Scriptie by Paula van Loon

intrige

social media

van strategie tot campagne door: paula van loon & emmy verhoeven

Afstudeerstudenten Emmy Verhoeven 2092620 emmytjeverh@hotmail.com Paula van Loon 2084952 paulavloon@hotmail.com Stagedocent

Ineke Huyskens

Stagebedrijf Intrige Ten Hagestraat 9A 5611 EG Eindhoven Bedrijfsbegeleider

AriĂŤn Kingma

Datum: 10-01-2011

voorwoord

Social media’, is een term die steeds meer doordringt in het leven van mensen. Zo ook in die van ons! Van september 2010 t/m januari 2011 waren wij één met social media en social media met ons. Deze scriptie is geschreven in het kader van onze afstudeeropdracht voor de opleiding ICT Media Design aan Fontys Hogescholen te Eindhoven. We hebben onderzoek gedaan naar social media, de verschillende vormen en de inzet ervan voor Intrige Communicatie | Media | Creatie te Eindhoven. Zo kwamen we tot een social media strategie voor Intrige en daarbij ondersteunend een social media campagne om zo de gewenste doelgroep ‘goede doelen’ aan te spreken. Voordat we aan ons afstuderen begonnen, waren we weinig tot niet actief op social media. Voor ons was het afstudeertraject bij Intrige, van onderzoek tot uitvoering daarom één grote leerervaring. We hopen een bruikbare strategie en campagne te hebben ontwikkeld voor Intrige, waar zij in loop van tijd meer merklading en bekendheid door zal verkrijgen bij de doelgroep.

Allereerst Ariën Kingma, directeur van Intrige, voor de opdracht, de stagebegeleiding, hulp en feedback. Daarnaast onze afstudeerdocente van Fontys, Ineke Huyskens, voor haar kritische blik en advies. Ook willen wij medewerkers van Intrige, Eric Claeren, Bart Coppens en Loe van Olffen bedanken voor hun tips over onze strategie en campagne. We willen iedereen bedanken die hebben meegewerkt aan ons onderzoek. De interviews met experts op het gebied van social media hebben ons meer inzicht gegeven over het onderwerp. Bij deze willen we Kees Romkes, Sjoerd Gerritsen en Lieke van der Zee bedanken voor het delen van hun kennis en tijd. Daarnaast willen we de respondenten die hebben deelgenomen aan onze enquête bedanken. De informatie die hieruit werd verkregen heeft ons veel inzicht gegeven over social media gebruik door de doelgroep. Tot slot willen we alle mensen bedanken die direct of indirect een bijdrage hebben geleverd aan ons afstudeertraject. Veel plezier met het lezen van onze scriptie! Paula van Loon en Emmy Verhoeven.

Het eindresultaat is tot stand gekomen met behulp van een aantal mensen, die we graag willen bedanken!

samenvatting 6 summary 7 verklarende woordenlijst 8 01 inleiding 10 1.1 aanleiding van het onderzoek 11 1.2 opbouw van het rapport 12 02 het bedrijf 13 2.1 bedrijfsbeschrijving 14 2.2 identiteit 14 2.3 organigram 15 03 de opdracht 16 3.1 opdrachtomschrijving 17 3.2 probleemstelling 17 3.3 onderzoeksvragen 17 3.4 doelstellingen 18 04 onderzoek 19 4.1 onderzoeksmethoden 20 4.2 onderzoeksresultaten 20 05 concepten productontwikkeling 42 5.1 social media strategie 43 5.2 social media campagne 47 06 conclusies en aanbeveling 53 6.1 conclusies 54 6.2 aanbevelingen 55 07 evaluatie 56 7.1 trajectbeschrijving 57 7.2 persoonlijke evaluatie 60 literatuurlijst 62 bijlagen 71 nawoord 73

samenvatting Deze scriptie komt voort uit de afstudeerstage van Emmy Verhoeven en Paula van Loon, studenten ICT Media Design (IMD) aan Fontys Hogeschool te Eindhoven. De afstudeeropdracht is opgesteld door Intrige | Communicatie | Media | Creatie. Intrige is een full-service communicatiebureau, op het gebied van multimediale communicatie, branding en advertising zowel online als offline, gevestigd in Eindhoven. Intrige wil social media inzetten, om de communicatiemiddelen uit te breiden en de marktpositie binnen en buiten Eindhoven te vergroten. De doelgroep waar Intrige zich in het kader van deze opdracht op gaat richten is goede doelen. Door middel van een social media strategie en een social media campagne wil Intrige gericht de dialoog aangaan met de doelgroep. Alvorens de strategie en de campagne te ontwikkelen, is er onderzoek gedaan om helder te krijgen op welke wijze social media het beste ingezet kan worden binnen Intrige. De hoofdvraag die hierbij centraal staat is: 'Hoe kan een social media strategie bijdragen aan een sterkere merklading van Intrige bij potentiële klanten?' Het onderzoek bestaat uit het in kaart brengen van de verschillende vormen van social media, een analyse van het bedrijf Intrige, een analyse van de doelgroep, een analyse van de concurrentie en het in kaart brengen van verschillende (succesvolle) social media campagnes, al dan niet uitgevoerd door goede doelen. Middels literatuur, interviews met experts op social media gebied, websites en een enquête ingevuld door de doelgroep, is een social media strategie opgesteld voor Intrige. De strategie brengt onder andere in kaart: • Wat voor bedrijf Intrige is, waar zij voor staat en wat ze uit wil dragen • Hoe de doelgroep gebruik maakt van social media • Hoe de concurrenten gebruik maken van social media • Welke social media kanalen worden ingezet door Intrige. • Hoe Intrige aan informatie komt om de doelgroep te benaderen • Taken die medewerkers krijgen • Planning en monitoring tools

Door middel van brainstormsessies is aansluitend op de strategie een social media campagne bedacht en ontwikkeld om de doelgroep ‘goede doelen’ te bereiken en Intrige onder de aandacht te brengen. De onderzoeksresultaten die uit de enquête naar voren kwamen, zijn meegenomen in het ontwerp en realisatie van de campagne website. Hieruit kwam naar voren dat de doelgroep social media interessant vindt in combinatie met: • • •

Ervaringen en nieuws/actualiteit delen Online en offline combinatie, waarbij de online campagne in de echte wereld een aansluitende en/of aanvullende rol heeft Inhoud toevoegen, zoals foto’s en video’s

Er is een campagne website ontwikkeld voor de doelgroep, waarin bovenstaande punten zijn verwerkt en ingespeeld wordt op de normen en waarden van de doelgroep, welke tevens aansluiten bij de normen en waarden van Intrige. De campagne website is onderdeel van de social media campagne die Intrige wil inzetten om haar doelgroep te bereiken. De social media campagne richt zich op iets goeds doen voor een ander en het goede voorbeeld geven. Het is mogelijk op de campagne website reacties, foto’s en video’s te plaatsen van situaties waarin mensen goede dingen doen voor de omgeving zonder er direct iets voor terug te krijgen. Het is de bedoeling dat mensen deze situaties delen met andere mensen op verschillende social media kanalen. Elke maand komt een ander thema aan bod, zoals natuur, dieren, mensen etc. Intrige start elke maand met het plaatsen van foto’s en/of video’s van goede en leuke situaties, zodat goede doelen en medewerkers van goede doelen gestimuleerd worden om mee te doen. Bij de campagne wordt ingespeeld op de kernwaarde van goede doelen, anderen helpen. Daarbij geeft Intrige het goede voorbeeld aan goede doelen, hoe social media hierbij ingezet kan worden. De afstudeeropdracht heeft geleid tot een social media strategie en campagne, waarmee goede doelen, kunnen worden aangesproken en waardoor andere bedrijven en mensen wellicht ook geïnteresseerd raken in Intrige.

summary This thesis is a result of the internship of Emmy Verhoeven and Paula van Loon, students ICT & Media Design (IMD) at Fontys Hogeschool in Eindhoven.

Through brainstorming sessions following the strategy, a social media campaign was designed and developed to reach the target group 'charity' and get Intrige in the picture.

The assignment is composed by Intrige | Communicatie | Media | Creatie. Intrige is a full-service communication bureau, at the field of multimedia communications, branding and advertising both online and offline, based in Eindhoven.

The research results that emerged from the survey are included in the design and realization of the campaign website. This analysis revealed that the target group finds social media interesting in combination with:

Intrige wants social media to expand the communication resources and increase the market position within and outside Eindhoven. The target group Intrige is going to focus on is charities. Through a social media strategy and a social media campaign Intrige wants to have an oriented dialogue with the target group.

• • •

Before the development of the strategy and campaign, research has been done to get information about how social media could be best used within Intrige. The central main question is: 'How can a social strategy contribute to a stronger branding of Intrige to potential customers?' The study consisted an analysis of various forms of social media, an analysis of the target group, an analysis of competitors, an analysis of the business Intrige and an analysis of various (successful) social media campaigns, whether or not done by charities. Through literature, interviews with social media experts and a survey filled in by the target group, a social media strategy could be drawn up for Intrige. The strategy includes: • • • • • • •

What type of company Intrige is, what it represents How the target group uses social media How the competitors uses social media Which social media channels are used by Intrige How to get information to approach the target group Tasks employees Planning and monitoring tools

Experiences and news /current events A combination of online and offline, the online campaign gets a fitting and / or complementary role in the real world Add content such as photos and videos

A campaign website has been developed for the target group, where the above additions are processed in and where the values of the target group, which matches with the values of Intrige, are adapted to. The social media campaign focuses on doing good deeds for others and being a role model to others. It is possible to post comments, photos and videos of situations where people do good things for the environment on the website. The idea is that people share these situations with other people on various social media channels. Every month a different theme gets a chance, like nature, animals, people, etc. Every month Intrige starts sharing photos and/or videos of good and funny situations, so that charities and staff of charities are encouraged to participate. The campaign responds to the core values of charities, which is helping others. Intrige gives a good example to charities, how social media can be used. The thesis has led to a social media strategy and campaign that charities can enjoy and possibly other companies and people can interest to get in touch with Intrige.

verklarende woordenlijst blog

Blogs zijn binnen organisaties vaak columns met reflecties op beleid of persoonlijke belevenissen die actueel en snel kunnen zijn. Op blogs kunnen mensen reageren.

branding

Het definiëren van een merk, waarbij een eigen identiteit en het beeld en gevoel dat een merk oproept (merklading) een rol spelen.

content

Een verzamelnaam voor creatief werk (zoals tekst, afbeeldingen, geluid en video) dat wordt gepubliceerd.

community

Digitale ontmoetingsplek voor gelijkgestemden.

cms

Een softwaretoepassing, meestal een web-applicatie, die het mogelijk maakt dat mensen eenvoudig, zonder veel technische kennis, documenten en gegevens op internet kunnen publiceren.

css

Een manier om de vormgeving voor een serie webpagina's in één keer vast te leggen in een document.

directmail

Een manier van reclame maken voor een product of dienst door potentiële klanten direct en persoonlijk te benaderen.

drupal

Een gratis content management systeem (CMS).

hashtag

Het groeperen van berichten op onderwerp of type door het gebruik van het # teken voorafgaand aan woorden of zinnen.

hootsuite

Een webapplicatie waarmee zoektermen en zoekopdrachten kunnen worden gemonitord, er kunnen meerdere social media kanalen beheerd worden: Twitter, Facebook, LinkedIn, Foursquare, Ping.fm en WordPress. Er kunnen berichten worden ingepland en succes kan gemeten worden.

leadcampagne

Het verzamelen van gegevens van potentiële klanten door organisaties, waarbij tegelijkertijd een product of dienst van de organisatie onder de aandacht kan worden gebracht bij de potentiële klant.

microblog

Een miniversie van een weblog waarmee men via korte berichten, laat weten wat hij/zij aan het doen is en vrienden kunnen zo volgen wat hem/haar bezighoudt. Voorbeeld: Twitter en ‘Wie wat waar’ in Hyves.

Reageren op, of het vermelden van, een andere gebruiker door het @teken en de gebruikersnaam van de gebruiker te plaatsen in een bericht.

retweet

Een herhaling van een bericht van iemand anders op Twitter, met als doel het ook te delen met de eigen volgers.

rss

RSS staat voor ‘Really Simple Syndication’ en is een toepassing van XML en wordt gebruikt om links naar informatie van een website gelijktijdig beschikbaar te stellen aan anderen. Die ‘anderen’ kunnen bezoekers van de site zijn, maar ook andere websites kunnen gebruik maken van deze links.

rss-feed

Het beschikbaar stellen van links naar (nieuwe) informatie op de website, waarna anderen deze links kunnen gebruiken. Anderen kunnen deze links automatisch laten opnemen in de voorpagina van de eigen website.

rss reader

Haalt een RSS bestand op en is direct te zien of er nieuwe informatie op de site is verschenen.

smartphone

social media strategie

De inzet en ontwikkeling van moderne strategische plannen voor sociale media. Het omvat nieuwe manieren van communiceren waar media niet alleen wordt uitgezonden, maar ook wordt gedeeld, wordt veranderd en aangepast en waar commentaar wordt gegeven door het grote publiek.

traffic

Dataverkeer, wat bestaat uit alle inkomende en uitgaande data van en naar een webruimte.

Een mobiele telefoon die uitgebreide computermogelijkheden biedt. Het kan ook beschouwd worden als een handcomputer of pda die tegelijkertijd een telefoon is.onderdeel van social media.

social bookmarking

Content wat binnen social media platformen veelvuldig wordt gedeeld en een viraal (mond tot mond) effect krijgt.

Een methode om via internet bladwijzers (webpaginaâ&#x20AC;&#x2122;s) ofwel favorieten te delen.

sociale netwerksites

Een groep sites waar mensen in contact komen met andere mensen die dezelfde interesses hebben of die dezelfde mensen kennen. Zoals vrienden, collegaâ&#x20AC;&#x2122;s en kennissen.

social(e) media

De integratie van technologie met sociale interactie, waarbij er meer betekenis aan een onderwerp kan worden toegevoegd. De gebruikers van de websites verzorgen voor een groot deel de inhoud. De mogelijkheid om online conversaties te voeren, is een onderdeel van social media.

social media campagne

Een in tijd afgerond geheel van communicatie activiteiten, waarbij het vertonen van ander gedrag een rol kan spelen. Hierbij wordt gebruik gemaakt van diverse social media kanalen. De looptijd van een campagne is vaak korter dan die van een concept.

Een twitterbericht, bestaande uit 140 tekens.

viral

widget

Een algemene naam voor de elementen waaruit een grafische interface kan worden opgebouwd (vensters, menu's, knoppen, keuzerondje).

wiki

Een applicatie of (web)toepassing, waarmee webdocumenten gezamenlijk kunnen worden bewerkt.

Voor de verklarende woordenlijst is o.a.gebruik gemaakt van: http://nl.wikipedia.org. Overige bronnen staan vermeld In de literatuurlijst.

01 inleiding

1.1 aanleiding van het onderzoek Intrige Communicatie | Media | Creatie is een full-service communicatie bureau, op het gebied van multimediale communicatie, branding* en advertising zowel online als offline. Diensten die zij aanbieden hebben betrekking op communicatie, marketing, design en ict.

De social media campagne bestaat uit een actie die in de stad op straat plaatsvindt, gecombineerd met een website en social media kanalen waarmee de boodschap ‘iets goeds doen voor een ander en het goede voorbeeld geven’ zal worden verspreid en waarmee de goede doelen kunnen worden bereikt.

Intrige vraagt zich af of ze haar doelgroep voldoende bereikt met de juiste communicatiemiddelen. Intrige merkt dat opdrachten moeilijker zijn binnen te halen. De omgeving waarin zij zich bevindt wordt steeds complexer. Meer concurrenten, mondigere consumenten en klanten, diversiteit aan media enzovoort.

Om dit uit te kunnen voeren, is het noodzakelijk om onderzoek te doen. Er wordt onder andere onderzocht:

Intrige wil haar communicatiemiddelen uitbreiden en marktpositie verbeteren en daarbij social media* inzetten. Hierbij wil ze gebruik maken van een social media strategie* en een social media campagne*. Intrige heeft echter te weinig tijd om dit zelf te realiseren, vandaar dat het onderzoek en het realiseren van de strategie en campagne naar voren is gebracht als stage opdracht. De eindproducten zijn een social media strategie en een social media campagne waarmee de doelgroep aangesproken kan worden. De doelgroep die Intrige wil aanspreken zijn goede doelen, specifiek fondsenwervende instellingen met een CBF-keur. De strategie bestaat uit afspraken en regels waarmee werknemers aan de slag kunnen om de doelgroep te benaderen en te bereiken. Het is de bedoeling dat Intrige berichten gaat verspreiden op verschillende social media kanalen, waardoor de aandacht van de goede doelen wordt getrokken.

• • • • • •

Wat de huidige inzet van social media is binnen Intrige Waar de doelgroep zich begeeft op social media kanalen Hoe de doelgroep zich gedraagt op social media kanalen Wat de wensen van de doelgroep zijn Hoe de concurrenten social media inzetten Wat succesvolle social media campagnes zijn

Het is de bedoeling dat alle producten gerealiseerd worden binnen de afstudeerperiode van september 2010 t/m januari 2011. De onderdelen die gerealiseerd moeten worden voor Intrige zijn: • Een social media strategie • Een social media campagne • Een campagne website op basis van CMS* Op de website wordt de campagne uitgelegd. Het is mogelijk voor gebruikers om foto’s en video’s te uploaden en hierop te stemmen. Er is een Twitter en Facebook integratie en er wordt maandelijks een gebruiker met de meeste stemmen op zijn/haar foto of video uitgelicht op de website.

In de scriptie worden een aantal begrippen weergegeven met een sterretje achter het woord*. De uitleg van deze begrippen zijn terug te vinden in de verklarende woordenlijst.

1.2 opbouw van het rapport De scriptie bestaat uit 7 hoofdstukken, waarin het afstudeertraject wordt beschreven. Per hoofdstuk wordt er kort ingegaan op de inhoud.

02 het bedrijf Er wordt ingegaan op wat voor bedrijf Intrige is. Daarnaast wordt de organisatiestructuur toegelicht door middel van een organigram.

03 opdrachtomschrijving De afstudeeropdracht wordt omgeschreven aan de hand van de probleemstelling en de onderzoeksvragen die naar aanleiding van de probleemstelling zijn opgesteld. Daarnaast wordt de doelstelling van het afstudeerproject omschreven.

04 onderzoek Er wordt ingegaan op het onderzoek, waar onderzoek naar is gedaan, hoe dit is uitgevoerd en de resultaten die eruit voort zijn gekomen.

05 concepten productontwikkeling Er wordt beschreven hoe de producten tot stand zijn gekomen.

06 conclusies en aanbevelingen Er wordt ingegaan op de probleemstelling en er wordt antwoord op gegeven. Het eindresultaat, ofwel de producten, worden beschreven en er worden aanbevelingen gedaan.

07 evaluatie Het leerproces tijdens het afstudeerproject wordt beschreven, waarbij gereflecteerd wordt op zaken die goed en minder goed zijn gegaan.

02 bedrijf

2.1 bedrijfsbeschrijving

2.2 identiteit

Intrige Communicatie | Media | Creatie is een fullservicecommunicatie en advies bureau, gevestigd in Eindhoven. Naast het realiseren van een opdracht, denkt Intrige ook mee over de opdracht en het doel ervan.

Missie Intrige wil bekend staan als groter eigenzinnig Eindhovens fullservice communicatiebureau dat goed doordachte, solide merken van hoge kwaliteit bouwt, die van begin tot het eind worden begeleid en gerealiseerd door een sociaal team van professionals.

