nr 10 (188) październik 2013 cena 45 zł
(w tym 5% VAT)
w iedz a – energi a dzi ał ani a
narzędzia
Remarketing + rekomendacje
trendy
Android dla reklamy
temat TEMAT NUMERU numeru
www.marketing.org.pl
case study
Tyski fejs w rękach fanów
ANALIZY
NARZĘDZIA
OPINIE
Coś, co nie jest zgodne z trendem,
Trendwatching
kojarzy się nie najlepiej: przestarzałe, zacofane, nieatrakcyjne, niepociągające, mało sexy
Kontrolujesz – rośnie!
Zoptymalizowany za pomocą odpowiedniego oprogramowania kreatywny łańcuch dostaw zapewnia firmom zwiększenie potencjału
Ślepota mailingowa
Często ofiarą skąpstwa uwagowego pada tekst wprowadzający do e-mailingu i wtedy nie zostanie przeczytany. Można temu zapobiec
Błędy w e-commerce
Zjawisko zakupów grupowych i moda przekonały do e-handlu rzesze klientów. Dlatego tak rażą teraz błędy e-sprzedawców
Błędy i ślepe uliczki w e-commerce narzędzia
marketing w praktyce
Błędy i ślepe uliczki w e-commerce
październik 2013
41
tekst: Michał Kulka
Pojawienie się zjawiska zakupów grupowych i moda przekonały rzesze klientów do kupowania w sieci. Postępuje edukacja rynku, zarówno jego strony popytowej, jak i podażowej. Nadal jednak powszechne są mniej lub bardziej oczywiste błędy popełniane przez e-sprzedawców.
Foto ©: Corbis/www.fotochannels.com
E
-commerce, e-sprzedaż, sklepy internetowe. Showroomy, platformy, f-commerce, m-commerce. Nazwy te odmieniane są przez wszystkie przypadki. Sprzedaż w internecie w najróżniejszej formie na dobre zado-
mowiła się na rynku. Obroty już jakiś czas temu przekroczyły 20 mld zł i stanowią znaczny odsetek obrotów całego handlu detalicznego. W ciągu ostatnich kilku lat mówi się o boomie e-commerce. Oto więc subiektywny wybór błędów możliwych
do popełnienia w różnych aspektach, które są istotne dla prowadzenia biznesu w sieci – od strategii poczynając, przez samą konstrukcję sklepu, prowadzony marketing i sposób budowania relacji 8 z klientem.
marketing w praktyce
narzędzia Błędy i ślepe uliczki w e-commerce
październik 2013
42
8
Wzrost oparty tylko na części źródeł ruchu Rośniemy! Klientów przybywa, obroty rosną, zyski też. Mamy genialnie ustawione SEO i naprawdę spec od SEM też daje radę. I nagle Google poprawia algorytmy, a w SEM rozpycha się nowy gracz na rynku ze sporym budżetem do wydania. I już nie jest tak różowo. Nie polegaj na jednym czy dwóch głównych źródłach ruchu. Dywersyfikuj, korzystaj z różnych opcji. PPC niegooglowe, partnerzy marketingowi, social media, program afiliacyjny, blogi, e-mailingi. Masz wiele możliwości. Korzystaj z nich wszystkich. Niektóre wymagają dużej skali działania, by być efektywne – ale przynajmniej to sprawdź. Poznaj je. I od czasu do czasu eksperymentuj z nowymi lub takimi, do których już się kiedyś zraziłeś.
Niemonitorowanie działań reklamowych i konwersji Nadal powszechny i bardzo poważny błąd. Monitoruj efekty tego, co robisz. Każdego działania. Każdego kanału ruchu. Niezależnie, czy działania prowadzisz sam, czy zleciłeś je agencji lub specjaliście. Bez tego jesteś ślepy i głuchy. Masz wzrosty, niezłe zyski, ale nie wiesz nawet, że jeden lub kilka z kanałów generuje straty. Że tracisz klientów. Monitoruj codziennie ruch, nowych użytkowników, przychody, porzucenia koszyków, wielkość średniego zamówienia. Trochę rzadziej możesz analizować preferowane formy dostawy czy formy płatności. W zależności od skali biznesu monitoruj kampanie PPC przynajmniej raz w tygodniu. Jeśli outsourcujesz takie działanie, upewnij się, że agencja to robi i wie, jakie KPI są oczekiwane i raportowane do ciebie. Nie możesz sobie pozwolić na marnowanie pieniędzy.
