Experiencias Turísticas de festivales y eventos by PASOS Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

Experiencias turísticas de festivales y eventos Greg Richards Agustín Ruíz Lanuza (Coords.)

Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

Colección PASOS edita, nº 17

Greg Richards Agustín Ruíz Lanuza (Coords.)

Experiencias turísticas de festivales y eventos

Revista de Turismo y Patrimonio Cultural

Colección PASOS edita, nº 17 www.pasosonline.org

Experiencias turísticas de festivales y eventos / Greg Richards yAgustín Ruíz Lanuza (Coords.)/El Sauzal (Tenerife. España): PASOS, RTPC/ 2017/ 135p. incluida bibliografía. 1. Turismo 2. Festivales 3. Eventos 4. Metodología. II “Experiencias turísticas de festivales y eventos”. III PASOS, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural. IV Colección PASOS Edita 379.85

Edita:

PASOS, Revista de Turismo y Patrimonio Cultural P.O. Box 33.38360 · El Sauzal Tenerife (España)

Diseño Portada: Imaginario ISBN:

978-84-88429-32-2

Experiencias turísticas de festivales y eventos

ÍNDICE INTRODUCCIÓN

CAPÍTULO I. MEASURING EVENT EXPERIENCES: AN INTERNATIONAL VIEW

CAPÍTULO II. DINÁMICA DE LA EXPERIENCIA DEL FESTIVAL INTERNACIONAL CERVANTINO Agustín Ruíz Lanuza

CAPÍTULO III. LA NOCHE DE MUERTOS EN JANITZIO: PERCEPCIÓN DE RESIDENTES Y VISITANTES EN TORNO A UNA FESTIVIDAD MASIVA Sandra Iraís Romero-Gallardo y Ilia Alvarado-Sizzo

CAPÍTULO IV. ANÁLISIS DEL PERFIL Y GRADO DE SATISFACCIÓN DE LOS VISITANTES A LA FERIA NACIONAL DE SAN MARCOS, AGUASCALIENTES, MÉXICO Ismael Manuel Rodríguez Herrera; Astrid Vargas Vázquez; María del Carmen Montoya Landeros y Luis Alejandro Escobar López

CAPÍTULO V. EXPERIENCIA CULTURAL DE LOS EVENTOS DEL FESTIVAL INTERNACIONAL CERVANTINO Erika L González Rosas y Martha Leticia Guevara-Sanginés

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LOS AUTORES

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Greg Richards

Introducción

Greg Richards Agustín Ruíz Lanuza

Actualmente diversas ciudades del mundo, se han preocupado por crear eventos y festivales, para mejorar su imagen, estimular su desarrollo urbano, atraer visitantes e inversiones (Richards y Wilson, 2004) a la vez intentan ser un factor importante de desarrollo humano, primero “para” y “de” sus habitantes y en algunos casos para la humanidad. Algunos de estos eventos y festivales, sean periódicos o excepcionales, han dado realce y notoriedad a los territorios en los que se realizan, debido a su propia calidad artística, deportiva, religiosa, patrimonial, etc. que junto a la capacidad organizativa y gestión en la seguridad, limpieza, higiene, la calidad en sus servicios, creatividad para la generación de experiencias turísticas, han propiciado un incremento de flujos de visitantes interesados en disfrutar estos eventos en el mismo sitio en el que se realizan. Sin duda muchos de estos acontecimientos, se han mostrado exitosos y han logrado sus cometidos. No obstante, la dinámica del evento debe ser medida, comprendida, mejorada e inducida hacia objetivos claros retomando para los que fueron creados, y evitar modificar la calidad de la experiencia, derivado en gran medida por los problemas de saturación de visitantes provocando un serio problema para la sostenibilidad del sitio, lo que pone en riesgo no solo al acontecimiento, sino a la imagen de la ciudad misma. Pensar en el origen de Eventos y Festivales, nos lleva recordar la organizaRichards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS Edita nº 17.

Introducción

ción de los Juegos Olímpicos (los antiguos), que datan desde el año 776 a.C. cuyo valor radicó principalmente en el acercamiento de los participantes a sus dioses, contribuyendo al desarrollo del cuerpo y el alma, favoreciendo también la amistad entre los pueblos y las ciudades, que debe ser la premisa desde la creación de cualquier evento, ya que es así cuando se mantienen, incluso cambiando de sede, como los mundiales de futbol, en las que incluso captan la atención en todo el mundo, que lo siguen en el propio sitio como utilizando las nuevas tecnologías de información y comunicación que permite observarlo en tiempo real. Algunos países actualmente se postulan para ser sedes de grandes eventos y otros apuestan a consolidar algunos propios, principalmente por que son un factor de desarrollo económico y turístico indiscutible, por tanto, se invierten recursos económicos importantes dado que su retorno se espera sea positivo (Getz y Page, 2016), pero que a la vez generan una serie de impactos que merecen ser estudiados con detenimiento, con metodologías claras que permitan conocer tanto su dinámica como su estructura, ya que muchos de ellos requieren de infraestructura, a veces, muy especializada que se crea tan solo para estos eventos, por lo que es importante medir sus impactos desde la oferta y la demanda. ¿Cuantos tipos de eventos existen?, existen diversas clasificaciones como la que realiza Jago y McArdle (1999) distinguiendo su forma, su temporalidad y su espacialidad, o la que realiza Getz (2008) que por su planificación los divide en culturales, políticos de estado, artes y entretenimiento, de negocios, educativos y científicos, deportivos y competitivos, recreacionales y los privados. En un intento de simplificación encontramos que básicamente se distinguen entre los deportivos (Mundiales de futbol, Olimpiadas, Rally automovilístico, Formula 1, etc.) y los culturales, de estos últimos podemos distinguir aquellos que son parte de la cultura colectiva de una sociedad, basada en sus tradiciones, mayormente religiosas y que forman, en conjunto, su folklore que a la vez les dan identidad, en donde la participación de la sociedad es crucial, existe una muy variada tipología, que podemos clasificar en diversos sentidos: Por las actividades que se realizan (religiosos, sociales, artísticos, de animales, históricos y de las bellas Artes) ver Tabla Nº1. De Las Bellas Artes, ( Arquitectura, Escultura, Pintura, Música, Literatura, Danza y Cine), se han credo para acercar y compartir la cultura la sociedad, abriéndose al mundo. Por su temporalidad, podemos reconocer eventos excepcionales que son los que se realizan por única vez y los periódicos que son los que llevan ya una dilatada trayectoria y se consolidan, incluso marcan una nueva temporalidad turística para el destino.

Greg Richards y Agustín Ruíz Lanuza

Por su cobertura, existen los mega eventos, que son aquellos que rebasan incluso las capacidades de carga del destino que los celebra y aquellos que son meramente locales que podríamos llamarles eventos cortos. El estudio de festivales y eventos cuenta con un marco teórico importante, de entre los que destaca el de Getz y Stephen (2016) quien dan cuenta de una bibliometria en terminos de la relacion turismo y eventos, en donde afirman que laliteratura cientifica han avanzado en temas de capital social, los valores de uso y no uso, culculos de huellas, haciendo falta estudiar los costo de opoertuniad (seguridad y de infraestructura para mega eventos). Consideran importante estudiar las dinámicas longitudinales en aspectos económico, así, como argumentar un estudios critico que ayude a avanzar en la estandarización de su evaluación. En la presente obra se muestra como tema central Medición de experiencias de eventos: una visión internacional, por Greg Richards, mediante El Proyecto de Experiencias de Eventos ATLAS que se estableció en 2015 como una plataforma para la medición, análisis y comparación de experiencias de eventos en diferentes países y diferentes tipos de eventos. Reúne una herramienta de medición estándar, la Escala de Experiencia de Eventos (EES) fue desarrollada para proporcionar un marco común de referencia para los investigadores de eventos. Hasta la fecha, la EES ha sido empleada en el estudio de eventos en el Reino Unido, Portugal, México y Brasil. La escala se ha aplicado a una amplia gama de eventos, incluyendo fiestas tradicionales, eventos gastronómicos y festivales de arte. Utilizando la misma metodología, del proyecto Atlas se presenta un capitulo que muestra una comparativa de análisis aplicada al Festival Internacional Cervantino durante los años 2015 y 2016, en la que se dan visos de la dinámica que experimenta este evento en la ciudad de Guanajuato, en la que además se adiciona un apartado relacionado a la experiencia experimentada por sus espectadores. Existen otros estudios, realizados en México, que han intentado abordar la temática con una metodología diferente, por tanto hemos seleccionado tres experiencias que resultan enriquecedoras, en principio para el capitulo 3, se presenta una experiencia muy sensible referido a La Noche de Muertos en Janitzio: percepción de residentes y visitantes en torno a una festividad masiva. siendo una celebración que año tras año congrega a miles de visitantes atraídos por la tradición de origen prehispánico, en el que se aborda la percepción de residentes y visitantes en relación con la masificación de la festividad. Para ello, se emplearon metodologías cuantitativas (encuestas para los visitantes) y cualitativas (entrevistas con los residentes, observación participante durante el festejo).

Introducción

8 Tabla 1. Clasificación de Eventos y Festivales Culturales. Tipología

Religiosos

Ejemplos Yi Peng Latern Tailandia Día de Muertos Michoacán México Festival de Las Fallas: España

Dinagyang Festival: Filipinas La Tomatina: España Sociales

Artísticos

Festival del Desierto de Jaisalmer: India ÁgitaguedaArt Festival:Portugal SapporoSnow Festival: Japón Albuquerque International Balloon Fiesta: EUA Festival de Elefantes de Jaipur: India

Animales Festival Pulikali: India Fuente: Elaboración propia.

Descripción Celebración budista en la que sueltan al cielo miles de linternas en forma de flor de loto. Celebración religiosa que se celebra en México en la que se honra a los difuntos. Celebra a San José, patrón de los carpinteros. Se realiza la quema de hogueras para anunciar el comienzo de la festividad, quemando estructuras que simbolizan la llegada de la primavera. Se lleva a cabo durante los primeros días de enero y es para recordar la llegada de los Panay, además de festejar al Santo Niño. Reúne a miles de personas anualmente para lanzarse tomates los unos a los otros. Cuenta con más de sesenta años de historia y tiene como propósito la diversión. Incluye varios concursos, ya sean carreras o el concurso al mejor bigote de la región. Reúne un cielo hecho de sombrillas. Es uno de los más grandes festivales de figuras de hielo en el mundo. El festival de globos aerostáticos es el más grande del mundo, con más de 500 globos en el evento. Hermosos elefantes decorados y pintados participan en la exhibición anual mientras hacen demostraciones de fuerza, partidos de polo y hasta concursos de belleza. También conocido como el Festival del Tigre, toma lugar en Kerala y es una danza en la que el tema principal es el tigre.

Greg Richards y Agustín Ruíz Lanuza

Tabla 1 (continuación). Clasificación de Eventos y Festivales Culturales. Tipología

Ejemplos Roman Arde Lucus Festival: España Kingsday: Países Bajos

Animales Roujetopolemos: Grecia

Descripción El festival gallego se ha estado celebrando desde 2001 y tiene como fin el revivir el pasado También conocido como Koningsdag, es en honor al nacimiento del Rey WillemAlexander. Es considerada la principal fiesta nacional en los Países Bajos. Es el nombre de una celebración en la que dos pueblos tienen una batalla con pirotecnia hecha en casa, justo antes de la llegada de Pascua. La tradición data según versiones locales, del imperio Otomano.

Fuente: Elaboración propia.

El capitulo 4 lo compone un estudio titulado Análisis del perfil y grado de satisfacción de los visitantes a la Feria Nacional de San Marcos, Aguascalientes, México. A partir de una propuesta metodológica que toma como base estudios realizados a nivel nacional, el trabajo presenta los resultados de un trabajo que analiza las características y el nivel de satisfacción de los visitantes a la Feria Nacional de San Marcos la cual es sin duda, el evento comercial-recreativo más importante para el estado de Aguascalientes y una de las verbenas más reconocidas de todo México. En el capitulo 5 y final se aborda nuevamente el FIC, por su importancia cultural en el se presenta la experiencia cultural de los eventos que cubren su programa, realizado bajo una optica de las salidas culturales de la UNESCO. Sea pues esta obra, una herramienta para la valoracion de eventos y festivales, por su carácter es importante mencionar que es el inicio de una estupenda relacion con el Grupo Atlas, ya que intenta compartir su valosa metodologia para avanzar en este capo del conocimiento.

Introducción

Referencias. Getz, D. (2008). “Event tourism: Definition, evolution, and research”. Tourism management, 29(3): 403-428. Getz, D., & Page, S. J. (2016). Event studies: Theory, research and policy for planned events. Routledge. Jago, L. K., & McArdle, K. O. (1999). “A temporal, spatial and thematic analysis of Victoria’s special events”. In CAUTHE 1999: Delighting the Senses; Proceedings from the Ninth Australian Tourism and Hospitality Research Conference (p. 245). Bureau of Tourism Research. Richards, G., & Wilson, J. (2004). “The impact of cultural events on city image: Rotterdam, cultural capital of Europe 2001”. Urban studies, 41(10): 19311951.

Measuring event experiences: An international view Greg Richards

Abstract Experiences are the core of events. However the measurement and analysis of event experiences is still at a very rudimentary stage. Very few studies have tried to quantify or measure the different dimensions of the event experience or to test the many assumptions about the nature of visitor experiences. The ATLAS Events Experiences Project was therefore established in 2015 as a platform for the measurement, analysis and comparison of event experiences in different countries and different types of events. A standard measurement tool, the Event Experience Scale (EES) was developed (de Geus et al 2015) to provide a common frame of reference for event researchers. To date the EES has been employed in the study of events in the UK, Portugal, Mexico and Brazil. The scale has been applied to a wide range of events, including traditional festivals, gastronomic events and art festivals. A comparison of the different events and locations shows some significant differences in the experience of events by visitors. A total of over 800 EES surveys were collected by members of the ATLAS Event Experiences Project in the period 2015-2016. These included surveys from events in 4 different countries. The responses of event visitors were analysed using SPSS software to compare different aspects of the event experience. The analysis of the events revealed significantly different experience profiles. Carnival in Brazil emphasized emotional excitement while an e-gaming event in the UK had similarly high levels of excitement but low leRichards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS Edita nº 17.

Measuring event experiences: ...

vels of intellectual engagement. The gastronomic events in Portugal exhibited generally low levels of emotional engagement and excitement. An arts festival in Mexico generated experiences that were rich in cognitive processing. These results seem to point towards an important interplay between event context and content in influencing the nature of the event experience. Further analysis and research will be needed to examine how different event experience profiles relate to event type, visitor profile and behaviour.

Keywords

Event experience, visitor experience, experience dimensions, experience economy

Introduction Events are becoming increasingly important, and experiences are the central part of events, whether they be cultural, sporting or business events. People attend events because in spite of the increase in virtual contact, they still crave the live experiences and shared moments that events can create. Even though the event experience has been the focus of much recent research (Morgan, 2008; Kaplanidou & Vogt, 2010; Berridge, 2012a, 2012b), few studies have attempted to measure the different aspects of event experiences, or to compare these between different types of events in different locations or settings. This paper reports on the development of an international project designed to provide comparative measures of event experiences. The ATLAS Event Experiences Project was launched in 2014 with the aim of developing measurement tools for event experiences and testing and implementing them in different countries and at different types of events. This paper describes the approach and methods adopted in the ATLAS Event Experience Project and presents some initial results of this work.

The new centrality of experience Almost 20 years after Pine and Gilmore (1998) announced the arrival of the â&#x20AC;&#x2DC;experience economyâ&#x20AC;&#x2122;, we have become used to seeing experiences as central to consumer motivation. People want to experience things, in different places with different people. In response to this, the experience industries, including tourism, have grown up to supply a plethora of memorable, transformational experiences. Given the marketing orientation of the original formulation of the experience economy, it is perhaps not surprising that most of the analysis of expe-

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rience has centred around the customer experience. For example Ferreira and Teixeira (2013) define experience as follows: Experience is an interaction between a company (brand/product/service) and a customer, being shaped by the characteristics of the customer and those of the product, company or brand, and always influenced by the context /environment in which the interaction takes place. But for other academic disciplines, experience is a much wider concept, which also encompasses the difference between individual and cumulative experience (erfahrung and erlebnis). De Cauter, for example argued that in the consumer society individual experience is beginning to predominate: people have been separated from a cumulative form of experience (erfahrung) and are increasingly reliant on individual experiences (erlebnis) for development of the life course (de Cauter 1995). So from a more sociological point of view, one could take the experience economy as representing the commodification and rise of the consumer society – where real life experience is subsumed by a series of individualised, packaged or even streamed and virtual experiences. Richards (2001) points to the emergence of ‘experience production policies’ designed to attract, entertain and educate consumers who in turn would deliver economic benefits to the places staging experiences. In recent years the development of experience production has become a normal part of local development policies. Particularly in Scandinavia the production of ‘experiencescapes’ (O’Dell and Billing, 2005) has become central to leisure and tourism policy in many areas. For example the small Danish city of Horsens has become famous as a city of experiences, including the staging of many large-scale events (Sørensen, Fuglsang & Sundbo, 2010; Jørgensen, 2015). The complexity of the experience economy has also grown as the development of experiences has proceeded. Boswijk et al. (2007) described this development as a shift from the original staging of experience by producers for consumers (experience 1.0) to the consumer being enlisted as a co-creator of experiences (experience 2.0), to a third generation in which the consumer embarks on an “autonomous personal journey “ as a member of an experience community (experience 3.0). In this developmental process the role of the producer becomes less influential, and the consumer becomes more important as a (co)creator of their own experiences. The growing co-creation role of the consumer is clearly evident in events, which are increasingly developing communities of users in order to bind people to the event and to extend the range and scope of event-related activities. Events are clearly a good means of creating physical communities around a specific happening (Haanpää, García-

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Rosell & Tuulentie, 2016), but they can also be a focus for a virtual or online community. Even though experiences are now an important aspect of the consumption landscape, and events are often the carriers of such experiences, we know relatively little about the experience of people at events. Most visitor research at events tends to concentrate on motivation, satisfaction or intention to return (e.g. Smith, Costello, & Muenchen, 2010; Cole, & Chancellor, 2009; Kaplanidou & Gibson, 2010). Where event research deals with event experience it usually concentrates on a specific aspect of experience, rather than trying to deal with the holistic experience itself ( e.g.Pettersson, R., & Getz, 2009; Ziakas, & Boukas, 2014). The reason for this is that experience is very complex, and therefore difficult to measure. A satisfactory assessment of visitor experience requires consideration of several different elements, such as the four experience dimensions suggested by Pine and Gilmore (education, escapism, esthetics, and entertainment) (Bladen, Kennell, Abson & Wilde, 2012). Mehmetoglu & Engen (2011) examined these experience dimensions at different events and concluded that different experience dimensions influence the visitors’ overall satisfaction in different contexts. However, they also concluded that satisfaction with an event experience also did not depend on the existence of all of the four experience dimensions identified by Pine and Gilmore at the same time. This seems to suggest that the argument of Pine and Gilmore that the ‘sweet spot’ of an experience that is supposed to exist at the junction of their experience dimensions does not apply, at least in event contexts. The concept of experience used by Pine and Gilmore is also theoretically difficult to apply to many events, since they insist that an experience needs to be paid for in order to be defined as such. However, the fact that many events, and other leisure and tourism experiences, are free (at least at the point of consumption) means that this concept of experiences does not apply (Richards, 2001). More progress on the holistic measurement of experiences seems to have been made in the field of attraction visitation, such as the museum experience. Packer & Ballantyne (2016) developed a conceptual model of the visitor experience drawn from museum studies. They underline that “the visitor experience has proved a difficult construct to both define and measure”, and that this has become more complex given “the recent shift in museology, away from a cultural transmission paradigm towards a visitor meaning-making paradigm”, which mirrors the development of the experience field in general, as noted above. Packer & Ballantyne (2016) pose three basic questions related to the visitor experience: Is experience internal and subjective or external and staged?

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What is the balance between what the institution provides (activities, events, environments) and what the visitor brings (previous experiences, interests, expectations, motivations) have an impact on what the visitor experiences. Does an experience occur at a single point or as an accumulation of events over time? These questions address the interplay between visitors and the context and content of the experiences they encounter. Packer & Ballantyne (2016) define the visitor experience as “an individual’s immediate or ongoing, subjective and personal response to an activity, setting or event outside of their usual environment.” This, they argue, has four defining characteristics. The visitor experience is • inherently personal and subjective • responsive to the affordances of external or staged activities, settings, or events • bounded in time and space • significant to the visitor This definition places the focus of research, evaluation, and practice predominantly on the responses elicited from visitors while acknowledging that activities, events, and environments can be intentionally designed to increase the likelihood that particular types of experiences will emerge. They see visitor experience as a chain of experiences that affects attitudes and behaviour. Packer & Ballantyne (2016) also argue that an experience does not need to be emotionally intense to be memorable. It becomes memorable if visitors are given the raw materials and/or the tools to create their own narratives. All of these features of the visitor experience could also be applied to events, as evidenced in the use of event design to enhance visitor experience (Richards, Marques and Mein, 2015), the role of emotional energy in events (Richards, 2015) and the role of memory in event experiences (Kruger, M., & Saayman, M. (2012). Experiences in general are also seen as a sharp contrast to everyday life (Pine & Gilmore, 1998), as unique and special (Mannell & Iso-Ahola, 1987) extraordinary (Morgan, Lugosi, & Ritchie, 2010) or “peak experiences” (Quan & Wang, 2004, p. 298), taking place outside the “usual environment” and the “contracted time” (Volo, 2010). Events have also often been conceptualised as “special” or unique types of experience. Experiences are also often conceptualised as an event, which is underlined by the tendency to see different phases of the customer experience, for example in terms of pre-experience, real-time experience or ‘customer experience’;

Measuring event experiences: ...

and post-experience. This idea is also present in analyses of consumer experiences, such as the analysis of ‘touch points’, which sees each contact between a service and the customer as a form of event (Gerritsen & van Olderen, 2015). The event-like conceptualisation of the consumption process is one more sign of the eventalisation of daily life (Richards, 2015). Events are increasingly important because they provide coordination mechanisms in the contemporary ‘network society’, in which the structures that link us to family, friends and other proximate contacts are becoming weaker at the same as we become more easily connected to distant places and people (Richards, 2010). Events provide a ‘special time’ to connect to others and to organise moments of co-presence that may otherwise be increasingly difficult to manage in everyday life. But what do people actually experience in these special moments provided by events? How does the experience of special events differ from other times and places in everyday life? Is there a generic ‘event experience’, or is the experience of each event really unique? In order to answer these questions we need to have a means of measuring the event experience. This was the basic aim of the development of the Event Experience Scale (EES), which is described below.

