MARKETER+ by Paweł Koziara

od redakcji

30 stopni w cieniu i mrożona kawa... to już za parę miesięcy, wtedy również otrzymacie kolejny numer MARKETERA+. Tymczasem, drodzy Czytelnicy, wraz z początkiem wiosny oddajemy w Wasze ręce pierwszy numer bezpłatnego magazynu.

Dla kogo? Magazyn skierowany jest przede wszystkim do pracowników działów marketingu, po stronie klienta końcowego (brand menedżerów, specjalistów, kierowników, etc.) oraz właścicieli firm, którzy chcą poszerzyć wiedzę w zakresie marketingu. Skąd w ogóle taki pomysł? Pracując przez pewien czas w działach marketingu, obserwowaliśmy zakłócenia komunikacyjne, jakie występowały na linii agencja-klient, zarówno na poziomie komunikacyjnym jak i merytorycznym. Chcemy przełamywać te bariery. Co w środku? W części pierwszej pod nazwą „przewodnik” znajdziecie swoiste how-to pracy marketingowca. „Przewodnik” jest pełen praktycznych wskazówek, które, mamy taką nadzieję, ułatwią Wam codzienną pracę, a także będą stanowiły zalążek dla dalszego poszukiwania wiedzy. Aby to zrobić autorzy przygotowali dla Was spis materiałów, które warto doczytać. Następne w kolejności „cykle” (czyli zaczynamy przygodę z facebook i e-mail marketingiem) oraz dział „po(prawnie)” (czyli jak „to” robić zgodnie z prawem i regulaminami). Na koniec kalendarz wydarzeń na najbliższe 3 miesiące, recenzja (ponieważ wprowadzamy temat facebooka, to jakżeby inaczej, „o godzinie dziennie z facebook marketingiem”). I zupełnie na koniec felieton, w którym Mira Krzyścin analizuje kampanie reklamowe. Tym razem z udziałem seniorów. Kończąc wstęp, mam nadzieję, że zarówno nam jak i Wam magazyn pomoże w utrwaleniu i pogłębieniu wiedzy, jaką już posiadacie oraz uzupełnieniu tej, której brakuje. W oczekiwaniu na kolejny numer, 30 stopni, i Wasz feedback włącz marketing swojej firmy.

Redaktor Naczelny Maciej Sękowski

Redaktor Naczelny: Maciej Sękowski Autorzy: Monika Brzozowska, Marta Dzikiewicz, Jacek Feichner, Wojciech Grendziński, Andrzej Jaworski, Jakub Konik, Dorota Korczyk, Paweł Koziara, Krzysztof Kozieł, Mira Krzyścin, Anna Miotk, Beata Mońka, Paweł Ogonowski, Monika Osinkowska, Paweł Sala, Adam Samsel, Adrian Serafin, Michał Sztąberek, Rafał Tyborowski, Wiktor W. Kammer, Michał Wiśniewski, Filip Zajdel, Katarzyna Zych Wydawca: Marketingowiec.pl sp. j. ul. Konwaliowa 15 21-040 Świdnik Adres redakcji: MARKETER+ ul. M. C. Skłodowskiej 58/3 20-029 Lublin e-mail: redakcja@marketerplus.pl Biuro reklamy: Paweł Koziara tel.: 504 080 050 e-mail: pawel@marketerplus.pl Skład i fotoedycja: YC Sp. z o.o. ul. Kochanowskiego 2 lok. 3 40-035 Katowice e-mail: info@y-c.com.pl Korekta: Małgorzata Soszka Nakład: 3000 egzemplarzy Bezpłatna prenumerata po złożeniu zamówienia na www.marketerplus.pl Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń.

01/11

przewodnik

Jak współpracować z drukarnią? Andrzej Jaworski

Najważniejszą rzeczą w komunikacji z drukarnią jest to, żebyś sam dokładnie wiedział, czego od niej oczekujesz. Musisz wiedzieć: jakiego rodzaju wydawnictwo chcesz stworzyć (ulotka, katalog, folder, broszura, teczka itp), jakiego papieru chcesz użyć (rodzaj i gramatura), jaki chcesz mieć format docelowy pracy (np. A4) oraz jaki ma być sposób wykończenia (np. uszlachetnianie lakierem, zaginanie, zaokrąglanie rogów).

taraj się nie tworzyć bariery niezrozumienia. Poznaj język i gwarę drukarzy. Wyrazy, których znaczenie należy znać zebrałem na końcu artykułu, w formie słowniczka. Zagadnienia w tym tekście potraktuję powierzchownie z uwagi na ograniczoną objętość artykułu. Zależy mi na tym, abyś Drogi Czytelniku zrozumiał je, a nie zakopał się w teorii lub szczegółach konkretnego rodzaju procesu wydawniczego. CZYM RÓŻNI SIĘ DRUK CYFROWY OD OFFSETOWEGO? Zasadnicza różnica pomiędzy tymi dwoma formami druku polega na tym,

01/11

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› ›› ›› ›› ››

jak sformułować dobre zapytanie ofertowe jak wybrać właściwą drukarnię jak ustrzec się kosztownych błędów jak powstają kolory co musisz wiedzieć abyś był dobrze zrozumiany

że druk cyfrowy pozwala na wydrukowanie bezpośrednio z przygotowanego pliku jednego egzemplarza dzieła bez dodatkowych kosztów przygotowalni, naświetlania blach i rozjazdu maszyny. Często nie zdajemy sobie sprawy, ale najprostszy przykład urządzenia do

druku cyfrowego większość z nas posiada na biurku. Jeśli posiadamy drukarkę czy to atramentową, czy laserową to posiadamy sprzęt do druku cyfrowego. Z uwagi na koszty eksploatacyjne w przemysłowych maszynach do druku cyfrowego najbardziej popularna jest

Jak współpracować z drukarnią?

technologia laserowa. Polega ona na tym, że światło lasera naświetla bęben, do którego w miejsca naświetlone przylegają drobinki tonera. Te drobinki przenoszone są na papier, który w ostatniej fazie przechodzi przez piec „wtapiając” je w arkusz. Nie mamy tu zbyt dużego wpływu na proces wytworzenia. Jakość druku zależy od zastosowanych maszyn i odpowiednio przygotowanego pliku. Główne zalety druku cyfrowego to: szybkość realizacji i wysoka opłacalność przy niskich nakładach. Główne wady to przede wszystkim niższa jakość druku, mała różnorodność nośników (papierów), ograniczone możliwości dalszej obróbki introligatorskiej i uszlachetniania (samo zagięcie często powoduje odpadanie tonera, a foliowanie czy lakierowanie wiąże się z ryzykiem zepsucia nakładu). Druk offsetowy to odmiana druku, gdzie obraz tworzony jest za pomocą form drukowych (blach), które za pośrednictwem cylindrów pokrytych gumą (obciągów) nakładają farbę na papier tworząc wzór. Druk offsetowy składa się z procesów przygotowania, druku i obróbki. Drukarz musi naświetlić blachy, które wpina do maszyny i po wykonaniu ustawień rozpoczyna proces druku. Aby uniknąć rozczarowania jakością druku dobrze jest zrobić odbitkę kontrolną (proofa) do której drukarz będzie „podciągał” kolory. Wskazana jest też osobista kontrola (akceptacja druku). W takim przypadku udajemy się do drukarni w momencie, kiedy rozpoczyna się proces druku i w oparciu o porównanie z proofem akceptujemy (najczęściej poprzez złożenie podpisu) egzemplarze uznane przez nas za właściwe. Zabieramy ze sobą kilka sztuk wydrukowanych arkuszy (dobrze jak są oznaczone np. pieczątką drukarni, albo podpisem drukarza), a jeden podpisany przez nas zostawiamy w drukarni. Jest to dla nas zabezpieczenie w przypadku, gdy odebrany już z drukarni gotowy wyrób był niezgodny z naszymi oczekiwaniami. Standardowy rozbieg maszyny to kilkadziesiąt arkuszy papieru. Zużycie tego papieru jest niezbędne aby poustawiać odpowiednio wszystkie parametry i ustabilizować druk. Oznacza

to, że na początku druk offsetowy wygeneruje nam wysokie koszty, które wraz z ilością nakładu będą się „amortyzować”. Trzeba wiedzieć, że proces druku nie jest stały. W trakcie procesu drukarz stale dąży do utrzymania odpowiedniego dozowania farb. Dlatego nie ma idealnie jednolitego nakładu. W druku offsetowym zawsze zakładamy tolerancję na odstępstwa od zaakceptowanej odbitki wzorcowej. Im lepsza maszyna drukarska i lepszy drukarz, tym mniejsze odstępstwa. Główne zalety druku offsetowego to: duża różnorodność nośników (papierów), które możemy użyć, najwyższa (tu oczywiście wiele zależy od warunków) jakość druku, duże możliwości introligatorskie i uszlachetniania. Wady: wysoki koszt „rozruchu” i konieczność „amortyzacji” kosztów przygotowalni, czasochłonny cykl produkcyjny i to o czym rzadko się mówi - wysoka zależność pomiędzy jakością druku, a stanem technicznym maszyn i umiejętnościami drukarza (może to przerodzić się w zaletę, ponieważ drukarz może też „poprawić” kolorystykę naszego dzieła ręcznie zmieniając parametry nasycenia farb). RODZAJE PLIKÓW GRAFICZNYCH I BŁĘDY NAJCZĘŚCIEJ POPEŁNIANE PRZEZ NOWICJUSZY Najpowszechniejszym standardem plików nadających się do druku jest PDF. Standard ten powstał po to, aby bez względu na klasę urządzenia na wydruku wyglądał zawsze tak samo. Poprawny PDF powinien zawierać wszystko to co jest potrzebne do właściwego wydrukowania dzieła. Najważniejsza jest sama grafika. Musimy pamiętać, aby kolory opisane były w CMYKu i sprawdzić, czy zdjęcia zostały odpowiednio przekonwertowane. Aparaty cyfrowe, skanery, monitory działają w przestrzeni RGB. Jeśli chcemy, aby nasze zdjęcia wydrukowały się poprawnie należy je przed włożeniem do publikacji przekonwertować do CMYKa. Najczęściej na monitorze to zdjęcie nie będzie już takie „ładne”, ale taka operacja spowoduje, że na wydruku nie będzie „sinoniebieskie”. Jeśli natkniemy się na opcję wyboru

przewodnik

profili kolorystycznych ustalmy jeden domyślny i stosujmy go do wszystkich zdjęć w danej pracy. Należy również pamiętać, że zdjęcie powinno mieć rozdzielczość nie mniejszą niż 300 dpi (dots per inch - punktów na cal). Jeśli ta rozdzielczość będzie mniejsza - zdjęcie w druku może wyjść nie ostre. Jeśli jednak wielkość posiadanego oryginału nie da nam możliwości uzyskania takiej rozdzielczości, nie ”podciągajmy” jej sztucznie. Nie podniesie to jakości. Jak już przebrniemy przez etap kreacji dobrze jest skonsultować się z drukarnią odnośnie samego przygotowania pracy do druku. Większości wystarczy sam plik z oznaczeniami linii cięcia (czarne odcinki na brzegach pracy). Ale niektóre z nich życzą sobie, aby praca była w całości przygotowana według wytycznych. Powinniśmy wtedy otrzymać makietę z informacjami jak praca powinna być ułożona na arkuszu, jakie znaki drukarskie powininny się tam znaleźć itp. Przygotowując kilka pierwszych prac zwróćmy się o pomoc w weryfikacji pliku do osoby zaufanej, lub samej drukarni. Jeśli poinformujesz drukarnię, że jesteś nowicjuszem, na pewno przyjrzą się pracy dokładniej i poinformują o błędach, na naprawę których nie będzie jeszcze za późno. CO TO JEST CMYK? W teorii CMYK to oznaczenie, które powstało z pierwszych liter podstawowych farb używanych w druku offsetowym. Są to: C - cyjan (jasnoniebieski), M - magenta (fioletowy), Y - yellow (żółty), K - key (czarny, spotkałem się też z określeniem kontur). Te cztery kolory, poprzez ich umiejętne wzajemne nakładanie, dają największą paletę barw. Nazwano je farbami procesowymi (stąd często określenie „process CMY” lub „CMYK”). Na kolory CMYK powinieneś patrzeć tak, jak na warstwy kolorowej folii kładzionej jedna na drugą. Barwa składa się najczęściej z trzech pierwszych kolorów. Farby czarnej używa się dla podkreślenia konturów i do budowania małych obiektów (drobny druk). Jednak, aby osiągnąć „ładną” czerń

01/11

przewodnik

Jak współpracować z drukarnią?

Słownik: Apla - jednolite tło tekstu lub ilustracji, na którym cała powierzchnia jest w 100% zadrukowana. Tak jakbyś arkusz papieru zanurzył w określonym kolorze farby. Bigowanie (przygniatanie) – odciskanie rowków (bigów) na papierze lub kartonie, aby ułatwić załamywanie. Proces może się odbywać przy pomocy wykrojników, taśm nagniatających lub ręcznie. Bigowanie jest potrzebne, aby grubsze papiery miały estetyczną linię zgięcia. Blacha (matryca) - forma, służąca do wykonywania odbitek. CMYK - zestawienie czterech kolorów farb drukarskich stosowanych w poligrafii. Skrót oznacza: Cyjan - jasnoniebieski, Magenta - fioletowy, Yellow - żółty, Key - czarny. DTP - (Desktop Publishing) proces komputerowego przygotowania projektu do druku. Przygotowana praca jest zapisywana w pliku postscripowym (PS) lub pliku PDF. Falcowanie (załamywanie) - składanie arkusza papieru w celu osiągnięcia oczekiwanego formatu i liczby stron. Miejsce zgniecenia arkusza (falc) staje się krawędzią. Impozycja (montaż elektroniczny) - odpowiednie ułożenie (zaplanowanie) na arkuszu drukarskim całego obrazu (kilku użytków lub stron składki) przeznaczonego do druku wraz z niezbędnymi oznaczeniami potrzebnymi podczas procesu druku i po wydrukowaniu. Koloratka (kostka densytometryczna) - kolorowy pasek umieszczany na końcu arkusza drukarskiego, celem sprawdzania gęstości optycznej farby na wydrukowanym arkuszu. Lakier dyspersyjny - lakier drukarski, służący zabezpieczeniu wydruku przed ścieraniem farby. Proof - odbitka próbna, stanowiąca wzór kolorystyczny dla materiałów drukowanych. Wykonywana na specjalnie skalibrowanych urządzeniach metodą analogową, która odzwierciedla obraz rastra drukarskiego lub metodą cyfrową. Pantone - system barw drukarskich opracowanych przez firmę Pantone, powstałych przez zmieszanie 15 pigmentów (w tym białego i czarnego). Nie zawsze kolory mają odwzorowanie w systemach CMYK i RGB. Paser (punktura) - element graficzny, najczęściej we wszystkich kolorach stosowanych w danej pracy, umieszczany na publikacji w celu dokładnego „spasowania” drukowanego obrazu kolejnymi farbami w to samo miejsce. Raster - obraz, składający się z drobnych jednotonalnych kropek, który daje efekt półtonów. Składka - zadrukowany arkusz papieru, który po złożeniu daje publikację końcową. Złożona składka może mieć: 4, 8, 12, 16, 20, 24 lub 32 strony. Spad - pole druku, które wychodzi poza obszar publikacji i jest przeznaczone do odcięcia. Stosowany, aby obszar druku dochodził do krawędzi po obcięciu arkusza. Sztancowanie - wykrawanie z materiału (np. arkusza papieru, tektury, kartonu) pożądanego, skomplikowanego kształtu. Wykonywane przy pomocy wykrojnika, który jednocześnie może służyć do bigowania. Użytek - jedna kopia pracy lub jej część, która mieści się na arkuszu drukarskim. Jeśli format pracy jest mniejszy niż arkusza, przygotowuje się kilka użytków (np. na arkuszu A2 mieści się 8 użytków formatu A5). Tinta - powierzchnia zadruku w mniej niż 100% pokrycia kolorem, najczęściej delikatne pokrycie jakimś kolorem. Znaczniki cięcia - oznaczenie graficzne na arkuszu, wskazujące miejsce, w którym ma być odcięty spad.

01/11

nakłada się C, M, K w odpowiednich proporcjach. Przykładowo kolor czerwony uzyskujemy nakładając M + Y (M=100%, Y=100%). Proporcje wpływają na „intensywność” czerwieni. Jeśli damy mniej magenty - wyjdzie nam kolor pomarańczowy. Jeśli mniej żółtego kolor zacznie wpadać w fiolet. Kolor biały to zwyczajnie brak farby czyli C=0, M=0, Y=0, K=0. Uwaga!!! Twój biały będzie co najwyżej tak biały, jak zastosowane podłoże (papier czy karton). W zależności od jakości zastosowanego podłoża może ono być bielsze lub bardziej szare. Sam kolor podłoża oddziałuje na cały proces druku, a to oznacza, że drukując na szarym papierze nigdy nie wyjdzie Ci super soczysta barwa. Żółty kolor i inne jasne tony będą „przygaszone”. Na ten fakt musisz zwrócić szczególną uwagę. Możesz się bardzo przykro rozczarować w momencie, kiedy praca, którą oglądałeś na monitorze była „śliczna”, miałeś proofa, który wyglądał jeszcze lepiej niż obraz na monitorze, a z maszyny drukarskiej schodzi coś szaro-burego, co tylko podobne jest do tego, czego się spodziewałeś. PODSTAWOWE PROBLEMY Z KOLORAMI W pracy codziennej spotykamy się najczęściej z dwoma modelami uzyskiwania barw z odpowiednio mieszanych kolorów podstawowych. Są to: opisany już CMYK oraz RGB. Model kolorów CMYK używany jest w maszynach „odtwórczych” (od drukarek po olbrzymie maszyny drukarskie). Z kolei model RGB wykorzystywany jest głównie w monitorach komputerowych i cyfrowych aparatach fotograficznych.

Główne różnice w tych skalach to ilość kolorów podstawowych używana do zbudowania danej barwy oraz sposób wykorzystania działania światła. CMYK - to cztery kolory, na których światło się rozprasza. Suma nasycenia wszystkich farb może dać teoretycznie maksymalną wartość 400% (każdy kolor po 100% pokrycia). Efektem takiego zestawienia jest kolor czarny. RGB - to trzy kolory (Red czerwony, Green - zielony, Blue - niebieski). W tym procesie najłatwiej wyobrazić sobie otrzymanie odpowiedniej barwy świecąc trzema latarkami o kolorach: czerwonym, zielonym i niebieskim na czarną ścianę. Czarny kolor powstaje wtedy, kiedy wszystkie kolory będą nieaktywne (zgaszone). Żółty - to maksymalnie „rozpalone” czerwony i zielony. Białą barwę natomiast buduje się poprzez „zapalenie” wszystkich trzech kolorów. W CMYKu na barwę wpływa białość podłoża. W RGB możesz zmienić „jakość” pracy, podciągając suwak od kontrastu i jasności a problemem jest uzyskanie idealnej czerni. Dlatego, bez poznania zależności pomiędzy oddziaływaniem na siebie tych dwóch modeli budowania barw nie uda Ci się samodzielnie właściwie zaprojektować materiału do druku. To, co widzisz na monitorze jako pięknie nasyconą zieleń w druku, pomimo dołożenia wszelkich starań, może wyjść „brązowo”. Dlatego ważne jest, abyś przygotowanie swojej pracy zlecił doświadczonemu operatorowi DTP lub działał pod jego nadzorem. Jeśli chcesz jednak rozpocząć własną przygodę z przygotowaniem materiałów do druku, to zalecam rozpoczęcie jej od „prostych” i niekosztownych prac, abyś wraz z nabywa-

przewodnik

Jak współpracować z drukarnią?

nym doświadczeniem zmniejszał ryzyko poniesienia wysokich kosztów za popełnione błędy. Powinienem wspomnieć jeszcze o kolorach dodatkowych. CMYK i RGB dają nam możliwość stworzenia wielu barw, ale nie wszystkich. Nie możesz np. utworzyć koloru złotego, srebrnego i kolorów odblaskowych. Jeśli musisz takich kolorów użyć, powinieneś je przygotować jako oddzielny przelot. Kolor najlepiej określić według skali Pantone. Kolor ten przed zastosowaniem możesz zobaczyć w próbniku i wskazać drukarzowi jego oznaczenie. Powinieneś pamiętać, że kolory Pantone nakłada się na arkusz jako ostatnie i mogą one zakryć to, co jest pod nimi. JAK WYBRAĆ WŁAŚCIWĄ DRUKARNIĘ? Masz już podstawową wiedzę na temat druku i barw potrzebną Ci do oceny wyboru właściwej drukarni. Z uwagi na różnorodność maszyn, jakie każda drukarnia może posiadać w swoim parku maszynowym powinieneś kierować się następującymi zasadami: 1) Możliwie precyzyjnie sformułuj zapytanie ofertowe. W tym przypadku im bardziej precyzyjnie uda Ci się zdefiniować i sparametryzować zamówienie, tym lepiej. Mniej niedomówień, to mniej stresu. Na etapie składania zapytań ofertowych nie jest nietaktem konsultowanie się z różnymi drukarniami. Każda z nich przekaże swoje uwagi, a na ich podstawie Ty zbudujesz właściwy opis techniczny swojego zlecenia. Informacje, które musisz zgromadzić samodzielnie: ›› rodzaj wydawnictwa (ulotka, teczka, gazetka i inne) ›› nakład (ilość sztuk). Elementy oferty, w określeniu których może pomóc Ci drukarz: ›› rodzaj zastosowanego podłoża (można poprosić o próbnik i ustalić jaki papier dla Twojego wydawnictwa jest dostępny i odpowiedni), ›› wymiar końcowy (często zmniejszenie wymiaru o kilka milimetrów daje duże oszczędności), ›› sposób uszlachetnienia (jeśli chcesz, aby dodatkowo „wzbogacić” druk, np. o lakierowany element lub dodatko-

Polecane firmy

›› ›› ››

we kolory), sposób wykończenia (np. ulotka złożona w pół, wycięty otworek i wiele innych), sposób pakowania i ilość egzemplarzy w paczce, termin przekazania materiałów do drukarni oraz termin ich wykonania.

2) Wybierz tę drukarnię, która jest w stanie wykonać zlecenie, zgodne z Twoimi oczekiwaniami, w całości we własnym zakresie. Dzielenie realizacji zlecenia powoduje, że ryzyko niezadowalającego efektu pracy przejmujesz na siebie. Jeśli praca będzie drukowana w jednej drukarni, a wykańczana czy uszlachetniana w innej, to uzyskanie jednoznacznych argumentów odnośnie tego, na którym etapie praca nie została wykonana prawidłowo może być trudne. 3) Zwrócić uwagę na fakt, czy drukarnia wykonywała zlecenie o podobnym stopniu trudności. Poproś o próbki ich wyrobów i na tej podstawie porównaj ją z innymi. Jeśli masz taką możliwość popytaj o opinię i ocenę Twojego wyboru. 4) Wybierz drukarnię, która spełniła powyższe parametry i zaoferowała najniższą cenę. SŁOWO NA KONIEC Tak jak dobrego podróżnika cechuje bagaż doświadczeń, tak i w Twoim przypadku kolejne przygody z drukarniami zahartują Twoje umiejętności przewidywania i właściwej komunikacji. Nie bój się nowych wyzwań, ale w swoich ocenach bądź ostrożny, bo koszty niewłaściwych decyzji mogą być bardzo wysokie. Nie unikaj pytań. „Lepiej zrobić z siebie na krótko głupka, niż na długo biedaka”.

Autor tekstu: Andrzej Jaworski Dyrektor Zarządzający IF Polska Sp. z o.o. tel.: 81 740 88 50 e-mail: andrzej.jaworski@interface.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Grupa Reklamowa INTERFACE to jedna z najprężniej rozwijających się agencji reklamowych w Polsce. Jej głównym założeniem jest kompleksowa obsługa klienta. Trzon działalności firmy to kreacja, fotografia reklamowa, szybki skład DTP, logistyka druku i kolportażu. INTERFACE projektuje i organizuje narzędzia promocyjne (m.in. konkursy, eventy), a także zajmuje się produkcję nośników reklamy zewnętrznej.

IF Polska Sp. z o.o. 20-401 Lublin, ul. Krochmalna 13 g tel.: 81 740 88 50 e-mail: info@interface.pl www.interface.pl

Wydawnictwo Drukarnia Klaudia-Druk specjalizuje się w druku i oprawie książek, publikacji, gazet, czasopism, katalogów i folderów. Prace wykonujemy w technice offsetowej i cyfrowej. Atutem naszej firmy jest wysoko wykwalifikowana kadra pracownicza oraz nowoczesny park maszynowy zapewniający najwyższą jakość świadczonych usług, krótkie terminy realizacji zamówień oraz konkurencyjne ceny. Dzięki profesjonalnej obsłudze pozyskaliśmy zaufanie wielu firm, a także Klientów indywidualnych, z którymi utrzymujemy stałą współpracę. Nasi pracownicy są osobami mobilnymi, bardzo chętnie się z Państwem spotkają i omówią wszelkie szczegóły.

WD Klaudia-Druk ul. Obwodowa 25, 88-100 Inowrocław tel.: 52 357 69 10 wew. 24 tel. kom.: 664 429 364 e-mail: kzlotowska@bgm.pl www.klaudiadruk.pl

01/11

przewodnik

Inspektor gadżet - czyli na tropie efektywnych inwestycji w gadżety reklamowe Wielu z nas pamięta z dzieciństwa bajkę o charakterystycznym inspektorze, który dysponował szerokim spektrum różnorodnych gadżetów. Obecnie gadżety to nie tylko atrybuty bajkowego bohatera, ale istotny element działań komunikacyjnych firmy. Katarzyna Zych Z artykułu dowiesz się między innymi:

pośród oferty tysięcy produktów, niejednokrotnie musimy dokonać trudnego

wyboru przedmiotu, który zapewni sukces realizowanych działań marketingowych. Jakie kwestie

›› ›› ›› ›› ›› ››

jak zwiększyć efektywność inwestycji w gadżety reklamowe czy warto szukać gadżetów dokładnie nawiązujących do branży firmy czy lepiej zakupić gadżet uniwersalny czy sezonowy czy warto inwestować w upominki ekskluzywne jak zwiększać siłę oddziaływania gadżetu reklamowego jakie czynniki obniżają efektywność gadżetu reklamowego

warto wziąć pod uwagę, będąc na tropie najbardziej adekwatnego dla własnej firmy gadżetu? Rozważmy sposoby, które pozwolą zwiększyć efektywność inwestycji w gadżety reklamowe.

PRZEDE WSZYSTKIM CEL Decydując się na wykorzystanie upominków reklamowych, musimy zdawać sobie sprawę z kluczowej roli, jaką pełni adekwatny dobór gadżetu do celów komunikacyjnych, które 

01/11

przewodnik

Inspektor gadżet - czyli na tropie efektywnych inwestycji w gadżety reklamowe

chcemy osiągnąć. W doprecyzowaniu

określony wizerunek. W procesie tym

z elementami Corporate Identity firmy,

wstępnych założeń pomocna jest

znaczącą rolę odgrywają cechy samego

jej kluczowymi wartościami i cechami,

świadomość funkcji, które potencjal-

przedmiotu, który zostanie wybrany do

innymi słowy - zintegrowany ze stra-

nie może spełniać gadżet reklamowy

działań marketingowych. Ważne jest,

tegią komunikacyjną firmy. W dalszej

w kontekście szerszej strategii

by gadżet reklamowy budził pożądane

kolejności istotne jest więc by, doko-

komunikacyjnej naszej firmy. Już na

z punktu widzenia firmy skojarzenia,

nując wyboru gadżetów reklamowych,

samym początku warto zadać sobie

przykładowo w zakresie jakości.

odnaleźć odpowiedź na pytania: kim

pytanie: jaki cel chcemy osiągnąć? Czy zmierzamy do tego, aby zwiększyć

jesteśmy? jacy jesteśmy? w jaki sposób Ta pozytywna wymowa gadżetu ma

użyte do promocji gadżety mogą wpły-

Gadżet jest niczym innym jak komunikatem, warto więc zadbać o to, by komunikat ten niósł za sobą treści zgodne z tym, co sami chcemy o sobie powiedzieć. rozpoznawalność marki, czy poprzez

istotne znaczenie psychologiczne dla

wykorzystanie gadżetów chcemy

odbiorcy, który ma z nim kontakt. Czę-

nąć na percepcję naszej firmy?

stymulować poziom sprzedaży, czy też

sto bowiem następuje zjawisko trans-

Gadżet i sam proces obdarowywania

może naszym celem jest podtrzymanie

misji wizerunku tj. klient, który dobrze

ma bowiem na celu budowanie relacji

relacji z dotychczasowymi Klientami?

postrzega gadżet jest skłonny bardziej

- dobrze jeśli proces ten opiera się na

Odpowiedź na te pytania to dopiero

pozytywnie postrzegać inne aspekty

tych samych fundamentach, co pozo-

pierwszy krok. Doprecyzowanie tych

funkcjonowania firmy, przenosząc

stała część działań komunikacyjnych

kwestii stwarza jednak możliwość

pozytywne doświadczenia na produkt

firmy, wówczas wykorzystanie gadżetu

wstępnego określenia charakteru

lub usługę. Kiepska jakość gadżetu

przekłada się bezpośrednio na konse-

gadżetów reklamowych.

może natomiast powodować trans-

kwentnie budowany wizerunek. Jeśli wartościami kojarzonymi z daną marką

Na co warto zwrócić uwagę inwestując w gadżety reklamowe? Ukierunkowanie na cel - musimy wiedzieć, co chcemy osiągnąć poprzez wykorzystanie gadżetu reklamowego. Pytanie, na które warto znaleźć odpowiedź: jaki jest nasz cel? Adekwatność doboru – dobry gadżet to ten, który jest spójny z kluczowymi wartościami firmy oraz odwołuje się do potrzeb odbiorcy gadżetu. Pytanie, na które warto znaleźć odpowiedź: w jaki sposób użyte do promocji gadżety mogą wpłynąć na postrzeganie naszej firmy? Świadomość - zasięgu działań, wysokości budżetu, konsekwencji działań. Pytania, na które warto znaleźć odpowiedź: do kogo i w jakim zakresie chcemy dotrzeć? Ile środków jesteśmy w stanie na to przeznaczyć? Wzmocnienie – warto zadbać o kontekst wykorzystania gadżetu. Pytanie, na które warto znaleźć odpowiedź: czy istnieje możliwość, aby zastosować strategię wzmacniania subiektywnej wartości gadżetu dla odbiorcy?

jest solidność, trwałość, siła, dużo lepszym wyborem będzie gadżet wykonany z metalu niż z plastiku. Jeśli nasza firma pozycjonuje się jako luksusowa, przeciętnej jakości brelok raczej nie spełni swojej funkcji komunikacyjnej. Warto, aby nie tylko sam przedmiot był zintegrowany z wartościami, z którymi chcemy, by kojarzono naszą firmę, ale również, aby sposób oznaczenia przedmiotu był czytelny, dobry jakościowo i jednoznacznie interpretowalny. Dokonując decyzji odnośnie inwestycji w gadżety reklamowe, zadbajmy o to, by wybrane przedmioty gwarantowały

GRUNT TO DOBRA STRATEGIA

fer negatywny. Ze źródłem gadżetu,

możliwość personalizacji i umieszcze-

które zawsze jest identyfikowalne ze

nia naszego logo bez ryzyka utraty

Wykorzystanie gadżetów reklamowych

względu na zamieszczone logo, mogą

rozpoznawalności (wynikającej przy-

powinno wynikać nie tylko z zakłada-

być kojarzone cechy negatywne (przy-

kładowo z konieczności nadmiernego

nych celów, które chcemy poprzez ich

kładowo następuje transfer: tandetny

pomniejszenia logo).

zastosowanie osiągnąć, ale również

długopis – niesolidna firma).

być zintegrowane z szerszą strategią

Warto zwrócić również uwagę na

komunikacyjną firmy. Gadżet niesie

Zjawisko potencjalnego przeniesienia

kwestię proporcji dwóch elementów:

bowiem za sobą treści, dzięki którym

cech powoduje, że skuteczny gadżet

przedmiotu i znaku – o ile w przypadku

firma tworzy w swoim otoczeniu

reklamowy to taki, który jest spójny

tanich, masowych gadżetów ologowa- 

01/11

ków z wyższej półki, preferowana jest raczej dyskrecja w tym zakresie. Jak już wcześniej zostało wspomniane, gadżet jest niczym innym jak komunikatem, warto więc zadbać o to, by komunikat ten niósł za sobą treści zgodne z tym, co sami chcemy o sobie powiedzieć. DOSŁOWNOŚĆ NIE ZAWSZE W CENIE Zapewnienie tej zgodności komunikacyjnej po części gwarantuje dobór gadżetu nawiązującego do branży, w której funkcjonuje firma. Nie zawsze jednak bezpośrednie nawiązanie do obszaru działalności gwarantuje sukces komunikacyjny – dokonując wyboru pomiędzy gadżetem odwołującym się do branży, a nienawiązującym do niej, ponownie powinniśmy odwołać się do nadrzędnego celu, którego realizację ma wspierać gadżet reklamowy. Przedmioty dosłownie nawiązujące do branży sprawdzą się na etapie budowania świadomości marki i zwiększania jej rozpoznawalności. Ponieważ na tym etapie zapoznajemy firmę z otoczeniem, ważna jest jednoznaczność przekazu – tak, aby odbiorcy gadżetu nie mieli trudności z interpretacją kim jesteśmy? Dosłowność nawiązania gadżetu do naszej branży niekoniecznie musi sprawdzić się wówczas, gdy za cel obdarowywania obieramy podtrzymanie relacji z Klientem oraz w sytuacjach, w których decydujemy się na upominek o bardziej ekskluzywnym charakterze. W takim kontekście większą moc oddziaływania niż upominki nawiązujące bezpośrednio do branży będą mieć te, które odwołują się do indywidualnych preferencji adresata upominku. Dobry upominek w tym przypadku to upominek dopasowany, spersonalizowany, budujący w konsekwencji relacje oparte na emocjach. UNIWERSALNOŚĆ CZY SEZONOWOŚĆ Poszukując gadżetu idealnego, często zastanawiamy się również nad kwestią uniwersalności i sezonowości w doborze upominków reklamowych. Pamiętajmy, że zachowanie uniwersalności upominku, umożliwia jego dokładne dopasowanie do naszej tożsamości, zintegrowanie z działaniami komunikacyjnymi oraz zbudowanie rozpoznawalności danego gadżetu jako elementu kojarzonego właśnie z naszą firmą. O ile jednak uniwersalność upominku sprzyja utrwaleniu przekazu, o tyle niesie za sobą również ryzyko „znu-

Reklama

nie może być wyraziste, o tyle w przypadku upomin-

przewodnik

Inspektor gadżet - czyli na tropie efektywnych inwestycji w gadżety reklamowe

dzenia” gadżetem. Alternatywą wydają

należności, która stwarza możliwość

nież oryginalność samego przedmiotu.

się być gadżety sezonowe, które

szerokiego wykorzystania gadżetów

Łatwo o zatracenie u odbiorcy odczucia

często wpisane w kontekst konkretnej

w celu budowania identyfikacji. Strate-

funkcjonalności gadżetu, w momencie,

okoliczności (np. świąt), mogą stanowić

gia odwołania do potrzeby przynależ-

w którym jest on banałem nie odróż-

miłą odmianę dla potencjalnych adre-

ności szczególnie dobrze sprawdza się

niającym się niczym od innych, które

satów. Nie mniej jednak warto mieć

w sytuacji, w której odbiorcami działań

otrzymał już wcześniej. Niejednokrotnie

na uwadze fakt, że gadżety sezonowe

komunikacyjnych jest młodzież bądź

to właśnie na poziome kryterium funk-

wraz z przeminięciem okoliczności, do

osoby utożsamiające się z określonym

cjonalności i/lub oryginalności zapada

której nawiązywały, szybko tracą swoją

stylem życia lub pasją (na przykład

wyrok, czy otrzymany przedmiot trafi

siłę oddziaływania. Istotne jest więc,

sportem). Równie silnym elementem

do teczki, zostanie oddany dziecku, czy

by dywersyfikować działania, łącząc

oddziaływania jest „wciągnięcie”

po prostu odłożony w całkiem przypad-

korzyści obu strategii doboru gadżetów

Klienta w proces kolekcjonowania.

kowe miejsce, w skrajnych przypadkach

reklamowych. Upominki o charakterze

Bazowanie na elemencie ciągłości

– wyrzucony. To tu następuje szybka

okolicznościowym i sezonowym, mogą

relacji, powtarzalności decyzji zaku-

ocena w kategoriach „podoba mi się”,

bowiem stanowić skuteczne uzupeł-

powych, skutkuje mocnym przywiąza-

„nie podoba mi się”, „lubię”, „nie lubię”

nienie konsekwentnie prowadzonych

niem i potencjalną lojalnością. Równie

lub po prostu „fajny”, „niefajny”...

działań wykorzystujących gadżety

skutecznie mogą zostać wykorzystane

uniwersalne.

potrzeby: władzy, prestiżu, posiadania

UPOMINKI EKSKLUZYWNE

czegoś ładniejszego od innych osób czy SZUKASZ GADŻETU – POSZUKAJ

też podkreślenia statusu społecznego.

Czy warto w nie inwestować? Biorąc

POTRZEBY

W tę ostatnią kategorię szczególnie

pod uwagę, że z psychologicznego

mocno wpisują się gadżety o charakte-

punktu widzenia szczególnie atrak-

rze ekskluzywnym.

cyjne w naszej percepcji jest to,

Świadomość celu i adekwatny dobór gadżetu reklamowego do kluczowych

o czym jesteśmy przekonani, że

Zróżnicowanie produktu, wielość kontekstów, w których może zostać wykorzystany gadżet czy wreszcie możliwość personalizacji, sprawiają, że gadżet reklamowy to kategoria bardzo plastyczna, którą można w sposób elastyczny wpisać w potrzeby ostatecznych odbiorców. wartości i charakterystyk firmy, to

ATRAKCYJNOŚĆ = UŻYTECZNOŚĆ +

jest wyjątkowe, mało dostępne lub

nie wszystko. Istotne jest również to,

ORYGINALNOŚĆ

adresowane tylko i wyłącznie do nas -

czy dany gadżet jest dopasowany do

zdecydowanie TAK. Warto jednak mieć

specyfiki ostatecznego odbiorcy. Warto

Inwestując w gadżety reklamowe

świadomość, że funkcja ekskluzywnych

w tym miejscu odpowiedzieć na kolejne

warto zastanowić się nad tym, czy

gadżetów reklamowych jest zdecydo-

pytania: kim są adresaci gadżetu? jacy

z punktu widzenia osób, które mają

wanie odmienna od tej, którą pełnią

są adresaci gadżetu? co jest dla nich

je otrzymać, wybrany produkt jest

gadżety masowe, wykorzystywane na

atrakcyjne? Zróżnicowanie produktu,

atrakcyjny, przy czym przez atrakcyj-

etapie budowania świadomości marki.

wielość kontekstów, w których może

ność można rozumieć dostrzeżenie

Wykorzystanie ekskluzywnej galanterii

zostać wykorzystany gadżet czy wresz-

możliwości jego zastosowania lub

reklamowej jest uzasadnione w sytu-

cie możliwość personalizacji, sprawiają,

unikalność pod jakimś względem. Kry-

acjach, w których chcemy docenić

że gadżet reklamowy to kategoria

terium przydatności jest równie ważne

współpracę z Klientami, kontrahentami,

bardzo plastyczna, którą można w spo-

w przypadku używania do promocji

bądź w których mają miejsce istotne

sób elastyczny wpisać w potrzeby

masowych gadżetów o niskiej cenie,

z punktu wiedzenia firmy okoliczności

ostatecznych odbiorców. Do jakich

jak i droższych upominków wręczanych

(przykładowo: jubileusz). Niewątpliwą

potrzeb warto się odwoływać? Dość

w celu podtrzymania relacji czy podzię-

zaletą gadżetów ekskluzywnych jest

częstą praktyką jest wykorzystywanie

kowania za współpracę. Poniekąd

ich trwałość i zwykle „wydłużony”

gadżetów w kontekście potrzeby przy-

z aspektem użyteczności łączy się rów-

cykl życia. Ekskluzywny gadżet dłużej 

01/11

Inspektor gadżet - czyli na tropie efektywnych inwestycji w gadżety reklamowe

przewodnik

nam towarzyszy, częściej również

realną wartość danego przedmiotu

zastosowanie) niż niepraktyczny (stąd

afirmujemy się nim na zewnątrz,

oraz jego wartość subiektywną,

zresztą określenia: durnostojka, kurzoz-

wzrasta więc prawdopodobieństwo,

postrzeganą przez odbiorcę gadżetu

bieracz itp., odnoszące się do gadżetów

że ologowany przedmiot zobaczą inne

reklamowego. W drugim wspomnianym

pozbawionych elementu funkcjonal-

osoby z otoczenia obdarowywanego.

obszarze mamy możliwość podejmo-

ności). Większą subiektywną wartość

Istotny wymiar perswazyjny ma rów-

wania działań, które mogą prowadzić

mają również przedmioty estetycznie

nież kwestia personalizacji upominku

do zwiększenia subiektywnej wartości

wykonane, dobrej jakości niż tandetne.

reklamowego – umieszczenie danych

gadżetu reklamowego dla obdarowy-

obdarowywanej osoby, przykładowo

wanego, wzmacniając tym samym siłę

na eleganckim, skórzanym kalendarzu,

oddziaływania upominku. Możliwość

wzmocni dodatkowo jego siłę oddziały-

manipulowania w tym celu pojawia

Myśląc o zwiększeniu efektywności

wania. Pamiętajmy, że wykorzystanie

się na poziomie czterech kluczowych

inwestycji w gadżety reklamowe nie

gadżetów ekskluzywnych to nie tylko

z punktu widzenia siły gadżetu cech,

można nie wspomnieć o tym, jakich

inwestycja w wizerunek, ale przede

na które składają się: wyjątkowość +

działań należy unikać, by nie obniżać

wszystkim w relacje.

trafność + użyteczność + jakość. Każdy

ich siły oddziaływania. Pamiętajmy, że

z nas woli niespodziankę, niż prezent,

dobrze zaplanowane działania komu-

którego się spodziewa – na pozio-

nikacyjne z wykorzystaniem gadżetu

mie upominków reklamowych działa

reklamowego wykluczają ryzyko prze-

Istotnym kryterium, weryfikującym

ten sam mechanizm. Aby zwiększyć

sycenia odbiorcy. Skuteczność gadżetu

podejmowane odnośnie inwesty-

atrakcyjność upominku warto więc

obniża się w sytuacji, w której przyzwy-

cji w gadżety reklamowe decyzje,

zadbać o efekt zaskoczenia. Pamię-

czajamy odbiorców do zbyt częstego,

pozostaje zasięg planowanych działań

tajmy, że większą siłę perswazyjną

masowego rozdawnictwa gadżetów

i budżet, jakim dysponujemy. Pytania,

będzie miał spontaniczny upominek,

lub gdy bazujemy na wytworzeniu

które powinniśmy sobie postawić

wręczony w podziękowaniu niż ten

u odbiorców motywacji do zakupu tylko

na tym etapie to: do kogo i w jakim

z okazji Bożego Narodzenia czy targów.

i wyłącznie na na podstawie insertów.

zakresie chcemy dotrzeć? Ile środków

Według badań przeprowadzonych przez

Działania takie sprawiają, że coraz

jesteśmy w stanie na to przeznaczyć?

Polską Izbę Upominków Reklamowych

trudniej o wytworzenie subiektywnego

Potencjał wykorzystania gadżetów

do zakupu gadżetów motywują firmy

odczucia wartości otrzymywanego

reklamowych jako nośnika przekazu

głównie: okres

w znacznym stopniu polega na tym, że

świąt, prezenty

niezależnie od ilości środków, którymi

dla kontrahen-

Słownik trudnych terminów:

dysponujemy, z szerokiego spektrum

tów, organizacja

produktów możemy wybrać te, które

imprez i eventów,

będą adekwatne do naszych celów

targi, rocznice

komunikacyjnych. Zróżnicowanie

w firmie. Tymcza-

cenowe umożliwia elastyczny wybór

sem warto redu-

strategii, począwszy od masowego

kować element

rozdawnictwa tanich gadżetów po

przewidywalno-

Corporate Identity – ang. – elementy identyfikujące firmę (należą do nich między innymi: misja, cel, cechy wyróżniające firmę spośród innych, system identyfikacji wizualnej) mające na celu wytworzenie jednolitego sposobu postrzegania firmy przez otoczenie. insert - ang. - wkładka, dodatek - gadżet dołączony do produktu, mający na celu zwiększenie poziomu sprzedaży.

ukierunkowane obdarowywanie gadże-

ści, który obniża

tami ekskluzywnymi. Pamiętajmy, że

subiektywną war-

dla odbiorcy gadżetu, decydującą kwe-

tość upominku. Pamiętajmy również, że

upominku u odbiorcy, a nasze działania

stią, istotniejszą od wartości samego

bardziej atrakcyjny w odczuciu odbiorcy

się dewaluują.

przedmiotu, jest sam pomysł, nawiąza-

będzie upominek, który w jakiś spo-

nie do branży, element użyteczności,

sób nawiązuje do działalności firmy

oryginalność i kontekst, w którym

(w przypadku gadżetów masowych) lub

zostaje wykorzystany upominek.

indywidualnych preferencji osoby, która

Obdarowywanie gadżetem reklamo-

jest obdarowywania (w przypadku

wym niewiele ma wspólnego z obda-

gadżetów ekskluzywnych) oraz taki,

rowywaniem prezentem osoby bliskiej.

który jest funkcjonalny (czyli dla któ-

O ile w tym drugim przypadku możemy

rego osoba obdarowywana dostrzega

doszukiwać się kontekstu emocjonal-

ZASIĘG I BUDŻET

WZMOCNIJ SIŁĘ ODDZIAŁYWANIA Warto rozgraniczyć dwa elementy –

LISTA PRAKTYK ZAKAZANYCH

WARTO DAWAĆ

01/11

przewodnik

Inspektor gadżet - czyli na tropie efektywnych inwestycji w gadżety reklamowe

nego, wyrazu naszych uczuć, o tyle obdarowywanie gadże-

rozważamy zasadność inwestowania w gadżety reklamowe.

tem reklamowym jest procesem racjonalnym, skalkulowanym

Reguła wzajemności wykorzystuje element wzajemnego

i zorientowanym na cel, jakim jest wywieranie wpływu

zobowiązania, a w konsekwencji zapewnia trwałość relacji.

na przyszłe decyzje Klienta, dotyczące chociażby wyboru

I choć u podstaw obdarowywania gadżetem reklamowym

naszego produktu, czy ponownego wyboru usługi naszej

leżą racjonalne motywy, to w konsekwencji buduje ono

a nie innej firmy. Samo zjawisko bazuje natomiast na znanej

zobowiązania emocjonalne, a emocje w znacznej mierze

od dawien dawna regule wzajemności, obecnej tak długo,

są decydentem zakupów. Warto więc kreować okazje do

jak długo człowiek uczestniczy w rytuale dawania i bra-

wykorzystywania gadżetów reklamowych i wykorzystywać

nia. Warto być świadomym tej zasady w momencie, kiedy

je w procesie działań marketingowych, które będą inicjować regułę wzajemności. Pamiętajmy słowa E.E. Schmitta: „Prezenty to taka sama waluta, jak każda inna...”

