Marketer 1(24) 2017: Jak tworzyć przekaz do klienta? Skuteczna komunikacja i promocja marki by Paweł Koziara

PRAKTYCZNA WIEDZA W PRZYSTĘPNEJ FORMIE

cena 39 zł (w tym 5% VAT)

ISSN 2083-6368

LUTY–KWIECIEŃ 2017

#1 (24)

A . PA D Z I K - W O Ł O S

W. WA LC Z A K , R . K A C Z M A R E K

A. JABŁOŃSKI

P. T K A C Z Y K

Audyt komunikacji krok po kroku — strona 26 —

Jak stworzyć strategię komunikacji — strona 34 —

Oczekiwania klienta a język korzyści — strona 38 —

Makaki, ludzie i opowieści — strona 46 —

Ponad 50 inspirujących przykładów komunikacji marek

Jak tworzyć przekaz do klienta? Skuteczna komunikacja i promocja

Jako pierwsza drukarnia w Polsce wprowadziliśmy do swojej oferty lakierowanie UV 3d i złocenie metodą cyfrową. Unikalna struktura tego uszlachetnienia działa na zmysł wzroku i dotyku.

www.drukzlotem.pl www.chroma.pl

WSTĘP

OD REDAKCJI REDAKTO R NACZE LN Y: Maciej Sękowski maciek@marketerplus.pl REDAKTO R: Justyna Bakalarska justyna@marketerplus.pl AUTO RZY: Aleksandra Adamczyk, Justyna Bakalarska, Iwona Bates, Michał Bonarowski, Piotr Chojnacki, Jan Czerniawski,

Komunikacyjny walec Konsument ma dziś ogromne wymagania, jego oczekiwania zmieniają się szybciej niż kiedykolwiek wcześniej. W świecie

Krzysztof Dobies, Joanna Drabent, Diana Drobniak, Anna

postprawdy opartym na szumie informacyjnym, w którym zacierają się granice między informacją i dezinformacją,

Iller, Roman Grygierek, Artur Jabłoński, Radek Kaczmarek,

faktem i opinią, prawdą i fałszem, walka o uwagę konsumenta i dotarcie do niego z niewypaczonym, niesfałszowanym

Paweł Kański, Marcin Kociuba, Agata Makowska, Robert Marczak, Agnieszka Maszewska, Judyta MojżeszZimonczyk, Aleksandra Niegowska, Marcin Ochmański,

i czytelnym przekazem marketingowym, nawiązanie prawdziwego dialogu to nie lada wyczyn. Dlatego tak ważne jest, aby komunikacja była dostosowana do oczekiwań i preferencji odbiorcy – tych prawdziwych, wynikających z badań

Andrzej Ogonowski, Agnieszka Padzik-Wołos, Marek Seralis,

i insightów, nie tych, które wydają Ci się odpowiednie – oraz celu, jaki marka chce osiągnąć. Tylko wtedy komunikat ma

Albert Stęclik, Piotr Stohnij, Adam Szałamacha, Jacek Szlak,

szansę zaciekawić konsumenta. Z tego miejsca droga do wyprowadzenia go z krętej ścieżki zakupowej będzie prostsza.

Paweł Tkaczyk, Wojtek Walczak, Joanna Warszawska,

Każde narzędzie czy kanał komunikacji spełnia specyficzną rolę w procesie zakupu, jednak to nie kanał i narzędzie,

Martyna Wieczorek, Maja Wiśniewska, Edyta Wsół, Marcin

ale treść i charakter komunikatu odpowiadają za sposób jego działania. Pamiętaj, że emocje rodzą chęć posiadania

Wsół, Maciej Wysocki, Katarzyna Zalewska WY DAWCA: Grupa Marketer sp. j. ul. Stefczyka 32 lok. 5, 20-151 Lublin REDAKCJA: Magazyn „Marketer+” ul. Stefczyka 32 lok. 5, 20-151 Lublin redakcja@marketerplus.pl DYREKTOR MARKETINGU I SPRZEDAŻY:

produktu. Racjonalny, autentyczny i oparty na ważnym dla grupy docelowej języku korzyści komunikat połączony z wezwaniem do działania nakłoni zaś klientów do zakupu. Cele komunikacji mogą być różne, ale myślenie o nich i o grupie docelowej już podczas projektowania przekazu do odbiorców jest bardzo ważne. Prowadząc działania komunikacyjne, zwróć także uwagę na to, aby komunikacja we wszystkich punktach styku była spójna ze strategią marketingową firmy. Idealna i oczekiwana sytuacja jest wtedy, kiedy w swoich działaniach nie pokazuje się produktu wprost. Stworzenie narracji wokół marki i sprawienie, by grupa docelowa utożsamiała się z jej wartościami, nie jest jednak łatwe. Jak, mając na uwadze powyższe, możesz zadbać o proces komunikacji z odbiorcami i tworzyć skuteczne komunikaty? Między innymi na te pytania znajdziesz odpowiedź w bieżącym numerze „Marketera+”. Swoimi przepisami na sku-

Paweł Koziara

teczną komunikację dzielą się przedstawiciele firm Allegro, WOŚP, Prowly, iSpot i Warexpo. Poza tym od najlepszych

pawel@marketerplus.pl

ekspertów dowiesz się, jaki wpływ na późniejszą komunikację ma pozycjonowanie marki, jak dostosować komunikację

tel. 504 080 050

marketingową do etapu, na jakim znajduje się klient w procesie zakupowym, jakie powinny być zawartość i kontekst

SPRZEDAŻ PRENUMERATY I PATRONATY: SPECJALISTA DS. SPRZEDAŻY I MARKETINGU

publikacji materiałów w zależności od rodzaju klientów i ich roli w procesie sprzedaży. Czy w działaniach stawiać na

Ilona Szczotka

racjonalność czy na emocje i jak to wygląda w przypadku pokolenia Z. Autorzy przeprowadzą Cię krok po kroku przez

ilona@marketerplus.pl

proces audytu i tworzenia strategii komunikacji. Z lektury dowiesz się także, jak wyróżnić markę przez kluczowe atrybuty,

tel. 790 765 433

tak aby była lepiej rozumiana przez odbiorców, jak przeprowadzić diagnozę mocnych i słabych stron komunikacji oraz

Prenumeratę do swojej firmy zamówisz również w firmach

jak określić własną pozycję w stosunku do konkurencji przy wykorzystaniu mapy komunikacji marek. Dowiesz się, jak

Kolporter, Garmond Press i na sklep.marketerplus.pl.

zareagować we właściwym miejscu i czasie na odpowiedni temat i czego nie robić, aby marketing czasu rzeczywistego

OBSŁUGA KLIENTA:

nie wpłynął negatywnie na Twoją markę.

Katarzyna Bosiak kasia.bosiak@marketerplus.pl tel. 536 996 453 DY REKTO R O PERAC YJN Y: Łukasz Dziurda DZIAŁ GRAFICZNY: Katarzyna Łaszkiewicz kasia@marketerplus.pl KO REKTA: Anna Rzepniewska PRO J EKT O KŁADKI : Less | lesstudio.pl O BSŁUGA PRAWNA : MyLo | Pogoda Gładki Langier Grzesiek | www.mylo.pl NAKŁAD: 6000 egzemplarzy Wszelkie prawa zastrzeżone. Redakcja nie ponosi odpowiedzialności

Bieżący numer to także przegląd wybranych narzędzi i kanałów komunikacji. Poznasz zasady tworzenia skutecznych infografik i artykułów promocyjnych do internetu i druku. Dowiesz się, jak tworzyć efektywne materiały drukowane, jak testować komunikację e-mailową, jaki wpływ na komunikat ma kolor, jak używać autoresponderów i jak wykorzystywać personalizację na landing page. Poznasz także nowe możliwości dostępne w Google AdWords oraz potencjał wykorzystania geolokalizacji w działaniach mobilnych. Na koniec nie zapominaj o znaczeniu komunikacji w procesie posprzedażowym (po więcej informacji dotyczących tego zagadnienia odsyłam do wydania 4 (5) sierpień–wrzesień „Nowej Sprzedaży”). O tym, aby zarówno współpraca klienta z firmą, jak i sam produkt lub usługa odzwierciedlały obietnicę złożoną w komunikacie. Pojawia się jeszcze kwestia braku komunikacji. Tutaj ścierają się ze sobą dwa podejścia. Jedni uważają, że trzeba być wszędzie, bo przecież jeśli gdzieś Cię nie ma, to nie istniejesz, inni przekonują, że warto być tylko w wybranych miejscach. Tak naprawdę wszystko rozbija się o Twoje możliwość i zasoby. Jeżeli są niewielkie, postaw na monitoring i wsłuchuj się w głos konsumentów. Bądź tylko tam, gdzie możesz się oddać na 100%. Pamiętaj, raz nadszarpnięty wizerunek będzie Ci trudno odbudować, a nakłonić klienta do ponownego zakupu jeszcze trudniej. Marka jest taka, jakie wyobrażenie o niej ma konsument. Jeżeli uda Ci się zbudować odpowiedni obraz w jego umyśle, to będzie on o Tobie pamiętał w momencie zakupu. A jeśli dodatkowo Cię polubi, będziesz jego przyszłym pierwszym wyborem. Komunikacyjnie rozjedziesz konkurencję. Po więcej zapraszam do środka magazynu i serwisu online w nowej odsłonie na www.marketerplus.pl.

za formę i treść zamieszczonych reklam i ogłoszeń. PART NER WY DANIA :

REDAKTOR NACZELNY Maciej Sękowski

luty–kwiecień 2017

spis treści

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W PRAKTYCE A. Niegowska – iSpot (str. 53) K. Dobies – WOŚP (str. 54) A. Iller, A. Szałamacha, M. Bonarowski – Allegro (str. 55) J. Drabent – Prowly (str. 56) M. Ochmański – Warexpo (str. 57)

NUMER 1 (24) L U T Y– K W I E C I E Ń 2 0 1 7

FELIETON JANA CZERNIAWSKIEGO 6

72 76

Trudna sztuka dotarcia 80 WYWIAD: ROMAN GRYGIEREK

Wszyscy mamy nóż, ale nie każdy jest szefem kuchni ANALIZY, TRENDY, OPINIE

18 22 26 32 34 38 41 46 48 58 68

84 88 94 98

Komunikacja obrazkowa – skuteczne infografiki Jak dostarczyć wartość i pozyskać klienta w 8 sekund przez landing page Kolor zmienia wszystko – jak testować komunikację e-mailową? Usprawnij komunikację dzięki autoresponderom Zwiększ skuteczność reklam AdWords w mgnieniu oka Krótka wiadomość SMS w długim procesie zakupowym Kreatywne wykorzystanie danych w kampaniach mobilnych CYKLE

Jak sprawić, by klienci pokochali Twoją markę? TEMAT NUMERU: JAK TWORZYĆ PRZEKAZ DO KLIENTA?

100

Pozycjonowanie marki – jak stać się Coca-Colą lub Pepsi swojej branży Less is more, czyli efektywne slogany reklamowe Audyt komunikacji krok po kroku 360 stopni to za mało! Wyróżnij swoją markę, czyli jak stworzyć strategię komunikacji Oczekiwania klienta a język korzyści Nowe pokolenie. Z nim nie będzie lelo*! Makaki, ludzie i opowieści Zaplanuj niezaplanowane. Real-time marketing w praktyce Jak tworzyć efektywne materiały drukowane Zasady tworzenia artykułów sponsorowanych do internetu i do druku

105

Media po ludzku Część 1. Facebook Cyfrowa transformacja marketingu Część 6. Pułapki doktryn marketingowych PÓŁKA MARKETERA

108

Przegląd książek KALENDARZ MARKETERA

110

Wydarzenia: luty–maj FELIETON JACKA SZLAKA

112

Nie warto się starać

FELIETON

luty–kwiecień 2017

Autor: Jan Czerniawski

Trudna sztuka dotarcia

JA N C Z E R N I AW S K I

marketing manager

Za paradoks obecnych czasów można uznać stosunek konsumentów do komunikacji. Z jednej strony słychać głosy o przeładowaniu przestrzeni (również tej wirtualnej) treściami pro-

w firmie Famed Żywiec NAPISZ DO AUTORA: j.czerniawski@famed.com.pl

mocyjnymi, wizerunkowymi i perswazyjnymi. Z drugiej strony nietrudno o przykłady, że brak komunikacji marki w określonym kanale spotkał się z negatywnym odbiorem konsumentów. Zdaniem niektórych konstruktywistów, np. Luhmanna, społeczeństwa nie mogłyby funkcjonować bez porozumiewania się. To właśnie te miliony informacji, przecinających przestrzeń między nami we wszystkich kierunkach, czynią z nas grupę. Przy czym ci sami konstruktywiści podkreślają, że to, co komunikują marketerzy, a to, co odbiera konsument, to dwie zupełnie różne sprawy. Zadanie skutecznego transferu informacji lub wywarcie wpływu na klienta jest dodatkowo utrudnione przez wielość źródeł i emitowanych komunikatów. Nie poprawia sytuacji to, że przez większość czasu umysł konsumenta koncentruje się na innych tematach niż to, co masz mu do obwieszczenia jako marka – chłonie więc to, co wysyłasz, niejako bezwiednie, w trybie niskiego zaangażowania uwagi. Dotarcie do odbiorcy z (względnie) niezniekształconym przekazem to naprawdę spore wyzwanie. KOMUNIKACYJNY EFEKT MOTYLA Treść jeszcze nigdy nie była tak ważna. Konsument nie wybacza, jeśli nie znajduje marki tam, gdzie by oczekiwał, ale jednocześnie wybrednie akceptuje tylko to, co odpowiada jego zapotrzebowaniu. Nie jest to nowe zjawisko, ale niewątpliwie rozwój niektórych mediów i narzędzi spowodował, że dzisiejszy klient ma wymagania znacznie większe niż kiedykolwiek. Przykładowo: komunikacja przez media społecznościowe, regularnie aktualizowany kanał wideo, działająca całodobowo infolinia lub chat na stronie WWW nie są już niczym niezwykłym – raczej pełnią funkcję poprzeczki, poniżej której lepiej nie schodzić. Jeśli marka jest już obecna wszędzie tam, gdzie zdaniem klienta powinna, jakość treści staje się kluczowym czynnikiem budowania wizerunku i grona lojalnych klientów. Samo istnienie w danym kanale nie daje nic. Badanie wykonane przez Zendesk w 2014 r. wykazało, że ponad 2/3 konsumentów przed zakupem produktu danej marki „dotyka” co najmniej kilku punktów styku. Oznacza to, że definitywnie skończyła się era nieważnych czy mniej priorytetowych kanałów dotarcia. O sukcesie brandu może przesądzić jeden post, tweet, telefon...

WSZYSTKO JEST KOMUNIKACJĄ Działa to także w drugą stronę, tj. równoprawnym inicjatorem komunikacji może być również konsument. Przypomnij sobie niedawny finał Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy. Kiedy jeden z konsumentów poskarżył się za pośrednictwem mediów społecznościowych na rzekome wyrzucenie wolontariuszy ze stacji benzynowej pewnej marki, ta błyskawicznie zainterweniowała oraz opublikowała materiały świadczące o długiej tradycji współpracy z fundacją. W ogólnym rozrachunku odniosła zwycięstwo. Zgoła inny przebieg miało i odmienny skutek przyniosło opublikowanie przez znanego dziennikarza sportowego relacji ze swoich serwisowych zmagań z nowym egzemplarzem dość drogiego samochodu. Zanim marka należycie zareagowała, wpisy i tweety oznakowane hashtagiem #mercedesStanowskiego zyskały kilka tysięcy polubień i doczekały się wzmianek w ogólnopolskich mediach. To, co najciekawsze w tym przypadku, to zasięg oddziaływania najmniejszych szczegółów na całokształt wizerunku marki. Wizerunek niemieckiego producenta, którego nazwa była wcześniej traktowana jako synonim jakości i precyzji, został poważnie nadszarpnięty, ale kluczową rolę odegrała tu nie tyle komunikacja rozczarowanego korporacyjnymi standardami dziennikarza, ile potencjał wirusowy tych wiadomości oraz ujawniane kolejne szczegóły, świadczące na niekorzyść poziomu obsługi klienta i wiedzy serwisantów, jakości produktu wartego kilkaset tysięcy złotych itd. Potwierdza to tezę Watzlawicka, że każde działanie lub jego brak jest aktem komunikacji – brak reakcji ze strony Mercedesa był bardziej wymowny i szokujący niż sama treść wpisów Stanowskiego. Żyjemy w czasach wszechobecnej i wszechwładnej komunikacji. Wyścig o pozycję na rynku wygra ten, czyja opowieść, snuta milionami zdarzeń i wątków, wyda się bardziej spójna i atrakcyjna. Mam nadzieję, że teksty w tym numerze „Marketera+” odpowiednio Cię do tego zadania przygotują.

luty–kwiecień 2017

Wszyscy mamy nóż, ale nie każdy jest szefem kuchni O tym, jak stać się mistrzem skutecznej komunikacji oraz przed jakimi wyzwaniami i możliwościami stoją marketerzy, rozmawiam z Romanem Grygierkiem, prezesem firmy INIS. MAMY ROZMAWIAĆ O SKUTECZNEJ KOMUNIKACJI W DZIAŁANIACH MARKETINGOWYCH. NAJPIERW WARTO WIĘC JĄ ZDEFINIOWAĆ. CZYM JEST SKUTECZNA KOMUNIKACJA? JAKIE POWINNY BYĆ JEJ EFEKTY? Komunikacja to nic innego jak wymiana informacji między nadawcą i odbiorcą, często dyskusja, w której pojawia się argumentacja. Ważne, by ten proces był dwukierunkowy: nadawca przekazuje komunikat, odbiorca go przyjmuje, a jego reakcja jest z kolei informacją zwrotną dla nadawcy. Komunikacja jest skuteczna, jeśli jest zrozumiała dla odbiorcy i w odpowiedni sposób przez niego odkodowana. O skuteczności komunikacji marketingowej świadczy dodatkowo fakt, że odbiorca reaguje na komunikat tak, jak to zostało założone w trakcie tworzenia strategii komunikacji. Jaka to może być reakcja? To zależy od celu. Efektem może być zapisanie się do newslettera, wzięcie udziału w konkursie, pozostawienie danych kontaktowych, pobranie e-booka, udział w webinarze bądź zakup produktu lub usługi. Wszystko zależy od tego, jaki cel zostanie wyznaczony, i od tego, czy komunikacja jest jedno- czy wielokanałowa. W JAKI SPOSÓB SPRAWDZAĆ TĘ EFEKTYWNOŚĆ? KIEDY WIADOMO, ŻE DZIAŁANIA KOMUNIKACYJNE ODNOSZĄ SUKCES? Wydawać by się mogło, że najprostszym i najbardziej miarodajnym wskaźnikiem efektywności prowadzonej komunikacji jest pomiar sprzedaży. Niestety nie jest to właściwe podejście, ponieważ ten wskaźnik daje odpowiedź tylko na jedno pytanie: czy przyjęta komunikacja przyniosła efekt w postaci osiągnięcia oczekiwanego poziomu

WYWIAD

Wszyscy mamy nóż, ale nie każdy jest szefem kuchni

sprzedaży. Tymczasem równie istotne są informacje dotyczące tego, jakie kanały były najskuteczniejsze, jakiego rodzaju przekaz działał najlepiej na grupę docelową. Dodatkowo często sprzedaż jest następstwem działań komunikacyjnych przesuniętym w czasie, co oznacza, że komunikacja o produktach i usługach dzisiaj może przynieść efekt w postaci zysków dopiero w przyszłości. Dlatego też złożone procesy komunikacyjne, często wielokanałowe z punktu widzenia reklamodawcy, powinny być oceniane pod kątem skuteczności wieloetapowo. Należy wyznaczyć sobie cele pośrednie w całym przebiegu prowadzonych działań. W przypadku internetowej kampanii jednego z producentów samochodów osobowych, w której w zasadzie nie można domknąć procesu sprzedażowego w jednym kanale, np. w internecie, na cele pośrednie będą się składać: cel 1 – liczba osób klikających w reklamę, cel 2 – liczba pobranych katalogów lub cenników, cel 3 – suma wypełnionych formularzy z deklaracją chęci odbycia jazdy próbnej, cel 4 – liczba umówionych jazd próbnych, cel 5 – liczba sprzedanych samochodów. Tylko tak dogłębna analiza pozwala na ocenę efektów i skuteczności prowadzonej komunikacji. JAKIE SĄ OBECNIE NAJWIĘKSZE WYZWANIA STOJĄCE PRZED MARKETERAMI, KTÓRZY CHCĄ, ABY ICH DZIAŁANIA BYŁY SKUTECZNE? W chwili obecnej każdy marketer stoi przed dylematem, które kanały komunikacji wybrać w ramach swoich działań marketingowych. Bardzo dużym wyzwaniem staje się dotarcie do mikrospołeczności, które się

wyodrębniają, a także z właściwym dla siebie rodzajem oraz kanałem komunikacji odcinają od reszty społeczeństwa. Jest coraz więcej grup ludzi skupionych wokół różnych portali horyzontalnych, wertykalnych, forów internetowych, społeczności, komunikatorów czy też narzędzi internetowych i usług. Jeszcze kilka lat temu, aby odnieść sukces, wystarczył jeden przekaz reklamowy, komunikowany w ograniczonej liczbie formatów reklamowych. Obecnie same social media to już nie tylko Facebook, lecz także społeczności Twittera, Instagrama, Snapchata czy Pinteresta, z typowymi dla siebie rodzajami i formatami reklamowymi. Komunikacja realizowana przez współczesnego marketera musi uwzględniać te kanały. Powinna być prowadzona w tych najbardziej skutecznych oraz wykorzystywać odpowiednie narzędzia i technologie. Nie można zapomnieć o nadmiarze komunikatów i przekazów reklamowych, które codziennie atakują odbiorców. Skuteczny marketer musi się ze swoim komunikatem przebić i trafić w punkt. Tylko właściwy komunikat, przekazany w odpowiednim czasie ma szansę odnieść sukces. W JAKI SPOSÓB NOWE TECHNOLOGIE POMAGAJĄ W ROZWIĄZYWANIU TYCH PROBLEMÓW ? Możliwości, jakie otworzyły się przed współczesnym marketerem, są naprawdę imponujące. Obecnie ma do dyspozycji mnóstwo narzędzi, które pozwalają mu na obsługę procesów komunikacyjnych w wielu obszarach. Począwszy od, wydawałoby się, „starego e-mail marketingu”. W tym wypadku systemy e-mailingowe ze swoimi zaawansowanymi funkcjami marketing automation sprawiają, że ten kanał komunikacji stosowany jest obecnie przez wszystkie duże marki na całym świecie. Czasy, w których jedną, tę samą treść e-maila wysyłało się do setek, a nawet tysięcy odbiorców, powoli się kończą. Istnieje mnóstwo rozwiązań np. w prowadzonych programach lojalnościowych, gdzie każdy odbiorca otrzymuje inną treść, tak naprawdę uzależnioną od liczby zebranych punktów. Z kolei technologia targetowania, doboru właściwych grup docelowych na podstawie analizy zachowań konsumentów, ich zainteresowań oraz intencji zakupowych, zwana profilowaniem behawioralnym, stała się rozwiązaniem problemu, jakim jest nadmiar komunikatów trafiających do użytkownika. Dziś e-mail marketing to precyzyjne kampanie z wysoce dopasowanym contentem reklamowym wysyłane w określonym czasie do wąskiego grona odbiorców. A JAK TO WYGLĄDA W INNYCH KANAŁACH KOMUNIKACYJNYCH? Komunikację ułatwiają wszystkie rozwiązania w rodzaju czatów online dostępnych z pozycji strony WWW czy już bardziej wyszukanych narzędzi, takich jak boty, w szczególności chatboty, czyli programy imitujące konwersację z drugim człowiekiem. Rozwiązania te w komunikacji z młodą grupą odbiorców, zwaną często generacją instant, dla której nie ma czasu na zwłokę, a reakcja marki na zadane pytanie musi być natychmiastowa, są tak naprawdę jedynym rozwiązaniem zapewniającym, że brand nie ucierpi w wyniku niezadowolenia nieobsłużonego klienta. Bardzo ciekawą formę komunikacji można obserwować w social media. Wielokrotnie się zdarza, że klienci zamiast korzystać z tradycyjnych form komunikacji – adresów e-mailowych czy formularzy kontaktowych – do zgłoszenia reklamacji produktu czy usługi wykorzystują profile marek w mediach społecznościowych. Pod pojedynczymi postami marek pojawiają się wpisy z reklamacjami, zarzucające kiepską jakość produktu czy wykonania usługi. Taka komunikacja jest dla marki bardzo trudna i wymagająca. Żeby ją właściwe prowadzić, potrzebne są narzędzia

