PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS
BAVARIA
En este trabajo podremos ver las estrategias que se implementaran 2013-2014 con el prop贸sito de incrementar un 2.6% las ventas, y podremos visualizar nuestra participaci贸n y crecimiento hasta el a帽o 2017.
Presentado Por: LEIDY CRUZ COD:2012219013 EDWIN RAMIREZ COD:2013219009 OSCAR MARTINEZ COD: 2012119007
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Índice 1. Análisis de la situación. 1.1. Empresa, marca y posición. 1.2. El mercado. 1.2.1. Características. 1.2.2. Necesidades. 1.2.3. Tendencias. 1.2.4. Evolución prevista. 1.3. La competencia. 1.3.1. Principales competidores. 1.3.2. Posicionamiento y situación. 1.4. Análisis D.A.F.O. 1.5. Posicionamiento actual. 1.5.1. El producto. 1.5.2. Marca. 1.5.3. Puntos críticos. 1.5.4. Factores exógenos. 1.6. Claves para el éxito. 2. Misión y objetivos. 2.1. Misión. 2.2. Objetivos de Ventas. 2.3. Objetivos económicos. 3. Estrategia de Ventas 3.1. Grandes líneas estratégicas. 3.1.1. Valor diferencial. 3.1.2. La idea en la mente del consumidor. 3.1.3. Los Beneficios para el cliente. 3.1.4. Branding. 3.1.5. Estrategia de producto. 3.1.6. Estrategia de clientes. 3.1.7. Estrategia de lanzamiento. 3.1.8. Estrategia de desarrollo. 3.2. Marketing Mix. 3.2.1. Política de producto y servicio. 3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones. 3.2.3. Política de distribución. 3.2.4. Política de promoción.
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1. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN 1.
Sector Económico
El inmenso sector cervecero es extraordinariamente grande, ya que cada vez van a apareciendo nuevos productos que poco a poco van cubriendo las demandas que nos plantean los consumidores, Uno de los factores determinantes es el habito de consumo de cerveza, dentro de ellos tenemos la costumbre española que considera como una bebida refrescante, el consumir una cerveza fría, esto muy identificado en el estilo de vida del mediterráneo. Podemos identificar los movimientos de este mercado en este sector, uno de estos segmentos identificado con mayor incremento en los últimos años en el mundo ha sido del consumo de cerveza baja de alcohol, esta tendencia se viene dando por dos motivadores básicos, las normatividades de tránsito (consumo bajo el volante) y la creciente preocupación por accidentalidad de transito por el exceso de alcohol, casi que ha obligado a las compañías cerveceras a fabricar bebidas con un 0% de contenido alcohólico, sin que las características técnicas de la cerveza se pierdan, como son su sabor y aroma. Otra cualidad de este mercado es que busca la regulación de calorías, buscando productos ligeros y bajos de carbohidratos, pero que así mantengan su sabor y color tradicional de una cerveza, para este nicho de mercado se ha desarrollado una cerveza Light, baja en calorías y en alcohol, obteniendo un 2.5% Grados de alcohol y 30% menos de calorías. Otro producto que va creciendo con fuerza es la cerveza de sabores, con esto podemos decir que el mercado sigue demandando nuevas necesidades y estilos de vida que va acorde con una sociedad moderna y exigente como lo es el consumo de cerveza. La reducción de barreras al movimiento de bienes, servicios e inversión, impactó el mercado mundial de las cervezas al abrir las puertas de nuevos mercados de exportación y al enfrentar productores de cerveza de América Latina con competidores internacionales como AnheuserBusch, Heineken y Labatt. Lo anterior ha llevado a que varios productores de cerveza de América Latina en busca de un mayor poder de mercado hayan expandido su operación por medio de adquisiciones o fusiones, tanto en mercados nacionales como internacionales.
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1.1. EMPRESA MARCA Y POSICION. HISTORIA
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http://bavaria.com.co/13-2/nuestro_legado_an/ http://bavaria/Portal/QuienesSomos.aspx?CatID=edddc1c5-56a7-4abb-b0c6-c6b0703dd048
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Somos la mayor compañía de bebidas en Colombia, la operación más grande de SABMiller en Latinoamérica y uno de los contribuyentes más importantes a las utilidades de ese grupo cervecero en el mundo. Nuestras marcas Águila, Águila Light, Club Colombia, Cola & Pola, Costeña, Costeñita, Miller, Peroni, Pilsen, Póker, Póker Ligera, Redd´s y Pony Malta son líderes en Colombia en sus respectivas categorías de bebidas. Nuestros productos son elaborados bajo estándares internacionales de calidad en nuestras seis plantas cerveceras distribuidas geográficamente en Barranquilla, Bucaramanga, Duitama, Medellín, Tocancipá y Yumbo, siendo esta última, la Cervecería del Valle, la más moderna y eficiente de América Latina. Contamos también con dos malterías en Cartagena y Ti bitó (Cundinamarca), una fábrica de etiquetas y una fábrica de tapas. Aportamos significativamente a la economía de nuestro país mediante nuestra actividad industrial, el empleo que generamos, nuestra red de proveedores y distribuidores y una importante proporción de los impuestos nacionales y departamentales.
Bavaria es una de las compañías más admiradas y solidas de Colombia, por su talento humano, su fuerte y balanceado portafolios de producto, la excelencia de sus operaciones y la gran lealtad con sus clientes y consumidores, dando como como resultado una de las mejores entidades posicionadas del país. “Haciendo amigos” es la promesa y marca corporativa que hace alusión a los más de 120 años, a través de los cuales Bavaria, ha logrado estar al lado de todos los colombianos, integrando muchos de sus programas, iniciativas y mensajes con el concepto de amistad, y sumando a la cadenas de valor de los consumidores les otorga garantía de bienestar al creer en sus ideas y apoyar sus sueños. Esta compañía busca también fortalecer el vínculo emocional con los colombianos, haciéndoles evidente y visible todo aquello que hace por el país. http://www.bavaria.co/2-11/desarrollo_sostenible/
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1.2 El mercado. La cerveza es una de las bebidas más antiguas y nobles de la humanidad. Es una bebida milenaria, natural y refrescante, con un incomparable sabor y aroma, producida a partir de malta, agua, levadura y lúpulo y adjuntos. Estos ingredientes, 100% naturales, hacen de la cerveza, una bebida única. Además de ser una bebida elaborada con ingredientes naturales, contiene la mayoría de vitaminas del complejo B, calcio, potasio, magnesio y fibra, y es baja en sodio y azúcar. Es una bebida libre de grasas, colesterol, cafeína y nitratos. De este modo, un consumo moderado de cerveza puede formar parte de una dieta balanceada y una vida saludable en
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y
mujeres
adultos.
Por otra parte, y estableciendo una clara diferencia con la gran mayoría de bebidas alcohólicas, la cerveza es una de las bebidas con más bajo contenido alcohólico, lo que la ha posicionado como la bebida de la moderación por excelencia. En términos técnicos, la cerveza no es más que “una bebida resultante de un proceso de fermentación controlado, por medio de levadura cervecera proveniente de un cultivo puro, de un mosto elaborado con agua potable, cebada malteada sola o mezclada con adjuntos, adicionado de lúpulo o sus extractos o concentrados”, según reza la Norma Técnica Colombiana 3854.
