EL ESCAPARATE PEQUEÑO MANUAL
Producción Panzacchi & Patrone S.R.L.
El Escaparate. Pequeño Manual. 1a. Edición Año 1999. 2a. Edición Año 2016, Corregida. Diseño: Panzacchi & Patrone Montevideo - Uruguay. 3
INDICE Definición General Fundamento Económico El Escaparate y otras Formas Publicitarias Algunas Características del Escaparate
7 9 10 13
Plan
16 16
Las Estaciones
18
Fechas Claves
21
Contexto Urbano
24
Condicionamiento para la presentación de productos
26
La Renovación del Escaparate
Montaje del Escaparate Espacio
28 28
Color
30
Iluminación
31
Movimiento Limpieza
34 36
Ubicación del Producto
37
5
DEFINICIÓN GENERAL
El escaparate es una ventana publicitaria. Combina
la creación artística con los requerimientos promocionales de un producto. Tiene un rol importantísimo en la relación concreta entre público, producto y/o grifa.
L
a precaución por exhibir de la mejor manera un producto es
antigua. El escaparate responde a esa necesidad de mostrarlo. Como ventana publicitaria es una propuesta que opera hacia el exterior del negocio y conecta con el interior del mismo. Es un instrumento que acciona con eficacia en la etapa previa a la consumación de las ventas.
“Fendi”, Tokyo.
“HBC”, Toronto. 7
El escaparate debe proporcionar impacto (punch)
,
apelar al público, comunicar. De acuerdo a esto su concepción debe ser dinámica y concitar la atención del mayor número de personas, no sólo de aquellas que están decididas a realizar una compra - por acción de los medios electrónicos o gráficos- sino también de aquellas que no tienen ese propósito. El escaparate no sólo muestra, sino que presenta un producto, El escaparate muestra, sino que presentaEs unun producto, posiposiciona una grifa,no la sólo anuncia, nos invita al cambio. escenario ciona una la una anuncia, nos invitaredituable, al cambio.elEsgasto un escenario dinámico que grifa, asegura comunicación en su dinámico quey asegura una comunicación redituable, el gasto en su mantenimiento actualización es una inversión básica para operar y actualización conmantenimiento éxito en el circuito comercial. es una inversión básica para operar con éxito en el circuito Simultáneamente integracomercial. el circuito comunicacional de una cultuintegra el circuito cultura ra a laSimultáneamente que brinda aportes diversos desdecomunicacional el perímetro dedelasuna fachala que brinda aportes cualitativamente diversos desde elsobre perímetro de las urbafachadas dasacomerciales e informa el conjunto comerciales e informa cualitativamente sobre el conjunto urbanístinístico, lo caracteriza en algunos centros o núcleos. co, lo caracteriza en algunos centros o núcleos.
“Burberry”
“Berdoof Goodman”, NYC.
8
FUNDAMENTO ECONOMICO
U
n prejuicio muy difundido e instalado en gran número de
empresarias/os considera al Escaparate como un espacio “decorativo”, esa reducción conceptual está asociada al desconocimiento, por consiguiente asignan una escasa inversión al rubro. Por lo tanto se pierde la oportunidad de calificar la fachada comercial y las posibilidades de activar un elemento que define compras y promueve adhesiones, empatía y fijación en la memoria afectiva de su registro visual. Se pierde mucho más que una venta…
Sacks Fifth Avenue, New York.
9
EL ESCAPARATE Y OTRAS FORMAS PUBLICITARIAS Los medios masivos y las redes (plataformas, aplicacio-
nes, otros) son agentes
de cambio muy importantes que han
transformado nuestra visión del mundo. Mensajes múltiples a escala planetaria han modificado nuestro sentido del tiempo y del espacio. A través de ellos accedemos a un menú de ofertas articuladas por un
marketing virtual que las posicionan. Esos medios actúan
eficazmente dirigiéndose a un público anónimo a través de la producción de propuestas comerciales de excelente diseño y concepción.
