52,00
FEATURE
53,00
去美術館 SHOPPING
MoMA
創造全球新型消費的娛樂中心 每年賺 13.2 億 220 萬人次參觀
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53,00
去美術館 SHOPPING
MoMA
創造全球新型消費的娛樂中心 每年賺 13.2 億 220 萬人次參觀
54,00
55,00
1.
2.
3.
如果博物館或美術館，也能像一般民營企業上市 股票，你認為哪一家最值得投資呢？羅浮宮？古 根漢？還是大都會？MoMA 耗資8.58 億美元（約
269.5 億台幣）的重塑改建計畫，可說是這個時代 最龐大的藝術工程，並於重新開幕後整整一年間， 就以 4200 萬美元（約 13.2 億台幣）的營收超過預
4. 馬塞爾 · 杜象的 BICYCLE WHEEL
定目標。擁有企業化的經營管理、超強募款能力， 和品牌化的行銷策略，加上MoMA STORE 將其豐 富而頂尖的現代藝術館藏資源做了最有效而經濟的 利用，至今已開設四家分店。MoMA 的館藏雖然不 比其他的大美術館多，建築也不特別壯觀，卻能把
MoMA 美術館（ THE MUSEUM OF MODERN ART ）是紐約現代美術館的
5.
1. 卡帕那兄弟的 VERMELHA CHAIR 2. 阿瓦．奧圖的花瓶 3. 瑞特．威爾德的紅藍椅 4. 安迪．沃荷的《 黃金瑪麗蓮夢露 》 5. 達利《 記憶的永恆 》 6. 蒙德里安《 百老匯爵士樂 》
它。究竟 MoMA 的經營模式為何？如
館藏不斷增加，且質量驚人。直到目前
何達到目前這樣，無法被取代的地位？
為 止，M o M A 的 館 藏 擁 有 超 過 15 萬 件個人作品、2 萬多部電影，以及 4 百
簡稱，更是紐約人的驕傲。位於紐約曼 哈頓摩天大樓林立的商業區內，MoMA 是最平易近人的美術館。如果厭倦了街
6.
哪些藝術作品，造就了 MoMA 的地位？
萬幅電影劇照。其中最著名的作品包 括：梵谷的《 星月夜 》 （ THE STARRY
MoMA 的館藏擁 有超過 15 萬件個 人作品、2 萬多部 電影，以及 4 百萬
MoMA，紐約取代巴黎成為現代藝術 的首都。也因為 MoMA STORE，美
一件素描，在紐約曼哈頓建立第一個現
術館的紀念禮品商店，轉型成為小型
是經濟大恐慌的 9 天後開館。首任館長
設計精品百貨。MoMA，影響了世界
巴爾（ ALFRED H. BARR, JR. ）是位耶
（LES NIGHT ）、畢卡索《亞維農的少女》 DEMOISELLES D’AVIGNON ）、達利 《 記憶的永恆 》 （ THE PERSISTENCE （WATER OF MEMORY ）、莫內《睡蓮》 （THE LILIESTRIPTYCH ）、馬諦斯《舞》 DANCE ）、蒙德里安《 百老匯爵士樂 》 （ BROADWAY BOOGIE WOOGIE ） 、 塞尚《 沐浴者 》 （ THE BATHER ） 、盧梭 《 睡著的吉普賽人 》 （ THE SLEEPING G Y P S Y ）、 芙 烈 達．卡 蘿（ F R I D A 《斷 髮 的 自 畫 像》 （S E L F K A H L O） PORTRAIT WITH CROPPED HAIR ） 等 等。M o M A 也 有 不 少 美 國 現 代 藝
列」，以及其他結合館藏資源設計的創意 商品，如
上難以數計的美術館經營模式，但又
魯畢業的藝術史專家，27 歲就當上館長
術家的經典作品，如傑克森．波洛克
不像古根漢美術館（ GUGGENHEIM
的他相當具有遠見和氣魄，開館後沒多
（ JACKSON POLLOCK ） 、喬治亞．歐
80 % 的 參 觀 民 眾 會 想 再 次 造 訪 MoMA，卻認為大都會美術館去一次就夠
「翠玉白菜」等等，皆大受年輕人好評，將故宮的
MUSEUM）在其他國家建立分館的「跨 國連鎖加盟 」經營方式。MoMA 是獨
久就舉辦了「 梵谷、高更、塞尚和秀拉 」
姬芙（ GEORGIA O’KEEFE ） 、辛蒂．
了。我們在教科書上看到的現代藝術作品
展，這個成功的展覽引來了媒體和大眾
雪曼（ CINDY SHERMAN ） 、愛德華．
圖片，絕大部份的真跡都收藏於 MoMA，
一無二的品牌，也只有在紐約才能見到
的興趣與目光。憑著他獨到的眼光，讓
霍普（ EDWARD HOPPER ） 、安迪．沃
它在藝術史上的重要性可見一斑。
道外的熙來攘往，你可以隨時走進美術
自己品牌化，塑造只在紐約、獨一無二的 MoMA；
館看看展覽，哪怕是喝杯咖啡、在中庭
更在1989年就推出博物館設計商店，以優異的行
自由、前衛、現代，你可以在這裡感受
銷能力，讓 MoMA成為一支最有經濟效益的美術 館概念股。台灣的故宮博物院，近年來也積極發 展「博物館行銷」，以「OLD IS NEW」的概念， 推動各項「文化創意加值計畫」，希望藉由商業合 作打開國際市場。與 ALESSI 的合作商品「清宮系
形象成功轉型。
花園裡發呆、看人群，都是一種享受。 紐約人的性格，和最紐約的生活方式。
M o M A 是 全 世 界 公 認 收 藏「 西 方 20 世紀現代藝術 」最重要的頂尖美 術 館，2004 年 改 建 之 後，M o M A 的 參觀人數提升至每年 220 萬人。因為
M o M A 的 歷 史 須 追 溯 至 1929 年。 美國富豪小洛克菲勒（ JOHN D. ROCKEFELLER JR. ）的妻子艾比．歐 得瑞奇．洛克菲勒 （ ABBY ALDRICH ROCKEFELLER），和她的朋友瑪莉． 昆 恩． 蘇 利 文（ MARY QUINN SULLIVAN ）與莉莉．布里斯（ LILLIE P. BLISS ）捐出了私人收藏的 8 幅油畫和 代美術館，並於同年 11 月 7 日，也就
幅電影劇照。 荷（ ANDY WARHOL ） ，許多著名的館 藏作品都是在第一任館長任內收購的。 此外，MoMA 也收藏不少建築模型與 設計作品。雖然整體館藏數量不及紐約 大都會美術館（ THE METROPOLITAN
MUSEUM OF ART ），MoMA 對於現 代藝術方面的收藏品卻更具有代表性、 展覽也更有主題性。
54,00
55,00
1.