Developing an event experience measuring tool According to Palmer (2010), marketers face a number of challenges in the development of a measurement scale for customer experience, probably due to the complexity of context-specific variables. In fact, ‘experience’ is far broader and less delimited than the concept of product or service quality; hence measuring it is complex (Maklan and Klaus, 2011). Despite the difficulties in measuring ‘experience’, some scales have been developed. Brakus et al. (2009) constructed a brand experience scale that includes four dimensions: sensory, affective, intellectual, and behavioural. Kim et al.(2011) formulated a consumer experience index that consists of 26 items to determine the underlying components for a consumer’s experience. Much of this research has been based on measuring consumer experience in general. There has been far less research in the specific context of events. In their development of the EES, de Geus, Richards and Toepoel (2015) therefore made use of basic experience dimensions as described in the psychology, marketing, leisure and tourism literature to construct a measurement scale for event experiences. They defined an event experience as ‘an interaction between an individual and the event environment (both physical and social), modified by the level of engagement or involvement, involving multiple experiential ele-

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ments and outputs (such as satisfaction, emotions, behaviors, cognition, memories and learning), that can happen at any point in the event journey.â&#x20AC;&#x2122; In other words an event experience is an interaction that takes place during an event that produces certain outcomes, including sensory impressions, emotions and cognitive reactions, and behavioral responses. On the basis of their review, they concluded that the most important dimensions of experience to measure are event social interaction, involvement, the cognitive, conative and emotional reactions to experience stimuli and resulting satisfaction and memory. An inventory of definitions and descriptions related to these concepts was developed, containing a total of 77 items. These elements were developed with the help of a number of event experts and then tested with the Dutch Leisure Panel, a representative national consumer panel in the Netherlands. A total of 565 responses were received, of which 16% had visited an event in the previous 12 months. These respondents were asked to rate the different event items on a 7-point Likert type scale along a scale ranging from 1 (totally disagree) to 7 (totally agree). Items with both mean ratings below the scale midpoint (<4) and limited variance (SD < 1.5) were rejected, as were those with corrected item-total correlations below 0.50 leaving a pool of 27 items. These were subjected to exploratory principal components factor analysis with oblique rotation. Items which did not meet a 0.36 minimum coefficient criterion and/or loaded on more than one factor were deleted, after which 18 Items remained. Statistical testing with both the Kaiser-Meyer-Olkin measure (KMO = .90) and Barlettâ&#x20AC;&#x2122;s test of sphericity (Ď&#x2021;2(210) = 1701.591, p < 000), indicated that the data were suitable to conduct a Principal Components Analysis. Four components had eigenvalues greater than 1 and these explained 61.71% of the variance. Component 1 represented affective engagement (what one gets from an event; excitement, emotional energy, intimacy, adventure, values and recollection), component 2 represented cognitive engagement (interpretation, cognition/learning, intellect, learning, knowledge acquisition, reflexivity), component 3 represented physical engagement (behavior, (active) participation, creativity, and multisensory (elements)) and component 4 represented experiencing novelty (distinctiveness of event, unfamiliarity, and uniqueness). Our initial analysis of the pilot data from the Netherlands indicates that the scale is valid and should yield useful comparisons between different types of events in different settings (de Geus, Richards and Toepoel, 2015). The main advantages of undertaking event with a standard questionnaire and experience scales is the possibility to compare event experiences by event and different visitor types across a wide range of events. This in turn should make it possible to isolate the factors that are important in influencing the experience of the event, and the link between experience and factors such as repeat visitation,

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satisfaction and expenditure.

Applications of the EES Early applications of the EES were made by members of the ATLAS Events Group, which includes 25 researchers in 12 countries. The ATLAS Events Special Interest Group was established in 2010, with a broad remit to act as a focus for events research and scholarship among ATLAS members. The group has already been active in organising specialist meetings on event themes, and has coordinated the production of the research monographs Exploring the Social Impact of Events (Richards, 2013) and Event Design: Social perspectives and practices (Richards, 2015). Meetings have been organised in Breda (Netherlands), Peniche (Portugal), Sheffield (UK), Salento (Italy), Barcelona (Spain) and Viana do Castelo (Portugal). The basic research questions to be addressed by the group include: • What is the relationship between event experiences and event type (sports, culture, business, etc.)? • How are event experiences affected by event content? • How do event experiences relate to event location (country, region, urban, rural, etc)? • How do different visitor types experience events? A small group of researchers was invited to undertake research with the EES to compare the experience of events in different countries, cultures and types of events. The aim is to develop a series of studies that address these issues in an international comparative context. The research partners used the same basic questionnaire including the EES items and questions relating to event visitation. The basic questionnaire can also be adjusted to include event-specific questions or questions related to specific student projects. The basic questionnaires used to implement the EES included 22 questions focus on a number of key areas, including: • Reasons for attending • Information sources • Previous visits • Overall evaluation of event and satisfaction • Different aspects of event experience (EES scale)

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• Expenditure • Socio-demographic profile (age, education, occupation, media use) One of the first applications was a study of the experience of Brazilian Carnival in 2016. A total of 256 responses were generated from a convenience sample of carnival attendees contacted via social media. An eGaming event in the UK was surveyed through an email-elicited online survey. In the Alto Minho region of northern Portugal a survey was conducted through 223 personal interviews at gastronomic events in February 2017. Personal interviews were also conducted with 230 visitors to the Cervantino Festival in Guanajuato, Mexico in 2015 (Barrera-Fernández & Hernández-Escampa, 2017). In total 817 completed surveys were collected. The questionnaires used were translated into different language versions where appropriate from the original English version. Data were analysed using SPPS software. Table 1: Profile of event visitors sampled

N Male Female % postgrad Under 30 30-49 Over 50 Professional occupations % first time visitors

Brazil, Carnival 2016

Portugal, gastronomic festivals, 2016

UK, eGaming festival, 2016

223 48 52 7 11 70 19 40

Mexico, Cervantino Festival, Guanajuato, 2015 230 48 52 7 76 22 2 39

256 27 73 54 52 42 3 40 n/a

109 87 13 15 79 21 0 n/a

Table 1 shows that the events sampled have very different visitor profiles, as might be expected given the varied locations and event content. In general the event visitors sampled have a relatively young age profile, with the exception of the Alto Minho, where gastronomic events tend to attract a large proportion of families with children, hence the preponderance of the 30-49 age group.

Measuring event experiences: ...

The event experience The surveys of event visitors in the four countries indicate that the experience dimensions relating to affect and cognitive processing score higher than the active involvement and novelty dimensions (Figure 1). It seems that the emotional aspects of events are in general most important, followed by cognitive aspects such as learning and thinking. This seems to support the general argument put forward by Collins (2004) that events, as a form of ritual, are a means of generating ‘emotional energy’ for participants. However, it is interesting to note that active participation was not a prerequisite for emotional involvement. The correlation between the level of affect and activity was relatively low, compared with the stronger relationship between affect and cognitive processing and novelty. Again, this may relate to some aspects of Collin’s arguments, since he makes a link between levels of emotional energy and the distance of participants from the centre of the ritual. It may be that relatively inactive ‘spectators’ can be highly emotionally charged if they feel themselves to be closer to the centre of the ritual. This also problematizes the distinction frequently made between active participation and inactive consumption of events. Figure 1: Average scores for event experience dimensions

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Previous visitation was strongly related to the dimensions of the event experience. Interestingly, the novelty dimension scored lowest for first-time visitors. The data suggest that people experience novelty strongest in their third visit, after which it declines. Active experience tends to score higher for first time visitors than novelty, and activity also reaches a peak at 3 repeat visits, but stays high through 4-5 visits, after which it declines. The affect dimension continues to increase up to 4-5 repeat visits. In general, there is a pattern of rapid increase in the strength of all experience dimensions in the first few visits to an event, followed by a plateau between 3 and 5 visits, followed by a sharp decline between 4-5 visits and 6-10 visits, with slight tail off thereafter. Taken together these results seem to indicate a rapid growth in levels of learning, engagement and multisensory experience for repeat visitors, which reduces after a number of visits, although the general strength of all experience dimensions is greater for those who have visited many events compared with first-time visitors. There was also a strong positive correlation between experience dimension scores and intention to re-visit the event. This suggests, as has been argued by many previous studies, that a positive experience will lead to repeat visits.

Figure 2: Experience dimension scores by number of previous visits

Measuring event experiences: ...

Figure 3: Experience dimension scores by intention to re-visit

When we consider the differences in the basic experience dimensions by country, we can see that Brazil scored highest on affect, related to emotional excitement, whereas Mexico scored highest on the cognitive dimension. This reflects the different kinds of events, with Brazilian Carnival being based on the atmosphere and emotion of Carnival, whereas the Mexican cultural festival is more stongly based on cultural learning and appreciation. The Brazilian respondents scored low on being active, because most of the people surveyed were spectators rather than active participants. Comparison of the different experience items in the EES shows that the events can be distinguished at the level of their detailed ‘experience footprint’ across all 18 dimensions. In particular the Portuguese gastronomy events stand out as having relatively low scores and a generally ‘flat’ experience footprint. In Portugal, levels of activity were relatively low, pointing to a relative lack of engagement in gastronomic events, as previously noted by Cardoso et al. (2014). This seems to have led to low scores across all of the other items as well. In contrast, the events in the other three countries were relatively engaging, particularly in Mexico. There is a big difference in the scores for active participation between a high of 6 in Mexico, an average of 5 in the eGaming event in the UK and a relatively low score of just over 2 in Brazil. This difference can be explained by the fact that many Brazilian respondents were not engaged in the ‘blocos’ who were performing in the parade (only around 10% of the total), and the spectators

Greg Richards

Figure 4: Experience dimension scores by country

Figure 5: Experience footprint by country

obviously did not view their role as an active one. Nevertheless levels of excitement and self-awareness were relatively high for the Brazilian respondents, which indicates that they did not see active involvement as an essential part of the event. For those respondents who did form part of a Carnival group, scores

Measuring event experiences: ...

on almost all experience dimensions were higher, indicating that greater involvement in the event will tend to heighten the experience. For the eGaming participants, it was noticeable that the high level of excitement was almost the same as for the other ‘offline’ events, but the other emotional items in the scale, and in particular feeling intimacy, were lower. This suggests that the individual participants competing against other individuals found the competition exciting, but lacked a connection with those around them. In Collins’ (2004) terms, therefore, they lacked important elements of ‘physical co-presence’ that one would expect from a traditional offline event. Figure 6: Experience footprint by country (excluding Portugal)

In terms of the novelty of the different events, both the Mexican and UK respondents saw the event as being ‘outside their normal life’ and ‘unique’ far more than the Brazilian Carnival-goers. This difference may be explained by the position of carnival in daily life in Brazil, where it forms an on-going series of events rather than a single isolated event. It is also an event that most people participate in every year. Over half the Brazilian carnival participants indicated that they had ‘always participated in Carnival’, as long as they could remember. In contrast the average number of visits to the Cervantino Festival

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in Mexico was less than five times (including local residents) and the UK participants had only been to an average of one previous event.

Conclusions This initial review of the results from a selection of surveys conducted in the framework of the ATLAS Event Experiences Project shows that the EES can be used to profile event experiences and to distinguish between different locations and types of events. The indications are that most of the events studied provide a high level of emotional and cognitive stimulation, in line with the findings of previous empirical studies. The active and novelty dimensions seem relatively less important. However, different events vary in terms of their ‘experience footprint’ across all 18 dimensions. The variation seems to be related to the type of event, and the extent to which it manages to engage and activate the visitors. The fact that the experience scores are generally positively correlated with the number of previous visits also suggests that visitors are able to enhance their own experience through learning. This matches the findings of Packer and Ballantyne (2016) in the field of museums. This underlines the ability of event visitors to co-create their own experience, using the basic materials provided by the event itself as well as their own personal input. This may also explain why items such as ‘I was aware of my own values’ and ‘I was interpreting things for myself ’ often score quite highly for event visitors. However, the current sample of events is still too small to form definitive conclusions about the relationship between event type and experience, or to compare the different event locations in detail. This will be one of the priorities of the next phase of the ATLAS Event Experience Project, which aims to collect more data to enable comparison of event formats, content and location. Given the homology between experience research in events and attractions such as museums, we will also try and explore the similarities and differences in attraction and event experience using an adapted version of the EES. We hope that this study can contribute to the growing body of research on experiences, particularly as events represent a useful ‘laboratory’ in which to analyse them. The discrete time and space dimensions of events can be useful in identifying the factors that influence experiences for different types of visitors and events. For event organisers and policy makers the EES can potentially deliver useful data on the aspects of experiences that are important for visitors. This in turn will allow them to identify how the event experience can be improved, and the effect that such improvements might have on visitation, satisfaction and expenditure.

Measuring event experiences: ...

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Dinámica de la Experiencia Turística y Cultural del Festival Internacional Cervantino Dynamics of the Tourist and Cultural Experience of the Festival Internacional Cervantino

Agustín Ruíz Lanuza Universidad de Guanajuato, México

Abstract In this chapter, we present the comparative results of two studies conducted in 2015 and 2016 based on the Scale of Experience of Events (EES), developed by the international team “ATLAS Event Experience Research Project”. The object of study was The Festival Internacional Cervantino, celebrated since 1972 in Guanajuato, Mexico. The results show the dynamics of the tourist and cultural activity, allowing to understand the event, in a conspicuous way, that allows to conclude about the importance of the reflection from the strategic planning of the festival, capable of promoting a quality experience for both the habitants and for the visitors to the festival and to the destination.

Keywords Festivals and events, cultural tourism, cultural tourism experience, tourist profile, city brand.

Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS Edita nº 17.

Dinámica de la Experiencia Turística y Cultural ...

Resumen En el presente capítulo, se expone la comparación de resultados de dos estudios realizados en los años 2015 y 2016 basados en la metodología Escala de Experiencia de Eventos (EES), desarrollada por el equipo internacional “ATLAS Event Experience Research Project” teniendo como objeto de estudio el Festival Internacional Cervantino, celebrado desde el año 1972 en la ciudad de Guanajuato, México. Los resultados muestran la dinámica de la actividad turística y cultural, permitiendo comprender el acontecimiento, de forma concisa, que permite concluir acerca de la importancia de la reflexión desde la planeación estratégica del festival, capaz de propiciar una experiencia de calidad tanto para los habitantes como para los visitantes al festival y al destino.

Palabras clave Festivales y eventos, turismo cultural, experiencia turístico-cultural, perfil turístico, marca de la ciudad.

Eventos y Festivales, la impronta necesidad de una ciudad para dinamizar su cultura y el turismo De las estrategias más consolidadas, a efecto de dinamizar la cultura de una determinada ciudad y de sus habitantes, es la celebración de festivales y eventos, mismos que han pasado de ser un acontecimiento cultural para los residentes (Askins y Pain, 2011) a ser focos de atracción de visitantes, ya que son sucesos ocasionales o poco frecuentes, que ofrecen experiencias culturales adicionales a las programadas a lo largo del año (Jago y Shaw, 1998). Dichos eventos logran ser tan importantes, que incluso, llegan a eclipsar los atractivos de las propias ciudades (Richards y Wilson, 2007), ya que son capaces de proporcionar un acentuado entretenimiento creativo entre sus visitantes (Campillo et al, 2011). No obstante, la celebración de estos eventos, exige, en términos de gestión pública y privada, la colaboración entre las políticas sectoriales de la cultura y necesariamente de las de turismo (Lui Y, 2012), que por su transversalidad, son numerosas y complejas, formando entramados culturales difíciles de abordar debido a que responden a una gran diversidad de intereses, según el organismo que los plantea (Troitiño, 1998), además de que en el discurso político, es frecuente, que se anuncie como un objetivo el incremento de visitantes, sin importar si la capacidad de acogida es rebasada, lo que se traduce en un deterioro del propio evento y de la actividad turística (García y Calle Vaquero, 2012), siendo necesario evaluar la experiencia cultural de habitantes y visitantes, para

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que estos acontecimientos logren ser duraderos y conserven la esencia para la que inicialmente fueron planteados. Por lo anterior, se puede afirmar que los eventos y festivales, son importantes detonantes de la actividad turístico-cultural, que persiguen un desarrollo humano importante, que presenta riesgos de banalización y en ocasiones económicos, ya que necesitan de importantes recursos materiales y financieros para su celebración, teniendo la posibilidad de ser contraproducentes sino se les presta la atención que merecen

Objeto de Estudio El presente capítulo, tiene por objeto de estudio el Festival Internacional Cervantino (FIC), que se celebra en la ciudad de Guanajuato, México. Declarada por la UNESCO desde 1985 como Patrimonio de la Humanidad, bajo cuatro criterios de excepcionalidad. Su primera edición es en el año de 1972, a efecto de celebrar el Año del Turismo para las Américas, promovido por la Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura (UNESCO). Evento de gran magniud apoyado desde la presidencia de la República Mexicana (DOF, 1976), consolidándose como uno de los festivales culturales más relevantes de Latinoamérica (Muñoz, 2006). El antecedente de dicho evento se encuentra en el Teatro Universitario, el cual incorporó desde 1953 a la sociedad civil, para representar la obra de Cervantes en la plaza de San Roque (NOTICEM, 2012), lo que propició que esta ciudad encontrara un acercamiento a la cultura “cervantinista”, adoptando espacios y oferta cultural bajo esta denominación, entre los que se destaca el Museo “Iconográfico del Quijote” y algunas plazas y callejones que llevan los nombres de los personajes de Cervantes y de su obra “El Quijote”, como son el Teatro Cervantes, el Callejón del Quijote, Callejón de Sancho Panza, además de que se han colocado estatuas referenciando a los personajes de su obra y al propio autor. La presencia de Cervantes en la ciudad es tan importante que en el año 2005, la UNESCO nombra a Guanajuato como Capital Cervantina de América, tanto por el FIC como por ser sede del Coloquio Cervantino Internacional, que reúne a académicos y especialistas de Cervantes desde 1987 (Henández L.P, 2005). Por tanto, el FIC tiene una importancia sobresaliente para la ciudadanía y asimismo, se ha consolidado como una oportunidad económica, ya que ha evolucionado de ser un proyecto cultural a convertirse en un proyecto turístico de gran magnitud, que presenta las consecuencias de una alta saturación de visitantes (Domínguez, JD, et al, 2015), que debe ser observado detenidamente, con la idea de preservarse y continuar de forma sustentable, en todos los senti-

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dos (cultural, económico y social) (Paton et al, 2012), ya que corre el riesgo de perder autenticidad, lo cual debilita el interés de la sociedad local (Hoel, 2012; Brida et al 2013).

Características del Festival internacional Cervantino El FIC tiene una duración de 21 días y se desarrolla en el mes de octubre, representando una de las temporadas más importantes en llegadas de visitantes a la ciudad de Guanajuato, después de la temporada de Semana Santa. En el año 2016 se celebró del 2 al 23 de octubre, con más de 700 actividades, con la participación de más de 3 mil 500 artistas provenientes de 38 países y un presupuesto de 97 millones de pesos (cerca de 4 millones 600 mil euros). La importancia de este evento cultural se ha reflejado también en su economía, dado que, según cálculos de la organización, el festival dejó una derrama estimada en 431 millones de pesos (cerca de 20 millones de euros) derivada de la asistencia de 380 mil personas (FIC, 2016). El FIC, que es un proyecto cultural y turístico, desde sus orígenes ha experimentado una dinámica interesante, como lo demuestra el Observatorio Turístico de Estado de Guanajuato (OTEG), quien realiza un estudio denominado “Perfil de Visitante” al evento desde el año 2011 hasta el año 2016, en el cual se puede observar que la curva polinómica de visitantes y la correspondiente a la derrama económica ha ido aumentando considerablemente (Ver gráficas 1 y 2). Gráfica 1. Derrama económica durante el FIC, (2011-2016).

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Gráfica 2. Llegada de visitantes durante el FIC, (2011-2016).

Fuente G1 y G2: Sectur, Guanajuato. Dirección de Información y Análisis. Perfil de visitante al FIC, 2011, 2012, 2013, 2014, 2015 y 2016. Recuperado el 24 de marzo de, del Sitio Web del Observatorio Turístico de Estado de Guanajuato: http://www. observatorioturistico.org/indicadores/barometro_turistico

Además de los estudios del OTEG, podemos conocer la afluencia de visitantes a la ciudad en esta temporada utilizando los datos de la encuesta de Movimiento de Turistas en Hoteles que realiza el Instituto de Competitvidad Turística de México (ICTUR), organismo dependiente de la Secretaria de Turismo Federal (SECTUR), siendo una de las fuentes de información más confiables por su metodología que ha sido replicada desde el año 2004, lo que permite conocer su dinámica. En el caso del FIC, se cuenta con información de indicadores referidos al mes de octubre, aun cuando se cuenta con información por semanas, no todas las ediciones del FIC coinciden. Así, en un periodo de 13 años (de 2004 a 2016) se observa que el incremento en número de visitantes ha sido en el orden del 123% (Ver gráfica 3), mientras que el promedio de ocupación ha aumentado un 9% (Ver Gráfica 5), resaltando que la estadía promedio ha disminuido un 29%, lo que resulta preocupante dado que esto se traduce en que los visitantes, en el año 2016, permanecieron 13.2 horas menos que en año 2004, lo que lleva a una disminución en su gasto diario.

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Gráfica 3. Llegadas de visitantes a hoteles en el mes de octubre, (2004-2016).

Gráfica 4. Porcentaje de ocupación del mes de octubre, (2004-2016).

Fuente G3 y G4: Encuesta de Actividad Hotelera 2004-2016 ICTUR, disponible en: http://www.datatur.sectur.gob.mx/SitePages/ActividadHotelera.aspx.