Przesadna fascynacja technologią Less is more; KIS – Keep it Simple. O tych
zasadach zapomina wielu właścicieli czy zarządzających sklepami. Prostota. Usunięcie zbędnych elementów. Selekcja tego, co chcemy pokazać, gdzie przyciągnąć uwagę klienta. Wiele z „ficzerów” nowoczesnego e-commerce naprawdę działa – produkty powiązane, polecane. Produkty, które kupili/oglądali inni, którzy kupili ten produkt. Remarketingowe komunikaty. Wyskakujące oferty z maszynki do automatyzacji marketingowej. Gwiazdki i oceny. Boxy i wtyczki społecznościowe. Tak to naprawdę działa. Ale co się dzieje, jak wpakujesz to wszystko jednocześnie na stronę? Nadal działa? Jesteś w stanie to mierzyć? A wiesz, ilu klientów tracisz właśnie przez to, że się gubią, że główny przekaz znika w tym chaosie? Warto być nowoczesnym, ale z głową. KISS – Keep It Simple Stupid!
Kult obrotu w dużych e-commerce’ach. Pamiętaj o marży! Kult obrotów. Rankingi oparte na obrotach. Wycena oparta na obrotach. Główny KPI dla zespołu – obroty. Doskonale, ale… Pamiętaj o marży. To ona jest podstawą twojego zysku. Często w pogoni za obrotami szczególnie duże sklepy kurczowo trzymają się działów, które dorzucają się do obrotu, w praktyce będąc dla sklepu nie tylko niedochodowe, ale wręcz generujące stratę i to nie tylko wprost (marża nie pokrywa kosztów funkcjonowania działu), ale i rozpraszając zasoby – informatyczne, marketingowe. Trzeba umieć powiedzieć „pas”. Zlikwidować np. dział z ubraniami w księgarni w dobrym momencie. Zanim stanie się koszmarem w raportach i wśród kolejnych pracowników przejmujących zgniłe jajo. Umieć przestać patrzeć na koszty historyczne („Tyle zainwestowaliśmy w uruchomienie tego działu”). Mieć strategię wyjścia. Tak, obroty mogą chwilowo spaść. Ale umiej to wytłumaczyć (inwestorom, właścicielom, sobie)
i skompensować, dzięki uwolnieniu zasobów. Problem ten dotyczy głównie dużych i średnich sklepów/platform, ale czasami dotyka też tych małych.
Opieranie się na promocjach w generowaniu obrotów Konkurencja się rozpycha? Mają nową wersję wyprzedaży? Obniżyli ceny podręczników wcześniej? Aj, zaraz wpłynie to na nasze obroty, zróbmy promocję. I kolejną. I kolejną. 10 jednocześnie trwających promocji. Nieustająca promocja. Lek na całe zło (mniejsze obroty – patrz wyżej). Potrzebujesz klientów, ich lojalności opartej nie na darmowej przesyłce, rabacie czy gratisie. Buduj tę lojalność na dobrym produkcie, dobrej treści (opisach, danych, artykułach, komentarzach), mocnej postrzeganej wartości. Doskonałej obsłudze klienta. Doskonałej nawigacji. Promocje są istotnym narzędziem taktycznym, ale nie mogą być strategią sklepu.