Estos son las principales materias primas para la producción de cerveza. http://www.vanguardia.com/economia/nacional/193938-se-disparo-la-venta-de-cervezaen-colombia
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El consumo de cerveza ha venido aumentado desde 1980, aunque existen otras bebidas alcohólicas ninguna sustituye a la cerveza, ya que es una bebida asequible para todos los estratos y personas de la tercera edad, los clientes y consumidores da Bavaria son: 1- Establecimientos comerciales “Tiendas de barrio, discotecas, sitios de diversión, licoreras, bares, cigarrerías, almacenes de cadena, tiendas sociales”. 2- Jóvenes. 3- Adultos. 4- Personas de la tercera edad. Cada uno de ellos no solo busca consumo de cerveza si no que también esperan encontrar en ellas, suavidad, calidad para poder disfrutar momentos agradables con otras personas y lo más importante refrescar sus días. http://www.eltiempo.com/archivo/documento/MAM-962186
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1.2.1. Características. Ventas totales de cerveza en Bogotá.
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Las principales características de este mercado son las personas, estratos y espacios geográficos, por ejemplo cada región tiene su cerveza preferida; Región de Boyacá y Cundinamarca el consumo de cerveza es Póker y Águila. Región de Antioquia es Pilsen. Región de la costa es Águila y Águila Light. Región de Valle del cauca es póker cerveza líder. Target juvenil de 18 a 23 años en Costeña. Personas de estrato 4 a 6 cerveza líder es Club Colombia en sus tres presentaciones. Bogotá la cerveza líder y más vendida es Póker.
El 73 % de los hombres toma cerveza lo que genera un consumo anual de 66 litros por persona. El 41% de las mujeres hace lo propio y consume en promedio 24 litros al año. El colombiano promedio destina el 10.75% al consumo de la cerveza. Entre el 30% y el 50% de la población colombiana consume productos envasados de cerveza. Las personas que menos consumen cerveza son personas en edades entre 45 y 54 años de edad. Las mujeres tienen una tendencia fuerte por cervezas suaves como Águila Light y redds.
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41%
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1.2.2. Necesidades del Mercado. En este mercado el consumo de la cerveza es muy importante para los colombianos, porque gracias a la publicidad tan buena que han realizado la cerveza es sinónimo de alegría, con este se comparten momentos con amigos, para celebrar momentos especiales como partidos de futbol, eventos, ferias y fiestas, momento para hablar y compartir con amigos.
marca lider de Bavaria con 8.6 millones de hectolitros vendidos en el año.Aguila refresca la pasion de los colombianoos La marca de mayor crecimiento en el año, con un 64% con aguila ligth que se Aguila Ligth prolongan los mejores momentos Segunda marca del portafolio de Bavaria con 4.4 millones de hectolitros Poker vendidos en el año. Con poker siempre gano, es cerveza de verdad Marca Premiun numero uno de colombia, reconocida internacionalmente. Las Club Colombia mejores de la vida toman tiempo Pilsen La marca que recompensa el trabajo bien hecho. Costeña La marca de la rumba joven en colombia Peroni La cerveza intensamante refrescante, que llena te autoexpresion italiana. Redds El sabor que despierta el sentido de todas las mujeres Aguila
Si notamos cada marca de cerveza tiene un slogan diferente para cada tipo de personas que se sienten identificadas con estas marcas. El 32% de la población Joven del país se encuentra en Bogotá.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Porque Se Compran cervezas. - Se consumen cervezas por ser un producto barato - Tiene menos niveles de alcohol que otros licores. - El precio es una variable principal ya que el valor de una cerveza nacional es equivalente al de un jugo natural, un tee, un helado, incluso al de una gaseosa. - Por ser una bebida refrescante para la temporada de calor. - Tomar una o dos cervezas es bueno para la salud, pero no se debe consumir de una manera irresponsable. - Para acompañar comidas como la carne. - Es una bebida social, para acompañar momentos especiales con los amigos y familia.
Cuando comprar cerveza. La cerveza puede consumirse en todos los periodos de tiempo, ya que tiene varias características definidas que la hacen consumible por diferentes tipos de clientes y múltiples costumbres. Las intenciones de compra varían significativamente, en algunos consumidores lo hacen por las prestaciones y atributos CRECIMIENTOS DE VENTAS CERVEZA En el primer semestre del años 2012 las ventas consolidadas en voluman de ccerveza Bavaria sumo 10,5 millones de hectolitros superiores en 5% a las de igual periodo 2011 En el 2012 el consumo de cerveza de poduccion nacional ascendio a 21,6 millones de hectolitros lo que represento unos 47 litros por habitante. Proyecto que este verano el consumo de cervezas crecera entre 15% y 20% comparacion de la misma estacion del año pasado, con lo cual se venderian mas de 460 millones de litros Las ventas netas consolidadas en el primer semestre del año 2012 fue de 2,25 billones de pesos con un aumento de 8,5% respecto al igual periodo de 2011 cuando se totalizo 2,07 billones de pesos Los veranos siempre son una epoca de detonacion de consumo de la cerveza y el crecimiento es casi de 15 y 20 porciento, mas que el resto temporadas del año.
Gerencia de ventas en Colombia, donde podemos acudir para solicitar productos, conocimiento de Bavaria, conocer programas de mercadeo. En Bavaria atendemos cerca de 400.000 clientes en Colombia, distribuidos en siete regionales de ventas que cubren todo el territorio nacional. Nuestra fuerza de ventas está compuesta por un equipo de 1.200 personas, quienes comercializan un promedio de 20 millones de hectolitros de cerveza y 2 millones de hectolitros de maltas al año.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Bogotá Nororiente: Calle 22 B No. 33-09. Suroeste: Autopista Sur No. 63-40. Noroccidente: Av. Boyacá No. 12B-98. Suroccidente: Autopista Sur No. 63-40. Suroriente: Av. Américas No. 34-11. Ventas Central Poblaciones - Bogotá: Av. Boyacá No. 12B-96. Tocancipá: Autopista Norte Kilómetro 30 vía Bogotá – Tunja Tocancipá. Villavicencio: Kilómetro 3 antigua vía Restrepo. Yopal: Calle 30 No. 23- 138. Ibagué: Mz K Urbanización Berlín vía Rovira – variante. Girardot: Calle 22 – Avenida 29. Honda: Carrera 13A No. 15-95. Oriente Bucaramanga Metropolitana – Bucaramanga: Calle 16 No. 17 -55. Cúcuta: Corregimiento El Escobal Lote 1, anillo vial vía Bocono. Poblaciones Oriente – Bucaramanga: Calle 16 No. 17-55. B/bermeja: Carrera 25 No. 48-35 barrio el Recreo. Tibasosa: Kilómetro 4 vía Duitama – Sogamoso. Tunja: Av. Central del Norte No. 54-137. Occidente Cali Metropolitana – Cali: Carrera 8 No. 29-34. Cali Poblaciones – Cali: Carrera 8 No. 29-34. Pasto: Carrera 26 no. 2-41 Cresemillas. Neiva: Carrera 5 Sur No. 9-75. Eje Cafetero – Armenia: Kilómetro 7 verada el Camino. Pereira: Kilómetro 3,7 vía a Cerritos. Antioquia Medellín Metronorte – Itagüí: Carrera 50A No. 38-39. Medellín Metrosur – Itagüí: Carrera 50A No. 38-39. Manizales y Poblaciones – Manizales: Carrera 23 No. 57-10 Manizales. Poblaciones Antioquia – Itagüí: Carrera 50A No. 38-39 Itagüí (Antioquia). Córdoba y Urabá – Montería: Kilómetro 4 vía Planeta Rica. Costa Atlántica Barranquilla: Carrera 38 No. 8-37 segundo piso edificio de ventas.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Poblaciones Atlántico – Barranquilla: Carrera 38 No. 8-37 segundo piso edificio de ventas. Sincelejo: Calle 38 No. 34 -242 (Carretera Troncal salida a Corozal). Cartagena: vía Cartagena – Turbaco, Sector Bajo Mranda, antes de la Universidad Tecnológica de Bolívar. Santa Marta: Diagonal 38 No. 38A-39. Valledupar: Carrera 7 No. 41-131. Cuentas claves Bogotá – Centro: Av. Boyacá No. 9B-12. Antioquia – Itagüí: Carrera 50A No. 38-39. Occidente – Cali: Carrera 8 No. 29-34. Costa Oriente – Barranquilla: Carrera 38 No. 8-37 segundo piso edificio de ventas.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 1.2.3. Tendencias. Temporadas de mayor demanda – Consumo del Producto
