Panorama general de la marca en contexto digital Comunicaciรณn en Medios Digitales | Anรกhuac Online | noviembre 2017 | Paulina Velasco Figueroa
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Insight La naturaleza del desafío que entrañan los medios digitales hoy, es un círculo complicado en el cual se conjugan la fuga de publicidad, el costo del papel y, por supuesto, los hábitos de las nuevas generaciones, más cercanas a las pantallas. –Bruno Patiño Director de “Le Monde Interactif” y autor del libro “Un mundo sin Guttemberg”
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esde el advenimiento de internet, los medios de comunicación se han expandido enormemente, transformando por completo el mundo de las noticias. El periodismo se
enfrenta a nuevos desafíos, mientras que los consumidores de noticias encuentran nuevas maneras de informarse. Un artículo en The Guardian informó recientemente cómo los periódicos se enfrentan a la crisis publicitaria en medios impresos y digitales (Sweney, 2015), recordando a todos en la industria cuán incierto es el futuro de los periódicos en este momento. Los editores y los medios de comunicación llevan mucho tiempo experimentando estrategias para sobrevivir a la revolución digital. La capacidad de monetizar noticias, que una vez estuvieron bajo cierto monopolio, se ha convertido en una fuente de incertidumbre y lucha. Las implicaciones podrían ir muy lejos dentro de la industria: en términos de puestos de trabajo para periodistas, audiencia para puntos de venta o incluso calidad y ética para el periodismo en general. En el caso del periódico Excélsior, su audiencia ha ido experimentando estos cambios y no lo han abandonado. Si bien los medios impresos no tienen a la mano datos reales, opiniones y
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recomendaciones en el momento, en medios digitales es activamente participativa y esto ha traido cambios. Además la publicidad gráfica, ante un lectorado que envejece y se reduce en número, inexorablemente cae. Y, por supuesto, si se va la publicidad, el papel se vuelve más caro, y menos gente puede acceder a comprar el periódico. Esta adaptación digital ha multiplicado las formas de contar una historia. En comparación con el periodismo impreso, Internet y su convergencia mediática, o el periodismo multiplataforma, requiere que sus profesionales posean habilidades multimedia (Foreman, 2009, p.344), que no necesariamente se usaron antes. En términos de contenido, aunque ha dado lugar a nuevas formas de difundir historias, y esto es particularmente cierto en términos de noticias internacionales, los periódicos ahora pueden llegar a una audiencia más grande fuera de las fronteras nacionales y adaptar la narración al contexto, gracias a una gama más amplia de herramientas multimedia. Pero conozcamos un poco nuestro sujeto de análisis. Según Wikipedia, el Periódico Excélsior es el segundo periódico más antiguo de la Ciudad de México, después de El Universal. Fue fundado por Rafael Alducin y su primer número circuló el 18 de marzo de 1917. Actualmente el presidente del periódico es Olegario Vázquez Raña. El diario fue relanzado el 18 de marzo de 2006, al cumplir 89 años en circulación.
(...) En el 2001 se destituyó a Regino Díaz Redondo, que dejó tras de sí una cooperativa
desorganizada y una empresa endeudada. A pesar de su crisis financiera y directiva, las ediciones de Excélsior no dejaron de aparecer.
De acuerdo a su sitio http://www.excelsior.com.mx/, Su primer número, publicado el 18 de marzo de 1917, dio como nota principal la caída del imperio ruso de los Romanoff, paso previo al triunfo de la revuelta bolchevique de la que emergería una de las superpotencias que marcó la agenda mundial en la segunda mitad del siglo XX. (...) Desde el primer número del diario, el fundador de esta casa editorial, Rafael Alducin, se propuso que Excélsior se convirtiera en una ventana al mundo, dando prioridad a la información internacional. (...) Y, de manera paralela, las páginas del diario narraron los últimos días de la Revolución Mexicana, el triunfo de los constitucionalistas, la muerte de los últimos caudillos y la generación de una nueva institucionalidad, no exenta de episodios sangrientos.
