reklama
press / październik 2013
Brzytwa Ockhama Tradycyjny podział na reklamę ATL i resztę to przeżytek
W
fot. Materiały Havas Worldwide Warsaw
edług Williama Ockhama nie należy mnożyć bytów ponad potrzebę. Grupy reklamowe niegdyś o tym zapomniały i ochoczo tworzyły wyspecjalizowane spółki, szczególnie te zajmujące się BTL i komunikacją online. Dziś je likwidują.
Havas Worldwide Warsaw to jedna z grup marketingowych, które kiedyś tworzyły wyspecjalizowane agencje, a teraz stawiają na ofertę kompleksową
– Decyzje sprzed kilku lat, by wyodrębniać spółki specjalistyczne, w dłuższej perspektywie się nie sprawdziły – ocenia Tomasz Hilt, CEO Leo Burnett Group.
Krok w prawo, krok w lewo
Decyzje takie podejmowały grupy komunikacyjne w poprzedniej dekadzie. Ogilvy Group Poland wzbogaciła się wtedy o cztery wyspecjalizowane firmy, Corporate Profiles DDB Group – o trzy, Havas Worldwide Warsaw – również o trzy. W zasadzie nie ma sieciowej agencji reklamowej, która nie obrosłaby w dodatkowe spółki.
Klient nie fragmentaryzuje kanałów komunikacji, więc firmy reklamowe też nie powinny tego robić Trend odwrotny zaczął się nieśmiało od decyzji grupy Leo Burnett z połowy 2009 roku, by zlikwidować agencję interaktywną Arc Warszawa i włączyć jej zespół do agencji Leo Burnett i G7. Tropem tym w 2011 roku poszła grupa TBWA\, łącząc w jedną firmę agencję reklamową TBWA\ i agencję BTL Tequila. Teraz również Young & Rubicam Brands po cichu zamyka swoje cztery specjalistyczne agendy: interaktywną, dedykowaną działaniom CSR, marketingowi zdrowia i sponsoringowi sportowemu, przekazując ich kompetencje agencji Y&R. Na ofertę zintegrowaną i bez podziału na odrębne kompetencje (threw the line) stawia również grupa Havas Worldwide. – Zespół agencji Havas Worldwide Warsaw poszerzyliśmy o specjalistów z zakresu aktywacji i public relations,
70
zbudowaliśmy też zespół kreatywny, który działa na polu komunikacji zarówno tradycyjnej, jak i digital – tłumaczy Katarzyna Przewuska, chief operating officer Havas Worldwide.
Online w głównym nurcie
Grupy reklamowe likwidują przede wszystkim agencje interaktywne. A to dlatego, że komunikacja online nie jest już odrębnym obszarem, lecz integralną częścią komunikacji jako takiej. Sieciowe firmy reklamowe robią to, co jako pierwsze wprowadziły agencje zajmujące się wyłącznie komunikacją w Internecie: łączą obsługę online i ATL w jedną całość, bez wyodrębniania oddzielnych struktur dla kanałów tradycyjnych i internetowego. – Agencjom interaktywnym udało się uniknąć błędów agencji reklamowych i rozwijać swoje usługi komplementarnie – zauważa Marcin Maj, business development director OS3 Group. – Dzięki temu startujemy w przetargach na ATL i je wygrywamy – mówi Maj. Swoje budżety ATL powierzyły OS3 m.in. BMW, Hasbro, Hoop i L’Oréal, dla których agencja najpierw realizowała działania interaktywne. Kompetencje ATL rozbudowują również m.in. agencje Hypermedia Isobar, Next, VML, Artegence, Lemon Sky – i wiele innych. Żadna nie planuje stworzenia odrębnej spółki czy nawet działu ATL. – Klienci nie chcą już dzielić budżetu na off- i online – podkreśla Marcin Maj z OS3. – Komunikacja jest jedna. Tradycyjny podział na ATL i resztę to przeżytek, który pokutuje jeszcze przede wszystkim w sieciówkach – zaznacza Maj. – Nierzadkie są przypadki, że w przetargu walczą obok siebie agencje full service i digital – potwierdza Piotr Batogowski, dyrektor zarządzający BBDO Warszawa. – Niemal wszystkie agencje full service, niezależnie od tego, czy mają w grupie spółki specjalistyczne, zapewniają obsługę digital. Widać więc, że utrzymywanie odrębnych agencji jest bezsensowne i bezcelowe – wskazuje Batogowski.