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Gráfica 5. Estadía promedio en el mes de octubre (2004-2016).

Fuente: Encuesta de Actividad Hotelera 2004-2016 ICTUR, disponible en: http:// www.datatur.sectur.gob.mx/SitePages/ActividadHotelera.aspx.

Uno de los hechos que más llama la atención, es que los espectadores a eventos programados en el FIC han disminuido de manera considerable, como lo menciona González Rosas et al (2016), explicado en el resultado de un estudio relacionado a las salidas culturales del FIC, en el que demuestra con datos de la Secretaría de Cultura de México, que el festival ha tenido una caída importante en número de asistentes, tanto en los espectáculos abiertos al público sin costo como en los que existe un costo de entrada.

Antecedentes de la presente Investigación Un estudio relevante y que sirve como antecedente del presente análisis es el que realizó Barrera Fernández y Hernández (2016), en el que la metodología que se aplicó, fue la Escala de Experiencia de Eventos (EES), desarrollada por el equipo internacional “ATLAS Event Experience Research Project” que consiste en concentrar una escala de 18 ítems, compuesta por 4 dimensiones: compromiso afectivo, compromiso cognitivo, compromiso físico y experiencia de novedad, con valores de Alfa de Cronbach de 0,83 a 0,87. Esta escala fue presentada en la tesis doctoral de De Geus, bajo la supervisión de Richards y Toepoel (2015). Se aplicó posteriormente en diferentes eventos y en 2016 se creó una metodología para aplicar la escala y comparar resultados en eventos de diversas partes del mundo y de diferente naturaleza. Se aplicaron 230 encuestas que incorporaron EES, del 7 al 25 octubre de 2015, coincidiendo con la celebración de la 43 edición del FIC, haciendo las siguientes modificaciones al

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instrumento de encuesta: 1. Adaptación de la encuesta común a las particularidades de Guanajuato: además de las 22 preguntas que se aplican en todos los casos, se agregaron 8 más sobre el uso de recursos patrimoniales, atracciones turísticas y servicios urbanos. El cuestionario se mantuvo en inglés y también se tradujo al español. 2. Se realizaron encuestas tanto a la entrada como a la salida de los lugares de celebración de eventos, así como en espacios públicos donde se realizaron actuaciones o que se ubicaron entre los principales lugares de celebración. 3. Los datos fueron procesados y contrastados con los resultados oficiales del Perfil del visitante de Guanajuato (ICTUR, 2015). Los resultados de dicho estudio arrojaron que, a partir de la comparación de ambas metodologías, es posible reiterar una serie de conclusiones clave. No obstante, esta investigación EES, ha demostrado que las personas que vienen a Guanajuato teniendo el festival como razón principal son mucho menores de lo indicado por las estadísticas oficiales. Más personas llegan a la ciudad para entretenerse y visitar a sus amigos y familiares que los que vienen específicamente para el festival. Esta declaración coincide con la investigación de Hoel, que concluyó que el Festival Internacional Cervantino es, en su mayoría, un grupo de jóvenes para divertirse que un festival cultural tradicional a medida que se promueve. Otra diferencia importante en los resultados entre ambas metodologías es lo referente a la relación con las fuentes de información. La investigación (EES) ha revelado que la mayoría de la gente recopila información de amigos, familiares y visitas anteriores, en lugar de sitios web o campañas de marketing, lo que está en línea con el hecho de que la mayoría de la gente viene a divertirse y quedarse con su familia y amigos en la ciudad. Además, hay una enorme diferencia en el gasto entre extranjeros y mexicanos (10 a 1), lo que sugiere que la mayoría de los mexicanos son estudiantes, algo que se ratifica cuando se les pregunta sobre profesión y grupo de edad. En estos dos temas, también hay una gran brecha entre sus resultados y los oficiales, mostrando un mayor número de estudiantes jóvenes de lo esperado. Ir a bares y restaurantes es la actividad más recurrente después de asistir a eventos culturales y, en cuanto al lugar de alojamiento, los datos revelan que la mayoría de las personas se quedan en su propia casa o con familiares y amigos, lo que refuerza la declaración anterior. El alojamiento informal es una característica particular de este festival y una de las principales fuentes de problemas, ya que hay una oferta relevante de habitaciones compartidas, incluso sin derecho a ducha y baño, lo que es una de las causas de la acumulación de residuos en los callejones. De hecho, la falta de baños públicos es una de las demandas más fuertes registradas en los datos oficiales. Otro de los aspectos más desfavorables es la accesibilidad, que no aparece en los datos oficiales y es una de las dificultades en los espacios urbanos de Guanajuato, ya que, como muestran los

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datos, la mayoría de la gente camina por las calles en lugar de usar transporte público o privado. Objetivo de la Investigación

El objetivo de la presente investigación es replicar el estudio EES, realizado en el año 2015 por Barrera y Hernández (2016), durante la celebración de la edición número 43 del FIC, para analizar los resultados de ambas encuestas, realizando una comparativa capaz de mostrar la eficiencia del instrumento y la dinámica experimentada en ambos eventos, con la finalidad de contar con un estudio robusto y dejar una sistematización de la metodología EES para ser aplicada cada año en este importante evento, al mismo tiempo contar con información que pueda ser comparada con otros eventos, como ya lo ha presentado en el capítulo primero de este libro por el creador de esta metodología, Greg Richards. Por último, sentar un precedente para la creación de una Red mexicana para el Proyecto de la Red ATLAS Event Experience Research, con estudios de gran valor como son los que se muestran en los capítulos 3,4 y 5 de esta obra.

Metodología En el año 2016, durante la 44 edición del FIC, se realizaron 372 encuestas cara a cara por estudiantes de la licenciatura en Administración de Recursos Turísticos, en el marco del Proyecto de investigación “Valoración de Percepciones en la Celebración de Eventos Internacionales: Impacto en la Gestión Urbana y Turística del Patrimonio” financiado por la Universidad de Guanajuato. Se realizaron las siguientes adecuaciones al instrumento aplicado en a edición 43: 1. La aplicación de la encuesta se realizó en espacios de alta frecuencia turística, no necesariamente en las entradas de los recintos del FIC, esta es una diferencia con la metodología aplicada por la SEDETUR y el OTEG, en los estudios de Perfil de Visitante. 2. Al ser un instrumento extenso de cerca de 30 ítems, se utilizó la tecnología desarrollada por Google Forms a efecto de ser capturada en el mismo momento que se proporcionó, para lo cual se ocuparon tabletas electrónicas, lo que a su vez permitió monitorear a los encuestadores, validando en tiempo real las respuestas, a la vez que se evitó el proceso de captura en el que suelen presentarse errores capaces de modificar sus resultados. 3. En la aplicación realizada durante el año 2015 se adicionó una sección que pretendía medir el grado de experiencia personal de los espectadores, apartado en el cual las respuestas se mostraron confusas y no aportaban a la propia metodología, razón por la cual se eliminó. 4. Se descartaron dos ítems: el primero es el relacionado con el ingreso de los visitantes y el segundo su correo

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electrónico, dado que las condiciones del país se muestran inseguras y dichas preguntas molestaban a los encuestados generando un “ruido” en la fluidez del mismo. Una vez capturadas, se aplicó la prueba de confianza Alfa de Cronbach a los ítems que así lo permitieron obteniendo una confiabilidad promedio de 0.93, lo que validó perfectamente los resultados. Finalmente, se utilizó el software SPSS versión 18.0.0 para realizar correlaciones, las cuales se muestran en la sección de resultados.

Resultados Los resultados se presentan, primero por cada uno de los ítems analizados comparando mediante gráficos la aplicación de los años 2015 y 2016. En cuanto a la motivación de los asistentes, como se observa en la gráfica 6, en la aplicación el año 2016 se incrementó el gusto por el FIC y el entretenimiento, disminuyendo el pasar tiempo con los familiares y amigos. En lo referente a la información que los participantes utilizaron para la planificación del viaje, se incrementó de manera considerable la experiencia previa y la página web del evento, disminuyendo la folletería del festival (ver gráfica 7), esto derivado de que a la vez se contó con un mayor nivel de repetición de la visita, como lo muestra la gráfica 8. Gráfica 6. Principales razones para asistir al FIC.

Fuente: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

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Gráfica 7. Fuentes de información utilizadas para planificar la visita al FIC.

Gráfica 8. Visita anterior al FIC.

Fuente G7 y G8: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

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El tipo de alojamiento mayormente utilizado por los turistas, se incrementó en 2016 (Ver Gráfica 9) a la opción de alojamiento en casas, que realmente son aquellos sistemas de alojamiento como Airbnb, que cada vez tienen mayor presencia en la ciudad de Guanajuato. Gráfica 9. Fuentes de información utilizadas para planificar la vistia al FIC.

Fuente G 9 y G 10: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

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La probabilidad de volver al FIC se incrementó en la aplicación del año 2016, siendo coherente con la posibilidad de volver al mismo con un amplio porcentaje del 92% y 95% como se muestra en las gráficas 10 y 11. Gráfica 11. Probabilidad de recomendar al FIC.

Fuente: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

El FIC se ha consolidado más en el ideario de los visitantes, ya que en la aplicación del año 2016 respecto a la del año 2015, aumentó y disminuyó en el sentido de que no fuera un factor para la visita, como se muestra en la gráfica nº 12. Un aspecto interesante es el que muestra la gráfica nº 13, en la que se menciona que en el caso de que no se hubiera llevado a cabo el FIC en la ciudad, los encuestados habrían hecho otra cosa en Guanajuato, mientras que, en la aplicación del año 2015, la respuesta más repetida fue la de quedarse en casaorigen. En cuanto al gasto promedio, las respuestas se mantuvieron muy similares en ambas aplicaciones, es mayor el gasto de los visitantes extranjeros, con cerca de 16 mil pesos, mientras que el gasto de los visitantes nacionales se mantiene rondando los tres mil pesos, dando un gasto promedio de aproximadamente seis mil pesos mexicanos (unos 300 euros) (Ver gráfica nº14).

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Gráfica Nº 14 Gasto promedio en el FIC.

Fuente: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

Para lo concerniente al lugar de procedencia de los visitantes al FIC, la diferenciación se centra en que se contó con mas visitantes de la Ciudad de México y del Estado del mismo nombre pero, como lo muestra la gráfica nº15, se mantienen los mercados emisores de las grandes ciudades mexicanas. En cuanto al Estado de Guanajuato, se incrementó la visita de personas provenientes de la ciudad de León. Es importante mencionar que en la aplicación del año 2016 aumentó la participación de la sociedad local. Gráfica Nº 15 Origen de los visitantes al FIC.

Fuente: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

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Para la composición del grupo, como lo indica la gráfica nº 16, prácticamente se mantiene la tendencia a visitarlo acompañado (en familia o en pareja) aun cuando incrementa el número de personas que asisten solas, siendo esto también una característica de la nueva forma de viaje, que es la misma situación que se presenta en cuanto al género, ya que en las dos aplicaciones se mantiene estable la relación del número de hombres y mujeres que lo visitan (ver gráfica nº17). Gráfica Nº 16 Composición de grupo de visitantes al FIC.

Gráfica Nº 17 Género de visitantes al FIC.

Fuente G16 y G17: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

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Dos datos que se mantienen en ambos años de aplicación es lo correspondiente a la edad de los visitantes, teniendo como grupo de edad mayoritario de 20 a 29 años, con una diferencia muy marcada con el resto de grupos de edad (ver gráfica Nº18) así como la escolaridad, ya que son más estudiantes o egresados de los niveles de licenciatura (ver gráfica Nº 19). Gráfica Nº 18 Edad de los visitantes al FIC.

Gráfica Nº 19 Nivel de estudios de los visitantes al FIC.

Fuente G18 y G19: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

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Un dato diferenciado es el que muestra que el festival, en la aplicación 2016, se compartió a través de redes sociales, durante y después del evento, utilizando las plataformas de Facebook y Twitter, como lo reflejan las gráficas nº 20 y 21. Gráfica Nº 20 Compartió el FIC en redes sociales.

Gráfica Nº 21 Redes Sociales para compartir el FIC.

Fuente G20 y G21: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

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Para la movilidad de visitantes a ciudades vecinas, en la aplicación del año 2016, se incrementó la visita a la ciudad de León y al Santuario del Cerro del Cubilete (centro religioso) y disminuyó la afluencia hacia la ciudad de San Miguel de Allende, que suele recibir visitantes de un mayor poder adquisitivo y por tanto su oferta comercial está especializada a ese segmento (ver gráfica nº22). Gráfica Nº 22 Visita a otros destinos.

Fuente: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

Una respuesta un tanto preocupante es la que corresponde a las actividades realizadas durante el FIC, debido a que se incrementó la asistencia a bares y discotecas y disminuyó la asistencia a eventos culturales, como se ve en la gráfica nº23. Para el aspecto relacionado con la movilidad dentro de la ciudad, se encontró que prácticamente se mantiene el andar caminando, dejando de utilizar el taxi y el transporte público convencional pero se incrementa el uso del autobús turístico, brindando nuevas oportunidades para el destino (ver gráfica nº 24).

Agustín Ruíz Lanuza

Gráfica Nº 23 Actividades realizadas durante el FIC.

Gráfica Nº 24 Tipo de transporte utilizado en la ciudad.

Fuente G23 y G24: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

Dinámica de la Experiencia Turística y Cultural ...

Gráfica Nº 25 Eventos asistidos.

Fuente: Resultados de la investigación y aplicación de Barrera y Hernández 2015.

Conclusiones La metodología EES desarrollada por ATLAS, permite hacer comparativas muy ajustadas a la realidad, que a su vez es cambiante para cada una de las ediciones de los festivales y eventos. Muestra una sistematización que permite hacer visible el desarrollo del evento y su dinámica. Se considera certera y capaz de ser replicada de forma sistémica en diferentes eventos y momentos. El FIC es un evento muy consolidado que en el año 2017 cumplirá su 45 edición, a los visitantes cada vez les satisface más, siendo un factor muy importante para visitar la ciudad. Es evidente que la repetición de la visita se incrementa año tras año. El papel de la promoción en medios electrónicos es más eficiente, no obstante, no se deben descuidar los medios impresos que son los que han disminuido, aun cuando esto es perfectamente entendible por los altos costos que representa, además de que la administración pública se muestra cada día más consciente de los problemas medio ambientales que esto provoca. Este festival ha marcado ya una tendencia a incrementar los flujos turísticos a la ciudad, consolidando la imagen cultural del destino con un acento cervantino, en el que el ambiente festivo se da por la propia dinámica propiciada por su oferta turística de carácter comercial, al grado que los establecimientos alternativos, como las casas en renta, han aumentado en cuanto a la elección

Agustín Ruíz Lanuza

de sus visitantes por lo que la oferta regulada de alojamiento, debe observar un mayor involucramiento con la propia organización del festival. Es necesario revisar la oportunidad económica que ofrece el festival a la comunidad local, ya que aun cuando se han incrementado sus flujos de visitantes, estos siguen gastando prácticamente lo mismo, es un gasto discreto, que puede ser aprovechado, sobre todo para la taquilla del mismo festival, dado que ha disminuido la asistencia a eventos culturales. Al mismo tiempo, debe pensarse en abrir nuevos segmentos y expandir su promoción para intentar captar nuevos mercados con criterios geográficos y no sólo se consoliden los mercados emisores tradicionales, adaptados a las nuevas formas de viaje y tendencias de la composición del grupo de viaje. Actualmente, su mercado tradicional es de jóvenes de 20 a 29 años de edad, segmento que es más difícil de atraer a eventos culturales, siendo evidente que la oferta de ocio (bares y discotecas) logra eclipsar a la cultural. Las ciudades vecinas deben aprovechar las altas concentraciones de visitantes para captar a estos visitantes, la movilidad experimentada se está dirigiendo hacia el turismo de compras, en este caso de zapatos y productos de piel, ya que se desplazan a una ciudad que cuenta con esta vocación turística, dejando a un lado aquellos destinos que ofertan cultura y productos artesanales locales, lo que en cierta medida refleja el grado de banalización, enfocado al patrimonio cultural. En suma, la metodología EES desarrollada por ATLAS nos permite concluir que el FIC es un evento que se encuentra en una fase de maduración importante, que ha rebasado su capacidad de acogida y por lo cual resulta necesario hacer el replanteamiento desde su planeación estratégica para renovarse y convertirse en un evento sustentable, antes de pensar en gestionar el éxito que lo está llevando al declive inmediato.

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La Noche de Muertos en Janitzio: Percepción de residentes y visitantes en torno a una festividad masiva Sandra Irais Romero-Gallardo Ilia Alvarado-Sizzo Universidad Nacional Autónoma de México, México

Abstract The celebration of the Night of the Dead at the island of Janitzio is an event that every year congregates thousands of visitors attracted by the pre-Hispanic tradition. This paper deals with the perception of residents and visitors in relation to the crowds of the Festival. To do so, quantitative methodologies (surveys for visitors) and qualitative (interviews with residents, participant observation during the celebration) were performed in the research. The results show that despite the saturation of the space that occurs in Janitzio during November 1 and 2; the assessment of both groups of users is positive, being especially striking in the group of tourists, who identify as unpleasant the experience of finding so many people on the site, however this facet is minimized by the positive experience of having contact with a traditional holiday.

Keywords Night of dead, Janitzio, massive events, perception, tourists, local population

Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS Edita nº 17.

La Noche de Muertos en Janitzio: ...

Resumen La celebración de la Noche de Muertos en la Isla de Janitzio es un evento que año tras año congrega a miles de visitantes atraídos por la tradición de origen prehispánico. El presente trabajo aborda la percepción de residentes y visitantes en relación con la masificación de la festividad. Para ello, se emplearon metodologías cuantitativas (encuestas para los visitantes) y cualitativas (entrevistas con los residentes, observación participante durante el festejo). Los resultados muestran que pese a la saturación del espacio que ocurre en Janitzio durante el 1 y 2 de noviembre, la valoración de ambos grupos de usuarios es positiva, esto llama especialmente la atención en el grupo de los turistas, que identifican como un aspecto no agradable de la vivencia el encontrar tanta gente en el sitio, sin embargo este aspecto es opacado por la experiencia positiva de tener contacto con una festividad tradicional.

Palabras Clave Noche de Muertos, Janitzio, evento masivo, percepción, turistas, población local

Introducción México es un país conocido a nivel internacional por su riqueza cultural en la que se combinan elementos de los pueblos originarios y la herencia hispánica. En términos turísticos, las referencias a las comunidades y tradiciones indígenas son utilizadas para reforzar la imagen distintiva del país y han sido parte del imaginario turístico desde finales del siglo XIX y con mayor énfasis a inicios del siglo pasado (Mercado, 2016). Elementos como las zonas arqueológicas (Chichen Itzá, Teotihuacán, Tulum) congregan millones de visitantes al año y son elementos icónicos de la imagen del país. Al mismo tiempo, festividades arraigadas en las que se mezclan la cultura mesoamericana y la española, se han consolidado como atractivo turístico y han sido incluidas en la Lista del Patrimonio Intangible de la UNESCO: la pirekua; la fiesta de los parachicos en Chiapa de Corzo; los voladores de Papantla; la cocina tradicional; y las fiestas dedicadas a los muertos (UNESCO, 2017). El atractivo de algunas de esas festividades ha generado la llegada masiva de visitantes en las fechas en las que tienen lugar; por ejemplo, durante la celebración de la Noche de Muertos en comunidades como Mixquic, en el sureste de la Ciudad de México, o las localidades de la zona lacustre de Pátzcuaro en el estado de Michoacán, en poblaciones como Tzintzuntzan y particularmente en la isla de Janitzio que se encuentra al interior del lago. Esta comunidad, cuyos habitantes pertenecen al grupo indígena Purépecha, ha cobrado fama como un sitio representativo donde se puede apreciar la “auténtica” ce-

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lebración de la Noche de Muertos, lo que atrae a miles de visitantes cada año durante el período de la celebración que comprende del 31 de octubre al 2 de noviembre. Aunque no existen datos exactos sobre la llegada de visitantes a Janitzio en la víspera de esta festividad, los datos municipales señalan que en 2015 se registraron alrededor de 60.000 visitantes, de los cuales un gran porcentaje visita Janitzio que pertenece al municipio de Pátzcuaro (Pátzcuaro Gobierno Municipal, 2015). Particularmente durante la tarde y noche del 1 de noviembre hasta la mañana del día 2, la saturación de la isla es evidente pues los turistas se aglomeran por cientos en el muelle de Pátzcuaro para abordar una de las embarcaciones que los transportan a Janitzio, y durante ese período el flujo de embarcaciones es constante incluso durante la noche. En esas fechas, los turistas que llegan a la isla superan por mucho a la población local que no alcanza los 3,000 habitantes (INEGI, 2010). Al igual que en el caso de cualquier otro evento masivo, la afluencia de visitantes a la Noche de Muertos en Janitzio genera una serie de consecuencias tanto positivas como negativas que impactan en el medio natural como en el social (Richards y Wilson, 2004). En primer lugar existe un beneficio económico derivado del consumo de los miles de visitantes que llegan a la isla en esas fechas: la derrama económica de 2015, sólo entre el 31 de octubre y 3 de noviembre, se estima en 60 millones de pesos para todo el municipio de Pátzcuaro (Pátzcuaro Gobierno Municipal, 2015). Aunque de esa cantidad no existen datos de cuánto corresponde a la localidad de Janitzio, el consumo de alimentos, bebidas y artesanías por parte de los turistas que llegan al lugar para presenciar la celebración de la Noche de Muertos, beneficia a los comerciantes locales de forma directa. En los efectos positivos de la llegada de turistas también destaca el reforzar la identidad de los locales con relación a sus tradiciones al saber que son de interés para personas foráneas que se desplazan desde diversos lugares con la finalidad de ver en directo la celebración. Ese sentido, el sentimiento de orgullo por los valores locales, fortalece los lazos comunitarios e impulsa proyectos compartidos y planes de mejora para la localidad (Antonioni et al, 2010). Por otro lado, los efectos negativos de la sobrecarga turística impactan sobretodo en la parte ambiental pues al tratarse de una isla en medio de un lago, Janitzio cuenta con limitados recursos en cuanto al abastecimiento de agua o recogida de basura y el transporte hacia y desde la ribera del lago debe hacerse por medio de embarcaciones que en un inicio eran de remo y ahora son de motor a base de hidrocarburos para cubrir la mayor demanda de movilidad. De acuerdo con datos de consultoras ambientales, en Janitzio normalmente se produce una tonelada de basura al día pero durante la celebración de la Noche de Muertos, la producción aumenta a 7 toneladas. Al mismo tiempo, para cubrir el trayecto Pátzcuaro-Janitzio, existe una flota de 70 embarcaciones que

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utilizan motores de 6 a 8 cilindros y su circulación impacta el frágil ecosistema lacustre. Durante las festividades del Día de Muertos, el tránsito es constante las 24 horas del día, lo que maximiza el daño ambiental (Ibarra Hernández, 2016). En el aspecto social, el arribo en masa de visitantes genera en los residentes locales la sensación de invasión de su espacio vital y lo mismo con los visitantes debido a la congestión del espacio público (Brunt y Courtney, 1999) lo que ciertamente ocurre en Janitzio; al mismo tiempo, el comportamiento festivo de los turistas puede ser visto por la comunidad como una amenaza a los valores locales (Bloch, 2017). En el ámbito cultural, se han señalado algunos aspectos negativos consecuencia de la masificación turística, por ejemplo: pérdida de tradiciones, aculturación, banalización, y dilución de la cultura local y el patrimonio cultural (Garau-Vadell, et al, 2016). Pese a la conocida masificación de la celebración de la Noche de Muertos en Janitzio, no existen trabajos de investigación que estudien los impactos de llegada masiva de visitantes en el territorio –algunos abordan aspectos antropológicos. A pesar de que es sabido que durante esas festividades la cantidad de personas que coexisten es excesiva, no se han realizado estudios sobre la capacidad de carga del lugar en términos físicos, mucho menos desde una perspectiva social. Bajo esa perspectiva y como un primer acercamiento a esa problemática, en este trabajo se aborda la percepción del fenómeno turístico en torno a la Noche de Muertos. El objetivo de la investigación es conocer la apreciación de visitantes y residentes respecto de la masificación de una celebración tradicional con la finalidad de revelar un panorama que permita explorar algunos impactos de ese evento sobre el territorio receptor.