Sinds 1997 is Intrige actief op het gebied van multimediale communicatie, branding en advertising, zowel online als offline. Intrige is in 1997 opgericht door Ariën Kingma en zijn toenmalige zakenpartner. In 2005 heeft Ariën Kingma het bedrijf overgenomen. Daarnaast is Ariën Kingma mede eigenaar van ICT Brabant. Deze organisatie is in 2004 opgericht als opvolger van 'Digikring', een netwerken kennisuitwisselings groep voor ICT-bedrijven in regio Brabant. Intrige communicatie | media | creatie http://www.intrige.nl

Intrige is gespecialiseerd in communicatie, vormgeving en webdesign. Ze verzorgt alles op het gebied van marketing, communicatie (strategieën), conceptontwikkeling, campagnes, huisstijlontwikkeling, grafische vormgeving voor posters, brochures, magazines, advertenties, banners, animaties, presentaties, e-mailings, direct-mails*, lead-campagnes*, virals*, nieuwsbrieven en ontwerpen en bouwen van websites (met een CMS). ICT Brabant http://ictbrabant.nl

ICT Brabant biedt een platform waar ICT-professionals met elkaar in contact kunnen treden. Netwerken en kennis delen staan hierbij centraal. ICT Brabant organiseert bijeenkomsten voor ICT-professionals in regio Brabant. Hier kunnen ICTprofessionals kennis opdoen binnen hun vakgebied en netwerken met andere professionals uit het werkveld.

Visie Intrige vindt dat er enkel gecommuniceerd dient te worden wanneer dit toegevoegde waarde heeft. Een organisatie die haar bestaansrecht voor een te groot deel ontleent aan haar communicatie inspanningen heeft geen bestaansrecht, vindt Intrige. Communicatie dient aanvullend te zijn op passie en inspanningen van het bedrijf en niet de enige drijvende factor. Intrige zegt, communiceer wanneer je: • • • • • • • •

iets te zeggen hebt bereid bent te luisteren ervan leert en er iets mee doet er niet alleen zelf beter van wordt weet tegen wie je het hebt weet wat je ermee wilt bereiken weet wanneer te fluisteren en wanneer te schreeuwen reële verwachtingen koestert

Propositie Intrige belooft aan de klant een doeltreffend, gebruiksvriendelijk, sfeervol, origineel product van hoge kwaliteit, geleverd door een gepassioneerd team van professionals. Kernwaarden Functioneel: Kwaliteit Expertise

Ervaring

Emotioneel: Sympathie

Humaniteit

Sociaal

Transparantie

Flexibel

Betrokken

Eigenwijs

2.3 organigram

ontwerp / development

03 de opdracht

3.1 opdrachtomschrijving

3.2 probleemstelling

De probleemstelling bestaat uit een hoofd- en deelvraag. Deze vragen staan centraal binnen het afstudeerproject:

De afstudeeropdracht bestaat uit het ontwikkelen van een social media strategie en een social media campagne. Het in de praktijk brengen van de strategie en campagne, zal door Intrige uitgevoerd worden. Voordat de strategie en campagne ontwikkeld kan worden: • Dient er onderzoek gedaan te worden naar de huidige inzet van social media binnen Intrige • Hoe de doelgroep zich begeeft en gedraagt op social media kanalen • Wat de wensen van de doelgroep zijn • Hoe de concurrenten social media inzetten • Wat succesvolle social media campagnes zijn. In de strategie worden onder andere afspraken en regels omschreven en vastgelegd, bijvoorbeeld het soort berichten die verspreid zullen worden door Intrige. Het aantal berichten dat dagelijks zal worden verspreid en het daarbij aangegeven tijdstip. Verder wordt de ‘tone of voice’ beschreven voor Intrige en worden monitoring tools beschreven, die kunnen worden ingezet om te luisteren naar wat er bijvoorbeeld over het bedrijf wordt gezegd en hoeveel invloed het bedrijf heeft op social media kanalen etc. Verder hoort het bedenken van een geschikte naam van de campagne en het realiseren van een huisstijl voor de website bij de opdracht. De website zal op basis van een CMS gerealiseerd worden. Hierbij is interactiviteit met de doelgroep belangrijk, waarbij integratie van de social media kanalen op de campagne website een rol kan spelen. Wanneer er tijd over is, worden de website en social media kanalen gericht op de campagne gevuld met content*, zoals teksten, foto’s en video’s.

Hoofdvraag: ‘Hoe kan een social media strategie bijdragen aan een sterkere merklading van Intrige bij potentiële klanten?’ Deelvraag: ‘Welke organisaties zijn benaderbaar door middel van een social media strategie en hoe gaan we deze bereiken?’

3.3 onderzoeksvragen Onderzoeksvragen bij de probleemstelling: 1. Wat is social media? 2. Welke vormen van social media zijn er? 3. Welke vormen van social media staan op dit moment aan top in Nederland? 4. Wat is de 'tone of voice’ van de verschillende social media kanalen en wat is de doelgroep? 5. Wat kan social media opleveren? 6. Wat is de doelgroep die Intrige wil bereiken met de strategie en de campagne? 7. Op welke social media kanalen is de doelgroep, die Intrige wil benaderen, op dit moment het best te vinden? 8. Hoe wil de doelgroep benaderd worden via social media? 9. Wat doet Intrige op dit moment met social media? En wat kan hier aan veranderd/verbeterd worden? 10. Hoe zetten de concurrenten social media in? En op wat voor manier kan Intrige hier op inspelen om de marktpositie te verbeteren? 11. Welke social media kanalen kan Intrige inzetten om de doelgroep te bereiken? Hierbij de concurrenten in het oog houdend. 12. Welke succesvolle social media campagnes zijn er in Nederland? 13. Welke elementen dient een succesvolle social media campagne te bevatten? 14. Kan social media optimalisatie (SMO) een mogelijke toevoeging zijn binnen de social media strategie voor Intrige?

3.4 doelstellingen De volgende doelstelling is opgesteld voor het afstudeerproject: 'Onder begeleiding van Ariën zullen Paula en Emmy een social media strategie en campagne opstellen voor Intrige en ervoor zorgen dat Intrige, binnen een half jaar (februari - juli 2011*), haar online netwerk vergroot met 75% van de geselecteerde doelgroep** op social media kanalen en één klant binnenhaalt door de social media strategie'. *Rond januari zal de strategie ingezet worden en de periode daarna zal het bereik gemeten worden. Van september 2010 februari 2011 wordt gewerkt aan het onderzoek en het opstellen van de strategie. **75% van de geselecteerde doelgroep houdt in: fondsenwervende instellingen met een CBF-keur en een jaaromzet rond de 500.000 euro of meer. Vanaf dit bedrag kan Intrige de tijd en aandacht geven aan de klant die nodig is. De deeldoelstellingen die Intrige wil behalen door middel van de social media strategie en campagne zijn: --Intrige wil vanaf februari 2011 elke twee maanden één klant binnenhalen, na het inzetten van de strategie. --Intrige wil meer omzet halen op jaarbasis: € 30.000 = 5% meer omzet = 10% meer brutomarge (= omzet minus omzet gerelateerde inkoop) --Intrige wil binnen een half jaar (februari 2011 - juli 2011) contact/interactie met de doelgroep doordat de doelgroep reageert op berichten die Intrige verspreidt via de verschillende social media kanalen. --Intrige wil binnen een half jaar (februari 2011 - juli 2011) door middel van de social media strategie en campagne merklading en naamsbekendheid creëren bij (potentiële) klanten. De volgende kernwaarden komen hierin naar voren: Functioneel: Kwaliteit Expertise Emotioneel: Sympathie

Sociaal

Ervaring

Humaniteit

Transparantie

Flexibel

Betrokken

Eigenwijs

04 onderzoek

4.1 onderzoeksmethoden Gesprekken met betrokken partijen Er zijn gesprekken gevoerd met bedrijfsbegeleider Ariën Kingma en stagedocente Ineke Huyskens over waar een social media strategie en campagne aan moet voldoen en waar we op moeten letten. Interviews met social media experts Er zijn interviews afgenomen met mensen uit het werkveld, die dagelijks bezig zijn met social media. Om zo een helder beeld te krijgen wat social media is en hoe het in te zetten is. Literatuur Boeken, kranten en tijdschriften zijn geraadpleegd om kennis en inspiratie op te doen. Internet Websites zijn geraadpleegd om concurrenten te analyseren en benodigde informatie op te zoeken. Enquête De doelgroep is per e-mail benaderd om een enquête in te vullen, om zo goed mogelijk in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van de doelgroep.

4.2 onderzoeksresultaten Per deelvraag worden de onderzoeksresultaten beschreven. Social media en ontwikkeling van het web Deelvraag: Wat is social media? Om inzicht te krijgen in wat social media is, is het handig om terug te gaan naar hoe social media is ontstaan en wat daar invloed op heeft gehad. ‘Mensen zijn sociale wezens, al in de oudheid werden ideeën en gedachten door middel van verhalen aan elkaar overgebracht’, aldus I. Reynaert van Basisboek crossmedia concepting.

Het begon met de doorbraak van internet in de jaren ’90. Men kon informatie vergaren op een manier, zoals dat niet eerder kon. Mensen hoefden niet meer naar de winkel te gaan om informatie te krijgen over een product, maar konden het ‘online’ via de computer krijgen. Websites waren eerst gericht op het verkrijgen van informatie, ook wel het ‘alleen lezen versie van het World Wide Web’ genoemd, ofwel Web 1.0. Rond 2004 werd de term Web 2.0 geïntroduceerd, ook wel het sociale web genoemd. Bij Web 2.0 ging het om de verandering van een verzameling websites naar een volledig platform voor interactieve web applicaties voor eindgebruikers. Web applicaties stelden internetgebruikers in staat om op een eenvoudige manier samen te werken en informatie met elkaar te delen. Kernwoorden hierbij waren samenwerken en informatie delen. Het tijdperk brak aan waarin de behoefte aan sociale contacten tot uiting kwam. De sociale netwerksites*, zoals Facebook, Hyves, LinkedIn kwamen op. De gebruiker staat hierbij centraal en creëert en bepaalt de inhoud. Blogs* en microblogs* ontstonden, waarbij mensen ideeën konden verspreiden en delen. Bezoekers konden reageren op blogs en zo ontstond er een dialoog. Internet werd een communicatiemiddel voor iedereen. Web 3.0 is een huidige ontwikkeling waarbij internettoepassingen meer op elkaar worden afgestemd, kunnen samengaan of kunnen worden geïntegreerd. Web 3.0 wordt ook wel het semantische web genoemd. Het gaat door op bestaande technieken, die een persoonlijke benadering op een website naar een gebruiker mogelijk maken. Zo worden producten op websites aangeboden die andere mensen met dezelfde belangstelling ook kochten. Het anticipeert op wat de gebruiker wel of niet leuk vindt. Het product krijgt extra informatie door toevoeging van de gebruiker. Web 4.0 is een toekomstige ontwikkeling waarbij alle bestaande technieken zullen worden samengevoegd. Het draait om het maken van connecties. Er zullen, naar verwachting, nieuwe diensten ontstaan waarbij gegevens uit uiteenlopende bronnen makkelijker aan elkaar gekoppeld kunnen worden.

Zo kan de online agenda in de mobiele telefoon een persoonlijke assistent worden die profielen op Hyves, Facebook, LinkedIn etc. doorzoekt en zelf op zoek gaat naar vrije tijd om afspraken in te plannen. Daarbij worden agenda’s van vrienden en collega’s geraadpleegd en wordt rekening gehouden met reistijden. Het is moeilijk te voorspellen hoe het web zich gaat ontwikkelen, maar het krijgt een steeds grotere rol binnen het leven van de mens. Kort samengevat is social media het door gebruikers inhoudelijk vullen van websites, waarbij technologie samengaat met sociale interactie tussen mensen. Online conversaties voeren en betekenis aan een onderwerp toevoegen, staat centraal bij social media.

Type gebruikers Er zijn verschillende type gebruikers te onderscheiden die gebruik maken van internet en social media: -- De rondsurfer: Internet is informatie Zoekt informatie, regelt bankzaken. Gebruikt het internet ook voor nieuws en product oriëntatie. -

De functionele gebruiker: Internet als middel Zoekt naar nieuws en productoriëntatie. Er wordt naar informatie gezocht, bankzaken geregeld en producten gezocht en verkocht.

Functie en plezier: Internet is fun! Zoekt naar video’s, forums, muziek, film en tv, games en bloggen. Gebruikt internet ook voor nieuws en productoriëntatie, informatie, bankzaken en producten kopen en verkopen.

De verwachting is dat de verschuiving van ‘internet is informatie’ naar ‘internet is fun’ steeds meer gaat plaatsvinden bij gebruikers. Social media zal steeds meer geïntegreerd gaan worden in het leven van internetgebruikers.

Vormen van social media Deelvraag: Welke vormen van social media zijn er? Er zijn talloze vormen van social media. De meest bekende vormen die gebruikt worden in Nederland zijn: Sociale netwerksites LinkedIn: Een internationaal sociaal netwerk waar bedrijven en professionals van over de hele wereld kunnen netwerken. Gebruikers kunnen andere professionals vinden, gevonden worden en samenwerken om gezamenlijk een doel te bereiken. Zo kunnen ze in contact komen met collega’s en mensen waar mee is samengewerkt of waar ze mogelijk zaken mee gaan doen. Gebruikers hebben een persoonlijk profiel, waarin onder andere de werkervaring, persoonlijke gegevens worden weergegeven en ze kunnen aanbevelingen krijgen van mensen waar ze mee hebben samengewerkt. Facebook: Een van origine Amerikaans sociaal netwerk waarbij het mogelijk is te netwerken met vrienden en (on)bekenden. Mensen kunnen een persoonlijk profiel aanmaken, waarop foto’s en video’s geplaatst kunnen worden en bezigheden kunnen worden gedeeld. Mensen kunnen zich aansluiten bij bepaalde groepen en vrienden maken. Het wordt wereldwijd gebruikt. Hyves: Een Nederlands sociaal netwerk met voornamelijk Nederlandse bezoekers en leden, vergelijkbaar met Facebook. Hierbij is het ook mogelijk om te netwerken met vrienden en (on)bekenden. Mensen kunnen een persoonlijk profiel aanmaken, waarop foto’s en video’s geplaatst kunnen worden en bezigheden kunnen worden gedeeld. Mensen kunnen zich aansluiten bij bepaalde groepen en vrienden maken. MySpace: Een sociaal netwerk vergelijkbaar met Facebook en Hyves, waarbij gebruikers onder meer weblogs, profielen,= en groepen kunnen bijhouden. Gebruikers kunnen in contact komen/blijven met vrienden en (on)bekenden. Ze hebben een eigen profiel waarop foto’s en video’s geplaatst kunnen worden en bezigheden kunnen worden gedeeld. Via MySpace zijn onder meer veel muziekbands doorgebroken of zijn er mede door bekend geworden.

Foursquare: Een sociaal netwerk, software voor mobiele telefoon en een spel. Het is een web- en mobiele applicatie die geregistreerde gebruikers de mogelijkheid biedt om vrienden te informeren over hun locatie. Gebruikers 'checken in' op plaatsen via een mobiele website, sms of via speciale applicaties voor mobiele telefoons. Hiermee verdienen zij punten en soms zogenaamde ‘badges’. Hier kunnen opdrachten aan verbonden zijn. Content netwerksites Flickr: Een community* waarbij bezoekers foto's met elkaar delen en daarbij reacties kunnen geven op foto's. Er worden zogenoemde ‘social photo's’ geüpload, die als doel hebben om de communicatie op gang te brengen tussen de fotograaf en de bezoekers. Vaak zijn dit vrienden, familie of kennissen. Echter, doordat de foto's binnen Flickr in categorieën en zoekmachines (intern en extern) vindbaar zijn, kunnen ook mensen reageren die voor de fotograaf onbekend zijn. Youtube: Een community waarbij zelfgemaakte video’s geüpload kunnen worden. Daarnaast kunnen bezoekers en gebruikers berichten plaatsen op de pagina van de video en zo kan er zo gecommuniceerd worden rondom video’s. De video’s kunnen doorgestuurd worden en er kunnen bepaalde waardes aan de video worden meegegeven. Vaak worden deze waardes gebruikt binnen Youtube om de filmpjes te categoriseren en te rangschikken op populariteit. Er zijn ook bedrijven die video’s inzetten voor het verspreiden van een campagne of positionering. Dit wordt viral marketing genoemd, waarbij het de bedoeling is dat een filmpje binnen social media platformen aanslaat om zodoende een viraal (mond tot mond) reactie uit te lokken. Slideshare: Een community waarbij een persoon en/of bedrijf zich kan profileren door middel van presentaties. Het is mogelijk om PowerPoint-, Word- en pdf-bestanden te delen met anderen. Er kan een presentatie gegeven worden aan medewerkers, klanten en/of zakenrelaties zonder USB stick. Het is mogelijk om de presentatie online op de website van Slideshare op te zoeken. De presentaties kunnen ook in blogs en sociale netwerksites als LinkedIn geïntegreerd worden, waardoor een persoon en/of bedrijf expertise en kennis kan laten zien. Daarnaast is het mogelijk om in contact te komen met mensen met dezelfde interesses op Slideshare.

Last fm: Een community die zich richt op internetradio en muziek. Last.fm maakt gebruik van software, die de gebruiker op de computer dient te installeren om de gegevens uit geluidsmedia door te sturen naar de website. Last.fm registreert de liedjes die gebruikers beluisteren. Er kunnen persoonlijke ‘hitlijsten’ samengesteld worden. Op basis van de tracks die iemand al eens afgespeeld heeft, wordt door de website een aanbeveling gedaan. Daarnaast is het mogelijk vrienden toe te voegen en hun favorieten in het oog te houden. Microblog* Twitter: Een microblog, waarbij het mogelijk is te laten zien waar iemand mee bezig is, met wie diegene op dat moment in gesprek is en op welke locatie hij/zij zich bevindt. Dit kan voor extra beleving zorgen bij de volgers. Dit maakt microblogs een toegankelijk en eenvoudig bij te houden medium, waarmee de omgeving op de hoogte gehouden kan worden van ontwikkelingen en waarmee tevens de omgeving in de gaten gehouden kan worden. Social Bookmarking* Delicious bookmarking: Een website waarop het mogelijk is om zelf een overzicht van favoriete websites bij te houden en deze te delen met andere gebruikers. Bij social bookmarking websites wordt door een grote groep gebruikers bepaald welke artikelen als interessant worden gezien. Op deze social bookmarking websites is te zien welke artikelen door veel gebruikers gelezen worden en als ‘goed’ beoordeeld zijn. Blog* Wordpress: Een gratis weblog-software, die onder de GPLlicentie (General Public License) wordt gepubliceerd. GPL houdt in dat software vrij te gebruiken is (inclusief aanpassen en verkopen), mits dat recht ook door wordt gegeven aan anderen en de auteur(s) van de software wordt vermeld. Het is mogelijk een blog bij te houden en te gebruiken als CMS. Door middel van thema’s of zelfgemaakte templates is de opmaak van pagina’s aan te passen. Er zijn ook talloze plugins te gebruiken om allerlei functies toe te voegen aan het weblog.

Blogger: Een gratis service van Google die gebruikers in staat stelt een weblog bij te houden, vergelijkbaar met Wordpress. Het is een blog, die bijgehouden en gebruikt kan worden als CMS. Door middel van thema’s of zelfgemaakte templates is de opmaak van pagina’s aan te passen. Er zijn ook plugins te gebruiken om allerlei functies toe te voegen aan het weblog. Wiki* Wikipedia: Een website waarbij in 'elke taal' een vrije (gratis) internet encyclopedie gecreëerd wordt. Wikipedia is in principe door iedereen, die vanuit eerlijke motieven handelt, te bewerken. Dat is ook één van de redenen dat Wikipedia geen garantie voor de juistheid en evenwichtige kwaliteit van de informatie kan geven. Overige vormen QR code: Een matrixcode, oftewel een tweedimensionale barcode. QR code staat voor quick response. QR codes kunnen, met behulp van software, ingescand worden met een mobiele telefoon (smartphone*). Hiermee wordt de snelle manier van coderen en decoderen bedoeld. QR codes bieden de mogelijkheid om data (zoals tekst en domeinnamen) te vertalen naar een te scannen, tweedimensionale barcode. RSS: Een versimpelde weergave van online inhoud. Een site plaatst inhoud, vaak in een verkorte of beschrijvende versie, in een online bestand: de feed. Veel sites kiezen ervoor om alleen nieuwskoppen, met een korte beschrijving erbij, in hun feed te zetten. Met behulp van een feed reader kan de feed vervolgens gelezen worden. Door meerdere feeds, van verschillende aanbieders, te verzamelen, kan in één oogopslag al het nieuws en alle nieuwe weblog-berichten worden bekeken. De feed reader werkt de feeds op periodieke basis bij. Bij een nieuw item wordt de gebruiker meestal met een melding (via e-mail) op de hoogte gebracht.

