RECONSTRUIRE L'IMAGE DEGRADEE D'UN TERRITOIRE GRACE AU MARKETING TERRITORIAL
> L’EXEMPLE DE LA SEINE-SAINT-DENIS par Pascale Decressac
Mémoire entrant dans le cadre de l'obtention du Master 2 Attractivité et Nouveau Marketing Territorial. Master en droit-économie-gestion, mention "management public" Spécialité : "marketing et communication publics"
Année 2016 Tuteur : Christophe ALAUX, Directeur adjoint de l'IMPGT
Remerciements S'engager dans une formation pendant une année demande temps, énergie, disponibilité. Cette année a été l'occasion pour moi de me lancer un défi, d'apprendre. Ce fut une expérience extrêmement enrichissante qui ouvre la voie des possibles. Mais cette année de master fut aussi marquée par de nombreux déplacements, rencontres, discussions formelles ou informelles. Elle fut une année d'écoute, d'observation. Une année pour mûrir un nouveau projet professionnel. Or cette année riche à tous points de vue n'aurait pas été possible sans le soutien et l'accompagnement de mes proches mais aussi de tous ceux qui ont accepté de m'accorder un peu de leur temps précieux pour mener à bien mes recherches. Je remercie Christophe Alaux de m'avoir guidé et accompagné aux différentes étapes de ce travail. Je remercie Agathe Malkani d'avoir été disponible pour répondre à toutes mes questions. Je remercie les intervenants du master pour la qualité de leurs interventions. Je remercie également tous les experts qui ont accepté de me rencontrer d'avoir partagé avec moi leurs expériences en France et à l'international et ouvert mon champ de vision. Je remercie également tous les maires et élus de Seine-Saint-Denis que j'ai rencontrés et qui ont accepté de partager leur vision de ce territoire unique. Je remercie également les techniciens territoriaux qui ont su, par leur expertise, approfondir certains aspects qu'ils étaient les mieux placés pour expliquer. Je remercie également Edouard Zambeaux d'avoir partagé sa vision du territoire, sans langue de bois mais avec toute la connaissance et son expérience de terrain. Je remercie Wael Sghaier d'avoir accepté que je l'accompagne dans une de ses missions au plus proche des habitants. Enfin, je remercie Vincent Gollain de m'avoir accueillie au sein de l'IAU Ile-de-France et de m'avoir guidée et épaulée dans ce travail de longue haleine. Je remercie également mes compagnons de master 2 avec qui j'ai pu partager mes questionnements, mes réflexions, parfois mes angoisses et tant de moments conviviaux. Je tiens également à remercier Claudine, Fabien, Marion, Caroline, Olivier et Fabrice pour leurs relectures attentives et bienveillantes. Enfin, je remercie de tout cœur ma famille - Cédric, Héloïse et Aurore - de m'avoir soutenu, d'avoir fait preuve de tant de patience et d'avoir accepté mon manque de disponibilité.
SOMMAIRE : INTRODUCTION Méthodologie de la recherche PARTIE I : De l'image à la réputation 1
Quand les médias "font" le territoire
2
Une image qui nuit à l'attractivité des territoires
PARTIE II : La communication peut-elle changer l'image d'un territoire ? 1.
Le poids de la communication publique face au rouleau compresseur médiatique
2.
La communication primaire
PARTIE III : L'apport du marketing territorial dans le changement d'image 1.
Benchmark : comment lutter contre une image dégradée
2.
Préconisations
CONCLUSION
Introduction A l'instar de Marseille, la Seine-Saint-Denis (souvent nommée « 93 » ou « 9-3 »), plus qu’une mauvaise image, a acquis au fil des ans une mauvaise réputation. Elle est associée à la délinquance, au chômage, à la pauvreté, aux extrémismes… Bref, à la France qui va mal. Si ces difficultés existent bel et bien, l'image qui est véhiculée par les médias manque de nuances. Et pourtant, la Seine-Saint-Denis, en dépit de toutes ses difficultés, est le territoire des nuances et de la diversité dans tous les sens du terme, bien loin du bloc monolithique que l’on présente et que l’on se représente souvent de l’extérieur. Une pratique régulière et suivie du territoire depuis de nombreuses années, dans un contexte professionnel et personnel, m’ont amenée à observer la dichotomie existant entre l’image diffusée par les médias – centrée essentiellement sur les faits divers – et la réalité du territoire. J’ai également pu observer, sur le terrain, quelques-uns des impacts que peut avoir un lieu de résidence affublé d’une connotation négative, qu’il s’agisse d’impacts mesurables et évaluables – notamment en matière d’emploi – ou d’impacts psychologiques. A l’image des adolescents qui, par manque de confiance en eux, ne se croient pas capables de réussir, de ceux qui se découragent face à un entourage doutant de leurs capacités, de ceux qui compensent un manque affectif par des comportements dangereux (pour eux ou pour les autres) ou encore de ceux qui se battent jusqu’au bout avec une rage sans égale pour atteindre coûte que coûte l’objectif qu’ils se sont fixé, la Seine-Saint-Denis a quelque chose d’un territoire adolescent. L’adolescence, cette période de tous les extrêmes où l’horizon est ouvert mais où tout est si fragile, où tous les espoirs sont permis mais où le désespoir est si présent, fascine et effraie. La Seine-Saint-Denis, quand on la pratique et que l’on observe tout ce qui s’y joue et tous ceux qui la font, provoque cette même fascination. Pour ceux qui y vivent et y travaillent, deux options se présentent : la fuir et la renier ou au contraire l’assumer et la hisser haut, comme le fit Nadir Dendoune, quand il atteignit le sommet de l’Everest1. Au cœur de la nouvelle métropole du Grand Paris née le 1er janvier 2016, la Seine-SaintDenis est aujourd’hui à un tournant de son histoire. Le GPE (Grand Paris Express), surnommé le métro du Grand Paris, promet, dans moins de dix ans, une métamorphose profonde de la métropole grâce à un maillage optimisé par des réseaux de transports et la desserte de 1
Nadir Dendoune "Un tocard sur le toit du monde", Lattès (Mai 2010). Le film "L’ascension" inspiré de l'ouvrage sortira en janvier 2017.
plusieurs sites séquano-dyonisiens comme Villepinte ou Le Bourget. Par ailleurs, la SeineSaint-Denis sera l’un des lieux centraux des compétitions des Jeux Olympiques et Paralympiques de 2024, si la candidature de Paris est retenue. Autant d’éléments qui modifieront la vie des habitants et de ceux qui, en créant une entreprise ou en s’investissant de quelque manière que ce soit, pratiquent le territoire. Mais cela suffira-t-il à modifier l’image du territoire ? Comme tous les habitants de la petite couronne parisienne, les Séquano-dyonisiens sont en passe de devenir des « Grands Parisiens ». Et si l’institution départementale subsiste pour l’instant, sa survie à long terme est loin d’être assurée. Pourtant, s’il est un département francilien – et même français – qui a une identité, c’est bien la Seine-Saint-Denis. L’une des premières étapes d’une démarche de marketing territorial consiste à établir un diagnostic pour faire émerger (avant de valoriser) une identité. Si la Seine-Saint-Denis présente des handicaps, elle a donc au moins la chance d’avoir une identité forte. Mais une identité, lorsqu’elle est associée à autant de stéréotypes négatifs, est-elle un atout dans une démarche de marketing territorial ? La stratégie la plus appropriée doit-elle effacer ou au contraire renforcer cette identité ? Si cette identité est si forte, faut-il la déconstruire
pour la
reconstruire en profondeur ? Au-delà du département de la Seine-Saint-Denis, la présente recherche vise à comprendre quelles stratégies les territoires souffrant d’une image dégradée peuvent adopter dans une démarche de marketing territorial. Elle entend aussi déterminer si la mauvaise réputation d’un territoire peut faire tâche d’huile sur un territoire plus vaste et dans quelle mesure une démarche de marketing territorial réussie, portée par un territoire dégradé peut impacter le grand territoire. Inversement, elle vise également à comprendre dans quelle mesure les grands territoires doivent prendre en compte, dans une stratégie globale, toutes leurs composantes, même celles qui entachent leur image et dans quelle mesure ces microterritoires peuvent enrichir le territoire plus large.
Structuration du mémoire Ce mémoire tentera de répondre à la problématique suivante : le marketing territorial peutil venir en aide aux territoires ayant une mauvaise image ? Il sera structuré de la manière suivante :
La première partie montrera comment la succession de chocs d’image peut porter atteinte à la réputation d’un territoire. Après avoir présenté les relations entre banlieues et médias - qui s’appuient sur un historique du traitement médiatique des banlieues françaises - les impacts de la mauvaise réputation sur l’attractivité du territoire seront analysés.
La seconde partie s’attachera à déterminer le poids de la communication secondaire (communication publique) et de la communication primaire (réalisations et actions concrètes) face à la communication tertiaire représentée par les médias.
Enfin, la troisième partie tentera de déterminer quel peut être l’apport du marketing territorial pour les territoires ayant une image dégradée dans les médias. A partir d’un benchmark, de l’analyse de la littérature et d’entretiens, elle proposera des préconisations pour agir sur ces territoires spécifiques.
