A preferência pela marca - Estudo dos factores que contribuem para a formação da preferência by Paulo Duarte

Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia

Tese de Doutoramento em Gestão

A PREFERÊNCIA PELA MARCA ESTUDO DOS FACTORES QUE CONTRIBUEM PARA A FORMAÇÃO DA PREFERÊNCIA

PAULO ALEXANDRE DE OLIVEIRA DUARTE

Financiamento PRODEP – Acção 5.3 – Projecto 185.009

COVILHÃ, 2005

Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia

Tese de Doutoramento em Gestão

A PREFERÊNCIA PELA MARCA ESTUDO DOS FACTORES QUE CONTRIBUEM PARA A FORMAÇÃO DA PREFERÊNCIA

Tese de Doutoramento em Gestão realizada sob a orientação do Professor Doutor Mário Lino Barata Raposo, Professor Catedrático da Universidade da Beira Interior

PAULO ALEXANDRE DE OLIVEIRA DUARTE

COVILHÃ, 2005

À minha família

Não me digam que as pessoas que têm uma atitude favorável à minha marca provavelmente vão adquiri-la!

Digam-me quais os factores sob o meu controlo que podem influenciar a atitude. Hunt (2002)

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A GRADECIMENTOS É incontornável que qualquer trabalho, grande ou pequeno, é essencialmente fruto do esforço e dedicação do seu autor ou autores. Mas também é verdade que, sem as contribuições mais ou menos anónimas de outras pessoas, muitas vezes os esforços do autor estariam votados ao fracasso. Este trabalho não constitui uma excepção a esta regra. Deste modo, é com grande humildade e um profundo sentimento de reconhecimento que gostaria de expressar o meu sentido agradecimento a um conjunto de pessoas e instituições, sem no entanto, querer entre elas estabelecer qualquer hierarquia de importância, pois todos sem excepção foram fundamentais para a condução deste projecto a bom porto. Neste sentido aqui expresso os meus sentidos agradecimentos: − Ao Professor Doutor Mário Raposo, orientador científico da investigação, pela disponibilidade e compreensão que sempre demonstrou, bem como pelo aconselhamento e ensinamento que em muito contribuíram para a conclusão deste trabalho. − Á Universidade da Beira Interior, pela Bolsa recebida (PRODEP) e pela dispensa de serviço docente durante o período de realização deste trabalho. Também à Dra. Olga Abrantes do serviço de empréstimo inter bibliotecário pela celeridade e profissionalismo, com que sempre atendeu as minhas solicitações. − Ao Departamento de Gestão e Economia, na pessoa dos seus presidentes, Prof. Doutor Carlos Osório e Prof. Doutora Zélia Serrasqueiro por todas as facilidades concedidas. − Ao Professor Wynne Chin, da Universidade de Houston pela cedência do software PLSGraph para a condução da análise estatística, ao Professor José Luís Róldan, da Universidade de Sevilha e à Prof. Doutora Susana Garrido, pela disponibilidade demonstrada para esclarecerem dúvidas com a aplicação da abordagem PLS. − A todos os docentes do ensino básico, secundário e superior que amavelmente se dispuseram a colaborar na fase de recolha de dados imprescindíveis a esta investigação. − Aos meus colegas de Departamento e/ou Doutoramento, os quais, num ou noutro momento, tiveram uma palavra de incentivo e ânimo para apoiaram e estimularam o desenvolvimento e finalização deste projecto. Antes de terminar e sem querer depreciar os restantes contributos, duas palavras de apreço muito especiais: − A primeira, para o Mestre Ricardo Gouveia Rodrigues e para a Prof. Doutora Helena Alves pela paciência demonstrada para aturarem as crises de insegurança que pontualmente emergiram, sempre com uma visão muito lúcida e compreensiva, a qual sinto, não ter plena capacidade para qualificar. − A segunda para a minha esposa, filho e restante família, pelo constante apoio, incentivo, paciência e sacrifícios realizados, sem os quais a realização deste trabalho nunca teria sido possível. Derradeiramente, não querendo esquecer-me de ninguém, expresso ainda os meus agradecimentos a todos os amigos e colegas que ao longo desta investigação demonstraram compreender a sua importância e me ajudaram sempre que necessário.

ÍNDICE ÍNDICE DE QUADROS ..................................................................................................................................IX ÍNDICE DE FIGURAS ....................................................................................................................................XI ÍNDICE DE GRÁFICOS ..............................................................................................................................XIII SIGLAS UTILIZADAS.................................................................................................................................XIV PARTE I - ENQUADRAMENTO TEÓRICO .............................................................................................. 1 1. ENQUADRAMENTO DA INVESTIGAÇÃO ............................................................................................. 2 1.1. JUSTIFICAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO .............................................................................................................. 3 1.2. OBJECTIVOS DA INVESTIGAÇÃO ................................................................................................................. 7 1.3. PRESSUPOSTOS E DELIMITAÇÃO DA INVESTIGAÇÃO ................................................................................... 8 1.4. ESTRUTURA DA TESE ................................................................................................................................. 9 2. O ESTUDO DA MARCA............................................................................................................................. 11 2.1. DEFINIÇÃO DE MARCA ............................................................................................................................. 12 2.2. IMPORTÂNCIA DO ESTUDO DA MARCA ...................................................................................................... 15 2.3. FUNÇÕES DA MARCA ............................................................................................................................... 17 2.4. ELEMENTOS DA MARCA ........................................................................................................................... 20 2.4.1. Tangíveis e visíveis.......................................................................................................................... 23 2.4.1.1. O nome da marca.......................................................................................................................................23 2.4.1.2. O logótipo, o emblema e o slogan .............................................................................................................28 2.4.1.3. A embalagem ............................................................................................................................................32

2.4.2. Intangíveis e invisíveis .................................................................................................................... 33 2.4.2.1. Identidade da Marca ..................................................................................................................................34 2.4.2.1.1. O modelo de Upshaw ........................................................................................................................34 2.4.2.1.2. O modelo de Aaker ...........................................................................................................................35 2.4.2.1.3. O modelo de De Chernatony.............................................................................................................37 2.4.2.1.4. O modelo de Kapferer.......................................................................................................................39 2.4.2.2. A Personalidade da Marca.........................................................................................................................42 2.4.2.3. Imagem da marca ......................................................................................................................................44

2.4.3. Síntese integradora dos elementos da marca.................................................................................. 46 3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A MARCA.................................................................. 50 3.1. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................................................... 51 3.2. MODELOS DE COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................................................. 53 3.2.1. Modelos simples.............................................................................................................................. 53 3.2.2. Modelos complexos determinísticos................................................................................................ 55 3.2.2.1. Modelo de Howard e Sheth .......................................................................................................................55 3.2.2.2. Modelo de Engel, Blackwell e Kollat........................................................................................................57

3.2.2.3. A teoria da acção reflectida .......................................................................................................................59

3.2.3. Modelos complexos probabilísticos ................................................................................................ 63 3.3. SÍNTESE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ..................................................................................... 67 4. O ESTUDO DA PREFERÊNCIA PELA MARCA ................................................................................... 69 4.1. EXPOSIÇÃO DE CONCEITOS ...................................................................................................................... 70 4.1.1. Preferência...................................................................................................................................... 70 4.1.2. Lealdade.......................................................................................................................................... 72 4.2. A FORMAÇÃO DA PREFERÊNCIA ............................................................................................................... 74 4.2.1. Corrente clássica ............................................................................................................................ 75 4.2.2. Corrente da construção da preferência .......................................................................................... 77 4.2.2.1. Factores determinantes ..............................................................................................................................83

4.3. FACTORES QUE INFLUENCIAM A PREFERÊNCIA......................................................................................... 85 4.3.1. Factores inerentes ao indivíduo...................................................................................................... 86 4.3.1.1. Variáveis demográficas .............................................................................................................................87 4.3.1.2. Personalidade e auto-conceito ...................................................................................................................89 4.3.1.3. Nível de envolvimento do consumidor......................................................................................................94 4.3.1.4. Need for cognition.....................................................................................................................................97 4.3.1.5. Memória, reconhecimento e recordação....................................................................................................98

4.3.2. Factores inerentes ao objecto ....................................................................................................... 100 4.3.2.1. Características intrínsecas do produto .....................................................................................................102 4.3.2.2. A origem da marca ..................................................................................................................................104 4.3.2.3. O nome da marca.....................................................................................................................................105 4.3.2.4. Identidade, personalidade e imagem da marca ........................................................................................109 4.3.2.5. Preço e valor percebido ...........................................................................................................................111 4.3.2.6. A embalagem ..........................................................................................................................................112 4.3.2.7. Qualidade ................................................................................................................................................113 4.3.2.8. Satisfação ................................................................................................................................................115

4.3.3. Factores inerentes à situação ....................................................................................................... 117 4.3.3.1. Comunicação...........................................................................................................................................119 4.3.3.2. O meio social...........................................................................................................................................122 4.3.3.3. A percepção do risco ...............................................................................................................................124 4.3.3.4. Outros......................................................................................................................................................127

4.4. A MEDIÇÃO DA PREFERÊNCIA ................................................................................................................ 127 PARTE II - INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA............................................................................................... 133 5. METODOLOGIA DA INVESTIGAÇÃO................................................................................................ 134 5.1. DESENHO DA INVESTIGAÇÃO ................................................................................................................. 134 5.2. OBJECTIVOS ESPECÍFICOS E QUESTÕES DA INVESTIGAÇÃO .................................................................... 136 5.2.1. Fase de selecção da classe de produto ......................................................................................... 136 5.2.2. Fase do estudo da preferência ...................................................................................................... 138

5.3. DEFINIÇÃO DA AMOSTRA ....................................................................................................................... 142 5.3.1. Amostra da selecção da classe de produto.................................................................................... 142 5.3.2. Amostra do estudo da preferência ................................................................................................ 143 5.4. MÉTODO DE RECOLHA DOS DADOS ........................................................................................................ 146 5.4.1. Questionário da selecção da classe de produto ............................................................................ 147 5.4.2. Questionário do estudo da preferência ......................................................................................... 148 5.5. MÉTODO DE ANÁLISE DOS DADOS .......................................................................................................... 151 5.5.1. Selecção da classe de produto ...................................................................................................... 151 5.5.2. Estudo da preferência ................................................................................................................... 152 5.5.2.1. Descrição do método PLS .......................................................................................................................153

5.6. SÍNTESE DOS ASPECTOS METODOLÓGICOS ............................................................................................. 157 6. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS..................................................................... 159 6.1. PRIMEIRA FASE – ESCOLHA DA CLASSE DE PRODUTO ............................................................................. 159 6.1.1. Análise dos dados.......................................................................................................................... 159 6.1.2. Conclusão da primeira fase .......................................................................................................... 164 6.2. SEGUNDA FASE – ESTUDO DA PREFERÊNCIA ........................................................................................... 167 6.2.1. Caracterização da amostra........................................................................................................... 167 6.2.2. Avaliação e análise descritiva dos dados...................................................................................... 170 6.2.3. Avaliação dos modelos.................................................................................................................. 176 6.2.3.1. Modelos de medição................................................................................................................................176 6.2.3.1.1. Primeiro Modelo .............................................................................................................................179 6.2.3.1.2. Segundo Modelo .............................................................................................................................195 6.2.3.2. Modelos estruturais .................................................................................................................................204 6.2.3.2.1. Primeiro Modelo .............................................................................................................................205 6.2.3.2.2. Segundo Modelo .............................................................................................................................212

6.2.4. Interpretação e discussão dos resultados ..................................................................................... 218 7. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES................................................................................... 238 7.1. CONCLUSÕES DA INVESTIGAÇÃO ........................................................................................................... 238 7.2. LIMITAÇÕES DA INVESTIGAÇÃO ............................................................................................................. 244 7.3. SUGESTÕES PARA FUTURAS INVESTIGAÇÕES .......................................................................................... 246 BIBLIOGRAFIA ............................................................................................................................................ 247 ANEXO I ......................................................................................................................................................... 290 ANEXO II........................................................................................................................................................ 292 ANEXO III ...................................................................................................................................................... 296 ANEXO IV ...................................................................................................................................................... 302 ANEXO V........................................................................................................................................................ 306

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ANEXO VI ...................................................................................................................................................... 308

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ÍNDICE DE QUADROS QUADRO 2.1 – RESUMO DAS TIPOLOGIAS DE CLASSIFICAÇÃO DA MARCA............................................................ 19 QUADRO 2.2 – MODELOS DE ELEMENTOS DA MARCA .......................................................................................... 22 QUADRO 2.3 – TIPOS DE LOGÓTIPOS .................................................................................................................... 28 QUADRO 2.4 – ATRIBUTOS PRINCIPAIS DAS CORES .............................................................................................. 31 QUADRO 2.5 – CRITÉRIOS DE SELECÇÃO DOS ELEMENTOS DA MARCA ................................................................. 46 QUADRO 3.1 – ESTUDOS QUE INTEGRAM A PREFERÊNCIA EM MODELOS PROBABILÍSTICOS ................................. 66 QUADRO 4.1 – SÍNTESE DAS ESCALAS DA MEDIÇÃO DA PREFERÊNCIA ............................................................... 131 QUADRO 5.1 – POPULAÇÃO E AMOSTRA POR ANO LECTIVO ............................................................................... 146 QUADRO 5.2 – ESTUDOS CONSULTADOS PARA A ELABORAÇÃO DAS ESCALAS ................................................... 150 QUADRO 5.3 – ANÁLISE COMPARATIVA DAS ABORDAGENS ............................................................................... 155 QUADRO 5.4 – SÍNTESE DOS ASPECTOS METODOLÓGICOS PARA A SELECÇÃO DA CLASSE DE PRODUTO ............. 157 QUADRO 5.5 – SÍNTESE DOS ASPECTOS METODOLÓGICOS PARA O ESTUDO DA PREFERÊNCIA ............................ 158 QUADRO 6.1 – OBSERVAÇÕES COM VALORES EM FALTA ................................................................................... 159 QUADRO 6.2 – ANÁLISE DA FIABILIDADE DAS ESCALAS .................................................................................... 160 QUADRO 6.3 – COMPARAÇÃO DAS MÉDIAS DAS RESPOSTAS DOS DOIS GRUPOS INQUIRIDOS .............................. 161 QUADRO 6.4 – ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS PARA A DEPENDÊNCIA ................................................................... 162 QUADRO 6.5 – ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS PARA A DISPARIDADE .................................................................... 163 QUADRO 6.6 – COMPARAÇÃO DAS MÉDIAS DAS CLASSES DE PRODUTOS ........................................................... 164 QUADRO 6.7 – DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS POR ANO ................................................................................... 167 QUADRO 6.8 – LOCAL DE RECOLHA DOS DADOS POR GRAU ............................................................................... 168 QUADRO 6.9 – DISTRIBUIÇÃO DOS RESPONDENTES POR DISTRITO DE RESIDÊNCIA ............................................ 169 QUADRO 6.10 – DISTRIBUIÇÃO DAS RESPOSTAS POR SEXO, IDADE E HABILITAÇÕES.......................................... 170 QUADRO 6.11 – DISTRIBUIÇÃO DOS VALORES EM FALTA .................................................................................. 171 QUADRO 6.12 – ANÁLISE DO “TOP OF THE MIND” ............................................................................................. 172 QUADRO 6.13 – MARCA ACTUAL E PRIMEIRA MARCA ....................................................................................... 173 QUADRO 6.14 – TRANSFERÊNCIAS POR MARCA ................................................................................................. 174 QUADRO 6.15 – PREFERÊNCIA ATRIBUÍDA À MARCA DO ACTUAL DO TELEMÓVEL............................................. 175 QUADRO 6.16 – CONHECIMENTO DO NOME DO PAÍS DE ORIGEM DA MARCA ...................................................... 176 QUADRO 6.17 – DEFINIÇÃO DOS MODELOS DE MEDIÇÃO ................................................................................... 177 QUADRO 6.18 – PESOS E LOADINGS DOS INDICADORES NO PRIMEIRO MODELO .................................................. 180 QUADRO 6.19 – MATRIZ DE LOADINGS E CROSS-LOADINGS FINAL DO PRIMEIRO MODELO ESTRUTURAL ............. 182 QUADRO 6.20 – CONSISTÊNCIA INTERNA .......................................................................................................... 184 QUADRO 6.21 – VARIÂNCIA MÉDIA EXTRAÍDA .................................................................................................. 187 QUADRO 6.22 – CORRELAÇÕES ENTRE CONSTRUCTOS E RAIZ QUADRADA DA AVE .......................................... 191 QUADRO 6.23 – ESTATÍSTICAS DE COLINEARIEDADE ........................................................................................ 193 QUADRO 6.24 – SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS PESOS .................................................................................. 194 QUADRO 6.25 – PESOS E LOADINGS DOS INDICADORES NO SEGUNDO MODELO .................................................. 195

QUADRO 6.26 – MATRIZ DE LOADINGS E CROSS-LOADINGS FINAL DO SEGUNDO MODELO ESTRUTURAL ............. 198 QUADRO 6.27 – CONSISTÊNCIA INTERNA DO SEGUNDO MODELO....................................................................... 199 QUADRO 6.28 – VARIÂNCIA MÉDIA EXTRAÍDA DO SEGUNDO MODELO .............................................................. 200 QUADRO 6.29 – CORRELAÇÕES ENTRE CONSTRUCTOS E RAIZ QUADRADA DA AVE .......................................... 201 QUADRO 6.30 – ESTATÍSTICAS DE COLINEARIEDADE ........................................................................................ 202 QUADRO 6.31 – SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS PESOS .................................................................................. 203 QUADRO 6.32 – COEFICIENTES ESTRUTURAIS (PRIMEIRO MODELO) .................................................................. 206 QUADRO 6.33 – EFEITO DIRECTO, INDIRECTO E TOTAL SOBRE A PREFERÊNCIA ................................................. 207 QUADRO 6.34 – VARIÂNCIA EXPLICADA (PRIMEIRO MODELO) .......................................................................... 208 QUADRO 6.35 – SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS COEFICIENTES ESTRUTURAIS (PRIMEIRO MODELO) .............. 209 QUADRO 6.36 – COEFICIENTES ESTRUTURAIS (SEGUNDO MODELO) .................................................................. 213 QUADRO 6.37 – VARIÂNCIA EXPLICADA (SEGUNDO MODELO) .......................................................................... 214 QUADRO 6.38 – SIGNIFICÂNCIA ESTATÍSTICA DOS COEFICIENTES ESTRUTURAIS (SEGUNDO MODELO) .............. 215 QUADRO 6.39 – ESTATÍSTICAS DESCRITIVAS ..................................................................................................... 224 QUADRO 6.40 – EFEITOS DA COMUNICAÇÃO SOBRE A PREFERÊNCIA ................................................................. 225

ÍNDICE DE FIGURAS FIGURA 1.1 – CONEXÃO DA PREFERÊNCIA COM OUTRAS ÁREAS DE ESTUDO DO MARKETING................................. 6 FIGURA 2.1 – O PRODUTO E A MARCA ................................................................................................................. 11 FIGURA 2.2 – VISÃO CLÁSSICA E MODERNA DA MARCA....................................................................................... 15 FIGURA 2.3 – FUNÇÕES DA MARCA ...................................................................................................................... 17 FIGURA 2.4 – SÍNTESE DAS FUNÇÕES DA MARCA ................................................................................................. 20 FIGURA 2.5 – OS ELEMENTOS DO PROCESSO DE CRIAÇÃO DA MARCA .................................................................. 21 FIGURA 2.6 – O ICEBERG DA MARCA ................................................................................................................... 21 FIGURA 2.7 – PROCESSO DE CRIAÇÃO DO NOME DA MARCA ................................................................................ 24 FIGURA 2.8 – ESCALA DE CLASSIFICAÇÃO DOS NOMES ........................................................................................ 26 FIGURA 2.9 – CLASSIFICAÇÃO DOS NOMES DAS MARCAS..................................................................................... 27 FIGURA 2.10 – SEQUÊNCIA DE INTERPRETAÇÃO DOS ELEMENTOS VISUAIS DA MARCA ........................................ 29 FIGURA 2.11 – CLASSIFICAÇÃO DO SIGNIFICADO DAS CORES .............................................................................. 30 FIGURA 2.12 – FUNÇÕES DA EMBALAGEM ........................................................................................................... 33 FIGURA 2.13 – REPRESENTAÇÃO DA IDENTIDADE E ESSÊNCIA DA MARCA ........................................................... 35 FIGURA 2.14 – MODELO DA IDENTIDADE DA MARCA ........................................................................................... 36 FIGURA 2.15 – MODELO ATÓMICO DA MARCA ..................................................................................................... 38 FIGURA 2.16 – PIRÂMIDE DA ESSÊNCIA DA MARCA ............................................................................................. 39 FIGURA 2.17 – PRISMA DA IDENTIDADE DA MARCA ............................................................................................. 41 FIGURA 2.18 – ELEMENTOS QUE CONTRIBUEM PARA A IDENTIDADE ................................................................... 41 FIGURA 2.19 – DIMENSÕES DA PERSONALIDADE DA MARCA ............................................................................... 43 FIGURA 2.20 – ELEMENTOS QUE CONTRIBUEM PARA A CRIAÇÃO DA IMAGEM DA MARCA ................................... 46 FIGURA 2.21 – INTEGRAÇÃO DOS ELEMENTOS DA MARCA ................................................................................... 48 FIGURA 3.1 – DECISÕES E ACTIVIDADES ASSOCIADAS AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .......................... 52 FIGURA 3.2 – MODELO DE LAVIDGE E STEINER ................................................................................................... 54 FIGURA 3.3 – MODELO DE HOWARD E SHETH ..................................................................................................... 56 FIGURA 3.4 – MODELO DE ENGEL, BLACKWELL E KOLLAT ................................................................................. 58 FIGURA 3.5 – TEORIA DA ACÇÃO REFLECTIDA .................................................................................................... 60 FIGURA 3.6 – SEQUÊNCIA A-P-I-B ...................................................................................................................... 62 FIGURA 3.7 – ESTUDOS DA VERTENTE PROBABILÍSTICA DA INVESTIGAÇÃO DA MARCA ....................................... 65 FIGURA 4.1 – MODELO GERAL DA FORMAÇÃO DA PREFERÊNCIA ......................................................................... 74 FIGURA 4.2 – ELEMENTOS DO PROCESSO DE FORMAÇÃO DA PREFERÊNCIA ......................................................... 78 FIGURA 4.3 – PROCESSO DE CONSTRUÇÃO DA PREFERÊNCIA ............................................................................... 79 FIGURA 4.4 – MÉTODOS DE CONSTRUÇÃO DA PREFERÊNCIA ............................................................................... 81 FIGURA 4.5 – MODELO DE JAMAL E GOODE ........................................................................................................ 82 FIGURA 4.6 – FORMAS DE AUTO-CONCEITO ......................................................................................................... 91 FIGURA 4.7 – INTERACÇÃO DOS ESTÍMULOS DO ENVOLVIMENTO ........................................................................ 94

FIGURA 4.8 – INTERACÇÃO ENTRE NOVAS INFORMAÇÕES E A PREFERÊNCIA ESTABELECIDA ............................... 96 FIGURA 4.9 – CLASSIFICAÇÃO DOS ATRIBUTOS ................................................................................................. 101 FIGURA 4.10 – ASSOCIAÇÕES AO NOME DA MARCA ........................................................................................... 108 FIGURA 4.11 – A QUALIDADE PERCEBIDA E A PREFERÊNCIA .............................................................................. 114 FIGURA 4.12 – RELAÇÃO ENTRE A SATISFAÇÃO E A PREFERÊNCIA .................................................................... 116 FIGURA 4.13 – EFEITOS DA EXPOSIÇÃO À PUBLICIDADE .................................................................................... 121 FIGURA 4.14 – COMPONENTES DO RISCO ........................................................................................................... 125 FIGURA 5.1 – DESENHO DA METODOLOGIA ....................................................................................................... 136 FIGURA 5.2 – MODELO DE PREFERÊNCIA IDENTIFICADO NA LITERATURA .......................................................... 140 FIGURA 5.3 – MODELO DA PREFERÊNCIA PROPOSTO.......................................................................................... 141 FIGURA 6.1 – PROCESSO DE ANÁLISE SEGUNDO TIPO DE INDICADOR ................................................................. 178 FIGURA 6.2 – CLASSIFICAÇÃO DAS RELAÇÕES DO PRIMEIRO MODELO ............................................................... 211 FIGURA 6.3 – CLASSIFICAÇÃO DAS RELAÇÕES DO SEGUNDO MODELO ............................................................... 217 FIGURA 6.4 – RELAÇÕES COM A PREFERÊNCIA NO SEGUNDO MODELO .............................................................. 235 FIGURA 6.5 – RELAÇÕES ROBUSTAS E SIGNIFICANTES NO PRIMEIRO MODELO ................................................... 237 FIGURA 6.6 – RELAÇÕES ROBUSTAS E SIGNIFICANTES NO SEGUNDO MODELO ................................................... 237

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ÍNDICE DE GRÁFICOS GRÁFICO 5.1 – CARACTERÍSTICA MAIS IMPORTANTE NA ESCOLHA DO TELEMÓVEL .......................................... 144 GRÁFICO 6.1 – UTILIZADORES DE TELEMÓVEL (EM %) ..................................................................................... 165 GRÁFICO 6.2 – TEMPO DE POSSE DO TELEMÓVEL ACTUAL (EM %) .................................................................... 166

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SIGLAS UTILIZADAS

ADN – Ácido Desoxirribonucleico AMOS – Analysis of Moment Structures AVE – Average Variance Extracted CA – Conjoint Analysis CTT – Correios de Portugal, SA. DAPP – Departamento de Avaliação Prospectiva e Planeamento EM – Expectation Maximization EUFA – European Football Association GIASE – Gabinete de Informação e Avaliação do Sistema Educativo IDB – Information Display Board LISREL – Linear Structural Relations MCAR – Missing completely at random MDS – Multidimensional Scaling MI – Bayesian Multiple Imputation ML – Maximum Likelihood OLS – Ordinary Least Squares PLS – Partial Least Squares SPSS – Statistical Package for Social Sciences TMN – Telecomunicações Móveis Nacionais VIF – Variance Inflation Factor

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PARTE I ENQUADRAMENTO TEÓRICO

1. ENQUADRAMENTO DA INVESTIGAÇÃO Para Shocker, Srivastava e Ruekert (1994) os responsáveis de marketing têm necessidade de criar vantagens competitivas, de modo a manterem-se adaptados ou incentivarem a mudança no seu ambiente concorrencial. Segundo Calderón, Cervera e Mollá (1997) esse desafio traduz-se na necessidade dos responsáveis de marketing melhorarem o seu conhecimento em relação ao comportamento do consumidor e da sua atitude face às marcas, de modo a uma melhor definição da estratégia da empresa no sentido de melhorar o seu desempenho no mercado. Atentos a esta realidade Levitt (1980) e Gronhaug e Trapp (1989) destacam a importância da diferenciação para a atracção de consumidores e para a criação de vantagens competitivas. Em mercados cada vez mais competitivos e globalizados, marcados por uma incerteza permanente (Guillaume, 1993), onde o número de marcas presentes nos mais diversos sectores é cada vez maior, a criação de marca fortes constitui um desafio para os departamentos de marketing, uma vez que os custos de introdução de novas marcas são muito elevados (Thakor e Kohli, 1996; Bristow, Schneider e Schuler, 2002). A marca e o seu valor assumiram especial relevo na década de 80 em consequência de dois acontecimentos. Por um lado, devido aos processos de aquisição de marcas por um valor várias vezes superior ao seu valor contabilístico (Kohli e Thakor, 1997; Riezebos, 2003), despertando os responsáveis para o facto de a marca poder ser um dos activos mais valiosos de uma empresa, conforme viria posteriormente a ser referido por Aaker (1996), Keller e Aaker (1992), Kohli e Thakor (1997) e O’Cass, Lim e Julian (2000). O outro acontecimento relevante foi a introdução desastrosa da New Coke em 1985, que serviu para demonstrar a importância da ligação emocional dos consumidores à marca. Um acontecimento que Goodyear (1993) realça ao indicar que, quando uma marca atinge a condição de ícone, os consumidores passam a ser os “donos” dessa marca. Na sociedade de consumo contemporânea, onde os consumidores desejam avidamente bens que são avaliados por razões não utilitárias, tais como: posição social, inveja, provocação e novidade; é comum os investigadores designarem as marcas como importantes portadores de significados simbólicos (Belk, 1988; Gronhaug e Trapp, 1989). Pela sua omnipresença no 2

mercado, as marcas criam universos simbólicos que podem ser descritos como um ambiente simultaneamente material e simbólico construído pelos consumidores, através da sua relação com as marcas presentes no mercado. Assim, as interacções no mercado estão em geral baseadas em imagens que os consumidores usam para dar sentido à sua vida quotidiana e produzir uma identidade própria (Schroeder, 2000). Os estudos sobre a aderência dos consumidores portugueses às marcas e sobre os factores que conduzem à preferência pela marca são reduzidos. Portugal, país desde há muito associado à imagem de reduzidos custos de mão-de-obra, é particularmente sensível aos problemas relacionados com a marca. A indústria portuguesa, muitas vezes a laborar em regime de subcontratação, não demonstrou um interesse em desenvolver marcas fortes capazes de construir uma imagem diferenciadora nos mercados interno e externo. Com apenas algumas excepções, as empresas portuguesas não investem na criação e manutenção de marcas fortes com ligações emocionais aos consumidores. Entre essas excepções, encontramos algumas marcas nacionais de bens de consumo, vestuário e bens alimentares (Mateus Rose, Renova, Vista Alegre, Atlantis) que procuram criar relações duradouras com os seus consumidores através do desenvolvimento da imagem da marca.

1.1. Justificação da Investigação Em ambientes de elevada complexidade e recursos escassos, o conhecimento dos factores determinantes no processo de formação e manutenção da preferência por uma marca pode constituir um elemento decisivo para o sucesso da empresa. Carpenter e Nakamoto (1989) sugerem inclusive que as empresas não devem somente reagir às preferências dos consumidores, mas devem antes procurar influenciar essas preferências. A investigação dos fenómenos ligados à marca apresenta actualmente um longo currículo. Apesar disto, Keller (2003a) sugere que existe ainda muito por estudar. Para este autor verifica-se um interesse crescente nos últimos anos, motivado pela necessidade dos responsáveis de marketing aprofundarem o conhecimento do comportamento do consumidor, de forma a aperfeiçoarem os processos de concepção e desenvolvimento de marcas.

Para Creyer e Ross (1997) e Muthukrishnan e Kardes (2001), uma das áreas onde se observa escassez de estudos é a investigação sobre a forma como os consumidores desenvolvem a preferência pelas marcas e atributos dos produtos, apesar desta constituir uma questão importante (Bahn, 1986). Esta escassez de estudos pode resultar da previsão da preferência individual ser uma tarefa difícil e complexa (Day, 1968), todavia bastante importante, dado representar um passo fundamental na compreensão do processo de decisão do consumidor (Bass e Talarzyk, 1972). Vários estudos apontam para a existência de uma relação entre a preferência pela marca a intenção de compra e o próprio acto de compra (Banks, 1950a; Lehmann, 1971; Ginter e Bass, 1972; Narayana, 1977a). No entanto, é necessário atender que nem sempre a escolha da marca é alicerçada na preferência, mas é regularmente aceite que a formação da preferência pela marca facilita a estruturação de decisão do consumidor (Bahn, 1986). Bearden et al. (1976) indicam que a melhoria do conhecimento do processo de formação da preferência permite a adaptação da linha de produtos aos vários segmentos de consumidores. “A previsão de vendas e quotas de mercado de marcas podem ser conseguidas através uma variedade de técnicas. Quando as previsões são baseadas em comportamento de compra passado e pesquisas exploratórias de mercado, as previsões de vendas podem ser bastante precisas. Porém, estes esforços não explicam a formação da preferência pela marca. A preferência pela marca é uma função dos atributos do produto e as situações quais estes produtos serão consumidos. Uma compreensão mais completa de desenvolvimento da preferência muniria o gestor da habilidade para melhor planear a linha de produto para os vários segmentos de consumidores” (Bearden et al., 1976:574).

Considerando o referenciado por estes autores e ainda por Bass (1974), o estudo dos mecanismos e factores de formação da preferência revela-se um aspecto importante. Este pode apontar directamente as forças e fraquezas dos produtos, contribuindo desta forma com melhores informações para as decisões estratégicas dos responsáveis de marketing a vários níveis (Heeler, Okechuku e Reid, 1979): concepção do produto (Rabino e Moskowitz, 1984; Shocker e Srinivasan, 1979); posicionamento (Keon, 1983) e publicidade (Keon, 1983; Rabino e Moskowitz, 1984).

Alguns estudos (Celsi e Olson, 1988; Maheswaran e Mackie, 1992), debruçaram-se sobre os factores que influenciam a preferência em condições denominadas por estes de “alto envolvimento” do consumidor, no entanto a maioria das decisões diárias prendem-se com condições de baixo envolvimento. Consequentemente, a determinação dos factores com maior contributo para a formação da preferência em condições de baixo envolvimento pode constituir um aporte relevante para as decisões dos responsáveis de marketing e para a combatividade das marcas (Bolfing, 1988). Bennet e Rundle-Thiele (2002) alertam para a necessidade de conhecer e compreender a atitude face à compra de marcas, como meio de desenvolvimento de programas e processos que visem o aumento da lealdade dos consumidores. A lealdade aparece de forma mais ou menos explícita em vários estudos (Sheth, 1968; Sheth, 1970; McConnell, 1968). Quester e Lim (2003) defendem a ligação entre a preferência e a lealdade, bem como, um estudo mais exaustivo da primeira, com vista a uma melhor compreensão da lealdade. Uma área com grande destaque ao nível científico prende-se com a análise e avaliação do valor da marca (“Brand Equity”). Para Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) o valor da marca aumenta a preferência pela marca e a intenção de compra. Embora não tenha sido possível encontrar investigações que indaguem a perspectiva inversa, isto é, o papel da preferência na formação do valor da marca, pode-se especular que, quanto maior for a preferência pela marca, maior será a probabilidade de esta conseguir um elevado nível de valor para a marca. A partir da revisão da literatura foi possível apurar que a preferência interage com diversas áreas de investigação em marketing, algumas das quais estão representadas na Figura 1.1.

Figura 1.1 – Conexão da preferência com outras áreas de estudo do marketing

Estratégia da marca Estratégia de comunicação

Segmentação do mercado

Preferência

Satisfação e lealdade

Estratégia de produto Decisão de compra

Fonte: Elaboração própria

Considerando o vasto leque de interacções da preferência no seio da investigação de marketing, o seu estudo e consequente melhoria da sua compreensão podem contribuir para o avanço do conhecimento de marketing a nível global. Embora o estudo da preferência seja um tema recorrente, muitas vezes objecto de análise pelos investigadores de marketing, este estudo justifica-se também pela natureza dinâmica da preferência e pela necessidade de acompanhar as alterações na forma como os consumidores desenvolvem a preferência, de modo a manter actualizado o conhecimento teórico. Ao mesmo tempo, o seu estudo pode servir os potenciais utilizadores do conhecimento produzido, como uma base de trabalho para reflexão acerca do comportamento actual do mercado e dos consumidores. Ao considerar o contributo conjunto dos vários factores para a preferência pela marca, pensa-se que este estudo pode ser considerado uma novidade, dado não ter sido observada na revisão bibliográfica esta abordagem. Surgem apenas abordagens parcelares que tentam correlacionar algumas dimensões, com especial incidência nas características físicas dos produtos, com a preferência pela marca.

Por último, considera-se a partir da revisão da literatura, que apesar do suporte parcial à possibilidade de transferência dos modelos de preferência (Umesh, 1987), a realidade em que foram realizados os estudos da revisão bibliográfica é bastante diferente da portuguesa, onde os estudos são escassos, indiciando um possível distanciamento das conclusões. O principal contributo deste trabalho consiste na integração num único modelo de análise das diversas variáveis, apontadas pela literatura existente, como intervenientes no processo de formação da preferência e que até aqui foram sempre analisadas de forma independente. Esta abordagem ao problema da formação da preferência permitirá ainda a identificação de interacções entre os diversos grupos de variáveis.

1.2. Objectivos da investigação Esta investigação tem como finalidade central, analisar a formação da preferência dos consumidores por uma marca. Partindo dos factores identificados na literatura com capacidade para influenciar o processo de formação da preferência e seguindo a cadeia apresentada por Hunt (2002) (Figura 3.6, p.62), pela qual a atitude por ser usada para explicar a preferência, o presente trabalho procurará determinar a contribuição dos diversos factores para a formação da preferência. Desta forma procurar-se-á obter um conhecimento mais profundo sobre os factores e as interacções presentes no desenvolvimento da preferência. Especificamente, espera-se que esta tese possa contribuir para dar resposta a duas questões principais: − Quais os factores que contribuem para a formação da preferência pela marca? − Terão os factores situacionais um papel dominante no processo de formação da preferência, quando comparados com os atributos da marca e os factores inerentes ao consumidor?

1.3. Pressupostos e delimitação da investigação Não sendo possível abarcar todas as dimensões do fenómeno neste estudo, foi necessário estabelecer alguns pressupostos orientadores e algumas delimitações ao âmbito da investigação. Um primeiro pressuposto refere-se à estabilidade da preferência de marca. Aceita-se que esta não é imutável (Carpenter e Nakamoto, 1989), no entanto acredita-se que apresenta alguma estabilidade temporal, aliás como é defendido por DeSarbo e Rao (1984), Green e DeSarbo (1979), Umesh (1987) e Hoch e Loewenstein (1991). Um segundo pressuposto, que auxilia a compreensão e justificação da importância deste trabalho, considera como válida a existência de uma correlação entre a atitude, a preferência, a intenção de compra e finalmente a compra dos produtos, como é defendido por diversos autores já citados no ponto 1.1, (p.3) deste trabalho. Um terceiro pressuposto refere-se ao conceito de marca adoptado para este trabalho. Assim, a marca deve ser entendida de uma forma global em consonância com o exposto na Figura 2.1 (p.11) e a definição apresentada no ponto 2.1 (p.12) deste trabalho. Da mesma forma a utilização do termo produto, deverá ser entendido como referindo-se a um produto de marca. O termo “produto” pode ainda, quando se deseje reforçar a importância dos atributos físicos do produto, aparecer junto à marca como forma de reforçar essa vertente. Um último pressuposto, respeita ao uso do termo consumidor ao longo de todo o trabalho, que deve ser entendido com qualquer pessoa com capacidade para adquirir o produto e não apenas, aquele que consome ou usa o produto, como, por vezes, é entendido. As delimitações, como é natural, estão relacionadas com a dimensão do estudo. Assim, e não obstante o interesse em investigar o potencial impacto dos factores identificados neste trabalho na escolha e compra efectiva da marca, esse passo não foi contemplado. Esta opção deve-se essencialmente a dois factores: primeiro, esse trabalho implicaria um acompanhamento individualizado das compras de cada elemento da amostra, o que não é compatível com restrições impostas a esta investigação; segundo, a necessidade de introdução de um conjunto mais vasto de variáveis, algumas difíceis de controlar, que

aumentariam a complexidade da investigação e possivelmente a utilidade das suas conclusões (Shocker e Srinivasan, 1979; Hoch e Loewenstein, 1991). Também a influência da identidade e da imagem da empresa detentora da marca na formação da preferência dos consumidores, não foi considerada no presente trabalho por dois motivos. Por um lado considera-se que parte da identidade e imagem da empresa está subjacente às escolhas realizadas por esta, aquando do desenvolvimento da identidade da marca, pelo que o seu efeito seria sempre indirecto. Por outro, a sua inclusão obrigaria a um estudo profundo dos elementos que contribuem para a identidade da empresa e da sua capacidade para influenciarem a visão que o consumidor constrói a partir dos elementos que são objecto da presente investigação, o que mais uma vez, não era compatível com as restrições temporais colocadas. No entanto, fica a indicação para futuras investigações indagarem sobre a relação entre a identidade da empresa, a identidade da marca e o efeito sobre a preferência e o comportamento do consumidor.

1.4. Estrutura da tese Este trabalho de investigação encontra-se estruturado em duas partes, de acordo com a natureza de capítulos que compõem cada uma delas. A primeira parte, de índole marcadamente teórica, abarca quatro capítulos onde se desenvolve a revisão da literatura. O primeiro capítulo é dedicado ao enquadramento da investigação, para em seguida, no segundo capítulo, se proceder a um estudo descritivo e delimitador do conceito da marca e dos vários elementos que a compõem, com vista à sua compreensão. Após a exposição do conceito da marca e dos seus componentes, no terceiro capítulo procura estabelecer-se a ligação da marca com o comportamento do consumidor, através da apresentação e análise de alguns modelos. Concluída a descrição da marca e a sua ligação com o comportamento do consumidor, segue-se, no capítulo quarto, a revisão dos factores apontados na literatura como condicionadores da preferência pela marca, terminando este com uma síntese das várias metodologias utilizadas para a medição da preferência.

Na segunda parte, de índole prática, é conduzida uma investigação empírica para analisar o processo de formação da preferência. Esta parte encontra-se dividida em três capítulos. No primeiro desta parte e quinto da tese, é apresentada a metodologia seleccionada para a condução da investigação empírica, no qual se descreve o desenho do estudo, os objectivos específicos e questões de investigação, os critérios utilizados para a definição da amostra e os métodos de recolha e análise dos dados. Posteriormente, no sexto capítulo, é descrita a análise efectuada para a escolha da classe de produto em que a investigação foi alicerçada, seguindo-se a análise dos dados referentes aos modelos da formação da preferência. Por fim, ainda neste capítulo, são interpretados e discutidos os resultados da investigação. Para o sétimo e último capítulo da tese, estão reservadas as considerações finais da investigação, sob a forma de conclusões e limitações do presente estudo, bem como sugestões para futuras investigações.

2. O ESTUDO DA MARCA O estudo da preferência pela marca não poderia ser realizado com rigor sem a descrição e compreensão da natureza, importância e componentes da marca. Considera-se pois fundamental proceder a uma revisão do conceito da marca, seus componentes, funções e sua articulação para a formação da preferência. O primeiro e talvez o mais comum dos erros cometidos na gestão da marca consiste em basear a construção da marca exclusivamente nos atributos do produto (Aaker, 1996), à semelhança com a filosofia do produto (Kotler, 2003), entendendo-se as características do produto como a única base relevante para a decisão do consumidor, desprezando todos os restantes elementos. No entanto, conforme é especialmente salientado por Aaker (1996), é fundamental fazer a distinção entre produto e marca e ter consciência que a dimensão desta última é superior à do produto. Esta constatação não invalida que o produto, com todos os seus atributos, constitua o coração da marca, mas é essencial compreender que a marca abarca outras dimensões (Figura 2.1). Figura 2.1 – O produto e a marca

Personalidade da marca Origem da marca

Relacionamento entre a marca e o consumidor

Símbolos

Associações organizacionais

Classe Atributos Qualidade Usos

Benefícios de auto-expressão

Utilizador tipo Benefícios emocionais

Fonte: Aaker (1996: 74)

2.1. Definição de marca Na condução de qualquer trabalho científico, a definição precisa de conceitos teóricos básicos é extremamente importante (Mullen e Johnson, 1990). Constituindo a marca um elemento central deste trabalho de investigação, justifica-se pois uma clara e rigorosa definição do seu conceito. Constituindo um elemento com presença constante e significativa na vida diária dos consumidores, a marca representa um importante elemento da estratégia de produto (Kotler, 2003; Lendrevie et al., 1996), no entanto, conforme foi referenciado por Lencastre (1999), não é fácil delimitar o conceito da marca. A reforçar esta afirmação, Craig-Lees (1998), Hanby (1999) e Doyle (1990) sugerem que é possível observar em diversos trabalhos o uso do termo marca e produto de forma indiferenciada, pelo que, para o correcto desenvolvimento deste trabalho, importa clarificar o que se entende por marca e quais os elementos que a constituem. A análise da literatura revela a existência de duas concepções: a clássica e a moderna ou comportamental (Hanby, 1999). Esta divisão é suportada por McEnally e De Chernatony (1999), ao analisarem a marca numa perspectiva evolucionista, com base nos seis estágios propostos por Goodyear (1996). Consideram estes autores que os primeiros quatro estágios correspondem à visão clássica da marca e os dois últimos à visão moderna. Na visão clássica, a marca é descrita com base na definição jurídica, associada à existência de sinais distintivos que permitem a diferenciação e aos quais é conferida protecção. Nesta óptica, o Decreto-Lei nº 36/2003, de 5 de Março, que aprova o código da propriedade industrial, define, no Artigo 222.º, a marca do seguinte modo: “1. A marca pode ser constituída por um sinal ou conjunto de sinais susceptíveis de representação gráfica, nomeadamente palavras, incluindo nomes de pessoas, desenhos, letras, números, sons, a forma do produto ou da respectiva embalagem, desde que sejam adequados a distinguir os produtos ou serviços de uma empresa dos de outras empresas. 2. A marca pode, igualmente, ser constituída por frases publicitárias para os produtos ou serviços a que respeitem, desde que possuam carácter distintivo, independentemente da protecção que lhe seja reconhecida pelos direitos de autor.”

Esta definição está em linha com a definição apresentada pela American Marketing Association, a qual explicita que a marca é: “Um nome, termo, desenho, símbolo, ou qualquer outra característica que identifiquem o bem ou serviço de um vendedor como distinto dos de outros vendedores. O termo legal para marca é marca registada. Uma marca pode identificar um item, uma família de itens, ou todos os itens daquele vendedor” (Bennett, 1995)

A partir destas definições ilustrativas da corrente clássica, pode concluir-se que a marca é vista como mais um elemento, ou a aglutinação de elementos passivos que são adicionados ao produto, com o objectivo de o diferenciar. Segundo esta perspectiva, a marca não tem vida própria, podendo ser manipulada pelos seus detentores sem qualquer restrição (Hanby, 1999). Embora precocemente Gardner e Levy (1955) alertassem para o facto de a marca ser mais do que uma etiqueta para diferenciação, identificando-a como “um símbolo complexo que representa uma variedade de ideias e atributos”, é só na década de 80 que a concepção comportamental ganha destaque. Nesta evolução, Wilkie e Pessemier (1973) encaram a marca como um objecto multidimensional, composto por um conjunto de atributos que no seu conjunto influenciam a percepção do consumidor. Em 1980, Levitt expõe num artigo da Harvard Business Review uma concepção do produto e da sua relação com outros elementos, com a decomposição do conceito de produto em quatro níveis: produto genérico; produto esperado; produto expandido e produto potencial. A marca surge nesta concepção, como o elemento diferenciador do produto genérico. Ainda nesse ano, Cooper (1980) expõe a marca como uma entidade que ganha vida na cabeça dos consumidores, sustentando e simbolizando o seu estilo de vida. Três anos depois, Lannon e Cooper (1983) indicam que a transformação do produto em marca se faz pela combinação do produto físico com outros elementos. O resultado é um misto de produto e simbolismo cujo significado é maior do que a simples adição dos seus componentes. Toda uma nova linguagem cresce a partir desse momento. Por exemplo Kapferer (1991) fala em identidade e personalidade da marca. Por sua vez Aaker (1997) sistematiza as várias

dimensões da personalidade da marca. Mais recentemente Kapferer (2001, 2001a) refere-se à marca como um sistema vivo, que deve ter capacidade de se adaptar ao momento, às mudanças tecnológicas e do comportamento do consumidor, através da alteração das suas manifestações materiais e simbólicas. Considerando os trabalhos anteriores, Kotler (2003) indica que a marca é um símbolo complexo que pode transportar seis níveis de significado: atributos; benefícios, valores, cultura, personalidade e utilizador. Por sua vez, Goodyear (1993) e Keller (2003) definem a marca como “um produto ao qual foram adicionadas outras dimensões, que o diferenciam de alguma forma de outros produtos concebidos para satisfazer a mesma necessidade”. Keller (2003) esclarece que estas dimensões podem ser racionais e tangíveis, ou, simbólicas, emocionais e intangíveis. Nesta mesma linha de pensamento, McCracken (1993) sugere que a marca adiciona valor aos produtos ao atribuir-lhes um significado. Kapferer (2001) expande esta visão, ao afirmar que além do significado, a marca dá ao produto uma finalidade, indicando ao consumidor a forma como o produto deve ser interpretado. Murphy (1992) condensa diversas perspectivas sobre o conceito da marca ao afirmar que esta consiste na síntese de elementos físicos, estéticos, racionais e emocionais, que se combinam para criar uma identidade única que é coerente, apropriada, distintiva, apelativa para os consumidores e passível de ser protegida. Relativamente aos limites da marca, os estudos recentes sobre a extensão da marca vêm revelar que existem limites para a marca e restrições quanto à sua manipulação, nomeadamente, quando a sua extensão se faz para classes de produtos muito díspares da original. Como se pode perceber pelo exposto, a marca é um elemento complexo e para o qual cada concepção tem um entendimento próprio, como se pode observar na Figura 2.2.

Figura 2.2 – Visão clássica e moderna da marca

Visão Clássica

Visão Moderna

− Essencialmente jurídica

− Comportamental

− Elemento passivo − Manipulável

− Com personalidade própria

− Estática

− Activa, dinâmica

− Sistema vivo

Fonte: Elaboração própria

Ao estudarem a marca e os seus significados, Serra e Gonzalez (1998), sugerem que esta pode ser interpretada segundo três vertentes: a marca como signo distintivo, como identidade e como activo. No seu conjunto estas condensam os aspectos característicos da visão clássica e moderna da marca. Considerando o exposto, o conceito de marca adoptado para este trabalho deve ser entendido de uma forma global que engloba obrigatoriamente o produto que lhe está subjacente, na sua forma ampliada e todos os elementos e respectivas associações aos componentes da marca propriamente ditos, ou seja, a combinação de produto, identidade, personalidade e imagem (Ambler, 1997).

2.2. Importância do estudo da marca Pela sua presença massiva em quase todos os mercados, as pessoas não podem evitar adquirir e consumir bens com marca. Com efeito, quando a generalidade dos bens oferecidos têm uma marca, torna-se quase impossível fugir à sua influência (Bahn, 1986). Contudo, os consumidores podem resistir activamente à influência das marcas através de práticas de antecipação individual (Firat & Venkatesh, 1995). O movimento anti-marca No Logo1

Pode obter-se mais informações sobre este movimento na Internet no endereço www.nologo.org

descrito por Klein (1999), é um exemplo desta resistência, onde as marcas são boicotadas pelos actos das empresas que as detêm, por se acreditar na sua contribuição para práticas social e eticamente questionáveis. Mas convém salientar, que até mesmo essas acções antimarca envolvem um consumo visual do significado de marca, o que poderia ser considerado como um outro tipo de consumo de marca (Schroeder, 2000). A pressão e o stress da sociedade contemporânea podem conduzir o consumidor a ter de redefinir os processos de escolha, de modo a contrariar as pressões a que está constantemente submetido. Neste contexto, a formação de preferências firmes, fácil e rapidamente acessíveis na sua mente, os ditos “top of the mind”, podem representar um alívio para o consumidor, ao desempenhar o papel de facilitador da decisão de compra. Num estudo analisado por Palda (1966) verificou-se uma correlação positiva entre a percentagem de consumidores que classificavam uma marca como uma das melhores e a percentagem de consumidores que continuavam a usar a marca, ou que mudavam para ela, no caso dos indivíduos que ainda não eram consumidores. Este mesmo estudo indicia que, mudanças nas atitudes conduzem a mudanças na acção, ou seja, uma ligação entre a preferência e o acto de compra. Por outro lado, Allison e Uhl (1964) mostram a partir de um estudo realizado com consumidores de cerveja, que o conhecimento da marca influencia a classificação atribuída. Apesar do estudo indiciar que os consumidores de cerveja não conseguem distinguir diferenças de sabor num teste cego, estes tendem a atribuir melhores classificações quando conhecem a marca, com especial relevância para a sua marca preferida. Por sua vez, Cohen e Houston (1972) analisam a forma como os consumidores de dentífricos avaliam os atributos da marca que compram habitualmente, verificando que estes associam maiores diferenças às marcas que usam, de modo a justificar a sua escolha. No mesmo sentido, Ginter e Bass (1972) observam que os consumidores leais à marca são mais resistentes à mudança, facto que os autores aludem dever-se aos fortes laços afectivos com a marca preferida. Para Carpenter e Nakamoto (1989), o facto de uma marca ser a primeira da classe de produto pode moldar a preferência dos consumidores, constituindo uma vantagem que a protege das marcas concorrentes. Esta vantagem é mais importante por ser independente dos 16

atributos da marca ou produto, isto é, resulta unicamente do facto de ser pioneira na classe de produto. Estas investigações são um exemplo da força sugestiva da marca, e da sua influência na forma como avaliamos os produtos. Deste modo, realça-se a importância do estudo das funções da marca para a criação de relações fortes com os consumidores.

2.3. Funções da Marca No papel de interface entre a empresa e o consumidor, a marca desempenha funções para o consumidor e para a empresa, com benefícios para ambos, nomeadamente na vertente informativa (Ambler, 1997; Webster, 2000; Kapferer, 2001; Vaidyanathan e Aggarwal, 2000). Sendo amplamente aceite que a marca desempenha funções para o consumidor e para a empresa, que vão muito além da simples identificação e diferenciação do produto, procurouse sintetizar na Figura 2.3 as funções da marca, a partir da condensação das diversas perspectivas. Figura 2.3 – Funções da marca

CONSUMIDOR − Identificação

E M P R E S A M

− Facilitador − Garantia

− Optimização − Caracterização

− Continuidade − Hedonística

− Ética − Lúdica

− − − − − − − −

Sinal de reconhecimento Facilitador da escolha Garantia de qualidade Optimização da escolha Personalização Criação de laços Prazer Responsabilidade Ética e social − Posicionamento − Capitalização − Protecção

Fonte: elaboração própria a partir de Lambin (1991), Kapferer (2001), Botton e Cegarra (1999), Keller (2003), Webster (2000); Quelch e Harding (1996); Ambler (1997); Biel (1997)

McCraken (1993) atribui ainda à marca a capacidade de incrementar o valor dos bens de consumo através da adição de significado emocional suplementar, ao mesmo tempo que transmite ao consumidor sinais positivos com vista a reforçar a familiaridade2 e credibilidade da marca. Partindo destas funções e do grau de importância ou predominância em cada marca específica, foram propostas várias tipologias para a classificação das marcas. A mais simples destas classificações, apoiada no tipo de necessidade do consumidor, é a de Park, Jaworski e MacInnis (1986). Esta aponta para a existência de três tipos de marcas: funcional, simbólica e experimental. Para estes, a marca do tipo funcional procura satisfazer as necessidades funcionais, ou seja, aquelas que motivam a procura de produtos para resolver problemas de consumo. Assim, esta procura satisfazer uma necessidade externa do consumidor, enquanto uma marca simbólica procura responder a uma necessidade interna, procurando satisfazer uma necessidade relacionada com a forma de ser ou aspirações sociais do consumidor. Por último, a marca experimental, traduz a necessidade do consumidor possuir produtos para satisfazer necessidades de prazer, variedade ou estimulação intelectual. Esta classificação foi parcialmente validada num estudo posterior de Bhat e Reddy (1998), quando estes autores testaram empiricamente com sucesso, a distinção dos conceitos de funcionalidade e simbolismo da marca. Outras tipologias mais elaboradas, representando a marca numa vertente evolutiva foram apresentadas por De Chernatony (1993), Goodyear (1996), De Chernatony e Riley (1997) e McEnally e De Chernatony (1999). O Quadro 2.1 resume três destas tipologias. Deste sumário foi excluída a tipologia de McEnally e De Chernatony (1999), por se considerar que esta apenas dá uma nova interpretação da tipologia de Goodyear (1996), não acrescentando qualquer categoria à tipologia original.

O termo “familiaridade” usado por diversas vezes ao longo deste trabalho, representa uma medida do conhecimento do consumidor relativa à categoria do produto segundo Bettman e Park (1980) e Johnson e Russo (1984) ou da marca para Meyers-Levy (1989a) e Baltas (1997), conforme o contexto.

Quadro 2.1 – Resumo das tipologias de classificação da marca De Chernatony (1993)

Goodyear (1996)

De Chernatony e Riley (1997)

Diferenciação com base no nome e logótipo

Bens sem marca

Instrumento de protecção legal

Identificação do produtor

Marca como Referência

Marca como sinal de diferenciação

Diferenciação funcional

Marca como Personalidade

Marca como empresa

Diferenciação pelo serviço

Marca como Ícone

Marca como elemento de identidade

Elemento de protecção legal

Marca como Empresa

Marca como imagem

Marca como dica para a recordação

Marca como Politica

Marca como personalidade

Fase de redução do risco

Marca como expressão de relacionamento

Fase simbólica

Marca como valor acrescentado Marca como entidade evolutiva Fonte: Elaboração própria

A análise do Quadro 2.1 fornece duas visões diferentes sobre o papel da marca. Por um lado, a tipologia de De Chernatony (1993) excessivamente apoiada na marca como elemento de identificação e diferenciação, por outro a tipologia de Goodyear (1996), que parece mais concentrada no papel simbólico da marca. Por último, a tipologia de De Chernatony e Riley (1997) apresenta fases comuns às tipologias anteriores, procurando assim estabelecer algum equilíbrio entre a vertente de mera referência funcional e a componente simbólica da marca. De facto, observando a tipologia de Goodyear (1996) verifica-se que a existência de apenas uma fase para caracterizar o processo de diferenciação da marca, é restritivo, dado que esta abrange sete das oito fases da tipologia de De Chernatony (1993). Do exposto anteriormente transparece que as funções da marca assentam em três pilares: identificação/diferenciação, garantia de desempenho, expressão dos valores do consumidor e da empresa (Figura 2.4).

Figura 2.4 – Síntese das funções da marca

Identificação/Diferenciação

Expressão de valores

Garantia Fonte: elaboração própria

Considerando as diversas funções da marca e os diversos papéis que esta pode desempenhar para o consumidor, o estudo da preferência deve atender a que nem todas as marcas apresentam o potencial para satisfazer todas as funções explicitadas na Figura 2.3, ou mesmo para percorrer todos os estágios evolutivos apresentados nos modelos do Quadro 2.1 (p.19). Por exemplo, uma marca de arroz, ou açúcar dificilmente terá uma função lúdica. Ao mesmo tempo, será muito custoso, ou talvez mesmo impossível, eleva-la à fase simbólica (De Chernatony, 1993), ou ao título de marca como ícone (Goodyear, 1996). Por outro lado, pode ainda questionar-se se as marcas com capacidade para atingir as fases simbólicas terão uma capacidade acrescida para gerar preferências mais fortes, tendo em conta que a partilha de valores com o consumidor é mais intensa. Revela-se pois essencial conhecer e compreender a capacidade dos vários elementos da marca para a conduzirem às categorias superiores das tipologias apresentadas e para a formação de uma preferência forte.

2.4. Elementos da marca A criação de uma marca exige que esteja presente um conjunto de elementos. Os elementos da marca, por vezes também denominados componentes ou identidades, foram definidos por Keller (2003) como, todos os elementos passíveis de registo que servem para identificar e diferenciar a marca. Também Broadbent e Cooper (1987) sugerem que a criação da marca envolve a reunião de um conjunto de elementos. No entanto, estes autores incluem não só elementos passíveis de registo, mas também elementos associados ao simbolismo e imagem da marca e ao 20

consumidor, que dificilmente serão passíveis de registo dado o seu carácter intangível (Figura 2.5). Figura 2.5 – Os elementos do processo de criação da marca Nome da marca

Marca

Produto

Simbolismo

Necessidades, valores e estilo de vida do consumidor Fonte: Broadbent e Cooper (1987)

Tendo em conta a natureza diversa dos elementos da marca, é comum observar-se na literatura a classificação destes elementos em tangíveis e intangíveis; visíveis e invisíveis. Com o propósito de auxiliar a compreensão da natureza multifacetada da marca, e a dimensão de cada componente, Davidson (1997), propõe uma metáfora que denomina o “iceberg da marca”, a qual mostra claramente a divisão referenciada (Figura 2.6) indiciando que os elementos tangíveis e visíveis constituem apenas “a ponta do iceberg”. Figura 2.6 – O iceberg da marca Logótipo Nome Slogan Valores Personalidade Cultura

Fonte: adaptado de Davidson (1997)

Para uma consciente caracterização de marca é fundamental rever os diversos modelos que retratam os elementos que a compõem, com vista à sua análise. O Quadro 2.2 explicita os modelos mais relevantes que foi possível identificar da literatura analisada, divididos de acordo com a classificação referenciada. Quadro 2.2 – Modelos de elementos da marca Autores

Elementos tangíveis e visíveis

Elementos intangíveis e invisíveis

Aaker (1992)

Símbolos e slogans

Identidade, Marca da organização, comunicação integrada, Relacionamento com o consumidor

Bailey e Schechter (1994)

Nome, logótipo, cor, emblema, publicidade, slogan

Biggar e Selame (1992)

Nome, marca comercial

Posicionamento, comunicação

DMB & B (1993)

Entrega do produto

Identificação do utilizador, oportunidade de partilhar um sonho

De Chernatony (1993a) e 1993) (atomic model)

Capacidade funcionais, nome, protecção legal

Valor simbólico, serviço, sinal de posse, comunicação simplificada3, redução do risco

De Chernatony e McWilliam (1989)

Funcionalidades

Representatividade

Dyson et al. (1996)

Presença e desempenho

Relevância, vantagens, ligação

Grossman (1994)

Nome distintivo, logótipo, desenho gráfico e físico

Kapferer (1991)

Físico

Personalidade, relacionamento, cultura, reflexo, auto-conceito.

Murphy (1992)

Produto, embalagem, nome, desenho

Elementos emocionais

O’Malley (1991)

Valores funcionais

Valores pessoais e sociais.

Young & Rubicam (1994)

Diferenciação

Relevância, estima e familiaridade

De Chernatony e Riley (1998)

Capacidades funcionais, nome, protecção legal

Visão, missão, valores, cultura organizacional, personalidade

Fonte: Adaptado de De Chernatony e Riley (1998: 1076)

A análise dos modelos expostos revela-nos a diversidade de opiniões quanto aos elementos que compõem a marca. Embora a maioria dos autores utilize a distinção entre elementos

Para uma descrição deste elemento, consultar a nota da Figura 2.15, p.38.

tangíveis e visíveis e elementos intangíveis e invisíveis, é possível observar vários níveis de pormenorização, notando-se que alguns autores tendem a concentrar a sua atenção apenas num grupo de elementos. Dado que estes elementos são responsáveis pela caracterização da marca aos olhos do consumidor, assume-se que estes aportam um contributo valioso para o processo de formação da preferência. Assim, nos pontos seguintes deste trabalho serão analisados os elementos da marca, de acordo com a distinção indicada.

