ZARA: MODA RĂ PIDA Master in Business Intelligence
Supply Chain Management
ZARA DE INDITEX Inditex (Industría de Diseño Textil) de España, es la propietaria de Zara y ésta se ha convertido en su empresa estrella y le ha generado grandes beneficios a su fundador Amancio Ortega. En el caso «Zara: Moda rápida» se realiza un análisis de la estructura global del mercado de ropa, se compara a la compañía con sus 3 grandes competidores y finalmente se analiza el sistema de negocios y la expansión internacional de ZARA, dando una visión muy interesante del negocio.
ZARA En las diapositivas siguientes se analizar谩n los factores operacionales que contribuyen a la ventaja competitiva de la
empresa, como se relaciona con su cadena de suministro, c贸mo gestionan la incertidumbre de la demanda y c贸mo pueden mantener su ventaja competitiva
FAC T O R E S O P E R AC I O N A L E S ZARA había logrado algo novedoso en la industria del retail de ropa para dama, hombres y niños, y era la capacidad de diseñar y distribuir cantidades de productos para suplir sus tiendas en corto tiempo, permitiendo que la cadena de suministro se convirtiera, en el medio de comunicación, de análisis de demanda, de mercado, de investigación, diseño y desarrollo y por último la posibilidad de distribución en tiempos cortos, permitiendo que sus productos se ajustarán a la moda del momento
y al mercado tan cambiante.
Entre los diferentes factores operacionales que contribuyen a
fortalecer la ventaja competitiva de ZARA se encuentran: • Un concepto de retail que depende de la creación y abastecimiento rápido de lotes de nuevos productos y esta actualización se realiza con mayor frecuencia. «ropa a la moda, de calidad promedio y precios permisibles» • Intercambio de información de todas las partes de la cadena de suministro: clientes, gerente de tienda, gerentes zonales, especialistas de mercado, diseñadores, departamento de producción, proveedores por contrato, bases de datos hasta centrales de distribución, etc.
• Fabricación interna de las prendas más sensibles a la moda: Zara cuenta con una planta de producción y diseño, a pesar de los costos que esto puede implicar la compañía decidió manejar sus tres líneas de producción, con sus respectivos responsables y una respuesta más efectiva al cambio en la demanda o las necesidades de abastecimiento de las tiendas, así como el intercambio de información • Producción propia con alta automatización: estandarización de diseños para corte y producción, acabado e inspección final. • Grupo administrativo en función de estrategia organizacional, estructura y expansión: desde donde se establecen las estrategias funcionales, administrativas y de crecimiento de la empresa.
• Áreas de apoyo de negocio: materia prima, plantas de fabricación, logística, bienes raíces, expansión y área internacional. Esta estructura le ha permitido a la empresa manejar un modelo estándar de hacer las cosas, donde sea que se abra una nueva tienda. Las decisiones fundamentales para la marca, son tomadas por los directivos corporativos. • Tecnologías de la información: Permitió en un inicio hacer una comparación entre lo que solicitaban los compradores y lo que tenían registrado en las bases de datos como posibles preferencias de los clientes. Luego con el crecimiento de la compañía tras las fronteras Españolas, se convirtió en una herramienta fundamental, tanto para logística de fabricación, como para manejo de información.
• Central propia de distribución con pequeños satélites en otras partes del mundo que consolidan los envíos desde la central, organizada y tecnificada y flexible: para mover la mercancía eficiente y correctamente y no almacenarla. • La utilización de insumos estándar desde proveedores externos para la integración vertical, para ello se abren nuevos puntos de ZARA que permiten detectar a tiempo las nuevas tendencias y a eso se le suma que la mitas de tejido adquirido por la compañía era de color gris, para luego ser teñido y facilitar así la actualización a lo que demanda la temporada: Flexibilidad.
• Baja inversión en publicidad, alta inversión en tiendas para hacerlas atractivas por dentro y por fuera e infraestructura con renovación de tiendas antiguas y excesos de exhibición, inversión en tiendas propias o en leasing si el mercado lo condicionaba por el riesgo. • Estrategia novedosa de merchandising: generar una atmosfera de escasez, falta de abastecimiento y exclusividad, incentivando a la compra inmediata y oportuna, y de igual manera se da un ambiente de frescura por una entrega más rápida del producto y abastecimiento con las nuevas prendas 2 veces a la semana.
S E M A N T I E N E L A V E N TA J A C O M P E T I T I VA Gracias a que toda la organización se conjuga en pro de este modelo de producción y el papel fundamental que juega la cadena de suministro, además de facilitar la información es generar rentabilidad por medio de la sostenibilidad del modelo manufactura-retailing.
GESTIONANDO INCERTIDUMBRE D E L A D E M A N DA Para ello un equipo comercial de ZARA: • Se encargaba de buscar mercados similares al español y luego estudiaban la posibilidad de penetración, con un estudio macro y micro, es decir con variables macroeconomicas y de evolución futura, y variables microeconomicas como canales de distribución, demandas locales, disponibilidad de bienes raices, competencia, restricciones políticas o legales que impidieran su ingreso, los niveles de precio del mercado local.
• Adicional a esto, se establecía un marketing mix y la verificación de aspectos como las diferencias de posicionamiento, establecimiento de precios. • Si en un tienda se veía que algún producto no se vendía lo retiraba o si tenía errores, los revertían, pero todo esto gracias a su sistema de PRODUCCIÓN POR LOTES PEQUEÑOS Y EL INTERCAMBIO DE INFORMACIÓN DE SU CADENA DE SUMINISTRO, si la demanda no responde se retiran las prendas, al minimizar los inventarios se garantiza la minimización de perdidas y de todos modos esta ropa era comercializada luego en rebajas.
ď ś Considero que este sistema funciona bastante bien, minimiza las perdidas y mantiene a los clientes de la empresa satisfechos, brindĂĄndoles una imagen de innovaciĂłn, frescura y eficiencia con respecto a ZARA.
VENTAJA COMPETITIVA Para mantener su ventaja competitiva ZARA debe fortalecer constantemente sus canales de distribución, su modelo de investigación de
mercado y demandas, mantener sus estándares de gestión, producción y comercialización siempre igual sin importar el sistema de ventas, capacitar a los franquiciados, para sus proyectos de expansión mantener siempre
Un modelo base de estructura organizacional, mantener la permanente actualización tecnológica y ante todo mantenerse como una organización flexible, dado que el entorno se mantiene siempre en constante cambio y esto debe aplicarse a la cadena de suministro. Jury Paola Ortiz C. –Colombia.