Cette étude prendra comme point d’appui la Seine-Saint-Denis mais élargira ses réflexions à l’ensemble des territoires présentant des profils similaires.
Méthodologie de la recherche Si le thème du mémoire et le choix du territoire de la Seine-Saint-Denis comme terrain d’exploration ont été choisis très rapidement car ils venaient en écho à mon parcours professionnel et personnel, la problématique a été affinée au cours de l’année de master 2. Elle est le fruit d’une mûre réflexion qui s’est nourrie non seulement des interventions des professionnels du marketing territorial à la chaire mais aussi de la lecture d’ouvrages, de textes législatifs, de la presse généraliste régionale, nationale et internationale, de la presse spécialisée. Elle s’imprègne également de reportages de radio ou de télévision et même de discussions, formelles ou informelles, avec des acteurs du territoire de la Seine-Saint-Denis intervenant dans divers domaines. L’écoute permanente des signaux forts et faibles a aussi été source de réflexion et a permis de creuser certaines pistes. Dès le choix du thème retenu, plusieurs entretiens ont été réalisés afin de confirmer ou d’infirmer des hypothèses et de donner corps à la problématique. Enfin, la participation à plusieurs événements portant sur le marketing territorial et les territoires rencontrant des problèmes d’image ont aussi permis d’enrichir la réflexion.
Le travail de recherche s’est donc organisé selon plusieurs axes :
Une revue de littérature a permis de nourrir et de faire évoluer la réflexion. Elle s’est poursuivie tout au long du travail de recherche. Les ouvrages consultés ont couvert plusieurs domaines. La littérature existante sur le sujet choisi ne permettait pas de se contenter uniquement d’ouvrages portant sur le domaine encore émergent du marketing territorial. Plusieurs ouvrages traitant plutôt d’approches sociologiques de la question ont donc été fort utiles. Des ouvrages ou revues spécialisées d’urbanisme et de géographie ont aussi été utilisés pour mieux comprendre l’historique de l’urbanisation des banlieues mais aussi les enjeux auxquels ces banlieues doivent faire face, en France et à l’étranger. Du fait de la récente réforme territoriale et des évolutions prévues ou présagées, la recherche s’est aussi attachée à suivre l’actualité législative ainsi que les réflexions et éléments de prospective en lien avec les évolutions prévues ou probables.
Une veille thématique a également été nécessaire. Elle a porté d’une part sur la zone géographique couverte et d’autre part sur les thèmes abordés dans le mémoire. La lecture quotidienne de la presse nationale et de la presse quotidienne régionale ont fortement nourri les réflexions.
Un benchmark international réalisé sur des territoires présentant un profil similaire avec le territoire de la Seine-Saint-Denis a permis de nourrir la réflexion et de dégager des pistes et des préconisations pour les territoires souffrant d’une mauvaise image médiatique. Une partie de ce benchmark a été menée dans le cadre d’un stage réalisé à l’IAU Ile-de-France de septembre à décembre 2016. Il s’est axé sur la stratégie touristique de l’Ile-de-France d’une part et sur l’apport des lieux culturels à la valorisation des territoires d’autre part.
Un suivi de la démarche de marketing territorial baptisée « IN Seine-Saint-Denis », annoncée en juillet et lancée en octobre 2016, a permis d’approfondir la recherche autour des axes déployés dans le cadre de cette démarche. La recherche ne s’est toutefois pas focalisée sur cette démarche territoriale spécifique. En effet, le territoire de la Seine-Saint-Denis a été choisi en raison du traitement médiatique qui y existait et non en tant qu'institution ou pour y centrer la réflexion. Les préconisations proposées ne s’appuient donc pas spécifiquement sur cette démarche de marketing territorial initiée par le conseil départemental.
Une trentaine d’entretiens a été menée. Ils ont mobilisé non seulement des spécialistes du marketing territorial mais aussi des journalistes, des personnalités politiques séquano-dyonisiennes, des professionnels de la communication publique, et même des acteurs du territoire intervenant dans le développement urbain, économique ou culturel et ayant une bonne connaissance de l’histoire et des évolutions en cours ou à venir. Outre les entretiens formels, des entretiens informels ou échanges inopinés ont aussi nourri la réflexion sans pour autant être formalisés dans le présent ouvrage.
Tous ces axes de recherche ont permis d’alimenter ma réflexion et d’aboutir à des préconisations de démarche de marketing territorial appliquées à des territoires souffrant d’une dévalorisation par le prisme des médias, répondant ainsi à la problématique proposée.
PARTIE I > De
l'image à la réputation
2
« Au village, sans prétention, J'ai mauvaise réputation. Qu'je m'démène ou qu'je reste coi, Je passe pour un je-ne-sais-quoi! », Georges Brassens, La mauvaise réputation (1952).
2
"La haine" de Matthieu Kassovitz (1995).
1 Quand les médias "font" le territoire 1.1 Bref historique des banlieues Créées dès la fin du XIXe siècle pour loger les classes populaires, les banlieues françaises ont été marquées d'une part par des vagues d'urbanisation et d'autre part par une industrialisation puis une désindustrialisation qui a impacté parfois douloureusement les territoires. Contrairement aux "suburbs" anglo-saxonnes réputées pavillonnaires et accueillant les classes moyennes ou aisées blanches, la banlieue française est souvent synonyme de quartiers populaires et de terres d'exclusion. Pourtant, les banlieues françaises ont de multiples visages, certaines étant très aisées et d'autres très défavorisées. Ainsi, en région parisienne, si l'on schématise, les communes du sud et de l'ouest concentrent essentiellement une population au niveau de vie élevé et les communes du nord et de l'est hébergent des populations moins favorisées. Il s'agit bien sûr d'un portrait caricatural, la réalité étant plus complexe et plus hétérogène. Pourtant, dans les esprits, sur la petite couronne, les Hauts-de-Seine sont associés à la "banlieue riche" et la Seine-Saint-Denis à la "banlieue pauvre" concentrant chômage, exclusion et délinquance. Après-guerre, le baby-boom associé à une forte croissance économique et la reprise de l'immigration provinciale et étrangère nécessaire pour pourvoir les postes créés par l'industrie entraînent une forte augmentation de la population urbaine en France, créant progressivement une véritable crise du logement. Les logements anciens sont insuffisants, surpeuplés et souséquipés (ni sanitaires, ni eau courante). A l'hiver 1954, l'Abbé Pierre médiatise cette situation jugée intolérable. Son indignation est partagée et l'idée se développe de donner accès à tous à des conditions de logement décentes. La construction des grands ensembles avec eau et électricité à tous les étages naît de cette réalité cruelle. Pour construire ces grands ensembles, encore faut-il trouver des terrains disponibles. Ceux-ci existent en périphérie. C'est justement là que s'installent également les grandes industries. De 1946 à 1975, le parc immobilier français passe de 12,7 à 21 millions de logements. Le nombre de logements sociaux passe de moins de 500 000 à près de 3 millions, dont un tiers sous forme de grands ensembles : environ 350 sur l’ensemble du territoire, dont 43 % en région parisienne, où la demande est la plus forte. Le besoin de construction de logements ne s'accompagne pas d'une réflexion
urbanistique globale. Ainsi, on scinde les fonctions urbaines, logements et équipements étant construits sur des périmètres différents. Les cités dortoirs sont nées3. Lewis Mumford écrivait en 1971, à propos des banlieues américaines : "Les agglomérations sordides et inhumaines des grands centres urbains engendrent maintes formes dangereuses de détérioration humaine. Une série de phénomènes, tels que les ghettos des quartiers riches et les ghettos des quartiers pauvres, l'amalgame des banlieues et bidonvilles, l'emprise de l'automobile, de ses autoroutes et de ses parcs métalliques, provoquent des paralysies, des asphyxies, des explosions de violence et de délinquance dans une atmosphère polluée. De là, une désertion des villes pour la banlieue proche et lointaine, où de véritables anti-cités s'agglomèrent dans l'anarchie et le désert culturel. Dans les quartiers laissés vacants s'installe une armée de "migrants intérieurs". Les milieux les plus paupérisés y vivent alors en vase clos. Les manifestations de haine, de peur, de désespoir et d'odieuse violence, souvent raciste, y expriment, sous une forme plus spectaculaire, la pathologie de la vie urbaine"4. Ce constat semble aujourd'hui étonnamment adapté à la situation des banlieues "pauvres" françaises. La question du malaise des banlieues apparaît dans les années 70. Les premiers incidents surviennent en 1971 en banlieue lyonnaise, à Vaulx-en-Velin. En 1976, on recense les premiers rodéos et voitures brulées à Villeurbanne. Mais ce n'est qu'en 1981 que l'on parle pour la première fois d'émeutes urbaines à propos de jeunes affrontant les forces de l'ordre à la cité des Minguettes, toujours en banlieue lyonnaise. Le Ministre de l'Intérieur Gaston Deferre préconise une réponse policière ferme et les médias couvrent largement l'événement. En 1987, des affrontements éclatent en banlieue lyonnaise suite à la mort du jeune Aziz Bouguessa. Et en 1990, lorsque de nouvelles émeutes éclatent à Vaulx-en-Velin suite au décès d'un homme passager d'une moto percutée par une voiture de police, les médias commencent à parler d'un vrai "malaise des banlieues". Ces incidents surviennent ponctuellement non seulement en banlieue lyonnaise mais dans toute la France, et font de plus en plus souvent l'objet d'une couverture médiatique. Le "sujet banlieue" se fait peu à peu une place dans les médias. Jeunesse, rodéos, voitures brûlées, délinquance, drogue… Les premières jeunes filles portant le voile alimentent la presse et la télévision et attisent les inquiétudes.