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Una revisión de las primeras planas de esa época da una idea de cómo aquellos pioneros inventaron recursos y lenguajes gráficos para registrar los acontecimientos con la mira puesta en el juicio ulterior de la historia. (...) Además, fue el primero en desarrollar un modelo de comunicación que está en el origen de lo que hoy se conoce como multimedia. A él se debe el primer noticiario en la televisión mexicana, dentro de la estructura de lo que entonces se llamaba Telesistema Mexicano. Antes, Excélsior había tenido su propia estación de radio, la CYX, en 1924. (...) Desde 2006, Excélsior vive una nueva etapa, tras su rescate por el Grupo Empresarial Ángeles. Este renacimiento, que lo salvó de la extinción, ha dado paso a la creación del proyecto multimedia más importante del país. Hoy este diario es, junto con Imagen Radio y Cadenatres, parte de Grupo Imagen Multimedia, una empresa que ha entendido los importantes cambios que tienen lugar en la industria editorial, el periodismo y los medios de comunicación. Se trata, en efecto, de la mayor revolución que ha tenido la transmisión del conocimiento desde la invención de la imprenta y la popularización del libro, hace más de cinco siglos.
El Periódico Excélsior tiene actualmente presencia en diferentes plataformas digitales como son: Sitio web http://www.excelsior.com.mx/ Perfil en Facebook https://www.facebook.com/ExcelsiorMex/ Cuenta en Twitter https://twitter.com/Excelsior Perfil en Instagram https://www.instagram.com/periodicoexcelsior/ Cuenta en Pinterest https://www.pinterest.com.mx/excelsiormex/ Cuenta en Youtube Excélsior TV App Excélsior para AppStore y Google Play
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Metricas De acuerdo al monitoreo realizado durante el mes de septiembre y octubre en las diversas plataformas donde el PeriĂłdico ExcĂŠlsior tiene presencia, se puede observar la siguiente actividad:
Sitio web http://www.excelsior.com.mx/ | Septiembre 2017
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Marketing Mix
Sitio web http://www.excelsior.com.mx/ Se puede observar a continuación el total de tráfico proveniente de cada canal en el periodo de un mes (septiembre de 2017). Vista general de los canales de tráfico: directo, vía mail, referencias o links externos, redes sociales, búsqueda orgánica, búsqueda pagada y anuncios publicitarios:
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Referencias
Sitio web http://www.excelsior.com.mx/ Suma de todas las visitas por tiempo de periodo analizado: distribución por categoría, distribución por temas y sitios de referencia.
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Búsqueda
Sitio web http://www.excelsior.com.mx/ Tráfico al sitio web de acuerdo a diferentes parámetros para revelar su SEO, CPC y comportamientos según la búsqueda. Se muestra una vista general. Visitas totales que llegan por buscador en computadora de escritorio, tráfico orgánico versus pagado, publicitado por marca y palabras clave.
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Redes Sociales Visitas totales solo en septiembre de 2017:
Referencia en redes sociales:
Pinterest PeriĂłdico ExcĂŠlsior (octubre 2017)
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Linkedin Excélsior Diario de México (octubre 2017)
Facebook /ExcelsiorMex (octubre 2017) Crecimiento total de fans por día en octubre de 2017:
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Facebook (octubre 2017) Crecimiento total de fans por semana en octubre de 2017:
DistribuciĂłn de seguidores por paĂs:
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Contenido, vista general por día durante octubre de 2017. Suma de las publicaciones en la página de Facebook:
Distribución de posts en función del tipo de publicación durante el intervalo (octubre de 2017):
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Número de publicaciones recibidas por parte de los seguidores o fans por día:
Vista general de publicaciones con mayor participación:
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Engagement, vista general. Suma diaria de interacciones de páginas monitoreadas, por día:
Distribución de interacciones (reacciones, comentarios, número de veces compartido):
Tipo de publicaciones con mayor participación (por cada 1000 seguidores de la publicación):
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Actividad del usuario. Suma de publicaciones y comentarios de usuario:
NĂşmero de interacciones por cada 1000 fans o seguidores:
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Total de fans a octubre 31 de 2017:
Distribuciรณn de fans:
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Incremento o descenso de fans o seguidores:
Devociรณn social. Tasa de respuesta para preguntas de usuario:
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Twitter /Excelsior (octubre 2017) Crecimiento total de fans por dĂa en octubre de 2017:
NĂşmero de tweets por perfil en octubre de 2017:
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Tweets con mayor participaciรณn, octubre 2017:
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Total de seguidores en octubre de 2017: 1,499,993 seguidores al 31 de octubre.
Crecimiento total de seguidores:
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Contenido, total de tweets al 31 de octubre de 2017. Promedio de tweets por dĂa: 111.27, mientras que la suma de tweets por perfil es de 3,338:
Fuentes de tweets del perfil al 31 de octubre de 2017.