“Harvey Nichols”, Londres.
10
E
l escaparate, que actúa en el Punto de Venta (P.V.), integra
en su código específico el Plan
General de una campaña
de Promoción y Ventas. En tanto los masivos actúan desde la representación audiovisual (TV, Radio, etc.), gráfica (diarios, revistas, seminarios, on line, etc.); el escaparate lo hace desde un escenario concreto. Aquí el producto aparece con toda la materialidad que le es propia y lo aproxima
al público. Por ello debe integrar - el
escaparate - el Plan General de cada Campaña y responder a soportes corporativos del marketing que lo sostiene.
“Bergdorf Goodman”, New York.
11
D
entro del P.V. puede encontrarse otras formas publicitarias de
apoyo (P.O.P.) que complementan el cuadro de la promoción y la venta. Diversos materiales completan la propuesta: cenefas en los linearios, transparencias, dispensadores, displays para mostradores, cabeceras de góndola, otros. El escaparate es un pie a tierra
para
la
publicidad
virtual en los medios masivos. Estos promueven interés en un producto al que puede accederse directamente sobre ese escenario tridimensional urbano y cerrar el circuito con el impacto de una materialidad concreta, específica y diferenciada.
Campaña publicitaria “Lanvin”
Punto de Venta “Lanvin”
12
ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DEL ESCAPARATE
E
l carácter tridimensional del mismo nos obliga a estar muy
atentos a estos datos espaciales para lograr un montaje eficaz de nuestra propuesta y de los elementos que la integran. Otra característica es el cambio, la transitoriedad es una cualidad que hace a su condición. Un escaparate sin cambios se convierte en otra cosa, en cartel publicitario, depósito de productos, en un operador negativo. Una condición necesaria para una acción efectiva del escaparate es la atracción que debe concitar a través de un montaje creativo. Esto es primordial. El tema elegido ha de concretarse con imaginación para captar la atención del público. El color, los
volúmenes, el movimiento y la iluminación, son factores activos para su éxito. “Shiseido”, Tokyo
13
D
estacamos un aspecto indispensable en la exhibición del
producto y que tiene considerable importancia en el diseño del escaparate: su ordenamiento. Una exhibición clara y limpia del o los productos actúa positivamente en favor de los objetivos promocionales y la venta. El exceso de mercadería produce un "efecto enjambre" que si no obedece a un propósito premeditado, obstaculiza el cumplimiento del rol del escaparate. Por lo tanto se tiene que planear un orden en la exhibición del producto que nunca debe ser colocado al azar en la composición general del mismo.
“Dior”, London.
14
1
2
1 2
15
LA RENOVACIÓN DEL ESCAPARATE
E escaparate l
debe evitar la repetición, la inmovilidad, el
aburrimiento del público, para ello la renovación es una tarea ineludible. La frecuencia de los cambios debe determinarla un PLAN que tenga en cuenta Fechas Claves, el Contexto Urbano, y las posiciones o campañas de las marcas.
PLAN
E
n general el
Plan de Renovación de Escaparates
se realiza anual o semestralmente. Ello es así en Empresas que tienen un volumen importante de ventas a nivel nacional o internacional. Ese Plan incluye un marco de Planificación Promocional y de Ventas que lo definen asociado a fechas claves del año. En el caso de Negocios de ventas al detalle, los denominados P.V., La renovación se realiza por diversas razones: compromisos comerciales con Empresas Proveedoras o por imperativos del contexto urbano y/o de las fechas claves. 16
“Salvatore Ferragamo”, Paris.
17
LAS ESTACIONES Sugerencia de colores y materiales
Verano Colores
frescos:
Azules,
turquesas, verdes, blanco, etc. Telas: sedas, rafias, algodones rasados, etc. Tema o elementos: graficasmarinas y deportes náuticos, peces, ánforas de barro, caracoles, salvavidas, anclas, etc.