Según nuestra demanda y comportamiento en años anteriores, durante los últimos cuatro años solo se nota una tendencia similar de crecimiento en la compra de cervezas importadas para los meses de septiembre a noviembre, lo cual coincide con los comentarios de los importadores respecto al incremento en la demanda que se presenta con motivo de las fiestas de fin de año. Si bien no es tan claro el comportamiento de las importaciones durante el primer semestre del año, se observa una coincidencia al menos en dos años, respecto al aumento en las compras para el periodo marzo‐junio el cual coincidiría con las vacaciones de mitad de año. La principal zona de consumo de cerveza es el centro del país, (Departamentos de Cundinamarca y Boyacá)
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 1.2.4 Evolución Prevista En el primer semestre del años 2012 las ventas consolidadas en volumen de cerveza Bavaria sumo 10,5 millones de hectolitros superiores en 5% a las de igual periodo 2011. Años tras años hemos tenido un crecimiento en nuestros productos. En el 2012 el consumo de cerveza de producción nacional ascendió a 21,6 millones de hectolitros lo que represento unos 47 litros por habitante. Proyectó que este verano el consumo de cervezas crecerá entre 15% y 20% comparación de la misma estación del año pasado, con lo cual se venderían mas de 460 millones de litros
MARCAS
Marca Premium número uno de Colombia, reconocida internacionalmente. SLOGAN Las mejores de la vida toman tiempo
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Club Colombia es una cerveza Premium del tipo lager, producida en Colombia por Cervecería Bavaria S.A. Es elaborada a partir de Malta tipo cristal y lúpulo aromático de la variedad Saaz (Checo). Tiene un tiempo de maduración prolongado. Club Colombia es producida desde 1949 con el nombre Club 60, siendo la primera Cerveza Premium de Bavaria. Once años después cambia su nombre por el actual. La marca fue renovada en 2006, con un rediseño de etiquetas y de la botella, sin embargo se conserva como escudo el Tunjo precolombino que aparece desde el surgimiento de la marca. Como reconocimiento y ratificando el status de Cerveza Premium, recibe en 2008 el premio Gran Medalla de oro con hojas de Palma (Grand Gold medal with palm leaves) del Instituto Monde Selection, por obtener una calificación superior en las diferentes pruebas sensoriales y organolépticas. En el 2010, por segunda ocasión, Club Colombia es galardonada con el premio más prestigioso y codiciado por la industria cervecera del mundo, la Medalla de Oro Monde Selection a la Calidad. Es la segunda mejor cerveza del mundo después de la cerveza Holandesa "Heineken" y seguida por la cerveza Mexicana "Corona"
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SLOGAN Póker el amigo que une a los amigos. La Cerveza Póker nace en el año de 1929 a cargo de la Fábrica Colombiana de Cervezas de Manizales, al año siguiente esta cerveza forma parte del Consorcio de Cervecerías Bavaria, en donde se realiza la unión de Fabricas Bavaria con Cervecería Continental, entre otras, esta última Cervecería adquirido a la Fábrica Colombiana de Cervezas de Manizales.
Primera etiqueta de cerveza Póker. Póker mantiene la tendencia positiva, tendiendo a ser la única marca de la Regional por su alta participación.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Continúa creciendo ganando lentamente participación en el portafolio pero aún con bajo share. Águila.
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El producto colombiano más exitoso de la historia está cumpliendo cien años. Se trata de la Cerveza Águila, sinónimo de fútbol, carnaval, mujeres hermosas e ícono de lo popular. La cerveza, que el año pasado vendió 2.407 millones de unidades (unas 76 cada segundo), fue elegida entre mil marcas como la más exitosa de la historia empresarial del país en 2011, según un estudio de Wharton, la prestigiosa escuela de negocios de la Universidad de Pensilvania, y Marketing Metrics. Águila nació en Barranquilla un 22 de abril de 1913, y su origen se podría atribuir a la eterna rivalidad costeña entre cartagenero y barranquillero. http://www.eltiempo.com/gente/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-12795349.html
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Primer cerveza diseñada para las mujeres colombianas, tiene unas características especiales, para que sean especiales para ellas, menos alcohol, más delgada para que las manos de las mujeres puedan tomarla, un sabor más suave, esta cerveza es una cerveza que es nueva en el portafolio de cervezas de bavaria, ha tenido un éxito especial ya que todas las mujeres se sientes identificadas con esta cerveza. Es la primera cerveza que no sabe a cerveza, ni siquiera es amarga (no contiene lúpulo), es dulce y sabe a una mezcla de manzana con un toque de limón, es más pequeña que una club verde tradicional (justamente para que alcance en las manos más pequeñas de una mujer), tiene un mayor grado de alcohol que la mayoría de cervezas nacionales (4.5 grados de alcohol)
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 1.3 La competencia Bavaria tiene un 96% de participación en el mercado colombiano, existen muchos competidores pequeños que llegan al 4% los cuales han tomado fuerza en los últimos años.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 1.3.1 Principales competidores.
Cabe resaltar que la competencia se ve en estratos de 4 a 6. En el mercado colombiano existen diferentes competidores cerveceros, pero Bavaria es la única empresa que cuenta con una capacidad de instalación y distribución como ninguna otra, además sus campañas de mercadeo de cada una de las marcas ha sido muy fuerte y esto ha hecho que las personas se apeguen tanto a una cerveza, adicional a esto Bavaria siempre ha estado pendiente de los colombianos, con diferentes temas de consumo responsable, patrocinios, fundación bavaria para apoyar nuevos talentos, apoyar ideas creativas de jóvenes, y de la comunidad vulnerable en todas las partes de Colombia, ha estado pendiente del cuidado de las aguas, tierras y aire de Colombia y pues vemos que otras empresas cervezas colombianas no lo hacen como Bavaria, Sus tácticas y estrategias ha hecho que vaya un paso más allá de competidores ya que cuenta con el dinero y con los medio para reaccionar a cualquier activación de la competencia. Precio, es uno de los factores también positivos de Bavaria, ya que tiene cerveza para todas las clases sociales de Colombia, satisfaciendo todas las necesidades del mercado colombiano.
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Competidores sustitutos.