Fot.: Marcin Giba

Wszyscy mamy nóż, ale nie każdy jest szefem kuchni

monitorujące internet, wskazujące, gdzie i kto pisze o danej marce. Liczy się tu także bystrość i refleks samego marketera, który przygotuje właściwą odpowiedź na trudne zarzuty. Niezbędna jest także, a może i przede wszystkim, strategia komunikacji w sytuacjach kryzysowych. Wtedy można mieć pewność, że reakcja ze strony marki będzie szybka. CZY SĄ TAKIE OBSZARY KOMUNIKACJI, W KTÓRYCH NOWE TECHNOLOGIE MOGĄ FIRMIE ZASZKODZIĆ? A ŹLE WYKORZYSTANE STAĆ SIĘ ZAGROŻENIEM? Jeżeli mówimy o narzędziach, to sam nie widzę, by one stanowiły problem. Jeśli użyć przenośni, jest z nimi jak z nożem u kucharza. Każdy go ma, ale nie każdy jest szefem kuchni. Podobnie jest w kampaniach online. Dostępnych jest wiele narzędzi, ale tylko doskonalenie się

Tylko właściwy komunikat, przekazany w odpowiednim czasie ma szansę odnieść sukces, szczególnie w e-mail marketingu w ich użyciu może się przełożyć na skuteczność prowadzonych działań. Dlatego tym, co stanowi wyzwanie dla marketera, jest wykorzystanie w pełni potencjału, jaki ze sobą niosą. Drugą opcją jest współpraca z ekspertami w danej dziedzinie, czyli osobami lub firmami, które można nazwać swoistymi szefami kuchni w swoich obszarach. Jeśli pozna się ich sposób działania, doświadczenie i narzędzia, jakie wykorzystują, można być pewnym, że poprowadzą działania tak, by osiągnąć efekt wynikający z założonego celu. Zagrożeniem natomiast jest brak obsługi uruchomionych kanałów komunikacji. Na przykład brak aktywności na profilu na Facebooku, co może wskazywać na to, że firma nie istnieje. Brak odpowiedzi na zadane pytania czy komentarz będzie na pewno źle postrzegany przez obecnych i przyszłych klientów. Podobnie w komunikacji e-mail marketingowej – jeżeli przyzwyczai się odbiorców do otrzymywania raz w tygodniu newslettera, po czym nastąpi cisza przez kwartał, efekt będzie podobny. Klient zacznie się zastanawiać, co się stało z marką.

luty–kwiecień 2017

W mojej opinii od ilości jako takiej znacznie ważniejsza jest systematyczność oraz różnorodność kanałów komunikacji. Jeżeli przyzwyczaimy konsumenta, że co dwa dni widzi nowy post w kanale społecznościowym, raz w tygodniu dostaje newsletter, a dwa razy w miesiącu jest organizowana szeroko komunikowana akcja reklamowa związana z jakąś promocją, to wówczas można powiedzieć, że marka prowadzi właściwą komunikację. JAK POWINIEN WYGLĄDAĆ PROCES DOBORU KANAŁÓW PRZEZ FIRMĘ, TAK ABY MOŻLIWA BYŁA SKUTECZNA KOMUNIKACJA? Kanały komunikacji to bardzo indywidualna sprawa. Uzależniona jest bardzo często od branży, grupy docelowej, marketera, ale także kreowanego sposobu postrzegania brandu przez społeczeństwo. Obecnie można zaobserwować, jak poszczególne marki z sektora telekomunikacji wykorzystują różne formy oraz rodzaje kanałów, charakterystyczne dla ich grup docelowych. Widać, jaką formę komunikacji prowadzi T-Mobile, a jaką a2mobile. Ich sposób podejścia do komunikacji oraz wykorzystania kanałów jest różny, a praktycznie to ta sama usługa. Na wybór kanału największy wpływ ma odbiorca komunikatu. Jeżeli potencjalną grupą docelową są osoby z „kultury instant”, czyli dotknięte nawykiem i koniecznością życia w biegu, a symbolem tej kultury jest fast food czy fast car, to sposób komunikacji również musi być z kategorii fast. Skuteczne będą tutaj wszelkie formy automatycznych asystentów na stronach WWW, czat online czy też tradycyjna infolinia. Raczej nie można liczyć na to, że osoba z tego pokolenia spokojnie wypełni formularz kontaktowy i zgodnie z informacją, jaka się wyświetli po jego wypełnieniu, poczeka 24 godziny na kontakt operatora.

A JEŚLI CHODZI O KANAŁ E-MAILOWY – CO JEST GWARANCJĄ SUKCESU KOMUNIKACYJNEGO W TYM KANALE? E-mail jest wciąż popularny wśród marketerów. Pomimo wielokrotnych prób uśmiercenia tego kanału, np. przez Marka Zuckerberga, który w 2010 r. powiedział, że e-mail umarł, e-mailing ma się dobrze i sprzedaje skutecznie. Możliwości, jakie daje technologia automatyzacji komunikacji i targetowania na podstawie profili behawioralnych, sprawia, że ten kanał jest jednym z najskuteczniejszych we wszystkich działaniach marketingowych. Według „The Custora E-commerce Pulse” w sektorze e-commerce zajmuje pierwsze miejsce przed Google Organic i Google SEM. Co ważne, ze skrzynek pocztowych korzysta stała, duża liczba użytkowników bez względu na wiek, zawód czy miejsce zamieszkania. Jeśli się zastosujemy do kilku istotnych warunków korzystania ILOŚĆ VS. JAKOŚĆ – JAKIE POWINNY BYĆ TU PROPORCJE z tego kanału, możemy mieć gwarancję osiągnięcia dobrych efektów W DZIAŁANIACH KOMUNIKACYJNYCH? Ilość nigdy nie jest właściwym rozwiązaniem. Po pierwsze jakość. Nie prowadzonych działań. Najważniejsza jest tu zasada permission based można komunikować o tematach, które bezpośrednio nie wiążą się marketing, czyli realizowanie komunikacji e-mailingowej do użytkowz marką, grupą docelową i strategią reklamową. Komunikat powinien ników, którzy świadomie wyrazili zgodę na otrzymywanie informacji. być jasny, zrozumiały i konkretny. Bez względu na to, czy komunikacja Jeżeli posiada się już zgodę na wysyłkę e-mailingu, to treści, które są ma charakter wizerunkowy czy sprzedażowy, zawsze należy stawiać na proponowane użytkownikom, muszą być adekwatne do aktualnych jakość. Zawsze powtarzam swoim klientom, że bez jakości nie będzie zainteresowań subskrybenta. Odpowiednia treść, w postaci dopasoefektu. Jakość musi być obecna na każdym etapie komunikacji – od wanego do odbiorcy przekazu reklamowego, w odpowiednim czasie strategii, czyli założeń, do kogo jest kierowany przekaz reklamowy, co – ma w dobie przesytu komunikatów szansę wywołać odpowiedni efekt. chce się pokazać, jaki problem klienta docelowego rozwiązać, przez Działania w tym kanale powinny być kompleksowe. Tylko odporealizację i dołożenie wszelkich starań, by kreacja była skuteczna, aż po wiednie przygotowanie i opracowanie właściwych komunikatów, sam landing page, na który klient trafi na samym końcu i gdzie ma wy- precyzyjny dobór grupy docelowej, optymalizacja, analiza i rekokonać konkretną akcję. Spójność komunikacji wiąże się więc z jakością. mendowanie kolejnych działań mogą przynieść marce sukces. Rozmawiała Justyna Bakalarska

Fot.: fotolia.com © vadim yerofeyev #91531163

luty–kwiecień 2017

Autorzy: Marek Seralis, Katarzyna Zalewska

Jak sprawić, by klienci pokochali Twoją markę? Cyfryzacja na dobre zmieniła nie tylko charakter funkcjonowania biznesu, lecz także podejście klientów do marki. Dziś jest ono dużo bardziej emocjonalne. Jednak czy te emocje mają realne przełożenie na wyniki finansowe firm?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

co decyduje o tym, że jedne marki są lubiane bardziej niż inne, dlaczego marki digitalowe skradły serca konsumentów, co zrobić, by klienci pokochali Twoją markę.

W dzisiejszych czasach dużo łatwiej przyciągnąć klienta niż go zatrzymać. Utrzymanie klienta to sztuka, która wymaga dużych nakładów i pracy na wielu płaszczyznach biznesowych. Ale warto, bo w zamian można zyskać to, co jest kluczem do sukcesu w każdej

branży – lojalność i zaangażowanie. Dla- hotelarskiej oraz sprzedaży detalicznej tego marki powinny się skupić na innych – pod kątem oferowanych usług i docelach niż tylko zwiększanie sprzedaży świadczeń. Badania trwały 18 miesięcy. i postawić na budowanie emocjonalnych Wyniki pozwoliły opracować algorytm, więzi w relacjach z klientem. który tłumaczy, za co konsumenci lubią W końcu lojalny klient to nie tylko usługi cyfrowe i te świadczone w traniższe koszty obsługi, lecz także szansa dycyjny sposób. Dodatkowo badani sana pozyskanie naturalnego ambasadora modzielnie i spontanicznie wskazywali produktu. Dzięki temu grono (równie ulubione organizacje. Pod uwagę wzięto oddanych) klientów się powiększa. Czy pięć kategorii, w których każda marka istnieje więc przepis na to, by klienci mogła zdobyć maksymalnie 10 punktów pokochali Twoją markę? – w zależności od tego, jak bardzo jest: rozrywkowa – przyciąga uwagę w atrakcyjny sposób, MIŁOŚĆ MA KSZTAŁT PIĘCIOKĄTA To, co sprawia, że pewne marki są ludostosowana – pomaga znaleźć odpobiane bardziej niż inne, udało się ustawiednie i spersonalizowane informacje, lić w ramach badania „The Love Index angażująca – identyfikuje się z potrze2016”. 27 tys. ankietowanych ze Stabami klientów i dostosowuje do ich nów Zjednoczonych, z Wielkiej Brytanii oczekiwań, i Brazylii oceniło w nim ponad 70 marek społecznościowa – pomaga nawiązy– z branży motoryzacyjnej, bankowej, wać kontakty,

ANALIZA

Jak sprawić, by klienci pokochali Twoją markę?

pomocna – jest wydajna, łatwa w użyciu, zmienia się wraz z upływem czasu. Kryteria te odzwierciedlają rzeczywiste kategorie, w jakich klienci oceniają i opisują swoje doświadczenia z markami. Z raportu wynika, że wiele cech, których konsumenci oczekują w relacjach międzyludzkich, poszukiwanych jest również w kontaktach z markami. Badanie pokazuje nie tylko to, dlaczego ludzie lubią marki, lecz także to, co tę miłość podtrzymuje. Wyniki badania potwierdzają, że budowanie emocjonalnej więzi z klientem musi przebiegać równocześnie na wielu płaszczyznach, by przełożyło się na realne zaangażowanie. Zrozumienie potrzeb klientów zawsze było ważne. Jednak w czasach postępującej cyfryzacji jest ono wręcz kluczowe. Aby zrodziła się miłość, firma musi zrozumieć, kim są jej klienci, i dostosować swoje działania sprzedażowe oraz obsługowe do ich stylu życia i oczekiwań. SERCA BIJĄCE W RYTMIE DIGITAL Według wspomnianego badania do grona najbardziej lubianych firm na świecie należą Netflix, Fitbit, Amazon, Apple i Facebook. To, że digitalowe marki

cieszą się dużo większa sympatią niż marki tradycyjne, dziś już chyba nikogo nie dziwi. Wyniki podkreślają, jak dużą rolę w codziennym życiu konsumentów odgrywa technologia. To, w czym cyfrowe marki górują nad tradycyjnymi, to przede wszystkim zupełnie inny sposób angażowania klientów. Warto dodać, że pozytywne doświadczenia w kontakcie z firmami z czołówki zestawienia sprawiają, że klienci zaczynają coraz więcej oczekiwać od innych produktów i usług. To zjawisko nazwane zostało zmieniającymi się oczekiwaniami. Klienci budują swoje oczekiwania na podstawie najlepszych doświadczeń z innymi markami.



PRZYKŁAD

Standardy na świecie wytycza m.in. Netflix, który zmienił sposób konsumowania treści wideo. To, co oferuje, czyli możliwość oglądania „telewizji” w dowolnym miejscu i czasie (od niedawna również offline), jest odzwierciedleniem oczekiwań społeczeństw na całym świecie. W czasach gdy tradycyjne media wiodły prym, Netflix – dzięki umiejętnej komunikacji marketingowej – wykreował potrzebę i potrafił ją podtrzymać przekazem i wysoką jakością obsługi klienta.



Ramka 1

Jak ulepszyć user experience? W kanale fizycznym na doświadczenie użytkownika wpłynie pozytywnie: łatwość użytkowania produktu, wyszkolony personel, który sprawnie udziela pomocy, łatwa nawigacja i jasna instrukcja użytkowania, spersonalizowana oferta, rozwinięte usługi posprzedażne, np. serwisowanie. W kanale cyfrowym na doświadczenie użytkownika wpłynie pozytywnie: przejrzysty interfejs, wykorzystujący we wszystkich aplikacjach te same symbole, które są powszechnie rozumiane, intuicyjna nawigacja w aplikacjach helpdesk, który sprawnie udziela pomocy, niezawodne serwery i ładujące się szybko strony. oferta dostosowana do wymagań różnych segmentów klientów.

Pozostałe firmy będą mierzone miarą Netflixa, bez względu na to, czy im się to podoba czy nie. To trudne zadanie dla wszystkich. Wydaje się jednak, że najwięcej pracy na tym polu mają do wykonania marki tradycyjne. Muszą się dostosować do wysokich wymagań klientów i skoncentrować na budowaniu klientocentrycznej strategii. Pomocne mogą się okazać innowacje i elastyczne podejście do dostarczania produktów, usług i doświadczeń zgodnych z wymaganiami klientów. MIŁOŚĆ DO TRADYCJI Mimo wzrostu zainteresowania firmami digitalowymi, dla większości klientów kanały tradycyjne nie straciły na swojej atrakcyjności. Wyniki badań „Global Consumer Pulse Research 2015”, przeprowadzonych na polskim rynku, pokazały, że prawie 60% konsumentów ceni kanały fizyczne za ofertę, która jest lepiej dostosowana do ich potrzeb.



PRZYKŁAD

Wciąż wiele firm, np. rodzime LPP, rozwija kanały fizyczne, podczas gdy większość podmiotów z różnych branż je zamyka i przekierowuje interakcje z klientem do świata cyfrowego. To świadoma decyzja – nadal bardzo wielu klientów modowego koncernu ceni bezpośredni kontakt ze sprzedawcą.

Takie działania są podejmowane przez wiele rodzimych firm. Jednak to podejście wymaga również ulepszenia customer experience. Klienci preferujący kanały fizyczne chcą być obsługiwani tak samo dobrze i szybko jak w kanale cyfrowym. Dlatego firmy muszą stale rozwijać usługi zarówno sprzedażowe, jak i posprzedażne, oferując atrakcyjne rozwiązania: od spersonalizowanej oferty po skrócenie kolejek w oddziałach. MIŁOŚĆ PO POLSKU Często jednak dobrze przeprowadzona transformacja cyfrowa przekłada się na wzmocnienie wizerunku marki. Tak było w przypadku mBanku. Nowatorska strategia, która została ukierunkowana na poprawę customer experience, przyciągnęła do marki wielu nowych konsumentów i poprawiła jakość ich obsługi. Potrzebę budowania relacji z klientem, nie tylko przez ofertę, lecz także spójną komunikację, dostrzegło również Allegro.

Jak sprawić, by klienci pokochali Twoją markę?



Na sukces Allegro mogą mieć wpływ też polskie korzenie marki. Jak wynika z raportu „Patriotyzm konsumencki 2016” przygotowanego przez firmę Open Research, większość Polaków (choć często trudno im wskazać rodzime firmy) chce swoimi zakupami wspierać polskie marki. Aż 60% badanych stwierdziło, że polskość danego produktu stanowi dla nich wystarczającą zachętę do jego zakupu. Z tego powodu klienci kochają tankować na stacjach Orlen. W raporcie „Top Marka 2016”, przygotowanym przez Press-Service Monitoring Mediów, marka ta zdecydowanie wybija się ponad konkurencję.

PRZYKŁAD

Allegro od lat wprowadza rozwiązania zaspokajające potrzeby klientów (zarówno indywidualnych, jak i biznesowych), np. w zakresie automatycznych płatności. Ale przede wszystkim doskonale rozumie, kim są jego klienci. Marka dostosowuje komunikację do potrzeb różnych segmentów użytkowników oraz stawia na angażujący branded content, który spotyka się z żywym odzewem widzów. Zarówno projekt „Legendy polskie”, jak i „Czego szukasz” cieszą się ogromną popularnością, sięgającą zasięgiem poza granice Polski. Allegro w swoich działaniach marketingowych nie pokazuje wprost produktu, tylko buduje nowy sposób narracji o swojej marce. I choć po obejrzeniu filmów klienci prawdopodobnie nie będą chcieli natychmiast dokonać tam zakupów, to jest to świetny sposób kreacji wizerunku. I działa, o czym świadczy chociażby fakt, że w rankingu „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” Allegro jest niekwestionowanym liderem pod względem rozpoznawalności serwisów zakupowych w polskiej sieci.



CZY NA MIŁOŚCI MOŻNA ZAROBIĆ? Ale czy uczucie, jakim konsumenci darzą marki, sprawia, że sięgną oni do portfeli? Coraz częściej tak, co pokazują wzrostowe wyniki finansowe Netflixa, które zaskakują nawet analityków. Usługa dostępna jest na największych światowych rynkach (oprócz Chin) – i w 20 językach.

luty–kwiecień 2017

W zeszłym roku użytkownicy platformy obejrzeli przeszło 42,5 mld godzin streamu, co w przeliczeniu daje niemal pięć lat. I choć Netflix na liście Fortune 500 zajmuje dopiero 379. pozycję, jego perspektywy wzrostu są dowodem na to, że uczucia klienta warto pielęgnować. Jednak nic nie przychodzi od razu. Budowanie dobrych relacji z konsumentami to długotrwały i kosztowny proces. Marki powinny zrozumieć, że ich działania nie muszą być wyłącznie nastawione na krótkookresową sprzedaż. Dzięki temu mogą zyskać lojalnych klientów, którzy będą wracać i zachęcać innych do skorzystania z ich oferty. Choć trzeba mieć na uwadze przypadek Spotify, które od dekady nie zarobiło ani złotówki, i działać z dużym wyczuciem. Zupełnie jak w miłości…

Ramka 2

Jak sprawić, by klienci pokochali Twoją markę? 1 2 3 4 5

MAREK SERALIS

Zbadaj, jakie oczekiwania mają Twoi klienci, i dostosuj do nich ofertę.

business strategy senior manager

Zapewnij klientowi spójne doświadczenia w różnych kanałach – również w obszarze obsługi.

z Accenture w Polsce

Spraw, by Twoja marka przyciągała uwagę klientów w atrakcyjny sposób. Identyfikuj się z potrzebami klientów.

NAPISZ DO AUTORA: marek.seralis@accenture.com

Stwórz narrację wokół marki i spraw, by grupa docelowa utożsamiała się z jej wartościami.



Ramka 3

Jak podtrzymać miłość klienta? 1

Bądź aktywny w kanałach dotarcia, w których spotkasz swoich klientów – nie tylko w mediach społecznościowych.

2 3

Proaktywnie nawiguj klienta między kanałami.

4 5

Bądź przygotowany na problemy klientów – przewiduj je i reaguj tak, by niezadowolony klient został naturalnym ambasadorem marki.

K ATA R Z Y N A Z A L E W S K A business strategy manager z Accenture w Polsce

Spraw, by klienci czuli dumę z powodu bycia Twoimi klientami. Dostosowuj się do zmiennej rzeczywistości – potrzeby klientów zmieniają się dziś szybciej niż kiedykolwiek wcześniej.

NAPISZ DO AUTORKI: katarzyna.zalewska@accenture.com

Nie.

SMS to nie tylko 160 znakรณw. www.smsapi.pl

luty–kwiecień 2017

Polecane firmy INIS Sp. z o.o. E-mailingowa Sieć Reklamowa ul. Raciborska 35A 44-200 Rybnik e-mail: biuro@inis.pl www.inis.pl

ContentHouse Sp. z o.o. ul. Podole 60 30-394 Kraków tel.: 12 625 47 44 e-mail: office@contenthouse.pl www.contenthouse.pl

CallPage Sp. z o.o. ul. Mokotowska 1 00-640 Warszawa tel.: 796 155 216 e-mail: contact@callpage.io

Zapewniamy kompleksową obsługę kampanii reklamowych online nastawionych na efekt. Nie jesteśmy jednym z wielu pośredników. Posiadamy własne zasoby bazodanowe, system e-mailingowy oraz autorskie narzędzie, pozwalające na automatyczną emisję, analizę i optymalizację kampanii w czasie rzeczywistym. Precyzyjnie trafiamy do osób, które wykonały określone akcje w sieci. Codziennie realizujemy ponad 30 mln wysyłek do użytkowników o określonych cechach demograficznych i zainteresowaniach. Rozliczamy się za przekierowanie na stronę, leady kontaktowe, sprzedaż.

