Mediarun/ Karolina Stanisławska/ 13.08.2013 Konsumpcja wspólna – trend, który zmieni świat Są już wśród nas konsumenci, którzy konsumują inaczej, bo wspólnie. O wiele cenniejszy okazuje się dla nich dostęp do danego produktu bądź usługi niż jego zakup i posiadanie. Chodzi bowiem o nowe doświadczenia, przeżycia oraz możliwości, a nie ciągłe gromadzenie. „Po co mi kolejna płyta DVD?” – pomyśli zwolennik konsumpcji wspólnej. „Liczy się przecież film, który chcę obejrzeć, a nie samo posiadanie tej płyty”. W 2011 roku magazyn „Time” umieścił zjawisko Konsumpcji Wspólnej (Collaborative Consumption) na liście 10 idei, które zmienią świat. Dla nas trend ten jest szansą na poznanie i dotarcie do nowych grup użytkowników, coraz bardziej odpornych na tradycyjne działania marketingowe. Zwolenników konsumpcji wspólnej nie opiszemy kryteriami demograficznymi. Nieistotny jest ich wiek, miejsce zamieszkania czy wysokość dochodów. Jedyne, co się liczy, to psychografia. Te same poglądy, wartości i styl życia. Obecnie są to przede wszystkim idealistyczni innowatorzy (innovators) oraz podążający zaraz za nimi w poszukiwaniu nowości wcześni adaptatorzy (early adopters). Zgodnie z klasyfikacją 4Cs, czyli segmentacją opartą na wartościach i motywacjach, zwolennikami konsumpcji wspólnej są również „reformatorzy”, a więc ci, którzy osiągnęli już w życiu niezbędną stabilizację społecznomaterialną i teraz szukają równowagi i harmonii także na gruncie racjonalnego użytkowania dóbr, ekologicznego stylu życia i poświęcenia się celom innym niż tylko gromadzenie majątku. Przyjrzyjmy się bliżej, dla kogo jeszcze konsumpcja wspólna okazała się zbawienna oraz jak marki mogą wykorzystać jej potencjał w komunikacji marketingowej. Po pierwsze – Sprytni konsumenci Słowo klucz – przemyślane zakupy. Długo zbierają opinie, rekomendacje, porównują oferty i szukają promocji. Następnym krokiem jest redukcja zbędnych wydatków. Nie chcą już kupować przedmiotów, których użyją tylko raz. Projekty, które zaspokajają te potrzeby, to np. „Park at my house”. Po co bowiem przepłacać za parking w mieście, jeśli można parkować u kogoś przed domem?
www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=CvLq9AjcYig Wspólna konsumpcja to nie tylko oszczędność pieniędzy, ale także czasu, jak w przypadku „Task Rabbit”, czyli załatwiania po sąsiedzku codziennych spraw: www.youtube.com/watch?v=WzcCxGvvShI Jak marki mogą wykorzystać ten trend? Wystarczy dać konsumentom sprytne narzędzia. Marki samochodowe już kilka lat temu dostrzegły potencjał współdzielenia. Samo BMW wprowadziło usługę Drive Now, dzięki której możemy w każdej chwili przejechać przez miasto jednym z samochodów dostępnych w pobliżu:
www.youtube.com/watch?v=elkrW4m5pfU
Po drugie – Eko konsumenci Pamiętacie reformatorów? Nie trzeba być ekologicznym zapaleńcem, żeby wspierać racjonalne korzystanie z zasobów. Zalety konsumpcji wspólnej dostrzegają konsumenci świadomi, którzy nie chcą zagracać swoich domów niepotrzebnymi przedmiotami. To oni jako pierwsi zadają sobie pytanie „czy naprawdę tego wszystkiego potrzebuję?”. Nie mamy tu do czynienia jedynie z garstką specyficznych odbiorców, a raczej ze zmianą paradygmatu gromadzenia i używania dóbr materialnych. Niektórzy pamiętają jeszcze erę oszczędnego użytkowania, kiedy brakowało nawet podstawowych dóbr. Ważne było jak najdłuższe życie produktu, wszystko naprawiano, wymieniano części, pożyczano znajomym i rodzinie. Teraz znajdujemy się u schyłku kolejnej ery – masowej konsumpcji. Mamy nieograniczony, multikanałowy dostęp do informacji oraz tanich przedmiotów, kupowanych na jeden sezon, których nie opłaca się naprawiać. Nieubłaganie nadchodzi jednak era przemyślanych zakupów. Używanie stanie się ważniejsze niż posiadanie, a priorytetem będzie redukcja zbędnych zakupów. Po co więc kupować, jeśli można pożyczyć? Na rynku pojawia się coraz więcej platform internetowych, które umożliwiają konsumentom właśnie taką wymianę. Świetnym przykładem jest chociażby Peerby:
