Mediarun/Anna Dymkowska/ 15.07.2013
Nie znasz dnia ani godziny, czyli o straszeniu w działaniach marketingowych Wprawianie w dyskomfort potencjalnego konsumenta nie należało do tej pory do głównych zadań reklamy. Jak się okazuje, to właśnie ta forma zyskuje wśród marketerów coraz większą popularność. Mało tego, można by nawet rzec, że im większy stres, dezorientacja czy krótko mówiąc, wyższy poziom adrenaliny potencjalnej ofiary, tym większa szansa na sukces materiału viralowego. W sumie nic w tym dziwnego. Nagrania ze scenariuszem rodem z horrorów cieszą się (i pewnie długo jeszcze cieszyć się będą) dużą popularnością w świecie online. Niebrandowany film „Extremely Scary Ghost Elevator Prank in Brazil” z końca zeszłego roku uzyskał przykładowo prawie 70 milionów wyświetleń.
http://www.youtube.com/watch?v=7N5OhNplEd4 W kontekście działań reklamowych zastanawiam się jednak, gdzie zaczyna zacierać się pewna granica. Rozumiem, że marki wobec silnej konkurencji stają pod coraz większą presją, a liczba odsłon online to często wskaźnik potencjalnego sukcesu. Zdaję sobie również sprawę, że dotarcie do pokolenia „millennials” wymaga sięgania po coraz bardziej radykale środki. Dostaję jednak gęsiej skórki, gdy widzę, jak marki coraz częściej grają z ludzkimi emocjami (i nie chodzi mi tu bynajmniej o potencjalnych widzów, którzy pośmieją się i okrzykną wideo marki wielkim hitem, a ludzie z branży będą się zachwycać nad świeżym, innowacyjnym podejściem, myśleniem „outside the box”).
Nivea Deo: Stresstest
http://www.youtube.com/watch?v=_gWk_yKtEdo Można wierzyć lub nie zapewnieniom marki, która podobno przed przeprowadzeniem akcji sprawdziła, czy potencjalni uczestnicy zdrowotnie są na nią gotowi, np. czy nie mają problemów z sercem (wypytała w tym celu znajomych „ofiar” akcji, którzy na lotnisko je zwabili). Zastanawiam się jednak, jak musi się czuć osoba, która publicznie zostaje nazwana kryminalistą, i to przez markę, która od dawna kojarzy się z bezpieczeństwem. Intryguje mnie też problem prawdziwości tego typu nagrań głównie w kontekście przyszłych projektów opartych o ten schemat. Sukces nagrań viralowych to wprawdzie atrakcyjna propozycja, ale która w dużej mierze opiera się na autentyczności reakcji osób biorących w niej udział, a mniej na innowacyjnym koncepcie. Już teraz chęć projektowania ludzkich reakcji przez markę spotkała się z zarzutami wobec marki jako nieprawdziwej (inscenizacja, wynajęcie aktorów itp.). Nic więc dziwnego, że marka zaraz po opublikowaniu virala upubliczniła również jego „making of”. Prawdopodobnie stanie się to swego rodzaju standardem, aby chęć projektowania ludzkich uczuć nie obróciła się kiedyś przeciw samej marce. http://www.youtube.com/watch?v=HM7Y-HzAMGc MINI: Don't make up and drive Można by rzec, że kto nie ryzykuje, nie pije szampana. Pełna zgoda. Choć w przypadku działań marki to czasem stąpanie po cienkim lodzie, który oddziela markę od potencjalnego „kryzysu”. Po obejrzeniu filmiku MINI myślę, że nie tylko mi zaświtała myśl, co by było, gdyby któraś z ofiar zechciała zamiast ust pomalować oko np. kredką.
http://www.youtube.com/watch?v=jr_xMtOEFv8 Kampania “THINK” („don’t drink and drive”) Podobny schemat zaskoczenia wykorzystał niedawno Brytyjski Departament Transportu Publicznego. Całe szczęście, że biorące udział w akcji osoby to aktorzy.
http://www.youtube.com/watch?v=YJDsH64sqNY#at=40
Inne przykłady: Carlsberg: test przyjaźni
http://www.youtube.com/watch?v=vs1wMp84_BA I nieco wcześniejsza akcja tej samej marki (2,5 miliona odsłon w ciągu 6 dni).
http://www.youtube.com/watch?v=RS3iB47nQ6E LG IPS Monitors: “So Real, it's scary!” W kontekście późniejszych akcji wideo LG nie wydaje się być „aż tak przerażające”.
http://www.youtube.com/watch?v=NeXMxuNNlE8 Pepsi MAX: test drive
http://www.youtube.com/watch?v=Q5mHPo2yDG8 Promocja thrillera “Dead Man Down”… …czyli przeniesienie epizodu z filmu do świata rzeczywistego.
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qo6Jzh7SHRA Promocja filmu “The last exorcism 2” (CBS Films)
http://www.youtube.com/watch?v=kRGM4mzEaBA Apetyty zostały rozbudzone Wydaje się, że działania reklamowe zostały przeniesione kilka poziomów wyżej od „nie mów mi, a pokaż mi” przez „zaskocz mnie” do „daj mi to przeżyć na własnej skórze”. Szczypta adrenaliny dodawana do konceptu daje szansę wyróżnienia się w clutterze i wygenerowanie stosunkowo niskobudżetowego zasięgu. Igranie z reakcjami ludzkimi to jednak ryzykowny biznes testujący nie tylko granice prywatności, ale też społeczną akceptację. Można sobie tłumaczyć, że odsłony uświęcają
środki. Należy jednak pamiętać, że wspomagane bicie serca konsumenta może przyspieszyć kiedyś bicie serca samej marki lub całkowicie je zatrzymać.