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Fuente: Carlos Luna
¿Por qué Marketing y no comunicación1?
Marketing no es vender. NO se fundamenta en vender sino en las necesidades
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No se persigue reciprocidad por parte del destinatario
No busca el lucro pero si progresos y avances
Busca que se acerque al encuentro con Dios
Respeta la libertad del individuo
Requiere de la confianza por parte del otro
Las fuentes de este documento son dos: el encuentro de formación de salesianos consagrados y laicos con Carlos Luna, en setiembre de 2017, y la conferencia "REinspira Montevideo" con el mismo expositor. Todos los puntos aquí presentados son desarrollo y fruto de la investigación de Carlos Luna y su equipo. En algunos casos se ha reinterpretado según la realidad de la PJS.Uy.
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1. Variables para comunicarse con el público Es necesario abandonar el enfoque de ventas. El enfoque de ventas pone su punto de partida en la empresa y su producto para vender. Tiene como finalidad el beneficio a través de las ventas, y tanto la promoción como la distribución son los medios para alcanzar sus fines. En este enfoque (esquema 1) la mirada es hacia sí mismos ("mi oferta es lo clave") y el público no aparece como alguien relevante. Las cosas se hacen desde el "Yo-me-mi-conmigo". En la iglesia caemos en esta tendencia: yo tengo la verdad, ofrezco lo que tengo, mis actividades, y luego lo propongo a través de la prensa o los propios canales de comunicación. Esquema 1 Fuente: Carlos Luna
Quizá tengamos que razonar de otra forma. Empezar con un proceso de empatía. En el enfoque de Marketing el protagonista es el otro, el público, el joven en nuestro caso. Esquema 2
Fuente: Carlos Luna
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La meta específica que una organización tiene, sustentada en su identidad, finalidad e intencionalidad, es alcanzable con un plan específico, la estrategia. Esta tiene que ver con lo que queremos conseguir, y responde a los que la organización tiene como "misión" y a lo que el público quiere. La táctica, por su parte, son los medios usados para alcanzar esa meta, es el detalle de cómo la estrategia es puesta a trabajar, con qué herramientas se utilizarán y cómo. La estrategia es de largo plazo, mientras que la táctica se concreta en el corto plazo. Las Variables para una táctica de Marketing son: Producto - Precio - Distribución - Comunicación Todas son imprescindibles para relacionarse con el público; no alcanza con enfocarse solamente en la comunicación. "Producto": Es el medio por el cual se satisfacen las necesidades de los "consumidores". Dentro del espectro de las necesidades y deseos de los jóvenes, ¿qué tenemos para ofrecer que los satisfaga? "Precio": ¿Qué costos o sacrificios están dispuestos a asumir los jóvenes para acceder al producto? "Distribución": ¿En qué momento y condiciones llegaremos con nuestro producto a los jóvenes? Comunicación: ¿Cómo conocerán los "consumidores" la existencia del producto que ofrecemos para satisfacer sus necesidades? ¿Qué conocerán del mismo? ¿Cómo acceden a él?
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2. Planes para llegar a los jóvenes según su momento vital Fuente: Carlos Luna Mirando los ejes 2 vivenciales , ¿qué generar?
Tener notoriedad en el gran público
Plan Despertar el deseo de autotrascendencia4
Objetivos Seducción por los valores comunes que tenemos (terreno común donde nos podemos encontrar)
Reputación de marca. Romper los prejuicios El interés en aquellos abiertos a la trascendencia
Recuperar la atracción por la autotrascendencia
(si no nos quieren escuchar)
Trabajar las resistencias Estrategias de diferenciación (seguimos al crucificado y al resucitado: esto es único)
La búsqueda de los que se conectan
La fidelidad de los asiduos a los espacios pastorales
Alimentar la autotrascendencia Revitalizar la búsqueda de autotrascendencia
Aparecer en sus vidas, en su ritmo cotidiano, alojarse en su casa.
Medios
Nuevos canales de escucha, de interés en el otro (no de comunicación)
Nuevos puntos de distribución
Contenidos3
Errores
Dar lo que NO se puede digerir. Comunicar desde las analogías.
Diferenciación desde lo común
Argumentar y convencer.
