Reset konsumentów by OS3 multimedia

Reset konsumentów Analizy

marketing w praktyce

Reset konsumentów tekst: Natalia Kucza

Świat po poprzednim kryzysie ukształtował nowego, sprytnego konsumenta, który założył nietypowe okulary, przez które widzi nie tylko więcej i lepiej, ale przede wszystkim inaczej. Patrzy na otoczenie poprzez nowe filtry. Warto bliżej poznać i zrozumieć jego zachowania, bo „Dostosuj się albo zgiń” – niewielki mamy dziś wybór.

o 2008 roku konsumenci stali się bez wątpienia o wiele bardziej świadomi. Nie wykorzystują jednak tej „nowej świadomości” w jednakowy sposób. Reakcji na kryzys było wiele. Niektórzy postanowili oszczędzać, inni przełożyli w czasie swoje planowane wydatki, a jeszcze inni wpadli na zupełnie nowe pomysły, jak spędzać czas i dogadzać sobie podczas recesji. Nie ulega jednak wątpliwości, że to, co zmieniło się u większości z nas, to nasze wybory i sposób podejmowania decyzji. Wcześniej pasywne i swobodne, zostały zastąpione decyzjami jak najbardziej aktywnymi i celowymi. Przebudziliśmy się, przejrzeliśmy na oczy i od tej pory pozostajemy już w innym trybie działania – trybie czujności. Obudzeni, czujni i świadomi. Te trzy słowa najtrafniej opisują dzisiejszych sprytnych konsumentów.

Co się zmieniło? Priorytety Często zapominamy, że rozważne i przemyślane wydatki wcale nie muszą oznaczać, że wydajemy mniej pieniędzy. Aktywne i celowo podejmowane decyzje nie muszą być jednoznaczne z oszczędzaniem.

Według danych Deloitte („Global Powers of Conusmer Products”) łączna sprzedaż 250 największych firm oferujących produkty dla konsumentów indywidualnych wzrosła o 8,4 proc. w roku finansowym kończącym się w czerwcu 2011 r., z czego największy rozwój sprzedaży odnotowały branża modowa i oponiarska. Nie da się ukryć, że choć jesteśmy „smart”, pieniądze wciąż wydajemy. Pytanie, na co? Kryzys uświadomił ludziom, że wielu firm czy marek zwyczajnie nie potrzebują. Nie oznacza to jednak, że nie chcą kupować ani wydawać pieniędzy. Chcą i to robią. Zmieniły się jednak ich wartości i priorytety. Zaoszczędzę na codziennych zakupach spożywczych i drobnych przyjemnościach, ale za to wynagrodzę to sobie na rozrzutnych wakacjach. Balans musi być zachowany. Tak jak w życiu, tak i w konsumpcji. Równowaga przede wszystkim. Między innymi dzięki zmianie wartości i priorytetów sprytnych konsumentów obserwujemy dziś polepszenie się wizerunku marek własnych. W 2008 r. ze stwierdzeniem: „Uważam, że mądrze jest kupować wiele produktów marek

własnych” zgodziło się jedynie 39 proc. polskich konsumentów. W 2010 r. było ich już 55 proc. (Nielsen). Obecnie wydatki na marki własne stanowią blisko 1⁄4 wartości wydatków w badanych kategoriach FMCG (GfK Polonia). Sprytni konsumenci uznali, że nie ma sensu przepłacać, jeśli nie widać różnicy. Aczkolwiek z wielu przyjemności trudno nam zrezygnować. Takim drobnym luksusem jest chociażby świeżo parzona kawa w Starbucks. Tu z pomocą przyszło konsumentom Nespresso, które idealnie wpasowało się w potrzebę dogodzenia sobie, oferując klientom równie wysoko jakościową kawę, ale parzoną w domu. Pamiętajmy, że recesja i kryzys to świetny czas na wypromowanie nowych produktów i usług bazujących na pogłębionych insightach, które wcześniej nie były tak istotne dla konsumentów. I niekoniecznie muszą bazować one na insighcie konsumenta wrażliwego na cenę.

Co będzie zyskiwać na znaczeniu? Zrównoważone życie Obserwując wokół nas chaos i niepewność, tym chętniej zwracamy się ku stabil- 8

listopad 2012

marketing w praktyce

Analizy Reset konsumentów

listopad 2012

8 ności. Jeśli obserwujemy skutki masowej konsumpcji, tym chętniej zwracamy się ku lokalności i personalizacji. Fakt, że aż 91 proc. Amerykanów wolałoby poślubić biednego, ale miłego mężczyznę czy kobietę, zamiast zarozumiałego milionera (Ogilvy & Mather Chicago), wskazuje nam drogę do serca nowych konsumentów. Dziś liczy się, aby nasza marka nie tyle zapisała się w świadomości konsumentów, ile znalazła się jak najwyżej na liście ich nowych priorytetów.