“Kanemats”, Tokio
OTOno Colores
templados:
Verde
seco, dorados, castaños, ocres. Telas: terciopelos y sedas combinadas. Temas o elementos: maderas secas, girasoles, cobres, bronces, hojas secas, etc. “The Prop House”, Brisbane.
18
INVIERNO Colores calientes: rojos, marro-
23
nes, beige, lacres, dorados, etc. Telas: Pesadas, de texturas suaves o acolchadas, etc. Tema o elementos: candelabros, juegos de naipes, simulacro de cortinados, espejos, etc. “Ralph Lauren”, Londres
PRIMAVERA Colores
brillantes:
violetas,
amarillos, verdes, lilas, anaranjados, celestes, turquesas, etc. Telas: traslúcidas combinadas con flores de tela, estampados. Temas o elementos: relativos a la naturaleza en su irrupción vegetal (flores) con festiva aparición del color, el sonido (pájaros) y el amor. Canastas con flores, fotografías o reproducciones de
“Wako”, Tokyo
flores japonesas, formas geométricas coloridas, etc. 19
Las propuestas precedentes son una sugerencia muy esquemática y
tradicional que no tiene más pretensión que la de ofrecer ejemplos claros, basados en fórmulas usuales. La originalidad del motivo y de la elección de colores y de los materiales dependen de quien diseña la propuesta y de los medios que disponga en cada caso particular.
“Moncler”, Deauville
“Mulberry”, Milan
20
FECHAS CLAVES
L
os cambios han de ser realizados teniendo en cuenta la esta-
ción o temporada. No es lo mismo una motivación otoñal que la del verano. La estación promueve el uso de colores y materiales afines a cada una de las cuatro. Es muy importante respetar las fechas comerciales: “Día
de la madre”, “Día del padre”, Navidad y Fin de Año entre otras.
“Nino Alvarez”, Barcelona. “Día de los enamorados” “Barneys”, New York
21
E Navidad n
o Fin de Año se sugiere el uso de los tradicio-
nales colores (rojo, verde, dorado, blanco, etc.) y las telas o papeles de suntuosa sugerencia. Existen otras versiones cromáticas (azul, plateados, lilas, etc.). Es una de las propuestas más importantes del año y debe armarse durante el mes de noviembre y primeros días del mes de diciembre. Las cajas de regalo, esmeradamente confeccionadas, son un tradicional motivo y sirven de apoyo para los productos a exponer.
“BG”, New York.
22
“BG”, New York. 23
CONTEXTO URBANO
E tiempo l
de exhibición de productos es diferente según el
contexto urbano. En una gran ciudad el escaparate tiene una mayor vida activa relacionada al número de personas que transitan frente a él. La renovación del público es clave. En cambio, en una ciudad pequeña, el escaparate es visto por un número reducido de personas. Allí la necesidad de renovación es imperativa, es un motivo particular de distracción o entretenimiento para el habitante de esa ciudad o pueblo, que lo invita a retornar. El paseo, en la ciudad pequeña, constituye un ejercicio social que si es bien comprendido, el escaparatista tendrá allí una razón importante para sorprender con sus propuestas al paseante, quien sin duda, esperará la renovación con interés, creándose un
vínculo
activo entre el público y la empresa comercial.
24
U
n escaparate puede permanecer instalado durante 30 días
en general. La luz natural (Sol) y la artificial tienden a decolorar los elementos (telas por ejemplo) e incluso afectar productos, especialmente si se trata de cremas y perfumes.
C
omo señalamos no sólo se debe
evitar aburrir al público
con propuestas repetitivas o improvisadas, sino que también la acción de factores ambientales que operan negativamente sobre el escaparate y para ello debemos estar atentos.