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1.3.2. Posicionamiento y situaci贸n.
0.5%
0,5% 0,5% 2%
0% 0,5%
96%
BAVARIA
BBC
CORONA
HEINEKEN
POLAR
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La producción de cerveza está dominada hoy en día por el grupo Bavaria que concentra 96% de la producción nacional y gobierna las 7 plantas existentes, tiene su propia empresa productoras de malta (Malaterías Tropical S.A.), su propia fábrica productora de envases de aluminio (Col envases, empresa vendida en 1998 a la multinacional Crown), estuvo integrada con la fabricación de envases de vidrio (Conalvidrios vendida en enero del 2000 a Peldar S.A.), posee una firma productora de cajas plásticas llamada Cajas Plásticas S.A., (en 2002 cambió su razón social por el de Vapsa, y hoy se encuentra en liquidación), tiene su propia planta que suministra las tapas corona; los excedentes y subproductos de cebada y la malta sirven para la producción de alimentos concentrados para animales en Finca S.A. Tiene además su propia empresa encargada de la producción de etiquetas y carteles: Impresora del sur; posee medios de difusión propios que se encargan de hacer publicidad a sus productos por radio (Caracol Radio), por televisión (Caracol TV), y por medios escritos la revista Cromos y el semanario El Espectador y el diario El Caribe, asimismo dispone de sus propias empresas que se encargan de prestarles servicios temporales de empleo como Serdán S.A. y de servicios de vigilancia, Vise Ltda. Igualmente domina 96% del mercado ecuatoriano de la cerveza, 78% del mercado panameño de este mismo producto y 100% del mercado peruano. El grupo Ardila Lulle concentra cerca de 60% de la producción y venta de bebidas gaseosas, posee 30 de las 60 plantas existentes en el país, es propietario del ingenio del Cauca para la producción de azúcar, tiene una importante participación en Peldar, (envases de vidrio);1 en la década de los noventa incursionó en la producción de la cerveza y abrió una moderna planta en Tocancipá a una hora de Bogotá, desde donde se atiende la meseta cundiboyasense, en donde se concentra el mayor núcleo consumidor de cervezas en Colombia integrado por los campesinos de los departamentos de Cundinamarca y Boyacá y la mayor concentración urbana de América del Sur, esto le permitió morder 12% del mercado;
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA (una porción significativa de la propiedad de la Cervecería Leona fue adquirida a mediados del 2000 por el Grupo Bavaria S.A. y hoy en día bajo su control), posee sus propias plantas para la producción de troqueles y envases de plástico, y estimula con publicidad, el consumo de sus productos con la cadena de emisoras de radio RCN y recientemente con su propio canal de televisión. La producción de azúcar en Colombia se hace en cuatro ingenios, dos de ellos son propiedad del grupo Ardila Lulle, el grupo Grasco controla 50% de la producción de aceites y grasas vegetales, dos firmas: Purina y Finca S.A., ésta última del grupo Bavaria, propiedad de la familia Santo Domingo concentran 50% de la producción de alimentos concentrados para animales, dos empresas del Grupo empresarial antioqueño, 50% del café molido. El mercado de la cerveza en Colombia no ha sido ajeno a este proceso, ha estado controlado durante mucho tiempo por el Grupo Bavaria. Aunque en el comienzo de los años 90, la Organización Ardila entró a competir con Cervecería Leona, esta firma no ha logró morder más de 10% del mercado a Bavaria. Hoy la industria está enfrentada a la recesión, la baja en el consumo y, en el caso de Leona, a un exceso de deuda que en 1998 consumió 40% de sus ventas totales (teniendo en cuenta el volumen de los gastos financieros como proporción de las ventas). El sector cervecero genera más de 8.000 empleos directo y su sistema de ventas utiliza cerca de 2.000 distribuidores que atienden 450.000 puntos de venta.
Exportación
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Se exporta a Estados Unidos, España, Francia, Inglaterra y Ecuador y las marcas son: Club Colombia, Águila, Póker, Clausen, Club y Pony Malta. Las exportaciones en Bavaria no pesan debido a los volúmenes de venta que maneja dentro del país.
http://laevoluciondelapasion.blogspot.com/2009/10/sector-cervecero-en-colombia.html
Culturales no masivas y que van dirigidas a su público objetivo. “Eventos, fiestas a Grupos Objetivos, Rumbas Con cada una de las Marcas, Premiación por fidelización.
Matriz BCG En su producto estrella encontramos la cerveza águila ya que tiene un muy buen crecimiento y una alta participación en el mercado, es preferida por los consumidores, esto hace que ocupe este lugar.
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El producto interrogante es la Club Colombia roja ya que es un producto que se desconoce, estรก a la expectativa. Tiene poca participaciรณn en el mercado.
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El Producto vaca es la cerveza P贸ker, tiene una demanda considerable en el mercado y este da ingresos para que la empresa pueda invertir. El producto es reconocido y tiene un crecimiento constante.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA El producto perro la cerveza P贸ker Ligera, ya que no tiene gran demanda ni participaci贸n en el mercado, generalmente. Poco crecimiento en el mercado.
BCG
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 1.4 Anรกlisis DOFA.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 1.5 Posicionamiento Actual Nuestra posición Mercado con Empresa Dominante”. Esto principalmente a la concentración que posee la empresa con el mayor poder de mercado, Bavaria S. A. Esta empresa desde la década de los 50’s ha logrado obtener una participación en las ventas superior al 50%, e inclusive a llegado a poseer hasta el 96% de este mercado. Además, con el poder monopolístico y sus economías de escala a logrado llevar sus competidores al cierre o a fusionarse con su compañía.
Según un análisis de la calificadora Fitch Ratings Colombia, tras esa estrategia Bavaria ha logrado un mayor acercamiento con sus consumidores mediante el cambio de imagen de la cerveza Póker, el lanzamiento de la presentación de 225 c.c. de Águila y el relanzamiento de Pilsen y Costeña. Así mismo, logró incrementos en los indicadores de cobertura y distribución de sus marcas gracias a la expansión de las operaciones de preventa con 57 nuevas rutas, la celebración de promociones y el patrocinio de varias fiestas folclóricas. La dejación de marcas también ha estado presente dentro de las renovaciones de la compañía para posicionar sus productos. Vendió Agua Brisa porque resultaba poco atractiva y tenía limitadas proyecciones de creación de valor. Las aguas de mesa son nichos de alta
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA competencia
y
pocas
barreras
de
entrada.
Otra marca que soporta el posicionamiento que Bavaria ha ganado entre los colombianos es Pony Malta, creada en las década de 50 y para cuya formulación se consultó entonces al antiguo Instituto Nacional de Nutrición, que sugirió que el contenido debía suplir necesidades nutricionales de la población. Fue así como a la mezcla malta de cebada y azúcar se le agregaron vitaminas, colorantes naturales, agentes acidulantes, aromatizantes y emulsificantes certificados. Aunque hasta hace pocos años, la marca se posicionó entre toda clase de público, uno de los objetivos ahora es ubicarla en la mente de los jóvenes como un producto acompañante básico para contrarrestar el desgaste que produce su actividad diaria.
