журнал справжнього чоловіка
#5 (23) 2014
НЕ ДЛЯ ПРОДАЖУ
Оксана Юринець: Якщо не лінуватися – часу вистачить на все
Дрібниці життя: Парфуми. як пахне мужність Подорожі: ГОА – не рай на землі спорт: скажи мені, з ким ти тренуєшся, і я скажу, хто ти
Ефективна реклама. Яка вона? Однією із статей бюджету на підприємстві є витрати на рекламу. Для фінансового директора, бухгалтера і часто для самого власника ефективність реклами – це абстрактне поняття. Як вже зазначали у попередніх статтях, для отримання прибутку необхідно підтримувати вхідний потік клієнтів. Якраз його і забезпечує реклама. Тому рано чи пізно кожному підприємству доведеться виділити бюджет на рекламу. Давайте розберемо основні моменти, на які потрібно звернути увагу, щоб ваша реклама була максимально ефективною, та витрачені на неї кошти повернулися ще й із прибутком.
Олена Анатійчук, маркетолог, бізнес-консультант
14
маркетинг • суспільство
> Ефективна реклама. Яка вона? > По-перше, ефективність каналу донесення реклами потрібно обов’язково вимірювати. Ситуація ускладнюється, коли ви відразу використовуєте декілька каналів з однією і тією ж пропозицією. У багатьох працях знаходжу поради випробовувати канал за каналом, однак із досвіду скажу: на це може піти занадто багато часу. Для малого бізнесу є неприпустимим чекати на ефект від рекламного звернення більше двох місяців. Як правильно проводити заміри? Розглянемо конкретний приклад магазину з продажу дверей (вхідних та міжкімнатних). Перед власником стоїть завдання – вибрати, в яку рекламу краще вкластися. Роздавати листівки (флаєри) біля входу чи розмістити рекламу в місцевій газеті, яку роздають фізичним та юридичним особам? Правду кажучи, кожний із варіантів може спрацювати, і для того, щоб переконатися, який із них кращий, пропоную короткотерміново випробувати два. Однак із певною особливістю. У газеті ви розміщуєте рекламне оголошення, вкінці якого робите припис: «ДЗВОНІТЬ ВЖЕ ЗАРАЗ за телефоном (444) 444-44-44 та отримайте 10% знижки». Головним моментом тут є те, що для цього ви купуєте нову SIM-картку, номер якої буде відомий лише читачам цієї газети. Таким чином ви зрозумієте, наскільки було ефективним ваше рекламне звернення та чи потрібно там і надалі розміщуватися. Крім того ви друкуєте невелику кількість листівок (однак не менше 1000 шт.) для розповсюдження в районі вашого магазину та розміщаєте на них такий текст: «Якщо ви прийдете ВЖЕ ЗАРАЗ або до… (тут вказуєте дату, до якої ви б хотіли отримати результат) із цією листівкою – отримаєте 10% знижки + цінний подарунок! Кількість подарунків обмежена!» Так ви протестуєте цей варіант реклами. Після проведення цих двох рекламних акцій прораховуємо результат. Ми розглянули лише два канали донесення рекламного звернення, їх є набагато більше. І ось основні із них: Зовнішня реклама. Зовнішньою рекламою називають будь-яку рекламу, розташовану в місті на стінах і дахах будинків, на стендах, щитах і розтяжках, а також на тран-
Віднімаємо від чистого прибутку затрати на це рекламне звернення і отримуємо 17 250грн. Хороший результат.
Віднімаємо від чистого прибутку затрати на це рекламне звернення і отримуємо 4 500 грн. Результат – ефект не такий, як від реклами у газеті, однак реклама себе окупила. Тут можна пробувати різні її варіанти: ще раз пропрацювати текст та візуалізацію, змінити місця роздавання листівок, вибрати вірний час для розповсюдження, підібрати правильних промоутерів тощо.
Щохвилини 1 людина в світі
Втрачає зір назавжди
ПЕРЕВІР ЗІР! 15
маркетинг • суспільство
> Ефективна реклама. Яка вона? > спорті. Сюди належать щити, розтяжки, вивіски, вказівники, штендери, люди-сендвічі (жива реклама) – це коли промоутер носить на собі прямокутні щити з рекламою, пневмофігури (надувні конструкції), плакати, стікери, міські конструкції (будинки, зупинки, смітники), реклама на транспорті, реклама у ліфтах. Розміщення на кожному із видів зовнішньої реклами має свої нюанси. «+» Велике охоплення аудиторії. «-» Чомусь вважають, що це досить недорогий канал реклами, проте я б так не сказала. Приблизний кошторис по Львову такий, ціни усереднені: ■ Дизайн борда – 600 грн. ■ Друк постерів – 200 грн/шт. ■ Оренда площини – 2 200 грн/шт./міс. ■ Мінімальний термін, на який рекомендують розміщуватися, – 2 місяці. Отож, помножте розміщення на 2 і врахуйте, що один бігборд – це практично ніщо. Потрібно хоча б 5 шт. в межах одного району. 12 600 грн/міс. – ось така виходить сума. Деколи для невеликого магазину чи майстерні це занадто високі витрати. Рекомендую звернути увагу на транспорт. Тут оренда буде дешевшою, оскільки деколи достатньо одного трамвая замість 5 бордів. Важливим моментом є затрати на брендування транспорту. Ми розглянули дорогі варіанти зовнішньої реклами, постери у ліфтах обійдуться вам значно дешевше, хоча охоплення аудиторії менше. Використовуйте вікна і двері ваших офісів, магазинів та фабрик як рекламні площини. Не забувайте про авто.