Populariteit social media kanalen Deelvraag: Welke vormen van social media staan op dit moment aan top in Nederland? Uit verschillende onderzoeken komen onderstaande social media kanalen als meest gebruikt in Nederland naar voren: Hyves: Facebook: Twitter: LinkedIn: Youtube:

9 miljoen leden 3,2 miljoen leden ruim 2 miljoen leden (waarvan 314.000 actief) ruim 2 miljoen leden in augustus 2010 waren er 2.554 dagelijkse bezoekers.* (aantal leden is niet bekend)

*Cijfers op basis van onderzoek Comscore: http://www.slideshare.net/hyves/social-media-update-smca. Bovenstaande cijfers zijn gedateerd van augustus - november 2010.

Uit het onderzoek van Comscore blijkt onder andere dat het gemiddelde Facebook-gebruik (het aantal pageviews per bezoek) lager is dan bij Hyves. Hyves heeft een constant bereik gehad over de periode februari 2010 tot en met augustus 2010 onder de totale Nederlandse internetpopulatie (rond de 65%). Facebook is in die periode gestegen van 28,8% naar 40%. Het aantal leden blijft groeien bij deze kanalen en de populariteit neemt toe. Youtube heeft in alle leeftijdsgroepen het grootste bereik, Hyves als tweede en Facebook als derde. Facebook zal naar verwachting in bereik gaan groeien, net als Twitter en zal een grote opmars maken in het bereik bij de verschillende leeftijdsgroepen. Uit onderzoek van Ruigrok Netpanel blijkt dat internet onder andere veel gebruikt wordt om video’s te bekijken op Youtube. Hyves wordt na Youtube het meest gebruikt door internetgebruikers in de verschillende leeftijdsgroepen in Nederland, zo blijkt uit het onderzoek van Comscore.

Uit onderzoek van Jungle Minds blijkt (zie afbeelding) dat Twitter, LinkedIn, Hyves, Facebook en Youtube ook door bedrijven het meest ingezet worden.

Soorten platforms in gebruik door bedrijven Anders Eigen innovatieplatform Eigen medewerker weblogs Fotowebsites (o.a. Flickr) Eigen bedrijfsweblog (content over bedrijf) Eigen online community Externe weblogs Integratie/embedding van externe kanalen in eigen websites Videowebsites (o.a. Youtube) Persoonlijke sociale netwerken (o.a. Hyves,… Facebook) Professionele sociale netwerken (o.a. LinkedIn) Microblogs (o.a. Twitter) 0%

10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Tone of voice social media kanalen Deelvraag: Wat is de 'tone of voice’ van de meest gebruikte social media kanalen in Nederland en wat is de doelgroep? Om aan te kunnen geven wat de 'tone of voice' is van de meest gebruikte social media kanalen in Nederland is het handig in te gaan op wat ‘tone of voice’ nu precies inhoudt. ‘Tone of voice’ is de manier waarop een lezer of bezoeker wordt aangesproken. Met de 'tone of voice' kan een organisatie zich onder andere onderscheiden van de concurrent. Factoren die een 'tone of voice' bepalen: • Wie is de doelgroep: een vriend(in), collega, of een organisatie? • Hoe wil de doelgroep aangesproken worden en waar is deze gevoelig voor? Bijvoorbeeld met ‘je’ of ‘u’ (formeel/informeel) en direct of indirect aanspreken? • Woordkeus: abstract, beeldend, zakelijk, onconventioneel, warm, koud, positief, negatief, zuur, cynisch, sarcastisch, ironisch of humoristisch

Het aantal geregistreerde leden van Youtube in Nederland is niet bekend. Hierdoor is de vergelijking met de overige kanalen niet goed te maken. De verwachting is wel dat Youtube een kanaal is wat ook nog zal groeien in het bereik.

De meeste gebruikte social media kanalen zijn, LinkedIn, Twitter, Facebook, Hyves en Youtube. Per social media kanaal wordt de ‘tone of voice’ beschreven:

Er is ook gekeken naar het zakelijk gebruik van social media kanalen binnen bedrijven, om zo een compleet beeld te krijgen van de inzet ervan.

• Bij alle kanalen geldt dat gebruikers van de social media kanalen hun eigen ‘tone of voice’ kiezen. Hierbij wordt vaak wel rekening gehouden met de algemene ‘norm’ van hoe men met elkaar spreekt.

LinkedIn heeft een formele, professionele, zakelijke 'tone of voice'. Mensen worden meer aangesproken met 'u' dan op de overige kanalen, dit vanwege het zakelijkere karakter. Er wordt voornamelijk gecommuniceerd over werk-gerelateerde zaken. Men vraagt om tips, geeft tips of start discussies in bijvoorbeeld netwerkgroepen.

Doelgroep van de social media kanalen

Twitter, Facebook, Hyves en Youtube hebben een informele 'tone of voice'. Mensen worden voornamelijk aangesproken met ‘je’. Meningen, reacties en vragen mogen vanuit persoonlijk oogpunt worden gegeven en gesteld.

Twitter wordt het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijdscategorie van 45-55 jaar.

Waar lenen de kanalen zich voor op professioneel gebied? Twitter leent zich goed voor het opwekken van de interesse van grote groepen. Twitter heeft het karakter van persoonlijke (1-op1) communicatie en tegelijkertijd is het medium ook geschikt om potentieel een grote groep mensen te bereiken met een bericht, omdat tweets door iedereen gelezen kunnen worden (tenzij deze afgeschermd zijn). Over het algemeen delen mensen hun tweets met iedereen. Youtube leent zich voor het presenteren van een product of dienst door de mogelijkheid te bieden om video’s van gemaakt werk, video-instructies en tips te kunnen uploaden. Het biedt de mogelijkheid om een (potentiële) doelgroep een beeld te geven over de organisatie en te helpen met veel voorkomende problemen bij een bepaald product of dienst. LinkedIn, Hyves en Facebook lenen zich voor reactief gebruik. Luisteren naar anderen en de meningen van anderen in de gaten houden is op deze kanalen goed mogelijk. Door deel te nemen aan bepaalde groepen is het mogelijk om een specifieke doelgroep te vinden. Proactief de dialoog aangaan met de doelgroep bestaat bijvoorbeeld niet alleen uit het vragen om feedback aan klanten, maar ook uit mensen informeren en op ideeën brengen.

Lee ijdscategorie 15-24 25-34 35-44 45-55 55+

LinkedIn 8,3% 17,3% 22,2% 19,1% 9%

Twi er 17,3% 16,8% 18,2% 19,6% 15,7%

Uit onderzoek van Comscore onder de algehele bevolking van Nederland blijkt dat LinkedIn het meest gebruikt wordt door gebruikers in de leeftijdscategorie van 35-44 jaar (zie afbeelding).

Facebook wordt het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijdscategorie van 25-34 jaar. Hyves en Youtube worden het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijdscategorie van 15-24 jaar. Conclusie • LinkedIn en Twitter worden het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijd van 35-44 en 45-55. Deze mensen zijn over het algemeen hoogopgeleid, internationaal georiënteerd en beschikken over (werk)ervaring en levenswijsheid. • Facebook wordt het meest gebruikt door hoogopgeleide gebruikers in de leeftijd van 25-34 jaar. Ze studeren nog, zijn bijna afgestudeerd en op zoek naar een baan of net begonnen met hun eerste baan en zijn internationaal georiënteerd. • Hyves en Youtube wordt het meest gebruikt door gebruikers in de leeftijd van 15-24 jaar. Het gaat hier om de jongere generatie, die naar school gaan, studeren of starten met werken. • De leeftijdscategorie 55+ scoort nergens het hoogst in gebruik. Hieruit kan opgemaakt worden dat deze groep het minst actief is op social media kanalen, dan de overige groepen. De social media kanalen Youtube en Hyves worden binnen deze leeftijdscategorie het meest gebruikt. Deze groep beschikt over (werk)ervaring en levenswijsheid.

Facebook 39,5% 44,7% 36,6% 32,7% 28,2%

Hyves 79,1% 67,5% 65,5% 65,6% 46,4%

Youtube 82,3% 73,7% 67,9% 65,2% 50,6%

Voordelen van social media Deelvraag: Wat kan social media opleveren? Communicatie met de doelgroep De dialoog kan worden aangegaan met de doelgroep. Social media is een communicatie middel dat met name kan bijdragen aan het binden van de doelgroep met het merk Intrige. Het is belangrijk uit te zoeken wat er leeft onder de doelgroep. Door de inzet van social media als communicatie middel, kan er actief ingespeeld worden op wat de doelgroep bezig houdt. Intrige kan bijvoorbeeld een discussie over een bepaald onderwerp op gang brengen onder de doelgroep.

Doelgroep en activiteit Deelvraag: Wat is de doelgroep die Intrige wil bereiken met de strategie en de campagne? Intrige wil graag samenwerken met: 1. Goede doelen (grote, bekende goede doelen en regionale doelen) 2. Inspirerende beauty en design merken 3. A-merken met B-status 4. Culturele organisaties regio Eindhoven (kunst, muziek, events) 5. Opleidingsinstituten

Aandacht voor het merk Door de inzet van social media kan er aandacht gegenereerd worden voor Intrige. Hierbij is het belangrijk om het merk Intrige de juiste (merk)lading te geven. Hierbij moet worden nagedacht over de kernwaarden en het gewenste imago van Intrige. Een belangrijk kenmerk van social media is de snelle verspreiding. Door bijvoorbeeld met behulp van een blog een andere kant van Intrige te belichten, kan de juiste merklading verspreid worden onder de doelgroep.

Deze branches hebben raakvlakken met het werkveld en/of kernwaarden van Intrige. Zo hebben inspirerende beauty en design merken en Intrige een raakvlak op het gebied van design en ontwerpen. Intrige houdt zich dagelijks bezig met ontwerpen en vormgeven. Dit houdt ook nauw verband met culturele organisaties, deze organisaties zijn ook in meer of mindere mate met ontwerpen en design bezig. Ze ontwerpen niet zelf, maar komen wel regelmatig in aanraking met creatieve mensen, zoals ontwerpers en vormgevers.

Traffic Een belangrijk onderdeel van social media is dat het snel en effectief traffic* kan genereren. Het is belangrijk optimaal gebruik te maken van de social media middelen en traffic te genereren naar alle plekken waar Intrige aanwezig is. Dit kan zowel online, bijvoorbeeld naar de website, als offline, zoals bijvoorbeeld naar een guerrila campagne.

Een A-merk met een B-status is vaak een kwalitatief goed merk, maar kan minder aandacht besteden aan marketing en communicatie, dan vergelijkbare merken. Hierdoor is de naamsbekendheid minder groot. Of de organisaties krijgen als A-merk negatieve publiciteit in de media, waardoor ze een B-status kunnen krijgen. Het is aan de organisatie dat om te keren. Social media kan hierin een waardevolle rol spelen, waar Intrige in zou kunnen adviseren.

Onderzoek Social media kan ingezet worden bij het onderzoeken naar wat er leeft onder de doelgroep. Zo kan social media het imago van Intrige versterken en een houvast geven om effectief te reageren op wat de doelgroep bezig houdt. Daarnaast kan social media ingezet worden om de doelgroep bij elkaar te brengen. Reacties en meningen van de doelgroep kunnen gebruikt worden voor bijvoorbeeld productontwikkeling of om te bepalen welke onderwerpen er bijvoorbeeld centraal dienen te staan bij een campagne. â&#x20AC;&#x192;

Opleidingsinstituten en goede doelen zijn organisaties die zich inzetten voor anderen. Opleidingsinstituten willen goed en gedegen onderwijs geven aan toekomstige professionals, zij willen hen een toekomst bieden. Goede doelen zetten zich in voor anderen, komen op voor mensen, dieren, natuur etc. Een beter perspectief staat hierbij hoog in het vaandel. Intrige is een sociaal bedrijf, die klanten voorop stellen. Zij luisteren naar de klant, zijn sociaal en willen samen met hen iets goeds neerzetten. Dit komt overeen met de waarden die opleidingsinstituten en goede doelen nastreven. Er is onderzoek gedaan naar de activiteit van deze doelgroepen op social media kanalen: LinkedIn, Twitter Facebook, Hyves en Youtube. Voor deze kanalen is gekozen omdat deze het meest gebruikt worden door bedrijven en personen in Nederland (zie grafiek blz. 24).

De criteria betreffen de volgende onderwerpen: • • • • •

Bestuur Beleid Fondsenwerving, voorlichting en communicatie Besteding van middelen Verslaggeving en verantwoording

Organisaties met een CBF-keur bieden Intrige meer zekerheid, omdat financiële gegevens bekend zijn en zo een selectie gemaakt kan worden op basis van omzet. Intrige wil geen organisaties benaderen die weinig te besteden hebben. Intrige wil tijd en aandacht kunnen besteden aan een klant, hierbij is een bepaald budget gewenst. Aantal accounts op de verschillende social media kanalen in percentages Hieruit kwam naar voren dat grote goede doelen het best benaderbaar zijn via social media. Toch is er niet voor deze groep gekozen (zie trajectbeschrijving, blz. 58, voor verantwoording). Naar aanleiding van feedback van de afstudeerdocente is samen met de opdrachtgever besloten om niet de allergrootste goede doelen te benaderen, maar de goede doelen die daar net onder vallen. Hierbij is gebruik gemaakt van het CBF (Centraal Bureau Fondsenwerving) en het CBF-keur (zie blz. 56 'tweede stageperiode' voor uitgebreide verantwoording voor keuze van de doelgroep). Definitieve doelgroep Intrige gaat zich specifiek richten op fondsenwervende instellingen met een CBF-keur. Een fondsenwervende instelling is een ‘goed doel’ die particulieren, bedrijven of fondsen benadert om geld of goederen te doneren, om de doelstelling(en) te kunnen realiseren. Het CBF is een onafhankelijke stichting die toezicht houdt op de inzameling van geld voor goede doelen. Eén van de belangrijkste taken van het CBF is het beoordelen van fondsenwervende instellingen. Sinds 1996 verleent het CBF een keurmerk aan fondsenwervende instellingen. Het keurmerk claimt verantwoorde fondsenwerving en besteding door ideële organisaties. Elk fonds dat in aanmerking wil komen voor een CBF-keur moet aan dezelfde criteria voldoen en dezelfde procedure doorlopen. Fondsenwervende instellingen moeten minimaal drie jaar als zodanig actief zijn in Nederland. Het keurmerk wordt afgegeven voor een periode van 3 jaar, waarbij jaarlijks wordt getoetst of de organisatie nog aan de gestelde criteria voldoet.

Een relatief groot deel van tijd en budget kan bij fondsenwervende instellingen voor communicatie ter beschikking gesteld worden. Een CBF goedgekeurde instelling besteedt maximaal 25% aan eigen fondsenwerving, voorlichting, pr: advertenties, campagnes etc. Via www.cbf.nl is de lijst met CBF-keur gebruikt om een selectie te maken van organisaties die Intrige wil benaderen. Selectiecriteria zijn: • • • • •

CBF-keur Som der baten vanaf ± 500.000 euro per jaar Het goede doel zit in de subtop* van goede doelen Zijn actief op 1 of meer social media kanalen (Twitter, LinkedIn, Facebook, Hyves en Youtube) Geen godsdienstige organisaties, omdat Intrige hier niet mee geassocieerd wil worden. Vanwege opvattin gen die mogelijk niet bij Intrige passen.

*Subtop is de categorie goede doelen die qua naamsbekendheid net onder de bekendste goede doelen vallen. De naamsbekendheid van het goede doel is niet actief herkenbaar en passief ook vrijwel niet of nauwelijks. Actieve naamsbekendheid houdt in dat mensen ongeholpen de naam van het goede doel kunnen noemen wanneer er naar een goed doel gevraagd wordt. Passieve naamsbekendheid houdt in dat wanneer men de naam van een goed doel ziet, dat men het herkent en het weleens eerder heeft gehoord/gezien.

Via de de CBF-keurlijst en de selectiecriteria zijn 73 fondsenwervende instellingen geselecteerd en in categorieën onderverdeeld: Dierenwelzijn

Gehandicapten zorg

Inzameling

Kinderen

Kunst & Cultuur

Maatschappij & Welzijn

Natuur & Milieu

Ontwikkelingswerk

Volksgezondheid

Bont voor Dieren Brooke Hospital for Animals Nederland Hondenbescherming

Bartiméus Sonneheerdt. Bio- Kinderrevalidatie

KICI Kledinginzameling Sam`s Kledingactie voor Mensen in Nood

Aﬂatoun

Freevoice

Biologica

Actie Calcutta

International Child Support

Hendrick de Keyser

De Kleine Aarde Exodus

Brabants Landschap

Agriterra

AIDS Foundation East-West ALS Nederland.

Kinderpostzegels Nederland

KröllerMüller Fonds

Fietsersbond

De 12 Landschappen

Albert Schweitzer Fonds

Nederlandse Ver. voor Autisme

Nationaal Fonds Kinderhulp

Koninklijk Kabinet van Schilderijen Mauritshuis Nationaal Muziekinstrumenten Fonds

Fonds Slachtoﬀerhulp

Drentse Landschap

AMREF Flying Doctors

Nederlandse Brandwonden Stichting

Humanistisch Verbond

Ecomare

BiD Network

Johanna KinderFonds

Nationaal Fonds voor Vrijheid en Veteranenzorg Ontmoeting

Geldersch Landschap

ChildsLife International

KNCV Tuberculosefonds

Gelderse Milieufederatie Goois Natuurreservaat Milieufederatie Limburg Milieufederatie ZuidHolland

Dokters van de Wereld

Maag Lever Darm Stichting

Edukans

Nederlandse Cystic Fibrosis Stichting Bas van de Goor Foundation (sport & recreatie)

Fonds gehandicaptensport

Rudolphstichting Wings of Support

Opkikker Revalidatiefonds Regenboog Groep Skanfonds

Siriz (VBOK)

Natuur en Milieufederatie Flevoland Natuur en Milieu Overijssel Natuur en Milieufederatie Groningen Nederlands Cultuurlandschap

Eye Care Foundation Family Help Programme Holland – Sri Lanka HealthNet TPO

Hulp aan Papua`s in Nood (HAPIN) Humana

Hunger Project Kom over en help Leprazending Nederland Solidaridad War Trauma Foundation Wereldkinderen

Na de selectie bleek dat organisatie ‘De Kleine Aarde’ gaat stoppen met haar werkzaamheden. Dit vanwege geldgebrek en het verliezen van de maatschappelijke rol. Na dit nieuws, is het aantal organisatie bijgesteld naar 72.