Inculturación
Comunicación masiva (valores comunes)
Marketing relacional (ida y vuelta
Organizados por su ritmo vital
con el público).
Comunicación directa, personalizada Plan de contactos
Acompañando su ritmo vital y anhelos de trascendencia.
No acompañar su ritmo vital.
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En el Anexo I se explicitan y detallan los Ejes vivenciales. Recordamos brevemente su núcleo: la pertenencia, los vínculos, tener referente, habitar el tiempo, la autoestima y la proyección en el afuera. 3 Contenidos por los que se podría andar para conectar con ellos 4
Se ha optado por introducir el concepto de "auto-trascendencia" como vertebrador de este plan, pues responde a una antropología e imagen de religión muy en sintonía con la propuesta de la PJS.Uy. Brevemente, qué entendemos por "auto-trascendencia" (¡y no auto-realización!): "autotrascendencia es el término con el que se quiere indicar la superación del propio yo por parte del individuo que elige realizar en su vida los valores objetivos que lo trascienden. En este caso el yo ideal, es decir, aquello que el individuo quiere llegar a ser, no consiste en la pura realización de las propias potencialidades (autorrealización), sino que corresponde a una llamada que viene de Dios y que por lo mismo supera el proyecto del hombre, el cual a su vez la acepta en una perspectiva de fe". Alfonso Bauer, 2007, Autotrascenderse o Autorrealizarse: ¿Qué Auto es mejor para andar en la vida religiosa?. Se desarrolla en el Anexo II.
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3. COMUNICAR DESDE LA OTRA ORILLA 1. La comunicación debe ser contextual: desde lo que al otro le preocupa y está viviendo ahora. 2. Siempre con un mensaje positivo. 3. El protagonista es el otro, la persona, el receptor, no nosotros. 4. Es relacional, en clave de diálogo y escucha, siempre interactuando con el otro.
4. ATENTOS A SUS PROCESOS INTERNOS (...Y EXTERNOS) El paralelismo con el proceso de "compra" ayuda a comprender cómo actuar con las personas, en particular los jóvenes, para hacer un camino desde el llamado de atención hasta la acción.
Fuente: Carlos Luna
Este camino requiere empatizar con el público y pensar en sus motivaciones, resistencias y deseos. Naturalmente parte de la premisa que el otro nos importa, que deseamos conocerlo y que nos interesa que se sienta único, elegido, bendecido y protagonista. ¿Tenemos un plan para provocar en el otro un proceso? No nuestro proceso, sino "sus" procesos.
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5. RAZONAR DESDE EL OTRO Y SUS MOTIVACIONES
Hay preguntas clave que ayudan a pararse "desde el otro" para empatizar, comprender su mentalidad, contactar y conectar con ellos, respondiendo a una cuestión más global: ¿Qué voy a hacer yo para que tú, como joven, quieras acercarte a mí? Estas preguntas son:
¿Qué llevan en la mochila?
¿Qué les apasiona?
¿Cuáles son sus necesidades?
Así, el proceso de para satisfacer la necesidad de vida y de auto-trascendencia que ellos tienen puede seguirse en tres pasos: 1) conocer al público, 2) conocer sus motivaciones, necesidades, resistencias, 3) comenzar a construir productos, contenidos, canales de distribución, etc. En las etapas 1 y 2 se juega el "ponernos en la otra orilla", es decir, el proceso de encuentro y de empatía para aparecer en sus vidas, en sus ritmos cotidianos, alojarnos en "su casa".
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6. VARIABLES DEL MARKETING RELIGIOSO A TRABAJAR DENTRO DE LA ESTRATEGIA PARA ACERCARSE A LOS ALEJADOS
Si quiero llegar a los alejados... 1. Valor ¿Cuál es el terreno común que tenemos para propiciar ese encuentro? 2. Prejuicio ¿Qué voy a hacer para vencer el prejuicio? A esa gente que no tiene atracción por nuestra propuesta hay que ayudarla a de-construir sus valoraciones negativas fruto del desconocimiento, experiencias negativas o malas interpretaciones. 3. Encarnarlo ¿Cómo lo vamos a encarnar en su realidad? 4. Disonancia Cognitiva ¿Cómo vamos a trabajar esas resistencias, esos bloqueos que la persona va a experimentar cuando se encuentre con los testimonios, los mensajes? 5. Excusa relacional Son formas para que el otro llegue a conectarse con nosotros, para provocar el encuentro, sin que necesariamente tengan que ver con nuestra propuesta comunicativa.