Warto doczytać: 1. Artykuły promocyjne. Moc gadżetów, Konrad Jerin, raport dostępny na

Autor tekstu:

www.briefpanel.pl 2. Marketingowe konsekwencje obdarowywania prezentami, Jolanta

właściciel, trener

Poznań, 2006.

Inspiris Szkolenia Doradztwo

3. Ankieta PIAP - Postrzeganie upominku reklamowego przez klienta końcowego, www.piap-org.pl

Polecane firmy

Katarzyna Zych

Tkaczyk, [w:] Zarządzanie produktem – wyzwania przyszłości, AE Poznań,

tel.: 668 168 941 e-mail: katarzyna_zych@inspiris.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Słodycze Polakom kojarzą się z czymś przyjemnym i dobrym. Każda firma dąży, by jej marka i produkty także kojarzyły się z czymś przyjemnym i dobrym. Firma B&B PRODUKT jest dostawcą 350 słodkich gadżetów reklamowych z logo firm i instytucji. Oferujemy zarówno tanie gadżety masowe jak i eleganckie zestawy upominkowe. Pracujemy dla 4500 odbiorców . Posiadamy nowoczesną bazę, w tym linię do produkcji gadżetów i prezentów z czekolady belgijskiej. Dostarczamy nie tylko słodkie gadżety - dostarczamy pozytywny wizerunek. Zamów go dla swojej firmy!

B&B Produkt Słodycze Reklamowe ul. Średnia 38, 05-822 Milanówek tel.: 22 724 61 65, fax 22 256 26 02 e-mail: biuro@slodycze-reklamowe.pl www.slodycze-reklamowe.pl

Słodkie Wiadomości.pl to kolekcja kilkudziesięciu ekskluzywnych zestawów upominkowych dla VIP-ów i klientów indywidualnych. Oferujemy je w atrakcyjnych cenach już od 1 sztuki, a w dowolne miejsca Polski dostarczamy nawet w 24 godziny. Większość Słodkich Wiadomości to znakomite wyroby z czekolady belgijskiej o niespotykanych gdzie indziej wzorach, w opakowaniach z naturalnego drewna z indywidualnie grawerowanymi życzeniami, podziękowaniami czy dedykacjami. Dostarczamy nie tylko słodkie prezenty – dostarczamy pozytywny wizerunek!

SlodkieWiadomosci.pl ul. Średnia 38 05-822 Milanówek tel.: 22 724 50 37, fax 22 256 26 02 e-mail: sklep@slodkiewiadomosci.pl www.slodkiewiadomosci.pl

Coraz częściej spotykamy się ze stwierdzeniem, że apteczka to ,,CIEKAWY GADŻET’’ i coraz częściej nasze apteczki są personalizowane własnym logiem przez wiele firm chcących ją przekazać dla swoich klientów i wykorzystujących apteczkę, jako formę reklamy, która jest komunikowana przez dłuższy okres czasu. Wychodząc na przeciw oczekiwaniom nasza firma oferuje ogromny asortyment apteczek samochodowych, przemysłowych, osobistych zestawów pierwszej pomocy, motorowych i zestawów zawierających apteczkę, trójkąt i kamizelkę odblaskową. Naszą ofertę zawsze opieramy na indywidualnych wymaganiach naszego klienta, mając za zadanie dostarczenie mu produktu funkcjonalnego, atrakcyjnego wizualnie i najwyższej jakości.

Firma VERA - Producent Apteczek Pierwszej Pomocy. 43-309 Bielsko-Biała, ul. Sporna 8 Zakład produkcyjny: 43-392 Międzyrzecze Górne 340 www.apteczki.com.pl

S.T.A.M.P.S. to nowatorski i nowoczesny nośnik przekazu o klasycznym i ponadczasowym kształcie, znaczka pocztowego. W Polsce S.T.A.M.P.S., definiujemy jako minibilboard, miniart i nazywamy ,,Znaczkiem Czasu” lub ,,Znaczkiem na Czasie”. Za pomocą specjalnej taśmy klejącej firmy 3M, znajdującej się z tyłu każdego S.T.A.M.P.S. możemy przy jej użyciu wielokrotnie go przykleić do dowolnej gładkiej powierzchni (szyba, lustro, deska rozdzielcza w samochodzie) i przekleić. Taśma 3M wytrzymuje setki odklejeń i przyklejeń. Wybór miejsca, w którym będziemy chcieli widzieć S.T.A.M.P.S. zależy tylko i wyłącznie od naszej inwencji i wyobraźni.

S.T.A.M.P.S. ul. Dobra 56/66, budynek BUW poziom -1, 00-312 Warszawa tel.: 22 826 80 50 e-mail: stamps@stamps.com.pl www.stamps.com.pl

Firma Słodkie Upominki – producent i dostawca słodyczy reklamowych – funkcjonuje na polskim rynku od 1999 r. Firma jest także obecna na rynku europejskim (wszystkie kraje Unii Europejskiej) oraz m.in. w Norwegii, Szwajcarii, Chorwacji, Gruzji. Wszystkie produkty w ofercie od początku do końca są projektowane, wytwarzane i konfekcjonowane przez Słodkie Upominki. W 2011 r. firma Słodkie Upominki otrzymała nagrodę Korony Reklamy w kategorii „Producent Upominków Reklamowych”. Firma Słodkie Upominki jest członkiem: PSI, European Sourcing, Trade Only.

Słodkie Upominki ul. Bellony 18, 01-481 Warszawa tel.: 22 673 54 75, 22 673 54 76, 22 611 95 86, fax: 22 816 00 08 e-mail: info@slodkieupominki.pl www.slodkieupominki.pl Kontakt: Monika Bartnik, Dyrektor Marketingu i PR

01/11

przewodnik

Jak zbudować dobry program lojalnościowy? To pytanie często pada z ust naszych klientów, którzy planują wdrożyć projekt lojalnościowy w swojej firmie. Niestety pytanie stawiane jest na wysokim poziomie ogólności, gdyż program lojalnościowy posiada wiele znaczeń i zazwyczaj wygląda zupełnie inaczej niż u konkurencji. Filip Zajdel

Z artykułu dowiesz się między innymi:

rzybliżmy definicje programu lojalnościowego, aby lepiej przyjrzeć się temu marketingowemu narzędziu. Klasyczna, kotle-

rowska1 definicja brzmi: program lojalnościowy jest jednym z narzędzi promocji konsumenckiej sto-

›› ›› ›› ›› ››

czym tak naprawdę jest program lojalnościowy jakie cele stawiać przed programem lojalnościowym jak definiować grupę docelową programu jak dobrać odpowiednią mechanikę działania jakie znaczenie ma analiza w programie lojalnościowym

sowanej w sprzedaży, określając go jako program, w którym konsumenci nagradzani są w zależności od częstotliwości nabywania produktów lub usług danej firmy i wielkości zakupów. Dzisiaj, coraz więcej organizatorów programu nagradza nie tylko za częstotliwość nabywania produktu i wartość zakupów, ale także za innego rodzaju zachowania konsumenckie (np. za polecenie innego klienta lub wypełnienie ankiety marketingowej). 1 2

Coraz częściej programy lojalnościowe zaczynają służyć jako platforma komunikacji z klientem. Co więcej, wiele firm stosuje systemy do zarządzania programem lojalnościowym jako wewnętrzny system CRM, w którym znajdują się wszystkie dane na temat klientów. Według polskich autorów: Tesławski i Ziewiec2, program jest narzędziem

Kotler P. (2005), Marketing, Warszawa, Wydawnictwo Rebis. Tesławski M., Ziewiec K. (2000), Programy lojalnościowe – zalety i zagrożenia, Czasopismo Marketing w praktyce, nr 8.



01/11

przewodnik

Jak zbudować dobry program lojalnościowy?

operacyjnym opierającym się na wielo-

gowych, mających na celu zwiększenie

ale niekoniecznie lojalny wobec firmy.

krotnym, długotrwałym, interaktywnym

lojalności konsumentów. Czym w takim

Satysfakcja to swojego rodzaju miara

i konsekwentnym komunikowaniu się

razie jest lojalność klienta? Cieka-

opinii na temat produktu, jak i całej

firmy z najcenniejszymi klientami. Ze

wą definicję lojalności przedstawia

firmy powstałych w trakcie kontak-

względu na zwiększający się stopień

Andrzej Łapeta4, stawiając warunki,

tów z firmą w przeszłości, natomiast

interakcyjności z klientami, stawia się na urozmaiconą komunikację z nimi. Aby jeszcze bardziej zachęcić uczestnika do kolejnych zakupów, stosuje się komunikaty wyświetlane zaraz po zakupie na ekranie kasy lub drukowane na paragonie.

Program lojalnościowy powinien dostarczać danych służących do efektywnej i dynamicznej segmentacji, planowania i prowadzenia działań wpływających na utrzymanie klientów oraz zwiększających zysk realizowany w czasie współpracy z tymi klientami.

Operatorzy programu stawiają także na wiedzę z pozyskanych danych

po których spełnieniu można nazwać

lojalność to miara opinii, która zawiera

na temat uczestników i późniejsze

klienta lojalnym:

oczekiwania co do przyszłych zacho-

jej wykorzystanie. Piotr Kwiatek3 pisze: Program lojalnościowy powi-

wań klienta. ›› Klient powtarza zakupy danego

nien dostarczać danych służących do

produktu lub usługi w danej firmie

Podsumowując wszystkie podane

efektywnej i dynamicznej segmentacji,

(proszę zauważyć, że spełnienie

definicje, można stwierdzić, że program

planowania i prowadzenia działań

tylko tego warunku, nie oznacza, że

lojalnościowy to zespół działań i wy-

wpływających na utrzymanie klientów

klient jest lojalny. Równie dobrze

siłków całej organizacji, wykorzystują-

oraz zwiększających zysk realizowany

może dokonywać częstych zakupów

cych narzędzia marketingowe, takie jak

w czasie współpracy z tymi klientami.

ze względu na dogodną lokalizację),

segmentacja klientów na podstawie

Nie można zapominać o bieżącej ana-

›› Udział produktu lub usługi danej

danych z programu lojalnościowego,

lizie programu. Wskazana jest ciągła

firmy w portfelu produktów danej

komunikacja z uczestnikami oraz ich

kontrola danych typu ilość naliczonych

kategorii klienta jest większy niż

nagradzanie w celu dostarczenia

i wymienionych punktów, statystyki

50%,

wartości dla klientów firmy, utrzyma-

Kanały dotarcia z informacją o programie ›› ›› ›› ›› ›› ›› ››

Poczta tradycyjna, Materiały POS, SMS (informacje na temat salda punktów, wiadomości marketingowe), Strona www uczestnika programu (katalog nagród, saldo punktowe, wiadomości marketingowe), e-mail (wiadomości marketingowe, saldo konta), Monitor systemu transakcyjnego (wiadomości marketingowe, saldo konta i punkty za bieżącą transakcje), Paragon (kupon na dodatkowe punkty, saldo konta i punkty za bieżącą transakcje).

transakcji lojalnościowych, raport z zamawianych nagród. Dane z programu mogą posłużyć do dalszej zaawansowanej analizy z użyciem specjalistycz-

›› Klient wymienia firmę jako pierwszą, zapytany o markę w danej kategorii,

nia klientów oraz zwiększania zysku w czasie współpracy z nimi.

›› Klient rekomenduje markę poprzez polecanie jej innym konsumentom.

nych narzędzi statystycznych.

Według powyższych definicji, spróbujmy przyjrzeć się metodyce jego

Należy zwrócić uwagę, że lojalność nie

budowy tak, aby wynikiem był dobrze

Wiele definicji programu, mówi o zin-

może być mylona z satysfakcją klienta.

funkcjonujący program lojalnościowy.

dywidualizowanych akcjach marketin-

Klient może być usatysfakcjonowany,

3 4

Kwiatek P. (2007), Programy lojalnościowe – budowa i funkcjonowanie, Kraków, Oficyna Wolters Kluwer Polska. Łapeta A. (2008), Praktyczny kurs budowania lojalności klientów. Tom 2 Psychologia konsumenta, Warszawa Wydawnictwo Informedia Polska.

01/11



Jak zbudować dobry program lojalnościowy?

CELE PROGRAMU

przewodnik

Na podstawie grupy docelowej marketerzy tworzą kreację programu, która ma trafić w ich gusta. Często jest ona

Każdy z organizatorów programu stawia różne cele co do

związana z konkretnym światem programu, który w trakcie

jego uruchomienia. Już na samym początku należy sobie

jego trwania może być rozbudowywany. Przykładowo pro-

uświadomić, że zwiększenie zysku i obrotów firmy, to tylko

gram Almy skierowany jest do ścisłej grupy klientów. Alma

jedne z korzyści, jakie daje program, ale nie należy stawiać

programem „Klub Konesera” chce tworzyć markę Premium,

go jako najważniejszy priorytet. Na pewno większe obroty

otaczając program ekskluzywnymi nagrodami, dostępnymi

Ważne jest, aby dobrać formę i mechanikę programu pod oczekiwania uczestników. będziemy mogli uzyskać na początku działania programu

tylko w Almie, promowanymi rekomendacjami celebrytów.

(pojawia się większa ilość transakcji, ze względu na zwiększoną promocję programu), ale w przyszłości, wykorzystując

FORMA PROGRAMU

wiedzę na temat zachowań swoich klientów, można jeszcze bardziej dopasowywać działania marketingowe firmy

Program lojalnościowy przybiera różne formy, dobrane

i niezależnie od programu, zwiększać zysk.

do poszczególnych modeli biznesowych. Program może przybrać różną postać w zależności od charakteru uczestni-

Cele programu mogą być pogrupowane według różnorodnych kryteriów np. cele podzielone ze względu na czas ich osiągnięcia (krótkookresowe: zwiększenie częstotliwości zakupów i wizyt, długookresowe: nawiązanie dialogu z klientem) lub mierzalność (cele wymierne: zwiększenie wartości koszyka zakupowego i niewymierne: zwiększenie świadomości marki). Definiując cele stawiane programowi, należy pamiętać także, o sposobie w jaki mogą być spełnione. Pozwoli nam to wyłonić obszar programu, który dla operatora jest najważniejszy. Czy będzie to wiedza o uczestniku, czy może wiązka korzyści pozwalających zmotywować go jeszcze bardziej do interakcji? A może najbardziej zależy nam na zwiększeniu ilości kanałów komunikacji? GRUPA DOCELOWA Projekty lojalnościowe można kierować do różnych grup docelowych. Na pewno jest to uzależnione od biznesu jaki prowadzimy. Czy uczestnikami programu będą klienci końcowi czy może kontrahenci firmy? Możemy wyróżnić także grupy, w obrębie swoich podstawowych klientów. Czy chcemy skupić się na klientach najbardziej dochodowych, czy może stworzyć program masowy? Musimy pamiętać, że nie zawsze program musi być skierowany do wszystkich. Pozyskanie nowego klienta kosztuje więcej niż „pielęgnowanie” stałego. Program lojalnościowy może być szansą, aby skupić się na najbardziej dochodowych uczestnikach, kierując do nich motywujący przekaz marketingowy lub specjalnie dla nich zdefiniowane promocje.

ków programu. Dla każdej grupy dobierane są odpowiednie  Reklama

przewodnik

Jak zbudować dobry program lojalnościowy?

mechanizmy nagradzania, zależne od

płacić za swoje zakupy punktami, które

jedynie z filmami science-fiction.

zachowań transakcyjnych klientów.

zgromadził na koncie lub otrzymać go-

Klient, kładąc spersonalizowaną kartę

Najpopularniejszą formą programów lo-

tówkę w postaci karty przedpłaconej.

lojalnościową na ladzie, jest w stanie

jalnościowych jest program punktowy.

sam dokonywać transakcji, przesuwa-

Program ten polega na kumulowaniu

Ważne jest, aby dobrać formę i mecha-

jąc produkty palcem na swoje konto, co

punktów na indywidualnych kontach

nikę programu pod oczekiwania uczest-

więcej może korzystać

uczestników programu za różne za-

ników. Czy jest to klient biznesowy,

z rekomendacji wyświetlanych na ekranie, opartych na historii swoich

Analiza programu musi pokrywać wszystkie procesy w programie lojalnościowym i powinna być zintegrowana z analizą marketingową firmy.

transakcji lub danych z rejestracji. Wychodząc ze sklepu produkty dostarczane są mu przez pracownika sklepu. ANALIZA DANYCH I WYNIKÓW

chowania konsumenckie, a następnie

który zainteresowany jest szybką

Wiedza z programu pozwala dopaso-

wymianie ich na nagrody rzeczowe

korzyścią dla swojej działalności

wać odpowiednią ofertę sklepu oraz

z katalogu nagród.

(najczęstszy przykład w modelu B2B),

działania związane z budowaniem

czy klient ostateczny, który często robi

relacji. Segmentacja klientów (wspiera-

Punkty są wirtualną walutą i jak każda

zakupy, więc jego motywacja będzie

na danymi pochodzącymi z programu)

waluta posiadają określoną wartość.

oparta na kolekcjonerstwie punktów.

może być wykorzystana do tworze-

Przy ustalaniu tej wartości i reguł, według których będziemy naliczać

nia dedykowanych, indywidualnych KOMUNIKACJA Z KLIENTEM

punkty, należy pamiętać, jaki procent

reguł promocyjnych. Dzięki prostym mechanizmom tworzenia segmen-

z naszych obrotów możemy przekazać

Uczestnicy programu lojalnościowego,

tów możemy wybrać uczestników

klientom w programie. Formuła punkto-

najczęściej podczas rejestracji podpi-

kupujących dany produkt, a następnie

wa najlepiej sprawdza się w branżach,

sują klauzule dotyczącą przetwarzania

zaproponować im produkt komplemen-

gdzie częstotliwość i wartość zakupów

danych osobowych. Daje to możliwość

tarny do niego.

są stosunkowo duże.

komunikowania się z nimi różnymi kanałami. Aby dobrze zaplanować i do-

Analiza programu musi pokrywać

Należy pamiętać, jednak że większość

brać odpowiednie kanały komunikacji

wszystkie procesy w programie

konsumentów jest już trochę zmęczo-

firma musi zbadać, w jakich obszarach

lojalnościowym i powinna być zintegro-

na powyższą formuła, dlatego program

i na jakim polu styka się z klientem.

wana z analizą marketingową firmy.

punktowy, należy na bieżąco urozma-

Oznacza to, że przy definiowaniu

icać poprzez zastosowanie różnorod-

Mimo szerokiego wachlarza sposobów

analizy programu, operator musi

nych promocji lojalnościowych (np.

na dotarcie do konsumenta, coraz częś-

myśleć holistycznie nad procesami

naliczanie punktów za poszczególne

ciej pojawiają się nowsze metody ko-

biznesowymi firmy, które mają być

produkty lub za kumulacyjne zakupy -

munikowania się z klientem. W branży

badane. Jednym z przykładów takiego

np. trzy razy w tygodniu).

B2C możemy napotkać na zaawanso-

działania jest właśnie pozyskiwanie od

wane urządzenia informatyczne. Przy-

uczestników danych, które wykorzy-

Programami lojalnościowymi są także

kładem może być PC-Kiosk z ekranem

stywane są w działaniu innych działów

schematy rabatowe. W programie

LCD, który po przeskanowaniu karty

firmy, takich jak np. sprzedaż.

rabatowym nagrodami nie są nagro-

lojalnościowej wskazuje możliwości

dy rzeczowe, ale upusty, na kolejne

uczestnika w programie (ilość punktów,

Dane z programu lojalnościowego są

zakupy przyznawane po osiągnięciu

dokonanie redempcji, targetowane

podatne na przeprowadzanie zaawan-

odpowiedniego targetu zakupowego.

komunikaty). Warto przytoczyć tutaj

sowanych analiz. Wyszukane segmen-

Rozwinięciem tej formuły jest także

przykład „wirtualnej lady” z wykorzy-

tacje, data mining, analiza koszykowa

opcja - cash-back, gdzie po jakimś

staniem technologii Microsoft Surface,

to tylko kilka z metod wykorzystania

okresie uczestnik programu może za-

która do tej pory mogła być kojarzona

danych programu.



01/11

przewodnik

Jak zbudować dobry program lojalnościowy?

Wielu operatorów programu wykorzystuje dane, aby jeszcze

schematów konkurencji, postaraj się, aby Twój program

bardziej dopasować swoje działania pod klientów. Tesco

odróżniał się od innych sposobem komunikacji, wiązką

z danych ze swojego programu lojalnościowego Clubcard tworzy strategię marketingową działania sieci: od doboru odpowiedniego wyglądu sklepów po kategoryzację produktów. Na podstawie baz danych pochodzących wyłącznie z programu lojalnościowego firma Tesco rozwija sieć małych sklepów, precyzyjnie lokowanych na podstawie analizy potrzeb klientów.

korzyści czy „światem programu”, ›› Komunikuj się z klientami kanałami, które im odpowiadają, staraj się personalizować wiadomości oraz indywidualizować ofertę, która jest do nich skierowana, ›› Staraj się wykorzystywać dane z programu lojalnościowego, aby jeszcze bardziej dopasować swoją ofertę do potrzeb klientów, ›› Traktuj każdego klienta z osobna, postaraj się indywidua-

Według wielu autorów dobrze zaprojektowany program lojalnościowy pozwala identyfikować i zachęcić do partycypacji najbardziej wartościowych klientów firmy. Pozwala także zaoszczędzić firmie uwagi na mało rentownych klientów.

lizować promocje lojalnościowe i odpowiednie korzyści dla poszczególnych grup, ›› Zaskakuj uczestników programu poprzez wprowadzanie promocji tematycznych wokół „świata programu”. ›› Postaw na innowacje, staraj się, aby twój program odróż-

Na koniec kilka rad dotyczących dobrego wdrożenia programów lojalnościowych:

niał się także pod względem technologicznym, ›› Nie zapominaj o analizie wyników programu, na bieżąco sprawdzaj funkcjonowanie programu, od prostych

›› Nie stawiaj przed programem wyłącznie celów twardych

statystyk dotyczących liczby naliczonych i wymienionych

(takich jak zwiększenie zysku, częstotliwości zakupów),

punktów, historii transakcji do zaawansowanych analiz

pamiętaj o celach miękkich, takich jak budowanie wize-

marketingowych, które są możliwe na podstawie danych

runku marki, zwiększanie skłonności do rekomendacji

czerpanych z programu.

wśród swoich klientów, poznanie ich zachowań i upodobań,

Autor tekstu:

›› Twój program nie musi być dla wszystkich. Możesz skupić się na wybranej grupie uczestników, w celu jej stymulacji zakupowej, pamiętaj, że pozyskanie nowego klienta kosztuje pięć razy więcej niż utrzymanie nowego, ›› Wybierz ciekawą mechanikę programu, nie powielaj

Polecane firmy

Filip Zajdel Manager ds. Programów Lojalnościowych iReward24 S.A. tel.: 694 464 574 e-mail: filip.zajdel@iReward24.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Bonus Systems Polska S.A. od 2002 roku jest dostawcą nowoczesnych rozwiązań w sektorze usług B2B, operatorem systemów motywacyjnych oraz narzędzi do premiowania Partnerów Biznesowych, w tym przedpłaconych kart płatniczych bonus+ Visa i MasterCard oraz bonów towarowych. Do dnia dzisiejszego spółka wydała ponad 600 000 kart, co dało jej pozycję niekwestionowanego lidera na rynku w emisji kart przedpłaconych. Do grupy Bonus należy B3 Loyalty Sp. z o.o. to dostawca i operator multiplatformy lojalnościowej w sektorze B2B, oferujący nowoczesne i kompleksowe narzędzia informatyczne do budowania i zarządzania lojalnością.

Bonus Systems Polska Spółka Akcyjna ul. Żupnicza 17, 03-821 Warszawa tel.: 22 575 07 00 fax. 22 575 07 01 www.b3loyalty.pl www.bonussystems.pl

Firma iReward24 specjalizuje się w projektowaniu i wdrażaniu programów lojalnościowych. Kompleksowa oferta obejmuje: - Usługi konsultingowe (tworzenie koncepcji i mechaniki programu, wizualizacja programu, bieżąca obsługa, pomoc w organizowaniu kwestii formalno-prawnych itp.) - Systemy IT do zarządzania programem oferowane w oparciu o model SaaS (iReward24 Loyalty Solutions) - Usługi analityczne w obszarze zarządzania lojalnością klientów, CRM, zarządzania sprzedażą, wsparcia działań marketingowych.

iReward24 S.A. Al. Jana Pawła II, 39 A 31-864 Kraków tel.: 12 687 71 00 e-mail: info@iReward24.pl www.ireward24.pl

Świeżość i innowacyjność! Podczas rozmowy z przedstawicielem MDI Loyalty jasnym było, że mam do czynienia z profesjonalistami. Świadczy o tym wieloletnie doświadczenie potwierdzone bogatym portfolio projektów, realizowanych dla liderów Rynku. MDI Loyalty jest godnym polecania partnerem, który zapewni kompleksową obsługę merytoryczną i logistyczną podczas wdrażania programów lojalnościowych, czy motywacyjnych. Otwartość na pomysły i kreatywne ich kształtowanie owocują znakomitymi wynikami sprzedażowymi.

MDI Sp. z o.o. ul. Kalwaryjska 35a, 30-513 Kraków tel.: 12 376 48 14 fax: 12 376 48 19 e-mail: info@programy-lojalnosciowe.com www.programy-lojalnosciowe.com

01/11

przewodnik

Jak zorganizować loterię i konkurs SMS?

Paweł Koziara, Jacek Feichner

Loterie i konkursy SMS są popularnym, efektywnym i ciekawym narzędziem marketingowym. Głównym celem ich działań jest wzrost sprzedaży rzadziej budowa pozytywnego wizerunku marki. Aby jednak odnieść sukces marketingowy i sprzedażowy, akcje powinny być bardzo dobrze przygotowane zarówno pod względem organizacyjnym jak i prawnym. 22

01/11

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› ›› ›› ››

czym się różni konkurs od loterii jakie są mechanizmy loterii i konkursu SMS jak mierzyć sukces akcji jakie informacje powinny zawierać materiały reklamowe

LOTERIA, A KONKURS Bardzo często każdą akcję marketingową konsumenci nazywają konkursem, bez względu na to, czy rzeczywiście jest to konkurs, loteria czy może sprzedaż premiowa. Organizator tego typu akcji marketingowej powinien dokładnie



W celu zorganizowania loterii

różnice.

organizator musi uzyskać wymaga-

Reklama

wiedzieć, jakie są pomiędzy nimi

ne ustawowo zezwolenie, którego Loteria to gra losowa podlegająca

udziela, na podstawie stosownego

pod ustawę o grach hazardowych

wniosku, dyrektor izby celnej, właś-

z dnia 19 listopada 2009 roku.

ciwej dla siedziby organizatora.

Ustawa mówi, że grami losowymi

Wniosek, o którym mowa zawiera

są gry o wygrane pieniężne lub

podstawowe dane o loterii, jej

rzeczowe, których wynik w szcze-

regulamin, aktualne zaświadczenie

gólności zależy od przypadku,

o niezaleganiu z urzędu skarbowe-

a warunki gry określa regulamin.

go i ZUS oraz bankową gwarancję wypłaty nagród (gwarancja jest

Możemy wyróżnić dwa rodzaje

udzielana do wysokości nagród).

loterii: a) loterie promocyjne, w których

Poza tym podmiot organizujący lo-

uczestniczy się przez nabycie towa-

terię jest zobowiązany uiścić opłatę

ru, usługi lub innego dowodu udzia-

(do budżetu państwa) w wysokości

łu w grze i tym samym nieodpłatnie

10% wartości brutto puli nagród.

uczestniczy się w loterii, a podmiot

Pozostaje jeszcze zatwierdzenie

urządzający loterię oferuje wygrane

regulaminu (głównie w zakresie

pieniężne lub rzeczowe;

dotyczącym zasad sms-owania)

b) loterie audioteksowe, w których

z operatorami komórkowymi

uczestniczy się przez odpłatne

Trzeba zadbać również o przygoto-

połączenie telefoniczne, wysyłanie

wanie panelu elektronicznego do

krótkich wiadomości tekstowych

obsługi loterii sms.

(SMS) z użyciem publicznej sieci

Aby zorganizować loterię organizator musi uzyskać wymagane ustawowo zezwolenie, którego udziela, na podstawie stosownego wniosku, dyrektor izby celnej, właściwej dla siedziby organizatora. telekomunikacyjnej, a podmiot

Nadzór nad realizacją loterii może

urządzający loterię oferuje wygrane

pełnić jedynie osoba posiadająca

pieniężne lub rzeczowe.

odpowiednie świadectwo zawodowe wydane przez Ministra

Podsumowując loterie w swoim

Finansów.

mechanizmie zawierają element losowości np. przypadkowe umiesz-

Konkurs to akcja marketingowa

czenie wygranych pod zdrapkami,

mająca na celu np. wybór najlepsze-

przypadkowe rozmieszczenie

go hasła, najszybszego uczestnika

kodów na opakowaniach produktów

lub najtrafniejszej odpowiedzi. Nie

lub po prostu losowanie.

występuje tutaj element losowości.



przewodnik

Jak zorganizować loterię i konkurs SMS?

Zwycięzców konkursu wybiera komisja konkursowa na

wości. W zależności od budżetu ustalamy terminy losowań

podstawie wcześniej ustalonych reguł opisanych w re-

np. codziennie, co tydzień, dodatkowo jeśli mamy jedną lub

gulaminie. W przypadku konkursu nie musimy uzyskiwać

kilka większych nagród, to w ostatnim dniu loterii możemy

zezwolenia na jego organizację. Pozostaje tylko kwestia

zorganizować wielkie losowanie nagród głównych. Z analiz

przygotowania systemu do przyjmowania zgłoszeń sms

wynika, że tego typu mechanizmy napędzają dodatkowo

i skonstruowanie regulaminu akcji zgodnie z obowiązują-

dużą ilość zgłoszeń w ostatnich dniach przed ostatecznym

cym prawem.

losowaniem.

Tworząc mechanizm akcji zadbajmy o to, aby jej zasady były proste i zrozumiałe

Przykładowy mechanizm loterii: 1. W okresie od 1 do 30 czerwca kup co najmniej 1 produkt X. 2. Przy kasie otrzymasz kupon z unikalnym kodem. 3. Wyślij kod SMS-em na numer 71XY (koszt SMS wynosi

CEL I GRUPA DOCELOWA

1,23 brutto). 4. Codziennie do wygrania jest 5 nagród dodatkowych.

Aby nasza akcja zakończyła się sukcesem przed jej organizacją musimy zadać sobie podstawowe pytanie: jaki mamy

5. Pamiętaj! 30 czerwca spośród wszystkich zgłoszeń nastąpi losowanie nagrody głównej.

cel? Zwiększenie sprzedaży, pozyskanie nowych klientów czy budowanie lojalności wśród już obecnych klientów?

Przy konkursach sprawa wygląda inaczej. Nie możemy

A może budowa silnego wizerunku naszej marki i wyróżnie-

przeprowadzać losowań. Musimy wybierać w zależności od

nie jej na tle konkurencji?

mechanizmu np. najlepsze hasło, najzabawniejszą odpowiedź lub zawodników, którzy najszybciej odpowiedzieli na

Dopiero po odpowiedzi na te pytania możemy zdecydować,

zadane pytanie.

czy będziemy organizowali konkurs czy loterię. Pamiętajmy tylko, że na zorganizowanie loterii potrzebujemy zdecy-

Przykładowy mechanizm konkursu:

dowanie więcej czasu niż na zorganizowanie konkursu.

1. Kup co najmniej 1 produkt X.

Wiąże się to z uzyskaniem już wspomnianego, stosownego

2. Wyślij SMS z hasłem KONKURS zaraz po godzinie 12.

pozwolenia na przeprowadzenie loterii.

3. Codziennie wygrywają 3 najszybsze osoby.

Kolejnym czynnikiem wpływającym na wybór mechanizmu może być grupa docelowa. Warto się zastanowić, jaki rodzaj

Tworząc mechanizm akcji zadbajmy o to, aby jej zasady

akcji, a co za tym idzie mechanizm, będzie bardziej atrak-

były proste i zrozumiałe. Warto również pamiętać o wyróż-

cyjny dla naszych klientów. Inaczej będziemy komunikowali

nieniu się z tłumu, czyli o oryginalności naszej akcji.

loterię czy konkurs przeznaczony dla klientów bizneso-

Ze względu na skuteczność tych form promocji są one

wych, a inaczej dla klientów ostatecznych.

i będą niezwykle popularne. Trzeba więc zadbać o to, żeby to właśnie nasza loteria lub konkurs była łatwo zauważona

Warto sobie również zadać pytanie, ile powinna trwać na-

i cieszyła się uznaniem na rynku. Konsumenci pamiętający

sza akcja. Może bowiem okazać się, że przy postawionych,

dobrą zabawę z większą przyjemnością będą kupowali

mierzalnych celach ten czas jest za krótki lub za długi.

nasze produkty i korzystali z naszych usług.

MECHANIZMY

Niejasne zasady i skomplikowany mechanizm na pewno nie przyczynią się do zwiększenia szans na realizację założo-

Jeśli już zdecydujemy się na wybór konkretnej opcji,

nych sobie celów.

budujemy mechanizm akcji. Przy loteriach mamy ułatwione zadanie, ponieważ z pomocą przychodzi nam element loso-

01/11



Jak zorganizować loterię i konkurs SMS?

MATERIAŁY REKLAMOWE

przewodnik

Response Rate. W praktyce wygląda to tak, że jeśli np. RR wynosi 12% oznacza to, że 12 na 100 osób, które spełniły

Nie ma dobrej akcji marketingowej bez odpowiedniej komu-

warunek promocji wzięło w niej udział poprzez wysła-

nikacji jej materiałami reklamowymi. Ulotki, plakaty, standy,

nie zgłoszenia za pośrednictwem SMS. Inaczej można to

wobblery, bannery internetowe, opakowania produktów.

zobrazować w taki sposób, że zostało wysłane 12% kodów

Te wszystkie elementy powinny posiadać informacje

spośród wszystkich kodów wyemitowanych w danej akcji.

o naszym konkursie lub loterii. Pamiętajmy, aby tworząc

Na wielkość wskaźnika response rate mają wpływ różne

hasła reklamowe, nie wprowadzać konsumenta w błąd. Na

aspekty promocji m.in. mechanizm i kontrola promocji. Im

ulotce reklamującej naszą akcję umieśćmy jej zasady, koszt

większy wskaźnik Response Rate tym większa sprzedaż

udziału (koszt SMS), czas trwania , daty losowań nagród (je-

produktów, które brały udział w akcji (oczywiście jeśli

śli mamy do czynienia z loterią), informację o miejscu, gdzie

jednym z warunków było zakupienie ich, aby wziąć udział

możemy znaleźć szczegółowy regulamin promocji. Równie

w loterii czy konkursie).

ważnym elementem jest terminowe dostarczenie materiałów reklamowych do punktów handlowych, w których

PODATKI OD WYGRANYCH

odbywa się nasza akcja. Tylko odpowiednie wyeksponowanie materiałów w okresie trwania konkursu czy loterii może

Kwestie opodatkowania wygranych w konkursach i lote-

przyczynić się do realizacji założonego celu.

riach regulują ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych oraz ustawa o grach hazardowych.

KONTROLA AKCJI I MIERZENIE SKUTECZNOŚCI W przypadku loterii promocyjnych nagroda jest nieopodatKiedy organizujemy jakąś akcję marketingową chcemy, aby

kowana, jeżeli jej wysokość nie przekracza kwoty 2.280 zł

nasza praca w stu procentach przyniosła założony efekt.

brutto (bez względu na sposób emitowania informacji

Jednym z kluczowych elementów organizacji promocji

o promocji).

jest kontrola jej przebiegu przez osoby odpowiedzialne ze strony organizatora. Dlatego w trakcie trwania akcji

Nieco bardziej skomplikowany przypadek stanowią konkur-

trzeba regularnie sprawdzać dostępność i rozmieszczenie

sy. Tu wartość nieopodatkowanych nagród to kwota 760 zł

materiałów reklamowych w punktach handlowych oraz nad-

brutto, ale przepisy uzależniają te kwestie od sposobu

zorować pracę personelu w zakresie informowania klientów

emitowania informacji o konkursie.

o zasadach konkursu czy loterii. I tu mamy do czynienia z różną interpretacją przepisów, Jeśli już mówimy o mierzalnych efektach konkursu czy

które mówią wprost: wymieniona kwota wolna jest od opo-

loterii, to jest nim na pewno tzw. wskaźnik odpowiedzi

datkowania w przypadku ogłoszenia informacji o konkursie

Reklama



przewodnik

Jak zorganizować loterię i konkurs SMS?

przez środki masowego przekazu, które ustawa wymienia

Wszystkie wymienione elementy jesteśmy w stanie spiąć

enumeratywnie: prasa, radio, telewizja. Co w takim razie

w jedną całość, jeśli przeprowadzaliśmy już podobne akcje.

z Internetem? Zdrowy rozsądek podpowiada, że jak najbar-

Jednak, jeśli chcemy mieć spokojny sen podczas trwania

dziej, ale niektóre urzędy skarbowe twierdzą inaczej. Na-

loterii lub konkursu i oczekujemy podwyżki lub premii po

leży więc sprawę traktować indywidualnie i skonsultować

wzorowo przeprowadzonej promocji konsumenckiej wynaj-

ją ze swoim urzędem skarbowym właściwym dla siedziby

mijmy agencję, która jeśli nie w całości to w głównej części

organizatora akcji.

profesjonalnie wykona zadania w naszym imieniu.

Z AGENCJĄ CZY NA WŁASNĄ RĘKĘ Autor tekstu:

Opracowując budżet każdej akcji marketingowej, musimy wziąć pod uwagę m.in. takie składowe jak: opracowanie i produkcja materiałów reklamowych, zakup nagród, logistyka.

Paweł Koziara Menedżer Marketingu i Sprzedaży marketingowiec.pl tel:. 504 080 050 e-mail: pawel@marketingowiec.pl

Każda loteria i konkurs to szereg działań, które muszą być bezbłędnie wykonane w odpowiednim czasie. Wszystko po to, aby akcja ruszyła w wyznaczonym przez nas terminie.

Autor tekstu: Jacek Feichner Dyrektor Zarządzający

W przypadku loterii musimy współpracować z osobą nadzo-

MCM Promotion

rującą akcję, która posiada stosowne świadectwo, wydane

tel:. 602 789 350

przez Ministra Finansów.

Polecane firmy

e-mail: jfeichner@mcmpromotion.pl

Oferta

Dane kontaktowe

MCM Promotion – od 1994r. skutecznie wspiera marki swoich klientów. Specjalizacja: marketing mobilny oraz kompleksowa obsługa konkursów i loterii SMS. Zakres oferty: kreacja, dobór systemów konkursowych (mechanika), efektywna komunikacja z grupą docelową, obsługa prawna (zezwolenia, regulaminy etc.), operacyjna i informatyczna. Przewaga strategiczna firmy: silny instynkt marketingowy. Liczą się efekty. Jeśli Klientowi rośnie (sprzedaż) to i nam przybywa (satysfakcji).

MCM Promotion ul. Staszica 29 62 – 800 Kalisz tel.: 62 764 55 79 e-mail: biuro@mcmpromotion.pl www.mcmpromotion.pl

3BEE specjalizuje się w kompleksowej obsłudze loterii i konkursów. Począwszy od pomysłu, poprzez przygotowanie odpowiednich dokumentów, uzyskanie zezwoleń, nadzór, losowania, zakup i dystrybucję nagród a skończywszy na obsłudze zgłoszeń przez autorską Platformę SMS. Dysponujemy wieloletnim doświadczeniem z zakresu nowych mediów, marketingu, sprzedaży oraz organizacji konkursów, loterii i innych akcji promocyjnych. Naszą ofertę zawsze dostosowujemy do indywidualnych potrzeb Klienta.

3BEE Sp. z o. o. tel. kom.: 722 033 333 e-mail: biuro@3bee.pl www.3bee.pl

Zajmujemy się wszystkimi działaniami marketingowymi ukierunkowanymi na Klienta. Specjalizujemy się w marketingu bezpośrednim, poligrafii, dostarczaniu nowoczesnych rozwiązań reklamowych. Na rynku reklamowym jesteśmy obecni od 2003 roku, oferując m.in. usługi graficzne, obsługę druków, marketing baz danych, realizację i obsługę konkursów, lettershop. W związku z rozwojem technologii, zmianami na rynku reklamowym, powstawaniu nowych form komunikacji, poszerzyliśmy naszą ofertę o usługi interaktywne. Dążymy do tego, aby efekty naszej pracy wiernie odzwierciedlały to, czego oczekuje klient.

DM SOLUTIONS ul. Mirabelki 31 05-509 Józefosław tel.: 22 750 51 34 www.solutionsdm.com

Firma GO ON zajmuje się realizacją usług mobilnych we wszystkich dostępnych na polskim rynku formatach GSM. Mamy bogate doświadczenie zarówno w opracowywaniu koncepcji i mechanizmów konkursów SMS, jak również ich kompleksowej obsłudze. Jesteśmy firmą o niekonwencjonalnych pomysłach, a indywidualne podejście do każdego klienta jest naszą zasadą. Zaufały nam takie marki jak: Coca-Cola, Unilever, Nestle, Johnson&Johnson, Masterfoods oraz wiele innych. Zapraszamy do współpracy.

GO ON Sp. z o.o. ul. Emilii Plater 10 / 56 00-669 Warszawa tel.: 22 403 54 54 e-mail: aboguta@go-on.pl www.go-on.pl

01/11

przewodnik

Jak prawidłowo przygotować brief?

Beata Mońka, Adam Samsel

Jeśli nie wiesz po co coś robisz i nie masz jasnego celu - zastanów się, czy w ogóle powinieneś podejmować działanie! Zawsze powtarzam to ludziom w moim zespole.