ContentHouse to pierwsza w Polsce agencja full service content marketing. Zajmujemy się tworzeniem struktur redakcyjnych do mediów firmowych, które są fundamentem długofalowej, pozareklamowej obecności marek w sieci. Nasi specjaliści współpracują z dziennikarzami i influencerami, by tworzyć treści dla Twojego biznesu. W 2016 r. byliśmy agencją najlepiej ocenianą pod względem obsługi klienta, strategii, badań i analiz, a także współpracy przy rozwiązywaniu problemów marketingowych (badanie „Agencje Interaktywne” Media & Marketing Polska).

CallPage zwiększa konwersję na stronie internetowej nawet o 75%. Oferuje widget przeznaczony do implementacji na stronie WWW, który pozwala wykrywać potencjalnych klientów i oferować im połączenie telefoniczne w 28 sekund. Instalacja zajmuje tylko 10 minut. Dzięki CallPage potencjalni klienci mogą szybko i wygodnie skontaktować się z firmą.

www.callpage.pl

Landingi ul. Witkiewicza 6 44-100 Gliwice tel.: 501 473 029 e-mail: blazej@landingi.com www.landingi.pl

Nasza aplikacja umożliwia samodzielnie tworzenie landing page’ów pod dowolną kampanię bez posiadania specjalistycznej wiedzy i udziału developerów, freelancerów, koderów i innych osób, które mogą znacząco wydłużyć cały proces. To, co wyróżnia naszą aplikację, to intuicyjny edytor do tworzenia responsywnych landing page’ów, dziesiątki gotowych szablonów oraz duża liczba integracji z innymi aplikacjami. Dzięki temu marketerzy mogą łatwo personalizować komunikację i automatyzować marketing. Oferujemy również wsparcie w zakresie projektowania oraz importu landing page’ów.

T E M AT N U M E R U

JAK TWORZYĆ PRZEKAZ DO KLIENTA? SKUTECZNA KOMUNIKACJA I PROMOCJA MARKI Partner wydania

S. 18

POZYCJONOWANIE MARKI – JAK STAĆ SIĘ COCA-COLĄ LUB PEPSI SWOJEJ BRANŻY MACIEJ WYSOCKI

S. 22

LESS IS MORE, CZYLI EFEKTYWNE SLOGANY REKLAMOWE JOANNA WARSZAWSKA

S. 26

AUDYT KOMUNIKACJI KROK PO KROKU AGNIESZKA PADZIK-WOŁOS

S. 32

360 STOPNI TO ZA MAŁO! ALBERT STĘCLIK

S. 34

WYRÓŻNIJ SWOJĄ MARKĘ, CZYLI JAK STWORZYĆ STRATEGIĘ KOMUNIKACJI WOJTEK WALCZAK, RADEK KACZMAREK

S. 38

OCZEKIWANIA KLIENTA A JĘZYK KORZYŚCI ARTUR JABŁOŃSKI

S. 41

NOWE POKOLENIE. Z NIM NIE BĘDZIE LELO*! MARTYNA WIECZOREK

S. 46

MAKAKI, LUDZIE I OPOWIEŚCI PAWEŁ TKACZYK

S. 48

ZAPLANUJ NIEZAPLANOWANE. REAL-TIME MARKETING W PRAKTYCE JUSTYNA BAKALARSKA

KOMUNIKACJA MARKETINGOWA W PRAKTYCE A. Niegowska – iSpot (str. 53), K. Dobies – WOŚP (str. 54), A. Iller, A. Szałamacha, M. Bonarowski – Allegro (str. 55), J. Drabent – Prowly (str. 56), M. Ochmański – Warexpo (str. 57)

S. 58

JAK TWORZYĆ EFEKTYWNE MATERIAŁY DRUKOWANE IWONA BATEAS

S. 66

PLANOWANIE KAMPANII OUTDOOROWEJ. O CZYM WARTO PAMIĘTAĆ? AGNIESZKA MASZEWSKA

S. 68

ZASADY TWORZENIA ARTYKUŁÓW SPONSOROWANYCH DO INTERNETU I DO DRUKU PAWEŁ KAŃSKI

S. 72

KOMUNIKACJA OBRAZKOWA – SKUTECZNE INFOGRAFIKI DIANA DROBNIAK

S. 76

JAK DOSTARCZYĆ WARTOŚĆ I POZYSKAĆ KLIENTA W 8 SEKUND PRZEZ LANDING PAGE ROBERT MARCZAK

S. 80

KOLOR ZMIENIA WSZYSTKO – JAK TESTOWAĆ KOMUNIKACJĘ E-MAILOWĄ? JUDYTA MOJŻESZ-ZIMONCZYK

S. 84

USPRAWNIJ KOMUNIKACJĘ DZIĘKI AUTORESPONDEROM ALEKSANDRA ADAMCZYK, MARCIN KOCIUBA

S. 88

ZWIĘKSZ SKUTECZNOŚĆ REKLAM ADWORDS W MGNIENIU OKA EDYTA WSÓŁ, MARCIN WSÓŁ

S. 94

KRÓTKA WIADOMOŚĆ SMS W DŁUGIM PROCESIE ZAKUPOWYM MAJA WIŚNIEWSKA, ANDRZEJ OGONOWSKI

S. 98

KREATYWNE WYKORZYSTANIE DANYCH W KAMPANIACH MOBILNYCH AGATA MAKOWSKA

luty–kwiecień 2017

Autor: Maciej Wysocki

Pozycjonowanie marki – jak stać się Coca-Colą lub Pepsi swojej branży Pozycjonowanie marki odróżnia produkty desperacko szukające nabywcy od tych, których nabywcy z pasją szukają sami. Odpowiedź na postawione w tytule pytanie wydaje się więc prosta i brzmi – nie staraj się być obiema naraz. Czy faktycznie w tym tkwi tajemnica skutecznej komunikacji, lojalności i rosnącej sprzedaży? Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak skutecznie pozycjonować Twoją ofertę, jaki wpływ na późniejszą komunikację ma pozycjonowanie marki, jak zbudować reputację, która przywiąże klientów do Twojego produktu, jakie są sposoby pozycjonowania produktów w wielu branżach i na różnych półkach cenowych.

Dlaczego mądre pozycjonowanie produktów przynosi firmom tyle pieniędzy? Bo sprawia, że ludzie lepiej rozumieją markę i chcą być z nią kojarzeni. Pozycjonowanie polega na tworzeniu głębokiej definicji tego, czym jest marka. Definicji, która utrwala się w wyobraźni nabywców i określa ich późniejsze zachowania.



PAMIĘTAJ

Jeśli nie wiesz, jak pozycjonowany jest Twój produkt, to klienci nie wiedzą, dlaczego go kupować. Pozycjonowanie produktu czy usługi jest tak ważne, gdyż ustawia relację oferta–odbiorca.

Właścicielowi firmy pozycjonowanie mówi, do kogo kieruje swój produkt. Nabywcę informuje, co ten produkt może mu dać – nie tylko materialnie, lecz także wizerunkowo. Często, np. przy produktach premium, wizerunek jest nawet ważniejszy dla finalnej decyzji. Tam szczególnie mocno widać potęgę pozycjonowania. Co ważne, zaplanowani w strategii odbiorcy muszą istnieć. Łatwo wyobrazić sobie, że stawiając na zakochanych w nowościach seniorów albo konserwatywnych nastolatków, nie osiągniesz znaczących wyników. Nie należy wymyślać sobie klientów. Gdy tworzysz produkt, może on być nowością, ale jego nabywcy powinni istnieć od dawna. Nawet jeśli nie wiedzą jeszcze, co dla nich przygotowałeś.



cechą jest wystarczająco trudne. Twoja marka nie powinna mówić do klientów co chwila inaczej. Klienci nie będą wtedy wiedzieć, z kim rozmawiać. Sukcesy w sprzedaży zaczynają się od zajęcia właściwej pozycji w oczach klienta. Jeśli marka jest nawet odrobinę do niego niedopasowana, może nie rozwinąć swojego potencjału. Pozycjonowanie nie stwarza zalet z niczego. Sprawia, że zaczynają być one widoczne i pożądane. Nieprecyzyjnie wypozycjonowana marka jest jak list z błędnym adresem. Komunikat jest poprawny, adresat gdzieś istnieje i czeka na wiadomość, ta jednak nigdy do niego nie dotrze. Bez charakteru trudno sprzedać najlepsze zalety. Dlatego pozycjonowanie jest tak ważne. To ono sprawia, że klienci zaczynają zauważać produkt.

PAMIĘTAJ

Pozycjonowanie to fundament i źródło późniejszych decyzji w marketingu. Promujesz taki, a nie inny komunikat, gdyż wynika to z ustalonego pozycjonowania marki. Wybierasz takie, a nie inne media, bo odpowiadają one temu, jak chcesz, by Twoja marka była postrzegana. Od momentu ustalenia pozycji marki jej rozwój i komunikacja powinny być jednokierunkowe – to model zarządzanego wzrostu, a nie puchnięcia we wszystkie strony.

Nie można mieć kilku wizerunków jednocześnie. Już skojarzenie marki z jedną

BUDUJ WIZERUNEK, KTÓRY PRZEMÓWI DO KLIENTÓW Pozycjonowanie powinno być deklaracją, i to traktowaną bardzo poważnie. Spisaną na papierze po odrzuceniu setek wersji i zaakceptowaną przez wszystkich, którzy będą pracować na sukcesy firmy. Nie da się wypromować marki, która w oczach każdego pracownika jest nieco inna. Wtedy wszyscy reklamują ją po swojemu i dla innych klientów, co nie może przynieść spójnych efektów. Gdy

T E M AT N U M E R U

Pozycjonowanie marki – jak stać się Coca-Colą lub Pepsi swojej branży

pozycjonowanie nie jest ustalone, klienci firm. Wielki David Ogilvy, klasyk skuteczsą zdezorientowani, a zamiast jednej nego marketingu twierdził, że najważsilnej marki będzie wiele słabszych – tyle, niejsze jest to, jak pozycjonowany jest ilu pracowników przy niej pracuje. produkt. Ciągle zadawaj sobie pytanie: Na rynku zawsze jest miejsce dla indy- „Jakie właściwości produkt ma i dla kogo widualności. Nie ma miejsca dla marek jest przeznaczony?”. bez charakteru, które próbują „pożyczyć” Każde działanie marketingowe powinfanów od większych, bardziej znanych no być odbiciem przyjętej wcześniej stra-



tegii. Składniki dobrego pozycjonowania znajdziesz w ramce 2. ŁATWIEJ ZBUDOWAĆ, TRUDNIEJ ZMIENIĆ Na początek zła wiadomość – zdobytą raz pozycję trudno zmienić. Decyzję o pozycjonowaniu podejmuje się niemal na

Ramka 1

Przykłady skutecznego pozycjonowania na rynku 1

Gdy producent samochodów elektrycznych Tesla wchodził na rynek, wszyscy sądzili, że auto elektryczne powinno być ekonomiczne i niewielkie. Elon Musk, twórca Tesli zaproponował auta drogie i luksusowe. Stworzył nowy segment rynku i odniósł na nim ogromny sukces. Co to oznacza dla komunikacji? Luksus i wyjątkowość Tesli były manifestowane chociażby ostentacyjnym brakiem budżetu reklamowego i działu marketingu. Gdy tworzy się produkt bez konkurencji, mówi on sam za siebie. Aut Tesli nie reklamowały gwiazdy Hollywood. Nie ma agencji, która opiekowałaby się wizerunkiem Tesla Motors. Szef koncernu postawił na wielkie osiągnięcia i spektakularne zapowiedzi, np. misję na Marsa. W ten sposób, kupując jeden z jego samochodów, stajesz się częścią planetarnej awangardy. Brzmi ambitnie, ale dzięki tej taktyce ponad 300 tys. osób kupiło nowy Model 3 jeszcze przed rozpoczęciem produkcji. Innymi cechami wyróżniającymi Teslę są bardzo bliski kontakt z nabywcami, rezygnacja z zewnętrznych dilerów oraz przedsprzedaż, niespotykana w tej branży. Okazało się, że samochód może budzić entuzjazm niczym modne buty lub smartfon. Pod warunkiem że jest to samochód przyszłości.

Produkt dla wszystkich jest dla nikogo. Nawet Coca-Cola nie zdobyła więcej niż 40% rynku. Uznawana jest za popularną, a przecież 60% osób wybrało inny produkt. Coca-Cola i Pepsi rywalizują i utrzymują fantastyczne wyniki, bo nie próbują udawać siebie nawzajem. Doskonałym przykładem komunikacji marki Coca-Cola jest ubrany w firmowe czerwień i biel Święty Mikołaj. Trudno o bardziej rodzinny, uniwersalny symbol. Pepsi nie mogłaby tego podrobić; błękitny święty by się nie udał. Stawia więc na futurystyczny styl, energię i udział gwiazd. Coca-Cola jest dla wszystkich. Pepsi jest dla wybranych (czyli, w domyśle, dla Ciebie).

Czy to możliwe, by zegarek był tani i szwajcarski? Swatch jako pierwszy stwierdził, że tak. Niedroga, ale oferująca jakość i styl marka powstała jako odpowiedź na tanie japońskie produkty. Dziś Swatch Group przynosi rocznie ponad miliard franków zysku. Idea stojąca za marką widoczna jest nawet w nazwie. Swatch to rozwinięcie słów „Second Watch”, czyli drugi zegarek. Coś uzupełniającego, niezobowiązującego, na luzie. Kolorowy dodatek do ubrania zamiast manifestacji statusu. Dzięki Nicolasowi Hayekowi, twórcy marki zegarki stały się gadżetem, a nie urządzeniem. Zaczęły pasować do nastroju, a nie zasobności portfela.

Czy komputer musi być piękny? Czy stara sztuka liternictwa ma znaczenie w erze czarno-białych monitorów? Steve Jobs postanowił, że tak, i charyzmą oraz wspaniałym designem produktów Apple przekonał do swoich racji miliony osób.

Starbucks zaoferował kawę cztery razy droższą niż wszyscy do tej pory, ogłaszając, że to coś więcej niż kawa – to ucieczka od codzienności w świat wyrafinowania i klasy. Klienci uznali taką wycenę za uczciwą i dziś tej ucieczki można doświadczyć w ponad 25 tys. kawiarni na całym świecie. Stanley Hainsworth, wicedyrektor kreatywny Starbucks mówił o obietnicy, jaką daje marka: „Wielkie marki prezentują przede wszystkim »stan końcowy«. Gdy promuje się nowy produkt, marketerzy nie są precyzyjni co do jego działania. Większa wagę przywiązują do efektu finalnego. (...) Reklama Apple’a z 1984 r. była tego świetnym przykładem. Niewiele mówiono tam o komputerze. Chodziło o rezultat, stan umysłu, w jakim znajdzie się jego nabywca” .

Ryanair jako zamiana luksusu w (tanią) codzienność. Tanie loty to dowód na to, jak zmienia się pojęcie ekskluzywności. Kiedyś samolot był przywilejem, dziś jest środkiem transportu. Pozycjonowanie nie oznacza sprzedawania tego samego drożej. To oferowanie właściwego produktu właściwym osobom. Gdy większość linii stara się zaoferować jak najwięcej za jak najmniej, Ryanair obiecuje za najmniej... najmniej. Tak rygorystyczna oferta wymaga logicznej komunikacji. Na stronie ani na lotnisku nie otrzymasz nic ponad to, za co zapłaciłeś, a charyzmatyczny szef Michael O’Leary straszy podróżujących kolejnymi obniżkami standardu. W ten sposób dotrzymuje obietnicy, że będzie coraz taniej i taniej. To prawdziwie konsekwentne pozycjonowanie marki.

luty–kwiecień 2017



Ramka 2

6 składników dobrego pozycjonowania 1

Nazwa. Najtrwalszy element marki; gdy się zmienia, w oczach klientów powstaje właściwie nowa firma. Potrzeba zajęcia odpowiedniej domeny (adresu WWW) to tylko jeden z powodów, dla których znalezienie odpowiedniej nazwy jest coraz większym wyzwaniem. Zlekceważenie tego etapu potrafi się mścić po latach (również z powodu sporów o prawa autorskie).

Logo. To każdy klient widzi najpierw. O roli komunikatywnego i przekonującego znaku firmowego napisano już wiele, i słusznie. Dobre logo to, podobnie jak nazwa, kapitał wizerunkowy na lata.

Identyfikacja wizualna. Pozycjonowanie określa, jak marka chce, by klienci ją postrzegali. Identyfikacja wizualna sprawia, że rzeczywiście zaczynają ją tak widzieć. Wizerunek to więcej niż logo. Materiały biurowe, reklamy zewnętrzne, internetowe i prasowe, wystrój biura, samochody... Każda forma, kolor i skojarzenie, jakie niesie Twoja marka, budują nastrój, który może ją wzmacniać albo osłabiać.

Cena. Mało co tak wyraźnie komunikuje aspiracje marki jak przyjęta cena. Ani niska, ani wysoka nie jest właściwa sama w sobie. Kluczowe jest dopasowanie do miejsca, które chcesz zająć na rynku. Luksus jest utożsamiany z kosztem, bo wymaga wyjątkowego zaangażowania od producenta. Sukces można też odnieść z produktem ekonomicznym albo oferującym średnią jakość w dobrej cenie.

Miejsce na rynku. Pozycjonowanie buduje się w dużej mierze na bazie konkurencji. Gdyby nie istniała, reklama nie byłaby w ogóle potrzebna. Równie ważne jest zidentyfikowanie, kto konkurencją nie jest. To, że działacie na tym samym rynku, nie znaczy, że macie identyczną grupę odbiorców. Bardzo tani i bardzo drogi zegarek wskazują ten sam czas, a jednak pozycjonowanie tych dwóch producentów jest całkowicie odmienne.

Cechy produktu. Potencjalni klienci stają się klientami rzeczywistymi, bo coś ich przekonało. Czasem jest to cena lub wizerunek, innym razem jakaś szczególna cecha produktu. Mogą to być także zaleta techniczna, użyte materiały, zakres usługi, warunki gwarancji lub przewaga, którą dopiero wymyślisz. Ilość cech jest praktycznie nieograniczona, ale liczą się tylko te, które odróżniają Cię od konkurencji. Jeśli na rynku jest kilku producentów akcentujących np. trwałość, to nie jest to jeszcze pozycjonowanie. Taka zaleta nie jest decydująca ani nie wyróżnia żadnej ze stron.

zawsze. Zmiana raz zbudowanych skojarzeń jest bardzo trudna i często tańsze jest wypromowanie nowej marki. Niszę albo segment na rynku można stworzyć i rozwinąć, ale nie da się przenieść do nich już raz zdobytych klientów. Dobra wiadomość jest taka, że nie trzeba być pierwszym na rynku. Nie tylko wynalazca produktu czy usługi może zdobyć mocną biznesową pozycję. Wielu obecnych liderów dołączyło do branży później i korzystało z doświadczeń poprzedników. Google nie wymyślił wyszukiwarki internetowej, a Amazon nie jest pierwszym sklepem online. Nie jest ważne, by być pierwszym, tylko by być pierwszym wyborem klientów. Gdy klienci podejmą decyzję, nie będą szukać dalej. „CHCEMY BYĆ PIERWSI” – ŹLE. „CHCEMY BYĆ DOSKONALI” – DOBRZE Dobre pozycjonowanie nie polega na postanowieniu, że marka ma być pierwsza na rynku. Polega na powiedzeniu sobie, że

chce się stać pierwszym wyborem dla osób szukających produktu o wybranych cechach. Marka jest taka, jak klient o niej myśli, że jest. Pozycjonowanie stara się zarządzać tym obrazem na korzyść obu: i marki, i klienta. Od marki wychodzi inicjatywa, ale od klienta – ocena. Jeśli szukasz bezpiecznego samochodu, często będzie to Volvo. W kwestii pysznej kawy przebojem okazał się Starbucks. Nie dlatego, że inni są gorsi. Te marki właściwie zagospodarowały aspiracje kupujących. Marki, które dobrze się pozycjonują, nie stworzyły klientów, tylko ich zrozumiały i zaproponowały produkt, z którymi oni sami chcą się utożsamić.

MACIEJ WYSOCKI senior copywriter i współtwórca kolektywu kreatywnego Owocni.pl; wraz z pozostałymi owocnymi projektantami pomaga, jak umie, małym i średnim polskim firmom NAPISZ DO AUTORA: studio@owocni.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. I. Walilko, „Wprowadzenie do pozycjonowania marki. Poznaj podstawy skutecznego marketingu”, dostęp online: www.copywriting.pl/wprowadzenie-do-pozycjonowania-marki-podstawy-skutecznego-marketingu. 2. I. Walilko, „Legendy amerykańskiego pozycjonowania. Poznaj 5 spektakularnych przykładów”, dostęp online: www.copywriting.pl/pozycjonowanie-produktu-w-reklamie-przyklady. 3. M. Słowik, „Wdrażanie identyfikacji wizualnej. Poznaj sprawdzony i kompletny proces”, dostęp online: www.logofirmowe.pl/wdrazanie-identyfikacji-wizualnej-poznaj-sprawdzony-i-kompletny-proces.

T E M AT N U M E R U

Pozycjonowanie marki – jak stać się Coca-Colą lub Pepsi swojej branży



Ramka 3

10 zasad pozycjonowania marki 1

Stwórz definicję i plan prac. Ustal wraz z zespołem, jak będziecie pracować nad określeniem pozycji marki. Łatwo jest się rozproszyć i pójść w kilku różnych kierunkach. Możecie dojść do tego samego celu różnymi drogami, ale powinno być jasne, po co to robicie.

Niech to będzie jedno słowo. Idealna sytuacja jest wtedy, gdy pozycjonowanie oparte jest na jednym słowie. Volvo to bezpieczeństwo, a nie bezpieczeństwo i coś jeszcze. Cała otoczka marki wynika z tej pierwszej, założycielskiej wartości. Pojedyncze pojęcia są łatwiejsze do zrozumienia i zapamiętania. Oczywiście, główna cecha marki może być uzupełniona innymi i tworzyć z nimi doskonałą całość. To, co jest najważniejsze, nie powinno mieć konkurencji.

Nie kopiuj. Gdy kogoś kopiujesz, na zawsze ustawiasz się na słabszej pozycji. Jeśli Twój produkt jest jeszcze nieznany, trudno pozycjonować się tak samo jak konkurent, który akcentuje dziesięciolecia dziedzictwa swojej marki. Lepsze niż kopiowanie jest znalezienie alternatywy.



PRZYKŁAD:

biedna i mało popularna w 1898 r. marka Pepsi. Zamiast udawać Coca-Colę, zaczęła namawiać nastolatków, by nie pili tego samego co ich rodzice. To był pomysł wart dziś kilkadziesiąt miliardów dolarów.