2.
3.
如果博物館或美術館，也能像一般民營企業上市 股票，你認為哪一家最值得投資呢？羅浮宮？古 根漢？還是大都會？MoMA 耗資8.58 億美元（約
269.5 億台幣）的重塑改建計畫，可說是這個時代 最龐大的藝術工程，並於重新開幕後整整一年間， 就以 4200 萬美元（約 13.2 億台幣）的營收超過預
4. 馬塞爾 · 杜象的 BICYCLE WHEEL
定目標。擁有企業化的經營管理、超強募款能力， 和品牌化的行銷策略，加上MoMA STORE 將其豐 富而頂尖的現代藝術館藏資源做了最有效而經濟的 利用，至今已開設四家分店。MoMA 的館藏雖然不 比其他的大美術館多，建築也不特別壯觀，卻能把
MoMA 美術館（ THE MUSEUM OF MODERN ART ）是紐約現代美術館的
5.
1. 卡帕那兄弟的 VERMELHA CHAIR 2. 阿瓦．奧圖的花瓶 3. 瑞特．威爾德的紅藍椅 4. 安迪．沃荷的《 黃金瑪麗蓮夢露 》 5. 達利《 記憶的永恆 》 6. 蒙德里安《 百老匯爵士樂 》
它。究竟 MoMA 的經營模式為何？如
館藏不斷增加，且質量驚人。直到目前
何達到目前這樣，無法被取代的地位？
為 止，M o M A 的 館 藏 擁 有 超 過 15 萬 件個人作品、2 萬多部電影，以及 4 百
簡稱，更是紐約人的驕傲。位於紐約曼 哈頓摩天大樓林立的商業區內，MoMA 是最平易近人的美術館。如果厭倦了街
6.
哪些藝術作品，造就了 MoMA 的地位？
萬幅電影劇照。其中最著名的作品包 括：梵谷的《 星月夜 》 （ THE STARRY
MoMA 的館藏擁 有超過 15 萬件個 人作品、2 萬多部 電影，以及 4 百萬
MoMA，紐約取代巴黎成為現代藝術 的首都。也因為 MoMA STORE，美
一件素描，在紐約曼哈頓建立第一個現
術館的紀念禮品商店，轉型成為小型
是經濟大恐慌的 9 天後開館。首任館長
設計精品百貨。MoMA，影響了世界
巴爾（ ALFRED H. BARR, JR. ）是位耶
（LES NIGHT ）、畢卡索《亞維農的少女》 DEMOISELLES D’AVIGNON ）、達利 《 記憶的永恆 》 （ THE PERSISTENCE （WATER OF MEMORY ）、莫內《睡蓮》 （THE LILIESTRIPTYCH ）、馬諦斯《舞》 DANCE ）、蒙德里安《 百老匯爵士樂 》 （ BROADWAY BOOGIE WOOGIE ） 、 塞尚《 沐浴者 》 （ THE BATHER ） 、盧梭 《 睡著的吉普賽人 》 （ THE SLEEPING G Y P S Y ）、 芙 烈 達．卡 蘿（ F R I D A 《斷 髮 的 自 畫 像》 （S E L F K A H L O） PORTRAIT WITH CROPPED HAIR ） 等 等。M o M A 也 有 不 少 美 國 現 代 藝
列」，以及其他結合館藏資源設計的創意 商品，如
上難以數計的美術館經營模式，但又
魯畢業的藝術史專家，27 歲就當上館長
術家的經典作品，如傑克森．波洛克
不像古根漢美術館（ GUGGENHEIM
的他相當具有遠見和氣魄，開館後沒多
（ JACKSON POLLOCK ） 、喬治亞．歐
80 % 的 參 觀 民 眾 會 想 再 次 造 訪 MoMA，卻認為大都會美術館去一次就夠
「翠玉白菜」等等，皆大受年輕人好評，將故宮的
MUSEUM）在其他國家建立分館的「跨 國連鎖加盟 」經營方式。MoMA 是獨
久就舉辦了「 梵谷、高更、塞尚和秀拉 」
姬芙（ GEORGIA O’KEEFE ） 、辛蒂．
了。我們在教科書上看到的現代藝術作品
展，這個成功的展覽引來了媒體和大眾
雪曼（ CINDY SHERMAN ） 、愛德華．
圖片，絕大部份的真跡都收藏於 MoMA，
一無二的品牌，也只有在紐約才能見到
的興趣與目光。憑著他獨到的眼光，讓
霍普（ EDWARD HOPPER ） 、安迪．沃
它在藝術史上的重要性可見一斑。
道外的熙來攘往，你可以隨時走進美術
自己品牌化，塑造只在紐約、獨一無二的 MoMA；
館看看展覽，哪怕是喝杯咖啡、在中庭
更在1989年就推出博物館設計商店，以優異的行
自由、前衛、現代，你可以在這裡感受
銷能力，讓 MoMA成為一支最有經濟效益的美術 館概念股。台灣的故宮博物院，近年來也積極發 展「博物館行銷」，以「OLD IS NEW」的概念， 推動各項「文化創意加值計畫」，希望藉由商業合 作打開國際市場。與 ALESSI 的合作商品「清宮系
形象成功轉型。
花園裡發呆、看人群，都是一種享受。 紐約人的性格，和最紐約的生活方式。
M o M A 是 全 世 界 公 認 收 藏「 西 方 20 世紀現代藝術 」最重要的頂尖美 術 館，2004 年 改 建 之 後，M o M A 的 參觀人數提升至每年 220 萬人。因為
M o M A 的 歷 史 須 追 溯 至 1929 年。 美國富豪小洛克菲勒（ JOHN D. ROCKEFELLER JR. ）的妻子艾比．歐 得瑞奇．洛克菲勒 （ ABBY ALDRICH ROCKEFELLER），和她的朋友瑪莉． 昆 恩． 蘇 利 文（ MARY QUINN SULLIVAN ）與莉莉．布里斯（ LILLIE P. BLISS ）捐出了私人收藏的 8 幅油畫和 代美術館，並於同年 11 月 7 日，也就
幅電影劇照。 荷（ ANDY WARHOL ） ，許多著名的館 藏作品都是在第一任館長任內收購的。 此外，MoMA 也收藏不少建築模型與 設計作品。雖然整體館藏數量不及紐約 大都會美術館（ THE METROPOLITAN
MUSEUM OF ART ），MoMA 對於現 代藝術方面的收藏品卻更具有代表性、 展覽也更有主題性。
56,00
57,00
11.
7.
12.
13.
14.
15.
16.