Z artykułu dowiesz się między innymi:

otyczy to codziennego życia, ale również - a może przede wszystkim - pracy w ›› czym jest brief i w jakim celu go tworzyć branży reklamowej. Niedawno zadano mi ›› co powinien zawierać, aby spełnić swoją rolę pytanie, co to jest strategia i dlaczego warto za nią ›› prosty czy szczegółowy? którą drogę wybrać płacić? Odpowiedziałam przykładem: wyobraźmy ›› kto w agencji tworzy brief, a kto jest jego adresatem sobie, że jestem malarką i ktoś zamawia u mnie ›› i dlaczego bez niego, ani rusz... swój portret. Zanim wzięłabym się do pracy, zadałabym klientowi szereg pytań: kim jest zamawiający, o jaki portret chodzi, czy ma być realistyczny, czy Ale czym ten brief tak naprawdę jest i dlaczego jest tak karykaturalny, duży, czy mały oraz jaką techniką ma być wyważny? konany? Odpowiedzi na te pytania pomogą mi odkryć cel, do 1. Brief to jasno sformułowane oczekiwania klienta woktórego chce dotrzeć mój klient i ja, czyli strategię, bez której bec agencji. To informacja czego klient oczekuje, jakie dobry brief nie jest możliwy. są wytyczne i cele czyli kwestie racjonalne (o których

01/11



przewodnik

Jak prawidłowo przygotować brief?

szeroko pisze poniżej Adam), ale i kwestie emocjonalne. 2. Dobry brief to wyraz partnerstwa i szacunku między agencją a klientem; klient mając rozeznanie na rynku, wiedząc, czego może oczekiwać od danej agencji, nie tylko we właściwy sposób przekazuje swoje oczekiwania, ale także dobiera właściwą formę do charakteru agencji (brief otwarty / zamknięty). Często dobry brief jest

nie i podpisanie się wspólne pod briefem klienta, strategii i kreacji. Wreszcie, brief to wizytówka jego autora – zastanów się, czy pod każdym briefem podpisałbyś się swoim imieniem i nazwiskiem, a jego kopię jako dowód swych kompetencji dołączyłbyś jako referencje dla swojego nowego pracodawcy? Pojęcie briefu można też odnieść do procesu zarządzania. Jaki „brief” daję

wać proces myślowy, wpływając tym samym na spójność samego briefu. Jasno postawiony cel ułatwia pracę zarówno osobom piszącym brief (strategowi, accountowi), jak i pracującej na nim później kreacji. Aby dobrze sformułować cel komunikacyjny często wymagane jest spojrzenie na całą sytuację z szerszej perspektywy, poznanie kontekstu rynkowego funkcjonowania przedsiębiorstwa. Osoba pisząca brief po stronie agencji powinna posiadać

Brief to wizytówka jego autora – zastanów się, czy pod każdym briefem podpisałbyś się swoim imieniem i nazwiskiem, a jego kopię jako dowód swych kompetencji dołączyłbyś jako referencje dla swojego nowego pracodawcy?

wynikiem wspólnych sesji. Wcale nie jest tak łatwo sprecyzować na jednej stronie papieru, w sposób jasny i inspirujący opis sytuacji , gdzie jest marka, a gdzie chce być i jakie przed nią stoją wyzwania komunikacyjne – i często jaki jest spodziewany efekt, i to przy zadanym budżecie. Brief jest dla kreacji drogowskazem, do którego zawsze się wraca przy finalnej ewaluacji konceptów kreatywnych – to taki szablon – czy tego od nas klient oczekiwał, czy dany koncept spełnia brief – a może wychodzi poza niego – i warto klienta do tego przekonać? Brief to polisa ubezpieczeniowa: „Jaki brief – taka praca”. Dobry brief jest jak dobra inwestycja – zwróci się, i to z nawiązką. Jeśli zaś ulokujemy pieniądze bezmyślnie, bez jasnej strategii, nie dziwmy się, że możemy je stracić… Brief to również odpowiedzialność za podjęcie się jasnego zobowiązania wobec klienta i za danie jasnych wytycznych / oczekiwań wobec agencji. Brief to trampolina, jak się dobrze od niej odbijemy – „sky is the limit” – tylko trzeba mieć się od czego odbić. Stąd tak ważne jest zrozumie-

01/11

na co dzień swoim ludziom – czy sama wiem dokąd zmierzam, co chce osiągnąć, jakie stawiam sobie i nam cele? Jaką mam strategię? I w związku z tym, jakiej pomocy zespołu, jakiego działania, jakich efektów, w jakim czasie i na jakich warunkach oczekuję? Słowem: jaki daję „brief”? Do tego dochodzą aspekty „miękkie” - a jednak tak ważne w pracy z briefem – jak motywacja, pasja, energia do działania, tworzenia, dobre zrozumienie, współpraca, zorientowanie na cel, ale i na człowieka, na innych i na siebie samego. Dobrze napisany bief to podstawa dobrej komunikacji. Ale co to właściwie znaczy - dobrze napisany brief? Dyskusja ta towarzyszy nam od początku istnienia branży reklamowej i pewnie nic się w tej kwestii nie zmieni. Temat będzie wywoływać jeszcze niejednokrotnie ożywione dyskusje i emocje. Warto jednak wyodrębnić elementy składowe, z jakich powinien składać się prawidłowo przygotowany brief. Podstawą briefu jest odpowiedź na pytanie: po co? Chodzi o wyznaczenie celów do zrealizowania. Jest to kwestia kluczowa, ponieważ dobrze zdefiniowany cel pozwala uporządko-

taką wiedzę, aby następnie na tej podstawie sprecyzować cel komunikacyjny. Umieszczanie w briefie kreatywnym informacji na temat dystrybucji, indeksów cenowych, czy zasięgów kampanii jest bezcelowe, ponieważ są to informacje mało istotne z perspektywy działu kreacji. To właśnie osoba tworząca brief powinna dokonać interpretacji danych biznesowych i na tej podstawie postawić cel komunikacyjny, który będzie jasny i zrozumiały dla kreacji. Nie oznacza to, że agencje kreatywne powinny koncentrować się wyłącznie na komunikacji. Zrozumienie podstaw funkcjonowania danego przedsiębiorstwa oraz branży jest niezwykle ważne w pracy nad komunikacją. Przecież wszystko zaczyna się i kończy na biznesie. Dlatego dla wielu klientów ważne jest, aby agencje mogły poznać reguły rządzące daną kategorią, wiedziały dlaczego pewne ruchy i decyzje są niemożliwe, a inne wręcz wskazane. Klienci często oczekują od agencji partnerstwa na poziomie biznesowym. Chcą, aby agencja wspierała ich decyzje na poziomie biznesowym właśnie, pomagała wprowadzać innowacje produktowe, określać szanse na rozwój. Korzyści z takiego modelu współpracy odnoszą obie strony. Biznes klienta rozwija się, a co za tym idzie, wzrasta jego



Dlatego tak niezwykle istotnym elementem briefu jest wiedza o marce, produkcie lub usłudze. Istotą jest zrozumienie i znalezienie tego, co odróżnia nasze produkty od produktów konkurencji. Szukamy czegoś, co możemy w sposób wyraźny zaakcentować w komunikacji, co zbuduje przewagę naszej marki nad konkurencją. Tutaj kluczowa jest umiejętność zadawania klientom pytań i zwracania uwagi na każdy element, cechę, składową marki. Czasami zdarza się, że niektórzy marketerzy bagatelizują pewne cechy produktu, które mogą nabrać dużego znaczenia dla konsumentów przy zastosowaniu odpowiedniej komunikacji. A co w sytuacji, kiedy nie mamy nic unikalnego na poziomie racjonalnym? Wtedy szukamy wyróżnika w wyrażonego w emocjach, czegoś co poruszy konsumenta, otwierając jego serce na produkt i markę. Na rynku istnieje wiele marek działających w wielu różnych kategoriach produktowych, które zbudowały swoją przewagę konkurencyjną na poziomie emocjonalnych korzyści oferowanych konsumentom. Prawdy o produkcie często poszukujemy w badaniach. Niekiedy w briefach od działu marketingu otrzymujemy wiele stron różnych analiz, zawierających dodatkowe informacje na temat marki i produktu. Mają one być wartością dodaną, która ułatwi nam proces tworzenia briefu. Niestety nie zawsze uda się wśród setek slajdów odnaleźć istotne informacje, pomocne w znalezieniu tej jednej unikalnej cechy, wartości. Co wtedy? Wówczas trzeba szukać dalej - aż do skutku. My szukamy wiedzy i informacji wykorzystując unikalne narzędzie strategiczne, BAV (Brand Asset™ Valuator). Jest to autorskie, globalne narzędzie stworzone przez agencję reklamową

Young&Rubicam. BAV pozwala mierzyć siłę i wartość marki na różnych poziomach, w tym również biznesowym, a także umożliwia zarządzanie tą wartością w czasie. Dzięki BAV jesteśmy w stanie zdefiniować silne i słabe strony marki i jej bezpośrednich konkurentów. Możemy również przypisać jej najistotniejsze wartości. Posiadając taką wiedzę możemy wyraźnie wskazać kierunek rozwoju dla marki, a także określić te cechy i wartości w wizerunku, które będziemy chcieli wzmacniać w komunikacji. W Polsce ostatnia fala badania przeprowadzona została pod koniec 2010 roku. Zrozumienie grupy docelowej to kolejny, nieodłączny element dobrze napisanego briefu. Precyzyjny obraz odbiorcy naszej komunikacji tworzymy przede wszystkim w oparciu o jego psychografię. Najczęściej w briefach marketingowych znajdują się przede wszystkim informacje demograficzne (płeć, wiek, miejsce zamieszkania, dochody czy wykształcenie) oraz ogólny rys psychograficzny. Hasła takie jak otwarci, nowocześni, aktywni, które pojawiają się w briefach, są na tyle ogólne, że często na ich podstawie nie można powiedzieć nic więcej na temat odbiorcy komunikatu. Dlatego tak ważne jest dogłębne poznanie grupy docelowej i zrozumienie jej potrzeb, pragnień i motywacji. Tylko dokładna eksploracja grupy docelowej pozwoli nam odkryć insight, czyli ukrytą potrzebę konsumencką, którą będziemy starali się zaspokoić. Ukryty czyli z założenia nieoczywisty, taki, który jest schowany głęboko w umyśle i sercach konsumenta. Hasło „Chcę być szczęśliwy” nie jest insightem, którym powinien cechować się dobry brief. Należy wejść głębiej i zastanowić się, co to znaczy być szczęśliwym, co sprawia, że jestem szczęśliwy, kiedy jestem szczęśliwy. Dopiero odpowiadając sobie na to pytania, jesteśmy w stanie znaleźć coś unikalnego, co można uchwycić w komunikacji, np. „jestem szczęśliwy,



Reklama

zadowolenie ze współpracy z agencją. To z kolei prowadzi do tworzenia lepszych i efektywnych rozwiązań kreatywnych.

przewodnik

Jak prawidłowo przygotować brief?

kiedy uczę się czegoś nowego w życiu”. Tutaj również często korzystamy z autorskiej segmentacji 4Cs, stworzonej przez Young & Rubicam. Segmentacja 4 Cs dzieli konsumentów na 7 grup. Każda z nich posiada jedną nadrzędną wartość, która determinuje ich wszystkie decyzje życiowe, począwszy od tego, gdzie kupi dom, jaki kierunek studiów wybierze, a kończąc na tym, jaki rodzaj proszku do prania kupi. I tak dla segmentu explorerów dominującą

nie głównej myśli, idei to najtrudniejszy i najbardziej wymagający moment w całym procesie. Wymaga od osoby piszącej brief nie tylko bardzo dokładnego zastanowienia, przemyślenia całej sprawy, ale też polotu i kreatywności. Nie raz byłem w sytuacji, kiedy pewne elementy briefu takie jak opis marki, produktu lub grupy docelowej poszły bardzo szybko i sprawnie. Trudność pojawiała się, kiedy przyszło do uzupełnienia pola główną myślą. Po głowie

pewnych pojęć tak, aby wszyscy mieli pełną jasność i zgodność, co do ich zrozumienia. Przykładowo, jeżeli w briefie używa się sformułowań „zaskakująca” czy „nowoczesna”, to zadaniem osoby piszącej brief jest dookreślenie tych słów tak, aby dział kreacji wiedział, w jakich ramach może się poruszać. Może to być obrazek, zdjęcie, dowcip ważne, aby precyzyjnie pokazywały to, co stoi za użytymi stwierdzeniami.

Dobry insight jest podstawą do sformułowania myśli przewodniej, która jest centralnym i najistotniejszym elementem briefu. Jest jego esencją, która spaja wszystkie elementy briefu w całość, będąc odpowiedzią na postawione cele komunikacyjne. Bez tej myśli dobry brief nie istnieje. motywacją jest indywidualizm. Dla segmentu aspirujących jest to status. Segmentacja 4 Cs pozwala nam dodatkowo określić styl życia konsumentów, określić ich osobowość. Mając tę wiedzę, jesteśmy w stanie określić tonalność komunikacji. Ale to co dla nas jest najważniejsze w tej metodzie to możliwość wejścia głęboko wewnątrz Konsumenta i znalezienia unikalnej prawdy na jego temat. Przykładem ilustrującym, jak powinien wyglądać dobry insight jest marka Merci, która powstała na bardzo prostej obserwacji. Otóż każdy z nas lubi sprawiać prezenty swoim najbliższym, pokazywać im swoje prawdziwe uczucia względem nich, ale często nie ma pomysłu na to, co im dać. Prawdziwe, nieprawdaż? A jakże bliskie każdemu z nas. Merci wychwyciło ten insight i odpowiedziało na niego tworząc produkt i komunikację odpowiadającą na tę potrzebę. Dobry insight jest podstawą do sformułowania myśli przewodniej, która jest centralnym i najistotniejszym elementem briefu. Jest jego esencją, która spaja wszystkie elementy briefu w całość, będąc odpowiedzią na postawione cele komunikacyjne. Bez tej myśli dobry brief nie istnieje. Wymyśle-

01/11

przewija się wiele koncpecji, które z pozoru wydają się bardzo interesujące, ale my sami wiemy, że to jeszcze nie to. Poziom trudności wzrasta kiedy dodamy do tego aspekt presji czasu, ze względu na zbliżający się briefing. I nagle, kiedy wydaje nam się, że już nic nowego nie wymyślimy, pomimo wielu negatywnych bodźców pojawia się właśnie ta jedna myśl, inna niż wszystkie, która trafia w sedno i jest ukoronowaniem naszej pracy. Bezcenne! Z myślą główną ściśle powiązane jest odpowiednie RTB lub reason why, który będzie uwiarygadniać nasz główny przekaz. Musi on być spójny z myślą główną, być z nim bezpośrednio związany. Często do zadań agencji należy znalezienie odpowiedniego RTB, ponieważ w briefie od klienta znajdują się wszystkie możliwe elementy, które można tylko wpisać. I do zadań agencji należy uszeregowanie ich w odpowiedniej hierarchii. A czasami nie ma ich w briefie wcale. Wtedy zadaniem agencji jest ich odnalezienie. Tonalność i charakter komunikacji to kolejne elementy, które powinny być zawarte w dobrze napisanym briefie. Częstą bolączką jest doprecyzowanie

Ostatnim elementem dobrego briefu jest budżet. Informacja ta z pozoru oczywista, ma niezwykle duży wpływ na sposób myślenia o finalnym rozwiązaniu kreatywnym. Wysokość budżetu jest kluczowa, ponieważ pozwala agencjom oszczędzić czas i pieniądze. Często bowiem padają określenia typu „sky is the limit”, „szukajcie, aż znajdziecie”, po czym często okazuje się, że realia nie mają nic wspólnego z pierwotnymi założeniami. I cały wysiłek agencji idzie na marne. Jeżeli nie da się podać konkretnej sumy, to postarajmy się ustalić z klientem ogólny zarys kwoty, tak aby rozbieżności nie były zbyt wielkie. Przedstawione przez nas obszary to elementy, które powinien zawierać każdy dobry brief. Dobry brief to wiele różnych korzyści zarówno dla klienta, jak i agencji. Najważniejsza jest dobra reklama, skuteczna i efektowna komunikacja. Jeżeli mamy dobrze skonstruowany brief, to istnieje dużo większe prawdopodobieństwo, że jego efektem będzie dobra kampania. Mamy tutaj do czynienia z mechanizmem win-win. Dobra komunikacja to również bardziej efektywne działania, co umożliwia realizację często z nadwyżką celów marketingowo-biznesowych. Dobry



Jak prawidłowo przygotować brief?

brief pozwala oszczędzić czas, wysiłek i pieniądze zarówno agencji, jak i klientowi. Zasadniczo same plusy. Przykładem obrazującym korzyści z dobrze napisanego briefu jest przykład marki Danio z portfolio Danone. Brief dla tej marki mógł wyglądać w sposób następujący:

przewodnik

Podsumowując, dobry brief jest: - spójny; powinien stanowić jedną całość, być przemyślany od początku do końca. Brief nie może stanowić zlepka różnych informacji wklejonych z innych briefów, tworzących hybrydę bez większego ładu i składu;

Wysokość budżetu jest kluczowa, ponieważ pozwala agencjom oszczędzić czas i pieniądze. Często bowiem padają określenia typu „sky is the limit”, „szukajcie, aż znajdziecie”, po czym często okazuje się, że realia nie mają nic wspólnego z pierwotnymi założeniami. Dobrze zdefiniowany cel komunikacyjny - pokazać, że serek Danio to najlepszy sposób na zaspokojenie głodu. Dobry insight - mały głód jest czasami bardziej irytujący, denerwujący niż ten wielki. Główna myśl - Danio najlepsza metoda na małego głoda. Tonalność - humorystyczna. Efekt - stworzenie koncepcji komunikacji w oparciu o postać Małego Głoda (ikony, personifikacji Małego Głoda), którego kolejne reinkarnacje oglądamy od 2004 roku, wielki sukces biznesowy, nagrodzony nagrodą Effie i wielką sympatią konsumentów. Każda agencja posiada własny, wypracowany przez lata format briefu. Na jego kształt wpływa pozycjonowanie agencji i kultura organizacji. Inne briefy będą miały agencje pozycjonujące się jako wybitnie kreatywne; zakładam, że tam brief kreatywny może mieć formę pustej kartki, pozostawiając bardzo dużą swobodę kreatywną. Inny brief obowiązywać będzie w agencjach o mocnym akcencie strategicznym, gdzie będzie on bardziej kompleksowy i wymagający większego zaangażowania od autora. Z własnych obserwacji widzę, że większość briefów, wykorzystywanych w różnych agencjach zawiera w sobie elementy, o których pisaliśmy powyżej. Pojawiają się one w różnych konfiguracjach lub pod trochę innymi nazwami. Ale efekt powinien być taki sam, czyli dobra komunikacja.

- prosty; to wcale nie jest proste z perspektywy osoby, która ten brief pisze. W briefie powinna znaleźć się kwintesencja wszystkich zebranych informacji, ani za mało ani za dużo, dokładnie tyle, ile potrzeba; - ciekawy; zadaniem briefu jest zaciekawić, a nie znudzić. Postarajmy się, aby w briefie pojawiała się jakaś ciekawostka, interesujący nieznany do tej pory fakt z różnych obszarów. A jeżeli już mówimy o rzeczach oczywistych, to starajmy się mówić w sposób nieoczywisty; - inspirujący; nie podejmujemy się tego rozwijać, bo nie ma jasnej i prostej metody, jak tego dokonać. Najważniejsze, aby brief kreatywny inspirował. W jaki sposób, to pozostawmy inwencji osób go tworzących. Do pisania briefów nie można podchodzić jak do odrabiania pracy domowej w szkole. To powinno sprawiać nam radość, dawać przyjemność. Musimy się przy tym dobrze bawić, wtedy jesteśmy w stanie przelać energię i zaangażowanie na ten - wydawałoby się - kawałek papieru, który stanowi istotne źródło inspiracji i punkt odniesienia w naszej codziennej pracy. Beata Mońka Chairman & CEO Young & Rubicam Brands Warsaw Członek Zarządu Stowarzyszenia Komuni-

Dlatego z perspektywy czasu, możemy śmiało powiedzieć, że nie ma jednego, idealnego modelu briefu. Część posiada zbyt wiele obszarów do wypełnienia, część ma ich za mało. Część mocniej koncentruje się na zadaniu zamiast na głównej idei, cześć jest bardziej kompleksowa, tworząca pewien logiczny ciąg, część jest za to bardziej inspirująca. Dlatego zdecydowaliśmy się nie pokazywać przykładów dobrze napisanych briefów, aby nie ograniczać Państwa kreatywności i myślenia na temat idealnego briefu, a wskazać tylko pewne obszary, które według nas są kluczowe, aby taki brief napisać.

kacji Marketingowej SAR tel.: 22 552 7000

Adam Samsel NB & Planning Supervisor, Young & Rubicam Business Partner & Coach w Brands & Sport / Young & Rubicam Brands tel.: 22 552 7000

01/11

przewodnik

Jak wygląda współpraca z agencją PR? Czy agencja PR jest potrzebna? To pytanie zadają sobie najczęściej właściciele małych przedsiębiorstw lub wielkich korporacji, które posiadają własny dział PR. Decyzję tę uzasadnia się stwierdzeniem, że pracownicy lepiej rozumieją potrzeby firmy i potrafią ją zareklamować na zewnątrz. Wiktor W. Kammer

PO CO TWOJEJ FIRMIE POTRZEBNY JEST PR I DLACZEGO WARTO W NIEGO ZAINWESTOWAĆ? Kiedy przed firmą pojawia się zagrożenie (sytuacja kryzysowa) lub nowe zadanie (promocja nowej technologii/ produktu) potrzebny jest jej doświadczony zespół PRowców. W takiej sytuacji cały ciężar działań spoczywa na specjalistach do spraw PR, ale firma powinna wyznaczyć osobę do kontaktu z agencją, której zadaniem będzie stała współpraca, polegająca przede wszystkim na merytorycznym wsparciu, kontroli i ocenie wykonywanych

01/11

Z artykułu dowiesz się między innymi:

›› po co Twojej firmie potrzebny jest PR i dlaczego warto w niego zainwestować ›› jak wybrać agencję PR ›› jak wygląda współpraca z agencją PR ›› jakie są modele rozliczeń z agencjami PR 

Jak wygląda współpraca z agencją PR?

działań oraz reprezentowaniu firmy w mediach.

łać intuicyjnie. JAK WYBRAĆ AGENCJĘ PR?

Agencja PR pełni rolę doradcy (będąc na zewnątrz może obiektywnie spojrzeć na mocne i słabe strony przedsiębiorstwa i podpowiedzieć, jak je naprawić), stratega, koordynatora, dystrybutora informacji, strażnika opinii oraz ochroniarza (w sytuacji kryzysowej, kiedy niezwykle ważna jest szybka i skuteczna reakcja).

Obecnie na rynku polskim istnieje kilkaset agencji PR, jak należy rozpocząć poszukiwania tej, która spełni nasze oczekiwania? W poszukiwaniu można wziąć pod uwagę ich specjalizacje, istnieje wiele agencji, które zajmują się konkretnymi branżami, dziedzinami,

przewodnik

(na przykład pod względem ceny, pomysłowości lub różnorodności). Następnie po wstępnym zapoznaniu się z ofertą agencji, firma chcąca skorzystać, zaprasza ją na spotkanie, po którym dokonuje ostatecznej decyzji. Umowy z agencjami PR podpisuje się na czas określony (współpraca przy tworzeniu projektu lub wydarzenia) lub nieokreślony (długotrwałe i stałe działania komunikacyjne). Najczęś-

Agencja PR pełni rolę doradcy, stratega, koordynatora, dystrybutora informacji, strażnika opinii oraz ochroniarza. Obecnie istnienie przedsiębiorstwa w katalogu internetowym, typu „Panoramy Firm” nie generuje samo z siebie klientów, gotowych do kupienia naszego produktu lub chcących skorzystać z naszych usług. Aby skutecznie przyciągnąć potencjalnych klientów/odbiorców firma musi otworzyć się na nowe kanały dotarcia. Nie tylko poprzez dystrybucję informacji prasowych o działalności i zmianach w firmie, konferencje prasowe organizowane przy ważnych wydarzeniach, ale także poprzez obecność na targach, imprezach, eventach biznesowych oraz poprzez budowanie zaufania społecznego ( działania CSR). Klientów, chcących skorzystać z działań public relations, zniechęca często niemierzalność działań komunikacyjnych lub niechęć agencji do zadeklarowania ilości publikacji w wytypowanych przez klienta gazetach i czasopismach (czasem nawet z wytypowaniem danej strony). Drugą przeszkodą jest błędne założenie klientów, że jeśli płacą, nic więcej nie muszą robić. A przecież agencja PR i jej zespół musi otrzymać niezbędną wiedzę do podjęcia skutecznych działań komunikacyjnych, a nie dzia-

a nawet grupami docelowymi. Wiadomo, że dobra znajomość specyfiki branży lub danej grupy docelowej, może pomóc w szybszym osiągnięciu określonych celów. Dodatkowo przydatnymi informacjami będzie doświadczenie agencji - jak długo działa na rynku, kogo obsługiwała, czy nie obsługuje konkurencji?

ciej spotykaną umową, jest podpisanie jej na okres minimum pół roku - tak aby klient zobaczył pierwsze efekty kampanii komunikacyjnej i mógł zdecydować o ewentualnym przedłużeniu umowy.

Po dokonaniu wstępnej weryfikacji, należy stworzyć własny brief lub wypełnić go na stronie danej agencji. To na jego podstawie agencje opracowują propozycję działań komunikacyjnych. Ważne, by brief zawierał pytania o cele i misje firmy, o rodzaje dotychczasowych działań komunikacyjno-reklamowych oraz dane, krótki opis firmy i jej oferty. Czasem również poszerza się go o charakterystykę konkurencji i konsumentów. Przy wypełnianiu briefa warto zaznaczyć wysokość budżetu, aby agencja wiedziała, jakie środki ma do dyspozycji.

Aby przystąpić do zatrudnienia danej agencji PR, przedsiębiorca musi najpierw określić jasno cele i misję swojej firmy. Musi określić, jak firma ma być postrzegana przez swoich pracowników i środowisko zewnętrzne. Z kolei agencja przystępując do opracowania planu komunikacyjnego, przede wszystkim analizuje istniejące środowisko (analizuje stan wyjściowy). Następnie przystępuje do zbudowania planu konkretnych działań. Strategia działań PR oparta jest na pogłębionej analizie grupy docelowej. Znajomość charakteru i nawyków poszczególnych grup docelowych ułatwia dobór odpowiednich narzędzi i sprawia, że łatwiej trafiamy z daną informacją do konkretnej grupy. Później specjaliści do spraw PR określają cele działań - najczęściej

Jeśli zapytanie ofertowe wysyłamy do więcej niż jednej agencji, należy poinformować o tym wszystkich zainteresowanych, że startują w konkursie ofert i przedstawić kryteria, według których będzie ona oceniana

JAK WYGLĄDA WSPÓŁPRACA Z AGENCJĄ PR?

01/11



przewodnik

Jak wygląda współpraca z agencją PR?

polegają one na zmianie lub wzmocnieniu czyjegoś myślenia na dany temat. Kolejnym etapem planowania jest stworzenie listy kluczowych przekazów, komunikatów, które podpowiadają, ukierunkowują tok myślenia grup docelowych. Po dokonaniu wstępnego rozpoznania branży, jej potrzeb i klientów, po określeniu ogólnej strategii działań, zadaniem PR-owca jest dobranie odpowiednich narzędzi oraz

Słownik: Backgrounder - z ang. Opracowanie prasowe, Jeden z rodzajów komunikatu lub informacja zamieszczona pod notką prasową, zawiera informacje o przedsiębiorstwie, branży w jakiej ono działa. Backgrounder jest dołączany do standardowego zestawu informacji prasowych. Służy dziennikarzom do zapoznania się z firmą. Brief - jest to dokument, który przedstawia klient potencjalnemu zleceniobiorcy. To na jego podstawie agencje opracowują propozycję działań komunikacyjnych. Brief zawiera ogólne informacje o kliencie i jego ofercie. Czasem również poszerza się go o charakterystykę konkurencji i konsumentów. Zasadniczy trzon stanowią pytania o cele biznesowe i wizerunkowe firmy, a także informacje na temat grup docelowych, struktury firmy, otoczenia, historii i pozycji firmy na rynku. Brief warto poszerzyć również o analizę SWOT. Follow up - polega na sprawdzeniu efektywności dystrybucji materiałów prasowych, poprzez kontakt telefoniczny z dziennikarzami, którym agencja przesłała informację. Podczas follow up dziennikarz ma możliwość dopytania o interesujące go szczegóły i poproszenia o dodatkowe materiały. CSR - z ang. corporate social responsibility – społeczna odpowiedzialność biznesu. W ramach CSR przygotowuje się i realizuje projekty, które wpisują w strategię działań firmy cele i wartości ważne dla społeczeństwa. Grupa docelowa - osoby lub instytucje, które mogą mieć wpływ na stopień realizacji celów firmy. To grupa do której najczęściej adresowane są przekazy i informacje o firmie i jej usługach – klienci, dziennikarze, partnerzy biznesowi, dostawcy, a także sami pracownicy firmy. Koszty zewnętrzne/OPPS - z ang. out of pocket expen-

taktyk, które pomogą osiągnąć określone cele. Następnie przychodzi czas na dokładne rozpisanie kolejności działań, stworzenie harmonogramu oraz określenie budżetu. Jednym z najbardziej opiniotwórczych środowisk są media. Prawie każde działania komunikacyjne rozpoczynają się od nawiązania kontaktu z dziennikarzami i zainteresowania ich informacjami na temat firmy czy produktu. Praca specjalistów do spraw PR nie polega tutaj wyłącznie na dystrybuowaniu materiałów do prasy, ale również na udzielaniu odpowiedzi na każde pytanie dziennikarza. Agencja pełni rolę pośrednika oraz rzecznika prasowego firmy, dla której pracuje. Najważniejszym kryterium doboru mediów są po pierwsze preferencje klienta, po drugie branża i zakres działań firmy oraz po trzecie, zainteresowania grup, do których chcemy dotrzeć z komunikatami. Wiadomo, dla firmy specjalizującej się w produkcji przyczep kempingowych, obecność w portalu polki.pl (portal „Twojego Stylu”) nie będzie priorytetem, gdyż kobiety są tylko częścią grupy, do której firma chce dotrzeć. Dla takiej firmy istotnym medium będą miesięczniki i portale o tematyce turystycznej, a także portale i gazety ogólnopolskie, które czytane są przez miliony potencjalnych klientów. Natomiast portal polki.pl sprawdziłby się świetnie, jeśli firma miałaby do zaoferowania sprzęt kempingowy przeznaczony specjalnie dla kobiet. Każde medium dysponuje bardzo szczegółowym profilem swojego czytelnika/słuchacza/widza (znany jest wiek, płeć, miejsce zamieszkania, średni poziom zarobków oraz wykształcenie) i to na jego podstawie specjaliści od wizerunku dobierają treść danej informacji do medium. Informacja prasowa różnicowana jest także pod względem doboru mediów. Portal kobiecy będzie interesował się efektem stosowania kremu przeciwzmarszczkowego X, natomiast dziennikarzy z portalu o profilu marketingowo-reklamowym, zainteresuje informacja o koszcie i zasięgu kampanii reklamowej.

ses – koszty ponoszone przez wynajętą agencję PR przy realizacji powierzonego projektu na zakup towarów, którymi agencja nie dysponuje lub usług, których nie świadczy Social media - media społecznościowe. Społeczne media to kanały komunikacyjne umożliwiające interakcję między internautami za pomocą technologii takich jak: blogi, fora, grupy dyskusyjne, wiki, podcasty, emaile, komunikatory, dzielenie się muzyką, wideo oraz zdjęciami. Słownik opracowany na podstawie: „Leksykon Public Relations”, red. nauk. Jerzy Olędzki, Dariusz Tworzydło.

01/11

Co powinna zawierać informacja prasowa? Poza dobrze przygotowanym merytorycznie i językowo tekstem, standardem są zdjęcia oraz backgrounder (notka o firmie). Materiał prasowy można uzupełnić o przekaz wideo (taka informacja jest bardziej atrakcyjna, nie tylko dla dziennikarzy, ale i dla czytelników). Niezbędną informacją są dane kontaktowe do autora tekstu, w razie gdyby dziennikarz chciał uzupełnić otrzymane informacje. Praca nad tekstem nie kończy się wraz z przesłaniem in-



Jak wygląda współpraca z agencją PR?

formacji odpowiednim mediom, do zadań PR-owca należy również follow up, a także monitoring publikacji. Poza generowaniem i dystrybucją informacji w ramach współpracy agencja może promować firmę na portalach społecznościowych, forach dyskusyjnych oraz blogach i mikroblogach (social media). Społeczne media umoż-

przewodnik

tego środowiska. Jak działać w otoczeniu, w którym potencjalni konsumenci mają coraz większy wpływ? Jakie narzędzia należy zastosować, by przebić się z informacjami i przyciągnąć użytkownika na dłużej? To tylko niektóre z pytań, które powinna postawić sobie agencja, przygotowując plan działań social media. Nie zawsze warto iść najłatwiejszą i w miarę tanią drogą, jeśli nie ma

Po dokonaniu wstępnego rozpoznania branży, jej potrzeb i klientów, po określeniu ogólnej strategii działań, zadaniem PR-owca jest dobranie odpowiednich narzędzi oraz taktyk, które pomogą osiągnąć określone cele. liwiają szybką i żywą interakcję między internautami a przedsiębiorstwem. Klienci mogą na bieżąco komentować informacje umieszczane w social media, a także wymieniać się w ich ramach opiniami na temat samej firmy. Social media są stosunkowo nowym narzędziem, które jest aktualnie najbardziej popularne wśród Internautów, lecz obecność w nich nie gwarantuje sukcesu firmie, zwłaszcza jeśli jej potencjalni klienci tam się nie pojawiają. Dodatkowo, by zaistnieć w świadomości użytkowników portali społecznościowych, trzeba mieć spójny i gotowy plan działań, przystosowany do specyfiki

się dowodów na to, że te działania i to miejsce, jest nam niezbędne do pozyskania przyszłych klientów. Aktywność i częstotliwość działań agencji zależna jest od stosunków panujących między nią a klientem. Jeśli klient ma czas, by wesprzeć ją merytorycznie i generuje nowe komunikaty, to może spodziewać się wysokich wyników. Z kolei do zadań agencji należy pomoc w wykonaniu określonych zadań, inicjowanie nowych zadań, podsyłanie innowacyjnych pomysłów, które mogłyby pomóc w nagłośnieniu działań firmy.



Reklama



przewodnik

Jak wygląda współpraca z agencją PR?

JAKIE SĄ MODELE ROZLICZEŃ Z AGENCJAMI PR? Agencje PR rozliczają się z klientami ze swoich działań w formie ryczałtu miesięcznego, opłaty za wykonanie danego projektu, zorganizowania eventu, a także w formie stawki godzinowej, success fee oraz sporadycznie w postaci oddelegowania jednego z pracowników do firmy klienta. Ryczałt miesięczny jest stałą, ustaloną z góry kwotą za określoną pracę, nie obejmuje ona jednak kosztów zewnętrznych. Prace ryczałtowe obejmują zazwyczaj długotrwałe działania, takie jak: media relations, PR produktu, działania CSR, social media oraz stały monitoring opinii na temat firmy. Drugi model rozliczeń wybierany jest najczęściej przy organizowaniu wydarzenia: otwarcia centrum handlowego, promocji nowego produktu, konferencji prasowej. Mimo krótkotrwałego zapotrzebowania na działania public relations, organizacja imprez pochłania wiele godzin pracy. Na sukces wydarzenia składa się nie tylko jego nagłośnienie, realna liczba uczestników, ale również jakość ich obsługi podczas wydarzenia - catering, standard miejsc noclegowych czy wygląd sali konferencyjnej. Na budżet projektu lub wydarzenia składają się zazwyczaj dwa rodzaje kosztów – koszty zewnętrzne (OPPs) – wydatki, jakie należy ponieść na podwykonawców, by zrealizować dany projekt - oraz koszty pracy agencji (fee). Poza tym może zaistnieć potrzeba uzyskania odpowiednich pozwoleń, ubezpieczeń i certyfikatów pozwalających zorganizować dane wydarzenie, które generują dodatkowe koszty. Przy realizacji projektów agencje PR mogą wziąć na siebie odpowiedzialność za realizację imprezy. Wtedy agencja rozlicza prace podwykonawców jedną fakturą, przedstawioną klientowi, która może być powiększona o marżę agencji. Warto doczytać: 1. Krystyna Wojcik, Public Relations od A do Z. Analiza sytuacji wyjściowej. Tom 1 i 2, Warszawa 1997. 2. Leksykon Public Relations, red. nauk. Jerzy Olędzki, Dariusz Tworzydło, Rzeszów 2008. 3. Sztuka public relations. Z doświadczenia polskich praktyków, prac. zbior. wydana przez Związek Firm Public Relations, Warszawa 2006. 4. Urszula Podraza, Kryzysowe Public Relations, Warszawa 2009. 5. www.epr.pl/mierzalnosc-dzialan-pr,teoria-pr,1157,1.html 6. www.pr.pl/budowa-startegii-pr.html 7. www.proto.pl

01/11

Rozliczenie według stawki godzinowej stosowane jest w sytuacji zarządzania zagrożeniem albo kryzysem. Może mieć charakter jednorazowy (obejmuje kilka godzin), kiedy należy szybko zareagować na negatywną opinię lub artykuł prasowy, lub długotrwały (wiele miesięcy), kiedy mamy już do czynienia z poważnym kryzysem w firmie i zespół oddelegowanych przez agencję PR specjalistów musi poświęcić tej sytuacji 100% swojego czasu. Wysokość stawek godzinowych zależna jest od doświadczenia konsultanta i jego wiedzy na dany temat. Najrzadziej stosowanymi modelami rozliczeń z agencjami PR są success fee oraz oddelegowanie pracownika do klienta. Pierwszy z nich, to typ wynagrodzenia zależny od wyników pracy agencji. Jest to jedno z najrzadziej stosowanych rozliczeń. Po pierwsze, ze względu na trudność mierzalności efektów działań PR, po drugie, ze względu na niejednoznaczną ocenę samego sposobu wynagrodzenia. Wyłączne rozliczanie się poprzez ten model może prowadzić do nadużyć, takich jak: opłacanie agencji PR za konkretną liczbę materiałów lub miejsce publikacji. Należy jednak podkreślić, że sama forma, choć prowadzi czasem do nieetycznych działań, nie jest zakazana w świetle litery prawa. Z kolei oddelegowanie pracownika do siedziby klienta ma miejsce wtedy, kiedy klient pragnie stworzyć swój własny dział PR, opierając się na wiedzy i pomocy jednego z pracowników agencji. Zadaniem oddelegowanego pracownika jest przeszkolenie pracowników, uruchomienie podstawowych procedur, aby dział mógł zacząć poprawnie funkcjonować. Praca takiego specjalisty rozliczana jest nie w kwocie miesięcznego wynagrodzenia, gdyż nadal jest on zatrudniony w agencji, lecz w formie ryczałtu miesięcznego. OBOPÓLNE KORZYŚCI Dobra i skuteczna współpraca jest możliwa dzięki wzajemnemu wsparciu, zrozumieniu oraz zaufaniu płynącemu z obu stron. Zarówno agencja, jak i klient powinni być otwarci na wszelkiego rodzaju uwagi, komentarze i rady, które mogą usprawnić wzajemną współpracę. Autor tekstu: Wiktor W. Kammer Szef Agencji Times Square Public Relations tel.: 12 269 80 95 e-mail: wiktor.kammer@timessquare.pl

przewodnik

Jak skutecznie budować tożsamość marki? Monika Osinkowska

Marka jest walutą XXI wieku, a ropoznawalna marka miarą sukcesu - mówi w swojej najnowszej książce Alina Wheeler. Rzeczywiście, to słowo klucz współczesnego marketingu. Od lat funkcjonuje w języku potocznym, gdzie “markowe” znaczy „lepsze”, “bardziej wartościowe”.

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› jak myśleć o swojej działalności w kategoriach marki ›› w jakich sytuacjach potrzebujesz marki ›› czy zaczynając działalność, potrzebujesz myśleć o brandingu ›› co można zrobić samemu a co zlecić agencji brandingowej

PO CO CI MARKA I PO CO CI BRANDING? Jak każde słowo, które zerwało się z akademickiej smyczy, traktowane jest w powszechnym rozumieniu dość liberalnie. Marka bywa utożsamiana z produktem albo logotypem. Czym właściwie jest marka i dlaczego słowo to robi tak oszałamiającą karierę? Najszersza definicja marki, będąca w użyciu 

01/11

przewodnik

Jak skutecznie budować tożsamość marki?

marketerów jest taka, że marka to zespół skojarzeń w głowie odbiorcy, jakie ten ma z produktem, usługą czy firmą. Symptomatyczne jest dla tej definicji to, że marka to coś nieuchwytnego, co nie ma formy materialnej. Może brzmi to zbyt abstrakcyjnie i akademicko, ale do momentu kiedy nie przyjrzymy się analizom, dokonywanym co roku przez agencję Interbrand, która markę Coca-Coli bez jej materialnych aktywów wyceniła ostatnio na 70,452 mln $. Co to znaczy? Gdyby nagle Coca Cola Company straciła wszystkie swoje fabryki i gdyby ze sklepów całego świata zniknęły wszystkie puszki Coca Coli, to i tak wartość brandu pozostałaby na poziomie budzącym zawrót głowy. Jeżeli zgodzimy się z definicją marki, jako rodzajem zbiorowego wyobrażenia na temat produktu, to brandingiem będzie próba zapanowania nad tym wyobrażeniem, nadania takiej projekcji właściwego toru. Branding to nie marketing. Branding jest budowaniem silnej marki w pierwszym etapie jej tworzenia. Powinien składać się z etapu strategicznego, kiedy definiujemy kluczowe elementy i etapu projektowania, kiedy nadajemy marce tożsamość wizualną. Elementy CI (Corporate Identity) takie jak nazwa, logotyp, opakowanie pozostaną przy marce na długo, dlatego zaliczamy je do etapu brandingu - w przeciwieństwie do narzędzi komunikacji marketingowej, takich jak reklama, które są ulotne i ich kreacje możemy modyfikować przy każdej kampanii. Ponieważ strategia i jej implementacja są tak powiązane, warto na tym etapie pracować z profesjonalną agencją brandingową, bo ta do współpracy deleguje zespół złożony ze specjalistów z jednej i drugiej dziedziny. Dlaczego inwestycja w branding się opłaca? Jeżeli na etapie strategicznym zaplanujemy, jakie skojarzenie chcemy wywoływać, a potem te skojarzenia będziemy utrwalać za pomocą narzędzi

01/11

komunikacji marketingowej, nie stracimy panowania nad wizerunkiem marki i nie zapłacimy za błędy w przyszłości. Generalizując, im więcej wysiłku włożymy na początku procesu, tym mniej będzie on nas kosztował w przyszłości. KIEDY SZCZEGÓLNIE POTRZEBUJESZ BRANDINGU? Nowa firma? Nowy produkt? Kiedy dopiero zaczynasz, dobrze zaprojektowana, budząca zaufanie marka, może być Twoim głównym zasobem. Decyzje, które podejmujesz na tym etapie, będą cały czas widoczne w twoim biznesie. Nie chodzi o zlecenie projektu ładnego logotypu. Chodzi o pokazanie, kim jesteś, na czym polega Twój biznes i jakimi wartościami się kierujesz. I chodzi też o jak najbardziej przekonujące zakomunikowanie tych wartości klientom. Nowy właściciel? Fuzja? Czasem z przyczyn niezależnych, firma nie może zostać przy dotychczasowej marce. Nowy właściciel często wnosi nowe wartości. Każda więc gruntowna zmiana ingerująca w strukturę produktu lub firmy potrzebuje nadania nowej tożsamości. Nijakość? Masz lepsze produkty, w lepszej cenie, ale mimo braku racjonalnej korzyści to konkurencja sprzedaje więcej? Jaki jest sens ciągłej walki cenowej? Branding pozwoli ci na zamanifestowanie różnicy. Pozwoli związać się z Twoją marką emocjonalnie. Trudniej będzie Twoim klientom odejść im do konkurencji, nawet jeżeli oferta okaże się korzystniejsza. Jeżeli wydaje ci się, że niczym szczególnym się nie wyróżniasz, audyt przeprowadzony przez agencję brandingową może dostrzec potencjał w Twojej marce lub lukę emocjonalną, której inne marki nie wypełniają. Pamiętaj: Proces strategiczny ma wydobyć z Twojej marki unikalne wartości, odróżnić ją od konkurencji, nadać jej charakter.