Actividad del perfil: 142 tweets, 91 rt, 0 respuestas al 31 de octubre de 2017:
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Instagram /periodicoexcelsior (octubre 2017)
Crecimiento total de seguidores:
NĂşmero de publicaciones en el perfil:
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Publicaciones con mayor participaciรณn en octubre de 2017:
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Distribución de tipo de publicaciones en el perfil:
Número de interacciones por cada 1000 seguidores:
Media móvil de número de interacciones por cada 1000 seguidores:
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Youtube ExcelsiorTV / UClqo4ZAAZ01HQdCTlovCgkA Crecimiento total de suscriptores al 31 de octubre de 2017:
Número de videos nuevos al 31 de octubre de 2017:
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Videos con mayor participaciรณn en octubre de 2017:
Suscriptores totales en octubre de 2017:
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Media móvil de número de interacciones por cada 1000 suscriptores:
Número de interacciones a octubre de 2017:
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Diagnóstico
Se observa que la mayor participación está en 3 plataformas: en su sitio web, en Facebook y en Twitter. Mientras que en Instagram, Pinterest y Linkedin hay un ratio bajo de share de contenidos y participación por parte de la audiencia o seguidores. Sin embargo, a pesar de compartir noticias y contenido viral, no resalta su creatividad e innovación. Deben ser, como alguna vez lo fueron, más proactivos al momento de elegir lo que van a publicar, ya que si bien es importante estar al tanto de las últimas noticias, no se distinguen de su competencia (El Universal) al no proponer otro tipo de contenido que le hable y le llegue a audiencias más pariticipativas en redes sociales como los millenials. De igual manera, el diseño a pesar de haberse renovado, le asigna mayor importancia a la publicidad y queda en segundo plano la información. Una de sus plataformas mejores curadas es Instagram. Todo el feed se observa muy cuidado, con una envolvente para cada fotografía y un color asignado para diferenciar las secciones. Se considera que este tipo de aciertos deben replicarlos en sus otras plataformas, ya que es notorio que es un equipo que posiblemente no tenga la misma comunicación interna y se asigne a una agencia, que se dedica de lleno a solo esa cuenta. Si Excélsior hiciera una curaduría de su información mucho más visual, más estética, más intuitiva, seguramente aumentarían sus seguidores en los canales donde pasan desapercibidos. Por otro lado, es importante mencionar que para la realización de este análisis se tomaron en cuenta métricas de diagnóstico que influyen en los KPI, como el nivel de calidad, el nivel de audiencia, etc., que se consideran factores en diferentes partes del rendimiento de una campaña. A menudo, los SEO se ven atrapados en el seguimiento del rango de una página determinada en su sitio para una palabra clave específica; sin embargo, su rango para una palabra clave no
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es en realidad un KPI, y algunos argumentarían, una métrica de diagnóstico bastante endeble también dada su inconsistencia y falta de transparencia en la causa de su cambio. En el mundo de la publicidad gráfica, los anunciantes a menudo pueden verse atrapados en métricas como CPM (costos por millar) e impresiones, CPC (costo por click) y perder fácilmente de vista el hecho de que estos no son en realidad los KPI de la campaña, sino factores que se acumulan al objetivo principal de la campaña. los KPI más importantes para una campaña de búsqueda pagada son los que impulsan un negocio. ALgunas de las KPI más importantes dependen de sus estrategias específicas de Adwords. Cualquier usuario de Google Adwords sabrá que hay una cantidad abrumadora de métricas de KPI a tener en cuenta en su campaña. Dado que los lectores monetizan las plataformas, los KPI clave están alrededor: Visitantes: Cada hora, diariamente, mensualmente Tiempo que los visitantes pasan en el sitio Donde navegan los lectores: Noticias locales versus deportes, negocios, etc. Participación de los visitantes: hacen clic en anuncios, agregan comentarios, etc. Para concluir, las métricas de participación son la principal o la única forma en que está evaluando la efectividad de una marca en sitios web y redes sociales. Algunas empresas aún no le dan el valor que aporta el tener este conocimiento para el crecimiento y las ventas en el periódico en medios digitales, ya que en medio impreso la historia y los números son otros. Sin embargo, si se ignora por completo los números de participación, es posible que se esté perdiendo información valiosa. El especialista en marketing inteligente nunca se basa en una sola métrica, sino que tiene en cuenta la interacción de muchos factores diferentes.
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