3 4
Annie Fourcaud. "Les banlieues populaires ont aussi une histoire". Revue Projet. (1er avril 2007). Lewis Mumford. "Le déclin des villes ou la recherche d'un nouvel urbanisme". Revue Population, Vol. 26, n°3. (1971).
PARTIE II > La
communication peut-elle changer
l'image d'un territoire ?
"Le plus grand bien que nous puissions faire aux autres n'est pas de leur communiquer notre richesse mais de leur rĂŠvĂŠler la leur." Louis Lavelle, philosophe.
1. Le poids de la communication publique face au rouleau compresseur médiatique La communication publique regroupe la communication des institutions publiques, des organismes recouvrant une mission de service public ainsi que la communication des collectivités territoriales. La communication publique a connu un essor important au cours des vingt dernières années, acquérant une légitimité réelle. "Fonction transversale, la communication publique concourt à rendre compréhensibles les choix et l’action des institutions. Elle contribue à donner du sens à la vie publique et politique"36.
Aujourd'hui, on compte en France environ 25 000 professionnels de la communication publique dont 10 000 exercent leur métier dans des collectivités locales.
1.1.
Une communication à destination des habitants
La communication publique est désormais reconnue comme un devoir, comme en atteste la Charte déontologique de la communication publique (également appelée Charte de Marseille)
36
Cap com. "Qu'est-ce que la communication publique ?". http://www.cap-com.org/content/quest-ce-que-la-communication-publique
signée en 200237. Le deuxième article de cette charte précise : " La communication publique s'inscrit dans le cadre des missions de l'information de service public et en respecte les règles en vigueur, tant déontologiques que juridiques. Elle doit s'exercer hors de toute propagande ou falsification des faits et respecter la nécessaire transparence des informations dont elle dispose, tant à l'intention des décideurs que des usagers". Devoir d'information de la population, la communication publique est, par définition, destinée à l'interne. Il s'agit en premier lieu de rendre compte à la population – c'est-à-dire aux administrés – des actions menées par les élus en charge de l'exercice du pouvoir. Si, comme le précise la charte de Marseille, la communication publique doit s'exercer en dehors de toute propagande, les informations diffusées par les collectivités visent néanmoins à rendre compte aux administrés-électeurs des actions menées par le pouvoir en place (qu'il s'agisse de la Municipalité, du Conseil départemental, du Conseil régional…). Mettre en avant ces actions, les valoriser, souligner le volontarisme de l'équipe politique en place pour les lancer et les mener à bien est bien sûr au cœur de la communication publique, quel que soit son mode de diffusion (papier, internet…). La réglementation concernant la communication publique est toutefois plus contrôlée durant les périodes pré-électorales. "Aucune disposition ne contraint le maire à cesser ses actions de communication à l’approche des élections. Néanmoins, sa communication ne doit pas être constitutive d’une propagande électorale en faveur des listes"38.
1.1.1.
Une diffusion élargie grâce aux outils digitaux
"Le digital est plus à même de transpirer au-delà des frontières départementales", note Olivier Cessot, directeur de la communication du Conseil départemental de la Seine-SaintDenis39. Les outils internet (sites internet, réseaux sociaux…), du fait de leur faible coût de production (si l'on ne tient pas compte du temps de travail nécessaire) et de leur diffusion automatique en dehors des frontières territoriales, permettent de minimiser les coûts, notamment en ce qui concerne la diffusion externe. Toutefois, les outils digitaux sont généralement gérés par le service communication et les informations qui y sont diffusées concordent avec celles diffusées sur les supports papier. Mais la montée en puissance des
37
Charte déontologique de la communication publique. (2002). Cf. ANNEXE 3. Portail de l'Etat au service des collectivités : http://www.collectivites-locales.gouv.fr/communication-maire-periode-pre-electorale 39 Entretien avec Olivier Cessot, directeur de la communication du Conseil départemental de Seine-Saint-Denis. (15 avril 2016). Cf. ANNEXE 6. 38
PARTIE III > L'apport du marketing territorial dans le changement d'image
"Puisqu'on ne peut changer la direction du vent, il faut apprendre Ă orienter les voiles", James Dean, acteur amĂŠricain.
Au fil de cette troisième partie, en nous appuyant sur quelques cas observés en France et à l’étranger, nous nous attacherons à dégager des pistes pour mener à bien une démarche de marketing territorial sur des territoires ayant une image dégradée.
1. Benchmark : comment lutter contre une image dégradée La résilience est un phénomène psychologique qui consiste, pour un individu affecté par un traumatisme, à prendre acte de l'événement traumatique pour ne pas ou ne plus avoir à vivre dans la dépression et pouvoir se reconstruire. Appliqué aux villes, la résilience urbaine est la capacité des individus, des communautés, des institutions, des entreprises et des systèmes à survivre, s’adapter et croître, quels que soient les types de tensions chroniques et de crises aiguës qu’ils subissent. Sachant qu'en 2050, 70% de la population mondiale devrait vivre en ville75 et qu'une urbanisation trop rapide a souvent d'importantes conséquences, notamment climatiques, la fondation Rockefeller a lancé l'initiative "100 villes résilientes"(100RC)76. Medellín a été identifiée comme l'une de ces cent villes résilientes.
1.1.
Medellín : le fond change la forme
Medellín constitue un bon exemple de ville résiliente. Seconde ville de Colombie, son image a été longtemps associée au trafic de drogue, aux FARCs et à la criminalité qui l'ont ravagée en grande partie. Son nom est aussi indissociable, dans les esprits, de celui de Pablo Escobar, parrain de la cocaïne tué dans son fief de Medellín par la police nationale le 2 décembre 1993. Autant de plaies qui ont peu à peu nui à la réputation de la ville qui a entamé, depuis une dizaine d'années, un processus de reconstruction global de grande ampleur qui a aussi eu, progressivement, un impact sur son image. En effet, de capitale – officieuse – de la drogue, Medellín est devenue capitale de l'innovation en 201277. La ville de Medellín compte 2,5 millions d'habitants (si l'on prend en compte l'agglomération, la population dépasse les 3,3 millions d'habitants) et a été multipliée par 10 depuis les années 50. Cette croissance démographique s'explique en grande partie par l'arrivée de réfugiés fuyant des zones de conflit en Colombie. Cette augmentation très rapide de la
75 76
77
Banque mondiale. http://donnees.banquemondiale.org/indicateur/SP.URB.TOTL.IN.ZS.
100 resilient cities. http://www.100resilientcities.org/ "Medellin, Colombia Named ‘Innovative City Of The Year’ In WSJ And Citi Global Competition". The Huffington Post. (3 février 2013).