Er zitten enkele organisaties in de selectie, die wel actieve en/of passieve naamsbekendheid zouden kunnen hebben, zoals: Bont voor dieren, Brandwonden stichting, Kinderpostzegels, Maag lever darm stichting en Nederlandse Vereniging voor Autisme. Echter behoren zij niet top de top, zoals bijvoorbeeld, Amnesty International, Unicef, Cordaid, Wereld Natuur Fonds, Greenpeace, Oxfam Novib, Liliane Fonds, War Child etc. Daarom is besloten deze organisaties mee te nemen in de strategie en te benaderen voor de campagne. Doelgroep als persoon: Demografische kenmerken Leeftijd: 25 - 55 jaar oud Welstandsklasse: gemiddeld/welgesteld Opleidingsniveau: HBO/WO Gezinssamenstelling: single, stel of gezin met kinderen Werksituatie: in dienstverband (fulltime/parttime) Functieniveau: bestuurslid, directie/management, senior uitvoerend en uitvoerend Besluitvormingsniveau: beslisser, adviseur, gebruiker/medewerker Geografisch: Nederland Nationaliteit: alle nationaliteiten Etniciteit: verschillende nationaliteiten en culturen zijn mogelijk Religie: verschillende geloofsovertuigingen zijn mogelijk Beroep: werknemer binnen non-profit organisatie of vrijwilliger Sekse: zowel vrouw als man Sociale status: uitgebreid (sociaal) netwerk en is geliefd onder de mensen Informatiebehoefte: is leergierig en houdt nieuws en ontwikkelingen op de voet bij Kennisniveau: hoog

Psychografische kenmerken: Interessegebieden: maatschappij, leven, zorg, gezondheid, cultuur, technologie, economie, ecologie Vrijetijdsbesteding: actief, sociaal: met mensen om zich heen Karaktereigenschappen: doorzetter, empatisch, communicatief sterk, kritisch, leergierig, nieuwsgierig Normen en waarden: transparant, openheid, dienstbaarheid, betrouwbaarheid, respect (voor anderen), verdraagzaamheid, samenwerking, kwaliteit, eerbied (voor mensen/dieren/ natuur) Opinies: De wereld beter maken iedereen is gelijk Zorg voor elkaar Mensen willen voorzien in hun (primaire) behoefte(s) Kennis is belangrijk en noodzakelijk Ervaring, flexibiliteit en het nieuwe samenwerken zijn belangrijk Overige kenmerken: • Is actief binnen één of meerdere sociale media* kanalen • Is geen klant (geweest) van Intrige • Zou Intrige kunnen kennen door samenwerking met Sophia Vereeniging, Heemschut en Startfoundation, Erfgoedhuis Brabant, Tilburg Mall Nee en Stichting Nationale Boomfeest dag (Staatsbosbeheer). De doelgroep heeft naar alle waarschijnlijk nog niet eerder gehoord van Intrige. Wanneer ze wel iets gehoord hebben van Intrige hebben ze tot dusver geen actie ondernomen om met Intrige in contact te komen. • De concurrent kan bekend zijn bij de doelgroep

'Tone of voice' doelgroep Over het algemeen is de 'tone of voice' formeel, gecombineerd met informeel en direct. Formeel, omdat goede doelen feitelijke informatie geven over gebeurtenissen of nieuws met betrekking tot het werkveld. Informeel en direct omdat er gereageerd wordt op berichten van volgers. De schrijftaal is hierbij over het algemeen ‘je’ in plaats van ‘u’, afhankelijk van het type social media kanaal. Zo leent LinkedIn zich meer voor formele, professionele communicatie en de overige kanalen voor informele communicatie. Per goed doel verschilt de ‘tone of voice’. Iedere organisatie wil iets anders uitstralen en past hier de manier van communiceren (als het goed is) op aan. Het ene goede doel reageert meer op de doelgroep, dan een ander goed doel. Algemeen geldt dat goede doelen openheid van zaken willen geven, transpart willen zijn. Redenen samenwerking De redenen waarom Intrige wil samenwerken met goede doelen: • • • •

Gemeenschappelijke factor: beide willen mensen ondersteunen, de ontwikkeling stimuleren. Kernwaarden als humaniteit, betrokkenheid en menselijkheid (sociaal) hebben beide partijen gemeen. Communicatiedrive: beide partijen stellen mensen en middelen beschikbaar om te communiceren, het is een nood- zaak van de organisatie. Ondersteunen: Intrige wil goede doelen helpen om zich goed te profileren. Hierbij kan Intrige waardevol zijn op het gebied van social media, vormgeving van een huisstijl, website, advertenties, posters, e-mailcampagnes (direct mails e.d.) en lead-campagnes. Contacten: Intrige heeft succesvol samengewerkt met een aantal goede doelen.

Klanten uit het verleden: Brabants erfgoedhuis: www.erfgoedbrabant.nl Huidige klanten: -- Vlinderkind: www.vlinderkind.nl (en zusterorganisatie Debra: www.debra.nl) -- Heemschut: www.heemschut.nl

-- Sophia Vereeniging: www.sophia-vereeniging.nl -- Startfoundation: www.startfoundation.nl -- Stichting Tilburg Mall Nee • Actie: In juli heeft Intrige een mailing verstuurd naar de vijf doelgroepen waar Intrige graag mee wil samenwerken. (Zie bijlage F voor uitleg) Hierbij zijn andere organisaties benaderd dan welke zijn onderzocht in de doelgroep analyse. Bij de mailing zijn zowel grote als kleine organisaties benaderd. Er zijn 150 mailings verstuurd naar verschillende organisaties, waar 30 afspraken en nog diverse vervolgafspraken met bedrijven uit zijn voortgekomen. Uit deze afspraken zijn tot dusver 2 klanten voort gekomen. Realistische aanname hierbij is dat de mailing kan leiden tot 6 nieuwe klanten (aangezien er nog verschillende vervolgafspraken zijn gemaakt en nog niet bekend is wat daar uit voort komt). In oktober is de actie geëvalueerd en kwam men tot de conclusie dat de meeste respons vanuit de goede doelen kwam, de overige bedrijven hebben niet tot weinig gereageerd. Ongeveer 2/3 van de 30 afspraken waren met goede doelen. Vanuit deze ervaring wil Intrige graag samenwerken met goede doelen, deze organisaties zijn benaderbaar, zo bleek uit de actie. Er is gekozen om de strategie en campagne te richten op meerdere goede doelen, 72 organisaties, om zo het bereik te vergroten. Hoe minder organisaties worden aangesproken, hoe minder kans er is om in contact te komen met een goed doel. Uit de enquête kwam naar voren dat enkele organisaties geen geld of tijd hebben om soial media in te zetten. Er zullen ongetwijfeld enkele organisaties afvallen en niet kunnen of willen samenwerken met Intrige. De kans om minstens één klant over te houden aan de strategie en campagne is groter wanneer er meerdere organisaties worden aangesproken. Intrige zal één voor één de goede doelen aanspreken op social media kanalen, door het volgen van een goed doel en nieuws te verspreiden rondom het werkveld van dat goede doel. Door de interactie aan te gaan met dat goede doel, wordt er een band opgebouwd. De campagne zal daarentegen alle doelen tegelijkertijd aanspreken, apart aanspreken kost Intrige te veel tijd.

Social media activiteit van de doelgroep Deelvraag: Op welke social media kanalen is de doelgroep, die Intrige wil benaderen, op dit moment het best te vinden? Via deskresearch is per goed doel op de vijf meest gebruikte social media kanalen, LinkedIn, Twitter, Facebook, Hyves en Youtube, bekeken of zij daar een account hebben aangemaakt.

Social media kanalen

Welke social media kanalen gebruikt de doelgroep? 16%

9% 19%

59%

Twitter Facebook Hyves

59% 63%

Youtube Flickr Blog

50%

Forum Anders

Benaderen van de doelgroep Deelvraag: Hoe wil de doelgroep benaderd worden via social media?

Aantal accounts op de verschillende social media kanalen in percentages Hieruit kwam naar voren dat op LinkedIn de meeste accounts zijn aangemaakt door goede doelen. Op de tweede plek staat Youtube, gevolgd door Twitter. Op de vierde plek staat Facebook en als laatst Hyves. Om een compleet beeld te krijgen van de doelgroep zijn de organisaties ook per e-mail benaderd om een enquête in te vullen. Deze enquête is opgesteld om meer inzicht te krijgen in de organisaties, hoe deze te werk gaan en waar ze behoefte aan hebben.

De enquête is ook ingezet om een compleet beeld te krijgen van de doelgroep over hoe zij benaderd wil worden via social media. Hieruit kwam naar voren dat de meeste organisaties geen social media strategie inzetten en ze niet altijd even veel tijd hebben om social media goed in te kunnen zetten. Enkele organisaties zegt wel gebruik te maken van een strategie. 8 van de 32 organisaties die hebben gereageerd, zeggen geen gebruik te maken van social media. De voornaamste reden voor goede doelen die wel gebruik maken van van social media, is om in contact te komen met de doelgroep. Daarnaast is aandacht bekendheid genereren voor de organisatie ook belangrijk.

Eén van de vragen was van welke social media kanalen gebruik werd gemaakt. De meest gebruikte kanalen zijn Twitter, LinkedIn, Youtube, Hyves en Facebook. Een klein percentage maakt nog gebruik van een eigen blog of forum op de website. Flickr en Slideshare wordt door een enkeling ook nog gebruikt. Er komt net een andere uitslag uit de enquête dan bij de deskresearch. Dit komt omdat 32 organisaties de enquête hebben ingevuld en niet alle 72. (Zie bijlage E voor meer uitleg)

De meeste organisaties versturen 1-3 berichten per maand via social media kanalen. Er wordt binnen een dag gereageerd via social media op berichten.

Inzet social media campagne Wat spreekt de doelgroep aan?

De meeste activiteit op social media kanalen vindt plaats tussen 14:00 – 16:00. Tussen 10:00 – 14:00 is er ook veel activiteit.

13% 13%

Guerilla Eigen content

Tijdstip social media

38%

Op welke tijden is de doelgroep actief op social media?

Viral Online & Offline

63%

22:00 - 00:00 20:00 - 22:00 18:00 - 20:00 16:00 - 18:00 14:00 - 16:00 12:00 - 14:00 10:00 - 12:00 08:00 - 10:00 06:00 - 08:00 04:00 - 06:00 02:00 - 04:00 00:00 - 02:00

22% 44%

Ervaring en nieuws delen Word of mouth Anders

Conclusie

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

De meeste organisaties hebben geen afdeling binnen de organisatie die zich richt op social media. Bijna de helft van de organisaties hebben één medewerker in dienst die zich onder andere bezig houdt met social media. Bij het inzetten van social media vinden organisaties het belangrijk om ervaring en nieuws te kunnen delen met anderen. Daarnaast vindt men online & offline gecombineerd en zelf iets toevoegen of maken, interessant. Bij een social media campagne vinden organisaties een duidelijk doel belangrijk, daarnaast vindt men inspelen op actualiteit en herkenbaarheid interessant.

Personalisatie

22%

31%

Goede doelen willen ervaringen en nieuws kunnen delen, de combinatie van online en offline in een campagne spreekt hen aan. Zelf iets kunnen toevoegen en maken vinden ze ook interessant in een campagne. Een social media campagne dient een duidelijk doel te omvatten, in te spelen op actualiteit en het moet herkenbaar zijn voor de doelgroep. Enkele organisaties zijn goed bezig met social media, werken met een strategie en monitoren de social media kanalen. Andere organisaties zijn terughoudend in het gebruik van social media, ze geven aan er weinig budget en tijd voor te hebben.

Social media inzet binnen Intrige Deelvraag: Wat doet Intrige op dit moment met social media? En wat kan hier aan veranderd/verbeterd worden?

Intrige heeft ook een Flickr account, te vinden op: www.flickr.com/photos/intrige. Hier zijn twee foto’s te vinden. Dit kanaal wordt niet actief gebruikt.

Binnen Intrige zijn twee van de acht werknemers actief bezig met social media voor Intrige en twee personen zijn buiten Intrige om actief op social media kanalen.

Verbeterpunten:

Mensen die zich inzetten voor Intrige op social media: • •

Ariën Kingma is zakelijk actief op Twitter en LinkedIn. Intrige heeft een zakelijk Twitter en LinkedIn account. Jemima de Reus is zowel persoonlijk als voor Intrige actief op Twitter en ondersteunt Ariën Kingma in het sturen van tweets* op Twitter.

Mensen die niet voor Intrige actief zijn op social media: • Bart Coppens heeft een persoonlijk LinkedIn account en Facebook account. Hij is actief op het Drupal forum. • Eric Claeren is (interactie) ontwerper en developer. Hij heeft een persoonlijk LinkedIn account en is persoonlijk actief op Twitter en Facebook. • Loe van Olffen is grafisch ontwerper. Is niet actief op social media gebied. • Sanne Berkhout is interactie/media designer. Zij is persoonlijk actief op LinkedIn, Twitter, Hyves en Facebook. • Ad van de Pol is traffic/coordinator. Hij heeft een LinkedIn account en is verder niet actief op social media gebied. • Saskia van Nistelrooij is administrateur. Zij heeft een LinkedIn account en is verder niet actief op social media gebied.

Op dit moment zijn Ariën Kingma en Jemima de Reus bezig met het inzetten van social media voor Intrige. Social media is nog geen geïntegreerd begrip binnen het bedrijf. Enkele medewerkers zijn tegen het gebruik van social media en zien er het voordeel niet van in. Ariën Kingma dient zijn medewerkers de voordelen van social media in te laten zien, zodat zij bereid zijn bij te dragen aan taken die zij hierin toebedeeld krijgen. Ariën Kingma besteedt, volgens enkele werknemers, (te) veel tijd aan social media en is hierdoor snel afgeleid. Er dient structuur in het bedrijf te komen, zodat social media gericht in gezet kan worden en werknemers het voordeel ervan zien en er tijd over blijft voor andere werkzaamheden. De strategie dient hierbij ingezet te worden. Op de social media kanalen dient de doelgroep gericht gevolgd, gevoed en aangesproken te worden. Zo maakt Intrige meer kans om in contact te komen met de doelgroep. Vragen stellen, discussies openen en reageren op de doelgroep is hierbij de aanpak. (Zie bijlage I voor meer uitleg)

Op welke social media kanalen is Intrige aanwezig en actief? Intrige heeft een Twitter account, te vinden op: www.twitter.com/Intrige. Intrige had in september 2010 rond de 100 volgers en communiceert het meest over social media, nieuws, tips en vragen omtrent dit onderwerp. Ze sturen over het algemeen meer retweets* dan reply’s* aan/op mensen. Op LinkedIn heeft Intrige een bedrijfsprofiel aangemaakt, te vinden op: www.linkedin.com/company/ 238916. Op het bedrijfsprofiel wordt geen content toegevoegd, zoals blog. Ariën Kingma is wel actief op zijn persoonlijke account. Hij neemt deel aan groepen en heeft veel connecties.

Concurrenten Deelvraag: Hoe zetten de concurrenten social media in? En op wat voor manier kan Intrige hier op inspelen om de marktpositie te verbeteren? Intrige wil haar communicatiemiddelen en marktpositie uitbreiden en verbeteren met behulp van social media. Daarbij is het ook van belang om te onderzoeken wat de positie van de concurrenten is. Welke communicatiebureaus zijn er landelijk, in Eindhoven en omgeving en hoe maken zij gebruik van social media? Deze paragraaf geeft een overzicht van concurrenten van Intrige en hoe zij op dit moment gebruik maken van social media kanalen. De concurrenten zijn geselecteerd op: • • • •

Full-service communicatiebureau (biedt verschillende diensten aan op het gebied van communicatie, vormgeving en webdesign) Social media activiteit (minimaal actief op 3 social media kanalen) Gevestigd in Eindhoven Gevestigd buiten Eindhoven

Er is gekeken naar directe concurrenten binnen Eindhoven, maar ook daarbuiten. Aangezien de doelgroep zich buiten Eindhoven begeeft is het ook slim om te kijken wat bureaus buiten Eindhoven doen. Het is niet eenvoudig bedrijven te vinden die precies dezelfde diensten aanbieden als Intrige, qua personeelsgrootte en het soort opdrachten. De concurrenten die beschreven zijn, zijn vergelijkbaar met Intrige, maar hebben bijvoorbeeld meer werknemers in dienst.

Twitter: Gezien de statistieken (Zie bijlage G voor meer uitleg) is Intrige ten op zichte van concurrenten erg actief op Twitter. Het gemiddelde aantal tweets per dag en maand ligt bij de meeste concurrenten een stuk lager dan bij Intrige. Onstuimig, Zicht Online en Freshheads zijn concurrenten die het goed doen op Twitter. Ze zijn actief en posten zeer regelmatig tweets. Dit zijn bedrijven om in de gaten te houden en waar Intrige ook van kan leren. LinkedIn: Ariën Kingma scoort ten op zichte van concurrenten erg goed met zijn persoonlijke LinkedIn profiel en het aantal contacten dat hij heeft. De company pagina van Intrige kan nog beter. Zo hebben een aantal concurrenten een blog en Twitter geïntegreerd op de company pagina. Dit is voor Intrige ook slim om ook hier aan toe te voegen, net als bij het persoonlijke account van Ariën Kingma. Ten eerste om relaties en mogelijke relaties op de hoogte te houden van de activiteiten binnen Intrige en ten tweede om op gelijk niveau van concurrenten te komen. Youtube: Concurrenten zetten Youtube veelal in voor het promoten van eigen projecten of het geven van tips met betrekking tot het vakgebied (communicatie, branding etc.). Intrige maakt op dit moment geen gebruik van Youtube. Het is voor Intrige qua tijd (en geld) niet mogelijk om materiaal (video's) te maken van eigen projecten. Wel zal zij vanaf februari 2011, gedurende een half jaar, Youtube gaan inzetten bij de social media campagne. Meer informatie over de campagne volgt in hoofdstuk 5.

Facebook en Hyves: Een aantal concurrenten heeft een account aangemaakt op Facebook en Hyves, veelal om ontwikkelingen binnen het bedrijf te laten zien. Uit de analyse blijkt dat de meeste accounts niet up-to-date zijn en er dus weinig activiteit plaatsvindt. Intrige maakt op dit moment geen gebruik van Facebook en Hyves. Deze zullen wel ingezet worden om Intrige meer bekendheid te geven, dat het actief is op verschillende social media kanalen, die veelvuldig gebruikt worden door de doelgroep. Daarnaast kan Intrige via deze kanalen meer inzicht krijgen in de doelgroep, waar zij zich mee bezig houdt. Wanneer de doelgroep ‘fan’ (Facebook) of ‘ vriend’ (Hyves) wordt van Intriges pagina, is dat mooi meegenomen. Er kan dan wellicht een dialoog ontstaan, dit is niet per definitie het doel van de pagina. Blog: Concurrenten die gebruik maken van een blog, plaatsen berichten over nieuwe ontwikkelingen op internet, design en communicatie gebied of over projecten die zij binnen het bedrijf gerealiseerd hebben. Intrige moet op haar eigen website een blog toevoegen waar Ariën Kingma en de overige werknemers persoonlijke content kunnen delen. Dit met als doel een online conversatie op te starten over het besproken onderwerp. De blog kan worden geïntegreerd op andere social media kanalen zoals Twitter en LinkedIn. Zo wordt een groot bereik gecreëerd en is er interactie mogelijk tussen Intrige en mensen die geïnteresseerd zijn in haar posts. Daarnaast is het slim om de doelgroep, goede doelen, af en toe van informatie te voorzien via de blog. Door bijvoorbeeld interessante links naar artikelen met betrekking tot goede doelen in de blog op te nemen. Slideshare: De 2 concurrenten (Bex* en Gleijm en v/d Waart) die gebruik maken van Slideshare, plaatsen hier slides van projecten/workshops die zij zelf hebben gerealiseerd. Intrige kan Slideshare ook gebruiken voor presentaties over reeds afgeronde projecten, of het delen van kennis (bijv. social media strategie). Het is helaas nog niet mogelijk om Slideshare op de Intrige groep of company pagina van LinkedIn te integreren. De Slideshare integratie op LinkedIn kan alleen nog maar bij een persoonlijk account. Intrige kan natuurlijk wel een link naar de presentatie vermelden in de LinkedIn groep, om deze alsnog te delen met de doelgroep en andere LinkedInleden.

Flickr: Flickr wordt door een aantal concurrenten veelal gebruikt voor het plaatsen van foto’s van personeel.

De groene Sint campagne

Intrige heeft een Flickr account die niet actief wordt gebruikt (twee foto’s toegevoegd). Dit kanaal zal in eerste instantie niet ingezet worden in de strategie, alleen wanneer dit van toegevoegde waarde is, bijvoorbeeld ter ondersteuning van een campagne.

Oxfam Novib zet zich in voor eerlijke handel met ontwikkelingslanden. De campagne was opgezet om meer eerlijke en duurzame chocoladeletters in de winkels te krijgen. Waarvan de cacao van deze letters eerlijk is verhandeld. Wat cacaoboeren en hun families een beter bestaan geeft.