25
CONDICIONAMIENTOS PARA LA PRESENTACIÓN DE PRODUCTOS 1. Tipo de Producto
Los elementos y el motivo del escaparate varían
según el tipo de producto. No se usan los mismo materiales de base si se trata de una herramienta o de un perfume. La propuesta de exhibición para un producto de limpieza
no
tiene
la
presentación selectiva y aislada que exige una alhaja, así como tampoco la suntuosa presentación de esta última. Por lo expresado recomendamos siempre tener
TIPO DE PRODUCTO Y SUS USOS en el momento
en cuenta el
“BVLGARI”, Munich.
de generar una propuesta para el escaparate.
26
2. Lineamientos de la empresa (que lo produce)
Es imprescindible reconocer y tener en cuenta,
antes de ejecutar un proyecto los siguientes datos: a.
Diseño del producto (forma y color).
b.
Códigos en afiches, spots, videos, etc. (imagen, colores, etc.)
c.
Idea o conceptos publicitarios (slogan, nombre del producto, etc.). Ejemplos: “natural”, “excitante”, “durable”, etc.
d.
Logo Institucional (forma, color) isotipo.
e.
Tipo de Público:
adulto, joven, niño, mujer, profesional, etc.
(target).
f.
Usos posibles del producto
El escaparate debe integrar los conceptos anteriores
en un montaje que los represente de modo integral a partir de una consecuente propuesta creativa y de alto impacto..
27
MONTAJE DEL ESCAPARATE Aspectos fundamentales a tener en cuenta.
L
espacio a tendencia a operar en el escaparate
sin tener en
cuenta el volumen es muy común. Cuando proyectamos una exhibición conviene recordar que las alturas cuentan. El uso de volúmenes debe hacerse en proporción al espacio disponible. La Tridimensionalidad del espacio está representada por 3 medidas a tener en cuenta:
altura
largo
ancho
A partir de estas medidas componemos un prisma imaginario dentro del cual planteamos nuestro proyecto. Un dato
importante, que se tiende a ignorar, es la altura
que existe desde el piso (vereda) hasta el comienzo del escaparate.
altura
altura altura 28
E
dato permite prever formas de exhibición apropiadas al lugar. Según deba al público bajar o alzar la vista. También ste
existen escaparates que se perciben desde un medio de Transporte, y están ubicados en lugares de escaso Tránsito peatonal, por lo tanto esa visión es a distancia. En este caso el escaparate debe plantearse teniendo en cuenta esa situación. Se eliminan los detalles pequeños y se propondrá una exhibición característica y apropiada a esa percepción lejana y breve. En este caso conviene recurrir a colores llamativos y a una
imagen de comprensión instantánea.
“Lanvin”, Paris
29
“Printemps”, Paris
L
a elección de los colores no siempre es libre. Como fue señalado
deben tenerse en cuenta los institucionales (producto, logo, marca, etc.). Deben usarse reflexivamente y nunca sin conocer exactamente los propósitos de esa elección. Siempre resultará operativo el manejo monocromo que sirva de fondo a la propuesta (piso, fondo y laterales) en oposición o combinación con elementos de apoyo o los del producto según corresponda o se estime conveniente. No olvidar que los “colores iluminación general, en tanto los
oscuros” atenúan la “colores claros” la potencian. El
color negro es apto para lograr contrastes de formas y colores brillantes o claros. El uso del color blanco y del negro tiene probada aceptación, así como tonos y sobretonos en un proyecto promocional. La combinación de
colores también produce movimiento y es un
factor dinámico que concita adhesiones instantáneas, un color puede ser clave para activar una campaña de marketing. 30
U
n manejo hábil del espacio en una propuesta creativa y colo-
rida puede verse afectada por la insuficiencia de la iluminación.
El color y la forma se realizan en la luz. Incluso, en algunos casos particulares, los elementos pueden funcionar solamente con
iluminación artificial,
es decir ser diseñados para ese
contexto y no funcionar igual expuestos a la luz
natural. Aunque
es un extremo, lo mencionamos para fijar la atención en esta situción o condicionamiento lumínico. En general pueden encontrarse un gran número de escaparates iluminados, los elementos se ven y por lo tanto decimos
que lo
están.