population a engendré une urbanisation anarchique, non seulement en centre-ville mais aussi en périphérie. Surnommée la capitale de la montagne (Capital de la Montaña), Medellín, située à une altitude de 1538 mètres, a un relief très accidenté. Certains quartiers sont donc très difficiles d'accès. Les liaisons routières y sont très dangereuses et les trajets très longs. Changer la réputation de Medellín ne pouvait passer que par des actions concrètes modifiant en profondeur le visage de la ville. La politique adoptée a consisté à agir simultanément sur trois fronts – la dimension sociale, l'urbanisme et l'éducation – au travers des PUI (Proyectos Urbanos Integrales)78. Au début des années 2000, la ville était minée par les problèmes de violence, de corruption et des inégalités sociales très marquées y existaient. Lorsqu'il a pris la tête de la municipalité en 2003, Sergio Fajardo a eu comme priorité de changer durablement le visage de sa ville en la rendant durable et inclusive et en s'attachant à réduire les inégalités. Malgré son passage éclair à la tête de la ville (de 2004 à 2007), l'impulsion qu'a lancé Sergio Fajardo s'est prolongée sous le mandat de ses deux successeurs, ce qui explique les succès observés. Cette continuité est d'ailleurs riche d'enseignements, notamment en France où les projets sont souvent mis à mal par les alternances politiques. Les actions ont visé en particulier les populations des quartiers défavorisés – et souvent enclavés – de la ville. La première étape a été de permettre à tous d'accéder aux services de base (eau, électricité, gaz). La seconde a consisté à améliorer la desserte en transports en commun. Eloignée et enclavée, la population n'avait en effet pas la possibilité matérielle de sortir de son quartier afin d'accéder à des emplois, ce qui l'enfermait dans des quartiers déjà en grande difficulté dont la situation ne cessait de se dégrader. Relier efficacement les quartiers déshérités au reste de la ville devait permettre aux populations – dont le taux de chômage était très important – d'accéder à des emplois au même titre que les autres habitants de l'agglomération79. En raison du relief montagneux de la ville, un moyen de transport innovant a été adopté à Medellín : le transport par câble (nommé Metrocable) qui a permis de relier certains quartiers très défavorisés situés en altitude, comme Communa 13 où vivent 300 000 personnes80. Financé en partie par l'AFD (Agence française de développement) via un prêt de 200 millions d'euros, ce transport par câble a modifié en profondeur la vie des habitants. Il a
78
"La renaissance de Medellin". Le temps.ch. https://www.letemps.ch/monde/2014/04/07/renaissance-medellin (7avril 2014). . "Medellin, ex-capitale du crime renaît en high-tech". (6 juin 2015). 80 "Medellin, un téléphérique pour faire prendre l'air aux quartiers". Radio France. (8 juillet 2014). 79
Conclusion La recherche menée dans le cadre de ce mémoire a permis de tirer quelques enseignements pour la valorisation par le biais de démarches de marketing territorial des territoires ayant une image dégradée. La première partie de ce travail a permis de montrer que des chocs d’image successifs, au travers des médias, peuvent impacter durablement la réputation des territoires. Or si une image peut se déconstruire, il n’en est pas de même d’une réputation. Et si les médias sociaux occupent une place de plus en plus importante sur l’échiquier médiatique, dans l’état actuel des connaissances, il n’est pas possible d’affirmer qu’ils soient capables de modifier la réputation d’un territoire. Or une réputation dégradée peut avoir des impacts considérables dans tous les domaines ayant trait à l’attractivité. La seconde partie de ce mémoire a visé à déterminer le poids de la communication pour lutter contre une mauvaise réputation. L’impact de la communication secondaire et de la communication primaire ont été évalués. Il en ressort que la communication publique (dite secondaire) ne peut pas réellement lutter contre une réputation dégradée du fait d'une succession de chocs d'image s'étant produits depuis de très nombreuses années, voire des décennies. La communication, aussi offensive soit-elle, n'a qu'un pouvoir limité pour modifier l'image d'un territoire. Si l'objectif est de démentir une réputation en contredisant les messages diffusés par les médias, les chances de modifier la réputation sur le long terme sont minces. La communication publique a par ailleurs un rôle très limité dans la valorisation du territoire à l’extérieur puisqu’elle cible la population. Quelle que soit sa forme, elle constitue toutefois un outil essentiel pour les collectivités qui ont l’obligation de rendre compte aux habitants des actions menées localement. Cette communication à destination de l’interne joue donc un rôle important d’information. Elle peut par ailleurs permettre de renforcer la fierté de la population vis-à-vis de projets mais aussi d’acteurs ou d’habitants du territoire. Etape ultime et visible d’un processus de requalification et de revalorisation d’une image dégradée à vocation interne au territoire, elle est indispensable mais doit s’appuyer sur des actions et réalisations concrètes. Celles-ci – regroupées sous l’appellation de communication primaire – sont la clé de la requalification en profondeur des quartiers dégradés. Ce n’est en effet que sur le temps long que l’image peut se déconstruire puis se reconstruire. Hormis le cinéma ou le sport, ce
sont les faits et les actes qui changent la donne parce qu’ils changent la réalité. Le story telling, s’il est important, n’est donc pas suffisant. "Le bon marketing est celui qui s'appuie sur la réalité, qui sait que l'image est composée d'un premier et d'un second plan, et que le plus intéressant se trouve souvent derrière"180. La troisième partie s’est attachée à proposer, à partir d’un benchmark international, d’entretiens et de lectures, des pistes pour déployer une démarche de marketing territorial sur des territoires ayant une image dégradée. Quelques axes majeurs émergent de la réflexion. Tout d'abord, sur ces territoires, il parait indispensable de partir de l’endogène pour construire une démarche de marketing territorial et de changer l'image du territoire avant tout dans la tête de ceux qui le pratiquent. En dépit d’une quête d’indifférence souvent exprimée, l’identité doit être conçue comme une force et non comme un handicap. La diversité, le multiculturalisme, la créativité… propres à ces territoires doivent être valorisés pour transformer les handicaps en atouts, les pépins en pépites. Outre l'attractivité, il convient, en particulier sur ces territoires, de capitaliser sur l'hospitalité, notamment dans sa composante culturelle, pour en faire un élément de différenciation positif. En incarnant le territoire de façon positive, les ambassadeurs contribuent à construire ou à renforcer sa nouvelle identité. Identifier des personnalités pouvant "incarner" le renouveau du territoire semble intéressant. Cela contribue à renforcer la fierté d'appartenance. Cette politique d'ambassadeurs, pour être efficace, doit être suivie, portée non seulement par l'institution à l'origine de la démarche mais aussi par les acteurs du territoire eux-mêmes, à titre individuel ou collectif. Cela est d'autant plus important dans un contexte où les réseaux sociaux sont devenus des médias sociaux, notamment dans les quartiers malmenés par les médias qui n'y ont pas "bonne presse" et sont donc peu consultés. Les habitants et l'ensemble de ceux qui évoluent sur le territoire ont d'ailleurs un rôle d'ambassadeurs dans la mesure où ils représentent le territoire au travers des actions qu'ils mènent pour faire connaître et aimer leur lieu de vie et attirer ceux qui ne le connaissent que par le prisme médiatique. Comme nous l'avons vu, le changement ne peut venir que du réel. Or les habitants sont l'une des réalités du territoire, et non la moindre. Ils doivent donc être pleinement impliqués dans la démarche de marketing territorial au même titre que les autres acteurs du territoire qui le façonnent et contribuent à forger son identité. Ces acteurs doivent être représentés d'une manière ou d'une autre dans la structure de gouvernance afin de s'approprier la démarche, lui donner corps, la développer et la pérenniser.
180
Entretien avec Patrick Braouezec, Président de Plaine commune. (16 juin 2016). Cf. Entretien en ANNEXE 6.
Quant au branding, il constitue l'aboutissement d'une démarche qu'il permet d'asseoir, cette démarche relevant plus du place making que du place branding. Entreprendre un processus de marketing territorial, c'est piocher dans une boîte à outils les instruments nécessaires à la réussite de son objectif qui ne doit pas être de créer un logo, un slogan ou une signature mais bel et bien de faire progresser le territoire et de le faire rayonner. Les banlieues ne font pas exception à la règle. Néanmoins, s'agissant de ces territoires, le rayonnement doit se faire par cercles concentriques partant du noyau territorial initiateur de la démarche. Le rayonnement exogène est secondaire et doit prendre en compte le territoire plus large et le vrai noyau métropolitain. La vocation de la banlieue n'est pas de lutter contre la ville-centre, qu'elle soit capitale nationale ou régionale, mais de se positionner comme une partie de ce "tout métropolitain", une partie dont le centre n'aurait plus honte mais dont il mesurerait la valeur et s'attacherait à vanter les atouts. De lieu de relégation où s'échouent ceux qui n'ont pas les moyens de vivre dans la capitale, la banlieue peut devenir un lieu choisi non seulement pour sa proximité du centre urbain central mais aussi pour ses caractéristiques identitaires, sa capacité d'innovation, son pouvoir de créativité. La Seine-Saint-Denis peut devenir un vrai quartier du Grand Paris identifié non plus par deux chiffres, comme ceux que l'on tatouait sur les bras des prisonniers des camps de concentration pour signifier un asservissement, mais par "un signe de ralliement, un étendard commun aux forces vives du territoire181" symbolisant l'avenir et l'espoir que doivent porter en eux ceux qui le constituent. En s'intégrant au Grand Paris et peut-être demain en accueillant les Jeux Olympiques, la Seine-Saint-Denis ne sera sans doute plus ni tout à fait la même, ni tout à fait une autre mais gageons que ce territoire, qui quittera peut-être l'adolescence pour entrer dans l'âge adulte – qui sera peut-être son âge d'or – aura gagné en maturité, acquis plus de confiance en lui et saura susciter le désir. Il pourra alors poursuivre son histoire sans oublier son passé mais en suivant une voie qu'il se sera choisie.
181
Entretien avec Camille Chamard, Directeur de l'IAE Pau-Bayonne. (9 octobre 2016). Cf. ANNEXE 6.