Conclusie: Gezien de concurrentie, is het verstandig om naast een Twitter en LinkedIn account, een account aan te maken op de volgende social media kanalen:

Sterke punten: • Terugkerende herkenbare actie • Goede timing • Actueel onderwerp • Duidelijk doel • Offline en online activatie • Consumenten, politiek, handel en media betrekken

• • • •

Facebook Hyves Blog Slideshare

Als Intrige goed vindbaar is, duidelijk maakt waar ze voor staat en interessante informatie plaatst, is de kans groot dat ze de doelgroep bereikt. Intrige zit nu nog niet aan de absolute top, maar zal zich wel profileren als een gedegen communicatiebureau. Bestaande social media campagnes Deelvraag: Welke succesvolle social media campagnes zijn er in Nederland? Er is gekeken naar verschillende social media campagnes in Nederland. De campagnes die het meest inspirerend waren, zijn kort uitgelegd. (Zie bijlage K voor de volledige analyse) Tijdens het zoeken naar social media campagnes werd al snel duidelijk dat er veel verschillende social media campagnes zijn. Er kan gebruik gemaakt worden van één of meerdere kanalen. De inzet hiervan verschilt per kanaal en per doel van de campagne. De selectie van campagnes is gebaseerd op het gebruik van meerdere social media kanalen, omdat de doelgroep, goede doelen, op meerdere social media kanalen actief zijn.

www.oxfamnovib.nl/pure-chocolade.html

Heinz: Ketchup op alles www.ketchupopalles.nl Heinz wil meer omzet winnen in Nederland en is daarom een campagne gestart. De gemiddelde Nederlander gebruikt 'slechts' 0,87 liter ketchup per jaar, ruim een liter minder dan Europees koploper Zweden. Sterke punten: • Social media kanalen komen samen op één site, waardoor gebouwd wordt aan de propositie • Per doelgroep eigen communicatie • Elk sociaal netwerk heeft eigen functie

Sterke punten: • Duidelijk doel en boodschap • Viraal element • Binnen korte tijd groot bereik • Actueel onderwerp (social media) • Elk sociaal netwerk heeft eigen functie • Invloedrijke mensen (bn’ers) en media betrekken • Social media kanalen komen samen op één site, waardoor gebouwd wordt aan de propositie

Conclusie De social media campagnes bevatten één of meer van onderstaande punten. Deze punten kunnen een campagne succesvol maken. Echter, wat voor de ene campagne goed werkt, hoeft niet automatisch voor een andere campagne te werken. Doel en boodschap van een campagne zijn essentieel om aan te passen naar de doelgroep en de eigen kernwaarden. Onbelangrijk www.onbelangrijk.nl Onbelangrijk is een campagne opgezet door Terre des Hommes, waarbij de boodschap is dat mensen zich voor één dag onbelangrijk moeten maken in de strijd tegen kinderuitbuiting in ontwikkelingslanden. Via de actie probeert Terre des Hommes ook nieuwe donateurs te werven.

• • • • • • • • • • • • •

Terugkerende herkenbare actie Goede timing Inspelen op actueel onderwerp Duidelijk doel en boodschap Offline en online activatie Consumenten, politiek, handel (in vloedrijke mensen) en media betrekken Offline en online activatie Social media kanalen die samenkomen op één site, waardoor gebouwd wordt aan de propositie Per doelgroep is er een eigen communicatie ‘tone of voice’ Elk sociaal netwerk heeft een eigen functie Viraal element Persoonlijk Bewuste keuze voor een bepaald social media kanaal

Campagnes gericht op kernwaarden van Intrige en de doelgroep

‘Do good’ is een initiatief van drie ‘University of Michigan’ studenten. Het is een gratis applicatie voor de Iphone.

Er is ook gekeken naar campagnes die qua boodschap dicht bij de kernwaarden van Intrige en goede doelen liggen: onder andere humaniteit, betrokkenheid en menselijkheid (sociaal). Er waren niet veel social media campagnes te vinden, die hier duidelijk op inspeelden. Er waren helemaal geen social media campagnes te vinden, waarbij goede doelen als doelgroep werden aangesproken. Er is één campagne gevonden, die aansluit bij de kernwaarden en één mobiele applicatie.

‘Do good’ speelt in op iets goeds doen voor een ander. Dit willen mensen vaak wel doen, maar daar moeten ze soms aan herinnerd worden. Met de applicatie ontvangt een gebruiker dagelijks een goede daad op zijn I-phone, samen met alle andere mensen die de applicatie hebben gedownload. Het kan mensen ertoe zetten om samen goede daden te doen.

Givolution

Samengevat: • I-phone applicatie • Herinneren aan • Iets goeds doen voor een ander, het milieu en de omgeving • Mensen een goed gevoel geven (blij maken)

http://www.givolution.nl Ben & Jerry’s heeft de ‘Givolution’ campagne ontwikkeld, waarbij de gedachte ‘Wat je geeft, krijg je terug’ centraal staat. Met ‘Givolution’ wil Ben & Jerry's de lol van 'geven' in laten zien en vooral ook het nut. Op deze manier willen ze mensen prikkelen en uitdagen.

http://mobil33t.com/dogood

Samengevat: • Geven en krijgen, ofwel spullen/diensten/ervaringen ruilen • Social media: Facebook, Twitter en Hyves • Stijl campagne in huisstijl van Ben & Jerry’s • Mensen een goed gevoel geven (blij maken) Sterke punten: • Duidelijk doel en boodschap • Viraal element • Elk sociaal netwerk heeft eigen functie • Online & offline gecombineerd • Social media kanalen is geïntegreerd op de site

Conclusie De social media campagne voor Intrige dient onderscheidend te zijn ten op zichte van eerder genoemde campagnes.

Intrige kan zich onderscheiden door, een eigen vorm te geven aan de kernwaarden. Een concept waarbij de kernwaarden centraal staan. Aanvullend daarbij is een visuele uiting in de vorm van een logo of huisstijl voor een website bijvoorbeeld, wat sprekend is en symbool staat voor het concept.

Social media kan zorgen voor aandacht, herkenbaarheid en een viraal element, wanneer het doorgestuurd wordt door mensen naar anderen. Integratie van social media kanalen op een campagne website bijvoorbeeld is hiervoor essentieel.

Elementen social media campagne Deelvraag: Welke elementen dient een succesvolle social media campagne te bevatten? Om een succesvolle social media campagne te realiseren is het belangrijk om de doelen vast te stellen. Zonder duidelijke doelen is het lastig om een campagne goed voor te bereiden en tussentijds te sturen. De doelstelling die Intrige voor ogen heeft met betrekking tot de social media campagne is meer merklading creëren bij de doelgroep. Intrige en de doelgroep willen beiden mensen ondersteunen en de ontwikkeling stimuleren. Intrige wil deze gemeenschappelijke factor en haar kernwaarden (humaniteit, betrokkenheid en eigenwijsheid) uitdragen naar de doelgroep door middel van een campagne. Bij het opzetten van een social media campagne is het kennen van de doelgroep ook een belangrijk aandachtspunt. Waar zitten de mensen die bereikt moeten worden, en hoe gedragen ze zich? Hoe kan er gecommuniceerd worden met hen? Wat vinden ze wel en wat vinden ze niet prettig? De doelgroep die Intrige wil bereiken met de campagne zijn fondsenwervende instellingen met een CBF-keur. Uit de analyse blijkt dat deze goed benaderbaar zijn via de social media kanalen (LinkedIn, Twitter, Facebook, Hyves en Youtube). Het kanaal wat het meest wordt gebruikt is Linkedin, daarna Youtube en Twitter. Over het algemeen is de 'tone of voice' formeel, gecombineerd met informeel en direct. Formeel, omdat organisaties feitelijke informatie geven over gebeurtenissen of nieuws met betrekking tot het werkveld. Informeel en direct omdat er gereageerd wordt op berichten van volgers. De schrijftaal is hierbij over het algemeen ‘je’ in plaats van ‘u’.

Ook blijkt uit de enquête dat de doelgroep het prettig vindt om ervaringen en nieuws te delen. Ook het toevoegen van inhoud, zoals foto’s en video’s wordt als interessant ervaren. Daarnaast lijkt het hen goed wanneer een online campagne in de echte wereld een aansluitende en/of aanvullende rol heeft. Oftewel een combinatie van online en offline zal een goede kans van slagen hebben bij de uitvoering van een social media campagne voor Intrige. Nadat de doelstelling en doelgroep bekend zijn er nog een aantal zaken waar op gelet moet worden, om de campagne succesvol te laten worden: Er dient gekeken te worden wie er gaat modereren als mensen gaan reageren op de campagne, oftewel wie gaat de online activiteit monitoren? Dit zijn vragen die vooraf beantwoord dienen te zijn. Het gaat niet alleen om mensen, maar ook om benodigde tools. Bijvoorbeeld voor het ‘tracken’ van reacties, berichten en artikelen. Er dient uitdagende en opvallende content gecreëerd te worden, om de doelstelling te behalen. Iedereen die zich binnen het bedrijf bezig houdt met marketing moet op de hoogte worden gesteld van de campagne en uitgelegd worden hoe zij kunnen bijdragen aan de campagne. Er dient een flexibele planning te worden opgesteld, waarbij vooraf bedacht wordt welke zaken elkaar op welk moment (ongeveer) dienen op te volgen. 80 procent van de tijd die besteedt wordt op social media dient geen verkoop of campagne te zijn. Slechts 20 procent dient gericht te zijn op verkoop of het genereren van leads. Een andere mix kan leiden tot desinteresse van de doelgroep. Het gaat erom dat de doelgroep bereikt wordt en niet dat er zoveel mogelijk ‘views’ worden gegenereerd. Kwaliteit boven kwantiteit. Kortom, de campagne voor Intrige zal succesvol blijken, wanneer deze gezien, gehoord, goed gewaardeerd, begrepen en onthouden wordt.

Bereiken van de doelgroep Deelvraag: Welke social media kanalen kan Intrige inzetten om de doelgroep te bereiken? Hierbij de concurrenten in het oog houdend.

Social Media Optimalisatie Deelvraag: Kan Social Media Optimalisatie (SMO) een mogelijke toevoeging zijn binnen de social media strategie voor Intrige?

Op dit moment zet Intrige de kanalen Twitter en LinkedIn in om in contact te komen met mensen. Ze richten zich niet specifiek op een bepaalde groep. Om die reden, wordt er een social media strategie opgesteld, waarmee Intrige kan inspelen op de behoeftes en in contact kan treden met de doelgroep. Een strategie zal hierbij helpen en biedt structuur, waarmee de kans groter is dat Intrige haar doelgroep bereikt.

Social Media Optimization (SMO) is een vorm van site optimalisatie, aanvullend op de Search Engine Optimization (SEO). SEO heeft als doelstelling om een website zo hoog mogelijk in de resultaten van zoekmachines terecht te laten komen. De website van Intrige www.intrige.nl wordt goed geïndexeerd door Google. Bij het zoeken naar ‘Intrige’ komt de website namelijk op de eerste plaats te staan.

Daarnaast zal er een social media campagne worden ontwikkeld, waarbij de aandacht wordt getrokken en wordt ingespeeld op de kernwaarden van de doelgroep. Hierbij zullen ook andere kanalen ingezet worden dan bij de strategie, omdat deze beter aansluiten bij het idee achter de campagne. Mocht de campagne niet succesvol blijken, kan Intrige altijd nog terugvallen op haar strategie.

Wanneer gekeken wordt naar de activiteit op social media kanalen, wordt het profiel van Intrige op Twitter en LinkedIn, pas getoond vanaf de vijfde pagina in Google. Aangezien Intrige haar communicatiemiddelen wil uitbreiden en haar marktpositie wil verbeteren met behulp van social media, is het verstandig zich te richten op Social Media Optimalisatie om haar profiel te versterken en meer zichtbaar te maken.

Kort omschreven wil Intrige door middel van social media contact krijgen met goede doelen, merklading creëren bij deze groep en daar klanten uit genereren. Uit de doelgroep analyse kwam naar voren dat de doelgroep veel gebruik maakt van LinkedIn en Youtube. Daarnaast ook van Twitter, Facebook en Hyves.

Social Media Optimalisatie is de optimalisatie van de online aanwezigheid om zichtbaarder te worden in de sociale media zoekacties, sites en populaire zoekmachines. Het is ook het proces om het profiel van Intrige gemakkelijker te binden met andere sites en om vaker besproken te worden in de online blog posts en andere social media kanalen.

De social media kanalen die ingezet kunnen worden om de doelgroep te bereiken: Linkedin, Twitter, Hyves, Facebook en Youtube.

Naast de vindbaarheid van de website zal de vindbaarheid van content geoptimaliseerd moeten worden, zoals het publiceren van blogs met de juiste keywords en categorieën. Daarnaast moet ook de inhoud deelbaar en interessant genoeg zijn voor de doelgroep. Intrige heeft immers als doel om meer merklading bij de doelgroep te willen creëren.

Uit de concurrentie analyse bleek dat concurrenten in totaal op meer kanalen actief zijn dan Intrige. Om de concurrenten bij te houden, kan Intrige ook nog een blog inzetten en Slideshare (naast Facebook en Hyves). Conclusie Wil Intrige haar doelgroep bereiken en op gelijk of hoger niveau komen dan de concurrenten, kan Intrige de volgende social media kanalen inzetten: Linkedin, Twitter, Hyves, Facebook, Youtube, Blog en Slideshare.

Ook is het van belang om de huidige website van Intrige te moderniseren met social media integratie. Gebruikers kunnen de content gemakkelijk delen door bijvoorbeeld Facebook Likebuttons en Tweet-buttons op de website te plaatsen.

Een aantal Social Media Optimalisatie methoden zijn als volgt: • Verbeter de linkability: Voorkom statische content en zorg voor regelmatige updates. Start een blog, biedt white papers (verslagen) of artikelen aan of geef presentaties. • Voeg waarde toe voor gebruikers: Denk hierbij bijvoorbeeld aan links naar andere bronnen, zelfs naar concurrenten. Zorg dat Intrige voor de community de belangrijkste informatiebron wordt, dat leidt tot extra links en betere zoekmachine resultaten. •

Weet hoe de doelgroep aangesproken moet worden: Ken de doelgroep. Het is niet realistisch om iedereen op de site te krijgen. Spreek een bepaalde groep aan, weet wat aanslaat en bij wie.

Een uitgebreide lijst van SMO methoden is te vinden in bijlage N. Conclusie De voordelen van SMO, is dat het Intrige zal inspireren om interessante content te creëren, die kan helpen bij het opbouwen van vertrouwen en geloofwaardigheid bij de doelgroep.

05 concepten productontwikkeling

5.1 social media strategie Naar aanleiding van het onderzoek is er een social media strategie opgesteld voor Intrige. Hierin zijn voorgaande onderzoeksresultaten verwerkt. De strategie moet er voor zorgen dat social media gericht kan worden ingezet door Intrige, zodat werknemers het voordeel ervan zien, er aan mee willen werken en er zo tijd over blijft voor andere werkzaamheden. In de strategie is opgenomen: • • • • • • • • •

Bedrijfsanalyse van Intrige Het doel De doelgroep Concurrentie analyse SWOT analyse Gedragsregels Inzet social media kanalen Planning, wie doet wat wanneer Social media monitoring tools

Het puntje inzet social media kanalen zal besproken worden, een aantal punten zijn al eerder aan bod gekomen in de scriptie en zijn terug te lezen in de volledige uitgewerkte strategie (Zie bijlage I). Er is gekozen voor een gelijktijdige inzet van verschillende social media kanalen, vanwege de verwachting dat de doelgroep hierdoor de boodschap beter op zal pikken. De social media kanalen die ingezet zullen worden: • • • • • •

LinkedIn Twitter Hyves Facebook Blog Slideshare

Gekozen is voor deze kanalen naar aanleiding van de doelgroep analyse, concurrentie analyse en enquête. Hieruit kwam naar voren dat bovenstaande kanalen ingezet worden door de doelgroep en concurrenten.

Via LinkedIn kan potentieel een grote groep bereikt worden, omdat hier de doelgroep het meest actief op is. LinkedIn heeft een zakelijk karakter. Youtube wordt ook redelijk veel gebruikt door de doelgroep, echter dit kanaal zal niet worden ingezet op dagelijkse basis. Het is voor Intrige qua tijd (en geld) niet mogelijk om materiaal (filmpjes) te maken, wat op een Youtube kanaal geplaatst kan worden. Daarnaast kunnen de meeste organisaties bereikt worden door de overige kanalen. Via Twitter kan Intrige op een snelle manier kennis en informatie delen en zich profileren als bedrijf/merk. Hierbij de kernwaarden van Intrige in acht nemend en rekening houdend met de behoeften van de doelgroep. Ditzelfde geldt voor Facebook en Hyves. Deze worden op dit moment nog niet gebruikt door Intrige. Deze zullen wel ingezet worden. Deze kanalen fungeren echter meer als informatiebron, dan als medium waar veel geïnteracteerd gaat worden met de doelgroep. Daarnaast is het slim om de doelgroep, af en toe van informatie te voorzien via een blog op de website. Door bijvoorbeeld interessante links naar artikelen me betrekking tot goede doelen in de blog op te nemen, wordt de doelgroep bereikt. Intrige kan Slideshare ook gebruiken voor presentaties over reeds afgeronde projecten, of het delen van kennis (bijvoorbeeld over hoe een social media strategie opgesteld kan worden). Intrige heeft een Flickr account die niet actief wordt gebruikt (er zijn 2 foto’s toegevoegd in juli). Dit kanaal zal niet worden ingezet, aangezien het niet behoort tot de top 5 van meest gebruikte social media kanalen door goede doelen. Daarbij is afbakening belangrijk, zomaar een kanaal inzetten om het kanaal is niet de insteek. Er moet een reden, boodschap achter zitten, dan heeft een kanaal pas nut.

De social media kanalen die ingezet worden voor de campagne:

Stappenplan Social Media Strategie

• • • • •

Stap 1: Bedrijfsanalyse

LinkedIn Twitter Hyves Facebook Youtube

Op LinkedIn zal via de subgroep voor goede doelen aandacht gegenereerd worden voor de campagne. De links naar de website en verschillende social media kanalen worden daar kenbaar gemaakt. Eventuele foto’s worden daar ook geplaatst. Daarnaast zullen nieuwe accounts aangemaakt worden voor Twitter, Hyves en Facebook, speciaal voor de campagne. Via deze kanalen wordt content verspreid rondom de campagne en wordt de doelgroep benadert. Deze kanalen hebben een meer informeel karakter en kan men sneller bevriend raken met organisaties, dan bij bijvoorbeeld LinkedIn. Verantwoording Bij het opstellen van de strategie voor Intrige, is gebruik gemaakt van het boek ‘ Social Marketing Strategie, van experiment naar succes’ door Sjef Kerkhofs. Sjef Kerkhofs is een sociaal marketing strateeg en manager bij ‘Pondres Social Marketing’. Dit bedrijf biedt tal van diensten aan op het gebied van online dialoogmarketing . Zo geeft hij workshops en lezingen op het gebied van Sociale Media, Online marketing en Personal Branding. Daarnaast is op aanraden van afstudeerdocente Ineke Huyskens, gebruik gemaakt van het strategie model van Mischa Coster. Mischa is zelfstandig ondernemer en helpt klanten en relaties bij de strategievorming en uitvoering van hun social media activiteiten.

• Beschrijf feitelijk probleem/aandachtspunt en de wenselijke situatie van het bedrijf • Beschrijf de missie/visie en propositie, merkwaarden van het bedrijf Stap 2: Doelstelling en doelgroep • Beschrijf de doelstelling en deeldoelstellingen. Wat wil de organisatie bereiken? • Breng de doelgroep in kaart. Wat zijn de wensen van de, doelgroep hoe beweegt de doelgroep zich, waar is men actief etc. • Voer waar nodig onderzoek uit: enquêtes, interviews met de doelgroep Stap 3: Concurrentie analyse • Breng in kaart wie de concurrenten zijn • -------

• Vergelijk de eigen organisatie met die van de concurrent, maak een overzicht en zie waarin de eigen organisatie kan verbeteren.

Stel criteria op waarop de eigen organisatie wordt vergeleken met concurrenten. Denk aan: Locatie Branche Organisatiegrootte Wat gaat goed? Wat kan beter? Waar kan de eigen organisatie van leren? Etc.

Stap 4: Strategisch kader • Voer (SWOT-)analyse uit: bedenk 3 sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen voor de organisatie • Vergelijk de sterktes, zwaktes, kansen en bedreigingen in een confrontatiemix • Bepaal een strategievorm Stap 5: Mediaplan & Kanaalkeuze • • • • •

Bekijk de huidige inzet van social media binnen de organisa tie. Op welke kanalen zijn de organisatie en de medewerkers wel/niet actief. Worden alle mogelijkheden van de kanalen benut? Hoe vaak wordt er content geplaatst? Welke content wordt er geplaatst? Wat kan beter (met oog op de doelgroep)? Kies social media kanalen die ingezet worden (rekening hou dend met de kanalen die doelgroep inzet, sluit hier op aan)

• Maak accounts aan (waar nodig) en vul zo volledig mogelijk in: -- Logo -- Naam -- Beschrijving organisatie -- Website organisatie -- Persoonlijke website etc. • Pas accounts qua vormgeving aan naar de huisstijl van de eigen organisatie. Gebruik op ieder kanaal dezelfde stijl • ----

Zoek informatie omtrent de doelgroep, waar houdt men zich mee bezig? Wat zijn trends? Gebruik hiervoor : RSS Feeds Blogs Groepen en lijsten etc.