11. 館長葛倫．洛瑞和募款餐會的訪客 12. 紐約房地產大亨鐵師門 • 史派亞（ 右 ）及藝術家傑夫．科恩斯（JEFF KOONS)（ 左 ） 13. 超級經紀人麥克．歐維 茲 14. 軟體大師彼得．諾頓（ 13.~15. 為 MoMA 董事 ） 15. 法國建築師尚．努維爾設計的 75 層玻璃塔 16. P.S.1 當代藝術中心
8. 7. 從雕塑花園入口的大廳
9. 8. 第 53 街的入口
打造最摩登的建築外觀 MoMA 開館時位於曼哈頓第五大道和 第 57 街轉角的海克薛大廈（ HECKSCHER BUILDING ）內，含辦公室與 展覽室在內共只有 6 個房間。在 1929
10. 9. 教育及研究大樓通往二樓的安迪．沃荷作品
10. 面向第 54 街的外觀
（ MINORU MORI ）在東京興建「 森美
策略。以往 MoMA 任由各部門的頂層
我們所看到的面貌。不同於前任幾屆館
術館 」 （ MORI ART MUSEUM ），並
策展人獨自掌控策展預算，在缺乏調整
長的藝術專業，洛瑞雖然也有哈佛大學
提供技術諮詢，將美術館管理經驗移植
控制的情況下，時常造成館方的財政赤
美術史博士的背景，他更有名的專長
到亞洲。MoMA 館長洛瑞甚至曾經語
字。洛瑞上任後，首先對於這種情形做
卻是公關與領導能力。他曾為多倫多
出驚人地說： 「 上市股票並非我們的目
了大幅改革，事先為各部門下固定預
的安大利歐藝廊（ ART GALLERY OF
的，但是，我們也不排除這種可能性。」
算，終於改善財務狀況，讓董事會恢復
ONTARIO）爭取到 5 千 8 百萬美元的募
信心、慷慨解囊。目前 MoMA 共有 39
款，這也成為他脫穎而出的原因。
位董事、14 位終身董事，及 12 位榮譽
年 到 1939 年 間，M o M A 就 遷 移 了
平均每年 165 萬人次提高到 220 萬人
3 次， 直 到 1939 年 5 月 10 日 才 至 目 前 位 於 第 53 街 上 的 館 址 落 腳。 當 時
次，且其中 30% 為外國遊客。MoMA
古根漢美術館的跨國連鎖加盟式
不停展開擴建計畫，該館西側目前正在
博物館經營，讓 MoMA 也不甘示弱，
的主體建築是由現代主義建築師菲利
興建、由普立茲克獎得主，法國建築師
想盡辦法擴大勢力。葛倫．洛瑞上任
浦．葛文（ PHILIP GOODWIN ）和
尚．努維爾（ JEAN NOUVEL ）設計的
後不久，就開始一連串的合併、結盟
愛德華．史東（ EDWARD DURELL
75 層複合式新大樓「 玻璃塔 」（ TOUR D E V E R R E ）， 其 中 2 至 5 樓 將 成 為 MoMA 的擴建展覽空間，其上則為一個 有 100 個房間的 7 星級飯店，最高幾層 為 120 間高檔住宅公寓，完工後勢必成
與 改 造 計 畫， 在 藝 術 界 造 成 不 少 衝
STONE ）設計的，外觀具有典型國際風 格（ INTERNATIONAL STYLE ）的水平
館方將門票從美金 12 元調漲到美金 20 元，使它成為 紐約市最昂貴的博 物館之一，參觀人 數卻是絡繹不絕， 從平均每年 165 萬 人次提高到 220 萬 人次。
的現代化經營而奉獻心力，而造就現在
與垂直線條。重新開幕當天，便吸引了
6 千人參觀。 2000 年，MoMA 由於館藏擴充甚 多，原館也需要整修，遂開始了擴建計
為紐約曼哈頓的新地標，與比鄰而居的
MoMA 主館相互輝映。
劃。先於 2002 年 5 月 21 日關閉，將部 份館藏遷往長島市皇后區的一處由舊工 廠改建的展館 MoMA QNS 繼續展覽。
求新求變的企業化經營管理
擊。1997 年 12 月，M o M A 從 10 位
上市股票並非我們 的目的，但是， 我們也不排除這種 可能性。
國際建築師中選擇谷口吉生作為改造
MoMA 的建築師，並於 2001 年開始 興 建 新 館。2000 年 1 月，M o M A 宣 佈與位於長島市皇后區的 P.S.1 當代 藝術中心（ P.S.1 CONTEMPORARY ART CENTER ）合併。這個佔地 3 萬 平方公尺的展覽館提供了 MoMA 廣大
董事。其中，世界級軟體大師彼得．諾 頓（ PETER NORTON ） 、曾叱吒好萊塢 的超級經紀人麥克．歐維茲（MICHAEL
S. OVITZ ），以及紐約房地產大亨鐵師 門集團（ TISHMAN SPEYER ）總裁傑 瑞．斯貝爾（ JERRY I. SPEYER ）等人 皆名列其中。 雖然藝術界對於洛瑞的評價相當兩
耗資 8.58 億美元的 改造計畫
極化，MoMA 董事會仍十分肯定且信
整個 MoMA 改建計畫的經費，高達 8
在任內成功推動了耗資 8 億 5 千 8 百萬
賴他的領導能力，於今年 2 月又跟他簽 訂了 5 年的聘任合約。董事會認為，他
億 5 千 8 百萬美元，大家都想問：錢從
美元的 MoMA 重塑改建計畫，並於重
的展覽及活動空間，更重要的是，符合
哪裡來？據了解，MoMA 當時共募集
新開幕後整整一年間，就以 4 千 2 百萬
2004 年 11 月 20 日，由日本建築師谷 口吉生（ YOSHIO TANIGUCHI ）設計的
近年來，博物館的經營方式愈來愈受民
年輕化的趨勢，並發揮最大的經濟效
到了 7 億 2 千 5 百萬美元（ 約佔總經費
美元（ 約 13 億 8 千萬台幣 ）的營收超過
營企業的影響，試圖利用現有資源創造
益。同年 4 月，MoMA 又宣布與英國
的 83% ）的資金，其中董事會共資助了
預定目標；過去 10 年以來，募集的資
新館開幕，以玻璃、金屬及大理石構成
新的財源，將事業愈做愈大，不再像早
泰德美術館（ THE TATE GALLERY，
超過 5 億美元，紐約市政府捐贈了 6 千
金從 2 億 7 千 5 百萬美元提升到 8 億 5
的正方體建築帶來低調又現代的強烈個
期只是收藏作品、提供民眾觀賞，以及
已改名為 TATE BRITAIN，以別於分館
5 百萬美元，紐約州政府也貢獻了 1 千
千萬美元，會員數也從 3 萬 9 千人成長
性。館方將門票從美金 12 元調漲到美
美學教育的功能。1995 年，現任館長
萬美元，其他則是來自民間大大小小的
到 10 萬人，每年參觀人數從 165 萬人
金 20 元，使它成為紐約市最昂貴的博
葛倫．洛瑞（ GLENN D. LOWRY ）就
企業團體及個人捐贈。MoMA 擁有極
成長至 220 萬人。數字會說話，洛瑞
物館之一，參觀人數卻是絡繹不絕，從
任成為 MoMA 第 6 任館長，為 MoMA
TATE MODERN ）聯盟，共同投資設 立以現代藝術為主的大型網站。2003 年，MoMA 更協助日本營建鉅子森稔
佳的募資能力，這也歸功自成功的管理
的確功不可沒。
56,00
57,00
11.