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7. MOMENTOS DE LA VERDAD
Son aquellas ocasiones en que el joven se va a cruzar con nosotros y va a conectar por un momento. El joven los usa para juzgarte y poner en cuestión el testimonio, positiva y negativamente. Ahí uno se juega la posibilidad de encuentro y no se puede fallar. Hay que cuidar todos los detalles, porque si se cruza con algo que le rechina, se pierde. Aumentan la oportunidad para preparar un encuentro con él y conocerlo. Todos tenemos en nuestra rutina momentos de la verdad5: la clave es identificarlos, cuidar todos los detalles especialmente y, sobre todo, estar atentos porque es un tiempo en que existe una gran oportunidad para conocer al joven. Son momentos importantes para incorporar los ejes carismáticos: visión positiva de la vida, compromiso por la realidad, sentirse hijo amado de Dios... Por su importancia testimonial y potencial transformador, es necesario madurar la capacidad de reconocer esos momentos (no hay que crearlos, se dan imprevistamente, en lo espontáneo), buscar en forma creativa cómo cuidarlos y como encarnar en ellos el propio testimonio.
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En nuestra tradición salesiana estos "momentos de la verdad" pueden asociarse a la presencia de Don Bosco en el patio o en los ámbitos habituales de los jóvenes y sus breves diálogos o "palabritas al oído" a sus muchachos. Recordemos lo casual de varios encuentros paradigmáticos: Bartolomé Garelli (en un sacristía), Miguel Rúa (en el patio del Oratorio), Domingo Savio (en el escritorio de Don Bosco), etc.
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8. MODELO DE COMUNICACIÓN TRANSFORMADORA Este modelo está inspirado y toma sus momentos principales de diversos pasajes evangélicos en que diversas personas son puestas en relación con la presencia del Trascendente (Dios Padre, Jesús, el Espíritu Santo). El pasaje que se cita a continuación es el anuncio de la maternidad a María.
1. Atención: Llamado de atención al joven "Alégrate, llena de gracia" (Bendición, comunicación positiva) ¿Cuánto llama la atención del público nuestros contenidos? ¿Generan expectación o es más de lo mismo? 2. Convicción: Acciones y argumentos para darle seguridad a la persona, confianza. Sacar las primeras resistencias de la persona. Vencer miedos y prejuicios. "El Señor está contigo" ¿Le ayudamos a seguir en el proceso? 3. Interés: Despierto el interés en él. ¿Qué propuesta, que mensaje voy a hacer para que se acerque, que despierte su deseo? "Vas a concebir un hijo" Atentos al código, al contenido, al tono con que compartimos el mensaje con el público, con el joven. ¿Despertamos su interés-curiosidad desde su realidad y condición? 4. Deseo de algo más: Estimular los deseos. "Será grande y el Señor Dios le dará el trono" El beneficio y la promesa supera las expectativas: ¿suscitamos deseos de más con nuestro testimonio y contenidos? 5. Convicción: Acompañamiento, orientar, acciones y argumentos de eliminar los resistencias. No temas. "Mira a tu prima Isabel... porque nada es imposible" Argumento de convicción, analogía racional desde el otro, el cercano... seguridad, confianza. Que empiece a dar pasos solo. ¿Ayudamos a nuestros jóvenes a que crean más en sí mismos?
6. Acción: invitación a que voluntariamente, desde su libertad y su realidad, el joven empiece a definir pasos a dar en su vida. "Hágase en mí según la palabra" Hay que normalizar la pregunta desde el principio: ¿cuál es el sueño de Dios? ¿Qué es lo que Dios 6
tiene para el joven? Así responder a la pregunta por los sentidos en la vida.
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Conjunción de respuestas a: ¿quién soy?, ¿hacia a dónde voy?, ¿con qué misión?, ¿con quiénes?
