case study Ferrero - Kinder Maxi
case study Ferrero - Kinder Maxi
1
Współpraca Współpraca OS3 z Ferrero rozpoczęła się w połowie 2010 roku od powierzenia obsługi dwóch marek – Kinder Maxi i Kinder Country. Ferrero to wywodząca się z Włoch globalna firma – czwarty na świecie producent słodyczy, w większości opartych na naturalnych, zdrowych składnikach – kakao, mleku i orzechach laskowych. Kinder Maxi to flagowy produkt w portfolio Ferrero – unikalne połączenie mleka i czekolady. Do tej pory postrzegany był głównie jako produkt dla dzieci. Podjęte zostały jednak działania mające na celu zmianę tego wizerunku i zbudowanie modnej przekąski na każdą okazję również dla starszych użytkowników. Równocześnie istotne było wsparcie sprzedaży batonika.
case study Ferrero - Kinder Maxi
Było oczywiste, że w przypadku takiego produktu i takiej grupy docelowej zaangażowanie Internetu jako medium dotarcia do użytkowników jest koniecznością. Agencja OS3 multimedia przygotowała ofertę zintegrowanych działań, wykorzystujących kilka kanałów komunikacji z użytkownikiem.
2
Zakres usług OS3 obejmował: Przygotowanie i nadzór nad loterią SMS-ową Minisite wspierający loterię z dodatkowymi elementami konkursowymi i rozrywkowymi Przygotowanie kampanii odsłonowej Strategię i koordynację działań w społecznościach Materiały POS Obsługę loterii i konkursu – zakup i wysyłkę nagród, kontakty ze zwycięzcami Obsługę prawną Zapewnienie holistycznego podejścia do projektu pozwalało na osiągniecie efektu synergii, ułatwiając też zadanie klientowi, który miał komfort współpracy z jednym tylko podmiotem zapewniającym mu pełną obsługę całego projektu.
mini site - strona główna
case study Ferrero - Kinder Maxi
4
Grupa docelowa Kobiety i mężczyźni w wieku 16-24 lat (do 29) Mieszkańcy dużych i średnich miast 100k+ Hard userzy Internetu – to ich naturalne środowisko, medium, z którego czerpią wiedzę o świecie Nowocześni, aktywni, młodzi ludzie Niezależni, posiadają własne zdanie, często u progu intensywnej kariery zawodowej Zazwyczaj mają grupę przyjaciół, z którymi utrzymują stały kontakt Angażują się w różnego typu inicjatywy, chętnie biorą udział w promocjach, jeśli mają szansę na atrakcyjne nagrody
case study Ferrero - Kinder Maxi
Strategia i założenia Zadania, które miała zrealizować promocja, to budowa świadomości marki w grupie docelowej oraz stymulowanie sprzedaży batoników marki Kinder Maxi. Osią promocji i elementem wsparcia sprzedaży była loteria. W tym celu wygenerowano ok. 6 000 000 unikalnych kodów, które znalazły się w promocyjnych opakowaniach Kinder Maxi. Kody można było zgłaszać w loterii zarówno na pomocą SMS-a, jak również on-line. Dodatkowo przygotowaliśmy szereg elementów angażujących użytkowników wiążących ich z marką i budujących jej pozytywny wizerunek w naszej grupie docelowej. Punktem wyjścia w komunikacji Kinder Maxi było podkreślenie idealnego połączenia mleka i czekolady w batoniku. Bohaterami przygotowanego serwisu i pozostałych materiałów promocyjnych zostały postacie: Mleko i Czekolada – para pozostająca w ścisłej relacji i uosabiająca główną cechę produktu.
5
case study Ferrero - Kinder Maxi
6
Realizacja Kampania trwała od 1 września do 28 listopada 2010
Loteria Aby wziąć udział w loterii, należało kupić Kinder Maxi – pojedynczy batonik lub wielopak (co zwiększało szanse na wygraną). Wewnątrz opakowania znajdował się unikalny kod, który należało wysłać SMS-em na nr 7101 lub wpisać na stronie wraz ze swoim numerem telefonu.