7.
12.
13.
14.
15.
16.
11. 館長葛倫．洛瑞和募款餐會的訪客 12. 紐約房地產大亨鐵師門 • 史派亞（ 右 ）及藝術家傑夫．科恩斯（JEFF KOONS)（ 左 ） 13. 超級經紀人麥克．歐維 茲 14. 軟體大師彼得．諾頓（ 13.~15. 為 MoMA 董事 ） 15. 法國建築師尚．努維爾設計的 75 層玻璃塔 16. P.S.1 當代藝術中心
8. 7. 從雕塑花園入口的大廳
9. 8. 第 53 街的入口
打造最摩登的建築外觀 MoMA 開館時位於曼哈頓第五大道和 第 57 街轉角的海克薛大廈（ HECKSCHER BUILDING ）內，含辦公室與 展覽室在內共只有 6 個房間。在 1929
10. 9. 教育及研究大樓通往二樓的安迪．沃荷作品
10. 面向第 54 街的外觀
（ MINORU MORI ）在東京興建「 森美
策略。以往 MoMA 任由各部門的頂層
我們所看到的面貌。不同於前任幾屆館
術館 」 （ MORI ART MUSEUM ），並
策展人獨自掌控策展預算，在缺乏調整
長的藝術專業，洛瑞雖然也有哈佛大學
提供技術諮詢，將美術館管理經驗移植
控制的情況下，時常造成館方的財政赤
美術史博士的背景，他更有名的專長
到亞洲。MoMA 館長洛瑞甚至曾經語
字。洛瑞上任後，首先對於這種情形做
卻是公關與領導能力。他曾為多倫多
出驚人地說： 「 上市股票並非我們的目
了大幅改革，事先為各部門下固定預
的安大利歐藝廊（ ART GALLERY OF
的，但是，我們也不排除這種可能性。」
算，終於改善財務狀況，讓董事會恢復
ONTARIO）爭取到 5 千 8 百萬美元的募
信心、慷慨解囊。目前 MoMA 共有 39
款，這也成為他脫穎而出的原因。
位董事、14 位終身董事，及 12 位榮譽
年 到 1939 年 間，M o M A 就 遷 移 了
平均每年 165 萬人次提高到 220 萬人
3 次， 直 到 1939 年 5 月 10 日 才 至 目 前 位 於 第 53 街 上 的 館 址 落 腳。 當 時
次，且其中 30% 為外國遊客。MoMA
古根漢美術館的跨國連鎖加盟式
不停展開擴建計畫，該館西側目前正在
博物館經營，讓 MoMA 也不甘示弱，
的主體建築是由現代主義建築師菲利
興建、由普立茲克獎得主，法國建築師
想盡辦法擴大勢力。葛倫．洛瑞上任
浦．葛文（ PHILIP GOODWIN ）和
尚．努維爾（ JEAN NOUVEL ）設計的
後不久，就開始一連串的合併、結盟
愛德華．史東（ EDWARD DURELL
75 層複合式新大樓「 玻璃塔 」（ TOUR D E V E R R E ）， 其 中 2 至 5 樓 將 成 為 MoMA 的擴建展覽空間，其上則為一個 有 100 個房間的 7 星級飯店，最高幾層 為 120 間高檔住宅公寓，完工後勢必成
與 改 造 計 畫， 在 藝 術 界 造 成 不 少 衝
STONE ）設計的，外觀具有典型國際風 格（ INTERNATIONAL STYLE ）的水平
館方將門票從美金 12 元調漲到美金 20 元，使它成為 紐約市最昂貴的博 物館之一，參觀人 數卻是絡繹不絕， 從平均每年 165 萬 人次提高到 220 萬 人次。
的現代化經營而奉獻心力，而造就現在
與垂直線條。重新開幕當天，便吸引了
6 千人參觀。 2000 年，MoMA 由於館藏擴充甚 多，原館也需要整修，遂開始了擴建計
為紐約曼哈頓的新地標，與比鄰而居的
MoMA 主館相互輝映。
劃。先於 2002 年 5 月 21 日關閉，將部 份館藏遷往長島市皇后區的一處由舊工 廠改建的展館 MoMA QNS 繼續展覽。
求新求變的企業化經營管理
擊。1997 年 12 月，M o M A 從 10 位
上市股票並非我們 的目的，但是， 我們也不排除這種 可能性。
國際建築師中選擇谷口吉生作為改造
MoMA 的建築師，並於 2001 年開始 興 建 新 館。2000 年 1 月，M o M A 宣 佈與位於長島市皇后區的 P.S.1 當代 藝術中心（ P.S.1 CONTEMPORARY ART CENTER ）合併。這個佔地 3 萬 平方公尺的展覽館提供了 MoMA 廣大
董事。其中，世界級軟體大師彼得．諾 頓（ PETER NORTON ） 、曾叱吒好萊塢 的超級經紀人麥克．歐維茲（MICHAEL
S. OVITZ ），以及紐約房地產大亨鐵師 門集團（ TISHMAN SPEYER ）總裁傑 瑞．斯貝爾（ JERRY I. SPEYER ）等人 皆名列其中。 雖然藝術界對於洛瑞的評價相當兩
耗資 8.58 億美元的 改造計畫
極化，MoMA 董事會仍十分肯定且信
整個 MoMA 改建計畫的經費，高達 8
在任內成功推動了耗資 8 億 5 千 8 百萬
賴他的領導能力，於今年 2 月又跟他簽 訂了 5 年的聘任合約。董事會認為，他
億 5 千 8 百萬美元，大家都想問：錢從
美元的 MoMA 重塑改建計畫，並於重
的展覽及活動空間，更重要的是，符合
哪裡來？據了解，MoMA 當時共募集
新開幕後整整一年間，就以 4 千 2 百萬
2004 年 11 月 20 日，由日本建築師谷 口吉生（ YOSHIO TANIGUCHI ）設計的
近年來，博物館的經營方式愈來愈受民
年輕化的趨勢，並發揮最大的經濟效
到了 7 億 2 千 5 百萬美元（ 約佔總經費
美元（ 約 13 億 8 千萬台幣 ）的營收超過
營企業的影響，試圖利用現有資源創造
益。同年 4 月，MoMA 又宣布與英國
的 83% ）的資金，其中董事會共資助了
預定目標；過去 10 年以來，募集的資
新館開幕，以玻璃、金屬及大理石構成
新的財源，將事業愈做愈大，不再像早
泰德美術館（ THE TATE GALLERY，
超過 5 億美元，紐約市政府捐贈了 6 千
金從 2 億 7 千 5 百萬美元提升到 8 億 5
的正方體建築帶來低調又現代的強烈個
期只是收藏作品、提供民眾觀賞，以及
