Der deutsche Lebensmittelmarkt. Handbuch f端r Schweizer Produzenten. Mai 2012 osec.ch
Der deutsche Lebensmittelmarkt.
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Titel.
Der deutsche Lebensmittelmarkt
Sprache.
Deutsch
Anzahl Seiten.
60 Seiten
Autor.
Green Seed Germany Frau Nicole G端nther
| Produzentenhandbuch 2012
Inhaltsverzeichnis. 1.
Vorwort. .....................................................5
2.
Einleitung. .................................................6
3.
Material und Methoden. ............................7
4.
Rahmenbedingungen Lebensmittelmarkt. ...................................8
4.1 4.2 4.3 4.3.1 4.3.2 4.3.3 4.3.4 4.3.5 4.4 4.5 4.6 4.6.1 4.6.2 4.6.3 4.6.4 4.6.5 4.6.6 4.6.7 4.7 4.7.1 4.7.2 4.7.3
Marktgrösse und bestehendes Produktangebot. ..... 8 Marktforschung. ...................................................... 9 Vorschriften und Richtlinien. .................................... 9 Währung ................................................................. 9 Mehrwertsteuer (MwSt.) .......................................... 9 Verpackungsgebühren .......................................... 10 Pfandsystem für Getränke .................................... 10 Zoll und Verbrauchsteuern .................................... 11 Verpackung und Etikettierung. .............................. 11 Logistik und Distribution. ....................................... 12 Akkreditierungen und Zertifikate............................ 14 IFS und HACCP .................................................... 14 Das Bio-Siegel ...................................................... 14 Fairtrade ............................................................... 15 Stiftung Warentest ................................................. 15 Öko-Test ............................................................... 15 Das QS-System .................................................... 15 DLG ...................................................................... 15 Sonstige Markteintrittsbedingungen. ..................... 16 Kommunikation ..................................................... 16 Produkttests und Risiko Management ................... 16 Mindesthaltbarkeitsdatum ..................................... 16
5.
Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel. ......................17
5.1 5.2 5.3 5.4 5.5 5.6 5.7
Struktur und Formate. ........................................... 17 Die Top 10 Lebensmitteleinzelhändler. .................. 17 Einkaufskooperationen.......................................... 18 Listungsgebühren und Verkaufsförderung. ............ 18 Preise.................................................................... 19 Eigenmarken. ........................................................ 19 Sonstiges. ............................................................. 20
6.
Top 5 Lebensmitteleinzelhändler. ...........21
6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3
EDEKA.................................................................. 21 EDEKA – Preispolitik ............................................. 22 EDEKA – Verkaufsförderung ................................. 22 EDEKA – Logistikstruktur ...................................... 23
6.1.4 6.2 6.2.1 6.2.2 6.2.3 6.3 6.3.1 6.3.2 6.4 6.4.1 6.4.2 6.4.3 6.4.4 6.5 6.5.1 6.5.2 6.5.3
EDEKA – Vom ersten Kontakt zur Listung ............ 24 REWE. .................................................................. 24 REWE und toom ................................................... 25 Penny ................................................................... 27 Karstadt ................................................................ 28 Die Schwarz-Gruppe............................................. 29 Lidl ........................................................................ 30 Kaufland ............................................................... 30 Die Aldi-Gruppe .................................................... 31 Aldi – Preispolitik .................................................. 32 Aldi – Verkaufsförderung ....................................... 32 Aldi – Logistik........................................................ 32 Aldi – Vom Erstkontakt zur Listung ....................... 32 Die Metro Group ................................................... 33 Real ...................................................................... 33 Metro C&C ............................................................ 35 Kaufhof ................................................................. 37
7.
Ausgewählte weitere Vertriebskanäle. .. 39
7.1 7.1.1 7.1.2 7.1.3 7.1.4 7.2 7.2.1 7.2.2 7.2.3 7.3 7.3.1 7.3.2 7.3.3
Feinkosthandel. .................................................... 39 FrischeParadies .................................................... 39 Rungis Express ..................................................... 39 Dallmayr ............................................................... 40 Käfer ..................................................................... 40 Bio-Supermärkte und Reformhaus. ....................... 40 Alnatura ................................................................ 41 dennree ................................................................ 41 Reformhaus .......................................................... 41 Foodservice / HoReCa.......................................... 41 Gemeinschaftsverpflegung ................................... 42 Gastronomie ......................................................... 42 Beherbergung ....................................................... 42
8.