Informację o wygranej użytkownik otrzymywał już po chwili Każde zgłoszenie wygrywa! Nawet jeżeli nie udało się wygrać iPoda, iPhona, bonu Merlina ani przedpłaconej karty kredytowej – użytkownik otrzymywał unikalny dzwonek lub tapetę na komórkę. Wszystkie zgłoszenia brały udział w losowaniu Nagrody Głównej – czerwonego Mini Cabrio.
www.OS3.pl
Konkurs Komiksowy Aby wziąć udział w konkursie, należało się zarejestrować Użytkownik wybierał jeden z komiksów, które umieszczone były na serwisie, i uzupełniał go swoimi tekstami – nagradzana była kreatywność i poczucie humoru. Komiks dodawany był do galerii, gdzie oceniali go inni zarejestrowani uczestnicy. Spośród najwyżej ocenionych komiksów komisja konkursowa co tydzień wybierała najlepsze i nagradzała filmami DVD i bonami prezentowymi o wartości 100 zł.
Flirt Towarzyski W pierwszym kroku użytkownik określał swoją tożsamość – w zależności od płci określał się jak Mleko lub Czekolada Następnie użytkownik wybierał jeden z tekstów, które przygotowaliśmy dla niego na serwisie. Teksty zostały pogrupo-
wane w 3 kategorie, o różnym poziomie „grzeczności” W kolejnym kroku wybierał sposób, w jaki przesyłał go wybranej osobie – mailem, SMS-em z bramki na stronie lub przez umieszczenie go na jej/jego tablicy na Facebooku W każdym flircie był link do serwisu, tak żeby osoba, która otrzymała flirt, mogła wejść do aplikacji i odpowiedzieć na zaczepkę.
case study Ferrero - Kinder Maxi
9
Kampania Odsłonowa – Kreacje
www.OS3.pl
Social Media Działania towarzyszące akcji prowadzone były na istniejącym fan page’u marki – Maxi Para. Działania rozpoczęto od zamieszczania miniscenek przedstawiających mleko i czekoladę. Zadaniem użytkowników było wymyślenie odpowiedzi dla jednej z postaci, która nie miała uzupełnionego „dymku”. Zamieszczone 4 wpisy łącznie wygenerowały 270 interakcji z fanami!
Wynik ten należy uznać za bardzo dobry, zwłaszcza że fani fan page’u nie byli przyzwyczajeni do częstego kontaktu z marką. Od września rozpoczęto komunikację o loterii prowadzonej na stronie www.maxipara.pl. Na fan page’u został zmieniony layout oraz dodana zakładka informująca o loterii, która przekierowywała na stronę www. We wpisach promowaliśmy nagrody, które były do wygrania w loterii, oraz zachęcaliśmy użytkowników do wpisywania kodów promocyjnych na stronie www.
case study Ferrero - Kinder Maxi
11
POS-y – kreacje
ulotka
inserter
wkładka katalog
case study Ferrero - Kinder Maxi
12
Efekty Serwis Konkursowy W czasie trwania akcji promocyjnej (1 września – 28 listopada) zanotowano następujące statystyki: użytkowników 31 810 unikalnych na serwisie 214 074 odsłony strony czas spędzony 6:57 średni na serwisie SMS-ów 10 021 wysłanych do loterii 82 626 zgłoszeń do loterii na stronie zgłoszeń do konkursu 168 komiksowego (13.10 – 28.11)
Social Media
12 200 1648 1145 2954 +3372 12685
Liczba wpisów marki tygodniowo na tablicy Liczba wpisów fanów na tablicy Liczba komentarzy pod wpisami Liczba „Lubię to!” Łączna liczba interakcji z fanami Wzrost liczby fanów Liczba odsłon strony