Le indipendenti verso la ripresa col phygital

di Laura Bittau

LA PANDEMIA METTE IN CRISI LE INSEGNE STANDALONE DELLA BELLEZZA, FACENDO CALARE I RICAVI DELLE REALTÀ ITALIANE NEL 2020. MA EMERGONO ANCHE SEGNALI DI RIPRESA E STRATEGIE DI RESILIENZA, CON UNA FORMULA TAILOR-MADE CHE CONQUISTA E FIDELIZZA LA CLIENTELA. L’avanzata del Covid non ha risparmiato le profumerie indipendenti. Dall’analisi condotta da Pambianco sui fatturati 2020 emerge un quadro di critica flessione per il settore delle insegne beauty ‘stand-alone’, ma non un definitivo scacco matto. Con esempi virtuosi di resilienza nei confronti di quello che è stato a tutti gli effetti un annus horribilis per lo scenario imprenditoriale globale. Guardando la classifica delle top 10 presenti sul territorio italiano, emerge che nel corso dell’anno quasi tutte le profumerie indipendenti hanno registrato un segno negativo, con una decrescita aggregata del 10,5% sul 2019 pre-pandemia. Un risultato che patisce il confronto con il +4% conquistato l’anno precedente, a sua volta superiore al +2% del 2018. Complessivamente, il fatturato delle prime dieci aziende è ammontato a 108,3 milioni di euro, contro i 136,7 del 2019. Sul ranking stilato non ha pesato la performance di Thaler, la profumeria luxury dell’Alto Adige che aveva conquistato lo scettro dei maggiori ricavi lo scorso anno e che non

FATTURATO DELLE PRINCIPALI PROFUMERIE INDIPENDENTI IN ITALIA (mln €)

Rank Azienda

1 LE VANITA' PROFUMERIE SRL 2 CALCAGNI SRL 3 FUSCO FULVIO & C. SRL 4 COMAR PROFUMERIE SRL 5 LABORATORIO DEL DUOMO SRL 6 SBRACCIA E C. SRL 7 A.M.D. SRL 8 PROFUMERIE GD (1)

9 BONTEMPO PROFUMI SRL 10 THALER SRL TOTALE 2019

14,9 15,8 15,6 14,2 11,9 12,0 14,2 9,5 9,0 19,6 136,7 2020

15,4 15,1 14,3 13,9 12,9 10,4 10,2 8,6 7,5 n.d. 108,3 Var. %

3,3 -4,7 -8,7 -2,5 8,1 -12,9 -27,8 -8,6 -16,8 n.d. -10,5

A guidare la classifica delle principali profumerie indipendenti in Italia è Le Vanità Profumerie. Al secondo posto si posiziona Calcagni, seguita da Fusco Fulvio & C.

(1) Dato aggregato Fonte: Pambianco

ha divulgato i risultati del 2020. A premiare le aziende che hanno messo a segno un, seppur contenuto, incremento anno su anno e quelle che sono riuscite a limitare il calo è stata la capacità di potenziare al meglio la natura delle realtà indipendenti del mondo della bellezza, tra sartorialità, fidelizzazione della clientela ed equilibrio tra tradizione e innovazione.

UNA STRATEGIA CUSTOMER-CENTRIC Il cliente al centro. È questo il mantra delle insegne indipendenti della bellezza, che tra trattamenti tailor-made, servizi personalizzati e consulenze one-to-one conquistano i consumatori con una formula che difficilmente le grandi catene riescono a replicare. E lo fanno con un’estetica sempre più premium, che combina la familiarità con la ricercatezza studiata delle boutique. “Curiamo molto l’immagine dei nostri negozi, che si contraddistinguono sempre più per un design di lusso e un’accurata selezione dei prodotti“, ha raccontato Benedetta Sabatini, titolare di Le Vanità Profumerie. La realtà fiorentina del beauty, che ha recentemente aperto il proprio decimo store all’indirizzo di Via Marconi, 102 nel capoluogo toscano, conquista la medaglia d’oro per fatturato con i suoi 15,4 milioni di euro e la seconda e terza posizione per, rispettivamente, crescita redditività. “L’inserimento di prodotti che provengono da altri canali, quali per esempio e-commerce e social, ci ha dato la possibilità di ampliare anche il nostro pubblico abbracciando un target di clientela più giovane. Inoltre, all’interno dei nostri punti vendita la strategia vincente è sicuramente quella di fornire un servizio altamente competitivo e qualificato. Puntiamo molto sul nostro team, che ci ha aiutato tanto in questo periodo e sta continuando a farlo. Tutte le clienti che entrano nei nostri punti vendita trovano beauty advisor specializzate e professionali, che le accompagnano nel processo di acquisto. Inoltre, grazie anche all’aiuto dei nostri partner, che ci forniscono allestimenti sempre più scenografici, siamo riusciti ad attirare l’attenzione di consumatori che ancora non ci conoscevano”. Altrettanto virtuoso l’esempio di Laboratorio del