Co się zmieniło? Nowe ścieżki zakupowe klientów Zmieniły się nie tylko wartości i priorytety, ale również znacznie skomplikowała się sama ścieżka zakupowa klientów. Kiedyś potencjalny klient zobaczył naszą reklamę w telewizji lub gazecie (awarensess), zainteresował się nią (interest), postanowił wybrać się do sklepu i sprawdzić nasz produkt (evaluation), wybrał najlepszą opcję i ją zakupił (commitment). Dziś sytuacja kształtuje się nieco inaczej. Skomplikował się nie tylko proces przedzakupowy, ale również na znaczeniu zyskał proces pozakupowy związany z obsługą klienta oraz dzieleniem się swoimi wrażeniami związanymi z produktem lub usługą z innymi konsumentami. Rewolucja technologiczna, mobilna i internetowa, znacznie rozszerzyły gamę punktów styku klient – firma oraz wyposażyły konsumentów w bardzo zaawansowane narzędzia do wyszukiwania i porównywania ofert. Google to dziś wyszukiwarka nr 1 na polskim rynku, a marketing w wyszukiwarkach z roku na rok rośnie, podczas gdy wydatki na kampanie display maleją. Na świecie już dziś największa część budżetów na marketing online, aż 51 proc., przeznaczana jest właśnie na SEM. Ludzie są w stanie „wygooglować” niemalże wszystko. Wystarczy nawet, że zrobią zdjęcie swoim smartfonem,

a technologia wyszukiwania wizualnego sama przeszuka cały internet w celu odnalezienia sfotografowanego przez nich obiektu i dopasuje do niego najlepszą ofertę w sklepie internetowym. Tak działa dostępna na polskim rynku aplikacja Save Up. Przed konsumentem coraz mniej da się ukryć. Dzisiejsi konsumenci nie wahają się korzystać z aukcji internetowych, porównywarek cenowych czy zakupów grupowych. Według danych Megapanel z czerwca 2012 r. trzy serwisy z kategorii e-commerce o największym zasięgu w Polsce to: Allegro, Nokaut oraz Groupon. Razem docierają do ponad 80 proc. polskich internautów, zostawiając inne serwisy e-handlu daleko w tyle. Trend ten był naturalnie zauważalny już wcześniej. W kryzysie jedynie rozwinął swoje skrzydła. Jednak świat zakupów online jest bardzo zróżnicowany. Zachowania zakupowe konsumentów różnią się w zależności od sektora. Według danych Deloitte („Multichannel Consumer Survey”, 2011) sektor podróży jest jednym z najbardziej rozwiniętych w internecie. Aż 80 proc. transakcji zakupowych związanych z podróżami jest dokonywane bezpośrednio online. W sektorze AGD i RTV 50 proc. transakcji dokonuje pod wpływem internetu, z czego bezpośrednie zakupy online zajmują już tylko 23 proc. W sektorze odzieżowym tylko jedna na pięć transakcji jest dokonywana pod wpływem internetu. Nie ulega jednak wątpliwości, że wpływ sieci na podejmowane przez nas decyzje jest coraz większy. Co ciekawe, okazało się również, że osoby kupujące pod wpływem internetu wydają więcej od osób, które wykorzystują tylko tradycyjne kanały sprzedaży. Po raz kolejny sprytny konsument nie oznacza tylko poszukiwania najniższej ceny na rynku, ale również wygodę, łatwość i prostotę użytkowania.

Co będzie zyskiwać na znaczeniu? Natychmiastowa i przydatna wiedza Sprytni konsumenci szukają informacji na temat produktów i usług. Wygra więc ta firma, która je dostarczy w jak najkrótszym czasie. Liczy się tu i teraz.

Co się zmieniło? Spadło zaufanie do mediów Szukając informacji na temat produktów i usług oraz porównując dostępne na rynku oferty, sprytni konsumenci coraz częściej posługują się jeszcze jedną, coraz ważniejszą w ich życiu wyrocznią – społecznościami. Po kryzysie 2008 r. straciliśmy zaufanie do wielu instytucji i firm, na czele z bankami, którym ufa dziś jedynie 15 proc. osób („World Retail Banking Report” 2012). Wraz z brakiem zaufania do banków czy rządów straciliśmy również zaufanie do mediów. Dziś zwracamy się bardziej ku rodzinie, znajomym oraz lokalnym społecznościom. To one są dla nas najbardziej wiarygodnym źródłem informacji. Badania Nielsena („Trust in Advertising”), przeprowadzane cyklicznie co dwa lata, jasno pokazują, jak z roku na rok spada zaufanie do mediów tradycyjnych (telewizji, prasy, radia czy banerowej reklamy internetowej). W rankingu niezmiennie od wielu lat królują rekomendacje znajomych (90 proc. wskazań). To raczej nie dziwi. Ale może zdziwić fakt, że drugim najbardziej wiarygodnym źródłem informacji są dziś… opinie innych internautów (70 proc. wskazań). Prawdziwa rewolucja nie polega więc na technologii, lecz na wykorzystaniu internetu do kontaktowania się ludzi między sobą w nieograniczony sposób. Aż 25 proc. wyników wyszukiwania dotyczących 20 największych marek świata kieruje nas do stron typu user-generated content. Zmieniła się również skala kontaktów międzyludzkich. Kiedyś o wadliwym produkcie opowiedzieliśmy najwyżej naszej