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MATRIZ DE VALIDACIÓN DE PROPUESTA COMUNICACIONAL La matriz de validación de una propuesta comunicacional es un elemento para ayudar en la decisión de implementar una iniciativa. Esta herramienta es aplicable a los distintos "productos" pastorales, que son siempre acontecimientos comunicativos, y para nosotros son como "vertientes" en el Río Mayor que es la vida de los jóvenes. Una vez que se ha definido la segmentación, características y necesidades de los destinatarios se sale al encuentro con una propuesta. Ya sea una tarde de oratorio, el lema para un año escolar, un campamento de fin de año, la invitación a una propuesta formativa, le publicidad de un centro escolar... en fin, cualquier iniciativa que intenta comunicar algo es susceptible de ser valorada y validada con este instrumento, que es el final del proceso. ¿Qué se obtiene al pasar una propuesta por este tamiz? En primer lugar, sabremos si la propuesta responde a los criterios valorativos que se proponen, y que podríamos agrupar en tres grandes preguntas: 1) ¿qué van a mover estas propuestas?, 2)¿cuán creíbles son?, y 3) ¿cuánto van a reforzar la estrategia global de pastoral? En segundo lugar, se logra un puntaje, una "apuesta" final de cada propuesta. La dinámica es así: a las diferentes propuestas comunicativas se las juzga y se les atribuye un puntaje del 1 al 3 en cada criterio, donde el 1 es la peor valoración y el 3 la mejor. Al final se suman los puntajes y se obtiene un global de apuesta para esa propuesta. ¿Cuáles son y en qué consisten los seis criterios de validación? 1) El primero y más importante: MOTIVADOR. ¿Responde la iniciativa a las motivaciones del público, a los segmentos? Siempre hay que preguntarse por la motivación de cara a las características y necesidades de satisfacción del público. 2) DIFERENCIADOR: ¿es realmente diferente a lo que podríamos ver afuera? 3) NUCLEAR: ¿forma parte de nuestro carisma, de nuestra esencia, responde a nuestra misión? 4) NUCLEAR PERCEPCIÓN CLIENTE: ¿Cómo te percibe el público para que no genere distorsión? ¿Te van a creer lo que propones? ¿Cuán auténtica es? 5) SOSTENIBLE EN EL TIEMPO: ¿Puede ser sostenida en el tiempo por recursos, energías, etc.? ¿Es sostenible a largo plazo? 6) POSICIONABLE A LARGO PLAZO: ¿A largo plazo se va a convertir en un "deber ser"?
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ESQUEMA AMPLIADO DE LA MATRIZ DE VALIDACIÓN Fuente: Carlos Luna
¿Qué van a mover estas propuestas?
CRITERIOS → 1
PROPUESTAS
2
3
4
5
...
Motivador
Diferenciador
¿Cuán creíbles son? Nuclear
Nuclear percepción cliente
¿Cuánto van a reforzar la estrategia global de pastoral? Sostenible en el tiempo
Posicionable a largo plazo
APUESTA
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ANEXO I. LO QUE VIVEN “LAS JUVENTUDES”: LOS EJES VIVENCIALES La complejidad y diversidad de vivencias que se dan en las trayectorias vitales, podemos agruparlas en una construcción teórica para una mejor consideración cuando se necesita conocer lo que les pasa a las personas que acompañamos. Agrupadas como "ejes", las reconocemos relacionadas por las dimensiones de las personas que están involucradas, por la influencia que tienen en la definición de la propia vida. La imagen de “eje” también quiere hacer referencia a que las vivencias están en movimiento, y que, en torno a los ejes, circulan con una dinámica de espiral. O sea, las personas pasan una y otra vez por vivencias similares con la posibilidad de una mayor comprensión de sí mismos, y capaces de resignificarlas como experiencias. Los ejes vivenciales que reconocemos son: -
El pertenecer, ser reconocido y aceptado.
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El mundo de los vínculos: familiares, amistades, y virtuales.
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El tener referentes sanos y confiables.
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Habitar el tiempo: la inmediatez, las ansiedades, el proyectar, y el disfrutar.
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La autoestima, la autoafirmación, el autovalor, y la nutrición interior.
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La proyección en el afuera.