Medición de la percepción de eventos masivos En el panorama de la Geografía, en la década de los 60 del siglo XX surge una corriente que busca explicar, con un enfoque espacial, las relaciones entre lo que los individuos piensan e imaginan de su espacio y las conductas derivadas de estos pensamientos. A esta corriente se le llama Geografía de la Percepción, y se ayuda de otras disciplinas como la psicología, el urbanismo y la estadística así como de técnicas de análisis de datos que tienden a ubicarse en el ámbito cualitativo e interdisciplinario. La producción académica proveniente de esta corriente advierte que la subjetividad sobre el entorno de los casos de estudio no solo es inevitable sino necesaria pues, como advierte Constancio de Castro, “. La naturaleza no es un espectáculo ajeno a nuestra personalidad sino una experiencia sedimentada… la cual a su vez se ha venido impregnando de emotividad e intereses humanos propios del vivir cotidiano.”. Los estudios sobre percepción espacial tienen la ventaja de que permiten

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acercarse al sentir de los usuarios de la ciudad, y por ello ofrecen una imagen de la vida cotidiana de un territorio determinado, así como de los problemas y dificultades que presentan. Especialmente en temas de planeación es una herramienta útil e idealmente los tomadores de decisiones y gestores deberían contar con esta información antes de cualquier intervención sobre el espacio (Alvarado-Sizzo, 2013). Al respecto, Boira Maiques apunta que este enfoque es “…otra forma de democratización del saber espacial…Dar voz en estas cuestiones a quienes hasta ahora no la han tenido es, desde luego un empeño que deberíamos apoyar…” (1991: 18). Uno de los espacios donde confluye la emotividad de lo percibido con la vivencia son los sitios de conmemoración, lo que los convierte en un aspecto importante de la dinámica del turismo pues son incluidos de manera muy frecuente como atractivos de interés turístico (Jensen 2003). Los sitios conmemorativos son lugares físicos a los que se les ha asignado una función, por ejemplo, museos, memoriales, estatuas, inscripciones, cementerios, entre otros. Si a esos sitios se agrega la confluencia de una celebración tradicional en un territorio peculiar (como una isla en medio de un lago, habitada por una comunidad indígena), se cuenta con los ingredientes para un atractivo turístico de gran potencial y eso es lo que ocurre en Janitzio durante el festejo de la Noche de Muertos que se ha convertido en un evento masivo. En el marco del turismo y el sistema turístico (Leipper, 1990) los eventos representan un elemento fundamental tanto en el territorio de origen (los eventos motivan el viaje) como en el territorio destino (los eventos son parte esencial de los planes de desarrollo y promoción de los destinos). Así, los eventos incrementan el atractivo de los lugares y son clave en la consolidación de la actividad turística debido al magnetismo para los visitantes. Aunque Los eventos turísticos masivos, sus efectos en las poblaciones receptoras y la percepción de residentes y turistas con relación al fenómeno han sido tema de diversas investigaciones realizada desde diferentes perspectivas, la mayoría de los estudios se han en los impactos económicos, pero paulatinamente el enfoque económico ha incluido objetivos relacionados con aspectos socioculturales y de imagen (Richards y Wilson, 2004). Es importante señalar que muchas de las investigaciones están centradas en eventos planeados (Getz y Page, 2016) como las Olimpiadas, los Juegos Olímpicos, las Capitales de la Cultura Europea (Jones, 2001; Richards y Wilson, 2004) y los menos se ocupan de eventos no planeados (Waitt, 2003; Weaver y Lawton, 2013) entre los que se pueden incluir los carnavales, las fiestas patronales, y la Noche de Muertos Los efectos sociales y la percepción de los asistentes y los anfitriones es un tema que empieza a incluirse en la investigación aunque pocas veces se ha abordado la percepción conjunta de visitantes y residentes (Weaver y Lawton, 2013), y ambas perspectivas son interesantes en aras de plantear esquemas que

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conduzcan a un desarrollo sustentable de la actividad turística. El interés académico por la percepción y actitudes de la comunidad receptora con relación al turismo inició en la década de 1970, bajo una perspectiva que asumía el descontento de los residentes con el incremento del turismo masivo (Jafari, 2001). Estudios posteriores mostraron un panorama diverso y ambiguo en cuanto a la percepción de los residentes (Broughman y Butler, 1981; Gursoy, Chi y Dyer, 2010) que ha dejado atrás los modelos iniciales. Desde la década de 1990, la literatura muestra que predominan la valoración positiva del turismo por parte de los locales (Andereck & Vogt, 2000; Andriotis yVaughan, 2003; Belisle y Hoy, 1980; Korça, 1998; Perdue, Long y Allen, 1990), aunque al mismo tiempo existen preocupaciones específicas sobre los impactos negativos como la saturación del espacio, el aumento de la criminalidad, el abuso de alcohol y la generación de residuos (Andereck & Vogt, 2000). La percepción de los residentes parece estar determinada por el costo-beneficio de la actividad turística a nivel personal: mientras más beneficios económicos y sociales se obtienen del turismo, es mayor la valoración positiva del mismo aunque en muchos casos los residentes son conscientes de los efectos negativos que genera (Weaver y Lawton, 2013).

La Noche de Muertos en Janitzio: de tradición a atracción “Las fiestas indígenas dedicadas a los muertos”, tal y como las conocemos hoy día, son el producto de la fusión entre costumbres indígenas y los ritos católicos que llegaron al territorio durante el periodo colonial, el rito católico, a su vez, se vio influenciado en España por costumbres populares de cada región. Las diferencias ideológicas del significado de la muerte para las culturas prehispánicas y la religión católica supusieron un proceso de coloniaje complicado y diverso para imponer la nueva devoción. Si antes el centro del ritual era el difunto y su preparación para su travesía en el siguiente mundo, con la colonia el centro se convirtió en la iglesia, de tal manera que ahora los muertos tenían que ser enterrados en la casa de Dios, es decir, iglesias y conventos hasta la instauración de los primeros cementerios civiles (Oliveros Morales, 2006). La fusión entre diferentes prácticas también movió el ritual de fecha, de ser practicado entre julio y agosto, pasó a conmemorarse coincidiendo con el fin del ciclo agrícola los primeros días del mes de Noviembre, coincidiendo también con las conmemoraciones de Todos los Santos y Fieles Difuntos de la religión católica. La Secretaría de Turismo de Michoacán, organiza eventos relativos al Día de Muertos desde mediados del mes de Octubre hasta algunos días después de las festividades, estos eventos van desde muestras de bailes, concursos de

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calaveritas, de artesanías, muestras gastronómicas, tianguis artesanales, exposiciones, entre otros eventos. Estas actividades se desarrollan a la par de los ritos tradicionales, que varían de una comunidad a otra, sin embargo hay elementos en común. Los días oficiales de la festividad continúan siendo la noche del 31 de octubre para la llegada de los angelitos (muertos infantes y adultos sin bautizar) y la noche del primero de noviembre para los Fieles Difuntos (National Geographic Traveler, 2016). Aunque existen características que han cambiado o se han perdido, hay otras que prevalecen incluso como se realizaban tanto en la época prehispánica como en la colonial. Un elemento que prevalece es la colocación de la ofrenda, la cual simboliza a los cuatro elementos sagrados de los purépechas: el agua (representado por los cultivos de temporada), la tierra (representado por las flores de muerto o cempasúchil y algunas variedades de semillas), el aire (que se representa con el humo del copal) y el fuego (con las velas), con este último elemento, además, se guía a las ánimas en su camino de retorno a casa durante la festividad y de regreso al mundo de los muertos al terminar ésta. Otros elementos tradicionales presentes en las ofrendas son las fotografías del difunto y objetos personales (éstos últimos también se colocaban desde la época prehispánica), el agua (para el ánima), la sal (como símbolo del bautismo), la bebida alcohólica, las figuras de azúcar (en especial para las ofrendas dedicadas a los angelitos), los alimentos, el pan, la cruz y el arco (Watzákuri). En decenas de sitios web se anuncia a Janitzio como “el lugar” para poder observar la festividad en toda su tradición, y aunque el alcance de estos medios masivos ha desempeñado un papel central en el conocimiento a gran escala de las costumbres y tradiciones de la isla, su entrada al imaginario colectivo de la sociedad se puede ubicar en el periodo presidencial de Lázaro Cárdenas (19341940), con la inauguración de la estatua monumental a José María Morelos y Pavón, misma que se ha convertido en el ícono que identifica a Janitzio a nivel nacional, asimismo, en 1934 fue filmada la película “Janitzio”(protagonizada por Emilio Fernández) y en 1949 “Maclovia” (protagonizada por María Félix), ambas pertenecientes a la llamada “época del cine de oro mexicano” y que se han ubicado en diversas recopilaciones entre las 100 mejores películas en la historia del cine de México, “Maclovia” incluso obtuvo el reconocimiento internacional en diversas premiaciones y festivales (Ramey, 2010). Esta exposición en los medios fue derivando paulatinamente en el interés masivo y llegada de visitantes a Janitzio.

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Metodología Se realizaron 20 entrevistas abiertas a habitantes de Janitzio que se encuentran en contacto con los visitantes durante la festividad de Noche de Muertos del año 2016, este contacto es principalmente mediante alguna actividad comercial. Para realizar estas entrevistas se elaboró un guion previo a manera de guía para abarcar los aspectos de los que se tiene interés tener conocimiento, como los aspectos tradicionales de la festividad y la relación con los turistas. Existen diversos métodos de transcripción para entrevistas, (como el HIAT, el CHAT y el de John Du Bois), para esta propuesta se ha seleccionado la propuesta de Gail Jefferson , que consiste en un conjunto de símbolos para registrar la información verbal así como la no verbal y contextual en una situación de interacción (como una entrevista), este aspecto resulta particularmente útil en el desarrollo de la presente investigación pues se busca resaltar el aspecto emocional de los testimonios de los habitantes de Janitzio tanto con su tradición, como con el hecho de compartirla a nivel nacional e internacional, lo que ha derivado en un acercamiento masivo de turistas. En este sentido, las autoras de este artículo han considerado que el sistema Jefferson utiliza una notación que permite tener acceso a elementos no verbales de los testimonios con alto detalle. A este respecto, se han tomado en consideración las líneas directrices sugeridas por Javier Bassi (2015) para adaptar y sintetizar el código propuesto por Jefferson con el objetivo de realizar una notación útil, clara y no saturada. Por otro lado, se aplicaron un total de 80 encuestas a los visitantes durante la festividad de Noche de Muertos del año 2015, éstas se estructuraron en cinco secciones principales: datos generales, conocimiento previo de la Noche de Muertos, formas de llegada al lugar, intereses del turista y repercusiones de la visita. La sección de datos generales consistió en cinco preguntas orientadas a obtener datos generales sobre el entrevistado: edad, género, grado de estudios, ocupación y procedencia; en la sección de conocimiento previo, se plantearon preguntas encaminadas a saber si se sabía de la existencia de la Festividad, como había adquirido este conocimiento, si la había presenciado con anterioridad en esa misma localidad y si lo había hecho en otras localidades; la sección de formas de llegada se estructuró con tres preguntas orientadas a saber el medio de transporte utilizado, si la visita formaba parte de algún tour y acompañantes. Las dos secciones más extensas de la encuesta son intereses del turista y repercusiones de la visita; es en esta última parte de la encuesta donde se recoge la percepción de los visitantes sobre la experiencia vivencial que han adquirido en la festividad. La sección se compone de dos preguntas abiertas que rescatan los elementos, aspectos, vivencias, entre otros aspectos, que más agradaron y desagradaron durante la visita, posteriormente se pregunta “¿Recomendarías a otras personas que vinieran a vivir esta experiencia?” las opciones de respuesta son sí o no y el ¿por qué?, con esta pregunta se busca

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conocer a qué le da más peso el visitante, si a la experiencia positiva o negativa. Para procesar la información de las encuestas se ha utilizado el programa Atlas/ti, que es un software de análisis cualitativo de datos que, a la par que permite transcribir la información obtenida, también permite categorizarla y relacionarla para una posterior interpretación. Durante la planeación del trabajo de campo de 2015 se tomó la decisión de aplicar la encuesta a los turistas y la entrevista a los habitantes por cuestiones de tiempo, se partió de la premisa de que el visitante se encuentra en su tiempo de esparcimiento, durante el cual la inversión de tiempo en una herramienta más extensa que una encuesta podría generar desinterés, molestia y rechazo a participar en el ejercicio. Por otro lado, los habitantes de Janitzio se encuentran en su espacio de vida y trabajo, por lo que el desplazamiento no era un factor determinante en ellos para no desear participar en las entrevistas, al realizar el acercamiento con los residentes se les solicitó permiso previo para mantener la conversación y por razones del desarrollo de la investigación no se han utilizado los nombres de las personas en el desarrollo del presente escrito. Aunado a la aplicación de encuestas y entrevistas, se utilizó la observación no participante como herramienta de recolección de información, ésta se llevó a cabo durante la celebración en los años 2015 y 2016, en el primer año la observación tomó lugar en la tarde – noche (7:00 pm a 12:00am) y el segundo año se incluyó además, observación durante la madrugada y las primeras horas de la mañana (12:00am a 2:00 am y de 6:00 am a 10:00am) esta metodología se realizó en la parte frontal de la isla (que es donde se concentra la actividad turística) y se seleccionaron tres sitios en específico para realizarla durante una mayor cantidad de tiempo: el muelle de llegada, el cementerio y el mirador de “El Morelos”, aunado a estos tres puntos principales se reconocieron dos secundarios con actividad: la cancha de basquetbol y el anfiteatro en los cuales también se llevó a cabo observación no participante.

Resultados De las ochenta encuestas aplicadas en Janitzio, setenta fueron respondidas por visitantes nacionales y diez por visitantes extranjeros. En cuanto a los visitantes nacionales, el 45.7% de los encuestados pertenecen a un rango de edad entre 26 y 40 años, seguidos por las personas entre 19-25 años; el mayor número de personas encuestadas provenía de otras partes de Michoacán, en segundo lugar de Guadalajara. Por su parte, los visitantes extranjeros que participaron en la encuesta provenían en su mayoría de Estados Unidos, en segundo lugar de Alemania y después de Francia. La sección de la encuesta “Repercusiones de su visita” se proyectó para conocer la percepción de los visitantes sobre la festividad de Noche de Muertos.

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La primera pregunta de este bloque “Lo que más me gustó de esta festividad es” es de tipo abierta, se le permitió a los visitantes que externaran todos los aspectos que les habían resultado vivencialmente agradables. Las respuestas tendieron en su mayoría a resaltar elementos tradicionales de la festividad (Figura 1), como las ofrendas en el cementerio y la atmósfera tradicional, los segundos elementos más mencionados tenían que ver con aspectos menos tradicionales, como música no típica, los recuerdos, y el “ambiente”; ambos grupos de respuestas se encontraron tanto en el grupo de visitantes nacionales como extranjeros. Figura 1 Elementos de la Festividad de Noche de Muertos que más agradaron a los visitantes (Fuente: Trabajo de campo 2015-2016)

La respuesta “la convivencia con los turistas” fue mencionada en dos ocasiones, ocupando el último lugar de las vivencias más agradables de la experiencia. A los dos entrevistados que respondieron en este sentido (ambos de origen nacional) se les pidió profundizar en la experiencia de convivir con grandes congregaciones de personas. Sus respuestas se encaminaron en los dos casos a los aspectos positivos de una afluencia grande en la isla: mayor derrama económica, mayor interés por las nuevas generaciones de preservar una tradición que llama tanto la atención, la promoción “boca a boca” del país. A ambos visitantes se les realizó una pregunta extra derivada de este orden de ideas, ¿cómo se sentiría usted si tuviera que convivir en su lugar dónde vive con esta cantidad de visitantes?, en esta situación imaginaria ambas respuestas fueron muy diferentes entre sí. Uno de los visitantes refirió que no sería una situación que lo incomodara mucho, pues tal vez podría significar una mejor calidad de vida para él y su familia, en el segundo caso, el visitante afirmó que sería una situación bastante desagradable y que no sabría si podría adaptarse

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a ella. En el caso de la pregunta “lo que menos me gustó de esta festividad es…” el 90% de los encuestados mencionó hasta tres aspectos que les resultaron molestos e incluso desagradables. La respuesta con mayor número de repeticiones fue la cantidad de gente, 8 de cada 10 participantes mencionaron este aspecto primero. Esto se corresponde con la experiencia en el trabajo de campo de 2015 y 2016, en un diario de campos se registraron comentarios emitidos en voz alta y de manera espontánea de los visitantes, se anotó en cada uno el lugar y la hora en la que fueron escuchados y se ha realizado una selección representativa la cual se transcribe a continuación: •

“Ni siquiera vamos a poder ver las tumbas, mejor vamos al mirador” (Visitante femenina, a las puertas del cementerio de Janitzio, 7:15 pm Noviembre 1 2015)

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“De regreso rodeamos el cementerio, no quiero tener que volver a pasar con toda esa gente ahí” (Visitante masculino, en camino al Mirador del Morelos, 9:25 pm Noviembre 1 2015)

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“Mejor hubiéramos hecho otra cosa, no hemos visto nada” (Visitante femenina, en el muelle de Janitzio, 8:30 pm Octubre 31 2016)

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“Me molesta que toda esa gente se esté parando en las tumbas, mejor no entremos” (Visitante femenina, a las puertas del cementerio Janitzio, 10:05 pm Noviembre 1 2016)

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“Mira nada más que horror, cuanta gente” (Visitante femenina, viendo el cementerio desde arriba en Janitzio, 1:00 am Noviembre 2 2016)

Los siguientes dos aspectos que resultaron menos agradables en la visita fueron la cantidad de basura tirada y la accesibilidad en la isla, este último aspecto referido a la falta de espacios públicos para descansar, el espacio más amplio es la cancha de básquetbol, donde existe la posibilidad de sentarse por un lapso de tiempo a descansar, sin embargo, tanto en el muelle como en el mirador, la cantidad de visitantes rebasa la infraestructura existente en la isla para este propósito. En la tercera pregunta “¿Recomendaría a otras personas que vinieran a vivir esta experiencia?”, el total de las respuestas se pronunció por un sí, al momento de solicitar mayor explicación de la respuesta la expresión que más se utilizó fue “para vivir la tradición directamente”. En cuanto a la percepción de los habitantes de la isla que fueron entrevistados, prevalece la idea de que la llegada del turismo es necesaria para su supervivencia, e incluso un descenso en el número de turistas que arriban puede

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producir sentimientos negativos, durante el trabajo de campo 2016, algunos de los testimonios resaltaban el hecho de que se notaba una baja en la cantidad de turistas que estaban arribando a la isla, al preguntar si habría alguna razón para esta baja las respuestas se pronunciaban en dos sentidos: las noticias sobre Michoacán y el que la festividad ese año había ocurrido tan lejos del fin de semana (durante 2016 el 1 y 2 de noviembre ocurrieron los días martes y miércoles, por lo que los días de asueto laboral no se juntaron con el fin de semana, a diferencia, por ejemplo, del año 2015, donde el 2 de noviembre ocurrió un lunes, por lo que los días tradicionales de la festividad ocurrieron en fin de semana). Ahondando más en la temática de los turistas, se encontró que para los isleños la oportunidad de mostrar sus tradiciones (incluyendo gastronomía, vestimenta y música a la par de la tradición de la Noche de Muertos) es motivo de orgullo y es la imagen que desean mostrar al turista a cerca de Janitzio; en años anteriores algunas noticias sobre la llegada de los turistas a esta isla resaltaban el hecho del consumo de bebidas alcohólicas , esta situación alentó a los pobladores a cambiar esta imagen de Janitzio y desde hace casi cuatro años se busca resaltar el aspecto tradicional. Pero no todos los turistas generan este sentimiento positivo en los habitantes de Janitzio, existe un grupo que genera un poco de molestia, son aquellos turistas que no participan de la dinámica económica local, a este grupo los habitantes de Janitzio los han identificado como “hippies”, y las principales características que mencionan al momento de describirlos es que acampan (no se hospedan en las instalaciones de la Isla), venden joyería realizada a mano o hacen otras actividades remuneradas (son identificados como receptores de dinero que no es para la población de Janitzio) y no participan de la dinámica de consumo durante la festividad (no compran artesanías o alimentos). Para los habitantes de Janitzio no es difícil identificar esta conducta diferente a la que hacen referencia, es una población pequeña de aproximadamente 2500 habitantes , y los mismos habitantes son los encargados de administrar los restaurantes, tiendas demás servicios comerciales que se encuentran en la isla de forma permanente, así como aquéllos puestos temporales que se colocan en ocasión de la llegada de los turistas, asimismo, el área donde se concentra la actividad turística forma un corredor que va desde el muelle donde llegan las embarcaciones provenientes de Pátzcuaro hasta el mirador de “El Morelos”, en la parte alta. Esta zona es transitada durante la Noche de Muertos por aproximadamente 300 000 visitantes. Durante la entrevista con una de las habitantes de Janitzio se abordó también la temática de cómo ha cambiado la dinámica al interior de la comunidad para continuar atrayendo turistas, a este respecto, ella nos refiere que la tra-

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dición no cambia, se realizan los rituales y las costumbres que se han pasado entre generaciones, para el turismo lo que se ha realizado es ampliar las actividades que se pueden encontrar durante los días de la festividad. Para ello se habilitó el uso de la cancha de basquetbol como sede de la muestra gastronómica, dónde además se invita a participar a los isleños que se encuentran en la parte no turística de Janitzio, a la par de la venta de comida (tradicional de la isla) se toca música y se realizan bailes; el teatro al aire libre es una instalación más reciente en este lugar, ahí también se realizan actividades culturales con motivo de la Noche de Muertos, que consiste en una muestra de bailables y música tradicional de Michoacán. Tanto la muestra gastronómica como el evento en el teatro al aire libre se realizan durante la noche (mapa 1). Al preguntar más sobre si habría algún aspecto negativo respecto de la llegada de esta cantidad de turistas a Janitzio las respuestas no se decantaron sobre un solo aspecto, mientras que hubo quienes respondieron que no había algún aspecto negativo, para otros el aspecto negativo del turismo no es la cantidad de gente que llega, sino el respeto que se demuestra hacia la tradición y al ambiente de la isla al tirar basura; para algunos la cantidad de turistas llega a ser extenuante, sin embargo, al ser breve el periodo de tiempo de exposición a la dinámica masiva del turismo y dada la dependencia económica que se tiene con esta actividad, los sentimientos negativos no se han generalizado. Es de resaltar que tanto en el caso de los visitantes como en el de los locales, existen puntos en común tanto en el aspecto positivo como en el negativo acerca de la cantidad de gente que visita la isla durante la festividad (tabla 1), es también notorio que en ambos casos, los aspectos negativos no generan un rechazo hacia la experiencia de la Noche de Muertos en este lugar.