• -----

Voeg content op de pagina toe: Blog Vragen/discussies Foto’s & Video’s Presentaties etc.

• Vergroot het (bestaande) netwerk: -- Importeer contacten uit het e-mail adresboek door de eigen functies van social media kanalen -- Gebruik tools om contacten toe te voegen aan de social media kanalen (denk aan outlook social connector en/of xobni) • -- --

Volg de doelgroep : Volg professionele accounts van de doelgroep (organisatie) Volg persoonlijke accounts van medewerkers werkzaam bij de doelgroep Volg groepen en/of lijsten van de doelgroep

• -------

Ga het gesprek aan met de doelgroep: Verspreid nieuws wat de doelgroep aanspreekt Geef tips, informatie, laat expertise zien Stel vragen Beantwoord vragen Stuur vragen en berichten door naar anderen Laat anderen berichten en vragen doorsturen

Stap 6: Projectmanagment • Wie voert de strategie uit? Kies een ‘Brand Ambassador’ • Selecteer andere werknemers om de strategie uit te voeren Voorwaarde: affiniteit met social media en de ‘fun’ ervan inzien. Niets forceren. • - ---

Afspraken maken Wie, wat, wanneer: maak een planning wie op welk kanaal ingezet wordt en wat er verspreid wordt. Hoe vaak worden berichten verspreid per dag? Gedragscode: hoe te reageren op de kanalen en door wie

• - --

Gebruik tools om efficiënt te werken Gebruik tools die het zoeken en berichten plaatsen makkelijker maakt (Tweetdeck/Hootsuite/Seesmic) Taken verdelen, wijs opdrachten toe (Cotweet) etc.

Stap 7: Activeren en meten • ------

Om te zien of de doelstellingen behaald zijn, wordt er gekeken naar: Groei Aanwezigheid Interactie Branding Conversie

• --------- ------

Key Performance Indicators (KPI): Aantal keer dat geklikt wordt op (social media) iconen Aantal vernoemingen Aantal links Aantal comments Aantal unieke “views” Aantal volgers Aantal berichten die doorgestuurd zijn Aantal reacties op berichten/vragen/discussies De doorplaatsing op blogs, social networks en andere online platforms (het virale effect) Aantal groepsleden Vragen en antwoorden Comments en discussies die anderen hebben toegevoegd Participatie in groepen en lijsten Aanbevelingen

• - ---

Gebruik tools om bovenstaande punten te monitoren: Luisteren: RSS (Google Alerts, Google Blogs, TweetBeep), Cadmus, Social Media Check Analyseren: Klout, Twitter Analytics, Google Analytics Engaging: Hootsuite, TweetDeck, Seesmic, CoTweet

• Beïnvloeden: -- Wederkerigheid: eerst content delen, vraag daarna medewerking van de doelgroep. -- Consistentie: eerst medewerking aan de doelgroep vragen voor iets klein, later medewerking vragen voor iets groters . -- Autoriteit: zorg dat de organisatie een expertstatus op een bepaald vakgebied krijgt of laat een expert de organisatie aanprijzen.

- - -

Aantrekkelijkheid: zorg voor een aantrekkelijk profiel (fysiek, mentaal, karakter en de mensen waarmee geassocieerd wordt) en zorg voor connecties met ‘aantrekkelijke’ mensen (die ook aan deze eigenschappen voldoen). Sociale bewijskracht: zorg voor positieve reacties op content en breng het onder de aandacht (laat je aanbevelen). Schaarste: maak producten gewild door aan te geven dat er nog maar weinig beschikbaar is.

• ------

Bijsturen Negatieve reacties Te weinig reacties Te weinig volgers Kost te veel tijd Campagne slaat niet aan

• Na een half jaar is te zien of de strategie effect heeft, waarbij stap 7 wordt uitgevoerd. Hierbij wordt gekeken naar de KPI’s. Waar nodig, wordt er bijgestuurd en/of aangepast. Stap 7 kan ook eerder uitgevoerd worden, om te zien wat er over Intrige geschreven wordt en bij te houden wat de ontwikkelingen zijn. Daar kan weer op ingespeeld worden bij het verspreiden van content en in contact komen met de doelgroep. Resultaten/ het effect van de strategie zijn pas na een half jaar zichtbaar

Op basis van dit stappenplan is een uitgewerkte strategie gemaakt. Deze is te vinden in bijlage I. Naar aanleiding van de uitgewerkte strategie is er een document met eenmalige en dagelijkse taken gemaakt voor Intrige, zodat werknemers gemakkelijk terug kunnen zien wat de taken zijn rondom social media. Deze is te vinden in bijlage J.

5.3 social media campagne Conceptideeën Naar aanleiding van de onderzoeksresultaten die uit de enquête naar voren kwamen zijn er een aantal brainstormsessies gehouden. Uit de enquête kwam onder andere naar voren dat de doelgroep social media interessant vindt in combinatie met: • Ervaringen en nieuws/actualiteit • Een online en offline combinatie, waarbij de online campagne in de echte wereld een aansluitende en/of aanvullende rol heeft • Inhoud toevoegen, zoals foto’s en video’s Met deze punten in het achterhoofd zijn er een aantal concept ideeën op papier gezet, welke terug te vinden zijn in bijlage L. Centraal stond bij de concepten dat het een sociaal element moest bevatten, ofwel het delen van content met anderen of iets doen voor/met anderen. Dit speelt in op de kernwaarden van Intrige en goede doelen. De ideeën zijn gepresenteerd aan Ariën Kingma, en er is vervolgens één van de ideeën, goede dader uitgewerkt tot een concept. Definitief concept Goede dader In de social media campagne ‘Goede dader’, staat de gedachte ‘Iets goeds doen voor een ander en daarbij het goede voorbeeld geven’ centraal. Met ‘Goede dader’ wil Intrige laten zien dat iets goeds doen voor een ander ook op een leuke, speelse manier kan. Ze wil mensen prikkelen en uitdagen, om zelf ook goede daden uit te voeren. De kernwaarden die Intrige centraal stelt in de campagne: betrokkenheid, humaniteit, menselijkheid (sociaal) en eigenwijsheid, komen overeen met (enkele) kernwaarden van goede doelen. De campagne is zowel bedoeld voor goede doelen als alle andere mensen die eraan deel willen nemen. Zo wil Intrige haar bereik vergroten. Intrige zal zich wel focussen op de doelgroep.

De naam goede dader omvat de kern van de campagne, goede daden verrichten door/voor een persoon. Dader wordt onder andere geassocieerd met een muts, bivakmuts en het appelleert aan het gevoel dat iemand iets te verbergen heeft of kwaad wil doen. Door de woorden goede en dader met elkaar te combineren zal dit bij mensen een gevoel van tegenstelling veroorzaken. Deze woorden staan normaal heel ver van elkaar af en kan interesse wekken om er meer van te willen weten. De campagne bestaat uit de combinatie van online en offline elementen. Offline wordt een zogenaamde 'Goede dader' ingezet. Een medewerker van Intrige zal gestalte geven aan dit personage. Deze persoon zal met een rode bivakmuts, en daarop de tekst 'goede dader' aan de voorzijde en ‘www.goededader.nl’ aan de achterzijde, in de stad goede acties verrichten. De goede acties hebben betrekking op de branches waarin goede doelen werkzaam zijn. Om de vier weken komt een ander thema aan bod, welke de verschillende branches vertegenwoordigen. Elk nieuw thema wordt geïntroduceerd door Intrige door middel van een foto en/of video, welke wordt geüpload op de campagne website, waarin een actie rondom dat thema centraal staat. Op deze manier wil Intrige mensen inspireren en enthousiasmeren om ook ‘goede dader’ te worden. Thema’s die aan bod zullen komen zijn, in volgorde van uitvoering: • • • • •

Kunst & Cultuur Mensen Inzameling Dieren Natuur

Voorbeelden van goede acties: • Graffiti van gebouwen afhalen (met hogedruk spuit) • Een dakloze helpen met de daklozenkrant uit te delen op het station • Lege flessen cadeau doen aan een zwerver in de stad Het is belangrijk de kernwaarden van Intrige in het oog te houden bij het bedenken en uitvoeren van acties. Daarnaast dient het aan te sluiten op de wensen van de doelgroep.

Offline elementen van de campagne: • ‘Goede dader’ van Intrige die een goede actie verricht • ‘Goede dader’ stickers (worden verspreid op ‘plaats delict’) • ‘Goede dader’ stickers worden aan geïnteresseerde omstanders en ‘goede daders’ in spé gegeven • Foto’s en/of video’s worden gemaakt van de actie door Intrige

Online elementen bestaan uit een campagne website www.goededader.nl en social media kanalen waarmee de boodschap ‘iets goeds doen voor een ander en het goede voorbeeld geven’ zal worden verspreid en waarmee de goede doelen kunnen worden bereikt. Online elementen van de campagne: • • • •

Goede dader campagne website Goede dader social media kanalen (LinkedIn, Twitter, Face book, Hyves en Youtube) Verspreiding van actie d.mv. foto’s/video’s op de website te posten door Intrige en gebruikers Op social media kanalen wordt aandacht gegenereerd voor de campagne, dmv foto’s en video’s te uploaden en berichten te posten door Intrige en gebruikers

Ontwerp 'goede dader' campagne website

Mogelijkheden van de website: • Gebruiker kan foto’s en video’s van ‘goede dader’ Intrige en andere ‘goede daders’ bekijken • Gebruiker kan eigen materiaal uploaden van goede acties (mits in bezit van ‘goede dader’ bivakmuts) • Gebruiker kan waarde toekennen aan een foto en/of video d.m.v. sterren-waarderingsysteem • Gebruiker kan ‘goede dader van de maand’ worden aan de hand van sterrenwaarderingssysteem en eindoordeel van Intrige • Gebruiker kan een ‘goede dader’ bivakmuts toegestuurd krijgen d.m.v. ‘Pay with a tweet’. Pay with a tweet maakt het mogelijk om te betalen d.m.v. een Twitter berichtje. Een digitaal product, bijvoorbeeld een pdf of een link naar een pagina etc., wordt zichtbaar gemaakt, wanneer de gebruiker een bericht op Twitter verspreid rondom het product of dienst. Dit gebeurt wanneer er op ‘Pay with a tweet’ wordt geklikt. • Gebruiker kan reacties op foto’s en video’s achterlaten, door een ‘comment’ te posten • Gebruiker kan via integratie van Hyves, Facebook en Twitter, foto’s, video’s en reacties delen op social media kanalen • Gebruiker kan Hyves, Facebook en Twitter updates van ‘goede dader’ kanalen op de website actueel volgen. Tevens wordt hashtag* #goededader getoond. Samenwerking Om de ‘goede dader’ vorm te kunnen geven is het de bedoeling dat deelnemers aan de campagne een ‘goede dader’ bivakmuts opzetten tijdens hun acties. Dit zorgt voor herkenbaarheid. Om deze bivakmuts naar zo veel mogelijk mensen te kunnen sturen is het verstandig dat Intrige samen gaat werken met een fabrikant of leverancier die de bivakmutsen en de teksten ‘goede dader’ laten drukken, wil sponsoren. Redenen waarom fabrikanten/leveranciers/goede doelen de actie van Intrige zouden willen steunen: • • •

Er wordt reclame gemaakt voor het merk en/of leverancier, dit draagt bij aan de naamsbekendheid en kan nieuwe klanten/donateurs tot gevolg hebben Zij steunen onbaatzuchtige daden en willen zo ook bekend staan bij consumenten, dit is goed voor het imago. Op de campagnewebsite van ‘Goede dader’ zal een logo van de fabrikant/leverancier geplaatst worden, als zijnde ‘mede mogelijk gemaakt door’ en op de muts zelf kan het logo geplaatst worden (of staat er mogelijk al).

Mocht dit niet voldoende zijn voor een fabrikant/leverancier om Intrige te sponsoren, kan Intrige er iets tegenover stellen. Zo kan Intrige een gratis workshop geven over social media bijvoorbeeld. Wanneer Intrige de bivakmutsen heeft laten bedrukken en ze klaar zijn, kan Intrige een goede daad uitvoeren en dit online plaatsen. Daaropvolgend worden 72 bivakmutsen opgestuurd naar de geselecteerde goede doelen. Deze organisaties krijgen een grote envelop toegestuurd met de bivakmuts erin. Op de envelop staat enkel het adres van de organisatie waar het aan geadresseerd is. Er wordt geen begeleidende brief of flyer toegevoegd, om de doelgroep te prikkelen en naar de website te lokken. De link naar de website staat achter op de muts geprint. Uit de mailing die Intrige vorig jaar heeft gedaan naar goede doelen, blijkt dat zij open staan voor acties zonder directe afzender en er ook op gereageerd wordt. Mocht blijken dat goede doelen weinig tot geen respons geven op de campagne en bijvoorbeeld niet willen deelnemen als ‘goede dader’, kan Intrige hen aanspreken via social media om met hen samen te werken. Intrige kan een goed doel vragen om de naam van de organisatie te verbinden aan de actie en berichten rondom de actie te verspreiden voor Intrige. Samen komen zij dan in actie om het sociale belang en betrokkenheid te stimuleren van mensen om iets goeds te doen voor een ander. Redenen waarmee goede doelen overtuigd kunnen worden om aan de campagne deel te nemen: • Er wordt reclame gemaakt voor het goede doel, wat bijdraagt aan naamsbekendheid en nieuwe donateurs als gevolg kan hebben. • Wanneer de organisatie toestemt, laat zij zien dat zij onbaatzuchtige acties steunen, wat goed is voor het imago. • Op de campagnewebsite zal een logo van het goede doel geplaatst worden, als zijnde ‘mede mogelijk gemaakt door’. Mocht dit niet voldoende zijn voor een goed doel om medewerking te verlenen, kan Intrige er iets tastbaars tegenover stellen. Zo kan Intrige een gratis workshop geven over social media bijvoorbeeld.

Logo Het logo wat ingezet wordt voor de campagne, heeft een ietwat ‘mysterieuze’ uitstraling door de abstracte vormgeving. Daarnaast heeft het door de ronde vormen een vriendelijke en zachte uitstraling. Het logo stelt ‘de goede dader’ voor met een bivakmuts over zijn hoofd. Echter, hoeft dit niet direct duidelijk te zijn voor mensen die het logo voor het eerst zien, zonder daarbij de ‘goede dader’ in het echt of op foto’s/video’s gezien te hebben.

Daarentegen kan rood ook geassocieerd worden met agressie. Aangezien de ‘goede dader’ alleen maar goede daden verricht tijdens de campagne, zal men inzien dat de rode kleur verband heeft met liefde en niet met haat. Naast de kleur rood in het logo is gekozen voor de kleuren blauw en grijs. Rood en blauw zijn beide primaire kleuren. Door deze tegenover elkaar te zetten wordt het contrast vergroot. Ook lijkt het rood een stuk warmer, omdat het naast het koude blauw staat. De kleur grijs is gekozen omdat de andere twee kleuren al goed in het oog springen. Het is slim om naast de kleuren rood en blauw een ietwat rustigere kleur te plaatsen, zodat het niet te schreeuwerig wordt. Daarnaast maakt Intrige ook gebruik van de kleur grijs in haar huisstijl, en wordt zij indirect betrokken bij het ontwerp. Woordmerk: Het woordmerk ‘goededader’ wordt onder het beeldmerk weergegeven. Het woord ‘goede’ wordt, weergegeven in dezelfde kleur rood van het beeldmerk. Dit om hetgeen waar de campagne om draait, namelijk ‘iets goeds doen’. Het woord ‘dader’ wordt weergegeven in dezelfde kleur grijs van het beeldmerk, zodat het woord ‘goede’ er extra uitspringt. Sticker

www

oededad .g

.nl Word oo er

Beeldmerk: Een abstracte afbeelding van de ‘goede dader’, in een rood-witte kleur. Dit karakter is geplaatst in een blauwe cirkel met daar omheen een grijze rand. Er is gekozen voor de kleur rood, omdat deze in het oog springt. Daarnaast wordt rood vaak geassocieerd met liefde en verbondenheid. ‘Liefde’ wordt tijdens de campagne kenbaar gemaakt door iets goeds doen voor een ander. Verbondenheid slaat terug op de kernwaarden van Intrige, namelijk ‘betrokkenheid’ en ‘humaniteit’.

naar Ga

Het logo bestaat uit een beeld- en woordmerk.

ede da de n go ee r!

Blauw: #009DDC Rood: #EE3524 Grijs: #D1D3D4

De kleuren van het logo zijn opgebouwd uit de volgende kleuren:

Tevens is het logo verwerkt in een sticker, wat vrijwel identiek is aan het beeldmerk. Toegevoegd is de tekst ‘Word ook goede dader ga naar www.goededader.nl’. Door middel van de sticker kan aandacht gegenereerd worden voor de actie. Het is de bedoeling dat ‘de goede dader’ deze sticker op straat geeft aan mensen die meer over de actie willen weten en mensen die een goede daad verrichten. Tevens wordt één sticker of meerdere stickers op de plek achtergelaten, ofwel opgeplakt, waar de ‘goede dader’ een goede daad heeft verricht.

De volledig uitgeschreven campagne is te vinden in bijlage L.

Website campagne De website www.goededader.nl is ontwikkeld door middel van WordPress, een gratis content management systeem (CMS). Dit systeem is speciaal gebouwd om mee te bloggen, maar het kan ook gebuikt worden om een "normale" website mee te bouwen. De reden dat voor dit systeem is gekozen, is dat de site heel makkelijk online te beheren is. Daarnaast is WordPress, door middel van talloze plugins, makkelijk te koppelen aan de verschillende social media kanalen. Intrige ontwikkelt haar websites voor klanten voor het merendeel door middel van Drupal*. Voor de campagne website is toch gekozen voor Wordpress, omdat integratie met Hootsuite* mogelijk is, wat ingezet wordt door Intrige bij het plaatsen van content op verschillende social media kanalen. Het is onder andere mogelijk om in Hootsuite een blog te typen en te posten op de website. Hootsuite zal op dagelijks basis gebruikt worden door Intrige en het vergemakkelijkt het bijhouden van de campagne website. Voordat de website ontwikkeld kon worden, zijn er een aantal stappen doorlopen: • Er is een domein geregistreerd bij www.yourhosting.nl (www.goededader.nl) • De webhosting gaat via de server van Intrige. • De meest recente versie (http://nl.wordpress.net) van Word Press is gedownload en uitgepakt. • Bestanden zijn upgeload naar de server via FTP (http://filezil la-project.org/) • WordPress is geïnstalleerd door de web gebaseerde installatie. • Er is ingelogd op de nieuwe WordPress website. • Er is een nieuwe lay-out (WordPress Theme: Sight) geïnstal leerd. • Er is een basis plugin van WordPress gedownload (Akismet), die spamberichten tegengaat. Voor de ontwikkeling van de website, is gebruik gemaakt van een aantal WordPress plugins (zie bijlage M voor uitleg). Deze plugins zijn geïnstalleerd en door middel van widgets* geplaatst in de het zijmenu, oftewel de ‘sidebar’. Widgets hebben als doel de website gebruiksvriendelijker, overzichtelijker en/of nuttiger te maken. De widgets kunnen grotendeels, eenvoudig worden aangepast, bijvoorbeeld de opmaak ervan. Wanneer de plugin hier geen opties voor biedt, kan de opmaak ook nog handmatig worden aangepast in de CSS* file.