Dla spójności
Ten sposób patrzenia na komunikację rozciąga się dalej, także na działania BTL. Stąd likwidacja w niektórych grupach reklamowych również spółek zajmujących się marketingiem bezpośrednim, np. działaniami w miejscu sprzedaży czy eventami. – Klient nie fragmentaryzuje kanałów, którymi się posługuje w komunikacji swoich marek, podchodzi do zagadnienia kompleksowo – podkreśla Michał Kazimierczak, CEO Young & Rubicam Brands. – My też powinniśmy tak robić, bo to gwarantuje spójność działań na wszystkich polach. Jak zauważa Tomasz Hilt z Leo Burnett Group, dążenie do budowania jednego spójnego przekazu we wszystkich kanałach komunikacji to obok jej globalizacji jeden z dwóch głównych trendów ostatnich lat w marketingu. – Sprawia on, że na rynku lepiej radzą sobie firmy posiadające jak najszersze kompetencje – mówi Hilt.
Omam integracji
Jednak marketerzy coraz częściej poszukują firm świadczących usługi zintegrowane nie tylko z potrzeby prowadzenia spójnej komunikacji. Ważne są też koszty i łatwość
reklama reklama
współpracy. W przypadku jednej spółki nie ma potrzeby dublowania obowiązków formalnych, takich jak choćby sprawozdawczość finansowa. Przede wszystkim jednak ma ona niższe koszty stałe – a więc jej usługi stają się tańsze. Z tych przyczyn np. firma Hoop Polska zatrudnia do obsługi swoich dwóch wiodących brandów – Jupik i Hoop Cola – agencje OS3 i Hand Made. – Hand Made pracuje dla nas w zakresie mediów on- i offline, obszar działalności OS3 jest jeszcze większy: ATL, BTL, digital, planowanie i realizacja promocji i tak dalej – wyjaśnia Marek Kmiecik, członek zarządu i dyrektor marketingu firmy. Dzięki temu Hoop Polska ma tzw. jeden punkt kontaktu z dostawcami marketingowych usług, co jest i tańsze, i operacyjnie prostsze. Tymczasem duże grupy marketingowe nie dość, że oferowały dotychczas oddzielnie usługi reklamowe w tradycyjnych kanałach i oddzielnie te dedykowane Internetowi, to jeszcze drożej niż agencje wyrosłe na usługach digital. – Choć robimy to samo, mamy takie same kompetencje, agencje ATL, szczególnie sieciowe, tradycyjnie są droższe – potwierdza Marcin Maj z OS3. Dzisiaj, gdy dla firm marketingowych efektywność organizacyjna i kosztowa jest priorytetem, duże grupy widzą, że trudno ją osiągnąć, gdy dla jednego klienta pracuje kilka wyspecjalizowanych firm danej grupy. W takim przypadku kluczem do sukcesu powinna być integracja oferty i usług. – Praca nad briefem to skomplikowany proces wymagający zaangażowania multidyscyplinarnego zespołu, od początku do końca – mówi Tomasz Hilt z Leo Burnett Group. – A z integracją w grupie jest jak z wampirem: wszyscy o nim słyszeli, ale nikt go nie widział – dodaje.
Jedna to za mało
Jednak w dążeniu do uproszczenia struktur grupy marketingowe nie przekraczają jednego progu: posiadania co najmniej dwóch agencji. Powód jest prosty: tylko wtedy mogą zdobywać budżety konkurencyjnych brandów. Na przykład w grupie Leo Burnett są trzy agencje reklamowe o mniej lub bardziej akcentowanych kompetencjach digital (Leo Burnett, PZL i G7). Z kolei BBDO Warszawa nie planuje likwidacji swojej agencji Proximity (specjalizującej się w działaniach interaktywnych i marketing services), bo gdy np. BBDO pracowała dla Total i Procter & Gamble, to Proximity obsługiwała firmy Shell i Henkel (także w zakresie ATL). – Gdyby w grupie była jeszcze jedna agencja full service, to Proximity znikłaby natychmiast, a jej kompetencje przejęłaby BBDO – zapewnia Piotr Batogowski, dyrektor zarządzający BBDO Warszawa. Jednak jak mówi Tomasz Płecha, odpowiadający w BMW Polska za media i komunikację, marketerzy nie przestaną korzystać z wyspecjalizowanych agencji marketingowych, bo czasami ich usługi są wystarczające. – Jeśli myślimy tylko na przykład o eventach, to do ich przygotowania i realizacji nie jest nam potrzebna korporacja, i wtedy sięgamy po firmę wyspecjalizowaną – mówi. Z tego też powodu brzytwa nie ścina agencji zajmujących się np. brand consultingiem, produkcją czy programami lojalnościowymi. Ale modelem, który zaczyna obowiązywać na rynku reklamowym, jest ten wdrażany w nowej agencji grupy Havas Worldwide, H Warsaw: zespołów obsługujących klientów w pełnym zakresie – od reklamy, przez marketing doświadczeń, po public relations. – Gdybym teraz szukał agencji dla którejś marki z naszego portfolio, to wybierałbym spośród tych, które mają kompleksową ofertę – mówi Marek Kmiecik z Hoop Polska. Wybór miałby już spory. Agata Małkowska-Szozda
71