Discusión Los visitantes a Janitzio son conscientes de la sobrecarga del espacio turístico y lo valoran como un aspecto negativo de la visita; sin embargo, esa situación no disminuye su percepción positiva de la festividad, lo que demuestra que el hecho de encontrarse frente a un evento único, “auténtico” compensa las incomodidades causadas por la saturación del espacio. Esto demuestra que los turistas son coleccionistas de experiencias (Urry, 2001) y son capaces de sobreponerse a los inconvenientes del turismo masivo, si ello les otorga una nueva vivencia que agregar a su colección. Esta situación conduce a la idea de que el turista valora la experiencia en el sitio en diferentes niveles, donde el objetivo de la visita se conjuga con el aspecto vivencial tanto en el ámbito espacial como en el temporal. El circuito que se realiza en Janitzio si implica para el visitante un aspecto valorado como negativo que es contrarrestado por la temporalidad (se está expuesto a la sensación no positiva un breve lapso de tiempo) y por la

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Mapa 1 Zona turística y puntos de interés en Janitzio. Fuente: Elaboración propia con base en trabajo de campo 2015-2016

Tabla 1 Comparativo de percepciones sobre la festividad de Noche de Muertos entre locales y visitantes (Fuente: Elaboración propia con base en trabajo de campo 2016 y 2016) Aspectos positivos Locales

- Intercambio económico.

Aspectos negativos - Presencia de turistas que se mantienen al margen del consumo.

- Oportunidad para mostrar sus tradiciones más allá de la Noche - Respeto por parte del turista a la de Muertos. tradición Turistas

- Contaminación generada - Presenciar elementos de la - La cantidad de gente tradición como las ofrendas en el - La basura generada cementerio. - Oportunidad de conocer otros - La accesibilidad en la isla aspectos culturales (música, comida, artesanías) - El ambiente festivo

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especialidad (no es necesario experimentar la conglomeración durante toda la estancia en la isla) además del aspecto de la diversidad de actividades fomentando por los propios habitantes de Janitzio (se puede regresar al cementerio en un momento posterior pues existen otras actividades que los ponen en contacto con lo tradicional aunque sea fuera de contexto) Para el habitante de la isla la situación no es tan distinta, existe la idea de que se comparte su espacio cotidiano con una cantidad masiva de visitantes y, al igual que sucede con los visitantes, existen factores que son valorados como positivos que compensa la percepción: existe una derrama económica y existe un interés genuino por conservar la tradición que es adoptada por la generación más joven. También existen los componentes espaciales y temporales, pues es un sitio que no recibe esta cantidad masiva de visitantes de manera constante o estacional, restringiéndose a solo a unos días, por la noche y solo en la parte frontal de la isla. Diversos autores han expresado que los habitantes de un sitio turístico juegan un papel importante en el desarrollo o abandono de esta actividad al presentarse como buenos anfitriones en el primer caso, o como una entidad hostil en el segundo (Cheong y Miller, 2000; Deery, Jago y Fredline, 2012) en el caso de Janitzio, los habitantes realizan preparativos para la tradición de Noche de Muertos independientemente de la llegada del turismo, para conservar la tradición, sin embargo, estas preparaciones vienen acompañadas de la disposición de los isleños para organizar más actividades en torno a su cultura tanto con la intención de ofrecer mayor diversidad al visitante como de incluir a más habitantes en la dinámica turística. Esta idea se acompaña de los planteamientos de Andriotis y Vaughan (2003), que plantean que por parte de la población receptora de la actividad turística se puede desarrollar una actitud positiva por medio del empleo de los habitantes, situación que concuerda con la presentada en Janitzio, donde son los mismos habitantes de la isla quienes administran los comercios de artesanías, comida y recreación, lo que genera que las emociones negativas no se asocien con la llegada del turismo sino con la ausencia de este.

Conclusiones El turismo es una actividad que, en la sociedad moderna, ha significado un motor que permite la interacción cultural entre distintas visiones del mundo, este acercamiento ha significado para un sector de los turistas una de las motivaciones para viajar en búsqueda de experiencias que los acerquen con vivencias que identifican como auténticas. En este sentido, la inclusión de festividades y expresiones culturales en los listados patrimoniales se acompaña de la llegada de este tipo de visitantes, ávidos de vivir la experiencia de la identidad.

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A partir de esta investigación se pudieron distinguir diferentes interacciones entre los visitantes y los locales y cómo estás interacciones han derivado un consumo diferenciado del espacio de Janitzio, donde la sacralidad de la festividad no se traslada, por parte del visitante, a la totalidad de la comunidad, sino que se encuentra fragmentada y circunscrita a ciertos espacios como la iglesia y el cementerio, mientras que a los demás componentes de la experiencia se les añade una valorización diferente, como el teatro al aire libre y la cancha de basquetbol, a pesar de que para la comunidad la festividad se vive en conjunto y mientras que el cementerio es el espacio de expresión más visible la sacralidad también tiene una expresión interior. A partir de estos resultados se perfilan líneas de investigación relativas a la capacidad de carga de Janitzio para proponer soluciones armónicas que generen a la larga un turismo sustentable y atenúen los efectos negativos de la masificación turística y maximicen los beneficios. Cabe resaltar que la exposición al turismo de Janitzio se encuentra en un proceso de constante transformación, con la inauguración de nuevos atractivos, como el trayecto en tirolesa de la isla Tecuena a la isla de Janitzio anunciada como la más larga de Michoacán (1.2 kilómetros de trayectoria) y la promoción de otras expresiones tradicionales como la Semana Santa, se propicia un complemento a la estacionalidad del flujo turístico tradicional en Noche de Muertos, haciéndolo más constante aunque en pocas cantidades aún a lo largo del año. Asimismo, el incremento en la promoción de localidades aledañas también con fines turísticos puede repercutir en un aumento de visitantes a la isla con motivo de aprovechar un desplazamiento. Estas observaciones abren temáticas de investigación que aún no han sido abordadas en esta localidad y que amplían la pregunta acerca de qué tanto la infraestructura de Janitzio es capaz de recibir un flujo más constante de turistas, y la adaptación de la población a una exposición más constante de visitantes. Asimismo, desde la perspectiva del visitante será interesante indagar las nuevas asociaciones que se realicen respecto de la isla como espacio de recreación y ocio, pues la inclusión de otras actividades puede, en un momento dado, establecer una competencia entre la tradición y la novedad. Respecto a la presente propuesta, cabe mencionar que en la elaboración del trabajo de campo se deliberó sobre algunas limitantes de tipo práctico y metodológico propias de la reflexión investigativa, principalmente en lo que se refiere al levantamiento de encuestas, pues a pesar de ser una festividad tan puntual en tiempo y espacio y que se contó con la apertura y disposición colaborativa de los habitantes de Janitzio, se encontró que un evento con la afluencia de la magnitud que se presenta requiere un instrumento más dinámico en aras de evitar la negativa a responder las preguntas por parte del tu-

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rista, quien experimenta cierto grado de molestia cuando su experiencia se ve interrumpida. Para finalizar, se ha logrado cumplir con el objetivo de la investigación sobre conocer la apreciación de visitantes y residentes respecto de la masificación de una celebración tradicional y se ha logrado establecer un panorama general que ha permitido explorar algunos impactos de ese evento sobre el territorio receptor, y también ha permitido abrir nuevas interrogantes para ser investigadas.

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S.I. Romero-Gallardo y I. Alvarado-Sizzo

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Análisis del perfil y grado de satisfacción de los visitantes a la Feria Nacional de San Marcos, Aguascalientes, México Ismael Manuel Rodríguez Herrera Astrid Vargas Vázquez María del Carmen Montoya Landeros Luis Alejandro Escobar López

Universidad Autónoma de Aguascalientes, México

Abstract The San Marcos National Fair is undoubtedly the most important commercial-recreational event for the State of Aguascalientes, and for this reason, the Fair Patron as the organization responsible for its planning and execution has been concerned with its continuous improvement through Reliable and truthful information. To achieve this, the link has been established since 2011 with the Autonomous University of Aguascalientes (UAA), which is why, through the General Directorate of Linkage and the Center for Economic and Administrative Sciences, will operationalize the logistics of a study Which includes the analysis of the estimated influx, the profile and the satisfaction of the worker and the generation of employment during the verbena verbena. On several occasions, the study has been coordinated by the Tourism Analysis and Innovation Unit of the Tourism Department, with the support of the Statistics Department of the Basic Sciences Center, and in it 32 scholarship recipients from various UAA careers Professors from the Departments of Tourism, Marketing and Statistics, as well as an administrative assistant and a technician. The logistics and methodology of the analysis is considered to be already proven and with the margins of error that reliable data can be obtained and it is for this reason that in the present work, the study that refers to the profile and degree of satisfaction of Visitors to the verbena in its edition of 2016, including a detailed explanation of the methodology used, as well as the results according to the instrument of data collection applied and the respective conclusions. Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS Edita nº 17.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Keywords Visitor Profile, Feria San Marcos, Flow Management.

Resumen La Feria Nacional de San Marcos es sin duda el evento comercial-recreativo más importante para el Estado de Aguascalientes, y por ello, el Patronato de la Feria como organismo responsable de su planeación y ejecución, se ha preocupado por su mejora continua a través de información confiable y veraz. Para lograrlo, se estableció el vínculo desde el año 2011 con la Universidad Autónoma de Aguascalientes (UAA), para que ésta, a través de la Dirección General de Vinculación y del Centro de Ciencias Económicas y Administrativas, operacionalizara la logística de un estudio que comprende el análisis de la afluencia estimada, el perfil y satisfacción del feriante y la generación de empleo durante la verbena abrileña. En las diversas ocasiones, el estudio ha estado coordinado por la Unidad de Análisis e Innovación Turística del Departamento de Turismo, con apoyo directo del Departamento de Estadística del Centro de Ciencias Básicas, y en él participan 32 becarios de diversas carreras de la UAA, además de profesores de los Departamentos de Turismo, Mercadotecnia y Estadística, así como un asistente administrativo y uno técnico. La logística y metodología propia del análisis se considera ya probada y con márgenes de error mínimos que permiten obtener datos confiables y es por ello que en el presente trabajo, se persenta de manera específica el estudio que se refiere al perfil y grado de satisfacción de los visitantes a la verbena en su edición del año 2016, incluyendo una explicación detallada de la metodología empleada, así como los resultados de acuerdo al instrumento de levantamiento de datos aplicado y las conclusiones respectivas.

Palabras clave Perfil de visitante, Feria San Marcos, Gestión de Flujos.

Antecedentes Las ferias, junto con las manifestaciones religiosas, la música, la danza, la artesanía y las artes son tipos de atractivos turísticos que pertenecen a la categoría del folklore, según la clasificación que la Secretaría de Turismo realizó en el año de 1979 y que sigue vigente en varios países. De manera particular, las ferias y los eventos programados son “atractivos susceptibles de crearse y que pueden ubicarse en cualquier parte del país” (Torruco Marqués & Ramírez Blanco, 1991), por lo que, según mencionan estos autores, deben desempeñar varias funciones:

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

1. Permitir el desarrollo turístico de áreas y localidades que, careciendo de suficientes y adecuados atractivos, tengan una localización privilegiada respecto de importantes mercados. 2. Complementar los atractivos de importantes destinos turísticos. 3. En algunas áreas turísticas que están cerca del límite de su capacidad soportante, la creación de atractivos puede mantener el desarrollo turístico al ampliar esa capacidad. Para el caso de Aguascalientes, la Feria Nacional de San Marcos (FNSM) desempeñó durante muchos años y sin lugar a dudas, la primera de las funciones mencionadas. Sin embardo, en la actualidad, esta celebración se complementa con el fortalecimiento de diversos atractivos que en la última década ha generado el sector turístico de la entidad. Por otro lado, los eventos especiales según citan Monterrubio et al. (2010) a Shone & Parry (2004), son definidos “como los fenómenos que surgen de las ocasiones no rutinarias con objetivos recreacionales, culturales, personales u organizacionales que se encuentran fuera de la actividad normal de la vida diaria y cuyo propósito es iluminar, celebrar, entretener o desafiar la experiencia de un grupo de personas”. Así pues, la FNSM es un evento especial y aunque su origen sea comercial, se ha caracterizado por los aspectos socioculturales mencionados por los autores. En este mismo artículo, se destaca también el concepto de evento turístico, ahora citando a De la Calle Vaquero (2002) el cual establece que “si la concentración espacial es una característica de los recursos turísticos tangibles, la concentración temporal es lo consustancial en un evento turístico pues en un número limitado de fechas del calendario, se concentra toda la atención de visitantes y residentes”. En el caso de la FNSM, ésta gira alrededor del 25 de abril, fecha de celebración del Evangelista San Marcos y generalmente tiene una duración de alrededor de 23 días consecutivos. La Feria Nacional de San Marcos es el acontecimiento económico y sociocultural más importante que se realiza en el Estado de Aguascalientes, con una historia de más de 185 años de tradición. Integrada en los últimos años por diversos eventos culturales, deportivos, entretenimiento, comerciales, entre otros se ha ido fortaleciendo para ofrecer tanto a residentes como a turistas, diversas semanas de escape de la vida rutinaria. A partir de su instalación en el Parián en la segunda década del Siglo XIX, se fue enriqueciendo como oportunidad de intercambio tanto comercial como sociocultural, rasgos que la distinguen hasta la época actual. La siguiente figura muestra las características más importantes en sus diferentes etapas, mismas que se analizaran con mayor detalle líneas abajo, cuando se haga un análisis de la FNSM como producto turístico.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Figura 1. Etapas y características de la FNSM

Fuente: Elaboración propia.

Cabe destacar que en los últimos años, la FNSM ha sido objeto de atención especial por parte de las instancias gubernamentales, con inversiones millonarias que han permitido ampliar el perímetro ferial hasta alcanzar las 90 hectáreas, además de que se ha ordenado y organizado para obtener una mayor optimización del espacio y sobre todo, ofrecer mejor imagen a los feriantes. El carácter comercial de la FNSM en sus inicios fue el motivo de desplazamiento de personas de distintos lugares del país, ahora la distingue el entretenimiento, los eventos culturales y de exposición. Por tal razón, la verbena Gráfica 1. Temporalidad de la actividad turística en Aguascalientes

Fuente: SECTUR, con base en información generada a través del Sistema Nacional de Información Turística (SNIT)- Sistemas de Información Turística Estatal (SITE).

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

abrileña se fue convirtiendo en un producto turístico, aspecto que se puede evidenciar al analizar las estadísticas de ocupación hotelera en el estado de Aguascalientes, y en donde se refleja el mayor porcentaje en los meses de abril y mayo. Así mismo, dada la importancia que como producto turístico tiene la FNSM para el Estado, ésta ha sido tomada como objeto de estudio para la realización de diversas investigaciones, como los estudios de afluencia realizados en años anteriores, el trabajo sobre el Impacto Social de la FNSM coordinado por el Dr. Fernando Plascencia Martínez (2010) ó la investigación realizada por la M.M. Rosa María Angélica Shaadi Rodríguez realizada en el año 2006 y en la cual describe el ciclo de vida de dicho evento a través de revisiones documentales, estimaciones de datos por modelos matemáticos (regresión estadística de tipo polinomial) y análisis cualitativos. Cuadro 1. Análisis de la etapa de introducción de la FNSM Características

Clientes

1ra. Feria (1828): habitantes de la ciudad, de las villas y rancherías inmediatas a la misma. Tenían una actitud de curiosidad inquisitiva, pero distante; además era una concurrencia muy desprovista de fondos. 2da. Feria (1829) en adelante: se agregan visitantes de Puebla, Durango, Xalapa y la capital del país.

Competencia

Ferias de Acapulco, Xalapa y San Juan de los Lagos.

Ventas

Reducidas: aunque a partir de la segunda edición de la feria, en 1829, al recibirse visitantes de ciudades importantes y de la capital del país, el volumen de ventas crecía notablemente. La concurrencia fue numerosa en la primera edición de la feria (1828), aunque eran personas no muy provistas de fondos.

Afluencia turística

En los años siguientes, esta afluencia se incrementó ampliamente. Aunque los datos históricos no mencionan cifras, sí señalan el aumento de visitantes a la feria año con año. Mediante la regresión estadística de datos, la afluencia de visitantes en esta época fluctuó entre los mil y mil cien visitantes. 1ra. Feria: gama de mercancías limitada y no se dieron actividades de diversión, por tanto, fueron prácticamente nulas.

Utilidades

2da. Feria en adelante: movimiento comercial mayor al del año anterior; venta de géneros raros de importación; actividades lúdicas presentadas rústicamente. Pero todo ello contribuyó al incremento de beneficios económicos. Ingresos por renta durante todo el año de los locales del parián. Del pago que hacían los locatarios de sus rentas, 80% correspondía a los quince días de la feria. A través de la regresión estadística se puede conocer que los beneficios monetarios eran de dos mil seiscientos pesos en promedio, los cuales a valor presente representarían un ingreso de $90,000.

Fuente: Extraído de (Shaadi Rodríguez, 2009, p. 438).

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Respecto a este último trabajo, se presentan los resultados más importantes que son sintetizados en tres cuadros que se relacionan con la etapa de introducción, de crecimiento y de madurez de la verbena abrileña.

Cuadro 2. Análisis de la etapa de crecimiento de la FNSM Características Periodo de 1831 a 1850: el mercado de la feria estaba formado por la gente de la comunidad, gente procedente de la región y de la capital, y que cada año iba en incremento. Este tipo de personas disfrutaba del esparcimiento que las actividades de diversión les proporcionaban, pero también visitaban la feria gente vaga y viciosa que de alguna forma alteraba las buenas costumbres y el desarrollo pacífico de la verbena. Clientes

Periodo de 1851 a 1891: las exposiciones que, como parte de la feria, se realizaron en este lapso permitieron la visita e interés de mayor cantidad de gente de las áreas locales y aledañas, y sobre todo de los productores que presentaban sus innovaciones en estos certámenes. También, se contó con la afluencia de personas procedentes de lugares más alejados del Estado con la finalidad de participar en las exposiciones anuales. En el periodo de 1892 a 1921 los clientes de la feria eran propiamente gente de la comunidad y de la región, debido a los problemas políticos por los que atravesaba el país, a causa de la Revolución Mexicana.

Competencia

Las ferias de San Juan de los Lagos y algunas otras regionales que comenzaron a surgir hacia 1890.

Ventas

Una vez que continuó la feria en 1840, después de su lapso de interrupción, el volumen de las ventas tuvo un aumento considerable. Conforme cambia el carácter mercantil original de la feria, las ventas se concentran en las actividades de esparcimiento para la población y los visitantes.

Afluencia turística

La regresión estadística indica que en el periodo de 1850 a 1920, la cantidad de visitantes a la feria osciló entre las más de 2,150 personas hasta las 25 mil.

Utilidades

Para este mismo periodo de tiempo, la regresión estadística señala ingresos entre los $30,000 y los $135,000 pesos, que a valor presente estarían entre los dos millones y los $5,700,000 pesos.

Fuente: Extraído de (Shaadi Rodríguez, 2009, p. 439).

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

Cuadro 3. Análisis de la etapa de madurez de la FNSM Características Del periodo de 1923 hasta la década de los cuarenta, los visitantes sólo eran personas que buscaban participar en un evento social que les permitiera momentos de alegría y solaz.