http://vimeo.com/50021521#at=0 Podobny mechanizm został zastosowany na platformie Getaround, która umożliwia wypożyczanie samochodów między ludźmi w Twojej okolicy http://www.getaround.com/tour Jak więc dotrzeć do Eko konsumentów? Pokażmy, w co wierzy nasza marka. We wspólnej kampanii Ebay i producent ubrań Patagonia stworzyli platformę ułatwiającą ludziom sprzedaż dobrej jakości, używanej odzieży marki. Wszystko zbudowane na ekologicznej ideologii racjonalnego gospodarowania surowcami:
www.youtube.com/watch?v=BKF6YTjTHDU Po trzecie – połączeni konsumenci Życie w kulturze P2P (dzielenie się na szeroką skalę muzyką, filmami i innymi treściami audiowizualnymi) i wszechobecne social media nauczyły nas życia w globalnej wiosce. Jesteśmy świadomi nieograniczonych możliwości kontaktu z ludźmi z całego świata. Współczesny konsument szuka więzi, chce lepiej poznać ludzi z najodleglejszych zakątków świata lub wręcz przeciwnie – własnych sąsiadów. Jednym zdaniem: less me, more we. Taki konsument nie będzie już rezerwował hotelu. Czy można bowiem lepiej poznać nowe miejsce, niż zatrzymując się u stałych mieszkańców? Couchsurfing pokazuje, że dziś jest to jak najbardziej możliwe:
http://www.youtube.com/watch?v=sSakme86kTo
Innymi ciekawymi rozwiązaniami jest kupowanie posiłków od swoich sąsiadów, dzięki takim platformom jak Shareyourmeal (www.shareyourmeal.net) lub sadzenie roślinek u innych ludzi w ogródku: www.youtube.com/watch?v=s4P8j7roc2Q Jak marka może wykorzystać tę potrzebę? Łączyć konsumentów w dobrym celu. Canon stworzył platformę EOS, która zbiera tutoriale dotyczące profesjonalnej fotografii. Oprócz wysokiej jakości materiałów edukacyjnych najważniejsza jest społeczność fotografów, która dzieli się wiedzą, opiniami i wspólnie rozwija platformę:
www.youtube.com/watch?v=XAMkkM9MsIs Czy konsumpcja wspólna dotarła już do Polski? Liczby mówią same za siebie – dziesiątki tysięcy użytkowników Blablacar.pl, 36 tysięcy użytkowników couchsurfing.com w samej Warszawie. Trend z każdym rokiem staje się silniejszy, nie tylko przez dołączanie do globalnych społeczności, ale także przez inicjatywy lokalne, takie jak akcje wymiany książek: www.drugiezycieksiazki.pl, platformy wymiany przedmiotów: www.thingo.pl, czy portale służące budowaniu wspólnot sąsiedzkich, np.: www.domatu.pl. Nawet jeśli nie możemy jeszcze mówić o rewolucji w stylu konsumpcji Polaków, to potencjał wykorzystania mechanizmów wspólnotowych jest w naszym kraju ogromny. Podsumowując konsumpcja wspólna nie jest jeszcze wiodącym paradygmatem użytkowania dóbr i usług, a może nawet nigdy nie wejdzie do ścisłego mainstreamu. Potencjał i wyniki inicjatyw z tego zakresu nie pozwalają jednak na pominięcie go w planowaniu komunikacji i rozwoju marek. Dotarcie do nowych segmentów świadomych i wymagających konsumentów
nigdy nie było trudniejsze, więc warto korzystać z rozwiązań, które są przez nich akceptowane i przez to skuteczniejsze. Karolina Stanisławska, Junior Strategic Planner OS3