1.5.1 El producto.
La cerveza es una bebida alcohólica, no destilada que se fabrica con granos de cebada. La diferencia principal entre la cerveza industrial y la artesanal se encuentra en las proporciones, en el tratamiento de la materia prima y en el proceso de elaboración. Las cervezas artesanales no utilizan ningún aditivo artificial, el proceso de elaboración es manual desde el molido de las maltas hasta el embotellamiento. Se calcula que existen unas 21 cervecerías artesanales e incluso aún con el aumento de los impuestos al consumo de esta bebida, realizados el año pasado, aparecieron dos marcas Premium (San Tomás y Duff la misma que consume Homero Simpson) y cuatro artesanales: Maos y 1516 Brewing Company, en Sogamoso Boyacá; Sierra Nevada, en Dos Quebradas, Risaralda, y una en Sabaneta, Antioquia. Las marcas más reconocidas son Palos de Moguer (Cervecería Colón) y Bogotá Beer Company. La primera nació en Cali en 1997 y la segunda, en Bogotá tres años después. Las dos producen cervezas para distribuir en sus locales y para otros pubs y restaurantes. Andrés Carne de Res, Beer Station, Crepes and Wafles, La Hamburguesería y London Calling. En Medellín están Tres Cordilleras y San Tomás. Más pequeñas y más nuevas. Aportes a nuestro cuerpo.
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Propiedades de la cerveza La cerveza es rica en antioxidantes.
Su contenido en fibra soluble es muy alto.
Las malto dextrinas la convierten en una gran fuente de energía.
La cerveza es rica en folatos y poli fenoles.
Es baja en sodio. Beneficios de un consumo moderado de cerveza El consumo diario de cerveza, en cantidades moderadas, posibilita que podamos aprovechar sus múltiples propiedades y que nuestra salud salga beneficiada.
De entre las propiedades de la cerveza destacaríamos:
Reduce los riesgos de enfermedades cardiovasculares.
Efectos protectores contra algunos tipos de cáncer.
Al ser muy rica en antioxidantes ayuda a retrasar el proceso de envejecimiento.
Su aporte de fibra ayuda a corregir problemas de estreñimiento.
Ayuda en el proceso de digestión y de absorción de nutrientes.
Es muy diurética.
Retrasa la aparición de la menopausia.
Estimula el apetito.
Reduce las probabilidades de padecer anemia megaloblástica y malformaciones en la médula espinal. Ayuda a mantener los huesos en buen estado. http://www.enbuenasmanos.com/articulos/muestra.asp?art=2491
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 1.5.2 La marca. Águila – 4.0 % de alcohol: cerveza rubia y clara elaborada con ingredientes de excelente calidad y cuidadosamente procesa- da para obtener un producto con características dulces, balan-cebadas con un nivel amargo intermedio. El producto colombiano más exitoso de la historia está cumpliendo cien años. Se trata de la Cerveza Águila, sinónimo de fútbol, carnaval, mujeres hermosas e ícono de lo popular. La cerveza, que el año pasado vendió 2.407 millones de unidades (unas 76 cada segundo), fue elegida entre mil marcas como la más exitosa de la historia empresarial del país en 2011, según un estudio de Wharton, la prestigiosa escuela de negocios de la Universidad de Pensilvania, y Marketing Metrics. Esta cerveza se vende a nivel nacional, pero los puntos mas fuertes son toda la costa atlántica.
Cerveza águila es la cerveza más importante en el portafolio de Bavaria, ya que es sinónimo de alegría, pasión, futbol, diversión, playa, vacaciones, como ya se había contado se destapan 74 cervezas por segundo en toda Colombia esta hace que cada día crezca esta marca tan recordada en Colombia.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Las chicas águila son la imagen de este producto, trasmitiendo belleza y alegría.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA • Club Colombia – 4,7 % de alcohol: cerveza Premium colombiana, con los más altos estándares de calidad. 100% malta, lúpulos aromáticos seleccionados y mayor tiempo de maduración. Es la mejor cerveza, más fina ya que sus componentes son 100% puros, tiene más tiempo de maduración y ha ganado premios a nivel mundial, además esta cerveza es significado de elegancia, de ser único, de excelencia, comidas exclusivas.
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Club Colombia es producido desde 1949 con el nombre Club 60, siendo la primera Cerveza Premium de Bavaria. Once años después cambia su nombre por el actual. La marca fue renovada en 2006, con un rediseño de etiquetas y de la botella, sin embargo se conserva como escudo el Tunjo precolombino que aparece desde el surgimiento de la marca. Esta cerveza se vende en todo el territorio colombiano y su target es hombre y mujeres de 18 a 60 años, de estratos socioeconómicos de 4 a 6.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA “LAS MEJORES COSAS DE LA VIDA TOMAN TIEMPO”
. • Póker – 4.0% % de alcohol: respeta a quienes la consumen por lo que son, siempre brindándoles un sabor verdadero a cerveza que pueden sentir, y la calidad que pueden pagar, un balance perfecto entre dulce y amargo. Póker es la cerveza más vendida en Cundinamarca y Boyacá llevándola como la líder en ventas en el territorio Colombiano. Con su slogan “EL AMIGO QUE UNE A LOS AMIGOS” el cual ha ganado varios premios en Colombia como la mejor campaña.
Es la única marca que creo el día de los amigos “Póker” este día ya se institucionalizo en Colombia el 2 de febrero, y todo el mundo ya relaciona el día de los amigos con POKER.
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Esta cerveza póker se vende en todo el territorio colombiano, no se vende mucho en la costa atlántica, ya que la líder de ventas y de visibilidad es Águila. Póker lanza al mercado una importante marca la cual es POKER LIGERA, teniendo una aceptación gigantesca en el mercado, llegando a un mercado más extenso el cual es una mercado de personas que les gusta le cerveza con un poco de menos grados de alcohol. • Redd’s – 4,5 % de alcohol: única cerveza diseñada especial-mente con un sabor y aroma frutal intrigantes que balancea notas de sabor ácidas y dulces, proporcionando así una autentica experiencia para el paladar femenino.
“DESPIERTA TUS SENTIDOS” Redds una cerveza para las mujeres hace 6 años, ha tenido un éxito ya que muchas mujeres se sientan identificadas con este producto, en el 2007 empezó las ventas de esta magnífica cerveza que contiene menos grados de alcohol que otras cervezas y sus componentes hacen que sea más agradable al paladar de una mujer, con esta cerveza se pueden hacer cocteles
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o
PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA de diferentes sabores haciendo que podamos llegar a otros segmentos del mercado.
Cerveza redes en el 2013, lanza al mercado REDDS DRY, una cerveza mucho más suave con sabores diferentes para poder ser consumida en bares y discotecas para un target de hombre y mujeres de 18 a 30 años y para competir con bebidas destiladas como Vodka y aguardientes.
Puntos Críticos.
Bavaria tiene muchas cualidades en el mercado, ha ganado una posición en el mercado excelente ya que no es solo una empresa que vende cerveza, también vende alegría, vende pasión por Colombia, vende esa motivación a que miles de colombianos salgan adelante, siendo emprendedores y ganadores, pero también tiene unos puntos críticos, aparte de tener, plantas, bodegas, oficinas, personal, transporte, innovación en tecnologías en todas las áreas, personal, proveedores, estos han generado tropiezos con clientes, consumidores, incluso con personal interno, uno de estos son:
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Bavaria atiende y llega a todos los clientes a través de distribuidores, nunca vende directamente al cliente, estos distribuidores tiene algunos problemas con su personal, que no entrega todos los pedidos ya que por tema de tiempo no alcanzan a hacer sus entregas y lo venden don clientes mayoristas y otros distribuidores, dejando a las pequeñas tiendas sin producto.