CZY BRANDING JEST TYLKO DLA DUŻYCH KORPORACJI? Branding nie jest domeną wielkich korporacji. Chociaż zwykle mówi się o brandingu w kontekście marek konsumenckich, pojęcie to dawno wykroczyło poza ten obszar. Markę można i należy budować w usługach, B2B, sektorze publicznym. Ba, coraz częściej mówimy o personal branding i zawodzie specjalisty od wizerunku (I nie jest to zawód tożsamy ze stylistą!). Specjaliści od makrotrendów wieszczą wielki boom na marki regionalne. Mniejsze, spersonalizowane, stawiające na relacje. Czy branding w poszczególnych sektorach rynku różni się? Usługi W tym przypadku usługę należy traktować jak produkt, który dostarczamy do klienta. Branding usług jest w dużej mierze oparty o ludzi, którzy te usługi dostarczają. Dlatego poza tożsamością wizualną nacisk powinien być położny na edukację pracowników, tak, aby rozumieli oni kluczowe dla firmy wartości. Dział zasobów ludzkich w tym przypadku powinien być szczególnie przeszkolony w tym zakresie. B2B Obowiązują tu podobne zasady budowania marki, choć etap wykonawczy będzie się z pewnością różnił. Mniej w brandingu B2B będzie grania na emocjach, język będzie bardziej formalny. Inne będą narzędzia komunikacji. Ponieważ w sektorze B2B wiele kontraktów zawartych jest w wyniku relacji, branding B2B będzie miał cechy wspólne z sektorem usług. REBRANDING CZY ODMŁODZENIE? Ponieważ w dzisiejszym świecie zasada stałości nie istnieje, niezależnie jaką branżę reprezentujesz, prędzej czy później czeka Cię odświeżenie lub rebranding marki. Czy będzie to lekki lifting identyfikacji wizualnej czy całkowity rebranding, definiujący od 

Jak skutecznie budować tożsamość marki?

podstaw kluczowe elementy marki, zależy od wielu czynników. Jeżeli marka odnosi sukcesy, nie traci rynku, to nie będzie wymagać rebrandingu. Jeżeli główna idea i wartości nadal są aktualne, jeżeli odbiorca, do którego mówimy, pozostaje ten sam, zwykle wystarcza odświeżenie (ang. rejuvenation). Czas biegnie coraz szybciej i wszyscy muszą trzymać tempo zmian. Wszystkie globalne marki co jakiś czas przechodzą odświeżenie. Czasem tej zmiany jako konsumenci nie dostrzegamy, bo są one kosmetyczne. Często są to zmiany na poziomie liternictwa. Kto z nas dostrzeże ewolucje logotypu Pepsi? Kto pamięta, że kolorystyka Pepsi była kiedyś czerwona? Jeżeli marka traci pozycję, to czas na rebranding albo przynajmniej na repozycjonowanie. Rebranding może, ale nie musi być rezultatem złego przeprowadzenia procesu brandingowego. Często wiąże się ze zmianą zakresu usług firmy, wejściem w nową branżę. Jeżeli dojrzeliśmy do zmian, możemy je wdrażać na 2 sposoby: rewolucyjnie lub ewolucyjnie. Ewolucja jest preferowana, jeżeli marka ma silną pozycję, solidną bazę klientów i jest ryzyko ich utraty w przypadku zmian. Rewolucja może okazać się skuteczna, jeżeli marka nie jest rozpoznawalna, a rynek zmienił się dramatycznie od czasu jej wprowadzenia na rynek. Rewolucyjna droga sprawdzi się też w postępującej sytuacji kryzysowej, gdy bieżące środki zawiodły i marka musi jednoznacznie zakomunikować gotowość do zmian. GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI MARKI Jeżeli myślisz o świadomym budowaniu marki swojej firmy,

usługi czy produktów, powinieneś odpowiedzieć sobie na kilka kluczowych pytań: 1. Co jest istotą Twojej działalności? 2. Jaka główna idea jej przyświeca? 3. Jakimi wartościami kieruje się Twoja firma? 4. Jakie ludzkie cechy charakteru można by jej przypisać? 5. Dokąd zmierzasz? Gdzie chcesz być za kilka lat? Brzmi enigmatycznie? A może wydaje Ci się tak proste, że już spisałeś na kartce odpowiedzi? Ok, przejdźmy przez pytania raz jeszcze. Jeżeli odpowiesz na te pytania solidnie, znajdziesz podstawy do zbudowanie tożsamości swojej marki. GŁÓWNA IDEA, CZYLI CO CZYNI CIĘ TAKIM WYJĄTKOWYM? To często pomijane pytanie, ale firmy nie zakłada się od wydrukownia wizytówek. Podjąłeś decyzję o założeniu biznesu czy wprowadzeniu produktu, Reklama

przewodnik

usługi na rynek? Wierzysz, że biznes się powiedzie? Wiesz, jaka jest Twoja przewaga nad innymi? Jak wygląda Twoja konkurencja? Dostrzegłeś coś, czego brakuje innym? Działasz międzynarodowo czy masz lokalny sznyt? Chcesz podkreślić współpracę czy indywidualność i niestandardowość myślenia? Główna idea powinna być zwięzła, ale pojemna. Powinna uchwycić tę myśl, która Twoją markę czyni wyjątkową. Główna myśl zawarta jest często w claimie, czyli podpisie pod logotypem. Jak to robią inni? Co jest istotą działalności firmy Ikea? Sprzedaż mebli? Nie! Najpierw była idea: dostarczanie dobrych jakościowo i wzorniczo przedmiotów po korzystnych cenach. Farba Jedynka po rebrandingu posługuje się claimem: “Po prostu maluj!”. Idea, jaką przekazuje, jest taka, że jest to farba pierwszego wyboru, łatwa do zastosowania. Oczywisty wybór dla szerokiego grona konsumentów. WIZJA, CZYLI GDZIE BĘDĘ ZA KILKA LAT? Dobrze skrojona wizja pozwoli skupić się na czynnikach marki, kluczowych do jej rozwoju. W zależności od ambicji wizja może być napisana z mniejszym lub większym rozmachem. Może być prosta, jak rozszerzenie gamy produktów lub ambitna jak ekspansja na nowe rynki. Ale musi być realna i do osiągnięcia. WARTOŚCI I OSOBOWOŚĆ, CZYLI MARKA JAKO CZŁOWIEK Po co nadawać marce cechy ludzkie? Większość decyzji zakupowych podejmowana jest z pobudek emocjonalnych, nie racjonalnych. Także 

przewodnik

Jak skutecznie budować tożsamość marki?

przywiązanie do marki podyktowane jest względami emocjonalnymi. Jako konsumenci, ale też klienci B2B skłonni jesteśmy przypisywać markom cechy ludzkie. Nie możemy nadać marce za dużo pozytywnych cech, bo przestaniemy być słyszalni, utnikemy w harmidrze treści. Dlatego na etapie brandingu musimy wyłowić te najbardziej istotne i podkreślać je na różnych polach. Wiele firm dzieli te same wartości: otwartość, innowacyjność, pasja. Dlatego wyzwaniem dla projektanta będzie te wartości pokazać w języku, nazwach, identyfikacji wizualnej. Wyobrażenie marki jako osoby, pozwoli na zdefiniowanie stylu w procesie projektowania. Dowcipna czy konretna? Młodzieżowa? Konserwatywna? Styl musi pasować do typu produktu, który sprzedajemy. Chociaż nie musi odzwierciedlać charakteru właściciela czy zarządu, jest to mile widziane w małych firmach, kiedy osoba szefa uosabia wartości marki. Przykład? Wielu warszawiaków ceni nie tylko ciastka firmy Blikle, ale dobrze kojarzy jego właściciela, Andrzeja Blikle, osobę ciepłą, ceniącą wartości rodzinne, wzbudzającą zaufanie, a przy tym dość konserwatywną. ILE MAREK W PORTFELU? Stworzyłeś markę. Odniosłeś sukces. Czas na wprowadzenie nowego produktu lub usługi? Jeżeli masz w ofercie kilka produktów lub firm, warto się zastanowić, czy wszystkie chcesz komunikować pod jednym szyldem. Może są to zbyt różne produkty i nie warto mieszać w głowie klientowi? Może stworzyć dla każdego z nich osobny brand? Ze środka firmy nie zawsze widać sposób patrzenia odbiorcy. Jeżeli jesteśmy w środku pewnej struktury od lat, doskonale zdajemy sobie sprawę z różnic i zależności między nimi. Nie musi to być jednak czytelne dla naszego klienta. Dlatego warto sie zastanowić z zewnętrznym konsultantem, jak dobrze poukładać produkty firmy. Teoretycy marketingu stosują 3 klucze,

01/11

według których budują portfolio marek. MARKA MONOLITYCZNA Pod jednym brandem wprowadzamy na rynek wszystkie produkty. Polityka stosowana wówczas, kiedy wszystkie nasze produkty charakteryzują te same wartości i taka sama osobowość. W praktyce rzecz trudna. Na pierwszym etapie rozwoju firmy, kiedy Słownik: nasza oferta nie

designera czy agencji, która stworzy taką identyfikację wizualną, która zostanie w pamięci. Design jest przełożeniem idei na formę widzialną. Ponieważ strategia i jej implementacja są tak powiązane, warto pracować z profesjonalną agencją brandingową, bo ta do współpracy deleguje zespół złożony ze specjalistów z jednej i drugiej

jest duża, jest Zamiast słowniczka polecam: “Słownik Designu, czyli to klucz stosunporozmawiajmy tym samym językiem” opracowany przez kowo prosty do agencje zrzeszone w Klubie Brand Design utrzymania. Tego www.klubbranddesign.pl typu podejście na pewno oszczędza pieniądze, ponieważ promujemy jedną markę. Ryzyko dziedziny. Pamiętaj, że z identyfikacją pojawia się szczególnie wtedy, gdy wizualną zostajesz na lata. Dlatego nie jeden z naszych produktów zaczyna spiesz się z decyzją. Projektowanie mieć kłopoty. Złe notowania na rynku nie jest procesem irracjonanym. Żądaj dla jednego z nich, automatycznie uzasadnienia merytorycznego decyzji przenoszą się na pozostałe. projektanta. Nie wyręczaj projektanta w jego pracy. Pamiętaj: jesteś dobrym ENDORSED BRAND biznesmenem, szefem, managerem. Ale To marka matka i jej dzieci subbrandy. nie jesteś projektantem! Główna siła idzie w promocję submarki, ale matka marka wspiera ją swoją mocNAZWA niejszą zwykle pozycją rynkową. Dla Pamiętasz, kiedy pierwszy raz usłysektora B2B może to oznaczać grupę, szałeś nazwy Apple, IBM czy Google? pod której skrzydłami działają niezaTeraz wydają nam się takie oczywiste. leżne firmy. Według tej strategii działa Ale gdybyśmy nie znali marki Apple, mi.n Apple, wprowadzając nowe marki, czy kiedykolwiek uznalibyśmy, że takie jak Iphone, Ipod, Ipad. Mimo nazwa owocu jest odpowiednia dla promowania subbrandów, gwarancja branży producentów sprzętu komputewartości, jakie niesie Apple (designu, rowego? Istnieje kilka kluczy, według funkcjonalności), jest tu kluczowa. których tworzy się nazwy marek, ale jakąkolwiek metodę zastosujemy, ważne MARKI PLURALISTYCZNE jest, żeby oddawała tożsamość marki. Produkty z portfolio producenta promoSą nazwy marek tworzone od nazwiska wane są jako niezależne marki i często właściciela jak Eris czy Warner Bros., tylko nazwa producenta na odwrocie jako powstałe z połączenia dwóch słów opakowania zdradza nam, kto jest ich Polbank czy Facebook, albo jako skrót właścicielem. Tak działają największe IBM, RWE. Są marki wskazujące na globalne koncerny, takie jak Unilever, pochodzenie produktu np. Pożegnanie Henkel czy Nestle. z Afryką lub Finlandia, albo takie o nazwach metaforycznych, jak Simple lub GŁÓWNE ELEMENTY TOŻSAMOŚCI Plus. Są też słowa nic nieznaczące, ale WIZUALNEJ oddające tożsamość marki w samym brzmieniu jak Google czy Yahoo. Po pracy strategicznej, czas na pracę 

Jak skutecznie budować tożsamość marki?

Cokolwiek wybierzesz, niech będzie to coś zostającego w pamięci. Coś, co się dobrze kojarzy, w wielu językach, szczególnie, kiedy planujesz ekspansję na inne rynki. Pamiętaj, że są mody na nazwy, a nazwa Twojej marki ma istnieć latami. Zastanów się, jak Twoja nazwa będzie wyglądała na różnych nośnikach, w internecie lub jako szyld firmy. Sprawdź też koniecznie, czy wybrana przez Ciebie nazwa nie jest zastrzeżona. Wiele globalnych korporacji zastrzega nazwy, których nie ma na rynku, ale które potencjalnie mogą być dla nich konkurencyjne. LOGOTYP Chociaż często błędnie utożsamiany z marką, logotyp jest jej manifestacją. I choć pojawia się nurt NO LOGO, który logotyp każe schować, wciąż jest on głównym elementem ucieleśniającym markę, eksponowanym zwykle na każdym polu komunikacji. Projekt logotypu to wizualne przedstawienie tego, kim jesteś. Zobrazowanie Twojej tożsamości. Przykład: tzw. „Swoosh” marki Nike pokazuje energię i ruch, tak ważne cechy marki sportowej. A Twoja marka jaka jest?

Warto doczytać: 1. Healey M. “Czym jest branding?” 2. Ollins W., “Wally Ollins o marce” 3. Wheeler Alina “Designing Brand Identity” 4. www.designcouncil.org.uk 5. www.interbrand.com 6. www.popsop.com

Polecane firmy

przewodnik

Nowoczesna, czy może tradycyjna? Klasyczny logotyp składa się ze znaku graficznego /tzw. logo/ oraz zapisu nazwy przy pomocy odpowiedniej typografii. Chociaż, jak w każdej dziedzinie i tu bywają wyjątki, kiedy sama odpowiednio dobrana typografia wystarcza za cały logotyp. Pamiętaj! To najważniejszy aspekt wizualny Twojej firmy, więc skorzystaj z usług specjalisty. KSIĘGA ZNAKU Jeżeli masz już nazwę, logotyp, na pewno będziesz chciał opracować katalogi, foldery, wizytówki, wybrać odpowiednią kolorystykę, którą zechcesz zastosować chociażby w biurze. Praktyka pokazuje, że często poszczególne prace wykonują różne osoby. Zadbaj na początkowym etapie o spisanie wytycznych w jednym dokumencie. Tzw. Księga Znaku (lub CI Manual Book) jest niezbędna do zarządzania wizualną tożsamością marki, kiedy kończymy etap pracy z agencją brandingową. Określenie palety kolorów (CMYK i Pantone), czcionek, pozwoli ci uniknąć improwizacji, sprawi, że każdy dokument będzie wyglądał schludnie. Warto dokonywać wyboru zdjęć, jeżeli nie stworzonych specjalnie na nasze potrzeby, to z banku zdjęć, po które można sięgnąć przy produkcji materiałów graficznych, jak rollupy, newslettery. Autor tekstu: Monika Osinkowska Project Manager SaltPepper Brand Design Tel.: 512 158 060 e-mail: mosinkowska@saltpepper.pl

Oferta

Dane kontaktowe

Agencja Trendmaker zajmuje się komunikacją zintegrowaną i interaktywną. Celem działań jest skuteczne wsparcie sprzedaży oraz wizerunku marki przy wykorzystaniu różnorodnych kanałów komunikacji. Wybrani klienci: Danone, IKEA, Mennica Polska, HiPP, Top Secret&Friends, DAFI, InPost, Leroy Merlin, Pele Sports, Esselte, House Of Skills.pl

ul. Inwalidów 7/11 30-033 Kraków tel.: 12 376 84 10 tel. kom.: 508 024 425 e-mail: studio@trendmaker.pl www.trendmaker.pl

Avantura Studio oferuje pełen zakres usług związanych z szeroko pojętym brandingiem oraz designem. Do głównych obszarów działań studia należy analiza wizerunkowa, opracowanie strategii komunikacji, a także kreacja graficzna i semantyczna marek oraz kompleksowe wdrożenie wszystkich zaproponowanych rozwiązań. Avantura Studio jest autorem ponad 30 długofalowych projektów zrealizowanych na rzecz branży FMCG, filmowej, wydawniczej brokerów reklamy zewnętrznej czy dostawców usług oraz rozwiązań z sektora konsultingu.

AVANTURA STUDIO ul. Wróbla 2/7 02-736 Warszawa tel.: 22 403 45 22 e-mail: witamy@avantura.eu www.avantura.eu

Agencja SaltPepper Brand Design zajmuje się kompleksowym budowaniem tożsamości wizualnej marek. Świadczy usługi zarówno strategiczne, w zakresie budowania tożsamości marki, jej architektury i pozycjonowania, jak i projektowe – tworzenie nazw, logotypów, opakowań. Istnieje od 2006 r. Od tej pory zrealizowała kilkadziesiąt projektów dla międzynarodowych i polskich marek. Jest laureatem prestiżowych nagród: KTR, Pentawards, Creativity oraz Złotych Orłów. Należy do Klubu Brand Design, działającym przy SAR.

SaltPepper Brand Design ul. Swarzewska 41 01-821 Warszawa tel.: 22 865 83 55 e-mail: gbrzoska@saltpepper.pl www.saltpepperbd.pl

01/11

przewodnik

Jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji?

Projektując firmową stronę internetową chcemy zaprezentować potencjalnym klientom swoje usługi, pochwalić się naszymi osiągnięciami, zdobytym doświadczeniem, a w oczach potencjalnych kandydatów do pracy, stworzyć wizję pożądanego miejsca pracy, w którym będą mogli realizować swoje cele zawodowe. Paweł Ogonowski

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› ›› ›› ›› ›› ››

co to jest współczynnik konwersji dlaczego warto optymalizować konwersję co to są landing pages jak zaprojektować efektywny landing page co to są testy stron docelowych jak generować hipotezy do testów

ała ta prezentacja ma skłonić potencjalnego klienta do skontaktowania się z nami (lub zakupu, jeżeli prowadzimy sprzedaż online), a kandydata do pracy do przesłania nam swojej aplikacji. Oznacza to, że pozyskujemy użytkowników na naszą witrynę internetową w określonym celu. Chcemy, aby wykonali oni pożądane przez nas działanie: kupili produkt, zapisali się do newslettera, pobrali prezentację naszego produktu czy wypełnili aplikację online. Wykonanie przez użytkownika zaplanowanego przez nas

01/11

działania nazywamy konwersją, a stosunek liczby użytkowników, którzy wykonali daną akcję do wszystkich odwiedzających naszą stronę internetową, nazywamy współczynnikiem konwersji. 2% współczynnik konwersji mówi nam o tym, że dwóch na 100 użytkowników odwiedzających naszą witrynę, wykonuje pożądane przez nas działanie. Prace polegające na poprawie współczynnika konwersji nazywamy optymalizacją konwersji. Polega ona na usprawnianiu przekazu marketingowego i użyteczności witryny internetowej, aby udało jej się przekonać więcej użytkowników do podjęcia zaplanowanego przez nas działania. JAK POWIĄZAĆ WSPÓŁCZYNNIK KONWERSJI Z PRZYCHODEM? Starając się zwiększyć sprzedaż lub liczbę leadów genero-



Jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji?

wanych przez witrynę, bardzo często skupiamy się na pozyskaniu większej liczby użytkowników, którzy potencjalnie mogą być zainteresowani naszym produktem. Nie jest to jednak jedyna droga, która może doprowadzić nas do tego celu. Niekoniecznie jest ona również drogą najlepszą. Przychód generowany przez każdą witrynę internetową możemy określić jako iloczyn trzech elementów: liczby użytkowników, współczynnika konwersji i życiowej wartość klienta. Przykładowo, jeżeli witryna: ›› odwiedzana jest przez 10 000 użytkowników miesięcznie, ›› z których 5% wysyła do nas zapytanie ofertowe (współczynnik konwersji = 5%), ›› każdy z nich staje się naszym klientem, ›› który w trakcie całej współpracy generuje nam średnio 5 000 zł, ›› oznacza to, że miesięcznie generuje ona przychód na poziomie 2,5 mln zł (10 000 x 5% x 5 000 zł). Planując zwiększenie tego przychodu możemy zrobić jedną z trzech rzeczy: 1. Pozyskać większą liczbę użytkowników zainteresowanych naszymi usługami. 2. Zwiększyć procent klientów, którzy przesyłają do nas zapytanie ofertowe. 3. Zwiększyć życiową wartość klienta. Trzecia z wymienionych opcji jest zazwyczaj najtrudniejszą do osiągnięcia. Z tego powodu bardzo często koncentrujemy się na „łatwym” pozyskaniu większej liczby użytkowników. DLACZEGO OPTYMALIZACJA KONWERSJI MOŻE BYĆ LEPSZA NIŻ POZOSTAŁE DROGI? Istnieją trzy główne powody, dla których optymalizacja konwersji może być

lepszym rozwiązaniem niż zwiększenie budżetów reklamowych w celu pozyskania większej liczby klientów. 1. Zwiększenie liczby użytkowników daje jednorazowy efekt, optymalizacja konwersji - trwały. Kontynuując powyższy przykład, w którym mamy do czynienia z witryną internetową, którą odwiedza 10 000 użytkowników, z których 5% zamienia się w klientów generujących sprzedaż na poziomie 5 000 zł każdy, w przyszłym miesiącu (kwietniu) mamy do rozdysponowania kwotę 10 000 zł, dzięki której mamy zwiększyć sprzedaż generowaną przez witrynę. Zgodnie z równaniem przychodu całą kwotę możemy przeznaczyć na pozyskanie dodatkowych użytkowników lub poprawę współczynnika konwersji. A. Całą kwotę przeznaczamy na pozyskanie nowych użytkowników. Zakładając, że pozyskanie jednego użytkownika będzie nas kosztowało 2,5 zł, to dzięki inwestycji 10 000 zł pozyskamy 4 000 nowych użytkowników. Biorąc pod uwagę, że 5% z nich zamieni się w naszych klientów, cała akcja zapewni w kwietniu dodatkowe 1 000 000 zł przychodu. Niestety, przez to, że w kolejnych miesiącach nie będziemy dysponowali dodatkowym budżetem, zwiększony przychód okazuje się jednorazowy. B. Całą kwotę przeznaczamy na zwiększenie współczynnika konwersji. Załóżmy, że całą inwestycję 10 000 zł przeznaczamy na projekt optymalizacji konwersji, który po 3 miesiącach przynosi nam wzrost współczynnika konwersji o 40% - z 5 do 7%. W kolejnych miesiącach, w których dalej pozyskujemy 10 000 użytkowników na nasza witrynę internetową, już nie

przewodnik

5% z nich, lecz 7% staje się naszymi klientami. Oznacza to, że każdego miesiąca mamy 200 klientów więcej, a to przekłada się na 1 000 000 zł przychodu więcej. W obu przypadkach mamy 1 mln zł przychodu więcej. To co je różni, to fakt, że optymalizacja konwersji zapewni nam dodatkowy przychód w każdym kolejnym miesiącu. 2. Optymalizacja konwersji zwiększa rentowność, budując trwałą przewagę konkurencyjną. Optymalizacja konwersji jest pozycją, która nie obciąża trwale budżetu. Kontynuując nasz przykład – aby generować 1 mln zł, dzięki pozyskiwaniu nowych użytkowników, musielibyśmy każdego miesiąca inwestować w reklamę 10 000 zł. Po trzech miesiącach suma naszych wydatków wynosiłaby 30 000 zł. W przypadku optymalizacji konwersji inwestycja jest jednorazowa. Dodatkowo, gdy podnosimy współczynnik konwersji, bardzo duża część dodatkowego przychodu trafia do zysku. Dzieje się tak, ponieważ bardzo duża część kosztów to koszty stałe (promocja, wynagrodzenie pracowników, czynsz, elektryczność i tym podobne). 3. Poprawa współczynnika konwersji daje możliwość zdobycia przewagi konkurencji w wydatkach na reklamę. Wpływ poprawy współczynnika konwersji na generowany przez emarketing przychód można przedstawić jako ciąg następujących po sobie zdarzeń: 1. Poprawa współczynnika konwersji przenosi się bezpośrednio na zwiększenie przychodu, ponieważ pozyskujemy większą liczbę klientów, a jak wiemy z przytoczonych wyżej argumentów, wpływa to również na zwiększenie marży. 2. Dzięki temu, możemy przeznaczyć większą część przychodu na

01/11



przewodnik

Jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji?

pozyskiwanie użytkowników – jesteśmy w stanie zapłacić więcej za każdego dodatkowego użytkownika, zwiększając stawki w kampaniach PPC, płacąc więcej naszej agencji SEO czy uczestnikom programu partnerskiego.

Im te dwa elementy będą bardziej do siebie pasowały, tym mniej użytkowników opuści odwiedzaną stronę bez zagłębiania się w jej treść. Z powyższego powodu, powinniśmy starać się dopasować stronę inter-

Dominacja nad konkurencją dzięki konwersji

ra sprawiłaby, że projektowana przez nas strona docelowa będzie w idealny sposób konwertowała naszych użytkowników. Wynika to z jednego, bardzo prostego powodu – każdy produkt ma inną grupę docelową i użytkownicy, którzy odwiedzają stronę Skody, będą reagowali na inne elementy oferty i jej język niż odwiedzający witrynę Mercedesa. Istnieje jednak kilka wskazówek, które zwiększają nasze szanse na zaprojektowanie efektywnej strony docelowej: 1. Zbieżność nagłówka strony docelowej i kopii reklamy.

źródło: conversion.pl

3. Zwiększona liczba użytkowników w połączeniu z większym współczynnikiem konwersji generuje nam znacznie większy przychód. W celu podniesienia przychodu generowanego przez witrynę internetową, możemy pozyskać większą liczbę użytkowników, zwiększyć współczynnik konwersji lub powiększyć życiową wartość klienta. Bardzo często optymalizacja konwersji jest pomijana w trakcie podejmowania decyzji, a jak pokazują powyższe argumenty – może być nie tylko najlepszą inwestycją, ale także kluczowym elementem budującym długotrwałą przewagę konkurencyjną. LANDING PAGES I ICH WYKORZYSTANIE W KAMPANIACH PROWADZONYCH ONLINE Każda kampania reklamowa, którą prowadzimy w internecie, kieruje użytkowników na jedną z podstron naszej witryny. Przekaz marketingowy, barwy i obrazy, które użytkownik widział klikając w reklamę, muszą odpowiadać temu, co znajdzie, gdy zostanie przeniesiony na nasza stronę internetową.

01/11

netową, na którą trafi użytkownik po kliknięciu w naszą reklamę. Niestety ciężko jest sprawić, aby nasza witryna odpowiadała różnym kampaniom, które prowadzimy. Często bywa tak, że odsyłamy użytkownika na stronę, na której jedynie mały kawałek treści odpowiada reklamie, a co za tym idzie intencjom użytkownika. W celu radzenia sobie z takimi problemami, projektuje się tak zwane landing pages (strony docelowe), dedykowane dla danej kampanii (a nawet słowa kluczowego!). Na takich stronach często brakuje nawet podstawowej nawigacji, a jedynymi elementami, które znajdą na niej użytkownicy to opis produktu, usługi, korzyści z jego użytkowania, zdawkowe informacje o firmie oraz formularz kontaktowy czy nawołanie do działania. Takie specjalnie zaprojektowane strony konwertują znacznie większy procent użytkowników, zamieniając ich w naszych klientów.

Nagłówek powinien wyrażać ten sam przekaz co reklama, która sprowadziła użytkownika na landing page. Dodatkowym benefitem zbieżności kopii reklamy i nagłówka strony jest wyższy wskaźnik jakości w reklamach AdWords. 2. Jasne i klarowne nagłówki. Nagłówki są pierwszymi elementami, które rzucają się w oczy użytkownika. Powinny one w kilku wyrazach informować go o naszym produkcie / usłudze w sposób zachęcający do zapoznania się z resztą strony. Pamiętajmy, aby nie stosować nagłówków, które są sloganami, lecz dobrze opisują naszą ofertę np.: „Twój mobilny sklep internetowy”. 3. Nienaganna gramatyka i język. Budując zaufanie naszej strony docelowej nie możemy dopuszczać się błędów językowych i gramatycznych w jej kopii. Wyobraźmy sobie, że w formularzu chcemy poprosić użytkownika o podanie numeru karty kredytowej – co pomyśli o bezpieczeństwie transakcji, jeśli właściciel witryny nie potrafi nawet zadbać o poprawność językową.

JAK PROJEKTOWAĆ EFEKTYWNE LANDING PAGES?

4. Elementy budujące wiarygodność.

Niestety nie ma magicznej formuły, któ-

To, czy użytkownik przekonwertuje,



Jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji?

przewodnik

Elementy efektywnej strony docelowej

źródło: Opracowanie własne na podstawie kissmetrics.com

zależy od tego, czy udało nam się zbudować w jego oczach wystarczającą wiarygodność, by nam zaufał. Godnymi polecenia elementami budowy wiarygodności są: referencje, wzmianki prasowe, wyróżnienia, certyfikaty bezpieczeństwa (np. Rzetelna Firma) 5. Przemawiające nawołanie do działania. Pierwszym pytaniem, które zadaje sobie użytkownik, lądując na stronie docelowej to: Kim jesteście? – na to pytanie odpowiadają mu nagłówki. Kolejnym, które mu się nasuwa jest: Co chcecie, abym zrobił? – odpowiedź na to pytanie musi zapewnić przemawiające do użytkownika nawołanie do działania. Jak istotnym czynnikiem może być nawołanie do działania, pokazują wyniki poniższego testu A/B – zmiana CTA z „FREE consultation” na „Work with us” przyniosła wzrost współczynnika konwersji o 171%. 6. Wyróżniające się przyciski i nawołania do działania.

W USA na określenie dobrych przycisków używany jest skrót BOB – Big Orange Button. Oddaje on najważniejsze elementy, które powinny charakteryzować przycisk – powinien być on duży, jasny, rzucający się w oczy (dodatkowo kolory pomarańczowy lub żółty pomagają złapać uwagę użytkownika). 7. Minimalna liczba linków. Na idealnym landing page liczba linków powinna być ograniczona. Ich zbyt duża liczba prowadzi do odciągnięcia uwagi użytkownika od naszego głównego celu, którym jest kliknięcie przez użytkownika przycisku zawierającego nawołanie do działania. 8. Obrazy i video pasujące do treści. Część użytkowników bardzo dobrze reaguje na zdjęcia i filmy video, które wspierają treść strony docelowej. Z tego powodu warto zamieszczać zdjęcia przedstawiające produkt w użyciu lub efekty jego użytkowa-

nia. Dobrym pomysłem są również filmy z krótką prezentacją produktu lub nagrania prezentujące referencje dotychczasowych klientów. 9. Wszystkie najważniejsze informacje powyżej zawinięcia. Wszystkie najważniejsze informacje powinny mieścić się powyżej zawinięcia ekranu. Użytkownik nie może być zmuszany do przewijania okna, aby do nich dotrzeć. Kluczowym jest umieszczenie przycisku z nawołaniem do działania w miejscu, w którym użytkownik intuicyjnie będzie go poszukiwał. Kierując się dziewięcioma powyższymi zasadami, uda nam się zbudować zalążek bardzo efektywnej strony docelowej. Nie możemy jednak mieć pewności, że efekt naszej pracy jest rzeczywiście najbardziej optymalnym rozwiązaniem. Stworzenie pierwszej wersji strony docelowej jest tak naprawdę początkiem długiej drogi, jaką jest optymalizacja landing page poprzez jej testowanie.



01/11

przewodnik

Jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji?

NA CZYM POLEGA TESTOWANIE STRON DOCELOWYCH? Najłatwiejszym sposobem na sprawdzenie, czy jeden element jest lepszy od drugiego, jest przeprowadzenie testów porównawczych – przykładowo, sprawdzając, które spośród dwóch jabłek ma lepszy smak, możemy spróbować każdego z nich i subiektywnie orzec werdykt. Podobnie jest w świecie online – jeśli chcemy sprawdzić, czy proponowane przez nas zmiany rzeczywiście dają lepsze wyniki w porównaniu z wersją oryginalną, możemy je poddać testom.

Strona internetowa ze oryginalnym nawołaniem do działania (FREE consultation)

źródło: whichtestwon.com Strona internetowa ze zmienionym nawołaniem do działania (Work with us) - wzrost współczynnika konwersji o 171%

W praktyce, wygląda to w ten sposób, że po instalacji specjalnych skryptów na stronie użytkownik, wchodząc na naszą stronę, jest przez nie kierowany na wersję oryginalną lub jej alternatywną wersję. źródło: whichtestwon.com Przykładowo możemy sprawdzać, który nagłówek strony docelowej reklamującej raport z badania płac w polskiej gospodarce wywrze na użytkownikach większe wrażenie, a przez to większy ich procent kliknie na przycisk „pobierz raport”. Czy będzie to nagłówek „Raport płac 2011” (nazwijmy go wersją A) czy może będzie to wersja B nagłówka: „Polacy zarabiają 8% więcej niż w roku 2009 – wyniki Raportu płac 2011”. Wszyscy użytkownicy trafiający na naszą witrynę są dzieleni pomiędzy obie wersje – połowa z nich trafia na wersję A, a druga połowa podczas odwiedzin ogląda wersję B.

Po dwóch tygodniach testów okazuje się, że wersja B nagłówka okazała się znacznie bardziej atrakcyjna dla naszych odbiorców i 50% więcej z nich pobrało ten dokument. Na podstawie rzetelnych wyników testu możemy podjąć decyzję o zmianie nagłówka na nową wersję „Polacy zarabiają 8% więcej niż w roku 2009 – wyniki Raportu płac 2011”. CO WARTO WIEDZIEĆ O TESTOWANIU STRON DOCELOWYCH? Zanim przejdziemy do omówienia istoty i rodzajów testów

01/11

optymalizacji stron internetowych pod konwersję, należy w pierwszej kolejności wyjaśnić podstawowe terminy z nimi związane: ›› zmienne – elementy stron internetowych, które można zmieniać. Przykładowymi zmiennymi mogą być: kolor przycisku, tekst nagłówka. W takim przypadku mamy dwie zmienne, ›› odmiany – różne, możliwe wartości zmiennych. Przykładowymi odmianami koloru przycisku mogą być zielony i czerwony, natomiast tekstu nagłówka “Przetestuj za darmo” lub “Skontaktuj się z nami”. Oznacza to, że mamy dwie odmiany każdej zmiennej (w sumie cztery odmiany), ›› komibnacje – wszystkie możliwe połączenia zmiennych w każdej odmianie. Jedna kombinacja to np.: czerwony kolor przycisku i tekst nagłówka “Przetestuj za darmo”. Oznacza to, że mamy cztery kombinacje (2×2). ›› Mając jasność co do tych trzech podstawowych pojęć, możemy przejść do opisu dwóch głównych rodzajów testów: ›› testów A/B, ›› testów wielowymiarowych (vel. wieloczynnikowych).



Jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji?

przewodnik

nach). TESTY A/B Testy A/B są najprostszą formą testowania i odpowiadają przykładowi z nagłówkiem, który został przytoczony kilka paragrafów wyżej. Za ich pomocą porównujemy wydajność minimum dwóch odmian jednej zmiennej. Testy A/B można porównać do wizyty u okulisty, gdy badany jest wzrok: Doktor: Przez które szkło widzi Pan lepiej – numer 1 czy numer 2? Pacjent: Wydaje mi się, że numer 1. Doktor: Ok. A teraz? Numer 3 czy 4? Pacjent: Zdecydowanie numer 4. Doktor: W takim razie ostatnie pytanie. Przez które szkło Pan widzi lepiej 1 czy 3? Wybieramy lepsze szkło i niedługo potem nowe okulary są gotowe.

Przykładowo można testować treść nagłówków na stronie w połączeniu z testem obrazków występujących na stronie (dwie zmienne). Można przeprowadzić testy dla dwóch odmian wyglądu referencji i czterech odmian głównego obrazka. W tym przypadku mamy do czynienia z ośmioma kombinacjami (2×4). Każda kombinacja jest dostarczana innej grupie odbiorców. Podobnie, jak w przypadku testów A/B, porównuje się współczynnik konwersji, który świadczy o wydajności danej kombinacji i wybiera zwycięzcę, który zanotował najlepszy wynik. JAK WYBRAĆ ELEMENTY WARTE PRZETESTOWANIA? W swojej codziennej pracy w trakcie generowania hipotez i pomysłów do testów korzystamy z Conversion’s Funnel Model – opracowanej przez nas autorskiej metodyki.

TESTY WIELOWYMIAROWE (VEL. WIELOCZYNNIKOWE) Testy wieloczynnikowe dają możliwość spróbowania różnorodnych kombinacji kilku zmiennych (każda w kilku odmiaReklama

Według jej założeń stronę docelową można porównać do lejka, który zwęża się ku dołowi. Wpadają do niego wszyscy użytkownicy odwiedzający nasz landing page, a na dole



przewodnik

Jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji?

wychodzi z niego jedynie garstka, która realizuje nasz cel (składa zamówienie, wysyła zapytanie ofertowe etc.). Od góry do lejka wpadają użytkownicy, których udaje nam się pozyskać poprzez wyszukiwarki, kampanie CPC, sieci partnerskie, fora, social media itp. Już na samym początku nie wszyscy użytkownicy mieszczą się do lejka i odchodzą w postaci odrzuceń, czyli krótkich wizyt, w trakcie których nie oglądają więcej niż jednej podstrony. W przypadku tego typu odwiedzin oczekiwania użytkownika zbudowane na podstawie reklamy, która go na tą stronę doprowadziła, nie zbiegły się z tym, co prezentujemy na landing page. Pozostali użytkownicy, którzy „na pierwszy rzut oka” zainteresowali się naszą witryną, czytają dalszą część w celu poznania naszej oferty, możliwości, referencji i opcji współpracy. W trakcie tej podróży w dół lejka kolejni użytkownicy opuszczają naszą witrynę. Do jego końca dociera jedynie Strona jako lejek - Conversion’s Funnel Model

większy procent pozyskiwanych przez nas użytkowników, będzie stawał się naszymi klientami. Im lejek mniej się zwęża ku dołowi, tym wyższy jest współczynnik konwersji. W ramach Conversion’s Funnel Model wyróżniamy sześć elementów, które wpływają na szerokość, czyli efektywność lejka (współczynnik konwersji) i służą nam do generowania hipotez i pomysłów do testów: Czynniki poszerzające lejek: 1. Dopasowanie naszej oferty do potrzeb potencjalnego klienta. Należy optymalizować źródła pozyskiwania ruchu oraz przekaz marketingowy używany w reklamach. Po pierwsze przekaz zawarty w reklamach musi odpowiadać temu, co użytkownik poszukuje. Po drugie przekaz ten musi odpowiadać temu, co użytkownik będzie się spodziewał zobaczyć na naszej stronie internetowej, klikając na daną reklamę. Pracując nad dopasowaniem, zmniejszamy współczynnik odrzuceń naszej witryny. Czy to, co użytkownik widzi na stronie odpowiada jego oczekiwaniom? Czy produkt / usługa odpowiadają temu, co użytkownik poszukuje? 2. Unikalna wartość oferty (USP – Unique Selling Proposition) to odpowiedź na pytanie: dlaczego Twój wymarzony klient powinien kupić od Ciebie, a nie od Twojego konkurenta? Odpowiedź na to pytanie, w formie zestawu przewag konkurencyjnych, powinna być komunikowana w jasny i klarowny sposób w całej witrynie internetowej. Czy użytkownik wie, dlaczego to nasza oferta jest najlepsza? Czy wyróżniki oferty są trudne do naśladowania? Czy unikalna wartość oferty jest komunikowana w jasny i klarowny sposób? 3. Klarowność przekazu to odpowiednie dobranie grafiki i tekstu. Celem tego działania jest skrócenia czasu potrzebnego użytkownikowi na zrozumienie naszego przekazu do minimum. W ciągu kilku sekund użytkownik musi wiedzieć, na jakiej firmy serwisie się znalazł, czym ta firma się zajmuje oraz co może zrobić dalej (wyraźne nawołania do akcji w rozsądnej liczbie). Czy strona w jasny sposób odpowiada na pytania skierowane pod naszym adresem przez użytkownika: kim jesteś? czym się zajmujesz? co chcesz abym zrobił? Czy na stronie istnieje rozsądna liczba nawołań do działania (ang. call to action)?

źródło: www.conversion.pl

kilkanaście procent użytkowników. Ci użytkownicy konwertują, czyli realizują cel, który przed nimi postawiliśmy (pobierają raport, wysyłają zapytanie ofertowe, dopisują się do newslettera). Poprawiając nasz landing page, możemy zmienić kształt lejka tak, aby zwężał się w mniejszym stopniu. Dzięki temu

01/11

4. Bodźce to zestaw elementów na stronie, które zachęcają użytkownika do podjęcia akcji. Należą do nich ton i sposób prezentacji, oferty specjalne oraz oferty limitowane czasowo. Czy strona zachęca użytkownika do podjęcia akcji natych-



Jak zwiększyć przychody z marketingu online dzięki optymalizacji konwersji?

Słownik: Współczynnik konwersji – ang. conversion rate - stosunek liczby użytkowników wykonujących pożądaną akcję do ogólnej liczby odwiedzających. Optymalizacja konwersji – ang. conversion rate optimization (cro) – działania mające na celu poprawę współczynnika konwersji. Potencjalny klient – ang. lead – użytkownik serwisu, który zgłasza zainteresowanie usługą np. poprzez wypełnienie formularza kontaktowego. Model linków płatnych – ang. cost per click (cpc), pay per click (ppc) – model reklamy internetowej, w którym reklamodawcy płacą jedynie, gdy użytkownik kliknie na ich reklamę. Optymalizacja stron internetowych pod wyszukiwarki – ang. serach engine optimization (SEO) – działania mające na celu wysoką pozycję danej strony w wynikach wyszukiwania organicznego. Program partnerski – ang. affiliate program – narzędzie marketingu internetowego, które polega na emitowaniu reklam na stronach internetowych partnerów, którzy są wynagradzani za pomocą prowizji od transakcji, które zostały złożone przez użytkowników, którzy trafili na nasz serwis poprzez stronę danego partnera. Strona docelowa – ang. landing page – podstrona, którą zobaczył użytkownik jako pierwszą w trakcie swojej wizyty. Odrzucenia – ang. bounces – wizyty użytkowników, którzy w ich trakcie odwiedzili jedynie jedną podstronę. Nawołanie do działania – ang. call to action – bezpośredni zwrot do użytkownika, który podpowiada mu, co ma zrobić np. „Skontaktuj się z nami!”. Wskaźnik jakości – ang. quality score - podstawa pomiaru jakości i trafności reklam oraz określania minimalnej ceny ofertowej CPC w Google i w wyników wyszukiwania. Wynik jakości jest wyznaczany na podstawie współczynnika klikalności (CTR), słowa kluczowego w Google oraz trafności tekstu reklamy, słowa kluczowego i strony docelowej. Zawinięcie – ang. fold – linia oznaczająca koniec ekranu, poniżej której należy użyć paska przewijania, aby zobaczyć treść strony internetowej.

miast, zamiast odkładania jej na później? Czynniki zwężające lejek: 5. Opór związany ze skomplikowaniem procesu prowadzącego do wykonania przez użytkownika pożądanej przez nas akcji. Zmniejszenie oporu to przede wszystkim praca nad użytecznością strony docelowej. Poprawiając użyteczność np. formularza, ułatwiamy użytkownikowi wykonanie zadań, które chce zrealizować. Czy korzystanie ze strony jest intuicyjne? Czy łatwo można znaleźć poszukiwane informacje?

przewodnik

6. Niepokój to wypadkowa wiarygodności jaką udało się zbudować naszej stronie docelowej oraz zaufania, którego oczekujemy od użytkownika. Budując wiarygodność, możemy korzystać z certyfikatów, referencji, opinii innych użytkowników, gwarancji, łatwego dostępu do numeru telefonu i informacji o firmie oraz profesjonalnego designu witryny. Czy użytkownik może mieć złe przeczucie, korzystając z naszej strony docelowej? Czy prezentujemy w serwisie referencje i certyfikaty? Czy design witryny jest profesjonalny i nie wzbudza zastrzeżeń? Żaden z powyższych czynników Conversion’s Funnel Model nie odgrywa głównej roli w sensie absolutnym. W zależności od strony docelowej, różne elementy mogą okazać się najważniejsze. Wykorzystując Conversion’s Funnel Model, możemy przeprowadzić ocenę każdej witryny internetowej. Wnioski z takiego audytu posłużą nam do stworzenia hipotez na temat elementów, które warto przetestować w testach A/B lub wielowymiarowe w celu zwiększenia współczynnika konwersji. Tylko po przeprowadzeniu kilkunastu testów, będziemy mieli pewność, że stworzony przez nas landing page efektywnie zamienia użytkowników w klientów.

Autor tekstu: Paweł Ogonowski Chief Conversion Optimizer Conversion tel.: 791 269 864 e-mail: pawel.ogonowski@conversion.pl

Warto doczytać: 1. Always be Testing: The Complete Guide to Google Website Optimizer, B. Eisenberg, J. Quarto-vonTivadar, B. Crosby, L. T. Davis 2. Call to Action: Secret formulas to Improve Online Results, B. Eisenberg, J. Eisenberg, L. T. Davis 3. Don’t Make Me Think!: A Common Sense Approach to Web Usability, S. Krug 4. Landing Page Optimization: The Definitive Guide to Testing and Tuning for Conversions, T. Ash 5. Waiting for Your Cart to Bark?: Persuading Customers When They Ignore Marketing, B. Eisenberg, J. Eisenberg 6. http://www.grokdotcom.com 7. http://www.conversion.pl/blog 8. http://www.marketingexperiments.com/blog 9. http://feeds.feedburner.com/DailyConversions

01/11

przewodnik

W Stanach Zjednoczonych wydatki na reklamę w wyszukiwarkach stanowią blisko połowę wszystkich wydatków reklamowych w Internecie. W Polsce udział ten wynosi 30 % i dynamicznie rośnie. Co sprawia, że reklama w wyszukiwarkach cieszy się rosnącą popularnością zarówno wśród małych, lokalnych firm jak i globalnych marek? Dlaczego twoja firma miałaby się reklamować w ten sposób? Poniżej osiem powodów dla których warto reklamować się w Google.

Po co mi reklama w Google? Krzysztof Kozieł

arketerzy nieustannie zastanawiają się w jaki sposób skutecznie dotrzeć do potencjalnych klientów. Jesteśmy bez przerwy bombardowani przekazami reklamowymi płynącymi z różnych mediów. Większość z nich ignorujemy, ponieważ nie trafiają w nasze aktualne potrzeby. POWÓD PIERWSZY: Trafiasz do klienta, który właśnie poszukuje twoich produktów lub usług. Wyobraź sobie następującą sytuację: jedziesz samochodem w długą podróż. Po kilku godzinach odczuwasz zmęczenie i najchętniej zatrzymałbyś się na posiłek. W tym momencie twoim oczom ukazuje się kilka szyldów reklamowych. Ustawione obok siebie informują o restauracjach w najbliższej okolicy wraz ze wskazówkami dojazdu. Czy w takiej sytuacji potraktowałbyś je jako nachalne reklamy? Z pewnością nie! Reklama nie jest traktowana jako coś nachalnego, gdy jest użyteczną informacją.

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› ›› ›› ›› ›› ›› ››

jak działa wyszukiwarka jak rozpocząć tworzenie kampanii jak wybrać słowa kluczowe jak napisać skuteczny tekst reklamy jak dotrzeć do potencjalnego klienta jak mierzyć efekty kampanii w wyszukiwarce czy lepiej prowadzić kampanię samodzielnie czy zlecić agencji

Na podobnej zasadzie działa reklama w wyszukiwarce. Pojawia się wyłącznie w sytuacji, gdy użytkownik poszukuje konkretnej informacji. Dlatego właśnie linki sponsorowane zaliczane są przez użytkowników Internetu do najmniej irytujących form reklamowych w sieci. POWÓD DRUGI: Płacisz za kliknięcia, nie za wyświetlenia.