Wskaż prawdziwe korzyści. Nie zmusisz klientów, by Ci uwierzyli, ale możesz ich przekonać argumentami. Punktując wymierne i możliwe do udowodnienia korzyści, zdobywasz zaufanie, za którym idzie działanie. Uwaga – Twój produkt nie powinien kłaść nacisku na cechy, z którymi mocno kojarzony jest już widoczny na rynku konkurent. Argumenty nie muszą również oznaczać liczb. Emocje też przekonują. Przestrzeń między cechami produktu a oczekiwaniami klientów to właśnie miejsce, w którym odbywa się praca nad właściwym umiejscowieniem marki.

Bądź wiarygodny. Pozycjonowanie potrafi sprawić, że klienci będą postrzegali produkt jako doskonały, ale gdy ich zawiedzie, rozczarowanie będzie podwójne. Obiecując więcej, niż da się dotrzymać, możesz szybko wypromować ofertę, ale równie szybko stracić klientów. Możesz sprzedawać marzenia, ale nie opowiadaj bajek.

Zacznij szybko. Nie czekaj ze startem. Na rynku w każdej chwili może się pojawić nowa marka albo świeży pomysł. Lepiej by to były Twoje marki, firmy i pomysły. Nie tylko Ty myślisz o pozycjonowaniu i jeśli przygotowałeś dobrą ofertę, warto, by klienci poznali ją jak najszybciej.

Przyglądaj się innym. Niektóre rynki są podatne na zmiany technologiczne (np. przejście z ekranów komputerów na smartfony). Raz przyjętą strategię powinno się aktualizować, np. wraz z rozwojem produktu.

Mów jasno. To, jak chcesz się pozycjonować, powinno być widoczne wszędzie. Marka nie jest tajemnicą. Jeśli ją ukryjesz, nikt jej nie pozna, a więc i nie kupi. Pozycję marki powinni rozumieć i widzieć odbiorcy, ale też pracownicy. Pytaj ich o zdanie tak samo, jak badasz opinię klientów. Jeśli ich odpowiedzi nie są spójne z przyjętą strategią, zmień sposób jej realizacji albo przemyśl od nowa w całości.

Testuj szczegóły. Nowa koncepcja może się pojawić w każdej chwili. Bez sprawdzania różnych marketingowych wariantów nie rozwiniesz marki, pamiętaj tylko, by dodatkowe opcje nie zaprzeczały aktualnej pozycji. Przykładowo: luksusową markę rozsądniej jest uzupełnić o sportową niż tanią linię produktów. Sprawdzaj to, co może Cię realnie rozwinąć, a nie wszystko, co jest tylko możliwe.

Nie testuj strategii. Pozycjonowanie nie jest płynne. To fundament elastycznych i wszechstronnych działań, sam w sobie stabilny i nienaruszalny. Strategia, którą przyjmiesz, wiąże na stałe klientów i zespół. To, jak ją realizujesz, jest kwestią przyjętych środków, i tu masz dużo więcej swobody. Marka może pokazywać nowe twarze, ale nie może sobie zaprzeczać.



PRZYKŁAD:

Mercedes to luksus, więc nawet jego mniejsze i tańsze produkty nadal są luksusowe. Mógłby zapewne stworzyć naprawdę tanie auto, ale wywołałoby to wątpliwości co do całego charakteru marki.

luty–kwiecień 2017

A u t o r k a : J o a n n a Wa r s z aw s k a

Less is more, czyli efektywne slogany reklamowe Odpowiedź na pytanie: „jak stworzyć perfekcyjny slogan”, składa się z zaledwie dwóch słów: „Think different”. Pomimo pozorów wolnej amerykanki marketing i strategia komunikacyjna na całym świecie działają według ściśle określonych reguł. Nie bez powodu hasło produktów z nadgryzionym jabłkiem jest wymieniane w zestawieniach typu „best of marketing”. Doskonale pokazuje nie tylko najważniejsze cechy sloganów, lecz także ich cel. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czyli wywołujących właśnie ową potrzebę posiadania) dóbr. Jedyną właściwą drogą do tego są emocje.

czemu służą slogany reklamowe,



jak powinny być zbudowane,

Apple’owskie „Think different” to – można rzec – ostateczny cel copywritera. Legendarna już dziś kampania powstała w 1997 r., w odpowiedzi na coraz gorszą pozycję na rynku firmy założonej przez Jobsa. Agencja TBWA\Chiat\ Day została zatrudniona, by poprawić wizerunek marki za pomocą jednej śmiałej kampanii, która – jak się później okazało – zmieniła historię firmy. Slogan odwoływał się do jednej z największych tęsknot współczesnej jednostki – bycia kimś, kto zmienia świat, bycia innym. Cała kampania opierała się na zaledwie dwóch słowach, ale bazowała na emocjach. Technologia, rozmiar, szybkość czy jakakolwiek cecha produktu stały się nieważne przy uczuciach, które wzbudzają. Posiadanie urządzenia tej konkretnej marki stawia nabywcę w jednym rzędzie z najwybitniejszymi przedstawicielami znanych rebeliantów. To grupa wybranych. W końcu nie bez powodu przy otwierających spot telewizyjny słowach: „Here’s to the crazy ones. The misfits. The rebels”, pojawiają się Albert Einstein, Martin Luther King czy John Lennon. Apple, po prawie dwuletnich stratach rzędu dwóch miliardów dolarów, nie tylko zaczął odnotowywać zyski1 i stał się komputerowym gigantem, lecz także zaczął być znakiem rozpoznawczym ludzi kreatywnych (lub aspirujących do bycia kreatywnymi) zachodniego świata.

do czego muszą się odwoływać, jakie są najsłynniejsze slogany świata.

Dziś – bardziej niż dotychczas – wyróżnienie się spośród wielu podobnych produktów jest jednym z priorytetów marketingu. Dzięki wolnemu rynkowi i internetowi odbiorcy są bombardowani ofertami. Poszukiwania produktu mogą trwać niezwykle długo, a klient jest wręcz paraliżowany niemożnością dokonania wyboru. Opowiedzenie o doskonałym towarze czy też podkreślenie jego cech nie zwróci niczyjej uwagi. W jaki zatem sposób zainteresować ewentualnego klienta i skłonić go do zakupu? KREACJA PRAGNIENIA Właśnie w tym momencie należy pomyśleć inaczej. Należy wykreować potrzebę u kogoś, kto może mieć (i ma) wiele, jeśli nie wszystko. Potrzebę posiadania konkretnej rzeczy lub marki w dobie niewielu prawdziwie luksusowych (niedostępnych,

PRZYKŁAD

Wyraźnie widać, że „dobrze skrojony” slogan służy wyrażaniu idei i misji marki. Idąca za nim kampania odzwierciedla, czy też nawet wypełnia, wizję założycieli firmy tak, by przekazać jej wartości. Oczywiste jest, że dany produkt ma określone grono odbiorców, dlatego tak istotne jest sprawne ukierunkowanie komunikatu. Hasło reklamowe robi to samoistnie, oddziałując na grupę docelową zarazem całokształtem wizji i wyeksponowaniem głównego atrybutu (odróżniającego od konkurencji) towaru. To wszystko przekłada się na potrzebę posiadania i ostatecznie – zakup. Nie oznacza to jednak, że podczas tworzenia sloganu nie powinno się mówić o cechach produktu czy marki. Możesz uzyskać ciekawy efekt, jeśli tylko w odpowiedni sposób połączysz je z emocjami, które kampania ma przywoływać.



PRZYKŁADY Abstrakcyjne „Gives You Wings” czy też „Doda Ci skrzydeł” Red Bulla odwołuje się zarówno do efektu po jego wypiciu, jak i ogólnego poczucia mocy, które jest w zasięgu ręki – zupełnie jak puszka napoju. Sam slogan został rozwinięty w kampanię, która do dziś jest rozpoznawana dzięki takim wydarzeniom jak choćby skok Felixa Baumgartnera ze stratosfery.

1. B. Sunset, „Think Different Campaign”, dostęp online: www.marketing-case-studies.blogspot. com/2008/03/think-different-campaign.html.

T E M AT N U M E R U



Less is more, czyli efektywne slogany reklamowe



4 sposoby na skuteczne hasło reklamowe

PRZYKŁADY CD. „Think Small”, stworzone w 1960 r. przez DDB dla Volkswagena, idealnie oddawało właściwości niewielkich niemieckich samochodów (zwłaszcza w porównaniu z amerykańskimi autami z tamtego okresu) oraz uczciwość firmy. Kultowa już kampania Wendy’s, sieci restauracji fast food. Hasło „Where’s the beef?”, krytykujące hamburgery konkurencji i podkreślające właściwości produktu Wendy's, szybko stało się chętnie używanym powiedzeniem – nie tylko w branży.

Co zatem – oprócz emocji i powiązania z produktem – składa się na dobry slogan reklamowy? Jak pokazuje historia: oryginalność myśli, która jest tak zaskakująca, że czasami kieruje się w stronę żartu. Na rodzimym podwórku bez problemu znajdą się choćby trzy najbardziej oczywiste przykłady. „Ojciec, prać?” Polleny 2000 czerpało siłę z kontekstu literackiego

Postaw na emocje – pomyśl, jaka może być główna fantazja (marzenie) przedstawiciela grupy docelowej. Czego pragnie? Jak chce być postrzegany – zarówno przez innych, jak i przez siebie? Bazując na tych informacjach, postaraj się wywołać konkretne emocje. Niezbyt często się zdarza, by ktoś faktycznie nie mógł się obyć bez danego produktu, dlatego przez pracę na emocjach możesz wykreować potrzebę. Pokaż, że życie będzie „lepsze” – wystarczy zacząć używać pewnego towaru.

Użyj cechy produktu – skup się na jednej, charakterystycznej lub odróżniającej Cię od konkurencji. Nie mów o niej wprost, użyj raczej metafory – nawet dalekiej. Pracuj na skojarzeniach – tak, by odbiorca musiał się zatrzymać na myśli.

Bądź oryginalny – nie korzystaj z utartych schematów myślowych. Wypisz kilka przykładów, które jako pierwsze przyjdą Ci na myśl, i ich unikaj – będą zbyt oczywiste, by je wykorzystać. Baw się kontekstem kulturowym, zaprzeczaj prawdom ogólnym, używaj gry słów.

Nie zapominaj o zwięzłości – nie bez powodu hasło „less is more” stało się tak znane. Postaw na minimalizm formy i maksymalizm treści. Im więcej napiszesz, tym dalej odciągniesz odbiorcę od głównej myśli. Jeśli trzeba, poudawaj redaktora – po kolei wycinaj zbędne słowa.

Reklama

Z nami email marketing jest prosty.

Załóż darmowe konto: www.freshmail.pl

sprzedaz@freshmail.pl

12 617 60 10

luty–kwiecień 2017

Fot.: fotolia.com © Sergey Nivens #94120179

Less is more, czyli efektywne slogany reklamowe

(„Potop”), erotycznego elementu spotu food, powtarza cały świat, podobnie jak: oraz zachwytu pierwszymi latami reklam „Because You’re Worth It” L’Oreal. Idealnym w Polsce. Do dziś branża wspomina to przykładem jest również Nike. na pół z uśmiechem, na pół z grymasem niedowierzania, choć wciąż traktuje się  PRZYKŁAD hasło proszku do prania jako (nie)złotą W 1988 r., kiedy slogan „Just Do It” został myśl. W powiedzenia przekuły się również: stworzony przez Wieden+Kennedy, obuwie „Chipsy przyszły” marki Crunchips oraz sportowe Nike cieszyło się popularnością „No to Frugo!”. To ostatnie stało się wręcz głównie wśród lekkoatletów. Celem kampanii było zatem rozpowszechnienie świadomości kultowe nie tylko ze względu na swoją produktu przez rozpropagowanie sportu chwytliwość (która natychmiast została wśród zwykłych ludzi. Wymówki od ćwiczeń doceniona), lecz także tęsknotę za czasami sugerujące brak pewnej predestynacji młodości, które napój Frugo przywoływał. kulturowej czy genetycznej (mam za mało Według zasady „less is more”, która siły, mam za słabe mięśnie, nie mam czasu) obowiązuje w całej komunikacji, slogany rozbijają się o proste trzy słowa: „Just Do powinny być również zwięzłe. NajsłynIt”. Zrób to – nie jutro, nie za tydzień. Teraz. niejsze hasła są krótkie nie przez pomyłkę. Po prostu. Efekt kampanii? W 10 lat (1988– Łatwiej zapamiętywane, szybciej prze–1998) wartość sprzedaży Nike wzrosła noszą prawdziwy przekaz. „I'm lovin’ it” z 800 milionów do 9,2 mld dolarów2. McDonald’s, czyli najsłynniejszej sieci fast



Używaj hasła reklamowego, aby opowiedzieć o misji marki, jej ideach i wartościach. Dotrzesz do ludzi, którym są one bliskie.

WYPEŁNIĆ MISJĘ, CZYLI DOTKNIĘCIE FANTAZJI Podsumowując, najskuteczniejszy komunikat reklamowy to taki, który odwołuje się do misji marki, a więc także do uczuć z nią związanych. Niezależnie, czy „celem” jest dostarczanie narzędzi pracy najlepszym z kreatywnych czy też pomoc w osiągnięciu sukcesu dzięki pracy i sile własnej woli. W końcu i tak wszystko wraca do produktu i potrzeby jego posiadania. Tak, by odbiorca miał szansę – nawet przez krótką chwilę zakupu – być najlepszą z możliwych wersją siebie.

J OA N N A WA R S Z AW S K A PR specialist w Cheil Poland NAPISZ DO AUTORKI: j.warszawska@cheil.com

podkreślać przewagę nad konkurencją. W końcu tylko Twój produkt ma szansę – naprawdę – zmienić życie na lepsze. zakomunikować nowe kierunki rozwoju marki. Postęp jest niezbędny, a Twoja marka zmienia się wraz z potrzebami jej grupy docelowej. wprowadzić nową lub rozszerzyć istniejącą ofertę. Nowe znaczy lepsze, a Twoja firma jest najlepsza. przeprowadzić nową kampanię. Nawet najlepsze aplikacje potrzebują aktualizacji. Odwołaj się do podstawowych emocji w nowy sposób. dotrzeć do nowych klientów. To, że jeszcze nie używają Twojego produktu, nie oznacza, że się nim nie zachwycą. wesprzeć rozszerzenie działalności na nowe rynki. Rozwój marki świadczy o mocnej pozycji na rynku i jakości jej produktów.

2. L. Kolowich, „12 of the Best Marketing and Advertising Campaigns of All Time”, dostęp online: www.blog. hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/32763/The-10-Greatest-Marketing-Campaigns-of-All-Time.aspx.

WARTO DOCZYTAĆ: 1. R. Siltanen, „The Real Story Behind Apple’s ‘Think Different’ Campaign”, dostęp online: www.forbes.com/sites/ onmarketing/2011/12/14/the-realstory-behind-apples-think-differentcampaign/#4e2ec7c055c2. 2. S. Conradt, „The Quick 10: 10 Questionable Cigarette Ads and Slogans”, dostęp online: wwww. mentalfloss.com/article/24190/quick10-10-questionable-cigarette-adsand-slogans.

NASZE OCENY W NAJNOWSZYM RAPORCIE AGENCJE INTERAKTYWNE *

OCENA

4,9/5

4,8/5

3,9/4

ZADOWOLENIE ZE WSPÓŁPRACY Z AGENCJĄ

ZADOWOLENIE Z OBŁSUGI KLIENTA

CZY POLECIŁ(A) BY PAN(I) AGENCJĘ SWOJEMU PRZYJACIELOWI?

*Raport Media & Marketing Polska lipiec/sierpień 2016r., na podstawie badania Millward Brown luty/marzec 2016r.

luty–kwiecień 2017

Fot.: fotolia.com © beeboys #96811448

Autorka: Agnieszka Padzik-Wołos

Audyt komunikacji krok po kroku Model biznesu czy cechy produktu można łatwo skopiować. Dlatego doświadczenie klienta zyskuje na znaczeniu jako unikalny element marki. Jako marketer wpływasz na to doświadczenie – m.in. przez komunikację marketingową. Jej audyt staje się więc bardzo ważnym działaniem w marketingu, gdyż to odbiorca ocenia markę – czytając, oglądając lub słysząc przekaz komunikacyjny. To słowa, obrazy i dźwięki zostają w jego głowie – należy więc o nie zadbać.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest audyt komunikacji i czego możesz się dowiedzieć po jego przeprowadzeniu, jakie są korzyści i zagrożenia wynikające z przeprowadzenia audytu lub jego braku,

tów – jeszcze nie dostrzega wartości audytu. Aby to zobrazować, posłużę się teorią czterech ćwiartek Stephena Coveya1 – jeśli jej nie znasz, poniżej znajdziesz jej krótki opis. Autor dzieli czas pracy każdego człowieka według dwóch kryteriów oceny zadań: ich ważności (znaczenia zadania dla realizacji istotnych celów) oraz pilności (wymogów co do szybkości wykonania). W ten sposób S. Covey wyznacza tzw. cztery ćwiartki:

pierwsza ćwiartka – ważne i pilne, druga ćwiartka – ważne i niepilne, trzecia ćwiartka – nieważne i pilne, czwarta ćwiartka – nieważne i niepilne. Gdyby pokusić się o klasyfikację projektów marketingowych według tych kryteriów, mogłaby ona wyglądać tak jak w tabeli poniżej. Praktyka pokazuje, że marketetrzy najmniej czasu przeznaczają na rzeczy

od czego zacząć i jak wygląda proces audytu komunikacji, jakie cechy ma skuteczny komunikat i jak dostosować go do zmieniającego się odbiorcy, w jakich okolicznościach i jak często warto przeprowadzać audyt.

Przed zapoznaniem się z praktycznymi aspektami audytu komunikacji pomyśl o szerokim spektrum działań, którym każdego dnia oddają się marketerzy. Zastanów się, w którym miejscu w hierarchii obowiązków znajduje się audyt komunikacji. Ta refleksja jest o tyle istotna, że wiele firm – patrząc z perspektywy bieżących projek-

TA B E L A 1 Przykład klasyfikacji projektów marketingowych według teorii S. Covey'a kryterium ważne

pilne Zarządzanie projektem, który zbliża się do terminu realizacji, np. kampanią marketingową lub działaniami promocyjnymi w sieci sprzedaży. Nagłe interwencje w projektach, np. w sytuacjach kryzysowych.

nieważne

Projekty nieistotne dla celów biznesowych. Działania niezgodne ze strategią marketingową.

niepilne Strategia marketingowa, jej monitoring. Audyt komunikacji. Analizy strategiczne rynku (np. SWOT, konkurencji). Analiza innowacyjnych pomysłów. Systematyczny przegląd ważnych koncepcji i teorii. Kontakty z oferentami, których usługi nie pokrywają się z potrzebami działu.

„Gaszenie pożaru” w mało znaczącym projekcie. 1. S. Covey, „Najpierw rzeczy najważniejsze”, Poznań 2005.

Źródło: opracowanie własne autorki

T E M AT N U M E R U

Audyt komunikacji krok po kroku



Ramka 1

Korzyści i zagrożenia wynikające z audytu komunikacji lub jego braku Audyt

Brak audytu

Wyróżnienie marki przez kluczowe atrybuty = lepsze zrozumienie przez odbiorców.

Zbyt duża liczba atrybutów marki, które rozmywają jej obraz = utrudniona percepcja.

Spójne komunikaty w punktach styku z odbiorcami = spójny wizerunek marki.

Różne obrazy marki wśród odbiorców = różnorodne interpretacje, niekoniecznie zgodne z celem firmy.

Diagnoza mocnych i słabych stron komunikacji.

Brak świadomości, co marka komunikuje dobrze, a co mogłaby zmodyfikować.

Określenie własnej pozycji w stosunku do konkurencji (mapa komunikacji marek – ilustracja 1).

Brak świadomości = brak adekwatnych działań w stosunku do konkurencji.

ważne i niepilne. Podobnie jest z audytem. Dlaczego? Jeśli wziąć pod uwagę jego cele i doświadczenia firm, można postawić kilka tez. Audyt jest czasochłonny – wymaga przygotowania i czasu na analizę. Te działania nie dają spektakularnych i szybkich efektów, dlatego część osób ich nie podejmuje. Audyt nie wydaje się tak kreatywną pracą jak projektowanie kampanii reklamowej. Dlatego niewielu marketererów zalicza się do grona entuzjastów takiego projektu. Inne działy mogą nie wspierać audytu, ponieważ oczekują realizacji tych projektów, które pomogą im osiągnąć własne cele. Wybierając między projektem nowego materiału sprzedażowego a audytem, dział handlowy zapewne będzie się skłaniał ku tej pierwszej opcji jako bardziej przydatnej dla zespołu. Wiesz już, dlaczego audyt nie jest (jeszcze) spopularyzowanym działaniem marketingowym. Jako marketera interesuje Cię zapewne praktyczny wymiar audytu komunikacji. Zapoznaj się z korzyściami, które osiągniesz dzięki uruchomieniu tego projektu. Zobacz też, na co narazisz markę, gdy zaniechasz audytu (ramka 1). AUDYT PRAWDĘ CI POWIE Co może zrobić dział marketingu w sytuacji, w której dział sprzedaży potrzebuje materiału dla klientów? Jak może speł-

nić to zapotrzebowanie, zakładając, że sprawa jest pilna i określony jest bliski termin dostarczenia nowej broszury do handlowców? Chcąc „ugasić pożar”, może dodrukować poprzednią wersję folderu. Zapewne nie jest to najlepsza opcja, bo potrzebne są świeże treści. Inny sposób to działanie w myśl zasady: „trochę informacji z broszury X, trochę ze strony internetowej, agencja złoży layout, PR coś dopisze i... będzie dobrze”. To nie jest optymalne rozwiązanie. Dlaczego? Każdy materiał czy kanał komunikacyjny odgrywa unikalną rolę w procesie zakupu klienta i tak też po-

winien być traktowany już podczas projektowania przekazu do odbiorców.



WSKAZÓWKA:

dwa podstawowe czynniki, które powinny mieć wpływ na to, co piszesz lub mówisz do klienta, to: proces zakupowy – jak wygląda, które argumenty są w nim kluczowe i wpływają na podjęcie decyzji, gdzie i jak klient decyduje o zakupie, odbiorca – znaczenie ma m.in. to, czy jest to klient indywidualny czy biznesowy; materiały do tych dwóch typów klientów będą mieć różne cele oraz język.