Voor het navigatie menu zijn een vijftal categorieën aangemaakt, welke de website structuur moeten gaan bieden, namelijk: • Wat is een Goede Dader? • Op deze pagina wordt een beschrijving gegeven van de inhoud van de campagne. • Goede Dader van de Maand • Op deze pagina kan de bezoeker d.m.v. een sterren-waarder ingsysteem zijn/haar stem uitbrengen op een ingezonden foto. • Foto’s • Op deze pagina worden de foto’s geplaatst met betrekking tot de campagne. • Video’s • Op deze pagina worden de video’s geplaatst met betrekking tot de campagne. • Word ook een Goede Dader! Op deze pagina kan de bezoeker, door middel van de button ‘Pay with a Tweet or Facebook’, een tweet of Facebook bericht rondom de campagne delen, zodat de campagne meer onder de aandacht wordt gebracht. In ruil daarvoor krijgt de bezoeker (mits hij/zij de gegevens invult) een ‘Goede Dader muts’ toegestuurd. Naast het navigatiemenu bestaat de website uit een aantal overige elementen, namelijk: • • • • • • • • • • •

Twitter Search Search Social Slider Upload Gallery Twitter Updates Like-box Facebook Tweet button Like button Rating system Pay with a Tweet or Facebook

Uitleg over de plugins en het functioneel ontwerp is te vinden in bijlage M.

06 conclusies en aanbevelingen

6.1 conclusies In dit hoofdstuk worden de conclusies beschreven, deze geven antwoord op de hoofd- en deelvraag (probleemstelling) van het onderzoek. Hoofdvraag: Hoe kan een social media strategie bijdragen aan een sterkere merklading van Intrige bij potentiële klanten? Deelvraag: Welke organisaties zijn benaderbaar door middel van een social media strategie en hoe gaan we deze bereiken? Social Media Strategie Social media wordt steeds meer ingezet, zowel door consumenten als bedrijven. Er zijn veel mogelijkheden op het gebied van social media. Het is belangrijk om te weten wat een bedrijf wil bereiken door middel van social media. Een social media strategie is daarbij een must. Een social media strategie geeft inzicht in hoe social media effectief ingezet kan worden. Het geeft een overzicht van de kernwaarden van een bedrijf, wat de doelstelling en doelgroep is, hoe eventuele concurrenten zich gedragen, welke kanalen ingezet zullen worden, welke mensen ervoor ingezet worden en welke tools hierbij kunnen helpen. Wat voornamelijk belangrijk is dat er wordt nagedacht over de kernwaarden en het gewenste imago van een bedrijf. Door deze zaken in kaart te brengen kan gericht de dialoog worden aangegaan met de doelgroep. De kernwaarden van Intrige zijn: Functioneel: Kwaliteit – Expertise - Ervaring - Transparantie - Flexibel Emotioneel: Sympathie – Sociaal – Humaniteit – Betrokken - Eigenwijs Het gewenste imago van Intrige bestaat uit bovenstaande kernwaarden. Intrige wil bekend staan als groter eigenzinnig Eindhovens communicatiebureau dat goed doordachte, solide merken van hoge kwaliteit bouwt, die van begin tot het eind worden begeleid en gerealiseerd door een sociaal team van professionals.

Conclusie 1: eigen identiteit Door consistent de kernwaarden in berichten voort te laten vloeien en te verspreiden via de verschillende social media kanalen, ontstaat een eigen identiteit, wat een bepaald beeld en gevoel oproept bij de doelgroep. In het geval van Intrige is het zo dat kernwaarden (gedeeltelijk) overeen komen met de doelgroep. De verwachting is dat de doelgroep zich zal herkennen in de uitingen van Intrige, waardoor snel een gevoel en beeld kan worden opgeroepen bij de doelgroep over Intrige. Conclusie 2: doelgroep benaderbaar Intrige gaat zich specifiek richten op fondsenwervende instellingen, met een CBF-keur, werkzaam in verschillende branches: Dierenwelzijn, Gehandicaptenzorg, Inzameling, Kinderen, Kunst & Cultuur, Natuur & Milieu, Ontwikkelingswerk en Volksgezondheid. In totaal zijn dit 72 organisaties die door middel van de strategie en campagne gezamenlijk worden aangesproken. Naar aanleiding van de doelgroep analyse is gebleken dat de doelgroep benaderbaar is via social media. Per organisatie verschilt de activiteit hierin, maar over het algemeen is te zeggen dat de doelgroep goed benaderbaar is door middel van social media en ook door middel van een social media strategie. Uit de doelgroep analyse kwam naar voren dat op LinkedIn de meeste accounts zijn aangemaakt door de doelgroep. Verder worden Youtube, Twitter, Facebook en Hyves ingezet. Conclusie 3: doelgroep bereiken Op dit moment zet Intrige Twitter en LinkedIn in, echter richt ze zich niet op een specifieke groep. Om de doelgroep te bereiken is het belangrijk aanwezig te zijn op de kanalen die zij ook in zetten en nieuws te verspreiden wat in het aandachtsgebied ligt van de doelgroep. Intrige moet wel trouw blijven aan zichzelf en haar kernwaarden uitdragen. Naast Twitter en LinkedIn dient Intrige de volgende kanalen in te zetten om de doelgroep te benaderen en op gelijk/hoger niveau dan de concurrent te komen: Facebook, Hyves, Youtube, Blog en Slideshare.

Conclusie 4: structuur De strategie zal Intrige houvast bieden hoe social media effectief in te zetten en kan wellicht nog tijdbesparend werken. Het kan tijdbesparend werken omdat nu duidelijk is wie wat moet doen en er zullen meerdere medewerkers ingezet worden dan voorheen. Social Media Campagne Conclusie 5: wensen doelgroep Naar aanleiding van de doelgroepanalyse is gebleken dat ervaringen en nieuws kunnen delen, zelf content toevoegen en een combinatie van online en offline, aansprekend is voor de doelgroep in een campagne. Een social media campagne dient een duidelijk doel te omvatten, in te spelen op actualiteit en het moet herkenbaar zijn voor de doelgroep. Deze gegevens zijn verwerkt in de campagne.

Conclusie 6: merklading en naamsbekendheid Zowel de strategie als de campagne kunnen voor meer merklading en naamsbekendheid zorgen doordat Intrige actief haar doelgroep gaat benaderen en volgen. Meer merklading zal gecreeëerd worden door de kernwaarden van Intrige uit te dragen in berichten die zij verspreidt op de social media kanalen en via de social media campagne. Naamsbekendheid zal vergroot worden door meerdere berichten naar de doelgroep te sturen en daarnaast ook door de social media campagne. Wanneer Intrige interactie heeft gehad met de doelgroep, voordat de campagne is gestart, is de kans groot dat de doelgroep haar zal herkennen. Bijvoorbeeld aan het Intrige logo op de campagne website en/of berichten die Intrige doorstuurt over de campagne..

6.2 aanbevelingen

De campagne die uitgevoerd gaat worden door Intrige is genaamd ‘Goede dader’. Hierbij staat de gedachte ‘Iets goeds doen voor een ander en daarbij het goede voorbeeld geven’ centraal. Met ‘Goede dader’ wil Intrige laten zien dat iets goeds doen voor een ander ook op een leuke, speelse manier kan. Ze wil de doelgroep prikkelen en uitdagen, om zelf ook goede daden uit te voeren en te delen via de campagne website.

De strategie dient zo snel mogelijk toegepast te worden binnen het huidige beleid van Intrige. Werknemers moeten op de hoogte gesteld worden van de nieuwe afspraken, ontwikkelingen en taakverdeling. Onderdeel van de strategie is ook informatie zoeken omtrent goede doelen, content verspreiden en het in contact treden met goede doelen. Dit dient te gebeuren voordat de campagne ingezet wordt, zodat de doelgroep al eens van Intrige gehoord heeft en het kan zorgen voor herkenbaarheid wanneer de campagne wordt gestart.

De campagne bestaat uit de combinatie van online en offline elementen, iets wat de doelgroep aanspreekt. Offline wordt een zogenaamde 'Goede dader' ingezet. Een medewerker van Intrige zal gestalte geven aan dit personage. Deze persoon zal met een rode bivakmuts, en daarop de tekst 'goede dader' aan de voorzijde en ‘www.goededader.nl’ aan de achterzijde, in de stad goede acties verrichten.

Daarnaast dient de nieuwe website van Intrige online gezet te worden (www.intrige.nl). Het is niet verstandig de campagne te starten, wanneer de oude website nog online staat. Hierop is niets van social media terug te vinden en geeft geen representatief beeld over Intrige, zoals zij nu met social media bezig is. De website is een afspiegeling van wie Intrige is, wat zij doet en hoe ze zich ontwikkelt.

Online elementen bestaan uit een campagne website www.goededader.nl en social media kanalen waarmee de kern van de campagne zal worden verspreid en waarmee de goede doelen kunnen worden bereikt. De campagne website is ontwikkeld met het doel dat de doelgroep eigen content kan toevoegen in de vorm van foto's, video's en reacties. Dit valt ook samen met de wens van de doelgroep, namelijk 'zelf content toevoegen' en 'ervaringen delen'.

Voor de start van de campagne, dient Intrige contact op te nemen met fabrikanten/leveranciers die een bivakmuts willen sponsoren. Dit dient zo snel mogelijk uitgevoerd te worden. Hoe langer hiermee gewacht wordt, hoe later de campagne van start kan gaan.

07 evaluatie

7.1 trajectbeschrijving In dit hoofdstuk beschrijven we hoe we onze stageperiode hebben doorlopen en hoe het leerproces is geweest. De stageperiode is verdeel in twee delen, het eerste deel beschrijft de eerste 9 weken van de stage, het tweede deel beschrijft het verdere verloop van de stage. Er zijn twee delen omschreven, omdat na 9 weken, bleek dat de opdracht en de probleemstelling niet op elkaar aansloten. Dit moest worden aangepast, waardoor we in week 10 opnieuw hebben moeten starten met het onderzoek. Eerste stageperiode In dit deel worden de eerste 9 weken van onze stage beschreven. Initiatie fase Aan het begin van het project luidde de probleemstelling en doelstelling als volgt: Probleemstelling: Welke vormen van social media binnen de communicatiestrategie- en middelen kunnen de concurrentiepositie van Intrige in de markt van Eindhoven verbeteren? Doelstelling: Onder begeleiding van Ariën zullen Paula en Emmy (A), door middel van een social media strategie (S), ervoor zorgen dat Intrige binnen een half jaar (september 2010 – februari 2011) (T) 25% meer naamsbekendheid krijgt en het netwerk uitbouwt met 25% in Eindhoven en daarbuiten en minstens 1 klant extra binnen haalt (M en R). Deeldoelstellingen: • Intrige wil binnen een half jaar (september 2010 – februari 2011) in Eindhoven en daarbuiten meer naamsbekendheid in de design/communicatie branche. Denk aan communicatie-, marketing-, design- en ict-specialisten. • Intrige wil elke twee maanden één klant binnenhalen. • Intrige wil meer omzet halen op jaarbasis: € 30.000 = 5% meer omzet = 10% meer brutomarge (= omzet minus omzet gerelateerde inkoop).

• -----

Intrige wil binnen een half jaar (september 2010 – februari 2011) meer binding met de doelgroep door social media in te zetten. Daarbij denkend aan: Extern (klant/donateur/publiek) Intern (medewerker/freelancers/leveranciers) Pers/ media Samenwerkingspartners

• -----

Intrige wil binnen een half jaar (september 2010 – februari 2011) meer merklading creëren door middel van social media. Daarbij gekeken naar: Kwaliteit Expertise Sympathiek Bekendheid missie/visie etc

In de eerste week van de stage hebben we een plan van aanpak (zie bijlage A) opgesteld met daarin de opdrachtomschrijving, doelstellingen, probleemstelling, deelvragen en een planning. Het maken van de planning was wel lastig, omdat nog niet duidelijk was wat de uiteindelijke vorm van het product zou gaan worden. De planning bleek al snel niet meer te kloppen en moest worden bijgesteld. Onderzoeksfase We zijn meteen begonnen met inlezen rondom het thema ‘social media’. Hiervoor hebben we gebruik gemaakt van internet en boeken over social media. Daarna hebben we bekeken welke doelgroep Intrige wil aanspreken en hoe deze zich begeeft op social media kanalen. Bij de start van de stage was de doelgroep nog niet duidelijk en zijn er 5 branches opgesteld met organisaties waarmee Intrige graag wil samenwerken: 1. 2. 3. 4.

Goede doelen Inspirerende beauty en design merken A-merken met B-status Culturele organisaties regio Eindhoven (kunst, muziek, events) 5. Opleidingsinstituten

Binnen deze branches zijn organisaties opgesteld waarmee Intrige wel zou willen samenwerken. Hierbij is overleg gepleegd met Ariën Kingma en zijn er lijsten met organisaties samengesteld door ons. Dit was een erg brede groep en het was noodzakelijk te convergeren naar één branche waar Intrige zich op kon focussen. Hierbij is gekeken naar hoe de organisaties zich begeven op social media kanalen. Er is eerst onderzocht welke social media kanalen het meest gebruikt worden in Nederland. Hier zijn vijf social media kanalen uit naar voren gekomen: LinkedIn, Twitter, Facebook, Hyves en Youtube. Per organisatie is bekeken of deze een account heeft op de vijf social media kanalen. Dit onderzoek was een flinke klus en nam behoorlijk wat tijd in beslag. In de tussentijd zijn we ook naar beurzen geweest waar presentaties over social media werden gegeven. Hiermee wilden we kennis opdoen over social media. We hebben de concurrentie analyse voor regio Eindhoven gemaakt, succesvolle social media campagnes onderzocht, gezocht naar verschillende social media strategieën om te gebruiken voor de strategie van Intrige en we hebben social media monitoring tools onderzocht en beschreven. Ontwerpfase Begin week 9 was de doelgroep analyse af en kon een keuze gemaakt worden voor een doelgroep. Hieruit bleek dat grote goede doelen het best benaderbaar waren via social media. We zijn direct begonnen met het opstellen van een strategie voor Intrige, waarbij grote goede doelen centraal stonden. Tweede stageperiode Tijdens de terugkomdag op school kregen we feedback op de tot dusver gedane werkzaamheden en onderzoeken. De feedback die we van de docenten kregen was ‘waarom kiezen jullie voor de categorie grotere goede doelen? Deze zitten veelal gevestigd in de randstad, waar grotere bekendere reclamebureaus eerder in aanmerking komen voor een opdracht dan Intrige. Is het niet slimmer om te focussen op goede doelen in Eindhoven en/of culturele organisaties in Eindhoven? Onderzoeksfase Met deze feedback zijn wij naar onze opdrachtgever gegaan en hebben we gekeken of het mogelijk was om culturele organisaties in Eindhoven te benaderen. Zo wilden we tegemoet komen

aan de wensen van school en die van de opdrachtgever. Culturele organisaties zijn namelijk best goed actief op social media kanalen, zo bleek uit de eerste doelgroep analyse en daarmee konden we toch de probleemstelling behouden zoals deze was (zie bijlage C). Het benaderen van regionale goede doelen in Eindhoven was geen optie, omdat deze weinig tot niet actief zijn op social media, bleek uit de eerste doelgroep analyse. Onze opdrachtgever Ariën Kingma wilde zich niet focussen op regionale goede doelen en culturele organisaties in Eindhoven, vanwege het besteedbare budget. Voor Intrige vallen veel bedrijven in Eindhoven af, omdat deze minder te besteden hebben. Dit zou in verhouding tijd-geld, maar tijd kosten dan opleveren. Daarbij is het zo dat de organisaties die wel een groot budget hebben, al vaak samenwerkingen hebben met de concurrent, die net iets beter is dan Intrige. Hierbij speelt topsegment en sub segment een rol. Onze opdrachtgever gaf aan dat Intrige zich in het sub segment begeeft van communicatie- en mediabureaus, en het daardoor minder kans maakt bij organisaties die willen samenwerken met topbureaus. Daarnaast is Eindhoven klein in verhouding tot het landelijke bereik en gaat het vaak via ‘ons-kent-ons’. Het is voor Intrige niet het hoofddoel om regionaal bekend te worden. Ze wil liever leuke opdrachten buiten de regio, waar ze meer uit kan halen qua werk, dan kleine opdrachten in de regio. Voor overige argumenten (zie bijlage F). Na deze argumenten konden wij onze opdrachtgever wel begrijpen waarom hij zich niet specifiek wilde richten op organisaties in Eindhoven. Het was voor ons wel vervelend om te horen dat Eindhoven niet expliciet onderdeel uit zou maken van de doelstelling. Hier was in het begin van de stage, voor ons gevoel, juist de nadruk op gelegd, door de opdrachtgever. Hierin is wellicht miscommunicatie ontstaan, dat wij het idee hadden dat daar juist de nadruk op lag, terwijl later bleek dat dat niet het geval was. Om zowel tegemoet te komen aan de wensen van school als aan die van onze opdrachtgever, is in overleg met onze opdrachtgever besloten om goede doelen die net onder de bekende goede doelen vallen te benaderen als doelgroep. Voor meer informatie over de doelgroep zie 'doelgroep en activiteit', blz. 26).

Dit hield in dat we de probleemstelling en doelstelling moesten aanpassen (zie 3.2 voor aangepaste probleemstelling). We hebben dit aangepast, zodat we de opdrachtgever een product konden geven waar hij echt iets mee kan en ook daadwerkelijk gaat gebruiken. Daarnaast vonden wij zijn argumenten dermate sterk, dat we ons konden vinden in het aanpassen van de opdracht en het gedeeltelijk opnieuw uitvoeren ervan. Vanaf dit moment zijn we meer samen gaan werken. In het eerste deel van stage deden we de dingen apart en overlegden we vrij weinig. Sinds het moment van de terugkomdag werd duidelijk dat we snel moesten handelen, zodat we alles nog op tijd af zouden kunnen ronden. We hebben de doelgroep geanalyseerd aan de hand van een aantal selectiecriteria (zie blz.27 voor selectiecriteria). 72 organisaties zijn geselecteerd en per organisatie is bekeken of deze een account heeft op de vijf social media kanalen: LinkedIn, Twitter, Facebook, Hyves en Youtube. Daarnaast hebben we een enquête verstuurd naar de doelgroep, om zo een beeld te krijgen over wie de doelgroep is en waar zij zich mee bezighoudt. De concurrentieanalyse is aangepast, er zijn ook concurrenten buiten Eindhoven betrokken, aangezien de doelgroep zich voornamelijk buiten Eindhoven begeeft. Ontwerpfase Nadat we de doelgroep analyse en concurrentieanalyse in kaart hebben gebracht, zijn we overgegaan tot het uitwerken van de social media strategie voor Intrige. Hier hebben we samen intensief aan gewerkt. We hebben tussentijdse besprekingen gehad met onze opdrachtgever om de stand van zaken te bespreken, aangezien er in het eerste deel van stage te weinig tussenbesprekingen hebben plaatsgevonden, bijvoorbeeld bij de doelgroep analyse. De opdrachtgever had regelmatig verbeterpunten, deze hebben wij verwerkt. Zo was de eerste versie van de strategie te uitgebreid. Hij wilde graag een overzicht van de eenmalige en dagelijkse taken. We hebben tussen het schrijven van de strategie door ook brainstormsessies gehouden omtrent de campagne. Hierbij zijn verschillende technieken gebruikt uit het boek ‘Creatieve Communicatie’, ‘Creativiteit Hoe? Zo! en Brand-id.