“Berluti”, Milan.
“Hermes”, Sidney.
31
S
in embargo no podemos afirmar que exista una intención esté-
difusa pero reforzada simultáneamente con haces de luces dirigidas, que actúen secto-
tica o publicitaria. La iluminación general
rialmente es recomendable, destacando zonas, productos y/o pancartas. Si habíamos construido un pequeño entarimado y sobre él habíamos instalado uno o más productos, si también habíamos elegido un
color luminoso para ese entarimado al que coloca-
mos sobre fondo oscuro, y no le aplicamos un haz de luz, sin duda que el efecto buscado se anula. Por lo señalado, enfatizamos que la iluminación es clave para una óptima realización del Escaparate. Es una condicionante que siempre retribuye
la inversión realizada para su mejoramiento.
“Purificacion Garcia”, España.
32
Sugerencias para montaje lumĂnico
33
MOVIMIENTO
E
n el escaparate el movimiento es un factor de atracción. El
público reacciona positivamente ante una propuesta móvil. No olvidar que el movimiento no es resultado de la puesta de un elemento giratorio (mecánico o electrónico), puede lograrse con el
planos diversos y volúmenes, con la elección de los colores y con material gráfico representativos de movimiento
juego de
(deportes, danzas, acrobacias, etc.), y/o juegos de luces, por ejemplo
combinación de frías y cálidas.
“H&M”, Londres.
34
Los desniveles, los colores, la iluminación y los materia-
les gráficos (fotos, reproducciones, otros) ayudan a crear la ilusión de un escenario tridimensional móvil.
“Ferragamo”, Paris.
35
LIMPIEZA
Y
a nos hemos referido a este aspecto cuando señalamos que su
cumplimiento es básico. Alguien puede opinar que esta consideración es excesiva, obvia, pero la práctica nos prueba lo contrario. El cuidado y la higiene del escaparate no forma parte de una planificación consciente ni una acción regular. Un
escaparate sucio
hace caducar automáticamente sus
objetivos primordiales. Por eso insistimos en el cuidado y mantenimiento del escaparate (estructura incluida), es una premisa cuyo incumplimiento erosio-
na la eficacia del mismo.
“Moschino” 36
UBICACIÓN DEL PRODUCTO
S
iempre tiene que realizarse desde una propuesta consciente
del lugar asignado en el escaparate. Nunca se
“pone” un producto, sino que se le ubica en el lugar
previamente pensado, estudiado. Debe evitarse la rígida disociación de pares en la exhibición, salvo que la intención lo justifique.
“hilera” del tipo “formación militar”. Ello tiene un efecto de rígido y es poco “natural”. También se evitara la ubicación en
Aunque parezca una contradicción, siempre la ubicación debe parecer “natural”, “casual”. Para ello se debe proceder con ensayos previos que aseguren ese efecto. Es importante verificar una óptima visualización del producto en el diseño y composición del proyecto.
Detalle.
37
P
ueden ensayarse múltiples propuestas de ubicación para los
productos y aunque no existe una fórmula, lo antedicho pretende ser solo un criterio para “ordenar” la exhibición. Aclaramos, sin caer en contradicción con lo anterior, que cada producto puede
“proponernos” un modo de ubicación que puede ser en estáticas hileras de números pares. Para definirlo debemos tener conciencia de la importancia que ese hecho, ubicar productos en el escaparate tiene; porque no constituye una acción accesoria sino que es la culminación del montaje en una exhibición donde cada
conscientemente
articulada,
operación supone el cumplimiento de un programa
de realización, del Proyecto en ejecución.
“Stradivarius”, Budapest.
38
EL ESCAPARATE PEQUEÑO MANUAL