I L U STR A C J A 1 Przykładowa mapa percepcji komunikacji marek

Wysoki potencjał sprzedażowy

Styl urzędowy i niejasny

Styl przyjazny i zrozumiały

Niski potencjał sprzedażowy

Źródło: opracowanie własne autorki

luty–kwiecień 2017

Przypomnij sobie dwa fundamentalne modele funkcjonujące w marketingu: lejek sprzedażowy, który pokazuje, że tylko niewielka część klientów zainteresowanych komunikatem dokona zakupu produktu, model AIDA, który określa etapy zaangażowania klienta na różnych poziomach zakupu produktu lub decyzji skorzystania z usługi. Na każdym etapie procesu zakupowego liczy się zaangażowanie klienta. Początkowo jest ono na niskim poziomie, ale z kolejnym etapem się zwiększa. Kluczem do przesunięcia klienta na wyższy poziom lejka zakupowego jest odpowiednia komunikacja. Odpowiednia, czyli z wykorzystaniem argumentów istotnych dla danego etapu zaangażowania klienta (ilustracja 2). Rozróżnienie między klientami indywidualnymi a biznesowymi jest istotne już na poziomie celów materiałów komunikacyjnych. Dwa podobne materiały – skierowane do innych grup – będą się różnić celami, które mają spełnić z punktu widzenia komunikacji marketingowej i procesu sprzedaży. W tabeli 2 widać, jak to wygląda w praktyce. W hipotetycznej sytuacji, pracownik działu marketingu próbuje na szybko skopiować jeden z materiałów. Już wiesz, dlaczego jego rozwiązanie nie jest optymalne. Pamiętaj, skuteczna komunikacja bazuje na treściach adekwatnych do materiału pod kątem jego odbiorców i celów. AUDYT KOMUNIKACJI KROK PO KROKU OKREŚLENIE CELU AUDYTU Audyt, jak każde działanie w biznesie, powinien być powiązany z celami firmy. Cele te mogą być różne – w zależności od wiedzy, kompetencji pracowników czy stopnia zaawansowania strategii marketingowej organizacji. Celem audytu mogą być: przygotowanie lub modyfikacja strategii komunikacji, znalezienie wyróżnika marki, zbudowanie słownika pojęć marki, sprawdzenie, czy przekaz marki jest spójny w różnych punktach styku z klientami.

I L U STR A C J A 2 Jak dostosować komunikację marketingową do etapu, na jakim znajduje się klient w procesie zakupowym

Klienci

Attention

Interest

Desire Action



na etapie przyciągania uwagi (ang. attention) można stosować ogólne i emocjonalne komunikaty;

etapy zainteresowania (ang. interest) oraz wzbudzenia chęci (ang. desire) będą wymagać języka korzyści lub prezentowania produktu w jakimś kontekście (środowiskowym, społecznym);

na etapie podejmowania decyzji (ang. action) można powrócić do emocji, ponieważ wiele zakupów klient dokonuje na podstawie własnych odczuć i uczuć.

PRZYKŁAD:

podczas opracowywania przekazu komunikacyjnego dla innowacyjnego lustra, które znalazłam w serwisie Kickstarter, a które umożliwia kobietom zrobienie makijażu odpowiedniego do różnych rodzajów oświetlenia (www.kickstarter.com/projects/1414316885/juno-the-smartest-makeup-mirror-ever), można by było się pokusić o taką propozycję komunikatów:

Attention

„O rany! Jest 9 rano, spieszysz się do pracy i… za mocny makijaż psuje Ci humor?” Aspekt emocjonalny: zły humor. Identyfikacja z osobistymi odczuciami.

Interest

„Czy wiesz, że codziennie wiele kobiet robi makijaż przy złym oświetleniu?” Aspekt informacyjny: zaciekawienie i złagodzenie początkowego dyskomfortu przez pokazanie większej grupy osób w podobnej sytuacji.

Desire

„Chcesz robić makijaż tak, by zawsze wyglądać korzystnie?” Aspekt korzyści funkcjonalnych: dobry wygląd. Odniesienie do chęci i namacalnej osobistej korzyści.

Action

„Teraz Twój make-up to coś więcej niż kosmetyk – to Twój uśmiech i radość. Zobacz, jak działa (nazwa produktu)” . Aspekt korzyści emocjonalnych: dobry humor. Wezwanie do działania (call to action).

Audyt warto robić regularnie. Jego częstotliwość będzie zależeć od założonego celu, ale także od branży czy rynku, na którym funkcjonuje marka. Tam, gdzie trendy konsumenckie są żywe, trzeba będzie częściej sprawdzać, czy marka odpowiada na zapotrzebowanie klientów. Jeśli jest to rynek w miarę stabilny, na którym trendy zakupowe nie zmieniają się dynamicznie lub konkurencja nie jest bardzo aktywna, taki przegląd – moim zdaniem – powinien mieć miejsce raz w roku lub nawet raz na dwa lata. Pamiętaj, że audyt jest elementem działania strategicznego, a strategia nie powinna się zmieniać zbyt często,

gdyż niekonsekwentne działania mogą zaszkodzić reputacji marki. REALIZACJA – ZEBRANIE MATERIAŁÓW I ANALIZA Wiesz już, że audyt komunikacji jest działaniem odsuwanym na później. Co jest Ci potrzebne, aby zmotywować się do działania? Rozłóż ten duży proces na mniejsze etapy. W ten sposób łatwiej zmotywujesz się do realizacji projektu. Zacznij od podstawowych działań – bez pomocy komputera! Usiądź w osobnym pokoju (to warunek skutecznej pracy!), weź materiały i przybory – markery, karteczki, ołówki itp. Wyłącz telefon ko-

Audyt komunikacji krok po kroku

Fot.: fotolia.com © BillionPhotos.com #91600668

T E M AT N U M E R U

mórkowy na 60 minut (uwierz mi, to jest możliwe), bądź entuzjastą i… do dzieła! W praktyce audyt polega na uważnym czytaniu, zaznaczaniu czy zakreślaniu słów, zdań czy całych akapitów. Chodzi o to, aby przyjrzeć się treściom konkretnych materiałów. Treści analizuje się z punktu widzenia pracownika firmy i klienta (ramka 2). To niełatwe ćwiczenie, bo trzeba spojrzeć krytycznym okiem na to, co często się stworzyło lub zaakceptowało samemu.

TA B E L A 2 Zawartość materiałów w zależności od grupy klientów i ich roli w procesie sprzedaży

WNIOSKI I WDROŻENIE ZMIAN Po analizie poszczególnych materiałów warto zebrać wnioski w całość. Najlepiej zapisać je w jednym miejscu, na przykład za pomocą arkusza z ilustracji 3. To jeden z możliwych szablonów, które warto włączyć do procesu tworzenia nowych materiałów. Dzięki odpowiedziom na te pytania strategia komunikacji będzie bardziej spójna, a jej przygotowanie przyjemne. Pamiętaj, że szablony mogą być różne – w zależności od celu. Najlepiej stwórz swój własny. Zadbaj o to, żeby był czy-

Materiał

Grupa klientów

Cel w procesie sprzedaży

Optymalna zawartość

Broszura

Klienci końcowi

Zainteresowanie ofertą i skierowanie po informacje

Korzyści dla klienta i dane do kontaktu

Broszura

Sieć sprzedaży

Prezentacja informacji pomocnych w procesie sprzedaży

Argumenty istotne dla klientów w procesie zakupowym

Strona internetowa

Klienci końcowi

Zainteresowanie ofertą i skierowanie po informacje

Treści zachęcające do kontaktu lub pozostawienia danych (generowanie leadów)

Strona internetowa

Dystrybutorzy

Prezentacja treści, które pomogą sprzedać produkt klientowi końcowemu

Najbardziej aktualne informacje lub pomocne wskazówki w procesie sprzedaży

Prezentacja

Klienci końcowi

Osobiste przekonanie klientów do oferty

Korzyści dla klienta i zachęta do zakupu bezpośrednio u oferenta

Prezentacja

Dystrybutorzy

Przekonanie dystrybutorów, że oferta jest wartościowa dla ich klientów

Argumenty wzmacniające motywację dystrybutorów do sprzedaży produktów

Źródło: opracowanie własne autorki

ILUSTRACJA 3 Szablon arkusza wniosków po audycie komunikacji Rodzaje materiału

Cel

Kto jest odbiorcą?

Czego potrzebują odbiorcy

Które informacje są absolutnie niezbędne?

W jaki sposób przedstawić najważniejsze informacje?

Jaki będzie proces: kto to zrobi i kiedy?

Ulotka o firmie Prezentacja o firmie Ulotka produktowa Karta produktu Prezentacja produktu

Źródło: opracowanie własne autorki

luty–kwiecień 2017



Ramka 2

Analiza materiałów komunikacyjnych z punktu widzenia firmy i klienta Analizując materiały z perspektywy klienta, odpowiedz na pytania:

czy treści są dla Ciebie zrozumiałe, na ile treści angażują Cię w proces czytania, czy podoba Ci się wygląd materiału (zdjęcia, ułożenie tekstu), czy nie czujesz się przytłoczony nadmiarem informacji, jakie masz wrażenie dotyczące marki – jak ją sobie wyobrażasz, czy czujesz, że marka jest przeznaczona dla Ciebie (czy należysz do grupy docelowej marki),

jak sądzisz po sposobie pisania – czy marka jest aktywna czy raczej bierna, czy informacje przekonują Cię do działania – np. zakupu, czy wiesz, gdzie sprawdzić informacje o firmie, czy wiesz, jak i gdzie dokonać zakupu.

Lista pytań może być dłuższa. Zanotuj odpowiedzi i uwagi, które nasunęły Ci się w związku z nimi.



PRZYKŁAD:

w procesie audytowania materiałów dla firmy finansowej zdarzyło mi się szukać na stronie internetowej numeru konta do wpłaty. Okazało się, że brak tej drobnej, ale ważnej informacji znacznie obniża wskaźnik konwersji w tym kanale komunikacji. Dodanie informacji o tym, w jaki sposób dokonać zakupu, znacznie zwiększyło liczbę wpłat.

Analizując materiały z perspektywy marketera, zwróć uwagę na opisane poniżej aspekty. Będą one istotne dla wizerunku marki i działań odbiorcy. Audyt materiałów

Cele marki

Cele biznesowe

Słowa kluczowe – atrybuty marki.

Słownik marki spójny z pozycjonowaniem.

Adekwatność słów do grupy docelowej.

Sposób pisania o marce – m.in. czy eksponuje jej aktywny czy bierny charakter (użycie czasowników – aktywność lub rzeczowników – bierność, pisanie w stronie czynnej lub biernej) lub czy tworzy metafory.

Wizerunek marki a spójność z jej strategicznym pozycjonowaniem

Budowa wyróżniającego się wizerunku marki w grupie docelowej.

Opisy marki – funkcje czy korzyści.

Wybór argumentów zbieżnych z pozycjonowaniem .

Język korzyści zbieżny z realnymi potrzebami klienta – zaangażowanie i działanie odbiorcy.

Efektem analizy powinien być wspólny zbiór pojęć marki, które są ważne w procesie zakupowym klienta.



PRZYKŁAD:

marka, która pozycjonuje się jako aktywna i prowadzi działania w kontekście aktywności konsumenta (sport), musi zadbać o to, aby sposób pisania również świadczył o jej aktywnym charakterze. Powinna więc zbudować swój słownik pojęć, którego główną częścią będą czasowniki – to one najlepiej wyrażają działanie i aktywność.

Można to porównać do części wspólnej dwóch zbiorów. Ty jako marketer szukasz takich pojęć, które będą istotne z punktu widzenia marki, ale jednocześnie będą ważne dla klienta. Twój klient nie będzie analizować tych informacji na takim poziomie, ale musi je poczuć – przez komunikaty tekstowe czy obrazy. A przygotowanie tych treści to Twoja praca.

Spójny wizerunek marki w oczach klienta

Świat marki

Świat klienta

Pamiętaj, kompleksowy audyt materiałów obejmuje, poza tekstem, także część wizualną, czyli zdjęcia, obrazy, grafiki, które powinny być spójne ze sposobem pisania o marce.



PRZYKŁAD:

jeśli w opisach marki dominują czasowniki (wskazujące na działanie, a więc o bardziej dynamicznym charakterze), obrazy do niej przypisane także powinny pokazywać aktywność.

T E M AT N U M E R U

Audyt komunikacji krok po kroku

telny nie tylko dla Ciebie, lecz także dla osób spoza Twojego działu. PODSUMOWANIE Nawiązując do teorii S. Covey'a z początku artykułu – mam nadzieję, że po jego



lekturze zaplanujesz czas na audyt w ramach swojej osobistej drugiej ćwiartki, czyli projektów ważnych i niepilnych. Jeśli masz przekonanie, że audyt jest ważną częścią strategii marketingowej, jesteś na dobrej drodze do podjęcia działania.

Proces audytowania materiałów może być kreatywny – to w dużej mierze zależy od Ciebie i tego, jak go określisz. Jeśli zorganizujesz warsztaty i do uczestnictwa zaprosisz osoby spoza swojego działu, będzie to dodatkowa okazja do dyskusji oraz szukania nowych rozwiązań dla marki.

Ramka 3

Cechy skutecznego komunikatu 1

Liczy się perspektywa klienta. W naturalny sposób firmy chcą mówić o sobie – przedstawiać osiągnięcia, pokazywać atuty. Czasem trudno jest wyjść poza te schematy myślowe. Spraw, aby sposób mówienia o marce był ważny dla klienta.

Korzyści motywują do działania. Gdy odbiorca nie wie, jakie są korzyści, parametry techniczne nie wzbudzą w nim chęci zakupu. Zamiast pisać o gabarytach czy funkcjach, pokaż kontekst użytkowy lub emocjonalny.

Mniej naprawdę znaczy więcej. W wielu firmach panuje przekonanie, że im więcej materiałów, tym lepiej. Mnogość informacji nie przekłada się na jakość. To zjawisko podobne do efektu „nie mam co na siebie włożyć”.

Buduj fundamenty, a nie fragmenty. Bazuj na strategii i dostosowuj do niej narzędzia. Strategia zapewnia budowę spójnego wizerunku marki wokół jej rdzenia, a narzędzia pomagają ją realizować.

Reklama

A G N I E S Z K A PA D Z I K - W O Ł O S założycielka Akcji Komunikacji, pomaga firmom w wartościowej komunikacji z klientami NAPISZ DO AUTORKI: a.padzik-wolos@akcjakomunikacja.pl

FELIETON

luty–kwiecień 2017

Autor: Albert Stęclik

360 stopni to za mało! Czy istnieje coś takiego jak reklama idealna? Może jest tak, że skuteczny komunikat powinien zawierać cenę produktu i opisywać jego cechy tak dobrze, jak to robi sprzedawca w sklepie? A może powinno być zupełnie odwrotnie i reklama powinna opowiadać historyjkę, w której produkt jest jedynie tłem, a która bawi odbiorcę lub wyciska łzy? Debata na ten temat trwa od kilkudziesięciu lat. Już w pierwszej połowie XX w. walczyły z sobą dwa nurty reklamy – ten nastawiony na racjonalne przekonywanie oraz ten mówiący o niewerbalnym, emocjonalnym działaniu. Każdy z nich miał również swoich wielkich przedstawicieli, którzy oddali za swoje racje kilka reklamowych budżetów klientów. Nie inaczej jest teraz, w erze internetu, który z jednej strony wzywa do wykorzystywania narzędzi wideo marketingu i storytellingu, a z drugiej tworzy narzędzia stricte sprzedażowe, takie jak AdWords czy porównywarki cenowe. Zatem – dyskusja trwa dalej. Gdy słucha się argumentów jednej i drugiej strony sporu, trudno się nie zgodzić z każdą z nich. Gdzie zatem leży prawda? PROCES ZAKUPOWY – OD EMOCJI DO RACJONALNOŚCI Klucz do zrozumienia wszystkich działań reklamowych leży w jednej, dość prozaicznej kwestii – w odległości, jaka dzieli klienta od zakupu. Odległość tę należy rozumieć jako np. czas, który mija od teraz (od zobaczenia reklamy) do zapłacenia za produkt w sklepie. Brzmi skomplikowanie, dlatego dla wytłumaczenia posłużę się przykładem. Na początek załóżmy, że to ja jestem sprzedawcą, a Ty klientem. Dobrami, które sprzedaję, są rowery, np. takie w cenie około 2 tys. zł. Produkt, który w porównaniu z samochodem wydaje się zakupem dość błahym, a w porównaniu z paczką chipsów jest wyborem bardzo skomplikowanym i ważnym. Innymi słowy – jest to kategoria, która lokuje się między decyzją bardzo trudną, długą i rozważną, a bardzo łatwą, impulsywną i niewiele znaczącą – stąd dobrze nadaje się jako przykład. W jaki sposób poszczególne typy komunikacji marketingowej mogą działać w tym wypadku? Jak zadziała reklama stricte emocjonalna – piękny film z przesłaniem, który wyciśnie łzę z oka widza – a jak porównywarka cenowa, na której stronie można znaleźć spis wszystkich komponentów roweru, cenę oraz informacje techniczne na temat konstrukcji? Z pewnością jest tak, że reklama emocjonalna rodzi chęć posiadania – przykuwa uwagę, nawet gdy obecnie nawet nie planujesz zakupu roweru. Jeśli komunikat będzie dobry i sprawi, że Twoje nastawienie do marki będzie pozytywne, to za dwa lata, gdy przyjdzie

Ci do głowy pomysł zakupu roweru, wybór mojej marki spośród czterech ofert będzie dla Ciebie bardziej prawdopodobny i naturalny. No właśnie: cztery oferty – czy to nie brzmi jak porównywarka cenowa? Ta sama, na którą nie zerkałeś wcześniej. Bo ona przecież jest nudna, nie ogląda się jej dla funu czy przyjemności. Te tabelki zupełnie nie przykuwają uwagi, gdy nie wykazuje się zainteresowania ofertą. Stają się ważne dopiero wtedy, gdy pojawia się chęć zakupu. Wynika to z tego, że w miarę zbliżania się do zakupu – gdy jest on planowany, rozważany i finalizowany – uwagę potencjalnego klienta przykuwają inne informacje. Na początku, gdy w ogóle nie jest on zainteresowany produktem, informacja o cenie nie zwraca jego uwagi (powstał nawet teleturniej, którego uczestnicy zgadują cenny rzeczy, które na co dzień ich nie interesują). Natomiast gdy jest on pewny zakupu i porównuje oferty różnych sklepów, cena czy osprzęt roweru będą kluczowymi aspektami wpływającymi na wybór (tutaj przykładem może być piosenka pewnego znanego niemieckiego zespołu techno, w którym wykonawca zainteresowany jest ceną ryby). Tak właśnie zmienia się w czasie nastawienie do formy komunikacji, ceny i cech produktu w procesie zakupowym. Od emocji do racjonalności. Od fajnego filmu, w którym ceny nie ma, po mały kartonik, na którym napisane jest: „30 rat 0%”. Krótko mówiąc, komunikat racjonalny nie jest interesujący, gdy zainteresowanie kupnem produktu jest zerowe. ZŁOTY ŚRODEK W KOMUNIKACJI Za zmianą nastawienia kupującego powinna również podążać komunikacja marketingowa. A zatem tutaj znajduje się rozwiązanie sporu, o którym mowa była na początku tego tekstu. Bo to wcale nie jest tak, że jeden z tych stylów komunikacji jest lepszy od drugiego w ogóle. One po prostu działają inaczej, realizują różne cele, są przydatne w określonych momentach. Wszystko zależy od tego, czy chcesz w danym momencie ściągnąć z rynku osoby rozważające zakup (patrz: promocje na Black Friday), czy raczej chcesz, aby przez następne miesiące i lata marka była naturalnie preferowanym wyborem. Czy to się wyklucza? Nie, jest wręcz

T E M AT N U M E R U

360 stopni to za mało!

przeciwnie – te dwa style wzajemnie się uzupełniają, płynnie przeprowadzają klienta przez cały proces zakupu. W tym kontekście, aby osiągnąć maksymalne wyniki, konieczne jest stosowanie obu stylów komunikacji. Błędem byłoby myśleć, że jeśli będzie wykorzystywany tylko jeden z nich, osiągnie się sukces. Bez komunikacji emocjonalnej marka będzie bardzo inwazyjna, niemiła i nudna. Będzie akwizytorem, który dzwoni codziennie, chcąc sprzedać Ci coś, czego nie potrzebujesz. Drugim efektem takiej komunikacji marketingowej jest spadająca marża. Jeśli komunikaty marki cały czas opierają się na promocjach cenowych, to przyzwyczaja to klientów, że nie warto kupować produktu w normalnej cenie. A jeśli klienci nie kupują po cenie bez promocji, to potrzebna jest kolejna promocja i kolejna, i kolejna… Marka wpada wtedy w pułapkę, która przynosi jej krótkoterminowe korzyści, jednak w długiej perspektywie ją niszczy. Takie zachowania strateg z W+K Amsterdam Martin Weigel nazywa „marketing crack”. Nie trzeba się temu dziwić – promocje cenowe uzależniają marki. Jednak gdy komunikacja skupia się wyłącznie na emocjach, trudno jest domknąć wiele procesów zakupu, które mogłyby zostać sfinalizowane, ale ktoś się rozmyślił. Poza tym marketerów nie stać na to, żeby w krótkim okresie nie odpowiadać na to, co się dzieje na rynku i u konkurencji. Ta rywalizacja stylów komunikacji trwa cały czas. Naukowcy badający zależności w marketingu wyliczyli nawet stosunek, w jakim powinny być rozłożone nakłady na poszczególne jej rodzaje. Według nich maksymalne efekty w komunikacji marketingowej mogą być osiągane, gdy 60% budżetu przeznaczone zostanie na emocje działające w długim okresie, a 40% na aktywacje sprzedażowe. I można w to wierzyć lub nie, jednak jest wiele przykładów marek, które, dążąc do tej proporcji, zwiększyły sprzedaż bez zwiększenia budżetu reklamowego. OD NARZĘDZI WAŻNIEJSZY JEST CEL No dobrze, ale w tytule tego artykułu jest liczba 360, która, jak pewnie wiesz, odnosi się do tego, z jakich kanałów marka korzysta w komunikacji. Internetowa definicja mówi, że „marketing 360 degree” występuje wtedy, kiedy „wyobrazisz sobie komunikację jako pełne koło, w którego środku znajduje się konsument i do którego trafiają komunikaty reklamowe ze wszystkich możliwych kanałów – online i offline”. Chodzi zatem o dotarcie do konsumenta z każdej możliwej strony ze spójnym przekazem. Brzmi sprytnie i nie da się ukryć, że badania pokazują korelację liczby wykorzystanych w kampanii kanałów i wzrostu wyników – tych twardych, takich jak sprzedaż, pamiętanie reklamy, świadomość itd. Jednak czy to przypadkiem nie nazywa się częstotliwością i nie wiąże się ze wzrostem wydatków mediowych? Agencje reklamowe również lubią mówić o sobie, że są agencjami 360, co ma oznaczać, że produkują reklamy zarówno do telewizji, jak na YouTube’a, no bo przecież znają się na wszystkim... Warto byłoby jednak zasiać ziarno niepewności. Reklama w prasie może bowiem opowiadać śmieszny żart albo tłumaczyć specy-

ALBERT STĘCLIK

człowiek, który wierzy w reklamę i podejrzewa, że wie, jak reklama działa; założyciel i planner w agencji reklamowej Dziadek do orzechów; wcześniej planner w adam&eveDDB London i strateg w VML Poland NAPISZ DO AUTORA: albert.steclik@dziadekdoorzechow.com

fikę produktu. Będzie ona więc interesująca dla konkretnej grupy odbiorców – dla wszystkich albo tylko dla tych, którzy planują zakup teraz. Jednocześnie reklamy w kilku różnych kanałach mogą mówić o tej samej promocji cenowej – i dalej jest to interesująca informacja dla osób, które rozważają zakup. To nie kanał, ale treść wyznacza to, jak będzie ona działała. Czy liczy się zatem otoczenie konsumenta tym samym komunikatem z każdej możliwej strony? Takim, który działa wszędzie w ten sam sposób? Czy jednak lepiej byłoby stworzyć kampanię, która poprowadzi go od początku do końca procesu zakupowego w jednym bądź tylko kilku wybranych kanałach? Takie pytania powinni zadać sobie brand managerowie i stratedzy przed podjęciem współpracy. Mimo wszystko kombinacja obu podejść wydaje się najsłuszniejszą drogą. Jednak odpowiedzi na te pytania mogą być zgoła inne, jeśli w magazynie zalega dużo towaru, który zaraz się zepsuje, lub gdy marża spada na łeb na szyję i nie ma pomysłu na jej odbudowanie. Podsumowując, komunikacja 360 nie jest niczym złym, jednak kierowanie się jedynie narzędziami to stanowczo za mało, aby dokładnie określić, jakie działania podjąć i dlaczego. Wróćmy jeszcze do pytania z pierwszego akapitu: czy istnieje coś takiego jak reklama idealna? Tak, ale tylko jeśli dobrze określi się cele, jakie się przed nią stawia.

luty–kwiecień 2017

A u t o r z y : Wo j t e k Wa l c z a k , R a d e k K a c z m a r e k

Wyróżnij swoją markę, czyli jak stworzyć strategię komunikacji Podstawą skutecznej sprzedaży produktów i usług od zawsze była komunikacja między sprzedawcą a szerokim gronem kupujących. Już na starożytnych targowiskach wygrywał ten, kto miał dobry towar, a jednocześnie potrafił go właściwie zachwalać. Musiał głośno krzyczeć i przekonująco zachęcać do odwiedzin swojego straganu dużą liczbę klientów oraz dotrzymywać obietnicy, czyli sprzedawać im to, co oferował.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest wartościowa komunikacja, czym są insighty konsumenckie i jak ich szukać, jak zaplanować strategię komunikacji krok po kroku, jakie pytania należy sobie zadać w trakcie tworzenia strategii komunikacji, jakie są najczęstsze błędy w komunikacji językowej i wizualnej marek.