已改名為 TATE BRITAIN，以別於分館
5 百萬美元，紐約州政府也貢獻了 1 千
千萬美元，會員數也從 3 萬 9 千人成長
性。館方將門票從美金 12 元調漲到美
美學教育的功能。1995 年，現任館長
萬美元，其他則是來自民間大大小小的
到 10 萬人，每年參觀人數從 165 萬人
金 20 元，使它成為紐約市最昂貴的博
葛倫．洛瑞（ GLENN D. LOWRY ）就
企業團體及個人捐贈。MoMA 擁有極
成長至 220 萬人。數字會說話，洛瑞
物館之一，參觀人數卻是絡繹不絕，從
任成為 MoMA 第 6 任館長，為 MoMA
TATE MODERN ）聯盟，共同投資設 立以現代藝術為主的大型網站。2003 年，MoMA 更協助日本營建鉅子森稔
佳的募資能力，這也歸功自成功的管理
的確功不可沒。
58,00
MoMA 2007 年收支分配表 其他：2.36% 公眾服務 與宣傳：3.84%
土地開發 權利金：28.51%
2006
$49,646
2007
收入
會員服務：4.92%
MoMA 2007 年 收入（ 單位：美金千元 ）
折舊：13.49%
商品成本 及行銷
土地開發 權利金
$98,176
展覽、場地 及設備 $40,124
投資收入
$92,101
人事行政：19.48%
商品收入
$48,814
捐贈
$47,890
門票
$18,280
會員
$13,931
MoMA DESIGN STORE TOKYO 東京分店
政府補助
$253
東京都涉谷區神宮前 5-10-1 GYRE 3F
其他
$24,898
2007 年開幕
總收入
$344,343
$44,804
人事行政
$39,645
折舊
$27,453
會員服務 展覽、場地 及設備：19.71%
支出
會員：4.05% 政府補助：0.07%
MUJI AT MoMA 紐約設計品商店
商品成本 及行銷：22.01%
$10,017
藝術品收購 $9,788 公眾服務 與宣傳
$7,807
其他
$4,800
總支出
$203,536
MoMA DESIGN STORE, SOHO MUJI AT MoMA 紐約蘇活分店 81 SPRING STREET, NYC 2001 年開幕
MoMA DESIGN AND BOOK STORE 紐約設計品與書店 11 WEST 53 STREET, NYC 2004 年開幕 4
MoMA 館內三顆星評價的高級餐廳 THE MODERN
品牌如 ALESSI、KARIM RASHID 和
的強大消費能力。MoMA 零售部門的
PHILIPPE STARCK 合作，推出琳琅滿
總經理凱西．同恩頓畢雅斯（ KATHY
目的設計商品，將館藏資源做最大的利
THORNTON-BIAS ）表示，「 日本人對
用。你在館內看中哪一把設計師名椅，
於現代藝術及優良設計的強烈喜好，反
馬上就可以到 MoMA STORE 把它帶
應在 MoMA 日本語購物網站在業績上
回家。MoMA 可說是最早將禮品販售
的快速成長，讓我們對於東京分店的銷
轉型為設計品百貨的博物館，甚至還成
售成績賦予高度期待。 」MoMA 與日本
立「 MoMA RETAIL 」零售部門。早在
的關係十分緊密，MoMA STORE 甚至
1950 年代，MoMA 就開始將賀卡和書
還與日本雜貨品牌 MUJI（ 無印良品 ）
公關宣傳人員、活動企劃人員、商品
籍的購物型錄郵寄給會員，後來更轉型
合作，除推出共同設計商品外，也讓
販售人員、型錄製作人員、會員服務
為禮品型錄（ GIFT CATALOG ） 。1989
人員。他還要告訴全世界，MoMA 與
年，M o M A 就 在 對 街 開 設「 M o M A
紐約密不可分的關係─紐約的 MoMA
DESIGN STORE 」，販售設計傢具、燈
MUJI 在紐約的店內設櫃。 如果說 MoMA 就像現代藝術愛 好者的朝聖之地，MoMA STORE 簡
飾、首飾和配件等等，成為博物館紀念
直 就 像 一 個 小 型 設 計 精 品 百 貨， 另
美術館的品牌化經營 洛瑞的成功，在於他將 MoMA 當成一 個品牌來經營，而非僅僅是個收藏藝 術品的美術館。作為一個品牌，除了 一般博物館研究、教育及維護人員以 外，MoMA 還需要眼光精準的藝術品 採購人員、腦筋動得快且善於包裝的 行銷人員、與媒體及大眾有效溝通的
是獨一無二的，MoMA 是紐約人的驕 傲；紐約以外的 MoMA 不是 MoMA，
洛瑞的成功，在於 他將 MoMA 當成 一個品牌來經營， 而非僅僅是一個 收藏藝術品的美 術館。
當紀念品店 不再只是紀念品店
1
44 WEST 53 STREET, NYC 1989 年開幕，1999 年擴大整修
支出（ 單位：美金千元 ）
利息支出 與籌資成本 $18,280
捐贈：13.91%
59,00
MoMA 2007 年
利息支出與 籌資成本：9.31%
商品收入： 14.18%
門票：5.31%
MoMA DESIGN STORE
$140,807
藝術品收購：4.81%
投資收入： 26.75%
其他：7.23%
MoMA STORES
MoMA 2006 - 2007 年獲利（ 單位：美金千元 ）
禮品店的創舉，並於 1999 年重新擴大
外，MoMA 館內還有被《 紐約時報 》
想 要 到 M o M A， 請 來 紐 約。M o M A
全世界最棒的博物館紀念品店是哪一
裝 潢。2004 年 MoMA 新 館 開 幕 時，
賦 予 三 顆 星 評 價 的 高 級 餐 廳「 T H E
STORE 可以開設分店，MoMA 美術
家？相信大部分的人都會回答： 「 MoMA
館方更在路邊增設擁有獨立出入口的
館本身則僅此一家，別無分號。也藉
STORE 」。遊客在參觀完一家博物館或
MoMA DESIGN & BOOK STORE，
此與舊金山現代美術館（ SFMoMA,
美術館時，多多少少會想帶點紀念禮品
讓一般路過的民眾不需購買門票就能入
SAN FRANCISCO MUSEUM OF MODERN ART ）劃清界線。這種品牌