Los créditos con algunos clientes es un problema que está sucediendo, ya que un 30% de las ventas de bavaria se realizan con crédito a los clientes, pero el problema radica que cuando el cliente se demora un día o el pago entra y se demora en hacer canje, bavaria no le despacha el pedido nuevo, esto hace que el camión salga cargado con el producto, pero cuando va a entregarlo al cliente este sale bloqueado, haciendo que el camión se devuelva con el producto y el cliente no tenga producto para vender a sus clientes, el cliente tiene que comprar a un distribuidor y lógicamente tiene que vender las cervezas un poco más costoso. Cuando el crédito es a una persona que no es cliente, o sea a un evento o una actividad a parte de un cliente, bavaria pone unas garantías muy grandes y el cliente al ver estos documentos necesarios acude a otras empresas como Nectar, Coca cola, postobon. Esto afecta bastante ya que se pierde venta y participación de mercado.
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1.5.3 Factores exógenos a tener en cuenta. Bavaria tiene muchos factores exógenos que afectan el buen funcionamiento del proceso de ventas, uno de ellos es la inseguridad que afecta a Colombia, las FARC es uno de los mayores, ya que en algunos departamentos han realizado atracos a los camiones y tracto mulas, llevándose el dinero y el producto, incluso prohibiendo el paso y haciendo que la competencia de otros países entre a ese mercado que no se puede atender, en las ciudades por ejemplo; Medellín, Bogotá, Cali, en muchas sitios como en las comunas o barrios donde existen pandillas y delincuencia común no dejan entrar los camiones de la empresa ya que los atracan o les piden vacunas para poder ejercer la distribución de los productos.
Otro factor que afecta la distribución de ventas, son las vías que hay en Colombia, muchas vías no son aptas para el transporte de estas tracto mulas, pero bavaria para llegar a todos los colombianos, hace lo que sea para hacer que todos los colombianos sientan ese placer de nuestras cervezas. Otro factor que hace que no se pueda trabajar bien son los paros en Colombia o en una región específica, ya que todo se bloquea y hace que la distribución y las ventas disminuyan enormemente.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 1.6 Claves para el éxito.
Definitivamente Bavaria está perdiendo una participación en el segmento de bebidas de cerveza no alcohólicas, muchas empresas artesanales de Colombia como, BBC y Apóstol si las tienen y hace que muchas personas las tomen, ya que el tema de no conducir después de beber alcohol y consumo responsable, pensamos que este producto puede ser una mejora para el portafolio de bavaria.
CASO DE FRACASO. La presentación de la nueva bebida a base de malta MALTIZZ, tiene unos colores Que hace que la gente lo confunda con aceite de cocina y no ha tenido buena aceptación en el mercado, un mejora seria cambiarle un poco los colores y la presentación de este producto. Ya que tras de tanta publicidad y activaciones a esta marca, no ha tenido las mejores ventas con este productos.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Para tener en cuenta.
Lo que queremos, trabajar con presentaci贸n 750 para incrementar el volumen de nuestras cervezas.
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2- MISIÓN Y OBJETIVOS 2. MISIÓN Y OBJETIVOS
2.1.
Misión de Ventas del producto
Trabajamos para garantizar una distribución rápida y efectiva con los más altos estándares de calidad en los puntos donde se presentan inconsistencias, con el fin de suplir la necesidad de nuestros clientes cautivando admiración y preferencia por las diferentes marcas y así lograr incrementar las ventas en estos sectores.
2.2
Objetivos de Ventas 2.2.1. Objetivos General y específicos.
General. Incrementar el consumo de cerveza entre semana en un 2,6% de los productos Águila y póker 750. Con el fin de ganar participación en el mercado en días no habituales de consumo. Específicos. Atacar la población entre 18 y 25 años con actividades enfocadas a la recordación y consumo per cápita de la marca Llegar a la población de 26 años en adelante con diferentes actividades que incentiven el mismo consumo. Aumentar la rotación de los productos Águila y Póker los días lunes, martes y miércoles. realizar una campaña muy creativa mediante BTL para ganar espacios en la mente de consumidores en días no habituales administrar apropiadamente los recursos de presupuesto de ventas, para poder generar negociaciones de volumen y así mismo lograr un incremento del 2,6% en venta
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 2.2.
Objetivos económicos.
Generar nuevos ingresos adicionales a la compañía, de las ventas que se realicen en los horarios no habituales de consumo. Estabilizar los precios sugeridos para generar más rotación de producto y así mismo más dinero a la compañía. Desarrollo socioeconómico y explotación de recursos sostenibles Ofrecer oportunidades de empleo y de desarrollo para Colombia y para las zonas en las cuales operamos. Contribuir con el desarrollo de la economía nacional
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3- Estrategia de Ventas Posicionar en la mente de los consumidores el consumo de cerveza en los días lunes, mates y miércoles mediante unas estrategias de BTL y ATL en todos los sitios donde se consumen bebidas, utilizar la creatividad e innovación de una forma práctica y económica ANÁLISIS ACTUAL DEL MERCADO En Colombia se ha ido incrementando el consumo de bebidas alcohólicas especialmente el de la cerveza, la cual ya no está solo desterrada a los estratos bajos y zonas rurales del país, sino que también ha invadido el gusto de consumidores de alto poder adquisitivo, quienes han aprendido a apreciar una cerveza de calidad, es por esto que algunas micro cervecerías del país en los últimos años se han dedicado a la fabricación de cervezas artesanales obteniendo como resultado en el mercado un crecimiento del 40% en este sector. El consumo de cerveza en Colombia lo domina Bavaria con el 99% del mercado. Sin embargo, esto no ha detenido a empresarios que desarrollan el mercado de cerveza artesanal y venden sus marcas en sus propios pubs En el mercado cervecero Bavaria aporta el 2,89% del PIB industrial y el 45,92% del PIB del sector de bebidas, según Fedesarrollo según el presidente de la empresa, Karl Lippert, y la junta directiva, durante el presente año las prioridades de Bavaria son reactivar el crecimiento del volumen de ventas, aumentar la frecuencia del consumo de marcas, priorizar y concentrar los esfuerzos en proyectos esenciales, optimizar el manejo de los recursos financieros, fortalecer la ejecución en todos los procesos e intensificar la colaboración funcional y el trabajo en equipo. 2- Que se desea. Lo primero que queremos para Bavaria es aportarle un volumen adicional a la compañía sin gastar más presupuesto que el que se gasta normalmente. Una de esas formas es hacer crecer e incrementar el consumo en los días no habituales de consumo, esos días son: lunes, marte y miércoles, en estos días es muy quieta la rotación de nuestros productos en Bogotá. Como vamos hacer un incremento en esos días no habituales de consumo, queremos adicional a eso que ese consumo sea en presentaciones 750 Cm. Ya que nos da más volumen que una botella normas de 330 Cm, así ganamos por lado y lado, primero generamos recordación de marca en los días no habituales de consumo y por otro lado generamos un volumen más alto. Queremos incrementar las ventas en 3% nuestras ventas en Bogotá en los días no habituales, y así mismo ganar más participación de mercado y generar más rentabilidad a la compañía. 3- Como lo vamos a lograr.