01/11

Po co mi reklama w Google?

Żeby zrozumieć mechanizm działania linków sponsorowanych, musimy cofnąć się do początków Google, czyli do roku 1998. Chociaż w Internecie działało już wtedy wiele wyszukiwarek, to założyciele Google: Larry Page i Siergiey Brin stworzyli mechanizm, który dawał najtrafniejsze wyniki wyszukiwania. To przełożyło się na szybki wzrost ilości użytkowników korzystających z nowej wyszukiwarki. Jak każda

Reklama nie jest traktowana jako coś nachalnego, gdy jest użyteczną informacją.

przewodnik

miały także mniejsze firmy. W ramach udoskonaleń programu AdWords w kolejnych latach współczynnik CTR został zastąpiony przez Wynik Jakości. Na Wynik Jakości obecnie wpływ ma wiele czynników, między innymi: dopasowanie słowa kluczowego, tekst reklamy, współczynnik CTR, zawartość strony docelowej, historia konta AdWords. To dlatego tak ważne dla końcowego efektu jest odpowiednie przygotowanie kampanii. POWÓD TRZECI: Masz wpływ na dobór słów kluczowych, tekstów reklamy oraz stron, do których będzie kierować reklama.

firma Google musiało w końcu znaleźć sposób na zarabianie. Początkowo uruchomiony został program reklamowy oparty na modelu CPM. Żeby umieścić reklamę tekstową w wyniNiezależnie od tego, czy chcemy reklamować lokalną firmę kach wyszukiwania wystarczyło dysponować odpowiednim usługową czy duży sklep internetowy, mający w swej ofercie budżetem i skontaktować się ze sprzedawcą z Google. Po dziesiątki tysięcy produktów, powinniśmy rozpocząć od dokrótkim czasie obniżono wymagania Tekst reklamy powinien być chwytliwy - musi wyróżniać się wśród innych reklam i wyników organicznych budżetowe, a kontakt ze sprzedawcą został zamieniony na model samoobsługowy. Tak powstała pierwsza wersja Google AdWords rozliczana w modelu CPM. Rewolucja nastąpiła dopiero w 2002 roku, kiedy Google wdrożyło kolejne zmiany. Część z nich wzorowana była na konkurencyjnym serwisie GoTo.com. Najważniejszą z nich było przejście na model płatności za kliknięcie (PPC). U konkurencji reklamy wyświetlane były na podstawie modelu aukcyjnego: kto oferował więcej za kliknięcie, tego reklama znajdowała się wyżej w wynikach. Mechanizm ten jednak miał zasadniczą wadę: premiował dużych klientów. Dla Google najważniejsze było zaspokojenie potrzeb użytkownika i jednocześnie dotarcie do setek tysięcy potencjalnych reklamodawców, niezależnie od ich wielkości. Dlatego

brego planu. Pozwoli to utrzymać porządek na koncie AdWords oraz ułatwi późniejszą analizę i optymalizację kampanii. Planowanie kampanii przeprowadzamy zgodnie z zasadą: od ogółu do szczegółu. Możemy wykorzystać do tego kartkę i ołówek, narzędzie do tworzenia map myśli lub diagramów

Niezależnie od tego, czy chcemy reklamować lokalną firmę usługową czy duży sklep internetowy mający w swej ofercie dziesiątki tysięcy produktów, powinniśmy rozpocząć od dobrego planu. do swojego programu reklamowego wyszukiwarka z Mountain View wprowadziła jedną zasadniczą zmianę: pozycja reklamy zależała nie tylko od maksymalnej oferowanej stawki za kliknięcie (CPC), ale również od współczynnika klikalności (CTR). To sprawiło, że szansę na uzyskanie wysokiej pozycji

albo nawet arkusz kalkulacyjny. Następnie strukturę naszego konta AdWords powinniśmy podzielić logicznie, tak by odpowiadało kategoriom naszej oferty. Jest to najbardziej uniwersalny sposób tworzenia kampanii i jednocześnie najszybszy. Dla zaawansowanych użytkowników Google przygotowało

01/11



przewodnik

Po co mi reklama w Google?

narzędzie do tworzenia i edycji kampanii: Google AdWords Editor. W ramach konta AdWords wyróżniamy podział na kampanie oraz grupy reklam. Grupa reklam to zbiór słów kluczowych oraz przypisany do nich przynajmniej jeden tekst reklamy. Jeśli użytkownik wpisze w wyszukiwarce jedno ze słów znajdujące się w grupie reklam, wyświetlony zostanie tekst reklamy przypisany do danej grupy. Podział na grupy reklam służy między innymi różnicowaniu tekstu reklamy w zależno-

wie których będą się wyświetlać nasze reklamy. Na początku wydaje się to zadaniem prostym - przecież doskonale wiemy, czego szukają nasi klienci. Jednak gdy przeanalizujemy temat głębiej, okazuje się, że znalezienie odpowiednich słów kluczowych nie jest takie oczywiste. Na szczęście z pomocą mogą nam przyjść współpracownicy, znajomi oraz przede wszystkim narzędzia udostępnione przez Google.

Poszukiwanie słów kluczowych powinniśmy rozpocząć od analizy naszej oferty i strony internetowej. To Narzędzie propozycji słów kluczowych jest pomocne na etapie poszukiwania słów kluczowych tam znajdują się frazy, które mogą wpisywać w wyszukiwarkę nasi klienci. Kolejnym etapem poszukiwania może być analiza stron naszej konkurencji. Na koniec możemy również poprosić o pomoc współpracowników i znajomych, żeby wczuli się w rolę naszych klientów. Zadanie może polegać na wypisaniu ści od wpisanej frazy. Przykładowo: prowadząc firmę remonw ciągu określonego czasu wszystkich słów kluczowych, tową powinniśmy przygotować różne teksty dla haseł „ekipa jakie przyjdą im do głowy w związku z poszczególnymi do malowania warszawa” i „układanie glazury warszawa”. elementami naszej oferty. Oznacza to, że obie usługi powinny być osobnymi grupami reklam. Gdy wszystkie słowa kluczowe umieścimy w jednej W ostatnich latach można zaobserwować trend do wydługrupie i przygotujemy jeden uniwersalny tekst reklamy, skużania się zapytań w wyszukiwarkach. O ile jeszcze kilka teczność takiego rozwiązania na pewno będzie niższa. lat temu dominowały frazy jedno i dwuwyrazowe, o tyle

Reklama w wyszukiwarce pozwala na precyzyjne targetowanie przekazu. Jeżeli działamy tylko na lokalnym rynku, nie ma sensu płacić za reklamę, która będzie się pojawiać w całej Polsce. Kampania z kolei zawiera w sobie jedną lub więcej grup reklam. Na poziomie kampanii możemy definiować takie parametry jak: dzienny budżet na kliknięcia, harmonogram wyświetlania czy geograficzny zasięg reklamy. Przy planowaniu działań warto zastanowić się nad tym, czy będziemy potrzebowali różnicować te ustawienia pomiędzy kampaniami, czy będą one jednakowe. POWÓD CZWARTY: Samodzielnie dobierasz słowa kluczowe, dla których pojawi się reklama. Jednym z ważniejszych etapów przygotowania kampanii w Google jest opracowanie listy słów kluczowych, na podsta-

01/11

obecnie coraz więcej jest zapytań składających się z trzech i więcej wyrazów. Warto o tym pamiętać tworząc listę słów kluczowych. Ważne jest także uwzględnie fraz zawierających błędy ortograficzne i literówki. Wprawdzie Google podpowiada użytkownikowi poprawną pisownię podczas wyszukiwania, jednak zanim użytkownik kliknie w link poprawnej wersji wpisanego słowa, może kliknąć już w twoją reklamę! Efekty naszej pracy możemy następnie wkleić do Narzędzia Propozycji Słów Kluczowych Google. Oprócz informacji odnośnie szacunkowej liczby miesięcznych wyszukiwań, konkurencyjności frazy oraz trendów wyszukiwania w ciągu roku



Po co mi reklama w Google?

dla danej frazy, Google podpowie nam także słowa kluczowe zbliżone do naszych propozycji. Warto przygotować jedną grupę reklam lub oddzielną kampanię na frazy związane z naszą marką. Zwykle dla takich słów kluczowych firmowa strona pojawia się wysoko w wynikach naturalnych. Jednak czasem po wpisaniu nazwy firmy, mogą pojawić się reklamy konkurencji. Od września 2010 roku Google pozwala wykorzystywać nazwy innych podmiotów jako słowa kluczowe w prowadzonych kampaniach. Nie warto ryzykować utraty potencjalnego klienta na rzecz konkurencji. POWÓD PIĄTY: Teksty reklam możesz zmieniać w zależności od aktualnych potrzeb.

przewodnik

›› wezwanie do działania (Sprawdź! Kup teraz! Nie szukaj dalej!), ›› podanie konkurencyjnej ceny (Egipt tylko 899 zł/os/tydzień!), ›› informacja o ograniczonym czasie promocji (Ostatni dzień 25 % rabatów!), ›› połączenie tekstu reklamy z wizytówką w Mapach Google (Rozszerzenie lokalizacji), ›› uwzględnienie dodatkowych linków w treści reklamy (Linki witryny). Dodatkowo, skuteczność reklam wzrośnie, gdy wyróżnimy się od konkurencji. Jeśli wszyscy informują o atrakcyjnej cenie, możemy podkreślić inną unikalną cechę naszej oferty.

Jeśli nie mamy pewności, który tekst reklamy będzie najlepGdy użytkownik wpisze w wyszukiwarce wybraną frazę, szy dla danej grupy słów kluczowych, możemy wykorzystać w ciągu ułamka sekundy otrzyma rezultaty, które najlepiej ich kilka. W takim przypadku teksty będą wyświetlać się odpowiadają jego zapytaniu. Jeśli wśród wyników nie znajlosowo, na początku ze zbliżoną częstotliwością. Z czasem dzie odpowiedzi na swoje zapytanie, wpisze nowe lub opuści większy udział w wyświetleniach zyskają reklamy charaktewyszukiwarkę. To jest właśnie moment prawdy zarówno dla ryzujące się wyższym współczynnikiem CTR. wyników naturalnych wyszukiwania, jak i dla reklam. Jako Reklamodawca masz do dyspozyNa co należy zwrócić uwagę wybierając agencję? cji zaledwie 95 znaków (25 w tytule ›› Czy obsługą kampanii zajmują się Kwalifikowani Specjaliści Google? oraz po 35 w każdej z dwóch linii), żeby ›› Czy agencja może się pochwalić tytułem Certyfikowanego Partnera przekonać użytkownika, że właśnie na Google? twojej stronie znajdzie odpowiedź na ›› Jaki model rozliczeń stosuje agencja – czy poszczególne koszty kampanii swoje pytanie lub rozwiązanie problemu. są jawne, czy podawana jest tylko jedna kwota bez podziału na koszt Jest prawdziwą sztuką, wyróżnić się kliknięć i obsługę? z tłumu i przyciągnąć uwagę użytkow›› Czy w przypadku zakończenia współpracy z agencją, będziemy mogli nika. korzystać z naszego konta AdWords samodzielnie lub zlecić prowadzenie kampanii innej agencji? Sprawdzonym sposobem na zwiększenie ›› Czy możemy mieć dostęp do konta AdWords w czasie prowadzenia kamskuteczności reklam jest: panii? ›› umieszczenie informacji o konkretnych ›› Jak wyglądają raporty i z jaką częstotliwością są przygotowywane? korzyściach (Gwarancja nawet do 5 lat!), Reklama



przewodnik

Po co mi reklama w Google?

Remarketing Google daje możliwość podążania reklamy za użytkownikiem. Tego typu reklamy można spotkać m.in. na portalu tvn24.pl

wyświetlanie reklam w Sieci Partnerskiej Google osobom, które odwiedziły już naszą stronę, to zyskujemy dodatkowo efekt wszechobecności naszych reklam, płacąc jedynie za kliknięcia. POWÓD SIÓDMY: Możesz obliczyć zwrot z inwestycji na reklamę w Google.

Raz przygotowane teksty reklam nie będą zawsze skuteczne. Powinniśmy co jakiś czas dokonać przeglądu tekstów reklam i je modyfikować, dodając ich nowe wersje. POWÓD SZÓSTY: Reklama wyświetla się tam, gdzie są nasi potencjalni klienci. Reklama w wyszukiwarce pozwala na precyzyjne targetowanie przekazu. Jeżeli działamy tylko na lokalnym rynku, nie ma sensu płacić za reklamę, która będzie się pojawiać w całej Polsce. W Google AdWords na poziomie ustawień kampanii możemy określić między innymi: ›› zasięg terytorialny kampanii (kraje, regiony, miejscowości), ›› język, którym posługuje się nasza grupa docelowa (np. język angielski), ›› harmonogram wyświetlania reklam (możemy zaplanować wyświetlanie reklam tylko w dni robocze od 8 do 16), ›› maksymalny dzienny budżet na kliknięcia, ›› czy reklama ma się pojawiać w wynikach wyszukiwania czy także w sieci partnerskiej? Powyższe opcje sprawiają, że mamy pełną kontrolę nad naszą kampanią. Jeśli dodamy do tego opcję remarketingu, czyli

01/11

Na rosnącą popularność reklamy w Google wpływa także jej pełna mierzalność. W każdej chwili możemy sprawdzić ilość wyświetleń, kliknięć oraz średni koszt za kliknięcie na poziomie słowa kluczowego, tekstu reklamy, grupy reklam bądź kampanii. Ale to zaledwie początek. Możemy zmierzyć realne efekty kampanii i sprawdzić, ile osób po kliknięciu naszej reklamy dokonało pożądanej akcji (wysłanie zapytania z formularza kontaktowego, zakup w sklepie internetowym, rejestracja do bazy). Wystarczy tylko umieścić prosty kod na stronie celu. Dzięki tym informacjom i przy użyciu Optymalizatora Konwersji Google AdWords możemy częściej wyświetlać skuteczniejsze reklamy i optymalizować koszt jednej konwersji. Znając średni przychód z takiej konwersji, łatwo stwierdzimy, czy ta forma reklamy przynosi nam realne korzyści finansowe. Właściciele sklepów internetowych, korzystający z narzędzia analitycznego, takiego jak Google Analytics, mogą monitorować w nim zwrot z inwestycji w linki sponsorowane (ROI). Dzięki temu większe środki można kierować na te kampanie, które prowadzą do sprzedaży w sklepie. POWÓD ÓSMY: Sam decydujesz, czy prowadzić kampanię samodzielnie, czy zlecić ją specjalistom. Na początku 2010 roku polski oddział Google rozpoczął szeroko zakrojoną kampanię edukacyjną w ramach projektu Internetowa Rewolucja. Każda firma w Polsce otrzymała listownie kupon na 250 zł na swoją pierwszą kampanię w tej wyszukiwarce. Dla wielu przedsiębiorców była to pierwsza okazja do zareklamowania się w ten sposób. W wyniku tej akcji popularność linków sponsorowanych znacznie wzrosła. Więcej reklamujących się firm oznacza jednak większą konkurencję, a to z kolei przekłada się pośrednio na wyższe stawki za kliknięcie. Jeszcze 5 lat temu dla większości fraz pojawiały się maksymalnie jeden - dwa linki sponsorowane. Dziś trudno znaleźć frazy, które nie spowodują wyświetlenia żadnej reklamy. Czy w takiej sytuacji lepiej prowadzić kampanię samodzielnie czy zlecić to zadanie wyspecjalizowanej agencji? Prowadząc kampanię samodzielnie, płacimy tylko za kliknięcia. Kampanię możemy opłacić z góry dokonując przelewu na wskazane konto lub podając numer karty kredytowej. 

Po co mi reklama w Google?

Zmiany w kampanii możemy wprowadzać o każdej porze dnia i nocy, w zależności od potrzeb. Najczęściej jednak w małych firmach właściciel pełni tyle różnych ról, że zwyczajnie może brakować mu czasu na regularne monitorowanie kampanii. Decydując się na współpracę z agencją, powinniśmy liczyć się z kolei z dodatkowymi opłatami. Zwykle wiążą się one z przygotowaniem kampanii oraz jej prowadzeniem (optymalizacją). Pracownik agencji regularnie monitoruje m.in. stawki za kliknięcie, pozycję wyświetlania reklam, budżet oraz słowa kluczowe wpisywane przez użytkowników. Czasem zdarza się, że reklama wyświetla się na frazy, które nie do końca odpowiadają naszej ofercie. Należy wtedy wprowadzać na bieżąco wykluczające słowa kluczowe, które zapobiegną nietrafionym kliknięciom. Wynajęcie specjalisty zwykle pozwala uzyskać niższe stawki za kliknięcie. Nawet dodając do tego opłaty za prowadzenie kampanii, może się to okazać korzystniejszym rozwiązaniem. Dodatkową zaletą zlecenia kampanii agencji jest dostęp do specjalistycznej wiedzy. Google wprowadza nowości w programie AdWords kilka razy do roku. Agencje zwykle wiedzą o tym wcześniej dzięki kampaniom informacyjnym oraz szkoleniom dostępnym tylko dla nich. Ostatnią z zalet korzystania z usług agencji jest możliwość rozliczenia się na koniec miesiąca. Duże agencje, które stale współpracują z Google, nie muszą dokonywać przedpłat lub podawać numeru karty kredytowej. Otrzymują od Google zbiorczą fakturę za wszystkie kampanie na koniec miesiąca. Dzięki temu klienci agencji nie muszą się już martwić, czy przedpłata do Google dojdzie na czas, tak żeby kampania nie została wstrzymana. Autor tekstu: Krzysztof Kozieł Wiceprezes Zarządu Agencja interaktywna Enzo tel.: 509 322 490

przewodnik

Słownik CPC - ang. cost per click – koszt za kliknięcie w reklamę internetową. CPM - ang. cost per mille – model rozliczenia za reklamę w Internecie, polegający na opłacie za tysiąc wyświetleń. CTR - ang. clikthrough rate - współczynnik kliknięć. Stosunek kliknięć w reklamę do liczby jej wyświetleń. Grupa reklam - w programie AdWords – zbiór słów kluczowych oraz przypisanych do nich tekstów reklamy. Kampania – w programie AdWords obejmuje zbiór grup reklam. Na poziomie kampanii definiowane są paramatry takie jak: zasięg geograficzny, budżet na kliknięcia, harmonogram wyświetlania, miejsce wyświetlania reklam oraz inne. PPC - ang. pay per click – model rozliczenia za reklamę w Internecie, polegający na opłacie za kliknięcie. ROI - ang. return on investment - zwrot z inwestycji. Stosunek nakładów poniesionych na reklamę do osiągniętych efektów w postaci przychodów. SEM - ang. Search Engine Marketing - marketing prowadzony w wyszukiwarkach internetowych. Dzieli się dodatkowo na: płatne reklamy w postaci linków sponsorowanych (kampanie PPC) oraz pozycjonowanie (SEO). SEO - ang. Search Engine Optimization - optymalizacja serwisu internetowego pod kątem wyszukiwarek internetowych; pozycjonowanie. Strona celu - ang.landing page – strona, do której kierują reklamy. Zwykle jedna z podstron serwisu internetowego lub dedykowana strona stworzona tylko na potrzeby kampanii. Wynik Jakości - jeden ze współczynników, mający wpływ na ostateczny koszt za kliknięcie oraz pozycję reklamy. Obliczany jest na podstawie wielu czynników i stanowi wyznacznik trafności słowa kluczowego w stosunku do tekstu reklamy i hasła wyszukiwanego przez użytkownika.

Warto doczytać 1. Marketing internetowy w wyszukiwarkach, Tomasz Frontczak, Wydawnictwo Helion 2. Advanced Google AdWords, Brad Geddes, Wiley Publishing 3. www.google.pl/rewolucja 4. http://adwords.google.pl 5. http://www.google.pl/intl/pl/adwords/seminars/index.html

e-mail: krzysztof.koziel@enzo.pl

Polecane firmy

Oferta

Dane kontaktowe

Jesteśmy agencją interaktywną skupioną na projektowaniu wygodnych i skutecznych działań internetowych. Kampanie w Google dla naszych klientów prowadzimy od 2005 roku. Posiadamy status Certyfikowanego Partnera Google AdWords, co jest potwierdzeniem naszych kompetencji w zakresie reklamy w wyszukiwarce. Pracujemy zarówno dla małych, lokalnych firm, jak i dla znanych marek. Napisz lub zadzwoń do nas – przygotujemy ofertę dostosowaną do Twoich potrzeb.

Enzo Sp. z o.o. ul. Kunickiego 46/4 20-417 Lublin tel.: 81 743 86 22 e-mail: reklama@enzo.pl www.enzo.pl

Opcja to polska firma informatyczna - ekspert w zakresie outsourcingu IT i kreowania dedykowanych aplikacji biznesowych. Usługi Opcji obejmują również wizerunek firm w Internecie: tworzenie serwisów www, ich pozycjonowanie oraz marketing internetowy. Klientami firmy są przedsiębiorstwa, dla których efektywne zarządzanie wiedzą w firmie, bezpieczeństwo i optymalizacja kosztów są elementami przewagi konkurencyjnej. Do klientów Opcji należą: Sony Music, EMPiK, MSWiA, Saab.

OPCJA Kompleksowe Usługi Internetowe ul. Jakubowska 22 lok. 5 03-902 Warszawa tel.: 22 244 24 20 e-mail: info@opcja.pl www.opcja.pl

01/11

przewodnik

Umiejętność słuchania jest warunkiem dobrej komunikacji. Zarówno tej międzyludzkiej, jak też komunikacji firmy z rynkiem. W przypadku tej drugiej można ją doskonalić, wykorzystując do tego narzędzia monitoringu social media.

Zacznij od słuchania Anna Miotk

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› jak nowe trendy rozwoju technologii internetowych zmieniły komunikację w biznesie ›› w jaki sposób monitorować komunikację w sieci ›› jak wybrać dostawcę monitoringu mediów ›› w których działach firmy znajdzie zastosowanie monitoring social media

01/11

o zalet prowadzenia monitoringu mediów tradycyjnych: prasy, radia i telewizji, nikogo nie trzeba już przekonywać. W dużym skrócie, kla-

syczny monitoring mediów polega na tym, że wyspecjalizowana firma w określonych porach dostarcza firmie-klientowi wycinki prasowe lub fragmenty nagrań radiowych i telewizyjnych zawierające określone przez niego słowa kluczowe: nazwę własną firmy, marki, jej



Zacznij od słuchania

przewodnik

produktów czy usług, zagadnienia

poznać swój własny wizerunek (bo

Technorati, żadne z polskich rozwią-

istotne z punktu widzenia firmy (na

to, że sami się nie komunikujemy, nie

zań tego typu niestety nie przyjęło

przykład: ceny ropy jeśli nasza firma

oznacza, że nie mówią nic o nas) czy

się). Dzięki wyszukiwarce grafiki

zajmuje się dystrybucją paliw).

działania naszych konkurentów, ale

można znaleźć w sieci zdjęcia lub

przede wszystkim po to, aby pojąć jej

inne materiały graficzne, zbliżone

W ostatnich latach na znaczeniu zy-

zasady i normy. Komunikacja w social

do poszukiwanego przez nas obrazu

skał monitoring internetu. Z początku

media ma zupełnie inny charakter

(TinEye). Agregatory treści (Netvi-

był to monitoring informacji pojawia-

niż dotychczasowa oficjalna komuni-

bes.com, Google Reader z usługą

jących się na oficjalnych portalach.

kacja za pomocą media relations: jej

powiadomień Google Alerts, polskie

Rozwój technologii zaowocował

język jest mniej formalny, a bardziej

rozwiązanie Cafe News) pozwalają na

wysypem narzędzi, dzięki którym in-

potoczny, jest też bardziej otwarta.

sprawdzenie, czy nasze informacje

ternauci o niewielkich kompetencjach

Internauci są niechętni wobec typowo

już pokazały się w sieci, a jeśli tak,

w zakresie posługiwania się techno-

marketingowego języka czy też

to gdzie - na blogach, portalach, itp.

logią mogą samodzielnie publikować

języka oficjalnych komunikatów PR,

Praktycznie każde narzędzie typu so-

swoje treści i dzielić się nimi z innymi

a dodatkowo nastawieni na rzeczową

cial media ma również własną wyszu-

internautami (trend Web 2.0 czy też

dyskusję; część z nich chętnie dzieli

kiwarkę - np. dzięki search.twitter.com

User Generated Content). Pojawiły

się również krytycznymi uwagami.

jesteśmy w stanie znaleźć wszystkie

się społeczności, blogi, serwisy do

Dlatego zresztą firmom, których

tweety na dany temat, a dzięki wy-

publikowania nagrań audio i wideo,

jakość usług budzi duże wątpliwo-

szukiwarce Facebooka statusy, strony,

agregatory treści, w których inter-

ści, nie zaleca się zaangażowania

itd. (aczkolwiek wyszukiwanie na Fa-

nauci mogą oceniać zamieszczone

w social media. Możemy sobie zresztą

cebooku jest skonstruowane w bardzo

materiały i decydować o ich kolejności

wyobrazić, ile gromów posypałoby

mało intuicyjny sposób i dość mocno

wyświetlania się na stronie głównej,

się na polskie spółki kolejowe, gdyby

utrudnione). Zaletą skorzystania z tej

serwisy typu „zadaj pytanie” i wiele,

zdecydowały się one pozakładać sobie

opcji jest brak kosztów związanych

wiele innych. Internauci dzielą się za

strony na Facebooku...

z monitoringiem, a jego wadą - duża

ich pomocą wszystkim, co wywołało

czasochłonność i konieczność ręcz-

ich emocje, dlatego firmy szybko

Treści w social media jest wiele.

nego zarchiwizowania i opracowania

dostrzegły marketingowy potencjał

W wyławianiu tych najbardziej istot-

ich w formie spójnego dokumentu.

social media i możliwość wykorzy-

nych mogą pomóc narzędzia służące

Dodatkowo, wiele darmowych roz-

stania ich w komunikacji biznesowej

do monitorowania social media. Ich

wiązań to rozwiązania amerykańskie,

ze swoim otoczeniem. Dlatego coraz

wykorzystanie powinna rozważyć

niedostosowane do przeszukiwania

ważniejszą rolę zaczyna też odgrywać

każda firma, której klienci są aktywny-

polskiego internetu - stąd mniejsza

monitoring internetu - nie tylko por-

mi użytkownikami internetu. Internet

liczba i słabsza jakość wyników.

tali internetowych publikujących po-

można próbować monitorować

dobne oficjalne treści, co „tradycyjne

własnymi siłami, za pomocą rozwiązań

Komercyjne narzędzia do monitoro-

media”, ale również monitoring social

niekomercyjnych. W wyszukiwaniu

wania internetu - czyli tzw. systemy

media. Chociaż nie może on w pełni

pomocne będą wtedy wyszukiwar-

monitoringu internetu - łączą zalety

zastąpić tradycyjnych badań rynku,

ki internetu (Google), ale również

narzędzi niekomercyjnych a do tego

jest dla nich interesującym uzupełnie-

specjalistyczne wyszukiwarki social

mają jeszcze kilka dodatkowych opcji.

niem: pozwala on firmom na bieżące

media (Who’s talking, Twingly, 123pe-

Monitorują równocześnie kilka typów

nasłuchiwanie opinii ich klientów czy

ople). Mają one funkcje powiadomień

narzędzi social media, do tego mają

wychwycenie bieżących trendów.

o aktualnych informacjach, czy mogą

funkcję powiadomień e-mail o no-

wyświetlać graficzną prezentację

wych publikacjach. Dzięki modułom

Firmom planującym wejście w świat

liczby zapytań o dane słowo w czasie.

statystyk pozwalają na opracowywa-

social media, zaleca się najpierw

Sporo informacji dostarczają również

nie zestawień danych - na przykład

obserwowanie odbywającej się w nich

katalogi blogów, gdzie można znaleźć

liczby publikacji w poszczególnych

komunikacji. Nie tylko po to, aby

blogi na interesujący nas temat (np.

dniach miesiąca czy w poszczegól-



01/11

przewodnik

Zacznij od słuchania

nych miesiącach roku, liczby publi-

na temat piwa ogólnie sądzą młodzi

tego też nie warto wysyłać zapytania

kacji w rozbiciu na serwisy, w któ-

ludzie, użytkownicy Grono.net).

o wskaźnik zaczerpnięty z oferty

rych pojawiały się one najczęściej.

Monitoring internetu ma jednak kilka

jednej z tych firm, do wszystkich

Niektóre systemy zestawiają kilka

ograniczeń, z których warto zdawać

pozostałych, natomiast warto dopytać

typów danych liczbowych w formie

sobie sprawę. Przede wszystkim – nie

o to, jak wskaźnik jest obliczany.

tzw. wskaźników, czy są wyposażone

ma monitoringu idealnego, praktycz-

w automaty do analizy wydźwięku

nie każde narzędzie ma swoje luki

Czym kierować się przy wyborze

tekstów (niekiedy błędnie nazywane-

i liczba publikacji nie pokrywa się,

dostawcy monitoringu mediów?

go sentymentem). Systemy monito-

w 100% we wszystkich narzędziach.

(Przygotowane na podstawie

ringu internetu dostępne są w modelu

Warto zatem, wybierając dostawcę,

„KDPaine’s Checklist for monitoring

SaaS (klient otrzymuje dostęp do sy-

kierować się zgodnością jego oferty

services” Katie D. Paine) .

stemu) i zazwyczaj płatne w modelu

z naszymi potrzebami – np. jeśli inte-

abonamentowym, czyli za miesięczny

resuje nas przede wszystkim monito-

dostęp do systemu. Usługi monito-

ring forów, wówczas warto skorzystać

ringu internetu oferują też dostawcy

z dostawcy, który ma jak największą

1. Chcesz przeszukiwać wszystko

monitoringu tradycyjnego, jednak nie

ich liczbę w swojej ofercie. Warto

bez wyjątków, czy też ograniczyć

są one aż tak rozbudowane, jak ma

być świadomym, że nie istnieje coś

się do wybranych serwisów?

to miejsce w przypadku dostawców

takiego, jak doskonała automatyczna

Domyślnie większość dostawców ofe-

wyspecjalizowanych jedynie w internecie. Poza bieżącym monitoringiem sieci, firmy monitorujące internet

I. Codzienne powiadomienia

Systemy monitoringu internetu dostępne w Polsce: Attentio, Brand24, Brandometr, IR Center, NewsPoint (portale), NewsPoint Social Media, Sentymetr.

świadczą również

ruje opcję przeszukiwania wszystkich tytułów, które monitorują, ale jeśli liczba wyników jest zbyt duża, warto ograniczyć się do wybranych serwisów.

dodatkowo płatne usługi raportów

analiza treści – ze względu na dużą

i analiz. To pogłębione badania

zmienność języka potocznego, który

2. Jakich słów kluczowych – nazwy

analizy treści tekstów pochodzących

głównie jest używany w social media,

firmy, marek, konkurentów, itp. –

z internetu. Mogą być one przydat-

nie ma systemu, który prawidłowo

będziesz poszukiwać?

ne w sytuacjach, gdy firma, do tej

przypisze wszystkie negatywne,

Pamiętaj o wpisaniu wszystkich wersji

pory nieobecna w social media, chce

neutralne i pozytywne posty. Jak po-

nazwy swojej firmy i konkurentów

dowiedzieć się, jak do tej pory o niej

kazuje badanie Freshminds z czerwca

(w social media zwłaszcza nazw

pisano i poznać dotychczasowe dzia-

2010 r., nawet najlepsze stosowane

nieformalnych, bo te będą równie

łania komunikacyjne konkurencji (tzw.

obecnie za granicą narzędzia, obarczo-

często używane – przyp. A. M.), wy-

audyt social media) lub też w ramach

ne są kilkunasto-kilkudziesięciopro-

mienieniu wszystkich zwyczajowych

podsumowania jakiegoś etapu działań

centowym błędem, więc zatem, jeśli

nazw i skrótów, czy też najbardziej

(na przykład realizacji rocznego planu

zależy nam na trafnej ocenie, a liczba

typowych kontekstów. To jest istotne

działań komunikacyjnych). Badać moż-

postów dla naszej marki nie sięga

zwłaszcza przy wycenianiu usług do-

na nie tylko obecność marek w sieci,

tysiąca miesięcznie i więcej, lepiej

stawców, którzy uzależniają wysokość

ale również dokonywać ich porówna-

ręcznie ocenić wpisy (lub powierzyć

abonamentu od liczby zamówionych

nia z markami konkurencyjnymi czy

to pracownikowi dostawcy). Kolejny

haseł.

też dowiadywać się, jak internauci

problem mogą stwarzać wskaźniki.

wypowiadają się na temat zagadnie-

Warto wiedzieć, że każdy dostawca

3. O której godzinie chcesz otrzy-

nia, które jest dla nas interesujące

tworzy je według własnych pomysłów

mywać powiadomienia o nowych

z racji działalności naszej firmy (na

i nawet coś, co w ofercie obu firm

publikacjach?

przykład jesteśmy jednym z producen-

nazywa się tak samo, niekoniecznie

Czy potrzebujesz dostawcy, który

tów piwa i chcemy dowiedzieć się, co

będzie liczone w ten sam sposób. Dla-

oferuje tylko jeden, stały termin



01/11

Zacznij od słuchania

przewodnik

dostarczania alertów, czy też takiego, który umożliwia Ci

go określenia przez nas słów kluczowych i ich kontekstu,

większy wybór?

też zdarzało się, że przychodziło to, co nie trzeba. – A.M.)

4. W jakim formacie chcesz otrzymywać dane?

II. System monitoringu

W Polsce większość firm udostępnia obecnie wyniki monitoringu mediów przez specjalne panele, gdzie klikając

1. Czy wystarczy mi jedno źródło informacji czy też

w link, jesteśmy przenoszeni do treści artykułu; możliwy

muszę być pewien, że otrzymałem/am wszystkie

jest również eksport danych do pliku Word lub PDF. W przy-

wyniki

padku artykułów prasowych popularnym formatem jest

– tutaj K. D. Paine pisze o kontrolowaniu jakości wyni-

też plik graficzny, wysyłany mailem do odbiorcy – klientowi

ków wyszukiwania. Nie ma rozwiązań idealnych i nawet

często zależy nie tylko na dostępie do tekstu, ale również

niekomercyjnym wyszukiwarkom zdarza się „przegapiać”

możliwości przejrzenia artykułów. Popularne są również

niektóre treści, dlatego warto wiedzieć, czy stawia się na

powiadomienia sms, co jest istotne zwłaszcza w dobie

maksymalnie dużo wyników, czy też ustala się określoną

social media, gdzie liczy się szybka reakcja.

miarę jakości (na przykład 95% wszystkich wpisów) i źródło, za pomocą którego będziemy dokonywać kontroli.

5. Czy publikacje mają być wysyłane do ciebie bez wyjątków, czy też chcesz, aby zostały wcześniej

2. Ile firm konkurencyjnych zamierzasz monitorować?

przejrzane

- tu pojawia się informacja o kosztach potencjalnego

– K. D. Paine twierdzi, że gorsza selekcja jest dokonywana

monitoringu konkurencyjnych firm. (Zaznaczę, że ma ona

automatycznie przez maszyny, lepsza przez analityków.

znaczenie wtedy, kiedy płacimy za każde hasło z osobna,

(Aczkolwiek nie jest to reguła. Kiedy jako konsultant PR

niektóre firmy monitorujące media nie uzależniają opłat

otrzymywałam wyniki monitoringu prasy, mimo dokładne-

abonamentowych od ilości haseł)

Reklama

przewodnik

Zacznij od słuchania

3. Jak często chcesz otrzymywać

4. Jak określasz wydźwięk? Ilu

w tekście zostanie wymieniona – tym

swoje dane?

stopniowej skali potrzebujesz?

założeniem posługuje się zresztą

– większość kanałów mediowych nie

– K. D. Paine wspomina tutaj o dwóch

większość firm monitorujących media,

dostarcza danych w czasie rzeczywi-

skalach: dokładniejszej 6-stopniowej

tworząc analizy i raporty medialne.

stym, możliwe jest od 24 godzin do

(negatywny, raczej negatywny, zrów-

Innym wymiarem składającym się

2 tygodni opóźnienia. Jeśli otrzymy-

noważony, raczej pozytywny, pozy-

na widoczność jest dominacja – czyli

wanie danych w czasie rzeczywistym

tywny, neutralny) lub mniej dokładnej

kategoria mówiąca o tym, ile firm jest

jest dla ciebie ważne, upewnij się,

4-stopniowej (negatywny, pozytywny,

wzmiankowanych w danym tekście:

jakie możliwości w tym zakresie ma

zrównoważony i neutralny). Kategoria

jedna czy może kilka?

upatrzony przez ciebie dostawca.

zrównoważony dotyczy tu artykułów/

III. Pomiar

postów, które zawierają równocześnie

9. Czy jest jeszcze coś innego, co

negatywne i pozytywne informacje na

potrzebujesz obserwować?

temat danego produktu.

Upewnij się dokładnie, zwłaszcza, jeśli

1. Czy masz tak dużą ilość danych,

prowadzisz wiele różnych progra-

aby skorzystać z kodowania auto-

5. Czy chcesz mierzyć zawartość

mów, projektów lub też zamierzasz

matycznego?

kluczowych przekazów w treści?

wprowadzić takie programy w ciągu

Niektóre firmy oferują automaty do

Niektóre firmy posługują się tzw.

najbliższego pół roku.

analizy wybranych parametrów teks-

kluczowymi przekazami, czyli kilkoma

tu. K. D. Paine zwraca jednak uwagę,

gotowymi sformułowaniami, którymi

10. Czy potrzebujesz informacji

że najlepsze systemy do kodowania

definiują swój biznes każdorazowo

o tym, że link do twojej strony/blo-

automatycznego są kosztowne i wdra-

w różnych materiałach informacyj-

ga został umieszczony w tekście?

żane na życzenie klienta, a dodatkowo

nych. Można próbować zmierzyć, na

Takie linki są ważne też w raportowa-

„douczane” na ludzkich testerach.

ile te kluczowe przekazy są później

niu działań marketingowych – dlatego

Radzi jednak, jeśli zależy nam na

wykorzystywane w mediach.

warto je uwzględnić.

6. Czy ma dla ciebie znaczenie

IV. Raportowanie

rzetelności wyników, polegać przede wszystkim na kodowaniu „ludzkim”.

twoje miejsce w konwersacji? 2. Czy potrzebujesz przykładowej

Tutaj chodzi o określenie, jak w danej

1. Czy chcesz tworzyć swoje rapor-

próbki danych?

dyskusji toczącej się w sieci (na

ty samodzielnie czy zlecić to na

K. D. Paine pisze, że trafność automa-

przykład wątek na forum czy blogu)

zewnątrz?

tycznego kodowania dla marki, która

jesteśmy pokazywani na tle naszych

Firmy monitorujące social media

ma więcej niż 1500 wzmianek mie-

konkurentów. Jak najbardziej można to

oferują także dodatkowe usługi analiz

sięcznie, wynosi 60%, więc jeśli zale-

mierzyć, określając wymiary, które nas

danych i tworzenia raportów, więc

ży nam na wyższej trafności – należy

interesują: przywództwo, CSR, itp.

należy rozważyć, czy chcemy tworzyć

użyć ludzi (lub też poprosić o próbkę

raporty własnymi siłami, czy też prze7. Czy niektóre grupy docelowe są

znaczyć dodatkowe środki na gotowe

dla ciebie ważniejsze, niż inne?

raporty tworzone przez dostawcę

Jeśli tak, nadaj im priorytety.

w porozumieniu z nami.

też ze wskazanego okresu?

8. Czy ma dla ciebie znaczenie

2. Jaki ma być format pliku rapor-

– wyżej wspomniana przykładowa

widoczność twojej firmy?

tu?

próbka może zawierać 10% tekstów

Ogólna teoria mówi, że ludzie tym

– W Polsce spotkałam się z raportami

z wybranych kanałów lub też dane

bardziej pamiętają daną markę,

z monitoringu mediów w formatach

ze wszystkich źródeł ze wskazanego

im częściej jest ona wzmiankowa-

Power Point, PDF lub Word, natomiast

okresu. Jednak nie uzyskasz wszyst-

na. W odniesieniu do przekazów me-

zestawienia danych (bez interpreta-

kich wyników, dopóki ten okres się nie

dialnych oznacza to, że marka będzie

cji) są też dostępne online, można je

skończy.

tym lepiej zapamiętana, im wyżej

pobrać także do Excela czy PDF. Warto

artykułów wraz z ich kodowaniem). 3. Czy przykładowa próbka danych ma pochodzić z jednego źródła czy



01/11

Zacznij od słuchania

przewodnik

pytać konkretnych dostawców, co rozumieją jako raport

cja naszej firmy, zanim zaczniemy planować jakiekolwiek

(czy będzie to okresowe zestawienie danych, czy zesta-

działania komunikacyjne, czy też możemy dowiedzieć się,

wienie zakodowanych danych z interpretacją) i w jakich

jaki skutek odniosły nasze działania komunikacyjne. Ale

formatach plików raporty oferują.

nie tylko. Z monitoringu social media może też skorzystać dział HR, który dowie się, jaki jest wizerunek firmy jako

3. Z jaką częstotliwością chcesz otrzymywać raporty:

pracodawcy, dział rozwoju biznesu, który jest w sta-

co tydzień, co miesiąc, raz na pół roku?

nie poznać opinie o nowo wprowadzonych produktach

– K. D Paine radzi tutaj, aby zwrócić uwagę, aby w mo-

i usługach (zwłaszcza dzięki monitoringowi social media),

mencie, w którym będziemy planować budżet, mieć jak

dział obsługi klienta, który może wychwycić najbardziej

najbardziej aktualne dane w raportach. Częstotliwość

problematyczne sprawy związane z obsługą klienta i od-

otrzymywania raportów powinna być skorelowana z mo-

powiednio szybko na nie zareagować (w Stanach mówi się

mentami planowania kolejnych budżetów na działania

już coraz częściej o koncepcji Social Media CRM czyli takim

komunikacyjne.

zbudowaniu systemów social media i CRM aby nie tylko pozwalały na wychwytywanie krytycznych opinii o pro-

4. Wolisz wykresy trendu/wykresy okresowe

dukcie, ale traktowaniu ich jako jednego z typów zgłoszeń

- tutaj prawdopodobnie firma ma tego rodzaju opcję wybo-

do systemów CRM i odpowiadaniu na nie poprzez system

ru wykresów. W przypadku polskich dostawców w rozwią-

monitoringu social media). Z kolei dział rozwoju biznesu

zaniach zazwyczaj oferowanych jest kilka typów wykresu

czy zarząd może poznać najnowsze trendy na rynku dzięki

równocześnie a klient przełącza się pomiędzy poszczegól-

nasłuchiwaniu toczących się w mediach społecznościo-

nymi rodzajami wykresów.

wych rozmów. Tak więc warto monitorować nie tylko media tradycyjne i portale, lecz również social media – dzięki

5. Chcesz otrzymywać raporty o wynikach w porówna-

temu możemy usprawnić naszą komunikację z rynkiem.

niu tydzień do tygodnia/miesiąc do miesiąca/kwartał do kwartału

Autor tekstu:

– niektórzy dostawcy monitoringu social media umożliwiają

dr Anna Miotk

tworzenie tego typu raportów. Warto pamiętać, że raporty

dyrektor rozwoju biznesu

kwartalne ukazują ogólne trendy, miesięczne pozwalają

NetSprint.pl tel.: 660 402 412

zmonitorować efekty programów komunikacyjnych, tygo-

e-mail: anna.miotk@netsprint.pl

dniowe są najlepsze jeśli chcemy się odnieść do danych ze statystyk ruchu na stronach www. 6. Potrzebujesz raportować określone KPI

Warto doczytać:

– jeśli Twój dział w firmie ma ustaloną listę KPI (Key Per-

1. Brian Solis „Engage” 2. Josh Bernoff, Charlene Li „Marketing technologii społecznych. Groundswell czyli jak wykorzystać Web 2.0 w twojej firmie”, MT Biznes, Warszawa 2009. 3. K. D. Paine „Measure what matters” 4. Brian Solis, Deidre Breakenridge „Putting the Public Back in Public Relations” 5. Blog Katie D. Paine – http://kdpaine.blogs.com/ 6. The Measurement Standard - http://kdpaine.blogs.com/ themeasurementstandard/ 7. Strona Institute for Public Relations - http://www.instituteforpr.org/ 8. Strona Association for Measurement and Evaluation of Communication - http://www.amecorg.com/amec/index.asp 9. Blog Anny Miotk - http://annamiotk.pl/

formance Indicators, po polsku kluczowe czynniki sukcesu), warto poinformować o tym dostawcę. Niektóre firmy w Stanach mogą wprowadzić te liczby do personalizowanych paneli klienckich, inne mogą natomiast regularnie dostarczać informacji na ten temat. 7. Potrzebuję listy dziesięciu topowych dziennikarzy, tytułów, blogerów, artykułów, popularnych linków – czy potrzebujesz takiego zestawienia? W jakich obszarach biznesu znajduje zastosowanie monitoring social media? Pierwsze skojarzenie to PR i marketing – monitorując media, poznajemy wizerunek naszej firmy w oczach piszących o nas dziennikarzy czy internautów. Możemy sprawdzić, jak wyglądała wcześniejsza komunika-

01/11

przewodnik

Kierunek Digital Signage Digital Signage jest nowoczesną i dynamiczną formą przekazu. Umożliwia emisję treści zgodnie z preferencjami, atrybutami odbiorców jak i ściśle określonym miejscem i czasem. Rozmiar odbiorników jest dopasowany do otoczenia, w którym się znajduje. Wszystko to, jest spięte w jeden centralny system zarządzania treścią, umożliwiający emisję nie tylko reklam, ale również lokalnych wiadomości. 62

01/11

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› czym jest Digital Signage i jakie oferuje możliwości ›› jak wygląda rynek reklamy w Polsce i na świecie ›› co nowego pojawi się jeszcze w Digital Signage ›› jaka jest skuteczność z korzystania z tego typu przekazu

ystemy Digital Signage wykorzystywane są w centrach handlowych, sieciach supermarketów, na uczelniach, dworcach, lotniskach i wielu innych punktach usługo-

wych, jednym słowem wszędzie tam, gdzie dociera wzrok.