We hebben bloemassociaties gemaakt, ideeën om een thema heen schrijven, vrije associaties, waarbij we meteen opschreven wat we dachten, het door associëren op een woord, waarbij een ketting van woorden ontstaat etc. Op een gegeven moment merkten we dat we niet verder kwamen met de ideeën en zijn we overgegaan op de strategie, omdat deze de grootste prioriteit heeft binnen de opdracht. Het schrijven van de strategie verliep met vlagen moeizaam, omdat er zoveel bij komt kijken dat het overzicht gemakkelijk kwijt te raken is. We hadden in ieder geval houvast door middel van de boeken die we geraadpleegd hebben. We werkten hierbij samen en wisselden het uitzoeken en typewerk af, zodat het afwisselend bleef. Op het moment dat de strategie af was, zijn we weer gaan brainstormen. Echter, de tijdsdruk was hoog, wat het vrij associëren niet ten goede kwam. Het idee van iets goeds doen voor een ander lag op tafel, maar we konden er niet direct een leuke vorm aan geven. We zijn daarom begonnen met het uitwerken van de scriptie en het bekijken van de mogelijkheden voor een Wordpress site. Zodat we niet zouden blijven hangen en er tijd verloren zou gaan. Tijdens het schrijven van de scriptie kwam ineens het idee voor de campagne ‘Goede dader’ naar boven. Ineens was er de ingeving! Vanaf dat moment ging het uitwerken van het idee snel. We hadden gelijk een paar aanknopingspunten, zoals bivakmuts, waar het idee van iets goeds doen in verweven kon worden. Het concept stond dan ook vrij snel op papier. Er kon snel gestart worden met de ontwikkeling van de campagne website en de vormgeving van de campagne (zie blz. 47 voor uitleg van de campagne). Voor de campagne site hebben we ons verdiept in Wordpress. Voor Wordpress is gekozen, omdat het op basis van CMS werkt, wat een pré is voor de site, zodat de w erknemers bij Intrige het gemakkelijk kunnen onderhouden met content. Een andere reden om te kiezen voor Wordpress is, omdat het mogelijk is om in Hootsuite blogs te typen en te posten via Hootsuite op de site. De opdrachtgever heeft zelf een Wordpress site en deze beheert hij via Hootsuite. Hij is bekend met de wijze waarop dit werkt en is hier erg over te spreken. De verschillende fases liepen in de tweede stage periode soms door elkaar heen. Dit heeft te maken gehad met de korte tijd waarin we een strategie en campagne hebben moeten ontwikkelen.

Realisatiefase Tijdens het realiseren van de campagne website en het vormgeven van de campagne, werkten we ook aan de scriptie. Dit was soms wel lastig, omdat we alle informatie die we tot dusver hadden verzameld moesten samenbrengen tot een samenhangend geheel. Het is soms lastig om tot de kern te komen, omdat je al zo lang met de materie bezig bent dat je er heel veel over kunt schrijven. Het logo van de campagne is in deze fase tot stand gekomen en is gebaseerd op het profiel van de goede dader’. Het zal bijdragen aan herkenbaarheid van dit personage en de campagne. Tevens is een sticker ontworpen, wat vrijwel identiek is aan het beeldmerk. Toegevoegd is de tekst ‘Word ook goede dader ga naar www.goededader.nl. Door middel van de sticker kan aandacht gegenereerd worden voor de actie. Het is de bedoeling dat ‘de goede dader’ deze op straat geeft aan mensen die meer over de actie willen weten en mensen die een goede daad verrichten. Tevens wordt een sticker of meerdere stickers op de plek geplakt, waar de goede dader een goede daad heeft verricht. Drempels tijdens het realiseren van de website waren functionaliteit die we niet werkend kregen. Zoals bepaalde plugins die niet beschikbaar zijn of half werken, zoals het laten uploaden van een video door een gebruiker. Opleveringsfase Deze fase is op het moment van het schrijven van de scriptie nog in uitvoering. Zo zal er nog aan de website gewerkt worden, tot aan het moment van de afstudeerzitting, om het zo optimaal mogelijk werkend te krijgen. Zo zal de website nog gevuld worden met teksten over de campagne. Daarnaast worden de social media kanalen voor de campagne aangemaakt en aangepast in de stijl van de campagne. De campagne zal naar alle waarschijnlijkheid in februari/maart worden gestart.

7.2 persoonlijke evaluatie In dit onderdeel gaan we in op het leerproces en de leerervaringen die we hebben doorlopen tijdens ons afstudeerproject. Voor het uitvoeren van de afstudeeropdracht was kennis op verschillende gebieden nodig. Op het gebied van communicatie en ict hebben we heel veel nieuwe dingen bijgeleerd en hebben we ons kunnen soms tot het uiterste op de proef gesteld. Tijdens het afstudeertraject liepen we tegen een aantal problemen aan. Zo bleek het lastig om een gedegen social media strategie te formuleren, die kort en krachtig weergaf welke stappen er uitgevoerd moesten worden. De kern te pakken krijgen, was nog wel eens moeilijk. Dit heeft te maken met dat we weinig tot geen ervaring hadden met social media en alles over dit onderwerp moesten ontdekken en leren. Hierbij hebben we veel hulp gehad van Ariën en veel informatie online kunnen vinden. Zo hadden we het ook best moeilijk met het bedenken van een social media campagne. We stroomden niet over van de ideeën en moesten er echt een paar ideeën uitpersen, zelfs na het uitvoeren van verschillende brainstormtechnieken. We denk dat de tijdsdruk op dat moment ook heeft meegespeeld. Hierbij hebben we hulp gehad van Ariën, die ons nuttige tips gaf en zijn visie op dingen vertelde. Hier hadden we ook wel graag hulp gehad vanuit school. Dit hebben we wel als een gemis ervaren tegen het einde toe. Wat we als vervelend hebben ervaren is dat we in week 10 de probleemstelling en doelstelling hebben moeten aanpassen. Vanuit school kregen we feedback dat de opdracht niet meer aansloot bij de probleemstelling. Dit klopte ook wel, maar het blijft zuur, als je bedenkt werk te hebben uitgevoerd waar vervolgens niets meer mee gedaan word. In de loop van de stage kwamen er steeds kleine opdrachtjes bij, voornamelijk bij de strategie was dit het geval. Ariën Kingma had bijvoorbeeld een nieuwe tool gevonden en wilde dat deze dan in de strategie verwerkt werd. Zo duurde het wel even voordat de strategie af was. Social media blijft veranderen en de tools die hierbij gebruikt kunnen worden ook.

Na de terugkomdag op school zijn we ons volledig gaan richten op de afstudeeropdracht. Naast het uitvoeren van onderzoek voor het afstuderen, voerden we ook ééns per week een losse opdracht uit voor Intrige. Op een gegeven moment deden we soms 2 dagen per week een andere opdracht. Het drong tot ons door dat we niet zoveel tijd meer hadden om de producten af te ronden en hebben aangegeven vanaf dat moment alleen aan het afstuderen te werken. Gelukkig begreep Ariën dat wel.

Emmy Tijdens de eerste gesprekken met Ariën, liet ik alles maar een beetje op me afkomen en was ik vooral aan het luisteren. Ik had af en toe moeite om mijn mening te verwoorden. Na een paar gesprekken gehad te hebben, merkte ik dat ik meer vragen begon te stellen en ook zelf input gaf. Ik heb geleerd dat het heel belangrijk is om voor mezelf op te komen en niet bang te zijn om je mening te verkopen.

Bij de uitvoering van taken is in het eerste deel van de stage te weinig overleg geweest tussen Emmy en Paula. We hebben teveel vast gehouden aan het idee dat ieder perse zijn eigen taken moest uitvoeren. Hier is niets mis mee, maar overleg is wel verstandig.

Daarnaast vond ik de samenwerking met Paula heel goed gaan. Voordat we aan de afstudeerstage begonnen hadden we al een aantal projecten met elkaar gedaan. We wisten dus goed wat we aan elkaar hadden. Aan het begin van de stage hadden we ieder onze eigen taken voor het onderzoek. Ieder was eigenlijk voor zich aan het werk. Achteraf was het verstandiger geweest om in deze fase meer overleg te plegen, je werkt uiteindelijk toch samen naar een eindproduct. Naarmate de weken vorderde hebben we wel veel overleg gepleegd. Dit kwam het proces veel beter ten goede.

In het tweede deel van de stage verliep dit stukken beter. We zijn toen echt gaan samenwerken. We hebben samen gewerkt aan een zelfde taak, één deed een onderdeel, de ander deed een ander onderdeel. Paula Ik moest leren om problemen aan te kaarten bij Ariën en voor mijzelf op te komen. Ik heb bijvoorbeeld bij het uitvoeren van de eerste doelgroep analyse me een aantal keer afgevraagd of ik het wel goed deed en durfde dat niet zo goed te vragen. Achteraf gezien had ik dat toch beter kunnen doen, omdat we veel tijd zijn kwijt geweest aan de doelgroep analyse.

Ik heb het erg naar mijn zin gehad bij Intrige! Naast het harde werken werd er veel gelachen met collega's onderling. Dit maakte de werksfeer erg gezellig. Daarnaast ben ik blij met het eindresultaat wat we samen hebben neergezet. Ik hoop dat school ook achter ons product staat. Kortom: kom maar op met dat diploma!

Alles bij elkaar opgeteld was het een hele leuk stage waar we met leuke gezellige mensen hebben mogen samenwerken. Dit heeft zeker bijgedragen aan het met plezier elke dag weer vroeg opstaan om naar het werk te gaan. Het voelde ook echt als werk, we zijn echt in het team opgenomen en er werd om onze mening gevraagd bij producten die collega’s had gemaakt. Ik heb de sfeer binnen Intrige als zeer prettig ervaren. Ongedwongen, gezellig, met aandacht voor elkaar. Ik voelde me er echt thuis. Het was ook een hectische periode, door in 9 weken tijd opnieuw onderzoek te doen naar de doelgroep, een strategie op te stellen, een campagne te bedenken en uit te werken met daarbij een website die de campagne ondersteunt. We hebben de nodige avonden overgewerkt en de pizzaboer langs laten komen, maar het was de moeite waard! Ik ben erg trots op wat we hebben neergezet in zo’n korte tijd.

literatuurlijst boeken doelgroep Goede doelen gids, alles over geven aan erkende goede doelen, Vereniging van Fondsenwervende Instellingen (VFI), iMedi ate Publishers, 2009.

strategie Basisboek crossmedia concepting, I. Reynaert, Boom Onderwijs, 2009 Creativiteit Hoe? Zo!, Igor Byttebier, Uitgeverij Lannoo, 2002 Handboek communities, de kracht van sociale netwerken, Erwin Blom, 2009 Hoe LinkedIn nu echt gebruiken, Jan Vermeiren, Pages, Gent, 2010 Social marketing strategie, van experiment naar succes, Sjef Kerkhofs & Maurice Beerthuyzen, Jan Adriaanse & Martijn Planken, Pondres, 2010 Twitteren op je werk en andere mogelijkheden van social media voor interne communicatie, Huib Koeleman, Kluwer, 2009 Zakelijk twitteren voor beginners, Carlijn Postma, Haystack, Zaltbommel, 2010 Zo maak je een marketingplan, Flip de Groot en Niko van der Sluijs, Noordhoff Uitgevers, 2008 Twitteren op je werk en andere mogelijkheden van social media voor interne communicatie, Huib Koeleman, Kluwer, 2009.

campagne Creatieve Communicatie, Mario Pricken, BIS Publishers, 2005 Brand-id, inspiratieboek voor creatief denken, Wil MIchels & Ineke Huyskens, Thema bedrijfswetenschappelijke en educatieve uitgeverij, 2007

internet doelgroep De websites van de 72 geselecteerde goede doelen zijn geraadpleegd. De websites staan vermeld in de bijlage ‘Doelgroep gegevens’. http://www.allegoededoelen.nl http://www.cbf.nl http://www.consuwijzer.nl/Keurmerken/Keurmerken_op_alfabet/C/ CBF_keur_voor_goede_doelen http://www.goededoelenwereld.nl http://www.spitsnieuws.nl/archives/binnenland/2010/07/crisis_treft_ook_goede_doelen.html http://www.trouw.nl/idealen/nieuws/article3278708.ece/Top50_van_goede_doelen_opgesteld http://www.trouw.nl/nieuws/nederland/article3278334.ece/Terre_des_Hommes_krijgt_geen_subsidie_meer.html

concurrenten http://www.vanberlo.nl http://www.triptic.nl http://www.connexx.nl http://www.gvdw.nl http://www.ambitions.nl http://www.onstuimig.nl http://www.zicht.nl http://www.freshheads.com

internet social media http://www.docstoc.com/docs/1975929/Web-10-to-Web-40 http://www.pcmweb.nl/artikel.jsp?id=2226483&WT.mc_id=rss http://pronamic.nl/2009/03/van-web-1-0-naar-4-0/ http://www.slideshare.net/RuigrokNetPanel/nextweb-2010-rapport http://www.slideshare.net/yme_bosma/social-media-in-nederland-in-cijfers-2010-update-5?from=ss_embed http://www.wervenviagoogle.nl/2010/03/hyves-versus-facebook

social media strategie http://www.allesoversocialmedia.com/index.php?/Tools/social-media-tools-connect.html http://www.amazingg.nl/?p=113 http://www.androidplanet.nl/15222/uitblinkers-1-de-beste-twitter-applicatie-voor-android http://www.androidworld.nl/19590/tweetdeck-ontwikkelt-twitter-client-voor-android http://www.anneraaymakers.nl/2010/12/03/top-twitter-tip-twitterlijsten-maken-in-tweetdeck http://arie.bubberman.eu/seesmic-desktop http://berendquest.blogspot.com/2010/02/orde-in-de-twitterchaos-een-paar.html http://blog.mccloudoi.nl/23/06/2010/handige-twitter-tools http://blogs.msdn.com/b/outlook http://blogs.technet.com/b/microsoft_blog/archive/2010/02/16/microsoft-office-2010-gets-more-social.aspx http://www.baekdal.com/media/market-of-information http://www.cloudtools.nl/saas-sales-marketing/review-corporate-social-media-managen-met-hootsuite

internet social media strategie http://codex.wordpress.org/nl:Introduction_to_Blogging http://www.communicatieplan.info/wp-content/uploads/2008/04/communicatieplan_verbetertraject.pdf http://connectholland.nl/web-a-b-c/key-performance-indicators-website http://www.cotweet.com http://www.dendj.nl/k/n1685/news/view/34971/18009/Social-media-welke-kanalen-en-welke-middelen.html http://www.deschrijfster.nl/blog/433/handige-twitter-tools--.html http://www.desocialist.nl/blog/seesmic-desktop-2 http://www.durftevragen.com/durftevragen-en-de-kracht-van-twitter http://www.eenmanierom.nl/automatisch-slimme-twitter-lijsten-maken-met-formulists http://www.erwinblom.nl http://www.dutchcowboys.nl http://www.dutchcowgirls.nl http://www.eiramar.org/2010/07/06/microsoft-outlook-2010-social-connector http://www.eljadaae.nl http://www.facebook.com http://www.flickr.com http://followerwonk.com http://formulists.com http://www.frankwatching. com

internet social media strategie http://friendorfollow.com http://google.nl/alerts http://www.google.com/analytics http://www.himedia-search.com/lang-nl/reseaux-sociaux-smo http://www.hootsuite.com http://help.hootsuite.com http://www.htc.com/nl/howto.aspx?id=10330&type=1&p_id=324 http://www.hyves.nl http://www.jungleminds.nl/upload/public/file/2010/Social_Media_Update_2010_Jungle_Minds.pdf http://www.keesromkes.nl/social-media/makkelijk-dynamische-twitterlijsten http://klout.com http://koencoppens.blogspot.com/2010/04/wat-kan-een-bedrijf-opmet-hyves.html http://lifehacking.nl/windows/gebruik-je-linkedin-netwerk-in-outlook-met-linkedin-outlook-connector http://www.linkedin.com http://linkedinmobile.codeplex.com http://listorious.com http://litips.wordpress.com/2010/09/09/sep09 http://www.manageflitter.com http://marcelmeijer.net/blogs/marcel/archive/2010/07/14/outlook-social-connector-for-facebook.aspx

internet social media strategie http://www.marketingfacts.nl http://www.marvindereuver.nl/16_handige_twitter_tools http://www.microsoft.com/windowsmobile/en-us/downloads/facebook.mspx http://www.mischacoster.com/2010-02/business/social-media-marketing-strategie-stap-voor-stap http://www.mobypicture.com http://nsyght.com http://office.microsoft.com/nl-nl/outlook/connector-voor-sociale-netwerken-voor-microsoft-outlook-HA101794273.aspx http://www.onetomarket.nl http://onlinejournalistiek.wordpress.com/2010/11/29/wat-is-een-blog-eigenlijk http://www.penoactueel.nl/management/strategie/slideshare-4919.html http://www.pondressocialmarketing.nl http://pronamic.nl/2009/03/van-web-1-0-naar-4-0 http://www.queromedia.be/nl/zoekmachine-marketing/zoekmachine-optimalisatie/social-media.html http://www.qxz.be/microbloggen/wat-is-een-twitter-lijst http://www.scribd.com/doc/36497010/Overzicht-Social-Media-Monitoring-Tools http://www.seesmic.com http://www.slideshare.net http://www.slimmerwerkenbijprocurios.nl/archief/2010/09/06/Social-Media-Monitoring-in-de-praktijk http://www.socialmediacheck.nl http://www.socialmediasocialmedia.nl/strategie/nieuws/tools/events/workshops/training/hr/media

internet social media strategie http://www.spitsnieuws.nl http://www.sysomos.com/insidetwitter/engagement http://www.talkingheads.be/nl/blog/p/detail/facebook-groep-of-fanpagina http://thecadmus.com http://www.tweetdeck.com http://tweetreach.com http://tweetstats.com http://nl.twirus.com/details/blog/713 http://www.twitpic.com http://www.twitter.com http://www.twitterenopjewerk.be/content.php?id=279 http://twittergids.nl http://twittermania.nl http://twitter-project.blogspot.com/2010/09/overzicht-social-media-monitoring-tools.html http://www.twitwit.nl http://twopcharts.com http://www.trouw.nl http://twunfollow.com http://uitgeefwiki.nl/Tone_of_voice

internet social media strategie http://www.ultranex.nl/990/een-tweet-plan-maken http://webarbeider.nl/2010/07/14/hootsuite-integreert-handige-twitter-informatie http://www.webredacteur.nl/vakkennis/seesmic http://www.wikipedia.nl http://www.wordpress.com http://www.wsieservices.be/_blog/E-Wave/post/Wat_is_Social_Media_Optimalisatie_SMO http://www.xobni.com http://www.youtube.com http://www.youtube.com/watch?v=nHyGqIc8b5U] http://www.zowiso.nl/weblog/social-media

social media campagnes http://bertrams.net/2010/11/tien-stappen-naar-een-goede-social-media-campagne http://www.communicationshutdown.org http://gaaan.kpmg.nl/people http://www.groenesint.nl http://www.ketchupopalles.nl http://www.onbelangrijk.nl http://www.twitterinconcert.nl http://www.youtube.com/grolschkoeltips http://www.yunomi.nl

internet vergelijkbare concepten http://mobil33t.com/dogood http://www.givolution.nl

website http://crunchmeme.com/plugins/twitter-goodies http://developers.facebook.com/docs/reference/plugins/like-box http://lesterchan.net/portfolio/programming/php http://webdevstudios.com/plugin/nextgen-public-uploader http://wordpress.org/extend/plugins/social-slider-2/screenshots

bijlagen Onderstaande bijlagen zijn te vinden op de bijgeleverde cd-rom: A

Plan van aanpak

Digitale bijlage

Doelgroep analyse I: vijf branches

Doelgroep analyse 2: goede doelen

EnquĂŞte goede doelen

Verantwoording doelgroep

Concurrentie analyse

Interviews met social media experts

Social media strategie

Eenmalige en dagelijkse taken social media strategie

Bestaande social media campagnes

Concept ideeĂŤn campagne & definitieve campagne

Functioneel ontwerp website & Wordpress plugins

Social media optimalisatie methoden

Blog reflectie

nawoord Onze stage is echt voorbij gevlogen! Te snel zelfs, voor ons gevoel. We haddden graag wat meer tijd gehad, zodat we de campagne ook hadden kunnen starten. Desalniettemin hopen we dat de social media strategie en campagne aanslaat bij de doelgroep en dat Intrige er veel aan heeft! Bij deze willen we onze collegaâ&#x20AC;&#x2122;s bedanken bij Intrige: @AriĂŤn 'onze social-coach': bedankt voor de inspirerende en ook gezellige gesprekken! @Bart: bedankt voor de Youtube filmpjes, schuine moppen en je gezelligheid! @Eric: bedankt voor je kritische blik, je hunor en je aanstekelijke lach! @Loe: bedankt voor je bemoedigende woorden over onze campagne @Ad: bedankt voor het delen van je spannende avonturen tijdens de pauze @Saskia: bedankt voor je goede humeur en gezelligheid @Jemima: bedankt voor je gezelligheid en je finesse met social media @Sanne: bedankt voor je gezelligheid en veel succes met je afstudeerstage bij de Linda We hopen onze toekomstige baan in een net zo gezellig bedrijf te vinden als Intrige!