Ausgewählte Warengruppen und kategorien. ............................................. 43
8.1 8.1.1 8.1.2 8.1.3 8.2 8.2.1 8.2.2 8.3 8.4
Fleisch- und Wurstwaren. ..................................... 43 Pro-Kopf-Verzehr .................................................. 43 Produktion ............................................................ 43 Wurst .................................................................... 43 Molkereiprodukte und Käse. ................................. 44 Weisse Linie ......................................................... 44 Gelbe Linie ........................................................... 44 Brot & Backwaren. ................................................ 45 Functional Food. ................................................... 46
5. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel. 5.1 Struktur und Formate. The Nielsen Company gibt Mitte jeden Jahres Basisdaten zum deutschen LEH unter dem Titel „Handel – Verbraucher – Werbung“ heraus (vormals: Nielsen-Universen). Danach setzte der deutsche Einzelhandel (inkl. Discounter und Drogeriemärkten) 2010 mit € 155,9 Mrd. +1,5 % mehr um als im Vorjahr. Die Top 5 Einzelhändler verantworten ca. 65 % des Lebensmittelumsatzes, Tendenz steigend. 2005 lag der Anteil noch bei 60 %. Die Integration von Tengelmanns Discounter Plus in EDEKAs Netto-Format trug 2009 massgeblich zu dieser Entwicklung bei. Obwohl die Anzahl der Einkaufsstätten (inkl. Discounter und Drogeriemärkte) Jahr für Jahr zurückgeht, so gibt es doch gemessen an der Bevölkerungszahl vergleichbar viele Märkte in Deutschland. Im Januar 2011 zählte Nielsen 46.425 Lebensmitteleinzelhandelsgeschäfte. Deutschlands grösste Einzelhändler betreiben unterschiedliche Geschäftstypen. Der LEH wird von Nielsen wie folgt strukturiert:
TOTAL Verbrauchermärkte gross (ab 2.500 m²) klein (1.000-2.499 m²)
Anzahl Filialen (Januar 2011)
Umsatz 2010 (in € Mio.)
46.425
155.885
6.652 1.956 4.696
63.060 40.550 22.510
Discounter
16.193
59.030
Supermärkte gross (400-999 m³) klein (100-399 m²)
11.870 4.888 6.982
20.950 15.615 5.335
11.710
12.845
Drogeriemärkte
ren durch intensive Produktdifferenzierung diesem Umstand Rechnung getragen. Entsprechend legt man Wert darauf, dass die Sortimente aktuelle Trends und Verbraucherbedürfnisse widerspiegeln, d.h. Deutschlands Einkäufer bzw. Category Manager sind kontinuierlich auf der Suche nach neuen Konzepten. Der Preis spielt in Deutschland eine grosse Rolle, was besonders am Erfolg der Discounter Aldi und Lidl zu sehen ist. Obwohl deutsche Verbraucher sehr auf den Preis achten, so ist ihnen gute Qualität dabei wichtig. Während in einigen anderen europäischen Ländern der Lebensmitteleinkauf über Internet sehr etabliert ist, so entwickelt sich dieser Vertriebskanal in Deutschland vergleichsweise langsam. Die Region EDEKA Südwest scheint dabei mit dem Portal EDEKA 24 (www.edeka24.de) zu den Vorreitern zu gehören. REWE bietet regional mit REWE Express (www.rewe-express.de) die Online-Bestellung mit Bereitstellung der Waren im Markt an, d.h. der Kunde holt selbst ab. Zurzeit laufen in einigen Städten Tests, die auch die Lieferung der bestellten Produkte an den Kunden einschliessen. Laut einer Studie des Bundesverbandes des Deutschen Versandhandels (BVH) stieg der Umsatz mit Lebensmitteln und Wein im Web-Handel 2011 um 29 %. Diese positive Entwicklung wurde vor allem durch die Eröffnung von Drive-in-Stationen von, wie bereits oben erwähnt, REWE, aber auch EDEKA, Real, und Globus beeinflusst.
5.2 Die Top 10 Lebensmitteleinzelhändler. 97,5 % der im LEH erzielten Umsätze werden von den Top 30 erzielt, wobei EDEKA auf Platz 1 mit € 47,2 Mrd. um das 148fache mehr erreicht als Feneberg auf Platz 30 mit € 318 Mio.
Quelle: The Nielsen Company 2011
Durch den hohen Anteil an Discountern, die über 40 % des Marktes ausmachen, herrscht in Deutschland eine besondere Wettbewerbssituation. Einzelhändler haben vor allem in den letzten Jah-
Im Folgenden werden die reinen Food-Umsätze der Top 10 dargestellt.
