Quel marketing territorial pour la Seine à vélo ? Pré-identification d’actions clés 23 novembre 2016 Vincent Gollain, Directeur du Département Economie, IAU Pascale Decressac, Département Economie, IAU Clément Mariotte, Chargé d’études, APUR
HORAIRES DE NOTRE ATELIER
14h30 – 15h00 - La Seine à vélo et le marketing territorial, une introduction 15h00 – 15h40 - Travail en ateliers 15h40 – 16h00 – Restitution collective
INTRODUCTION
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INTRODUCTION
• Introduction au marketing territorial, Vincent Gollain
• Deux bonnes pratiques : La Loire à Vélo et Vélo Francette, Pascale Decressac et Clément Mariotte • La Seine à vélo et les opportunités de développement économique, Julien Lassalle • Présentation des objectifs de l’atelier et organisation du travail en 2 sous-ateliers
1. La Seine Ă vĂŠlo et le marketing territorial,
une introduction
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Marketing territorial les origines (lointaines)
Les territoires sans le marketing territorial : une culture de l’offre
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Mais aussi ‌.
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Le marketing territorial, une boîte à outils au service de l’attractivité de la Vallée de Seine
De l’intérêt du marketing … « Vous pouvez rester très longtemps au bord de la rivière avant qu'un canard ne vous tombe tout cuit dans la bouche » Guy Kawasaki, premier directeur marketing d’Apple
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Le marketing territorial, une nouvelle approche des publics
« Le marketing consiste à voir la société du point de vue du client », Peter Drucker, 1909-2005 Théoricien américain du management
L’hospitalitÊ ? Cela se travaille !
Marketing Territorial : que veut-on faire ? TRACER
Tous réunis : faire ensemble Réputation : Faire connaître Affinités : Faire aimer
Conversion : Faire choisir Rétention : Faire revenir Engagement : Faire parler
Les 4 enjeux retenus pour notre atelier
• Installer la Vallée de Seine comme une nouvelle destination de cyclotourisme • Cibler des publics spécifiques en partant des affinités • Promouvoir les événements clés rythmant le développement de la véloroute • Impliquer les habitants et acteurs locaux dans le marketing territorial de la véloroute
Astuce : pour être compétitif, il faut savoir se positionner
Août 2015
2. Deux bonnes pratiques : la Loire à vélo &
Vélo Francette
La Loire à vélo • Un itinéraire débuté en 1995 • 800 km d’itinéraire balisé et sécurisé • 280 km inscrits au patrimoine UNESCO • 2 régions impliquées : Centre et Pays de la Loire • Un itinéraire intégré à l’EuroVelo 6 (Atlantique - mer noire incluant Danube à vélo) • 52 millions d’euros investis
La Loire à vélo n’existerait pas sans les cyclistes Le public : • 57% d’excursionnistes (dont 95% de locaux) • 43% de touristes (dont 33% d’étrangers) • Augmentation de 12% des touristes entre 2010 et 2015 Les retombées économiques : • 29,6 M€ en 2015 (x2 en 5 ans) • 94% des retombées économiques sont générées par les touristes Les attentes du public : • Une offre claire • Des services (train, parkings, location de vélo, infos…) • Une expérience réussie (découvertes, convivialité, qualité de l’accueil…)
Le marketing de La Loire à vélo 4 axes : 1. Le branding 2.Le ciblage 3. Valorisation des événements locaux 4. Implication des acteurs locaux
Le marketing de La Loire à vélo : 1. Le branding o o o o
La marque « La Loire à vélo » : Créée en 1998, déposée à l’INPI par les régions En lien avec le classement UNESCO (2000) Marque liée au réseau national « Accueil vélo » Délivrée sur demande aux hébergeurs, loueurs de vélo, sites touristiques et OT
Les avantages pour les touristes : • Donne corps à la destination • Apporte un gage de qualité et de sécurité • Meilleure visibilité de l’offre touristique globale Les avantages pour les professionnels : • Bénéficier des outils de promotion de La Loire à vélo • Intégrer le réseau des professionnels détenteurs du label « Accueil vélo »
Le marketing de La Loire à vélo : 2. Le ciblage La Loire à vélo se décline en fonction de cibles : Familles, jeunes, city-breakers, roots, découverte du vignoble, châteaux de la Loire