2.4.1. Tangíveis e visíveis Enquanto sinal distintivo, a marca reúne vários elementos que são tangíveis e observáveis pelo consumidor. A análise dos elementos da marca englobáveis nesta categoria constitui o objecto desta secção. 2.4.1.1. O nome da marca O nome da marca é o elemento central da comunicação e personalidade da marca (Murphy, 1992a; Keller, 2003). Apesar disso, o nome é simplesmente um rótulo. Contudo, este pode com familiaridade e repetição, adquirir uma forma de encantamento ou magia, capaz de adicionar uma dimensão extra a um objecto (Collins, 1992). Este pode desempenhar um conjunto de papéis chave para o produto, tais como sejam a: identificação, comunicação e protecção legal (Murphy, 1992a). Sendo a marca um elemento decisivo na estratégia de marketing das empresas (McNeal e Zeren, 1981; Prendergast e Marr, 1997; Keller, 2003) e uma importante fonte de diferenciação (O’Cass, Lim e Julian, 2000), será importante analisar o modo como as empresas desenvolvem os nomes das marcas. Considerando a extrema importância do nome da marca, seria de esperar encontrar um grande número de estudos visando o processo de criação do nome da marca, no entanto verifica-se precisamente o oposto. Uma das excepções é um estudo de McNeal e Zeren (1981). Este procura determinar a forma como as empresas de bens de consumo seleccionam o nome para a marca. Estes investigadores revelam que o modelo dominante apresenta seis etapas (Figura 2.7).

Figura 2.7 – Processo de criação do nome da marca

Identificação dos objectivos ou critérios para os nomes

Criação de nomes para a marca Classificar os potências nomes de acordo com a adequação à imagem da empresa e/ou produto. Investigar as escolhas, preferências e opiniões dos consumidores, em relação a cada nome criado. Verificar a possibilidade de registo do nome para protecção da marca

Selecção do nome

Fonte: Elaborado de McNeal e Zeren (1981)

Porém, o mesmo estudo determinou que algumas empresas utilizam versões alternativas deste modelo, com um número de etapas que variam entre as três e as onze, o que é concordante com a análise realizada à literatura existente, nomeadamente: Murphy (1992a), Keller (2003), Riezebos (2003) e Botton e Cegarra (1999). Quando se analisa a responsabilidade pela condução do processo, este revela que maioritariamente as empresas recorrem aos seus próprios departamentos. Quando utilizam recursos externos, a escolha recai sobre as agências de publicidade e consultores. Não existindo uma regra única para a fixação de nomes para as marcas, nem um procedimento que por si só garanta o sucesso do nome da marca, observa-se que estes podem assumir as mais diversas formas. Uma análise sumária a diversas marcas, consideradas as mais famosas ou com maior valor4 (Hankinson, 1999), observa-se que é

De acordo com a lista produzida em conjunto pela Interbrand e a revista Business Week em http://www.businessweek.com/magazine/content/01_32/b3744010.htm ou http://www.markspatents.com/tm_patent_valuator.htm

possível identificar nomes de vários tipos, indiciando que o nome isoladamente não é garante de sucesso, embora seja recomendável seguir alguns princípios básicos. Estes princípios orientadores podem ser encontrados em alguns publicações (Riezebos, 2003; Ries e Ries, 1998; Kapferer, 2000). Na sua maioria são sugestões para o sucesso na criação de marcas, baseadas em princípios de bom-senso e sem suporte de investigações empíricas. Botton e Cegarra (1999) constituem um exemplo, quando apresentam ao longo de dois capítulos uma descrição exaustiva dos diversos tipos de nomes de marcas e das diversas técnicas disponíveis para a criação do nome da marca baseadas em princípios lógicos e questões fonéticas, entre outras. Robertson (1989) classifica este tipo de literatura pouco credível, pois maioritariamente é baseada em exemplos de produtos com sucesso, assumindo-se implicitamente que se o produto teve êxito é porque este possuía um bom nome, ignorando todo o restante conjunto de variáveis do composto de marketing. Numa revisão da literatura relevante nas áreas de marketing, psicologia e linguística, Robertson (1989) indica que os nomes das marcas devem ser simples e distintivos, mas devem ter algum significado para o consumidor e uma sonoridade compatível com a classe do produto. Este deve ter o poder para gerar na mente do consumidor uma imagem distintiva, capaz de gerar associações favoráveis e potenciar o desenvolvimento de relações emocionalmente fortes. A estas características, Wheeler (2003) acrescenta a orientação para o futuro, visando o acompanhamento do crescimento e mudanças na empresa e nos produtos, bem como, a adequação a representações gráficas e de multimédia. A escolha das vogais e consoantes e a sua combinação na formação do nome da marca, demonstrou-se capaz de gerar nos consumidores percepções diferentes acerca das características e desempenho do produto (Collins, 1992; Riezebos, 2003; Botton e Cegarra 1999). Keller (2003) enfatiza o significado explícito ou implícito que os consumidores inferem a partir do nome da marca, já que, este pode ser crítico para reforçar um atributo ou benefício essencial ao posicionamento. Para Kapferer (2000), a escolha do nome da marca depende do destino que a empresa deseja para a marca, indicando que em 90% dos casos esse objectivo consiste em que o nome seja uma descrição do produto associado. 25

De acordo com o trabalho de McNeal e Zeren (1981) os principais critérios para a selecção do nome são: − ser descritivo dos benefícios do produto; − ser memorizado com facilidade; − ser adequado à imagem da empresa e/ou produto; − ser passível de registo e protecção. Entre os restantes critérios, aparecem: a facilidade de promoção e publicitação; a singularidade; o comprimento do nome; a facilidade de pronúncia; a capacidade de gerar conotações positivas; a adequação à embalagem e ser moderno, compreensível e persuasivo. Independentemente do processo utilizado para a criação dos nomes das marcas, Murphy (1992a) sugere que estes se distribuem ao longo de uma escala contínua de classificação, que tem num extremo os nomes fictícios ou abstractos e no outro os nomes descritivos (Figura 2.8). Figura 2.8 – Escala de classificação dos nomes

Fictícios ou arbitrários

Associativos

Sugestivos

Descritivos

Fonte: Adaptado de Murphy (1992a: 96)

De acordo com esta escala, os nomes que não apresentam qualquer relação com o produto, as suas propriedades e utilizações ou benefícios serão classificados como fictícios ou abstractos (e.g. Kodak, Renault), enquanto os nomes que sugerem directamente a composição ou função do produto serão classificados como descritivos (e.g. Wash & Go). Todavia, a utilização de nomes descritivos apresenta vários perigos (Kapferer, 2001), nomeadamente a capacidade de registo. A zona central da escala refere-se a nomes que possam ser associados a locais (e.g. Malibu, Nacional, Licor Beirão) ou a momentos (e.g. After Eight) e a nomes que sugiram as possíveis vantagens do uso do produto (e.g. Sunsilk, Sanex, Duracell).

Cohen (1986) sugere também uma classificação dos nomes das marcas, propondo cinco categorias: genéricos, imaginários5, arbitrários, sugestivos e descritivos. Algumas destas categorias coincidem com as de Murphy (1992a). As restantes são compatíveis com a categoria de nomes fictícios ou arbitrários, com excepção das marcas genéricas que dizem respeito a nomes que pela sua projecção se tornaram sinónimo da categoria de produto (e.g. aspirina, cola). O resultado da tentativa de combinação das classificações dos nomes de marca está patente na Figura 2.9 Figura 2.9 – Classificação dos nomes das marcas Fictícios ou arbitrários

Associativos

Sugestivos

Descritivos

Patronímicos

Geográficos

Benefícios

Nome de empresas

Momentos

Desempenho

Derivações ou contracções dos nomes (Acrónimos, siglas)

Grupo alvo

Sem significado

Referência a Personagens

Onomatopeias

Composição Características Função

Fonte: Elaborado a partir de Murphy (1992a), Cohen (1986), Botton e Cegarra (1999), Riezebos (2003), Graham e Peroff (1992), Wheeler (2003), Turley e Moore (1995), Blackett (1988).

Como parece que um bom nome não é por si só suficiente para garantir o sucesso, mesmo se a criação do nome da marca for bem sucedido, a marca terá ainda um longo caminho a percorrer e para o qual a comunicação desempenha um papel determinante (Goodyear, 1996; D’Souza e Rao, 1995; Cobb-Walgren, Ruble e Donthu, 1995). De acordo com Goodyear (1993, 1996) pode considerar-se que esse caminho é constituído por três etapas: Na primeira, a marca é vista apenas como uma referência. Se resistir à primeira etapa pode ganhar uma personalidade própria para por fim se tornar um ícone, momento em que a

“Fanciful” no original.

marca se funde com os valores e crenças dos consumidores e o seu nome ganha a capacidade de os motivar emocionalmente. 2.4.1.2. O logótipo, o emblema e o slogan Estes três elementos desempenham um papel muito importante na identificação e reconhecimento pelo consumidor, já que, frequentemente, os consumidores não examinam grandes quantidades de informação para a tomada de decisões (Keller, 2003). Segundo Botton e Cegarra (1999) o logótipo é a representação visual do nome da marca, isto é, a expressão gráfica do nome da marca. Este deve reafirmar os atributos da marca e ao mesmo tempo, facilitar o reconhecimento e a leitura. Estes autores distinguem quatro tipos de logótipos, conforme pode ser observado no Quadro 2.3: Quadro 2.3 – Tipos de logótipos Tipo

Descrição

Simples

Utilização de um tipo de letra original.

Complexo

O nome é combinado com um símbolo visual simples.

“Siglotipos”

Consiste na representação visual de uma sigla com uma forma simples ou simbólica.

“Icotipos”

O nome é inscrito num ícone que pode representar a actividade da empresa ou a natureza dos produtos. Fonte: Botton e Cegarra (1999: 39)

Junto ao logótipo, algumas marcas apresentam ainda um emblema. Embora alguns autores (Keller, 2003; Riezebos, 2003) não façam a distinção entre o emblema e o logótipo, determinou-se neste trabalho referir a diferenciação entre o logótipo enquanto expressão visual do nome da marca e o emblema, de acordo com a definição de Botton e Cegarra (1999). Assim, o emblema representa um complemento à identidade simbólica da marca, com o objectivo de fomentar o reconhecimento. Este pode ser composto por uma figura geométrica, objecto, instrumento, personagens, animais, vegetais ou minerais ou qualquer outro elemento visual alusivo, ou não, à actividade da empresa, ou simplesmente abstracto, sempre que não inclua o nome da marca.

O logótipo e o emblema assumem uma posição central na comunicação da marca (Riezebos, 2003). A sua natureza visual contribui para que estes tenham uma maior versatilidade para serem adaptados ao longo do tempo e assim reflectirem as mudanças da empresa ou do meio ambiente (Keller, 2003). A Importância dos logótipos e emblemas é reafirmada por Carter (1999) e Schechter (1993). Este último autor estuda a percepção dos consumidores quando lhe é apresentado o nome da empresa isoladamente e em conjunto com o logótipo e emblema. Os resultados sugerem diferenças significativas relacionadas com a marca específica em análise, mas confirma que, de um modo geral, os logótipos e emblemas têm significado e inspiram associações capazes de alterar a percepção dos consumidores. Devido à sua posição, há dois aspectos particularmente relevantes a considerar na formulação de logótipos e emblemas: a escolha das formas geométricas e a utilização das cores. De acordo com Wheeler (2003) o cérebro reconhece e recorda mais facilmente formas, pois enquanto as imagens são reconhecidas directamente, as palavras têm de ser descodificadas para se obter o seu significado. Figura 2.10 – Sequência de interpretação dos elementos visuais da marca

Forma

Cor

Conteúdo

CONTEÚDO Fonte: Adaptado de Wheeler (2003: 7)

Wheeler (2003) propõe a sequência representada na Figura 2.10 para a ordenação da interpretação dos elementos visuais da marca, que como pode ser observado sugere que em primeiro lugar o consumidor reconhece a forma, depois a cor e só no fim aparece o conteúdo, dado ser o elemento que demora mais tempo a ser interpretado. Realça assim a autora o papel das cores no desenvolvimento de emoções e na evocação de associações à marca e consequentemente a importância de usar cores distintivas capazes de expressar diferenciação.

As cores afectam a mente e o corpo de diversas formas (Gimba, 1998). Estudos mostram que as pessoas tendem a responder de forma uniforme a determinadas cores (Ward, 1995). A preferência pelas cores foi investigada por diversos investigadores que concluem pela sua ligação (Grieve, 1991; Krishna, 1972 e Madden, Hewett e Roth, 2000). No contexto de marketing, a cor parece ser um importante componente do processo de criação da marca, nomeadamente em logótipos, emblemas e embalagens (Schmitt e Pan, 1994; Gimba, 1998; Key, 2000). Um sinal desta importância está patente na possibilidade de nalguns países ser possível o registo de cores e existirem empresas que procederam ao registo de cores, tais como a British Petrolium ou companhia de comunicações móveis Orange (Key, 2000). Outras indicações da importância das cores são proporcionadas pela referência a crescimentos significativos das vendas associadas à mudança de cor da embalagem (Lane, 1991). A partir de um estudo multi-cultural com o objectivo de determinar o significado das cores, Madden, Hewett e Roth (2000) sugerem a seguinte classificação do significado das cores (Figura 2.11). Figura 2.11 – Classificação do significado das cores

Activo, excitante, feroz, quente, vibrante e violento

Vermelho

Significado das Cores Dourado Laranja Amarelo

Preto Castanho Violeta

Calmante, frio, gentil, passivo, pacífico e estável Azul Verde Branco

Fonte: Madden, Hewett e Roth (2000: 99)

Esta mesma capacidade das cores para influenciar a percepção dos consumidores é exposta por Botton e Cegarra (1999). No entanto como pode ser observado no Quadro 2.4, estes autores para além do significado, associam ainda a cada cor um índice de legibilidade e uma forma geométrica.

Quadro 2.4 – Atributos principais das cores Legibilidade

Simbolismo cultural principal

Forma geométrica associada

Laranja

Energia

Trapézio

Vermelho

Paixão

Quadrado

Azul

Tranquilidade

Circulo

Preto

Rigor

Verde

Esperança

Triângulo isósceles

Amarelo

Luminosidade

Triângulo

Violeta

Melancolia

Elipse

Cinzento

Equivoco

Branco

Pureza

Cor

Fonte: Botton e Cegarra (1999: 43)

Esta é certamente uma das áreas que necessita mais investigação, pois como refere Riezebos (2003), o consenso quanto ao papel das cores ainda não foi atingido. Embora especialistas afirmem que cada cor tem um significado psicológico diferente (emocional, racional ou ao nível das associações) e pode inclusive provocar reacções neurofisiológicas, é necessário expandir a investigação de modo a consolidar e ampliar os conhecimentos actuais. Independentes de códigos de cores e formas, surgem os slogans. Estes são frases informativas sobre a marca, normalmente curtas e de natureza descritiva ou persuasiva (e.g. “TMN – Mais perto do que é importante!”, “Nacional – O que é nacional é bom!”). Na sua função de sumariar informação descritiva ou persuasiva, estes podem ampliar e fortalecer a comunicação e a percepção do consumidor. Embora a sua utilização principal seja a publicidade, estes podem também auxiliar a desenvolver o potencial de outros elementos do programa de marketing, nomeadamente através da embalagem (Keller, 2003). Para Keller (2003) os principais benefícios que os slogans podem aportar à marca consistem na criação da consciência da marca, o reforço do posicionamento da marca, nomeadamente através do reforço das diferenças, na memorização e recordação da marca. Adicionalmente estes podem ser adaptados para fazer face a objectivos de comunicação momentâneos, tais como determinados eventos culturais ou desportivos. Como exemplo pode referir-se a

associação ao EURO 2004, por parte dos CTT (UEFA EURO 2004 é melhor com os correios) ou da GALP (A Energia Oficial do UEFA EURO 2004). 2.4.1.3. A embalagem Embora subestimada pela sua função protectora e de transporte, a embalagem pode também condicionar a forma como a marca é percepcionada pelo consumidor (Underwood, 2003), facto que contribuiu para o crescente interesse pelo seu estudo ao longo das últimas décadas (Underwood e Klein, 2002). O desenho, forma, cor e materiais utilizados podem contribuir para reforçar a identidade, a imagem e a preferência. (Keller, 2003; Groeber, 2001; Underwood e Klein, 2002). Por vezes denominada como “o vendedor silencioso no ponto de venda” (Hise e Mcneal, 1988), ou o “quinto P” (Keller, 2003), a embalagem pode influenciar a imagem que o consumidor forma sobre as características, desempenho e qualidade do produto e contribuir assim para a criação de associações fortes à marca, independentes dos atributos do produto. Stokes (1985) e McDaniel e Baker (1977) fornecem dois exemplos desta capacidade com embalagens de batatas fritas e arroz, respectivamente. Os resultados dos dois estudos são coincidentes, com os consumidores a avaliarem de forma diferenciada o mesmo produto em embalagens distintas. No entanto, para Southgate (1996) a embalagem pode desempenhar dois tipos de papéis para o desenvolvimento da marca, respectivamente um papel activo e passivo. O papel da embalagem classifica-se como activo quando contribui de forma decisiva para a formação da imagem da marca. Isto acontece quando os elementos da embalagem sugerem inequivocamente associações relevantes para a marca. Inversamente, a embalagem apresenta um papel passivo quando autonomamente contribui com poucas ou nenhumas associações relevantes para a marca, servindo exclusivamente como portador das associações desenvolvidas pela publicidade. Para Underwood (2003), a embalagem comunica a personalidade e identidade da marca através de vários elementos visuais, tais como: o logótipo, emblema, cores, tipos de letra, materiais, figuras, descrição do produto, formas e outros elementos, que em conjunto contribuem para a criação de associações à marca. Um aspecto importante a considerar, reside no facto dos elementos presentes na embalagem acompanharem o consumidor desde 32

o local de venda, até ao local de armazenagem na sua casa e daí até ao local de consumo, originando várias observações. Para Bassin (1988) e Keller (2003), decorrente da ligação ao produto, a embalagem cria uma relação com o consumidor, fruto da proximidade referida anteriormente, a partir da qual desempenha funções e preenche objectivos para a empresa e para o consumidor (Figura 2.12). Figura 2.12 – Funções da embalagem

Identificação da marca

Comunicação no ponto de venda

Armazenagem em casa do consumidor

Transporte e protecção do produto

Auxiliar as tarefas de uso ou consumo

Empresa / Consumidor Fonte: elaborado de Bassin (1988: 21) e Keller (2003: 210)

2.4.2. Intangíveis e invisíveis Para o consumidor, a marca não se limita aos elementos tangíveis e visíveis, ela é igualmente portadora de valores, crenças e outras características. Este sentido simbólico das marcas, que ultrapassa a normal vertente funcional ou utilitária é descrito com frequência na literatura (Levy, 1955; Levy, 1959; Ericksen, 1996; Elliot, 1994; Bhat e Reddy, 1998 e Auty e Elliott, 1998). Não obstante a sua natureza imaterial, os elementos intangíveis e invisíveis, como a identidade e personalidade, são inferidos e aceites pelos consumidores, que a partir deles formam a imagem da marca.

2.4.2.1. Identidade da Marca A identidade da marca é um conceito recente (Kapferer, 2000) e apesar das várias perspectivas sobre a identidade da marca, de entre as quais serão expostas as mais importantes, verifica-se um consenso quanto à sua importância e à necessidade de ser a empresa a defini-la (Biel, 1997). A revisão da literatura existente permitiu identificar os modelos de identidade da marca mais difundidos e que serão objecto de descrição e análise seguidamente. 2.4.2.1.1. O modelo de Upshaw Para Upshaw (1995), a identidade de uma marca exprime a configuração do seu ADN6, no caso da marca, esta representa o conjunto exclusivo de elementos, combinados numa forma única, que determina a forma como a marca será percebida no mercado. No centro da identidade da marca reside a essência da marca, e que pode ser representada pela associação a uma única palavra. Na essência da marca interagem a personalidade da marca e o posicionamento7, sendo a essência responsável pela condução dos restantes elementos da marca e a percepção desta no mercado (Figura 2.13, p. 35). Randazzo (1993) apresenta um conceito semelhante, quando menciona a existência de uma alma na marca. Esta é apresentada como o centro espiritual ou repositório dos valores centrais da marca e influencia todos os restantes elementos. Numa perspectiva mais operacional, VanAuken (2000) refere-se à essência da marca como uma frase curta de duas ou três palavras que captura a forma de ser e sentir da marca.

Abreviatura de ácido desoxirribonucleico, o material que existe nas células e que transporta a informação genética, ou seja, representa o bilhete de identidade genético dos indivíduos.

Para uma definição do posicionamento, consultar o ponto 2.4.3 (p.46).

Figura 2.13 – Representação da identidade e essência da marca

Nome da marca Comunicação de marketing

Logótipo e sistema gráfico Posicionamento da marca Estratégia de personalidade

Promoção e merchandising

Estratégias de venda Desempenho do produto ou serviço

Fonte: Upshaw (1995: 24)

2.4.2.1.2. O modelo de Aaker Para Aaker (1996), a identidade da marca é “o conjunto único de associações, que o estratega da marca aspira a criar ou a manter. Essas associações representam o que a marca defende e implica uma promessa de todos os membros da organização para com os consumidores”. A definição de Aaker (1996) é concordante com as definições de Upshaw (1995) e Kapferer (2001) quanto ao sentido da identidade da marca representar os valores básicos que a marca defende, mas acrescenta o facto de esta representar uma promessa dos membros da organização para com os consumidores, realçando assim a ideia de que toda a organização deve estar imbuída dos valores da marca e participar na sua criação e manutenção. A importância da identidade da marca no relacionamento com os consumidores está patente na concepção de Aaker (1996), quando estabelece que o objectivo da identidade será o de

mediar o relacionamento entre o consumidor e a marca, gerando um valor de natureza funcional, emocional ou de auto-expressão. O seu conceito de identidade de marca envolve uma construção com doze dimensões, agrupadas em quatro perspectivas: marca como produto, marca como organização, marca como pessoa, marca como símbolo (Figura 2.14). Figura 2.14 – Modelo da identidade da marca

IDENTIDADE DA MARCA Alargada Central

− − − − − −

Marca como Organização Marca como Produto − Características da Classe de produto organização (inovação, Atributos do preocupação com o produto cliente, confiança) Qualidade/valor − Âmbito (local vs global) Usos Utilizadores Origem da marca

Marca como Pessoa

Marca como Símbolo

− Personalidade (genuíno, energético, rude)

− Imaginário visual e metáforas associadas à − Relacionamento entre a marca marca e o consumidor − Herança da marca

Fonte: Aaker (1996: 177)

É interessante ainda notar como este agrupamento das dimensões da identidade da marca, denota alguma semelhança com as categorias das tipologias das marcas já referenciadas neste trabalho (ver Quadro 2.1, p. 19). Dado a abrangência destas doze dimensões, Aaker (1996) salienta que não é obrigatório a utilização de todas ou várias dimensões em todas as identidades de marca, mas sugere que marcas fortes apresentam uma identidade baseado num número maior de dimensões. Como é visível, na organização da identidade da marca, Aaker (1996) considera a existência de dois níveis na identidade: um núcleo central (identidade central e invariável) e um conjunto de elementos satélite (identidade alargada e adaptável), em concordância com a concepção de Upshaw (1995).

Observa-se, no entanto, uma diferença na forma como os dois autores tratam a personalidade da marca. Enquanto para Upshaw (1995) esta faz parte da essência marca, ou seja, do núcleo central, Aaker (1996, p. 88) afirma que a personalidade da marca só raramente integra esse mesmo núcleo central da identidade. Para Aaker (1996) o núcleo da identidade da marca pode ser desenvolvido a partir da resposta introspectiva para quatro questões: − Qual é a alma da marca? − Quais as crenças e valores que orientam a marca? − Quais as competências da organização que suporta a marca? − Que defende a organização que suporta a marca? Para finalizar, este autor defende que a identidade da marca deve ser: persistente, activa, virada para o futuro, reflectir as associações ambicionadas para a marca, acompanhar a estratégia da empresa e assegurar a manutenção das qualidades da marca, ainda que estas não sejam salientes na imagem da marca. Para que tal seja atingível, esta deve ser baseada, em parte, num esforço disciplinado e na especificação das forças, valores e visão da marca. 2.4.2.1.3. O modelo de De Chernatony Sem nunca se referir a ele como um modelo de identidade da marca, o modelo atómico da marca, apresentado por De Chernatony (2002) apresenta semelhanças com os restantes modelos de identidade da marca apresentados. Referindo-se a ele num outro trabalho (De Chernatony e Riley, 1997), o autor designa-o como um modelo da marca que integra os elementos tangíveis e intangíveis da marca e suas relações. O seu modelo é composto por um núcleo central, denominado de essência da marca, semelhante ao indicado nos modelos de Upshaw (1995) e Aaker (1996), e um conjunto satélite de oito elementos que gravitam em torno do núcleo, numa trajectória por este definida (Figura 2.15). É a esta similitude com o modelo químico de um átomo que o modelo deve o seu nome.

Figura 2.15 – Modelo atómico da marca Nome distintivo Função simbólica

Comunicação simplificada 1

Sinal de propriedade

ESSÊNCIA DA MARCA

Protecção legal

Capacidades funcionais

Componente de serviço Redutor do risco Fonte: De Chernatony (2002: 261)

Tradução livre do original “shorthand notation”. A leitura de descrição deste componente realizada por De Chernatony (2002) sugere que este se refere à necessidade de simplificar as informações sobre os benefícios do produto e o posicionamento da marca, por se considerar que o consumidor tem uma capacidade limitada para processar informações.

Para De Chernatony (2002) o núcleo central pode ser representado por uma pirâmide que procura capturar a essência da marca, ou seja, define a sua natureza central e permite compreender a sua singularidade (Figura 2.16). A essência da marca deve sumariar os principais benefícios funcionais resultantes dos atributos, uma componente de recompensa emocional e um grupo próprio de valores que posteriormente serão interpretados pelos consumidores através da personalidade marca.

Figura 2.16 – Pirâmide da essência da marca

Personalidade

Valores Recompensa emocional

Benefícios Atributos Fonte: De Chernatony (2002: 205)

Considerado um factor basilar para a coesão dos outros elementos, a pirâmide da essência da marca ocupa o lugar central no modelo atómico da marca e representa a direcção estratégica da marca (De Chernatony e Riley, 1997). Em seu redor gravitam os outros oito componentes que dão corpo à marca e fornecem uma imagem ao consumidor. Segundo De Chernatony (2002), a utilização deste modelo permite uma definição detalhada da marca visando uma harmoniosa interacção entre os oito componentes, com vista ao seu reforço e cumprimento dos desígnios postulados pela essência da marca. Este modelo viria posteriormente a ser revisto na sequência de uma pesquisa junto de especialistas, que sugerem a necessidade de rever o modelo (De Chernatony e Riley, 1997). Propõem então os autores um modelo revisto, nomeadamente quanto à sua natureza, que passa a ser dinâmica, para fazer face a críticas sobre a natureza estática do modelo anterior, passando este novo modelo a denominar-se “double vortex”. A ideia de um modelo composto por dois elementos (marca e consumidor) consiste na necessidade de diferenciar a existência da marca dentro da empresa e na mente do consumidor e a interacção entre ambos. 2.4.2.1.4. O modelo de Kapferer Segundo Kapferer (2000), a identidade da marca é um conceito inerente à dimensão de emissão de mensagens pela marca cujo objectivo é o de especificar o sentido, projecto e a

concepção que a marca tem de si própria. Para este autor a construção da identidade da marca é imprescindível, dado que esta funciona como garante da harmonia entre os vários elementos da marca. Os aspectos formais, o seu aspecto exterior e a configuração de todos os elementos da marca são assim encarados como uma consequência da identidade da marca. Para este autor, a identidade da marca estará claramente definida quando se tiver uma resposta para um conjunto de seis questões (Kapferer, 2001): − Qual é a visão e o objectivo da marca? − O que torna a marca diferente? − Que necessidades satisfaz? − Qual a sua natureza duradoura? − Qual é o seu valor ou valores? − Quais são os sinais que a tornam reconhecida? As respostas a estas seis questões podem constituir o que Upshaw (1995) denomina como o ADN da marca, orientando a sua gestão a médio prazo em termos de forma e de conteúdo e ao mesmo tempo, servir de guia à comunicação da marca. A manutenção da força da marca requer, segundo Kapferer (2001), que as marcas sejam fiéis à sua identidade e aponta adicionalmente três razões pelas quais o conceito da identidade da marca é crucial: (1) uma marca tem de ser durável (2) de modo a emitir sinais coerentes (3) e ser realista. Distante das formulações dos outros autores citados, Kapferer (2001) conceptualiza a identidade da marca sob a forma de um prisma hexagonal (Figura 2.17), composto na emissão por um elemento físico e pela personalidade; na recepção por um reflexo e pelo auto-conceito, com o relacionamento e a cultura da marca a assegurar a ligação entre os elementos da emissão e recepção.

Figura 2.17 – Prisma da identidade da marca

Emissor Construído Personalidade

Físico Características objectivas salientes É a base da marca

Adquire um carácter A ênfase sobre a personalidade pode tornar a marca falsa, vazia, teatral

Cultura Relação Exteriorização

Exprime o facto de muitas vezes a marca funcionar como indutor ou catalizador numa relação

Sistema de valores, fonte de inspiração e de energia da marca.

Reflexo

Interiorização

Auto-conceito

É a imagem exterior que a marca dá do seu consumidor tipo, que é a descrição dos compradores e utilizadores potenciais

É a forma como os utilizadores se vêm por utilizarem determinada marca.

Destinatário Construído Fonte: Kapferer (2001: 100)

Segundo Kapferer (2001, as dimensões da identidade da marca, representados neste modelo desenvolvem-se a partir de conjunto de elementos que se resumem na Figura 2.18. Figura 2.18 – Elementos que contribuem para a identidade

A marca (nome, logótipo e outros símbolos visuais)

Conteúdo e forma de comunicação

O produto

As personagens e celebridades associadas à marca

O criador da marca

Elementos ligados às raízes geográficas e históricas

Fonte: Elaboração própria

2.4.2.2. A Personalidade da Marca A personalidade da marca expressa os valores da identidade da marca e é um elemento essencial para a diferenciação entre marcas de produtos similares. Plummer (1984) argumenta que, em muitas classes de produtos a personalidade da marca constitui o elemento chave para a compreensão da escolha da marca. Várias razões são apontadas para o desenvolvimento cuidado da personalidade da marca e entre as quais encontramos: (1) a melhoria da compreensão e consequentemente das relações com os consumidores; (2) a contribuição para a diferenciação da identidade da marca através da correcta orientação e utilização dos meios e conteúdos da comunicação da marca e (3) finalmente a criação do valor da marca (Aaker, 1996). Para De Chernatony (2002) e Keller (2003) a personalidade da marca reflecte o consumidor tipo8, ou seja, a forma como estes sentem a associação à marca, concentrando funções simbólicas e de auto-expressão. Para Fournier (1998), a personalidade da marca resulta do relacionamento activo e interdependente entre o consumidor e a marca. Assim, para esta autora a personalidade deve ser encarada como um perfil dos traços da marca que o consumidor constrói, baseando-se nos comportamentos manifestados pela marca, em consequência das opções dos gestores, de modo a assegurar a coerência com as expectativas da sua contribuição para o relacionamento com o consumidor. Segundo Aaker (1997) a personalidade da marca é “o conjunto de características humanas associadas à marca”. Segundo esta perspectiva, uma marca pode ser descrita a partir de características demográficas (idade, sexo, classe social, nível de educação e raça), estilo de vida (actividades, interesses, e opiniões) e traços da personalidade humana (extrovertido, simpático, confiável, moderno, antiquado, exótico, entre outros) (Aaker, 1996; Keller, 2003). Estas características provêem dos dois grupos de elementos: os relacionados e os não relacionados com o produto (Aaker, 1996). No primeiro grupo, incluem-se a classe do

Tradução de “User Imagery”, definido por Aaker (1997) como o conjunto de características humanas associadas ao consumidor típico da marca.

produto, a embalagem, o preço e as características funcionais. O segundo integra o consumidor tipo, os patrocínios, os símbolos, a idade, a publicidade, a origem geográfica, a imagem da organização, os dirigentes da organização e a associação a celebridades. A falta de uma escala de medição da personalidade, passível de ser utilizada em investigações quantitativas, representava um entrave para os investigadores. Para suprir esta dificuldade Aaker (1997) desenvolve, a partir de vasto conjunto de características, uma escala composta por cinco factores com capacidade para capturar as dimensões chave da personalidade da marca. Estes factores (sinceridade, excitação, competência, sofisticação e aspereza) e respectivas dimensões são operacionalizados através da medição de um conjunto de 42 variáveis (Figura 2.19). Figura 2.19 – Dimensões da personalidade da marca

Sinceridade

− − − −

Humilde Honesto Benéfico Divertido

Sofisticação

− Classe alta − Sedutor

Personalidade da marca

Competência

− De confiança − Inteligente − Bem sucedido

− − − −

Excitação Corajoso Estimulante Imaginativo Moderno

Aspereza

− Natural − Robusto, duro

Fonte: Elaborado de Aaker (1997)

Para o desenvolvimento da personalidade da marca é necessário escolher os valores com os quais a marca deve ser conotada, conferindo-lhe desta forma um sentido próprio traduzindose na missão da marca. De Chernatony e McDonald (2001) e Aaker (1996) indicam que a personalidade da marca desenvolve-se a partir de diversos elementos, nos quais se incluem: o produto (categoria e características), o preço, a embalagem, o país de origem, a imagem da empresa, o nome, o logótipo e emblema, o consumidor tipo, a publicidade e a associação a pessoas ou eventos (desportivos, culturais e beneficência, entre outros). O exemplo da Body Shop e da sua associação às causas de protecção da natureza e justiça social com os produtores de países pobres, pode servir para ilustrar como uma marca desenvolve a sua personalidade. 43

Dada a heterogeneidade de valores dos consumidores, admite-se que uma marca não possa aglutinar um conjunto de valores que lhe permita ajustar-se a todos eles. Neste sentido há necessidade de seleccionar os valores mais adequados aos consumidores alvo em harmonia com: o tipo de produto subjacente, a estratégia organizacional e os movimentos concorrenciais (Riezebos, 2003). Para Blackston (1992) a natureza da relação entre o consumidor e a marca depende da forma como a marca reage às atitudes dos consumidores e da percepção que o consumidor tem das atitudes da marca. Nesta perspectiva a marca não deve ser considerada como um elemento passivo, mas tal como sugere uma investigação de Phau e Lau (2001), a relação que se estabelece deve ser encarada como bidireccional, onde a preferência por determinada marca influencia a percepção que o consumidor tem da personalidade da marca e o seu autoconceito, reagindo esta às manifestações dos desejos dos consumidores. Da interpretação da personalidade da marca, através dos diversos sinais que esta emite, os consumidores desenvolvem a imagem da marca, que será seguidamente descrita. 2.4.2.3. Imagem da marca A imagem da marca, resulta da composição e interpretação dos diversos elementos da marca, na perspectiva do consumidor, isto é, consiste na representação mental desenvolvida pelos consumidores a partir das informações que lhe são fornecidas pelos componentes da marca seleccionados pelos seus criadores (Graeff, 1997; Riezebos, 2003) e pode constituir o activo mais valioso de uma empresa (Porter e Claycomb, 1997). Para Keller (1993a) são as associações vinculadas à marca, conservadas na memória dos consumidores, que sintetizam o conceito de imagem da marca. Por sua vez Aaker (1996) define a imagem da marca como a forma como os consumidores e outras entidades entendem a marca. Para este autor, a imagem da marca é normalmente passiva e direccionada para o passado. Korchia (1999), reconhece as contribuições relevantes de Keller (1993) e Aaker (1991,1996), mas indica que estas são limitadas e propõe que a imagem da marca pode ser classificada em quinze categorias, devendo o instrumento para a sua avaliação incluir questões dirigidas à avaliação de cada uma destas categorias de associações à marca.

No entanto, a imagem da marca que cada consumidor constrói não é determinada de igual forma por todas as associações, já que se admite que algumas terão um papel mais marcante que outras. É assim possível identificar diversas definições, colocando cada uma a ênfase num determinado conjunto de associações, conforme está patente no trabalho de revisão realizado por Dobni e Zinkhan (1990). Do trabalho destes investigadores emergiu um conjunto de observações que indicam que a imagem da marca é um conceito subjectivo, do foro perceptual e pertencente ao consumidor. Esta é formada a partir da interpretação racional e emocional da marca, originando, por vezes, percepções da realidade mais importantes que a própria realidade. A sua essência não é inerente a aspectos técnicos ou funcionais do produto, mas sim moldada pela actividade de marketing, variáveis do meio e pelas características do receptor. A importância do papel do receptor é reforçada por Grubb e Grathwohl (1967) quando indicam que a imagem da marca é um símbolo da personalidade do consumidor. Por sua vez Zinkhan e Hong (1991) sugerem que o valor simbólico da marca depende da relação entre a imagem da marca e o autoconceito do consumidor. Dado o elevado número de dimensões envolvidas na imagem da marca, Botton e Cegarra (1999) afirmam que a imagem da marca não pode ser simplesmente classificada como boa ou má. Devem evitar-se os juízos de valor globais e avaliar cada uma das dimensões que compõem a imagem da marca, para em seguida se comparar a posição real de cada dimensão e a posição almejada pela marca. Para Riezebos (2003) a imagem da marca forma-se num processo de inferência indutiva, para o qual contribuem a comunicação de marketing, as experiências de consumo e o meio social (Figura 2.20).

Figura 2.20 – Elementos que contribuem para a criação da imagem da marca

Comunicação de marketing Experiência de consumo

Imagem da marca

Influência Social

Fonte: Riezebos (2003: 66)

Este autor entende que a comunicação de marketing representa o veículo através do qual os elementos tangíveis, intangíveis, visíveis e invisíveis são transmitidos ao consumidor. A imagem formada pela interpretação das diversas informações é posteriormente armazenada pelo consumidor na memória permanente. Este facto leva-o a afirmar que a imagem inicialmente formada é muito importante para o sucesso da marca, visto ser, muitas vezes, difícil de alterar no futuro. A diversidade de perspectivas acerca da definição da imagem da marca e dos elementos que a compõem reflecte-se na falta de consenso quanto à forma de medir a imagem da marca, repartindo-se os estudos entre técnicas qualitativas e quantitativas (Dobni e Zinkhan, 1990).

2.4.3. Síntese integradora dos elementos da marca Para Keller (2003) a selecção dos elementos da marca, independentemente da sua natureza, deverá obedecer um conjunto de seis critérios, expostos no Quadro 2.5. Quadro 2.5 – Critérios de selecção dos elementos da marca Critério Capacidade de memorização Significância Capacidade de ser agradável

Descrição Refere-se à capacidade dos elementos da marca para facilitarem a memorização, a recordação e o reconhecimento da marca no ambiente de consumo. Refere-se à capacidade de melhorar a processo de formação de associações à marca. Refere-se à capacidade dos elementos da marca desenvolverem uma ligação emocional com o consumidor, através da sua riqueza visual e imaginário verbal, de modo a torna-los divertidos e interessantes para assim captarem a atenção e facilitarem o reconhecimento e a memorização.

Critério Capacidade de poder ser transferido Adaptabilidade Capacidade de protecção

Descrição Indica a facilidade com que os elementos da marca são transferidos entre categorias de produtos, regiões geográficas e culturas. Alerta para a necessidade dos elementos da marca poderem ser adaptados para fazerem face a mudanças nos valores ou opiniões dos consumidores, ou simplesmente para se manterem actualizados face ao meio ambiente. Os elementos da marca devem ser passíveis de serem protegidos através de registo de modo a garantir protecção do investimento na criação e desenvolvimento da marca e assim evitar a proliferação de imitações. Fonte: Elaborado de Keller (2003:174-180)

A análise dos elementos da marca mostra, que apesar da natureza específica de cada elemento, o sucesso da marca está intimamente ligado à sua criteriosa selecção e harmoniosa integração e interacção. Embora Kapferer (2001) sugira uma perspectiva evolutiva que começa com a era da imagem, seguindo-se o posicionamento e a personalidade da marca e terminando na era actual, dominada pela identidade da marca, a revisão conduzida nesta investigação aponta para a necessidade de considerar cada um destes elementos interagindo continuamente com o objectivo de dar forma e sentido à marca. Kapferer (2001) considera igualmente fulcral neste processo o conceito de posicionamento da marca. Para este autor, o posicionamento consiste na comunicação enfatizada das características distintivas da marca que a tornam diferente das marcas concorrentes e são apelativas para o público. Aaker (1996) numa perspectiva mais integradora, indica que o posicionamento da marca consiste na comunicação activa da identidade da marca e do valor oferecido ao público-alvo, demonstrando a superioridade desta face às marcas concorrentes. Para De Chernatony (2002) este é um processo interactivo que deve assegurar uma resposta clara sobre quem é o alvo da marca, quais os seus benefícios, qual a classe de produtos, qual o momento de consumo e quem são os seus principais concorrentes (Kapferer, 2001; De Chernatony, 2002). O posicionamento parece assim constituir a expressão da combinação dos elementos da marca na sua adaptação ao mercado. Numa tentativa de sintetizar os vários conceitos, pode-se apontar a identidade da marca como o elemento portador dos valores da marca. Estes são expressos através da personalidade da marca e comunicados pelo posicionamento, para que, a partir da sua interpretação o consumidor forme a imagem da marca.

A Figura 2.21 procura integrar e mostrar graficamente os elementos da marca e as diversas relações que entre estes se estabelecem com o objectivo da completa definição da marca. Figura 2.21 – Integração dos elementos da marca

Experiência de consumo Fontes de identidade da marca

Variáveis de marketing

Fontes da personalidade da marca

Identidade da Marca

Posicionamento da marca

Personalidade da marca

C O N S U M I D O R

Imagem da marca

Influência social

Fonte: Elaboração própria

Desta revisão parece poder concluir-se que, se por um lado a cuidada selecção dos ingredientes necessários ao desenvolvimento dos elementos da marca é de extrema importância para o seu sucesso, é igualmente crucial assegurar uma harmoniosa interacção entre esses mesmos elementos com outras variáveis de marketing. Só assim se conseguem produzir estímulos adequadamente apelativos com vista ao estabelecimento de ligações emocionalmente fortes e duradouras com os consumidores e assim conseguir projectar na sua mente uma imagem da marca consistente. Ao consumidor cabe pois, observar e interpretar as diversas informações que lhe são dirigidas e guardar o resultado dessa interpretação conjuntamente com a sua experiência do uso do bem, com vista a uma potencial utilização futura em novos contactos com a marca.

Assim sendo, importa também analisar o consumidor, nomeadamente, o seu comportamento e a relação que este estabelece com as marcas. A análise deste tema preciso constitui o objecto do próximo capítulo deste trabalho.

3. O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E A MARCA Não obstante o interesse da marca na sociedade de consumo contemporânea, visível no número de estudos e modelos que procuram indagar sobre a sua relação com o comportamento do consumidor, a verdade é que as raízes da marca e da sua função de elemento de comunicação com o consumidor remontam ao período das civilizações Grega e Romana (Riezebos, 2003). Se é indiscutível que muito mudou desde esse período, é igualmente indiscutível a sua importância actual na comunicação com o consumidor, naturalmente de uma forma diferente, fruto da evolução do consumidor e da sociedade envolvente. Tendo o capítulo anterior tratado da descrição da marca com vista à compreensão dos diversos elementos que a compõem, considerou-se importante dedicar um capítulo à análise do comportamento do consumidor e à sua ligação com a marca. Como será possível observar ao longo deste capítulo, diversas abordagens e estudos têm procurado captar e modelar o comportamento do consumidor. Uma boa parte destes trabalhos considera especificamente a marca como um elemento condicionador do comportamento do consumidor, o que justifica a sua presença assídua nos trabalhos publicados nas principais revistas da área do marketing e psicologia, entre outras. Malhotra, Peterson e Kleiser (1999) afirmam mesmo, que a maioria dos modelos de marketing assumem de forma implícita que a unidade da análise fundamental é a marca. Por outro lado, considerando que a abordagem seleccionada neste trabalho para o estudo da preferência pela marca assenta em três pilares, dois dos quais são precisamente a marca e o consumidor, conforme será abordado no ponto 4.3 (p.85), é compreensível a necessidade de examinar cuidadosamente a relação existente entre ambos. Assim, o objectivo deste capítulo consiste na análise do comportamento do consumidor e na caracterização da interacção com a marca.

3.1. O comportamento do consumidor Da revisão do estudo do comportamento do consumidor efectuada, conclui-se que esta é uma área de investigação recente. Os primeiros livros sobre o comportamento do consumidor são publicados na década de 1960, sendo no entanto óbvio que as suas raízes remontam a um período anterior. Também é notório que esta área de investigação tem registado um forte interesse por parte dos investigadores de diversas áreas (Simonson et al., 2001). Um motivo possível para este interesse reside no facto da previsão do comportamento de compra ser crítica para os responsáveis de marketing (Bass e Talarzyk, 1972), o que se reflecte na necessidade da melhoria do conhecimento da relação entre a preferência e o comportamento do consumidor (Moore, Pessemier e Little, 1979). Das várias definições de comportamento do consumidor examinadas, resulta um consenso indicando que este envolve a análise do processo de troca dinâmico e complexo, pelo qual os indivíduos tomam decisões relativas à forma como adquirem, consomem e se descartam de produtos, serviços, experiências e ideias, de modo a satisfazerem necessidades e desejos (Hoyer e MacInnis, 2001; Solomon, 1999; Mowen, 1995; Hanna e Wozniak, 2001). Sendo o comportamento do consumidor um processo complexo, este envolve várias actividades e a necessidade de dar resposta a um conjunto de decisões que são resumidas na Figura 3.1 sob a forma de questões.

Figura 3.1 – Decisões e actividades associadas ao comportamento do consumidor Decisões − − − − − − − − −

Em que situação? O quê? Porquê? Como? Quando? Onde? Quanto? Com que frequência? Por quanto tempo?

Actividades Aquisição

Uso

Descarte

Estratégias e Tácticas de Marketing Fonte: Adaptado de Hoyer e MacInis (2001: 4)

De entre as várias questões que compõem o conjunto das decisões, a mais complexa é saber porque compram os consumidores, já que, as restantes questões podem ser respondidas através de observação directa, ou com recurso a questionários (Kotler, 1965). A descoberta das motivações que impelem os consumidores a tomar determinadas decisões é uma tarefa complexa. O número de variáveis com capacidade para condicionar o comportamento de escolha é elevado, não sendo possível restringi-las às variáveis demográficas e da personalidade. Pois, conforme é salientado por Lehmann (1971), estas mostram-se insuficientes para a efectiva previsão do comportamento. Ainda mais quando, uma parte substancial do processo de decisão poder ser descrito como impulsivo (Bearden et al., 1976). Contudo, estes autores advertem igualmente que, uma parte significante das intenções e comportamentos pode ser explicada pela inclusão na análise das atitudes individuais face às alternativas e à influência dos factores situacionais. Esta última posição contraria o modelo da escolha racional, não obstante este seja considerado por alguns autores como o paradigma dominante para descrever o comportamento do consumidor em marketing (Hoch e Loewenstein, 1991). São vários os investigadores que têm criticado esta posição. Para estes, o comportamento do consumidor, apesar da sua racionalidade é igualmente conduzido por impulsos emocionais e afectivos,

para os quais a marca é um elemento relevante. Para Holbrook, O’Shaughnessy e Bell (1990), os defensores de cada uma das perspectivas sentem a tentação de radicalizar as suas posições. No entanto, o comportamento do consumidor não pode ser observado apenas por uma das lentes, mas deve antes ser observado como o cúmulo das imagens fornecidas por cada visão. Do elevado número de tentativas efectuadas para a compreensão e descrição do comportamento do consumidor resultaram vários modelos, porém o comportamento do consumidor é demasiado complexo para ser descrito com precisão por um único modelo, conforme é destacado por Simonson et al. (2001). Dada a sua natureza dinâmica e complexa, este depende de diversos factores individuais e do contexto sócio-cultural e temporal na qual a análise é conduzida. Apesar de não ser um objectivo deste trabalho pormenorizar o estudo do comportamento do consumidor, nem explorar a validade dos diversos modelos, considera-se importante referir sucintamente alguns modelos, seleccionados de acordo com os seguintes critérios: a) relevância no contexto da literatura de marketing; b) desempenho de um papel relevante por parte da marca; c) considerem de forma explícita a contribuição da preferência.

3.2. Modelos de comportamento do consumidor A necessidade de organizar os modelos de uma forma coerente, para facilitar a leitura conduziu à investigação de uma possível classificação dos modelos, no entanto, dada a natureza de alguns modelos esta mostrou-se uma tarefa complexa, na qual, a dúvida foi uma presença assídua. Não obstante o exposto, decidiu-se a partir de Bettman e Jones (1972) e Mullen e Johnson (1990) agrupar os modelos em simples e complexos e estes últimos em determinísticos e probabilísticos.

3.2.1. Modelos simples Os modelos do comportamento do consumidor classificados como simples foram desenvolvidos essencialmente antes de 1967 (Mullen e Johnson, 1990). Neste período podem ainda distinguir-se duas fases. Na primeira, que antecede 1960, surge um conjunto de

modelos que mostram o comportamento do consumidor caracterizado por uma série de etapas que este deve percorrer, sem no entanto fornecerem qualquer explicação sobre o processo ou sobre as razões (o porquê) do comportamento. São exemplos deste conjunto: o modelo AIDA (Atenção; Interesse; Desejo; Acção), ou o modelo AUB9 (Atenção, Compreensão e Convicção). Numa segunda fase que decorre de 1961 a 1967, surge uma segunda geração de modelos. Nesta nova geração, as variáveis que compõem os modelos são organizadas segundo uma determinada sequência pré-determinada, começando a ser caracterizada alguma da interdependência entre os diversos processos que compõem o comportamento do consumidor. Neste grupo incluem-se os modelos de Lavidge e Steiner (1961) e Palda (1966), conhecidos sob a designação de modelos da hierarquia de efeitos. No caso de Lavidge e Steiner (1961), a partir do estudo da efectividade da publicidade é apresentado um modelo indiciando que o consumidor passa por várias fases entre a tomada de consciência da existência do produto ou serviço e a compra. Segundo os autores, neste processo a publicidade pode ser vista como a força que faz os indivíduos avançar através das diversas fases. A cada fase, os autores associam uma dimensão comportamental como pode ser visto na Figura 3.2. Figura 3.2 – Modelo de Lavidge e Steiner Consciência da

Conhecimento

Gosto

Preferência

Convicção

Compra

existência

Publicidade Cognitiva

Afectiva

Motivacional

Fonte: adaptado de Lavidge e Steiner (1961: 61)

Como se pode observar, Lavidge e Steiner (1961) associam o gostar e a preferência na dimensão afectiva, indiciando que os laços afectivos com a marca são criados a partir do

No original ao modelo AUB correspondem as etapas de: Attention, Understanding e Believability

processamento da informação disponível (dimensão cognitiva) e podem vir a condicionar o comportamento do consumidor (dimensão motivacional).

3.2.2. Modelos complexos determinísticos Com os modelos de Nicosia (1966), de Howard e Sheth (1969) e de Engel, Blackwell e Kollat (1968), iniciou-se a fase dos modelos complexos do comportamento do consumidor (Mullen e Johnson, 1990), assim designados devido ao número, natureza das variáveis e relações envolvidas. O modelo de Nicosia (1966) foi pioneiro em vários aspectos, designadamente ao mudar a ênfase da análise do acto de compra em direcção ao processo de decisão, já que, considera que o acto de comprar é apenas um elemento de um processo mais lato e complexo que é o processo de tomada de decisão. O seu modelo é constituído por quatro blocos principais, para os quais o autor desenvolveu um sistema de equações diferenciais para as variáveis que representam as entradas e os resultados dos quatro blocos. As variáveis envolvidas são: comportamento do consumidor, motivação, atitude e publicidade. Embora passível de ser representado graficamente optou-se por não realizar a sua apresentação, devido à complexidade da mesma e a maioria dos elementos que o compõem integrarem os outros dois modelos expostos. 3.2.2.1. Modelo de Howard e Sheth O primeiro modelo examinado mais em pormenor neste trabalho será o modelo de Howard e Sheth (1969) (Figura 3.3, p. 56). A sua escolha é justificada pela sua contribuição para a literatura de marketing (Dubois, 2000) e pelo facto de os autores o descreverem como “uma tentativa de explicação do comportamento da escolha da marca pelo comprador”. Apesar do título do artigo que o acolhe ser: “A teoria do comportamento do comprador”, na verdade este reflecte o processo de decisão do consumidor na escolha da marca. Segundo este modelo o consumidor é estimulado através de elementos de marketing, que podem ser objectivos, quando são comunicados através das propriedades do objecto, ou

simbólicos, quando são comunicados através dos elementos linguísticos e visuais da marca na ausência do produto (catálogos, vendedor, publicidade) e pelos estímulos sociais. Esses estímulos, conjuntamente com as variáveis exógenas representadas nos rectângulos na parte superior do modelo, influenciam o consumidor cujas variáveis e processos internos (isoladas pelo rectângulo a negrito) representam o estado actual do consumidor. Na saída estão representadas as possíveis respostas do consumidor ao processamento interno dos estímulos e das variáveis exógenas. Como se pode observar, os resultados dos processos internos podem assumir duas formas: ao nível da atenção e da atitude. Posteriormente, as respostas podem ainda ser afectadas, mas ao nível do comportamento de compra e por via dos factores inibidores. Figura 3.3 – Modelo de Howard e Sheth

Importância da compra

Variáveis da personalidade

Classe Social

Cultura

Organização

Pressão temporal

Situação financeira

Saída Comport. De compra

Entrada Estímulos de Marketing divididos em objectivos ou simbólicos com as seguintes dimensões: -Qualidade -Preço -Singularidade -Disponibilidade -Serviço

Procura de informação

Inibidores

Intenção

Predisposição Atitudes

Motivações não específicas

Motivações específicas

Moderadores da decisão

Compreensão Evoked Set

Atenção

Estímulos Sociais Sensibilidade à informação

Enviesamento da percepção

Satisfação

Fluxo de Informação e efeitos Efeitos de feed-back Influência de variáveis exógenas Fonte: Howard e Sheth (1969: 471)

Este modelo foi alvo de uma tentativa de operacionalização, concretizada por Farley e Ring (1970), através de formulação de um sistema de onze equações de regressão simultâneas, reportando resultados fracos. No entanto, tal pode ter ficado a dever-se ao teste e não ao modelo em si, já que a sua tentativa foi alvo de críticas ao nível da operacionalização das variáveis e da aplicação do método (Lutz e Resek, 1972) e também ao nível da análise das relações subjacentes ao modelo (Hunt e Pappas, 1972). 3.2.2.2. Modelo de Engel, Blackwell e Kollat Outro modelo largamente citado na literatura, é o modelo de Engel, Blackwell e Kollat (1968). Este modelo tem sido regularmente revisto e actualizado para reflectir os resultados das investigações acerca do comportamento do consumidor. A Figura 3.4 (p.58) representa a versão gráfica do modelo de Engel, Blackwell e Kollat na sua versão de 197810. Este modelo associa as diversas variáveis do processo de decisão em seis grupos. De entre estas, os autores reservaram uma especificamente para a avaliação do produto e da marca. Adicionalmente, este modelo apresenta a vantagem de contemplar situações de baixo envolvimento. Sugerem os autores que, nessas situações, o grau de empenhamento do consumidor nas várias fases do modelo decresce. Como se pode observar na quarta fase da Figura 3.4, neste modelo, as crenças, as atitudes e a intenção, desempenham também um papel central na escolha. Estas são influenciadas indirectamente pelas motivações do consumidor e pelas variáveis do meio envolvente.

10 Embora estejam disponíveis versões posteriores deste modelo, optou-se por representar a versão de 1978 por esta estar mais desagregada. No entanto, as diferenças entre esta versão e a actualização de 1995 são igualmente expostas no texto.

Figura 3.4 – Modelo de Engel, Blackwell e Kollat Entrada de informação

Processamento da informação

Fases do processo de decisão Reconhecimento do problema

Exposição Estímulos Comunicação Pessoais Gerais Marketing

Atenção

Recepção

M E M Ó R I A

Informação e Experiência

A C T I V A

Avaliação do produto e da marca

Motivações gerais

Influências ambientais interiorizadas

Critério de Avaliação

Crenças

Motivações

Normas Culturais e Valores

Atitudes

Personalidade Estilo de vida

Grupos de referência e família

Intenção

Aceitação das normas

Procura

Avaliação das alternativas

Procura Escolha

Situações previsíveis

Satisfação Resultados Dissonância

Situações imprevisíveis

Fonte: Engel, Blackwell e Kollat (1978)

Numa versão posterior do modelo (Engel, Blackwell e Miniard, 1995) o número de grupos foi reduzido para quatro, com a fusão dos dois últimos grupos do modelo da Figura 3.4, num único. As variáveis foram classificadas em: influências ambientais (cultura, classe social, influência pessoal, família e situação) e diferenças individuais (recursos do consumidor, motivação e envolvimento, conhecimento, atitudes, personalidade, valores e estilo de vida). Ainda nesta versão, aparece modificada a fase do processamento de informação que passou a ser composta por cinco fases (exposição, atenção, compreensão, aceitação e retenção). Embora sejam apontadas algumas críticas a este modelo nomeadamente quanto à sua operacionalização, pelo carácter pouco explícito do papel de algumas variáveis (Lawson, 2000), as relações das variáveis incluídas no modelo com a preferência estão bem patentes na literatura. Entre elas encontram-se: a satisfação, a informação, os estímulos de marketing,

a envolvente sócio-cultural, as variáveis relacionadas com a personalidade do consumidor, o nível de envolvimento, o risco e as condicionantes decorrentes da situação. 3.2.2.3. A teoria da acção reflectida11 Da comparação possível dos modelos de Nicosia (1966), de Howard e Sheth (1969) e de Engel, Blackwell e Kollat (1978), destaca-se o papel das atitudes na formação da decisão do consumidor, onde esta aparece como elemento percursor da intenção e da compra. A atitude constitui um elemento essencial no estudo da preferência pela marca, com alguns autores a considerarem inclusive, que os dois conceitos são equivalentes (D’Souza e Rao, 1995). De acordo com Fishbein e Ajzen (1975), a atitude representa uma predisposição aprendida para responder de uma forma consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objecto. As atitudes são construções mentais que não podem ser observadas directamente, mas podem ser deduzidas a partir das respostas comportamentais. De acordo com Day (1972) e Quester e Lim (2003) é largamente aceite que a atitude é composta por três componentes: uma cognitiva, uma afectiva e uma relativa à conação. Observa-se apenas alguma controvérsia nas relações que se estabelecem entre as componentes da atitude, especialmente entre a cognitiva e a afectiva. Na literatura, a atitude aparece ligada a diversos modelos do comportamento do consumidor, com particular destaque nos modelos “expectativa-valor”. Na base destes modelos encontrase um consumidor que classifica quantitativamente a expectativa de obtenção de resultados favoráveis com a compra da marca e a valorização dos resultados que deseja obter. A partir de cálculos com os parâmetros anteriores, sugere-se que este selecciona a opção que obtém a classificação mais elevada. Esta abordagem, apoiada na teoria económica clássica, com um consumidor racional que procura maximizar a sua utilidade ou satisfação, não está isenta de críticas, nomeadamente face às limitações da capacidade de processamento mental num ambiente de escolha com um elevado número de marcas (Jacoby, Speller e Kohn, 1974; Ryans, 1974; Creyer e Ross,

A expressão “teoria da acção reflectida” foi a tradução encontrada para a “Theory of Reasoned Action” de Fishbein e Ajzen (1975), Uma pesquisa efectuada sugere ser esta tradução utilizada no âmbito da psicologia social (http://w3.ualg.pt/~jfarinha/activ_docente/psicologia%20social/glossario/glossario.htm).

1997; De Chernatony, 2002) e o facto de ignorar factores sociais, psicológicos e situacionais, entre outros (Hanna e Wozniak, 2001). Exemplos desta abordagem são os modelos de Rosenberg (1956) e Fishbein (1967) e Fishbein e Ajzen (1975). Extensivamente utilizada para a previsão da preferência, a teoria da acção reflectida de Fishbein e Ajzen (1975) fornece uma boa imagem da tendência dos estudos de marketing da década de 70. Nesse período colocou-se grande ênfase na utilização dos modelos multi-atributo para transformar várias dimensões relacionadas com o consumidor e a marca numa medida unidimensional de preferência pela marca (Bass e Wilkie, 1973). Segundo a teoria da acção reflectida, o comportamento de um indivíduo é determinado pela atitude face ao resultado esperado do comportamento e pelas avaliações do seu ambiente social, como pode ser observado mais em pormenor na Figura 3.5. Figura 3.5 – Teoria da Acção Reflectida

Crenças relativas às consequências do comportamento Atitude face ao comportamento Avaliação das consequências do comportamento Intenção Crença relativa à aprovação do comportamento por outras pessoas

Comportamento

Normas subjectivas

Motivação para se submeter às normas Fonte: Adaptado de Fishbein e Ajzen (1975: 334)

As conclusões dos estudos da atitude face à marca não têm sido consensuais. Por exemplo, Sheth e Talarzyk (1972) analisam a atitude face à marca segundo a perspectiva de que esta é

composta por dois elementos: a convicção sobre a capacidade da marca satisfazer, ou não, as suas motivações e a importância relativa dessas motivações. A convicção aparece neste estudo como o elemento que parece ter mais poder na previsão da atitude, diminuindo inclusive o seu poder explicativo, quando este é combinado com os coeficientes de importância relativa. Esta observação foi posteriormente confirmada por Churchill, Fishbein e Ahtola (1972), ao comparar os resultados da previsão do modelo de Fishbein e uma variante que utilizava apenas a componente da convicção. No entanto, é necessário introduzir uma nota de cuidado, pois a utilização de uma escala de avaliação da importância do tipo Likert com apenas quatro pontos, com os consequentes empates, bem como a solução encontrada através da combinação linear é passível de ter influenciado os resultados. Bass e Wilkie (1973) contrariam estas observações, afirmando que a utilização dos coeficientes de avaliação da importância não reduzem o poder de previsão do modelo, podem inclusive melhorar a análise da atitude quando os dados são normalizados. De qualquer modo, a importância desta investigação é realçada por Mitchell e Olson (1981), para quem, há necessidade de os responsáveis de marketing compreenderem claramente as determinantes e a dinâmica da formação das atitudes, de modo a mais facilmente medirem o impacto das variáveis de marketing e consequentemente desenvolverem estratégias mais efectivas, já que a atitude desempenha um papel fundamental no processo de decisão do consumidor (McFadden, 2001). Ainda que diversos investigadores e estudos tenham dedicado esforços à estruturação e quantificação de uma relação entre a preferência e a decisão de compra (Banks, 1950a), alguns considerando como elemento intermédio a “intenção de compra” (Morrison, 1979), os resultados obtidos não permitem ainda afirmar que a preferência se converte directamente em decisão de compra, mas é aceite que ambas estão relacionadas (Bass e Talarzyk, 1972; Moore, Pessemier e Little, 1979; Shocker e Srinivasan, 1979; Fazio et al., 1989; McFadden, 2001). Para Day (1970), a intenção pode ser vista como a combinação da informação da preferência com a avaliação da probabilidade de comprar, indiciando o interesse na análise de modelos probabilísticos.