Друковані ЗМІ
16
Преса є традиційним способом поширення рекламних повідомлень. Вона включає в себе газети і журнали, які, своєю чергою, можуть бути безкоштовними і платними, інформаційними та рекламними. Також вони бувають національними, регіональними та місцевими. Аналізуючи друковані ЗМІ, можна виділити такі типи реклами: реклама в контексті (модулі, опубліковані поруч зі статтями), реклама на сторінках з оголошеннями (смуга повністю присвячена оголошенням, тому ваш модуль або текстове повідомлення може загубитися) і статті, опубліковані на правах реклами. Ви повинні знати вашого клієнта і розуміти, чи дійде ваше звернення через цей вид рекламоносія. «+» Високий ступінь довіри. «-» Потрібно підібрати «правильне» видання: те, яке читає ваша аудиторія. Термін впливу також різний: від одного дня (газети, хоча охоплення більше) до декількох місяців (журнали, особливо тематичні).
Інтернет На сьогодні цікавість до Інтернету зростає. Крім того тут представлені всі види ЗМІ: преса, радіо і телебачення. Ви можете зробити так, щоб про вас почули, побачили відеоролик або просто прочитали про ваш продукт або послугу. Види реклами в Інтернеті: банер, текстова реклама, відеоролики, контекстна реклама, соцмережі, «партизанський» маркетинг. Тут важливо,
маркетинг • суспільство
щоб хтось фахово вам пояснив, у чому суть усіх цих видів. Адже в нюансах часто криється результат.
Т
елебачення Цей канал рекламного звернення досі цінують рекламодавці та вважають його найкращим. Чому? Бо практично всі люди дивляться телевізор. Однак це досить дорогий спосіб поширення рекламної інформації. Дорого коштує не тільки виготовлення відеоролика, але і закупівля часу. Найкраще для малого бізнесу використовувати місцеве, регіональне, супутникове і кабельне телебачення, оскільки там розмістити свій відеоролик буде значно дешевше. Часто використовують пакетні пропозиції. Але слід враховувати географію розповсюдження вашого продукту і телеканалу: вони повинні збігатися.
Радіо.
На відміну від газет дозволяє охоплювати молодь. Звукове повідомлення краще сприймають, однак адреси і телефони слухачі не запам’ятовують. Радіо добре працює, коли потрібно нагадати про себе. Рекламу, як у випадку з ТБ, давати найкраще на місцеві радіо через високі тарифи на популярних національних станціях. Особливо прискіпливо обирайте час трансляції.
Партнерська реклама Це коли ви об’єднуєтеся із вашими потенційними партнерами. Потенційні партнери – це ті фірми, з якими контактує ваша аудиторія. Потрібно подумати, як зацікавити потенційного партнера працювати з вами. Наприклад, ви можете запропонувати ваш товар як додаткову цінність клієнту потенційного партнера. Тобто, при купівлі зубної пасти на зубну щітку знижка 20%, де зубна паста – товар партнера, зубна щітка – ваш товар. Або ваші потенційні партнери роздають ваші листівки, і коли з цими листівками у вас щось купують, ви даєте відсоток партнеру. Однак найкращими вашими партнерами можуть стати ваші працівники. Заохочуйте їх: замовте сувенірну продукцію, нехай дарують її клієнтам, знайомим, рідним. Подумайте про систему знижок для тих, кого приведе ваш працівник. Працівнику також плюс, який ви обов’язково згадаєте на новорічному корпоративі… Пам’ятайте: реклама – це інвестиція, а не стрічка у статті витрат! Тому вона повинна працювати на вас!
Довідка: Більше 60% мешканців мегаполісів світу продовжують пошук інформації про певну продукцію після того, як побачать зовнішню рекламу. 40% для цих цілей використовують Інтернет. Такі дані опублікувала Європейська асоціація зовнішньої реклами FEPE International. Дослідження спирається на дані онлайн-опитувань, проведених компанією Future Foundation, що спеціалізується в галузі вивчення споживчої поведінки, серед 1 тис. жителів (18-64) великих міст Великобританії, Німеччини, Іспанії, Туреччини, Бразилії та ПАР. Цікаво також, що 79% опитаних відповіли, що реагують на зовнішню рекламу будь-якою дією. 59% споживачів звертають увагу на рекламу, прив’язану до певного часу доби або до конкретного місця. 65% респондентів реагують, якщо бачать знижки та призи.
У ТРЬОХ ВИПАДКАХ ІЗ ЧОТИРЬОХ ВЧАСНЕ ЛІКУВАННЯ ДОЗВОЛЯЄ УНИКНУТИ СЛІПОТИ
17