回家或送人。而 MoMA 這個擁有驚人
店購物，這樣的策略也讓商店營業額大
MODERN 」和另外兩家提供餐點的咖 啡店「 CAFÉ 2 」和「 TERRACE 5 」， 怪不得有人說 MoMA 像個「娛樂中心」 （ ENTERTAINMENT CENTER ），提
館藏，和強大行銷能力的現代美術館，
增。2007 年 11 月，位於東京涉谷區的
供朝聖者心靈、物慾和食慾的「 三重 」
經營策略，深深地影響後來的歐美博物
當然不會放掉這個增加收入的大好機
分店開幕，是 MoMA DESIGN STORE
滿足。
館經營方式。於是，研究人員與管理人
會。除了一般紀念品店的海報、明信
的第四家、也是紐約市以外的第一家分
員開始分工，行銷與公關人員也躍上舞
片、文具和書籍外，MoMA 還販賣傢
店。MoMA STORE 選擇日本作為海
台，成為美術館經營重要的支柱。
具、廚具，更與許多知名設計師或設計
外進軍的第一站，原因就是看上日本人
1
2
4
2
2
3
3
2
58,00
MoMA 2007 年收支分配表 其他：2.36% 公眾服務 與宣傳：3.84%
土地開發 權利金：28.51%
2006
$49,646
2007
收入
會員服務：4.92%
MoMA 2007 年 收入（ 單位：美金千元 ）
折舊：13.49%
商品成本 及行銷
土地開發 權利金
$98,176
展覽、場地 及設備 $40,124
投資收入
$92,101
人事行政：19.48%
商品收入
$48,814
捐贈
$47,890
門票
$18,280
會員
$13,931
MoMA DESIGN STORE TOKYO 東京分店
政府補助
$253
東京都涉谷區神宮前 5-10-1 GYRE 3F
其他
$24,898
2007 年開幕
總收入
$344,343
$44,804
人事行政
$39,645
折舊
$27,453
會員服務 展覽、場地 及設備：19.71%
支出
會員：4.05% 政府補助：0.07%
MUJI AT MoMA 紐約設計品商店
商品成本 及行銷：22.01%
$10,017
藝術品收購 $9,788 公眾服務 與宣傳
$7,807
其他
$4,800
總支出
$203,536
MoMA DESIGN STORE, SOHO MUJI AT MoMA 紐約蘇活分店 81 SPRING STREET, NYC 2001 年開幕
MoMA DESIGN AND BOOK STORE 紐約設計品與書店 11 WEST 53 STREET, NYC 2004 年開幕 4
MoMA 館內三顆星評價的高級餐廳 THE MODERN
品牌如 ALESSI、KARIM RASHID 和
的強大消費能力。MoMA 零售部門的
PHILIPPE STARCK 合作，推出琳琅滿
總經理凱西．同恩頓畢雅斯（ KATHY
目的設計商品，將館藏資源做最大的利
THORNTON-BIAS ）表示，「 日本人對
用。你在館內看中哪一把設計師名椅，
於現代藝術及優良設計的強烈喜好，反
馬上就可以到 MoMA STORE 把它帶
應在 MoMA 日本語購物網站在業績上
回家。MoMA 可說是最早將禮品販售
的快速成長，讓我們對於東京分店的銷
轉型為設計品百貨的博物館，甚至還成
售成績賦予高度期待。 」MoMA 與日本
立「 MoMA RETAIL 」零售部門。早在
的關係十分緊密，MoMA STORE 甚至
1950 年代，MoMA 就開始將賀卡和書
還與日本雜貨品牌 MUJI（ 無印良品 ）
公關宣傳人員、活動企劃人員、商品
籍的購物型錄郵寄給會員，後來更轉型
合作，除推出共同設計商品外，也讓
販售人員、型錄製作人員、會員服務
為禮品型錄（ GIFT CATALOG ） 。1989
人員。他還要告訴全世界，MoMA 與
年，M o M A 就 在 對 街 開 設「 M o M A
紐約密不可分的關係─紐約的 MoMA
DESIGN STORE 」，販售設計傢具、燈
MUJI 在紐約的店內設櫃。 如果說 MoMA 就像現代藝術愛 好者的朝聖之地，MoMA STORE 簡
飾、首飾和配件等等，成為博物館紀念
直 就 像 一 個 小 型 設 計 精 品 百 貨， 另
美術館的品牌化經營 洛瑞的成功，在於他將 MoMA 當成一 個品牌來經營，而非僅僅是個收藏藝 術品的美術館。作為一個品牌，除了 一般博物館研究、教育及維護人員以 外，MoMA 還需要眼光精準的藝術品 採購人員、腦筋動得快且善於包裝的 行銷人員、與媒體及大眾有效溝通的
是獨一無二的，MoMA 是紐約人的驕 傲；紐約以外的 MoMA 不是 MoMA，
洛瑞的成功，在於 他將 MoMA 當成 一個品牌來經營， 而非僅僅是一個 收藏藝術品的美 術館。
當紀念品店 不再只是紀念品店
1
44 WEST 53 STREET, NYC 1989 年開幕，1999 年擴大整修
支出（ 單位：美金千元 ）
利息支出 與籌資成本 $18,280
捐贈：13.91%
59,00
MoMA 2007 年
利息支出與 籌資成本：9.31%
商品收入： 14.18%
門票：5.31%
MoMA DESIGN STORE
$140,807
藝術品收購：4.81%
投資收入： 26.75%
其他：7.23%
MoMA STORES
MoMA 2006 - 2007 年獲利（ 單位：美金千元 ）
禮品店的創舉，並於 1999 年重新擴大
外，MoMA 館內還有被《 紐約時報 》
想 要 到 M o M A， 請 來 紐 約。M o M A
全世界最棒的博物館紀念品店是哪一
裝 潢。2004 年 MoMA 新 館 開 幕 時，
賦 予 三 顆 星 評 價 的 高 級 餐 廳「 T H E
STORE 可以開設分店，MoMA 美術
家？相信大部分的人都會回答： 「 MoMA
館方更在路邊增設擁有獨立出入口的
館本身則僅此一家，別無分號。也藉
STORE 」。遊客在參觀完一家博物館或