Clientes

Para la década de los años cincuenta, las personas que visitaban la feria tenían más inclinaciones hacia la cultura y el comercio, dado el tipo de actividades que se promovieron en ese tiempo, sin quedar de lado quienes continuaban a favor del entretenimiento. En los años sesenta, se presentó un ambiente de rebeldía entre la juventud, lo cual repercutió en conductas antisociales y de temor en quienes visitaban la feria. De los años sesentas a la actualidad comenzó a desarrollarse una falta de sujeción a las buenas costumbres hasta llegar a una osada familiaridad en la que la gente bailaba, tomaba, gritaba y reía sin temor a lo que digan los demás y sin observar ni respetar la libertad de los otros.

Competencia

La competencia más fuerte que se identifica es la abundancia de Ferias Municipales en los Estados de la región, así como las ferias y festivales a nivel estatal realizados en las entidades federativas circunvecinas como Zacatecas, San Luis Potosí, Jalisco, Guanajuato, Durango, Michoacán, Querétaro, Estado de México y Distrito Federal. La regresión estadística muestra que a medidados de la década de los años veinte hasta 1950, la afluencia de visitantes a la feria se dio entre más de 25,000 hasta las 72,000 personas y de los años cincuenta hasta 1970 se incrementó alcanzado más de 140,000 visitantes.

Afluencia turística

De acuerdo con los datos reales, desde 1972 hasta 1982, la afluencia aumentó año con año, entre 140 y 6,000 visitantes hasta sobrepasar los 400 mil, teniendo una disminución a partir de 1983, de los más de trescientos cincuenta mil hasta los ciento noventa y seis mil. Los datos estadísticos reales desde 1990 hasta 1999 muestran cantidades de afluencia que van desde los 170,000 hasta sobrepasar los 420,000 participantes. Durante el año 2003 se tuvo una afluencia estimada en 464,000 personas y para el año 2005 la cantidad fue superada hasta alcanzar los 497,000 individuos, conforme a la proyección estadística.

Utilidades

Las utilidades para el Patronato de la Feria y los beneficios económicos para el Estado, estimados por regresión estadística, hacia 1950 eran de más de 1 millón 460 mil pesos. Para 1970 el mismo modelo estadístico señala ingresos por 3’400,000 pesos que a valor presente representan más de 11 millones 700 mil pesos. Los datos reales que se ya se tienen para 1999 muestran utilidades para el Patronato de la Feria por 33’626,643.00 y en el año 2003 se incrementan hasta los 39 millones de pesos con una derrama económica de alrededor de 600 millones de pesos para el Estado.

Fuente: Extraído de (Shaadi Rodríguez, 2009, p. 440).

AnĂĄlisis del perfil y grado de satisfacciĂłn ...

Una de las conclusiones mĂĄs importantes de este estudio se refiere a que â&#x20AC;&#x153;para no terminar con el ciclo de vida de un producto que se encuentra en etapa de madurez, como es el caso de la Feria Nacional de San Marcos, sino continuar consolidĂĄndola en esta etapa y logrando cada vez mĂĄs un posicionamiento adecuado de ella, es necesario considerar que existen factores que influyen de manera relevante en el posicionamiento de un atractivo o destino turĂstico: poblaciĂłn educada, culta y solidaria, clima social seguro y voluntad de conservaciĂłn del medio ambienteâ&#x20AC;? (Shaadi RodrĂguez, 2009, p. 442). La importancia de la FNSM como producto turĂstico se manifiesta tambiĂŠn en los planes estatales de gobierno y especĂficamente en los relacionados con en el sector turĂstico. De manera puntual podemos referir los Programas de Turismo del Estado de Aguascalientes de las Ăşltimas administraciones estatales, los cuales consideran a la FNSM como una actividad turĂstica fundamental. Sin embargo, tambiĂŠn consideran significativo consolidar otros productos turĂsticos que rompan la temporalidad y diversifiquen la oferta del Estado.

MetodologĂa Para la investigaciĂłn en cuestiĂłn, la poblaciĂłn objeto de estudio son los visitantes a la Feria Nacional de San Marcos 2016 y el marco muestral es el mapa del perĂmetro ferial. El esquema empleado para el diseĂąo y selecciĂłn de la muestra consistiĂł en un muestreo estratificado con selecciĂłn sistemĂĄtica y afijaciĂłn proporcional en base a las zonas del perĂmetro ferial preferidas por los visitantes. En el siguiente cuadro se presenta la distribuciĂłn final de la muestra segĂşn la zona de la feria. ZONA

PORCENTAJE

Plaza principal, Casa de la Cultura, Teatro Morelos, Calle Venustiano Carranza

4.2%

Antros, Zona de Restaurantes, JardĂn de San Marcos, Andador J. Pani

29.5%

Expoplaza, Velaria

28.9%

Paseo de la Familia (Boulevard San Marcos)

8.5%

Isla San Marcos

26.4%

Teatro Aguascalientes

2.5%

El tamaĂąo de muestra para el diseĂąo propuesto, estĂĄ dado por:

(â&#x2C6;&#x2018;đ??żđ??żâ&#x201E;&#x17D;=1 đ?&#x2018; đ?&#x2018; â&#x201E;&#x17D; đ?&#x153;&#x17D;đ?&#x153;&#x17D;â&#x201E;&#x17D; )2 đ?&#x2018;&#x203A;đ?&#x2018;&#x203A; = 2 đ?&#x2018; đ?&#x2018; đ??ˇđ??ˇ + â&#x2C6;&#x2018;đ??żđ??żâ&#x201E;&#x17D;=1 đ?&#x2018; đ?&#x2018; â&#x201E;&#x17D; đ?&#x153;&#x17D;đ?&#x153;&#x17D;â&#x201E;&#x17D;2

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

Donde

𝐷𝐷 =

𝑑𝑑 2 𝑧𝑧𝛼𝛼2 /2

En este caso, el tamaño de muestra fue de 2,266 con margen de error máximo del 5%, 95% de confianza y tasa de no respuesta del 3%, para la estimación del gasto promedio del visitante considerando una afijación proporcional en función a las zonas del perímetro ferial establecidas. Para el levantamiento de la información se realizaron encuestas directas a individuos de 15 años o más abarcando las 6 zonas del perímetro ferial. Se trabajó en dos turnos los días entre semana y tres turnos en fines de semana, durante 16 días de la verbena. El instrumento de medición está basado en los estudios relacionados con la temática elaborados por la Secretaría de Turismo Federal a través del entonces Centro de Estudios Superiores en Turismo, ahora Instituto de Competitividad Turística, y consiste en un cuestionario de 5 secciones y 32 preguntas las cuales abarcan diferentes aspectos como las características del viaje, el destino o ruta, aspectos relacionados con la motivación del viaje, la opinión sobre el destino y evento, el grado de satisfacción de la FNSM y el perfil del visitante. Se consideraron también las necesidades de información del Patronato de la Feria por lo que se agregaron reactivos relacionados al gasto desagregado. Es importante destacar que algunas de las preguntas se hicieron sólo a turistas ya que por las características de las mismas no aplicaban para visitantes locales o feriantes. Respecto al tratamiento de la información, se pueden establecer las siguientes cinco etapas: 1. Recepción de la información: Los coordinadores de campo diariamente concentraron las encuestas levantadas en las instalaciones de la Universidad Autónoma de Aguascalientes. 2. Captura: En las instalaciones de la UAA fueron vaciados diariamente los datos en hojas de cálculo a partir del día 18 de abril hasta el 13 de mayo. 3. Validación: Se depuró la base de datos en función a la verificación de inconsistencias de respuesta mediante la verificación de posibles errores de captura, seguidas por el uso de ítems de comprobación-congruencia utilizando paquetería Excel y R. En los casos en los que no se contó con información suficiente para dar consistencia se registró como dato faltante.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

4. Tasas de no-respuesta: a. No respuesta por unidad: Hace referencia, de forma relativa, a las personas que se reúsan a contestar o no fue posible levantar la información. Tasa de no respuesta por unidad: 0.04%. b. No respuesta por elemento: Se refiere, de forma relativa, a la ausencia de respuesta de las personas a un punto particular del cuestionario. Tasa de no respuesta máxima por elemento: 8.1%

5. Generación de resultados: Implementación de la metodología y elaboración de tabulados básicos según la temática de la encuesta con el uso de la paquetería R.

Resultados Los principales resultados derivados de la aplicación del instrumento se presentan respetando las diferentes secciones en que se divide el cuestionario: característica del viaje/visita, satisfacción del viaje/visita, destino o ruta, gasto y perfil del entrevistado.

Características del viaje o visita Al analizar la conformación de los grupos a la FNSM, esto es, con quien se realiza el viaje o visita, se identificó que las personas entrevistadas acuden acompañados principalmente por familiares, 63.9%; amigos, 16.2% o, en pareja, 14.8%. Este comportamiento mantiene una tendencia similar en los visitantes locales como en los no locales. La edad promedio de los visitantes fluctúa entre los 18 a 45 años en el 56.4% de los casos. Sin embargo, el rango más representativo se sitúa entre 26 y 45 años, es decir, personas adultas, generalmente acompañadas de menores de edad, ya que relacionándolo con la variable anterior, los grupos más significativos son los familiares. El 38.3% de las personas que asisten a la FNSM son no locales y tienen entre 26 y 45 años, cabe mencionar que la proporción entre hombres y mujeres es similar. Sin embargo al analizar de manera global el género, se observa una mayor presencia femenina en los tres rubros, global, local y no local. Respecto al tamaño del grupo, se observa que el 95.3% de los feriantes realizó la visita en grupo. De manera global el promedio de personas fue de 4.2, pero mientas los locales asistieron en promedio en grupos de casi 4 personas, los no locales ,o hicieron en grupos mayores integrados por casi 5 personas.

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar Gráfica 2. Con quien realiza el viaje o visita

Fuente: elaboración propia. Gráfica 3. Edad y género global

Fuente: elaboración propia.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Gráfica 4. Género de los asistentes

Fuente: elaboración propia.

En cuanto a las características del viaje, el target conformado por los “no locales”, se identificó que comienza a planear su estancia siete días previos a su arribo a la ciudad en el 50.2% de los casos. Cabe mencionar que solamente un 11% lo hace con más de tres meses de anticipación. Gráfica 5. Planeación del viaje

Fuente: elaboración propia.

En el mismo mismo grupo de las personas “no locales”, se observó que en la mayoría de los casos (64.4%), pernoctan en Aguascalientes, mientras que el resto (35.6%), no lo hace. De los que pernoctan, el 20.3% se hospeda solamente una noche, mientras que el 14.1% lo hace durante dos noches y el 10.8% permanece tres noches en el destino. En promedio, el número de noches resulta en 3.3.

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

Gráfica 6. Distribución de la pernocta por número de días

Fuente: elaboración propia.

Destaca que del total de turistas que pernoctan en la ciudad, el 55.1% se hospeda con algún familiar o amigo y sólo un 26.6% lo hace en hoteles. Resalta el hecho de que 9.5% de los visitantes rentan casa durante el periodo ferial, fenómeno este último que tiene muchos años de presentarse en la ciudad de Aguascalientes. El medio de transporte preferido por los “no locales” es el coche en el 58.3% de los casos, seguido de autobús (31.5%) y solamente un 6% hace uso de líneas de transportación aérea. Gráfica 7. Transporte de los no locales

Fuente: elaboración propia.

La reincidencia a la FNSM para los no locales se presenta en el 78.4% de los casos, en tanto que un 21.6% de los casos, se trata de visitantes a la verbena que acuden por primera vez a este evento. Por otro lado, respecto a la frecuencia de asistencia a la FNSM en años anteriores, destaca los visitantes que han acudido por 18 años o más a la verbena con casi un 30% de los casos, mientras que un 19.4%, han asitido en un par de ocasiones.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Gráfica 8. Frecuencia de asistencia de los no locales

Fuente: elaboración propia.

Por lo que toca al acceso a la información sobre el evento que detona la visita, la FNSM continúa siendo un evento donde la tradición obtenida por la experiencia de lo vivido y el trato recibido anima a los visitantes a acudir a este evento, ya que el 59.7% de los visitantes manifiesta conocer de este magno evento por dicha razón. Los medios masivos de comunicación como la televisión (12.7%) y la radio (8.1%) también logran su cometido en la promoción del evento. Y, la recomendación de familiares y amigos, favorece la afluencia de visitantes (34.7%). Por otro lado, el uso de Internet (8.3%), es otro mecanismo que coadyuva a la difusión y promoción pues sin duda, día a día cobra mayor relevancia en todos los sectores de la población con un alcance que rompe cualquier tipo de barreras. En el caso de los no locales, el internet como medio para enterarse de la FNSM incrementó 5 puntos porcentuales con respecto al año anterior. Una vez que han hecho la decisión de asistir, en términos globales se puede decir que los asistentes a la FNSM planifican su visita en el 49.9% de los casos, el resto, 50.1% no lo hace. Pero al hacer la distinción entre locales y no locales, destaca que el 65.8% de los no locales planifican su visita, es decir, son más cuidadosos con los eventos a asistir o identifican claramente sus motivaciones. Quienes tienden a planificar su visita a la verbena, se asesoran sobre los eventos y la logística principalmente con familiares (41.6%) y a través de Internet (33.3%). Sin embargo, destaca el valor del 47% de los no locales que

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

Gráfica 9. Primer medio de información

Fuente: elaboración propia.

Gráfica 10. Planificación de la visita

Fuente: elaboración propia.

utilizan el internet para este fin. La televisión y el uso de folletos, aunque con poco peso porcentual, también contribuyen a la planeación de las actividades a desarrollar por los visitantes a la Feria.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Gráfica 11. Medio consultado para planificar la visita a la FNSM

Fuente: elaboración propia.

El principal motivo por el que se acude a la Feria es para pasear (73.2%), además de presenciar los eventos culturales (6.1%) y espectáculos (5.3%), visitar a familiares o amigos (3.8%). El rubro de “otros” (5.4%), engloba respuestas como conocer, juegos o tomar. La asistencia a la FENAM, es decir, el promedio de días que las personas acuden a la feria oscila en 3.9. Los locales acuden en promedio 4.1, en tanto que lo no locales hacen acto de presencia 3.2 días en promedio. Cabe resaltar que 5.1% de los no locales permanece en la entidad para acudir más de 11 días a la verbena., en tanto que la mayor representatividad para los locales se presenta en dos días promedio con un 21.1%. Para conocer las zonas preferidas de los visitantes se pidió que señalar tres lugares en orden de preferencia y de esta manera se ubicaron en primer lugar los espacios culturales, los juegos mecánicos y la Expo ganadera / Isla San Marcos. Como segunda área de interés se menciona la Expo ganadera/Isla y como tercera opción también se ubican la Expo ganadera/Isla, los juegos mecánicos, los espacios culturales, el Andador J. Pani, la Expo-Comercial (Velaria), el Jardín de San Marcos, la Expo-plaza y el Teatro del Pueblo. Más de la mitad de los feriantes, local y no local, en definitiva ubican a la Expo ganadera / Isla como la zona de mayor preferencia.

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar Gráfica 12. Motivo de asistencia a la FNSM

Fuente: elaboración propia. Gráfica 13. Distribución del promedio de días que se visita la FNSM

Fuente: elaboración propia.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Gráfica 14. Distribución de las zona preferidas por los feriantes

Fuente: elaboración propia.

Satisfacción del viaje o visita El primer cuestionamiento sobre la satisfacción del viaje es lo referente al valor percibido y en este sentido, la percepción con respecto a lo gastado y los satisfactores obtenidos en la FNSM se perfilan, para el 48.7%, en términos equitativos, es decir, vale lo mismo de lo que gastó. El valor de marca está por encima de lo gastado para los que perciben que vale más o mucho más de lo gastado (38.2%); en contraposición a los que aprecian un valor inferior al aseverar que vale menos o mucho menos de lo gastado (13.1%). Por su parte, los no locales tienden a asignar mayor valor a la FNSM, ya que el 45.7% considera que vale más o mucho más de lo gastado. En este rubro, sólo el 6.1% opina que vale menos o mucho menos de lo gastado. Al pedir que se calificara en una escala del 1 al 10 el nivel satisfacción con la FNSM, la calificación promedio se posicionó en 8.7. La moda se sitúa en el 10, lo que nos indica una alta satisfacción de haber vivido esta experiencia en su edición 2016. Como se puede observar en la gráfica 16 la mayor proporción de encuestados (31.6%) evaluaron con un 10 a la verbena abrileña. Respecto a la Isla San Marcos, la evaluación promedio se sitúa en el 9.2, ya que casi 5 de cada 10 personas la calificaron con el mayor puntaje. En términos generales, lo que más gustó de la FNSM fue el ambiente (43.9%), seguido de los espectáculos presenciados (22.6%) y las instalaciones

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar Gráfica 15. Valor percibido

Fuente: elaboración propia. Gráfica 16. Satisfacción de la FNSM e Isla San Marcos

Fuente: elaboración propia.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

(15.3%). Mientras que respecto a la Isla, lo que más impresionó fueron las instalaciones (44.4%), los espectáculos presenciados (20.8%) y el ambiente festivo (19%). En contraposición, lo más desagradable de la FNSM lo constituyó el exceso de alcohol, las aglomeraciones, los precios elevados y la inseguridad, tal como lo estableció el 25.8%, el 14.7% y el 10.6% respectivamente. Como se puede observar en la gráfica 28, el rubro de otros que representa un 36.1% de los encuestados, engloba conceptos como “Nada, cholos, basura, falta de limpieza”. En la Isla, lo que más molestó fueron las aglomeraciones y los precios elevados, conforme al 14.1% y el 12% respectivamente. El ítem de otros resultó más alto en la Isla, ya que más de la mitad de los encuestados mencionaron que nada les molestaba pero otros indicaron la falta de estacionamiento y falta de limpieza. De acuerdo con la percepción de los asistentes a la FNSM, hace falta que se implementen mayores medidas de seguridad, además de mejorar la organización de algunos de los eventos programados, de acuerdo al 11% en ambos rubros. Ex profeso en la Isla, gustaría contar con precios más accesibles, de acuerdo al 10.5% de los informantes entrevistados así como la mejora de los eventos/espectáculos de acuerdo al 8.8%. Los ítems de otros, en ambos casos, nuevamente resultan con porcentajes muy altos. Referente a la FNSM se refieren a aspectos como “Nada, limpieza, cultura, transporte, estacionamiento” y para la Isla a “Nada, bancas, estacionamiento, sombra, transporte, limpieza”. Derivado de lo anterior, al cuestionar sobre la intención de regreso y de recomendación de la verbena, en términos globales, la FNSM mantiene un mercado cautivo pues cerca de nueve de cada diez personas aseguran categóricamente que regresarían a la próxima edición. Sólo una de diez, analiza la probabilidad de regresar. Los visitantes no locales también externan una rotunda aceptación por la verbena y un interés marcado en regresar. Sólo el 1% visualiza la posibilidad de no volver. La mayoría de los asistentes a la verbena recomendarían los eventos organizados con motivo de la FNSM a otras personas. Los no locales externan abiertamente su beneplácito por la Feria y se adhieren a fungir como promotores de la misma. Respecto al grado de conformidad con los servicios ofertados, al sumar las calificaciones asignadas, en este caso 4 y 5 que representa a “totalmente satisfecho” y “satisfecho” se obtuvieron los siguientes indicadores: •

Servicio de guías: 8.2% califica favorablemente este servicio. Cabe mencionar que el 88.9% de los asistentes no accedió a este servicios.

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar Gráfica 17. Intención de regreso

Fuente: elaboración propia.

Gráfica 18. Intención de recomendación

Fuente: elaboración propia.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

•

Cantidad de actividades: 85.4% se muestra satisfecho.

•

Calidad de las actividades: 83.5% .

•

Información disponible: 67.2%.

•

Seguridad en el perímetro ferial: 66.1%.

•

Limpieza en el perímetro ferial: 73.2%.

•

Existencia y limpieza de sanitarios: 46.5%. En este rubro, 13.9% no hizo uso de este servicio.

•

Limpieza en alimentos y bebidas: 64.3%.

Para los no locales: •

Hospitalidad: 85.3%.

•

Disponibilidad de hospedaje: 16.4%. El 66.8% no aplicó en este ítem.

•

Precio del hospedaje: 11.8%. El 69.4% no aplicó.

•

Señalización en carreteras: 68.10%. El 8.7% no aplicó esta variable.

Gráfica 19. Escala de satisfacción de diversos aspectos (global)

Fuente: elaboración propia.

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

Gráfica 20. Escala de satisfacción de los no locales

Fuente: elaboración propia.

Por ultimo en este apartado de satisfacción, al cuestionar sobre el destino o ruta a los “no locales” se identificó que el 58.9% de los “no locales” acuden ex profeso a la FNSM, es decir, no visitan otros atractivos de la ciudad; en contraposición, el resto de los turistas aprovechan para conocer puntos de interés de la ciudad como el centro histórico (18.1%); museos (9.5%); el parque Tres Centurias (4.2%), o algunos otros sitios como el Estadio Victoria, centros comerciales, templos o parques. Además, el 76.8% de los “no locales” no tiene interés en visitar otros destinos mientras que el complemento, ha acudido al Cristo Roto (8.6%) y a Calvillo (6.5%), entre otros. El 70% de los no locales tienden a acudir a la ciudad de Aguascalientes en periodos diferentes al evento ferial; lo anterior con el fin de visitar a familiares o amigos (47.5%), para realizar compras (12.8%), por esparcimiento (12.1%) o por cuestiones de negocios (11.3%), entre otros.