Nesta mesma linha Hunt (2002) e Holbrook (1978) indicam que vários estudos de análise do comportamento do consumidor usam a sequência A-P-I-B, a qual pode ser representada do seguinte modo (Figura 3.6): Figura 3.6 – Sequência A-P-I-B

Atitude

Preferência

Intenção de compra

Compra

Fonte: Hunt (2002: 129)

Para Wilkie e Pessemier (1973), os modelos multi-atributo proporcionam coeficientes para a atitude que estão significativamente relacionados com a compra e a predisposição para a compra. Mais recentemente, numa análise realizada a 88 estudos sobre a relação entre atitude e comportamento, Kraus (1995) revela que a atitude possui robustez para ser utilizada na previsão do comportamento. Existem todavia investigadores do comportamento do consumidor que desconfiam da capacidade das atitudes para prever o comportamento (Wicker, 1969; O’Brien, 1971; Lunn, 1974). Esta desconfiança é compreensível se se considerar a observação de Best (1978), para quem, a análise da preferência é válida e apresenta estabilidade para a previsão do comportamento, mas apenas para o conjunto das três primeiras marcas da hierarquia de preferência do consumidor. A observação destes factos foi certamente um elemento percursor e intensificador do interesse no uso de modelos probabilísticos para o estudo do comportamento do consumidor. A necessidade de considerar outros elementos é também perceptível em Ajzen (1985). Este sugere que para o comportamento contribuem não só a intenção, mas também a controlo percebido sobre o comportamento, que influencia a intenção e o comportamento. A introdução deste elemento está na base da formulação da teoria do comportamento planeado (Ajzen, 1985) que basicamente consiste na adição do controlo à formulação da teoria da acção reflectida, interagindo este com os restantes elementos que compunham a teoria original (Ajzen, 1991).

A existência de elementos moderadores e mesmo inversores da relação entre a atitude face à marca e o consequente comportamento é assinalada por Day (1970) e Sengupta e Fitzsimons (2000). Apesar disto, uma parte dos estudos analisados pelos segundos investigadores indicam que a reflexão sobre as atitudes reforça a relação entre estas e o comportamento. Nas suas conclusões, estes autores sugerem que quando existe um hiato de tempo entre as medições da atitude e do comportamento verifica-se um enfraquecimento da relação atitude/comportamento, a qual, pode acentuar-se quando os consumidores realizam escolhas com base em factores não facilmente verbalizáveis. Na ausência deste intervalo de tempo entre medições verifica-se um reforço da preferência e da relação entre a atitude face à marca e o comportamento. Estes últimos resultados, indiciam a importância da manutenção de um fluxo de comunicação contínuo, de modo a reforçar a interiorização dos factores visuais e verbais da marca para a criação de uma atitude mais persistente, capaz de atenuar os efeitos da diferença temporal entre o momento de constituição da preferência pela marca e o da decisão de compra.

3.2.3. Modelos complexos probabilísticos A popularidade da construção de modelos, particularmente dos modelos que procuravam a compreensão

comportamento

consumidor

sua

totalidade

decresceu

significativamente a partir do final da década de 70 (Simonson et al., 2001). No entanto, estes modelos continuam a servir como um quadro de referência dos conceitos e relações utilizados actualmente para a descrição do comportamento do consumidor (Erasmus, Boshoff e Rousseau, 2001). Para Bass (1974), um defensor da visão probabilística, o facto destes modelos enfatizarem a vertente determinística do comportamento do consumidor pode inclusive ter condicionado a direcção da investigação sobre o comportamento do consumidor. Contudo, a visão probabilística do comportamento do consumidor assumia também nesse período bastante relevância, como comprovam os inúmeros trabalhos publicados sobre o tema (Howard, 1963; Kuehn e Day, 1964; Montgomery, 1967), alguns deles dedicados especificamente à marca e à preferência (Jones, 1970; Aaker, 1970; Day, 1970; Bass, 1974; Lawrence, 1975; Sharma, 1981; Currim e Sarin, 1984).

A tomada de consciência de que o paradigma do consumidor racional, postulado pela teoria económica apresentava algumas deficiências para explicar a comportamento do consumidor, aliado à incorporação dos conhecimentos da área da psicologia, nomeadamente da psicologia social, bem como o aparecimento de evidências empíricas do carácter emotivo do comportamento do consumidor e da influência da situação na tomada de decisões impulsionaram o desenvolvimento deste tipo de modelos. Em consonância com a ideia anterior, Day (1968) e Carroll, Soete e DeSarbo (1990) lembram que o consumidor nem sempre responde de forma consistente quando é questionado em situações idênticas e lhe é apresentado o mesmo conjunto de marcas. Isto é consistente com a observação de que o consumidor manifesta frequentemente dúvidas ao ter de explicitar as suas preferências (Tversky, 1972). Atendendo a este problema, os modelos probabilísticos incluem precisamente uma componente probabilística ou aleatória, para acomodar esta inconsistência manifestada pelo consumidor. Estes modelos são frequentemente classificados de acordo com o tipo de comportamento que procuram descrever, sendo possível identificar modelos relacionados com: a frequência de compra, o momento de compra, a escolha de marca e modelos integradores que agrupam as várias categorias (Leeflang et al., 2000). No caso da sua aplicação à marca, estes modelos procuram prever qual a marca escolhida numa ocasião particular, assumindo que determinado facto acontece. Para Bettman e Jones (1972), estes modelos são em geral utilizados para a descrição, previsão ou compreensão de um determinado fenómeno. Utilizando a classificação anterior os autores procuram classificar os modelos probabilísticos, indicando que estes apresentam um boa capacidade de previsão e descrição especialmente ao nível do mercado, no entanto, rejeitam a sua utilização para a previsão individual e interrogam-se quanto à sua capacidade para a descrição e compreensão do consumidor individual. Esta orientação para os resultados finais, em detrimento da explicação das inter-relações das variáveis dos modelos é igualmente referenciada por Sirgy (1985). Esta característica dos modelos probabilísticos, eventualmente associada a outras particularidades, tais como a sua complexidade matemática, pode ter contribuído para algum nível de discriminação por parte dos investigadores, pois apesar da aplicação dos modelos

probabilísticos à análise do processo de escolha da marca pelo consumidor remontar à década de 1950, (e.g. Ehrenberg, 1959), o seu impacto nos estudos tradicionais tem sido reduzido (Lawson, 2000). Refira-se que, apesar desta indicação de Lawson (2000) quanto ao impacto dos modelos probabilísticos, é possível observar na literatura um número significativo de estudos que enfatizam a vertente probabilística do comportamento do consumidor face à marca, com aplicações ao estudo da: preferência, escolha, troca e lealdade à marca. A Figura 3.7, apresenta uma lista de estudos para cada uma das vertentes referidas anteriormente e nas quais foram usados modelos probabilísticos. Esta lista, sem ser exaustiva, serve para demonstrar a importância e o interesse dos investigadores nestes modelos para a explicação do comportamento do consumidor face à marca. Figura 3.7 – Estudos da vertente probabilística da investigação da marca

Preferência

Escolha − − − − − − − − − − − − − − −

Frank (1962) Kuehn e Day (1964) Howard (1963) Montgomery (1967) Rao (1969) Modelos Givon e Horsky (1979) Kesavan (1980) Probabilísticos Bass e Pilon (1980) Dominguez e Olshavsky (1981) Umesh e Cote (1988) Manrai (1995) Allenby e Lenk (1995) Keane (1997 Baltas (1998) Briesch, Chintagunta e Matzkin (2002)

Mudança de marca

− Sharma (1981) − DeSarbo e Rao (1984) − Currim e Sarin (1984) − DeSarbo e Rao (1986) (Ver também Quadro 3.1, p.67)

Lealdade − − − − −

Ehrenberg (1965) Morrison (1966) Blin e Dodson (1980) Bucklin, Russel e Srinivasan (1998) Trivedi e Morgan (1996)

− Wheeler (1974) − Jain e Niu (1994)

Fonte: elaboração própria

De notar ainda, que apesar de na categoria da lealdade se observar um número reduzido de estudos, é necessário considerar que os estudos classificados como de “mudança de marca” abordam igualmente a questão da lealdade, ou mais precisamente, a falta dela. No que concerne à preferência, pode observar-se no Quadro 3.1 uma síntese dos estudos onde esta foi estudada com recurso a modelos probabilísticos, com indicação do elemento base usado para o estudo da preferência, o modelo probabilístico que serviu de suporte à análise e o objectivo do estudo. Refira-se que em alguns casos, o objectivo final do estudo não era a análise da preferência, mas esta era encarada como um elemento determinante para o objecto da investigação. Quadro 3.1 – Estudos que integram a preferência em modelos probabilísticos Estudo

Variáveis associadas à preferência

Modelo base

Objectivo

Bass (1974)

Não refere

Entropy

Representar o comportamento de mudança de marca

Srinivasan (1975)

Atributos do produto

MSAE (Minimizing sum of absolute errors)

Estimar as distribuições da preferência

Moore, Pessemier e Little (1979)

Ponto ideal (preço/qualidade) Atributos do produto

Schönemann e Wang unfolding model

Previsão da preferência e da compra. Combina com a segmentação dos consumidores

Carroll, Soete e DeSarbo (1990)

Atributos do produto, preço

Wondering Vector Model e Wandering Ideal Point Model

Prever a probabilidade de escolha de determinada marca como a preferida

Moore (1990)

Atributos do produto

Luce Model e Elimination by aspects (EBA)

Desvendar a estrutura da preferência

Bucklin e Srinivasan (1991)

Valor percebido para um dado preço

Logit

Influência da estrutura da preferência na mudança de marca

Chintagunta, Jain e Vilcassim (1991)

Utilidade associada às variáveis de marketing

Logit

Analisar a heterogeneidade da preferência

Bucklin e Gupta (1992)

Preço e promoção

Logit

Verificar se a sensibilidade ao preço e promoção afecta a escolha da marca e a frequência de compra da classe de produto.

Bucklin, Gupta e Han (1995)

Variáveis de marketing (preço e promoção) e lealdade

Logit

Segmentação considerando o nível de preferência do consumidor

Cooper e Inoue (1996)

Atributos do produto e variáveis de marketing

Determinar a estrutura do mercado a partir estrutura da preferência de cada segmento

Estudo

Variáveis associadas à preferência

Russel e Kamakura (1997)

Modelo base

Objectivo

Análise das compras no longo prazo

Distribuição de Poisson

Segmentação a partir da preferência pela marca

Chintagunta e Prasad (1998)

Variáveis de marketing

McFadden Dynamic Model/logit

Criação de mapas perceptuais e a importância dos atributos para os consumidores a partir da heterogeneidade da preferência

Yang e Allenby (2003)

Varáveis demográficas e distância geográfica

Probit

Investiga a influência da distância aos vizinhos e semelhança das variáveis demográficas na preferência

Fonte: elaboração própria

Em resumo, a observação do Quadro 3.1 indicia uma forte dependência da preferência dos atributos do produto e das variáveis de marketing, com o modelo Logit a assumir um papel de destaque entre os modelos bases utilizados na análise. A heterogeneidade da preferência parece ser um elemento determinante na opção pelos modelos probabilísticos, enquanto que o objectivo final mais comum destes estudos parece ser a segmentação, a partir da estrutura da preferência.

3.3. Síntese do comportamento do consumidor Segundo Lunn (1974), o objectivo principal do estudo do comportamento de compra consiste em aumentar o conhecimento e a compreensão do consumidor. A partir da análise efectuada aos modelos do comportamento do consumidor confirma-se a importância da relação destes com a marca. Estes modelos representam duas visões sobre o fenómeno da escolha do consumidor. Enquanto os defensores da visão determinística do comportamento do consumidor acreditam na existência de uma explicação para cada acção ou reacção do consumidor, os que advogam pelo modelo probabilístico acreditam que o comportamento do consumidor é essencialmente aleatório. Sobre este assunto, Best (1978) escreve que, embora cada escolha individual possa ser descrita como um processo probabilístico, quando se observa uma sequência de escolhas verifica-se uma concentração num conjunto de marcas e não uma distribuição uniforme por todas as marcas, o que parcialmente suporta a visão determinística. Independentemente desta 67

discussão, Bass (1974) entende que o facto de o comportamento do consumidor poder ser substancialmente aleatório não significa que não deva ser estudado, pois é útil tentar determinar quais as maiores influências que determinam a estrutura da preferência, ainda que esta possa ser maioritariamente aleatória. Bonfield (1974) fornece suporte a esta posição ao determinar que para determinados níveis de algumas variáveis (elevada importância do produto, baixa lealdade, rendimento elevado, nível de instrução elevado e um nível de experiência com a marca médio), o processo é relativamente menos aleatório. A este propósito, Shocker e Srinivasan (1979) consideram fazer sentido tratar a escolha como uma variável probabilística, relacionando-a com uma medida determinística da preferência, obtida através de uma modelação distinta. Numa linha de pensamento coincidente, Lehmann (1972) sugere que os modelos de comportamento do consumidor são compatíveis com os modelos de preferência por atributos, propondo um modelo geral resultante da fusão das duas perspectivas. Também numa perspectiva integradora, Bettman e Jones (1972) sugerem a integração dos modelos probabilísticos nos grandes modelos do comportamento do consumidor. A análise realizada neste capítulo evidencia a relevância da marca e da preferência para o estudo do comportamento do consumidor. Também é notório, que independentemente da opção por uma abordagem determinística ou probabilística, a preferência pela marca é um elemento com presença obrigatória num grande número de modelos. Assim, uma melhoria na identificação e compreensão dos elementos que contribuem para a formação da preferência pode resultar numa contribuição relevante para a melhoria da compreensão de outros fenómenos associados ao comportamento do consumidor, nomeadamente, relativos à escolha ou à troca de marca, ou dito de outra forma, avançar em direcção a uma resposta à questão crítica: “porquê?”.

4. O ESTUDO DA PREFERÊNCIA PELA MARCA Para enfrentar o desafio do estudo da preferência dos consumidores é necessário estar consciente de que os factores com capacidade para influenciar o comportamento dos consumidores são numerosos. Esta pode ser uma das razões que explicam o grande interesse por parte dos investigadores de marketing no estudo da preferência dos consumidores, numa óptica de análise multi-dimensional (Currim e Sarin, 1984). As preferências podem revelar-se a partir das características do produto genérico, da marca, da embalagem, da cor, do local de compra, do preço, das características do comprador e das influências sociais, entre outras (Cassady, 1942). Sheth e Talarzyk (1972) indicam ainda que muitos investigadores apontam a percepção do risco, o envolvimento pessoal, o compromisso12 e a importância da compra, como elementos determinantes da preferência pela marca e da lealdade. Não obstante todo o conhecimento acumulado acerca da preferência e a sua formação, decorrente de várias décadas de interesse por parte dos investigadores que estudam o mercado e o processo de decisão (Higie e Sewall, 1991; Coupey, Irwin e Payne, 1998), mantém-se ainda forte o interesse na investigação da preferência, conforme pode ser confirmado pela análise das investigações publicadas em revistas de referência da área. Ainda recentemente, Lin (2002) realçava de forma contundente a importância da preferência pela marca ao afirmar que: “As empresas que desejem desenvolver novas marcas ou expandir as suas linhas de produtos, podem usar a preferência pela marca como um factor chave na repartição dos recursos, para o desenvolvimento de estratégias de produto efectivas”. Para além do volume de estudos que versam a problemática da formação da preferência, a importância da investigação da preferência é igualmente perceptível através das diversas interacções documentadas por inúmeros investigadores e de que são exemplo:

“Commitment” no original

− a forma como os consumidores processam novas informações (Jain e Maheswaran, 2000; Chernev, 2001; Lange e Dahlén, 2003); − o processo de decisão do consumidor (Higie e Sewall, 1991); − a satisfação (Oliver, 1980; Jamal e Goode, 2001; Hellier et al., 2003; Andreasen, 1984); − o valor percebido (Doods, 1991; Hellier et al., 2003); − as variáveis demográficas e psicográficas (Andreasen, 1984; Jamal e Goode, 2001; Hellier et al., 2003); − a lealdade (Moore, Pessemier e Little, 1979; Cooper e Inoue, 1996; Bucklin, Gupta e Han, 1995; Hellier et al., 2003); − os custos de transição (Hellier et al., 2003); − a segmentação (Russel e Kamakura, 1997). As secções seguintes deste trabalho, têm como função expor conceitos considerados fundamentais à compreensão do processo de formação da preferência pela marca e cumulativamente, examinar os factores mais importantes evidenciados na literatura como geradores dessa preferência. Conscientes do elevado número de elementos e relações envolvidas, alguns elementos não serão abrangidos por esta análise, mas também não seria viável e credível a presunção de os querer incluir na totalidade.

4.1. Exposição de conceitos 4.1.1. Preferência Conforme é confirmado por Hellier et al. (2003), abundam na literatura diferentes termos que têm sido usados como substitutos do conceito de preferência. Considerando esta indicação é importante observar as diversas contribuições existentes na literatura e definir claramente o conceito de preferência a usar nesta investigação. Mitchell e Olson (1981) indicam que a atitude reflecte uma avaliação global da marca, resultando numa classificação de: boa ou má. A preferência, à semelhança da atitude, exprime a tendência do consumidor para adoptar um determinado comportamento (Sheth,

1968). No entanto o conceito de preferência exige que estejam presentes duas ou mais marcas, tornando-se a comparação um elemento essencial para a preferência (Tauber, 1973; Dubois, 2000; Quester e Lim, 2003). Para os autores que consideram a atitude como uma estrutura composta pelos elementos cognitivos, afectivos (ou preferência) e de conação, a preferência é vista como o elemento fulcral do conceito de atitude (Day, 1972). Isto explica a semelhança entre atitude e preferência postulada por alguns autores. Warrington e Shim (2000) e Traylor (1981) designam por “compromisso com a marca”13 a ligação emocional ou psicológica a uma marca numa classe de produtos, de tal modo que, no extremo, a tornam a única escolha admissível, isto é, o conjunto de marcas passíveis de serem adquiridas (“evoked set”) transforma-se num conjunto singular. Da análise dos trabalhos destes autores verifica-se que, a preferência pela marca, como é entendida neste trabalho, é equivalente ao conceito de “compromisso com a marca” enunciado por estes. Para Bahn (1986), a preferência é determinada pela intensidade da atitude face à presença ou ausência de determinados atributos utilizados como estímulo e revela-se quando um estímulo específico é percebido como a génese de um efeito positivo. Para este autor, a preferência é formada por duas componentes: uma perceptiva e outra afectiva. Por sua vez, Sheth (1972) associa a preferência à satisfação gerada pela marca ao ir de encontro aos valores do consumidor. Assim, uma preferência forte estaria associada à satisfação dos objectivos mais importantes, enquanto uma preferência moderada estaria associada à satisfação dos objectivos menos importantes. Centrando, também a preferência na figura do consumidor, Booth (1991) indica que esta resulta da percepção individual que este forma da interacção de muitas forças. Já Lehmann (1971), Day (1972) e Srinivasan (1975) indicam que a preferência pode ser entendida como o inverso da distância da marca ao ponto ideal. Este tipo de modelo assume que o consumidor tem um nível ideal para cada atributo ou dimensão e em relação ao qual se procede a comparações. Contudo, o consumidor pode não ter uma ideia clara quanto ao

“brand commitment” no original.

nível ideal de alguns atributos ou dimensões, nomadamente os mais ambíguos e difíceis de quantificar, o que constitui um problema. Mantendo-se na linha de pensamento que utiliza o conceito de ponto ideal, Carroll (1972), apresenta a preferência como uma função linear do quadrado da distância ao ponto ideal. Não obstante a sua simplicidade, esta definição colide com o problema já referido anteriormente, relativo à incapacidade do consumidor em determinar níveis ideais e adicionalmente com a indicação da possibilidade de existência de vários pontos ideais (Lehmann, 1972), pois nesse caso não existe um ponto de referência único em relação ao qual medir a distância. Numa perspectiva diferente e associando a preferência à lealdade, Pride e Ferrell (2003) indicam que a preferência pela marca representa um grau da lealdade à marca, no qual um consumidor prefere uma marca em relação a outras ofertas. Em síntese, o exposto anteriormente indicia que a preferência pode ser o resultado da comparação de atitudes. Neste contexto, se determinado consumidor prefere uma marca, indica que esse consumidor apresenta uma atitude mais favorável a essa marca, quando comparada com outras marcas. Assim, no âmbito desta investigação considera-se que a preferência é esta manifestação da avaliação comparativa das atitudes do consumidor face a diversas marcas alternativas, representando a avaliação mais positiva.

4.1.2. Lealdade Apesar de alguma confusão entre lealdade à marca e a preferência pela marca, visível em diversos estudos (McConnell, 1968; Cohen e Houston, 1972; Lin, 2002; Pride e Ferrell, 2003), os quais, tal como outros (e.g. Stafford, 1966), implicitamente assumem uma equivalência entre os dois conceitos, na verdade estes são conceitos diferentes (Warrington e Shim, 2000; Tucker, 1964), mas relacionados (Lin, Wu e Wang, 2000; Quester e Lim, 2003). A este propósito Quester e Lim (2003) sugerem que existem duas alternativas para a construção da lealdade: a comportamental e a baseada na atitude favorável à marca, ou seja, na preferência.

Verifica-se também que, apesar de inúmeros estudos abordarem o tema da lealdade à marca, muitos não apresentam uma definição do conceito e apenas alguns indicam critérios para a sua avaliação. Alguns autores afirmam que o conceito de lealdade é um conceito comportamental (Assael, 1998; Traylor, 1981; Day, 1989; Lin, Wu e Wang, 2000), uma vez que, a sua avaliação está normalmente associada à frequência de compra da mesma marca ao longo de um período de tempo, enquanto a preferência é um conceito associado à dimensão afectiva da atitude (Sheth, 1972). A título de exemplo pode citar-se o trabalho de Hawkins e Coney (1974), onde se classificam os padrões de selecção da marca em quatro categorias, sendo as duas primeiras a lealdade e a preferência, ambas definidas em função da proporção de escolha do consumidor. Contudo, a associação dos dois conceitos pode ser particularmente valiosa para a investigação do consumidor. Como referem Quester e Lim (2003) a lealdade implica a preferência pela marca e é mais do que a simples repetição da compra. Estes autores defendem o estudo dos mecanismos de compromisso do consumidor face à marca para uma melhor compreensão do fenómeno da lealdade. É possível ainda observar a associação da lealdade à atitude. Bennet e Rundle-Thiele (2002) apresentam uma definição de “Attitudinal Loyalty” que consiste na predisposição do consumidor face à marca como função de processos psicológicos. No entanto esta definição não incorpora a vertente comportamental, pelo que se considera tratar-se de uma definição de preferência e não de lealdade. Como decorre da análise realizada, parece evidente que os conceitos de preferência e lealdade são diferentes, mas relacionados. Estando a lealdade mais associada à repetição do acto, neste caso a compra, esta tem um carácter comportamental ou de acção, sendo importante destacar a diferença face a preferência que é mais do foro da atitude afectiva.

4.2. A formação da preferência A compreensão da formação da preferência revela-se extremamente importante quando se constata que a componente afectiva pode persistir na mente do consumidor, mesmo após a invalidação da base cognitiva original (Zajonc, 1980). Para Nowlis e Simonson (1997) não existe um caminho único para a formação da preferência do consumidor, podendo esta ser desenvolvida a partir da comparação de atributos entre as diversas alternativas ou a avaliação de cada opção individualmente, optando pela que se percepcionar como a mais favorável. Na formação da preferência podem distinguir-se duas correntes, designadas por Payne et al. (1999) como “arqueológica” e “arquitectónica”. A primeira, também designada por clássica, considera a existência de uma preferência bem definida para a maioria dos objectos, consistindo a tarefa dos investigadores em desvendar essa preferência. A segunda, designada “ arquitectónica” ou de “construção da preferência”, considera que a preferência é condicionada pela tarefa (Slovic, 1995), o contexto e factores inerentes ao indivíduo (Payne et al., 1992). Esta corrente sugere que a preferência é normalmente construída no momento em que é necessário proceder à avaliação das alternativas (Payne et al. 1992; Payne et al., 1999). No entanto, Payne et al. (1999) salientam que a perspectiva de construção da preferência, não defende que não existe um verdadeiro valor de preferência para medir, na verdade a preferência expressa, por norma, reflecte os valores básicos do consumidor e um conjunto de estratégias heurísticas ou aleatórias de decisão, usadas para combinar as informações e construir a preferência. Um modelo geral do processo de formação da preferência pode ser observado no esquema da Figura 4.1. Figura 4.1 – Modelo geral da formação da preferência

Estímulos Selecção, codificação e absorção visíveis

Processamento da informação

Representação cognitiva da informação

Memória

Formação da Preferência Fonte: Elaboração própria

4.2.1. Corrente clássica Na visão clássica da preferência, assume-se que cada consumidor tem uma preferência ou função utilidade bem definida, de modo que, quando colocado perante várias alternativas o consumidor escolhe aquela que apresenta a maior utilidade. O consumidor é encarado como um ser perfeitamente racional, dispõe de informação perfeita e procurar maximizar a utilidade dos bens que compra (Dhar e Simonson, 1992). Um exemplo desta perspectiva é o estudo de Ryan (1974). Este propõe um modelo para a estimação do nível de preferência pela marca para produtos duráveis, no qual um consumidor com um orçamento limitado tem de fazer concessões relativamente às diversas características, procurando sempre maximizar a utilidade obtida. A partir de um ensaio em ambiente controlado, este autor conclui que a capacidade de previsão do modelo é encorajadora, embora necessite ser replicado com vista à validação das conclusões. Para a combinação das avaliações dos consumidores com vista à explicação da formação da preferência é possível observar vários estudos. Johnson (1974) propõe um modelo multiplicativo para a previsão da preferência baseado nas utilidades atribuídas pelos consumidores aos diversos níveis dos atributos, posteriormente comparados com matrizes “trade-off” nas quais o consumidor expressa, sobre a forma de ordenação, a sua preferência face a um predeterminado conjunto de atributos. Para Bass e Talarzyk (1972) a preferência era guiada pelo desejo do consumidor por atributos específicos e pela sua convicção acerca da capacidade das diferentes marcas para proporcionarem esses atributos. Em 1972, estes mesmos autores, apresentam um modelo para o estudo da preferência pela marca utilizando o modelo para avaliação da atitude de Fishbein (1967). Nesse modelo conceptualizam a atitude do consumidor face à marca como função da importância relativa de cada atributo e a crença da presença desse atributo na marca. Os resultados do estudo indiciam que a preferência pela marca está relacionada com a medição das atitudes, visto terem conseguido explicar a preferência a partir da avaliação dos atributos dos produtos. Ainda no universo da avaliação da atitude, Lessig e Copley (1974) propõem-se estudar a relação entre a preferência pela marca, a atitude, a importância atribuída aos atributos, a percepção da existência desses atributos na marca, considerando ainda, que a preferência 75

dos consumidores por determinada marca é influenciada por outras marcas disponíveis no mercado. O estudo conclui pela existência de relações entre os pares: preferência-atitude; preferência-percepção e percepção-satisfação. Apenas o par preferência-satisfação não apresenta uma relação estatisticamente significante. Este trabalho destaca o papel da percepção como elemento de ligação entre a preferência pela marca e a satisfação, dado a análise da relação entre a satisfação e a preferência, com e sem a percepção, apresentar resultados claramente diferentes. Numa resposta à discussão entre vários autores sobre a utilização dos modelos de Rosenberg (1956) e Fishbein (1967) para o estudo da preferência, Bass (1972) chama a atenção para o facto destes modelos não terem sido desenvolvidos com o propósito de estudar a preferência pela marca. Esta advertência de Bass (1972) parece ter colhido a atenção de alguns autores. Numa tentativa de suprir algumas das debilidades do modelo de Fishbein (1967), Ahtola (1975) propõe um modelo alternativo denominado “Vector Model”. Distanciando-se da atitude, Stanton e Lowenhar (1974) sugerem que o estudo da estrutura das necessidades do indivíduo quando relacionadas com os atributos dos produtos, constituem um poderosa metodologia de investigação. Estes autores consideram que a preferência resulta da interacção entre a necessidade e um vector designado “Press”, para cada marca alternativa. Deste modo, a preferência representa a capacidade do produto em satisfazer as necessidades dos consumidores, sendo definida como o inverso da distância entre o vector da necessidade e o vector “Press”. A este modelo são apontadas vantagens ao nível da capacidade de previsão da preferência e da compreensão do comportamento do consumidor, relativamente aos modelos da corrente expectativa-valor baseados na medição da atitude. A análise da combinação da informação para a formação da atitude foi efectuada por Bettman, Capon e Lutz (1975), tendo sido analisados dois tipos de modelos e três formas básicas de combinar a informação: a aditiva, multiplicativa e bipolar. Deste estudo resulta que nem todos os consumidores combinam a informação da mesma forma, porém parece haver uma maior incidência na forma multiplicativa dos modelos multi-atributo. De entre os analisados, o modelo de Fishbein é o que melhor parece representar a forma como os consumidores associam as informações.

Outra aproximação à explicação da preferência, consistiu no desenvolvimento de modelos, probabilísticos (Kuehn e Day, 1962; Day, 1968 e Benson, 1965) que procuravam relacionar a preferência do consumidor com os diversos níveis dos tributos dos produtos. Estas abordagens, segundo Shocker e Srinivasan (1979), são responsáveis pela introdução do conceito do “mais preferido” que posteriormente seria utilizado em vários modelos que utilizam o conceito de ponto ideal, de que são exemplo os estudos de: Carroll (1972); Bass, Pessemier e Lehmann (1972); Moore, Pessemier e Little (1979); Lehmann (1971) e Day (1972). Fazendo também uso do conceito de ponto ideal, Lehmann (1971) propõe um modelo de para a preferência por programas de televisão, onde analisa especificamente a contribuição das variáveis demográficas, as atitudes e a distância ao ponto ideal. Este conclui que a distância ao ponto ideal é a que apresenta um maior poder explicativo da formação de preferência

4.2.2. Corrente da construção da preferência Sheth (1968, 1970) indica, a partir de um estudo de lealdade, que a preferência pela marca não é um processo estático, mas sim um processo dinâmico, que consiste na aprendizagem das marcas e do seu potencial para satisfazer as motivações dos compradores. A perspectiva clássica, declaradamente economicista, tem perdido força ao longo dos anos, depois de vários estudos mostrarem outra faceta do consumidor, mais emocional e susceptível a influências provenientes de diversas fontes (Creyer e Ross, 1997). Esta última posição é coincidente com a indicação de que muitos consumidores não têm preferências bem definidas (Creyer e Ross, 1997), não compreendem as razões das suas próprias escolhas (Nowlis e Simonsons, 1997) e fazem escolhas de acordo com impressões gerais e rápidas, reconstruídas no momento (Day, 1972). Conjugando ambas as visões, Payne et al. (1992, 1999) indicam que a preferência é formada a partir de vários elementos. De entre os elementos que contribuem para formação da preferência (tarefa, contexto e indivíduo), Payne et al. (1999) acreditam que a componente situacional é predominante, maior mesmo que a componente de valores estáveis ou a componente de erro aleatório. Bearden et al. (1976) destacam igualmente a importância dos 77

factores situacionais, ao indicar que a preferência pela marca é função dos atributos do produto e da situação em que estes são consumidos. Concebe-se assim um modelo misto, no qual o consumidor é influenciado (por vezes de forma inconsciente) pelos valores, crenças e experiências pessoais anteriores que convivem na sua mente (Christopher, 1996; Alreck e Settle, 1999) e por vários elementos que lhe são proporcionados pelo meio envolvente (Figura 4.2). Figura 4.2 – Elementos do processo de formação da preferência

Experiências

Informações

Risco

Motivações

Valores

Estímulos

Objectivos

Preferência

Crenças

Expectativas Sociais

Recompensa/Penalização

Fonte: elaboração própria

Esta concepção é concordante com as opiniões de Hoyer e Brown (1990), Christopher (1996) e Alreck e Settle (1999). Estes autores consideram que, mesmo em situações de compras não planeadas, as suas decisões são influenciadas por preferências já existentes. Também Payne et al. (1999) indicam que nem todas as preferências são construídas no momento da resposta, pois em determinados momentos a expressão da preferência reflecte valores bem definidos e guardados na memória do consumidor. A construção da preferência é explicada por estes autores, através de um modelo composto por 4 fases: a representação do problema; procura e interpretação da informação;

combinação da informação e a expressão da preferência. Da análise da descrição do modelo da construção da preferência de Payne et al. (1999) elaborou-se o esquema da Figura 4.3. Figura 4.3 – Processo de construção da preferência Uso selectivo da informação

Valores persistentes do consumidor

Construção da preferência

Recolha selectiva da informação da memória

Regras de decisão (heurísticas)

Expressão da preferência

Factores situacionais

Fonte: Elaboração própria

Como se pode observar, para a formação da preferência contribuem as informações que selectivamente o consumidor recolhe do meio ambiente e da sua memória. Estas são combinadas com os valores estáveis interiorizados pelo consumidor e as influências dos factores relacionados com a situação. Estes dois últimos grupos de factores irão igualmente condicionar a formulação das regras de decisão associadas à tarefa específica, para se obter a expressão da preferência (Bettman, Luce e Payne, 1998). Partido da concepção da psicologia contemporânea, Zajonc (1980) analisou a formação da preferência considerando que a reacção afectiva (preferência) é resultado de um processamento cognitivo, em consonância com a visão de Huber e McCann (1982) e Payne et al. (1992, 1999). Esta relação entre a componente cognitiva e a formação da preferência é também confirmada por um trabalho de Bahn (1986) sobre a capacidade das crianças formarem a preferência. Este mostra que esta capacidade difere segundo o estágio de desenvolvimento cognitivo das crianças. Realçando igualmente a componente de processamento de informação, Herrmann (1994) propõe um modelo para a formação da preferência quando o consumidor tem de optar entre a aquisição de produtos de diferentes classes. Este modelo é composto por três fases consecutivas: estimulação, percepção e formação da preferência com recurso a modelos

compensatórios ou não compensatórios. Na realidade este modelo apresenta semelhanças com o apresentado anteriormente, dado que, segundo os autores, a percepção consiste na absorção e processamento das informações do estimulo e que o autor divide em três dimensões: a abstracção dos atributos, o seu número e a forma como são percepcionados pelo consumidor (contínuos ou discretos). No entanto, Zajonc (1980) sugere que a análise dos elementos cognitivos não apresenta capacidade para explicar na totalidade a preferência e admite a separação dos planos afectivo e cognitivo. Conjectura então a existência de uma classe de atributos com capacidade para potenciar reacções afectivas mais rapidamente, os quais denomina “preferenda” e distingue-os de outros elementos que denomina “discriminanda”. Apesar de não ser muito específico relativamente aos elementos que constituem a “preferenda”, indicando apenas que devem ser constituídos por interacções entre atributos gerais do objecto e condicionantes internas do indivíduo, este autor conduz um estudo, a partir do qual corrobora a existência destes elementos. Zajonc (1980) indica ainda que a componente afectiva tem uma “forte participação” no processamento da informação pelo indivíduo, propondo um esquema das relações entre a reacção afectiva, o reconhecimento e a identificação, propondo que, uma reacção afectiva forte pode influenciar de forma preponderante a memorização e consequentemente a capacidade de reconhecimento e identificação. Para este autor a reacção afectiva não requer um extenso processo de tratamento de informação, pois alguns estudos comprovam que é possível aumentar a preferência simplesmente através da mera repetição da exposição ao estímulo. Numa perspectiva de aprendizagem da preferência, Carpenter e Nakamoto (1989), estudam o processo de formação da preferência para o caso específico das marcas pioneiras na sua classe. Os resultados do seu trabalho indiciam que os consumidores tendem a ajustar os padrões de combinação e importância de atributos aos parâmetros da marca pioneira. Posteriormente, Alpert (1995) sugere igualmente que os consumidores desenvolvem atitudes e percepções positivas face às marcas pioneiras que podem conduzir a melhorias na intenção de compra. Ao mesmo tempo, este autor verifica também, que as marcas pioneiras tendem a ser recordadas mais facilmente, no entanto este efeito sobre a recordação mostrou-se mais fraco que os anteriores.

Reforçando estas posições, um estudo de Muthukrishnan e Kardes (2001) denuncia que as preferências iniciais tendem assumir um carácter de perpetuidade, com cada experiência de compra adicional a contribuir para desenvolver a preferência previamente formada, conforme o sugerido por Carpenter e Nakamoto (1989). No entanto, um estudo de Sengupta, Goodstein e Boninger (1997) que realça igualmente o carácter de persistência das atitudes, sugere a possibilidade desta persistência poder ser manipulada, em condições de baixo envolvimento. Para Alreck e Settle (1999) a formação de preferência varia com a classe de produto. Estes apresentam seis métodos de construção da preferência (associação à necessidade, associação ao humor, motivação subconsciente, modificação comportamental, processamento cognitivo, imitação de modelo) de acordo com a forma de estimulação publicitária (Figura 4.4). Figura 4.4 – Métodos de construção da preferência

Associação à necessidade

Associação ao humor

Motivação Modificação Processamento subconsciente comportamental cognitivo

Imitação de modelo

Mecanismo Mensagens curtas, Mensagens com Mensagens visuais Mensagens curtas, Mensagens em Mensagens repetidas até à carga afectiva, com símbolos altamente canais específicos demonstrativas alegres, consistente repetitivas e muito ricas em com participação saturação sugestivos e repetidas. carregas de pistas conteúdo de celebridades

Objectivo Criação da consciência da marca

Imbuir aura positiva, e associa-la a momentos de prazer

Excitação de desejos e motivações ocultas

Associação a elevadas recompensas sociais e psicológicas

Criar uma atitude positiva por via do conhecimento da marca e dos seus valores

Potenciar a ligação à marca por via do comportamento de imitação do modelo.

Aplicação Produtos Produtos de uso Produtos Produtos Produtos de uso Produtos de uso socialmente visíveis, frequente, baratos, frequente, baratos simbólicos, com frequente, baratos, complexos e e fáceis de preço médio a associados a uma duráveis, caros e simbólicos, caros, com distribuição caro e distribuição recompensa. com distribuição com distribuição adquirir intensiva selectiva especializada selectiva e extensiva

PREFERÊNCIA PELA MARCA Fonte: elaborado a partir de Alreck e Settle (1999)

A cada um destes seis métodos, que reflectem a evolução do conhecimento nas áreas da psicologia e sociologia, corresponde uma combinação específica de valores para as variáveis do composto de marketing e da posição do produto no ciclo de vida. Como se pode observar da análise da Figura 4.4, embora estas estratégias de construção da preferência visem especialmente a vertente da comunicação publicitária, é notório que a interacção com outros factores é fundamental (tipo de produto, preço e distribuição). A interacção de vários factores na formação da preferência é também notória numa investigação empírica de Jamal e Goode (2001), quando propõem o seguinte modelo para a formação da preferência (Figura 4.5). Figura 4.5 – Modelo de Jamal e Goode Sexo Educação Idade Congruência da auto-imagem

Preferência Satisfação

pela marca

Rendimento Estado civil Profissão Fonte: Jamal e Goode (2001: 486)

Como é visível, estes autores consideram que a preferência pode ser influenciada por um conjunto de variáveis demográficas, pelo grau de congruência entre o auto-conceito e a imagem da marca e pelo nível de satisfação. A relação entre as variáveis demográficas e a preferência, com excepção da educação, não obtiveram suporte neste trabalho. Este facto pode ficar-se a dever ao tipo de produto em análise (jóias Cartier) ser muito específico. Contudo, considerando os resultados do estudo de Bryant e Cha (1996) e Mittal e Kamakura (2001) que indicam variações sistemáticas da satisfação associadas às variáveis

demográficas, fica a dúvida se os resultados do estudo seriam diferentes, caso o modelo considera-se a influência destas variáveis na satisfação. Para Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) o valor da marca aumenta a preferência pela marca e a intenção de compra. Com excepção de uma referência de Calderón, Cervera e Mollá (1997) sugerindo que o valor da marca por ser medido com recurso à avaliação da preferência, não foi possível encontrar investigações que suportem empiricamente o papel da preferência na formação do valor da marca. Duarte e Raposo (2004) sugerem uma interacção entre ambos e em consonância com a perspectiva da aprendizagem de De Chernatony e McDonald (2001) e Carpenter e Nakamoto (1989), apontam para a influência da escolha sobre o valor da marca por via da experiência, de tal modo que a preferência pode ser incrementada se da escolha resultar um reforço do valor da marca, mas pode também ser reduzida se da escolha resultar uma diminuição do valor da marca. Numa abordagem mista entre a corrente clássica e de construção, Yang, Allenby e Fennell (2002) propõem um modelo baseado no pressuposto económico da maximização da utilidade, onde se estuda a interacção entre a motivação do consumidor e o ambiente de consumo para explicar as variações na preferência. Em síntese, refira-se que a apreciação das duas correntes indicia que nenhuma delas possui uma explicação definitiva para o processo de formação da preferência. A resposta estará provavelmente na combinação dos dois modelos. Se é fácil aceitar que a formação da preferência é muitas vezes condicionada pelo momento e ambiente envolvente14, também é fácil admitir que esta seja afectada pelos valores e crenças persistentes do consumidor e que este, por norma, procure racionalmente maximizar os benefícios. 4.2.2.1. Factores determinantes O estudo da formação da preferência implica a identificação dos factores determinantes para o desenvolvimento da preferência do consumidor. Entende-se que os factores determinantes são aqueles que permitem a distinção das diversas alternativas no mercado alvo e podem ser associados com segurança à decisão do consumidor (Alpert 1971; Myers e Alpert, 1977;

A aferição da influência da situação na preferência pode ser consultada no ponto 4.3.3 (p. 117) deste trabalho

Pras e Summers, 1978). A identificação dos factores determinantes, de acordo com Moore (1990), pode ser realizada a partir de estudos anteriores, análises comparativas ou qualquer tipo de inquérito directo. É essencial realçar que a importância do atributo, a capacidade de diferenciação e a sua capacidade de ser determinante, são conceitos diferentes. Assim, convém esclarecer que nem todos os factores importantes são diferenciadores, do mesmo modo que nem todos os factores diferenciadores são determinantes para a preferência do consumidor. Myers e Alpert (1977) procuram clarificar a confusão identificada na investigação das atitudes relativamente à classificação dos atributos entre: salientes, importantes e determinantes. De acordo com a sua visão, a saliência reflecte a facilidade com que o consumidor refere um determinado atributo. Considerando que a importância pode ser definida como o valor ou o significado de um determinado atributo, ou mais especificamente das consequências associadas a esse atributo, os autores admitem a existência de uma correlação positiva entre os dois conceitos. Contudo, convém salientar que esta correlação é sensível à comunicação, pois um atributo fortemente publicitado pode ser o mais saliente, mas não o mais importante, pelo facto do consumidor considerar que todas as marcas dispõem de níveis satisfatórios desse atributo. Para a definição dos atributos determinantes, Myers e Alpert (1977) partem da importância, à qual associam o nível de diferenciação. Deste modo, a capacidade de um atributo ser determinante é função da sua importância e do poder para diferenciar as marcas. Com efeito, os atributos determinantes devem ser importantes e ao mesmo tempo, devem ser capazes de discriminar as diversas alternativas. Para a determinação do nível de importância parece contribuir a familiaridade do consumidor com a marca ou categoria do produto. Segundo indica Park (1976), os consumidores que estão menos familiarizados com a categoria de produto tendem a equilibrar a importância dada aos diversos atributos, enquanto os mais familiarizados tendem a sobrevalorizar o atributo que consideram mais importante. Para Fennell et al. (2003), a capacidade dos factores para reflectirem condições com capacidade real de conduzir as pessoas à aquisição e uso da marca, é condição necessária para os considerar determinantes para a formação da preferência. Estes autores advertem que 84

os factores reconhecidos como determinantes num contexto podem não ter a mesma influência noutro contexto, indiciando a necessidade de avaliar cumulativamente a interacção entre os vários factores. A identificação de atributos determinantes pode ser realizada com recurso a diversos instrumentos: questionário directo; “Kelly’s Repertory Grid”; análise multivariada; técnicas projectivas e “Multidimensional Scaling” (MDS) (Shocker e Srinivasan, 1979). Estes autores defendem que os factores identificados por via dos métodos indirectos podem servir como uma forma simples de distinguir as diversas alternativas de produtos, mais do que para explicar as diferenças de preferência entre eles. Da discussão das vantagens, desvantagens e resultados de cada um destes métodos conclui-se que a escolha dependerá do investigador, do método de análise de dados e dos objectivos da investigação. Para este trabalho e tendo em conta o conhecimento acumulado, vertido na literatura acerca da preferência pela marca, a determinação dos factores determinantes foi suportada na revisão dos estudos de preferência e no questionário directo.

4.3. Factores que influenciam a preferência Para Woodside e Trappey (1992) e Belk (1974,1975a) o comportamento do consumidor é influenciado pelo indivíduo, pela situação e pelo objecto. Admite-se para este trabalho que esta afirmação também é válida para a preferência, pressupondo-se que esta é influenciada por elementos ligados ao indivíduo, por elementos situacionais presentes no momento de aquisição ou ligados à ocasião de consumo, e pelas características associadas ao produto e às marcas disponíveis. A necessidade de expandir o conjunto de variáveis, para além das relacionadas com o produto é igualmente aconselhada por Wind e Frank (1969), que sugerem a introdução das variáveis relacionadas com o consumidor. Esta ideia é parcialmente suportada por Coupey, Irwin e Payne (1998), quando indicam que os investigadores que adoptam a perspectiva construtiva da preferência consideram que esta é fruto da tarefa, do contexto e do indivíduo. Na mesma linha de pensamento, Fennell et al. (2003) indicam que as condições motivadoras resultam da intersecção entre o indivíduo e o ambiente e consequentemente, as variáveis associadas são apropriadas para a explicação da

preferência. Na conceptualização destes autores está implícita a utilização das variáveis inerentes à marca que constitui o objecto da preferência. Mitchell e Olson (1981) testam as premissas básicas do modelo de Fishbein, concluindo que as crenças sobre os atributos do produto têm um papel preponderante, mas não exclusivo, sobre a atitude face à marca e desta sobre a intenção de compra. Esta posição é compartilhada parcialmente por Garbarino e Eddell (1997) quando afirmam que os atributos da marca não são os únicos elementos responsáveis pelas atitudes dos consumidores e vão mais longe questionando inclusive a sua importância comparativamente a outros elementos. Os resultados destes trabalhos indiciam que o estudo do processo de formação da preferência deve abranger um leque maior de variáveis. Este leque de variáveis deverá envolver uma síntese dos elementos tangíveis e intangíveis capazes de satisfazer as necessidades dos consumidores e sejam ao mesmo tempo atractivos, acessíveis e desejáveis. Realça-se assim a perspectiva simbólica do consumo sugerida por Gardner e Levy (1955) e Levy (1959), sugerindo que as pessoas compram marcas e não simplesmente produtos (Blackett, 1988). Inúmeros estudos indiciam a existência de variáveis com capacidade de gerar ou influenciar a preferência. Agrupando as diversas variáveis tangíveis e intangíveis de acordo com a divisão indicada no início deste ponto, nas secções seguintes são examinadas as diversas variáveis associadas à preferência de acordo com a sua ligação à marca ou produto, ao indivíduo e à situação. Salienta-se todavia que, dada a complexidade do fenómeno, reforça-se a indicação anterior de que não será possível incluir nem controlar todas as dimensões do problema, aliás, em consonância com uma constatação Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995).

4.3.1. Factores inerentes ao indivíduo Schmitt, e Shultz (1995) sugerem a existência de um protótipo de consumidor para determinada marca baseado nas suas características individuais, tais como: idade, extracto social, estilo de vida e profissão, entre outros. A revisão realizada permitiu observar que a preferência do consumidor não está apenas ligada às variáveis demográficas, observando-se inclusive que, outras variáveis parecem dispor de mais força na formação da preferência. 86

4.3.1.1. Variáveis demográficas As variáveis demográficas são, desde há muito, amplamente utilizadas na segmentação do mercado. Para Kotler (2003), uma das razões da sua popularidade reside no facto dos desejos, preferências e frequência de aquisição dos consumidores estarem muitas vezes associadas a estas variáveis. Do mesmo modo, estas são normalmente mais objectivas e fáceis de quantificar que outras variáveis. Apesar da utilidade destas variáveis para a segmentação do mercado, a sua capacidade para a explicação da preferência do consumidor encontra apenas um suporte muito limitado na literatura. Fennell et al. (2003) referem que as variáveis demográficas são úteis para a descrição do consumidor da marca, mas não fornecem uma elucidação directa e real para a compreensão das condições que conduziram à escolha de determinada marca numa classe de produto. Dito de outra forma, parecem ter capacidade para indicar quem são os consumidores potenciais para determinadas marcas ou classes de produtos, mas não o que esses consumidores procuram nas marcas. Esta indicação de Fennell et al. (2003), reforça as conclusões de estudos anteriores de: Rossi et al. (1996) que mostram que a capacidade destas variáveis para a explicação da preferência pela marca é muito baixa; e de Bucklin et al. (1995) que sugerem a inexistência, ou apenas uma relação muito fraca, entre as variáveis demográficas e a preferência pela marca. Também o modelo de Jamal e Goode (2001) analisa a influência directa de seis factores demográficos (sexo, educação, idade, rendimento, estado civil e profissão) na preferência. Os resultados mostram algum nível de correlação entre a idade e a preferência pela marca, mas na análise de regressão efectuada ao modelo completo apenas a variável educação demonstrou ser significativa a um nível de 10%. No entanto, estas conclusões devem ser examinadas com cuidado, conforme é referenciado pelos autores, dada a especificidade do produto e a marca em estudo (jóias Cartier). Por tal, não é possível afirmar que estes resultados se repitam caso o produto em análise tenha, por exemplo, um preço baixo (Jamal e Goode, 2001). Embora as evidências descritas na literatura apontem para a existência de relações directas muito fracas, ou mesmo nulas, entre as variáveis demográficas e a preferência há necessidade de explorar a existência de uma contribuição indirecta. Analisando mais 87

detalhadamente este tipo de variáveis e tendo em conta por exemplo a idade, verifica-se que os desejos e as capacidades cognitivas dos consumidores se alteram com a idade. Por sua vez Lin (2002) refere que os valores dos consumidores variam com a idade, sexo, educação, formação, classe social e rendimento. Já Bryant e Cha (1996) e Mittal e Kamakura (2001) descrevem variações na satisfação associadas às variáveis demográficas. A interacção entre o nível de rendimento, o uso do produto e a publicidade é descrita por Ginter e Bass (1972), de tal modo que, para níveis de rendimento mais elevados a publicidade parece ter menor influência na mudança de atitude dos consumidores. Vários estudos sugerem a existência de diferenças na forma como a marca é percepcionada associadas ao sexo e idade dos consumidores (Elliot, 1994). Num estudo conduzido por Sethuraman e Cole (1999), observou-se que os consumidores mais novos e os membros do sexo feminino estão dispostos a pagar preços mais elevados por marcas conhecidas, indiciando que estes podem desenvolver uma preferência mais forte. As diferenças ao nível do sexo do consumidor parecem também afectar a preferência pelo nome da marca. Nesta linha, Leone (1981) indica que os consumidores percepcionam as marcas como sendo pertencentes a um dos sexos e que os homens preferem nomes de marca percepcionados como masculinos e as mulheres nomes de marca percepcionados como femininos. Embora o seu estudo não indique que o sexo do consumidor seja determinante para a formação da preferência do consumidor, numa situação de igualdade entre os restantes elementos esta congruência pode ser relevante. A heterogeneidade na percepção da marca associada à classe social foi descrita por Munson e Spivey (1981), no entanto estes autores apenas conseguiram detectar diferenças na percepção da marca em algumas categorias de produtos, mais precisamente, aquelas em que o produto apresentava tem maior valor simbólico para o consumidor. Bass e Talarzyk (1972) reportam a existência de uma correlação entre a idade o nível de educação e a previsão da preferência pela marca. Assim, para consumidores com mais idade ou com nível de educação mais baixos obtinham-se previsões de preferência incorrectas. Apesar das indicações quanto à fraca relação directa entre as variáveis demográfica e a formação da preferência, considera-se útil a sua inclusão neste trabalho para caracterização

da amostra e adicionalmente procurar avaliar eventuais correlações que estas variáveis possam ter com outros factores relacionados com a formação da preferência. 4.3.1.2. Personalidade e auto-conceito Vários investigadores têm procurado relacionar a compra de uma marca específica com os traços da personalidade do consumidor. A hipótese básica apontada por estes investigadores sugere que, a um determinado padrão de consumo corresponde um conjunto semelhante de características da personalidade. Grande parte dos estudos realizados utiliza como base a teoria dos traços da personalidade, a qual procura classificar as pessoas de acordo com os traços ou características psicológicas dominantes, sendo a personalidade caracterizada através de uma combinação específica desses traços (Mowen, 1995). As conclusões das investigações não permitem determinar com certeza qual o papel da personalidade no comportamento do consumidor. Uma parte dos estudos revela que, se a correlação entre a personalidade do consumidor e o seu comportamento existir, será tão fraca que poderá ser questionável ou insignificante. Neste grupo encontram-se os estudos de Evans (1959), Westfall (1962), Birdwell (1968), Kaponin (1960), Shank e Langmeyer (1994). Alpert (1972) sugere a existência de uma relação entre a personalidade do consumidor e a forma como este avalia o produto, particularmente quando o produto é visto como um conjunto de atributos com importância diferenciada. Por sua vez, para Brody e Cunningham (1968) o poder explicativo das variáveis da personalidade varia com o tipo de consumidor e a situação, de tal modo, que estas se mostram mais úteis na presença de um elevado nível de autoconfiança e percepção de risco elevado. No entanto, estes fracos resultados reportados na literatura têm vindo a melhorar em estudos mais recentes, com o desenvolvimento de escalas próprias para a medição dos traços da personalidade (Lichtenstein, Netemeyer e Burton, 1990). Como foi referido, de um modo geral os resultados destes estudos são inconclusivos e criticados (Kassarjian, 1971; Horton, 1974; Kassarjian, 1979). De entre as críticas apresentadas, destaca-se o facto dos instrumentos utilizados para a medição da

personalidade não terem sido desenvolvidos para o estudo do comportamento do consumidor. Estes, por norma, são muito extensos, sendo a sua adaptação génese de questões quanto à validade das medidas obtidas. Em forma de conclusão da discussão, Kassarjian (1979) afirma que a personalidade não tem capacidade para prever o comportamento e mesmo a sua contribuição como variável moderadora não é assim tão poderosa. Dispõe-se por fim a aceitar que, em média, 10% da variância do comportamento do consumidor possa provir da personalidade. Considerando o exposto, bem como a dificuldade na operacionalização deste elemento, já que, qualquer dos testes de índole geral para a avaliação dos traços da personalidade integra um número de questões muito elevado (alguns mais de duzentas) e não haver simultaneamente uma sustentação robusta da validade dos testes modificados (Villani e Wind, 1975), determinou-se ser prudente não incluir directamente este elemento no presente estudo. Contudo, de forma a não excluir por completo a influência da personalidade do consumidor investigaram-se outras abordagens alternativas. Aaker (1997) sugere que os consumidores podem adquirir as marcas por critérios de utilidade ou porque essas marcas representam uma forma de auto-expressão, o que para McCracken (1989) decorre parcialmente da capacidade da marca para incorporar os traços da personalidade e características das pessoas que a patrocinam. Esta relação entre a imagem que o consumidor tem de si próprio (auto-conceito) e a imagem dos produtos foi inicialmente discutida por Gardner e Levy (1955) e Levy (1959). Investigações posteriores permitiram aprofundar o conhecimento sobre esta relação e identificar várias formas de auto-conceito, das quais, na Figura 4.6 são enumeradas as mais relevantes.

Figura 4.6 – Formas de auto-conceito

Auto-conceito “expressivo” (2)

Auto-conceito Expandido (3)

Auto-conceito esperado (1)

Auto-conceito social actual

Auto-conceito social ideal

Auto-conceito actual (real)

Auto-conceito Ideal

Notas: (1) Referido por O’Brien e Sanchez (1976). (2) Referido por Munson e Spivey (1980). (3) Referido por Belk (1988).

Fonte: elaboração própria

No entanto, de entre as várias formas referenciadas na literatura, duas parecem ter um impacto mais significativo na forma como o consumidor avalia as marcas, respectivamente, o auto-conceito actual e o auto-conceito ideal. (Sirgy, 1982, 1985). Representando a avaliação que o indivíduo faz das suas próprias atitudes, sentimentos e motivações (Grubb e Grathwohl, 1967), a vertente actual refere-se a realidade presente, enquanto a ideal representa a forma perfeita ou sonhada, ou seja, como o consumidor gostaria idealmente de ser. Sendo o auto-conceito uma vertente da personalidade do consumidor mais específica, torna-se consequentemente, mais fácil de operacionalizar e usar. O auto-conceito, sem ser estático é relativamente estável (Onkvisit e Shaw, 1987; Hanna e Wozniak, 2001; Markus e Kunda, 1986), não obstante alguns autores lhe atribuírem uma natureza dinâmica. Sugere-se que este evolui a partir da interacção social (Grubb e Grathwohl, 1967), de factores relacionados com a situação e experiência de consumo (Aaker, 1999) e de alterações na vida do consumidor (Hanna e Wozniak, 2001). A estabilidade, ainda que relativa, do auto-conceito é fundamental para admitir a sua inclusão na investigação de marketing. Por exemplo, O’Brien e Sanchez (1976) indicam que o autoconceito expresso pelos estudantes do seu estudo apresenta uma importante estabilidade face ao presente e ao futuro, pelo que defendem a sua relevância para o estudo da preferência.

O auto-conceito tem sido encarado como um constructo15 multi-dimensional (Graeff, 1997), com uma estrutura muito complexa (Solomon, Bamossy e Askegaard, 2002), a qual, segundo Rosenberg (1986) pode ser caracterizada através de, pelo menos, nove dimensões: conteúdo, direcção, intensidade, saliência, consistência, estabilidade, clareza, capacidade de verificação e precisão. A sua aparente complexidade pode ter contribuído decisivamente para que o seu impacto na determinação do comportamento do consumidor fosse analisado por diversos estudos com diferentes níveis de sucesso (Grubb e Hupp, 1968; Dolich, 1969; Grubb e Stern, 1971; Ackoff e Emsoff, 1975; Golden et al., 1979; Allison et al., 1980; Sirgy, 1982; Malhotra, 1988; Ericksen, 1996; Sirgy et al., 1997). De particular relevo neste contexto é a procura de concordância entre a imagem da marca ou do produto e o auto-conceito do consumidor16. Os modelos de congruência da imagem do consumidor com a imagem da marca (Self-image congruence models ) sugerem que, a escolha dos produtos está relacionada com a existência de uma ligação entre os atributos da marca ou produto e o auto-conceito. Contudo, dada a natureza dinâmica do auto-conceito, Aaker (1999) adverte para o facto deste poder ser afectado pela situação e desta forma, alterar o vínculo de auto-expressão associado à imagem da marca. Outras vertentes do auto-conceito têm sido investigadas para determinar a sua relação com a preferência dos consumidores. A relação entre a preferência e o auto-conceito actual e ideal foi investigada por Landon (1974), sem ter sido possível suportar a hipótese do autoconceito ideal exercer uma influência superior na previsão da preferência. Posteriormente, Hughes (1976) encontra suporte empírico da superioridade da congruência em dois planos: (1) entre auto-conceito ideal e a preferência pela marca, para os produtos com visibilidade social, e (2) ao mesmo tempo entre a congruência do auto-conceito actual com a preferência pela marca para os produtos consumidos em privado pelos elementos do sexo masculino da sua amostra.

Construção puramente mental, criada a partir de elementos mais simples para ser parte de uma teoria. Psicologia – Objecto de percepção ou pensamento formado pela combinação de impressões passadas e presente. Etimologia latina – Constructus, a, um ‘construído’ 16 Esta questão da congruência do auto-conceito com a imagem da marca será discutida em pormenor no ponto 4.3.2.4,(p. 109) deste trabalho.

Malhotra (1988) sugere que adoptando uma visão multidimensional é possível observar uma maior influência do auto-conceito na preferência. Jamal e Goode (2001) sugerem uma intervenção indirecta, pois o seu estudo reporta uma relação entre a congruência da imagem e a satisfação do consumidor, que por sua vez, mostrou ser significativa para a explicação da preferência. Noutras vertentes, Malhotra (1988) sugere ainda uma relação positiva entre os indivíduos com elevada tendência para se envolverem em esforços cognitivos (“high need for cognition”) e o auto-conceito. Estes indivíduos, tendem a utilizar um número superior de dimensões, processam maior quantidade de informação e obtêm assim uma melhor imagem de si próprios, o que lhes permite avaliar com maior clareza a congruência com a imagem da marca. No que respeita à medição do auto-conceito, a sua avaliação foi objecto de um estudo de Belch e Landon (1977) com um suporte limitado. Esta medição tem sido realizada com recurso a diversas escalas, tais como: escalas diferenciais semânticas (Dolich, 1969), Metodologia “Q-Sort“ (Hamm e Cundiff, 1969), a associação de diferenciais semânticas e Likert (Grubb e Hupp, 1968; Malhotra, 1981; Sirgy et al., 1997), entre outras. No entanto, a primeira tentativa científica de estabelecer uma escala para a medição do auto-conceito, o conceito da pessoa e do produto, surge com Malhotra (1981). Este desenvolve uma escala recorrendo à análise factorial, que na sua forma final compreende 15 itens. Esta escala, apesar de válida e razoavelmente convergente, não pode ser, segundo o autor, considerada um instrumento geral para ser utilizado em todas as situações, devendo ser adaptada sempre que o investigador o considere necessário. Para a medição da congruência das imagens Sirgy et al. (1997) advogam pelo uso do método de medidas globais e directas, justificando a escolha a partir dos problemas identificados nos métodos indirectos e nos que usam dimensões associadas a imagens predeterminadas. Num conjunto de seis estudos, destinados a avaliar capacidade do método proposto para a previsão do comportamento do consumidor, estes autores determinam que o novo método de um modo geral apresenta resultados significativamente superiores às medidas tradicionais. Na parte do estudo em que a variável dependente era a preferência pela marca, Sirgy et al. (1997) utilizam uma escala composta por 3 itens para a medição da congruência, a qual apresenta uma boa fiabilidade de acordo com o valor do alfa de Cronbach (0,82).