MoMA DESIGN & BOOK STORE，
此與舊金山現代美術館（ SFMoMA,
美術館時，多多少少會想帶點紀念禮品
讓一般路過的民眾不需購買門票就能入
SAN FRANCISCO MUSEUM OF MODERN ART ）劃清界線。這種品牌
回家或送人。而 MoMA 這個擁有驚人
店購物，這樣的策略也讓商店營業額大
MODERN 」和另外兩家提供餐點的咖 啡店「 CAFÉ 2 」和「 TERRACE 5 」， 怪不得有人說 MoMA 像個「娛樂中心」 （ ENTERTAINMENT CENTER ），提
館藏，和強大行銷能力的現代美術館，
增。2007 年 11 月，位於東京涉谷區的
供朝聖者心靈、物慾和食慾的「 三重 」
經營策略，深深地影響後來的歐美博物
當然不會放掉這個增加收入的大好機
分店開幕，是 MoMA DESIGN STORE
滿足。
館經營方式。於是，研究人員與管理人
會。除了一般紀念品店的海報、明信
的第四家、也是紐約市以外的第一家分
員開始分工，行銷與公關人員也躍上舞
片、文具和書籍外，MoMA 還販賣傢
店。MoMA STORE 選擇日本作為海
台，成為美術館經營重要的支柱。
具、廚具，更與許多知名設計師或設計
外進軍的第一站，原因就是看上日本人
1
2
4
2
2
3
3
2
60,00
61,00
ICB ╳ 國立故宮博物院
ICB 專訪 馮明珠 故宮博物院副院長
ICB ╱故宮近年來重整新貌，開設新餐
眾更願意前來故宮，除了看展覽，也可
們主動選擇。最近雖然有些負面消息
廳如故宮晶華、三希堂，並以館藏資源
享受文化饗宴，甚至享受美食。故宮每
傳出，有美國華人認為 ALESSI 的「 清
開發許多周邊商品，積極發展「 博物館
年參觀人數一直呈現相當穩定的成長，
宮系列 」有種族歧視的意涵，但在那之
行銷 」 ，請問為何會有這樣的改變？
相信與行銷策略與商品皆有相關。常常
前，這一系列的商品頗獲社會好評，許
馮明珠╱「 博物館行銷 」的地位在博物
到了晚間 6、7 點，會有一輛輛的遊覽
多台灣的年輕人也很喜歡胡椒罐、計時
館經營層面上愈來愈重要，某些改變的
車前來故宮晶華用餐，所以美食的確會
器、蛋杯等產品。這些設計商品雖然不
確有其必要，所以故宮在軟硬體設備上
吸引一些人潮；不過，故宮的參觀人數
見得有助於參觀人數的成長，卻有益於
作了許多提升，硬體方面，例如請知名
主要還是因展覽而不斷成長，尤其是好
文化創意產業的形象，讓外界認為我們
設計師來設計新設的餐飲空間，包括三
的特展，能讓人數短時間內急遽增加。
的商品較為多元、活潑，也更有創意。
希堂、故宮晶華等，爭取國內外各界的
舉例來說， 「 印象—畢沙羅 」展於 8 月
故宮的紀念禮品店也的確因許多創意
目光；軟體方面，從林曼麗院長開始，
多元的設計商品帶來了良好的營收。
館結合生活美學 」的主張，以「 Old is
17 日結束當天，展場湧進了上萬人。 目前故宮的每年參觀人數約為 250 ∼ 280 萬 人， 去 年 為 270 多 萬 人， 每 年
New 」為主軸，推動各項「 文化加值 」
皆穩定成長中。
台 幣 85,026,165 元， 原 定 目 標 值 為
宮文物新價值，將藝術生活化，提升全
為何選擇與 ALESSI 合作設計商品？帶
80,300,000 元， 衡 量 指 標 達 成 率 為 105.89%。）
民美學的同時也創造經濟價值，希望藉
來了哪些影響？紀念禮品店的營收與獲
由商業合作，打開國際通路。
利是否增加？
加強文化創意產業的面向，提出「 博物
計畫，透過設計、量產及行銷，賦予故
故宮與許多廠商都有授權或合作開發
（ 編按：根據故宮 96 年度施政績效報 告，96 年度紀念品銷售實際營收為新
除了政府補助與門票收入，故宮還有哪
藝術與生活結合，將文化創意產業加
間前來廣場表演，故宮也將給予其 1 ∼
望未來能爭取到故宮正對面衛勤學校的
些其他的財政收入？
值，盡量發揮最大的經濟效用，為政府
3 萬不等的贊助，讓年輕藝文表演者有
土地，成立一個「 文化創意產業育成中
故宮改建後的經營和行銷策略有哪些調
商品，而跟 ALESSI 之間其實是採影
故宮是政府機構，所以預算直接來自於
帶來收益。畢竟故宮須靠政府的大量預
表演的空間，希望年輕族群能多多前往
心」 ，以栽培國內年輕設計師，用故宮的
整或改變？後續影響為何？參觀人數是
像授權的方式。當初合作的起因，是透
政府，而門票、商品收入等等都會繳回
算來營運，我們也希望文化加值產業，
以往他們所認為「 古老 」的故宮來活動；
元素去設計商品，再由故宮推介給產業
否因此增加？
過經濟部工業局文化創意產業推動小
國庫。因為預算是固定的，如果我們想
能為政府的稅收有加分的作用。當然，
第三，我們將尋求社會資源，希望能與
界運用，得到更多優良的產業加值設計
基本上，行銷策略沒有太多的改變，但
組推薦 ALESSI，而對方有開發故宮商
舉辦大型活動，有時就得需要結合一些
博物館開設的目的，就是「 教育 」 ，可
配合的表演團體在故宮的文會堂舉行表
作品。另外，故宮還將成立南部分院，
文化創意產業方面這幾年更加積極發
品的意願，這個案子才開始，並非我
民間企業和財團的資源。
說是「 寓教於樂 」或「 寓教於展 」 ，所
演，開放民眾免費入場觀賞崑曲、京
院區目前已在興建中。至於與其他博物
以故宮也會推出一系列的活動。例如，
劇、話劇。希望透過優良的娛樂活動，
館合作，目前已有許多國內外博物館， 如英國的大英博物館等前來接洽。
展。周功鑫院長上任後，提出「 博物館 產業化 」的政策，同時也希望故宮更加
許多博物館或美術館開始轉型，朝「 商
周院長上任後，積極發展故宮產業化，
將民眾、藝文團體與故宮做更緊密的結
年輕化、科技化，所以有許多行銷活
業化 」和「 娛樂化 」方向發展，您對於
與民間企業界結合：首先，在故宮的三
合，拉近彼此的距離。
動、文化創意商品及藝文表演，例如
此有何看法？您認為「 博物館行銷 」的
希堂餐廳舉辦藝文表演活動，邀請企業
重要性如何？
界來用餐、看表演，也藉此機會讓一些