Kierunek Digital Signage

przewodnik

MOŻLIWOŚCI

RYNEK W POLSCE I NA ŚWIECIE

Dzięki zarządzaniu kampaniami online mamy różne opcje

Polski rynek Digital Signage jest o kilka lat opóźniony

emisji kampanii. Poza określeniem czasu, miejsca, ilości noś-

w stosunku do najbardziej rozwiniętych rynków zachodnich.

ników, na których ma być emitowana nasza reklama, mamy

Dzięki temu wiemy dość dobrze, w jakim kierunku zmie-

możliwość dostosowania treści przekazu do konkretnego

rzamy i w jakim punkcie będziemy za kilka lat. W Europie

obiektu. Dysponując rozbudowaną siecią nośników, możemy

Zachodniej i USA procesy związane z rozwojem Digital

emitować kilka różnych spotów tej samej kampanii - każdy

Signage zaczęły się dużo wcześniej i było to spowodowane

spot z dopasowanym komunikatem do konkretnego miejsca,

spadkiem efektywności zarówno reklamy zewnętrznej jak

w którym znajduje się nasz odbiorca. Reklamy emitowane

i telewizyjnej. Polski rynek Digital Signage jest jeszcze

na nośnikach Digital Signage mogą mieć również „charakter

dosyć mocno rozdrobniony. Mamy wiele małych, lokalnych

społecznościowy”.

firm, które proponują reklamę na swoich nośnikach. Sytuacja ta jednak powoli się zmienia i wszystko wskazuje na to,

Przykładem mogą być ekrany zamontowane w jednym ze

że branżę czeka konsolidacja.

sklepów na warszawskim Targówku, gdzie wyświetlane komunikaty zapraszają klienta na kawę do konkretnej kafejki,

Dostępne są rozmaite badania oraz przykłady skutecznych

dokładnie określając miejsce za pomocą komunikatu: „skręć

kampanii, a klienci ufają już temu kanałowi, przekonując się,

w lewo, potem w prawo i jesteś na miejscu”. Nie możemy

że ROI (ang. return on investment - zwrot z inwestycji) w Di-

również zapomnieć o jednej z głównych zalet reklam Digital

gital Signage jest zdecydowanie wyższy niż w przypadku

Signage – jest nią pełna kontrola nad kampaniami i możli-

reklamy telewizyjnej. Ta forma komunikacji oferuje niższe

wość szybkiej reakcji oraz błyskawicznej zmiany prezento-

koszty dotarcia oraz bardzo policzalne efekty.

wanej treści. MODELE WSPÓŁPRACY Kolejną z możliwości jest montowanie monitorów do półki lub regału z promowanymi produktami. Reklama emito-

Istnieje kilka modeli współpracy z dostawcami. Jednym

wana na takich nośnikach przykuwa uwagę klientów już

z nich jest opcja, gdy sami instalujemy urządzenia na

z odległości kilkunastu metrów, a obrandowanie moni-

własny koszt, a dostawca Digital Signage instaluje jedynie

tora w kolorystyce reklamowanego produktu dodatkowo

system, który daje możliwość zarządzania siecią. Płacimy

zwiększa estetykę półki i wywołuje pozytywne skojarzenie

wtedy jedynie za obsługę systemu.

z marką. Emitowane spoty zachęcają do zakupu produktów

Inna możliwość to taka, gdy dostawca Digital Signage in-

znajdujących się w zasięgu ręki, wywołując tym samym

staluje całość systemu np. w galeriach handlowych. Płacimy

impuls zakupu.

wtedy za dzierżawę oraz obsługę systemu. Kolejna alternatywa to zakup całości sprzętu. W takim wypadku instalacją urządzeń oraz systemu zajmuje się

Reklama



przewodnik

Kierunek Digital Signage

firma specjalizująca się w Digital Signage. Płacimy wtedy

tem jest właściwym i pożądanym przekazem reklamowym.

za prace instalacyjne i obsługę.

To właśnie w miejscu sprzedaży chcemy uzyskać informacje

Są to standardowe modele współpracy, jednak w zależności

o produkcie.

od tego w ilu obiektach będziemy chcieli instalować sprzęt i do czego będziemy chcieli go wykorzystywać, możemy

Za skutecznością działań reklamowych przeprowadzanych

wspólnie z dostawcą wypracować najlepszy dla nas model

na nośnikach Digital Signage przemawiają m.in. różne przy-

współpracy. Duży wpływ na cenę ma możliwość sprzedaży

kłady z rynków zagranicznych – np. w USA jeden z dużych

reklam komercyjnych poprzez system. Im większy potencjał

amerykańskich marketerów przesunął 20% swojego budże-

sieci tym lepsza cena.

tu telewizyjnego do Digital Signage i zapowiada, że poziom

Nie od dziś wiadomo, że ponad 70 proc. decyzji zakupo-

tego przesunięcia będzie jeszcze większy.

wych jest podejmowanych w punkcie sprzedaży. Jest rzeczą naturalną, że właśnie w punktach sprzedaży marketerzy

CO JESZCZE NAS CZEKA?

powinni docierać do konsumentów ze swoimi komunikatami. Według badań przeprowadzonych przez organizację POPAI

W najbliższym czasie na rynku Digital Signage możemy

(Point of Purchase Advertising International) umieszczenie

spodziewać się z pewnością wzrostu jakości poprzez two-

w punktach sprzedaży monitorów z wizualną, ruchomą

rzenie treści dedykowanych tej formie reklamy. Dysponu-

reklamą spowodowało średni wzrost sprzedaży o 83%.

jemy dopracowaną technologią, posiadamy specjalistyczne

Badanie przeprowadzone przez Dom Badawczy Maison

nośniki, mamy szerokopasmowy Internet, natomiast istnieje

(kwiecień 2007) dowiodło, że 7 na 10 klientów hipermarke-

potrzeba tworzenia optymalnych treści: aktualnych, inte-

tów do zakupów zachęcają reklamy emitowane za pomocą

resujących, lokalnych, dostosowanych do właściwości tego

POS TV. Półki z monitorami ocenione zostały jako lepsze

medium.

(bardziej estetyczne i nowocześniejsze) oraz wzbudzające ciekawość w stopniu większym niż przeciętne półki

Konsolidacja oraz konieczność wypracowania jednego

sklepowe.

standardu pomiaru rynku to kolejne ważne kierunki rozwoju, które będziemy obserwowali na rynku reklamy Digital

MIERZENIE SKUTECZNOŚCI

Signage w Polsce.

Dla wielu marketerów miarą skuteczności jest np. możli-

Artykuł powstał przy współpracy z:

wość dywersyfikacji i regionalizacji przekazu, jednak miarą

Wojciechem Grendzińskim - Wiceprezesem Zarządu ,

skuteczności jest też np. ocena respondentów. Z badań

Dyrektorem Handlowym firmy Internet Media Services SA

przeprowadzanych na rynkach zachodnich wynika, że 80-

oraz Rafałem Tyborowskim, Dyrektorem Biura Rekla-

90% ludzi zauważa oraz co bardzo ważne, akceptuje te noś-

my Call2Action SA, Wiceprezesem Polish Digital Signage

niki. Reklama emitowana na monitorze przy półce z produk-

Association.

Polecane firmy

Oferta

Dane kontaktowe

TDC Polska jest jedną z pierwszych firm na polskim rynku specjalizujących się w usługach z zakresu systemów Digital Signage. Głównym kierunkiem działania są kompleksowe budowy sieci przekazu informacji z wykorzystaniem nowoczesnych nośników cyfrowych. W projektach prowadzonych przez firmę TDC Polska stosowany jest szeroki wachlarz ekranów, od kilkucalowych LCD do wielkoformatowych LED, a także jednostki sterujące, które wspierane o dedykowane oprogramowanie zapewniają wysoką jakość przekazu, obsługę technologii internetowych oraz interaktywność z użytkownikiem.

TDC Polska ul. Górecka 106, 61-483 Poznań tel.: 673 482 931 e-mail: biuro@tdcpolska.pl www.tdcpolska.pl

Internet Media Services SA specjalizuje się w świadczeniu usług z zakresu marketingu sensorycznego w Polsce oraz w Europie. Działając, z ponad dziesięcioletnim doświadczeniem, w segmencie mediów i nowoczesnych technologii, wykorzystuje techniki umożliwiające kreowanie nastroju i wywieranie wpływu na zachowanie klienta. Nowoczesne rozwiązania marketingowe w dziedzinie nowych mediów w miejscu sprzedaży obejmują trzy grupy usług: Audiomarketing - przygotowanie formatów muzycznych oraz produkcja i emisja reklam dźwiękowych; Digital Signage - produkcja i emisja przekazów reklamowych oraz treści wizerunkowo-informacyjnych na ekranach plazmowych; Aromamarketing – tworzenie indywidualnych projektów zapachowych, uwzględniających wizerunek marki oraz specyfikę miejsca sprzedaży;

Internet Media Services SA ul. Puławska 465 02-844 Warszawa tel.: 22 870 67 76 www.ims.fm

01/11

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 1

Obecnie e-mail marketing jest jednym z najbardziej efektywnych narzędzi komunikacji. Biorąc pod uwagę przykłady kampanii realizowanych przez firmę FreshMail dla swoich Klientów, ROI z działań e-mail marketingowych może wynieść nawet 4 000 złotych.

Paweł Sala

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› ›› ›› ››

dlaczego warto korzystać z e-mail marketingu jak budować swoją bazę subskrybentów jakie zbierać dane o swoich subskrybentach jak dbać o higienę bazy danych

01/11

znacza to, że każda złotówka zainwestowana w e-mail marketing, po odjęciu kosztów dodatkowych, dała sprzedaż na poziomie prawie 4 000 złotych. Oczywiście nie wszystkie kampanie mają takie wyniki. Po pierwsze dlatego, że e-mail marketing to przede wszystkim narzędzie służące do budowania długotrwałych relacji z naszymi odbiorcami oraz edukowania rynku. Niemniej jednak, patrząc na badania DMA (Direct Marketing Association) odnośnie efektywności e-mail



Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 1

marketingu, globalnie daje on zwrot na poziomie 1:43. WRÓĆMY JEDNAK DO SAMEGO POCZĄTKU I PYTANIA - CZYM WŁAŚCIWIE JEST E-MAIL MARKETING? Z punktu widzenia definicji to forma marketingu bezpośredniego wykorzystująca pocztę elektroniczną, jako narzędzie komunikacji. Oznacza to, że wszelkie nasze działania prowadzimy za pośrednictwem e-maila. Nie należy oczywiście mylić e-mail marketingu ze spamowaniem, gdyż e-mail marketing nawiązuje do koncepcji permission marketingu, zgodnie z którą odbiorca komunikatu marketingowego powinien wyrazić zgodę na jego otrzymywanie. Jest kilka powodów dla których e-mail marketing, mimo wykorzystywania archaicznego e-maila, wciąż jest efektywnym narzędziem, o którym warto pamiętać przy wyborze odpowiednich kanałów komunikacji w Internecie. Po pierwsze, e-mail jest najbardziej rozpowszechnioną usługą internetową. Oznacza to, że WSZYSCY z niego korzystają. Zgodnie z badaniami serwisu www.emaillabs.com 44% respondentów sprawdza swoją skrzynkę na bieżąco, a 40% z nich robi to jeszcze, zanim umyje rano zęby. Co więcej, e-mail jest kanałem bardzo prostym w odbiorze. Przeczytanie wiadomości i jej przetworzenie zajmuje odbiorcy kilka sekund - dzięki temu, nasze działania marketingowe mogą być naprawdę efektywne, a wskaźnik błędnego odrzucenia komunikatu wyjątkowo niski. Szybkość to kolejna cecha charakterystyczna dla e-mail marketingu. Od momentu powstania pomysłu do zakończenia jego realizacji wystarczy kilka dni, a czasami nawet godzina. Co więcej, doskonałe zdolności dystrybucji umożliwiają dostarczenia setek tysięcy wiadomości w ciągu kilkunastu minut. Jeżeli na to wszystko nałożymy efektywność cenową, mamy do

czynienia z bardzo skutecznym kanałem komunikacji. Oczywiście w tym momencie zapewne zastanawiasz się, o jakich kosztach mówię - przecież maile wysyła się za darmo. Odpowiedź jest dwojaka. Tak, można wysłać maile bezpłatnie, ale jeżeli chcesz korzystać z możliwości segmentowania i targetowania swoich wysyłek, śledzenia działań naszych odbiorców, a także mieć dostęp do innych bardziej zaawansowanych funkcjonalności, takich jak choćby presonalizacja maila, powinieneś korzystać z płatnych systemów do e-mail marketingu. Koszt wysłania jednego maila w maksymalnym rozliczeniu nie przekracza dwóch, trzech groszy netto, a jeżeli korzysta się z jeszcze bardziej elastycznych narzędzi, cena może spaść nawet kilkukrotnie. Za e-mail marketingiem przemawiają także bardziej mierzalne wskaźniki, czyli badania statystyczne. Zgodnie z tymi przeprowadzonymi przez serwis eMarketer we wrześniu 2009 roku, 49% respondentów uznaje e-mail marketing za kanał komunikacji, na który zwiększą inwestycje w nowym roku. DO CZEGO MOŻE SŁUŻYĆ E-MAIL MARKETING? Już wiesz, że e-mail to niestandardowe narzędzie w Twoich działaniach marketingowych. Teraz pozostają ci jeszcze dwie kwestie do rozstrzygnięcia. Po pierwsze, do czego może on służyć, a po drugie - jak poprawnie wykonywać te działania? Odpowiedź na drugie pytanie znajdziesz w całej reszcie tego kursu, na pierwsze spróbujemy odpowiedzieć teraz. E-mail marketing można wykorzystać praktycznie do wszystkich działań marketingowych, a więc do: - zwiększania lojalności naszych obecnych klientów, - pozyskiwania nowych klientów, - budowania pozytywnego PR-u,

cykle

- zwiększenia sprzedaży, - edukacji rynku, - zbudowania szerokiego zasięgu, - informowania o nowościach. Oczywiście wszelkie działania powinny być spójne i zintegrowane z innymi, a najlepiej, aby były one łączone z innymi działaniami promocyjnymi. Pierwszym najważniejszym pytaniem, na jakie powinieneś sobie odpowiedzieć, jest - jak zbudować swoją bazę subskrybentów, która jest niejednokrotnie kluczem do sukcesu Twoich działań e-mail marketignowych. Pamiętaj, że o ile system, pomysły, kreacje... i wszystkie inne rzeczy związane z e-mail marketingiem możesz kupić, o tyle bazę musisz mieć swoją. Oczywiście zaraz znajdą się osoby, które powiedzą, że przecież bazę można kupić... oczywiście, że tak, pytanie tylko, czy nasze działania będą miały wtedy cokolwiek wspólnego z permission marketingiem. Czy będą efektywne i czy w ogóle nie przysporzą nam więcej problemów niż korzyści (np. skargi na spamowanie). Dlatego, kluczowe jest samodzielne i staranne zebranie własnej bazy subskrybentów do której będziesz mógł prowadzić przemyślane działania e-mail marketingowe. Taka baza to równieź Twoja grupa docelowa, e-mail marketing pozwoli ci na bardzo dokładne poznanie jej preferencji. Drugą kwestią, nad jaką powinieneś się zastanowić, jest rodzaj danych, które chcesz zbierać. Oczywiście większość marketerów powie - im więcej danych tym lepiej i oczywiście po części będą mieć rację. Jednak wszystkie badania pokazują, że im bardziej rozbudowany formularz mamy, tym mniej osób chce go wypełnić. Krytyczny jest w tym wypadku formularz z ilością pól przekraczającą siedem, gdzie wskaźnik odrzucenia (zrezygnowania z wypełnienia) wynosi ponad 92% (badanie FreshMaila 2010). Dlatego dobrze jest ograniczyć się do pozyskiwania dwóch 

01/11

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 1

podstawowych danych: e-maila, bez którego e-mail marketing nie może być prowadzony, a także imienia. Znając imię możemy w łatwy sposób personalizować nasze wysyłki, czyli zwracać się po imieniu do naszego odbiorcy (oczywiście zawsze pamiętajmy, aby imię było odmienione do odpowiedniego przypadku - na szczęście dobre systemy do e-mail marketingu oferują takie rozwiązania). Po drugie, znając imię, możemy w łatwy sposób rozpoznać płeć naszych odbiorców, odpowiednio segmentować bazę i w ten sposób dopasowywać przekaz. Więcej na temat targetowania z pewnością pojawi się w późniejszych artykułach na łamach poniższego pisma.

wiązaniem jest także dawanie bonusa, dla osób, które zapiszą się do newslettera. Szczególnie dobrze sprawdza się dawanie dostępu do contentu premium (np. jakiegoś raportu, który przygotowaliśmy) zwyczajnie niedostępnego dla użytkowników serwisu. Innym sposobem jest dawanie kuponów rabatowych. Jednak w tym wypadku należy pamiętać, że najlepiej sprawdzają się kupony określające rabat procentowo, nie nominalnie - nikt nie lubi „sprzedawać” swoich danych.

WRÓĆMY DO SAMEGO ZBIERANIA ZAPISÓW DO NASZEGO NEWSLETTERA

Model double opt-in oznacza, że po zapisie do newslettera na dany adres e-mail zostaje wysłany mail z prośbą o potwierdzenie rejestracji. Dopiero po kliknięciu w odpowiedni link, dany adres zostaje dodany do naszej listy.

Pierwszym i najważniejszym miejscem, w którym możemy pozyskiwać subskrybentów jest nasza witryna WWW, na której możemy umieścić formularz zapisu do newslettera. Należy przy tym pamiętać o kilku istotnych kwestiach. Po pierwsze, formularz powinien być od razu widoczny i znajdować się na każdej albo prawie każdej witrynie. Pamiętaj, że osoba odwiedzająca daną stronę nie weszła na nią, aby zapisać się na Twój newsletter, ale żeby przeczytać daną informację (często Google wskazał jedną z Twoich podstron jako miejsce z wartościową treścią itd). Dlatego kluczowe jest wykorzystanie faktu, że udało Ci się przyciągnąć daną osobę na stronę i namówić ją do zapisu do newslettera. Wtedy będzie mogła na bieżąco dostawać informację o tym, co nowego pojawiło się w Twoim serwisie. Dlatego kluczowe jest, aby formularz był prosty i zauważalny. Dobrze jest także zakomunikować, co będziemy wysyłać do danej osoby i jak często. Kluczowa jest częstotliwość. Jeżeli planujemy wysyłać coś codziennie - powiedzmy o tym wprost - nikt nie lubi, gdy jego skrzynka jest zaśmiecana! Dobrym roz-

01/11

Bardzo ważne jest, aby zbierając zapisy do naszej bazy danych, robić to w modelu double opt-in, a także pozyskiwać odpowiednie zgody.

Dzięki zbieraniu danych w modelu double opt-in jesteś pewien, że dany adres naprawdę istnieje. W ten sposób, masz mniej odbić twardych (co oznacza, że dana wiadomość nie będzie mogła być dostarczona na podany adres także w przyszłości. Może to wynikać np. z faktu, że dana skrzynka została skasowana) i nie wpadniesz automatycznie na spam listę. Ponadto, w razie zastrzeżeń od kogoś, kto otrzymał przesłane przez Ciebie informacje drogą elektroniczną, masz podkładkę o takiej treści: „Konkretnego dnia o konkretnej godzinie, z takiego numeru IP osoba potwierdziła chęć zapisania się na newsletter, po uprzednim zalogowaniu się na swoją skrzynkę pocztową.” Jest to niepodważalny dowód na to, że ktoś zapisał się na Twój newsletter. Zbierając zapisy do newslettera, musisz pamietać, aby zebrać „zgodę na przesyłanie informacji handlowych

drogą elektroniczną”. Niezależnie od tego, czy uważasz swój newsletter za coś, co jest informacją handlową, czy nie - warto taką zgodę pozyskać. Pamiętaj, że informacją handlową może być choćby prezentowanie logotypu Twojej firmy. Ponadto, mimo, że „e-mail” nie jest wprost daną osobową zgodnie z Ustawą o Ochronie Danych Osobowych, powinieneś pamiętać, że w niektórych przypadkach może się nią stać. Dlatego też powinieneś zbierać odpowiednie zgody, dotyczące przetwarzania danych osobowych oraz odpowiednio chronić te dane zgodnie z ustawą. Osoba zapisująca się na Twój newsletter powinna wyrazić dwie poniższe zgody: „Wyrażam zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883) przez… (tutaj dane naszej firmy).” oraz „Wyrażam zgodę na przekazywanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez… (tutaj dane naszej firmy).” Bardzo ważne jest, żebyś miał te zgody zebrane łącznie. Pamiętaj, że posiadając tylko jedną z nich nie będziesz mógł prowadzić działań e-mail marketingowych, bo albo nie będziesz mógł przechowywać danej bazy, albo wysyłać do niej wiadomości. Pozostaje jeszcze kwestia, jak tak „długie” zgody umieścić na stronie, na której zbieramy zapis do newslettera. Niestety nie ma prostego rozwiązania. Najlepszym będzie umieszczenie obydwu regułek w treści maila potwierdzającego zapis do newslettera. W ten sposób upieczesz dwie pieczenie na jednym ogniu – po pierwsze zbierzesz 

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 1

cykle

zgody, a po drugie zrobisz to metodą double opt-in. Moja firma i dane firmy„ Taki mail powinien zatem wyglądać w następujący sposób: „Witaj, dostałeś tego maila, ponieważ adres adres@adres.pl został dopisany do newslettera na stronie www.mojastrona.pl. Jeżeli jesteś właścicielem tego adresu e-mail i wyrażasz zgodę na przetwarzanie swoich danych osobowych zgodnie z ustawą z dnia 29 sierpnia 1997 r. o ochronie danych osobowych (Dz.U. nr 133, poz. 883), a także wyrażasz zgodę na przekazywanie mi informacji handlowych środkami komunikacji elektronicznej przez… (tutaj dane naszej firmy) kliknij w poniższy link:

Pamiętaj, że sama regułka odnośnie zbierania danych osobowych to tylko początek. Zbiór należy zarejestrować w Generalnym Inspektoracie Ochrony Danych Osobowych, a także mieć odpowiednio przeszkolonych pracowników (należy stworzyć wewnętrzne dokumenty regulujące przetwarzanie danych osobowych w firmie). Trzeba także podpisać odpowiednie umowy na powierzenie przetwarzania danych osobowych z właścicielem systemu do e-mail marketingu lub miejscem, gdzie hostujecie swój zbiór (on staje się wtedy PROCESOREM danych, nigdy ADMINISTRATOREM), Dokładne informację o obowiązujących kwestiach z tym związanych znajdziecie w ustawach: o ochronie danych osobowych oraz rozporządzeniach, a także ustawie o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

www.tutaj_wstawiamy link potwierdzający rejestrację O CZYM JESZCZE WARTO PAMIĘTAĆ Jeżeli nie wyrażasz zgody lub mail ten był wysłany do Ciebie omyłkowo - zignoruj tą wiadomość. Z pozdrowieniami Reklama

Jeżeli ktoś zapisuje się na Twój newsletter, powiedz mu, co dokładnie będzie od Ciebie dostawać. Pamiętaj, że jeżeli ktoś zapisuje się na newsletter związany z e-mail marketin- 

cykle

Skuteczny e-mail marketing od podstaw Część 1

giem, to powinien dostawać informacje na ten temat, a nie tylko informacje handlowe o danym systemie. Po drugie, powiedz jak często będziesz wysyłał swój newsletter - tak, aby nikt nie był zaskoczony, że dostaje od Ciebie zbyt często lub zbyt rzadko wiadomości. Swoją drogą, pamiętaj, że lepiej wysłać o trzy wiadomości za mało, niż o jedną za dużo. Poproś odbiorcę o dodanie Twojego adresu nadawczego do zaufanych odbiorców lub książki adresowej. Dzięki temu, ominiesz część zabezpieczeń anytspamowych i poprawisz swoje raporty. KILKA INNYCH SPOSOBÓW ZBIERANIA DANYCH Z pewnością na stronie internetowej masz coś takiego, jak „formularz kontaktu”. Warto przy nim umieścić odpowiednie zapytania o zgodę, dzięki któremu osoba będzie się również automatycznie dodawać do naszego newslettera - oczywiście, jeżeli wyrazi taką zgodę. Ponadto, jeżeli prowadzisz powiedzmy sklep internetowy i wykorzystujesz „maile transakcyjne”, możesz tam umieścić link do strony z zapisem do newslettera. I tak te maile wyślesz, a przy okazji może ktoś dopisze się do Twoje listy adresowej. Oczywiście nie jest to zbyt efektywny sposób, ale powiedzmy sobie szczerze - nic cię on nie kosztuje poza kilkoma minutami podczas edycji treści takiego maila. Podobnym - niezbyt efektywnym sposobem - ale całkowicie darmowym jest wykorzystanie swojej strony w serwisie Facebook. Należy pamiętać, że 31% Polaków korzysta codziennie z serwisów społecznościowych, a 16% korzysta z nich 3-5 razy w ciągu tygodnia. Jeżeli posiadasz swoją firmową stronę na Facebooku dobrze jest też tam zbierać zapisy do newslettera. Wykorzystaj fakt, że Twoi klienci często wypełniają różnego rodzaju formularze papierowe. Dlaczego nie miałbyś i tam zacząć zbierać danych, które możesz wykorzystać w e-mail marketingu? Równie przydatne wydaje się integrowanie systemu CRM z systemem do e-mail marketingu. Możesz także przygotować akcje specjalne - nastawione tylko na generowanie zapisu do Twojej bazy danych. W tym wypadku dobrze sprawdzają się różnego rodzaju gry, konkursy, a także kursy e-learningowe.

danych ważna jest dbałość o jej czystość. Podstawowym zabiegiem jest wykorzystanie modelu double opt-in, o którym pisałem wcześniej. Niestety model ten nie gwarantuje, że nasza baza zawsze będzie aktualna. Część adresów może wygasnąć (gdy np. ktoś odejdzie z naszej firmy lub przestanie używać danego konta). Maile wysyłane na taki adres będą od niego odbijane. W tym miejscu należy wprowadzić rozróżnienia na odbicia twarde i miękkie. Twarde to odbicia, w przypadku których mamy pewność, że dana wiadomość nie będzie mogła być dostarczona na podany adres także w przyszłości. Może wynikać to np. z faktu, że dana skrzynka już nie istnieje. Odbicia miękkie to z kolei takie, które mówią, że wiadomość nie mogła zostać dostarczona np. z powodu tymczasowego przepełnienia skrzynki. Bardzo ważne jest, aby system do e-mail marketingu, z którego korzystamy, mógł automatycznie analizować odbicia naszych wiadomości i po zadanej ilości odbić twardych i miękkich oznaczał dany adres jako odbijający. Dzięki temu unikniemy wysyłania zbędnych maili, co uchroni nas przed przypadkowym wpadnięciem na spam listy, a jednocześnie poprawi efektywność kampanii. Dbając o czystość bazy, musimy pamiętać, że prawo nakazuje, aby w mailu znajdował się łatwy sposób wypisania z danej listy. Dlatego tak ważne jest umieszczanie linku rezygnacji, który powoduje automatycznie wypisanie z danej subskrypcji. Jednocześnie, dobrym rozwiązaniem jest zbieranie danych o powodach rezygnacji. Dzięki temu można sprawdzić, dlaczego odbiorcy, którzy sami dopisali się do listy, teraz z niej rezygnują. Można w ten sposób zyskać dużo wskazówek, jakich błędów na przyszłość nie popełniać, aby nie tracić subskrybentów. ZAKOŃCZENIE Powyższy artykuł opisuje tylko początek Twojej przygody z e-mail marketingiem. W kolejnych numerach będziesz mógł dowiedzieć się, jak dobrze targetować swoje wysyłki (np. poprzez wykorzystanie targetowania behawioralnego) oraz jak przygotować całą kampanię od początku do końca, czyli zaprojektować szablon, stworzyć efektywną treść, temat i nadawcę. Oczywiście nie zabraknie także informacji poświęconych raportowaniu w e-mail marketingu i odpowiedniemu wyciąganiu wniosków z zachowań naszych subskrybentów.

Autor tekstu: Paweł Sala dyrektor zarządzający FreshMail

Jeżeli już pozyskałeś swoją bazę, musisz pamiętać o tym, aby nią odpowiednio zarządzać. W tworzeniu własnej bazy

01/11

tel.: 516 120 803 e-mail: pawel.sala@freshmail.pl

promocja

MailerLite.pl - e-mail marketing w prosty sposób Brak doświadczenia w dziedzinie e-mail marketingu? Brak umiejętności HTML?

ie ma problemu, jeżeli do tworzenia newsletterów

to podgląd i wybranie odbiorców, do których będziesz wysyłał

i zarządzania internetowymi kampaniami reklamo-

newslettera.

wymi używasz MailerLite. Korzystając z możliwości

wybrania wyglądu newslettera, funkcji zarządzania kampanią

ŻADNYCH OPŁAT REJESTRACYJNYCH, ŻADNYCH OPŁAT

i wbudowanych narzędzi do śledzenia, nawet niedoświadczo-

MIESIĘCZNYCH

ne osoby mają możliwość prowadzenia pełnowartościowych

Opłata za usługi serwisu MailerLite również jest bardzo prosta,

internetowych kampanii marketingowych, które wyglądają

ponieważ nie ma żadnych opłat rejestracyjnych, żadnych opłat

profesjonalnie i zapewniają wymierne wyniki.

miesięcznych - płacisz tylko wtedy, gdy wysyłasz. Klienci kupują kredyty e-mail i korzystają z nich w dowolnym czasie.

ZRÓB TO SAM!

Cena kredytu e-mail rozpoczyna się od 0,01 EUR, a kupując

Zarejestruj się na stronie www.mailerlite.pl za darmo i wy-

w większych ilościach są stosowane atrakcyjne zniżki.

próbuj możliwości serwisu MailerLite. Tworzenie pierwszego newslettera marketingowego nie może być prostsze. Wystar-

OFERTY SPECJALNE

czy wpisać temat, nadawcę i korzystając z internetowych

Serwis MailerLite przygotował specjalną ofertę dla czytel-

aplikacji przeciągnąć i upuścić funkcje, które chcesz umieścić

ników MARKETER+ - korzystając z kodu promocyjnego

w tworzonym newsletterze. Dodaj logo firmy, aby utworzyć

„MARKETERPLUS”, można uzyskać 1000 dodatkowych kre-

osobisty nagłówek, i wybierz kolory tła i wygląd, które pasują

dytów e-mail GRATIS. Zarejestruj się na stronie

do ogólnego wyglądu tworzonego newslettera. Po zakończe-

www.mailerlite.pl i wprowadź kod promocyjny. Należy pamię-

niu projektowania newslettera, wszystko, co pozostaje,

tać, że kod jest ważny do dnia 1 września 2011 roku.

01/11

cykle

Facebook to ostatnie objawienie internetu. Jego statystyki pną się w górę w niesamowitym tempie. Póki co nic nie zapowiada jego upadku, wręcz przeciwnie – Facebook prawdopodobnie nie osiągnął jeszcze szczytu popularności. Zamieszanie wokół tej specyficznej społeczności wydaje się uzasadnione – Facebook stanowi skondensowaną odpowiedź na większość potrzeb współczesnego internauty... a także marketera.

„Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka” Część 1 Michał Wiśniewski, Marta Dzikiewicz

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› ›› ›› ›› ››

co jest powodem niezwykłej popularności Facebooka ile osób korzysta z Facebooka na świecie i w Polsce czym różni się profil od fan page’a jak założyć firmowy fan page gdzie szukać pomocy w przypadku problemów z firmowym fan page’em

FAN PAGE VS PROFIL

acebook powstał w 2004 roku jako serwis społecznościowy dla studentów amerykańskich uczelni i już w pierwszym roku działalności zgromadził w Stanach Zjednoczonych milion użytkowników. Dziś po siedmiu latach korzysta z niego ponad 600 milionów ludzi, a ich liczba wciąż rośnie. Polska również należy do krajów o wysokiej popularności Facebooka. W lutym 2011 roku wśród użytkowników serwisu odnotowano 5,5 milionów aktywnych kont założonych przez Polaków. Obecnie liczba ta jest już zapewne większa ponieważ z każdym dniem, tygodniem czy miesiącem rośnie bardzo dynamicznie. Przyrost liczby

01/11

użytkowników dokonuje się oczywiście pod wpływem sukcesywnych zmian i udoskonaleń wyglądu i funkcjonalności Facebooka, od początku jednak serwis za punkt wyjścia stawiał użytkownika i jego potrzeby.

Główną misją Facebooka jest podtrzymywanie i zawieranie nowych znajomości oraz umożliwienie użytkownikom dzielenia się zdjęciami, linkami i filmami wideo. Po zalogowaniu się centralną i najważniejszą częścią strony głównej jest news feed, czyli ciąg wpisów widocznych zależnie od preferencji internauty w porządku chronologicznym lub w zależności od ich popularności. Każdy użytkownik w czasie rzeczywistym śledzi zmiany statusów i wszelkie aktywności na kontach jego znajomych – wypowiedzi, uczestnictwo w sondach, like’owanie oraz dodawanie linków, zdjęć, filmów itd. Widzi on nie tylko bieżące zmiany na kontach znajomych, ale także na kontach firm, instytucji i marek, których jest fanem i grup tematycznych, do których należy. Ponieważ przeciętny użytkownik posiada na Facebooku kilkudziesięciu znajomych i przynależy do kilkunastu grup tematycznych oraz stron komercyjnych



„Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka” Część 1

zwanych popularnie „fan page’ami” – na jego tablicy pojawia się kilkadziesiąt nowych wpisów na dobę.

powodują, że rekomendowane linki szybko rozprzestrzeniają się praktycznie po wszystkich z grona ich bliższych i dalszych znajomych.

cykle

interakcji, wrażenie, że to właśnie na Facebooku gromadzi się najciekawsze życie w sieci.

Zarejestrowani użytkownicy mają również możliwość natychmiastowej komunikacji z aktualnie dostępnymi znajomymi za pomocą czatu i prywatnych wiadomości. W każdej chwili mogą też dokonać wpisu lub wkleić linka na cudzy profil lub fan page, korzystając z komputera, tabletu czy telefonu komórkowego. Facebook jest serwisem międzynarodowym, dzięki czemu wśród naszych znajomych mogą znaleźć się również osoby z innych krajów, poznane na wakacjach lub zagranicznej konferencji. Facebook umożliwia więc kontakt naprawdę ze wszystkimi z naszych przyjaciół.

W połowie 2007 roku udostępniono Facebook Platform – oprogramowanie umożliwiające zewnętrznym firmom i agencjom tworzenie i integrowanie z Facebookiem dowolnych aplikacji. Zaczęły powstawać różnorodne, często bardzo ciekawe gry online, quizy, aplikacje integrujące profil na Facebooku z kalendarzem i mapami Google lub profilami na innych serwisach, np. Blip.pl itd. Cechą wspólną tego typu programów jest możliwość wspólnego przeżywania zabawy, przeważnie również rywalizacji ze znajomymi, oczywiście z listy znajomych z Facebooka.

Nie raz opisywano już stwierdzenie mówiące, że Facebook staje się „Internetem w Internecie”. Użytkownik nie musi w ogóle opuszczać serwisu, aby być na bieżąco ze wszystkim, co ciekawe pojawiło się w sieci. Dodatkowo Facebook zapewnia mu kontakt z najbliższymi i dużo zabawy. Spełnia więc podstawowe cele, do jakich internauci wykorzystują Internet, czyli pozyskiwanie aktualnej informacji, komunikacja i rozrywka. Jeśli dodamy do tego brak nachalnych reklam oraz ukryte i nienarzucające się, jak dotąd płatności za dodatki – staje się jasne, skąd popularność Facebooka.

Drugą główną ideą Facebooka jest wymiana i dzielenie się wszystkim, co ciekawe i zabawne w Internecie. Wiadomo, że internauci uwielbiają wymieniać się w sieci różnymi materiałami, wchodząc na Facebooka otrzymują pochodzące z wielu różnych stron internetowych wszystkie linki tego typu polecane przez ich znajomych, czy też marki, których zostali fanami. Najlepsze z materiałów mogą ”polecić dalej” przez wklejenie ich na własną tablicę lub po prostu ‘like’owanie’. Opisane już mechanizmy wirusowe

Zarówno polecane materiały, jak i wszelkie wpisy i aktywności naszych znajomych na Facebooku mogą zostać publicznie skomentowane. Użytkownik odbiera zatem nieustający strumień nie tylko wpisów i aktualizacji, ale i komentarzy, czy wręcz dyskusji, a tym samym emocji najbliższych mu osób. Impulsy płyną non stop. Jeśli nic ciekawego nie dzieje się na tablicy – zawsze można poszukać gier lub filmów na profilach znajomych, tudzież skorzystać z wyszukiwarki serwisu. Wywołuje to wrażenie ciągłej dyskusji i wzajemnych

Wśród milionów użytkowników Facebooka chyba każda firma znajdzie swoją grupę celową. Jeśli jesteś firmą produkującą maść przeciwbólową – masz pewność, że wśród ponad 5,5 milionów Polaków obecnych na Facebooku znajdują się i tacy, którzy cierpią na bóle stawów. Jeśli jesteś dostawcą gazu – możesz prowadzić tu komunikację zarówno z odbiorcami końcowymi, jak i instytucjonalnymi. Coraz więcej organizacji różnego typu prowadzi działania na Facebooku. Jeśli Twoi klienci instytucjonalni tego nie robią – z pew-

Reklama



cykle

„Like it or not, czyli jak zostać marketerem lubiącym Facebooka” Część 1

nością własne konta na serwisie prowadzą ich pracownicy. Wreszcie jeśli jesteś lokalnym dostawcą usług – Facebook umożliwia Ci dotarcie do osób potencjalnie zainteresowanych Twoją ofertą i zamieszkujących dany region. Oczywiście w każdym z tych przypadków istnieje konieczność dostosowania strategii komunikacji i samego komunikatu. Zacznijmy jednak od początku. Dla marketera podstawowymi narzędziami komunikacji na Facebooku są fan page’e, reklama angażująca, aplikacje, gry, grupy tematyczne oraz liczba osób, które w wyrazie aprobaty kliknęły „Lubię to!”, stając się członkiem społeczności skupionej wokół firmy, brandu etc. Najważniejszym z wymienionych narzędzi jest sama strona marki lub produktu, czyli fan page, w branży zwany również like page’em. To tutaj gromadzą się użytkownicy Facebooka. Dzięki stronie reklamodawca ma możliwość komunikacji z użytkownikami i odwrotnie – internauci mogą kontaktować się bezpośrednio z brandem lub instytucją. Trzeba tu podkreślić, iż platformą przeznaczoną do działań komercyjnych na Facebooku jest właśnie fan page, nie profil, jak nadal niestety często, jest błędnie sądzone. Profil przeznaczony jest wyłącznie dla osób prywatnych. Prowadzenie profilu dla marki lub firmy może spowodować jego zablokowanie. Jest to jedna z najczęstszych przyczyn blokowania firmowych kont na Facebooku. Założenie fan page’a, podobnie zresztą, jak profilu, jest nie tylko bardzo proste, lecz również całkowicie bezpłatne. Warto to wyraźnie zaznaczyć, ponieważ niezwykle dynamiczny rozwój rynku usług powiązanych z mediami społecznościowymi spowodował, że niektóre agencje interaktywne i social mediowie zagalopowały się uwzględniając w ofertach również odpłatne zakładanie kont na Facebooku. Wygląda to tak: po wejściu na stronę główną www.facebook.com klikamy w link „Utwórz stronę”, znajdujący się pod oknem rejestracji konta osobowego. Kolejnym krokiem jest wskazanie kategorii naszej strony. Wybieramy między: „Biznes lokalny lub miejsce”, „Artysta, zespół lub osoba publiczna”, „Firma, organizacja lub instytucja”, „Rozrywka”, „Marka lub produkt” oraz „Powód lub temat”. Wskazanie kategorii determinuje poniekąd charakter działań, jakie będziemy prowadzić na naszej stronie na Facebooku. Producent z branży FMCG może założyć konto dla firmy, wybranej marki czy produktu albo dla wybranej kampanii czy idei, wokół której planuje jednoczyć internautów. Danone prowadzi fan page Małego głoda, Heyah – kota Ryśka, obie strony cieszą się sporą popularnością.

nając działania komercyjne na Facebooku koniecznie jednak trzeba się zapoznać z zasadami obowiązującymi na Facebooku, przede wszystkim z Regulaminem serwisu (Statement of rights and responsibilities). Opisuje on m.in. ogólne zasady korzystania z Facebooka, warunki założenia konta, zalecenia i instrukcje dotyczące poszanowanie praw innych użytkowników oraz bezpiecznego udostępniania informacji na koncie czy zasady udostępniania w serwisie aplikacji. Wszystkie fan page’e prowadzone wbrew zapisom regulaminu Facebooka są blokowane przez serwis bez ostrzeżenia. Ponieważ już drugi raz pojawia się kwestia blokowania kont na Facebooku, dodajmy, że zablokowanie fan page’a nie zawsze oznacza definitywny jego koniec. ARBOinteractive bardzo często interweniuje w sprawie zamkniętych stron na Facebooku i przeważnie są one odblokowywane. Aby jednak zaoszczędzić naszym fanom (i sobie) niepotrzebnych nerwów i zawodu – lepiej zapoznać się z zasadami obowiązującymi marketerów na Facebooku. Regulamin i wszystkie dokumenty mu towarzyszące, jak dokument poświęcony korzystaniu z fan page’y (Facebook Page Terms), są dostępne w sekcji Regulamin” umieszczonej na dole strony Facebooka. Planując działania na Facebooku konieczne jest też odpowiednie dobranie administratorów naszego konta. Najbezpieczniejszym rozwiązaniem jest nadanie praw administratora kilku pracownikom, dzięki czemu zapobiegniemy ewentualnej utracie możliwości moderacji strony. Każdy administrator może usunąć innego, co w wyjątkowych sytuacjach pozwoli na ograniczenie praw wybranym z nich. Także w sytuacji, gdy nasze konto prowadzone jest przez agencję, nie można zapomnieć o nadaniu praw administratora również osobom z naszej firmy. Gdy uporamy się z powyższymi kwestiami, możemy rozpoczynać działania na naszym Facebookowym fan page’u - pozyskiwanie fanów, regularną komunikację z nimi, kampanie reklamowe i akcje specjalne. Ale ten temat poruszymy w kolejnym numerze MARKETERA+.

Autor tekstu: Michał Wiśniewski Account Executive Facebook NOW (ARBOinteractive) tel.: 22 592 49 15 e-mail: michal.wisniewski@arbointeractive.pl

Autor tekstu: Marta Dzikiewicz

Dalsze etapy, czyli m.in. nazwanie strony, dołączenie awatara, czy uzupełnienie informacji o firmie są jak większość czynności na Facebooku bardzo intuicyjne i z pewnością każdy marketer bez problemu sobie z nimi poradzi. Rozpoczy-

01/11

PR and marketing manager ARBOinteractive e-mail: marta.dzikiewicz@arbointeractive.pl

Jak zrealizować aplikację na facebook? Jedną z form promocji firmy, marki czy wydarzenia są działania prowadzone w Interencie. Wśród działań najbardziej innowacyjnych są te w mediach społecznościowych, a że społeczność w ostatnim czasie kojarzy się bardzo często z facebookiem, naturalnym jest, że działania związane z promocją firmy, marki na facebook.com trzeba zaliczyć do tych będących najbardziej na topie.

irmy, które chcą zaistnieć na facebooku, zadają sobie pytanie – jaką strategię promocji marki obrać, żeby zaistnieć w tym popularnym serwisie. W związku z tym korzystają często z usług firm zewnętrznych, które przygotują dla nich strategię promocyjną. Marketerzy, mediaplanerzy czy domy mediowe, przygotowując plany promocyjne na pewno zastanawiają się, które pomysły będą najbardziej trafione i czy planowane działania przyniosą spodziewane efekty. W przypadku tworzenia aplikacji na facebooka pojawiają się kolejne pytania: który wykonawca aplikacji zapewni odpowiedni poziom jakościowy realizacji, tak, aby nie osiągnąć odwrotnego od zamierzonego efektu. Najważniejszymi pytaniami, na które należy uzyskać odpowiedź to: ›› Czy markę, którą chcemy promować, można i należy prezentować wśród użytkowników portali społecznościowych? ›› Jeśli tak, to jakie działania przyniosą korzyści, co spodoba

››

się użytkownikom? Co pozwoli wykorzystać wirusowość mediów społecznościowych? Jak technicznie zrealizować koncepcję, w jaki sposób zachęcić użytkowników do korzystania z aplikacji, a tym samym do promowania naszej marki?