4.3.1.3. Nível de envolvimento do consumidor Uma síntese das diferentes interpretações do conceito de envolvimento (Petty et al., 1983; Antil, 1984; Mantel e Kardes, 1999; Lawson, 2000) permite descrever o envolvimento como a intensidade do interesse ou motivação que o consumidor expressa, numa dada situação, relativamente ao objecto e à importância da decisão. Embora o conceito de “alto/baixo” envolvimento apareça na literatura associado a outros conceitos (produto, consumidor, aprendizagem, situações e comunicação, entre outros). Antil (1984) sugere que o envolvimento não pode ser encarado como o resultado de apenas um elemento, mas sim como consequência da interacção de vários estímulos, cujo elemento central é o indivíduo e o sentido que este atribui à conjugação de factores específicos (Figura 4.7). Figura 4.7 – Interacção dos estímulos do envolvimento

Produto

Indivíduo

Comunicação

Situação

Fonte: Antil, (1984: 205)

A aceitação deste modelo estimula duas reflexões: por um lado, a ideia de que um determinado estímulo gera o mesmo nível de envolvimento em todos os consumidores fica sem suporte; e por outro, embora vários estudos (Bolfing, 1988; Zaichkowsky e Vipat, 1993) tenham por base a divisão dos produtos entre alto e baixo envolvimento, esta classificação não poderá servir como referência a futuras investigações, pois um produto considerado de baixo envolvimento num determinado contexto, pode noutro contexto, ou para outro consumidor ter de ser considerado como de alto envolvimento. Assim, considerando a interacção representada na Figura 4.7, considerou-se mais apropriado no âmbito deste trabalho referir o envolvimento como uma condição resultante da interacção 94

dos componentes indicados, assim fala-se de condições de baixo envolvimento e condições de alto envolvimento. Mas se o conceito de envolvimento necessita de alguma clarificação, também a operacionalização da variável envolvimento não é consensual. A visão crítica de Antil (1984) sugere que o envolvimento deve ser operacionalizado como uma variável contínua, ao contrário do que acontece na maioria dos estudos, nos quais é operacionalizado como uma variável discreta com dois níveis (alto-baixo) (Cobb-Walgren, Ruble e Donthu, 1995) ou três níveis (alto/médio/baixo) (Keillor, Parker e Schaefer, 1996), o que no seu entender é restritivo e pode inclusive originar problemas de classificação. O papel do envolvimento do consumidor na decisão é notório em diversos estudos (Witt e Bruce, 1972; Celsi e Olson, 1988; Maheswaran e Mackie, 1992), os quais revelam que o nível de envolvimento aumenta a motivação para uma pesquisa de informação mais extensa e uma análise mais profunda. A este propósito, Bolfing (1988) indica que, numa condição de alto envolvimento o consumidor torna-se mais exigente na forma como interpreta a informação sobre as marcas, não admitindo que duas marcas obtenham o mesmo nível de preferência, o que seria possível em condições de baixo envolvimento. Zhang e Markman (2001) investigam, em três estudos, o papel do nível do envolvimento na formação da preferência, através da forma como o consumidor interpreta atributos comparáveis e não comparáveis entre marcas. Estes autores comprovam que o nível de envolvimento influencia a preferência do consumidor, de tal modo que, para uma condição de baixo envolvimento o consumidor tende a concentrar-se nos atributos comparáveis entre marcas. Para uma condição de alto envolvimento, este tende a utilizar todo o leque de atributos à sua disposição, elevando o poder dos atributos não comparáveis. Para a realização da tarefa de agregar a informação, Bettman, Capon e Lutz (1975) indicam que os consumidores em condições de baixo envolvimento tendem a utilizar modelos aditivos mais simples, ao contrário de outras condições onde predomina a forma multiplicativa. A capacidade do envolvimento parece também estender-se à forma como são interpretadas as informações. Jain e Maheswaran (2000) estudam especificamente o modo como os consumidores processam novas informações, concordantes e discordantes com a preferência 95

estabelecida. Neste contexto, os autores encontram diferenças na forma de processar as informações de acordo com a natureza da informação, a força da argumentação e a robustez da preferência. As conclusões relevantes do estudo de Jain e Maheswaran (2000) para este trabalho estão resumidas na Figura 4.8. Figura 4.8 – Interacção entre novas informações e a preferência estabelecida

Concordantes com a preferência anterior

Processamento menos elaborado Resposta emocional positiva

Novas Informações

Processamento mais elaborado Discordantes com a preferência anterior

Distorção

Resposta emocional negativa Reforço da preferência estabelecida

Fonte: Elaboração Própria

Segundo os autores o envolvimento do consumidor e a existência de uma preferência pré estabelecida condicionam o processamento de informações, enviesando-o no sentido da manutenção dos valores já estabelecidos. Esta tendência para desvirtuar o sentido de novas informações foi também mencionada por Chernev (2001) e Muthukrishnan e Kardes (2001) para o caso de informações neutras e desfavoráveis. Esta distorção da informação será concordante com a dimensão da preferência do consumidor, isto é, os consumidores que dispõem de uma forte preferência por uma marca tendem a distorcer mais intensamente as novas informações, enquanto consumidores que não dispõem de uma preferência estabelecida tendem a não distorcer a informação. Para Mandrik (1996) o processamento da informação pode ainda ser condicionado por outras variáveis, algumas das quais são objecto deste trabalho, tais como: rendimento disponível, conhecimento do produto, a relação preço/qualidade, a relação nome da marca/qualidade, o ambiente social, a visibilidade do produto e o “need for cognition”.

4.3.1.4. Need for cognition Este conceito resulta da investigação na área da psicologia e indica que os indivíduos apresentam níveis de motivação diferentes para o envolvimento em processos de aquisição e processamento de informação. A investigação da motivação individual para o envolvimento em actividades intelectuais tem a sua origem nos trabalhos de Cohen, Stotland e Wolfe (1955), que definem “need for cognition” como a necessidade de compreender e tornar lógico o mundo experimental. Por sua vez a investigação contemporânea começa com Cacioppo e Petty (1982), quando estes propõem a existência de diferenças significativas na tendência dos indivíduos para se envolverem e apreciarem actividades que exijam esforço cognitivo. Para o contexto do comportamento do consumidor interessa reter as características dos dois tipos de consumidores, os que apreciam o esforço cognitivo (“high need for cognition”) e os que não apreciam esse tipo de esforço (“low need for cognition”). Segundo Cacioppo et al. (1996) ambos sentem a necessidade de compreender o ambiente que os envolve, no entanto tendem a adoptar posições e a resolver os problemas de forma diferente. Essas diferenças manifestam-se a vários níveis. Por exemplo, em relação à percepção das mensagens publicitárias, Zhang e Buda (1999) indicam que estas são avaliadas de forma mais positiva pelos consumidores que não apreciam o esforço cognitivo. Por sua vez, Sadowski e Cogburn (1997) reportam a existência de relações entre a predisposição para o esforço cognitivo e a personalidade do consumidor (de acordo com o modelo de McCrea e John (1992)). Assim, propõe-se que os indivíduos que apreciam o esforço cognitivo apresentam uma tendência natural para procurar, interiorizar, reflectir e questionar a informação, de forma a compreenderem o estímulo e a sua relação com outros eventos do meio envolvente. Por outro lado, para os indivíduos que não apreciam o esforço cognitivo, propõe-se que estes tendem a depender das opiniões de outros para formarem a percepção dos objectos. De acordo com o exposto, pode conjecturar-se que os indivíduos que não apreciam o esforço cognitivo são mais vulneráveis e tendem a depender mais fortemente das influências do meio social em que se inserem do que os indivíduos que apreciam o esforço cognitivo. No respeitante aos factores situacionais, os mesmos autores reportam a presença de um efeito moderador destas variáveis no esforço cognitivo dos indivíduos.

Tendo por base as indicações existentes na literatura (Bloch e Richins, 1983; Zaichkowsky, 1985; Celsi e Olson, 1988) acerca da associação entre o nível de envolvimento do consumidor com a categoria de produto e a motivação para processar a informação, sugerese que, um nível de envolvimento elevado poderá constituir uma motivação para que, mesmo os consumidores com baixa propensão ao esforço cognitivo possam pontualmente envolver-se em processos cognitivamente exigentes. Este conceito pode ser medido através da escala de 18 itens desenvolvida por Cacioppo, Petty e Kao (1984)17, a partir de uma escala inicial de 34 itens, e cuja fiabilidade foi atestada por diversos estudos através do recurso à estatística alfa de Cronbach (Cacioppo et al., 1996). 4.3.1.5. Memória, reconhecimento e recordação A forma como os consumidores memorizam informações, nomeadamente a utilização da memória de curto prazo e da memória de longo prazo, bem como o processo de acesso e utilização das informações registadas na memória18, desde há muito que é objecto dos investigadores de marketing. Um aspecto muito debatido consiste no papel do reconhecimento (“recognition”) e da recordação (“recall”) como condicionadores do comportamento do consumidor (Du Plessis, 1994). A diferença entre estes dois conceitos resulta da forma como o estímulo é apresentado e da resposta. O reconhecimento consiste na capacidade do consumidor recordar uma exposição prévia à marca quando esta lhe é apresentada e reflecte a familiaridade acumulada pelas exposições anteriores (Aaker, 1996). A recordação, por sua vez, consiste na capacidade do consumidor obter, a partir da memória, o nome da marca quando lhe são apresentados estímulos relacionados com a classe de produto, necessidades satisfeitas ou outros elementos relacionados com o produto (Keller, 2003; De Chernatony e McDonald, 2001; Aaker 1996). A associação destes dois conceitos resulta na consciência da marca (“brand awareness”) (Keller, 2003) e representa a força da presença da marca na mente do consumidor (Aaker, 1996).

A versão original desta escala pode ser consultada em http://psychology.uchicago.edu/socpsych/cacioppo/ncog.htm

A título ilustrativo, veja-se a análise realizada aos modelos de memória realizada por Mitchell (1982).

A compreensão dos elementos e condicionantes capazes de melhorarem a memorização, o reconhecimento e a recordação, tem motivado investigações em diversas áreas. Centrandose no processo de memorização dos nomes das marcas, Park Lawson e Milberg (1989) sugerem que estes são registados de forma diferenciada, de acordo com o conceito subjacente ao nome da marca (funcional, simbólico, ou situação de uso). De outras investigações destaca-se a indicação de que as figuras são mais facilmente memorizáveis que as palavras (Childers e Houston, 1984; Eddell e Staelin, 1983; MacInnis e Price, 1987; Du Plessis, 1994). No entanto, a sua superioridade na formação da preferência carece ainda de confirmação, indiciando um processamento em duas fases. A primeira de recolha das informações da memória e uma segunda de escolha das informações relevantes para a decisão, sendo a imagem usada apenas como catalizador para a primeira fase (Costley e Brucks, 1992). Esta ideia é concordante com o modelo da existência de um centro supervisor da atenção (Norman e Shallice, 1986) e com o modelo que postula a existência de dois níveis de memória (curto e longo prazo), sendo a passagem de informações entre os níveis realizada através de um processo que envolve a criação de ligações (Du Plessis, 1994). Para Meyers-Levy (1989, 1989a) a criação de um elevado número de ligações ou associações melhora a recordação da marca e a familiaridade. O estudo da relação entre os processos de registo e utilização das informações na memória e a preferência tem motivado igualmente diversos estudos (Costley e Brucks, 1992). Desses estudos, vários fornecem evidências da relação entre a recordação do nome da marca e as medidas de preferência (e.g. Haley e Case, 1979), conforme é testemunhado por Hutchinson, Raman e Mantrala (1994). Este interesse no caso da recordação é especialmente compreensível, pois uma marca que não consiga obter um adequado nível de recordação, dificilmente será incluída no grupo das marcas passíveis de serem adquiridas e verá assim negativamente afectada a sua preferência (Nedungadi, 1990). A respeito do reconhecimento, Ettenson (1993) sugere que os consumidores preferem habitualmente marcas bem conhecidas por causa do seu prestígio, ou como forma de reduzir o risco associado à compra. Raciocinando a partir desta indicação parece admissível propor que, um elevado nível de reconhecimento pode auxiliar o consumidor na criação da preferência e confiança numa marca.

A preferência e a confiança na marca podem também ser desenvolvidas através do aumento da familiaridade com a marca, pois o consumidor tende a preferir as marcas mais familiares (Monroe, 1976; Moreland e Zajonc, 1982). De acordo com Rheingold (1985) é comum a familiaridade criada na adolescência influenciar os gostos e preferências ao longo da vida. Esta influência pode ser detectada ainda mais prematuramente, pois conforme refere um estudo de Fischer et al. (1991) e Macklin (1996), as crianças entre os 3 e os 6 anos demonstram já capacidade para memorizar e reconhecer os logótipos das marcas. Apoiandose nas investigações realizadas nesta área, Kapferer (2001a) indica que a memória pode explicar parcialmente a persistência da preferência, através da constatação da manutenção durante a vida adulta do consumidor das preferências reveladas entre os sete e os dezoito anos. Fisher et al. (1999) sugere que o simples facto de o consumidor ser obrigado a recordar e pensar nas suas preferências vai influenciar essa mesma preferência. Alba e Chattopadhyay (1985, 1986) sugerem que estimular o consumidor a pensar numa marca pode inibir a recordação de marcas concorrentes. Esta indicação foi posteriormente testada por Miniard, Unnava e Bhatla (1989) que validam a existência do efeito de inibição, mas relativamente fraco relativamente ao observado por Alba e Chattopadhyay (1985, 1986), que os autores admitem resultar de diferenças metodológicas entre as duas investigações. Referem ainda que este efeito não se aplica à marca preferida, dada a sua natureza especial para o consumidor.

4.3.2. Factores inerentes ao objecto O sucesso na diferenciação está intimamente ligado à identificação de atributos importantes para os consumidores, com vista à sua introdução no processo de desenvolvimento e adaptação dos produtos e marcas (Mason e Roach, 2000). Ao ritmo das alterações da tecnologia na actualidade é difícil obter uma diferenciação efectiva exclusivamente a partir das características físicas dos produtos e mesmo que se consiga, essa será sempre temporária, pois a sua manutenção é praticamente impossível. Actualmente aceita-se que os produtos têm um significado pessoal e a capacidade de demonstrar o status social do consumidor (Bristow e Asquith, 1999). Assim, o desafio está

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em conseguir a partir dos elementos da marca e dos atributos do produto criar uma imagem singular e forte, capaz de transmitir a imagem ambicionada pelo consumidor (Kohli e Thakor, 1997). Tendo em conta a sua natureza e importância, os atributos do produto podem ser agrupados em categorias de acordo com o exposto na Figura 4.9. Figura 4.9 – Classificação dos atributos

Diferenciadores Produto

Intrínsecos Não Diferenciadores

Produto de marca

Atributos Diferenciadores Extrínsecos Não diferenciadores

Fonte: Elaborado de Riezebos (2003: 32-34)

Os atributos intrínsecos designam as características internas dos produtos, responsáveis pela sua funcionalidade. Estes podem ser diferenciadores, se apresentarem diferenças de marca para marca, ou não diferenciadores se forem inerentes à classe do produto e como tal, comuns às diversas marcas no mercado. Os factores extrínsecos representam todos os atributos de um produto de marca que não podem ser considerados como intrínsecos, isto é, não fazem parte do produto genérico (Levitt, 1980), tais como: nome da marca, logótipo, emblema, identidade, personalidade, preço ou embalagem, entre outros. Riezebos (2003) afirma que a influência dos atributos extrínsecos é condicionada pela capacidade do consumidor em conseguir percepcionar os atributos intrínsecos antes da aquisição. A sua influência será maior, quanto maior for a dificuldade do consumidor em percepcionar e avaliar correctamente os atributos intrínsecos.

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4.3.2.1. Características intrínsecas do produto Para Urban e Hauser (1993) as características dos produtos estão fortemente ligadas à percepção do consumidor e à sua preferência. Em consonância com esta afirmação, a generalidade dos artigos que focam a preferência pela marca apresentam as características do produto como elementos potencialmente geradores da preferência. Contudo, como seria de esperar, verifica-se que a contribuição dos diversos atributos não é homogénea. De um modo geral, os consumidores não utilizam todos os atributos à sua disposição no processo de avaliação da marca e tendem a atribuir, de forma consciente ou inconsciente, mais importância a determinados atributos, formando assim uma hierarquia de atributos (Gutman, 1982; Zeithaml, 1988; Walker e Olson, 1991; Riezebos, 2003). Outro aspecto importante consiste na observação da capacidade dos atributos intrínsecos considerados pouco importantes, influenciarem a avaliação de atributos intrínsecos considerados importantes, ao mesmo tempo que, certos atributos extrínsecos influenciam a avaliação dos atributos intrínsecos. Estas várias influências aparecem descritas na literatura como “irradiation” (fenómeno geral da influência de uns atributos noutros), “Hallo effect” (o efeito dos atributos extrínsecos na avaliação dos intrínsecos) e “horn effect” (o efeito negativo que uns atributos têm na avaliação de outros atributos) (Riezebos, 2003). Estes efeitos não se restringem apenas à avaliação dos atributos de uma determinada marca, mas como foi observado por Allison e Uhl (1964) e Russo, Meloy e Medvec (1998), a avaliação dos atributos de uma marca pode igualmente distorcer o processamento da informação relativa a marcas concorrentes. Fisher et al. (1999) indicam que em situações de escolha, as marcas que apresentam um nível superior no atributo mais saliente são mais frequentemente preferidas, indiciando uma maior valorização dos atributos nas tarefas de escolha, relativamente às tarefas de comparação. Revela-se pois de grande importância a compreensão dos conceitos de atributos: salientes, importantes, determinantes, relevantes e diferenciadores e do seu interesse para o processo de desenvolvimento da preferência. Myers e Alpert (1977) consciente da utilidade e da falta de consenso, procurou atribuir um sentido claro a alguns destes conceitos, conforme já foi exposto no ponto 4.2.2.1 (p. 83) deste trabalho. 102

Resta pois analisar a contribuição da relevância e a sua interacção com a diferenciação e a preferência. Esta relação foi investigada por Carpenter, Glazer e Nakamoto (1994). Do seu estudo resultam duas observações interessantes: − os consumidores podem valorizar positivamente uma marca que se diferencie com recurso a um atributo irrelevante, inclusive após terem conhecimento da irrelevância do atributo para o desempenho ou benefícios do produto; − a adição de um atributo irrelevante não altera a preferência quando o preço do produto é baixo. Apenas quando o preço é elevado é que se manifesta um aumento da preferência. Este resultado é idêntico quando o consumidor toma conhecimento do verdadeiro valor do atributo. Sobressai como contributo principal deste trabalho de Carpenter, Glazer e Nakamoto (1994) a capacidade de, mesmo os atributos irrelevantes, quando percepcionados como importantes e/ou discriminantes poderem influenciar positivamente a formação da preferência. Muthukrishnan e Kardes (2001) comprovam este poder dos atributos irrelevantes, indicando mesmo que, num contexto de escolha diferente, observa-se uma persistência na preferência pela marca que contém o atributo irrelevante. Dhar, Nowlis e Sherman (1999) indicam que a presença de atributos exclusivos numa marca têm uma forte influência na preferência. No entanto, Chernev (2001) demonstra que mesmo a adição de atributos que são comuns às diversas marcas pode influenciar a preferência, sendo estes interpretados como razões adicionais para a selecção da marca com uma preferência já estabelecida. A interacção da comparabilidade dos atributos e do envolvimento na formação da preferência foi também investigada por Zhang e Markman (2001). Estes autores determinam que a comparabilidade dos atributos influencia a formação da preferência, já que, os consumidores tendem a focar a sua apreciação na análise das diferenças entre atributos comparáveis de modo a escolherem a marca que apresentar um desempenho superior nesses atributos. Contudo esta relação não é inalterável, pois numa condição de alto envolvimento, o consumidor concentra-se nos atributos não comparáveis, o que se reflecte na sua preferência. Segundo Rabino e Moskowitz (1984), nos produtos alimentares, a interacção entre os vários atributos dos produtos é importante para a decisão do consumidor. Consequentemente, a 103

informação e a experiência que o consumidor dispõe acerca dos atributos do produto podem influenciar o seu comportamento. Day e Pratt (1971), Ginter e Bass (1972) e De Chernatony e McDonald (2001) indicam que a experiência anterior com marcas da mesma classe de produto parece influenciar o comportamento do consumidor face à marca. Deste modo, parece ser importante que os gestores de marketing monitorizem o mercado procurando determinar quais os atributos mais valorizados pelos consumidores nas outras marcas para os incluírem na sua oferta, de modo a sustentarem a comparabilidade. De igual modo em contextos de alto envolvimento, a atenção nos atributos não comparáveis e potencialmente mais intangíveis, mas percepcionados pelo consumidor como importantes, pode conduzir a níveis de preferência superiores e a um distanciamento da concorrência. 4.3.2.2. A origem da marca19 Keller (1993) sugere que o conhecimento do consumidor acerca da marca determina a forma como este a encara e a consequente resposta aos seus estímulos. Assim, sugere-se que a ideia que o consumidor tem acerca do país de origem da marca parece ser um dos factores com capacidade de influenciar a atitude deste face à marca. A reforçar o pensamento anterior, nos últimos vinte e cinco anos observa-se uma extensa investigação sobre efeitos da origem da marca na atitude, na preferência, e no comportamento do consumidor (Peris et al., 1993). Os efeitos da origem da marca identificados pelos diversos estudos parecem manifestar-se substancialmente em duas dimensões: a qualidade percebida (Han e Terpstra, 1988; Khachaturian e Morganosky, 1990; Powers e Nooh, 1999; Tse e Gorn, 1993; Thakor e Katsanis, 1997) e a percepção de valor (Ahmed e d’Astou, 1993). Tendo em conta que a revisão da literatura efectuada sugere que estas duas dimensões afectam a preferência (ver

19 Optou-se neste trabalho por denominar por “origem da marca” o efeito que aparece na literatura sob a designação de “country-of-origin”. O “country-of-origin” está intimamente ligado a avaliação exclusiva do produto, no entanto a proliferação de produtos híbridos (Han e Qualls, 1985 e Chao, 1993), isto é, produtos cuja marca remete o consumidor para um determinada país, região ou cultura, mas a sua produção é realizada noutros países, obrigou a novas perspectivas sobre o significado da origem da marca. Foi assim introduzido o conceito de “Brand Origin” por Thakor e Kohli (1996, p. 27), indicando estes autores que a origem da marca representa o lugar, região ou país, que os consumidores associam à marca, ou percepcionam como sendo a sua origem. Outras perspectivas têm surgido, tais como: a cultural (Culture-of-BrandOrigin) (Lim e O’Cass, 2001) ou do projecto “Country-of-Design” ou de produção “Country-of Assembly” (Acharya e Elliott, 2001). Não obstante as diversas concepções sobre este assunto, neste trabalho a “origem da marca” representa o país associado a um produto de determinada marca, como sendo o berço da marca.

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pontos 4.3.2.5 e 4.3.2.7 deste trabalho), surge a possibilidade de um efeito indirecto da origem da marca sobre a preferência. A interpretação que os consumidores fazem da origem da marca é particularmente importante quando analisada no âmbito do fenómeno denominado “halo effect”. No presente contexto, este é definido como a transposição das características do país de origem para a marca em avaliação, quando sobre esta última o consumidor dispõe de pouca informação (Khachaturian e Morganosky, 1990; Powers e Nooh, 1999). As referências existentes na literatura relativas a este fenómeno indicam que, a partir das características do país o consumidor desenvolve crenças acerca dos atributos da marca que lhe são desconhecidos, forçando a congruência entre elas (Erickson et al., 1984; Han, 1989; Leclerc, Schmitt e Dubé, 1994). Por exemplo, Wang e Lamb (1983) afirmam que os consumidores desenvolvem sentimentos negativos face a produtos associados a países em desenvolvimento. No entanto, na avaliação da imagem de um produto de marca, Nebenzahl e Jaffe (1996) concluem que esta é igual quer se indique, ou não, o local de produção. A marca desempenha assim plenamente uma das funções referenciada no ponto 2.3 deste trabalho, ou seja, garantir a qualidade e desempenho do produto, independentemente do local de produção. Quanto à relação da origem da marca com a preferência, Papadopoulos, Heslop e Bamossy (1990) e Peris et al. (1993) indicam que a origem da marca influencia a impressão que o consumidor forma de marca e pode conduzir à preferência pelos produtos de um determinado país (Kim, 1995). Este efeito foi também confirmado numa investigação de Thorelli et al. (1989), sugerindo contudo que o seu poder é limitado e depende da quantidade de informação que o consumidor possui. Adicionalmente, concebe-se que o efeito da origem da marca não se manifeste em todos os produtos de igual modo, aceitando-se inclusive que, em determinadas classes de produtos a origem da marca não tenha qualquer efeito sobre a preferência ou escolha do consumidor. 4.3.2.3. O nome da marca O nome da marca é a face visível da imagem da marca e por tal a escolha de um nome de marca apropriado é crucial (Kohli e Labahn, 1997). O nome da marca é um activo valioso

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que facilita a comunicação (Del Rio, Vázquez e Iglesias, 2001). A partir do nome da marca os consumidores desenvolvem desde emoções ou atitudes face à marca, até deduções acerca do desempenho ou qualidade do produto, (Zinkhan e Martin Jr., 1987; Zeithaml, 1988; Zaichkowsky e Vipat, 1993; Keller, 1993; Gill e Dubé, 1998; Dodds, Monroe e Grewal, 1991; Rao, Qu e Ruekert, 1999; Srinivasan e Till, 2002). Essas conotações emocionais, para Mehrabian e Wetter (1987), estão relacionadas com a preferência pelo produto. O nome da marca, definido como o elemento da marca que é pronunciável (Riezebos, 2003) é por muitos considerado como um dos elementos mais importantes da marca, dada a sua capacidade de evocar associações na mente do consumidor (De Chernatony e McDonald, 2001). Bogart e Lehman (1973) indicam que, mesmo quando os produtos são muito similares, a identificação da marca com base no nome da marca, embalagem ou outros componentes, criam uma ilusão de diferença que é fundamental para a concorrência. Por sua vez, Peterson e Ross (1972) revelam que os consumidores associam a cada nome de marca uma categoria específica de produtos e têm ideias preconcebidas acerca de nomes que contenham letras e números, nomeadamente a associação a produtos de cariz mais tecnológico (Pavia, 1994). Para Zinkhan e Martin Jr. (1987) se o nome da marca for considerado pelos consumidores como típico da categoria, então este tenderá a incentivar o desenvolvimento de uma atitude positiva, enquanto os nomes atípicos tenderão a potenciar o aparecimento de atitudes negativas ou neutras. Na mesma linha, um estudo de Klink (2001) indica uma relação positiva entre a preferência dos consumidores e o nível de expressividade ou significado do nome. O autor sugere a utilização do simbolismo associado ao som e à semântica das palavras como forma de melhorar a preferência dos consumidores. A associação entre as vertentes do significado do nome, da sua conformidade com o tipo de produto e a memorização foi examinada por Kanungo (1968). Este conclui que, a retenção na memória do nome da marca está directamente relacionada com o significado do nome e com a sua conformidade com o tipo de produto. A ambiguidade e a não conformidade do nome foram estudadas por Miller, Mazis e Wright (1971) e Peterson e Ross (1972), respectivamente, observando-se que estes dois atributos exercem uma influência negativa na resposta dos consumidores face a informações de uma 106

nova marca. Do trabalho de Peterson e Ross (1972) resulta ainda a indicação de que a conformidade dos nomes é influenciada pelo tipo de produto e pelas características demográficas dos consumidores, especificamente: idade, sexo e estado civil. A hipótese da relação entre o nome da marca e a formação da atitude foi criticada por Ross (1982). Para este autor o significado do nome da marca pode ser analisado em relação à adequação ao tipo de produto e à distinção de outros produtos, mas não tem ligação à formação da atitude e consequentemente da preferência. Este representa apenas um estímulo para evocar o conjunto de pensamentos e sentimentos que o consumidor atribui a essa marca. Zinkhan e Martin Jr. (1987) estudam a formação da atitude face ao nome da marca, concluindo pela existência de quatro factores capazes de prever a atitude. Estes indicam ainda que, os consumidores formam atitudes acerca do produto baseadas exclusivamente no nome, as quais podem ser difíceis de alterar, em consonância com o que foi igualmente testemunhado por Jain e Mashewaran (2000). Bristow, Schneider e Schuler (2002) estudam a dependência da marca, concluindo que os consumidores dependem moderadamente do nome da marca para as suas decisões. A partir dos resultados do seu estudo verifica-se que essa dependência não é homogénea, já que varia de acordo com a classe de produto e com o próprio consumidor. No entanto, vários autores (Venkataraman, 1981; Woodside e Wilson, 1985) mostram que para a marca cujo nome é amplamente conhecido, a influência do nome na formação da decisão é superior à de outros atributos extrínsecos. Para Riezebos (2003) a importância do nome da marca enquanto atributo extrínseco depende de quatro factores: a capacidade do consumidor percepcionar os atributos intrínsecos, o valor da marca como símbolo social, o investimento publicitário na divulgação da marca e a disponibilidade de outras fontes de informação para além do nome da marca. Colocando-se a dúvida sobre a existência de uma relação directa entre o nome da marca e preferência do consumidor, esta pode sempre existir por via indirecta. Sappington e Wernerfelt (1985) indicam que o nome da marca serve como garante da qualidade dos produtos da empresa, podendo assim, por esta via, influenciar a formação da preferência. A importância do nome da marca como elemento principal na aferição da qualidade das 107

marcas pelos consumidores foi estabelecida por diversos estudos (Jacoby et al., 1977; Rigaux-Bricmont, 1981; Zeithaml, 1988; Dick, Jain e Richardson, 1996). Aprofundando o estudo desta relação, Zaichkowsky e Vipat (1993) investigam o modo como os nomes de marca descritivos e não descritivos influenciam a percepção da qualidade inferida pelo consumidor, indicando que os nomes de marca descritivos apresentam um impacto positivo sobre a qualidade percepcionada, mas apenas em condições de baixo envolvimento. Outra relação expressa na literatura relaciona a familiaridade do nome da marca com a formação da preferência. Seguindo esta linha, Meyers-Levy (1989), estuda as dimensões dos nomes de marca que afectam a familiaridade, sugerindo que o grau de vulgaridade do nome20 e o número de associações que este é capaz de produzir, afecta a familiaridade. Este autor observou que, as palavras de uso comum são percepcionadas como mais familiares quando possuem um número reduzido de associações, enquanto os nomes de marcas que usam palavras de uso pouco frequente têm a sua familiaridade aumentada quanto o número de associações é elevado. As diversas associações ao nome da marca observadas na literatura foram sintetizadas graficamente na Figura 4.10). Figura 4.10 – Associações ao nome da marca

Associação de ideias e atributos

Significado independente da experiência Atitudes

Nome da Marca Categoria do produto

Avaliação da qualidade Familiaridade

Fonte: Elaboração própria

20 Tradução do original “distinctiveness” e que indica a utilização de palavras raras ou de uso pouco frequente na linguagem comum.

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4.3.2.4. Identidade, personalidade e imagem da marca Conforme foi discutido no ponto 2.4.2 deste trabalho, a identidade e a personalidade da marca são responsáveis por aquilo que a marca representa e como é interpretada pelo consumidor, ou seja, pela imagem da marca. Ross (1982) sugere que a personalidade e a imagem da marca são atitudes formadas a partir da experiência, da publicidade e comunicação com outros consumidores. O simples conhecimento do nome da marca, não é suficiente para a criação dessas atitudes. Assim sendo, espera-se que estas variáveis sejam importantes para a formação da preferência, em consonância com as conclusões de um estudo de Gensch (1978) versando a medição da imagem, sugerindo que a preferência pela marca pode ser vista como uma função da percepção associada com as diversas alternativas, sendo a imagem da marca um componente dessa percepção. A relação entre estes elementos tem sido explorada pelos investigadores na perspectiva da análise da proximidade entre a imagem que o consumidor constrói da marca, a sua personalidade, ou a imagem que este tem de si próprio (auto-conceito). Aaker (1997) sugere que esta relação existe, mas que não pode ser analisada a nível global. Devem sim ser estudadas algumas dimensões da personalidade e de forma mais concreta, a importância e centralidade de cada uma destas dimensões para o consumidor. De acordo com a perspectiva anterior e com as conclusões de diversos trabalhos (Birdwell, 1968; Ross, 1971; Sirgy, 1982; Sirgy, 1985; Graeff, 1997; Phau e Lau, 2001) o consumidor tenderá a escolher a marca com a personalidade mais próxima ao seu auto-conceito, procurando adquirir marcas que o mantenham ou elevem (Levy, 1959). Através desta aproximação, o consumidor mostra aos que o rodeiam quais os seus valores e implicitamente inclui-se na classe dos “utilizadores padrão” da marca. Esta congruência entre o auto-conceito e a marca é apontada por alguns autores como um possível e importante orientador para a preferência e escolha do consumidor (Belk, Bahn e Mayer, 1982; Onkvisit e Shaw, 1987; Belk, 1988; Richins, 1994, 1994a; Hong e Zinkhan, 1995; Ericksen, 1996; Aaker, 1999). Jamal e Goode (2001) analisam especificamente a relação entre a congruência do auto-conceito e da imagem da marca com a preferência expressa pelo consumidor por peças de joalharia, concluindo que existe uma forte relação 109

entre ambas, com a congruência a explicar 62% da variância da preferência. Os estudos sugerem ainda que, quanto maior for a concordância entre as características distintivas do consumidor e as da marca maior será a satisfação do consumidor (Jamal e Goode, 2001) e a preferência pela marca (Aaker, 1997; Jamal e Goode, 2001). Muitos consumidores usam a personalidade da marca como uma forma de auto-expressão e assim obterem os benefícios emocionais resultantes do seu uso. Esta perspectiva é explorada por Helman e De Chernatony (1999) quando estudam o desenvolvimento das marcas de retalho baseadas no estilo de vida. Estas marcas procuram aumentar o seu valor, através da adição de um conjunto de elementos com significado e valor simbólico, dirigidos ao estilo de vida de um segmento de consumidores específico. De um modo geral, a importância da auto-expressão para a preferência da marca e a escolha tem encontrado suporte na investigação empírica. São várias as investigações que sugerem que a personalidade da marca aumenta a preferência e a aquisição (Sirgy 1982; Phau e Lau, 2001) e evoca emoções que aumentam o nível de confiança e lealdade à marca (Siguaw, Mattila e Austin, 1999). Um estudo particularmente relevante é o de Fournier (1998). Esta autora, consciente da interacção entre o comportamento da marca e o comportamento do consumidor, procura determinar a existência de padrões no relacionamento do consumidor com a marca que expliquem a estabilidade e durabilidade da relação. No estudo determina a existência de seis formas de relacionamento entre a marca e o consumidor (amor/paixão, auto-expressão, compromisso, interdependência, intimidade e cooperação), que afectam a estabilidade do relacionamento através de cinco mecanismos (acomodação, tolerância/perdão, influência da percepção, desvalorização das alternativa e enviesamento do papel dos intervenientes.) Considerando como válida a indicação de que os consumidores utilizam a marca como uma forma de exprimirem o seu auto-conceito, servindo esta como reflexo da sua própria personalidade ou uma forma de expressão emocional, facilmente se compreende que a identidade e personalidade da marca e mais especificamente a necessidade de congruência destas com a personalidade do consumidor seja um elemento decisivo na formação da preferência pela marca (Aaker, 1996; Sheth, Newman e Gross, 1991).

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4.3.2.5. Preço e valor percebido A importância do preço na estratégia de marketing foi há muito reconhecida com a sua inclusão nas variáveis do composto de marketing. Contudo, no caso da formação da preferência o seu peso é desvalorizado por alguns estudos. A isto não deve ser alheio o facto deste ser um constructo complexo (Aaker, 1996). Cobb-Walgren, Ruble e Donthu (1995) indicam o caso particular de detergentes, para o qual o seu estudo indica que, o nome da marca tem uma importância significativamente superior ao preço na determinação da preferência. Não obstante esta observação, o preço é há muito reconhecido como um atributo importante do produto e como tal, importante na determinação da preferência. Pelo menos indirectamente, o preço afecta duas variáveis que afectam a preferência pela marca: − A qualidade percebida (Peterson, 1970; Zeithaml, 1988; Lichtenstein, e Burton, 1989; Lichtenstein, Ridgway e Netemeyer, 1993; Chapman e Wahlers, 1999); − O valor Percebido (Sivakumar, 1996; Chapman e Wahlers, 1999). Para Lin, Wu e Wang (2000), o valor percebido consiste na relação entre o preço a qualidade e a imagem, representando o preço o sacrifício monetário que o consumidor terá de suportar na aquisição. Hellier et al. (2003) sugerem que o valor percebido tem um impacto significativo na preferência pela marca, já que a influencia directamente e indirectamente por via da satisfação. Neste contexto várias questões se colocam. Por um lado saber se o valor percebido é orientado essencialmente pelos benefícios do produto e se os vários tipos de benefícios (funcionais, emocionais e de auto-expressão) têm uma contribuição semelhante. Por outro, perceber se a fixação de um preço elevado é, por si só, condição suficiente para afectar a percepção que o consumidor tem do produto e consequentemente a sua preferência. Se para as primeiras questões não foi possível encontrar qualquer menção na revisão efectuada, já relativamente à fixação do preço, De Chernatony e Knox (1992) baseando-se na investigação realizada no contexto da teoria do nível de adopção, indicam a existência de uma zona de indiferença, dentro da qual, as variações de preço não têm qualquer efeito sobre as características percebidas. No entanto, Moore e Olshavsky (1989) indicam que o nível de 111

desconto pode afectar a preferência do consumidor, particularmente para marcas com as quais não está familiarizado, de tal modo que, a preferência não aumenta sucessivamente à medida que o desconto aumenta. A análise entre o preço e a preferência tinha já sido objecto de um estudo de Monroe (1976) onde o autor observa que, a preferência aumenta mais rapidamente quando o preço diminui e diminui mais lentamente quando o preço sobe. Venkataraman (1981) relaciona ainda a importância da variável preço com o investimento em publicidade, indicando que para maiores investimentos publicitários o nome da marca tende a ser o elemento principal na avaliação do consumidor, invertendo-se a ordem em situações de reduzidos investimentos publicitários. Parece pois clara a existência de uma relação entre o preço e a preferência, mas para a qual contribui numa função moderadora a familiaridade e o conhecimento, conforme o referenciado por Rao e Monroe (1988), Venkataraman (1981) e Wheatley, Walton e Chiu (1977). 4.3.2.6. A embalagem Embora quando observado isoladamente, este elemento possa considerar-se pouco relevante, quando se observa a possibilidade de interacção com outros factores, a sua importância aumenta. A partir de estudos comparativos do efeito da alteração da embalagem na preferência e nas vendas (Banks, 1950; Krugman, 1962), pode inferir-se que a embalagem tem capacidade para modificar a preferência do consumidor por determinada marca, tal como é referido actualmente por Keller (2003). Noutro estudo envolvendo a cor do papel em que o produto foi embalado, Hawkins e Coney (1974) referem que no caso específico do seu trabalho, a embalagem desempenhou um papel importante no processo de selecção dos consumidores, apesar de poucos terem permanecido leais a uma cor em particular. Considerando que a cor da embalagem pode afectar a percepção do consumidor face ao produto (Alsop, 1984), tal como foi indicado para o logótipo e emblema, se um consumidor for particularmente sensível à cor, pode na sua primeira compra seleccionar a marca com a cor mais sugestiva e desenvolver a sua preferência a partir do uso e experiência subsequente. Esta marca poderia nunca ser seleccionada, caso a embalagem tivesse uma cor menos sugestiva. Uma forte indicação da

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importância das cores é o crescimento significativo das vendas associadas à mudança de cor da embalagem (Lane, 1991). A embalagem pode também constituir um elemento importante na avaliação do produto quando o consumidor não tem capacidade para avaliar os seus atributos intrínsecos. De acordo com Riezebos (2003), no caso de marcas pouco conhecidas, a embalagem juntamente com o preço, constitui uma das principais fontes de informação da qualidade do produto e pode influenciar a imagem da marca. Nesta perspectiva, foi analisada a sua capacidade para comunicar a identidade da marca (Underwood, 2003) e o impacto na percepção do consumidor das imagens representadas na embalagem (Rettie e Brewer, 2000; Underwood, Klein e Burke, 2001 e Underwood e Klein, 2002). Estes trabalhos confirmam que a embalagem constitui um elemento de comunicação da identidade da marca e que a inclusão de imagens melhora a crença na marca, a avaliação do produto e a atitude face à embalagem. 4.3.2.7. Qualidade McConnell (1968) indica que a percepção da qualidade (inferida a partir do preço) explica uma parte significativa da variabilidade da escolha dos consumidores. No seu estudo foram utilizadas apenas um tipo de cerveja do mesmo lote, mas com três marcas e preços diferentes. Verificou-se que alguns consumidores desenvolveram uma preferência positiva por uma das marcas e uma percepção negativa pelas outras, não sabendo que se tratava do mesmo produto. Esta constatação vem reforçar a importância da marca e de outras variáveis (neste caso o preço) na forma como os consumidores avaliam o produto genérico. Por sua vez, Kirmani e Zeithaml, (1993) apoiados na “Cue Utilization Theory” (Cox, 1967 e Olson, 1972) indicam que a qualidade percepcionada pelo consumidor é formada a partir da percepção dos atributos intrínsecos e extrínsecos. Rigaux-Bricmont (1981) utilizando o café como objecto de estudo, analisa a associação do nome da marca e da embalagem à qualidade percepcionada, concluindo pela existência de uma relação positiva entre ambos. Evidências mais recentes sugerem que os consumidores tendem a usar tanto os atributos intrínsecos como os extrínsecos quando avaliam a qualidade de um produto (Richardson, Dick e Jain, 1994; Dick, Jain e Richardson, 1996).

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Para Morton (1994) a percepção do valor associado à marca é influenciada em 75% dos casos pela qualidade e em 25% pelo preço. Dada esta primazia da qualidade, o autor sugere a possibilidade de segmentar os consumidores com base num dos sete modelos de qualidade individual: intelectual, conformista, o que procura popularidade, o pragmático, o activo, o que procura alívio, e o sentimental. Este conclui que a percepção da qualidade constitui uma forma prática e rigorosa de segmentar os consumidores e prever a preferência pela marca. Compilando as contribuições dos vários investigadores, considera-se que a qualidade percepcionada é resultado da interpretação que o consumidor faz dos atributos intrínsecos e extrínsecos da marca. Esta, por sua vez, irá influenciar um conjunto de variáveis, que a revisão efectuada indica influenciarem a formação da preferência, tais como: o preço (Wiggins e Raboy, (1996); a satisfação (Bei e Chiao, 2001) e o valor percebido (Hellier et al., 2003), como pode ser observado na Figura 4.11.

Figura 4.11 – A qualidade percebida e a preferência

Atributos intrínsecos

… Percepção de qualidade

Atributos extrínsecos

Preferência

…

Fonte: adaptado de Kirmani e Zeithaml (1993: 145)

A aptidão da qualidade percebida influenciar directa e indirectamente a preferência manifestada pelos consumidores está documentada em diversos estudos (Morton, 1994; Dickerson, 1982; Hugstad e Durr, 1986; Stephen et al., 1985; Wall e Heslop, 1989; Olsen 2002; Hellier et al., 2003) que revelam uma contribuição relevante para a formação da preferência.

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4.3.2.8. Satisfação Mowen (1995) define satisfação como “a atitude formada em relação a um bem ou serviço, como resultado da sua compra”. Numa perspectiva menos objectiva, Bailley e Pearson (1983) definem a satisfação como o somatório de sentimentos positivos e negativos que um indivíduo desenvolve relativamente a um conjunto de variáveis. Denotando-se alguma ambiguidade na literatura acerca da definição da satisfação, Giese e Cote (2000) discutem com pormenor a definição da satisfação com base numa extensa revisão da literatura, propondo uma estrutura para o conceito de satisfação que assenta em três elementos: (1) uma resposta afectiva de intensidade variável, (2) que ocorre num determinado momento com uma duração limitada, (3) relativa a determinados aspectos da aquisição ou consumo de um produto. Esta última posição sugere que para a satisfação contribuem diversos elementos. Segundo Oliver (1993), a satisfação é formada pela influência directa dos atributos do produto, confirmação das expectativas e respostas emocionais. O paradigma da infirmação das expectativas

parece

constituir

ideia

central

investigação

relação

satisfação/insatisfação (Alves, 2003). De um modo geral, os investigadores concordam que a satisfação ou insatisfação dos consumidores é um sentimento emocional, resultado da confirmação ou infirmação das expectativas (Woodruff, Cadotte e Jenkins, 1983) e para o qual podem contribuir vários elementos (Szymanski e Henard, 2001). Oliver (1980) identifica três perspectivas em relação ao processo de infirmação das expectativas. Enquanto alguns investigadores consideram que o processo ocorre unicamente após a comparação das expectativas com o desempenho, outros consideram-no como um processo comparativo que culmina numa decisão de satisfação imediata. Um último conjunto vê o processo da infirmação das expectativas como um estado cognitivo que antecede a decisão de satisfação e que resulta do processo de comparação. Baseando-se em investigações anteriores (Cardozo, 1965; Cohen e Golberg, 1970; Anderson, 1973; Oliver, 1977a, 1977b; Olson e Dover, 1976), este investigador sugere que a satisfação pode resultar de um efeito aditivo entre as expectativas e a infirmação das expectativas. Juntamente com o efeito aditivo das expectativas e da infirmação das mesmas, Oliver (1980) sugere que as expectativas funcionam como um nível de adaptação, pois são

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influenciadas pelas características do produto, incluindo a experiência, pelas associações à marca, pelos factores situacionais, incluindo as informações oriundas de fontes comercias e sociais e pelas características individuais do indivíduo. Moutinho e Goode (1995), suportando-se numa revisão da literatura, apoiam as ideias de Oliver (1980), indicando que factores como a idade, auto-conceito, envolvimento, experiência, preço, lealdade à marca, risco percebido e a comunicação desempenham um papel chave no processo de formação da satisfação. Do seu trabalho, estes autores concluem que a formação da satisfação e a importância atribuída a cada variável é diferente consoante o sexo do consumidor. Outro factor cuja relação é suportada pela literatura é a qualidade (Olsen, 2002), o que não constitui uma surpresa quando se observa a satisfação à luz do paradigma da infirmação das expectativas. Segundo o paradigma da infirmação das expectativas, a comparação entre as expectativas do consumidor e a percepção do desempenho do produto ou marca pode resultar em satisfação,caso o desempenho iguale ou supere as expectativas, ou em insatisfação caso o desempenho seja inferior às expectativas. Por sua vez, a satisfação ou insatisfação tenderá a condicionar a preferência e as intenções de compra futuras (Taylor e Baker, 1994; Hellier et al., 2003), conforme pode ser observado na Figura 4.12 e inclusive a lealdade à marca (Olsen, 2002). Figura 4.12 – Relação entre a satisfação e a preferência Confirmação

Expectativas

Satisfação Preferência

Comparação Desempenho

Insatisfação Infirmação Fonte: elaboração própria

Esta relação foi também registada pelo estudo de Jamal e Goode (2001), que indica uma correlação individual entre a satisfação e a preferência. Na análise do modelo completo, através da regressão, estes autores verificaram que a satisfação era estatisticamente significante para a explicação da preferência. Estes resultados reforçam a indicação de que a

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formação de atitudes influencia a decisões de satisfação subsequentes, representando uma forma de adaptação (Oliver, 1980).

4.3.3. Factores inerentes à situação A influência da situação no comportamento do consumidor tem sido referida com insistência em investigações realizadas na área da psicologia e do marketing (Bonfield, 1974; Lutz e Kakkar, 1975; Narayana, 1977; Dickson, 1982; Stayman e Deshpande, 1989; Schmitt e Shultz, 1995; Graeff, 1997; Fennell et al., 2003), bem como a necessidade de expandir e aprofundar o seu estudo (Hellier et al. 2003). A situação, conforme foi definida por Belk (1974, 1975), compreende os factores presentes num determinado momento e lugar que não resultam das características do consumidor ou do objecto (alternativa) da escolha, mas possuem uma capacidade irrefutável de influenciar o comportamento. A partir desta definição parece possível estabelecer uma distinção clara dos elementos que constituem a situação. No entanto, conforme é discutido por Belk (1975a) a obtenção de uma classificação objectiva de um elemento como pertencente à categoria de factor situacional não é fácil. Mesmo após especificar que os factores que sejam estáveis ao longo do tempo e lugar de observação não devem ser considerados como situacionais, o autor apresenta um conjunto de situações onde a ambiguidade é óbvia. Este problema colocou-se também neste trabalho relativamente ao nível da percepção do risco, que depende das características do indivíduo, da importância atribuída ao objecto e ao mesmo tempo do contexto. Consciente da possibilidade da atitude e o consequente comportamento do consumidor poder ser afectado por factores situacionais, Sandell (1968) procurar avaliar a importância do indivíduo, das situações e das alternativas, no processo de decisão. Os resultados do estudo indicam que a escolha do consumidor é fortemente dependente da situação. Dada a heterogeneidade dos produtos utilizados, o autor aventa a hipótese de os resultados poderem ser diferentes caso o objecto do estudo fosse constituído por várias marcas de um mesmo produto. Esta hipótese veio posteriormente a ser estudada por Miller e Ginter (1979), ao estudarem o impacto da situação em várias marcas de produtos substitutos. O trabalho destes

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autores sustenta a hipótese de que o estudo dos factores situacionais é relevante para a compreensão do comportamento do consumidor face a um conjunto de produtos semelhantes que diferem apenas na marca. Os trabalhos de Bearden e Woodside (1978), Cote et al. (1985), Umesh e Cote (1988) validam a influência da situação na intenção de compra e na compra, verificando-se, a partir de diferentes classes de produtos, que as variáveis relacionadas com a situação permitem melhorar explicação da variação observada no comportamento do consumidor, inclusive quando são empregues modelos probabilísticos. A importância da situação é igualmente abordada por Belk (1974) que distingue dois tipos de situações: de compra e de consumo. Bearden et al. (1976) utiliza também esta divisão, mas distingue cumulativamente se o momento de consumo coincide ou não com o momento de compra. Utilizando o conceito de ambiente de consumo, Yang, Allenby e Fennell, (2002) obtêm suporte empírico para a relação entre o ambiente de consumo, a motivação dos consumidores e a preferência por atributos específicos, enquanto Schmitt e Shultz (1995) obtêm evidências de relação entre a preferência e o objectivo da compra, para algumas marcas de água-de-colónia. Com base nas investigações publicadas, Belk (1974) salienta que os factores situacionais são fundamentais para a previsão do comportamento do consumidor, porém refere que o seu poder pode ser aligeirado, quando factores relacionados com as características dos consumidores ou escolhas exercerem uma influência intensa em todas as situações relevantes. Suportando-se igualmente numa revisão das investigações, nomeadamente no domínio da psicologia e sociologia, Schmitt e Shultz (1995) indicam que a interacção entre variáveis da personalidade e variáveis situacionais é a melhor ferramenta para prever o comportamento humano. Numa perspectiva de segmentação, Becherer, Morgan e Richard (1982) alertam para a importância de conhecer antecipadamente quais os consumidores que são sensíveis e imunes aos diversos factores situacionais. Para Bearden et al. (1976), uma situação apresenta a capacidade de influenciar a escolha da marca, apenas na presença de três factores: (1) a situação provir do ambiente normal do consumidor; (2) conduzir ao uso da marca e (3) o consumidor considerar que o uso da marca é apropriado nessa situação.

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Pelo exposto, considera-se que a melhoria do conhecimento destes factores pode ajudar os gestores de marketing a planear a abordagem ao consumidor e antecipar eventuais pontos de resistência. Este conhecimento acrescido pode traduzir-se na definição de expositores para pontos de venda específicos, bem como a adaptação das embalagens ou acções promocionais. Nos pontos seguintes serão apresentados alguns factores situacionais observados na literatura de marketing. Não sendo possível neste estudo abranger todas as variáveis situacionais, citadas na literatura, e que podem potencialmente condicionar o processo de formação da preferência, vão-se apenas examinar as mais relevantes. Até porque, como se pode inferir da análise realizada por Belk (1975a), as tentativas de construção de listas de variáveis situacionais contém algumas incoerências e chegam a incluir 300 variáveis situacionais. 4.3.3.1. Comunicação Numa análise da estimulação subliminal e do seu efeito no comportamento dos consumidores, Hawkins (1970) não suporta a hipótese da existência de uma relação específica entre o estímulo e a preferência por uma marca. Esta constatação é secundada por Higie e Sewall (1991), quando encontram dificuldades em provar que a preferência da marca pode ser considerada uma medida válida para a eficácia da publicidade. Contrariando os sinais destes trabalhos, um outro conjunto de estudos indica uma relação positiva entre a publicidade, a atitude face à marca e a preferência do consumidor (Paivio, 1971; Shepard, 1978; Mitchell e Olson, 1981; Woodside e Wilson, 1985; Carrol, De Soete e DeSarbo, 1990). Outros autores acreditam que a publicidade e a promoção reforça o conhecimento e o sentimento de familiaridade face à marca, melhorando a aceitação e a preferência quando esta concorre com outras marcas no ponto de venda (Bogart e Lehman, 1973; Cobb-Walgren, Ruble e Donthu, 1995; Alreck Settle, 1999; Lin, Wu e Wang, 2000; Riezebos, 2003). Os consumidores formam as percepções sobre os atributos tangíveis e intangíveis da marca a partir de várias fontes de informação (Cobb-Walgren, Ruble e Donthu, 1995). Para De Chernatony e McDonald (2001) a procura de informação está dependente de vários factores, entre os quais: pressão temporal, experiência, conselhos de amigos, e nível de envolvimento. 119

Aprofundando a investigação sobre as fontes de informação, Woodruff (1972), analisa a importância de três tipos de fontes de informação na opinião do consumidor. Este autor estuda especificamente fontes de informação dominadas pelo marketing, orientadas pelo consumidor e neutras, concluindo que, apesar de alguma nuances especificas, as fontes de informação com maior impacto são as dominadas pelo marketing, seguidas pela orientadas pelo consumidor e por fim as neutras. As nuances referenciadas dizem respeito ao tipo de situação e ao tipo de atributo, que parecem influenciar o desempenho das diversas fontes de informação, pelo que os responsáveis de marketing devem considerar a possibilidade de terem de coordenar a forma de comunicar com o tipo de atributo. Em consonância com esta posição, Holbrook (1978) analisa a influência do tipo de mensagem publicitária na formação de crenças, indicando que, as mensagens devem ser direccionadas para os atributos que os consumidores considerem mais importantes. Esta indicação contrasta com outra investigação, a qual sugere que, as características ou desempenho do produto não são determinantes para a formação da atitude, mas sim a crença nos benefícios, devendo a comunicação de marketing centrar-se nestes (Munch, Boller e Swasy, 1993). Por sua vez Dhar e Simonson (1992) e Dhar, Nowlis e Sherman (1999) estudam a influência do ponto de referência para a comparação entre marcas e propõem que a marca utilizada como referência e contra a qual as outras são comparadas tende a ser a preferida. A partir desta observação infere-se que, se a comunicação conseguir apresentar a marca como a referência e tal for interiorizado pelos consumidores, esta marca tenderá a ser a preferida. Os efeitos da publicidade no desenvolvimento da preferência é um fenómeno complexo e muitas vezes indirecto, envolvendo relações nem sempre óbvias com outras variáveis, como se pode observar pelos trabalhos de Bendixen (1993), D’Souza e Rao (1995) e Meenaghan (1995). A título ilustrativo, Ginter e Bass (1972) sugerem que a publicidade é menos efectiva na mudança de atitudes quando os consumidores apresentam rendimentos elevados e baixos níveis de utilização. Uma síntese destas relações pode ser observada na Figura 4.13.

120

Figura 4.13 – Efeitos da exposição à publicidade

Criação da consciência (“Awareness”)

P U B L I C I D A D E

Maior probabilidade de inclusão no “Evoked Set” Aumento das associações à marca e da familiaridade Qualidade Percebida Experiência com o uso Melhorar a memorização e a recordação Valor da marca Esforço cognitivo Fonte: elaboração própria

D’Souza e Rao (1995) apontam para a possibilidade da repetição da publicidade poder influenciar

preferência

determinadas

circunstâncias.

Este

concluem

que,

aparentemente, a publicidade não é, por si só, suficiente para aumentar a preferência, esta actua essencialmente ao nível do nome da marca, pouco afectando a utilidade dos outros atributos. Esta posição é contestada por um estudo posterior de Janiszewski e Meyvis (2001). Este mostra que o nome da marca e o logótipo interagem com a periodicidade de apresentação do estímulo, influenciado a preferência do consumidor. Aparentemente a concordância entre o nome da marca e o logótipo, aliada à familiaridade do estímulo, estimulam a sensibilização e habituação do consumidor à marca, facilitando a formação da preferência. Mas, para que estes efeitos se concretizem, a publicidade tem ainda de ultrapassar um conjunto de barreiras que limitam a sua eficácia. São elas: a exposição selectiva, atenção selectiva, percepção selectiva, retenção selectiva, recordação selectiva e aplicação selectiva (Alreck e Settle, 1999). Estas barreiras reflectem a capacidade do consumidor para ignorar determinados estímulos que este considera desagradáveis, inúteis ou irrelevantes. A melhoria da efectividade da comunicação passa assim pela compreensão das suas componentes: a semântica (o significado literal da mensagem) e a pragmática (a razão da

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comunicação) (Harris e Monaco, 1978). Esta distinção é importante, pois em situações nas quais o significado da mensagem é pouco informativo ou incompreensível para o consumidor, este tende a concentrar a sua atenção na componente pragmática (Gruenfeld e Wyer, 1992). Creyer e Ross (1997) investigam a influência da forma como a informação é comunicada e a quantidade e tipo de informação que é disponibilizada ao consumidor para a escolha de uma marca. Os resultados da sua investigação indicam que os consumidores processam a informação em consonância com a forma como esta é fornecida, influenciado subsequentemente a formação da preferência dos consumidores. Por sua vez, a forma e a quantidade da informação transmitida, associadas à situação podem influenciar o grau de esforço cognitivo. Garbarino e Edell (1997) estudam a relação entre o esforço cognitivo, a preferência e a escolha, indicando que o esforço despendido pelo consumidor pode, em algumas situações, influir significativamente na preferência, de tal modo que, maiores esforços cognitivos apresentam um impacto mais negativo sobre a preferência desenvolvida. Sugere-se assim que o gestor de comunicação pode influenciar o consumidor através das informações que transmite, da quantidade e forma de apresentação e inclusive, daquelas que não transmite, mas que o consumidor deduz a partir do vazio da comunicação. 4.3.3.2. O meio social Em marketing admite-se que factores sociais, tais como: a aculturação, classe social, grupo étnico e a integração em determinados grupos (formais ou informais), podem contribuir para a determinação do comportamento. Vários estudos têm procurado determinar a extensão e forma dessa contribuição (Stafford, 1966; Moschis, 1976; Venkatesan, 1966; Witt e Bruce, 1969, 1972; Keillor, Parker e Schaefer, 1996; Ji, 2002; Yang e Allenby, 2003). Por exemplo, Sheth (1968) estuda a formação da preferência em estudantes estrangeiros nos Estados Unidos, para testar a aplicabilidade da teoria da aprendizagem e recolhe evidências da existência de um comportamento imitativo, dado que alguns estudantes reportavam conhecer e usar a mesma marca dos amigos.

122

Becherer, Morgan e Richard (1982) indicam que também os grupos de referência informais influenciam as decisões relacionadas com a escolha, credibilidade das fontes de informação e escolha do produto por via da comparação entre a escolha do consumidor e do grupo. Relativamente ao papel do grupo e do líder sobre a preferência manifestada pelos seus membros, Stafford (1966), num estudo em que utiliza quatro marcas fictícias de pão e dez grupos informais de consumidores obtém resultados que apontam para uma clara influência do grupo sobre o comportamento dos seus membros, mas não consegue estabelecer uma relação entre o nível de coesão do grupo e o nível de lealdade à marca. Já quanto ao papel do líder, este parece mais claro ao influenciar a preferência e a lealdade à marca. As conclusões deste estudo de Stafford (1966) foram posteriormente alvo de crítica numa replicação conduzida por Ford e Ellis (1980). Estes autores, para além de apontarem várias falhas metodológicas ao estudo de Stafford (1966), obtêm resultados que não permitem confirmar as conclusões do estudo anterior. O novo estudo concorda com a existência de diferenças na preferência pela marca entre os diversos grupos, mas indica que, os resultados não permitem identificar o grupo ou líder como responsáveis por essa diferença, realçando a hipótese de as diferenças se deverem mais à influência da família. Esta ideia é corroborada por Ji (2002) quando sugere que a família pode influenciar decisivamente a preferência pela marca formada pelas crianças e jovens. Esta autora refere igualmente o carácter de estabilidade revelado por estas preferências, que continuam a manifestar-se 20 anos depois. A transmissão de influências no seio da família foi reafirmada por Keillor, Parker e Schaefer (1996). O seu estudo realça adicionalmente uma relação entre a influência dos pais e a classe social. Aparentemente os pais pertencentes às classes alta e média tendem a envolver-se mais nas preferências de consumo dos filhos, que os pais da classe baixa. A explicação apontada para este facto reside numa maior consciência de classe e suas normas, às quais os filhos têm de atender. O carácter multicultural do estudo de Keillor, Parker e Schaefer (1996), que envolve adolescentes americanos e mexicano, é importante para a validação do papel da socialização e principalmente da influência da família na formação da preferência dos jovens consumidores, ainda que, diferenciado de acordo com o país.

123

Também o grupo de amigos parece ter uma função específica na construção da preferência das crianças. Hawkins e Coney (1974) investigam esta perspectiva, concluindo que o grupo de amigos tem um papel importante na definição dos padrões de preferência e consumo de produtos. Associando as motivações sociais à natureza do produto, Becherer, Morgan e Richard (1982) ventilam a possibilidade da influência do grupo ser superior para os produtos ditos sociais (isto é, consumidos por razões sociais, ou socialmente visíveis) do que para os produtos ditos não sociais, o que não viria a obter confirmação no seu estudo empírico. 4.3.3.3. A percepção do risco O risco como condicionante da preferência aparece nos trabalhos de Peter e Ryan (1976), Pras e Summers (1978), Campbell e Goodstein (2001) e Hellier et al. (2003). Com efeito, não é difícil aceitar a existência de uma relação entre a percepção do risco e a formação da preferência em classes de produtos onde o risco é visto como um elemento importante. Aliás, a sua relação com a lealdade foi já revelada por Hoover, Green e Saegert (1978). De acordo com pesquisas anteriores realizadas no contexto do marketing, é possível identificar duas componentes na percepção do risco pelo consumidor: a incerteza (probabilidade da perda) e a existência de consequências (importância da perda) (Peter e Ryan, 1976; Havlena e De Sarbo, 1991; Horton, 1976). Podem sugerir-se várias relações entre estas duas componentes e outras variáveis relacionadas com o consumidor. Assim, a incerteza pode ser relacionada com a disponibilidade, quantidade e qualidade da informação que o consumidor tem ao seu dispor sobre a marca e a forma como a utiliza (Shriber e Horton, 1980; Hugstad et al., 1987; Folkes, 1988). As consequências, ao estarem relacionadas com o resultado da aquisição, pode conjecturar-se a existência de uma relação com os objectivos e expectativas que o consumidor tinha para a marca, quer derivem directamente do uso, quer tenham uma natureza de aceitação social (Figura 4.14).