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Tenemos una serio de herramientas y recursos uno de esos es usar una parte del presupuesto asignado para las activaciones de los fines de semana y usarlos en los días de consumo no habituales, esto para contratación de niñas impulsadoras, música, comida, merchandising. En los restaurantes a la hora pico llevaremos una impulsadora la cual hará ver las personas las bondades de tomarse una cerveza a la hora de las comidas y así generar una rotación de producto, amarrado a un merchandising de la compañía. Posicionaremos la marca 750 Cm en todos los bares y tiendas sociales cerca las universidades para generar esa recordación de marca y hacer diferentes actividades como activaciones, promociones de precio, juegos, regalos para que la gente se acostumbre a tomar una cerveza en los días no habituales. Las redes sociales serán nuestras más eficaces herramientas de comunicación, ya que muchos jóvenes de Bogotá tiene un celular con estas aplicaciones, así será más fácil dar a conocer los sitios donde vamos a hacer activaciones con toda la alegría que tiene Bavaria ay cerveza águila. 3.1. Grandes líneas estratégicas. Águila y Póker líderes en el mercado de bebidas de cervezas son conocidos por muchos colombianos, sin embargo hay una debilidad en las presentaciones 750 Cm, ya que en Colombia no tenemos la cultura de tomar cervezas en empaque grande, siempre nos hemos acostumbrado siempre a beber en empaque 330 Cm. Nuestro producto Águila y Póker tiene un gran posicionamiento en la mente de todos los consumidores, pero esta vez queremos hacer posicionar la misma marca pero en diferente presentación el cual es mucho mejor para la compañía ya que se vende más volumen a un mismo precio. Es un reto muy grande ya que posicionar una presentación de la cual no está acostumbrada las personas es un reto, pero con las herramientas y estrategias haremos que la compañía tenga más rentabilidad
3.1.1. Valor diferencial. Nuestra valor diferencial sin lugar a duda es más “más producto por menor precio” al cambiar la presentación de 330 Cm por 750 Cm todas las personas toman más al mismo precio, esta estrategia la desarrollaremos en un target joven y posicionamos nuestro producto en la mente de los consumidores. Otra diferencia será el precio que daremos en los días no habituales de consumo, porque daremos cerveza a un precio menor al que se vende en los fines de semana.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 3.1.2. La Idea en la mente del consumidor. La idea de “más consumo por menos precio” será muy bien aceptada por las personas que queremos llegar, un target joven, que le gusta estar con sus amigos y les gusta tomar más a menos precio. Por otro lado hacer activaciones en días no habituales de consumo será muy bueno porque tendremos muchos premios, sorpresas, música, y las personas que están en las diferentes activaciones se sentirán que bavaria está con ellos en los mejores momentos. Todas las personas que de alguna forma involucremos creerán que bavaria está pendiente de ellos y de alguna forma ellos nos aceptaran de una manera positiva. 3.1.3. Los Beneficios para el cliente. El beneficio principal de esta estrategia de ventas es “más producto a un menor precio con Águila y Póker 750 Cm. Otro beneficio es consumo en los días no habituales, ya que en esos días activaremos, con grandes premios y las personas que estén conectadas a las redes sociales y participen con su grupo de amigos daremos premios especiales.
3.1.4. Branding y posicionamiento. La marca Águila y Póker son unas de las marcas con mejor recordación en Colombia, su posicionamiento es excelente desde hace más de 80 años han venido construyendo marca, en Colombia es muy tradicional la cerveza en presentación 330 Cm en las dos marcas, en estas estrategias queremos es impulsar Águila y póker 750 Cm, ya que ganamos más volumen y así mismo tenemos más rentabilidad para la compañía. La presentación 750 Cm en las dos marcas ha tenido muchos problemas de aceptación ya que en nuestro país la cultura es tomar una cerveza en presentación pequeña, pero eso es lo que debemos posicionar en todas las mentes de los consumidores, con unas estrategias y unas herramientas para llegar a nuestro objetivo principal que es hacer rotación de producto en los días no habituales de consumo y con una cerveza grande para ganar más volumen a la compañía. 3.1.5. Estrategia de producto. La estrategia es posicionar las cerveza 750 Cm águila y póker en la mente de los consumidores y que relacionen esta cerveza como consumo en días no habituales, para esto necesitamos unas herramientas las cuales serán de gran ayuda, como redes sociales, tropezones en todas las tiendas de barrio, tiendas sociales, tiendas de diversión, bares, billares, necesitaremos de un presupuesto para hacer rebajonas y hacer concursos con los consumidores en sitios específicos.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 3.1.6. Estrategia de clientes. Nuestra estrategia para lograr fidelización y recordación con nuestros clientes es hacer de los días no habituales de consumo como si fueran un fin de semana pero adicional a esto entregaremos muchos premios, habrá rumba, diversión, regalos de producto y de merchandising para él y su grupo de amigos, siempre con la imagen de cerveza 750 Cm. Por otro lado tendremos una estrategia con ATL, redes sociales la cual está en auge en las personas colombianas, con esta herramienta nos comunicaremos con todos los clientes y haremos concursos, rifas, regalos en días no habituales de consumo. Todas nuestras actividades tenemos que relacionarlas con alegría, con regalos, con los amigos para generar recordación de marca. 3.1.7. Estrategia de lanzamiento. Vamos a realizar una estrategia de lanzamiento de expectativa, durante tres semanas estaremos enviando mensajes por diferentes redes sociales. El día que empecemos a desarrollar nuestro objetivo realizaremos mucha activación con premios en producto, en precio, merchandising, y en bonos que podrá redimir en ciertos establecimientos los días no habituales. Ese día escogeremos 6 zonas de Bogotá y haremos una fiesta con música, impulsadoras, comida y miles de premios para empezar con nuestro objetivo que es incrementar el volumen de ventas en los días no habituales de consumo. 3.1.8. Estrategia de desarrollo. Nuestro producto tendrá gran acogida en el mercado, ya que por un lado se paga menos y se toma más y por otro lado llevara a todas los consumidores alegría, premios, concursos con sus grupos de amigos, esta estrategia nos ayuda a posicionar lo que queremos en la mente de los consumidores. Con ayuda de AtL y BTL ganaremos ventas en esos día de no consumo, o sea Lunes, martes y miércoles. La estrategia se implementara en tres meses y evaluaremos como es aceptada. Pero con los premios y concursos la gente de target juvenil será una promoción arrolladora Con la estrategia de precio en los días no habituales, ganaremos participación de mercado frente a la competencia.
3.2. Marketing Mix. Nuestra cerveza es un valor agregado para el disfrute de la vida de la mayoría de nuestros consumidores. Además de brindar satisfacción a nivel social, el alcohol puede brindar beneficios para la salud física de algunas personas, siempre que se consuma con moderación. Distribuimos nuestros productos a nivel nacional y hacemos que nuestros consumidores tomen decisiones acertadas con relación al consumo del alcohol.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 3.2.1. Política de producto y servicio. La compañía busca consolidar las condiciones de calidad de los productos exigidos por sus consumidores y generar una mayor conciencia sobre la importancia de darle un manejo apropiado a las botellas retornables y cajas plásticas para que su vida útil sea más extensa. Tipos de envases inadecuados Botellas Rotas o vencidas Con residuos de pintura, parafina, vela o esperma, combustibles o sustancias químicas Cajas Rotas Deformadas Desfondadas Residuos de pinturas 3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones. No se dará más de $2.000 máximo a distribuidores 3.2.3. Política de distribución. La división de Gestión de Proveedores de Bavaria S.A., busca alinear los procesos de sus proveedores a la cadena de abastecimiento buscando altos niveles de calidad, competitividad, oportunidad y una sensibilización hacia la responsabilidad social, ética y Desarrollo Sostenible, logrando una relación gana-gana con sus socios estratégicos: los proveedores.