Reset konsumentów Analizy

Co zyskuje na znaczeniu? Zaufanie Będzie rosło zaufanie do opinii innych ludzi, a malało do reklamy. Ludzie będą wyczuleni na fałsz i będą oczekiwać od marek i firm coraz większej otwartości i transparentności w działaniu. Zapamiętajmy więc krótkie równanie, które zostało zaprezentowane w raporcie MillwardBrown („BrandZ”): Zaufanie + Rekomendacje = Sukces. Zaufanie – czyli marki wiarygodne i autentyczne, którym konsument może zaufać. Rekomendacje – czyli marki, których nie balibyśmy się polecić naszym znajomym, ponieważ im ufamy.

New normal, czyli jak się odnaleźć w nowej rzeczywistości To, co marki powinny zrobić, to zacząć szczerze wsłuchiwać się w oczekiwania nowych konsumentów. Ze sprytnym konsumentem na noże i ceny nie wygramy.

w sieci. Dziś jedno kliknięcie niezadowolonego klienta może spowodować lawinę czarnego PR-u, która na zawsze zapisze się na stronach internetowych.

marketing w praktyce

Skuteczne zaangażowanie konsumentów nie polega dzisiaj tylko i wyłącznie na marketingu i komunikacji, ale przede wszystkim na interakcji z nimi. Zacznijmy więc słuchać prawdziwie, a na pewno na tym nie stracimy. ▶ Zasada nr 1: Mów o wszystkim – wygra marka, która dostarczy konsumentowi przydatne informacje i będzie kierowała się transparentną polityką cenową. ▶ Zasada nr 2: Wykorzystaj nowe wartości konsumentów. To cenne insighty, które nie są jeszcze w pełni wykorzystane. Kryzys to świetny czas na wprowadzenie nowych produktów i usług. ▶ Zasada nr 3: Uważaj na „pułapkę cenową”. To strategia krótkoterminowa. Dla sprytnych konsumentów liczy się wciąż wartość. 73 proc. Amerykanów wolałoby mieć kilka bardzo jakościowych rzeczy niż wiele, niskiej jakości (Ogilvy & Mather Chicago). ▶ Zasada nr 4: Luksus nigdy nie wychodzi z mody. Twoja marka może być przewodnikiem do ucieczki i chwili zapomnienia w czasach niepewności. Podobnie jak grzechu warte ciasteczka Lola’s cupcakes. ▶ Zasada nr 5: Monitoruj, analizuj i reaguj na dyskusję na temat twojej marki

***

Kryzys nie tylko wywołał lawinowy spadek zaufania i globalny stan niepewności, ale również otworzył nam oczy na to, co w życiu ważne. Zrewidowaliśmy swoje zachowania i decyzje konsumenckie – na lepsze, przemyślane, a przede wszystkim bardziej świadome. Wielu twierdzi, że konsumenci lada chwila powrócą do swoich starych przyzwyczajeń, impulsywnych zakupów, i świat w końcu powróci do normy. Ja w takie powroty nie wierzę. I w pełni zgadzam się ze słowami Jeffrey’a Immelta, CEO General Electric, według którego: „This economic crisis doesn’t represent a cycle. It represent a reset”. Prawdziwy, nieodwracalny reset konsumentów.

listopad 2012

rodzinie i znajomym, dziś ze złej opinii w internecie mogą dowiedzieć się o tym tysiące ludzi. A dla 52 proc. internautów nawet jedna negatywna opinia umieszczona w sieci wpływa na postrzeganie całej marki.

Natalia Kucza, strategy planner, OS3 multimedia. n.kucza@os3.pl

reklama

DALE CARNEGIE & Associates

JAK ZDOBYĆ PRZYJACIÓŁ I ZJEDNAĆ SOBIE LUDZI W EPOCE CYFROWEJ

Dzięki tej książce nauczysz się m.in.: • Wykorzystywać zalety i niuanse środków komunikacji online • Tworzyć solidny krąg pomocnych znajomości • Nadawać precyzyjne komunikaty do szerokiego grona odbiorców • Po mistrzowsku wykorzystywać Web 2.0 • Optymalizować działanie narzędzi cyfrowych oprawa miękka ze skrzydełkami, format: 135 x 215 mm, ilość stron: 253, cena: 39,90 zł