Od tamtych czasów zmieniło się praktycznie wszystko. Poza podstawowymi zasadami rządzącymi zarówno skutecznym handlem, jak i efektywną komunikacją marketingową. WARTOŚCIOWA KOMUNIKACJA, CZYLI JAKA? No bo czyż w dzisiejszych czasach nie wygrywa ten, kto komunikuje się głośno (wyraziście, zasięgowo, w odpowiednich mediach dobranych do grup docelowych) i przekonująco (używając

w komunikacji kluczowych słów, przekazów, wartości i korzyści oraz ubierając je w kreatywne formaty), a także dotrzymuje obietnicy (sprzedaje dokładnie taki produkt czy taką usługę, jakie obiecał w reklamie, nawet jeśli były to tylko – albo aż – obietnice emocjonalne)? Taka komunikacja marketingowa zawsze była wartościowa i zawsze przynosiła właściwe skutki. To, co się zmieniło, to ilość możliwych dróg dotarcia do konsumentów, ich znużenie nachalną, płaską emocjonalnie reklamą i mityczne już uodpornianie się na wszelkie komunikaty reklamowe. Ale, ale – wróć jeszcze dosłownie na chwilę na wzmiankowane targowisko. Wyobraź sobie, że idziesz jego uliczkami, między krzyczącymi sprzedawcami i podobnymi do siebie sklepami i towarami… NAJPIERW POLUBIĆ, POTEM KUPIĆ U kogo zrobisz zakupy? U tych, którzy chwytają Cię za rękę, krzycząc: „kupuj u mnie, u mnie najlepiej, u mnie najtaniej”? U tych, którzy siedzą pokornie i czekają, aż sam do nich przyjdziesz? Czy może u tych, których stoisko przypomina wielką płachtę ogłoszeniową, zasłaniającą dalszą drogę? A może racjonalnie wybierzesz tych ze stoiskiem najbliżej wejścia lub tych z najniższymi cenami za towary dobrej jakości? Stawiam dolary przeciwko orzechom, że w 9 na 10 przypadków będzie to miej-

sce, które w jakiś sposób lubisz. Takie, które w jakiś magiczny sposób zaistniało w Twoim umyśle jako zasługujące na plus. Takie, które poznało receptę na to, jak w gąszczu zupełnie innych lub wręcz dokładnie takich samych miejsc zwrócić uwagę właśnie na siebie. Dlatego też poznanie konsumenta to słowo klucz każdej skutecznej strategii marketingowej. NIE WYMYŚLAJ INSIGHTÓW KONSUMENCKICH – SZUKAJ ICH Kluczem do stworzenia skutecznej strategii komunikacji jest poznanie tych, z którymi będziesz się komunikować, czyli Twoich klientów. Być może wydaje Ci się, że to, co czytasz, jest oczywistością, ale zapewniam Cię, że dla wielu przedsiębiorstw, nawet tych rozwijających się błyskawicznie, wcale nią nie jest. I w pewnym momencie także one dochodzą do momentu, w którym w gąszczu morderczej konkurencji sam produkt już nie wystarcza. Czy mając najlepszy i unikalny produkt (albo przynajmniej w to wierząc), najlepszy zarząd (no bo przecież zarząd zawsze jest najlepszy) oraz efektywny dział sprzedaży (w końcu sprzedaje całkiem sprawnie i rozlicza się z miesięcznych planów), takie przedsiębiorstwo potrzebuje w ogóle marki i działań marketingowych? Nawet

T E M AT N U M E R U

jeśli uznać, że tak, to jednak wciąż będzie jasne, że konsument racjonalnie wybierze najlepszy produkt, czyli ten nasz, prawda? Powyższy akapit nie jest wymyślony na potrzeby tego tekstu – takie myślenie ciągle charakteryzuje wiele osób odpowiedzialnych za kluczowe działania komunikacyjne w różnych firmach. A przecież to wierzchołek potężnej komunikacyjnej góry lodowej, którą od chęci poznania konsumentów dzieli bezkresne morze. Ale wróćmy do kwestii poznawczej i związanych z nią aspektów komunikowania się za pomocą odpowiedniego zestawu emocji oraz konkretnych, prostych korzyści konsumenckich. Nigdy nie wymyślaj insightów. Planując działania komunikacyjne, szukaj insightów, bo insighty to część stricte konsumencka. A ona nigdy



Wyróżnij swoją markę, czyli jak stworzyć strategię komunikacji

nie powinna być wymyślona, ale zawsze powinna być prawdziwa. Tak jak prawdziwi są konsumenci – ciągle złożeni z krwi i kości. No dobrze, ale czym jest rzeczony insight, którego trzeba poszukać? W ramce poniżej znajdziesz kilka przykładów, które obrazują to najlepiej. U podstaw każdej skutecznej strategii komunikacji stoi zawsze dobre zrozumienie tych, do których będzie ona adresowana. Wróćmy jeszcze na chwilę na starożytne targowisko. Trudno wyobrazić sobie skuteczną sprzedaż prowadzoną w języku innym niż ten, którym posługują się kupujący, prawda? A jakże często marketing mówi do klientów z perspektywy marki, a nie konsumenta. Więcej o tym w dalszej części tego artykułu. Strategia komunikacji to nie tylko konsument. To zawsze esencja wiedzy

PRZYKŁADY INSIGHTÓW Wprowadzając na rynek usługi taxi zamawiane przez aplikację mobilną, nikt nie wymyślał tego, czego oczekiwał konsument. Ktoś bardzo sprawnie wykorzystał technologię, aby odpowiedzieć na bazowy insight kategorii: „chciałbym wiedzieć, gdzie jest w tej chwili moja zamówiona taksówka i kiedy do mnie dotrze”. Wprowadzając na rynek sklepów internetowych nową markę sklepu z butami, ktoś słusznie zauważył, że kluczowy insight brzmi: „buty trzeba przed kupnem zawsze przymierzyć, a trudno jest to zrobić przez internet”. Stąd prosty koncept nieograniczonych i darmowych zwrotów tych butów, które nie pasują. Strategia komunikacji jednej z marek kawy słusznie bazuje na obserwacji, że „nikt nie zna się lepiej na parzeniu kawy niż profesjonalni bariści”. Samo to stwierdzenie byłoby wyłącznie myśleniem reklamą, gdyby nie wiele działań uwiarygodniających ekspertyzę tejże marki przy pomocy baristów właśnie. Twórcy platformy komunikacji dla marki Allegro, opartej na haśle: „A Ty? Czego szukasz?”, w każdej nowej odsłonie opierają przekaz w całości na znalezionych insightach, takich jak: „dla szczęścia swojego dziecka jesteś w stanie wycierpieć naprawdę wiele” – np. w spocie o młodej gitarzystce czy tym o miłośniczce piesków.



z kluczowych obszarów: rynku, konkurencji, zachowań konsumenckich, marki i specyfiki kanałów dotarcia z komunikatem (zwanymi też często punktami styku). JAK ZAPLANOWAĆ STRATEGIĘ KOMUNIKACJI DLA MARKI? Zaplanowanie skutecznej strategii komunikacji powinno się składać z kilku podstawowych kroków. W dalszej części artykułu omówimy poszczególne z nich. KROK 1: ANALIZA SYTUACJI WYJŚCIOWEJ Każde planowanie działań należy rozpocząć od rzetelnie odrobionej pracy domowej, czyli analizy stanu obecnego i sytuacji wyjściowej. Kilka tysięcy lat temu taką analizą byłyby wizytacja targowiska, na którym odbywa się handel, przejrzenie oferty konkurencji, podpytanie klientów, dlaczego kupują akurat u nas, oraz klientów konkurencji, dlaczego tego nie robią. Spojrzenie na działalność z odpowiedniej perspektywy, np. sąsiedniego targu, które w ferworze codziennych działań często nie jest możliwe, także powinno być częścią takiej analizy. Z punktu widzenia realnej sytuacji marketingowej na początku ważne jest określenie: 1. Jak wygląda Twój obecny wizerunek na tle konkurencji? 2. Jak postrzegają Cię konsumenci? 3. Gdzie są słabe, a gdzie mocne strony zarówno na poziomie marki, jak i dostarczanego produktu?

Pytania przydatne przy tworzeniu strategii komunikacji Tworzenie strategii komunikacji to odpowiadanie – po kolei – na następujące pytania:

1 2 3 4 5 6 7 8 9

W którym miejscu na rynku jesteś obecnie i gdzie chcesz być? Jakie wskaźniki świadomości ma Twoja marka, jaki odsetek konsumentów wie o jej istnieniu? Jak postrzegają Cię konsumenci, jaki masz wizerunek w ich głowach? Jak komunikuje się Twoja konkurencja? Jakie trendy społeczne, kulturowe i konsumenckie są istotne na rynku? Które z trendów są dominujące, które schodzące, a które wchodzą do szerokiej świadomości? Jakie są kluczowe obszary komunikacyjne, które sprawiają, że konsumenci kupują produkty i usługi z Twojej kategorii? Jak te kluczowe obszary komunikacyjne „opakować” kreatywnie, aby być wyrazistym i niepodrabialnym? Jakie kanały komunikacji wybrać i jak rozłożyć działania w czasie roku, aby efektywnie docierać do szerokiej bazy konsumenckiej?

luty–kwiecień 2017

4. Jakie trendy panują w danej kategorii i na całym rynku? Często taka rzetelna analiza jest trudna do przeprowadzenia wewnętrznie – ze względu na obciążenia zespołu pracą na rzecz marki w przeszłości i naturalne obawy przed oceną takiej pracy przez wewnętrzne grono. W takich warunkach zawsze warto rozważyć przeprowadzenie audytu przez jednostkę spoza organizacji – zarówno w formie analiz, jak i spotkań warsztatowych. Wiedza pozyskana w ten sposób ma dwie podstawowe zalety: jest obiektywna oraz korzysta z doświadczenia audytora zewnętrznego, z przykładów z innych kategorii i innych marek (które koniec końców borykają się z bardzo podobnymi wyzwaniami). Ten etap w żargonie strategicznym jest określany jako faza dekompozycji, czyli celowe rozebranie marki i jej otoczenia na czynniki pierwsze w celu jej ponownego uporządkowania zgodnie z najważniejszymi celami.

1. Jakie są kluczowe motywatory kategorii i jak w takim razie marka powinna być postrzegana? 2. Jakie skojarzenia ma budzić marka (logo, produkt), aby była istotna dla konsumentów? 3. Z jakim słowami, znakami, dźwiękami, kolorami mają się kojarzyć marka czy produkt? Jak budować trwały branding niezależny od logo? 4. Czym się wyróżniać na tle konkurencji? Jaka może być Twoja krótko- i długofalowa przewaga? 5. Jakie wskaźniki będą kluczowe do oceny działań: świadomość marki w grupach docelowych, wskaźniki szczegółowe dotyczące świadomości marki: top-of-mind, świadomość spontaniczna, świadomość wspomagana czy Brand Salience (kombinacja poprzednich), kluczowe motywatory kategorii spełniane przez markę, kluczowe cechy wizerunkowe w kategorii danej marki?

KROK 2: JASNE OKREŚLENIE CELÓW DZIAŁAŃ KROK 3: WYBÓR GRUPY DOCELOWEJ Po diagnozie i określeniu miejsca, w któ- Gdy myśli się o marketingu i strategii korym jesteś, czas na naturalny drugi krok, munikacji, nie sposób nie myśleć w spoczyli określenie miejsca, do którego bę- sób naturalny i odruchowy o konsumendziesz dążyć w ramach planowanych tach, bo to przecież oni stanowią sens działań. Bez jasno określonych celów przekazu, to do nich każda marka chce trudno o konkretne rezultaty. Jasno docierać, wywołując pożądane reakcje. określone cele to także możliwość kla- Dlatego, konstruując strategię komunirownej weryfikacji ich osiągnięcia. kacji, należy myśleć o odbiorcy działań Na jakie pytanie powinieneś sobie od- – o tym, jak wygląda jego proces zakupowy, jakie są jego główne motywacje, bariery, powiedzieć na tym etapie?



ZAPAMIĘTAJ Powszechnie panującym mitem jest mówienie, że działania wizerunkowe, szczególnie te długofalowe, są niemierzalne i że jedynymi możliwymi narzędziami badającymi efektywność są te związane ze sprzedażą (a ona najczęściej jest przecież wynikiem wielu części składowych). Oczywiście na koniec dnia wszyscy powinniśmy być rozliczani ze sprzedaży, bo taki jest sens prowadzenia biznesu. Jednak, jak pokazują dostępne badania, konsekwentnie prowadzone działania marketingowe budujące świadomość i wizerunek marki podnoszą sprzedaż w długim okresie. Przemyślane działania taktyczne generują zaś zwyżki w krótkim okresie. Co ważne, działania te powinny się wspierać nawzajem, a nie konkurować o uwagę konsumenta. Dostępne dowody naukowe pokazują jasno – im większa i bardziej wyrazista marka oraz im większy jej zasięg, tym lepsze jej postrzeganie. Czyli wniosek jest jasny: warto inwestować w wizerunek, bo on będzie generować sprzedaż. Ponadto każdą zmianę w parametrach wizerunkowych, czyli efekt komunikacji, jest bardzo łatwo zmierzyć w cyklicznych badaniach ilościowych na reprezentatywnej grupie docelowej.

korzyści czy punkty zapalne związane z zakupem i użytkowaniem produktu.



WSKAZÓWKA:

staraj się zawsze myśleć w kategoriach masowych, nie segmentuj konsumentów na zbyt małe nisze, bo to spowoduje kosztowny proces dotarcia, obarczony dodatkowo wadą niespójności na poziomie komunikacji marki.

Każda duża i mocna marka ma taki zestaw kluczowych wartości i korzyści (przede wszystkim emocjonalnych, ale też racjonalnych), które można komunikować w masowych mediach, na bazie masowych insightów, do masowego konsumenta.



PRZYKŁADY: wartości i korzyści komunikowane emocjonalnie: Coca-Cola (radość), Allegro (wszystko, czego potrzebujesz), Nespresso (nic innego), komunikowane bardziej racjonalnie na podstawie stałego zestawu korzyści: Blend-a-med (zdrowe zęby), Vizir (białe pranie) lub Media Expert (niskie ceny).

Jeżeli podchodzisz poważnie do strategii komunikacji, zawsze myśl konsumentem i doprecyzuj konkretnie: 1. Kto będzie odbiorcą produktu lub usługi? 2. Ile będziesz miał grup nabywczych i jak będą się one prezentowały? 3. Jak do nich mówić, jakie problemy klientów będziesz rozwiązywać? 4. Gdzie znajdziesz klientów? 5. Jakich treści konsumenci od Ciebie oczekują? Tylko dzięki takiemu doprecyzowaniu będziesz mógł zaplanować konkretne działania i wybrać narzędzia do ich realizacji. KROK 4: ROZPOCZĘCIE DZIAŁAŃ Gdy ma się odpowiedzi na powyższe pytania, można zacząć planować już konkretne działania w czasie i w wybranych kanałach komunikacji. Cały czas trzeba pamiętać o celach strategicznych, taktycznych oraz odpowiadaniu na potrzeby konsumentów. Każda aktywność, którą zaplanujesz, powinna przejść podstawowy test krótkich pytań. Zastanów się, czy planowane działanie: realizuje założenia strategiczne marki, wpisuje się w jej strategię,

T E M AT N U M E R U

Wyróżnij swoją markę, czyli jak stworzyć strategię komunikacji

mówi o kluczowych korzyściach konsumenckich, istotnych w kategorii, bazuje na wiedzy o konsumencie – wynika z insightu, mówi językiem konsumenta, może być jasno ocenione pod kątem skuteczności.



Gdy masz już jasność, pozostaje Ci „tylko” rozplanować wszystko pod kątem budżetu, wdrożyć zespół roboczy, partnerów komunikacyjnych i przejść do realizacji strategii, nie zapominając o jej ewaluacji. Zatem do dzieła!

W O J T E K WA LC Z A K strategy consultant & partner

Najczęstsze problemy w komunikacji językowej i wizualnej

w Melting Pot NAPISZ DO AUTORA: wojtek@melting-pot.pl

Spójny we wszystkich kanałach branding marki (niezależny od ekspozycji logotypu marki). Spójność kolejnych kampanii marki. Własny język, jasno odróżniający markę od konkurencji. Mówienie językiem korzyści konsumentów z ich perspektywy, a nie z perspektywy marki. Skupienie się na kluczowych korzyściach. RADEK KACZMAREK

Bycie single-minded – jedna komunikacja o jednej rzeczy. Wykorzystywanie miksu korzyści emocjonalnych i racjonalnych.

strategy consultant & partner

Przejrzystość komunikacji – brak przeładowania komunikacji.

w Melting Pot

Szanowanie czasu i inteligencji konsumentów – pamiętaj, że oni nie lubią reklamy.

NAPISZ DO AUTORA: radek@melting-pot.pl Reklama

Warszawa

Konferencja, nie tylko email marketingowa.

22/23 marca

2017

Zapisz się już dziś! www.mailmyday.pl

Fot.: fotolia.com © lassedesignen #48692084

luty–kwiecień 2017

Autor: Artur Jabłoński

Oczekiwania klienta a język korzyści Jak przekonać potencjalnego klienta do zakupu? Jak przekonać go do własnych racji? Jest tylko jeden sposób: język korzyści. Sęk w tym, że pojęcie to jest wręcz szalenie niedookreślone. Co właściwie znaczy i jak te korzyści prezentować?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest język korzyści i jakie elementy się na niego składają, jak znaleźć wyróżnik marki (USP) dla produktu lub usługi,

z katalogu. Takie działanie nie tyle nudzi konsumenta, ile jest dla niego zwyczajnie nieatrakcyjne. Zewsząd otaczają go bowiem puste marketingowe hasła o najlepszych, największych, najtańszych produktach, a także ich cechach i technicznych parametrach. To nic nie wnosi, a już na pewno nie tłumaczy,

JAK ZNALEŹĆ SWÓJ WYRÓŻNIK W branży marketingowo-wizerunkowej funkcjonuje pojęcie unikalnej propozycji sprzedaży, w skrócie USP (ang. unique selling proposition). Chodzi w nim o okre-



jak komunikować korzyści w komunikacji z klientami i jak przedstawiać cenę,

Jak znaleźć wyróżnik marki krok po kroku

jak zastosować model „cecha – zaleta – korzyść” w praktyce.

Język korzyści określa się zwykle jako sztukę mówienia „dzięki temu” bez używania tych słów. Niestety wiele osób, podążając za tą myślą, cytuje po prostu zalety produktu i znane wszystkim, jednak nic nieznaczące formułki rodem

dlaczego właściwie konsument powinien dany produkt kupić. Czas to zmienić.

1 2 3 4 5

Poznaj swojego klienta i zrozum jego potrzeby. Zastanów się, jak możesz rozwiązać jego problemy. Przeanalizuj swoją konkurencję. Znajdź cechy, którymi inne firmy nie mogą lub nie chcą się pochwalić. Połącz powyższe i bądź wyjątkowy.

T E M AT N U M E R U

ślenie, czym Twój produkt lub usługa wyróżnia się na tle konkurencji. Pod jakim względem jest lepszy? Jak pewnie się domyślasz, znalezienie takiego wyróżnika nie będzie łatwe. Wczuj się w rolę klienta i rozpoznaj jego potrzeby. Tylko w ten sposób będziesz bowiem w stanie przygotować treść oferty, opartą na języku korzyści, który przemówi do konsumentów, a nie będzie opisem parametrów technicznych. Od czego powinieneś zacząć? Od researchu. Zbadaj, jak reklamuje się Twoja konkurencja, sprawdź, jak robią to firmy w sąsiednich krajach czy na innych kontynentach. Dzięki temu łatwiej dostrzeżesz błędy popełniane w Twojej branży, zaczniesz zauważać najczęściej powtarzające się frazy i schematy. Na ich tle prościej będzie Ci wybrać zalety produktu lub usługi, o których nie mówi konkurencja. JAKICH KORZYŚCI POSZUKUJĄ KLIENCI Przez cały czas pamiętaj, że klienci lubią kupować, ale niekoniecznie lubią, gdy próbuje się im coś sprzedać. Powinno to dla Ciebie oznaczać jedno – język korzyści, jakim zamierzasz się posługiwać, musi być językiem konsumentów. Poszukują oni benefitów odwołujących się do ich emocji i wartości. Te są zawsze bardzo konkretne.