Bibliographie Ouvrages universitaires :
Amorim, M. (2002). "Images et discours sur la banlieue". Avraham, E., Ketter, E. (2008). "Media strategies for marketing places in crisis. Improving the image of cities, countries and tourist destinations”. Bo, D., Guével, M., Lellouche, R. (2013). "Brand culture. Développer le potentiel culturel des marques". Barabel, M. (2010) « Les médias sociaux au service du marketing territorial : une approche exploratoire ». Berthaut, J. (2013). « "La banlieue du 20 heures" Ethnographie de la production d'un lieu commun journalistique" ». Ouvrage collectif sous la direction de Bourdeau-Lepage, L. et Gollain, V. (2015). "Attractivité et compétitivité des territoires. Théories et pratiques". Bourdin, A. Özdirlik, B. (2013). "Les enjeux sociaux de la structuration du Grand Paris". Chamard, C. (2014). "Marketing territorial : comment développer l'attractivité et l'hospitalité des territoires ?" Collet, A. (2010). "Générations de classes moyennes et travail de gentrification. Changement social et changement urbain dans le Bas Montreuil et à la Croix-Rousse, 1975-2005". Daeninckx, D. "Banlieue nord. Petit ouvrage mémoire de l'auteur originaire de StDenis". (1998). Davezies, L. (2008)"La République et ses territoires. La circulation invisible des richesses". Florida, R. (2002). "The Rise of the Creative Class". Basic Books, New York. Fourcaud, A. (2002). "La Seine-Saint-Denis, des représentations aux… réalités". Gollain, V. (2013). "Réussir sa démarche de marketing territorial". Guénolé, T. (2015). "Les jeunes de banlieue mangent-ils les enfants ? ". Kapferer,J-N. Bastien, V. (2008). "Luxe Oblige". Lendrevie, J., Levy, J. (2012). "Mercator 2013. Théories et nouvelles pratiques du marketing". Maigret, E. (2015). "Sociologie de la communication et des médias. 3e édition". Morillon, L. Bouzon, A. Lee, C. (2013). "Epistémologies, théories et pratiques professionnelles en communication des: organisations". Noyer, J., Raoul, B. (2011), "Images de territoires et travail territorial des médias". Pierrot, N. (2007). « Architectures de la petite industrie urbaine : l’exemple des Lilas (Seine-Saint-Denis) ». Ragon, M. (1991). "Histoire de l'architecture et de l'urbanisme modernes. Idéologies et pionniers. 3. De Brasilia au post-modernisme. 1940-1991. Sedel, J. (2009). "Les médias et la banlieue". Coll. Penser les médias. Selod, H. (2002). « La mixité sociale et économique ». Tabard, N. Chenu, A. (2015). « Les transformations socioprofessionnelles du territoire français, 1982-1990 ». Tévanian, P., Tissot, S. (1998). « Dictionnaire des idées reçues ». (extraits). Themeco. "Marketing territorial. Objectif : séduction !" - Edition 2013.
Tissot, S. Poupeau, F. (2005). "La spatialisation des problèmes sociaux".. Tabard, N., Chenu, A. (2015). "Les transformations socioprofessionnelles du territoire français, 1982-1990 ». Revue Population, n°6,
Articles universitaires :
Alaux, C. Serval, C. Zeller, C. "Le marketing territorial des petits et moyens territoires : identité, image et relations". Gestion et management public. Vol. 4. (2015). Anholt, S. (2007). "Competitive Identity: The new model for the brand management of nations, cities and regions". Policy & Practice - A Development Education Review. Barabel, M. Mayol, M. Meier, O. (2010). "Les médias sociaux au service du marketing territorial : une approche exploratoire". Revue Management et avenir. Baray, J. (2008). "Marketing territorial : Appréciation du rayonnement international des villes et des régions du monde par le nombre de leurs références sur les moteurs de recherche web". La revue des sciences de gestion. n° 234. Bertacchini, Y. (2004). « Le territoire, une entreprise d’intelligence collective à organiser vers la formation du capital formel local », Communication et organisation. N° 25. Boyer, H. Cardy, H. (2011). "Les collectivités territoriales en quête d'identité". Revue Mots. Les langages du politique. Vol. 97. Cardy, H. (2011). "Le discours identitaire dans les politiques de communication territoriale. La place des palmarès et de leur médiatisation". Mots. Les langages du politique. Cassaigne, B. (2008). « Les médias et la banlieue », Revue Projet. (n° 302) Chantelot, S. (2009). « La thèse de la « classe créative »: Entre limites et développements ». Geographie Economie Societe Vol. 11. Chamard C. "L’image de marque des territoires comme indicateur de leur performance : des enjeux pratiques aux interrogations éthiques ?". Charon, J-M. (1997). « Journalisme : l'éclatement". Revue Sociologie de la communication Vol. 1 N° 1 Darchen, S. Tremblay, D-G. (2008). « La thèse de la "classe créative": son incidence sur l'analyse des facteurs d'attraction et de la compétitivité urbaine ». Interventions Economiques. Desjardins, X. (2010). "La bataille du Grand Paris". Revue L'information géographique ». Vol. 74. Eshuis, J. Klijn, E-H., Braun, E. (2014). « Marketing territorial et participation citoyenne : le branding, un moyen de faire face à la dimension émotionnelle de l'élaboration des politiques ? ». Revue Internationale des Sciences Administratives. Fourcaud, A. (2007). "Les banlieues populaires ont aussi une histoire". Revue Projet. Fournier, M. (2015)."Labellisation et mise en marque des territoires". Presses universitaires Blaise Pascal. Coll. Ceramac. N°34. Gardère, C. et Amar, L. "Repenser la communication dans les organisations publiques". Revue Communication et organisation. Vol. 35. (2009). Greenberg, M. (2008). "Branding New York : How a City in Crisis Was Sold to the World”.
Houllier-Guibert, C-E. (2010). « Les Politiques de communication rennaises pour un positionnement européen. Image de la ville et idéologies territoriales ». L'information géographique. Vol. 74). Houllier-Guibert, C-E. (2011). « La fabrication de l'image officielle de la ville pour un rayonnement européen : gouvernance, idéologies, coopération territoriale et rayonnement » Cahiers de géographie du Québec, vol. 55. Houllier-Guibert, C-E. (2012). "De la communication publique vers le marketing des territoires : approche microsociologique de la fabrication de l'image de marque". Gestion et management public, Vol. 1. Houllier-Guibert, C-E. (2009). « Evolution de la communication territoriale : les limites de l'idéologie de la proximité ». Les Enjeux de l'information et de la communication. Houllier-Guibert, C-E. (2016). "La symbolique des lieux urbains en France lors des attentats de janvier 2015". Revue EchoGéo. Sur le Vif. Kokoreff, M. (2009). "Ghettos et marginalité urbaine". Revue française de sociologie. Vol. 50. Mayol, S. (2010). Management Prospective. Management & Avenir Vol. 2. Michalowska, A. (2013). "La culture au service du marketing territorial". Revue Influencia. Mumford, L.. "Le déclin des villes ou la recherche d'un nouvel urbanisme". Revue Population, Vol. 26, n°3. (1971). Pirrone, C., Thouément, H. (2014). « Développement Territorial soutenable: L'approche des libertés et ses conséquences pour les politiques d'attractivité ». Géographie, économie, société. Vol. 16. Proulx, M-U., Tremblay, D. (2006). « Marketing territorial et positionnement mondial ». Geographie Economie Société. Vol. 8. Sedel, J. (2011). « Bondy blog. Le travail de représentation des « habitants de la banlieue par un média d’information participative ». Revue Réseaux. N° 170. Selod, H. (2005). "La mixité sociale et économique. Les gagnants et les perdants de la ségrégation". Informations sociales. 2005/5 (n° 125). Tournier, M. (2005). « De Barbare à Babel, des sons qui bredouillent et excluent ». In Revue Mots. "Les langages du politique". Vol. 78. Wacquant, L. (1992). "Banlieues françaises et ghetto noir américain : de l'amalgame à la comparaison ». French politics and society. Vol. 10. N°4. Wacquant, L. "Pour en finir avec le mythe des « cités-ghettos ». Les différences entre la France et les États-Unis". Annales de la Recherche Urbaine, n°54. (mars 1992). Weinberg, A. (2013). "Pourquoi la criminalité chute". Sciences humaines. Dictionnaire historique de la langue française, Le Robert.
Articles de presse :
"1ère rencontre IN SEINE-SAINT-DENIS". www.seine-saint-denis.fr "40 millions tourists choose their destination primarily movies or TV programs they've seen". AFCI. (1er septembre 2015). "93 personnalités pour changer l'image du 93". Le Parisien. (9 avril 2005). "A propos de Bilbao". cites-creatives.be. "Au siècle des villes, les nouvelles maladies urbaines". La Tribune.fr (3 février 2016). "Aulnay-sous-Bois : l’avenir du site PSA est encore flou" Le Parisien. (24 août 2016).
"Banlieues: banditisme, clientélisme et islamisme". Causeur. (29 janvier 2016). "Bilbao, la nouvelle Mecque de l'urbanisme". Réalités industrielles. (Février 2008). "Centre Pomidou-Metz : depuis deux ans, que du bonheur". L'Express. (4 décembre 2012). "Ces films qui influencent les destinations de vacances". Le Figaro.fr. (22 juillet 2011). "Chevènement s'attire les foudres d'élus de Seine-Saint-Denis". Libération. (29 août 2016). "Colombie. Medellín : "De la ville la plus violente à la ville la plus innovante". Courrier international. (8 janvier 2015). "Comment les métropoles européennes se disputent le cinéma". INA Global. (20 juillet 2012). "Daniel Bo : la brand culture, la stratégie de gestion des marques". E-marketing.fr. (2 avril 2013). "De la belle époque aux HBM". www.tourisme93.com "Décryptage de la loi NOTRe". La Gazette des communes. (3 mars 2016). "Des habitations bon marché (HBM) aux habitations à loyer modéré (HLM)". www.tourisme93.com "Des touristes, perdus dans une cité de Saint-Denis, dépouillés". Direct matin. (7 août 2016). "Dix ans après, le traitement médiatique des banlieues n’a pas changé". INA Global. (12 novembre 2015). "En Israël, les applications contre les roquettes de Gaza cartonnent". Le Parisien (15 juillet 2014). "Est Ensemble, territoire touristique ?". Interview de Daniel Orantin. http://www.tourisme93.com "EuropaCity : la région soutient le projet mais réclame des garanties". Le Parisien (4 juillet 2016). "Facebook, premier média de France". http://www.frenchweb.fr (18 mars 2016). "Facebook dépasserait Google comme 1ère source de trafic des médias US". JDN. (19 août 2015). "Facebook va privilégier les médias d'information". Blog du modérateur. (12 août 2016). "Facebook dépasse les 30 millions d'utilisateurs actifs en France". Blogdumoderateur.com. (1er septembre 2015). "Faisons de la métropole du Grand Paris un outil de lutte contre les inégalités!". Le Huffington Post. (23 février 2016). "Grands événements sportifs : des impacts multiples". Finance & Bien Commun, (Janvier 2007). "Hocine Ben, un slameur dans le 93". Jeune Afrique. (23 janvier 2013). "Immobilier d'entreprise : la tentation de la banlieue". Lemonde.fr (3 décembre 2013). "IN Seine-Saint-Denis, une marque de coeur". Seine-Saint-Denis Le magazine. (4 juillet 2016). "Jean-Christophe Rufin, écrivain : « Nous ne sommes pas en guerre »". Le Parisien. (16 août 2016). "L’art de la rue dynamise les destinations touristiques". Veilletourisme.ca (3 février 2014).