Stagnacja samego serwisu/sklepu Wszystko działa, jest dobrze, więc po co zmieniać? Bo otoczenie się zmienia. Twoja konkurencja się zmienia. Twój klient się zmienia. Nie bój się testować nowych rozwiązań. Nie trzymaj się kurczowo bestsellerów – szukaj nowych. Wiele rozwiązań, nawet efektywnych, ma swoje nowe wersje. Wiele promocji, które działały wcześniej, trzeba modyfikować. Nawet tak prosta rzecz, jak sposób komunikowania wysokości rabatu, ma olbrzymie znaczenie. Przed boomem zakupów grupowych rabat 15–20 proc. w komunikacji był OK. Ale teraz? Popatrz na licytację rabatową dużych konkurencyjnych sklepów – 20, 30, 40, 70 proc… A może komunikować rabat wartościowo? 20 zł? Podobnie sam sklep i jego struktura, nawigacja – to też musi się zmienić. Nie na siłę. Stopniowo. Testuj. Sprawdzaj nowe
Błędy i ślepe uliczki w e-commerce narzędzia
Helpy i faq-i
Cdn…
Jakaś forma FAQ/Help jest zwykle konieczna w zakresie obsługi zamówień, reklamacji. Ale warto przemyśleć czy
Powyższa lista nie wyczerpuje błędów i problemów e-handlu. Jak zaznaczyłem na wstępie, lista jest subiektywna, momen-
Koszyk i kasa – pole minowe dla wielu
tami wręcz tendencyjna, i nie zamierzam upierać się, że nie ma poważniejszych wyzwań czy negatywnych zjawisk. Nie ująłem w niej wielu obszarów, takich jak prawne (obowiązki informacyjne, klauzule niedozwolone), szersze ujęcie obsługi klienta (obsługa reklamacji, zwrotów), a nawet samego marketingu. Podobną, a nawet dłuższą listę można by przygotować w obszarze UI/UX (tylko dotykam tego tematu). Nie obiecuję, że nie powstanie, szczególnie przy współpracy z dobrym specjalistą z tego obszaru. Jaki jest więc cel i sens? Zachęcenie do myślenia. Zarówno dużych, jak i początkujących w e-commerce. Spójrz z innej strony. Stań obok. Nie zawsze zasada „ain’t broke don’t fix it” ma zastosowanie. W e-commerce często nie ma. I często nie widzisz, że coś jednak nie działa dobrze.
marketing w praktyce
Do kasy! Pełny koszyk. Albo i jeden produkt. Kluczowy moment. Najważniejszy. To tutaj stracisz większość klientów! To trudny proces sam w sobie – potwierdzenie, wymagane prawem komunikaty, przeliczenia, wybór dostawy i jej kosztów, płatność. Nie komplikuj tego bardziej niż konieczne. To musi być proces liniowy, bez przeszkadzajek, bez zbędnych elementów, bez niepotrzebnych rozgałęzień. KISS, pamiętasz? Wiele sklepów to tutaj wpada na pomysł mocnego upsellingu. To bywa sensowne i skuteczne. Ale często marketerzy patrzą na konwersję samego obiektu upsellingowego, a pomijają utracone koszyki. Analizuj cały obraz.
rozbudowywać FAQ dotyczące samego procesu składania zamówienia? Anulowania zamówienia? Dodawania do koszyka? Zwykle pozycje w FAQ lub Pomoc znajdują się tam w związku z częstotliwością pojawiania się danego pytania w kanale obsługi klienta. Pozornie słuszna strategia. Ale przypomina sytuację, w której drogowcy, gdy dziura w drodze generuje kolejne pozwy o odszkodowanie za zniszczone koła, stawiają znak ograniczenia prędkości do 30km/h i znak „dziura w drodze”, zamiast ową dziurę po prostu załatać. Sklepy zamiast wyciągnąć wniosek z często powtarzającego się problemu i zmodyfikować dany obszar, tak by był bardziej zrozumiały, oczywisty dla klienta, stawiają znak. Wpis do FAQ… Jest kilka dużych sklepów, gdzie FAQ/Help ma ponad 100 pozycji… Przyklejanie plastra na zadrapanie tymczasowo ma sens. Ale przyklejenie 100 plastrów na długo i liczenie, że wyleczą zapalenie płuc i dyskopatię – zdecydowanie nie.
43 październik 2013
rozwiązania jedno po drugim, by lepiej widzieć ich odseparowane skutki. Stosuj testy A/B. Zmieniaj się i rozwijaj, bo twój klient się zmienia i rozwija.
Michał Kulka, doradca zarządu OS3 Group. m.ku l ka@os3g roup.com
reklama