124

Figura 4.14 – Componentes do risco

Risco Consequências Congruência com os objectivos/expectativas Informação Incerteza

Fonte: elaboração própria

A relação entre o risco percebido e a congruência entre as consequências decorrentes do uso de um produto de determinada marca foram alvo de um estudo de Campbell e Goodstein (2001). Este determinou que os consumidores apresentam uma maior preferência pela norma, principalmente quando estão associados riscos elevados. Deste modo, acredita-se que a manipulação do risco percepcionado pode ser importante para o aumento da preferência face à marca considerada como a norma. Associando estes conceitos com o estudo de Bettman (1973), pode indicar-se a possibilidade destes factores poderem ser observados a dois níveis: 1. da classe de produto (“inherent risk”); 2. da marca numa dada classe de produto (“handled risk”). Este autor faz a ponte entre as componentes do risco e níveis de incidência, sugerindo que a importância associada à consequência opera ao nível da classe do produto e a incerteza actua ao nível da marca. Esta relação é posteriormente validada num trabalho de Peter e Ryan (1976). Assumindo que, de uma forma geral, os consumidores são adversos ao risco é admissível considerar que a percepção do risco associado à marca pode influenciar a formação da preferência, de tal modo que a preferência diminui com o aumento do risco associado à marca, principalmente em classes de produto onde a importância associada às consequência

125

seja muito importante (Peter e Ryan, 1976; Campbell e Goodstein, 2001) ou para os atributos que os consumidores consideram mais importantes (Pras e Summers, 1978). Folkes (1988), apoiado em investigações anteriores, indica a complexidade tecnológica, o preço elevado, a novidade, a experiência do consumidor na classe de produtos e a importância associada à compra, como atributos com capacidade influenciar a percepção de risco do consumidor. Na operacionalização da medição desta variável verifica-se a utilização de uma tipologia para o tipo de consequência, constituída por 6 categorias: financeira, social, desempenho, psicológica, física e de conveniência (Peter e Ryan, 1976; Havlena e De Sarbo, 1991; Mitchell, 1992; Campbell e Goodstein, 2001). Na sequência de um trabalho de Sweeney et al. (1999) o qual propunha que o risco percepcionado é um elemento mediador na relação entre a qualidade do produto e valor percepcionado, Agarwal e Teas (2001) ampliam esta perspectiva incluindo, de entre as categorias anteriores, o risco financeiro e de desempenho. Do seu estudo empírico resultou suporte para a influência do preço no sacrifício percebido e este no risco financeiro. Por outro lado, as variáveis associadas directamente aos constituintes da marca e ao preço aparecem a condicionar a qualidade percebida, a qual, por sua vez, influencia a percepção do risco de desempenho, que quando associado com a percepção do risco financeiro, determinam o valor percebido. Considerando o nível da probabilidade da perda e a importância da consequência atribuídas pelos consumidores a cada uma das marcas é obtida uma medida para a percepção do risco. Embora vários modelos tenham sido propostos para a quantificação do risco percebido, utilizando apenas uma, ou o produto das duas componentes do risco (Bettman, 1973; Peter e Ryan, 1976), ainda não foi possível obter um consenso alargado, embora alguns autores defendam um melhor desempenho dos modelos aditivos (Horton, 1976; Bettman, 1973). Partindo do pressuposto de que o risco está muita vezes associado à ambiguidade, Muthukrishnan e Kardes (2001) estudam a relação desta com a persistência da preferência. A sua observação revela que a preferência inicial, quando formada em situações de baixa ambiguidade, tende a ser mais persistente que a preferência inicial gerada em contextos mais ambíguos. Estes autores reportam adicionalmente uma interacção entre a ambiguidade e a

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experiência do consumidor, indicando que a ambiguidade reduz o efeito da experiência, contudo advertem que este vínculo ainda se encontra pouco explorado. 4.3.3.4. Outros Contrariamente aos factores situacionais discutidos nos pontos anteriores, para os quais foi possível identificar na literatura um extenso suporte da relação directa e indirecta com a preferência pela marca, apresentam-se neste ponto um conjunto de outros factores cuja relação com a preferência aparece de forma mais limitada na literatura, mas que se considerou serem importantes para o trabalho desenvolvido. O primeiro factor a ser analisado foi descrito por Carpenter e Nakamoto (1989). Estes autores indicam que a ordem de entrada no mercado influência a formação da preferência. Segunda estes, a primeira marca a entrar no mercado estabelece um padrão para a combinação dos atributos que passa a ser percepcionada pelos consumidores como a combinação óptima. A sua contribuição foi utilizada por diversos investigadores que, na globalidade, validaram as suas conclusões. Entre as contribuições mais recentes estão os estudos de Zhang e Markman (1998), Alpert et al. (2001), Rettie, Hilliar e Alpert (2002) e Niedrich e Swain (2003) e Desai e Ratneshwar (2003). Outra perspectiva explorada pelos investigadores consiste no estudo da relação entre a congruência entre o auto-conceito e a visibilidade do produto, isto é, entre a situação de consumo (pública ou privada) e a preferência pela marca (Graeff, 1997). As evidências apontam para alguma influência da visibilidade social e do tipo de consumo do produto na preferência manifestada pelo consumidor (Belk, 1975; Miller e Ginter, 1979; Dickson, 1982; Becherer, Morgan e Richard, 1982 e Graeff, 1997).

4.4. A medição da preferência O primeiro passo na medição da preferência, consiste em determinar a existência de preferência, pois como adverte Blankenship (1942), nem sempre existe verdadeiramente uma preferência para ser medida. Determinada a presença da preferência pode então proceder-se à sua medição. Day (1968) adverte contudo para o facto do comportamento do consumidor durante os testes de 127

preferência, ser um comportamento probabilístico indiciando uma elevada complexidade do processo de medição e análise da preferência, bem como a necessidade de rigor na sua condução e cuidado na sua utilização. Moore, Pessemier e Little (1979) distinguem a análise interna da preferência e a análise externa da preferência, enquanto a abordagem económica da preferência distingue entre a preferência expressa (a que é indicada pelo consumidor) e a revelada (a que observa a partir do comportamento de escolha) (McFadden, 2001). Para Payne et al. (1999) a medição da preferência deve ser feita de acordo com o tipo de modelo assumido (“arqueológico” ou “arquitectónico”). As medidas da preferência resultantes têm duas aplicações principais segundo Day (1968) Brown (1950), Payne et al. (1999) e Currim e Sarin (1984): a concepção e adaptação do produto e a gestão da marca; fornecendo informações sobre o mercado, respectivas ameaças e oportunidades, para suporte das decisões de marketing e subsequente previsão das respostas dos consumidores. Brown (1950) sugere ainda que a análise da preferência pode ser útil para a medição de eficácia da publicidade. Relativamente à operacionalização da medição da preferência, no que foi possível apurar no âmbito deste estudo, verifica-se alguma concentração do interesse dos investigadores na possibilidade de previsão da preferência a partir da quantificação da atitude com base nos atributos do produto, especialmente no período que coincide com a publicação dos trabalhos de Rosenberg (1956) e Fishbein (1967) e Fishbein e Ajzen (1975). Outras abordagens sugerem que a medição da preferência pode ser realizada a partir da medição do tempo de resposta na escolha entre duas marcas (Tyebjee, 1979), da percentagem de uso (Lin, 2002), ou através de questionário directo (Jamal e Goode, 2001). Três abordagens mais curiosas, são as de Mantel e Kardes (1999), que afirmam medir a preferência do consumidor por via de uma medição relativa da qualidade e as de Hoch e Ha (1986) e Ha e Hoch (1989) que propõem a utilização da percepção do consumidor e de medidas da diferença de qualidade. Sendo a medição da preferência uma medição de atitude, esta assenta nos juízos expressos pelos consumidores. Blankenship (1942) alerta para a complexidade de medir a preferência e para os diversos perigos que o processo envolve, nomeadamente: a formulação das 128

questões, a ordenação do questionário e o próprio entrevistador, todos potenciais factores de distorção dos resultados. Dado que o enviesamento pode ocorrer em qualquer questionário, este autor aconselha a um extenso pré teste do instrumento de medida. Embora se verifique um consenso de que nem sempre a escolha coincide com os juízos ou preferência expressas, conforme já foi referenciado neste trabalho, considera-se no entanto que a repetição de avaliações e juízos sobre objectos pode contribuir para a formação de regras consistentes que facilitam a decisão de escolha. Day (1968) identifica como principais técnicas usadas para a recolha de dados referentes à preferência dos consumidores: (1) as escalas do tipo Likert de 5 ou 7 pontos com os extremos em “gosto” e “não gosto”, (2) a ordenação dos atributos quanto à preferência, nomeadamente através da utilização de frases que indiquem o atributo como o preferido e (3) a expressão de atitudes e sentimentos acerca do produto, com utilização de escalas diferenciais semânticas. Independentemente do método escolhido para a medição da preferência, a avaliação da importância dos atributos constitui um elemento central na avaliação da preferência, presente em todos os estudos. Assim sendo, importa contrastar as diversas formas de medir a importância dos atributos. Heeler, Okechuku e Reid (1979) comparam três métodos de medição: respostas directas do consumidor, “Conjoint Analisys” e “Information Display Board technique” (IDB); tendo constatado que o método mais fiel seria a obtenção de respostas directas dos consumidores. Todavia, deve ter-se em conta a indicação de Nowlis e Simonson (1997) para quem a comparabilidade dos atributos e a forma de medição influenciam o nível de importância atribuído pelo consumidor. Day (1972) sugere que o uso de escalas de soma fixa é o mais apropriado para a medição da importância dos atributos. No entanto, é necessário algum cuidado ao falar em importância, de acordo com o exposto por Myers e Alpert (1977). Não obstante os problemas já discutidos quanto à utilização dos conceitos de saliente, importante e determinante, estes são diferentes e medem realidades distintas. Para Huber e McCann (1982) a importância dos atributos por ser medida através de métodos directos, que consistem em questionar directamente os consumidores, ou através de métodos indirectos, que estes autores subdividem em dois grupos: análise de pares e avaliação do perfil.

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De entre a generalidade de técnicas disponíveis para a avaliação da importância dos atributos, a comparação de pares21 e a ordenação das marcas são os mais utilizados (Brown, 1950). Qualquer destes métodos apresenta a desvantagem de não proporcionar uma medida da intensidade da preferência e não permitir que mais de uma marca seja colocada ao mesmo nível, relativamente a determinado critério. Assim é sugerido o método dos intervalos sucessivos. Este método permite evitar algumas desvantagens das técnicas anteriormente referidas e implica uma menor fadiga para os inquiridos com resultados semelhantes aos outros métodos (Brown, 1950). Relativamente à avaliação do perfil, esta pode ser realizada através de dois métodos: os composicionais e os decomposicionais. Na perspectiva composicional o inquirido atribui uma classificação individual a cada um dos atributos do objecto, os quais, são posteriormente agrupados para formar uma medida global de preferência. Na perspectiva decomposicional, o processo inicia-se com a atribuição de uma classificação ordinal a várias combinações de atributos que diferem no nível de cada atributo. A partir da apreciação, são derivados coeficientes de valorização individual para os diversos atributos e níveis (Green e Srinivasan, 1978; Pessemier et al., 1971; Huber et al., 1993). Não obstante Heeler e Ray (1972) considerarem, de uma forma geral, que a adequação do instrumento de medição é essencial para a qualidade dos estudos de comportamento do consumidor, Barnard e Ehrenberg (1990) avaliam três formas de medir as atitudes dos consumidores, verificando que estas produzem resultados semelhantes, o que indicia robustez das atitudes e crenças na marca face aos instrumentos de medição. Churchill (1972) indica que a escala diferencial semântica é bem aceite para a medição e determinação das convicções, subsistindo maior controvérsia quanto à medição da importância (valor), sendo que evidências sugerem que não existem diferenças significativas. A análise da literatura permitiu identificar um conjunto de quatro escalas para a mediação preferência, e duas relativas às atitudes face aos produtos de marca. A inclusão destas últimas escalas deve-se ao facto de nestas ser referenciada a preferência ou a comparação de

Tradução do original: “paired comparisons”

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atitudes. O Quadro 4.1 mostra uma síntese das escalas de medição da preferência identificadas. Quadro 4.1 – Síntese das escalas da medição da preferência Estudo Moschis (1981)

Ducan e Nelson (1985), Petroshius e Crocker (1989) e Stayman e Aaker (1986)

Descrição

Número de itens

Validez

Fiabilidade

Atitude face a produtos de marca

N. D.

α=0,50

Atitude face ao produto e marca

Gosto pelo produto (GP) – 4 itens Crenças positivas acerca do produto (CPAP) – 6 itens

Validez de constructo realizado por Stayman e Aaker (1986) com recurso à análise factorial confirmatória, sugerindo a existência de dois factores.

Tipo Likert com 5 pontos.

Ducan e Nelson (1985) GP α=0,75 CPAP α=0,71 Petroshius e Crocker (1989) GP α=0,75 CPAP α=0,87 Stayman e Aaker (1986) GP α=0,82 CPAP α=0,88

Ducan e Nelson (1985) Tipo Likert com 9 pontos Petroshius e Crocker (1989) Tipo Likert com 7 pontos Stayman e Aaker (1986) N.D.

Diferenciada por produto, variando entre: α=0,72 e α=0,98

Tipo Likert com 5 pontos

Sirgy et al. (1997)

Preferência pela marca

N. D.

Costley e Brucks (1992)

Preferência pela marca

N.D.

α>0,90-0,97

Jamal e Goode (2001)

Preferência pela marca Preferência pela marca (Serviços)

N.D.

α>0,949

Reportada validez de conteúdo

Hellier et al. (2003)

medição

N. D.

Adaptação da escala do tipo soma constante Tipo Likert 5 pontos Tipo Likert com 7 pontos

Notação: N.D. - Não Disponível Fonte: Elaboração própria

Como se pode observar pela análise do Quadro 4.1, o número de itens utilizado nas escalas não é elevado, sendo a sua medição realizada quase exclusivamente com recurso às escalas do tipo Likert que, aparentemente, continua a ser o instrumento de eleição para a medição da preferência, tal como já havia sido assinalado por Day (1968). De um modo geral todas as escalas analisadas apresentam deficiências, duas escalas ao nível da fiabilidade e a maioria ao nível da validez. A validez do instrumento de medida é muito importante, já que representa a capacidade do instrumento para medir aquilo que se pretende medir (Peter, 1979). A fiabilidade do

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instrumento de medição é outro aspecto fundamental, já que traduz o grau de consistência do instrumento quando se procede à repetição de medições. Do exposto, conclui-se que, apesar dos diversos métodos utilizados para a medição da preferência, as escalas tipo Likert constituem o instrumento de medição preferido pelos investigadores, com a opção por medidas multi-item em consonância com a indicação de Burns e Bush (2000) quanto à sua adequação à mediação de constructos não observáveis como é o caso da atitude e da preferência.

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PARTE II INVESTIGAÇÃO EMPÍRICA

133

5. METODOLOGIA DA INVESTIGAÇÃO

5.1. Desenho da Investigação Para Lakatos e Marconi (1996) a investigação é um processo formal, pelo que, a elaboração de um trabalho científico requer que seja estabelecida uma estrutura ordenada para as diversas etapas que o compõem, de modo a assegurar a compreensão dos passos dados, bem como a possibilidade de extensão e replicação, só possível se forem conhecidas as fases percorridas pelos investigadores no trabalho inicial. Para Churchill (1999) a investigação em marketing é composta por seis etapas. O processo começa com a formulação do problema, passa depois pela escolha do estudo, selecção do método de recolha de dados, escolha da amostra, recolha das informações, análise e interpretação dos dados e termina com a preparação e apresentação do relatório da investigação. Para a realização desta investigação foram também percorridas várias etapas. A primeira consistiu em formular o problema a investigar. A partir de algumas leituras iniciais, reveladoras de discrepâncias nos estudos sobre a preferência, considerou-se o interesse em estudar a preferência expressa pelos consumidores, aliás de acordo com a indicação de Louviere, Henscher e Swait (2001). Iniciou-se então a tarefa de recolha da bibliografia sobre o tema, guiada pelas orientações identificadas nos diversos trabalhos analisados. A pesquisa conduzida revelou a existência de diversas perspectivas sobre o processo de formação da preferência. Ao mesmo tempo, foi identificado um vasto conjunto de variáveis condicionadoras da preferência, mas maioritariamente em análises parcelares. Ainda nesta fase realizou-se a integração dos vários estudos e abordagens, cujo resultado constitui a base teórica que serve de suporte à presente investigação e aos modelos a estudar. Assim, em concordância com o modelo de Churchill (1999) prosseguiu-se com a definição do modelo a usar na investigação e a determinação dos objectivos e questões de investigação, as quais serviram de guia à preparação do estudo empírico.

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De acordo com o trabalho desenvolvido nas fases anteriores procedeu-se em seguida à realização do estudo empírico. Na operacionalização deste foi definida uma abordagem constituída por duas fases distintas. A justificação desta opção resulta, de uma forma geral, da revisão da literatura e da indicação de Blankenship (1942), que apontam as seguintes exigências para o estudo da preferência: 1) a existência de uma preferência real para medir na classe de produto e 2) que o consumidor dependa da marca para a tomada de decisões. Na sequência do exposto foi necessário determinar, de entre várias classes de produto, aquelas que melhor cumpriam os requisitos enunciados. Para tal, na primeira fase procedeuse à determinação da classe de produto a estudar, com base num inquérito realizado a uma amostra de conveniência. Na segunda fase efectuou-se a recolha dos dados necessários ao estudo da preferência na classe de produto seleccionada na primeira fase, utilizando uma amostra mais extensa de consumidores. Estes dados foram posteriormente submetidos a diversos tratamentos estatísticos. A última etapa da investigação consistiu na análise e interpretação dos resultados provenientes do tratamento estatístico anterior, para se proceder à redacção das conclusões. Em consonância com a abordagem seleccionada, a metodologia de investigação exposta ao longo dos próximos pontos irá reflectir a opção pela partição da investigação em duas fases. Assim, os diversos aspectos metodológicos serão apresentados separadamente, de acordo com a fase a que respeitam.

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A esquematização gráfica do desenho da investigação pode ser observada na Figura 5.1. Figura 5.1 – Desenho da metodologia

Escolha do Tema Revisão da literatura Formulação do modelo

2ª Fase Estudo da Preferência Preparação da recolha

Enquadramento do problema Objectivos da investigação

1ª Fase Selecção da classe de produto Preparação da recolha

- Selecção da amostra

- Método de recolha

Recolha dos dados

Análise dos dados e interpretação dos resultados

Análise dos dados

Redacção das conclusões

Escolha da classe

5.2. Objectivos Específicos e Questões da investigação 5.2.1. Fase de selecção da classe de produto Na impossibilidade de estender a investigação a diversas classes de produtos devido à dificuldade em inquirir atempadamente um número adequado de consumidores, foi necessário restringir a análise a uma classe de produto, fixando-se o objectivo específico da primeira fase na determinação da classe de produto a investigar. Deste modo, tentando evitar a escolha de uma classe onde a marca não fosse determinante para a preferência do consumidor procedeu-se a um estudo exploratório, com o objectivo de estabelecer o grau de

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dependência da marca nas diversas classes de produto e ao mesmo tempo, aferir o grau de diferenciação entre marcas percepcionado pelos consumidores. Com base nos diversos estudos já realizados acerca da preferência, verifica-se que a diversidade de produtos utilizados é elevada, no entanto esses estudos foram realizados em contextos culturais diferentes, o que permite questionar a aplicabilidade das suas conclusões à realidade onde foi desenvolvida a presente investigação. Não havendo à partida uma classe preferencial, foram seleccionadas cinco classes de produtos a partir de um questionário informal a docentes de marketing do ensino superior. De entre as várias classes referenciadas, optou-se por seleccionar apenas as que continham produtos de uso comum pela generalidade da população portuguesa e de aquisição frequente, preferencialmente associada a uma condição de baixo envolvimento, pois nestas condições é vantajoso que o gestor de marketing conheça os factores realmente determinantes para atrair a atenção e para a formação da preferência dos consumidores (Bolfing, 1988). A este propósito Rabino e Moskowitz (1984) referem que, especialmente no mercado de bens de consumo, as diferenças entre o produto de uma empresa e os produtos concorrentes não são fáceis de discernir, pelo que a identificação de elementos com capacidade para serem transformados em conceitos diferenciadores do produto e potenciarem a sua aceitação é importante, nomeadamente para a delineação da componente de comunicação. Considerou-se então apropriado, de entre as classes referidas, escolher os iogurtes, o leite, o champô e a manteiga. Outra classe de produto referenciada foi a classe dos telemóveis. Dado ser uma classe de produto relativamente recente e sobre a qual não abundam estudos, determinou-se ser relevante não a excluir da primeira fase deste trabalho.

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5.2.2. Fase do estudo da preferência Para a segunda fase da investigação, que visou o estudo da preferência, determinaram-se como objectivos específicos, aprofundar a compreensão e contribuição dos factores identificados na revisão da literatura para a formação da preferência do consumidor. Assim, após a revisão da literatura efectuada, iniciou-se a construção de um diagrama que ajudasse a compreender a interacção entre os diversos elementos identificados e entre estes e a preferência pela marca. Esse diagrama pode ser observado no Anexo I. A partir da análise do diagrama anterior formulou-se então o primeiro modelo (Figura 5.2, p.140), o qual expõe graficamente as relações entre os diversos factores que a literatura sugere influírem na formação da preferência pela marca. Observando que as diversas relações identificadas tinham subjacentes factores com características comuns, procurou-se agregar esses factores de acordo com as suas características. Consequentemente, de acordo com a opção justificada no ponto 4.3, (p.85), estes foram agrupados consoante estivessem mais fortemente relacionados com a marca, com o consumidor, ou com a situação. Desta associação resultou uma modificação do modelo anterior, de modo a reflectir a associação dos diversos factores em torno dos três pilares definidos anteriormente (Figura 5.3, p.141). Esta associação das diversas relações em torno dos pilares: marca, consumidor e situação, permite adicionalmente explorar uma resposta a outro objectivo específico desta investigação, o qual consiste em apreciar a robustez da convicção manifestada por Payne et al. (1999) acerca da predominância dos factores situacionais na formação da preferência do consumidor. Os resultados desta avaliação devem contudo ser encarados com prudência, dado não ser possível incluir no modelo todas as variáveis situacionais passíveis de contribuírem para a formação da preferência, conforme já foi também referido. Cada uma das setas que liga dois constructos nos modelos representados simboliza uma hipótese de investigação. O objectivo específico da análise consiste em identificar se a relação representada é robusta e estatisticamente significante no contexto do modelo onde é proposta. Como é possível observar através de uma contagem cuidada, o primeiro modelo apresentado contém 54 setas ou caminhos (paths), o que equivale a 54 hipóteses. A

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aplicação do mesmo procedimento ao segundo modelo indica a existência de 57 hipóteses a testar. Considerando a complexidade dos modelos, reflectida no elevado número de hipóteses, determinou-se não fazer uma descrição exaustiva das hipóteses com numeração como é usual. Ajuizou-se que a visualização dos modelos representados nas Figura 5.2 e Figura 5.3 é sugestiva e de onde, naturalmente, se compreendem as relações a serem testadas. Deste modo, com a preocupação de auxiliar a interpretação dos resultados, quando da apresentação dos mesmos, serão indicados os constructos envolvidos em cada hipótese em substituição da mera indicação numérica da hipótese.

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Figura 5.2 – Modelo de preferência identificado na literatura

Perfil Demográfico

Auto-conceito

Congruência

Envolvimento

Familiaridade

Identidade personalida de e imagem

Atributos

Satisfação

Need for cognition

Nome da marca

Memória Origem da marca

Pesquisa e Processamento informação

Valor Percebido

Qualidade Comunicação

Preço

Meio Social

Percepção do risco

Embalagem

Pioneirismo

Visibilidade do produto

Preferência

140

Figura 5.3 – Modelo da preferência proposto

Perfil

Auto-conceito

Demográfico

Congruência Identidade personalidade e imagem

Envolvimento

Satisfação

Need for cognition

Familiaridade

Memória

Nome da marca

Origem da marca

Pesquisa e Processamento informação Valor Percebido

Meio Social

Comunicação Consumidor

Qualidade Preço

Percepção do risco

Visibilidade do produto Pioneirismo

Situação

Preferência

Marca

Embalagem Atributos

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5.3. Definição da amostra Sendo o estudo exaustivo da população uma tarefa muito longa e dispendiosa (Ghiglione e Matalon, 1997; Bryman e Cramer, 1993), optou-se por limitar o campo de análise apenas a uma amostra de consumidores. De acordo com Ghiglione e Matalon (1997), estudar a totalidade da população constitui um desperdício de recursos. Segundo estes autores, é possível obter as mesmas informações a partir de um número reduzido de elementos da população, com uma margem de erro determinável. O problema da amostragem consiste em seleccionar um conjunto de elementos a partir do qual seja possível generalizar as observações realizadas à totalidade da população (Lakatos e Marconi, 1996). Reis e Moreira (1993) distinguem dois tipos de amostragem: a amostragem probabilística ou aleatória e a amostragem não probabilística ou dirigida. Os mesmos autores indicam ainda que, a generalização dos resultados de um estudo à totalidade da população, com base numa amostra, exige a selecção de uma técnica de amostragem probabilística.

5.3.1. Amostra da selecção da classe de produto Para alcançar o objectivo proposto para a primeira fase e dado tratar-se de um estudo exploratório, seleccionou-se uma amostra de conveniência constituída por alunos do 2º ano do curso de Marketing e do 4º ano do curso Engenharia Civil da Universidade da Beira Interior, com a colaboração do docente de ambas as disciplinas. Para Reis e Moreira (1993), a escolha da dimensão da amostra depende de vários factores. Por sua vez Cervo e Bervian (1981) indicam que não existe uma dimensão padrão para a amostra. Segundo Zikmund (2003), a dimensão adequada da amostra é pouco relevante num estudo de natureza exploratória, pois as conclusões só poderão ser generalizadas depois de confirmadas através de estudos confirmatórios posteriores. Tendo em conta estas indicações, o questionário (Anexo II) foi aplicado na disciplina de Estatística Aplicada, do curso de Marketing e na disciplina de Introdução ao Estudo da Empresa, no caso do curso de Engenharia Civil. A amostra final foi constituída por todos os alunos que compareceram às aulas nos dias 30 e 31 de Março de 2004, num total de 50 alunos, sendo 20 de Marketing e 30 de Engenharia Civil. 142

Apesar dos inconvenientes apontados, este tipo de amostragem tem sido extensivamente utilizado em estudos de preferência, de que são exemplo os trabalhos de Hansen (1969), Sandell (1968), Sheth (1968), O’Brien e Sanchez (1976), Srinivasan (1988), Dhar e Simonson (1992), Schmitt e Shultz (1995), Keillor, Parker e Schaefer (1996). A sua utilização nesta primeira fase do estudo justifica-se pelo facto destes estudantes serem consumidores habituais das classes de produto em avaliação e consequentemente, estarem habilitados para proporcionar um contributo imparcial e relevante para escolha da classe de produto.

5.3.2. Amostra do estudo da preferência As contingências colocadas a esta investigação não permitiram o estudo da totalidade da população, pelo que se optou pela utilização de uma amostra de consumidores para o estudo da preferência. Embora reconhecendo a importância e interesse em utilizar uma amostra aleatória de consumidores, os pré-testes realizados ao instrumento de recolha de dados (Anexo III), nomeadamente à sua dimensão e ao tempo necessário ao seu preenchimento, sugeriram a necessidade de identificar, na classe seleccionada, consumidores que fossem sensíveis à marca e tivessem disponibilidade para responder ao questionário proposto. Após uma indagação, concluiu-se que os jovens eram utilizadores massivos de telemóveis, já que segundo dados apurados pela Marktest (2004) referentes a Março de 2004, 96,7% dos jovens com idades entre os 15 e os 19 anos possuía telemóvel, tal como 97.9% dos que têm entre os 20 e os 24 anos. Determinou-se ainda que, de uma forma global, os jovens são também mais sensíveis às questões relacionadas com a marca (Gráfico 5.1), de acordo com Barómetro de Telecomunicações da Marktest, com referência a Setembro de 2002 (Marktest, 2002).

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Gráfico 5.1 – Característica mais importante na escolha do telemóvel

Fonte: Marktest (2002)

Deste modo, conjugando a sensibilidade à marca por parte dos jovens com a disponibilidade para responder ao questionário definiu-se que, a amostra seria constituída por alunos matriculados no 9º ano do 3º ciclo do ensino básico, alunos do ensino secundário (10º ao 12º ano) e alunos do ensino superior. Utilizando os dados da Direcção de Avaliação Prospectiva e Planeamento do Gabinete de Informação e Avaliação do Sistema Educativo (GIASE/DAPP) referentes ao ano lectivo de 2000/2001, procurou-se estratificar a amostra utilizando como critério o ano que os alunos frequentavam. Não sendo possível obter uma amostra nacional aleatória pelas dificuldades colocadas por alguns estabelecimentos de ensino, optou-se por uma amostra de conveniência baseada nos conhecimentos pessoais do investigador. Numa consulta prévia observou-se que, a quase totalidade dos alunos destes anos possuíam telemóvel, sendo este um objecto importante para eles. Estipulou-se então, para tentar captar uma visão global da situação portuguesa, proceder a uma recolha de dados a nível nacional, incluindo, se possível, também as regiões autónomas da Madeira e Açores. A opção pelo recurso aos modelos de equações estruturais e especificamente ao método Partial Least Squares (PLS)22 para a estimação dos parâmetros do modelo proposto, implica a obtenção de um número mínimo de observações, este é, no entanto, muito inferior ao

22 A justificação do método de análise de dados, bem como uma descrição mais pormenorizada encontra-se no ponto 5.5.2, p.152 deste trabalho

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número necessário para a utilização dos modelos de equações estruturais baseados nas covariâncias, tais como o AMOS (Analysis of Moment Structures) ou LISREL (Linear Structural Relations). Uma vez que o processo de estimação utilizado pelo PLS apresenta uma natureza parcial, na qual apenas uma parte do modelo está envolvida em cada momento, Chin e Newsted (1999) sugerem uma regra prática para estimação da dimensão mínima aconselhável da amostra. Esta consiste na observação da representação gráfica do modelo, de modo a determinar qual: (1) O bloco com o maior número de indicadores formativos (isto é, a maior equação do modelo de medição) ou (2) a variável latente dependente com maior número de variáveis latentes independentes que nela convergem; e aplicar a regra de 10 observações por indicador, ou seja, neste caso específico, será dados pelo produto de 10 observações vezes o valor máximo entre (1) e (2). Observando a regra anterior a dimensão da amostra mínima, neste trabalho específico, para o primeiro modelo resultante da revisão da literatura seria de 220 observações e para o segundo modelo seria de 90 observações, que corresponde ao número de variáveis latentes com relações causais com o constructo marca multiplicado por dez. Contudo, considerando a característica de “consistency at large” do PLS (Chin, 1998) optou-se por recolher uma amostra significativamente superior, abrangendo diversas zonas de Portugal, para assim tentar captar uma imagem mais fiel do panorama real. Considerando as dificuldades de recolher dados a nível nacional, bem como o tempo necessário à codificação, introdução e tratamento dos dados, determinou-se limitar a dimensão da amostra a 700 consumidores. Esta amostra é substancialmente superior aos mínimos aconselhados por Chin e Newsted (1999) e o tempo estimado para o tratamento das respostas mostrou-se conciliável com os prazos estipulados para a conclusão da investigação. No Quadro 5.1 pode observar-se a população e a amostra por grau de ensino e ano23.

Não se realizou a estratificação da classe dos alunos do ensino superior por se considerar que esta era relativamente homogénea.

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Quadro 5.1 – População e amostra por ano lectivo População total Grau e Ano Ensino Básico – 9º ano Ensino Secundário – 10 º ano Ensino Secundário – 11 º ano Ensino Secundário – 12 º ano Ensino Superior Total

(apenas ensino público - 2000/2001)

Total 98.550 111.178 83.295 94.890 170.653 558.566

% do total 17,6% 19,9% 14,9% 17,0% 30,6%

Amostra 124 139 104 119 214 700

Fonte: GIASE/DAPP (2003)

5.4. Método de recolha dos dados Para Lakatos e Marconi (1996) toda a investigação implica a recolha e inventariação de dados, para suporte aos diversos métodos ou técnicas de análise. As mesmas autoras dividem os processos de recolha de informações em técnicas de documentação e de observação. Churchill (1999) ao abordar este mesmo tema distingue também dois tipos de técnicas de recolha de dados: de comunicação e de observação. Mas, apesar da aparente semelhança entre os termos usados pelos autores verifica-se que, por exemplo o questionário é classificado por Lakatos e Marconi (1996) no grupo das técnicas de observação, enquanto Churchill (1999), classifica-o como uma técnica de comunicação, indiciando a existência de alguma confusão na organização e classificação destas técnicas. Embora não sendo possível encontrar um consenso na classificação das formas de recolha de dados, vários autores (Malhotra, 1999 e Ghiglione e Matalon, 1997) são unânimes em afirmar que nenhum método de recolha de dados é superior aos outros. Todos apresentam vantagens e desvantagens, sendo a selecção condicionada por diversos factores, tais como: a especificidade da informação a recolher, existência de restrições (monetárias, temporais ou geográficas), entre outros. Não existindo um método superior, Richardson, Swan e McInnisBowers (1994) afirmam que a escolha do método de recolha de dados é fundamental, em virtude deste afectar a investigação e a capacidade de testar determinadas hipóteses. Não havendo um método que garantisse imediatamente resultados superiores analisaram-se os diversos factores, nomeadamente, a relação custo/benefício associada à extensão da área geográfica do estudo e a quantidade de informação a recolher, optando-se pela utilização do

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questionário. Para a selecção deste método contribuíram também as evidências dos trabalhos de Richardson, Swan e McInnis-Bowers (1994) e Bush e Grant (1994), onde se demonstra que entre 1975 e 1992, mais de 50% dos estudos publicados em revistas de marketing24 analisadas por estes investigadores, utilizavam o inquérito como método para a recolha dos dados. A utilização do questionário requer também alguns cuidados. Narayana (1977) adverte que o questionário deve ser o suficientemente longo para incluir toda a informação essencial ao desenvolvimento do estudo, mas ao mesmo tempo, não deve ser tão longo que desmotive o inquirido para o seu preenchimento. É largamente aceite que um questionário curto terá maior probabilidade de ser preenchido e evitar eventuais problemas resultantes da fadiga ou aborrecimento. Do mesmo modo, segundo as indicações de Bickart (1993) e Sudman, Bradburn e Schwarz (1996) a ordem de disposição das questões pode também influenciar a precisão e facilidade de resposta.

5.4.1. Questionário da selecção da classe de produto Para tentar dar resposta ao objectivo proposto para a primeira fase foi elaborado um questionário (Anexo II), procurando observar os princípios de construção referenciados anteriormente. Para a composição do instrumento de recolha de dados foram utilizadas as escalas para medição da dependência da marca e da disparidade entre marcas, extraídas de um estudo de Bristow, Schneider, Schuler (2002). A primeira escala, destinada à medição da dependência da marca, é composta por 7 afirmações, em relação às quais o inquirido deve indicar a sua concordância através de uma escala de tipo Likert com 6 pontos, sem ponto de indiferença, com os extremos em “discordo totalmente” e “concordo totalmente”. A segunda escala destinada a medir a percepção do consumidor relativamente ao grau de disparidade entre as marcas é composta por 4 afirmações, igualmente medidas com recurso a

As revistas analisadas em ambos os estudos foram: Journal of Marketing; Journal of Marketing Research; Journal of Personal Selling and Sales Management; Industrial Marketing Management.

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uma escala de tipo Likert com 6 pontos, sem ponto de indiferença, com os extremos em “discordo totalmente” e “concordo totalmente”. As afirmações desta escala foram redigidas de modo a obter uma escala com pontuação invertida (Reversed Scored). O facto das escalas proporem a medição através de uma escala num formato tipo Likert com um número par de opções, não incluindo um ponto central de indiferença, podia representar uma fonte de enviesamento, mas a modificação da escala com vista à introdução da opção de indiferença poderia também levantar problemas ao nível da sua validez, como se depreende da leitura de Malhotra (1999). Reconhecendo que qualquer das decisões envolvia riscos ajuizou-se ser preferível manter a forma original da escala. No seguimento do recomendado por Lakatos e Marconi (1996), a parte inicial do questionário incluiu uma breve nota introdutória, explicando o destino da pesquisa e a necessidade de obter respostas, de forma a obter a colaboração do inquirido. Em seguida eram apresentados 5 quadros (classificados de “A” a “E)” correspondendo às 5 classes de produtos em avaliação, contendo cada quadro as 11 afirmações destinadas à avaliação da dependência da marca e à percepção de disparidade. A posição das classes de produto no questionário foi determinada aleatoriamente. Os questionários foram aplicados aos alunos de Engenharia Civil na aula do dia 30 de Março de 2004 e aos alunos de Marketing no dia 31 de Março de 2004.

5.4.2. Questionário do estudo da preferência Para a obtenção das respostas necessárias ao desenvolvimento da segunda fase da investigação, isto é, ao estudo da formação da preferência, optou-se igualmente pela elaboração de um questionário, o qual pode ser consultado no Anexo III. Conscientes dos alertas de outros investigadores, relativos à possibilidade de obter taxas de resposta baixas, que podem em alguns casos não passar dos 10% (Ghiglione e Matalon, 1997), e à impossibilidade de obter informações mais pormenorizadas (Cervo e Bervian, 1981), ou esclarecer eventuais dúvidas quanto ao conteúdo, considerou-se no entanto que, face ao universo em análise o inquérito por questionário mostrava-se o mais adequado. Para esta decisão foram considerados diversos factores, tais como: possibilidade de uma

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distribuição mais alargada, precisão da resposta, taxa de resposta e custo associado. (Churchill, 1999; Reis e Moreira, 1993). Para contrariar as baixas taxas de reposta associadas a este método foram contactados professores no sentido de solicitar a sua disponibilidade para administrar o questionário durante as suas aulas, reduzindo-se desta forma os riscos associados ao método. Tendo em atenção que os objectivos da investigação consistiam na medição de motivações, as quais segundo Blankenship (1942) podem ser medidas através do recursos a questionários, foi então elaborado o questionário, na observância dos princípios da clareza, forma, relevância e objectividade, explicitados na literatura (Reis e Moreira, 1993; Ghiglione e Matalon, 1997; Malhotra, 1999). Procurou-se ainda desenhar o questionário de forma a minimizar os efeitos de Carryover e Backfire, descritos por Bickart (1993). Finalmente, sem explicitar quais os objectivos finais do trabalho, considerou-se importante incluir uma folha de rosto em cada questionário com informações relevantes para auxiliar no seu preenchimento, nomeadamente a explicação do uso das escalas. Booth (1991) considera que, para a compreensão da estrutura mental e das determinantes que estão subjacentes às respostas de preferência são necessárias informações sobre diversas marcas que evoquem vários níveis de preferência. Por tal, o questionário não se restringe apenas a uma marca, mas à generalidade das marcas presentes no mercado português25. Para Lakatos e Marconi (1996) e Ghiglione e Matalon (1997) é necessário garantir que o questionário seja adequado e responda às necessidades da investigação. Nesse sentido, a selecção dos elementos a incluir no questionário foi desenvolvida a partir da revisão bibliográfica. Esta metodologia está em consonância com observações da literatura revista, nomeadamente Pras e Summers (1978). A lista obtida a partir da técnica anterior foi posteriormente reduzida tendo em conta a operacionalização do estudo.

Efectivamente foram eliminadas onze marcas disponíveis no mercado português, por se considerar que as mesmas não exploravam o relacionamento com o consumidor e não possuíam expressão no mercado. Estas marcas foram: Maxon, Sagem, Sendo, Telit, Eten, Qtek, Trium, Bosh, AEG, Audiovox, Nec.

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Para tal foram considerados os seguintes critérios de eliminação: 1. Relevância; 2. Capacidade de diferenciação; 3. Capacidade de operacionalização. Para a selecção das escalas a utilizar na medição dos vários conceitos subjacentes ao modelo foram consultadas diversas referências (Quadro 5.2). A partir destes estudos foram então desenvolvidas as escalas para a medição dos vários conceitos incluídos nos modelos. Quadro 5.2 – Estudos consultados para a elaboração das escalas Dimensão

Estudos

Demográficas

Sethuraman e Cole (1999), Jamal e Goode (2001)

Auto-conceito

Malhotra (1981), Sirgy et al. (1997), Lau e Lee (1999)

Envolvimento

Traylor (1981), Zaichkowsky (1985), Zinkhan e Martin (1987), Rodgers e Schneider (1993), Zaichkowsky (1994), D’Astous e Gargouri (2001)

Need for Cognition

Cacioppo, Petty e Kao (1984)

Memória

Lange e Dahlén (2003)

Nome da marca

Mandrik (1996), Kohli e LaBahn (1997)

Identidade, personalidade e imagem

Lewis e Stubbs (1999), Del Río, Vázquez e Iglesias (2001)

Preço e valor percebido

Petroshius e Monroe (1987), Schmitt e Shultz (1995), Agarwal e Teas (2001), D’Astous e Gargouri (2001), Del Río, Vázquez e Iglesias (2001), Quester e Lim (2003)

Qualidade

Dodds, Monroe e Grewal (1991), Schmitt e Shultz (1995), Burton et al. (1998), Chapman e Wahlers (1999), Agarwal e Teas (2001), Ballester e Alemán (2002)

Familiaridade

Low e Lamb (2000), D’Astous e Gargouri (2001), Mackay (2001), Lange e Dahlén (2003)

Satisfação

Lau e Lee (1999), Jamal e Goode (2001)

Experiência com a marca

Lau e Lee (1999)

Meio Social

Lau e Lee (1999), Del Río, Vázquez e Iglesias (2001)

Risco

Mitchell (1992), Agarwal e Teas (2001)

Pesquisa de informação

Srinivasan e Ratchford (1991)

Preferência

Moschis (1981), Duncan e Nelson (1985), Stayman e Aaker (1988), Petroshius e Crocker (1989), Costley e Brucks (1992), Sirgy et al. (1997), Jamal e Goode (2001), Mackay (2001), Quester e Lim (2003), Hellier et al. (2003).

150

Com vista a verificar o respeito pelos princípios que regeram adaptação das escalas e a construção do questionário, este foi submetido a dois testes prévios. O primeiro foi realizado junto de docentes de marketing, para uma avaliação da tradução do texto das escalas, do nível de clareza e da aparência geral do instrumento de medição, de modo a identificar eventuais lacunas ou imprecisões. Posteriormente foram também contactados alguns professores que leccionam disciplinas (nomeadamente português) a alunos do 9º, 10º, 11º e 12º ano, com o objectivo de aferir da capacidade dos mesmos para compreensão das questões, procurando-se com o seu auxílio limitar a subjectividade e ambiguidade das questões. Dado que se obteve, de uma forma geral, uma resposta positiva, não obstante algumas pequenas sugestões que foram consideradas, passou-se ao teste do inquérito junto de vários estudantes. O segundo teste foi conduzido junto de um conjunto de alunos do 2º ano do curso de marketing da Universidade da Beira Interior e alguns alunos que frequentavam o ensino básico e secundário em anos com interesse para a investigação. Foram detectadas nesta fase pequenas lacunas e falhas que foram corrigidas, para assim se obter o questionário final. Considerou-se não haver necessidade voltar a testar o instrumento, dada a natureza e extensão das correcções sugeridas. Os questionários foram remetidos aos diversos professores que se dispuseram a colaborar com a investigação durante a segunda e terceira semana de Maio de 2004, juntamente com um envelope devidamente endereçado e franqueado destinado ao envio das respostas.

5.5. Método de análise dos dados 5.5.1. Selecção da classe de produto Para cumprir os objectivos da primeira fase da investigação, ou seja, determinar o grau de dependência da marca e a percepção da disparidade entre as marcas pelos consumidores, procedeu-se a uma análise dos dados recolhidos através do inquérito através do software estatístico SPSS (Statistical Package for Social Sciences), versão 11.5.2.1. As análises realizadas consistiram na análise de estatísticas descritivas, com vista à caracterização das respostas e aferição da existência de diferenças significativas entre as

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médias das respostas para as diversas classes de produto. Analisou-se também a fiabilidade das escalas, de modo a avaliar a sua robustez face à adaptação a um contexto cultural diferente e à sua aplicação a classes de produto distintas das originais. Adicionalmente, foram ainda conduzidos testes de hipóteses com vista à comparação das respostas dos grupos de inquiridos.

5.5.2. Estudo da preferência Após a recepção dos questionários referentes à segunda fase da investigação, foi necessário proceder à sua codificação e introdução para posterior tratamento estatístico. Para a análise dos dados foram utilizados dois softwares estatísticos: o SPSS (Statistical Package for Social Sciences - versão 11.5.2.1) e o PLS-Graph (versão 3.00.1126). Foi ainda utilizado o Excel 2002 como complemento aos softwares estatísticos anteriores para a construção de alguns quadros. São várias as razões que justificam a escolha do método Partial Least Squares (PLS), uma técnica estatística da família da modelação por equações estruturais para a análise do modelo delineado a partir da revisão da literatura. Entre as suas vantagens, destacam-se: − a capacidade para estimar simultaneamente um conjunto de equações em que, as variáveis independentes de umas equações, podem ser, ao mesmo tempo, variáveis dependentes em outras equações; − a capacidade de lidar com conceitos não directamente observáveis (preferência, satisfação, atitudes); − a possibilidade de analisar simultaneamente a medição dos conceitos (modelo de medição) e as relações entre estes (modelo estrutural); − a capacidade de estimar modelos complexos. Entre as razões que justificam a utilização do PLS encontram-se as observações de Olson e Dover (1976), as quais mostram que, as informações que os consumidores recebem relativamente a um atributo, tem efeitos secundários na forma como estes avaliam outras variáveis. Rabino e Moskowitz (1984) argumentam que a análise da interacção entre as

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variáveis é importante no desenvolvimento geral de respostas de escolha. Assim, estes autores indicam que o recurso a métodos que permitam incluir essas interacções é mais apropriado. A natureza do estudo e a complexidade dos modelos desenvolvidos a partir da revisão da literatura foram elementos preponderantes para a escolha da técnica estatística a utilizar nesta investigação, em consonância com as indicações de Fornell e Bookstein (1982) e Sellin (1995). Também a utilização de indicadores formativos, o elevado número de variáveis latentes e relações dos modelos propostos colocavam problemas à utilização de modelos de equações estruturais baseados na análise das matrizes de covariâncias. A propensão dos modelos de equações estruturais baseados nas covariâncias para gerar problemas de identificação dos parâmetros dos modelos em situações em que são utilizados indicadores formativos é amplamente reconhecida (Gefen, Straub e Boudreau, 2000; Jarvis, Mackenzie e Podsakoff, 2003; Chin e Newsted, 1999). Tendo por base as restrições relacionadas com os pressupostos necessários à utilização dos modelos de equações estruturais baseados nas covariâncias, bem como, a dimensão da amostra necessária para a estimação do modelo proposto nesta investigação, não esquecendo os problemas de identificação do modelo, considerou-se que o recurso ao método PLS era o mais adequado, pois conforme refere Garthwaite (1994), este é apropriado a modelos com um elevado número de variáveis, como os propostos nesta investigação. Resumindo, pode indicar-se que a escolha do PLS para a análise dos modelos propostos deve-se: (1) à complexidade dos modelos; (2) à utilização de indicadores formativos; (3) à natureza e objectivos da investigação; (4) a utilização de variáveis dicotómicas e (5) à propensão dos outros modelos de equações estruturais gerarem problemas de identificação e mesmo soluções inadmissíveis nestas condições. 5.5.2.1. Descrição do método PLS Apesar de ser ainda pouco utilizado, o método PLS tem vindo a captar o interesse e o reconhecimento dos investigadores devido à sua capacidade de modelação de variáveis latentes em situações em que os dados não seguem uma distribuição normal, ou na presença

153

de amostras reduzidas (Chin, 1998). Pertencente à segunda geração de técnicas de análise multivariada (Chin e Newsted, 1999), esta técnica apresenta várias vantagens relativamente às técnicas da primeira geração, de que são exemplo: a análise factorial, a análise discriminante, a análise dos componentes principais e a regressão múltipla. De um modo geral, a flexibilidade para conjugar a teoria e os dados, bem como a modelação de relações entre diversos componentes, a definição de variáveis latentes não observáveis e a capacidade para avaliar o erro associado à medição das variáveis observáveis (também designadas por indicadores), são algumas das capacidades reconhecidas a estas técnicas. O método PLS aparece também referenciado na literatura como “soft modeling”, sugerindo alguns autores que esta representa uma alternativa mais fraca a outros métodos (Fornell e Cha, 1994). No entanto, a sua caracterização como “soft modeling” não se deve ao facto desta representar uma alternativa mais fraca a outros métodos que exigem um maior número de requisitos, mas sim à sua capacidade para analisar dados que não cumprem os requisitos de normalidade multivariada e na presença de amostras com um número reduzido de observações. Uma evidência das diferenças entre a abordagem PLS e da máxima verosimilhança (MLMaximum Likelihood), utilizada para a estimação dos modelos de equações estruturais baseados nas covariâncias, pode ser observada no trabalho de Fornell e Bookstein (1982), o qual mostra que, as duas têm objectivos diferentes e como tal produzem resultados diferentes.

154

O Quadro 5.3 procura estabelecer uma síntese comparativa entre o PLS e os modelos de equações estruturais baseados nas covariâncias. Quadro 5.3 – Análise comparativa das abordagens Critério

Partial Least Squares

Métodos baseados nas covariâncias

Orientado para a previsão.

Orientado para a estimação dos parâmetros.

Analisa a hipótese de que a totalidade do modelo é plausível para os dados e um conjunto de hipóteses indicando a não existência de relação entre as variáveis.

Analisa um conjunto de hipóteses, em que a hipótese nula indica a não existência de relação entre as variáveis.

Baseada na variância

Baseada nas covariâncias

Não assume qualquer distribuição para os dados. Relativamente robusto face a desvios da distribuição normal

Normalidade multivariada dos dados, para a estimação ML. Para outras técnicas de estimações suporta desvio a este requisito

Poder de estimação

Consistente quando o número de indicadores e a dimensão da amostra aumenta.

Consistente

Problemas

Tende a sobrestimar as relações do modelo de medição e a subestimar as relações do modelo estrutural.

Soluções inadmissíveis e indeterminação do modelo. Possibilidade de os mesmos dados poderem validar mais de um modelo teórico.

Modelação dos indicadores

Formativos e reflectivos

Normalmente apenas reflectivos

Estimação do valor das variáveis latentes

Estimados explicitamente

Indeterminados

Base teórica

Não requer uma base teórica forte. Pode ser usado para a análise exploratória e confirmatória.

Requer um forte quadro teórico. Adequado à análise confirmatória

Complexidade do modelo

Suporta modelos muito complexos (100 constructos e 1000 indicadores)

Pequena e média complexidade (menos de 100 indicadores)

Tamanho da amostra

Baseado no maior número de variáveis independentes. Recomendadas 10 observações por cada variável independente do constructo mais complexo, com um mínimo de 30.

Baseado no número de parâmetros a estimar, recomendando-se mais de 200 observações.

Objectivo

Análise efectuada

Abordagem Requisito de distribuição dos dados

Fonte: elaborado de Fornell e Bookstein (1982); Chin e Newsted (1999); Gefen, Straub e Boudreau, 2000 e Diamantopoulos e Winklhofer (2001)

155

Como se pode concluir da análise do Quadro 5.3, as duas técnicas apresentam diferenças ao nível dos requisitos, estrutura e objectivos, pelo que não devem ser encaradas como concorrentes, mas antes como complementares (Barclay, Thompson e Higgins, 1995; Chin, 1998a; Chin e Newsted, 1999). Conforme foi explicitado anteriormente, o PLS tem como objectivo maximizar a variância explicada para os indicadores e variáveis latentes, ou seja, examinar a significância das relações e o R2 resultante, tal como acontece na regressão linear (Gefen, Straub e Boudreau, 2000). Utilizando como técnica de estimação o OLS (Ordinary Least Squares), o PLS executa uma série de análises factoriais iterativas, combinando regressões simples e múltiplas para a análise de caminhos, até que a diferença na média do R2 das variáveis latentes seja insignificante (Barclay, Thompson e Higgins, 1995). A estimação dos parâmetros do modelo é realizada de modo a minimizar a variância residual de todas as variáveis latentes do modelo. Utilizando os procedimentos referidos, o algoritmo do PLS divide o modelo em vários segmentos ou blocos26 e estima esses segmentos através da técnica OLS em vez de estimar o modelo todo (Fornell e Cha, 1994). Nesta estimação por partes reside o seu poder para a estimação de modelos de elevada complexidade. Um modelo PLS é composto por duas partes: o modelo de medição (também designado por “outer model”) e o modelo estrutural (ou “inner model”). O modelo de medição especifica as relações que se estabelecem entre as variáveis observáveis ou indicadores e as variáveis latentes27 ou constructos. Por sua vez o modelo estrutural representa as relações directas e indirectas que as variáveis latentes do modelo estabelecem entre si (Barclay, 1991; Cool, Dierickx e Jemison, 1989; Chin, 1998). A estimação do modelo faz-se através de várias etapas. Numa primeira etapa são estimadas as variáveis latentes através de um procedimento iterativo que envolve a regressão entre as

Nome que designa na terminologia do PLS uma variável latente e o conjunto de indicadores a ela directamente ligados.

27 As variáveis latentes são ainda referenciadas como exógenas quando estas não aparecem como variáveis dependentes no modelo estrutural e como endógenas quando estas são dependentes de outras variáveis latentes do modelo.

156

variáveis do modelo de medição e o estrutural, fixando-se os parâmetros de uma parte do modelo enquanto são estimados os parâmetros da outra parte. Numa outra etapa, após a convergência, são estimadas as relações dos modelos de medição e estruturais através da aplicação de regressões OLS de uma forma não iterativa (Cool, Dierickx e Jemison, 1989; Chin, 1998). A aferição da qualidade do modelo é realizada através da observação do R2, ou através do teste de Stone-Geisser (Chin, 1998) e pela significância das relações estruturais que podem ser avaliadas com recurso às técnicas Jackknife e Bootstrap (Chin, 1998).

5.6. Síntese dos aspectos metodológicos Nos quadros Quadro 5.4 e Quadro 5.5 pode observar-se uma caracterização sumária do trabalho de recolha de dados e as opções seguidas para a análise dos mesmos. Quadro 5.4 – Síntese dos aspectos metodológicos para a selecção da classe de produto Universo

Estudantes da Universidade da Beira Interior.

Método de recolha de informação

Questionário

Unidade amostral

Estudantes

Tamanho da amostra

Erro amostral

13,86%

(para p=q=0,5 e um nível de confiança de 95%) Procedimento amostral

Conveniência

Data do trabalho de campo

30 e 31 de Março de 2004

Número de respostas

Questionários devolvidos

Questionários indevidamente preenchidos

Respostas válidas

Taxa de resposta

100%

Análise de dados

Estatísticas descritivas e testes de hipóteses

157

Quadro 5.5 – Síntese dos aspectos metodológicos para o estudo da preferência

Âmbito

Estudantes do 9º ano do ensino básico, secundário e superior público Nacional

Método de recolha de informação

Questionário

Unidade amostral

Estudantes

Tamanho da população

558.566

Tamanho da amostra

700

Erro amostral

4,35%

Universo

(para p=q=0,5 e um nível de confiança de 95%) Procedimento amostral

Conveniência

Data do trabalho de campo

9 de Maio a 30 de Junho de 2004

Número de respostas

522

Questionários indevidamente preenchidos

Respostas válidas

508

Taxa de respostas

72,6%

Análise de dados

Estatística univariada e multivariada

158

6. APRESENTAÇÃO E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS Ao longo deste capítulo serão explicados os tratamentos estatísticos a que os dados foram submetidos, com vista à obtenção de respostas às questões de investigação levantadas. Neste sentido inicialmente descrevem-se os procedimentos efectuados para determinação da classe de produto a ser estudada. Posteriormente, já no âmbito do estudo da análise da preferência, é apresentada uma caracterização dos respondentes e uma análise descritiva de algumas questões, consideradas de interesse para contextualizar a investigação. Por fim apresentamse os procedimentos associados com a aplicação do método Partial Least Squares (PLS) para a avaliação das relações apresentadas, bem como a capacidade explicativa dos modelos.

6.1. Primeira fase – escolha da classe de produto 6.1.1. Análise dos dados Após a contagem e numeração dos questionários procedeu-se à codificação das variáveis e introdução das observações no SPSS, com vista ao tratamento estatístico dos dados. A primeira análise realizada consistiu na observação das frequências para a quantificação do número de valores em falta (missing values), o qual se revelou reduzido. Como em todos os pares classe de produto/item da escala o número de respostas em falta era igual a um construiu-se o Quadro 6.1. Este mostra o número da observação com valor em falta para cada classe de produto e item da escala respectiva. Quadro 6.1 – Observações com valores em falta Itens da escala de dependência (Depmar)

Produto 1

Telemóveis

Itens da escala de disparidade (Dismar) 6

Iogurtes Leite

Champô Manteiga

159

Apesar da reduzida dimensão dos valores em falta (0,218% da totalidade das medidas) procedeu-se à sua substituição com recurso à técnica mais apropriada. Para a escolha da técnica avaliou-se a distribuição subjacente aos valores em falta. Os valores obtidos para o teste de Little (χ2= 239,59; gl=269; Prob. =0,901) sugerem que os valores em falta seguem uma distribuição completamente aleatória (MCAR - Missing Completely At Random). Na presença de valores em falta com uma distribuição completamente aleatória, Hair et al. (1998) indicam que se pode utilizar qualquer método para estimar novos valores para as medidas em falta. De acordo com Schafer e Graham (2002), é altamente recomendável utilizar uma abordagem de máxima verosimilhança (ML - Maximum Likelihood), ou de imputação múltipla (MI – Bayesian Multiple Imputation), o que também é defendido por Peters e Enders (2002). Neste trabalho usou-se uma abordagem de máxima verosimilhança, especificamente o método EM (Expectation Maximization), dado ser este o método disponibilizado pelo pacote estatístico SPSS. Após a substituição dos valores em falta procedeu-se à análise da fiabilidade das escalas. Esta foi avaliada com recurso à estatística Alfa de Cronbach, que apresentou um mínimo de 0,845 para a dependência da marca e 0,852 para a escala de disparidade entre marcas, como se pode observar no Quadro 6.2. Quadro 6.2 – Análise da fiabilidade das escalas Descrição Escala de dependência Telemóveis Iogurtes Leite Champô Manteiga Escala de disparidade Telemóveis Iogurtes Leite Champô Manteiga

Nº de indicadores

Estatísticas da escala Média Desvio Padrão

Alfa (Cronbach)

7 7 7 7 7

29,316 25,800 28,538 29,920 28,025

6,175 6,575 6,745 7,162 7,083

0,845 0,894 0,925 0,932 0,935

4 4 4 4 4

10,368 10,960 11,500 9,380 10,580

4,102 4,616 4,599 3,838 3,796

0,867 0,909 0,937 0,894 0,852

160

Considerando ser satisfatória a fiabilidade das escalas, efectuou-se a soma das classificações dos diversos itens da escala de forma a obter uma pontuação para ambas as escalas, de acordo com a metodologia utilizada por Bristow, Schneider e Schuler (2002). Uma vez que o questionário foi administrado a duas amostras em momentos diferentes analisou-se a possibilidade das respostas dos dois grupos de inquiridos serem estatisticamente diferentes. Para essa avaliação compararam-se as médias das respostas relativas à dependência e disparidade entre os alunos do curso de Marketing e de Engenharia Civil, recorrendo à estatística t. As diferenças entre as médias dos grupos, a estatística t, a sua significância e respectivos intervalos de confiança para as diferenças nas médias são apresentados no Quadro 6.3. Quadro 6.3 – Comparação das médias das respostas dos dois grupos inquiridos Estatística t

Diferença das médias

Desvio padrão da diferença

Intervalo de confiança de 95% para a diferença Inferior Superior

Sig. (bi.)

1,206

0,234

2,1402

1,774

-1,427

5,707

0,392

0,697

0,750

1,914

-3,099

4,599

-0,499

0,620

-0,979

1,962

-4,924

2,965

1,408

0,165

2,883

2,047

-1,232

6,999

0,999

0,323

2,042

2,044

-2,068

6,152

1,103

0,275

1,303

1,181

-1,072

3,679

1,914

0,062

2,483

1,297

-0,125

5,092

2,363

0,022

3,000

1,269

0,447

5,552

0,253

0,801

0,283

1,118

-1,965

2,532

1,989

0,052

2,116

1,064

-0,023

4,256

Escala de dependência

Telemóveis Iogurtes Leite Champô Manteiga Escala de disparidade

Telemóveis Iogurtes Leite Champô Manteiga

Como se pode observar, os resultados obtidos indicam que apenas para a percepção da disparidade entre as marcas de leite se rejeita a hipótese da igualdade das médias, para um nível significância de 0,05. Com os dados a apontarem para a existência de uma concordância na opinião dos dois grupos analisaram-se em seguida as medidas descritivas para as duas escalas, de acordo com a respectiva classe de produto, as quais são apresentadas no Quadro 6.4.