Gasto Para el análisis del gasto se consideró clasificar a los visitantes en “feriante” y “turista”, refiriéndose por feriante al visitante que no pernocta en la ciudad de Aguascalientes y por turista al visitante, residente de otro lugar distinto a la capital del estado o Jesús María, que pernocta en la ciudad. En términos generales, cada feriante gastó en promedio por día, durante su estancia en la Feria $751.90 pesos. Los principales rubros en los que se invirtió fueron en alojamiento; antros; alimentos y bebidas y, cultura y espectáculos,

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Gráfica 21. Motivo de desplazamiento fuera de temporada ferial

Fuente: elaboración propia.

mostrando la siguiente distribución: Tabla 1. Distribución porcentual del gasto promedio por persona Global

Turista

Feriante

Transporte

3.54

4.25

5.49

Alimentos y Bebidas

13.67

17.31

20.77

Compras

9.93

12.20

13.75

Alojamiento

31.46

25.40

Cultura y Espectáculos

12.81

13.17

17.91

Renta Auto

1.83

1.48

Deporte

0.12

0.15

0.20

Antros

20.50

18.15

30.87

Juegos Mecánicos

6.23

7.17

10.17

Otros

0.52

0.72

0.82

100.00

Concepto

Gasto por Persona Fuente: elaboración propia.

Analizando por segmento, los feriantes gastaron principalmente en antros, alimentos y bebidas, cultura y espectáculos y, compras varias.

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

Perfil del entrevistado El perfil de la población asistente a la FNSM quedó conformado por 57.2% de mujeres y, 42.8% hombres. La edad promedio de los entrevistados fluctúa en diversos rangos, concentrándose principalmente en 25 a 34 (31.4%), seguido del rango de entre 35 y 49 años (29.3%) y de 15 a 24 años (22.7%). Se desempeñan principalmente como empleados (30.5%), amas de casa (19.4%), profesionistas (17.9%) y estudiantes (12.9%), entre otros y su grado de escolaridad se concentra básicamente en universitarios (40.5%), seguidos de un 27,7% de bachilleres y un 22.1% de personas que terminaron estudios de secundaria. Y el ingreso mensual familiar oscila entre $6,500 a $12,000 (30.3%) e incluso menos de $6,500 en el 49% de los casos. La FNSM es un evento que se ha posicionado tanto a nivel nacional como internacional. Sin embargo, quienes más lo disfrutan son las personas que radican en el estado, pues el 81.2% provienen de la entidad, mientras que un 8.7% radica en la región, un 9.1% viene de otros estados más alejados del país y solamente un 1% proviene de otros países. De acuerdo a la clasificación de Feriante o Turista, el 85.3% pertenece al primer grupo ya que no pernocta en la ciudad, o si lo hace, es porque tiene su lugar de residencia habitual en la ciudad. Por su parte, los turistas que representan una importante derrama económica está representada por el 14.7% de los asistentes. En relación al origen de los entrevistados y excluyendo a los feriantes del Estado de Aguascalientes, las entidades con mayor participación en la FNSM son Zacatecas, 16.1%; Jalisco, 15.3%; CDMEX, 13.2%, Estado de México, 9.6% y, Guanajuato, 9.5%. La presencia de turistas internacionales se perfila con el 5.3% de los asistentes. Cabe mencionar que en la verbena abrileña se hacen presente por lo menos 30 estados del país.

Conclusiones La FNSM sigue siendo para los hidrocálidos. Pese a que es un evento con fama nacional e internacional, hoy en día, es un evento que ha cautivado a todos los ciudadanos en el Estado de Aguascalientes y es que 8 de cada 10 que visitan este importante evento, son residente de Aguascalientes y, principalmente de los municipios de la capital y Jesús María.

Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Gráfica 22. Distribución del origen de los entrevistados, excluyendo el Estado de Aguascalientes

Fuente: elaboración propia.

Pese a lo anterior, se han clasificado los visitantes de acuerdo al estado al que pertenecen, siendo, los visitantes de Zacatecas, Jalisco, CDMX, Estado de México y Guanajuato los que más acuden a la verbena abrileña. De igual manera es fundamental comentar que el 5.3% de los visitantes reportaron ser extranjeros en la edición 2016. La edad promedio del feriante oscila entre los 18 y 45 años y su planeación para acudir a la verbena se realiza en menos de 7 días. Se recomienda que las estrategias de comunicación sean más potentes durante la semana previa a la ejecución del mega-evento de modo que mayor número de asistentes se pueda dar lugar durante el periodo ferial. En este mismo sentido, los que pernoctan en Aguascalientes durante la verbena supera al 60%, por lo que los planes para disfrutar de la verbena deben generarse para el disfrute de más de una día. Se recomienda establecer nuevas estrategias para incitar al visitante a utilizar diferentes modelos para dormir, sobre todo entre semana, ya que solo el 26.6% de los visitantes utiliza los hoteles para pernoctar y podría existir una oportunidad de negocio si se establecen estrategias de co-branding entre los hoteles, las agencias de viaje y los servicios de transporte, tanto terrestre como aéreo. Es de reconocer que el visitante que acude a la FNSM es un cliente real con una historia en el evento, pues saben que cuando se trata de servicio y calidad,

I.M. Rodríguez; A. Vargas; M.C. Montoya; L.A. Escobar

el mega-evento en cuestión ofrece ambas variables a un precio adecuado. Por su parte, los medios masivos de comunicación también realizan su trabajo de forma adecuada, pues cerca del 20% acuden al evento gracias a la difusión del mismo en estos formatos. El internet es un medio que está creciendo rápidamente y en futuras ediciones debería considerarse la implementación de una estrategia de marketing directo que calara más en la mente del consumidor, o podrían desarrollarse activaciones de marca en otras ciudades diferentes a las que conocen el evento y lo visitan de manera periódica. En este mismo sentido, se podría proponer la realización de un “juego interactivo online” para que el usuario, cada vez más conectado, pudiera simular lo que podría vivir si viniera a la FNSM. Como estrategia de Street marketing se propone el invitar a usuarios a conocer el evento mediante un video desarrollado en 4D o bien en realidad virtual que apoye al usuario a conocer la verbena y decida visitarla en su próxima edición. Estas estrategias ayudarían a planificar con mayor tiempo su deseo de acudir al mega-evento, de modo que se pueda disfrutar del ambiente que se crea durante el periodo ferial, al caminar por sus más de 90 hectáreas, o bien para asistir a los eventos culturales y los espectáculos de gran renombre nacional e internacional que se ofrecen en el mes de abril y mayo. Quienes han visitado la feria los han hecho por más de 17 años, lo que habla de una verbena con tradición y con un sentido familiar que sigue vigente hoy en día. Sin embargo también cerca del 20% acude por segunda vez a este evento, lo que indica que han quedado satisfechos con la organización de las ediciones pasadas y por ello vuelven a apostar por este importante atractivo turístico en Aguascalientes. Por puntos de interés, se ubican en primer lugar los espacios culturales, los juegos mecánicos y la Expoganadera/Isla. Como segunda área de interés se menciona la Expoganadera/Isla. Como tercera opción también se ubican la Expoganadera/Isla, los juegos mecánicos, los espacios culturales, el Anador J. Pani, la Expo-Comercial (Velaria), el Jardín de San Marcos, la Expoplaza y el Teatro del Pueblo.

Satisfacción. La relación satisfacción y gasto se puede definir como equitativa, es decir, se valora como un evento justo y adecuado respecto a lo que se tiene que gastar. En este mismo sentido, es fundamental reconocer el valor de la marca que ha superado hoy en día la percepción de lo que se gasta, pues cerca del 40% está de acuerdo con que se obtiene más en comparación de lo que se invierte. Esta situación se refleja un poco mayor con los no locales, pues un 45% consideran esta relación como idéntica.

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Análisis del perfil y grado de satisfacción ...

Los niveles de satisfacción durante esta edición superaron a los 8 puntos en una escala de 10, y de aquellos que acudieron a la Isla San Marcos la calificación llegó a los 9.2 lo que demuestra una alta satisfacción entre el feriante y el megaevento. Lo que más gusto fue el ambiente, los espectáculos presenciados y las instalaciones de forma global y en la Isla lo que más gusto fueron los espectáculos y el ambiente festivo. Sin embargo, se detectaron las áreas de oportunidad, lo más desagradable de la FNSM lo constituyó el exceso de alcohol, las aglomeraciones, los precios elevados y la inseguridad. En la Isla, lo que más molestó fueron las aglomeraciones y los precios elevados por lo que se deberán desarrollar estrategias para mejorar esta situación. En términos globales, la FNSM mantiene un mercado cautivo pues cerca de nueve de cada diez personas aseguran categóricamente que regresarían a la próxima edición. Sólo una de diez, analiza la probabilidad de regresar. La mayoría de los asistentes a la verbena recomendarían los eventos organizados con motivo de la FNSM a otras personas. Los no locales externan abiertamente su beneplácito por la Feria y se adhieren a fungir como promotores de la misma. Por último y en relación a la metodología empleada en este estudio, se puede establecer que la implementación del instrumento de manera estratificada, considerando las diversas zonas y horarios de la verbena, permite tener una idea clara del perfil de los distintos visitantes y del grado de satisfacción que éstos tienen respecto a lo que la feria les ofrece.

Referencias Monterrubio, J. C., Mendoza, M., & Luque, A. (2010). Impactos sociales de la Feria Internacional del Caballo en México. Una perspectiva local. Estudios y Perspectivas en Turismo , 19, 1090-1104. SECTUR. (n.d.). Data Tur. Retrieved 2011, 10-Junio from Data Tur: http:// datatur.sectur.gob.mx/wb/datatur SECTURE. (2006). Programa de Turismo del Estado de Aguascalientes 20052010. Aguascalientes. SECTURE. (2011). Programa de Turismo del Estado de Aguascalientes 20112016. Aguascalientes. Shaadi Rodríguez, R. M. (2009). Ciclo de vida de la Feria Nacional de San Marcos y sus estrategias de posicionamiento. In Un acercamiento a la investigación de cuerpos académicos en ciencias económicas y administrativas (pp. 434-445). Aguascalientes: Universidad Autónoma de Aguascalientes.

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Torruco Marqués, M., & Ramírez Blanco, M. (1991). Servicios Turísticos. México: Diana.

Páginas web consultadas Secretaria de Turismo. Estados Unidos Mexicanos. Sistema Nacional de la Información del Sector Turismo de México – Datatur http://www.datatur.sectur.gob.mx/SitePages/Inicio.aspx (Último acceso: 15/04/2017).

Percepción de la Experiencia Cultural y la Calidad del 44º Festival Internacional Cervantino Erika Lourdes González Rosas Martha Leticia Guevara-Sanginés

Abstract The objective of the research was to identify the perception of Cervantino International Festival (FIC) viewers about the cultural experience of the festival and its quality. Also, it determined the relationship between quality and the sociodemographic characteristics of the spectators (residence status, gender and schooling) and Enlightening (IL), Empowerment (FO), Economic Impact (IE), Entertainment (EN), Experience (EX) and Quality (Q). This was made through the application of an Opinion Questionnaire on the FIC with twenty-seven questions. 540 questionnaires were applied and statistical analysis allowed to infer that there is a relationship between quality and the variables studied. It seems that the quality of the festival is conducive to the cultural experience of the audience.

Keywords Festival, Cervantino, Culture, Cultural Experience and Quality

Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS Edita nº 17.

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Percepción de la Experiencia Cultural y la Calidad ...

Resumen El objetivo de la investigación fue identificar la percepción de los espectadores del Festival Internacional Cervantino (FIC) acerca de la experiencia cultural vivida en el festival y su calidad así como determinar la relación de la calidad con las características sociodemográficas de los espectadores (estatus de residencia, género y escolaridad) y con las variables componentes de la experiencia cultural (Ilustración (IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entretenimiento (EN), Experiencia (EX) mediante la aplicación de un Cuestionario de Opinión sobre el FIC con veintisiete preguntas. Se aplicaron 540 cuestionarios y el análisis estadístico permitió inferir que si existe una relación entre la calidad y las variables abordadas. Parece que la calidad de dicho festival si impulsa la experiencia cultural de la audiencia. Como futura línea de investigación queda pendiente el análisis económico del festival.

Palabras clave Festival, Cervantino, cultura, experiencia cultural y calidad

Introducción El Festival Internacional Cervantino (FIC) es el festival cultural más importante de México y de América Latina, combina el folklore con las bellas artes y se desarrolla de manera anual en la ciudad de Guanajuato (FIC, 2017). El año pasado, en la versión 44º en el año 2016, el público estuvo constituído por 380 mil asistentes, el elenco artístico alcanzó los 3,465 artistas y su impacto económico fue de 431 millones (El Financiero, 2016). Este trabajo estudia la percepción de calidad por parte de los asistentes al Festival Internacional Cervantino en el año 2016 considerando la base de aspectos socio demográficos y las dimensiones de Ilustración, Fortalecimiento, Impacto Económico, Entretenimiento, Experiencia y Calidad. Esta investigación representa una oportunidad para analizar la percepción de los asistentes al festival en cuanto a la experiencia cultural y la calidad. Algunos motivos por los cuales se debe estudiar este festival se relacionan con la importancia de definir y ejecutar la política cultural que ha sido resaltada como un factor de desarrollo (Silvanto, Linko & Cantell, 2008). El Festival Internacional Cervantino ha sido un elemento incidente en el desarrollo de la ciudad de Guanajuato, donde se ha desarrollado por 44 años. Como se sabe, la integración de la cultura en las políticas del desarrollo es una recomendación de la UNESCO (2013ª; Bandarin, Hosagrahar & Sailer Albernaz, 2011). En este tenor, los festivales y eventos culturales constituyen y forman parte desarrollo estratégico de las ciudades (Popescu & Corboş, 2012). Más aún, los

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festivales son fenómenos sociales que han impactado a las sociedades en diferentes ámbitos como lo social, lo tradicional, lo religioso, lo hegemónico y otras dimensiones de las “experiencias humanas” (Testa, 2014: 25).

Revisión de la literatura Percepciones de calidad en los festivales El estudio de la calidad en los festivales cuenta con antecedentes en diferentes dimensiones que forman parte de la experiencia humana como lo social, la recuperación y transmisión de tradiciones, la asociación de la religión con las celebraciones populares, la forma de ejercicio del poder y la conformación de subculturas tangentes o complementarias a la mentalidad y cultura hemeónca. Por ejemplo, en China hay un festival de comida, donde se analizó la calidad en términos de la emoción, la imagen del festival y la satisfacción de los espectadores, y se encontró una relación de las opiniones con las estrategias de servicio orientadas (Wong, Wu & Cheng, 2015). En el mismo sentido, la relación entre la satisfacción y la percepción de la calidad en un festival del vino en Australia, destacó la importancia de la satisfacción para la asistencia o la repetición para el festival por encima de la calidad (Bruwer, 2014). Por otro lado, la evaluación de la calidad también se ha utilizado para hacer la segmentación de mercado en festivales de comida (López-Guzmán, Uribe Lotero, Pérez Gálvez, & Ríos Rivera, 2017) o se ha orientado al compromiso en un festival de arte (Phiddian, 2016). En este caso de los festivales de comida se han identificado como cualidades distintivas los programas, la alimentación, el entretenimiento y otras amenidades como atributos trascendentales para la experiencia y la satisfacción de los visitantes; destacando la calidad de la comida (Jung, Ineson, Kim & Yap, 2015). La calidad y la satisfacción de un festival se han investigado en cuanto a la intención de comportamiento (Mason & Nassivera, 2013). La percepción sobre eventos culturales puede diferenciarse dependiendo del ambiente, por ejemplo, en un festival de rock es muy importante apreciar la música (Sohier & Brée, 2014). En un sentido similar se encontró que las emociones sobre el consumo de los asistentes a un festival tienen que ver con la satisfacción, la calidad percibida e incluso el comportamiento emocional (Seonjeong, Manthiou, Miyoung, Liang, Tang & Lanlung, Chaing, 2015). En la misma tendencia, se ha observado que las actividades de ocio son una actividad importante del ser humano, y se ha relacionado el comportamiento del consumidor en festivales con como la motivación, intención y satisfacción (Wong Wu, 2013). En esta orientación, los valores de la experiencia y la posibilidad de “escapar”, así como el servicio de excelencia son fundamentales entre la orientación a la meta y la orientación a la experiencia y la satisfacción (Lee, Sung, Suh & Zhao, 2017). Además, la experiencia en festivales se ha analizado como un “tercer lugar” para la recreación, fuera del hogar y el trabajo.

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Este tercer lugar representa un espacio para conversar, encontrar un amigo, compartir intereses o alegrarse y parece representar una opción recreativa, al menos en Australia (Clayton & Lee-Ann, 2013). La experiencia de recreación se estudió en un festival en China de acuerdo a la motivación para actividades de ocio y niveles de satisfacción donde se encontró relación entre dichas variables (Shang-Chang, Ming-Yuan & Mei-Ju, 2014). Por su propia naturaleza, la calidad en el turismo cultural también ha sido atribuida a aspectos mercadológicos sobre todo en los hoteles en cuanto a posibles recomendaciones (Dortyol, Varinli & Kitapci, 2014) o con la percepción del festival, comportamiento de compra y datos sociodemográficos (Rathi, 2014). La intención de visitar un festival se ha relacionado con el comportamiento planeado y la autencidad de la percepción en China (Shen, 2014). Algo similar fue hecho con una teoría de psicología considerando el comportamiento, la satisfacción, el valor percibido y la intención (Jingxue, Morrison, Cai & Linton, 2008). Igualmente, el comportamiento del consumidor y sus canales en festival de teatro para la recopilación de información, toma de decisiones y compra (Slack, Rowley & Coles, 2008). El involucramiento, la satisfacción, el valor percibido y la intención de revisitar para encontrar diferencias psicológicas y con base en ello desarrollar planes de mercadotecnia especializados (Kim, Duncan, & Chung, 2015) En cuanto a la evaluación o satisfacción de festivales, se ha encontrado que la principal razón para ir era la calidad del programa y en segundo ver un ejecutante en específico. Por lo que se ha concluido que el tema de la excelencia es fundamental para los eventos culturales (Linko y Silvanto, 2011). El aspecto cultural es un activo importante para la marca de los destinos urbanos culturales, además de la importancia de la calidad para lograr la lealtad de los participantes, al menos para el caso de Atenas (Kladou & Kehagias, 2014). En Rumania, la calidad de los festivales se ha visto como un área de oportunidad para la mejora de la organización, reducción de costos y el aumento de las utilidades (Popescu & Corboş, 2012) ver figura 1.

Visitantes, residentes y aspectos sociodemográficos Otro elemento importante que se aborda en el análisis de los festivales culturales es lo referente a las diferencias de percepción entre visitantes y residentes; un tema que ya algunos estudios han investigado enfocándose en factores demográficos, actitudes y comportamiento como lo hicieron en Hong Kong para indagar sobre los intereses de los visitantes internacionales en el Best International Show. Ello con el propósito de identificar cuáles eran los eventos más atractivos para la audiencia (Boyle, Reaiche Amaro, Chengzhong & Murad, 2015).

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Figura 1 Modelo de calidad en festivales rumanos

Fuente: Popescu & Corboş (2012: 9)

Por otro lado, los motivos para la participación de las personas a diferentes eventos han sido estudiados ampliamente, debido a la gran influencia que tiene sobre la planeación de los mismos; y se ha encontrado que los motivos están relacionados con variables como edad, género, tipo de familia, educación e ingreso, así como con el tipo de evento y festival que se presente (Gunlu & Lale, 2015). De igual forma, la motivación ha sido relacionada con variables sociodemográficas (i.e., género, origen y edad), así como a la satisfacción e intención de revisitar un festival en Mongolia (Schofield & Thompson 2007). Los aspectos sociodemográficos se han utilizado en el análisis de los festivales, por ejemplo, en Taiwan, se encontró que las personas con mayor nivel educativo e ingreso y más jóvenes iban más a un festival de globos que de otras demografías (Shang-Chang, Ming-Yuan & Mei-Ju, 2014) Por otro lado, se ha analizado la relación la relación entre la motivación, el desempeño del festival y la satisfacción o lealtad de los visitantes en términos de escape, socialización y el festival propio (Özdemir Bayrak, 2011). No sólo eso, los festivales también sirven como aspectos motivacionales y de formación en términos de la educación musical (Gouzouasis & Henderson, 2012). Por otro lado, la percepción de los visitantes se ha relacionado con la motivación, experiencias y prácticas verdes aspectos anteriormente abordados (Jeou-

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Shyan, Meng-Lei Monica, Chih-Ching, Han-Liang, Chang-Yen & Chih-Hsing, 2014) y con el monto dispuesto a pagar (Wong, Wan & Qi, 2015).

Modelo de experiencia cultural La experiencia cultural se ha abordado en términos de las aportaciones al desarrollo urbano, lo que “hace” y “es” y además se relaciona con la experiencia estética y lo que en realidad significa con el individuo o sociedad (Linko & Silvanto, 2011). En este estudio se han considerado las variables de Ilustración, Empoderamiento, Impacto Económico, Entretenimiento, Experiencia (que se agrupan para integrar la experiencia cultural) y Calidad. La Ilustración o entendimiento se ha relacionado con una herramienta para fortalecer el proceso democrático de las sociedades y se define como el “conocimiento de que el arte, la cultura y el patrimonio cultural pueden contribuir al desarrollo democrático de la sociedad” (Skot-Hansen, 2005: 31) y se le atribuyen las variables de Percepción, Conocimiento, Educación y Reflexión. El Fortalecimiento es un vehículo para lograr diferentes metas como son la cohesión social, el empoderamiento y la autodeterminación, la imagen local e identidad, imaginación y visión, salud y bienestar y se conceptualiza como el “aspecto racional en el cual la cultura debe ser usada para el impulso de los ciudadanos sobre todo de los más marginados” (Ídem: 33) e incluye aspectos como la Identidad, Inclusión, Cohesión y la Diversidad. El Impacto Económico se define como la “relación entre las inversiones en cultura y el desarrollo urbano y regional” (Ídem: 32) y se utilizan las actividades culturales como un recurso para lograr el desarrollo, incluye variables como Imagen, Turismo, Reclutamiento y Creación de Empleos. El Entretenimiento está relacionado con la “capitalización del mercado de nuestras necesidades para el esparcimiento y relajación” (Ídem: 33). La importancia del valor de la cultura como elemento de distracción o esparcimiento y el mercado que conlleva las siguientes variables: Ocio, Esparcimiento, Diversión y Recreación. La Experiencia busca ver el arte como “una forma de vida que alienta y profundiza en nuestras vidas” (Ídem, 36) y que también alienta y profundiza nuestra habilidad para unirnos a la conversación pública. Los elementos de Ilustración, Fortalecimiento, Impacto Económico, Entretenimiento y Experiencia se relacionan con la experiencia estética y lo que en realidad significa para el individuo o sociedad y la búsqueda del acceso a enriquecedoras, diversas y complejas experiencias estéticas en los diferentes grupos de la sociedad tanto locales como étnicos.