LA TOP 3 PER CRESCITA %

LABORATORIO DEL DUOMO SRL LE VANITA’ PROFUMERIE SRL COMAR PROFUMERIE SRL

8,1% 3,3% -2,5% LA TOP 3 PER REDDITIVITÀ %

LABORATORIO DEL DUOMO SRL FUSCO FULVIO & C. SRL LE VANITA’ PROFUMERIE SRL 11%

9% 8%

Fonte: Pambianco

Duomo (Piacenza), al quinto posto per fatturato in termini assoluti ma in pole position per crescita e marginalità, con un incremento su base annua dell’+8,7 per cento e un ebitda cresciuto dell’11 per cento. “L’anno scorso noi, avendo un punto vendita a Codogno, siamo stati tra i primi a chiudere per via della pandemia. Da lì è iniziata la nostra avventura per reagire alla crisi”, ha raccontato l’amministratore unico Achille Marieschi. “Abbiamo scoperto nel corso dei mesi che tutto sommato la nostra clientela rispondeva bene ai nuovi input strategici: avevamo già l’ecommerce ma ci siamo attivati per contattare personalmente la nostra rete di consumatori e non far perdere loro l’abitudine di acquistare da noi”. In un contesto così eccezionale di trasformazione delle abitudini di acquisto, ciò che ha premiato è stata proprio la capacità di tessere relazioni customer-centric basate sulla fiducia e sulla competenza, consolidando l’engagement del target di riferimento. Un rapporto one-to-one che si affianca all’accelerazione del canale digitale. “Ci siamo spostati più in alto come target, e a luglio abbiamo aperto un nuovo negozio rivolto proprio al mondo della nicchia. si tratta di uno shop-in-shop, all’interno di Bn1 District Piacenza, un concetto ibrido che vorremmo sviluppare in futuro.

A sinistra e in alto il concept store Laboratorio del Duomo all’interno di Bn1 District Piacenza

In apertura, la sede centrale di Fusco Fulvio & C. a Napoli

MODELLO PHYGITAL Da un lato il boom dell’e-commerce, che le realtà indipendenti hanno sperimentato in piccolo proprio come i colossi del retail, dall’altro l’esigenza di costruire un’esperienza fisica di acquisto che sappia offrire qualcosa in più rispetto al mero shopping. Una spinta centrifuga e una centripeta, insomma, che si equilibrano dando vita a un nuovo modo di approcciarsi agli acquisti beauty: qualora decida di recarsi in store, per la clientela deve valerne la pena in termini di customer experience. Quello che sembra delinearsi dunque, è un sistema misto, phygital, in cui la potenza del digitale non fagociti l’offline ma, al contrario, lo potenzi, facendo luce sulle sue peculiarità insostituibili. “Il 2020 è stato un anno di colpi di scena e misure straordinarie”, ha spiegato a Pambianco Beauty Rita Fusco, titolare della Fusco Fulvio & C., a cui fanno capo, oltre alle profumerie, i negozi Charme & Beauty e Lady Nail dedicati ai brand di proprietà. L’impresa partenopea che conta tre punti vendita ha archiviato il 2020 con ricavi da 14,3 milioni di euro (-8,7% sul 2019) e la seconda posizione in termini di redditività. “Personalmente ci siamo resi conto - ha proseguito la numero uno dell’azienda - che dovevamo agire e portare avanti quello che era in corso. Abbiamo continuato a ‘parlare’ attraverso i nostri social delle profumerie, non per evitare il problema, ma per far sentire ai nostri clienti che noi c’eravamo, che eravamo pronti a fare del nostro meglio per andare avanti e per andare incontro alle loro esigenze. questo modo di agire ci ha fatto sentire più vicini ai nostri clienti, come in una grande famiglia, ed è stato forse proprio questo a premiarci”. E sul futuro del suo business, quello delle profumerie ‘stand-alone’, l’imprenditrice non ha dubbi: “Diventiamo sempre più social, sempre più ‘web addicted’, anche perché spesso il cliente, per motivi di tempo o di comfort, utilizza internet per soddisfare le sue esigenze nel più breve tempo possibile. Ritengo quindi che la strategia vincente sia essere sempre più attivi sui social e creare una piattaforma di e-commerce, con la quale noi, dopo tanto lavoro, siamo quasi pronti”. Una tensione innovatrice che si combina con il valore inestimabile dell’esperienza negozio, le fa eco Marina Mazzolari, store manager dell’omonima azienda di famiglia, che ha chiuso il 2020 pandemico con un segno negativo rispetto all’anno precedente ma “gli obiettivi prefissati raggiunti”, ha rivelato. “Le persone hanno proprio voglia del contatto umano, di confrontarsi e relazionarsi con gli altri dopo un anno in cui non è stato possibile. Per fare fronte all’eccezionalità del momento abbiamo potenziato servizi e consulenza in una direzione sempre più tailor-made e in questo 2021 siamo in crescita”.

Uno store Mazzolari a Milano