161

Quadro 6.4 – Estatísticas descritivas para a dependência Turma

Estatísticas Observações

Marketing

Total

Telemóveis

Iogurtes

Leite

Champô

Manteiga

Mínimo

20,00

15,00

18,00

20,00

18,000

Máximo

42,00

34,00

37,00

41,00

42,00

Soma

612,00

525,00

559,00

633,00

585,00

Média

30,600

26,250

27,950

31,650

29,250

Mediana

32,500

27,000

28,000

31,000

5,853

5,067

5,306

5,284

5,902

Assimetria

-0,294

-0,761

-0,373

-0,179

-0,295

Achatamento

-0,553

0,289

-0,591

-0,246

0,383

Observações

Mínimo

17,00

14,00

13,00

9,00

Máximo

42,00

Soma

853,80

765,00

867,89

863,00

816,24

Média

28,459

25,500

28,929

28,766

27,208

Mediana

Desvio Padrão

Civil

Classe de Produto

26,500

25,500

31,500

29,500

28,500

Desvio Padrão

6,331

7,482

7,617

8,058

7,759

Assimetria

0,181

0,370

-0,438

-0,419

-0,401

Achatamento

-0,549

-0,557

-0,525

-0,243

0,250

Observações

Mínimo

17,00

14,00

13,00

9,00

Máximo

42,00

Soma

1465,80

1290,00

1426,89

1496,00

1401,24

Média

29,315

25,800

28,537

29,920

28,024

Mediana

28,500

26,000

30,000

29,000

Desvio Padrão

6,174

6,574

6,744

7,162

7,082

Assimetria

-0,020

0,128

-0,357

-0,584

-0,475

Achatamento

-0,713

-0,307

-0,381

0,245

0,446

Como se pode observar pelo Quadro 6.4, a classe de produto que, globalmente, apresenta maior pontuação na vertente da dependência da marca é a classe dos champôs, seguida pelos telemóveis, leite e manteiga, aparecendo no fim os iogurtes. De realçar ainda o facto de os dados mostrarem que os alunos de civil apresentam uma forte dependência da marca de leite, o que não se verifica nos alunos de marketing. Relativamente à disparidade percebida entre as diversas marcas das classes de produto analisadas, o Quadro 6.5 mostra que, é também na classe dos champôs onde os inquiridos percebem haver uma maior disparidade entre as marcas, pois é a que apresenta uma soma

162

mais baixa (deve notar-se que esta foi medida com recurso a uma escala com pontuação invertida). Quadro 6.5 – Estatísticas descritivas para a disparidade Turma

Estatísticas Observações

Marketing

Civil

Total

Classe de Produto Telemóveis 20

Iogurtes 20

Leite 20

Champô 20

Manteiga 20

Mínimo

4,00

8,00

4,00

Máximo

23,00

21,00

23,00

19,00

17,00

Soma

223,00

249,00

266,00

191,00

237,00

Média

11,150

12,450

13,300

9,550

11,850

Mediana

11,000

12,000

12,500

9,000

12,500

Desvio Padrão

4,428

4,045

5,079

3,252

3,645

Assimetria

0,625

0,796

0,047

1,173

-0,547

Achatamento

1,544

-0,094

-0,684

2,608

-0,509

Observações

Mínimo

4,00

Máximo

18,00

24,00

20,00

Soma

295,39

299,00

309,00

278,00

292,00

Média

9,846

9,966

10,300

9,266

9,733

Mediana

9,000

10,000

8,500

9,000

Desvio Padrão

3,857

4,766

3,887

4,233

3,713

Assimetria

0,343

1,015

0,455

0,896

0,684

Achatamento

-0,688

1,123

0,094

0,538

0,886

Observações

Mínimo

4,00

Máximo

23,00

24,00

23,00

20,00

Soma

518,39

548,00

575,00

469,00

529,00

Média

10,367

10,960

11,500

9,380

10,580

Mediana

10,000

10,500

11,000

8,500

10,000

Desvio Padrão

4,102

4,615

4,599

3,837

3,796

Assimetria

0,513

0,722

0,429

0,924

0,180

Achatamento

0,453

0,303

-0,324

0,909

-0,410

Quando se ordenam as classes de produto de acordo com as escalas utilizadas verifica-se que, os champôs e os telemóveis ocupam a mesma posição em ambas as escalas. Nas restantes classes observa-se que não se mantém uma concordância relativamente à posição ocupada em cada escala. Em consequência dos champôs e telemóveis ocuparem respectivamente o primeiro e segundo lugar relativamente às escalas utilizadas e as restantes classes não apresentarem consistência quanto à posição, determinou-se proceder à escolha da classe de produto a usar na segunda fase da investigação a partir destas duas.

163

Com o conjunto de opções limitado a estas duas classes, o passo seguinte consistiu em determinar se as diferenças de classificação observadas entre a classe dos champôs e dos telemóveis eram estatisticamente significantes. Para tal, procedeu-se à comparação das médias das respostas da dependência e disparidade para as duas classes de produto utilizando a estatística do t para amostras relacionadas, de acordo com o indicado por Malhotra (1999) e cujos resultados são apresentados no Quadro 6.6. Quadro 6.6 – Comparação das médias das classes de produtos

Média Par 1

Par 2

Dependência marca Telemóveis vs Dependência marca Champôs Disparidade marca Telemóveis vs Disparidade marca Champôs

Diferenças Desvio padrão

Sig. (bi)

-0,6041

6,52386

-0,655

0,516

0,9879

5,14895

1,357

0,181

A partir dos resultados obtidos, não é possível concluir pela existência de diferenças na média de classificação da dependência e disparidade entre champôs e telemóveis, para um nível de significância de 0,05.

6.1.2. Conclusão da primeira fase Reconhecendo que os resultados da análise estatística efectuada não permitiam afirmar que a dependência e disparidade, manifestadas pela amostra, fossem efectivamente superiores para uma das classes, foi necessário recorrer a outro conjunto de critérios para seleccionar apenas uma das classes. Após uma cuidadosa reflexão optou-se por seleccionar os telemóveis como a classe de produto a usar nesta investigação. Para esta decisão contribuíram várias razões. A primeira relaciona-se com a quantidade de estudos que utilizaram alguma destas classes para o estudo da preferência. Neste ponto foi possível verificar que o champô já foi objecto de alguns trabalhos que abordavam a análise da marca e da preferência (Erdem e Swait, 2004; Lin, 2002; Low e Lamb, 2000; Feltham, 1998; Hong e Zinkhan, 1995). No caso dos telemóveis, talvez devido ao pouco tempo de permanência no mercado comparativamente ao champô, não foi possível identificar estudos que investiguem a 164

importância da marca nesta classe de produto. Por outro lado, o sucesso associado à sua forte penetração, nomeadamente no mercado português, aguça o interesse em indagar sobre o comportamento dos consumidores face às marcas nesta classe de produto. Considerando que este produto apresentava características específicas, que o distanciavam das restantes classes que integravam o questionário da primeira fase, determinou-se ser sensato proceder a uma análise mais cuidada dessas características, nomeadamente das relativas à frequência de compra, envolvimento do consumidor e ao seu uso em Portugal. De acordo com dados da Marktest (2004a), nos últimos cinco anos a posse de telemóvel mais do que duplicou, crescendo a um ritmo médio de 18% ao ano, registando neste momento e de acordo com os dados do trimestre móvel de Março de 2004 uma taxa de penetração de 82,5% (Erro! A origem da referência não foi encontrada.). Gráfico 6.1 – Utilizadores de telemóvel (em %)

Fonte: Marktest (2004a)

Não obstante a sua compra não ser tão frequente como a das classes anteriores, são adquiridos com uma frequência superior aos bens denominados como duráveis. Segundo um outro estudo da Marktest (2004) com base nos indicadores do estudo Barómetro de Telecomunicações, com referência a Abril de 2004, 33% dos inquiridos possuíam o actual telemóvel à menos de um ano, 43% entre um e três anos e apenas 23% à mais de três anos.

165

Gráfico 6.2 – Tempo de posse do telemóvel actual (em %)

Fonte: Marktest (2004)

Como se pode observar pelo Gráfico 6.2Erro! A origem da referência não foi encontrada., esta tendência é bastante mais marcada no escalão etário dos 15 aos 19 anos, no qual, 50% dos inquiridos indicam possuir o actual telemóvel à menos de um ano e 43% entre um e três anos, diminuindo gradualmente com a idade dos inquiridos. Relativamente à condição de envolvimento colocam-se mais dúvidas quanto ao verdadeiro nível de envolvimento do consumidor na aquisição do equipamento, mas acredita-se que seja significativamente superior à das outras classes de produto, até porque o seu preço é significativamente superior. A partir dos elementos apresentados é possível observar que os telemóveis são um produto de uso generalizado pela população portuguesa e que a sua frequência de compra é superior à dos bens considerados duráveis, dado que apenas uma minoria afirma possuir o telemóvel actual há mais de três anos. A segunda razão relaciona-se com a visibilidade das marcas em ambas as classes de produto. Apesar de, aparentemente, os consumidores da amostra utilizada na primeira fase indicarem uma forte dependência da marca de champô, na verdade o seu uso faz-se em privado, não sendo a marca perceptível no relacionamento diário destes. Já o carácter público associado ao uso do telemóvel proporciona-lhe outra visibilidade, sendo mais comum ouvir

166

consumidores comentarem os telemóveis de conhecidos seus, do que o champô que ele ou os seus amigos usam. Este carácter mais “social” do telemóvel e a consequente exposição da marca, contrariamente ao que acontece com a marca do champô, influenciou decisivamente a decisão da escolha da classe de produto recair sobre os telemóveis.

6.2. Segunda fase – estudo da preferência 6.2.1. Caracterização da amostra Da totalidade de questionários enviados (700) foram recebidos 522, que corresponde a uma taxa de resposta de 74,6%. Na introdução dos dados verificou-se que alguns apresentavam deficiências no preenchimento, nomeadamente taxas de preenchimento inferiores a 50% ou a escolha da mesma resposta em todos os itens do questionário, pelo que estes, num total de 14, foram imediatamente eliminados. Após a eliminação destes questionários, a taxa de resposta final ficou em 72,6%, com a seguinte distribuição (Quadro 6.7, p. 167): Quadro 6.7 – Distribuição das respostas por ano Amostra

Respostas válidas28

Ensino Básico – 9º ano

124

137

Ensino Secundário – 10 º ano

139

Ensino Secundário – 11 º ano

104

Ensino Secundário – 12 º ano

119

Ensino Superior

214

209

700

508

Grau e Ano

Total

Como se pode observar, as maiores disparidades verificam-se no ensino secundário, pois alguns questionários enviados para escolas que leccionam estes anos não foram devolvidos dentro do prazo estabelecido para a recepção, não obstante os contactos efectuados.

As respostas válidas para o 9º ano ultrapassam a dimensão da amostra, devido ao facto de terem sido enviados exemplares extra para obviar eventuais enganos, os quais no final foram também devidamente preenchidos graças ao interesse e diligência dos docentes.

167

No Quadro 6.8 pode observar-se a distribuição geográfica dos questionários recolhidos, de acordo com o grau de ensino. Quadro 6.8 – Local de recolha dos dados por grau Grau de ensino

Básico

Secundário

Superior

Localidade Leiria Açores Castelo branco Figueira da Foz Mafra Castelo branco Lagos Portalegre Beja Lisboa Porto Covilhã Bragança Évora Guarda Porto

Dado a amostra conter alunos do ensino básico, secundário e também do ensino superior, muitas vezes deslocados geograficamente do seu agregado familiar, considerou-se mais apropriado para a caracterização da amostra solicitar a indicação do distrito da residência permanente, o qual pode ser observada no Quadro 6.9.

168

Quadro 6.9 – Distribuição dos respondentes por distrito de residência Distrito

Respostas

Aveiro Beja Braga Bragança Castelo Branco Coimbra Évora Faro Guarda Leiria Lisboa Portalegre Porto Santarém Setúbal Viana do Castelo Vila Real Viseu Açores Madeira Total

10 44 30 15 75 12 26 25 23 34 69 14 23 3 3 1 20 11 69 1 508

1,97% 8,66% 5,91% 2,95% 14,76% 2,36% 5,12% 4,92% 4,53% 6,69% 13,58% 2,76% 4,53% 0,59% 0,59% 0,20% 3,94% 2,17% 13,58% 0,20% 100,00%

É visível que alguns distritos (Castelo Branco e Lisboa), bem como a região autónoma dos Açores apresentam um peso superior relativamente aos restantes, enquanto outros (Santarém, Setúbal, Viana do Castelo e a região autónoma da Madeira) apresentam um número de respostas bastante mais baixo. Tal deve-se à técnica de amostragem utilizada e há dificuldades de obtenção de colaboração, duas condições já referenciadas. O cruzamento das variáveis: idade, sexo e habilitações (Quadro 6.10), mostra que, com uma excepção, o número de respondentes do sexo feminino é sempre superior ao do sexo masculino, no total respectivamente 57,7% contra 42,3%. Relativamente à idade, denota-se uma predominância de respondentes com idade compreendida entre os 15 e os 18 anos (50,2%), seguido pelo escalão dos 19 aos 25 (33,2%), representando estes dois escalões 83,4% da totalidade da amostra.

169

Quadro 6.10 – Distribuição das respostas por sexo, idade e habilitações Habilitações 9º ano

10º ano

11º ano

12º ano

Ens. Sup.

Bacharelato

Licenciatura

Sexo Masculino Feminino Total Masculino Feminino Total Masculino Feminino Total Masculino Feminino Total Masculino Feminino Total Masculino Feminino Total Masculino Feminino Total Total Geral %

< 15 11 28 39 2 1 3 0 1 1

1 0 1

44 8,7%

IDADE 15-18 19-25 43 1 54 0 97 1 16 30 46 24 2 34 1 58 3 23 7 15 5 38 12 5 56 8 76 13 132 0 9 1 10 1 19 1 0 0 1 1 1 254 168 50,2% 33,2%

>=26

Total

12 19 31 1 3 4 0 5 5 40 7,9%

55 82 137 18 31 49 26 36 62 30 20 50 74 103 177 10 14 24 1 6 7 506

% 40,1% 59,9% 36,7% 63,3% 41,9% 58,1% 60,0% 40,0% 41,8% 58,2% 41,7% 58,3% 14,3% 85,7%

Nota: A existência de duas observações com valores em falta faz com que neste quadro apareçam somente 506 observações.

6.2.2. Avaliação e análise descritiva dos dados Para Hair et al. (1998), depois de recolhidos os questionários contendo os dados necessários à análise, o investigador deve procurar conhecer e avaliar os dados para assegurar a sua adequação à técnica estatística seleccionada. Neste sentido começou por se analisar os valores em falta, pois estes possuem, quando em grande número, a capacidade de enviesar as conclusões do estudo. Quanto à normalidade dos dados, esta não foi avaliada dado este não ser um requisito para aplicação do método PLS. Como se pode observar no Quadro 6.11, o número de valores em falta é de um modo geral reduzido, com excepção da dimensão do agregado familiar (DIMAGREG). A existência de um número tão elevado de valores em falta para esta variável, atribui-se a um possível 170

posicionamento deficiente da pergunta no questionário, no entanto, nenhum dos pré-testes realizados evidenciou tal deficiência. As restantes variáveis com maior número de valores em falta não foram incluídas na estimação dos parâmetros dos modelos pelo método PLS. Estas destinavam-se unicamente à contextualização descritiva da investigação, pelo que a sua falta não terá qualquer impacto sobre a estimação e consequente capacidade explicativa dos modelos. Quadro 6.11 – Distribuição dos valores em falta Variável ATB4 Estado Civil IPI6 NOM3 RSC1 SEXO MC2 MC3 PRIMMC PREFMC Alcatel Mitsubishi Motorola Nokia Panasonic Philips Samsung Sharp Sony Ericsson Siemens ORIG4 DIMAGREG

Constructo associado Atributos da marca Perfil demográfico Imagem, personalidade e identidade Nome da marca Risco Perfil Demográfico ----Pioneirismo ------------------------Perfil demográfico

Casos válidos 507 507 507 507 507 506 505 503 503 479 471 471 471 471 471 471 471 471 471 470 456 420

Valores em falta 1 1 1 1 1 2 3 5 5 29 37 37 37 37 37 37 37 37 37 38 52 88

% em falta 0,197% 0,197% 0,197% 0,197% 0,197% 0,395% 0,594% 0,994% 0,994% 6,054% 7,856% 7,856% 7,856% 7,856% 7,856% 7,856% 7,856% 7,856% 7,856% 8,085% 11,404% 20,952%

Nota: Apenas as variáveis em que é indicado um constructo associado serão incluídas na estimação dos modelos.

Tendo em conta a dimensão da amostra e verificando-se que a percentagem de valores em falta era de uma forma geral muito reduzida, optou-se, de acordo com discutido por Hair et al. (1998), em não se proceder à substituição desses valores, considerando igualmente para tal a capacidade do PLS-Graph para lidar com os valores em falta.

171

Passou-se em seguida à análise de algumas questões que permitiam avaliar a posição das diversas marcas aos olhos dos inquiridos. A primeira consistiu na avaliação do “top of the mind”29. A análise efectuada mostra que a marca que ocupa claramente o “top of the mind” dos inquiridos é a Nokia. Esta foi referenciada em primeiro lugar por 391 inquiridos, ao serem solicitados a indicar 3 marcas de telemóveis (Quadro 6.12). Quadro 6.12 – Análise do “top of the mind” Marca Alcatel Mitsubishi Motorola Panasonic Philips Nokia Samsung Sharp Siemens Sony Ericsson Sendo Telit Maxon Sagem Trium Audiovox Total

Ordem de indicação 1ª 2ª 3ª 11 48 92 1 0 1 13 51 93 1 2 3 1 2 3 391 81 20 11 50 89 6 8 60 201 109 15 54 74 1 1 6 1 1 1 3 4 4 1 2 508 505 503

Total 151 2 157 6 6 492 150 14 370 143 8 1 1 8 5 2

Nota: A diferença registada nos totais deve-se ao facto de alguns inquiridos não terem indicado segunda ou terceira marca.

A superioridade da Nokia na mente dos consumidores é notória, pois esta consegue 492 indicações de um máximo de 508. A Siemens é a marca posicionada em segundo lugar com um total 370 indicações, sendo indicada essencialmente em segundo lugar no conjunto das 3 marcas. Outras quatro marcas (Alcatel, Motorola, Samsung e Sony Ericsson) apresentam um número de indicações muito semelhantes e claramente distanciado de resto das marcas que quase não têm expressão.

29 Conceito que reflecte a posição da marca na mente do consumidor. É medido através de indicação de primeira marca que o consumidor consegue recordar na categoria de produto.

172

Observou-se depois a relação entre a marca actual e a primeira marca de telemóvel de cada inquirido (Quadro 6.13). Quadro 6.13 – Marca actual e primeira marca Actual Respostas % Alcatel 14 2,8% Mitsubishi 4 0,8% Motorola 24 4,7% Panasonic 1 0,2% Philips 2 0,4% Nokia 298 58,7% Samsung 21 4,1% Sharp 3 0,6% Siemens 108 21,3% Sony Ericsson 22 4,3% Sendo 2 0,4% Maxon 1 0,2% Sagem 1 0,2% Trium 7 1,4% Bosh Aeg Audiovox Nec Total 508 Marcas

Primeira Respostas % 107 21,3% 4 0,8% 56 11,1% 6 1,2% 14 2,8% 140 27,8% 14 2,8% 0,0% 84 16,7% 37 7,4% 1 0,2% 0,0% 9 1,8% 12 2,4% 8 1,6% 7 1,4% 3 0,6% 1 0,2% 503

Nota: A diferença entre totais resulta de 5 inquiridos não terem indicado o nome da sua primeira marca.

O Quadro 6.13 demonstra mais uma vez a superioridade da marca Nokia, pois é a marca actualmente mais usada, seguida pela Siemens a uma clara distância de todas as restantes. Um caso a realçar é o da Alcatel. Esta marca, apesar de ser a primeira marca para muitos inquiridos perde a sua expressão ao nível da marca actual. Esta constatação sugere a necessidade da marca avaliar as razões desta mudança, procurando compreender porque um elevado número de pessoas a escolhem na primeira compra mudam depois para outra marca. Observando mais detalhadamente as transferências verifica-se que os grandes receptores de clientes são a Nokia e a Siemens (Quadro 6.14). Entre as duas, a Nokia consegue mesmo assim uma taxa de retenção muito superior à Siemens, respectivamente, 72,9% contra 36,9%.

173

Quadro 6.14 – Transferências por marca Primeira Marca

Marca Actual

Alc Mit

Mot Pan

Phil Nok Sam Sie

Son Sen

Sag

Triu Bos Aeg Aud Nec Tot

Alcatel

Mitsubishi

Motorola

Panasonic

Philips

Nokia

102

296

Samsung

Sharp

Siemens

105

Sony Ericsson

Sendo

Maxon

Sagem

Trium

140

503

Total 108

Analisando o nível de preferência manifestado por cada marca, denota-se que os consumidores tendem a atribuir uma classificação mais positiva à marca do seu telemóvel, contudo esta tendência é mais marcada na Nokia do que na Siemens, que são as marcas mais representadas na amostra (Quadro 6.15).

174

Marca Actual

Quadro 6.15 – Preferência atribuída à marca do actual do telemóvel.

Alcatel Mitsubishi Motorola Panasonic Philips Nokia Samsung Sharp Siemens Sony Ericsson Sendo Maxon Sagem Trium Total

1 0 0 2 0 0 2 0 0 3 0 0 0 0 1 9

Nível de preferência pela marca (7=máximo) 2 3 4 5 6 0 1 4 3 4 0 0 2 0 1 0 0 5 9 7 0 0 0 1 0 0 0 1 0 1 1 4 21 57 94 2 4 6 4 1 0 0 1 0 1 1 3 19 36 34 2 1 3 4 6 0 0 1 1 0 0 0 0 0 1 0 0 1 0 0 0 1 0 3 2 6 14 64 118 151

Total 7 2 1 1 0 0 119 4 1 12 6 0 0 0 0 146

14 4 24 1 2 298 21 3 108 22 2 1 1 7 508

Constata-se igualmente que, mesmo uma parte considerável dos inquiridos que possuem Siemens (44,11%), quando solicitados para fazer uma ordenação da sua preferência pelas diversas marcas de telemóveis opta por colocar a Nokia como a sua marca preferida. Esta observação sugere que a Siemens é considerada como a marca alternativa, quando não é possível ter um telemóvel da marca Nokia. Outro facto interessante prende-se com a análise do país associado à marca (Quadro 6.16). Neste caso observa-se que 51,97% dos inquiridos com respostas válidas têm consciência de que não conhecem o país de origem da marca30, apesar disso, alguns (50) conseguem indicar correctamente o nome do país. Dos 30,26% (138 respostas) que dizem conhecer o nome do país de origem da marca, apenas 51 o conseguem fazer correctamente. Estes resultados sugerem que o país de origem da marca parece não ser um factor importante no caso específico dos telemóveis, contrariando as indicações gerais de Papadopoulos, Heslop e Bamossy (1990), Peris et al. (1993), Kim (1995) e Thorelli et al. (1989).

Consideraram-se apenas os inquiridos que responderam “discordo totalmente”, “discordo” e “discordo um pouco”.

175

Sei com certeza o país de origem

Quadro 6.16 – Conhecimento do nome do país de origem da marca

Discordo Totalmente Discordo Discordo um pouco Nem concordo nem discordo Concordo um pouco Concordo Concordo totalmente Total

Indicação do nome Incorrecta Correcta 105 21 50 15 32 14 68 13 17 9 33 15 37 27 342 114

Total 126 65 46 81 26 48 64 456

6.2.3. Avaliação dos modelos Não obstante o PLS estimar os parâmetros dos modelos de medição e estrutural em conjunto, os resultados devem ser analisados e interpretados em duas fases (Gerbing e Anderson, 1988; Hair et al., 1998). Na primeira fase são analisadas a fiabilidade e a validez do modelo de medição para numa segunda fase se proceder à avaliação do modelo estrutural. 6.2.3.1. Modelos de medição A base dos modelos de medição deste trabalho é composta por 113 indicadores (Anexo IV), ou variáveis manifestas, que servem como medida dos 26 constructos que compõem o modelo mais extenso apresentado neste trabalho. No Quadro 6.17 são expostos os constructos e um conjunto de informações adicionais com vista à sua caracterização.

176

Quadro 6.17 – Definição dos modelos de medição Primeiro modelo Constructo

Sigla

Caminhos →C

Perfil demográfico Auto-conceito Satisfação Need for Cognition Memória Envolvimento Comunicação Meio social Risco Pioneirismo Visibilidade Familiaridade Identidade, personalidade e imagem Atributos Nome da marca Origem da marca Valor percebido Preço Qualidade Embalagem Congruência do auto conceito Pesquisa de informação Preferência Consumidor Marca Situação

(1) PERS SAT COGN MEM ENV COM SOC RSC PRIMMC VIS FAM IPI ATB NOM ORIG VLP PRC QLD EMB CRG INF PRF CNS MARC SIT

-2 2 3 2 -1 1 ---1 ----3 -5 -3 9 22

Nº de indic.

C→

6 2 1 5 1 3 5 1 1 1 2 3 2 3 2 3 1 4 3 2 2 1 -Não Existe Não Existe Não Existe

6 9 5 5 4 6 7 4 5 1 2 4 7 5 6 3 4 5 4 4 3 4 3

Segundo modelo Caminhos →C

C→

-2 2 3 2 -1 1 ---1 ----3 -5 -3 9 4 7 9 5

6 2 1 5 1 3 5 1 1 1 2 3 2 3 2 3 1 4 3 2 2 1 -1 1 1

Nº de indic.

6 9 5 5 4 6 7 4 5 1 2 4 7 5 6 3 4 5 4 4 3 4 3 2 2 3

Tipo de indicadores

Formativos Formativos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Formativos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos Reflectivos

Legenda: →C – Número de constructos com efeitos sobre este constructo C→ – Número de constructos influenciados por este constructo. Sigla – Abreviatura utilizada para identificar as variáveis observáveis que compõem este constructo. (1) – As variáveis que compõem este constructo estão identificadas pelas abreviaturas: IDADE, HABILIT, SEXO, DIMAGREG, ESTCIVIL, RESID.

Para proceder à correcta avaliação dos modelos de medição, é necessário atender à existência de constructos medidos através de indicadores formativos e reflectivos. Interessa pois estabelecer a distinção entre estes dois tipos de indicadores, visto que, estes terão um tratamento diferente em análises subsequentes (Figura 6.1).

177

Figura 6.1 – Processo de análise segundo tipo de indicador

Indicadores

Reflectivos

Formativos Análise do valor dos loadings

Análise do valor dos pesos.

Análise da fiabilidade composta

Análise de multicolineariedade

Análise da AVE e das correlações

Significância estatística dos pesos

Os indicadores formativos são entendido como aqueles que têm capacidade para causar ou originar o constructo teórico não observável, isto é, geram, contribuem ou precedem o constructo (Fornell, 1982; Chin, 1998; Barclay, Thompson e Higgins, 1995). Nesta investigação, o uso deste tipo de indicadores foi considerado apropriado para a medição dos constructos do perfil demográfico, auto-conceito e pioneirismo. A adopção deste tipo de indicadores no constructo do auto-conceito levantou algumas dúvidas, dado poder considerar-se as respostas como manifestações do auto-conceito e não como geradores do próprio auto-conceito. Contudo, atendendo à discussão realizada por Jarvis, Mackenzie e Podsakoff (2003) e os correspondentes critérios de escolha propostos por estes autores, nomeadamente da eliminação de um indicador afectar o significado ou âmbito do constructo e o facto dos diversos indicadores não estarem correlacionados; considerou-se mais apropriado definir estes indicadores como formativos. Relativamente ao constructo do pioneirismo utilizado nesta investigação, este resulta de uma adaptação dos resultados dos estudos de Carpenter e Nakamoto (1989). Para estes autores, a primeira marca a entrar no mercado estabelece o padrão e condiciona, por essa via, a preferência dos consumidores. Não sendo possível respeitar e aplicar a formulação original do conceito nesta investigação, considerou-se a possibilidade de o mesmo fenómeno ocorrer 178

com a primeira marca de telemóvel que um consumidor adquire. Por isso o pioneirismo, neste caso, reflecte a ideia subjacente ao trabalho de Carpenter e Nakamoto (1989), mas em relação à primeira marca que o consumidor adquire. Para os restantes constructos, com base nas suas características e as indicações de Jarvis, Mackenzie e Podsakoff (2003) foram seleccionados indicadores do tipo reflectivo. Este tipo de indicadores medem o mesmo constructo e representam a parte visível ou as manifestações do constructo, ou seja, as mudanças no constructo manifestam-se através de alterações nos indicadores (Chin, 1998; Barclay, Thompson e Higgins, 1995). Para Jarvis, Mackenzie e Podsakoff (2003) estes indicadores caracterizam-se por: (1) a direcção da causalidade ser do constructo para os indicadores; (2) mudanças no indicador não alterarem o constructo; (3) mudanças nos constructos provocarem alterações nos indicadores; (4) os indicadores poderem ser trocados; (4) os indicadores deverem ter um conteúdo semelhante; (5) a eliminação de um indicador não alterar o âmbito do constructo; (6) os indicadores estarem correlacionados; (7) satisfazerem o critério da validez nomológica; (8) os indicadores possuírem os mesmos antecedentes e resultados. 6.2.3.1.1. Primeiro Modelo Segundo Barclay, Thompson e Higgins (1995) e Keil et al., 2000, no contexto do PLS, a adequação do modelo de medição é avaliada através da análise: 1) da fiabilidade individual dos indicadores; 2) da consistência interna; 3) da validez. A fiabilidade individual dos indicadores pode ser ajuizada através do exame das contribuições (loadings) ou correlações simples, desses indicadores com o constructo a que estão associados. De uma formal geral é consensual a aceitação dos indicadores que apresentam uma contribuição superior a 0,707, o que significa que mais de 50% da variância do indicador (isto é, o quadrado da contribuição) é partilhada com o constructo (Barclay, Thompson e Higgins, 1995; Chin, 1998; Kiel et al., 2000).

179

Os loadings e os pesos dos indicadores para o primeiro modelo podem ser observados no Quadro 6.18. Quadro 6.18 – Pesos e Loadings dos indicadores no primeiro modelo Indicador IDADE HABILIT SEXO DIMAGREG ESTCIVIL RESID PERS1 PERS2 PERS3 PERS4 PERS5 PERS6 PERS7 PERS8 PERS9 SATGLOB SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 COGN1 COGN2 COGN3 COGN4 COGN5 MEM1 MEM2 MEM3 MEM4 ENV1 ENV2 ENV3 ENV4 ENV5 ENV6 COM1 COM2 COM3 COM4 COM5 COM6 COM7 SOC1

Tipo

Peso

F F F F F F F F F F F F F F F R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R

0,2461 0,7434 0,2293 -0,2980 -0,3840 0,1779 0,0379 0,1704 0,1051 -0,2751 0,3414 0,1869 0,2408 -0,7681 0,3087 0,2880 0,3019 0,3038 0,3012 0,1335 0,2984 0,3591 0,2124 0,4413 0,3104 0,4114 0,5425 0,3565 0,1489 0,2181 0,2107 0,2700 0,2211 0,2035 0,2452 0,2285 0,2084 0,1792 0,2100 0,1662 0,1595 0,1260 0,2894

0,7175 0,8399 0,2463 -0,4127 -0,1055 -0,0059 0,0097 0,2740 0,2115 -0,3810 0,1542 0,1801 0,3440 -0,7156 0,3470 0,7364 0,8279 0,8663 0,8696 0,0969 0,5237 0,5974 0,5373 0,7182 0,6383 0,7236 0,8326 0,6234 0,1904 0,7625 0,7739 0,6943 0,5940 0,7154 0,8416 0,8131 0,8321 0,7944 0,8105 0,7805 0,7378 0,6421 0,7773

Indicador PREFGLOB PRF1 PRF2 FAM1 FAM2 FAM3 FAM4 IPI1 IPI2 IPI3 IPI4 IPI5 IPI6 IPI7 NOM1 NOM2 NOM3 NOM4 NOM5 NOM6 ORIG1 ORIG2 ORIG3 VLP1 VLP2 VLP3 VLP4 QLD1 QLD2 QLD3 QLD4 PRC1 PRC2 PRC3 PRC4 PRC5 ATB1 ATB2 ATB3 ATB4 ATB5 EMB1 EMB2

Tipo

Peso

R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R

0,4064 0,5318 0,4753 0,3103 0,3525 0,3171 0,2460 0,1955 0,1660 0,1753 0,1730 0,1924 0,1785 0,2268 0,2795 0,2936 0,2808 0,2372 0,1328 0,2799 0,4662 0,3955 0,3953 0,2291 0,3087 0,3585 0,3688 0,2644 0,3017 0,2961 0,2919 0,2265 0,2795 0,3216 0,3535 0,4186 0,2766 0,2625 0,2596 0,3491 0,2064 0,2472 0,2812

0,6099 0,7622 0,7296 0,8694 0,8732 0,8569 0,6125 0,7803 0,7539 0,7896 0,8189 0,7115 0,8004 0,7161 0,7497 0,7682 0,6820 0,5889 0,4427 0,6268 0,8277 0,8190 0,7341 0,5814 0,8089 0,8772 0,8207 0,8263 0,8828 0,9126 0,8394 0,4002 0,4390 0,6629 0,7064 0,7735 0,7246 0,7441 0,7039 0,8124 0,6688 0,8631 0,9072

180

Indicador SOC2 SOC3 SOC4 RSC1 RSC2 RSC3 RSC4 RSC5 VIS1 VIS2

Tipo

Peso

R R R R R R R R R R

0,2169 0,3737 0,3744 0,2008 0,2444 0,2570 0,2657 0,2719 0,5072 0,6546

0,6658 0,8568 0,8290 0,6905 0,8152 0,8617 0,8454 0,7953 0,8170 0,8946

Indicador EMB3 EMB4 INF1 INF2 INF3 INF4 PRIMMC CRG1 CRG2 CRG3

Tipo

Peso

R R R R R R F R R R

0,3096 0,2846 0,3440 0,3181 0,3209 0,2391 1,0000 0,4692 0,3839 0,3687

0,9152 0,8720 0,8692 0,8466 0,8821 0,6216 1,0000 0,8343 0,8232 0,7935

Pela observação do Quadro 6.18, constata-se que 24 indicadores apresentam loadings inferiores ao limite de referência de 0,707. Contudo, Chin (1998) refere que um loading de pelo menos 0,5 pode ser aceitável se, no mesmo bloco, existirem indicadores adicionais como base de comparação. Esta posição, favorável à manutenção de indicadores com fiabilidade individual inferior ao valor padrão de 0,707 é também defendida por Barclay, Thompson e Higgins (1995). Chin (1998) e Barclay, Thompson e Higgins (1995) referem ainda a necessidade de avaliar a matriz de loadings e cross-loadings, para verificar a contribuição destes mesmos indicadores noutros constructos, ou se, outros indicadores apresentam uma contribuição maior para o constructo que o indicador com baixa fiabilidade deveria medir. Nesse sentido procedeu-se à análise da matriz inicial de loadings e cross-loadings para os indicadores que apresentavam uma fiabilidade individual inferior a 0,5 (Anexo V). Dessa análise concluiu-se que um conjunto de 5 indicadores (SAT4, MEM4, NOM5, PRC1, PRC2) apresentava loadings inferiores a 0,5. No caso dos indicadores SAT4 e MEM4, observou-se que estes indicadores apresentam loadings superiores noutros constructos, comparativamente ao constructo que se esperava que medissem. Embora os restantes indicadores (NOM5, PRC1 e PRC2) não apresentassem loadings superiores noutros constructos observava-se que, outros indicadores apresentavam loadings maiores nos constructos que os indicadores NOM5, PRC1 e PRC2 deveriam medir. Considerando o exposto decidiu-se eliminar estes 5 indicadores por não serem fiáveis e proceder ao recalculo da nova matriz de loadings e cross-loadings (Quadro 6.19).

181

Quadro 6.19 â&#x20AC;&#x201C; Matriz de loadings e cross-loadings final do primeiro modelo estrutural

182

Para Barclay, Thompson e Higgins (1995) a consistência interna e a fiabilidade podem ser examinadas com recurso ao coeficiente alfa de Cronbach. No entanto alguns autores sugerem a utilização do coeficiente de fiabilidade composta (Fornell e Larcker, 1981; Chin, 1998). Para Chin (1998) o alfa de Cronbach representa uma estimativa do limite inferior da fiabilidade, porque este assume que todos os indicadores têm o mesmo peso. Assim, este autor advoga pela utilização do coeficiente da fiabilidade composta proposto por Fornell e Larcker (1981) O coeficiente da fiabilidade composta (representado pela letra grega ró - ρ) é dado pela fórmula:

ρc =

⎛ n ⎞ ⎜ ∑ λi ⎟ ⎝ i =1 ⎠

n ⎛ n ⎞ ⎜ ∑ λi ⎟ + ∑ var(ε i ) i =1 ⎝ i =1 ⎠

em que: n – número de indicadores associados ao constructo c λi – Valor do loading do indicador i var(εi)=1-λi2 – Erro de medição do indicador i

A consistência interna de cada escala utilizada nesta análise, bem como o procedimento de cálculo do coeficiente de fiabilidade composta podem ser observados no Quadro 6.20. A interpretação deste coeficiente é semelhante à do alfa de Cronbach que segundo Nunnally e Bernstein (1994) deve apresentar um valor superior a 0,7.

183

Quadro 6.20 – Consistência interna 2

Loadings

∑λ

⎛ n ⎞ ⎜ ∑ λi ⎟ ⎝ i =1 ⎠

7=3/(3+6)

0,7528 0,8375 0,874 0,866

3,330

11,091

0,567 0,701 0,764 0,750

0,433 0,299 0,236 0,250

1,218

0,901

0,5237 0,5973 0,5375 0,7182 0,6383

3,015

9,090

0,274 0,357 0,289 0,516 0,407

0,726 0,643 0,711 0,484 0,593

3,157

0,742

0,7408 0,8426 0,6189

2,202

4,850

0,549 0,710 0,383

0,451 0,290 0,617

1,358

0,781

0,7625 0,7739 0,6943 0,5941 0,7154 0,8416

4,382

19,200

0,581 0,599 0,482 0,353 0,512 0,708

0,419 0,401 0,518 0,647 0,488 0,292

2,765

0,874

0,8121 0,8308 0,7944 0,8094 0,7817 0,7394 0,6443

5,412

29,291

0,660 0,690 0,631 0,655 0,611 0,547 0,415

0,340 0,310 0,369 0,345 0,389 0,453 0,585

2,791

0,913

0,7775 0,6661 0,8567 0,8288

3,129

9,791

0,605 0,444 0,734 0,687

0,395 0,556 0,266 0,313

1,531

0,865

0,6905 0,8151 0,8616 0,8455 0,7955

4,008

16,066

0,477 0,664 0,742 0,715 0,633

0,523 0,336 0,258 0,285 0,367

1,769

0,901

Constructo e indicadores

i =1

λi 2

var(ε i ) ∑ var(ε i ) n

i =1

ρc

Satisfação SATGLOB SAT1 SAT2 SAT3 Need for cognition COGN1 COGN2 COGN3 COGN4 COGN5 Memória MEM1 MEM2 MEM3 Envolvimento ENV1 ENV2 ENV3 ENV4 ENV5 ENV6 Comunicação COM1 COM2 COM3 COM4 COM5 COM6 COM7 Meio social SOC1 SOC2 SOC3 SOC4 Risco RSC1 RSC2 RSC3 RSC4 RSC5

184

Loadings

∑λ

⎛ n ⎞ ⎜ ∑ λi ⎟ ⎝ i =1 ⎠

VIS1 VIS2

0,8171 0,8946

1,712

2,930

0,668 0,800

0,332 0,200

0,532

0,846

PREFGLOB PRF1 PRF2 Familiaridade FAM1 FAM2 FAM3 FAM4 Imagem, Personalidade e Identidade IPI1 IPI2 IPI3 IPI4 IPI5 IPI6 IPI7 Nome da marca NOM1 NOM2 NOM3 NOM4 NOM6 Origem da marca ORIG1 ORIG2 ORIG3 Valor Percebido VLP1 VLP2 VLP3 VLP4 Qualidade QLD1 QLD2 QLD3 QLD4 Preço PRC3 PRC4 PRC5 Atributos ATB1

0,6131 0,7611 0,7281

2,102

4,420

0,376 0,579 0,530

0,624 0,421 0,470

1,515

0,745

0,8697 0,8734 0,8568 0,6121

3,212

10,317

0,756 0,763 0,734 0,375

0,244 0,237 0,266 0,625

1,372

0,883

0,7804 0,7539 0,7896 0,8190 0,7115 0,8005 0,7161

5,371

28,848

0,609 0,568 0,623 0,671 0,506 0,641 0,513

0,391 0,432 0,377 0,329 0,494 0,359 0,487

2,869

0,910

0,7641 0,7935 0,7129 0,5843 0,5860

3,441

11,839

0,584 0,630 0,508 0,341 0,343

0,416 0,370 0,492 0,659 0,657

2,593

0,820

0,8277 0,8189 0,7342

2,381

5,668

0,685 0,671 0,539

0,315 0,329 0,461

1,105

0,837

0,5810 0,8092 0,8776 0,8203

3,088

9,536

0,338 0,655 0,770 0,673

0,662 0,345 0,230 0,327

1,565

0,859

0,8255 0,8827 0,9126 0,8403

3,461

11,979

0,681 0,779 0,833 0,706

0,319 0,221 0,167 0,294

1,000

0,923

0,7563 0,7062 0,8326

2,295

5,267

0,572 0,499 0,693

0,428 0,501 0,307

1,236

0,810

0,7246

3,654

13,350

0,525

0,475

2,319

0,852

Constructo e indicadores

i =1

λi 2

var(ε i ) ∑ var(ε i ) n

i =1

ρc

Visibilidade

Preferência

185

∑λ

Constructo e indicadores

Loadings

ATB2 ATB3 ATB4 ATB5

0,7441 0,7039 0,8124 0,6688

EMB1 EMB2 EMB3 EMB4

0,8630 0,9072 0,9152 0,8720

3,557

INF1 INF2 INF3 INF4

0,8693 0,8465 0,8822 0,6215

CRG1 CRG2 CRG3

0,8341 0,8236 0,7933

i =1

⎛ n ⎞ ⎜ ∑ λi ⎟ ⎝ i =1 ⎠

λi 2

var(ε i ) ∑ var(ε i ) n

i =1

ρc

0,554 0,495 0,660 0,447

0,446 0,505 0,340 0,553

12,655

0,745 0,823 0,838 0,760

0,255 0,177 0,162 0,240

0,834

0,938

3,220

10,365

0,756 0,717 0,778 0,386

0,244 0,283 0,222 0,614

1,363

0,884

2,451

6,007

0,696 0,678 0,629

0,304 0,322 0,371

0,997

0,858

Embalagem

Informação

Congruência

Como é possível observar pelo Quadro 6.20, todos os constructos apresentam valores de fiabilidade composta superiores ao valor de referência e comparáveis com os observados na literatura, nomeadamente para as escalas de medição da preferência (Quadro 4.1, p.131), o que nos permite afirmar que, os indicadores pertencentes a um determinado bloco, aparentemente, medem de facto o constructo associado. Sendo esta uma medida da consistência interna, a fiabilidade composta não é aplicável a indicadores formativos (Chin, 1998). Para estes o PLS estima os pesos (weights) e não as contribuições, no entanto, os pesos podem ser transformados em contribuições e apesar deste procedimento estar sujeito a algum debate (Barclay, Thompson e Higgins, 1995), estes coeficientes são posteriormente utilizados para avaliação da fiabilidade das escalas. Uma vez avaliada a fiabilidade das medidas é necessário proceder-se à avaliação da validez discriminante, através da qual se procura avaliar o grau de diferenciação dos diversos constructos do modelo. Para Barclay, Thompson e Higgins (1995) a validez discriminante implica que cada constructo partilhe mais variância com as suas medidas do que, com os outros constructos do modelo. Fornell e Larcker (1981) sugerem a utilização da variância média extraída (Average Variance Extracted - AVE), para a avaliação da validez 186

discriminante. Esta, como o nome indica, é uma medida da variância partilhada entre um constructo e os seus indicadores. A AVE, definida por Fornell e Larcker (1981), mede a quantidade da variância que um constructo consegue extrair dos seus indicadores, em relação à variância associada ao erro de medida. Deste modo, a AVE pode ser determinada através da seguinte expressão: n

AVE c =

∑λ i =1

2 i

+ ∑ var(ε i ) i =1

em que: n – número de indicadores associados ao constructo c λi – Valor do loading do indicador i var(εi)=1-λi2 – Erro de medição do indicador i

O Quadro 6.21 apresenta a AVE e a raiz quadrada da AVE para cada um dos constructos deste modelo, expondo os passos seguidos para a sua determinação. Quadro 6.21 – Variância média extraída n

Constructo e indicadores

Loadings

λi

∑λ

i =1

var(ε i )

∑ var(ε ) i

i =1

AVE

6=3/(3+5)

0,753 0,838 0,874 0,866

0,567 0,701 0,764 0,750

2,782

0,433 0,299 0,236 0,250

1,218

0,695

0,834

0,524 0,597 0,538 0,718 0,638

0,274 0,357 0,289 0,516 0,407

1,843

0,726 0,643 0,711 0,484 0,593

3,157

0,369

0,607

0,741 0,843 0,619

0,549 0,710 0,383

1,642

0,451 0,290 0,617

1,358

0,547

0,740

Satisfação SATGLOB SAT1 SAT2 SAT3 Need for cognition COGN1 COGN2 COGN3 COGN4 COGN5 Memória MEM1 MEM2 MEM3

187

Constructo e indicadores

Loadings

λi

∑λ i =1

Envolvimento ENV1 ENV2 ENV3 ENV4 ENV5 ENV6 Comunicação COM1 COM2 COM3 COM4 COM5 COM6 COM7 Meio social SOC1 SOC2 SOC3 SOC4 Risco RSC1 RSC2 RSC3 RSC4 RSC5 Visibilidade VIS1 VIS2 Preferência PREFGLOB PRF1 PRF2 Familiaridade FAM1 FAM2 FAM3 FAM4 Imagem, Personalidade e Identidade IPI1 IPI2 IPI3 IPI4 IPI5 IPI6

var(ε i )

∑ var(ε ) i

AVE

i =1

AVE

0,763 0,774 0,694 0,594 0,715 0,842

0,581 0,599 0,482 0,353 0,512 0,708

3,235

0,419 0,401 0,518 0,647 0,488 0,292

2,765

0,539

0,734

0,812 0,831 0,794 0,809 0,782 0,739 0,644

0,660 0,690 0,631 0,655 0,611 0,547 0,415

4,209

0,340 0,310 0,369 0,345 0,389 0,453 0,585

2,791

0,601

0,775

0,778 0,666 0,857 0,829

0,605 0,444 0,734 0,687

2,469

0,395 0,556 0,266 0,313

1,531

0,617

0,786

0,691 0,815 0,862 0,846 0,796

0,477 0,664 0,742 0,715 0,633

3,231

0,523 0,336 0,258 0,285 0,367

1,769

0,646

0,804

0,817 0,895

0,668 0,800

1,468

0,332 0,200

0,532

0,734

0,857

0,613 0,761 0,728

0,376 0,579 0,530

1,485

0,624 0,421 0,470

1,515

0,495

0,704

0,870 0,873 0,857 0,612

0,756 0,763 0,734 0,375

2,628

0,244 0,237 0,266 0,625

1,372

0,657

0,811

0,780 0,754 0,790 0,819 0,712 0,801

0,609 0,568 0,623 0,671 0,506 0,641

4,131

0,391 0,432 0,377 0,329 0,494 0,359

2,869

0,590

0,768

188

Constructo e indicadores

Loadings

λi

∑λ i =1

IPI7 Nome da marca NOM1 NOM2 NOM3 NOM4 NOM6 Origem da marca ORIG1 ORIG2 ORIG3 Valor Percebido VLP1 VLP2 VLP3 VLP4 Qualidade QLD1 QLD2 QLD3 QLD4 Preço PRC3 PRC4 PRC5 Atributos ATB1 ATB2 ATB3 ATB4 ATB5 Embalagem EMB1 EMB2 EMB3 EMB4 Informação INF1 INF2 INF3 INF4 Congruência CRG1 CRG2 CRG3

var(ε i )

∑ var(ε ) i =1

AVE

0,716

0,513

0,487

0,764 0,794 0,713 0,584 0,586

0,584 0,630 0,508 0,341 0,343

2,407

0,416 0,370 0,492 0,659 0,657

2,593

0,481

0,694

0,828 0,819 0,734

0,685 0,671 0,539

1,895

0,315 0,329 0,461

1,105

0,632

0,795

0,581 0,809 0,878 0,820

0,338 0,655 0,770 0,673

2,435

0,662 0,345 0,230 0,327

1,565

0,609

0,780

0,826 0,883 0,913 0,840

0,681 0,779 0,833 0,706

3,000

0,319 0,221 0,167 0,294

1,000

0,750

0,866

0,756 0,706 0,833

0,572 0,499 0,693

1,764

0,428 0,501 0,307

1,236

0,588

0,767

0,725 0,744 0,704 0,812 0,669

0,525 0,554 0,495 0,660 0,447

2,681

0,475 0,446 0,505 0,340 0,553

2,319

0,536

0,732

0,863 0,907 0,915 0,872

0,745 0,823 0,838 0,760

3,166

0,255 0,177 0,162 0,240

0,834

0,791

0,890

0,869 0,847 0,882 0,622

0,756 0,717 0,778 0,386

2,637

0,244 0,283 0,222 0,614

1,363

0,659

0,812

0,834 0,824 0,793

0,696 0,678 0,629

2,003

0,304 0,322 0,371

0,997

0,668

0,817

189

Fornell e Larcker (1981) sugerem que a AVE pode ser interpretada como uma medida de fiabilidade dos diversos blocos do modelo. Procedeu-se em seguida à análise comparativa dos coeficientes de correlação inter-constructos e da raiz quadrada da AVE para a aferição da validez discriminante. Segundo Barclay, Thompson e Higgins (1995) para uma adequada validez discriminante é necessário que, os valores da diagonal principal sejam superiores aos restantes valores nas correspondentes linhas e colunas. Como se pode observar no Quadro 6.22 (p.191) este critério é cumprido por todos os constructos. Outro critério para análise da validez discriminante sugere o exame da matriz dos loadings e cross-loadings, com vista a observar se os diversos indicadores apresentam um loading

superior no constructo que devem medir, relativamente aos que apresentam nos restantes constructos. Um olhar atento ao Quadro 6.19 (p. 182) revela que, também este critério é satisfeito por todos os indicadores do modelo. Considerando que as análises conduzidas aos constructos com indicadores reflectivos apresentam resultados satisfatórios, sugere-se a adequação do modelo de medição do primeiro modelo estrutural no que se refere aos constructos medidos com recurso a este tipo de indicadores.

190

Quadro 6.22 – Correlações entre constructos e raiz quadrada da AVE Sat Sat 0,834 Need -0,125 Mem 0,287 Env 0,226 Com 0,333 M.soc 0,372 Ris 0,538 Vis 0,171 Pref 0,429 Fam 0,259 IPI 0,431 Nome 0,552 Orig 0,172 VlPrc 0,641 Qual 0,797 Prc -0,251 Atr 0,258 Emb 0,062 Inf 0,196 Cong 0,214

Need

Mem

Env

Com

M.soc

Ris

Vis

Pref

Fam

IPI

Nome

Orig

VlPrc

Qual

Prc

0,607 -0,267 0,740 -0,287 0,216 0,734 -0,261 0,467 0,489 0,775 -0,384 0,262 0,367 0,422 0,786 -0,303 0,322 0,407 0,568 0,455 0,804 -0,409 0,209 0,397 0,354 0,547 0,364 0,857 -0,312 0,221 0,464 0,445 0,580 0,513 0,463 0,704 -0,272 0,319 0,246 0,334 0,241 0,329 0,221 0,331 0,811 -0,369 0,346 0,380 0,524 0,585 0,498 0,354 0,658 0,453 0,768 -0,254 0,362 0,432 0,588 0,533 0,575 0,342 0,581 0,420 0,667 0,694 -0,428 0,158 0,378 0,322 0,354 0,367 0,452 0,397 0,312 0,410 0,397 0,795 -0,347 0,260 0,341 0,438 0,471 0,693 0,356 0,477 0,282 0,498 0,550 0,275 0,780 -0,225 0,348 0,332 0,451 0,502 0,708 0,284 0,488 0,300 0,507 0,617 0,271 0,755 0,866 0,330 -0,229 -0,359 -0,423 -0,441 -0,521 -0,388 -0,431 -0,237 -0,430 -0,372 -0,334 -0,422 -0,387 0,767 -0,264 0,383 0,442 0,506 0,333 0,423 0,307 0,408 0,524 0,482 0,500 0,474 0,336 0,350 -0,339 -0,337 0,165 0,438 0,334 0,345 0,280 0,404 0,401 0,164 0,340 0,357 0,497 0,167 0,152 -0,257 -0,344 0,282 0,434 0,373 0,284 0,357 0,297 0,433 0,642 0,485 0,421 0,429 0,303 0,292 -0,320 -0,402 0,277 0,415 0,439 0,454 0,383 0,457 0,578 0,268 0,560 0,521 0,527 0,326 0,332 -0,352

Atr

Emb

Inf

Cong

0,732 0,387 0,561 0,460

0,890 0,327 0,511

0,812 0,431

0,817

Nota: Os valores da diagonal principal representam a raiz quadrada da AVE entre os diversos constructos e os seus indicadores. Os restantes valores são as correlações entre os component scores dos diferentes constructos do modelo.

191

Avaliados os constructos medidos com indicadores reflectivos é necessário proceder à análise dos constructos que envolvem indicadores formativos. Para estes indicadores a análise dos valores dos loadings pode ser enganadora, uma vez que, a correlação entre os indicadores pertencentes ao bloco não é considerada no processo de estimação (Chin, 1998). Para este tipo de indicadores, a avaliação deve incidir sobre o valor dos pesos de cada um na formação do constructo (Chin, 1998), pois são estes pesos que indicam a contribuição de cada indicador para o respectivo constructo (Barclay, Thompson e Higgins, 1995). A análise destes indicadores pode ser descrita como um processo que envolve três fases. A primeira consiste na observação dos pesos dos indicadores, presentes nos resultados fornecidos pelo PLS-Graph, para avaliar a contribuição relativa de cada indicador. Numa segunda fase analisa-se a existência de multicolineariedade, pois conforme é referido por Chin (1998) assume-se que estes indicadores não estão correlacionados. Por último é necessário aferir da significância estatística dos indicadores com recurso à técnica Jackknife, conforme é também sugerido por Chin (1998). No presente modelo apenas serão submetidos a este processo os indicadores referentes aos constructos do perfil demográfico e do auto-conceito, pois no caso do pioneirismo, dado ter somente um indicador, não será necessário proceder a esta avaliação. Observando o Quadro 6.18 (p. 180) concluímos que, as maiores contribuições para os constructos do perfil demográfico e auto-conceito são respectivamente a habilitação literária (HABILIT) e a questão relacionada com o nível de formalidade do inquirido (PERS8)31 Para a avaliação da multicolineariedade procedeu-se à determinação do valor da tolerância, (dado por 1-Rj2) e do variance inflation factor (VIF), de acordo com a indicação de Hair et al. (1998). Segundo estes autores, estas medidas indicam o grau em que cada variável independente é explicada pelas outras variáveis independentes.

Segundo Chin, embora os indicadores possam apresentar pesos negativos, a atenção deve recair sobre a magnitude do valor (http://disc-nt.cba.uh.edu/chin/plsfaq/negative_weights_and_loadings.htm), contudo para a sua interpretação o sinal não deve ser ignorado.

192

O Quadro 6.23 mostra o valor da tolerância e o VIF para os indicadores formativos do modelo. Quadro 6.23 – Estatísticas de Colineariedade Constructos

Perfil Demográfico

Auto-conceito

Indicadores

Tolerância

VIF

IDADE HABILIT SEXO DIMAGREG ESTCIVIL RESID

0,372 0,367 0,916 0,946 0,897 0,851

2,690 2,727 1,091 1,057 1,114 1,175

PERS1 PERS2 PERS3 PERS4 PERS5 PERS6 PERS7 PERS8 PERS9

0,857 0,941 0,862 0,841 0,906 0,959 0,874 0,937 0,890

1,167 1,062 1,160 1,188 1,104 1,043 1,144 1,067 1,123

A partir da observação dos valores do Quadro 6.23 conclui-se que, estes indicadores não apresentam problemas de multicolineariedade, já que não apresentam níveis de tolerância próximos de zero e os valores do VIF são de um modo geral próximos de um (VIF igual a 1 indica a ausência de multicolineariedade). Apenas a idade e a habilitação apresentam valores mais elevados, mas mesmo assim inferiores ao valor máximo de 10 proposto por Hair et al. (1998) ou até ao limite máximo mais conservador de 4, avançado por Olmo e Jamilena (2000). O último passo na avaliação dos indicadores formativos deste modelo, de acordo com o sugerido por Chin (1998), consiste na avaliação do nível de significância estatísticas dos pesos. Para tal utilizou-se o PLS-Graph e a técnica Jackknife. Esta técnica permite a criação de sub-amostras a partir da eliminação de casos na amostra original, sendo o modelo recalculado para cada uma das sub-amostras. Deste modo procura-se minimizar os efeitos do enviesamento que surge nas estimativas estatísticas por se utilizar apenas uma amostra.

193

Neste caso específico optou-se pela eliminação de duas observações na amostra original, resultando assim um total de 254 sub-amostras com 506 observações cada. Os resultados da aplicação desta técnica são apresentados no Quadro 6.24. Quadro 6.24 – Significância estatística dos pesos Constructo e indicadores

Estimativa Amostra Jackknife Inicial

Desvio padrão

Estatística do t

Sig. (bi)

Perfil Demográfico IDADE HABILIT SEXO DIMAGREG ESTCIVIL RESID

0,25 0,74 0,23 -0,30 -0,38 0,17

0,24 0,77 0,26 -0,31 -0,40 0,21

3,86 3,64 3,76 3,03 2,09 2,92

1,39 4,74 1,56 2,33 4,30 1,59

0,167 0,000 * 0,120 0,021 * 0,000 * 0,114

Auto-conceito PERS1 PERS2 PERS3 PERS4 PERS5 PERS6 PERS7 PERS8 PERS9

0,04 0,17 0,10 -0,28 0,34 0,19 0,24 -0,77 0,31

0,02 0,21 0,11 -0,33 0,38 0,19 0,25 -0,88 0,37

4,37 3,19 3,64 4,08 4,11 4,57 3,06 2,79 3,52

0,09 1,45 0,66 1,80 2,08 0,95 1,86 7,12 2,37

0,926 0,147 0,509 0,073 0,039 * 0,344 0,064 0,000 * 0,019 *

* Estatisticamente significantes para um nível de 0,05 considerando uma distribuição de t-student com 253 graus de liberdade.

Os resultados expostos indicam que, apenas três indicadores do perfil demográfico e outros três do auto-conceito são estatisticamente significantes para um nível de 0,05. Estes resultados sugerem a não manutenção destes indicadores no modelo, contudo Chin (1998) recomenda a sua manutenção, pois a sua eliminação pressupõe a perda de informação útil e necessária à definição dos constructos e sugere um carácter confirmatório ao estudo, que não se verifica no presente caso. Assim, conjugando a recomendação de Chin (1998) e o carácter do presente estudo, optou-se por manter estes indicadores no modelo. Em síntese, pode concluir-se que o modelo de medição, no que respeita aos indicadores medidos com recurso a indicadores reflectivos e após eliminação dos indicadores com loadings inferiores ao limite de 0,5, demonstra possuir fiabilidade e validez adequadas para a

194

estimação do modelo estrutural. No que respeita aos indicadores formativos, apesar de não apresentarem problemas de multicolineariedade, alguns apresentam pesos reduzidos o que origina a sua não significância e consequentemente a relevância dos constructos perfil demográfico e auto-conceito. 6.2.3.1.2. Segundo Modelo

Uma vez analisado o modelo de medição associado ao primeiro modelo estrutural, procedeu-se à análise do modelo de medição do segundo modelo estrutural. Na apresentação dos resultados referentes a este segundo modelo optou-se por uma exposição mais sumária, dado os procedimentos serem semelhantes aos utilizados para a análise do primeiro modelo, onde estes foram amplamente expostos. Neste segundo modelo surgem três novos constructos, respectivamente a percepção que o inquirido tem da marca (marca), da sua ligação com marca do telemóvel (consumidor) e da situação em que esta vai ser usada (situação). Para dar corpo ao novo modelo e harmonizar a introdução dos novos constructos, os diversos factores utilizados no primeiro modelo foram agrupados ao constructo com o qual apresentavam uma maior ligação, de acordo com esta nova perspectiva (Figura 5.3, p.141). Seguindo o mesmo processo usado para a avaliação do modelo de medição do primeiro modelo estrutural começou por se analisar a fiabilidade individual dos indicadores através da análise dos loadings. Estes podem ser observados no Quadro 6.25. Quadro 6.25 – Pesos e loadings dos indicadores no segundo modelo Indicador IDADE HABILIT SEXO DIMAGREG ESTCIVIL RESID PERS1 PERS2 PERS3 PERS4

Tipo

Peso

F F F F F F F F F F

0,248 0,730 0,251 -0,299 -0,411 0,197 0,094 0,184 0,038 -0,128

0,698 0,817 0,271 -0,408 -0,136 0,022 0,075 0,266 0,148 -0,230

Indicador FAM2 FAM3 FAM4 IPI1 IPI2 IPI3 IPI4 IPI5 IPI6 IPI7

Tipo

Peso

R R R R R R R R R R

0,346 0,313 0,258 0,190 0,177 0,180 0,185 0,175 0,191 0,204

0,869 0,855 0,622 0,784 0,763 0,796 0,828 0,698 0,808 0,699

195

Indicador PERS5 PERS6 PERS7 PERS8 PERS9 SATGLOB SAT1 SAT2 SAT3 SAT4 COGN1 COGN2 COGN3 COGN4 COGN5 MEM1 MEM2 MEM3 MEM4 ENV1 ENV2 ENV3 ENV4 ENV5 ENV6 COM1 COM2 COM3 COM4 COM5 COM6 COM7 SOC1 SOC2 SOC3 SOC4 RSC1 RSC2 RSC3 RSC4 RSC5 VIS1 VIS2 PREFGLOB PRF1 PRF2 FAM1

Tipo

Peso

F F F F F R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R

0,312 0,094 0,211 -0,819 0,409 0,202 0,355 0,267 0,316 0,312 0,293 0,353 0,224 0,434 0,320 0,435 0,517 0,358 0,163 0,223 0,233 0,254 0,187 0,211 0,250 0,234 0,213 0,184 0,211 0,161 0,156 0,118 0,257 0,199 0,366 0,426 0,214 0,249 0,313 0,233 0,229 0,518 0,644 0,351 0,569 0,480 0,312

0,142 0,090 0,250 -0,762 0,439 0,648 0,816 0,823 0,859 0,282 0,514 0,589 0,549 0,719 0,648 0,736 0,818 0,624 0,203 0,773 0,792 0,680 0,565 0,726 0,846 0,818 0,836 0,796 0,812 0,776 0,732 0,634 0,755 0,645 0,858 0,854 0,703 0,827 0,881 0,828 0,768 0,823 0,890 0,563 0,790 0,735 0,868

Indicador NOM1 NOM2 NOM3 NOM4 NOM5 NOM6 ORIG1 ORIG2 ORIG3 VLP1 VLP2 VLP3 VLP4 QLD1 QLD2 QLD3 QLD4 PRC1 PRC2 PRC3 PRC4 PRC5 ATB1 ATB2 ATB3 ATB4 ATB5 EMB1 EMB2 EMB3 EMB4 INF1 INF2 INF3 INF4 PRIMMC CNS1 CNS2 SIT1 SIT2 SIT3 MARC1 MARC2 CRG1 CRG2 CRG3

Tipo

Peso

R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R R F R R R R R R R R R R

0,271 0,279 0,241 0,240 0,161 0,324 0,435 0,398 0,428 0,228 0,303 0,363 0,370 0,270 0,302 0,297 0,286 0,248 0,284 0,305 0,359 0,414 0,281 0,268 0,253 0,344 0,209 0,243 0,284 0,324 0,271 0,344 0,318 0,321 0,239 1,000 0,569 0,546 0,642 0,296 0,455 0,604 0,586 0,418 0,415 0,389

0,734 0,743 0,639 0,595 0,490 0,675 0,809 0,818 0,756 0,581 0,807 0,878 0,822 0,829 0,883 0,913 0,837 0,420 0,445 0,648 0,710 0,766 0,727 0,747 0,700 0,810 0,670 0,862 0,908 0,918 0,869 0,869 0,847 0,882 0,621 1,000 0,902 0,893 0,814 0,522 0,712 0,846 0,835 0,808 0,839 0,807

196

Como se pode observar os indicadores SAT4, MEM4, NOM5, PRC1, PRC2 continuam a apresentar loadings inferiores ao valor de 0,5 pelo que se procedeu à análise da matriz de loadings e cross-loadings inicial (Anexo VI), para verificar se estes indicadores

apresentavam uma contribuição superior em qualquer outro constructo. De entre estes indicadores, apenas o associado à memória (MEM4) apresentava contribuições superiores noutros constructos. No entanto, considerando o valor reduzido dos loadings associados a estes indicadores, considerou-se ser prudente proceder à sua eliminação do modelo, em consonância com decisão tomada na avaliação do primeiro modelo de medição. Após a eliminação destes, recalculou-se a matriz de loadings e cross-loadings final que é apresentada no Quadro 6.26.