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9. Trends in der Lebensmittelbranche. In der deutschen Lebensmittelbranche zeichnen sich diverse Trends auf verschiedenen Ebenen ab. Die Polarisierung der Preissegmente im oberen und unteren Bereich nimmt immer stärker zu, was einen Rückgang der Produkte im mittleren Preissegement und der B-Marken zur Folge hat. Zum einen wächst die Produktpalette der Premium-Eigenmarken mit denen Händler darauf abzielen, ihr Image beim Kunden zu stärken und ihn langfristig an sich zu binden. Zum anderen sind auch Zuwächse im Preiseinstiegssegment zu verzeichnen. Diese im unteren Preisniveau angesiedelten Produkte werden vom Verbraucher sehr gut angenommen und von den grossen Handelsbetrieben in diversen Medien inkl. TV beworben. Geschmack ist wichtig: 96 % der Verbraucher sind der Meinung, dass Lebensmittel schmecken müssen, sonst sei es keine Qualität. Das hat die Studie „Consumers’ Choice 2011“ ergeben, die von der Gesellschaft für Konsumentenforschung (GfK) und der Bundesvereinigung der Deutschen Ernährungsindustrie (BVE) auf der letzten Anuga vorgestellt wurde. Es ist allgemein bekannt, dass der deutsche Verbraucher sehr preisbewusst ist, besonders im Vergleich zu seinen europäischen Nachbarn. Seit einigen Jahren spielt jedoch die Qualität bei der Einkaufsentscheidung eine immer wichtigere Rolle. Mittlerweile sagen 49 % der Deutschen, dass ihnen Qualität am wichtigsten sei, d.h. die Qualitätsorientierung der Deutschen nimmt zu. Neben der Qualität ist der deutsche Verbraucher auch immer mehr an Produkten mit gesundheitlichem Zusatznutzen interessiert. Die Erfolge von Danone Activia und ähnlichen Produkten sind der Beweis dafür. In der letzten Zeit haben sich die laktose- und glutenfreien Sortimente stark weiterentwickelt. Die einschlägigen Marken wie z.B. MinusL geniessen durch Blockplatzierungen hohe Visibilität. Generell werden mehr Produkte mit „laktosefrei“ und „glutenfrei“ auf der Verpackungsfront ausgelobt und der Handel hilft dem Kunden mit entsprechenden Hinweisschildern am Regal bei der Orientierung.
Massentierhaltung und die Anwendung von Antibiotika haben in der letzten Zeit für viele Schlagzeilen gesorgt. Das Tierwohl wurde auch auf der weltgrössten Agrarmesse „Grüne Woche“ im Januar 2012 in Berlin thematisiert. Allgemein ist sich die Branche einig, sich für mehr Tierschutz einzusetzen. Gleichzeitig sieht sie jedoch auch den Verbraucher in der Verantwortung, der aufgerufen ist seinen Teil beizutragen und nicht nur an billigen Preisen festzuhalten. Der Ruf nach fairen Preisen für die Produzenten nimmt zu. Zum einen lässt sich das durch die äusserst positive Entwicklung der Fair Trade Produkte belegen, die sich nach wie vor auf Erfolgskurs befinden. Besonders in den Kategorien Kaffee und Schokolade spielen Fair Trade, aber auch Nachhaltigkeit eine zunehmend wichtige Rolle. Zum anderen war der Preis zentrales Thema bei den letzten Verhandlungen für Milchbasisprodukte. Erzeuger üben Druck auf die Molkereien aus beim Handel Preiserhöhungen durchzusetzen. Für viele Verbraucher ist Regionalität ein wichtiger Aspekt. Der deutsche Handel bietet mittlerweile eine grössere Auswahl an regionalen Produkten und hat auch verschiedene Konzepte zu dem Thema im Verkaufsraum umgesetzt. Zum Beispiel vermarktet die EDEKA Region Südwest erfolgreich Teigwaren, Obst, Gemüse und andere Produkte unter der Regionalmarke „Unsere Heimat echt & gut“. Die REWE Region Mitte nutzt in über 70 Märkten das „Landmarkt“-Konzept. Entsprechend präsentiert werden dem Kunden frische Waren wie Fleisch und Wurst, aber auch Nudeln, Konfitüren & Co. von regionalen Erzeugern angeboten. Generell sind viele Produkte im O&G-Bereich mit einem gelben Hinweisschild „Aus unserer Region“ gekennzeicht, um dem Verbraucher die Orientierung zu erleichtern.
Auch wenn BSE und Maul- und Klauenseuche schon Jahre zurückliegen, so ist das Thema Produktsicherheit weiter im Fokus der Ernährungsindustrie. Vor allen Dingen im Hinblick auf die jüngsten Skandale um EHEC-Erreger und Dioxine stehen Medien, Behörden, Industrie und Handel in der Kritik, die Verbraucher durch ungeschickte Kommunikation zu verunsichern.
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