"La destination Paris mise sur un tourisme métropolitain". http://www.tourismevaldemarne.com "La destination touristique à travers le marketing territorial, partie 1.2" Veilletourisme.ca (3 février 2014). "La gentrification en Seine-Saint-Denis: mythe ou réalité?". Slate.fr (27 septembre 2013) "La maîtrise de Radio France a conquis les écoliers de Bondy". LeParisien. (10 août 2016). "La nouvelle vie des Magasins généraux de Pantin". Lemonde.fr. (24 août 2016). "La Seine-Saint-Denis, nouvel eldorado des réalisateurs de films". France TV Info. (4 février 2016). "La Seine-Saint-Denis, c’est de la plage baby". Enlarge your Paris. (12 août 2016). "La renaissance de Medellin". Le temps.ch. (7avril 2014). "Le 93, c'est l'avenir du pays : ne pas reconnaître son énergie est une erreur". Libération. (3 juillet 2016). "Le 93 veut redorer son image". Le Parisien. (5 juillet 2016). "Le Conseil départemental du tourisme de Seine-Saint-Denis encourage les habitants à accueillir des touristes chez eux et à leur faire découvrir leur quartier" : http://www.tourisme93.com/accueillir-des-touristes.html "Le Bondy blog dans la cour des grands". Le Monde. (30 octobre 2010). " Le nord-est parisien veut doper son tourisme". Echoidf.fr. (1er juillet 2015) "Le street art aura bientôt son parcours près de Paris". Le Parisien. (22 avril 2016). "Le succès du film continue de se ressentir lors des "Ch'tis tours". La voix du Nord. (25 mars 2013). "Le tourisme face aux évolutions du marketing territorial, Partie 1". Réseau Veille Tourisme. (4 décembre 2013). "Le tourisme israélien cherche comment sortir du marasme". Le Monde (6 août 2015). "Le tourisme israëlien cherche à pallier les effets de l’opération Bordure protectrice en 2014". (29 juillet 2016). http://www.veroniquechemla.info "Les balbutiements du logement populaire au XIXe siècle". www.tourisme93.com "Les classements Unesco et labels touristiques sont-ils des coups gagnants pour le développement économique ?". La gazette des communes. (5 décembre 2013). "Les grandes dates qui ont fait l'histoire du logement social". www.tourisme93.com "Les habitants des quartiers parlent aux médias". Agora Miroir(s). (Mars 2011). "Les médias dans le miroir des quartiers populaires". Journal officiel des banlieues. http://www.presseetcite.info . (29 janvier 2016). "Les médias US et les émeutes". Le nouvel observateur. (5 novembre 2005). "Les métropoles cultivent la culture". Enlarge your Paris. (5 juin 2016). "Les nouvelles ambitions de la presse territoriale". La gazette des communes. (18 janvier 2016). "Les réseaux sociaux prennent une place croissante dans l'accès à l'information". Le monde économie. (15 janvier 2016). "L'innovation sociale au cœur du renouveau de Medellin, Colombie". Chaire Attractivité et nouveau marketing territorial. (29 septembre 2016). "L'insolente attractivité des bureaux de Plaine Commune". Le Parisien. (31 août 2016). "Louvre-Lens : l'impact économique dans la région estimé à 42 millions d'euros". La Voix du Nord. (1er décembre 2014).
"Marketing territorial : une attractivité renouvelée". Veilletourisme.ca. (11 mars 2015) "Marque de destination et identité territoriale. Des destins liés". Revue Espaces. (mai 2012 ). "Medellin, Colombia Named ‘Innovative City Of The Year’ In WSJ And Citi Global Competition". The Huffington Post. (3 février 2013). "Medellin, ex-capitale du crime renaît en high-tech". (6 juin 2015). "Medellin named Innovative city of the year". (3 février 2013). "Nettoyage au Karcher : Sarkozy persiste". Libération. (23 juin 2005). "Non, la gentrification en Seine-Saint-Denis n'est pas un mythe". Slate.fr. (30 octobre 2013). "Paris Ville Monde : la cité aux quartiers multiculturels". Comité départemental du tourisme de la Seine-Saint-Denis. http://www.tourisme93.com/paris-ville-monde.html "Plaine Commune : grands bureaux neufs cherchent entreprises". Le Parisien. (6 décembre 2015). "Pourquoi les marques ont intérêt à soigner leur dimension culturelle". www.brandnewsblog.com. (14 janvier 2014). "Quand Paris veut vendre sa banlieue aux touristes". Slate.fr. (17 juin 2016). "Quand Twitter et Foursquare permettent de prévoir la gentrification d’un quartier". http://www.numerama.com (15 avril 2016). "Quel avenir pour le Bondy blog après le départ de ses fondateurs ?". Libération. (17 mai 2016). "Rencontre : Stéphane Troussel. Made in Seine-Saint-Denis". Libération. (4 juillet 2016). "Rosny TV, dix ans d'existence et beaucoup d'ambition". Le Parisien. (26 décembre 2008). "Saint-Denis : le nouveau quartier d'affaires du 9-3 se bunkerise". Rue 89. (2 mai 2014). "Saint-Denis : L'islamisation est en marche". Le Figaro magazine. (20 mai 2016). "Street art et graffitis, la Seine-Saint-Denis territoire d'invention et de création de l'art urbain". http://www.tourisme93.com "Tourisme : merci Dany Boon !". Nord Éclair. (30 novembre 2008). "Un groupe de 48 touristes chinois victime d'une agression à la sortie du métro parisien". Le quotidien du tourisme. (28 mai 2014). "Un label In Seine-Saint-Denis". Le Parisien. (4 juillet 2016). "Vendre les HLM à leurs occupants accentue la ségrégation spatiale". Le Monde. (26 octobre 2016). "Wael a voyagé un mois dans le 93". Streetpress. Interview vidéo. Streetpress. "Why place branding is becoming Place making (Consider Austin)". Forbes. (24 mai 2016). "Why do place brands fail ? The mistakes of the consultants. Part 1". (28 août 2012). www.soyandbay.com
Emissions de radio :
"Les banlieues: nouveau terrain ou dernier rempart à la gentrification?". Du grain à moudre d'été. Thomas Baumgartner, Emilie Chaudet. France culture. (8 août 2015). "Les banlieues : Un sujet délaissé par les journalistes ?". Le secret des sources. Frédéric Barreyre. France culture. (8 janvier 2015).
"Le « banlieue tour »". Les pieds sur Terre. Sonia Kronlund. France culture. (13 septembre 2012). "Mon incroyable 93". Emission Périphéries, Edouard Zambeaux. France Inter (17 mai 2015). "Pantin : un nouveau quartier sort de terre pour accueillir l'agence de pub BETC". Rémi Brancato. France Bleu Paris Région. (25 avril 2016). "Marseille tout, tout de suite !". "Le nouveau rendez-vous", Laurent Goumare. France Inter. (9 mai 2016). "Medellin, un téléphérique pour faire prendre l'air aux quartiers". Radio France. (8 juillet 2014).
Emissions de télévision :
"Teum-Teum, la banlieue (re)visitée". France 5 (10 juillet 2009).