Ponieważ chcę przedstawić odpowiedź na ostatnie pytanie - przyjmijmy, że marka, którą chcemy promować, jest tą właściwą, którą warto promować na facebooku. Przykładowo: nasz produkt jest adresowany do klienta końcowego, masowego i zależy nam na budowaniu świadomości marki a całość działań, które wymyśliliśmy może przynieść określony efekt i zyskać przychylność użytkowników. Czyli mamy markę, którą zamierzamy promować, mamy pomysł lub pomysły działań, które podejmiemy. Pozostaje nam, zatem przejść do realizacji naszego planu, co w praktyce najczęściej sprowadza się do znalezienia firmy, która wykona taką aplikację.

promocja

fikacja poprawności aplikacji oraz instalacja w środowisku produkcyjnym. ANALIZA Na etapie analizy należy skupić się na dopracowaniu koncepcji, spisaniu założeń i zebraniu wszystkich wymagań funkcjonalnych, które aplikacja powinna spełniać. Jest to najważniejszy etap z punktu widzenia celów, jakie mają zostać osiągnięte w ramach realizowanego projektu. Końcowym efektem etapu analizy powinien być szczegółowy opis koncepcji działania aplikacji, na przykład w przypadku aplikacji konkursowej będzie to dokładne opracowanie m.in. zasad punktacji, przyznawania nagród. Po tym etapie żadna ze stron (zlecający, wykonawca) nie powinna mieć wątpliwości, jak będzie działać aplikacja, jakie będzie pełnić funkcje, jakie działania wirusowe zostaną wykorzystane, jakie działania użytkowników są zabronione. PROJEKTOWANIE FUNKCJONALNE

Oczywistym jest kryterium cenowe – zawsze jest to ważny, choć niekoniecznie decydujący czynnik. W zasadzie to powinniśmy się skupić na wyborze metody realizacji projektu. Ważnym jest, aby projekt był podzielony na autonomiczne etapy, które pozwolą się skupić na ważnych na danym etapie aspektach projektu. Etapy realizacji prac to: ›› Etap analizy – opracowanie specyfikacji wymagań funkcjonalnych ›› Etap projektowania funkcjonalnego – opracowanie makiety funkcjonalnej ›› Etap projektowania graficznego – opracowanie projektu graficznego ›› Etap implementacji – oprogramowanie aplikacji ›› Etap testów i wdrożenia – wery-

Kolejny etap prac to projektowanie funkcjonalne – wynikiem tego etapu powinna być makieta funkcjonalna – czyli wizualizacja funkcji, które zostały określone w etapie analizy. Na tym etapie należy się skupić na zaprojektowaniu układu aplikacji – to jest również dobry moment na dopracowanie usability naszego projektu. Wprowadzane na tym etapie prac wszelkie zmiany układu, poprawki dotyczące użyteczności, są sprawą naturalną, a jednocześnie są to zmiany stosunkowo łatwe do wprowadzenia. Warto poświęcić więcej uwagi i czasu na przygotowanie makiety funkcjonalnej, ponieważ dzięki temu unikniemy zmian już po fazie produkcyjnej, którym wprowadzenie jest już znacznie bardziej kosztowne.

01/11



promocja

Jak zrealizować aplikację na facebook?

Po tym etapie wiemy nie tylko, co nasza aplikacja będzie robić, ale jak (pod względem funkcjonalnym) będzie wyglądał interfejs użytkownika, jakie są ścieżki działań użytkownika, jakie kroki wykonuje odbiorca, aby zrealizować założone funkcje. PROJEKTOWANIE GRAFICZNE Na tym etapie prac należy się skupić na graficznym wyglądzie aplikacji, bazując na wykonanej w poprzednim etapie makiecie funkcjonalnej. Ważne jest, aby kolorystyka, układ były spójne z ogólnym wizerunkiem marki, którą ma promować nasza aplikacja. Ponieważ są to działania na facebook projekt graficzny powinien być wyważony. Najlepszym rozwiązaniem jest zaprojektowanie graficzne wszystkich ekranów naszej aplikacji, aby nie pozostawiać zbyt dużej dowolności programistom, którzy przystąpią do swoich prac w następnym etapie.

01/11

IMPLEMENTACJA Technologia serwerowa, w jakiej realizowana jest aplikacja, w zasadzie nie ma większego znaczenia, pod warunkiem, że zostanie wykonana zgodnie z zasadami sztuki programistycznej – czyli przykładowo z wykorzystaniem wzorców projektowych (np.: MVC). Warto prace implementacyjne podzielić na mniejsze punkty kontrolne – zwłaszcza w przypadku większych aplikacji, po to by zgłaszać wykonawcy ewentualne uwagi po oprogramowaniu poszczególnych elementów. Po tym etapie powinniśmy mieć wykonaną aplikację zawierającą działające wszystkie funkcjonalności. TESTY I WDROŻENIE Kolejnym etapem są testy całego rozwiązania. W zależności od rodzaju aplikacji należy przeprowadzić różnego rodzaju testy – ten etap również powinien realizować wykonawca. Ważne

jest, aby był to zupełnie odrębny etap prac, oddzielony od etapu implementacji. Przeprowadza się testy jakościowe oraz wydajnościowe. Po przeprowadzeniu testów w środowisku deweloperskim następuje wdrożenie na środowisko produkcyjne i kolejna weryfikacja aplikacji. Testy i wdrożenie to ważne etapy prac. Istotne jest, aby wykonawca dostarczał wersję deweloperską (testową) i produkcyjną aplikacji, gdyż ułatwia to wprowadzenie modyfikacji. Zmiany w takiej sytuacji są wprowadzane na wersji testowej i dopiero po akceptacji wdrażane na „produkcję”. Jak widać, ciekawe pomysły, marka odpowiednia do przeprowadzenia działań promocyjnych na Facebooku, to nie wszystko. Należy jeszcze zadbać o odpowiednią realizację, która pozwoli na wykonanie projektu na wysokim poziomie. Tylko integracja tych dwóch elementów: pomysłu i realizacji, pozwoli osiągnąć zamierzony cel.

Zakazana reklama

po(prawnie)

Monika Brzozowska

a wstępie artykułu, traktującego o ograniczeniach prawnych reklamy, chciałabym dosyć nietypowo zaznaczyć, że reklama jest dobra i potrzebna. To może truizm, ale czasem o tym zapominamy. Szanowny Czytelniku, kiedy kolejny raz Twój ulubiony program (lub po prostu program), zostanie przerwany krótką, bo trwająca jedynie 25 minut przerwą reklamową, a później jeszcze jedną 20 – minutową, to przypomnij sobie te słowa: Reklama to wybór, a wybór, trawestując Kanta, daje wolność. Oglądając przydługawe bloki reklamowe, cierpimy za wolność. A jakże! Jakby tych patetycznych deklaracji nie było dość, to trzeba stwierdzić, że firmy i koncerny, uważane za złe i bezduszne, mają prawo do reklamy, wynikające z Konstytucji i innych aktów prawnych. Artykuł ten dotyczy jednak w dużej części, Z artykułu dowiesz się między innymi o: sytuacji skrajnych. Takich, w których normalnie myślący człowiek stwier›› ograniczeniach prawnych dotyczących reklamy każdego produktu, dza, że doszło do - najoględniej ›› tym, dlaczego w sklepach monopolowych spec od marketingu narzecz ujmując - „przesady”. Dotyczy prawdę może rozwinąć skrzydła on również sytuacji, w której wspo›› tym, czy można zaangażować doktora do reklamy produktu lecznimniany już wzorcowy obywatel, co czego prawda nie jest w stanie zauważyć ›› tym, czy można reklamować produkty tytoniowe żadnych zagrożeń w zakresie ›› wpływie polityki na reklamę gier hazardowych moralności, ale czyni to za niego ustawa napisana rękami naszych przedstawicieli. cza, to znaczy łudząco podobna do reklamy innego produktu lub usługi. Niezgodna z prawem jest reklama odwołująca OGRANICZENIA DOTYCZĄCE WSZYSTKICH TYPÓW się do uczuć klientów przez wywołanie lęku, wykorzystanie REKLAM przesądu lub łatwowierności dzieci oraz wypowiedź, która zachęcając do nabywania towarów lub usług, sprawia wrażenie Istnieją ograniczenia mające zastosowanie do wszystkich neutralnej informacji. Przy okazji tego ostatniego zakazu naletypów reklam, bez względu na produkt reklamowany. Przepisy ży zwrócić uwagę na zagadnienie tak zwanej reklamy ukrytej, zakazują reklamy sprzecznej z prawem, dobrymi obyczajami czyli jednej z form promocji, polegającej na umieszczeniu lub uchybiającej godności człowieka. Za przykład takiego reklamowanego produktu w filmach, serialach, teledyskach działania można by uznać reklamę reality show, w którym i temu podobnych audycjach. Reklama ta nie jest oddzielozwycięzca programu jest uprawniony do przeszczepu nerki na od treści przekazu, przez co wydaje się być elementem (program taki był kiedyś emitowany w jednej ze stacji telescenografii danej audycji (serialu, filmu, teledysku). Ten typ wizyjnych w krajach Beneluksu). Inną zakazaną formą jest reklamy jest zakazany przez szereg aktów normatywnych. reklama wprowadzająca klienta w błąd. Za działanie takie Należy podkreślić, że jeżeli zamiarem nadawcy umieszczamoże zostać uznana reklama, podająca informacje obiektywjącego w audycji towar, usługę lub znak identyfikujący dany nie nieprawdziwe, na przykład odnośnie materiałów, z których produkt jest osiągnięcie skutku reklamowego oraz jeżeli wykonany jest produkt oraz tak zwana reklama naśladownimożliwe jest wprowadzenie w błąd widza co do charakteru 

01/11

po(prawnie)

Zakazana reklama

takiego przekazu, to takie działanie stacji telewizyjnej jest niedopuszczalne. Już pobieżna analiza treści niektórych audycji telewizyjnych, zwłaszcza seriali i filmów pełnometrażowych wskazuje, iż nadawcy przywiązują niewielką wagę do ustawowych zakazów. Innym rodzajem kontrowersyjnej formy promocji jest reklama podprogowa. W największym skrócie, jest to przekaz którego przeciętny widz świadomie nie zauważa, jednak trafia on do jego podświadomości, przez co może wywołać doskonały skutek promocyjny. Problem z tym typem reklamy polega na tym, że ciężko określić, czy zjawisko to ma charakter powszechny, ponieważ przekazu tego nie da się łatwo uchwycić w świadomości. Ustawa o radiofonii i telewizji wyraźnie zakazuje stacjom radiowym i telewizyjnym emisji reklam podświadomie oddziałujących na podświadomość, bez względu na to, czy pojawiłaby się ona w trakcie emisji programu o neutralnym charakterze ( przykładowo serialu) czy w trakcie emisji bloku reklamowego. Zakazaną jest reklama, która ingeruje w sferę prywatności klienta, w szczególności przez uciążliwe nagabywanie w miejscu publicznym, przesyłanie na koszt klienta niezamówionych towarów lub nadużywanie technicznych środków przekazu informacji, czyli przede wszystkim internetu czy telefonu. Pod pewnymi warunkami, dopuszczalną formą promocji jest reklama porównawcza. By była legalną, reklama taka musi w sposób rzetelny i dający się zweryfikować na podstawie obiektywnych kryteriów podawać informacje prawdziwe odnośnie produktu konkurenta, zaspokajającego te same potrzeby lub przeznaczone do tego samego celu, co produkt reklamowany. Porównanie w praktyce dotyczyć będzie najczęściej ceny produktów lub usług. Powyższe zakazy dotyczą każdej reklamy, bez względu na to, w jakim medium jest ona rozpowszechniana (radio, telewizja, prasa, teatr, książki) oraz bez względu na to, jaki produkt lub usługa jest w niej zachwalana. Niezastosowanie się do powyższych obostrzeń stanowi czyn nieuczciwej konkurencji i może

01/11

prowadzić do poniesienia konsekwencji cywilnych i karno - administracyjnych. Istnieją też pewne ograniczenia, dotyczące tylko reklam emitowanych w radiu i telewizji. Są one jednak w dużej mierze zbieżne z tymi przedstawionymi powyżej. Jeżeli chodzi o przepisy prawne dotyczące każdego typu reklamy to należy wspomnieć o jeszcze jednym zagadnieniu mogącym mieć duże znaczenia praktyczne. Domniemuje się, że towar jest zgodny z umową, gdy odpowiada oczekiwaniom stawianym produktom tego rodzaju, opartym na składanych publicznie zapewnieniach sprzedawcy, producenta lub jego przedstawiciela, w szczególności obietnicom składanym w reklamie. Jeżeli zatem w reklamie klient zostanie zapewniony o jakiejś cesze lub właściwości produktu, a ten nie będzie jej posiadał, będzie on uprawniony do reklamacji, zgodnie z ustawą o szczególnych warunkach sprzedaży konsumenckiej. Ważne jednak, by chodziło o oczekiwania stawiane produktom danego rodzaju. Pewna doza przesady lub humoru w reklamach jest dozwolona. Nie można więc oczekiwać, że po zjedzeniu ciastka, będzie możliwe unoszenie się w powietrzu, nawet jeżeli reklama przedstawia humorystyczną historyjkę, opartą na takim założeniu. OGRANICZENIA DOTYCZĄCE REKLAMY LEKÓW Ze względu na potrzebę ochrony konsumenta i niekiedy nadmierną naiwność przeciętnego widza, przepisy prawa w znaczący sposób ograniczają reklamę leków. Zakazana jest reklama leków wydawanych wyłącznie na podstawie recepty. Zakaz dotyczy również reklamy produktu leczniczego, którego nazwa jest identyczna z nazwą produktu leczniczego wydawanego wyłącznie na podstawie recepty. Co więcej, jeżeli zostanie zorganizowana akcja promująca jakiś określony sposób leczenia, a jedynym środkiem dostępnym na rynku, możliwym do zastosowania przy tej metodzie, będzie lek dostępny na receptę, taka reklama również będzie zakazana. Nie można także reklamować

leków zawierających środki psychotropowe oraz umieszczonych na wykazach leków refundowanych. Jest prawnie dopuszczalne reklamowanie leków wydawanych bez przepisu lekarza. Umożliwia to pacjentom dokonywanie leczenia niejako „ na własną rękę” w powszechnych dolegliwościach, jak również w okresie przed zasięgnięciem porady lekarskiej. Aby lek taki został dopuszczony do użytku, musi być bezpieczny w stosowaniu w ściśle limitowanym okresie w konkretnych, łatwych do samodiagnozowania przez pacjenta wypadkach. Jednak reklama wspomnianych medykamentów, jakkolwiek co do zasady dozwolona, to również podlega pewnym istotnym ograniczeniom. Kierowana do publicznej wiadomości reklama produktu leczniczego nie może polegać na prezentowaniu produktu leczniczego przez osoby znane publicznie, naukowców, osoby posiadające wykształcenie medyczne lub farmaceutyczne lub sugerujące posiadanie takiego wykształcenia lub odwoływaniu się do wymienionych osób. Należy zwrócić uwagę, iż zakaz dotyczy celebrytów. Pojęcie to jest bardzo szerokie. Kategorię tę tworzą nie tylko zamieszkujący obszar masowej wyobraźni aktorzy i aktorki, piosenkarki, uczestnicy telewizyjnych reality shows, sportowcy, ale również ludzie współtworzący szeroko rozumiany show biznes jak styliści, tancerze, trenerzy fitness, fryzjerzy czy wreszcie dziennikarze. Cechą konstytutywną celebryty jest bowiem nie profesja, ale zainteresowanie, jakie uda się wywołać jego osobą, zatem chodzi również o, jak to się popularnie określa, „ osoby znane z tego, że są znane”. Do grona celebrytów zaliczymy także najważniejsze postaci biznesu, polityków, prezesów spółek czy kompozytorów. Celebrytami są również osoby, które za sprawą swojej działalności stały się znane na całym świecie (również poprzez małżeństwo z innym celebrytą). Należy także zauważyć, iż nie jest dopuszczalne reklamowanie leków przez osobę przyodzianą w fartuch lekarski, nawet, gdy nie ma ona żadnego związku z medycyną, gdyż sugeruje to, iż osoba ta może być lekarzem. Ważnym obowiązkiem, jest 

Zakazana reklama

również ustawowy zakaz kierowania reklamy środka leczniczego do dzieci. Należy uznać, iż będzie to reklama wykorzystująca elementy bajkowe lub fantastyczne, szczególnie atrakcyjne dla tej grupy wiekowej. Istnieje szereg innych obostrzeń w zakresie reklamy środków leczniczych. Nie można rozpowszechniać reklamy: ›› sugerującej, że możliwe jest uniknięcie porady lekarskiej lub, że nawet osoba zdrowa, przyjmując środek leczniczy, poprawi swój stan zdrowia; ›› zapewniającej, że produkt leczniczy gwarantuje właściwy skutek i nie towarzyszą mu żadne efekty uboczne; ›› mogącej prowadzić do błędnej autodiagnozy; ›› zawierają niewłaściwe, niepokojące lub mylące określenia przedstawionych zmian chorobowych, obrażeń ludzkiego ciała lub działania produktu leczniczego na ludzkie ciało lub jego części. Istnieją również restrykcje odnośnie reklamy produktów medycznych, kierowanej do lekarzy. Jest to spowodowane troską o ich niezależność i obiektywizm przy przepisywaniu leków Reklama taka nie może polegać na wręczaniu, oferowaniu i obiecywaniu korzyści materialnych, prezentów i różnych ułatwień, nagród, wycieczek oraz organizowaniu i finansowaniu spotkań promocyjnych produktów leczniczych, podczas których przejawy gościnności wykraczają poza główny cel tego spotkania. Organem, który jest uprawniony do wskazywania naruszeń w zakresie Reklama

prawa reklamy środków leczniczych, jest Główny Inspektor Farmaceutyczny. Reklama, może bezpośrednio wpływać na decyzję konsumenta odnośnie wyboru danego środka leczniczego. Wydaje się, iż tak obszerna i szczegółowa regulacja odnośnie powyższego zagadnienia, jest ze wszech miar uzasadniona i powinna być restrykcyjnie przestrzegana. Należy również dodać, iż ograniczenia powyższe nie dotyczą tak zwanych suplementów diety. OGRANICZENIA DOTYCZĄCE REKLAMY ALKOHOLU Z oczywistych względów, obowiązujące przepisy ograniczają swobodę w zakresie reklamy alkoholu. Zagadnienie to podlega także regulacjom prawa europejskiego. Należy zacząć od tego, iż zgodnie z przepisami, napojem alkoholowym jest napój przeznaczony do spożycia, zawierający co najmniej 0,5 % alkoholu etylowego pochodzenia rolniczego. Spod zakresu regulacji wyłączone są napoje, co prawda przeznaczone do spożycia, ale o charakterze tylko i wyłącznie leczniczym ( wyłączenie to może być jednak niebezpieczne, gdyż dla wielu osób piwo ma charakter stricte leczniczy). Reklama napojów alkoholowych została dopuszczona tylko w przypadku piwa. Jednak również w tym wypadku doznaje wielu ograniczeń. W telewizji, reklamy takiej nie można nadawać w godzinach 6.00 – 20.00 z wyjątkiem reklamy prowadzonej przez organizatora imprezy

po(prawnie)

sportu wyczynowego lub profesjonalnego w trakcie trwania tej imprezy. Ponadto reklama taka powinna spełniać szereg warunków – nie może być kierowana do osób małoletnich, a także takich osób przedstawiać. Wprowadzenie powyższych zakazów motywowane było faktem pojawienia się w latach 90 – tych ubiegłego wieku marek piwa, których główną grupą docelową były właśnie osoby w tym wieku. Reklama nie powinna także łączyć spożywania alkoholu ze sprawnością fizyczną bądź kierowaniem pojazdami oraz zawierać stwierdzeń, że alkohol posiada właściwości lecznicze, jest środkiem stymulującym, uspakajającym lub sposobem rozwiązywania konfliktów osobistych. Niedopuszczalne jest także zachęcanie do nadmiernego spożycia alkoholu oraz przedstawianie abstynencji lub umiarkowanego spożycia alkoholu w negatywny sposób. Praktyka pokazuje, że koncerny browarnicze, wzorem ich zachodnich odpowiedników, są często inicjatorami akcji promujących odpowiedzialne spożywanie alkoholu, zatem wydaje się, że producenci piwa niejako z nawiązką stosują się do powyższego zakazu. Najbardziej kontrowersyjnym obostrzeniem, w zakresie reklamy piwa jest zakaz wywoływania skojarzeń takiej reklamy z: a) atrakcyjnością seksualną, b) relaksem lub wypoczynkiem, c) nauką lub pracą, d) sukcesem zawodowym lub życiowym Zakaz ten, zwłaszcza dotyczący relaksu i wypoczynku, nie jest respektowany w praktyce. Twórcy reklamy zdają się podchodzić do niego w niezwykle swobodny sposób. 

po(prawnie)

Zakazana reklama

Ponadto reklama piwa doznaje kilku ograniczeń w zakresie nośników, na jakich jest przekazywana. Nie może być prowadzona: 1) na kasetach wideo i innych nośnikach; 2) w prasie młodzieżowej i dziecięcej; 3) na okładkach dzienników i czasopism; 4) na słupach i tablicach reklamowych i innych stałych i ruchomych powierzchniach wykorzystywanych do reklamy, chyba że 20% powierzchni reklamy zajmować będą widoczne i czytelne napisy informujące o szkodliwości spożycia alkoholu lub o zakazie sprzedaży alkoholu małoletnim. Przepisy odróżniają reklamę od sponsoringu. Ta ostatnia forma jest pod pewnymi warunkami dozwolona, także w stosunku do innych od piwa napojów alkoholowych. Co prawda zakazane jest informowania o sponsorowaniu imprez sportowych, koncertów muzycznych oraz innych imprez masowych przez producentów i dystrybutorów napojów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych zawierających od 8% do 18% alkoholu. Jednak zasada ta doznaje wyjątków. Informacja taka może być umieszczona wewnątrz dzienników i czasopism, na zaproszeniu, bilecie, plakacie, produkcie lub tablicy informacyjnej związanej z określoną imprezą nazwy producenta lub dystrybutora oraz jego znaku towarowego, z zastrzeżeniem, iż informowanie o sponsorowaniu może być prowadzone w radiu i telewizji pod warunkiem, że będzie ograniczone wyłącznie do podania nazwy producenta lub dystrybutora napojów, zawierających do 18% alkoholu lub jego znaku towarowego, a informacja ta nie będzie prezentowana w telewizji przez osobę fizyczną lub z wykorzystaniem wizerunku postaci ludzkiej. Informacja o sponsoringu jest natomiast zakazana w wypadku producentów i dystrybutorów, których zasadniczą działalność stanowi produkcja lub sprzedaż napojów alkoholowych, zawierających powyżej 18 proc. alkoholu. Czytelnicy, będący koneserami różnego rodzaju trunków, zauważyli z całą

01/11

pewnością, iż są miejsca, w których podejście do zakazu reklamy alkoholu, także tego mocniejszego, jest nieco bardziej frywolne. Miejscami takimi są wnętrza pomieszczeń hurtowni, wydzielonych stoisk lub punktów prowadzących wyłącznie sprzedaż napojów alkoholowych oraz tereny punktów prowadzących sprzedaż napojów alkoholowych przeznaczonych do spożycia w miejscu sprzedaży. Zgodnie z prawem, w tych punktach zakaz nie obowiązuje. Uznano zapewne, że skoro klient jest już zdecydowany, by zakupić alkohol, to troska o jego zdrowie jest daremna. Na zakończenie należy dodać, iż kto wbrew przepisom prawa dopuści się rozpowszechniania reklamy alkoholu, popełnia przestępstwo. REKLAMA PAPIEROSÓW O szkodliwości wyrobów tytoniowych napisano i powiedziano już wiele. Nie dziwi zatem fakt, iż reklama tych produktów, została poddana chyba najdalej posuniętym restrykcjom. Tekst dotyczący reklamy tytoniu można by w zasadzie ująć w jednym lapidarnym, acz dosadnym stwierdzeniu – jest zabroniona. Odpowiednia ustawa wzbraniając reklamy dla pewności, wymienia przykładowo nośniki, w jakich reklama tytoniu nie może się znaleźć. Będą to między innymi telewizja, radio, zakłady opieki zdrowotnej, plakaty, środki usług informatycznych. Mało tego, prawo zabrania sponsorowania działalności kulturalnej, sportowej, oświatowej, zdrowotnej i społeczno – politycznej. Swoją drogą, gdyby koncern tytoniowy sponsorował działalność sportową lub zdrowotną, to zakrawałoby to na czarny humor. Podobnie, jak w przypadku alkoholu, reklama tytoniu, wbrew przepisom ustawy jest przestępstwem. REKLAMA GIER HAZARDOWYCH Ostatni z poruszanych tematów, był powodem niedawnego szumu medialnego.

Chodzi o uregulowania dotyczące reklamy gier hazardowych. Ustawa wyraźnie zabrania reklamy i promocji gier w karty, gier w kości, zakładów wzajemnych oraz gier na automatach. Zakazane jest również informowanie o sponsorowaniu przez podmiot zajmujący się powyżej wymienioną działalnością. W tym ostatnim wypadku, mając na względzie troskę o finanse szeregu klubów piłkarskich, dopuszczono jednak pewien wyjątek na rzecz podmiotów parających się zakładami wzajemnymi. Podobnie, jak w przypadku napojów alkoholowych, uznano, iż nie ma sensu zakazywać reklamy, gdy ktoś już zdecydował się zgrzeszyć i z tego względu dopuszczono reklamę i promocję prowadzoną wewnątrz kasyna gry i punktu przyjmowania zakładów wzajemnych oraz oznaczenia nazwą, na zewnątrz budynku, miejsca, w którym znajduje się kasyno gry lub punkt przyjmowania zakładów wzajemnych. NA ZAKOŃCZENIE Nawiązując do tego, co napisałam na wstępie, wydaje się, że ograniczenia w zakresie reklamy mają zapewnić, byśmy nie cierpieli za wolność ponad miarę oraz by nadać temu stanowi cywilizowany charakter. Należy pamiętać, że naruszenie zakazu reklamowania określonego w odpowiedniej ustawie w większości przypadków, może zostać uznane za występek lub wykroczenie (poza lekami, gdzie właściwa jest droga administracyjna). Istnieją również inne organy, poza prokuraturą czy Głównym Inspektorem Farmaceutycznym, które czuwają nad ogólną treścią reklam. Ciałami takimi są Rada Etyki Mediów oraz Rada Reklamy.

Autor tekstu Monika Brzozowska Adwokat Kancelaria Pasieka, Derlikowski, Brzozowska i Partnerzy tel.: 502 27 58 23 e-mail: monika@mbrzozowska.pl

po(prawnie)

Wolna amerykanka na FB Część 1

Jakub Konik

Są fakty znane i mniej znane. Te znane: Facebook to najpopularniejszy serwis społecznościowy w sieci. Według najnowszych szacunków Goldman Sachs (styczeń 2011),

Z artykułu dowiesz się między innymi: ›› jak przeprowadzić na Facebooku efektywną akcję promocyjną zgodną z jego regulaminem ›› na co zwracać uwagę przy planowaniu konkretnych wydarzeń promocyjnych ›› jak działa aplikacja i czemu służy ›› jak zachęcić internautów do pozytywnego odbioru naszego profilu na FB

Facebook posiada ponad 600 milionów użytkowników. Mark Zuckenberg jest najmłodszym miliarderem na kuli ziemskiej z majątkiem około $1,5 miliarda. Fakt mniej znany: tę żyłę złota trzyma w ryzach regulamin, a jego nieprzestrzeganie grozi… no właśnie, czym?

NIE TRZEBA WŁOŻYĆ, ŻEBY WYCIĄGNĄĆ W sieci można zarobić na każdym internaucie, nawet nie sięgając do jego kieszeni. Jak często, gdy widzimy, że za coś trzeba zapłacić, krzywimy się i klikamy „X”? Sposobem na ominięcie naszej niechęci jest… wyciągnięcie pieniędzy od speców z dziedziny reklamy, marketingu i PR. Oni chętnie zapłacą za możliwość dotarcia do tak ogromnej rzeszy ludzi, z których łatwo można wyodrębnić konkretne grupy docelowe. Niektórzy mogą działać



01/11

po(prawnie)

Wolna amerykanka na FB Część 1

nieetycznie, a nawet niezgodnie z prawem. Tutaj do gry

aplikacji (co wymaga wiedzy z dziedziny programowania).

wchodzi sławny (?) regulamin Facebooka (FB), który mówi,

Pierwszym zachęcamy internautów do zwrócenia uwagi na

że…

nasz likepage’a, a drugim… spełniamy podstawową zasadę konkursów na FB.

DZIEŃ PROMOCJI ŚWIĘCIŁ BĘDZIESZ SZANUJ TABLICĘ SWOJĄ I FANA SWEGO Promocja. Jakie są jej formy na FB? Podstawą jest założenie odpowiedniego likepage’a i zamieszczenie na

Regulamin mówi: „Nie możesz wymagać umieszczania

nim interesujących treści. Dzięki promowaniu go poprzez

przez użytkowników treści na Facebooku, takich jak: wpisy

widget na zewnętrznej stronie, aktywizowaniu znajomych

na tablicy, zdjęcia czy zmiany statusu, jako warunków

i internautów na forach oraz innych portalach społecznoś-

wzięcia udziału w promocji.” Co to oznacza w praktyce?

Widget - graficzne odniesienie do FB na Twojej stronie www

Wszelkie konkursy odbywające się na tablicy, jak oryginalnie nie byłyby przemyślane, są zabronione pod karą usunięcia akcji promocyjnej lub nawet całego profilu. W tym momencie warto zastanowić się nad ich sensem. Przecież organizuje się je po to, aby zainteresować i przyciągnąć do swojego likepage’a nowych internautów. Jak mamy to osiągnąć bez wykorzystania najpopularniejszej zakładki każdego likepage’a, jaką jest tablica? Tutaj pojawia się miejsce dla wspomnianych aplikacji. Każda z zabronionych wyżej akcji jest dozwolona w obrębie danej aplikacji, czyli programu napisanego i zaimplementowanego na potrzeby akcji promocyjnej. Tak przygotowana aplikacja służy do umieszczenia treści zewnętrznych na naszym profilu FB. Nie jest ona jednak umieszczana na samym Facebooku, lecz w jego części - Facebook Platform. Platforma ta pozwala na ingerowanie w treść portalu dzięki szeregowi narzędzi programistycznych. Dzięki temu na swoim profilu możemy zorganizować sklep, aplikację do rozsyłania wirtualnych prezentów czy też wspomniany konkurs. Dlaczego FB wymaga od nas budowania tego typu aplikacji? Zastanówmy się. Chyba nikogo nie dziwi fakt, że Facebook dąży do jak najszerzej zakrojonej kontroli i uporządkowania wszelkich działań prowadzonych w ramach serwisu. Jasne jest również, że twórcom zależy na zachowaniu równowagi między jego społecznościowymi, a biznesowymi funkcjami. Zastosowanie aplikacji przynosi korzyści obu stronom. Departamentowi odpowiedzialnemu za monitoring contentu taki wymóg gwarantuje możliwość kontroli i w razie potrzeby szybkiej blokady aplikacji, a co za tym idzie - konkursu. Dla obsługujących kampanie korzyść płynie z rozbudowanych instrumentów dewelo-

ciowych, można zdobyć pewną liczbę fanów. To wszystko

perskich aplikacji. Otwierają się zatem możliwości, których

sposoby promocji na zewnątrz FB, a dziś nie o tym. Skupi-

nie oferują podstawowe narzędzia interakcji. Ponadto, apli-

my się na akcjach wewnątrz serwisu. Od zewnętrznych róż-

kacje pozwalają uwolnić kreatywność i wykorzystać ją do

nią się kilkoma zasadniczymi szczegółami. Najpopularniej-

tworzenia unikalnych akcji promocyjnych, które ze względu

sza ostatnimi czasy forma promocji, czyli konkurs, wymaga

na ograniczenia, jakie narzuca nam FB, nie są możliwe do

ufundowania nagród oraz zaprojektowania i uruchomienia

przeprowadzenia bez ingerencji z zewnątrz. W 99% przy-

01/11



Wolna amerykanka na FB Część 1

po(prawnie)

padków o powodzeniu akcji promocyjnej stanowi prostota

likepage’u sklepu Winmar z profesjonalnym sprzętem foto

i dopasowanie się do preferencji internautów (szybko,

i video. Wymogiem dla fanów było zadanie Kasi (imię bota,

interesująco i przejrzyście), a to, co standardowo daje nam

swoją drogą o ślicznej aparycji) pytania, na które nie była

FB, nie zawsze spełnia te trzy kryteria.

w stanie odpowiedzieć. Oczywiście miało ono dotyczyć tematyki branżowej. Internauci prześcigali się w wymy-

TRENING CZYNI MISTRZA…

ślaniu coraz trudniejszych pytań, dzięki czemu testowali program i jednocześnie walczyli o nagrody – najciekawsze

Przykładowo, na profilu marki Hellhound (sklep interneto-

pytania wygrywały nagrody. Kolejnym etapem konkursu

wy ze sprzętem i suplementami kulturystycznymi) wyko-

było głosowanie na najoryginalniejsze zapytania. Skła-

rzystano aplikację konkursową, w której fani odpowiadali

niało to użytkowników do zapraszania swoich znajomych,

na pytania związane z tajnikami treningu i odżywiania. Na

aby wsparli ich swoimi głosami. Każdy z głosujących miał

podstawie mierzonego czasu i poprawności odpowiedzi

szansę na wygranie gadżetów elektronicznych, co dodat-

aplikacja generowała listę zwycięzców, którzy otrzymywali

kowo zachęcało do dołączenia i głosowania. Proste zasady,

nagrody pochodzące bezpośrednio od Hellhound. Bez od-

temat promocji i nagrody związane z grupą docelową oraz

powiedniej wiedzy szanse na wygraną były marne, dlatego

pytania, jako ambitna forma rywalizacji poskutkowały sy-

formuła konkursu motywowała do zapoznania się z tema-

nergicznym efektem: zadowoleni byli dotychczasowi i nowi

tyką danego likepage’a – aktywizowała internautów.

fani, obie marki oraz organizator konkursu.

Kolejnym ciekawym pomysłem konkursowym było za-

…A PRAKTYKA GO SPRAWDZA.

proszenie fanów do testowania pomocniczego bota na Bardzo ważne jest powiązanie tematyczne akcji Kasia potrafi się odwdzięczyć

promocyjnej z działalnością marki. Nie stosując się do tej zasady, można samemu sobie „strzelić w stopę”, nawet jeśli promocja będzie przeprowadzona zgodnie z regulaminem FB. Jakiś czas temu jeden ze światowych producentów kawy zorganizował „na naszym podwórku” prostą i wydawałoby się atrakcyjną akcję promocyjną. Wystarczyło wpisać swoje dane do aplikacji na profilu marki, a w zamian otrzymywaliśmy kubek termiczny do kawy. Na pierwszy rzut oka wszystko jest OK – zasady proste, nagroda związana z profilem likepage’a, forma rywalizacji jest (kto pierwszy, ten lepszy). Jednak po zakończeniu kampanii przyszedł czas na podsumowanie efektów. Wyprodukowanie i rozesłanie kilkudziesięciu tysięcy kubków, zaprogramowanie i prowadzenie aplikacji oraz nagłośnienie akcji reklamami w serwisie kosztowało kilkadziesiąt tysięcy złotych. Efekt? Krótkotrwały: błyskawiczne powiększenie liczby „fanów” marki do ponad 100 000. Długotrwały: spadek ilości fanów do nieco ponad 60 000. Dlaczego? Czemu blisko 50% internautów zdecydowało się „odlubić” profil marki, która w zasadzie za nic dawała tak użyteczny gadżet? CO POSZŁO NIE TAK? Na wstępie pisaliśmy, że internauci są przyzwycza-



01/11

po(prawnie)

Wolna amerykanka na FB Część 1

jeni, gdy dostają wszystko za darmo. Przez to coraz rzadziej doceniają wszelkie oferowane im dobra. Dlatego należy zaktywizować ich do ambitniejszego działania, niż tylko kliknięcie „Lubię to”. W ten sposób sprawiamy, że bardziej docenią zarówno samą ideę konkursu, jak i poważniej potraktują treści z nim związane. W przypadku feralnych kubków do kawy zaistniało kilka błędów. Po pierwsze, cały udział internauty ograniczał się jedynie do podania swoich danych osobowych. Po tym fakcie mógł o wszystkim zapomnieć – swoją nagrodę, tak czy Interakcje z ludźmi - esencja social media

POKAŻ MI, JAK MNIE LUBISZ Wracamy do podstaw – zamieszczania interesujących treści. Aby likepage był interesujący dla internautów, trzeba spełnić kilka czynników. Zapoznanie się z tematyką danej branży, zrozumienie jej specyfiki i zachowań to absolutne minimum. Pozwoli to stworzyć odpowiednie środowisko, w którym każdy zainteresowany będzie mógł się bez problemu odnaleźć, a dzięki wysokim interakcjom nowoprzybyli będą zmotywowani do dołączenia. Opisane w tekście profile sklepów: sportowego oraz z urządzeniami foto-wideo, odnoszą się do konkretnego targetu, wymagającego odpowiedniej wiedzy i podejścia. Wejście w to środowisko „na świeżo” wymaga czasu, dlatego warto uważnie dobierać osoby prowadzące tak specyficzne likepage. W pierwszym przypadku jest to osoba bardzo aktywna sportowo, w drugim – osoba pasjonująca się fotografią. Na co oprócz ciekawych treści, muszą zwracać uwagę? © ™ ®

siak otrzymywał. Po drugie, ilość nagród (całościowo około 20 000 kubków) przerosła możliwości sprawnego zorganizowania wysyłki. Fani denerwowali się, że nie otrzymują obiecanej nagrody na czas, w efekcie rezygnując z lubienia profilu organizatora akcji. Największym wyzwaniem w takich sytuacjach jest zatrzymanie nowych internautów na promowanym profilu. Jak tego dokonać?

Nie bez powodu mówi się, że to, co raz pojawi się w sieci, zostaje tam na zawsze. Kwestia prawna zamieszczania materiałów na likepage’ach pozostaje niejasna. Normalną sytuacją jest wykorzystywanie treści (teksty, zdjęcia, filmy itp.) autorskich, w całości stworzonych przez nas. Nie zawsze jest to jednak możliwe, na przykład, gdy chcemy umieścić zdjęcie Wieży Eiffla. Wtedy sięgamy do czeluści sieci w poszukiwaniu ciekawego contentu. Jest to jednak obwarowane powyższymi znaczkami dotyczącymi praw autorskich. FB oczekuje od wszystkich użytkowników, że: „Nie będziesz podejmował żadnych akcji na Facebooku, które naruszają lub łamią czyjeś prawa autorskie, bądź w inny sposób naruszają prawo.” Jeśli chcemy żyć z nimi w zgodzie, należy stosować się do kilku zasad. Zakładając, że chcemy stworzyć wpis o fotografii zimowej, potrzebujemy kilku elementów: oryginalnego pomysłu,

01/11



Wolna amerykanka na FB Część 1

Słownik: Likepage – podstrona w obrębie FB, na której możemy promować treści z danej dziedziny, dostarczając je zainteresowanym internautom. Widget – graficzna forma odniesienia do konkretnego likepage’a, umieszczana na zewnętrznej stronie www. Content – ang. zawartość, treść. Tutaj oznacza wszystkie elementy, takie jak zdjęcia, filmy, teksty oraz inne formy przekazywania treści, które można znaleźć na likepage’u. Social Media – rodzaj mediów wykorzystujący interakcje odbiorców w obrębie sieci społecznych jako kanał rozpowszechniania i promowania danych informacji.

kiedy zastanawiamy się nad zasadami kontrolującymi ich obieg oraz powstawanie. Jest to sytuacja o tyle zdrowa, o ile przypadkiem lub umyślnie nie naruszymy przy tym prawa. W celu promowania danego likepage’a, w naszej gestii leży dostarczanie takiego contentu, aby akcja promocyjna okazała się skuteczna i zgodna z obowiązującymi zasadami. Wiedząc i pamiętając o regulaminie FB, możemy spać spokojnie. Pomijając go, możemy narazić się na karcące ostrze sprawiedliwości, które mimo, że w sieci wydaje się kontrolowane przez ślepca, na FB staje się coraz bardziej precyzyjne i bezwzględne. W końcu każdy z nas wie, jak bardzo rygorystycznie Amerykanie podchodzą do kwestii praw autorskich i własności osobistych. Nie dajmy im powodów do zmartwień, a będziemy mogli lajkować spokojnie.

interesującego tekstu oraz odpowiednich zdjęć. O ile dwa pierwsze stworzy każdy dobry specjalista ds. PR-u, to ten ostatni jest bardziej pracochłonny. Można odnieść się do zasobów sieci – takich zdjęć jest tam pod dostatkiem. Zdjęcia umieszczone na serwisach typu picasa, flickr, foto-blogach oraz innych zakamarkach sieci liczy się w miliardach. Nie zawsze można znaleźć autora danego dzieła, jeszcze rzadziej będzie możliwy z nim kontakt. Co zrobić w takiej sytuacji, aby żyć w zgodzie z prawem oraz regulaminem FB? Z doświadczenia wiemy, że w social media wykorzystuje się bardzo dużą ilość mediów (zdjęć, grafik, informacji) , co często może narazić nas na zarzut bezprawnego wykorzystania czyjejś własności, a tym samym na pogwałcenie prawa autorskiego. Żeby ustrzec się takiej sytuacji, należy pamiętać o kilku zasadach. Tworzenie autorskich wpisów wymaga niekiedy wykorzystania materiałów o nieznanym źródle pochodzenia. Zdjęcia i grafiki można znaleźć na serwisach typu photo-stock, gdzie opłacając abonament, mamy pewność, że wykorzystując je, nie naruszamy praw autorskich. Oczywiście nie zawsze możliwe jest znalezienie tam odpowiednich materiałów. W takich wypadkach należy pamiętać o podpisaniu wykorzystanych zdjęć imieniem oraz nazwiskiem autora. Sytuacja się nieco komplikuje, gdy wykorzystywany materiał znaleźliśmy w sieci, nie znamy jego autora i ciężko nam do niego dotrzeć – wtedy należy zawsze podać źródło, z którego korzystaliśmy, zamieszczając konkretny materiał. Niezależnie od zaistniałej sytuacji należy pamiętać o jednym: działając w social media, tworzymy swój wizerunek, a takowemu nie pomaga bezprawne wykorzysty-

Autor tekstu: Jakub Konik Product Manager SmartPR tel.: 12 633 32 84 e-mail: jakub.konik@smartpr.com.pl We współpracy z: Adrian Serafin Social Media PM SmartPR

Warto doczytać: 1. http://blog.smartpr.com.pl/ (najciekawsze i najnowsze informacje ze świata social media) 2. http://facebooktrends.pl/top-20-branzy-fmcg-w-polsce/ (najmocniejsze profile w polskim FB) 3. http://www.facebook.com/terms.php (pełen regulamin FB) 4. http://www.facebook.com/promotions_guidelines.php (wyciąg na temat promocji)

Z części 2 artykułu dowiesz się: ››

czy można łączyć kilka likepages w jeden

››

jakie obowiązują zasady podczas kreowania Facebo-

wanie czyjejś własności. SPRAWIEDLIWOŚĆ JEST ŚLEPA, WIĘC PATRZMY UWAŻNIE

po(prawnie)

ok Ads ››

jak z perspektywy regulaminu wygląda zakładanie Brand Hero

››

czy można zmieniać nazwę profilu

Przeglądając i tworząc treści znalezione w sieci rzadko

01/11

po(prawnie)

Dam ipada za dane osobowe Myśląc o ochronie danych osobowych w kontekście konkursów lub loterii, zawsze powstaje pewien problem. Wynika on przede wszystkim z konieczności określenia, jakim celom mają służyć tego typu działania.