3.2.4. Política de promoción. Bavaria S.A ha compartido políticas que buscan la promoción del consumo responsable de alcohol, Sensibilizando al personal de los establecimientos sobre la responsabilidad de No Vender alcohol a menores de edad y la promoción del consumo responsable en adultos.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA PLAN DE VENTAS 2013-2015
4 Plan de acci贸n GRAFICA PLAN DE ACCION PLAN DE ACCION TIEMPOS Y RESPONSABLES
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA 5 - ESTRATEGIA DE VENTAS POR PRODUCTO ESTRATEGIA LINEA DE FABRICACION
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA TARGET
Nuestro target son personas entre 18 a 35 años de edad que quieren tener un valor diferencial sin lugar a duda es más “más producto por menor precio” al cambiar la presentación de 330 Cm por 750 Cm todas las personas toman más al mismo precio, posicionando nuestros productos en la mente de los consumidores. Otra diferencia será el precio que daremos en los días no habituales de consumo, porque daremos cerveza a un precio menor al que se vende en los fines de semana. El beneficio principal de esta estrategia de ventas es “más producto a un menor precio con Águila y Póker 750 Cm. Otro beneficio es consumo en los días no habituales, ya que en esos días activaremos, con grandes premios y las personas que estén conectadas a las redes sociales y participen con su grupo de amigos daremos premios especiales. los que menos consumen son las personas entre los 45 y 54 años de edad, ESQUEMA DEL PRODUCTO
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA Crecimiento Marca Marcas F12 Póker 7,1% Aguila -17,0% Costeña -13,9% Aguila light 18,9% Cola y Pola 6,4% Poker Ligera -25,3% Mainstream 0,8% Club Colombia 39,6% Redds 36,4% WorthMore Locales 39,2% Miller GD 49,7% Peroni -22,1% WorthMore Globales 1,4% WorthMore 38,4% Cervezas 2,3%
F13 7,1% -21,8% -17,7% 9,9% 8,5% 29,8% 1,3% 4,2% 4,5% 6,6% 12,5% -16,2% -0,3% 6,5% 1,6%
Tendencia acelerada a un mercado mono marca, situación que dificulta el ataque a destilados. Lo que pretendemos realizar es impulsar las marcas de menos participación en este mercado y reactivar su consumo en días no habituales. De esta forma se lograra una participación Homogénea de nuestras marcas de menos participación.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA ESTRATEGIA DE PRECIOS
3 X 330 Cm3 = 990Cm3 $5.800 2 X 750 Cm3 =1500Cm3 $5.400
Días no habituales de consumo se garantizaran precios sugeridos y se activara la venta de las presentaciones 750 cm3 en cambio de la 330 cm3, promoviendo el consumo de 750 incentivando el ahorro y mas volumen de Liquido.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN BTL
INTERNET Se realizara una camapaña a travez de las redes sociales , por el tipo de Target comunicando que en los dias LUNES,MARTES Y MIERCOLES (Dias No Habituales de consumo) ganando participacion y ventas, ganadole espacio a la competencia.
BANNERS CONVOCATORIAS EN REDES SOCIALES PREMIANDO FIDELIDAD EN ESTOS DIAS PUBLICIDAD EXTERNA Paraderos Vallas Pendones Dumies Eucoles PROMOCION EN REDES SOCIALES PIEZAS GRAFICAS
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PUNTOS DE VENTA
PENDONES Y PASA CALLES
EUCOL EN PARADEROS
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA
PIDE LA MAS GRANDE Y TOMA MAS POR MENOS $
DECORACION EN PUNTOS DE VENTA
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA INVERSION PUBLICITARIA
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA PLAN DE VENTAS 2013-2015
5- Plan de acci贸n 5
- ESTIMACIONES ECONOMICAS
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA
Inflaci贸n
2012 2013 2014 2015 2016 2017
3,36% 3,24% 3,09% 2,95% 2,82% 2,70%
2012 2013 2014 IPC 2015 2016 2017 Fuente: Bancolomba - Banrepublica
3,60% 3,40% 3,40% 3,40% 3,40% 3,40%
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA PRONOSTICOS DE VENTAS 2016 PUNTO DE EQUILIBRIO El valor de nuestro primer producto es de $1.400 por lo tanto nuestro punto de equilibrio serรก 700.
El valor de nuestro Segundo producto es de $1.600 por lo tanto nuestro punto de equilibrio serรก 800.
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA PRESUPUESTO CUADRO DE P Y G
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA CUADRO DE PRESUPUESTO 1ER EJERCICIO
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA CUADRO PRESUPUESTO PROYECTADO A 5 Aﾃ前S
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA
6 Recomendaciones y Conclusiones RECOMENDACIONES
Delimitación del proyecto Asegurar la continuidad de la propuesta para el incremento en las ventas con el fin de mantenerse constantes durante todo el proyecto alineando a todos los integrantes del mismo y así contribuir para el logro de cada factor de éxito propuesto inicialmente. Diagnostico de la situación Determinar si se está en el momento oportuno para realizar el plan de ventas tanto la compañía, como el grupo objetivo que se desean cautivar con el fin de tener los resultados propuestos. Plan de acción Según los objetivos, las estrategias, definir cuáles son los pasos a seguir para actuar y enfrentarse en el mercado, trabajar como un equipo y así dar el cumplimiento diario al plan de ventas planteado Objetivos Parte primordial del proyecto a emprender pues son el punto de partida para seleccionar, organizar y conducir los contenidos para el desarrollo del plan de ventas. Estrategia La búsqueda pensada por un plan de acción que desarrolle la ventaja competitiva dentro del sector al que pertenece, acorde también a los objetivos planteados como organización, y así mismo alinear a todo el grupo de trabajo para el cumplimiento de los mismos
Presupuesto Contempla la buena administración de los recursos para no invertir en cosas que no se consideren necesarias, al mismo tiempo que debe cubrir todos los detalles que la compañía debe invertir para el desarrollo del plan de ventas
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PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS BAVARIA CONCLUSIONES De acuerdo a la participación que tiene Bavaria en el mercado actual y según el análisis de ventas permite que la participación que se quiere conseguir para el consumo de cerveza en día no habituales y llegar al target objetivo aumente. La serie de herramientas y recursos asignados y la facilidad de publicidad permite realizar las activaciones de los fines de semana y usarlos en los días de consumo no habituales, esto para contratación de niñas impulsadoras, música, comida, merchandising aumentando la recordación cada vez mas. Es primordial trabajar en la fuerza de ventas para que sea más efectiva en el cumplimiento de los objetivos, cautivando la admiración y preferencia de la marca en el grupo objetivo y así poner barreras frente la competencia.
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LEIDY CRUZ COD:2012219013 EDWIN RAMIREZ COD:2013219009 OSCAR MARTINEZ COD: 2012119007
GRUPO 7AN
GERENCIA DE VENTAS
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