L’intérêt du ciblage pour les touristes : • S’identifier, se projeter • Etre rassuré • Une solution clé en main • Se retrouver entre pairs L’intérêt du ciblage pour les professionnels : • Proposer des offres mieux adaptées aux besoins de la clientèle ciblée • Miser sur un type d’offres à développer en priorité en fonction du parcours sur lequel ils se trouvent
Le marketing de La Loire à vélo : 3. Evénements Plusieurs parcours en fonction d’événements phares : • Fêtes du vélo thématiques : vintage, famille, ludique, insolite, festive L’intérêt pour les touristes : • Une offre clé en main • Une offre qui s’adapte aux cyclistes les moins aguerris L’intérêt pour les professionnels : • Augmenter la portée des événements en élargissant la cible • Augmenter la durée de séjour et donc les retombées économiques
Le marketing de La Loire à vélo : 4. Implication des acteurs locaux Les excursionnistes représentent 57% du public o Ils doivent être la première cible à conquérir L’intérêt d’impliquer les habitants : • Renforcer la fierté • Les conforter dans leur rôle d’ambassadeurs de la destination (auprès de leurs proches, sur les réseaux sociaux…) • Leur montrer le bon côté de la médaille (et non les nuisances) L’intérêt d’impliquer les professionnels : • Augmenter la portée et la visibilité de la marque •Améliorer la qualité de l’accueil • Faire monter en gamme la destination
La Vélo Francette (V43) • Depuis juin 2015 • 617 km d’itinéraire balisé et sécurisé • 3 régions, Normandie, Pays de la Loire et Poitou-Charentes • 7 départements • 6 tronçons/24 étapes entre Ouistreham et La Rochelle • Emprunte une partie de la Loire à Vélo entre Saumur et Angers (EV6)
Une stratégie marketing originale • Créer une identité originale pour : • Fédérer des territoires • Cibler des types de cyclistes très variés • 3 axes : • « slow » • Rétro • So Frenchy
Pour toucher tout type de cycliste • Proposer diverses pratiques de la véloroute : • Entrées thématiques • Entrée par niveau de difficulté • Entrée géographique • Montrer que l’offre est complète (trop de choses à faire, à voir, à goûter !) • Garantir un niveau de service
Pour promouvoir l’économie locale Un concept : le «retro-pédalage» • Prendre son temps • Jouer sur la fibre nostalgique… • …voire les clichés d’une « douce France » Objectifs : • Mettre en valeur l’attrait paysager et patrimonial • Promouvoir les savoir-faire locaux (artisanat, gastronomie, etc.)
3. La Seine à vélo et les opportunités de
développement économique
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TRAVAIL EN ATELIERS
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Présentation des objectifs de l’atelier et organisation du travail en 2 sous-ateliers • Objectifs des sous-ateliers : identifier les actions qui pourraient être engagées pour engager le marketing de la Vallée de Seine à destination des cyclotouristes et excursionnistes.
• Nombre d’actions attendues par atelier : 7 • Chaque action sera présentée lors de la phase de restitution à 15h40. Chaque Groupe aura 7 minutes
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Sous-Atelier 1 : Réputation & Affinités Animation : Vincent Gollain
• Quelles actions pour installer une image / réputation positive de la Vallée de Seine pour le vélo ? • Quelles sont les cibles prioritaires pour faciliter le démarrage de la véloroute de la Vallée de Seine ? 31
Sous-Atelier 2 : Développement & Engagement Animation : Pascale Decressac & Clément Mariotte
• Quelles initiatives encourager par un effort de promotion lors de la phase de développement de la véloroute ? • Quelles actions pour impliquer les habitants et les porteurs de projets dans la promotion de la Vallée de Seine pour le cyclotourisme ? 32
RESTITUTION DES 2 SOUS-ATELIERS
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Sous-Atelier 1 : Réputation & Affinités Actions clés
• …
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Sous-Atelier 2 : Développement & Engagement Actions clés
• …
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MERCI POUR VOTRE PARTICIPATION
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