197

Quadro 6.26 â&#x20AC;&#x201C; Matriz de loadings e cross-loadings final do segundo modelo estrutural

198

Analisou-se seguidamente a consistência interna com recurso ao coeficiente de fiabilidade composta de Fornell e Larcker (1981) (Quadro 6.27) Quadro 6.27 – Consistência interna do segundo modelo Constructo e indicadores Satisfação Need for cognition Memória Envolvimento Comunicação Meio social Risco Visibilidade Preferência Familiaridade Imagem, Personalidade e Identidade Nome da marca Origem da marca Valor Percebido Qualidade Preço Atributos Embalagem Informação Congruência Marca Consumidor Situação

ρc 0,900 0,743 0,782 0,875 0,913 0,862 0,901 0,847 0,742 0,883 0,910 0,819 0,837 0,859 0,923 0,810 0,852 0,938 0,884 0,859 0,828 0,892 0,729

Uma vez que todos os constructos apresentam valores para o coeficiente de fiabilidade composta superior ao valor de referência (0,7) aceita-se que, os indicadores sugeridos para medir cada constructo, aparentemente, medem realmente o constructo subjacente. O passo seguinte consistiu na avaliação da validez discriminante. Para tal, utilizou-se o critério já referenciado anteriormente, ou seja, a avaliação da AVE. Procedeu-se então à determinação da AVE e da raiz quadrada da AVE, com as quais se elaborou o Quadro 6.28.

199

Quadro 6.28 – Variância média extraída do segundo modelo Constructo Satisfação Need for cognition Memória Envolvimento Comunicação Meio social Risco Visibilidade Preferência Familiaridade Imagem, Personalidade e Identidade Nome da marca Origem da marca Valor Percebido Qualidade Preço Atributos Embalagem Informação Congruência Marca Consumidor Situação

AVE

0,693 0,370 0,548 0,542 0,601 0,613 0,646 0,735 0,494 0,657 0,592 0,477 0,631 0,609 0,750 0,587 0,536 0,791 0,659 0,670 0,706 0,805 0,480

0,833 0,608 0,740 0,736 0,775 0,783 0,804 0,857 0,703 0,810 0,769 0,691 0,795 0,780 0,866 0,766 0,732 0,890 0,812 0,818 0,840 0,897 0,693

À semelhança do que já acontecia com o primeiro modelo estudado verifica-se que, alguns constructos que não atingem o valor de referência indicado por Fornell e Larcker (1981). Deste modo procedeu-se à análise comparativa entre os coeficientes de correlação interconstructos e a raiz quadrada da AVE, para a aferição da validez discriminante. Para que tal se verifique, segundo Barclay, Thompson e Higgins (1995), é necessário que os valores da diagonal principal sejam superiores aos restantes valores nas correspondentes linhas e colunas, o que neste caso se verifica, como pode ser observado no Quadro 6.29.

200

Quadro 6.29 – Correlações entre constructos e raiz quadrada da AVE Sat Sat Need

Need

Mem

Env

Com

M.Soc

Ris

Vis

Pref

Fam

IPI

Nome

Orig

VlPrc

Atr

Emb

Inf

Cong

Marc

Cons

Sit

0,608

0,301 -0,265

0,740

Env

0,218 -0,287

0,208

0,736

Com

0,341 -0,262

0,464

0,482

0,775

M.Soc

0,361 -0,389

0,261

0,365

0,422

0,783

Ris

0,532 -0,305

0,313

0,401

0,569

0,453

0,804

Vis

0,174 -0,406

0,210

0,397

0,356

0,559

0,367

0,857

Pref

0,399 -0,314

0,216

0,462

0,448

0,578

0,507

0,469

Fam

0,269 -0,270

0,320

0,243

0,335

0,241

0,328

0,221

0,323

0,810

IPI

0,439 -0,362

0,346

0,370

0,525

0,583

0,497

0,345

0,652

0,456

Nome

0,576 -0,241

0,363

0,418

0,589

0,529

0,575

0,328

0,568

0,418

0,672

0,691

Orig

0,183 -0,423

0,159

0,375

0,322

0,359

0,374

0,448

0,403

0,311

0,401

0,381

0,795

VlPrc

0,643 -0,346

0,257

0,329

0,438

0,467

0,684

0,355

0,466

0,283

0,501

0,556

0,276

0,780

0,795 -0,223

0,347

0,318

0,450

0,492

0,695

0,283

0,474

0,301

0,511

0,629

0,272

0,755

Prc

0,833 -0,125

Mem

Qual

-0,254

0,703 0,769

0,866

0,331 -0,228 -0,354 -0,426 -0,447 -0,526 -0,389 -0,433 -0,236 -0,427 -0,373 -0,331 -0,423 -0,387

0,766

Atr

0,276 -0,262

0,380

0,435

0,505

0,335

0,425

0,307

0,410

0,524

0,482

0,495

0,472

0,335

0,348 -0,340

0,732

Emb

0,068 -0,337

0,167

0,442

0,337

0,352

0,291

0,404

0,411

0,164

0,332

0,336

0,494

0,168

0,152 -0,259

0,386

Inf

0,203 -0,341

0,281

0,431

0,375

0,287

0,358

0,297

0,437

0,642

0,483

0,412

0,424

0,303

0,291 -0,321

0,561

0,327

0,812

Cong

0,210 -0,404

0,279

0,417

0,438

0,459

0,387

0,458

0,585

0,265

0,544

0,500

0,528

0,320

0,324 -0,353

0,461

0,517

0,431

0,818

Marc

0,035

0,011

0,069

0,038

0,094

0,044 -0,026 -0,021 -0,017

0,049

0,015

0,095 -0,026 -0,001

0,050

0,002

0,012 -0,026

0,050

0,840

0,051 -0,095

0,077

0,093

0,097

0,054

0,116

0,105

0,064

0,082

0,063

0,089

0,060 -0,099

0,094

0,036

0,087

0,089

0,088

0,897

0,037 -0,036

0,048

0,021

0,077

0,068

0,050

0,023

0,003 -0,017

0,037 -0,044 -0,082

0,041

0,049

0,070

0,077

0,053

0,079 0,693

Cons Sit

-0,074 -0,053 -0,051

0,082

0,040

0,010

0,890

201

Uma vez examinados os constructos medidos com recurso a indicadores reflectivos, procedeu-se à avaliação dos constructos com indicadores do tipo formativo. Seguindo os mesmos procedimentos descritos na avaliação do modelo de medição do primeiro modelo estrutural foram analisados os pesos individuais de cada indicador, a existência de multicolineariedade e, por fim, a significância estatística dos indicadores. Da observação do Quadro 6.26 (p. 195) constata-se que, as maiores contribuições para os constructos do perfil demográfico e auto-conceito são respectivamente a habilitação literária (HABILIT) e a questão relacionada com o nível de formalidade do inquirido (PERS8), sendo estas muito superiores à de qualquer outro indicador desses constructos. Com vista à análise da existência de multicolineariedade entre os indicadores formativos que compõem os constructos do perfil demográfico e do auto-conceito, são apresentados os valores da tolerância e do VIF (Quadro 6.30). Quadro 6.30 – Estatísticas de Colineariedade Constructos

Perfil Demográfico

Auto-conceito

Indicadores IDADE HABILIT SEXO DIMAGREG ESTCIVIL RESID PERS1 PERS2 PERS3 PERS4 PERS5 PERS6 PERS7 PERS8 PERS9

Tolerância

VIF

0,372 0,367 0,916 0,946 0,897 0,851 0,857 0,941 0,862 0,841 0,906 0,959 0,874 0,937 0,890

2,690 2,727 1,091 1,057 1,114 1,175 1,167 1,062 1,160 1,188 1,104 1,043 1,144 1,067 1,123

Como se pode confirmar, os valores da tolerância e do VIF deste quadro são iguais ao do Quadro 6.23 (p.193), o que se explica pelo facto das variáveis usadas para a determinação destes indicadores serem as mesmas. Assim, mais uma vez se conclui que os indicadores destes constructos não apresentam problemas de multicolineariedade, pois não apresentam níveis de tolerância próximos de zero e os valores do VIF são todos inferiores aos limites 202

anteriormente referidos (10 para Hair et al. (1998) e 4 para Olmo e Jamilena (2000)), aquando da análise do primeiro modelo. Por último, procedeu-se à avaliação da significância estatística dos indicadores formativos do modelo. Para tal utilizou-se o PLS-Graph e a técnica Jackknife conforme o sugerido por Chin (1998). Por coerência com a análise efectuada ao primeiro modelo, optou-se pela criação das sub-amostras, através da eliminação de duas observações na amostra original para cada sub-amostra, resultando assim um total de 254 sub-amostras com 506 observações cada. Os resultados da aplicação desta técnica são apresentados no Quadro 6.31. Quadro 6.31 – Significância estatística dos pesos Constructo e indicadores

Estimativa Amostra Jackknife Inicial

Desvio padrão

Estatística do t

Sig. (bi)

Perfil Demográfico IDADE HABILIT SEXO DIMAGREG ESTCIVIL RESID

0,26 0,72 0,25 -0,30 -0,41 0,19

0,26 0,75 0,26 -0,32 -0,43 0,21

3,78 3,66 3,75 2,97 2,21 2,96

1,54 4,62 1,58 2,41 4,42 1,58

0,125 0,000 * 0,115 0,017 * 0,000 * 0,115

Auto-conceito PERS1 PERS2 PERS3 PERS4 PERS5 PERS6 PERS7 PERS8 PERS9

0,09 0,18 0,04 -0,13 0,31 0,09 0,21 -0,82 0,41

0,08 0,20 0,05 -0,12 0,37 0,11 0,25 -0,92 0,44

4,78 3,31 3,83 4,24 4,67 4,63 3,26 2,48 4,12

0,39 1,35 0,31 0,66 1,77 0,52 1,72 8,41 2,40

0,699 0,177 0,760 0,510 0,078 0,604 0,087 0,000 * 0,017 *

* Estatisticamente significantes para um nível de 0,05 considerando uma distribuição de t-student com 253 graus de liberdade.

Dos resultados expostos conclui-se que, apenas três indicadores do perfil demográfico e dois do auto-conceito são estatisticamente significantes para um nível de 0,05. Estes resultados sugerem a eliminação destes indicadores do modelo. Mas tendo em conta a recomendação de Chin (1998) anteriormente explanada e de modo a assegurar a comparabilidade com o primeiro modelo optou-se pela sua manutenção.

203

Resumindo, observa-se que o segundo modelo de medição, relativamente aos indicadores medidos com recurso a indicadores reflectivos demonstra possuir fiabilidade e validez adequadas para a estimação do modelo estrutural, após eliminação dos indicadores com loadings inferiores ao limite de 0,5. No que toca aos indicadores formativos usados para a

medição dos constructos do perfil demográfico e auto-conceito verifica-se que, alguns apresentam pesos reduzidos o que origina a sua não significância estatística e por conseguinte a relevância dos constructos associados. Estes indicadores não apresentam contudo problemas de multicolineariedade. 6.2.3.2. Modelos estruturais

Após a análise dos modelos de medição, é necessário proceder à avaliação dos modelos estruturais, nos quais o investigador especifica as várias relações de dependência entre constructos. A análise pode ser feita com base em dois critérios: (1) a avaliação da capacidade explicativa do modelo e (2) o valor e da significância estatística dos diversos coeficientes estruturais. Para a avaliação do primeiro critério o PLS indica o valor do R2 associado aos vários constructos dependentes, proporcionando uma medida da variância explicada em cada um. Com uma interpretação semelhante ao da regressão, o R2 indica a parte da variância dos constructos dependentes que é explicada pelas variáveis independentes do modelo. Neste contexto, quanto maior o valor do R2 associado a cada constructo dependente tanto melhor será o modelo proposto. Para o segundo critério são observados os valores dos diversos coeficientes estruturais. Relativamente a estes, Chin (1998) sugere que as relações entre constructos que apresentem coeficientes estruturais com valor superior a 0,2 podem ser consideradas robustas. Contudo, não é suficiente analisar somente os efeitos directos, é necessário avaliar igualmente os efeitos indirectos. A soma destes dois é normalmente designada por efeito total e a sua grandeza deve ser levada em conta na avaliação do modelo. Adicionalmente ao efeito total deve ainda ser observada a significância estatística das diversas relações, através da análise da estatística t.

204

6.2.3.2.1. Primeiro Modelo

Tendo em conta os critérios indicados, decidiu iniciar-se a avaliação do modelo estrutural através da análise dos coeficientes estruturais associados às relações entre os constructos. Pela análise do Quadro 6.32 (p.206) observa-se que 14 coeficientes estruturais, também designados por efeitos directos, apresentam valores iguais ou superiores a 0,2. De um total de 54 relações, 14 (25,9%) podem ser consideradas robustas. Destacam-se ainda os coeficientes estruturais associados às relações envolvimento/pesquisa de informação e congruência/satisfação por apresentarem valores muito próximos do valor de referência (0,2) que, a serem consideradas como robustas devido à escassa diferença do limite, elevaria a percentagem para os 29,6%, ou seja quase um terço das relações32. Um facto insólito é o valor do coeficiente estrutural associado à relação entre o valor percebido e a preferência que apresenta valor nulo. A observação da matriz de correlações entre conceitos (ver Quadro 6.29, p. 201) demonstra a existência de correlação entre os constructos, já que apresenta um valor de 0,466. Investigou-se a hipótese de supressão e redundância (Falk e Miller, 1992). Para tal eliminaram-se por fases outras relações e foramse analisando os efeitos nesta relação. A eliminação faseada de todas relações com o constructo valor percebido resultou num efeito de 0,005 com o constructo preferência. Vários testes realizados ao modelo indicaram que o efeito deste constructo sobre a preferência é reduzido, no caso dos telemóveis. Tal facto pode dever-se à falta de capacidade dos consumidores para avaliar um conceito complexo como o do valor percebido na presença de um produto tecnológico. Atendendo apenas às relações consideradas robustas de acordo com o critério indicado por Chin (1998), o perfil demográfico é o que apresenta maior número dessas relações, designadamente com os constructos do auto-conceito, do need for cognition e da comunicação da marca. Outros três constructos apresentam cada um, duas relações robustas, são eles: a comunicação, a familiaridade e o da identidade, personalidade e imagem da marca.

Esta assumpção resulta da indicação de Chin (1998) para o PLS apresentar uma tendência para subestimar as relações do modelo estrutural, conforme foi indicado no Quadro 5.3 p.(155).

205

Quadro 6.32 – Coeficientes estruturais (Primeiro modelo) Perfil

Auto

Satis

Need

Mem

Envol

Com.

M.Soc

Risco

Visib

Prefer

Fam

Imag

Nome Origem Val Per Qualid

Preço

Atrib

Embal Inform

Pion

Congr

Perfil Dem. Auto-Conc

-0,239

Satisfação

-0,096

Need for Cog

0,209

-0,143 0,196 -0,160 -0,137 0,183

0,405

Memória Envolvimento Comunicação

-0,221 -0,384

M. Social Risco Visibilidade Preferência

0,074

0,012

0,158

0,046

-0,087

0,117

-0,042

0,153

0,094

0,108

0,015

0,288

0,038

-0,045

0,00

-0,050 -0,053 -0,021

0,048

0,078

0,018

0,200

0,334

Familiar Imag/Ide/Pers Nome marca Origem marca

0,041

Valor Perceb 0,563

Qualidade

0,028

0,689

-0,142 -0,185

0,043

-0,017 -0,052

0,205

-0,128

Preço Atributo Embalagem Informação

-0,008

-0,096

0,197

-0,023

0,006

0,458

Pioneirismo Congruência

Notas: 1. 2.

0,030

-0,223

0,470

Este quadro deve ser lido das colunas para as linhas, deste modo para determinar o valor do coeficiente estrutural associado à relação entre a satisfação e preferência, deve procurarse a coluna correspondente à satisfação e em seguida a sua intersecção com a preferência (0,158). Os coeficientes estruturais com valores absolutos iguais ou superiores a 0,2, conforme indicado por Chin (1998), encontram-se destacados a negrito.

206

São ainda de salientar as relações entre os constructos comunicação/memória; familiaridade/pesquisa

informação;

identidade,

personalidade

imagem

marca/congruência do auto-conceito; nome da marca/qualidade percebida e finalmente entre a qualidade percebida e o valor percebido, por apresentarem relações com coeficientes superiores a 0,4, ou seja, existe um elevado efeito directo em cada par. Para além dos efeitos directos, há ainda que considerar a existência de efeitos indirectos. Estes representam os efeitos colaterais pelo facto de um constructo ser influenciado indirectamente pelas relações que mantém com outros constructos. O Quadro 6.33 apresenta os efeitos directos, indirectos e totais dos diversos constructos sobre a preferência pela marca. Quadro 6.33 – Efeito directo, indirecto e total sobre a preferência Efeitos Constructo Perfil Demográfico Satisfação Meio Social Risco Pioneirismo Visibilidade Comunicação Need for Cognition Memória Auto-conceito Envolvimento Congruência Pesq. Informação Familiaridade Imagem, ident., personalidade Atributos Nome da marca Origem da marca Valor Percebido Qualidade Preço Embalagem

Directo 0,074 0,158 0,153 0,094 0,018 0,108 -0,042 0,046 -0,087 0,012 0,117 0,200 0,078 0,015 0,288 -0,021 0,038 -0,045 0,000 -0,050 -0,053 0,048

Indirecto -0,0103

0,0005 -0,0419 -0,1205 0,0069 0,0273 0,0310 0,0198 0,1086 0,0138 -0,0289 -0,0014 0,0000 -0,0013 0,0054 0,0066

Total 0,0637 0,1580 0,1530 0,0940 0,0180 0,1085 -0,0839 -0,0745 -0,0870 0,0189 0,1443 0,2310 0,0780 0,0348 0,3966 -0,0072 0,0091 -0,0464 0,0000 -0,0513 -0,0476 0,0546

207

Entre os constructos que exercem efeitos indirectos com a preferência, observa-se que oito vêem o seu efeito directo ampliado por via dessas relações, enquanto o efeito dos restantes sete sobre a preferência, é suavizado pelos efeitos indirectos. A completa avaliação do modelo exige ainda a determinação da sua capacidade explicativa. Esta pode ser examinada através da observação da proporção da variância total de cada variável dependente que o modelo consegue explicar, isto é, o valor do coeficiente de determinação R2. O valor do R2 associado a cada constructo ou variável latente dependente são apresentados no Quadro 6.34. Quadro 6.34 – Variância explicada (primeiro modelo) Variáveis latentes dependentes Satisfação Comunicação Need for Cognition Auto-conceito Meio Social Memória Congruência Pesquisa de informação Familiaridade Valor percebido Qualidade Preferência

R2 0,055 0,049 0,141 0,097 0,148 0,248 0,359 0,534 0,112 0,591 0,423 0,604

A observação dos valores do coeficiente R2 associado a cada constructo dependente sugere que a capacidade do modelo é satisfatória, uma vez que consegue explicar 60,4% da variância da preferência pela marca. Outros cinco constructos apresentam igualmente valores para R2 muito próximos ou superiores a 25%, o que sugere algum mérito para o modelo apresentado. Numa perspectiva global é possível indicar que, não obstante as particularidade do mercado específico dos telemóveis e da amostra, o modelo estrutural identificado na revisão da literatura da preferência pela marca, apresenta uma adequação satisfatória aos dados, uma vez que permite explicar mais de 50% da variância observada na preferência pela marca. Uma vez avaliado o poder explicativo do modelo testou-se a significância estatística dos vários coeficientes estruturais. Este procedimento permite avaliar a significância das

208

relações entre constructos que representam as hipóteses de investigação, conforme foi referido anteriormente. Para tal obteve-se no PLS-Graph os valores do t-estatístico associado a cada relação ou caminho, através da utilização da técnica Jackknife. Os valores obtidos aproximam-se de uma distribuição t com N-1 graus de liberdade, em que N representa o número de subamostras usadas para a aplicação da técnica Jackknife. Para a aplicação da técnica, optou-se pela eliminação de duas observações da amostra original para a construção das sub-amostras, gerando-se assim 254 sub-amostras de 506 observações cada. Para esta opção, o valor de referência do t-estatístico é de 1,97. Como se pode verificar (pelas linhas não sombreadas) no Quadro 6.35, 22 dos 54 coeficientes estruturais não podem ser considerados estatisticamente significantes, para um nível de significância de 0,05, ou seja, os dados não suportam estas relações. Quadro 6.35 – Significância estatística dos coeficientes estruturais (primeiro modelo) Caminhos ou relações estruturais (hipóteses) Perfil Demográfico Perfil Demográfico Perfil Demográfico Perfil Demográfico Perfil Demográfico Perfil Demográfico Auto-Conceito Auto-Conceito Satisfação Need for Cognition Need for Cognition Need for Cognition Need for Cognition Need for Cognition Memória Envolvimento Envolvimento Envolvimento Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação

→ → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → →

Auto-Conceito Satisfação Need for Cognition Comunicação Preferência Pesq. Informação Preferência Congruência Preferência Auto-Conceito Meio Social Preferência Pesq. Informação Congruência Preferência Need for Cognition Preferência Pesq. Informação Need for Cognition Memória Preferência Familiaridade

Coeficiente Estrutural

Estatística t

Sign (bi)

-0,239 -0,096 0,209 -0,221 0,074 -0,008 0,012 0,030 0,158 -0,143 -0,384 0,046 -0,096 -0,223 -0,087 -0,160 0,117 0,197 -0,137 0,405 -0,042 0,334

2,03 0,25 3,43 5,88 4,25 0,60 1,04 1,17 1,13 1,06 8,20 3,68 2,87 3,70 4,85 1,24 1,75 7,01 4,05 7,92 2,12 4,74

0,04 0,80 0,00 0,00 0,00 0,55 0,30 0,24 0,26 0,29 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,22 0,08 0,00 0,00 0,00 0,03 0,00

209

Comunicação Meio Social Risco Visibilidade Visibilidade Familiaridade Familiaridade Familiaridade Imag/Identid/Pers Imag/Identid/Pers Nome marca Nome marca Origem marca Origem marca Origem marca Valor Percebido Qualidade Qualidade Qualidade Preço Preço Preço Preço Atributos Atributos Atributos Embalagem Embalagem Pesq. Informação Pioneirismo Congruência Congruência

→ → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → →

Pesq. Informação Preferência Preferência Preferência Pesq. Informação Memória Preferência Pesq. Informação Preferência Congruência Preferência Qualidade Preferência Valor Percebido Qualidade Preferência Preferência Valor Percebido Pesq. Informação Preferência Valor Percebido Qualidade Pesq. Informação Preferência Qualidade Pesq. Informação Preferência Qualidade Preferência Preferência Satisfação Preferência

-0,023 0,153 0,094 0,108 0,006 0,183 0,015 0,458 0,288 0,470 0,038 0,563 -0,045 0,041 0,028 0,000 -0,050 0,689 -0,017 -0,053 -0,014 -0,185 -0,052 -0,021 0,043 0,205 0,048 -0,128 0,078 0,018 0,196 0,200

1,73 4,18 3,10 0,91 1,29 2,38 1,03 13,79 3,88 13,91 0,57 12,98 0,83 0,55 2,26 0,85 1,69 24,21 0,11 1,39 5,44 5,02 2,84 3,06 0,59 5,11 2,20 1,14 1,82 2,96 5,78 5,56

0,08 0,00 0,00 0,36 0,20 0,02 0,30 0,00 0,00 0,00 0,57 0,00 0,41 0,58 0,02 0,40 0,09 0,00 0,91 0,17 0,00 0,00 0,00 0,00 0,56 0,00 0,03 0,26 0,07 0,00 0,00 0,00

Nota: a sombreado encontram-se as relações suportadas estatisticamente para t(0,05;253)=1,97

Entre as relações não suportadas estatisticamente, um conjunto envolve relações directas com o constructo da preferência pela marca. Entre essas, algumas representam uma surpresa, como é caso da: satisfação, origem da marca, nome da marca, a própria qualidade e o preço; pois estas aparecem na maioria dos estudos analisados numa posição de destaque. Outros resultados a examinar atentamente são os dos constructos da visibilidade do produto e auto-conceito pois não apresentam nenhuma relação estatisticamente significante. Por sua vez a pesquisa da informação, que era apontada como possuindo uma relação causal com a preferência não se mostra significante neste primeiro modelo, de acordo com os dados analisados. 210

Na Figura 6.2 podem ser observadas as relações consideradas robustas e estatisticamente significantes. Figura 6.2 – Classificação das relações do primeiro modelo

Perfil Demográfico

Auto-conceito

Congruência Envolvimento

Familiaridade

Identidade personalidade e imagem Nome da marca Atributos

Satisfação

Need for cognition

Origem da marca

Memória

Valor Percebido Pesquisa e Processamento informação

Qualidade

Preço

Meio Social

Embalagem

Comunicação

Percepção do risco Preferência Pioneirismo

Visibilidade do produto

Legenda: Relações significantes Relações robustas e significantes Relações não robustas não significantes

É visível a partir da observação conjunta do Quadro 6.35 (p.209) e da Figura 6.2 que, todas as relações consideradas robustas, isto é, com coeficientes estruturais superiores a 0,2 são também estatisticamente significantes. O contrário é que não se afigura verdadeiro, pois existem no modelo coeficientes estruturais que, sendo estatisticamente significantes, não representam relações robustas. Na ligação ao constructo da preferência, esta situação é notória, pois apenas duas hipóteses (congruência e identidade, personalidade e imagem) de entre as onze que se mostram significantes apresentam relações robustas. A maioria das relações significantes e robustas encontram-se entre as hipóteses que relacionam os vários constructos entre si, particularmente os constructos do perfil demográfico, a comunicação, need for cognition, cada um com duas ou mais.

211

Por fim verifica-se que, das 22 hipóteses que relacionam os constructos directamente com a preferência pela marca, 11 mostraram ser significantes, ainda que os seus efeitos individualmente sejam reduzidos. Dos resultados destaca-se ainda a concentração destas relações em torno dos elementos que no segundo modelo aparecerem agrupados nos constructos da situação e do consumidor. 6.2.3.2.2. Segundo Modelo

O segundo modelo estrutural apresentado neste trabalho resulta de uma modificação operada no modelo identificado na revisão da literatura. Esta transformação foi guiada por dois objectivos. Por um lado, agrupar os vários factores de acordo com a sua proximidade aos pilares referenciados no ponto 4.3 da revisão e por outro, indagar sobre a possibilidade dos factores relacionados com a situação serem predominantes na preferência pela marca. Deve notar-se que esta pesquisa tem um carácter exploratório, uma vez que, apenas é estudada uma classe de produto e não abarca todas as variáveis que potencialmente compõem o constructo da situação. A análise iniciou-se com a observação dos coeficientes estruturais das relações entre os constructos representados no modelo (Quadro 6.36). Neste segundo modelo o número de relações consideradas robustas pelo critério de Chin (1998), isto é, apresentam coeficientes estruturais superiores a 0,2 é igual a 18, o que ultrapassa em 28,6% o resultado do primeiro modelo estrutural. Há ainda que referir a existência neste segundo modelo de duas relações que apresentam coeficientes estruturais com valores muito próximos do limite, com valores iguais a 1,90 e 1,95, respectivamente entre os pares de constructos da congruência/satisfação e envolvimento/pesquisa de informação. De salientar também a existência de um número superior de relações que apresentam coeficientes estruturais superiores a 0,4, quando comparado com o primeiro modelo, bem como a relação entre a congruência da auto-imagem com a percepção que o consumidor tem da sua relação com a marca do telemóvel que apresenta um coeficiente estrutural de 0,748.

212

Quadro 6.36 – Coeficientes estruturais (segundo modelo) Perfil Auto

Satis

Need Mem Envol Com M.Soc Risc

Visib

Pref

Fam Im/Ide Nome Orig

Val P Qual Preço Atrib

Emb

Infor

Pion

Cons Situa Marc Cong

Perfil Demog. Auto-Conceito

-0,213

Satisfação

-0,103

Need for Cog.

0,213

-0,173 0,190 -0,161 -0,137

Memória

0,186

0,402

Envolvimento Comunicação

-0,222

M. Social

-0,389

Risco Visibilidade Preferência

0,144

Familiar

0,380

0,083

0,399

0,335

Im/Ident/Person Nome da marca Origem da marca Valor Percebido

0,041

Qualidade

0,037

0,573

0,689

-0,143 -0,179

0,033

-0,015 -0,052

0,206

-0,119

Preço Atributo Embalagem Informação

-0,012

-0,093

0,195

-0,040 -0,079

0,076

-0,020

0,005

0,456

Pioneirismo Consumidor

0,021

0,028

0,040

Situação

0,026

Marca

0,302

0,146

-0,001

0,317 0,011

Congruência

Notas: 1.

0,748

0,032

-0,234

0,372

0,066

-0,016

0,069

0,368

0,062

0,053

0,022

0,451

Este quadro deve ser lido das colunas para as linhas, deste modo para determinar o valor do coeficiente estrutural associado à relação entre a satisfação e consumidor, deve procurarse a coluna correspondente à satisfação e em seguida a sua intersecção com o consumidor (0,040). Os coeficientes estruturais com valores absolutos iguais ou superiores a 0,2, conforme indicado por Chin (1998), encontram-se destacados a negrito.

213

A avaliação da capacidade explicativa do modelo realizou-se com recurso à observação do valor do R2 associado a cada constructo ou variável latente dependente, de acordo com procedimento seguido para a análise do primeiro modelo estrutural. Recorde-se que o R2 indica a proporção da variância total de cada variável dependente que o modelo consegue explicar. De acordo com o aconselhado por Hulland (1999), o Quadro 6.37 apresenta os valores do R2 associado a cada variável latente dependente. Quadro 6.37 – Variância explicada (segundo modelo) Variáveis latentes dependentes Satisfação Comunicação Need for Cognition Auto-conceito Meio Social Memória Congruência Pesquisa de informação Familiaridade Valor percebido Qualidade Situação Marca Consumidor Preferência

R2 0,054 0,049 0,144 0,097 0,152 0,246 0,346 0,534 0,112 0,591 0,434 0,410 0,563 0,627 0,587

A leitura do Quadro 6.37, sugere que a capacidade explicativa do modelo é razoável, pois este consegue explicar 58,7% da variância da preferência pela marca manifestada pelos inquiridos. Em 60% das variáveis latentes dependentes o modelo consegue explicar mais de 24,6% da variância, sendo que, para um terço obtêm-se valores de R2 superiores a 0,5, reforçando a convicção expressa acerca da capacidade explicativa do modelo.

Não obstante o segundo modelo, com apenas quatro constructos a estabelecerem uma relação causal directa com a preferência (consumidor, marca, situação, pesquisa de informação), apresentar um poder explicativo ligeiramente inferior ao primeiro modelo, a simplicidade de recolher e avaliar informação para apenas cinco constructos com 15 indicadores torna-o atraente, comparativamente à necessidade de dados do primeiro modelo. 214

Procedeu-se depois à avaliação do poder explicativo do modelo através do teste à significância estatística dos vários coeficientes estruturais, de modo a avaliar as relações entre constructos, as quais, como já foi referido representam as hipóteses de investigação. A partir do PLS-Graph obtiveram-se os valores do t-estatístico associado a cada relação ou caminho através da técnica Jackknife, com eliminação de duas observações da amostra original para a construção das sub-amostras. Este procedimento gerou 254 sub-amostras de 506 observações cada. Para esta configuração deve considerar-se um valor de referência para o t-estatístico de 1,97. Quadro 6.38 – Significância estatística dos coeficientes estruturais (segundo modelo) Caminhos ou relações estruturais (hipóteses) Perfil Demográfico Perfil Demográfico Perfil Demográfico Perfil Demográfico Perfil Demográfico Perfil Demográfico Auto-Conceito Auto-Conceito Satisfação Need for Cognition Need for Cognition Need for Cognition Need for Cognition Need for Cognition Memória Envolvimento Envolvimento Envolvimento Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação Comunicação Meio Social Risco Visibilidade Visibilidade Familiaridade Familiaridade Familiaridade

→ → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → →

Auto-Conceito Satisfação Need for Cognition Comunicação Pesq. Informação Consumidor Consumidor Congruência Consumidor Auto-Conceito Meio Social Pesq. Informação Consumidor Congruência Consumidor Need for Cognition Pesq. Informação Consumidor Need for Cognition Memória Familiaridade Pesq. Informação Situação Situação Situação Pesq. Informação Situação Memória Pesq. Informação Marca

Coeficiente Estrutural -0,213 -0,103 0,213 -0,222 -0,012 0,021 0,028 0,032 0,040 -0,173 -0,389 -0,093 -0,040 -0,234 -0,079 -0,161 0,195 0,076 -0,137 0,402 0,335 -0,020 0,026 0,302 0,146 0,005 0,317 0,186 0,456 0,011

Estatística t

Sign (bi)

1,60 0,11 4,08 5,46 0,45 2,14 2,02 1,48 0,95 1,37 7,34 2,97 1,71 5,93 1,62 1,46 5,70 1,09 1,51 9,67 8,15 1,38 0,65 7,96 4,13 0,16 8,75 6,02 9,81 0,64

0,11 0,91 0,00 0,00 0,65 0,03 0,04 0,14 0,34 0,17 0,00 0,00 0,09 0,00 0,11 0,15 0,00 0,28 0,13 0,00 0,00 0,17 0,52 0,00 0,00 0,87 0,00 0,00 0,00 0,52

215

Caminhos ou relações estruturais (hipóteses) Imag/Identid/Pers Imag/Identid/Pers Nome marca Nome marca Origem marca Origem marca Origem marca Valor Percebido Qualidade Qualidade Qualidade Preço Preço Preço Preço Atributos Atributos Atributos Embalagem Embalagem Pesq. Informação Pioneirismo Congruência Congruência Consumidor Situação Marca

→ → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → → →

Marca Congruência Qualidade Marca Valor Percebido Qualidade Marca Marca Valor Percebido Pesq. Informação Marca Valor Percebido Qualidade Pesq. Informação Marca Qualidade Pesq. Informação Marca Qualidade Marca Preferência Situação Satisfação Consumidor Preferência Preferência Preferência

Coeficiente Estrutural 0,372 0,451 0,573 0,066 0,041 0,037 -0,016 0,069 0,689 -0,015 0,368 -0,143 -0,179 -0,052 0,062 0,033 0,206 0,053 -0,119 0,022 0,144 -0,001 0,190 0,748 0,380 0,083 0,399

Estatística t

Sign (bi)

5,37 9,98 14,74 2,52 1,23 2,00 0,37 0,92 26,14 2,18 6,95 5,16 3,38 0,52 0,21 1,51 7,39 0,40 0,41 1,21 7,93 2,81 9,52 3,68 12,02 4,75 24,98

0,00 0,00 0,00 0,01 0,22 0,05 0,71 0,36 0,00 0,03 0,00 0,00 0,00 0,60 0,83 0,13 0,00 0,69 0,68 0,23 0,00 0,01 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

Nota: a sombreado encontram-se as relações suportadas estatisticamente para t(0,05;253)=1,97

A observação do Quadro 6.38 revela que 24 dos 57 coeficientes estruturais não podem ser considerados estatisticamente significantes, isto é, os dados não suportam estas relações. Contudo as relações directas com a preferência pela marca são suportadas para os quatro constructos (ver Figura 6.3).

216

Figura 6.3 – Classificação das relações do segundo modelo

Perfil Demográfico

Congruência

Auto-conceito

Identidade personalidade e imagem

Envolvimento Familiaridade Need for cognition

Satisfação

Memória

Nome da marca

Pesquisa e Processamento informação

Origem da marca

Valor Percebido

Comunicação Qualidade Preço

Consumidor Meio Social

Percepção do risco

Situação

Preferência

Marca

Embalagem Atributos

Pioneirismo Visibilidade do produto Legenda: Relações significantes Relações robustas e significantes Relações robustas não significantes Relações não robustas não significantes

Examinando os resultados deste modelo encontramos uma relação que, apesar de ser robusta (perfil demográfico/auto-conceito) não se mostra significante, contrastando com o resultado do modelo anterior. De uma forma global, os constructos que apresentavam relações robustas e significantes no primeiro modelo mantêm-se neste modelo, no entanto, há que salientar o aparecimento de três novas relações robustas e significantes, as três originadas pela introdução dos novos constructos (qualidade → marca; visibilidade → situação; meio social → situação). Dos três novos constructos deste modelo, dois (marca e consumidor) apresentam relações robustas e significantes com a preferência pela marca. Apenas a relação da situação parece mais fraca. No entanto todas as relações com a preferência apresentam um sinal positivo, sugerindo que, um incremento em cada um destes constructos conduz a melhoria na preferência pela marca.

217

Os resultados desta investigação não permitem reafirmar a crença de Payne et al. (1999) relativamente à componente situacional ser predominante na formação da preferência pela marca. Tal facto pode contudo ficar a dever-se a vários factores, alguns já referidos: (1) existe uma consciência de que o constructo da situação é bem mais vasto do que os elementos considerados nesta investigação, (2) também as especificidades da classe de produto podem ter contribuído para os resultados, e por último (3) a própria amostra. No entanto, o diferencial nos efeitos entre os constructos associados ao consumidor e à marca relativamente aos outros dois é significativo, sugerindo que os primeiros são os elementos principais na determinação da preferência pela marca.

6.2.4. Interpretação e discussão dos resultados A observação dos coeficientes estruturais dos modelos não revela diferenças apreciáveis nos valores dos coeficientes associados a relações comuns aos dois modelos, assim como, na direcção das relações que também se afigura coincidente. No respeitante à capacidade explicativa do modelo, apreciada através do recurso à estatística do R2 constata-se que, os dois modelos apresentam uma capacidade muito semelhante para a explicação da variância observada na preferência pela marca, sendo contudo ligeiramente superior no primeiro modelo. Com vista à interpretação e discussão dos resultados, proceder-se-á a uma análise mais pormenorizada dos resultados, de acordo com a classificação utilizada no ponto 4.3 (p.85) desta investigação. Em harmonia com indicações anteriores, nomeadamente de Rossi et al. (1996) e Bucklin et al. (1995), os resultados desta investigação sugerem que as características dos consumidores, representadas no perfil demográfico, não apresentam uma forte relação com a preferência pela marca. Na parte objecto de análise nesta investigação observou-se que, apesar da fraca capacidade do perfil demográfico para a explicação da preferência é possível identificar relações robustas com outros constructos, nomeadamente com o auto-conceito, need for cognition e comunicação, em consonância com o indicado por Lin (2002) e Ginter e Bass

(1972). Estas relações apresentam todas coeficientes estruturais com uma magnitude semelhante e todas indiciando uma relação negativa entre os constructos.

218

Uma relação que não se mostrou significante nem robusta, foi a relação com a satisfação, apesar das indicações de Bryant e Cha (1996) e Mittal e Kamakura (2001) para a existência de variações da satisfação associadas às características demográficas. Uma divisão dos dados de acordo com o escalão etário e as habilitações permitiu observar alterações de sinal e magnitude na relação das variáveis demográficas com a satisfação, especificamente para escalões etários e níveis de habilitações superiores a relação era positiva, enquanto para os níveis inferiores esta surgia negativa. Relativamente ao auto-conceito, os resultados da análise aos modelos indicam que este não apresenta relações consideradas robustas com os outros constructos. No entanto, a sua relação com a preferência pela marca aparece no primeiro modelo incrementada pela existência de efeitos indirectos positivos. Os resultados obtidos nesta investigação seguem a par com as indicações contraditórias observadas noutros estudos (Grubb e Hupp, 1968; Dolich, 1969; Grubb e Stern, 1971; Ackoff e Emsoff, 1975; Golden et al., 1979; Allison et al., 1980; Sirgy, 1982; Malhotra, 1988; Ericksen, 1996; Sirgy et al., 1997). Estes, podem no entanto estar condicionados pela forma como o auto-conceito foi avaliado e pela natureza multi-dimensional e complexa deste constructo (Graeff, 1997; Solomon, Bamossy e Askegaard, 2002). De ressalvar a existência de uma relação fraca, mas ainda assim estatisticamente significante, entre o auto-conceito e constructo do consumidor. Relacionado com o auto-conceito aparece o constructo do need for cognition com um coeficiente estrutural igual a -0,143, sugerindo que a predisposição dos consumidores para se envolverem em processos mentais influencia a forma como se vêem a si próprios e difere dos consumidores que não possuem esta característica. A relação directa do need for cognition com a preferência dos consumidores é baixa (0,046), no entanto é transformada em termos de magnitude e de sentido pelos efeitos indirectos sobre os outros constructos do modelo, provocando um incremento do efeito total em valor absoluto mas com efeito inverso. A interpretação deste resultado indica que, embora isoladamente, a predisposição para se envolver em raciocínios mais complexos aumente a preferência pela marca, a sua interacção com os outros constructos provoca efectivamente o efeito contrário, manifestando os consumidores inquiridos um menor nível de preferência pela marca. Para esta situação contribuem decisivamente as relações entre o need for cognition e os constructos da congruência e do meio social, esta última, uma relação robusta.

219

No respeitante ao comportamento deste constructo no âmbito do segundo modelo constatase

que,

este

apresenta

sempre

coeficientes

negativos,

sendo

mais

relevantes

quantitativamente os que relacionam o need for cognition com o meio social, a congruência e o auto-conceito. Aparentemente, o need for cognition tem a capacidade de influenciar a forma como consumidor encara o meio envolvente e os estímulos que este lhe fornece, conforme tinha sido inferido na revisão bibliográfica realizada, nomeadamente das indicações de Zhang e Buda (1999) e Sadowski e Cogburn (1997). A sua relação com o constructo do consumidor é onde apresenta um coeficiente mais baixo, ou seja, não parece influenciar a percepção da relação deste com a marca. Associado ao need for cognition aparece na literatura o conceito do envolvimento do consumidor (Bloch e Richins, 1983; Zaichkowsky, 1985; Celsi e Olson, 1988), sugerindo-se que este último pode contribuir para determinar o esforço cognitivo que o consumidor está disposto a despender. Neste estudo, das três relações que abrangem o envolvimento, apenas a relação que reflecte o efeito sobre a pesquisa e processamento da informação se mostrou significante e praticamente robusta tendo em conta a exiguidade da diferença relativamente ao critério de robustez adoptado neste trabalho. Os resultados apontam para um incremento no empenhamento na pesquisa e processamento de informação, em consequência de maiores níveis de envolvimento do consumidor, em consonância com as observações de Witt e Bruce (1972), Celsi e Olson (1988), Bolfing (1988), Maheswaran e Mackie (1992) e Jain e Maheswaran (2000). Relativamente à relação com a preferência, anteriormente estudada por Zhang e Markman (2001), os resultados indicam a existência de um efeito positivo do nível de envolvimento sobre a preferência, com os consumidores mais envolvidos a apresentarem maiores níveis de preferência. Por último, na relação com o need for cognition, o envolvimento apresenta um coeficiente estrutural negativo, indiciando que este pode funcionar como um elemento moderador do esforço cognitivo que o consumidor está disposto a despender, de tal modo que, quanto mais envolvido este estiver menor será a tendência para se envolver em processos que exijam esforço cognitivo. Seria interessante um estudo mais aprofundado sobre esta relação, nomeadamente tendo em conta as constatações de Bloch e Richins (1983), Zaichkowsky (1985) e Celsi e Olson (1988).

220

No segundo modelo, o envolvimento apresenta, nas relações com os constructos do need for cognition e da pesquisa e processamento da informação, coeficientes estruturais semelhantes

aos do primeiro modelo. Apenas a ligação ao constructo do consumidor apresenta um coeficiente estrutural inferior ao registado na sua ligação directa com a preferência. Este facto indicia que este tem um efeito mais fraco sobre a forma como o consumidor encara a sua relação com a marca. Esta é maioritariamente influenciada pela congruência da autoimagem, que apresenta um coeficiente estrutural de 0,748, quase dez vezes superior aos 0,076 do envolvimento. Precisamente em relação ao constructo da congruência da auto-imagem, o qual reflecte o grau de concordância entre o auto-conceito do consumidor e a identidade, personalidade e imagem da marca, observa-se que este é o que apresenta um peso mais significativo sobre o constructo do consumidor. Quando se analisa o efeito total sobre a preferência constata-se a existência de um diferencial de 0,056 favorável ao segundo modelo. Em qualquer dos casos, este elemento afigura-se relevante para a formação da preferência do consumidor. No caso da memória, que na revisão bibliográfica é apresentado como um elemento potenciador da preferência pela marca (Fisher et al., 1999; Alba e Chattopadhyay, 1985, 1986; Nedungadi, 1990), neste trabalho e na classe de produto em análise não foi possível confirmar essa indicação, apesar desta ser intuitivamente plausível. Pelo contrário, a relação inversa, expressa pelos sinais dos coeficientes estruturais que ligam este constructo à preferência e ao consumidor, respectivamente no primeiro e segundo modelo, sugerem que os inquiridos que afirmam memorizar e recordar com facilidade as marcas de telemóveis apresentam níveis de preferência pela marca mais baixos. Tendo em conta estes resultados pode aventar-se a possibilidade destes consumidores, graças à sua capacidade de memória, conseguirem manipular um conjunto de marcas passíveis de serem adquiridas (evoked set) maior e também maiores volumes de informação, sendo este facto relevante para a preferência manifestada. No que respeita à análise das outras relações que envolvem o constructo da memória, nomeadamente com a comunicação e a familiaridade, estas surgem como significantes e positivas, indicando um efeito positivo sobre a capacidade do consumidor memorizar aspectos das marcas, com especial relevo para os elementos associados à comunicação.

221

Por último, de entre os conceitos agrupados no constructo do consumidor no âmbito do segundo modelo, resta observar os resultados associados à satisfação. O coeficiente estrutural que testemunha o efeito deste constructo sobre a preferência pela marca, apesar de não cumprir o critério de robustez de Chin (1998), apresenta um valor não negligenciável (0,158) comparativamente a outros constructos no mesmo modelo. Quando se observa a magnitude dos efeitos totais sobre a preferência no primeiro modelo constata-se que o efeito associado à satisfação é o terceiro mais elevado, logo depois dos constructos da identidade, personalidade e imagem (0,3966) e da congruência (0,2310). Embora a satisfação, quando observada à luz da teoria da infirmação das expectativas aparecer ligada ao uso e à experiência (lealdade) do consumidor, estes resultados reforçam necessidade e importância das marcas monitorizarem a satisfação dos seus consumidores, pois estes podem influenciar outros por via de acções de passa palavra. O interesse deste acompanhamento está espelhado numa constatação anterior deste estudo para a marca Alcatel. Esta marca apesar de ter um peso significativo no contexto da primeira compra, notou-se que perde essa vantagem nas compras subsequentes. No segundo modelo, observa-se na relação da satisfação com o constructo do consumidor uma diminuição significativa do valor do coeficiente estrutural. Este resultado sugere que, apesar da satisfação não afectar a forma como o consumidor encara a sua relação pessoal com a marca, esta afecta mais fortemente e directamente a preferência manifestada, o que vem reforçar as indicações de Taylor e Baker (1994), Hellier et al. (2003) e Jamal e Goode (2001). Analisados os resultados dos constructos que aparecem ligados ao constructo do consumidor, vai em seguida proceder-se à análise e discussão dos coeficientes estruturais das relações que reflectem o efeito dos factores situacionais sobre a preferência pela marca. Um desses constructos procura avaliar a relação da primeira marca adquirida pelo consumidor e a preferência pela sua marca actual. Designado como pioneirismo, foi desenvolvido a partir de Carpenter e Nakamoto (1989), que sugerem a existência de uma relação entre a ordem de entrada das marcas no mercado e a preferência. Neste estudo, na impossibilidade de avaliar a ordem de entrada no mercado procurou-se avaliar o efeito da

222

primeira marca de telemóvel que o consumidor possuiu. Os resultados indicam que, para o caso dos telemóveis, o efeito da primeira marca é muito reduzido nos dois modelos. Como justificação deste resultado podem ser apontadas duas razões. A primeira resulta da constatação de que, em muitos casos, o primeiro telemóvel dos jovens não resulta de uma escolha directa destes mas sim dos seus pais. A segunda razão assenta na constante inovação ao nível das capacidades e funcionalidade dos vários aparelhos das diversas marcas, o que motiva a troca com vista a obtenção das mais recentes novidades técnicas ou funcionais, apenas presentes numa determinada marca. Outro elemento susceptível de influenciar a preferência dos consumidores relaciona-se com a visibilidade social do produto. Vários autores apontam para a existência de uma relação entre o tipo de uso, público ou privado do bem e a preferência pela marca (Graeff, 1997; Belk, 1975, Miller e Ginter, 1979; Dickson, 1982 e Becherer, Morgan e Richard, 1982). Esta seria mais forte em produtos com elevada visibilidade social, ou seja, para serem usados em público. Considerando que o telemóvel tem uma exposição social elevada, seria de esperar a obtenção de um coeficiente estrutural que reflectisse esta condição. No primeiro modelo constatou-se que o efeito deste constructo sobre a preferência pela marca é o sexto mais elevado com um valor de 0,1085, sendo o último dos coeficientes estruturais superiores a 0,1. No segundo modelo, ligado ao constructo da situação, este factor, a par do ligado ao meio social, são os dois únicos que apresentam simultaneamente relações robustas e significantes, sendo no entanto o coeficiente associado à visibilidade social ligeiramente superior. Estes resultados reforçam as hipóteses enunciadas na literatura (Becherer, Morgan e Richard, 1982) para a importância conjunta do meio social e da visibilidade do produto na formação da preferência pela marca sugerindo que, os consumidores são mais sensíveis à marca em situações de consumo público, nas quais a marca do produto seja visível a outros consumidores. A contribuição do meio social para a preferência no primeiro modelo e para a formação do constructo da situação no segundo modelo, está evidente na magnitude dos coeficientes estruturais associados. No primeiro modelo, o valor do coeficiente estrutural da relação entre o meio social e a preferência tem um valor de 0,1530, sendo o quarto mais elevado entre um total de 22 coeficientes estruturais. No segundo modelo, este constructo apresenta o segundo

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maior efeito sobre a situação, unicamente ultrapassado pela visibilidade social, este também, um factor relacionado com o ambiente social. Mais inusitado à luz das indicações da revisão da literatura, foi o resultado obtido da relação entre a comunicação e a preferência pela marca. Não obstante alguns autores (Hawkins, 1970 e Higie e Sewall, 1991) apontarem para a dificuldade em estabelecer uma relação directa entre o estímulo do consumidor através da comunicação e a preferência pela marca, a maioria dos trabalhos suporta essa relação, ainda que, sem precisar objectivamente a sua importância. A observação das respostas relativas às variáveis que compõem o constructo da comunicação revela que, os consumidores de um modo geral consideram a comunicação da marca importante a diversos níveis, o que é notório na distribuição das respostas, como pode ser observado no Quadro 6.39. Quadro 6.39 – Estatísticas descritivas Questão COM1 COM2 COM3 COM4 COM5 COM6 COM7

Média

Simetria

4,457 4,490 4,777 4,525 5,101 5,296 5,513

-0,453 -0,277 -0,399 -0,238 -0,669 -0,810 -0,734

A leitura do valor da média e da simetria para as respostas às diversas questões utilizadas para a avaliação do constructo da comunicação mostra um deslocamento das respostas para a direita, ou seja, no sentido da majoração da importância atribuída à comunicação. O valor negativo do coeficiente estrutural associado à relação entre a importância atribuída à comunicação e a preferência pela marca encontrado no primeiro modelo, pode ter duas interpretações que se complementam. Por um lado, pode constituir um reforço da indicação de D’Souza e Rao (1995), quando referem que a comunicação da marca, sob a forma de publicidade, não é suficiente para aumentar a preferência pela marca. Assim, embora a comunicação possa ser um elemento fundamental na criação da consciência da marca,

224

através da divulgação da sua identidade e personalidade, ela parece não exercer um efeito directo sobre a preferência, manifestando a sua influência essencialmente de forma indirecta. Por outro lado, pode também conjecturar-se que os consumidores que dão mais importância à comunicação são mais atentos e como tal, mais permeáveis aos apelos que lhe chegam através desta. Consequentemente a sua preferência por uma marca específica é mais fraca, uma vez que são mais permeáveis aos estímulos de outras marcas. Conjuntamente, estas interpretações parecem ajustar-se quer ao sinal da relação, quer ao facto do efeito total sobre a preferência duplicar face ao coeficiente estrutural que representa o efeito directo. Quadro 6.40 – Efeitos da comunicação sobre a preferência Constructo Comunicação

Directo

Efeitos Indirecto

Total

-0,042

-0,0419

-0,0839

No segundo modelo, a comunicação apresenta um comportamento diferente. Na ligação ao constructo que reflecte a importância atribuída à situação, a comunicação apresenta já um coeficiente positivo, ainda que pouco expressivo em termos quantitativos. Transparece pois que, esta tem um efeito positivo sobre a forma como o consumidor encara o ambiente de aquisição ou consumo da marca, possivelmente devido à imagem da marca que se forma a partir de estímulos que a comunicação oferece. No entanto, é fundamental notar que, esta não representa uma relação robusta, nem estatisticamente significante. Relativamente aos efeitos sobre os outros constructos dos modelos os resultados seguem os padrões dos resultados de investigações anteriores. Nesse sentido observa-se uma relação positiva entre a comunicação, a memória e a familiaridade, indiciando que uma boa comunicação favorece a memorização da marca pelos consumidores e desenvolve a familiaridade. Por outro lado, observa-se também a existência de coeficientes estruturais negativos com o need for cognition e a pesquisa de informação, apontando para uma menor necessidade dos consumidores para se envolverem em raciocínios cognitivos complexos ou em extensas pesquisas de informação, quando estes valorizam mais fortemente a comunicação da marca.

225

Outro elemento apontado como condicionador da preferência do consumidor é o risco percepcionado. De um modo geral, é aceite que a marca representa um refúgio para o consumidor em situações de compra complexa, nas quais não é fácil avaliar os atributos intrínsecos do produto, ou na aquisição de bens passíveis de gerar perdas consideráveis. Na classe de produto investigada, a marca parece constituir um elemento relevante no risco percepcionado pelo consumidor. O valor do coeficiente estrutural obtido no primeiro modelo (0,094) indica a existência de um efeito positivo e estatisticamente significante entre o constructo do risco e a preferência pela marca. Deste modo, os consumidores que acreditam que a marca constitui um elemento de segurança no processo de aquisição apresentam também um nível de preferência pela marca superior. No segundo modelo, no qual o risco percepcionado aparece com um elemento condicionador da situação, observa-se uma redução significativa do efeito do risco sobre a preferência, assumindo neste modelo apenas um valor de 0,01233. Contudo, o valor do coeficiente estrutural que liga o risco à situação (0,146) indica que, os consumidores que vêem a marca como um elemento atenuador do risco associado ao bem, são também mais sensíveis ao contexto em que esta vai ser usada. Analisados e discutidos os resultado dos constructos relacionados com a situação, debruçase em seguida a atenção sobre os constructos directamente relacionados com os factores inerentes à marca. De entre estes factores, o primeiro a ser analisado é o que reflecte a percepção do consumidor face aos atributos físicos do produto, neste caso o telemóvel. A análise das respostas revela um deslocamento da sua distribuição das respostas para o lado direito, sugerindo que os consumidores são sensíveis às características funcionais e estéticas dos telemóveis. No conhecimento global das capacidades dos telemóveis das várias marcas é onde se verifica um menor deslocamento na distribuição das respostas, com a variável a apresentar média, moda e mediana, iguais a 4,12; 4 e 4, respectivamente. Este facto pode ser interpretado como um sinal de que os inquiridos não conhecem em pormenor as capacidades dos seus telemóveis.

Corresponde à multiplicação dos coeficientes estruturais associados à relação entre o risco e a situação e entre esta última e a preferência.