故宮在營運發展上未來的規劃為何？是
演團體來故宮於夜間時間演出，以及故
的確，當下許多博物館會朝「 商業化 」
慘澹經營的藝文團體獲得企業的實質支
否有與其他博物館或美術館合作計畫？
宮前廣場的表演活動等等，都是故宮展
和「 娛樂化 」方向發展，不過故宮並不
持；其次，到了九月，故宮前廣場也將
故宮未來在營運上希望繼續加強「 產業
現更加「 親民 」的行銷策略，使更多民
能說是「 商業化 」 ，而是「 產業化 」 ，將
開放給年輕的藝文表演者，可於週末晚
化」 、 「文化加值」的目標。我們也希
「 故宮週末夜 」 ，結合「 漢唐樂府 」等表
60,00
61,00
ICB ╳ 國立故宮博物院
ICB 專訪 馮明珠 故宮博物院副院長
ICB ╱故宮近年來重整新貌，開設新餐
眾更願意前來故宮，除了看展覽，也可
們主動選擇。最近雖然有些負面消息
廳如故宮晶華、三希堂，並以館藏資源
享受文化饗宴，甚至享受美食。故宮每
傳出，有美國華人認為 ALESSI 的「 清
開發許多周邊商品，積極發展「 博物館
年參觀人數一直呈現相當穩定的成長，
宮系列 」有種族歧視的意涵，但在那之
行銷 」 ，請問為何會有這樣的改變？
相信與行銷策略與商品皆有相關。常常
前，這一系列的商品頗獲社會好評，許
馮明珠╱「 博物館行銷 」的地位在博物
到了晚間 6、7 點，會有一輛輛的遊覽
多台灣的年輕人也很喜歡胡椒罐、計時
館經營層面上愈來愈重要，某些改變的
車前來故宮晶華用餐，所以美食的確會
器、蛋杯等產品。這些設計商品雖然不
確有其必要，所以故宮在軟硬體設備上
吸引一些人潮；不過，故宮的參觀人數
見得有助於參觀人數的成長，卻有益於
作了許多提升，硬體方面，例如請知名
主要還是因展覽而不斷成長，尤其是好
文化創意產業的形象，讓外界認為我們
設計師來設計新設的餐飲空間，包括三
的特展，能讓人數短時間內急遽增加。
的商品較為多元、活潑，也更有創意。
希堂、故宮晶華等，爭取國內外各界的
舉例來說， 「 印象—畢沙羅 」展於 8 月
故宮的紀念禮品店也的確因許多創意
目光；軟體方面，從林曼麗院長開始，
多元的設計商品帶來了良好的營收。
館結合生活美學 」的主張，以「 Old is
17 日結束當天，展場湧進了上萬人。 目前故宮的每年參觀人數約為 250 ∼ 280 萬 人， 去 年 為 270 多 萬 人， 每 年
New 」為主軸，推動各項「 文化加值 」
皆穩定成長中。
台 幣 85,026,165 元， 原 定 目 標 值 為
宮文物新價值，將藝術生活化，提升全
為何選擇與 ALESSI 合作設計商品？帶
80,300,000 元， 衡 量 指 標 達 成 率 為 105.89%。）
民美學的同時也創造經濟價值，希望藉
來了哪些影響？紀念禮品店的營收與獲
由商業合作，打開國際通路。
利是否增加？
加強文化創意產業的面向，提出「 博物
計畫，透過設計、量產及行銷，賦予故
故宮與許多廠商都有授權或合作開發
（ 編按：根據故宮 96 年度施政績效報 告，96 年度紀念品銷售實際營收為新
除了政府補助與門票收入，故宮還有哪
藝術與生活結合，將文化創意產業加
間前來廣場表演，故宮也將給予其 1 ∼
望未來能爭取到故宮正對面衛勤學校的
些其他的財政收入？
值，盡量發揮最大的經濟效用，為政府
3 萬不等的贊助，讓年輕藝文表演者有
土地，成立一個「 文化創意產業育成中
故宮改建後的經營和行銷策略有哪些調
商品，而跟 ALESSI 之間其實是採影
故宮是政府機構，所以預算直接來自於
帶來收益。畢竟故宮須靠政府的大量預
表演的空間，希望年輕族群能多多前往
心」 ，以栽培國內年輕設計師，用故宮的
整或改變？後續影響為何？參觀人數是
像授權的方式。當初合作的起因，是透
政府，而門票、商品收入等等都會繳回
算來營運，我們也希望文化加值產業，
以往他們所認為「 古老 」的故宮來活動；
元素去設計商品，再由故宮推介給產業
否因此增加？
過經濟部工業局文化創意產業推動小
國庫。因為預算是固定的，如果我們想
能為政府的稅收有加分的作用。當然，
第三，我們將尋求社會資源，希望能與
界運用，得到更多優良的產業加值設計
基本上，行銷策略沒有太多的改變，但
組推薦 ALESSI，而對方有開發故宮商
舉辦大型活動，有時就得需要結合一些
博物館開設的目的，就是「 教育 」 ，可
配合的表演團體在故宮的文會堂舉行表
作品。另外，故宮還將成立南部分院，
文化創意產業方面這幾年更加積極發
品的意願，這個案子才開始，並非我
民間企業和財團的資源。
說是「 寓教於樂 」或「 寓教於展 」 ，所
演，開放民眾免費入場觀賞崑曲、京
院區目前已在興建中。至於與其他博物
以故宮也會推出一系列的活動。例如，
劇、話劇。希望透過優良的娛樂活動，
館合作，目前已有許多國內外博物館， 如英國的大英博物館等前來接洽。
展。周功鑫院長上任後，提出「 博物館 產業化 」的政策，同時也希望故宮更加
許多博物館或美術館開始轉型，朝「 商
周院長上任後，積極發展故宮產業化，
將民眾、藝文團體與故宮做更緊密的結
年輕化、科技化，所以有許多行銷活
業化 」和「 娛樂化 」方向發展，您對於
與民間企業界結合：首先，在故宮的三
合，拉近彼此的距離。
動、文化創意商品及藝文表演，例如
此有何看法？您認為「 博物館行銷 」的
希堂餐廳舉辦藝文表演活動，邀請企業
重要性如何？
界來用餐、看表演，也藉此機會讓一些
故宮在營運發展上未來的規劃為何？是
演團體來故宮於夜間時間演出，以及故
的確，當下許多博物館會朝「 商業化 」
慘澹經營的藝文團體獲得企業的實質支
否有與其他博物館或美術館合作計畫？
宮前廣場的表演活動等等，都是故宮展
和「 娛樂化 」方向發展，不過故宮並不
持；其次，到了九月，故宮前廣場也將
故宮未來在營運上希望繼續加強「 產業
現更加「 親民 」的行銷策略，使更多民
能說是「 商業化 」 ，而是「 產業化 」 ，將
開放給年輕的藝文表演者，可於週末晚
化」 、 「文化加值」的目標。我們也希
「 故宮週末夜 」 ，結合「 漢唐樂府 」等表