Etudes et enquêtes :
"Western European cities top quality of living ranking. Mercer". (23 février 2016). “Global cities investment monitor 2015. The new rankings, Trends and critera”. ParisIle de France Capitale Economique. KPMG. (2015) "Paris Métropole lance son cycle Visions du Grand Paris". La lettre de Paris métropole. (Septembre 2016). "L'attractivité des villes". La fabrique de la cité. Synthèse. (Janvier-avril 2010). "Vendre le territoire, un exercice difficile". INSEE Pays de la Loire. (2002). "Les trajectoires de l'économie francilienne, Constats et enjeux". IAU. (Mars 2016). "Choix d'implantation et vision de l'environnement de travail : quel Pari(s) pour demain ?". Enquête TNS Sofres. (2013). "L'écosystème créatif en Île-de-France". IAU Ile-de-France". (16 juin 2015) "Population de la Seine-Saint-Denis par sexe, âge et situation quant à l'immigration". INSEE. Résultat du recensement de la population de 2013. "Taux de chômage localisés par sexe et âge en moyenne annuelle en 2015". INSEE. "Les effets du lieu de résidence sur l'accès à l'emploi : un test de discrimination auprès de jeunes qualifiés". Économie et statistique n° 447. (2011). "Effets de quartier, discrimination territoriale et accès à l'emploi", Enquête de l'Observation National des Zones Urbaines Sensibles (ONZUS). (Juin 2013). "En Seine-Saint-Denis, un parc de logements diversifié pour des ménages souvent modestes". INSEE. (Octobre 2011). "La réduction des inégalités territoriales : quelle politique nationale d’aménagement du territoire ?". Les avis du CESER. (Décembre 2013). "Une pauvreté très présente dans les villes-centres des grands pôles urbains". INSEE. (Juin 2015). "Baromètre de confiance dans les medias 2015". TNS Sofres (Janvier 2016). "Baromètre thématique des journaux télévisés". 4e trimestre 2015. "Les médias et les quartiers populaires... Stigmatisations, dissimulations". Acrimed.org "Liberté d'expression, prenez la parole !". Semaine de la presse et des medias dans l'école. Les toiles du journalisme. (21-26 mars 2016). "La confiance accordée aux médias". Enquête TNS Sofres. (Janvier 2015).
"Le baromètre thématique des journaux télévises". INA Stat. N° 38. (Juin 2015). "Baromètre Epiceum & Harris Interactive de la communication locale". Octobre 2015. "Panorama de l'actualité des collectivités territoriales". Edition 2016. CNFPT. "Enquête sur la distribution des publications municipales". Cap'Com. (Juin 2010). "Perception et attentes à l'égard de l'information à Saint-Denis". Enquête TNS Sofres. (Décembre 2015). "Qu'est-ce que la communication publique ?". Cap’ com. "La distribution des publications territoriales". Enquête Cap' Com. (8 septembre 2010). "Une nouvelle ambition pour Paris-Roissy Porte d’entrée aéroportuaire n°1 en Europe, leader mondial de l’économie des échanges internationaux". Paris Ile-deFrance Capitale économique. (Février 2016). "Enquête auprès des chefs d'entreprise de Roissy-Plaine de France". CCI de Paris / CCI Versailles Val d'Oise Yvelines / CCI Seine-et-Marne. (Juin 2008). Cf. Annexe 4. "Enquête auprès des chefs d'entreprise de Roissy-Plaine de France. Principaux resultats. (Juin 2008). "Impact de la coupe du monde de rugby sur la pratique des Franciliens". Institut Régional de Développement du Sport. (Octobre 2008). "Enquête victimation sentiment insécurité". Note rapide IAU N° 722. (Juin 2016). "Les villes face à l’insécurité". Les cahiers. IAU Ile-de-France (Juin 2010). "Les statistiques de la délinquance" France. Portrait social 2002/2003. "Le Grand Paris de la sécurité". Note rapide. IAU Ile-de-France (Octobre 2015). "Bienvenue en Ile-de-France: mythe ou réalité?". CESER, Commission Tourisme, sports et loisirs. (7octobre 2015). "Repères de l'activité touristique en Ile-de-France en 2015". CRT Paris Région. "La mise en tourisme des territoires du Grand Paris : enjeux et perspectives". Atelier international du Grand Paris / Caisse des dépôts. (Mai 2016) "Louvre-Lens, Chiffres clés et impacts 2015". Livret Euralens n°7. (24 novembre 2015). "La mesure de l’impact économique d’un événement touristique". Rapport d'étude. Ministère de l'Economie, des Finances et de l'Industrie. (Avril 2012). "Musées et sites de culture, sources de développement des territoires ?". Salon SITEM. Synthèse de la conference du 14 janvier 2016. "Attractivité touristique des grandes métropoles françaises et effets structurants sur le tourisme régional". Bureau de la Stratégie. (Octobre 2007). "Extension du pôle touristique de la Seine-Saint-Denis à l'axe du canal de l'Ourcq". Diagnostic, enjeux et axes de travail. (Février 2009). "Le tourisme participatif en banlieue". Conférence du 21 mars 2012. "Etude des retombées économiques et touristiques des tournages audiovisuels et cinématographiques en Provence-Alpes-Côte d'Azur". Atout France. (Avril 2011). "Comment Bienvenue chez les Ch’tis a coûté 600 000 euros au Conseil régional". Dailynord. Rapport de la CRC sur le cinéma en région. (10 septembre 2013). "Fonds de soutien cinéma et audiovisuel de la région Ile-de-France". "Création sous tension. 2e panorama de l’économie de la culture et de la création en France". Ernst&Young. (Octobre 2015). "Le soutien public au cinéma et à la production audiovisuelle". CNC. (Juillet 2013).
Textes juridiques et institutionnels :
"Atlas des ZFU. Système d'information géographique de la politique de la ville". Ministère de la ville, de la jeunesse et des sports". "Loi du 18 janvier 2013 relative à la mobilisation du foncier public en faveur du logement et au renforcement des obligations de production de logement social". (JO du 19 janvier 2013). "La Charte de Marseille. Charte déontologique de la communication publique". (2002). "Convention-cadre Emplois d'avenir entre l'Etat et le department de la Seine-SaintDenis". (25 mars 2013). "Les acteurs économiques d'Aix Marseille Provence se mobilisent pour faire changer le regard sur le territoire". http://www.ccimp.com/si-vous-saviez
Documents institutionnels du territoire :
Est ensemble. La fabrique du Grand Paris. Charte entreprise-territoire Plaine commune. Plaine commune, projet de territoire. Synthèse. (Mars 2014). Le 6B, lieu de creation et de diffusion. Plaquette de presentation. Contrat de destination "Paris ville augmentée". (Février 2016). Repérage. Séquences de ville. Bondy. N°1. (Printemps 2014). "Comment faire de Paris-Roissy le premier hub aéroportuaire d’Europe ?". Défi métiers. (4 mars 2016). Schéma touristique communautaire 2012-2016. Plaine Commune. Bilan fréquentation VAN (Voyage à Nantes). (2016). Europacity. Dossier de presse. 17 janvier 2012. "Projets urbains : La Duchère". http://www.lyon.fr "Seine-Saint-Denis. Portrait de territoire". (Décembre 2014). "Vers une politique culturelle co-élaborée avec la population sur le territoire de Plaine Commune". (2015).
Sites internet :
http://marketing-territorial.org thebaultmarc.expertpublic.fr http://brandingthecity.over-blog.com http://www.mmap.fr http://donnees.banquemondiale.org http://www.collectivites-locales.gouv.fr/communication-maire-periode-pre-electorale https://www.guggenheim-bilbao.eus http://www.bilbaoturismo.net http://www.onlylyon.com http://www.anru.fr https://www.iau-idf.fr http://www.ceser-iledefrance.fr http://www.bondyblog.fr https://www.franceinter.fr/emissions/peripheries
www.lejsd.com http://www.ceras-projet.org http://accueilbanlieues.blogspot.fr/ http://blog.tourisme93.com/monincroyable-93 http://www.routard.com/idees-week-end/cid132440-balades-en-seine-saint-denis-le93-insolite.html http://www.routard.com/evenements-en-voyage/cid134847-le-routard-publie-le-guidede-la-visite-d-entreprise.html http://www.100resilientcities.org/ http://medellinnovation.org/distrito http://www.detroithomecoming.com http://www.otisrael.com http://www.nycgo.com/things-to-do/tours-in-nyc http://inseinesaintdenis.fr/la-marque http://www.hubstart-paris.com http://www.seine-saint-denis.fr www.iledefrance.fr http://www.plainedefrance.fr http://www.est-ensemble.fr http://www.entreprises.gouv.fr/tourisme/tourisme-industriel http://blog.tourisme93.com/monincroyable-93 https://www.facebook.com/monincroyable93 http://www.enlargeyourparis.fr http://www.parisregion-tradeshows.fr https://www.societedugrandparis.fr http://www.metropolegrandparis.fr http://www.plainecommune.fr http://pro.visitparisregion.com http://www.tourisme93.com http://www.levoyageanantes.fr http://www.bergues-tourisme.fr http://cities-creatives.be https://fredcavazza.net/2016/04/21/panorama-des-medias-sociaux-2016 http://www.paris.fr/services-et-infos-pratiques/culture-et-patrimoine/cinema/lestournages-a-paris-2326 http://www.entreprises.cci-paris-idf.fr http://www.europacity.com http://www.hubstart-paris.com
Evénements :
Attractivité urbaine à l'échelle des agglomérations et des projets de renouvellement urbain. Master Class Place Marketing Forum 2016. Aix-en-Provence. (Mars 2016). Journée ANRU consacrée à l'attractivité des territoires, Paris. (10 juin 2016). Journée Cap com 9 et 10 mai 2016, Lyon "Quelles méthodes pour renforcer l'attractivité territoriale ?" Salon des maires, Paris. (31 mai au 2 juin 2016). Salon des maires d'Ile-de-France, Paris. (12 au 14 avril 2016).