226

O constructo referente aos atributos aparece no primeiro modelo ligado a três outros constructos, apresentando uma relação robusta, positiva e estatisticamente significante com a pesquisa de informação. Este resultado mostra que os consumidores mais sensíveis aos atributos apresentam um maior envolvimento em actividades de pesquisa e processamento de informações. Também o efeito sobre a qualidade percebida parece ser positivo. O coeficiente obtido para esta relação (0,043) não pode ser classificado como robusto ou significante, contudo aponta para uma melhoria na qualidade percebida associada à apreciação dos atributos físicos do bem. Por último, a relação significante estabelecida entre os atributos e a preferência pela marca no primeiro modelo apresenta um sinal negativo. Esta configuração sinaliza o facto de os consumidores mais atentos e sensíveis às características e funções dos telemóveis, apresentarem uma preferência mais baixa pela marca, o que pode resultar destes consumidores atribuírem uma valorização acrescida à componente funcional do aparelho, em detrimento dos valores da marca. A capacidade do consumidor para hierarquizar os vários atributos da marca foi referenciada por vários autores (Gutman, 1982; Zeithaml, 1988; Walker e Olson, 1991; Riezebos, 2003), denotando-se deste estudo que a preferência por uma determinada marca pode ser afectada positiva ou negativamente pela importância atribuída a esses atributos. Salienta-se ainda, no seguimento dos trabalhos de Allison e Uhl (1964) e Russo, Meloy e Medvec (1998) que a avaliação dos atributos intrínsecos do bem de uma marca ter capacidade de afectar simultaneamente a formação da preferência das marcas concorrentes. Estas constatações reforçam as indicações de Urban e Hauser (1993), Fisher et al. (1999), Riezebos (2003) e Allison e Uhl (1964) e Russo, Meloy e Medvec (1998) quanto ao valor dos atributos intrínsecos do produto para a formação da percepção, preferência e escolha e destacam a necessidade dos gestores de marketing avaliarem constantemente os atributos das diversas marcas presentes no mercado, conforme tinha já sido referenciado neste trabalho, no ponto 4.3.2.1. No segundo modelo, o constructo referente à percepção dos atributos apresenta apenas uma relação robusta e estatisticamente significante com o constructo da pesquisa e processamento da informação. A nova relação proposta com a percepção da marca não é suportada pelos dados. Apesar de a percepção dos atributos contribuir positivamente para a

227

percepção que o consumidor tem da marca, já que a relação apresenta um coeficiente estrutural positivo (0,053), o seu valor não é suficiente para assegurar a robustez e significância do efeito. A embalagem, embora não sendo um atributo intrínseco do produto, vários autores (Banks, 1950; Krugman, 1962 e Keller, 2003) consideram que pode transmitir informações sobre vários aspectos do produto e da marca, susceptíveis de influenciar a percepção da sua qualidade, desempenho e inclusive a preferência manifestada, nomeadamente face à impossibilidade de avaliar objectivamente os atributos intrínsecos do produto (Riezebos, 2003). A observação do primeiro modelo revela a existência de um efeito significante e positivo entre a percepção da embalagem e a preferência pela marca, ainda que de dimensão limitada. Este constructo apresenta no segundo modelo um efeito não significante e mais reduzido na relação que estabelece com a percepção da marca, com um coeficiente estrutural de 0,022. Nos dois modelos a relação da embalagem com a qualidade percebida apresenta coeficientes estruturais negativos. Embora em ambos os casos os coeficientes não sejam robustos nem significantes, estes sugerem que apesar dos consumidores usarem e confiarem na embalagem para a avaliação da marca, este efeito não é extensível à qualidade que inferem para o produto, pelo menos no caso específico dos telemóveis. Este facto que contraria as indicações de Riezebos (2003) pode ficar a dever-se a características específicas do mercado em análise, pois muitas vezes a embalagem não está presente no ponto de venda, ou então o produto é acondicionado em embalagens do distribuidor do serviço. Outro elemento considerado crucial na identificação e comunicação da marca é o seu nome. A elevada visibilidade e constante presença junto do consumidor levou vários autores a aceitar que o nome é fundamental para o sucesso da marca (Zinkhan e Martin Jr., 1987; Kohli e Labahn, 1997; Jain e Maheswaran, 2000). A relação directa do nome com a preferência pela marca apresenta um efeito positivo, não significante e muito fraco. Este resultado apoia a ideia transmitida por Ross (1982) que rejeita a hipótese de existência de relação entre o nome da marca, a formação de atitudes e consequentemente da preferência. No âmbito do segundo modelo, na ligação ao constructo da marca, o nome apresenta igualmente um valor para o coeficiente estrutural positivo e 228

reduzido, com o efeito a não ser considerado significante. Em ambos os casos, os fracos coeficientes sugerem que o nome da marca contribui positivamente para a preferência e a percepção da marca formadas pelo consumidor, mas sem a força necessária para que a relação possa ser considerada fiável. Já a relação com o constructo da qualidade percebida assume contornos claramente distintos. Aqui, o efeito do nome da marca sobre a qualidade percebida pelo consumidor é forte e estatisticamente significante. Seguindo as indicações extraída da revisão da literatura sobre a capacidade dos consumidores desenvolverem deduções acerca do desempenho ou qualidade do produto, a partir do nome da marca (Zinkhan e Martin Jr., 1987; Zeithaml, 1988; Zaichkowsky e Vipat, 1993; Keller, 1993; Gill e Dubé, 1998; Dodds, Monroe e Grewal, 1991; Rao, Qu e Ruekert, 1999; Srinivasan e Till, 2002), os resultados obtidos expressam concordância com estas indicações, confirmando a capacidade dos consumidores para elaborarem juízos sobre o telemóvel a partir do nome da marca. A qualidade percebida, por sua vez, encontra-se englobada num triângulo de relações que envolve adicionalmente os constructos referentes ao preço e ao valor percebido. Embora nenhum destes três constructos apresente um efeito robusto ou significante para a relação com a preferência pela marca do telemóvel, como pode ser observado na Figura 6.5 (p.237), estabelecem no entanto, entre eles, relações fortes. Entre o constructo que reflecte a importância e dependência do preço e os constructos da qualidade percebida e do valor percebido observam-se relações estatisticamente significantes, em consonância com as indicações observadas na revisão de literatura (Peterson, 1970; Zeithaml, 1988; Lichtenstein, e Burton, 1989; Lichtenstein, Ridgway e Netemeyer, 1993; Sivakumar, 1996 e Chapman e Wahlers, 1999). Destaca-se neste trio a relação robusta e significante entre a qualidade percebida e o valor percebido, indiciando uma predominância da qualidade percebida na formação do valor percebido, quando comparada com o preço. Esta constatação vem reforçar a alusão de Morton (1994) de que, a percepção do valor associado à marca é influenciada em 75% dos casos pela qualidade e em 25% pelo preço. Analisando esta relação entre a qualidade percebida e o valor percebido, é notório o efeito positivo que a qualidade tem sobre a formação de valor por parte dos consumidores de telemóveis, expressa num coeficiente

229

estrutural de 0,689, o mais elevado no primeiro modelo. Juntando à qualidade e ao preço o constructo da origem da marca, consegue-se explicar 59,1% da variância do valor percebido. Contudo, deve notar-se que, a formação da percepção da qualidade é um processo complexo, para o qual contribui um vasto conjunto de factores sugeridos por vários autores (Kirmani e Zeithaml, 1993; Richardson, Dick e Jain, 1994; Dick, Jain e Richardson, 1996) e classificados como intrínsecos e extrínsecos. Esta complexidade é evidente, observando que os cinco elementos considerados para explicação deste constructo são responsáveis por menos de metade (42,3%) da variância do constructo. Considerando que no segundo modelo, o padrão das relações entre este trio de constructos é semelhante ao indicado anteriormente, deve então atender-se aos valores dos coeficientes estruturais para interpretação dos efeitos entre os vários constructos. A observação do Quadro 6.35 (p. 209) revela a existência de coeficientes estruturais negativos, mas para a sua correcta interpretação é necessário considerar a existência de uma codificação invertida da escala de duas variáveis que compõem o constructo preço (PR3 e PR5). Tendo presente esta particularidade, a configuração dos resultados sugere que, os consumidores que apresentam uma maior dependência do preço atribuem uma menor importância e confiança à qualidade percebida e ao valor percebido. Esta centralidade da importância do preço reflecte-se também ao nível da preferência, já que estes consumidores tendem igualmente a apresentar uma menor preferência pela marca, que é tanto menor quanto maior a dependência do preço, de acordo com o sinal associado ao coeficiente estrutural associado à relação entre estes constructos. Por último, esta análise também se aplica à relação entre o preço e o valor percebido, com este último a diminuir à medida que aumenta a dependência do preço. Relativamente aos efeitos da qualidade percebida e do valor percebido sobre a preferência observa-se que, as relações estabelecidas por estes dois constructos apresentam, respectivamente, um coeficiente reduzido e negativo no caso da qualidade e nulo no caso do valor percebido. Estes resultados, aparentemente incompatíveis com a tendência geral da teoria estudada, podem ser explicados pela dificuldade dos consumidores em avaliar objectivamente estes elementos e/ou em consequência dos consumidores percepcionarem que a qualidade percebida, bem como o valor percebido, atingiram um patamar que os inibe de serem considerados atributos diferenciadores nesta classe de produto, ou seja, não são considerados determinantes para o desenvolvimento da preferência, uma vez que, aos olhos

230

dos consumidores de telemóveis, todas as marcas possuem níveis satisfatórios destes factores, em linha com as indicações de Myers e Alpert (1977). Ainda relativamente a estes constructos, deve referenciar-se a relação significante entre o preço e a pesquisa de informação que apresenta um coeficiente estrutural negativo, indicando que os consumidores mais dependentes do preço parecem menos disponíveis a envolver-se na pesquisa e processamento de informações sobre a marca. No segundo modelo destaca-se um incremento dos efeitos da qualidade percebida. Neste verificamos que as três relações causais associadas a este constructo são significantes, apresentando dois coeficientes estruturais superiores a 0,2, pelo que as respectivas relações com o valor percebido e com a marca podem ser classificadas como robustas. A leitura destes resultados aponta para que, um incremento na qualidade percebida pelos consumidores vai reflectir-se numa melhoria na forma como estes avaliam a marca. Esta constatação reforça a perspectiva defendida por vários autores acerca da capacidade da qualidade percebida poder influenciar a preferência, não só directamente, mas também indirectamente (Dickerson, 1982; Stephen et al., 1985; Hugstad e Durr, 1986; Wall e Heslop, 1989; Morton, 1994; Olsen 2002; Hellier et al., 2003) A origem da marca é outro dos constructos directamente associados à marca que exerce um efeito significante sobre a qualidade percebida nos dois modelos. Não obstante uma boa parte da literatura apontar para a ideia da atitude face à marca ser influenciada pela opinião que o consumidor tem do país de origem da marca (Papadopoulos, Heslop e Bamossy, 1990; Keller, 1993; Peris et al., 1993), este factor não parece relevante no caso dos telemóveis. Neste estudo apenas encontrou suporte o efeito da origem da marca sobre a qualidade percebida, identificado nos trabalhos de Han e Terpstra (1988), Khachaturian e Morganosky (1990), Tse e Gorn (1993) Thakor e Katsanis (1997), Powers e Nooh (1999). Para este resultado contribuiu o facto de apenas 30,3% dos inquiridos terem afirmado conhecer a origem da marca do seu telemóvel e desses, somente 51 conseguirem indicar correctamente o país de origem da marca, o que corresponde a apenas 11,2% do total de inquiridos. Salienta-se ainda o facto de 75% dos inquiridos não conseguirem indicar correctamente o nome do país de origem da marca do seu telemóvel, o que pode ser considerado como um sinal do reduzido nível de importância atribuído a este factor.

231

Mais consistente é o efeito do constructo da identidade, personalidade de imagem da marca na preferência. Responsável por aquilo que a marca é, os seus valores e a forma como estes são comunicados e interpretados pelo consumidor, este constructo apresenta nas duas relações causais propostas no primeiro modelo coeficientes estruturais robustos e significantes, respectivamente com a preferência e congruência. Estes resultados são coincidentes com a posição expressa noutros estudos acerca do impacto da identidade, personalidade e imagem da marca sobre a preferência e mais concretamente o impacto indirecto através da congruência com os valores do consumidor, de que são exemplo os trabalhos de Gensh (1978) e Fournier (1998). O efeito da identidade, personalidade e imagem sobre a congruência sobressai neste trabalho de investigação, seguindo a tendência expressa em estudos anteriores (Birdwell, 1968; Ross, 1971; Sirgy, 1982, 1985; Graeff, 1997; Phau e Lau, 2001). Especificamente neste estudo, em que são alvo de análise as marcas de telemóveis, observase que a melhoria do conhecimento da identidade, personalidade e imagem da marca conduz a um incremento na preferência manifestada, sendo mesmo o maior efeito total. No âmbito do segundo modelo, a importância do efeito desta variável sobre a marca é igualmente expressiva, sendo o maior de todos (0,372). Um elemento que procura exprimir o conhecimento que o consumidor tem do mercado e das diversas marcas é a familiaridade. Segundo Monroe (1976) e Moreland e Zajonc (1982), os consumidores tendem a preferir marcas mais familiares. Esta propensão tende, segundo Rheingold (1985), a influenciar os gostos e preferências ao longo da vida. Nesta investigação sugeriu-se a capacidade desta condicionar não só a preferência, mas também a memória e a pesquisa e processamento da informação. Destas relações, expressas no primeiro modelo, mostrou-se robusto o efeito sobre a pesquisa de informação e apenas significante o efeito sobre a memória. Interpretando o sentido e valor dos coeficientes estruturais associados a cada relação causal parece admissível afirmar que, os consumidores de telemóveis mais familiarizados com o mercado e as diversas marcas, são também aqueles que indicam ter um melhor desempenho na memorização de informações e estão disponíveis para desenvolver activamente os esforços necessários para se manterem informados sobre as diversas alternativas e atributos das marcas disponíveis. De entre as hipóteses sugeridas para este constructo no contexto do primeiro modelo, apenas não foi possível suportar a relação directa com a preferência pela marca, que apesar de ser positiva, não apresenta um valor 232

para o coeficiente estrutural (0,015) que permita a sua classificação como robusta ou significante. Reportando agora os resultados referentes ao segundo modelo, confirmam-se os efeitos da familiaridade sobre a memória e a pesquisa e processamento da informação. O efeito sobre a marca, com um coeficiente estrutural de 0,011, é ligeiramente inferior ao apresentado no primeiro modelo, na relação com a preferência. De qualquer modo, o efeito positivo sugere que, o aumento da familiaridade melhora a percepção do consumidor face à marca. O constructo da pesquisa e processamento de informação é o único que mantém uma relação directa com a preferência nos dois modelos, verificando-se que, a magnitude do efeito é muito superior no segundo modelo, já que o valor do coeficiente estrutural associado à relação é quase o dobro do apresentado no primeiro modelo. A vertente da pesquisa e processamento da informação aparece na literatura com um relacionamento biunívoco com a preferência. Por um lado a sua capacidade de influenciar a preferência, citada por Lavidge e Steiner (1961), Payne et al. (1999) e Herrmann (1994) e por outro, a possibilidade de o consumidor desvirtuar as informações que são discordantes com a preferência estabelecida (Jain e Maheswaran, 2000; Chernev, 2001 e Muthukrishnan e Kardes, 2001). Focando exclusivamente o impacto sobre a preferência, não se observa um efeito robusto ou significante no primeiro modelo, sobressaindo apenas um efeito significante mas não robusto no segundo modelo, com o coeficiente estrutural a assumir o valor de 0,144, inferior ao limiar de 0,2 sugerido por Chin (1998). Tal pode dever-se ao facto do elevado número de efeitos que concorrem para a preferência no primeiro modelo serem responsáveis por um fenómeno de atenuação. Debruçando a atenção sobre o segundo modelo e mais precisamente sobre os constructos que figuram exclusivamente nele (marca, consumidor e situação) observa-se que, a variância explicada em cada um destes constructos pelas restantes variáveis latentes presentes no modelo é razoável. Com excepção da situação em que é explicada menos de metade da variância (41%), nos restantes dois, marca e consumidor, os diversos factores sugeridos e investigados conseguem explicar respectivamente 56,3% e 62,7% da variância total dos constructos.

233

Em qualquer dos constructos é possível conferir que as várias hipóteses propostas possuem níveis de significância e robustez diferenciados. Sobre a situação, são especialmente fortes os efeitos do meio social e da visibilidade, que apresentam relações simultaneamente robustas e significantes. Estes dados permitem pensar que, no caso específico dos telemóveis, dada a sua exposição e visibilidade pública, os consumidores tomam em consideração os padrões de preferência do meio social envolvente. Neste sentido, os resultados desta investigação apoiam a posição dos autores que defendem a influência do meio social sobre a preferência manifestada pelos consumidores. Por outro lado, embora o facto de ser ter estudado apenas uma classe de produto que é socialmente visível não permitir indagar mais profundamente sobre a hipótese expressa por Becherer, Morgan e Richard (1982), quanto à superioridade do efeito nos produtos ditos sociais, fornece ainda assim um contributo, ao expor a existência de um efeito significante para este tipo de produto. Dos restante constructos, para os quais foram apontadas hipóteses de relacionamento com a situação, apenas a percepção do risco e o pioneirismo apresentaram relações significantes. De fora fica a comunicação da marca, que não parece influir na forma como o consumidor percepciona a situação. Para o constructo do consumidor, o modelo sugere que a congruência contribui de forma robusta. De forma mais ténue e apenas significante parecem também ter impacto sobre este constructo o auto-conceito e o perfil demográfico. Este padrão de relações indicia que, a visão do consumidor sobre a sua relação com a marca do telemóvel depende essencialmente das suas características pessoais e da conciliação destas com a imagem que possui da marca. Por último, para a marca, observa-se que das várias hipóteses propostas, apenas encontram suporte nesta investigação as ligadas aos efeitos da qualidade percebida, do nome da marca e da identidade, personalidade e imagem da marca. As duas primeiras apresentam relações robustas e significantes com a percepção da marca, enquanto a terceira aparece com um efeito mais fraco e apenas significante. Deste modo, os resultados parecem indiciar que no caso específico dos telemóveis, no momento de formarem uma opinião sobre a marca, os consumidores atendem essencialmente à qualidade percebida e à imagem que esta comunica através da sua identidade e personalidade.

234

No que diz respeito à relação directa com a preferência, no segundo modelo observa-se que são validadas todas as hipóteses levantadas, ainda que a diferentes níveis, como pode ser confirmado na Figura 6.4, pela visualização dos coeficientes estruturais associados a cada relação causal. Figura 6.4 – Relações com a preferência no segundo modelo

Pesquisa e Processamento informação

Consumidor

0,380 0,144

Situação

Preferência 0,083

R2=0,587

0,399

Marca

Legenda: Relações Significantes Relações Robustas e Significantes

É visível na Figura 6.4 que, os constructos que apresentam um maior impacto sobre a preferência são os que correspondem à percepção que o consumidor forma da marca e à forma como encara o seu relacionamento com ela. A percepção da situação e as actividades ligadas à pesquisa e processamento da informação apresentam um efeito mais reduzido sobre a preferência, sendo o da situação inferior ao da pesquisa e processamento da informação. Este facto não será alheio às dificuldades, já anteriormente mencionadas, no manuseamento do constructo da situação (ponto 4.3.3, p.117). Verifica-se ainda, pelo valor do coeficiente de determinação (R2) que as relações propostas permitem explicar 58,7% da variância associada com a preferência pela marca de telemóvel. Numa perspectiva exploratória testou-se a eliminação do constructo relativo à pesquisa da informação, bem como as hipóteses a ele associadas, verificando-se que não alterava a dimensão relativa dos efeitos dos restantes constructos, ficando a relação da preferência com

235

a percepção da marca com um coeficiente estrutural de 0,426; de 0,104 com a situação e 0,410 com o consumidor. O valor do R2 nestas condições descia para 0,571. Sumariamente, observa-se que os resultados não permitem suportar completamente a ideia de Payne et al. (1999) quanto à predominância do factor situação no caso específico da preferência pelas marcas de telemóveis. Embora no primeiro modelo se verifique que, com excepção da visibilidade, todos os restantes constructos apresentam relações significantes com a preferência pela marca, a avaliação da situação em termos globais, realizada no segundo modelo, revela efeitos mais fracos que os outros dois constructos. Não obstante as particularidades expostas verifica-se que os dados sustentam a divisão proposta no ponto 4.3 (p. 85) da revisão da literatura, onde se decidiu agrupar os vários factores em torno deste três pilares: marca, consumidor e situação; com base nas indicações de Woodside e Trappey (1992) e Belk (1974,1975a). Mostra-se assim que, a preferência pela marca de telemóvel parece assentar na percepção que o consumidor tem de si próprio e da sua relação com a marca, com a percepção da situação e da marca. Da observação comparativa dos dois modelos sobressai ainda o facto de, em cada um, existir um constructo que não estabelece pelo menos uma relação significante ou robusta. Nesta situação encontram-se a visibilidade do produto no primeiro modelo e a embalagem no segundo modelo. Em forma de síntese é apresentada em seguida uma representação gráfica dos dois modelos (Figura 6.5 e Figura 6.6) apenas com as relações consideradas robustas e significantes. A sua análise serve também de suporte à compreensão das conclusões expressas no ponto seguinte deste trabalho.

236

Figura 6.5 – Relações robustas e significantes no primeiro modelo

0,470

-0,239

Auto-conceito

Perfil Demográfico

0,183

0,197

0,209 -0,221

Identidade personalidade e imagem

Congruência

0,196

Envolvimento

Familiaridade 0,458

0,074

Atributos 0,205

-0,223

Need for cognition

Satisfação -0,384

-0,021

0,563

Origem da marca

Memória

0,028

-0,096

-0,087

Valor Percebido

0,046

0,689

Pesquisa e Processamento informação

-0,014

0,405 0,334

-0,137

Nome da marca

0,288

0,200

-0,052

Qualidade -0,185

Preço

Comunicação

Meio Social

Embalagem

-0,042

0,153

0,048

0,094

Percepção do risco

Preferência R2=0,604

0,018

Pioneirismo

Visibilidade do produto

Legenda: Relações Significantes Relações Robustas e Significantes

Figura 6.6 – Relações robustas e significantes no segundo modelo -0,213

Perfil Demográfico

Auto-conceito

0,190

Congruência 0,451

0,213 -0,222

0,028

0,021

0,748

Envolvimento

0,186

-0,234

Need for cognition

Satisfação

Memória

0,195

Identidade personalidade e imagem Familiaridade

0,372

Nome da marca

0,456

-0,093

Atributos

-0,389

Origem da marca 0,573

0,066

0,037

0,206

Valor Percebido Pesquisa e Processamento informação

0,402

Comunicação

-0,015

0,689

0,144

Preço

Consumidor R2=0,627

Meio Social

Percepção do risco

-0,143

R2=0,534

0,335

Situação

0,083

Preferência R2=0,587

R2=0,410

Pioneirismo

Qualidade 0,368

0,380

0,302

0,146

-0,179

-0,001

0,399

Marca

Embalagem

R2=0,563

0,317

Visibilidade do produto Legenda: Relações Significantes Relações Robustas e Significantes Relações Robustas Não Significantes

237

7. CONCLUSÕES, LIMITAÇÕES E SUGESTÕES

7.1. Conclusões da investigação Escrever uma tese é tentar empurrar a fronteira do conhecimento um pouco mais para interior de espaço ainda desconhecido, ou mais simplesmente, demarcar com maior visibilidade a fronteira entre o conhecido e o desconhecido. Foi precisamente este o objectivo geral que norteou esta investigação. Através da pesquisa dos intervenientes mais influentes no processo de formação da preferência e a modelação das principais interacções entre esses factores, procurou-se melhorar a compreensão acerca do poder das relações que se produzem no contexto, sempre complexo, do desenvolvimento de atitudes por parte dos consumidores. Após interpretação e discussão pormenorizada dos resultados da investigação empírica no ponto anterior, serão agora explanadas as principais conclusões gerais que é possível extrair da análise descritiva dos dados e dos resultados da análise estatística dos modelos teóricos propostos, com recurso à modelação através do método PLS. De um modo geral, a maioria dos inquiridos indicou um nível de preferência e satisfação com a marca do seu telemóvel elevada, com a média da classificação a atingir respectivamente 5,59 e 5,75 (moda e mediana igual a 6) para a preferência global e satisfação global, numa escala de 1 a 7. Nesta amostra ficou patente uma clara superioridade de duas marcas. A Nokia lidera destacada a preferência dos consumidores. Em segundo lugar e ainda bastante distanciada das restantes marcas aparece a Siemens. A resposta à última questão do inquérito denuncia a hipótese de a Siemens ser considerada uma marca alternativa quando não é possível ter um Nokia, já que alguns possuidores de telemóveis Siemens colocaram como a sua marca preferida a Nokia. Também a análise do “top of the mind” confirma esta superioridade da Nokia e da Siemens. Estas duas marcas obtêm cada uma, mais do dobro das indicações que qualquer outra das marcas referenciadas.

238

A esta preferência manifestada pelos inquiridos não será alheia a liderança que a Nokia sempre procurou em termos da funções e capacidades dos seus equipamentos, expressa na possibilidade de utilização de logótipos e toques personalizados, no lançamento de jogos, câmaras fotográficas e comunicação entre os seus equipamentos, utilizando a tecnologia de infravermelhos, ou mais recentemente com recurso ao bluetooth. Relativamente à qualidade das duas marcas os inquiridos diferem na sua opinião. Ao manifestarem a sua concordância com o facto da sua marca ser a melhor do mercado, 46,7% dos possuidores de Nokia indicam concordar ou concordar totalmente com a afirmação, contra apenas 12% dos possuidores de Siemens. É de notar ainda uma diminuição do peso da Nokia à medida que o escalão etário aumenta, sugerindo uma maior propensão dos jovens para a utilização da marca, ao contrário do que acontece com a Siemens, onde se assiste a um aumento da proporção de utilizadores Siemens nos escalões etários mais elevados. Observa-se também que a proporção de inquiridos do sexo feminino, possuidores de Nokia é superior à proporção de possuidores de Siemens. Constatou-se também que a maioria dos inquiridos desconhece o país de origem da marca do seu telemóvel e mesmo aqueles que afirmam saber qual o país de origem, apenas uma parte consegue indicar o país correctamente. Este desconhecimento acerca deste atributo da marca será evidente nos resultados dos modelos, onde apenas surge um efeito significante e não robusto sobre a qualidade percebida, relação já registada por diversos autores (Han e Terpstra, 1988; Khachaturian e Morganosky, 1990; Powers e Nooh, 1999; Tse e Gorn, 1993; Thakor e Katsanis, 1997). A análise estatística aos modelos propostos nesta investigação permitiu validar muitos dos efeitos sobre a preferência pela marca já descritos na literatura. Adicionalmente, permitiu também verificar que, no contexto específico da classe em análise, alguns factores e relações descritas na literatura como possuindo fortes relações com a preferência pela marca perdem notoriedade ao serem avaliados no âmbito de modelos mais vastos e em classes de produtos específicas. Observando a Figura 6.5, (p. 237) verifica-se que apenas a congruência e a identidade, personalidade e imagem da marca apresentam relações simultaneamente robustas e

239

significantes com a preferência pela marca. A vertente simbólica da marca, aflorada inicialmente por Gardner e Levy (1955) e Levy (1959) e amplamente referenciada na literatura a partir daí, surge também nesta investigação em posição de relevo, reforçando o papel e a importância da componente imaterial para o desenvolvimento da percepção dos consumidores de uma forma geral e em particular da preferência. Neste sentido, é especialmente importante assegurar que a modelação dos componentes tangíveis e intangíveis da marca, discutidos no ponto 2.4 desta tese, seja realizada de forma a maximizar as associações criadas pela imaginação do consumidor. Pela análise do Quadro 6.32, (p.206) nota-se que outros efeitos, tais como: o preço, qualidade percebida, valor percebido, nome e origem da marca, não aparecem no modelo com efeitos significantes sobre a preferência da marca de telemóvel. É curioso notar que, os efeitos associados mais directamente à marca são precisamente aqueles onde se constata uma taxa de confirmação das hipóteses propostas inferior. Ainda pela análise do mesmo quadro verifica-se que, para além dos efeitos robustos já referenciados, também a satisfação, o envolvimento, o meio social e a visibilidade apresentam coeficientes estruturais positivos com alguma expressão, porém, os dados apenas permitiram validar como significante a relação que envolve o meio social. Relativamente ao debatido efeito do perfil demográfico, os resultados sugerem que este efectivamente exerce alguma influência directa sobre a preferência pela marca, ainda que reduzida, mas os seus principais efeitos reflectem-se sobre a percepção que o consumidor tem da comunicação, no seu auto-conceito e na disponibilidade para se envolver em esforços cognitivos, o que está patente nas relações robustas que estabelece com esses constructos. Sugere-se por conseguinte a necessidade de não ignorar o perfil demográfico dada a sua capacidade de exercer efeitos indirectos a vários níveis. Ainda no primeiro modelo, verifica-se também que o constructo do auto-conceito, com os indicadores utilizados nesta investigação, não apresenta relações significantes. Para tal pode ter contribuído o facto de apenas três dos nove indicadores mostrarem contribuições (pesos) significativas para a formação do constructo, facto que induz as seguintes reflexões:

240

1. por um lado a necessidade de aperfeiçoar as escalas utilizadas para a medição do conceito, já que a congruência deste com a identidade, personalidade e imagem da marca, influencia de forma clara a formação da preferência; 2. por outro, pode pensar-se que, mais importante do que medir o auto-conceito que o consumidor têm de si próprio, interessa avaliar a percepção que este tem da adequação entre ele próprio (self) e os valores que a marca espelha na sua imagem. Outros factos dignos de realce são os efeitos da visibilidade do produto e da actividade de pesquisa e processamento de informação. As hipóteses de relação com a preferência pela marca não são suportadas no âmbito do primeiro modelo, mas emergem no segundo modelo com relações significantes, respectivamente com a situação para a visibilidade do produto e com a preferência, no caso da pesquisa e processamento da informação. No caso da visibilidade do produto, este padrão sugere que embora esta não seja determinante para a preferência é importante para o consumidor desenvolver a percepção da adequação da marca à situação de consumo, havendo marcas mais adequadas a determinadas situações que outras, em função da visibilidade social da marca. No que respeita à pesquisa e processamento da informação pensa-se que, a mudança de significância da relação com a preferência estará relacionada com o facto de as relações da memória, comunicação e need for cognition que figuravam no primeiro modelo com relações significantes com a preferência, aparecerem no segundo modelo ligadas ao constructo do consumidor e por tal, sem efeito directo sobre a preferência. Quanto à variância explicada nos constructos do modelo observa-se um cenário variado. Seis constructos apresentam níveis iguais ou superiores ao valor mínimo de referência de 25% (Chin, 1998) e os restantes seis apresentam valores inferiores a este mínimo. Neste primeiro modelo verifica-se que os dados permitiram validar 32 hipóteses das 54 propostas, apresentado o modelo capacidade para explicar 60,4% da variância manifestada na preferência pela marca de telemóvel pelos inquiridos. A leitura da Figura 6.5 (p.237) fornece, de forma gráfica, a resposta ao primeiro objectivo desta investigação, materializado na questão de saber quais os factores que contribuem para a formação da preferência.

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Em forma de síntese constatou-se no primeiro modelo investigado que os principais efeitos sobre a preferência pela marca provêem da identidade, personalidade e imagem da marca e da congruência entre esta e o consumidor. Um conjunto mais vasto de factores, mais precisamente nove, emerge com relações directas significantes com a preferência, sustentando a natureza complexa do fenómeno da formação da preferência pela marca. Relativamente ao segundo modelo, verifica-se que este apresenta um poder explicativo da variância associada à preferência pela marca de telemóvel inferior (58,7%), todavia consegue, ainda assim, explicar mais de metade da variância total. Observa-se também que a variância explicada nos novos constructos introduzidos no modelo varia entre os 41% para a situação e 62,7% para o caso do consumidor (Quadro 6.37, p.214). Os resultados do segundo modelo, nomeadamente a capacidade explicativa da variância dos novos constructos e da preferência pela marca, quando comparada com o primeiro modelo, permitem legitimar a opção pelo agrupamento dos vários factores de acordo com o constructo que lhes é mais próximo. Não obstante este segundo modelo apresentar um comportamento satisfatório no que respeita à explicação da variância de um modo geral, é de notar que alguns constructos não apresentam relações significantes como seria de esperar. Estão neste conjunto: − a comunicação na sua relação com a percepção da situação; − a satisfação, need for cognition, memória e envolvimento em relação à percepção do consumidor; − a embalagem, atributos, preço, valor percebido, origem da marca e familiaridade em relação à percepção da marca. Atendendo aos efeitos em cada um dos novos constructos observa-se que, para a percepção da marca têm um efeito determinante e positivo a qualidade percebida, a identidade, personalidade e imagem da marca e em menor grau o nome da marca. Relativamente ao constructo do consumidor, o efeito mais consistente pertence à congruência entre a identidade, personalidade e imagem da marca e o auto-conceito e num nível mais reduzido, mas também significante, o perfil demográfico e o auto-conceito.

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Por último, na análise das relações com o constructo da situação, constata-se que, com excepção da comunicação, todos os restantes constructos apresentam efeitos robustos e significantes, com especial relevo para o meio social e para a visibilidade de produto que aparecem como os factores mais importante para a formação da percepção da situação e a sua adequação à marca do telemóvel. Em relação à comunicação conclui-se que esta não é relevante para o desenvolvimento da percepção da situação, mas é crucial para a memorização e para a familiaridade da marca, reforçando indicações anteriores relativamente ao seu papel crucial na criação da consciência da marca. Em reposta à segunda questão que era colocada nesta investigação, constata-se a partir dos coeficientes estruturais das relações entre a marca, o consumidor e a situação com a preferência, que os dados que serviram de base a esta investigação não permitem validar a convicção de Payne et al. (1999), quanto à predominância dos factores situacionais na formação da preferência. A relação entre a marca e o consumidor surgem como os principais factores a determinar a preferência pela marca, de tal modo que, quanto melhor for a percepção da marca e da relação do consumidor com esta, maior será a preferência pela marca. De notar por fim que, todos as relações com a preferência neste modelo são positivas, isto é, quanto mais informado estiver o consumidor e quanto melhor for a sua percepção do restantes factores, maior será a sua preferência. Meditando sobre a controvérsia que envolve a natureza determinística ou probabilística do comportamento do consumidor, os resultados desta investigação apoiam a visão de Best (1978) acerca da existência de um padrão de preferência por parte dos consumidores, o qual se pode materializar num determinado padrão de compra, mas ao mesmo tempo não se pode afastar a possibilidade de elementos circunstanciais poderem condicionar o comportamento e cujo força está patente na significância estatística dos coeficientes estruturais associados aos factores situacionais descritos nos modelos. Esta investigação reforça assim a visão conciliadora e integradora de Lehmann (1972), Bettman e Jones (1972) e Shocker e Srinivasan (1979), a qual aponta para a complementaridade das duas perspectivas. Uma vez enunciadas as principais conclusões, resta enumerar os principais contributos desta investigação, consubstanciados na: (1) sintetização dos vários factores que influenciam a

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preferência identificados noutros estudos e na subsequente (2) delineação de uma rede de interdependências entre os mesmos, nomeadamente através da (3) integração dos vários estudos sobre a preferência num modelo global, (4) demonstrando que mais de 50% da variância da preferência pela marca pode ser explicada pelos constructos consumidor, marca e situação, (5) não sendo, contudo, este último validado como predominante no processo de formação da preferência, pelo menos no (6) estudo de um produto tecnológico pertencente a uma classe relativamente recente e ainda pouco estudada. Por fim e na sequência da citação de Hunt (2002) que abre esta tese, destaca-se desta investigação que, os factores controláveis pelo gestor da marca para influenciar a atitude do consumidor são muitos e diversos. O “segredo” parece pois residir em lapidar esses factores de forma harmoniosa, procurando sempre maximizar a correspondência entre a percepção da marca que o consumidor desenvolve a partir dos sinais que esta emite, e a percepção que ele tem de si próprio.

7.2. Limitações da investigação A avaliação rigorosa dos resultados e da potencial contribuição desta investigação para o corpo teórico do estudo da preferência pela marca, com vista à consequente utilização dos mesmos, exige que sejam explicitadas de forma clara e tão pormenorizada quanto possível as diversas limitações que foi inevitável impor à investigação, bem como todas as outras que foram detectadas ao longo do desenvolvimento do trabalho. Como em todos os estudos que têm um horizonte temporal definido para a sua execução é necessário estabelecer limites com vista ao cumprimento dos prazos impostos. Esta investigação não é excepção, pelo que foi necessário impor restrições relativamente ao número de classes de produtos a incluir, bem como à composição da amostra, constituído estes dois factores duas proeminentes limitações. Apesar de os telemóveis serem uma classe de produto ainda pouco estudada, a utilização de apenas uma classe de produto nesta investigação não permite que sejam extrapoladas conclusões do mesmo para outras classes de produtos, nomeadamente de características marcadamente diferentes. Contudo, conjugando a dimensão do questionário, a necessidade

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de obter um número elevado de respostas e os prazos estabelecidos, esta opção foi a seleccionada tendo em conta um rácio de vantagens/inconvenientes. Relacionada com a limitação anterior está a escolha da amostra. Tendo já sido justificada no corpo do trabalho a opção pela composição da amostra, esta não deixa de constituir uma limitação ao estudo, dado apenas ter sido inquirido uma parte do universo de utilizadores de telemóveis. Outro aspecto limitativo que decorreu da análise dos dados foi a não inclusão de uma questão para avaliar o papel dos inquiridos na escolha da marca do telemóvel. Ainda no que concerne ao questionário, a análise das respostas revelou uma possível deficiência no desenho do mesmo, especificamente no posicionamento da questão relativa à dimensão do agregado familiar, à qual um número invulgarmente elevado de inquiridos não respondeu. Por outro lado a dimensão e complexidade dos modelos estudados obrigou à recolha de uma considerável quantidade de informação para um vasto conjunto de indicadores, originando a imposição de restrições ao nível do instrumento de recolha de dados no que respeita ao número e qualidade dos indicadores a incluir e que depois, potencialmente, podem propagarse a toda a investigação. Assim sendo, considera-se a partir das análises efectuadas às escalas, que estas podem ser melhoradas em virtude de, em alguns casos, os indicadores não se revelarem apropriados dado não se ter demonstrado a sua significância, ou seja, não podem ser considerados fiáveis, como está perfeitamente patente nos resultados dos procedimentos para validação dos modelos de medição. Por fim, ao longo do desenvolvimento do trabalho foi possível inferir que outras relações, umas vertidas na literatura de forma menos perceptível (de que é exemplo a relação do risco com a pesquisa de informação) e outras, sem suporte teórico manifesto, que foram sendo evocadas pelo processo de desenvolvimento do estudo (por exemplo o efeito da comunicação na identidade, personalidade e imagem da marca), não foram exploradas. Como em qualquer estudo, as limitações podem e devem ser olhadas como oportunidades para melhorar o trabalho efectuado, pelo que devem ser encaradas como possíveis caminhos para investigações futuras.

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7.3. Sugestões para futuras investigações As sugestões propostas para futuras investigações foram sendo evocadas ao longo do estudo com vista a expandir o seu alcance e dar continuidade e reconhecimento às conclusões extraídas da análise dos modelos investigados. Assim, dada a escassez de estudos que versam o tema da criação e desenvolvimento da preferência em Portugal, este poderia ser expandido através da inclusão de novas classes de produto e a aplicação a amostras mais extensas e representativas, de modo a poder confirmar ou refutar os resultados agora apresentados. Por outro lado havia também necessidade de refinar algumas escalas utilizadas para medir constructos do modelo, com vista à obtenção de indicadores mais fiáveis. Ao mesmo tempo, poder-se-ia ampliar o âmbito do constructo da situação com a inclusão de outros factores. Seria também interessante estudar relações omissas no presente estudo, como por exemplo a mencionada no ponto 1.3 sobre a possibilidade da imagem da empresa poder influenciar a preferência pela marca. Como última sugestão, sugere-se aprofundar o estudo de outras relações já examinadas, em face dos resultados reportados nesta investigação, nomeadamente no tocante à relação entre o envolvimento e o need for cognition, exposta no ponto 6.2.4 (p. 220) deste trabalho, ou a relação entre a identidade, personalidade e imagem da marca com o valor percebido.

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289

ANEXO I

DIAGRAMA DAS RELAÇÕES DE DEPENDÊNCIA ENTRE OS DIVERSOS FACTORES IDENTIFICADOS NA REVISÃO DA LITERATURA E ENTRE ESTES E A PREFERÊNCIA PELA MARCA.

290

Para a interpretação deste diagrama deve considerar-se que o(s) elemento(s) dentro de um determinado rectângulo influência(m) o(s) seguinte(s). Por exemplo o need for cognition influência a situação, que por sua vez influência o auto-conceito e este a preferência. Já o need for cognition não influência a pesquisa de informação, que é influenciada pelo

envolvimento.

Apresentação da informação Avaliação do atributos Preferência rendimento Need for cognition Preço Qualidade Conhecimento da marca Visibilidade e Importância Social Origem da marca

Processamento Informação

Preferência

Preferência Preferência Preferência Valor Percebido

Atributos Embalagem Nome da marca Origem da marca Preço

Envolvimento

Qualidade Percebida

Preferência

Preço

Valor Percebido Preferência Rendimento Var. Demográficas

Qualidade Percebida Preferência Preferência Publicidade (Avaliação no caso do need for cognition)

Need for cognition

Esforço Cognitivo Familiaridade Familiaridade nome e logotipo Atitude face aos atributos Preferência Personalidade Situação

Preferência Auto-conceito

Preferência

Influência Social Pesquisa de informação Comparabilidade atributos Preferência Idade

Var. Demográficas

Cap. Cognitiva Preferência Figuras Significado e conformidade do nome da marca

Memorização

Preferência

Preferência Atitude face à marca Valores do consumidor Satisfação Congruência marca/auto-conceito Ambiguidade do nome Experiência Anterior Tipo de nome Pioneirismo Risco Reconhecimento da marca Marca como Referência Atributos irrelevantes Congruência marca/auto-conceito Avaliação da marca Classe Social Cor Educação Imagem da marca Ambiente Social Atributos do produto Familia

Preferência

Atitude face à marca

Preferência Preferência Preferência Preferência Preferência Preferência Preferência marca concorrente Percepção da marca Preferência Preferência Preferência Preferência Preferência Preferência

291

ANEXO II

QUESTIONÁRIO PARA ESCOLHA DA CLASSE DE PRODUTO.

292

Universidade da Beira Interior

A informação a recolher com este questionário é anónima e destina-se a uma investigação no âmbito da elaboração de uma tese de doutoramento. Agradecia a sua colaboração para, relativamente a cada classe de produto assinalar com um “X” o seu grau de concordância com as afirmações apresentadas:

TELEMÓVEIS

Discordo totalmente

Discordo

Discordo Concordo Concordo ligeiramente ligeiramente

Concordo totalmente

Discordo totalmente

Discordo

Discordo Concordo Concordo ligeiramente ligeiramente

Concordo totalmente

Quando tenho de comprar Telemóveis, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos. Possivelmente escolherei um Telemóvel que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Telemóvel comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Telemóveis, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher. Quando confrontado com a escolha entre dois Telemóveis com características semelhantes, escolho o que tem o nome de marca mais conhecido. O nome da marca do Telemóvel é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Telemóveis possa oferecer, eu comprarei a marca de Telemóvel em que mais confio. Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Telemóveis. A principal diferença entre as várias marcas de Telemóveis é o preço. Tirando o nome da marca, a maioria dos Telemóveis são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativas entre diferentes marcas de Telemóveis.

IOGURTES

Quando tenho de comprar Iogurtes, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos. Possivelmente escolherei um Iogurte que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Iogurte comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Iogurtes, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher. Quando confrontado com a escolha entre dois Iogurtes com características semelhantes, escolho o que tem o nome de marca mais conhecido. O nome da marca do Iogurte é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Iogurtes possa oferecer, eu comprarei a marca de Iogurte que mais confio. Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Iogurtes. A principal diferença entre as várias marcas de Iogurtes é o preço. Tirando o nome da marca, a maioria dos Iogurtes são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativas entre diferentes marcas de Iogurtes.

293

Universidade da Beira Interior

LEITE

Discordo totalmente

Discordo

Discordo Concordo Concordo ligeiramente ligeiramente

Concordo totalmente

Discordo totalmente

Discordo

Discordo Concordo Concordo ligeiramente ligeiramente

Concordo totalmente

Quando tenho de comprar Leite, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos. Possivelmente escolherei um Leite que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Leite comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Leite, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher. Quando confrontado com a escolha entre dois Leites com características semelhantes, escolho o que tem o nome de marca mais conhecido. O nome da marca do Leite é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Leite possa oferecer, eu comprarei a marca de Leite que mais confio. Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Leite. A principal diferença entre as várias marcas de Leite é o preço. Tirando o nome da marca, a maioria dos Leites são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativas entre diferentes marcas de Leite.

CHAMPÔS

Quando tenho de comprar Champô, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos. Possivelmente escolherei um Champô que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Champô comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Champô, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher. Quando confrontado com a escolha entre dois Champôs com características semelhantes, escolho o que tem o nome de marca mais conhecido. O nome da marca do Champô é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Champôs possa oferecer, eu comprarei a marca de Champô que mais confio. Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Champô. A principal diferença entre as várias marcas de Champô é o preço. Tirando o nome da marca, a maioria dos Champôs são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativas entre diferentes marcas de Champô.

294

Universidade da Beira Interior

MANTEIGA

Discordo totalmente

Discordo

Discordo Concordo Concordo ligeiramente ligeiramente

Concordo totalmente

Quando tenho de comprar Manteiga, conto com os nomes das marcas para me ajudarem a escolher entre produtos alternativos. Possivelmente escolherei um Manteiga que tenha um nome de marca bem conhecido. O nome da marca é muito importante na minha decisão de que Manteiga comprar. Quando tenho de decidir entre duas ou mais marcas de Manteiga, dependo do nome da marca de cada produto para me ajudar a escolher. Quando confrontado com a escolha entre dois Manteiga com características semelhantes, escolho a que tem o nome de marca mais conhecido. O nome da marca do Manteiga é importante para mim quando tenho de decidir que produto comprar. Independentemente das características que uma marca concorrente de Manteiga possa oferecer, eu comprarei a marca de Manteiga que mais confio. Na realidade não há diferença entre diferentes marcas de Manteiga. A principal diferença entre as várias marcas de Manteiga é o preço. Tirando o nome da marca, a maioria das Manteigas são iguais. Não consigo pensar em quaisquer diferenças significativas entre diferentes marcas de Manteiga.

Muito obrigado pela sua colaboração.

295

ANEXO III

QUESTIONÁRIO PARA ESTUDO DA PREFERÊNCIA.

296

Universidade da Beira Interior Departamento de Gestão e Economia

ESTUDO SOBRE AS MARCAS DE TELEMÓVEIS QUESTIONÁRIO DE INVESTIGAÇÃO CIENTÍFICA Quando preencher o questionário tenha por favor em conta que: 1.

Este questionário destina-se ao desenvolvimento de uma investigação de doutoramento.

A maioria das questões foi concebida para que seja respondida através de uma escala de intensidade que representa a percepção/opinião que tem sobre as marcas de telemóveis. Na maioria das questões são apresentadas sete possibilidades de resposta, nas quais o número 1 representa a opinião menos concordante, o número 7 a mais concordante, e o número 4 representa uma posição neutra face à afirmação. A título de exemplo pode considerar a seguinte descrição:

Discordo Totalmente

Discordo

Discordo um pouco

Não concordo nem discordo

Concordo um pouco

Concordo

Concordo Totalmente

Solicita-se que assinale a sua resposta com um X.

É importante que todas as questões sejam respondidas, caso contrário o questionário não será válido.

Não há respostas certas ou erradas. Apenas se pretende conhecer a sua opinião.

As respostas são completamente confidenciais.

Este inquérito não tem qualquer carácter comercial.

Depois de preenchido, solicita-se que seja devolvido directamente a quem lho entregou ou enviado via email para: brandinv@ciunix.ubi.pt

Mais uma vez agradecemos a preciosa colaboração que presta a esta investigação. Paulo Alexandre Oliveira Duarte Departamento de Gestão e Economia Universidade da Beira Interior Telef: 275 319 600 (ext.3848) Fax: 275 319 601 E-mail: brandinv@ciunix.ubi.pt - http://www.dge.ubi.pt

297

Universidade da Beira Interior

Possui telemóvel:

Sim

Se respondeu não à questão anterior terminou o questionário.

Não

Para começar ajude a construir o seu perfil demográfico. Quais as suas habilitações literárias? A sua idade é: Menos de 15 15-18 19-25 26-35

Até ao 9º ano 10º ano 11º ano 12º ano

Além de si, quantas pessoas tem o seu agregado familiar? Qual o seu estado civil?

Qual o seu sexo?

(Último grau completado)

Bacharelato Licenciatura Mestrado Outro

Masculino Feminino

Solteiro(a) Casado(a) Outro

Em que distrito tem a sua residência permanente (assinale com um X): Distritos

Aveiro Beja Braga Bragança

Castelo Branco Coimbra Évora Faro

Guarda Leiria Lisboa Portalegre

Porto Santarém Setúbal Viana do Castelo

Vila Real Viseu Açores Madeira

Considerando agora as marcas de telemóveis responda às questões seguintes: Indique 3 marcas de telemóveis: 1ª marca

_______________

2ª marca

_______________

3ª marca

_______________

Qual a marca do seu actual telemóvel: ____________________ Qual a marca do seu primeiro telemóvel: ____________________

O nível de preferência com a marca do seu telemóvel é: Mínimo

Máximo

Está satisfeito com a actual marca do seu telemóvel? Nada Satisfeito

Discordo Totalmente 1 2

Indique o seu conhecimento sobre telemóveis e as suas marcas:

De uma forma geral conheço bem o mercado dos telemóveis. Considero que estou bem informado(a) acerca de telemóveis. Conheço muito bem as marcas de telemóveis. Sou capaz de reconhecer a marca do meu telemóvel em qualquer lugar. Procuro activamente informação sobre marcas de telemóveis. Avaliar com cuidado as várias marcas de telemóveis é importante para mim. Desenvolvo o esforço necessário para estar informado sobre telemóveis. Procurando mais informação tenho a certeza de fazer uma compra melhor.

Totalmente Satisfeito

Concordo Totalmente 6 7

1 2 3 4 5 6 7 8

Verifique de que modo as afirmações seguintes indicam a sua opinião acerca da Discordo Totalmente marca do seu telemóvel. 1 2

Considero que a marca do meu telemóvel é um símbolo de prestígio. Os sinais que identificam a marca estão adequados ao que ela representa. A imagem desta marca reflecte os seus valores. A marca do meu telemóvel tem uma identidade forte. Consigo pensar num conjunto de pessoas famosas associadas à marca. A marca do meu telemóvel é muito apelativa. Tenho uma ideia clara do tipo de pessoa que usa esta marca de telemóvel. A marca do meu telemóvel tem um bom desempenho. A marca do meu telemóvel tem um valor emocional para mim. Esta marca é claramente diferente das outras marcas. Considero a marca muito importante para a escolha do telemóvel.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

298

Universidade da Beira Interior

Analise se as afirmações seguintes reflectem a sua relação com a marca do seu Discordo Totalmente Telemóvel: 1 2

A marca do meu telemóvel está de acordo com o tipo de pessoa que sou. Sinto que tenho uma relação especial com a marca do meu telemóvel. Consigo indicar o tipo de pessoa pela marca de telemóvel que usa. A marca do telemóvel é algo muito pessoal. Prefiro uma marca de telemóvel que tenha uma imagem mais parecida com a minha.

Concordo Totalmente 6 7

1 2 3 4 5

Escolha o número que melhor indica o tipo de pessoa que pensa ser. Por exemplo, para o primeiro caso, um número mais próximo de 1 indica uma pessoa mais calma e mais próximo do 7 indica uma pessoa mais nervosa.

Sou essencialmente uma pessoa:

Gosto de manter o controlo das situações

Relativamente a dinheiro sou:

Calma

Nunca

Sempre

Poupado

Nervosa

Considero-me uma pessoa: Antiquada 2

Vejo-me como uma pessoa:

Alegre 2

Desorganizado 3

Racional

Informal

Modesta

Emocional 2

Concordo Totalmente 6 7

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16

Discordo Totalmente 1 2

Avalie a forma como as seguintes características se aplicam a si

Memorizo com facilidade o que me dizem. Recordo-me mais facilmente de certas marcas. Gosto mais de resolver problemas complexos do que problemas simples. Gosto de assumir a responsabilidade em situações que exijam muito raciocínio. Ter de raciocinar acerca de várias alternativas não é divertido. Só me esforço para raciocinar o que me for exigido. Tento antecipar e evitar situações em que possa vir a ter de pensar profundamente sobre algo. Reconheço mais facilmente as marcas que são publicitadas. Tenho de me esforçar para recordar as marcas e as suas características.

Vaidosa

Discordo Totalmente 1 2

Classifique a sua concordância com as afirmações apresentadas:

O nome da marca do meu telemóvel está adequado ao tipo de produto. Posso contar com o nome da marca para me ajudar a avaliar a marca. O nome da marca do meu telemóvel lembra coisas positivas. O nome da marca do meu telemóvel é fácil de memorizar e recordar. Procuro activamente saber qual a origem das marcas que compro. Prefiro marcas de países que me inspirem confiança. Sei com certeza qual o país de origem da marca do meu telemóvel. Procuro conhecer em pormenor as funções de cada marca de telemóvel. Prefiro os telemóveis que têm mais funções. O aspecto do telemóvel é fundamental para a minha avaliação. Conheço globalmente as capacidades dos aparelhos das várias marcas de telemóveis. A avaliação da marca do telemóvel depende principalmente das suas funções. A embalagem é importante para a avaliação da marca. O tipo de embalagem utilizado pela marca influencia a minha confiança. Confio na embalagem para avaliar a marca. As características da embalagem ajudam-me a avaliar a marca.

Sinto que sou uma pessoa essencialmente:

Formal 1

Tenho a tendência para ser mais:

Organizado

Sou mais:

Triste 1

Sou por natureza:

Moderna 1

Generoso

1 2 3 4 5 6 7 8 9

299

Universidade da Beira Interior

Pense agora nos seus amigos e familiares e diga se concorda que:

A marca do meu telemóvel é também a marca preferida pelos meus amigos. Esta marca é usada pela maioria do meu agregado familiar. A marca do meu telemóvel tem um valor social. Usar um telemóvel desta marca é considerado positivo pelos meus amigos. Esta marca é apropriada para todas as situações. Uso esta marca, mas nunca a ofereceria. A preferência pela marca do telemóvel depende do contexto em que vai ser usado. Os meus amigos reparam na marca de telemóvel que uso. Considero importante que reparem na marca do meu telemóvel.

Se alguém o/a questionar, vai recomendar esta marca?

A marca proporciona os resultados esperados?

Na minha opinião a qualidade desta marca é:

Quantas melhorias poderia a marca incluir no pacote de produtos/serviços que oferece?

Na minha opinião o preço desta marca é:

Concordo Totalmente 6 7

Nenhuma 1 2

Nunca 1

Sem dúvida 6 7

Nenhuns 1

Todos 7

Muito Baixa 1 2

Muito alta 7

Nenhuma 1 2

Muitas 7

Muito Baixo 1 2

Muito alto 7

Muito boa para o preço 6 7

Concordo Totalmente 6 7

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Pense na marca do seu telemóvel e indique:

A marca satisfaz as expectativas dos seus utilizadores?

Discordo Totalmente 1 2

6 Muito má para o preço 1 2

Globalmente considero que esta marca é:

Discordo Totalmente 1 2

Tendo em conta o preço e qualidade das marcas de telemóveis indique a sua opinião relativamente às seguintes afirmações:

Na minha opinião a marca do meu telemóvel é a melhor marca do mercado. Sinto que posso confiar na qualidade da marca do meu telemóvel. Considero que a marca do meu telemóvel nunca me falhará. O preço das marcas de telemóveis é muito importante para mim. A minha preferência pela marca de telemóvel é independente do preço. O preço do telemóvel é indicativo da qualidade da marca. Prefiro comprar a minha marca preferida mesmo que outra esteja em promoção. A marca do meu telemóvel é a escolha mais inteligente considerando o seu preço. A marca do meu telemóvel é a que oferece a melhor relação preço/qualidade. Há várias razões para preferir esta marca relativamente a outras. Procuro correr o mínimo risco com a escolha da marca de telemóvel. A marca do telemóvel ajuda-me a evitar correr riscos. Tenho confiança que a marca do telemóvel evitará que tenha dissabores. A marca garante que terei um telemóvel que funcionará satisfatoriamente. Sinto-me completamente seguro(a) com a marca do meu telemóvel.

Todas 7

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

300

Universidade da Beira Interior

Concentrando-se no nome da marca do seu telemóvel classifique a:

Facilidade de pronunciar o nome da A avaliação global do nome da marca: marca: Muito Baixa 1

Muito Alta 2

Muito Negativa

Muito Positiva 2

7 Discordo Totalmente 1 2

Considerando a forma como vê a comunicação (publicidade) das marcas Indique a sua concordância com as afirmações seguintes.

De um modo geral dou muita importância à comunicação da marca. A minha percepção da marca depende da sua comunicação. A publicidade influencia a imagem que tenho da marca. A minha preferência reflecte a comunicação da marca. A publicidade constitui uma boa fonte de informação sobre a marca. A publicidade é essencial para o reconhecimento e recordação da marca. A publicidade deve comunicar a máxima informação possível sobre a marca.

Se tivesse que associar um país à marca do seu telemóvel, qual seria esse país:

1 2 3 4 5 6 7

Quase nenhum(a) 1 2

Tendo em atenção a escala indicada à direita responda às questões seguintes:

Quanto tempo despende na escolha da marca do telemóvel? É necessário muito esforço para a escolha da marca de telemóvel? A marca do telemóvel tem um grande significado para si? O telemóvel tem muita importância para si? Qual o nível de dificuldade que associa à escolha da marca de telemóvel? Coloca um grande empenho na escolha da marca telemóvel?

Concordo Totalmente 6 7

Muito(a) 3

1 2 3 4 5 6

Utilizando números entre 1 e 10 (em que 1 representa a marca mais preferida e 10 a marca menos preferida), coloque à frente de cada marca o número que melhor indica a sua preferência por essa marca. Utilize cada número apenas uma vez para evitar empates. Número

Marcas

Alcatel Mitsubishi Motorola Panasonic Philips Nokia Samsung Sharp Siemens Sony Ericsson

MUITO OBRIGADO PELA SUA COLABORAÇÃO.

GARAN TIA D E CONFID ENCIALIDAD E Todos os dados recolhidos através deste questionário estão sujeitos a segredo estatístico e nunca poderão ser divulgados de forma individualizada. Uma vez efectuada a análise estatística, serão divulgados dados globais e destruídos os dados individuais.

301

ANEXO IV

LISTA DE CONSTRUCTOS E INDICADORES.

302

Constructo

Perfil demográfico

Sigla IDADE HABILIT SEXO DIMAGREG ESTCIVIL RESID

Indicadores A sua idade é Quais as suas habilitações literárias Qual o seu sexo Além de si, quantas pessoas tem o seu agregado familiar Qual o seu estado civil

Em que distrito tem a sua residência permanente

Sou essencialmente uma pessoa (calma/nervosa) Gosto de manter o controlo das situações (nunca/sempre) PERS3 Relativamente a dinheiro sou (poupado/generoso) PERS4 Considero-me uma pessoa (moderna/antiquada) PERS5 Sou por natureza (organizado/desorganizado) PERS6 Tenho a tendência para ser mais (racional/emocional) PERS7 Vejo-me como uma pessoa (triste/alegre) PERS8 Sou mais (formal/informal) PERS9 Sinto que sou uma pessoa essencialmente (modesta/vaidosa) SATGLOB Está satisfeito com a actual marca do seu telemóvel SAT1 A marca satisfaz as expectativas dos seus utilizadores SAT2 Se alguém o/a questionar, vai recomendar esta marca SAT3 A marca proporciona os resultados esperados SAT4 Quantas melhorias poderia a marca incluir no pacote de produtos/serviços que oferece COGN1 Gosto mais de resolver problemas complexos do que problemas simples. COGN2 Gosto de assumir a responsabilidade em situações que exijam muito raciocínio. COGN3 Ter de raciocinar acerca de várias alternativas não é divertido. COGN4 Só me esforço para raciocinar o que me for exigido. COGN5 Tento antecipar e evitar situações em que possa vir a ter de pensar profundamente sobre algo. MEM1 Memorizo com facilidade o que me dizem. MEM2 Recordo-me mais facilmente de certas marcas. MEM3 Reconheço mais facilmente as marcas que são publicitadas. MEM4 Tenho de me esforçar para recordar as marcas e as suas características. ENV1 Quanto tempo despende na escolha da marca do telemóvel? ENV2 É necessário muito esforço para a escolha da marca de telemóvel? ENV3 A marca do telemóvel tem um grande significado para si? ENV4 O telemóvel tem muita importância para si? ENV5 Qual o nível de dificuldade que associa à escolha da marca de telemóvel? ENV6 Coloca um grande empenho na escolha da marca telemóvel? COM1 De um modo geral dou muita importância à comunicação da marca. COM2 A minha percepção da marca depende da sua comunicação. COM3 A publicidade influencia a imagem que tenho da marca. COM4 A minha preferência reflecte a comunicação da marca. COM5 A publicidade constitui uma boa fonte de informação sobre a marca. COM6 A publicidade é essencial para o reconhecimento e recordação da marca. COM7 A publicidade deve comunicar a máxima informação possível sobre a marca. SOC1 A marca do meu telemóvel é também a marca preferida pelos meus amigos. SOC2 Esta marca é usada pela maioria do meu agregado familiar. SOC3 A marca do meu telemóvel tem um valor social. SOC4 Usar um telemóvel desta marca é considerado positivo pelos meus amigos. PERS1 PERS2

Auto-conceito

Satisfação

Need for Cognition

Memória

Envolvimento

Comunicação

Meio social

303

Constructo

Sigla RSC1 RSC2

Risco

RSC3 RSC4 RSC5

Pioneirismo Visibilidade

Familiaridade

Identidade, personalidade e imagem

PRIMMC VIS1 VIS2 FAM1 FAM2 FAM3 FAM4 IPI1 IPI2 IPI3 IPI4 IPI5 IPI6 IPI7 ATB1 ATB2

Atributos

ATB3 ATB4 ATB5 NOM1 NOM2

Nome da marca

NOM3 NOM4 NOM5 NOM6 ORIG1

Origem da marca

ORIG2 ORIG3 VLP1

Valor percebido

VLP2 VLP3 VLP4 PRC1 PRC2

Preço

PRC3 PRC4 PRC5 QLD1

Qualidade

QLD2 QLD3 QLD4 EMB1

Embalagem

EMB2 EMB3 EMB4

Indicadores Procuro correr o mínimo risco com a escolha da marca de telemóvel. A marca do telemóvel ajuda-me a evitar correr riscos. Tenho confiança que a marca do telemóvel evitará que tenha dissabores. A marca garante que terei um telemóvel que funcionará satisfatoriamente. Sinto-me completamente seguro(a) com a marca do meu telemóvel. Qual a marca do seu primeiro telemóvel Os meus amigos reparam na marca de telemóvel que uso. Considero importante que reparem na marca do meu telemóvel. De uma forma geral conheço bem o mercado dos telemóveis. Considero que estou bem informado(a) acerca de telemóveis. Conheço muito bem as marcas de telemóveis. Sou capaz de reconhecer a marca do meu telemóvel em qualquer lugar. Considero que a marca do meu telemóvel é um símbolo de prestígio. Os sinais que identificam a marca estão adequados ao que ela representa. A imagem desta marca reflecte os seus valores. A marca do meu telemóvel tem uma identidade forte. Consigo pensar num conjunto de pessoas famosas associadas à marca. A marca do meu telemóvel é muito apelativa. Tenho uma ideia clara do tipo de pessoa que usa esta marca de telemóvel. Procuro conhecer em pormenor as funções de cada marca de telemóvel. Prefiro os telemóveis que têm mais funções. O aspecto do telemóvel é fundamental para a minha avaliação. Conheço globalmente as capacidades dos aparelhos das várias marcas de telemóveis. A avaliação da marca do telemóvel depende principalmente das suas funções. O nome da marca do meu telemóvel está adequado ao tipo de produto. Posso contar com o nome da marca para me ajudar a avaliar a marca. O nome da marca do meu telemóvel lembra coisas positivas. O nome da marca do meu telemóvel é fácil de memorizar e recordar.

Facilidade de pronunciar o nome da marca A avaliação global do nome da marca Procuro activamente saber qual a origem das marcas que compro. Prefiro marcas de países que me inspirem confiança. Sei com certeza qual o país de origem da marca do meu telemóvel. Globalmente considero que esta marca é A marca do meu telemóvel é a escolha mais inteligente considerando o seu preço. A marca do meu telemóvel é a que oferece a melhor relação preço/qualidade. Há várias razões para preferir esta marca relativamente a outras. Na minha opinião o preço desta marca é O preço das marcas de telemóveis é muito importante para mim. A minha preferência pela marca de telemóvel é independente do preço. O preço do telemóvel é indicativo da qualidade da marca. Prefiro comprar a minha marca preferida mesmo que outra esteja em promoção. Na minha opinião a qualidade desta marca é Na minha opinião a marca do meu telemóvel é a melhor marca do mercado. Sinto que posso confiar na qualidade da marca do meu telemóvel. Considero que a marca do meu telemóvel nunca me falhará. A embalagem é importante para a avaliação da marca. O tipo de embalagem utilizado pela marca influencia a minha confiança. Confio na embalagem para avaliar a marca. As características da embalagem ajudam-me a avaliar a marca.

304

Constructo

Congruência do auto conceito

Pesquisa de informação

Sigla CRG1 CRG2 CRG3 INF1 INF2 INF3 INF4 PREFGLOB

Preferência

Marca

O nível de preferência com a marca do seu telemóvel é

CNS1 CNS2

A marca do telemóvel é algo muito pessoal.

MARC1

A marca do meu telemóvel tem um bom desempenho

MARC2

Esta marca é claramente diferente das outras marcas Esta marca é apropriada para todas as situações. Uso esta marca, mas nunca a ofereceria. A preferência pela marca do telemóvel depende do contexto em que vai ser usado.

SIT1

Situação

A marca do meu telemóvel está de acordo com o tipo de pessoa que sou. Consigo indicar o tipo de pessoa pela marca de telemóvel que usa. Prefiro uma marca de telemóvel que tenha uma imagem mais parecida com a minha. Procuro activamente informação sobre marcas de telemóveis. Avaliar com cuidado as várias marcas de telemóveis é importante para mim. Desenvolvo o esforço necessário para estar informado sobre telemóveis. Procurando mais informação tenho a certeza de fazer uma compra melhor. A marca do meu telemóvel tem um valor emocional para mim Considero a marca muito importante para a escolha do telemóvel. Sinto que tenho uma relação especial com a marca do meu telemóvel.

PRF1 PRF2

Consumidor

Indicadores

SIT2 SIT3

305

ANEXO V

MATRIZ DE LOADINGS E CROSS-LOADINGS INICIAL DO PRIMEIRO MODELO ESTRUTURAL.

306

307

ANEXO VI

MATRIZ DE LOADINGS E CROSS-LOADINGS INICIAL DO SEGUNDO MODELO ESTRUTURAL.

308

309