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ANEXO II. ¿AUTO-TRASCENDENCIA O AUTO-REALIZACIÓN?7 Es importante saber descubrir en que auto vamos a viajar en la vida para poder vivir en plenitud, como Jesús nos ofrece: “Yo he venido para que tengan vida y la tengan en abundancia” (Jn 10, 10). Sin duda alguna todo hombre quiere ser feliz, quiere realizarse, quiere desplegar toda su potencialidad, pero presentaremos dos modelos, dos maneras de caminar en la vida, poniendo de manifiesto, a nuestro entender las fortalezas y debilidades de cada uno, a fin de ser críticos y poder optar con claridad. En primer lugar presentaremos el modelo de la autorrealización que “parte de un optimismo ilusorio diciendo que el individuo no necesita esfuerzo personal para madurar, sino que con el hecho de ser persona, de vivir, ya llegará solo a la propia perfección”8. “El primer postulado base del modelo de autorrealización es: “El hombre debe exaltarse y realizarse a sí mismo. Su crecimiento es espontáneo, y siempre tiende a mejorar. El segundo postulado se enunciaría así: “Los obstáculos para crecer no se encuentran en el hombre, ya que es bueno en sí, sino en la estructura social donde se encuentra”9. Para este modelo, el valor último es el mismo hombre, “medida de todas las cosas”; aún los valores religiosos son buenos en tanto cuanto le sirven para realizarse a sí mismo. Falta un parámetro externo, objetivo, que de criterio de verdad. Y conduce sutilmente al individualismo; a ver todo en función de los propios intereses. […]. “Como este modelo piensa que el propio individuo es el criterio, conduce inevitablemente a un tipo de moralidad subjetiva, ya que lo bueno y lo malo dependen, para cada persona, de la situación en que se encuentre. ¿Qué es bueno o malo, según esta perspectiva? Bueno es todo aquello que sirve al hombre para autorrealizarse; malo, todo lo que obstaculiza el crecimiento, la autorrealización”10. Esta concepción antropológica está basada en el presupuesto, “de hecho”, de que el ideal-de-sí-en-la-situación de los individuos no está herido y raramente es vulnerable. Concluyendo, podemos decir que la noción de hombre que subyace en este modelo es la del individuo que puede autogestirse; que no necesita de los demás para ello, y que sólo pide que no lo estorben en su desarrollo. Él puede crecer por sí mismo. Debe autorrealizarse.
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Extractos de Alfonso Bauer, 2007, Autotrascenderse o Autorrealizarse: ¿Qué Auto es mejor para andar en la vida religiosa? pp.18-20 8 González, Alejandro, fms. Presupuestos para la formación del Hermano Marista, hoy. p. 12. Roma, 1991. p. 6. 9 ibid. p. 9 10 ibid. p 6.
14 El dolor, la prueba, los problemas, no deben existir, y si llegaran alguna vez a la vida, debe quitarlos inmediatamente pues serían indicios de que no se ha realizado11. […] Por eso proponemos el modelo de la autotrascendencia, cuyo punto de partida es el dato revelado. Acepta el concepto bíblico del hombre que se explicita en Cristo como la base y el eje de la teoría. El ser humano es un ser trascendente; es decir, no vive para sus instintos ni para autorrealizarse, sino que está hecho para realizar valores. La esencia misma es la trascendencia. Ser humano significa orientarse hacia valores, hacia algo que está más allá del mismo hombre. Persona madura es aquella que sale de sí y quiere realizar algo12. La motivación en la autotrascendencia es el don total de sí para el bien, todo el bien del otro; en esta relación con el otro el individuo sale de sí hasta el punto de olvidarse de sí mismo; donde no se busca la realización de sus capacidades o posibilidades particulares; sino que se acoge a la otra persona sin reservas, en su totalidad. Así el hombre se realiza a sí mismo en su libertad de autotrascendencia del amor; pero esta autorrealización es una consecuencia de la autotrascendencia. La antropología cristiana es un personalismo del Tú y del tú, no un personalismo del “yo”13.
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ibid. p. 9 Ibíd. p. 11 13 L. Rulla, Antropología de la vocación cristiana I, Bases interdisciplinares. Ed. Atenas. Madrid 1990. p. 248 12