Table des matières Remerciements ........................................................................................................................... 4 SOMMAIRE : ............................................................................................................................ 6 Introduction ................................................................................................................................ 7 Méthodologie de la recherche .................................................................................................... 9 PARTIE I : De l'image à la réputation ................................................................................. 12 1
2
Quand les médias "font" le territoire ................................................................................ 13 1.1
Bref historique des banlieues ..................................................................................... 13
1.2
Banlieues et médias, de la réalité au docu-fiction ..................................................... 17
1.2.1
Le 93 ou comment résumer la banlieue en 2 chiffres......................................... 17
1.2.2
Les réseaux sociaux peuvent-ils changer la donne ? .......................................... 18
Une image qui nuit à l'attractivité des territoires.............................................................. 20 2.1
L'impact résidentiel.................................................................................................... 20
2.2
L'impact économique ................................................................................................. 21
2.3
L'impact sur l'emploi ................................................................................................. 24
2.4
L'impact touristique ................................................................................................... 25
PARTIE II : La communication peut-elle changer l'image d'un territoire ? ........................ 28 1. Le poids de la communication publique face au rouleau compresseur médiatique ...... 29 1.1.
Une communication à destination des habitants........................................................ 29
1.1.1.
Une diffusion élargie grâce aux outils digitaux ..................................................... 30
1.1.2.
Quand la communication locale n'est pas municipale ........................................... 32
1.1.1.
Des contraintes budgétaires qui restreignent le champ de diffusion...................... 32
1.2. La communication publique ne modifie pas en profondeur la réputation d'un territoire ................................................................................................................................ 33 1.2.1. Les relations presse, un poste secondaire dans les services communication des collectivités........................................................................................................................... 33 1.2.2.
La communication publique, une brique d'une démarche de marketing territorial 35
2. La communication primaire .......................................................................................... 36 2.1.
Agir sur le bâti et l'accessibilité pour changer la réalité et l'image d'un territoire ..... 36
2.1.1.
L'amélioration de l'accessibilité à Clichy-Montfermeil ......................................... 37
2.1.2.
L'exemple de la rénovation urbaine du quartier Lyon Duchère ............................. 39
2.2.
La puissance de l'événementiel.................................................................................. 41
1.3.
Quand le territoire fait son cinéma ............................................................................ 43
PARTIE III : L'apport du marketing territorial dans le changement d'image ................... 48 1. Benchmark : comment lutter contre une image dégradée ............................................. 49 1.1.
Medellín : le fond change la forme ............................................................................ 49
1.2.
Detroit : les expatriés investissent et s’investissent pour redorer l’image de la ville 52
1.3.
New York valorise ses quartiers, tous ses quartiers ! ................................................ 53
1.4.
Israël séduit grâce au marketing ciblé ....................................................................... 55
1.5.
La Seine-Saint-Denis crée une marque pour revaloriser son image .......................... 56
2. Préconisations................................................................................................................ 61 2.1.
Partir de l'endogène, un pré-requis pour changer l'image sur la durée ...................... 61
2.2.
Affirmer son identité ................................................................................................. 61
2.3.
Faire appel aux ambassadeurs ................................................................................... 62
2.4.
Mettre en place une gouvernance équilibrée ............................................................. 65
2.5.
Valoriser l'hospitalité du territoire au même titre que son attractivité ...................... 67
2.6.
Réfléchir à plusieurs échelles .................................................................................... 71
2.6.1.
La stratégie des poupées russes .............................................................................. 71
2.6.2.
Différencier le territoire administratif du territoire pertinent................................. 74
2.7.
Faire cohabiter démarches endogène et exogène....................................................... 77
2.8.
Transformer ses handicaps en atouts ......................................................................... 78
2.8.1.
Pour attirer des entreprises, changer le visage « économique » du territoire......... 79
2.8.2.
Pour attirer de nouvelles populations ..................................................................... 80
2.8.3.
Pour attirer les touristes ......................................................................................... 82
2.8.4.
Pour attirer la culture et la création ........................................................................ 83
2.9.
User du branding avec minutie .................................................................................. 85
Conclusion ................................................................................................................................ 89 Bibliographie ............................................................................................................................ 92 Table des matières .................................................................................................................. 102 Liste des annexes :.................................................................................................................. 104 Liste des figures : ................................................................................................................... 105
Liste des annexes : ANNEXE 1 : La rubrique Société figure en tête dans les journaux télévisés depuis 20 ans. ANNEXE 2 : Analyse cartographique (Cartoviz – IAU Ile-de-France) ANNEXE 3 : Charte déontologique de la communication publique ANNEXE 4 : Master class ANRU – Place Marketing Forum 2016. Mars 2016. Attractivité urbaine à l’échelle des agglomérations et des projets de renouvellement urbain. La stratégie à adopter. ANNEXE 5 : Image et marketing territorial : ce qu'en disent les auteurs ANNEXE 6 : Synthèse des entretiens
Liste des figures : Photo extraite du film « La Haine » de Matthieu Kassovitz (1995…………………….…..p. 12 Enquête TNS Sofres : La confiance accordée aux médias. (Janvier 2015).……………… p. 19 Frédéric Cavazza. Panorama des médias sociaux 2016………………………………...….p. 19 Traffic from Google versus Facebook. Parse.ly....................................................................p. 19 Note rapide IAU N° 722. Enquête victimation sentiment insécurité. (Juin 2016). Zoom sur la Seine-Saint-Denis…...................................................................................p. 20, 21 L'emploi en Ile-de-France. Cartoviz. http://carto.iau-idf.fr ……………………………….p. 22 "Choix d'implantation et vision de l'environnement de travail : quel Pari(s) pour demain ?". Enquête TNS Sofres. (2013)……………………………………………………...………..p. 22 "Enquête auprès des chefs d'entreprise de Roissy-Plaine de France". CCI de Paris / CCI Versailles Val d'Oise Yvelines / CCI Seine-et-Marne. (Juin 2008)………………………..p. 23 Répartition par département des emplois dans les activités liées au tourisme. Repères de l'activité touristique en Ile-de-France". CRT Paris Région. (2016)………………………….p. 26 Répartition par département des entreprises dans les activités liées au tourisme. Repères de l'activité touristique en Ile-de-France". CRT Paris Région. (2016)………………………….p. 26 Répartition par département des créations d'entreprises dans les activités liées au tourisme. Repères de l'activité touristique en Ile-de-France". CRT Paris Région. (2016)…………….p. 26 Les nuitées d'affaires dans les départements franciliens. Repères de l'activité touristique en Ile-de-France". CRT Paris Région. (2016)…………………………………………...………….p. 26 « Les bosquets in Clichy Montfermeil ». Photo de JR…………………………………..…p. 28 Cap'Com : Qu'est-ce que la communication publique ?.......................................................p. 29 Photo de couverture du livre de Nadir Dendoune "Un tocard sur le toit du monde". (Mai 2010)……………………………………………………………………………………….p. 48 Evolution of the homicide rate in Medellin..........................................................................p. 51 Les quartiers de New York. (Office de tourisme de New York) www.nycgo.com .............p. 54 Logo IN Seine-Saint-Denis...................................................................................................p. 57 Nuage de mots realise lors du pré-lancement de la démarche IN Seine-Saint-Denis…...…p. 58 Antoine Jouteau, ambassadeur d'Invest in Reims…………………………………...……..p. 63 Score IDHRa, Camille Chamard…………………………………………………….……..p. 6
Résumé Pour attirer de nouvelles populations, de nouvelles activités et renforcer leur attractivité, ou du moins atténuer leur caractère répulsif, les quartiers de banlieue souffrant d'une mauvaise image, notamment du fait du traitement médiatique qui leur est réservé, sont souvent en quête d'indifférence. Une démarche qui va a priori à l'encontre de l'approche classique de marketing territorial. Alors sur quels leviers faut-il jouer pour développer une démarche sur ces territoires si particuliers ? Cette étude vise à déterminer l'impact de la communication primaire (réalisations) et secondaire (communication publique) face à la communication tertiaire (médias). Prenant pour objet d'étude le territoire de la Seine-Saint-Denis mais analysant d'autres territoires ayant des profils proches, en France et à l'étranger, elle s'attache à déterminer les stratégies et les bonnes pratiques pouvant y être développées. Elle interroge également sur la pertinence de démarches de marketing territorial appliquées à ces territoires faisant partie d'un ensemble métropolitain plus large. Elle propose des pistes pour aborder et mettre en œuvre la démarche.
Abstract In order to attract new populations, new activities and to increase their attractiveness, or at least to reduce their repulsive nature, disadvantaged suburban districts suffering from a bad image, in particular because of the media treatment which is reserved for them, are looking for indifference. This approach can appear in opposition to the traditional approach of place marketing. So how is it posible to develop an approach for these specific locations ? This study aims to determine the impact of primary communication (achievement) and secondary communication (public communication) in reaction to tertiary communication (media). The study is focused on the department of Seine-Saint-Denis but analyses other places with similar profiles in France and abroad. It seeks to determine the strategies and good practices that can be developed there. It also questions the relevance of place marketing approaches applied to these territories that are part of a wider metropolitan area. It proposes ways to approach it and its implementation.