Michał Sztąberek

ajogólniej można przyZ artykułu dowiesz się między innymi: jąć, że jeżeli ideą jest wyłącznie zorganizowa›› jak przygotować konkurs, tak by zebrane w jego trakcie dane można nie konkursu czy loterii, istnieje było wykorzystywać do celów marketingowych realna szansa, by uznać zebrane ›› jak przygotować formularz konkursowy ›› jak współpracować przy konkursie z firmami trzecimi w ten sposób dane za tzw. zbiór ›› jakich informacji potrzebujemy, by zarejestrować bazę marketingową doraźny. Nie wnikając w szczew GIODO góły, chciałbym zaznaczyć, że › › kiedy musimy zgłosić bazę marketingową w GIODO zbiór doraźny, zgodnie z obowiązującą ustawą o ochronie danych osobowych, to zbiór utworzony doraźnie, wyłącznie ze względów techniczkonkursy. Ich zaletą jest to, że nie trzeba ich zgłaszać do nych, przy czym składające się na niego dane osobowe, po GIODO, firma natomiast musi zadbać o ich bezpieczeństwo, ich wykorzystaniu, są niezwłocznie usuwane albo poddane a także, choć tu brak wyraźnego przepisu prawa, o ich anonimizacji (usunięciu tych informacji, które umożliwiają legalne pozyskanie. identyfikację konkretnej osoby fizycznej). Jako modelowy przykład takich zbiorów podaje się właśnie loterie czy

01/11



Pojawia się jednak jeden zasadniczy problem. Firmy nie po to organizują konkursy czy loterie, by za chwilę pozbywać się danych (chyba, że działanie takie ma wyłącznie wizerunkowy charakter). Dane te później (po zakończeniu konkursu czy loterii) mają najczęściej służyć dla celów marketingowych i przesyłania informacji handlowych. Krótko mówiąc, jest to jedna z metod służących do stworzenia bazy marketingowej. Taka baza bez wątpienia będzie wymagała zgłoszenia do GIODO. Zanim jednak przystąpimy do rejestracji, powinniśmy dopełnić kilku wymogów już na etapie przygotowywania konkursu lub loterii. ZBIERAJ LEGALNIE Przede wszystkim ustalmy cel, dla jakiego te dane - poza oczywiście samym konkursem - będą wykorzystywane. Od tego bowiem uzależnione jest dobranie właściwej przesłanki, która zalegalizuje zbieranie danych. Przesłanki te zostały zebrane w art. 23 ust. 1 ustawy o ochronie danych osobowych. Przyjmując zatem, że chcemy te dane wykorzystać potem w celach marketingowych, powinniśmy sięgnąć po dwie przesłanki, które wymienia wyżej przytoczony przepis, a mianowicie zgodę na przetwarzanie danych (będzie nam potrzebna po to, by móc wykorzystać dane dla celów marketingowych) oraz po przesłankę, zgodnie z którą przetwarzanie danych jest dopuszczalne, jeżeli jest to konieczne do realizacji umowy, gdy osoba, której dane dotyczą, jest jej stroną (rozstrzygnięcie konkursu). INFORMUJ Formularz uczestnictwa w konkursie powinien ponadto zawierać tzw. obo-

wiązek informacyjny, o którym mowa w art. 24 ust. 1 ww. ustawy. Oznacza to, że organizator konkursu ma obowiązek poinformować osobę fizyczną, której dane pozyskuje, o swej nazwie i siedzibie, wskazać cel, dla którego pozyskuje dane (uczestnictwo w konkursie, marketing), pouczyć o prawie dostępu do danych oraz możliwości ich poprawiania, a także wskazać, czy ich podanie ma charakter dobrowolny czy też istnieje jakiś prawny obowiązek (konkretny przepis, z którego to wynika) ich podania. RAZEM Z INNĄ FIRMĄ Firmy, organizując konkurs, nierzadko korzystają z pomocy podmiotów zewnętrznych, takich jak agencje interaktywne (przygotowanie konkursu, jego reklama, a nawet sama czynność związana ze zbieraniem danych osobowych) czy firmy hostingowe (baza danych przechowywana na hostingowanym serwerze). Jeżeli taka sytuacja ma miejsce, musimy sięgnąć do jeszcze jednego przepisu, a mianowicie art. 31 interesującej nas ustawy. Przepis ten precyzuje, w jaki sposób firma (w naszym przykładzie organizator konkursu oraz właściciel przyszłej bazy marketingowej) może współpracować przy przetwarzaniu danych z podmiotem trzecim. Gdyby zatem taka sytuacja miała miejsce, niezbędne jest zawarcie umowy powierzenia przetwarzania danych, która określa cel powierzenia, jego zakres, a także zobowiązuje firmę trzecią do podjęcia środków mających na celu zabezpieczenie powierzonych danych. Zabezpieczenia, o których tu mowa wynikają z rozdziału 5 ustawy o ochronie danych osobowych oraz z przepisów rozporządzenia Ministra Spraw Wewnętrznych i Administracji z dnia 29 kwietnia 2004 r. w sprawie dokumentacji przetwarzania danych osobowych oraz warunków technicznych i organizacyjnych, jakim



Reklama

PRZEZ KONKURS DO BAZY MARKETINGOWEJ

po(prawnie)

Dam ipada za dane osobowe

››

Zbieranie danych osobowych w celach marketingowych w 6 krokach: 1. Ustal sposób pozyskiwania danych osobowych np. konkurs, loteria. 2. Przygotuj zgodny z prawem formularz konkursowy (klauzule, obowiązek informacyjny). 3. Opracuj regulamin konkursowy. 4. Jeśli będziesz korzystał z pomocy firm trzecich przy przetwarzaniu danych, podpisz z nimi umowę powierzenia przetwarzania danych. 5. Zgłoś zbiór danych do GIODO. 6. Możesz zaczynać zbierać dane osobowe.

powinny odpowiadać urządzenia i systemy informatyczne służące do przetwarzania danych osobowych. WNIOSEK DO GIODO Po spełnieniu powyższych wymogów wreszcie jesteśmy gotowi przejść do ostatniego etapu, a mianowicie zgłoszenia zbioru do GIODO. Z punktu widzenia ww. ustawy rejestracja musi poprzedzić czynności związane ze zbieraniem danych osobowych. Innymi słowy - najpierw zgłaszamy zbiór do GIODO (decyduje moment zgłoszenia, a nie faktycznego dopisania do rejestru, chyba że w zbiorze znajdują się tak zwane dane wrażliwe np. stan zdrowia), dopiero potem zaczynamy je przetwarzać (w tym zbierać). Zanim przystąpimy do wypełniania wniosku rejestracyjnego, przygotujmy sobie informacje na temat: Reklama

›› ›› ››

›› ›› ›› ››

››

firm, którym powierzymy w drodze umowy przetwarzanie danych osobowych (pełna nazwa i siedziba), przesłanki (przesłanek), na której opieramy legalność przetwarzania danych osobowych, celu, który realizujemy, osób, od których będziemy pozyskiwali dane osobowe (nie chodzi tu o wpisywanie konkretnych osób, a o pewne uogólnienie np. osoby, które wyraziły zgodę na przetwarzanie danych w celach marketingowych), zakresu danych, które będziemy zbierali, sposobów zbierania danych, udostępniania danych innym podmiotom niż te, które są uprawnione na podstawie przepisów prawa (np. policji), przekazywania danych do państw trzecich (państw, które nie należą do Europejskiego Obszaru Gospodarczego np. Białoruś), zabezpieczeń fizycznych, technicznych, logicznych i organizacyjnych, które zastosowano w celu ochrony danych osobowych.

Mając powyższe informacje, możemy wypełnić wniosek, wydrukować go, dać do podpisu osobie reprezentującej firmę i przesłać (albo złożyć osobiście) do GIODO. Od tej chwili nasza baza marketingowa może być „napełniana” danymi osobowymi.

Autor tekstu Michał Sztąberek Specjalista ds. ochrony danych osobowych, partner zarządzający iSecure Sp. z o.o. tel.: 22 257 00 51 e-mail: kontakt@isecure.pl

case studies

Agencja: Enzo Sp. z o.o. Klient: Orion

Orion: Od wyszukiwarki do własnego mieszkania

Najważniejszym celem wizyty na stronie dewelopera jest rezerwacja mieszkania

INFORMACJE O KLIENCIE Orion to znany lubelski deweloper mający na swoim koncie wiele udanych inwestycji. W 2010 roku firma ta rozpoczęła sprzedaż mieszkań na osiedlu Poręba Roztocze, w skład którego docelowo wchodzić będzie 16 budynków. Tak duża inwestycja musiała zyskać wsparcie marketingowe w postaci nowego serwisu internetowego (www.orion.lublin.pl) oraz kampanii w Google. WYZWANIE BIZNESOWE W Lublinie swoje inwestycje mieszkaniowe realizuje aktualnie ponad dziesięciu różnych deweloperów. Klienci mogą wybierać mieszkania o różnej wielkości, w różnych lokalizacjach. Celem projektu było przedstawienie firmy Orion jako wiarygodnego dewelopera, oferującego mieszkania w bardzo atrakcyjnej lokalizacji i konkurencyjnej cenie. Dodatkowym atutem firmy jest nowoczesny i spójny projekt całego osiedla, który został odzwierciedlony na wizualizacjach oraz w prezentacji video. Grupę docelową stanowią osoby poszukujące mieszkań na rynku pierwotnym i wtórnym, dysponujące gotówką na zakup nieruchomości lub posiadające zdolność kredytową. ROZWIĄZANIE Stworzony przez Enzo nowy serwis internetowy charakteryzuje się nowoczesnym, przejrzystym designem. Użytkownik może nie tylko obejrzeć wizualizacje i plany mieszkań, ale również szybko i wygodnie dokonać rezerwacji przy pomocy dostępnego formularza. Do dyspozycji odwiedzających oddaliśmy także wyszukiwarkę, dzięki której można łatwo odnaleźć mieszkania o wybranych parametrach. Wraz z nowym serwisem internetowym uruchomiona została kampania w Google AdWords. Kampania prowadzona jest w wyszukiwarce oraz w sieci partnerskiej Google. Zasięg kampanii obejmuje Lublin oraz najbliższe okolice. Celem kam-

panii jest dotarcie do tych osób, które aktualnie poszukują mieszkania w Lublinie - zarówno na rynku pierwotnym jak i wtórnym. Dodatkowo na potrzeby kampanii wykorzystany został remarketing w Google. Polega to na wyświetlaniu reklam na różnych serwisach w sieci partnerskiej Google tym użytkownikom, którzy już odwiedzili stronę internetową dewelopera. EFEKTY Najbardziej pożądaną akcją użytkownika w serwisie internetowym Orion jest dokonanie rezerwacji wybranego mieszkania. W przypadku kampanii w Google zliczane są konwersje z reklamy, dzięki temu na bieżąco można sprawdzić, które frazy i teksty reklam są skuteczniejsze.



01/11

case studies

Orion: Od wyszukiwarki do własnego mieszkania

Przy wyszukiwaniu lokalnym linki sponsorowane konkurują o uwagę także z wynikami powiązanymi z Mapą Google

W ciągu pięciu miesięcy od uruchomienia kampanii ponad połowa z 200 rezerwacji pochodziła z reklamy w Google. Współczynnik konwersji dla wyszukiwarki wynosi ponad 0,7 %, podczas gdy dla sieci partnerskiej 0,25 %. Średni koszt rezerwacji dokonanej z reklamy w Google wyniósł 62 zł. W relacji do średniej ceny mieszkania na poziomie 280 000 złotych netto koszt pozyskania jednego potencjalnego klienta stanowił 0,022 % ceny nieruchomości.

PODSUMOWANIE Przykład firmy Orion pokazuje, że niezależnie od branży i rodzaju oferowanych produktów i usług kampania w Google jest doskonałym narzędziem reklamowym. Szczególnie sprawdza się w przypadku oferty kierowanej do konsumenta, gdzie produkt lub usługa mają stosunkowo wysoką cenę. Relacja kosztów do efektów wychodzi w takim przypadku bardzo korzystnie.

Firma: Implix Produkt: GetResponse, ClickMeeting

Jak osiągnąć 500% wzrostu liczby klientów w 10 dni? INFORMACJA O FIRMIE I PRODUKTACH Flagowy produkt Implix to GetResponse. Z usługi korzysta obecnie ponad 180 000 klientów z blisko 200 krajów (w tym 4 500 klientów z Polski). GetResponse oferuje wiele praktycznych rozwiązań niezbędnych do prowadzenia efektywnych kampanii email marketingowych. Nowym produktem firmy jest ClickMeeting - platforma do spotkań i konferencji online, składająca się z dwóch produktów: ClickMeeting, który pozwala na organizowanie spotkań dla maksymalnie 25 uczestników, oraz ClickWebinar, dzięki któremu

01/11

Implix to trójmiejska firma założona w 1999. Po sukcesie na rynku amerykańskim Implix przenosi najlepsze wzorce na rynki europejskie, dostarczajac małym i średnim firmom rozwiązania zwiekszające efektywność ich działań marketingowych w Internecie.



Jak osiągnąć 500% wzrostu liczby klientów w 10 dni?

można organizować konferencję nawet dla 1000 uczestników.

case studies

Newsletter promujący ofertę ClickMeeting skierowaną dla użytkowników GetResponse

SYTUACJA WYJŚCIOWA I WYZWANIE BIZNESOWE Implix wprowadził niedawno na rynek nowy anglojęzyczny produkt ClickMeeting. Wyzwaniem jest pozyskanie jak największej liczby nowych klientów. Masa krytyczna pozwala na uzyskanie efektu kuli snieżnej, jako że uczestnicy biorący udział w spotkaniach online i webinarach często sami stają się klientami. CEL PROJEKTU Potrojenie liczby obecnych klientów ClickMeeting (wersja EN) w przeciągu 2 tygodni. GRUPA DOCELOWA Baza blisko 400 tys. obecnych klientów, użytkowników i fanów GetResponse. STRATEGIA KOMUNIKACJI Oferta promocyjna W celu skutecznego dotarcia do grupy docelowej przygotowana została specjalna oferta promocyjna; USP: rabat (50%) połączony z ograniczeniem czasowym (oferta ważna 7 dni). Split test Aby ustalić, jaki rabat będzie najbardziej efektywny, przeprowadzono split test. Do wybranej próbki klientów, jeszcze przed rozpoczęciem właściwiej akcji, wysłano 2 wersje wiadomości, różniące się jedynie wysokością rabatu - 35% lub 50%. Istotne było zbadanie, czy wzrost konwersji dla rabatu 50% zrekompensuje niższe przychody wynikające z 15% różnicy w rabacie, oraz jak bardzo przełoży się to na większą liczbę konwersji. Wynik nie pokazał istotnych różnic dla wskaźników email marketingowych takich jak Open Rate czy Click-Through-Rate. Pokazał natomiast 5-krotnie większą konwersję w wypełnieniu formularza zamówienia na korzyść większego rabatu. Kody promocyjne Każdy z użytkowników otrzymał indywidualny kod promocyjny, którego użycie gwarantowało uzyskanie rabatu po okresie darmowym na cały czas korzystania z usługi (“50% for Life”). Termin wysyłki Połowa lutego. Wysyłka składała się z sekwencji 2 wiadomości: jedna zostala zrealizowana we wtorek, a druga - przypominająca – 6 dni później, w ostatnim dniu obowiązywania oferty specjalnej. Kanał komunikacyjny Jako jedyny kanał komunikacji oferty wybrano email marketing. Wysyłka została zrealizowana przy wykorzystaniu należącej do firmy platformy GetResponse oraz własnych zasobów.



01/11

case studies

Jak osiągnąć 500% wzrostu liczby klientów w 10 dni?

Proces pozyskania klienta 1. Otrzymanie emaila ze specjalną ofertą; 2. Wizyta na landing page z możliwością wpisania kodu promocyjnego; 3. Wizyta na specjalnym formularzu założenia konta z autoryzacją karty kredytowej (zwiększenie prawdopodobieństwa konwersji po okresie testowym); 4. Otrzymanie potwierdzenia założenia konta, z datą pierwszej transakcji po wygaśnięciu 30-dniowego okresu testowego; 5. Otrzymanie cyklu edukacyjnych emaili automatycznych. ROZWIĄZANIE / PRZEPROWADZONE DZIAŁANIA Dopasowanie przekazu emailowego Czynniki wewnetrzne motywujące do zamówienia usługi ›› Specjalna oferta tylko dla użytkowników GetResponse (Exclusiveness) ›› Personalizacja przekazu (zwrot po imieniu); (1) ›› Wykorzystanie psychologii dedykowanego kodu promocyjnego; (9) ›› Zaufanie do marki GetResponse; (2) ›› Przedstawienie konferencji online jako naturalnego uzupełnienia email marketingu (4); ›› Poszukiwanie narzędzi nakierowa-

››

nych na zwiększenie zysków lub produktywności (4); Pokazanie wyraźnych korzyści ze spotkań i konferencji online (5).

Czynniki zewnętrzne motywujące do zamówienia usługi ›› Specjalna oferta rabatowa. Duży rabat nawiązujący do “groupon deals” (6), (7); ›› Oferta w zasięgu reki. Klarowny opis procesu zamówienia (7) i (8); ›› Ograniczenie czasowe. Specjalny licznik umieszczony na landing page oraz email przypomniający o wygaśnięciu oferty w ostatnim dniu promocji (w temacie wiadomości: “Expires soon”). Wezwanie do akcji ›› Jedynym celem emaila (pożądaną konwersją) jest doprowadzenie do kliknięcia w celu aktywacji kodu (9); ›› Jasna informacja, co się wydarzy po wykonaniu pożądanej akcji (aktywacja konta testowego i zarezerwowanie rabatu) (9); ›› Zaangażowanie użytkownika poprzez konieczność przeklejenia lub przepisania kodu; ›› W temacie wiadomości, jej treści i “call to action” konsekwentne powtarzanie tego samego komunikatu: 30 dni za darmo a następnie 50% rabat. Zachęta do wykonania akcji przez

odbiorcę emaila ›› Duży rabat wybrany na podstawie split testu; ›› Wykorzystanie sekwencji 2 emaili (rozpoczęcie i zakończenie promocji), aby podkreślić ograniczenie czasowe. Eliminacja problemów/tarcia w kreacji ›› Spójność komunikacji: ten sam “call to action” powtórzony raz w emailu i raz na landing page; ›› Minimalizacja powtórzeń w komunikacji. Email nakierowany na wytłumaczenie korzyści z produktu, landing page - na zmotywowanie użytkownika do wprowadzenia kodu; ›› Stylistyka emaila i ton zgodne z poprzednią komunikacją wysyłaną do tej samej grupy odbiorców. Wrażenie kontynuacji; ›› Przejrzysty projekt landing page z wyróżnieniem miejsca na wpisanie kodu promocyjnego. Zmniejszenie niepokoju ››

›› ››

››

Wyniki. Email Marketing Funnel

Powołanie się na znaną użytkownikom markę GetResponse. Budowanie wiarygodności i zaufania; Możliwość łatwego kontaktu (stopka wiadomości); Brak ryzyka: oferta rozpoczęta 30-dniowym okresem testowym (7), (9). Brak ryzyka: oferta rozpoczęta 30-dniowym okresem testowym (7), (9).

Email Marketing Funnel dla sekwencji wiadomości Wiadomość 1 (wtorek)

Wiadomość 2 (6 dni później poniedziałek)

Open Rate (emaile)

5.31%

4.35%

Click Through Rate (z emaili do landing page)

0.39%

0.29%

52.88%

53.52%

Click Through Rate (z landing page do formularza zamówienia) Conversion Rate (z formularza zamówienia (z numerem karty) do założonego konta)

17%

5-krotne zwiększenie liczby klientów ClickMeeting w przeciągu 10 dni.

01/11

Biuro Podróży ITAKA jest liderem

Firma: SARE Klient: Itaka

w branży turystycznej. Od 22

Przemyślane strategie zawsze się sprawdzają INFORMACJE O FIRMIE I PRODUKTACH ITAKA to znana marka, o ugruntowanej pozycji. W swoich działaniach firma wykorzystuje wiele kanałów komunikacji, takich jak telewizja, prasa, magazyny, media internetowe oraz kampanie e-mail marketingowe, dostarczając swoje oferty klientom z różnych grup docelowych. ITAKA prowadzi działania mailingowe przy wykorzystaniu systemu SARE, który oparty jest na otwartej platformie deweloperskiej języka SAREscript i umożliwia realizację zaawansowanych wysyłek. Strategia firmy polega na regularnym wysyłaniu newslettera do swojej bazy adresowej, budowanej za pośrednictwem zintegrowanego formularza, znajdującego się na stronie www.itaka.pl. Tak prowadzone działania przynoszą pozytywne rezultaty w postaci systematycznie zwiększającej się liczby subskrybentów, która przekroczyła już 16 tys. odbiorców. Bazy budowane samodzielnie mają wysoką wartość i charakteryzują się większą skutecznością od baz tworzonych na zasadach korejestracji bądź wysyłkach do baz zewnętrznych. ZAŁOŻENIA KAMPANII Promocja oferty letniej ITAKI to jeden z głównych elementów realizacji strategii marketingowej i polityki sprzedażowej firmy. Każdego roku na przełomie listopada i grudnia wydawane są katalogi biura podróży z ofertą na kolejny letni sezon. W tym czasie rozpoczyna się kampania reklamowa promująca wakacyjne podróże.

lat firma oferuje i nieustannie powiększa propozycję wyjazdów turystycznych do najróżniejszych miejsc na świecie, umożliwiając

swoim klientom spełnienie Silna konkurencja w tym segmencie rynku wymaga marzeń o udanym wypoczynku stworzenia kompleksowego oraz dalekich i egzotycznych planu kampanii promocyjnej wyróżniającej markę na tle podróżach. konkurencji. W tym celu efektów promocji brano pod uwagę firma dokonała starannego takie wskaźniki, jak: CTR, statystyki wyboru mediów, zarówno drukowaodwiedzin strony, wskaźnik konwersji. nych, jak i internetowych. Wakacje są produktem nabywanym regularnie, GRUPA DOCELOWA dlatego newsletter ma bardzo duże znaczenie w tej kategorii produktowej. Kampania kierowana była głównie do W celu mobilizacji dotychczasowych ludzi dynamicznych, młodych duchem klientów i subskrybentów firmowego i pasjonujących się podróżami. Była newslettera opracowano także spewięc to bardzo szeroko zakrojona cjalną kampanię e-mail marketingową. akcja adresowana do ludzi o szerokim Ten kanał komunikacji miał stanowić przedziale wiekowym. Szacunkowo kluczowy element promocji oferty określono dochód osób wchodzących letniej. w skład grupy na poziomie średniej krajowej i powyżej. Są to zwłaszcza osoby Hasło przewodnie kampanii „Cudowne lubiące aktywnie spędzać wolny czas, lato z ITAKĄ” odwołuje się do pozytywa także rodzice poszukujący możliwonych skojarzeń odbiorców, dotyczących ści ciekawego spędzania wakacji ze mile spędzonych wakacji. To właśnie swoimi dziećmi. odniesienie do przyjemnych wspomnień i intrygująca, kolorowa grafika REALIZACJA newslettera mają na celu zachęcenie do skorzystania z oferty letniego wyKampania e-mail marketingowa promupoczynku. Firma postawiła w pierwszej jąca ofertę letnią Biura Podróży ITAKA kolejności na budowanie napięcia potrwała od początku listopada do końca przez informację wstępną o zbliżającej grudnia. W jej skład wchodziły cztery się sprzedaży, co pozwoliło zwiększyć, wysyłki newsletterów, realizowane a w dalszej kolejności utrzymać zainw dokładnie zaplanowanych terminach, teresowanie ofertą do samego końca począwszy od 4 listopada 2010 roku. kampanii mailingowej. Kampania miała Najważniejszym elementem akcji na celu wzrost sprzedaży, poprzez zareklamowej było wzbudzenie zaintereinteresowanie informacjami o nowych sowania ofertą poprzez wysyłkę pierwkatalogach i wsparcie sprzedaży oferty szego newslettera zatytułowanego LATO. Swoje działania ITAKA wsparła „Cudowne lato z ITAKĄ – już niedługo profesjonalnymi narzędziami do analizy w sprzedaży”. Zawierał on szczegółowe wyników kampanii w tym aplikacją informacje o dacie rozpoczęcia sprze Google Analytics. W podsumowywaniu 01/11

case studies

Przemyślane strategie zawsze się sprawdzają

daży, nowościach i zniżkach promocyjnych. Kolejny mailing, wysłany 3 grudnia, a więc już po ukazaniu się katalogów promujących ofertę letnią, zatytułowany „Lato 2011 – poznaj nasze możliwości” informował o konkretnych propozycjach wyjazdów. Dwie z nich dotyczyły ofert wczasowych – pobytu w greckiej miejscowości Zakynthos oraz w tureckim mieście Alanya, a dwie następne wycieczek do Chorwacji i Włoch. Na półmetku kampanii, w dniu 9 grudnia zaproponowano subskrybentom newslettera nowości katalogowe „Lato 2011 – poznaj nasze możliwości”. Ostatnia wysyłka, zatytułowana „Tylko do 5 stycznia – nawet 40% zniżki na Twoje wakacje!”, zrealizowana została 30 grudnia 2010 roku. Informowała ona o propozycjach wyjazdów i przypominała o końcu tego etapu promocji.

„Lato 2011 - poznaj nasze nowości” Open-rate: 23,5 % CTR: 16,5 % „Tylko do 5 stycznia – nawet 40% zniżki na Twoje wakacje” Open-rate: 25,1 % CTR: 19,1 %

Jedna z kreacji mailingu

EFEKTY W czasie trwania kampanii firma wysłała ponad 50.000 e-maili, zasięg promocji umożliwił więc dostęp do oferty specjalnej bardzo liczebnej grupie odbiorców. Poszczególne wysyłki charakteryzowały się bardzo wysokimi wskaźnikami otwarć i kliknięć. Było to efektem systematycznie prowadzonej kampanii reklamowej w trybie online.

Jedna z kreacji mailingu

PODSUMOWANIE

Cudowne lato z ITAKĄ - już niedługo w sprzedaży! Open-rate (współczynnik otwarć): 25,2% CTR (współczynnik kliknięć): 18,4% „Lato 2011 już w sprzedaży! zniżki do 40% „ Open-rate: 33,1 % CTR: 19,9 %

01/11

Wysyłka realizowana według ściśle zaplanowanego scenariusza umożliwiła stopniowanie napięcia wśród czytelników newslettera, oczekujących na poszczególne etapy promocji oferty letniej Biura Podróży ITAKA. Kolejne wysyłki miały na celu podtrzymanie tego zainteresowania. Przedstawione wyniki wysyłek potwierdzają, że cel ten został osiągnięty. Choć kampania obejmowała aż cztery mailingi, zainteresowanie cały czas utrzymywało się na wysokim poziomie. Raport z kampanii jest idealnym potwierdzeniem faktu, że plan marketingowy został zrealizowany wzorcowo. Jednak plan nie jest celem samym w sobie, stąd przyjrzyjmy się wynikom sprzedażowym Biura Podróży. Według najnowszych danych styczeń był rekordowym miesiącem w historii ITAKI, zanotowano aż 60 % wzrost sprzedaży oferty letniej w odniesieniu do analogicznego okresu roku ubiegłego. Ponad 43 tys. klientów dokonało rezerwacji wyjazdów z oferty LATO 2011, co przyczyniło się do wzrostu obrotów firmy o 58%. Wyniki te potwierdzają skuteczność założeń planu marketingowego firmy i są niepodważalnym dowodem na mocną pozycję Biura Podróży ITAKA na polskim rynku turystycznym. Prowadząc spójną i precyzyjnie zaplanowaną politykę reklamową, firma znajduje uznanie w oczach swoich współpracowników i klientów.

kalendarz wydarzeĹ&#x201E;

01/11

recenzja

Książka: „Godzina dziennie z Facebook marketingiem” Autorzy: Chris Treadaway, Mari Smith Data wydania: 12/2010 Wydawnictwo: Helion Stron: 320

Facebook - zrób to sam Dorota Korczyk

„The Facebook” na ekranach kin, na gali Oscarowej, na

ki i produktu.

okładkach znamienitych dzienników i magazynów. Po-

„Godzina dziennie z Facebook

wiem więcej, popularny „Fejs” jest bohaterem wydarzeń

marketingiem” to podręcznik,

politycznych, to źródło informacji mediów tradycyjnych,

dobrze zorganizowany i nawet

niezbędnik życia naszych dzieci (i nie tylko). Prześciga

podzielony już w bloki (mie-

w popularności legendarną wyszukiwarkę Google, jest

siące i dni tygodnia) gotowa

pierwszą rzeczą, którą włącza się zaraz po przebudze-

do przyswojenia, wiedza. Jak

niu, zanim dokona się porannej toalety (robi to 48%

biblią mody dla fashionistek

ludzi w wieku od 18-34 lat). Tylko czekać dnia, kiedy się

jest Vogue, tak ta pozycja

otworzy lodówkę a tam… Facebook.

pewnie stanie się dekalogiem postępowania social media

A tak zupełnie poważnie, to czy lubimy czy nie lubimy.

specjalistów. Nie można nic

Czy panicznie boimy się o swoje dane osobowe czy też

zarzucić samym autorom,

nie. Czy przeraża nas bądź nie wirtualny ekshibicjonizm

którzy rzetelnie wywiązali się

i czy zrozumieliśmy czy też nie, czemu na tej platformie

z powierzonego zadania. Je-

użytkownicy dzielą się detalami życia codziennego typu

dyne moje wątpliwości budzi

„Zjadłem hot-doga a w tle gra mi Madonna” – Facebo-

fakt wydania w formie dru-

ok to niezaprzeczalny fakt społeczny. Nawet jeżeli

kowanej 320 stron, które zostały poświęcone tematyce

nie akceptujemy tego typu prywatnej komunikacji, to

portalu, który zmienia się z godziny na godzinę. Bardziej

będzie nam trudno zrozumieć otaczającą rzeczywi-

zaawansowani czytelnicy zauważą elementy interfejsu,

stość polityczno-społeczno-bizensową bez zrozumienia

które już uległy dezaktualizacji. Chociaż trzeba przy-

rządzących nim mechanizmów. Nie wspominając już

znać, że autorzy podają również adresy do swoich stron

o rasowych marketerach, którzy bez próby zrozumienia

w sieci (gdzie opisują aktualności). Niemniej jednak

fenomenu social media będą pozbawieni istotnego

przykłady działań innych marek na Facebooku, jak i ich

kontekstu branżowego. Ale tu od razu podkreślę, że

pomysły są wiecznie żywe (strach używać tego słowa

świadomość jego funkcjonowania nie jest tożsama

w dzisiejszych czasach). Polecam analizę przypadku

z wdrażaniem za wszelką cenę, w przypadku każdej mar-

serialu „Mad Men” (s.147).

01/11



Facebook- zrób to sam

recenzja

W czym nam pomoże ta

jak z poradnikami poświęconymi super dietom. Kupujemy

książka? Książka została

książkę, czytamy i liczymy na szybki rezultat, bez efektu

napisana przez specjali-

jo-jo. Nie ma cudów a „Godzina dziennie z Facebook

stów. Chris Treadaway jest

marketingiem” nie nadrobi doświadczenia, które posiada

praktykiem, pracował z takimi

wyspecjalizowana agencja interaktywna. Książka uczy

markami jak Microsoft, Land

nas, że profil firmy to przede wszystkim dobry kontent.

Rover. Mari Smith jest pre-

Musimy współpracować z grafikami (aby stworzyć dobry

zesem International Social

design i grafikę), flash deweloperami (aby stworzyć

Media Association (z cieka-

dobrą aplikację uszytą na miarę), z pracownikami naszej

wostek „Fastcomapany.com”

firmy/marki (aby też podsuwali swoje pomysły na tre-

określiło ją mianem „kuszącej

ści). W momencie, kiedy czujemy się w czymś słabi albo

syreny Facebooka). Na pew-

czegoś nie do końca rozumiemy - powinniśmy zwracać

no (niezależnie od stopnia

się do eksperta lub konsultanta. Zabrakło mi tu jakiś

wtajemniczenia) doskonale

odkrywczych taktyk lub strategii, które zwaliłyby mnie

poukłada i usystematyzuje

z krzesła. Nie było soczystych trików, które by zaskoczy-

fakty związane z rozwojem

ły.

portali społecznościowych. Pokaże know how rejestra-

Autorzy zachęcają do analizy konkurencji oraz naślado-

cji, jak i poprowadzi nas za

wania kampanii, które już odniosły sukces. Mądrym spo-

rękę, krok po kroku poprzez

sobem jest obserwacja tego na co pozytywnie reagują

kolejne etapy zakładania,

użytkownicy, dlaczego dają lajki i jakie kampanie okaza-

a potem prowadzenia profilu.

ły się niewypałem. Lektura pokazuje ile czasu pochłania

Daje gotowe arkusze pytań,

marketing online. Jest doskonałym przykładem tego, że

na które znalezienie odpo-

konto na Facebooku jest darmowe, ale jego prowadzenie

wiedzi doskonale przygotuje

wymaga nie lada wkładu m.in. finansowego. W dobie

grunt pod profesjonalny

ostrej konkurencji musimy dawać z siebie więcej. Ponad

profil firmowy na Facebooku.

wszystko musimy pamiętać, że nasz profil musi wnosić

Robi dobre wprowadzenie

coś pożytecznego w życie użytkownika.

do analizowania wyników i pomiaru skuteczności na-

Na koniec wyłowiłam taką perełkę i w sumie, można

szych posunięć w marketingu

powiedzieć, esencję magii Facebooka „Marketing na Fa-

społecznościowym. Bardzo

cebooku wymaga komunikacji, a nie reklamowania się”

mi się podoba, że autorzy

i to trzeba poddać mocnej refleksji, zrozumieć istotę tej

często podają odnośniki

krótkiej myśli, a wtedy będziemy już na dobrej drodze

(linki), gdzie zainteresowani

do skutecznego promowania firmy na Facebooku i wiel-

znajdą rozwinięcie omawianych zagadnień. Prezentem

kiego sukcesu online. Powodzenia!

dla czytelników są dodatki. Jeden to skarbnica linków, stron pomocniczych (ciekawych blogów), jak i lektur. Drugi bonus, to opinie znawców, zbiór tekstów na temat przyszłości Facebooka. Książka ma przyjazną formę, autorzy sami wskazują fragmenty, które koniecznie należy zaznaczyć markerem. Jednak od razu uprzedzam, aby nikt nie poczuł się roz-

Recenzuje: Dorota Korczyk Samodzielny konsultant ds. PR i marketingu internetowego tel.: 604 409 004 e-mail: dorota.korczyk@gmail.com

czarowany lub zawiedziony. Z zakupem tej książki jest

01/11

Subiektywnie o kampaniach. Felieton Miry Krzyścin

To dobry dzień, by umrzeć, mój synu… Nienowa reklama batonika Mars, którą po kilkunastu latach znowu mamy okazję oglądać w telewizji, opowiada historię starego Indianina, który postanawia umrzeć i w tym celu, w asyście własnego syna, udaje się w góry.

pot ten posiada według przepisu prof. Ohme (polecam cykl mini-wykładów o reklamach z 2005 roku na Brief.pl) wszelkie cechy reklamy idealnej. Przedstawia bowiem zarówno produkt, jak i tzw. scenografię w postaci dobrze opowiedzianej fabuły w pigułce oraz kilku istotnych efektów uwagowych i pamięciowych, tj. zaskoczenia, żartu czy muzyki o dość mocnym brzmieniu. Jednak najciekawszym atraktorem jest krajobraz parku National Monument w Utah, którego kolorystyka i faktura przypomina ciągnący się w batoniku karmel. Pozostawmy jednak Dziki Zachód i rdzennych Amerykanów, bo stanowią oni zaledwie pretekst do niniejszych rozważań poświęconych seniorom w reklamach audiowizualnych.

Na przestrzeni ostatnich 20 lat transformacji z gospodarki centralnie sterowanej do ekonomii wolnorynkowej do Polski dotarły idee nowoczesnego marketingu, a reklama przeszła gwałtowną i dynamiczną ewolucję. Tak pod względem metod konstruowania, montażu, kreacji, jak i w końcu samych bohaterów. Początek lat 90-tych przyniósł absolutną pogardę dla tego, co stare, ponieważ przestarzałych metod pracy nie dawało się już implementować do nowych wymagań zmieniającego się świata. Związanej z tym obsługi komputerów i innych urządzeń nauczyć się mogli tylko młodzi, rzutcy, z otwartymi głowami. Stary człowiek nie pojawiał się wtedy w reklamie (chyba, że w krzywym zwierciadle), podobnie, jak na rynku pracy poszukiwano tylko ludzi młodych.

Szereg zmian demograficznych w ostatnich dziesięcioleciach spowodował m.in. pojawienie się nowego problemu, jakim jest starzenie się społeczeństw w krajach rozwiniętych (w tym w UE). Nie czas zatem myśleć o zasłużonym odpoczynku w Krainie Wiecznych Łowów, przed nami coraz to większe wyzwania w postaci aktywizowania zawodowego, fizycznego i przede wszystkim umysłowego ludzi, którym jeszcze niedawno należała się emerytura i ciepłe kapcie. Coraz to większa rzesza ludzi otrzymująca raz do roku serdeczne pozdrowienia z ZUS-u z tzw. symulacjami świadczeń z niepokojem dostrzega, że grubo mylą się, myśląc, że tysiąc złotych miesięcznie to nędza. Wszak nam system emerytalny może szykować jeszcze większego psikusa…

Początek nowego wieku przyniósł w tej materii duże zmiany. Nie czas na umieranie – można by rzec – czas na zmiany w postrzeganiu ludzi starych, bo przecież wszyscy tacy będziemy i zanim to się stanie, kolejne rządy mogą zdążyć przesunąć wiek emerytalny do 80-go roku życia, a jak słusznie zauważają kampanie społeczne – statystyka nie kłamie: coraz mniej rodzi się w Polsce dzieci, maleje liczba czynnych zawodowo, za to w szybkim tempie przybywa nam emerytów.

01/11

W celu schematycznego zmapowania reklam z udziałem seniorów pokusiłam się o sporządzenie poniższej matrycy:



To dobry dzień, by umrzeć, mój synu...

felieton

Matryca klasyfikująca reklamy audiowizualne z udziałem seniorów

Opracowanie własne

Zaproponowana klasyfikacja umożliwia analizę wybranych kampanii audiowizualnych i uzyskanie swoistej schematycznej mapy ilustrującej wizerunek grupy 60+ w reklamie. Warto w tym miejscu podkreślić rolę stereotypu. Jak twierdzi dr Bogunia-Borowska w swojej książce „Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej”: komunikowanie się na co dzień wymusza stosowanie banalnie prostych i nieskomplikowanych schematów rozumowania i oceniania rzeczywistości, aby móc błyskawicznie reagować czy odszyfrowywać zakodowaną informację. Również prof. Bralczyk w „Języku na sprzedaż” potwierdza, iż odwoływanie się do stereotypów zwiększa sugestywność reklamy. Dodajmy, że odwołanie to może być zgodne lub sprzeczne z ogólnie rozpowszechnionym stereotypem. REKLAMY PRODUKTÓW PRZEZNACZONYCH DLA SENIORÓW Do grupy takich produktów należą leki i preparaty medyczne. Starość stereo-

typowo kojarzy się z niedomaganiem, z utratą sił i energii, ergo oferowane specyfiki na stawy, ból pleców, poprawiające krążenie, wzmacniające serce etc. są przeważnie promowane przez ludzi starszych. Będą to najczęściej reklamy z grupy 1A, czyli zgodne ze stereotypowym postrzeganiem starości i tak znajdą się wśród nich spoty: ›› Aleve: babcia cierpi na ból stawów, ale chce być sprawna, by móc cieszyć się z czasu spędzonego z wnuczką. Umożliwia jej to zażycie Aleve, dzięki któremu może bawić się z dzieckiem, nosić ją na rękach czy szyć dla niej stroje. ›› Opokanu – siwowłosa kobieta, używając metaoperatora „naprawdę” wzmocnionego odpowiednią mimiką, przekonuje nas o skuteczności tego leku, potwierdza to przyprószony siwizną kierowca autokaru, a także występujący w roli autorytetu aktor znany z medycznego serialu, który dodaje, że to pierwszy tak silny lek przeciwzapalny i przeciwbólowy bez recepty.

›› Prostamolu Uno – starszy mężczyzna swój emocjonalny stosunek do oldschoolowego forda podkreśla za pomocą porównania: mój samochód potrzebował prostownika, a ja: prostamolu. ›› Arthrostopu, który jako sprawdzony specyfik na stawy promuje aktor Jacek Borkowski, do niedawna w roli amantów polskiego kina, dziś - pogodnego seniora ;). ›› Coregi – trudno reklamować środki do mocowania protez zębowych bez udziału seniora. Tym lepiej, gdy jest to seniorka i znana aktorka - Teresa Lipowska. Temat dość trudny, zatem punkt dla Pani Lipowskiej za wdzięk i bezpretensjonalność. Ostatnio reklamę powtórzono już bez jej udziału, może trochę szkoda... ›› Apapu - aktualnie już nieemitowana seria o starszej pani, która poznała w jesieni życia przemiłego pana Antoniego i razem (z niewielką pomocą Apapu) cieszyli się z życia, udowodniając, że stan zakochania nie jest zarezerwowany dla dwudziestolatków. 

01/11

felieton

To dobry dzień, by umrzeć, mój synu...

Trzeba wyraźnie podkreślić, że reklam z rodzaju 1A jest najwięcej. Mimo iż ukazują one seniora w sposób stereotypowy, to trzeba im oddać, iż namawiają do zmiany tego wizerunku, do pokonania dolegliwości, do czerpania radości z życia i jak najaktywniejszego spędzania czasu na emeryturze. Do reklam z grupy 1B będą zaliczały się np. spoty z 2008 roku produktów Dove Pro Age, którego hasłem przewodnim było: „piękno nie pyta o wiek”. Wystąpiły w nich kobiety dojrzałe, które dowiodły, że w wieku 60+ także można mieć zadbane ciało, gładką skórę czy piękne włosy. Trzeba przyznać, że kampania ta była prawdziwą rewolucją w sposobie ukazywania seniorów. Do tego obrazu dołączył L’Oreal, zapraszając do udziału w promocji swego kremu znaną aktorkę Jane Fondę, która – trzeba przyznać – po przekroczeniu 70-tki nadal wygląda jak milion dolarów. Póki co, w Polsce zbyt mało jest reklam z tego podgatunku i szkoda! Starość trzeba oswajać po to, by młodzi nie konotowali jej z czymś wstydliwym jak np. demencja czy niesprawność fizyczna, natomiast starsi, by jak najdłużej postrzegali się w roli świadomych, aktywnych członków społeczeństwa, któremu mają przecież sporo do zaoferowania. Niestety na początku drugiej dekady 21 wieku wciąż daleko nam do zachodniej kultury, dla której ludzie dojrzali nie stanowią tabu, a powód do dumy. Wspomnieć tu wypada choćby słynne hasło marki, która „odróżnia chłopców od mężczyzn” (Baldessarini separates the men from the boys) i jej twarz: niemieckiego biznesmena Karola Schumanna z wdziękiem (do którego nie mogą równać się młodzi chłopcy) promującego perfumy Del Mar oraz Ambré. Niestety polskie realia emerytalne, mimo iż od wstąpienia do Unii minęło 7 lat, są nadal dość smutne. Dopóki naszych emerytów nie będzie stać na dostatnią jesień życia, nie ma mowy o przekonujących spotach aut czy egzotycznych wycieczek z seniorami w roli głównej. REKLAMY, W KTÓRYCH OBECNOŚĆ SENIORA STANOWI JEDYNIE TŁO LUB PRETEKST Grupa reklam oznaczona jako 2A jest bodaj najnudniejsza z całej kategorii, dlatego poświęcę jej zaledwie krótki akapit. Znajdują się w niej te wszystkie reklamy, w której zadowolony dziadek lub babcia wypełniają uśmiechami przestrzeń, promując w gronie rodzinnym kawę Jacobs, telewizję cyfrową, słodycze (Merci, Werther’s Originals, jajko Kinder Niespodzianka), herbatę Saga, pożyczki Providenta („chcieliśmy pojechać z wnukami na wakacje…”) etc. Jednym słowem sielanka na łonie rodzinnym i często wiejące nudą przesłodzone obrazki, aczkolwiek zapewne skuteczne w stosunku do szerokich mas odbiorców. Last but not least – podgrupa 2B, reklam przekornych,

100

01/11

dowcipnych, czasem nawet prześmiewczych i być może balansujących na krawędzi dobrego smaku. Warto tu wymienić choć kilka spotów, m. in.: ›› Volkswagena Golfa, który święci triumfy na serwisach broadcastingowych, według którego tym samochodom można ufać bezgranicznie, podczas gdy starszym paniom (w tej roli urocza babunia, pierwsza właścicielka sprzedająca auto) nie zawsze… ›› stacji paliw Statoil, na których tankowała motocykl kilka lat temu łamiąca wszelkie stereotypy słynna polska babcia Jadzia. ›› Sprite tym razem w roli „pragnienia” obsadził młodego chłopaka, który zamiast wodzić rej na młodzieżowej „domówce”, musi rozegrać partię rozbieranego pokera z trzema czarującymi, skądinąd, acz frywolnymi starszymi paniami. ›› piwa Lech, którego to spot udowadnia, że korzystać z życia można do końca i przedstawia nam właśnie takiego aktywnego staruszka, który w młodości szukał wrażeń w Legii Cudzoziemskiej, ratował świat, zyskiwał sławę bohatera a następnie poznał swoją drugą, trzecią i czwartą miłość, by w końcu w domu starców testować swój urok osobisty na młodym i pięknym personelu pielęgniarskim. Głos z offu pyta: czy można wycisnąć z życia jeszcze więcej? I okazuje się, że tak, ponieważ staruszek umarł, nie spróbowawszy w swoim życiu Lecha. ›› Play w zeszłym roku natomiast w roli agresywnych gangsterek obsadził trzy seniorki, które trudnią się napadaniem na nic niepodejrzewających, świeżo upieczonych posiadaczy nowych telefonów w sieci Play. Ten ostatni spot jest oczywistym nawiązaniem do genialnej kreacji Monty Pythona o stosującym przemoc gangu staruszek. Jest to tego rodzaju humor, który może być postrzegany jako kontrowersyjny, jednak ja, oglądając go, niezmiennie zrywam boki i polecam go tym, którzy mają jeszcze niezerwane ;). Wszak jeśli starość ma być smutna i pozbawiona pozytywnych emocji, to cóż zmotywuje nas dziś do wytężonej pracy? Wbrew czarnym scenariuszom życzę Państwu i sobie ciekawszych perspektyw na emeryturę, niż rysują to nam sprzymierzone siły ZUS i rządowych emerytalnych „OFEeksperymentów” na żywym organizmie.

Autor tekstu: Mira Krzyścin samodzielny konsultant i trener komunikacji i marketingu, doktorantka UE Poznań