Oczekiwania klienta a język korzyści

PRZYKŁAD

Nikt, kto idzie do szkoły tańca, nie marzy przecież o tym, żeby nauczyć się konkretnych kroków, które mógłby potem zatańczyć. Chce zaimponować znajomym czy poznać nowych ludzi podczas kursu – potencjalnych motywacji jest wiele. Komunikat w języku korzyści: „Z naszymi tancerzami zaimponujesz znajomym i zostaniesz królem studniówkowego balu”. „Nabierz pewności siebie i lekkości ruchów”. „Zrzuć parę kilo w znakomitym towarzystwie”. Brak języka korzyści: „Nasza szkoła oferuje naukę poloneza i walca”. „Będą Cię uczyć najlepsi tancerze w Polsce”. „Szybki, tani i efektywny kurs tańca dla każdego”.

Podczas tworzenia komunikatu w języku korzyści należy więc odwoływać się wyłącznie do konkretów. Te przywołują w głowie obraz, który klient może osadzić w konkretnym kontekście. Stąd już krok do zakupu.

JAK OBRAZOWAĆ KORZYŚCI KLIENTOWI Co widzisz, słysząc słowo „taniec”? Cza-czę, walca, a może hopkę galopkę? Nikt nie wyobraża sobie po prostu tańca, unikaj więc wyrażeń ogólnikowych. Zamień je na konkrety. Konkrety budują obrazy w głowie i wzbudzają emocje u odbiorcy komunikatu. W końcu, gdy usłyszysz „tango”, możesz sobie mniej więcej wyobrazić, o jaki rodzaj kroków chodzi. O wiele łatwiej, a wręcz podświadomie szybko, zwizualizujesz sobie także np. „tysiąc piosenek w kieszeni” zamiast „niezwykle pojemnego odtwarzacza muzyki”. Wszelką komunikację tworzoną w języku korzyści należy opierać na konkretach (pisanie konkretne to jedna z cech skutecznych tekstów i komunikacji w ogóle). Oczywiście nie oznacza to, że każdą rzecz należy komunikować wprost. Konkret ma jednak to do siebie, że pozwala czytelnikowi domyślić się (dorozumieć), jaka korzyść wynika z danej cechy produktu.



PRZYKŁAD

Zamiast przekonywać o wysokiej jakości swoich produktów możesz zaproponować wydłużoną lub nawet dożywotnią gwarancję (jak w przypadku producenta słuchawek KOSS), a zamiast wyrażeń takich jak „ekskluzywny” czy „komfortowy” warto zobrazować swoje słowa, mówiąc, że „przy prędkości 60 mil na godzinę najgłośniejszym dźwiękiem jest tykanie elektronicznego zegarka” (dokładnie taką frazę zastosował kiedyś David Ogilvy – jeden z ojców naukowego podejścia do reklamy – dla Rolls Royce’a).

JAK ZBUDOWAĆ PROSTY KOMUNIKAT W JĘZYKU KORZYŚCI Odpowiedz sobie na trzy pytania dotyczące Twojego produktu lub usługi: 1. Co to jest? 2. Co to daje klientowi? 3. Co to daje klientowi, że to mu to daje?



Technika ta nazywa się ladderingiem. Być może brzmi dla Ciebie dziwnie, ale zapewniam, że jest niezwykle skuteczna.



PRZYKŁAD

Jak zbudować prosty komunikat w języku korzyści dla szkoły tańca? Aby to zrobić, można wyprowadzić następujące odpowiedzi: 1. Co to jest? Kurs tańca (nie ulega wątpliwości). 2. Co to daje klientowi? Nauczy się tańczyć (najprostsza odpowiedź, korzyść funkcjonalna). 3. Co to daje klientowi, że to mu to daje? Spędzi miło czas z partnerem. Zaimponuje znajomym podczas przyjęcia. Nabierze pewności siebie.

Widzisz, jakie to proste? A to tylko jeden z niewielu sposobów na obrazowe zachęcenie klienta do oferty. Aby sprawdzić, jakim językiem posługują się Twoi klienci oraz jakie mają potrzeby: przejrzyj grupy tematyczne na Facebooku i fora, odwiedź serwis www.quora.com. Użytkownicy dyskutują w tych miejscach na niemal wszystkie tematy świata i jestem przekonany, że znajdziesz zarówno wady rozwiązań takich jak Twoje lub Twojej konkurencji, jak i zalety oraz prawdziwe korzyści, na których zależy grupie docelowej. JAK KORZYSTNIE PRZEDSTAWIĆ CENĘ Bazując na generujących obrazy konkretach i korzyściach klienta, możesz także przekonująco przedstawić cenę swojego produktu bądź usługi. Podczas jej prezentacji klientowi warto trzymać się zasady kontrastu. Możesz za jej pomocą: porównać ustaloną cenę z ekwiwalentem czegoś fizycznego, co klient dobrze zna, np. z ceną kubka dużej kawy lub przejazdu taksówką,

Chcesz zyskać uwagę klienta? Trzymaj się tych zasad używaj języka swoich klientów, odwołuj się do ich emocji i wartości, unikaj ogólników i pustych marketingowych sformułowań, mów o konkretach i twórz obrazy w głowach Twoich klientów.

luty–kwiecień 2017

Fot.: fotolia.com © lassedesignen #41384430

Oczekiwania klienta a język korzyści

zestawić ceny swojej oferty ze znacznie wyższymi cenami konkurencji. Jednak zasada kontrastu nie zawsze musi się sprawdzić przy Twoim produkcie. W takim wypadku możesz ją odwrócić – zamiast zestawiać swoją ofertę z innymi lub porównywać ją z pewnym ekwiwalentem rozłóż ją w czasie, mówiąc klientowi, że przez cały okres użytkowania zapłaci przykładowo „tylko dwa złote dziennie”. Oczywiście najlepiej byłoby, gdyby Twój produkt pozwalał na zastosowanie obu tych rozwiązań.

CECHA – ZALETA – KORZYŚĆ Przedstawiaj swoją ofertę właśnie w takiej kolejności, a zaczniesz pisać językiem korzyści. Najlepiej wyjaśni to przykład. Pozwól, że pozostanę przy szkole tańca (przykład poniżej). ARTUR JABŁOŃSKI

Jak widzisz, pisanie językiem korzyści to przede wszystkim wyśledzenie oczekiwań klienta i tego, co właściwie daje mu produkt czy usługa. Nie ma tutaj trików czy kombinacji. Owszem, jest to sztuka celnej argumentacji, ale przede wszystkim chodzi o to, aby operować konkretem.

 Jak pisać w modelu cecha – zaleta – korzyść?

online marketing consultant; prowadzi kampanie e-marketingowe (głównie działania oparte na treściach i reklamach PPC), szkoli firmy oraz instytucje i doradza im; wykładowca licznych uczelni i szkół wyższych NAPISZ DO AUTORA: czesc@arturjablonski.com

„W naszej szkole tańca nauczysz się tańczyć każdy taniec. Poczynając od klasyki, przez balet czy taniec brzucha, aż po hip-hop, na tańcu współczesnym kończąc”. Niewątpliwie jest to podstawowa cecha przedstawianej klientowi oferty. „W naszej szkole tańca nauczysz się tańczyć każdy taniec. Poczynając od klasyki, przez balet czy taniec brzucha, aż po hip-hop, na tańcu współczesnym kończąc. Nasi kursanci wychodzą od nas zawsze uśmiechnięci i zrelaksowani”. Zwróć uwagę, jak cecha płynnie przechodzi w zaletę. „W naszej szkole tańca nauczysz się tańczyć każdy taniec. Poczynając od klasyki, przez balet czy taniec brzucha, aż po hip-hop, na tańcu współczesnym kończąc. Nasi kursanci wychodzą od nas zawsze uśmiechnięci i zrelaksowani, a po zakończeniu kursu wielu z nich nie może wyjść z podziwu nad szczupłą sylwetką, rozbudowanymi mięśniami i lekkością, z jaką teraz się poruszają”. Uśmiech i relaks to fakty, które do tej pory jednak niewiele klientowi mówiły. Dopiero teraz, przy przedstawieniu realnych zalet i pogłębionych pragnień konsumentów kursu tańca, oferta staje się atrakcyjna. W końcu kto nie chce wyglądać lepiej i zrzucić paru kilogramów?

WARTO DOCZYTAĆ: 1. A. Jabłoński, „Jak pisać językiem korzyści?”, dostęp online: www.arturjablonski.com/jak-pisacjezykiem-korzysci. 2. A. Jabłoński, „Jak pisać prostym językiem?”, dostęp online: www.jakpisac-prostym-jezykiem. 3. A. Jabłoński, „Jak napisać tekst o firmie? Uniknij tych błędów, a będzie świetny!”, dostęp online: www.arturjablonski.com/jaknapisac-tekst-o-firmie.

T E M AT N U M E R U

Autorka: Martyna Wieczorek

Nowe pokolenie. Z nim nie będzie lelo*! Emocje odgrywają ważną rolę w komunikacji – banał. Co innego działa na świeżo upieczone mamy, co innego na mężczyzn trenujących crossfit, a jeszcze inaczej marka zwróci się do miłośników mocnych alkoholi. Niestety, jest pewna grupa, która z emocjami nie chce mieć za wiele wspólnego. A przynajmniej tak im się wydaje. Witaj w świecie młodych!

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jaka jest i jakie ma oczekiwania nowa grupa odbiorców reklamy, jak skracać dystans między pokoleniami, dlaczego prawda w komunikacji jest dziś ważniejsza niż wcześniej, czy w komunikacji warto używać młodzieżowego języka, w jakich kanałach spotkasz użytkowników z pokolenia Z.

Każdego roku, im bliżej grudnia, tym bardziej wszyscy czekają na świąteczne reklamy kultowych marek. Jest to już pewna tradycja wpisana nie tylko w kalendarz marketera. Nieważne, na jakim poziomie wrażliwości jesteś – jeśli tylko pojawią się pierwsze świąteczne spoty, oglądasz je z czystej ciekawości. Zdarza Ci się nawet rozczulić, bo w większości tych historii jest coś poruszającego. Są emocje – po prostu. Wystarczy wymienić wielokrotnie nagradzane „Monty The Penguin” Johna Lewisa, a z naszego podwórka – ostatnią reklamę Allegro, która w wiralowy sposób przekroczyła granice kraju. Historia dziadka uczącego się języka angielskiego przed pierwszym spotka-

niem z wnuczką wzruszyła internautów na całym świecie. Granie na emocjach: sposób stary jak świat, a ciągle działa. Dlatego marki idą w ten emocjonalny język. Internet dał ku temu jeszcze więcej możliwości. Trudno dzisiaj znaleźć bezosobowe komunikaty. Wszystkie targetowane są ze względu na zainteresowania, miejsce zamieszkania czy styl życia. Były już kampanie Żywca, Lecha czy Ibupromu, które trafiały w emocjonalny sposób do Ślązaków, mieszkańców Krakowa i urlopowiczów w nadmorskich kurortach. Nieistniejący już klub lub lokalny język wystarczyły, żeby podbić serca. Marki uwielbiają puszczać oko w stronę odbiorcy i mówić: „Jesteśmy tacy jak

Świąteczna kampania Johna Lewisa: „#MontyThePenguin”

Świąteczna kampania Allegro: „Czego szukasz w Święta? English for beginners”

https://youtu.be/0DPDIkuU_cY

https://youtu.be/tU5Rnd-HM6A

Ty. Bywamy w tych samych miejscach, pijemy to samo piwo, mamy te same problemy. Jesteśmy zwykłymi ludźmi”. I to działa. Krakowianie uśmiechali się na wspomnienie toastów w Pięknym Psie, a Ślązacy pokochali „ból wykopany na hasiok”. Dlatego też skuteczna jest personalizacja e-mailingów, komunikatów na Facebooku i mówienia do odbiorcy per ty. Wszystko szło dobrze dopóki twórcy naprawdę czuli to, co grupa docelowa. W końcu jednak na rynku pojawiło się nowe pokolenie. Nowa grupa odbiorców, z którą należy zacząć się komunikować. Tylko czy wiadomo, jak robić to skutecznie? GIMBY NIE ZNAJO? Po fali milenialsów, grupy przebadanej na wszelkie sposoby, w końcu przyszła pora na pokolenie Z, chociaż ciągle panuje w tej kwestii pojęciowy bałagan. Na początku traktowani jak „typowa gimbaza”. To ci, którzy urodzili się już w dobie nowych technologii, chodzą z nosami w smartfonach, żyją na skraju rzeczywistości i świata gier komputerowych, bez przystosowania do prawdziwego życia, bo przecież „gimby nie znajo”. Nie pamiętają świata bez internetu, który poprzednie pokolenia opanowały do perfekcji. Trafiła kosa na kamień… Nagle okazało się, że wszystko, co dotychczas świetnie się sprawdzało w emocjonalnej komunikacji, trafiło na twardy mur. Nowe pokolenie to wyzwanie. To młodzież, która nie wierzy w brednie i obietnice. Obietnice, które nie mają szans na spełnienie. Są wyczuleni na „bullshit” marek, chociaż, jeśli w którejś znajdą prawdę o sobie, idą za nią w ogień. Wychowywani w przekonaniu o swojej wyjątkowości, pod kloszem, nagle zderzyli się z brutalną rzeczywistością – wszyscy są tacy sami. Dlatego tak usilnie poszukują oryginalności, ale takiej, która pozwoli im pozostać sobą. Mają jeszcze jedną przypadłość. Problem z emocjami. RAZEM, A JEDNAK OSOBNO Sherry Turkle w swojej książce „Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other” zwróciła uwagę na ważną rzecz. Dzięki współczesnym technologiom człowiek

luty–kwiecień 2017

ma możliwość połączenia z siecią 24 godziny na dobę. Pokolenie Z jest uzależnione od swoich smartfonów, które dają im poczucie bezpieczeństwa przez stały dostęp do internetu, a w konsekwencji – do ciągłego kontaktu ze znajomymi. Messenger to najpopularniejsza, ale niejedyna aplikacja instalowana w tym celu. E-maile odeszły do lamusa już dawno. SMS-y dalej cieszą się dużą popularnością, ale Messenger działa szybciej i daje poczucie rozmowy w czasie rzeczywistym. Wielu znajomych, wiele konwersacji, wiele grup na Facebooku. Na podtrzymywaniu kontaktu potrafią naprawdę stracić cały dzień. Odpowiedz sobie na pytanie, ile czasu spędzasz na takich rozmowach, i dodaj do tego kilka godzin – młodzi robią to jeszcze dłużej. Technologia zmieniła relacje między ludźmi i zaważyła na emocjonalnym podejściu do wszystkiego. Dlatego młodzież coraz rzadziej lokuje uczucia w drugim człowieku, częściej żywi je do marek. Czasem świadomie, ale nigdy się do tego nie przyzna. Świadomość, że w smartfonie „są” wszyscy znajomi, to tarcza przed rzeczywistością. W sieci można przecież olać emocje, nie trzeba nikomu patrzeć w oczy. Mimo to młodzi dzielą się swoimi uczuciami i codziennym życiem na Snapchacie czy Instagramie. Próbują zwrócić

na siebie uwagę kosztem utraconej prywatności. W sieci dzielą się sukcesami, bo internet nie zapomina. Dla podbicia komunikatu wzajemnie się tagują. Czy jest więc możliwe, że pokolenie Z jest tym najbardziej samotnym? Wygląda na to, że tak. Może więc marki powinny to wykorzystać? NIE DRAŻNIJ LWA. MOŻESZ GO OSWOIĆ Trendy zmieniają się błyskawicznie i trzeba być z nimi na bieżąco. To pozwoli Ci sprawniej komunikować się z tą grupą (ale nigdy: udawać, że się w niej jest!). Do tych trendów zalicza się język – każde pokolenie ma swój slang, słowa, popularne teksty, które pozwalają identyfikować się z rówieśnikami. I choć komunikacja werbalna aktualnie przegrywa z obrazem, to nie pozostaje ona bez znaczenia. Porozumiewanie się tym samym językiem daje młodym poczucie zrozumienia. W ostatnim czasie pojawiło się kilka prób podjęcia dialogu w tym języku. Firmy coraz częściej zatrudniają do tego osoby z grupy docelowej, które mają komunikacji nadać autentyzm. Jak pokazać, że jesteś cool? Bardzo odważnie do tematu podszedł Tiger Energy Drink i jego „rozpierdlol” (ilustracja poniżej). W internecie dyskusja podniosła się natychmiast. Wulgary-

I L U STR A C J A 1 Odważna kreacja marki Tiger Energy Drink trafiła do grupy docelowej, która aktywnie uczestniczyła w dyskusjach na fanpage’u marki

Źródło: www.facebook.com/TigerEnergyDrink

T E M AT N U M E R U

Nowe pokolenie. Z nimi nie będzie lelo*!

zmy to naturalny proces dopasowania do grupy czy już chamstwo? Jakkolwiek by na to nie patrzeć, w pewnych kręgach ten ton się spodobał i trafił do grupy, która aktywnie uczestniczyła w dyskusjach na fanpage’u. Czy przesunięcie granicy dobrego smaku jest konieczne, żeby wstrzelić się w gust młodzieży? Każdy ma swoje zdanie, ale może warto pamiętać słowa Wittgensteina: „Granice mojego języka oznaczają granice mojego świata”. Tu pojawia się pytanie: ile ma do powiedzenia pokolenie Z? Wiadomości są coraz krótsze, a według badań Instytutu Jakoba Nielsena na ekranie odbiorcy czytają o 25% wolniej niż na papierze. Skanują tylko słowa kluczowe, dlatego lepiej sprawdzają się treści wideo niż tekst. Miejsce książek zajmują audiobooki, a miejsce blogerów – vlogerzy. Komunikacja zmieniła formę. Wideo i inne ruchome formaty wyparły statyczny obraz. Pokolenie Z jest w stanie skondensować swoje myśli do jednego zdania, wyrazić je za pomocą mema lub GIF-a. Czasem wystarczy nawet jedno słowo – od tego są hashtagi. Minimalizm emocjonalny – to trend, który panuje w aktualnej komunikacji młodych ludzi. Uwaga! Nie oznacza to, że emocji nie ma tu w ogóle. LOL, ALE BEKA Obawiając się kompromitacji, młodzi budują dystans. Podchodzą do świata z przymrużeniem oka, a główną cechą ich codziennej komunikacji jest szyderstwo. Po co? Ano po to, aby zostawić sobie miejsce na błąd. Jeśli za bardzo się otworzą i spotkają z odmową, brakiem zrozumienia czy kpiną, zawsze mogą obrócić wszystko w żart i zachować twarz. Ważne, żeby była beka. Śmieszne? Nie, bo nie można wyśmiewać się z tej grupy. Lepiej sprawdzić, z czego ona się śmieje. To tłumaczy też modę na tzw. pranki – vlogerzy wkręcający ludzi w śmieszny sposób są idolami nastolatków i wzbudzają w nich zaufanie. Czasem przekraczają granice, ale wielu z nich stawia na wyobraźnię i inteligencję swojego widza. Z takiego podejścia można brać przykład. Jeśli dorzucić do tego maksymy Paula Grice’a (mówić mniej, ale mówić prawdę, na temat i zrozumiale), to można naprawdę skutecznie dotrzeć do młodych.



PRZYKŁAD

Gdyby młodzi nie mieli wyobraźni i dystansu do siebie, reklama Pot Noodle ze swoim hasłem „You Can Make It” nie byłaby taka śmieszna. Zupka instant nie sprawi, że będziesz mógł więcej. Oni to wiedzą.

Spot Pot Noodle: „You Can Make It” https://youtu.be/ClKMIr3WpjY

MOŻNA INACZEJ Motywacja, hobby, bycie sobą – niby banały, ale od lat działają na ludzi. Skutecznie! I to nie zmieniło się także dziś. Bez ściemy, bez silenia się na młodzieżowy luz. Zrozum, co odbiorcy chcą osiągnąć, i zaakceptuj to. Może to dziwnie brzmi, ale młodzi kupują taką prostą prawdę. Wie o tym Nike. Choć nie jest to marka skupiona tylko na nastolatkach, trafia do



nich idealnie. W świecie, gdzie stawia się na zdrowy styl życia, aktywność fizyczną, akceptowanie siebie i osiąganie postawionych celów, „Just Do It” wpisuje się w target. Nakręca do działania, pozwala uwierzyć w siebie, nie krytykuje. Jest w tym pewnego rodzaju patos, choć dotyczy zwykłych ludzi. I jest też w tym ogrom emocjonalności. Ok, ciągle za poważnie? W takim razie spójrz na AXE. Samo hasło „Find Your

CIEKAWOSTKA

O tym, że Nike to marka dynamiczna i zorientowana we współczesnych trendach, świadczy kampania skierowana do kobiet – „Better For It”. Tam tego patosu faktycznie jest już mniej. W zamian za to jest dużo empatii, ale okazanej w fajny sposób. Podejmujesz walkę, zagryzasz zęby, podnosisz głowę, a w środku... Warto zobaczyć ten spot. Na pewno każdy znajdzie tam odrobinę siebie.

Spot Nike Women: „Better For It – Inner Thoughts” https://youtu.be/WF_HqZrrx0c

luty–kwiecień 2017

Spot Sport England:

Spot Always:

„This Girl Can – what about you?”

„#LikeAGirl”

https://youtu.be/jsP0W7-tEOc

https://youtu.be/XjJQBjWYDTs

Magic” jest puszczeniem oka w stronę odbiorcy. Nie jest za bardzo „męskie”, a magia też nie do końca jest tym, czego szuka odbiorca. Jednak mimo to w całej koncepcji zamieniania swoich wad w zalety dostrzec można dużo dystansu do samego siebie. Emocje – są, dystans – jest, zrozumienie – jest. Nie jesteś za młody, nie bój się, znajdź w sobie to coś. You go...

…girl! Nike to unisex, AXE to kosmetyki dla mężczyzn, ale ten temat aż prosi się o pokazanie przykładu, że młode dziewczyny też wreszcie są traktowane poważnie, niestereotypowo i że w ogóle są brane pod uwagę. Cały spot Sport England „This Girl Can – what about you?” to dowód na to, że oprócz wieku warto też zwrócić uwagę na płeć.