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La Calidad o excelencia es la “importancia de la calidad artística de las políticas culturales y las audiencias de las artes” (Linko &Silvanto, 2011: 12) y considera el contenido artístico un aspecto importante de los festivales en el que la “democratización de la cultura coincide con la demanda de una alta calidad” (Ídem: 13). La figura 2 representa el modelo de estudio, para abordar, la experiencia cultural de los participantes a festivales y como se mencionó anteriormente cómo todas las variables se orientan hacia la experiencia. Esta propuesta se ha utilizado para analizar el impacto del FIC. Figura 2 Modelo de estudio para el FIC

Fuente: Linko y Silvanto (2011:12) y Skot-Hansen (2005: 36)

Uno de los aspectos que se busca estudiar es la evaluación sobre la forma en la cual la calidad se ve afectada por la experiencia cultural, comprobar si efectivamente la calidad impulsa la participación o la experiencia de las personas. Se deduce la posibilidad que exista una relación (figura 3) entre los elementos de Ilustración, Fortalecimiento, Impacto Económico, Entretenimiento y Experiencia con la Calidad.

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Figura 3. Relación entre variables de experiencia cultural y calidad

Como ya se ha hecho anteriormente, también es importante indagar si existen diferencias en aspectos demográficos como el estatus de residente, género y escolaridad con la calidad (figura 4) e identificar si estos factores generan contrastes. Figura 4. Relación variables sociodemográficas y calidad

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Método Preguntas, objetivo y supuestos Las preguntas planteadas para esta investigación fueron: ¿Cuál es la percepción de los espectadores sobre los factores que componen la experiencia cultural y sobre calidad del FIC? ¿Cuál es la relación de la percepción sobre calidad con las características sociodemográficas de los espectadores (Estatus de Residencia, Género y Escolaridad)? y ¿Cuál es la relación entre la percepción sobre la Calidad con la de Ilustración, Fortalecimiento, Impacto Económico, Entretenimiento y Experiencia? El objetivo de la investigación fue identificar la percepción de los espectadores del FIC acerca de la experiencia cultural vivida en dicho festival y su calidad así como determinar la relación de la calidad con las características sociodemográficas de los espectadores (estatus de residencia, género y escolaridad) y con las variables componentes de la experiencia cultural (Ilustración (IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entretenimiento (EN), Experiencia (EX). Lo anterior mediante la aplicación del Cuestionario de Opinión sobre el FIC (González Rosas, Guevara-Sanginés y Torres Solís, 2016) De manera específica, se buscó determinar los siguientes supuestos: •

La percepción de la audiencia sobre la experiencia cultural y la calidad del FIC es buena.

•

La percepción sobre la Calidad del FIC (Q) se afecta según el estatus de residencia (i.e., residente vs visitante), género (GE): (mujer vs hombre) y escolaridad (EC): básica, media y superior.

•

La percepción de la Calidad del FIC (Q) está relacionada positivamente con las variables que componen la experiencia cultural, a saber: Ilustración (IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entretenimiento (EN), Experiencia (EX).

Instrumento Se aplicó el Cuestionario de Opinión sobre el Festival Internacional Cervantino (González Rosas y cols., 2016) cuenta con 27 indicadores y fue diseñado para medir la Experiencia Cultural conformada por las variables Ilustración (k=7, αCronbach= ), Fortalecimiento (k=3, αCronbach= ), Impacto Económico (k=3, αCronbach= ), Entretenimiento (k=9, αCronbach= ) y Experiencia (k=1), así como Calidad (k=4, αCronbach= ). Las 27 preguntas tienen un formato de escala gradual tipo Likert conformada por “1=totalmente en desacuerdo”, “2=parcialmente en desacuerdo”, “3=parcialmente de acuerdo” y “4=totalmente de

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acuerdo” para las preguntas de las 1 a la 23. De la 24 a la 27 la escala fue “muy mal”, “mal”, “bien” y “muy bien”. Además cuenta con una sección de aspectos sociodemográficos.

Conducción del estudio Se realizó un estudio transversal y de corte cuantitativo y cuasi experimental en los eventos del FIC, la muestra se extrajo de las personas que salen de los eventos y se aplicó el cuestionario a cada quinta persona conforme los asistentes fueron saliendo. El cuestionario se aplicó por un grupo de encuestadores capacitados para tal fin. Posteriormente, los datos fueron capturados en la plataforma virtual Google Drive y después analizados en una hoja de cálculo.

Participantes La población objeto de estudio fueron los 380,000 asistentes a los eventos del 44º Festival Internacional Cervantino en la edición 2016 en la ciudad de Guanajuato del 2 al 23 de octubre (FIC, 2017) y se empleó una muestra de 540 personas. El perfil de los participantes conforme a su género, estatus de residencia en Guanajuato y escolaridad indica una mayor proporción de mujeres, de visitantes y de personas con carrera universitaria (Tablas 1 y 2). Tabla 1. Descripción de los participantes por estatus de residencia

En cuanto a la descripción de los participantes por escolaridad, los resultados se observan en la tabla 2 donde hay un mayor número de mujeres todas las categorías y más marcada para el nivel superior o preparatoria.

Análisis de resultados Se calcularon las distribuciones de frecuencia por género, estatus de residencia y escolaridad máxima de los participantes. Se calcularon las calificaciones promedio y la desviación estándar para cada indicador. Para cada factor se calcularon los promedios de calificación generales y también por género,

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Tabla 2. Descripción de los participantes por escolaridad

estatus de residencia y escolaridad máxima de los participantes. Para probar los supuestos se calcularon los coeficientes de correlación con las correspondientes pruebas t de Student.

Resultados Los resultados se presentarán en dos partes, la primera con los resultados descriptivos para cada una de las variables, la cual permite mostrar y la segunda con los resultados de las correlaciones entre las variables.

Percepción del Festival Internacional Cervantino La opinión de los participantes acerca del 44º FIC (tabla3) fue buena en diecinueve indicadores (con calificaciones promedio entre 2.8 y 2.4) y muy buena en ocho de ellos (con calificaciones promedios superiores a 3.40). La percepción sobre los cinco factores de la experiencia cultural (tabla 4) fue regular y la de la calidad del festival fue buena. La percepción sobre los cinco factores de la experiencia cultural (tabla 4) fue regular y la de la calidad del festival fue buena.

Experiencia Cultural en relación con el género y el estatus de residencia La tabla 5 presenta la relación entre las variables ilustración y estatus de residencia con relación al género y se puede observar una diferencia mayor para el género femenino tanto en visitantes como en residentes. La percepción de la audiencia al 44º FIC acerca del factor Ilustración fue regular (tabla 5); la opinión de los visitantes fue mejor que la de los residentes, diferencia que fue estadísticamente significativa (tStudent=1.697, n=538, p <0.05); así como de las mujeres respecto a los hombres (tStudent=2.141, n=538, p <0.02).

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Tabla 3. Percepciรณn de los indicadores sobre la experiencia cultural y la calidad del 44ยบ FIC.

* Indicadores valorados como regular en amarillo y como bueno en negro.

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Tabla 4. Percepción de los cinco componentes de la experiencia cultural y la calidad del 44º FIC.

Tabla 5. Percepción de los espectadores acerca del factor Ilustración por género y estatus de residencia.

Tocante al factor fortalecimiento, (tabla 6) el resultado fue similar: los visitantes opinaron mejor del FIC que los residentes (tStudent=3.003, n=538, p <0.02); así como de las mujeres respecto a los hombres, aunque esta no fue significativa (tStudent=1.482, n=538, n.s.). Tabla 6. Percepción sobre fortalecimiento del FIC por género y estatus de residencia

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En cuanto a la relación con el impacto económico, los visitantes masculinos ponderan más alto al FIC que los del género femenino, mientras que para los residentes es a la inversa (ver tabla 7) aunque en los promedios generales no hay ninguna diferencia. La percepción de la audiencia al 44º FIC acerca del factor Ilustración fue regular (tabla 7); la opinión de los visitantes fue mejor que la de los residentes, diferencia que fue estadísticamente significativa (tStudent=4.127, n=538, p <0.05); pero de los hombres y mujeres fue igual (tStu=0.017, n=538, n.s.). dent Tabla 7. Percepción sobre impacto económico del FIC por género y estatus de residencia

Los espectadores del FIC, calificaron el factor entretenimiento (tabla 4) como regular. Hubo una diferencia estadísticamente significativa entre los visitantes y los residentes (tStudent=3.044, n=538, p <0.02), con una mejor opinión de los primeros respecto a los segundos. Además, las mujeres tuvieron una mejor opinión que los hombres, aunque esta diferencia no fue significativa (tStudent=1.307, n=538, n.s.). Tabla 8. Percepción sobre entretenimiento del FIC por género y estatus de residencia

En el factor experiencia, (tabla 9) hubo una diferencia estadísticamente significativa entre los visitantes y los residentes (tStudent=1.915, n=538, p <0.02), con una mejor opinión de los primeros respecto a los segundos. Además, las mujeres tuvieron una mejor opinión que los hombres, pero no fue estadísticamente significativa (tStudent=0.550, n=538, n.s.).

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Tabla 9. Percepción sobre experiencia del FIC por género y estatus de residencia

Con relación a la calidad del FIC (tabla 10), se observó una diferencia estadísticamente significativa entre los visitantes y los residentes (tStudent=2.157, n=538, p <0.02), con una mejor opinión de los primeros respecto a los segundos. Además, las mujeres tuvieron una mejor opinión que los hombres, pues ellas atribuyeron mayor calidad que los hombres y esta diferencia fue estadísticamente significativa (tStudent=1.804, n=538, n.s.). Tabla 10. Percepción sobre calidad del FIC por género y estatus de residencia

Experiencia Cultural y su relación con la escolaridad. En primer lugar, se presenta la relación de ilustración con el nivel educativo (tabla 11), en el nivel educativo básico y superior es ligeramente más alta para las mujeres mientras que para el posgrado no hay significancia para ninguna. Tabla 11. Percepción sobre ilustración del FIC por género y escolaridad

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Para la variable escolaridad se define un indicador más alto para el género femenino (tabla 12) en cuanto al fortalecimiento para todos los rubros. Tabla 12. Percepción sobre fortalecimiento del FIC por género y escolaridad

En el factor de impacto económico hay diferencias para el género femenino en cuanto al nivel educativo como se ve en la tabla 11 para los tres niveles de escolaridad (tabla 13), pero en el promedio general no hay significancia entre hombres y mujeres. Tabla 13. Percepción sobre impacto económico del FIC por género y escolaridad

Tabla 14. Percepción sobre entretenimiento del FIC por género y escolaridad

Para la escolaridad según la experiencia el género femenino es significativo (tabla 15) por encima del masculino en todos los rubros.

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Tabla 15. Percepción sobre experiencia del FIC por género y escolaridad

Como se puede observar en la tabla 16 los niveles educativos son más altos para el género femenino en todos los valores. Tabla 16. Percepción sobre calidad del FIC por género y calidad

Asociación entre Calidad y Experiencia Cultural. Los resultados se presentan para el segundo supuesto: La Calidad (Q) está relacionada con las variables Ilustración (IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entretenimiento (EN), Experiencia (EX). Los resultados de las correlación Pearson para los supuestos planteados se muestran en la tabla 17, primero respecto a la primera hipótesis de la relación entre la variable Ilustración, Entretenimiento, Fortalecimiento, Impacto Económico, Experiencia y Calidad y es en todo los casos significativa y positiva, aunque un poco más baja para variable Experiencia, pero aun así positiva.

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Tabla 17. Correlación de las variables con calidad

5. Conclusiones El objetivo de la investigación fue conocer la percepción de los espectadores acerca del FIC, así como identificar relación entre la calidad con las características sociodemográficas y las variables de experiencia cultural. En primer término, la Calidad (Q) con el estatus de residencia (ES): residente vs visitante, género (GE): mujer vs hombre y escolaridad (EC): básica, media y superior. En segundo término, la correspondencia entre la Calidad (Q) con las variables Ilustración (IL), Fortalecimiento (FO), Impacto Económico (IE), Entretenimiento (EN), Experiencia (EX) de los asistentes a los eventos del FIC. Con relación al primer supuesto de los aspectos sociodemográficos, en cuanto a la residencia, los resultados muestran que en general los visitantes tienen calificaciones más altas que los residentes para todas las variables de la experiencia cultural, es decir, los locales, aprenden y tienen menor cohesión, perciben impulso económico y disfrutan menos el festival, quizás esto es debido a que las personas de Guanajuato tienen 44 años de ser espectadores del Festival Cervantino y su criterio se ha vuelto más estricto. Mientras que, para la escolaridad, entre más alto el nivel educativo, menor la calificación, parece que entre mayor promedio educativo más exigencia para la calidad y experiencia artística en el FIC para todas las variables ilustración, fortalecimiento, impacto económico, entretenimiento, experiencia y calidad. Para el género, las mujeres califican más benévolamente el festival, para ellas, el festival las ilustra, empodera, perciben mayor crecimiento económico, se divierten más y tienen mejores experiencias culturales que los hombres. En general, para el segundo supuesto, los resultados apuntan y dan eviden-

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cia de que sí hay una relación entre la variable de Calidad con la Ilustración, Fortalecimiento, Impacto Económico, Entretenimiento y Experiencia. La calidad del festival está basada en la demanda de los atributos de una presentación artística de excelencia y los resultados apuntan a que sí fomenta todas las variables de experiencia cultural. La ilustración está fundamentada con el conocimiento que adquiere la persona y contribuye al desarrollo democrático de la sociedad, para el caso del Festival Cervantino, sí está relacionada con la calidad, se puede concluir las personas demandan presentaciones de calidad para aprender y valorar el arte o cultura. Mientras que el fortalecimiento busca el empoderamiento y cohesión de la sociedad y de igual forma, los asistentes a los eventos del cervantino sienten que la cultura los impulsa con una representación artística buena. Asimismo, los individuos perciben que, si el festival presenta ejecuciones de calidad, sí está contribuyendo al desarrollo urbano, regional y económico a la vez que percibe una experiencia estética. Es decir, el festival, sì impulsa la inversión en cultura para la ciudad de Guanajuato, al menos en la percepción de los asistentes a los eventos. Uno de los aspectos que se busca atender en los eventos culturales es el entretenimiento como una opción para la relajación y el ocio, los resultados apuntan a que la calidad percibida sí está promoviendo actividades de recreación para los asistentes del FIC. La cultura debe promover una forma de vida que anime la actividad cotidiana de las personas en lo que se ha definido como la experiencia, en este caso, la calidad del festival cervantino sí la promueve, aunque en menor medida que el resto de las variables. A manera de conclusión general se puede afirmar que se identificó que el Festival Internacional Cervantino hace que sus asistentes perciban cierto nivel de calidad lo que eleva su experiencia cultural. Esta investigación ha hecho un tributo científico específico sobre el festival, comprueba que los asistentes sí tienen una experiencia cultural. Por otro lado, el estudio tiene una limitante que es la falta de inclusión de los foros donde se realizan los eventos, lo que permitiría identificar si la opinión de los espectadores se relacionan con los tipos de presentaciones y espacios donde se realiza el FIC. Este aspecto puede incluirse en futuras investigaciones, así como valorar el impacto económico del Festival en términos las recomendaciones de la UNESCO considerando aspectos como el de Producto

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Interno Bruto, Empleos y Actividad de Negocios (UNESCO, 2013 & 2013a). Ambos elementos pueden constituirse en líneas de investigación complementarias.

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Experiencias turísticas de festivales y eventos

Los autores

Greg Richards Greg Richards is Professor of Placemaking and Events at NHTV Breda University of Applied Sciences and Professor of Leisure Studies at the University of Tilburg in The Netherlands. He has worked on projects for numerous national governments, national tourism organisations and municipalities, and he has extensive experience in tourism research and education, with previous posts at London Metropolitan University (UK), Universitat Roviria I Virgili, Tarragona (Spain) and the University of the West of England (Bristol, UK).

Richards, G. y Ruíz, A. (Coords.) (2017) Experiencias turísticas de festivales y eventos. La Laguna (Tenerife): PASOS, RTPC. www.pasososnline.org. Colección PASOS Edita nº 17.

Los autores

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Agustín Ruíz Lanuza Agustin Ruiz Lanuza, es profesor en la Universidad de Guanajuato, es doctor por la Universidad Complutense de Madrid, cuentas con una estancia posdoctoral en la Universidad de Jaén, España, es Miembro del Sistema Nacional de Investigadores de México.

Sandra Iraís Romero Gallardo Egresada de la licenciatura en Geografía por parte de la Facultad de Filosofía y Letras de la UNAM, estudió la maestría en Geografía en el programa de Posgrado en Geografía de la UNAM y actualmente estudia el doctorado en geografía en esta misma casa de estudios. Sus líneas de investigación son turismo accesible y turismo oscuro. siraisrgallardo@gmail.com

Ilia Alvarado Sizzo Investigadora de tiempo completo en el Instituto de Geografía de la Universidad Nacional Autónoma de México. Doctora en Geografía y Ordenamiento Territorial por la Universidad de Castilla-La Mancha. Cuenta con publicaciones en temas de Geografía del Turismo y Patrimonio Cultural, líneas de investigación que actualmente desarrolla y dentro de las cuales participa en varios proyectos de investigación nacionales y extranjeros. Es profesora y tutora del Posgrado en Geografía de la UNAM. Pertenece al Sistema Nacional de Investigadores; es miembro del Comité Científico de Turismo Cultural del ICOMOS México y de la Academia Mexicana de Investigación Turística. ialvarado@igg.unam.mx

Los autores

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Ismael Manuel Rodríguez Herrera Licenciado en Administración Turística en la Universidad Autónoma de Aguascalientes, cursó la Maestría en Ecoturismo y Manejo de Áreas Naturales en la Universidad Tecnológica Equinoccial en Quito, como becario de la OEA. Es Doctor en Turismo por la Universidad Antonio de Nebrija de Madrid, y fue reconocido en 2013 como miembro del SNI del CONACYT. Actualmente se desempeña como profesor investigador del Departamento de Turismo en la Universidad Autónoma de Aguascalientes siendo líderl del Cuerpo Académico “nálisis socioeconómico y Gesión del Turismo”. Ha colaborado como profesor invitado en instituciones de México, España, Venezuela y Ecuador.

Astrid Vargas Vázquez Licenciada en Administración Turística egresada de la Universidad Autónoma de Aguascalientes, cursó la maestría en Gestión del Turismo Sostenible en la Universidad de Cooperación Internacional en Costa Rica. De 1999 a 2002 fue colaboradora de la administración pública estatal en el área de turismo y de 2005 a 2011 en el sector ambiental. Desde 2003 ha sido docente de diversas asignaturas en la carrera de Gestión Turística de la Universidad Autónoma de Aguascalientes formando parte del Cuerpo Académico “Análisis Socioeconómico y Gestión del Turismo” en calidad de colaborador adjunto así como miembro titular de la AMIT y de la RICIT.

Los autores

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María del Carmen Montoya Landeros Profesora del Departamento de Estadística de la Universidad Autónoma de Aguascalientes (UAA), graduada de la licenciatura en Matemáticas Aplicadas y Maestría en Ciencias en el área de Estadística. Se ha dedicado principalmente a la docencia en dos instituciones de educación a nivel de estudios superiores y fungió como jefe del Departamento de Estadística de la UAA de febrero 2014 a febrero 2017.

Luis Alejandro Escobar López Profesor del Departamento de Estadística de la Universidad Autónoma de Aguascalientes (UAA), graduado de la licenciatura en Matemáticas Aplicadas y Maestría en Ciencias Exactas, Sistemas y de la Información en el área de Estadística. Jefe de Departamento de diseño muestral de encuestas en establecimientos en el Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), septiembre 2000 - junio 2004. Secretario de Docencia de Pregrado del Centro de Ciencias Básicas de la UAA de abril 2015 a enero 2017, actualmente es el jefe del Departamento de Estadística de la UAA.

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Erika Lourdes González Erika Lourdes González Rosas cursó la Licenciatura en Relaciones Industriales en la Universidad de Guanajuato (UG), la Maestría en Ciencias Sociales con énfasis en Estudios Internacionales en Southern Oregon University y es doctora en Gestión Empresarial por la Universidad Politécnica de Valencia. Además, está certificada en asesoramiento para pequeños negocios por Oregon Small Business Development Center Network y en capacitación por Texas A&M University. Es profesora investigadora del Departamento de Gestión y Dirección de Empresas y coordinadora de la Maestría en doble titulación Master in Management/ Maestría en Alta Gestión de la UG, Campus Guanajuato.

Martha Leticia Guevara-Sanginés Martha Leticia Guevara-Sanginés es Psicóloga por la UNAM, México, y Doctora en Ciencias Naturales por la Universität Osnabrück, Alemania. Labora como profesora de la DCEA en la Universidad de Guanajuato y es miembro del Sistema Nacional de Investigadores desde 1994. investiga en las áreas de Psicología de la Voluntad -básica y aplicada a Educación y Organizaciones-, Psicometría y Modelamiento conductual.

Los festivales y eventos, en todas sus categorías y dimensiones, cuentan con una funcionalidad turística importante, esta debe ser medida y adecuada a los territorios en los que se realiza. Generalmente estos eventos se crean para el disfrute de sus habitantes y en ocasiones generan situaciones que pueden ser perjudiciales para los fines que fueron creados. Generalmente potencian el patrimonio natural y cultural e inmaterial de donde se realizan y son sin duda generadores de experiencias que permiten la comprensión universal entre los pueblos. Este libro presenta una metodología para su evaluación turística y muestra diferentes aplicaciones que ayudaran a entender este tipo de actividades desde la óptica del turismo. Lo que la obra recoge son experiencias de gestión y análisis de festivales y eventos, señalando cuáles deben ser los ítems a comprender de cara a una gestión exitosa y benéfica, primero para los habitantes y después para los visitantes.

Colección PASOS edita, nº 17