Młode dziewczyny dziś różnią się od swoich rówieśniczek sprzed parunastu lat. One wiedzą, czego chcą. Wiedzą, jak to osiągnąć, i robią to z determinacją. Dlatego język komunikacji w ich stronę jest bardzo emocjonalny, ale – wbrew pozorom – nie w ostrożny sposób. Słaba płeć? Można w to zwątpić, bo posty i plakaty z tekstami, takimi jak „Sweating

Ramka

Jak komunikować się się z pokoleniem Z Dzisiejsza młodzież to specyficzna grupa docelowa. Aby skutecznie dotrzeć do nich z komunikatem, pamiętaj o poniższych zasadach.

I L U STR A C J A 2 Kreacja z kampanii Sport England pokazuje, że w komunikacji z młodym pokoleniem także warto postawić na emocje, niekoniecznie w ostrożny sposób

Nie nadużywaj ich języka – dobrze znać kody komunikacyjne tej grupy odbiorców, ale – jeśli w niej nie jesteś – nie nadużywaj ich języka. Staraj się nie być trendy na siłę, bo łatwo tutaj o pomyłkę, która pogorszy sprawę. Skracaj komunikat – o ile to możliwe, wykorzystaj wideo, postaw na vlogerów zamiast blogerów, w komunikacji stosuj hashtagi, memy i GIF-y. Obraz może być wart więcej niż słowo. Mów prawdę – młodzi nie są naiwni. Jeśli chcesz podkolorować rzeczywistość, postaraj się to robić z dystansem, a nawet prześmiewczo. Zwróć uwagę na płeć – podział na role społeczne zmienił się przez ostatnie lata. Pamiętaj o tym szczególnie w komunikacji z młodymi dziewczynami. Szukaj autorytetów – sportowców, muzyków, a nawet vlogerów. Młodzi ufają swoim idolom. Pohamuj emocje – mówisz do ludzi, którzy patrzą na świat z dużym dystansem. Lepiej postaw na poczucie humoru niż na wzruszające historie. Źródło: www.sportengland.org

T E M AT N U M E R U

Nowe pokolenie. Z nimi nie będzie lelo*!

like a pig, feeling like a fox”, nie należą do delikatnych, a mimo to działają na wyobraźnię (ilustracja 2). I nie tylko! Na koniec też będzie o dziewczynach. Kampania Always „#LikeAGirl”. Bez ściemy, stereotypów, konkretnie, bardzo motywująco i prawdziwie. I do młodych dziewczyn! Bo to właśnie one



mają szansę na zmianę myślenia o nich samych. Znowu emocji jest tutaj ogrom, choć faktycznie bez beki i z małą dozą patosu. Tylko jest w tym właśnie to, co ważne – prawda. A prawda się obroni. Więc jeśli nie masz nic do ukrycia, to młodzi na pewno dadzą Ci szansę. * Nie będzie lelo – nie będzie lekko.

MARTYNA WIECZOREK copywriter w VML Poland; dumna Ślązaczka z nadmiarem energii;

Ramka

do funkcjonowania nie potrzebuje

Gdzie spotkasz użytkowników z pokolenia Z (15–24)?

snu, tylko ludzi, książek, podróży, muzyki i tańca; kocha życie i czerpie z niego, ile się da; od dwóch lat wymyśla w VML Poland

Potwierdzenie tezy, że obraz jest ważniejszy niż słowo. O takim wyniku przesądziła też popularność vlogerów.

YouTube (81%)

Messenger (75%)

Główne narzędzie do kontaktowania się z innymi. Młodzi częściej korzystają z samego Messengera niż z całego Facebooka.

Facebook (64%)

Ciągle najpopularniejszy portal społecznościowy wśród polskiej (i nie tylko) młodzieży. Źródło informacji, rozrywki i kontaktów.

Instagram (32%)

Znów obraz na pierwszym miejscu. Chcesz skuteczniej wykorzystać ten kanał do komunikacji z młodymi? Zapoznaj się z platformą indaHash.

Snapchat (29%)

Największa różnica między pokoleniami. Zdjęcia i filmy znikające po kilku sekundach to lubiana przez młodzież forma komunikacji.

Źródło: opracowanie własne autorki, dane na podstawie badania Mobience o wykorzystaniu aplikacji mobilnych wśród użytkowników smartfonów i tabletów z systemem Android w wieku 15–24 lat (Spicy Mobile, Mobigate Report, listopad 2016 r.)

NAPISZ DO AUTORKI: martyna.wieczorek@vml.com

WARTO DOCZYTAĆ: 1. S. Turkle, „Alone Together: Why We Expect More from Technology and Less from Each Other”, New York 2011. 2. D. Kahneman, „Pułapki myślenia. O myśleniu szybkim i wolnym”, Poznań 2013. 3. M. Aiken, „The Cyber Effect: A Pioneering Cyberpsychologist Explains How Human Behaviour Changes Online”, New York 2016.

WARTO OBEJRZEĆ: Prezentacja TED Sherry Turkle: „Połączeni, lecz samotni?”

Jimmy Fallon: „#Hashtags”

www.ted.com/talks/sherry_turkle_alone_together

www.youtube.com/watch?v=57dzaMaouXA

FELIETON

luty–kwiecień 2017

Autor: Paweł Tkaczyk

Makaki, ludzie i opowieści Pod koniec lat 80. ubiegłego wieku zespół naukowców na Uniwersytecie w Parmie prowadził badania nad obszarem mózgu zwanym F5, który u małp pełni funkcję centrum motorycznego. Nawet dokładniej: nie chodziło o wszystkie ruchy, którymi mózg zawiaduje, a jedynie o sprawdzenie, które dokładnie neurony odpowiadają za koordynację ręka–usta. Profesor Giacomo Rizzolatti i jego zespół eksperymentowali na makakach – w ich mózgi wprowadzili elektrody, które pozwalały na precyzyjne (do pojedynczego neuronu) lokalizowanie włączonych i wyłączonych obszarów. Naukowcy próbowali sprawdzić, w jaki sposób to, co widzi małpa, wpływa na to, co zamierza zrobić. W tym celu kładli przed makakami różnej wielkości obiekty, np. jabłka i orzeszki. Aby ręka mogła złapać jakiś obiekt, najpierw mózg musiał ocenić, co widzi i w jaki sposób się do tego zabrać – inaczej chwyta się orzeszki (dwoma palcami), inaczej jabłka (całą dłonią). W czasie obserwacji zdarzyło się coś interesującego. Neurony odpowiedzialne za chwycenie jabłka aktywowały się nie tylko u małpy, która w danym momencie była badana – zaświecały się także u tej, która jedynie obserwowała proces podnoszenia jabłka. Doświadczenie nie było tak intensywne jak u pierwszej małpy, jedynie jakieś 10% neuronów obserwującego było aktywowane, ale były to dokładnie te same neurony, które odpowiadały wykonywanej czynności. Czyli: jeśli makak obserwował podnoszenie orzeszka, aktywne były neurony w obszarze odpowiedzialnym za podnoszenie orzeszka. Jeżeli obserwował podnoszenie jabłka, elektrody pokazywały aktywność w obszarze jabłka.

Rizzolatti i jego ludzie nie byli pewni, co tak naprawdę zobaczyli. Przez kilka lat zatem kontynuowali własne badania, zapisując przy okazji obserwacje pokrewne. Kiedy w końcu byli pewni swego, napisali pracę naukową i wysłali ją do prestiżowego „Nature”, gdzie… została odrzucona. „Ogólny brak zainteresowania tematem” – napisali redaktorzy magazynu o jednej z najczęściej cytowanych później prac z dziedziny neurobiologii. Na szczęście w 1992 r. pracę zgodził się opublikować „Experimental Brain Research”. A cztery lata później w publikacji na łamach magazynu „Brain” naukowcy ochrzcili swoje odkrycie mianem lustrzanych neuronów. MORAŁ Z OPOWIEŚCI Zastanawiasz się pewnie, dlaczego Ci o tym opowiadam. Cóż, dobra opowieść musi mieć zaskakujące zakończenie, więc oto ono: w ludzkim mózgu nie ma ośrodka F5, który Rizzolatti i jego zespół badali u makaków. Zamiast niego w miejscu otoczonym przez lustrzane neurony znajduje się ośrodek Broki – centrum przetwarzania mowy. Słowa są w stanie stworzyć w ludzkim mózgu rzeczywistość, która jest nie do odróżnienia od tej prawdziwej. Ale… nie wszystkie słowa. Spójrz wstecz i spróbuj przeanalizować rozmowy, które zwykle prowadzisz.

Można je podzielić na dwie grupy. Zadaniem pierwszej jest nieść znaczenie. Jak wtedy, gdy tłumaczysz swojej mamie, jak zainstalować Skype na jej nowym telefonie. Lub kiedy usiłujesz przekonać kogoś do kupienia książki. Używasz konkretów, Twoje zdania to precyzyjne polecenia i argumenty. Taką rozmowę uważasz za produktywną, wartościową. Drugi typ rozmowy jest przeciwieństwem produktywności. Gadka szmatka, którą uprawiasz ze współpracownikami przy firmowym wodopoju w czasie przerwy obiadowej. Słodkie głupstwa, które szepczesz do ucha na randce… Zadaniem takiej konwersacji jest naoliwienie relacji społecznej, najczęściej przez zaangażowanie emocji. Nie zastanawiało Cię nigdy, że ludzi, którzy nie cierpią takich rozmów, odbieramy jako „zimnych”? Zdradzę Ci sekret. Właściwie dwa sekrety. Po pierwsze: drugi typ rozmowy jest dla ludzi bardziej naturalnym stanem. Prowadzenie konwersacji, która niesie znaczenie, wymaga czegoś, co psychologowie nazywają „kognitywnym wysiłkiem”. Mówiąc po ludzku, trzeba się skupić. Jeśli mózg się zmęczy, stosuje „wypełniacze” – jałowe frazy typu „no i, powiedzmy” czy „lelum polelum”. Drugi sekret brzmi: istnieje trzeci rodzaj rozmowy. I on jest najbardziej skutecznym środkiem przekazywania in-

T E M AT N U M E R U

Makaki, ludzie i opowieści

formacji, zarażania ludzi ideą. To opowieści. Jaka powinna być dobra opowieść?

że uda mu się osiągnąć cel. Kiedy grupa najlepszych himalaistów spróbuje zdobyć Mount Everest, świat nie będzie ich śledził z zapartym tchem. Ale jeśli takiej wyprawy podejmie się grupa kucharzy… Czujesz różnicę, prawda? Dobra opowieść biznesowa buduje narrację w taki sposób, by z jednej strony podnieść wagę i trudność celu, z drugiej – obniżyć wartość bohatera. Opowieść o tym, jak najlepszy firmowy sprzedawca zdobył kolejnego klienta, jest słaba. Historia o tym, jak zdobywa klienta najgorszy sprzedawca (niskiej wartości bohater), który dodatkowo jest o krok od dyscyplinarnego zwolnienia za brak wyników (wysoka ranga celu), jest o wiele lepsza. Trudności w dotarciu do celu (starożytni Grecy mówili „peripéteia”) odróżniają dobrą opowieść od słabej. Paradoksalnie, w firmowej kulturze trudności bardzo często są pomijane, liderzy skupiają się na sukcesie, który czeka na końcu drogi, niekoniecznie na wybojach, które trzeba było pokonać, by tam dotrzeć.

RÓŻNICA MIĘDZY „MÓWIENIEM” A „OPOWIADANIEM” Marketerzy inwestują czas, pieniądze i wysiłek, by opowieści były przekazywane jak najczęściej, by trwały wśród odbiorców jak najdłużej. Z różnym skutkiem. Tymczasem istnieją historie, takie jak miejskie legendy, przysłowia czy baśnie, które ludzie przekazują sobie nawzajem i nikt ich nie musi do tego nakłaniać. Bracia Heath, autorzy książki „Sztuka skutecznego przekazu” (w której badali właśnie te „przyczepne” historie) wyróżnili kilka elementów, które sprawiają, że opowieść ma szansę „przykleić się” do człowieka. Taka historia musi być prosta, by każdy mógł ją powtórzyć. Musi być zaskakująca, by opowiadanie jej dawało „kapitał społeczny” (opowieść czyni słuchającego lepszym, uczy go czegoś lub daje „paliwo” do popisywania się przed innymi). Musi rozpalać emocje i przede wszystkim musi być konkretna. To ostatnie oznacza, że opowieści o po- ODKRYJ NA NOWO… POCZĄTEK jedynczych ludziach działają dużo lepiej Opowieść, od której zaczął się ten artyniż opowieści o anonimowych tłumach. kuł, jest przykładem takiego podejścia. Badania nad opowieściami dowodzą, Mógłbym oczywiście napisać, że Giaże te najlepsze są… schematyczne. Co como Rizzolatti odkrył lustrzane neuzatem powinna mieć dobra opowieść? rony. Tak po prostu. Tak jak Ty możesz Wspomniany wyżej konkret sugeruje, napisać, że „prezes otworzył nową linię że opowieść powinna mieć bohatera, produkcyjną” albo „nasza firma zdobyła do którego odbiorcy będą żywili jakieś nowego klienta”. Ale jeśli chcesz angauczucia – będą mu kibicować lub wprost żować odbiorców, musisz do problemu przeciwnie, będą marzyli, by mu się nie podejść trochę inaczej. Na koniec zdradzę Ci jeszcze jedną udało. Jednak, aby osiągnąć takie zaantechnikę storytellingową. Nazywa się gażowanie, bohater nie może po prostu być – musi mieć cel, do którego dąży. „klamra” i polega na tym, że Twoja opoA słuchacze kibicują mu lub wprost prze- wieść zaczyna się i kończy w tym samym ciwnie, chcą, by mu się nie udało. miejscu. Choć kiedy odwiedzasz je za druPamiętasz, co bracia Heath mówili gim razem, wiesz już więcej i patrzysz na o zaskoczeniu? Ten element jest po- to miejsce z zupełnie innej perspektywy. trzebny, by angażować ciekawość. Bez Starożytni Grecy nazywali ten moment niej nie da się utrzymać uwagi odbiorcy „anagnorisis” (czyli moment „aha!”) – kieod początku do końca. A wiesz, jaki jest dy czytelnik (lub bohater w opowieści) sekret angażowania ciekawości? Wro- zdaje sobie sprawę, o co tak naprawdę giem ciekawości jest arogancja: kiedy chodziło w całej historii. Przeczytaj jeszjestem pewien, że wiem. Dlatego bohater cze raz opowieść o Rizzolattim. I zobacz, opowieści powinien być tak skonstru- jak możesz następnym razem spróbować owany, by czytelnik nie miał pewności, sprzedać swoją ideę.

PAW E Ł T K A C Z Y K

jak sam twierdzi – zarabia na życie opowiadaniem historii; buduje silne marki – pracuje m.in. z Agorą, Grupą Allegro, wieloma mniejszymi firmami; doradza startupom i innym przedsiębiorstwom – jako mentor np. podczas Startup Weekend czy Startup Fest; dzieli się wiedzą – pisze blog o budowaniu marki, popełnił dwie książki: „Zakamarki marki” i „Grywalizacja”, prowadzi szkolenia z marketingu, brandingu, social media…; kocha literki niemal w każdej – poza Comic Sans – formie NAPISZ DO AUTORA: paweltkaczyk@midea.pl

luty–kwiecień 2017

Autorka: Justyna Bakalarska

Zaplanuj niezaplanowane. Real-time marketing w praktyce Szybko, błyskotliwie, z humorem i... strategią. Wbrew pozorom nawet najbardziej spontaniczne działania komunikacyjne w Twojej firmie nie mogą się dziać bez planu. Sprawdź, jak skutecznie komunikować się w czasie rzeczywistym.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak Twoja marka może zyskać na potknięciach polityków, rozwodach celebrytów czy zwycięstwach sportowców, jak zareagować we właściwym miejscu i czasie na odpowiedni temat, czego nie robić, aby marketing czasu rzeczywistego nie wpłynął negatywnie na Twoją markę.

San Escobar – piękna, egzotyczna wyspa, najmodniejszy kurort tego sezonu, kraj istotny dla Polski nie tylko ze względów turystycznych, lecz także gospodarczych. Jego ojcami założycielami byli polski minister spraw zagranicznych Witold Waszczykowski oraz... internet. Stolica, pasma górskie, dystrykty, flaga, nazwy miejscowości, znani mieszkańcy kraju – o nieistniejącym na mapie świata miejscu można było znaleźć w sieci wszystkie informacje. Na szum powstały wokół wpadki ministra nie pozostały obojętne również marki. Niektóre firmy postanowiły przenieść tam swoje siedziby, inne na hasło „San Escobar” dawały rabaty, jeszcze inne dbały o koszulkowy outfit wybierających się tam turystów (ilustracja 1), korzystających ze specjalnych, ofero-

wanych przez linie lotnicze przelotów nał komunikacji. Real-time marketing między Warszawą a stolicą San Escobar będzie zatem skuteczny, jeśli reakcja ze – Santo Subito. Wcześniej, dzięki uprzejstrony marki będzie szybka, będzie się mości jednego z polskich wydawnictw, odnosiła do bieżących wydarzeń oraz mogli oni kupić zbiór reportaży „Wrócić zostanie wykorzystana w odpowiednim do San Escobar”. Nawet sandały można kontekście, który przypadnie do gustu było nabyć, wybierając się na tę zamorską wyprawę, gdy za polskimi oknami leżał śnieg. Chociaż część I L U STR A C J A 1 Przykład reakcji marki Koszulkowo.com na wpadkę tych produktów nigdy nie zaistniaministra spraw zagranicznych ła i nie zaistnieje w realnym świecie, to korzyści dla marek, które podążyły tropem tropikalnego San Escobar, wcale nie są nierealne. ISTOTA REAL-TIME MARKETINGU Od czasu gdy w 2013 r. Oreo przygotowało słynną kreację podczas finału SuperBowl, zyskując przy tym większy szum medialny niż reklamodawcy płacący miliony za kilkunastosekundowy spot w przerwie meczu, każdy marketer rozumie wartość real-time marketingu (RTM). Co nie oznacza, że każdy potrafi skutecznie realizować jego założenia. – Przede wszystkim trzeba wiedzieć, w czym tkwi istota real-time marketingu – mówi Katarzyna Dworzyńska, head of business w PR Calling. – Te działania to nic innego jak umiejętność szybkiego reagowania i dostosowania swojej komunikacji do tego, co jest w danej chwili popularne w grupie docelowej, przy czym liczą się dobrze dobrany kontekst i odpowiedni ka-

Źródło: Facebook

Zaplanuj niezaplanowane. Real-time marketing w praktyce

Fot.: fotolia.com © beeboys #126485633

T E M AT N U M E R U

odbiorcom, będzie autentyczny, naturalny i wiarygodny – dodaje. W teorii brzmi łatwo. Jednak przykłady takie jak San Escobar w real-time marketingu nie zdarzają się często. Nie na co dzień ma się do czynienia przez stosunkowo długi czas z hitem niemal całej sieci, dzięki któremu komunikacja marek, na nim bu-

dowana, bawi niemal każdego, niezależnie od sposobu jego wykorzystania. Zazwyczaj trzeba się wykazać większą błyskotliwością oraz odpowiednim refleksem. – Żyjemy w takich czasach, a i internet ma taką specyfikę, że news czy informacja żyją bardzo krótko, kilka godzin, rzadko kilka dni – mówi Mikołaj Winkiel

z Brand24. – Dlatego właśnie to czas gra tu główną rolę. Im szybciej po pojawieniu się newsa zareagujesz, tym większa pewność, że Twój materiał, reakcja „zassie” i poniesie się wraz z całym trendem. Ważne jest też to, abyś rozpowszechnił swój materiał we wszystkich mediach społecznościowych, tak aby np. inter-

NAJCZĘŚCIEJ POPEŁNIANE BŁĘDY W RTM Zbyt wielu marketerów traktuje RTM jako nagłe oświecenie, które przychodzi bez zapowiedzi. Oczywiście, często tak się zdarza, ale bez odpowiedniego przygotowania, researchu i planowania z kalendarzem w ręce to po prostu się nie uda. Jak sama nazwa wskazuje, marketing w czasie rzeczywistym jest działaniem, w którym czas jest jednym z kluczowych elementów. Reakcja musi być szybka i celna, bo

JA K U B B I E L

nawet najlepsza grafika wrzucona dwa dni później nie osiągnie takiego samego efektu. To daje pole do popisu mniejszym firmom, w których zazwyczaj pełną decyzyjność w takich sprawach ma jedna osoba, więc nie trwa to długo. Jednocześnie nadmierny pośpiech tylko tworzy okazje do popełniania błędów. Jeżeli firma nie chce wyjść na ortograficznego ignoranta, to sprawdzenie tekstu kilka razy będzie koniecznością. Minuta nie zrobi dużej różnicy, a przynajmniej wszystko będzie wyglądać tak, jak powinno. Ogromnym błędem jest też brak zastanowienia nad grupą docelową. Jeżeli marka z samochodami premium albo kancelaria wrzuci zabawny obrazek z kotem, to z pewnością nie zrealizuje swoich celów. Racja, śmieszne kotki dobrze się klikają, ale na demotywatorach, a nie profilu firmy. Więc gdy chcesz zareagować na jakieś głośne wydarzenie, to kluczową sprawą będzie przemyślenie tego, w jaki sposób odbierze tę reakcję potencjalny klient firmy.

aktualnie SOLGAZ & Instytut Medialny, dawniej Grupa Onet; wcześniej pracował m.in. w prasie i radiu lokalnym; absolwent zarządzania mediami na Uniwersytecie Jagiellońskim; znany z zamiłowania do niestandardowego wykorzystywania mediów społecznościowych NAPISZ DO AUTORA: jakub@solgaz.eu

luty–kwiecień 2017

nauci sami na niego wpadli, nie musieli go możliwe, że Twój real-time marketing długo i daleko szukać. Bardzo trudno się związany z aktualnymi wydarzeniami przygotować do działań real-time mar- odpalisz w okolicach końca miesiąca – na ketingowych. Ich domeną jest właśnie ogół jak już jest za późno. Ważne jest zato, by robić coś szybko. Niemniej dość ufanie na linii agencja–klient albo (jeżeli pomocne jest skrócenie drogi akceptacji marka sama zajmuje się swoimi działaniawszystkich działań realizowanych przez mi) szybkość akceptacji pomysłów działu Twoich pracowników – kiedy każda, na- marketingu. Inaczej można skończyć jak wet najprostsza grafika musi uzyskać jedna z marek kosmetycznych, która swój akceptację project managera, brand ma- „real-time marketing” wypuściła miesiąc nagera, szefa agencji, domu mediowego po wydarzeniach i stała się pośmiewii 10 osób po stronie klienta, to bardzo skiem w internecie – przestrzega Winkiel.



STRATEGIA RTM Zaufanie to niejedyna składowa sukcesu w real-time marketingu. Równie istotny jest proces poprzedzający działania RTM. Nie każdy wie, że słynna kreacja Oreo nie była jedynie reakcją na zgaśnięcie światła na stadionie podczas finału SuperBowl. Była to część większej kampanii realizowanej z okazji stulecia marki. Codziennie, przez sto dni publikowane były grafiki, których przekaz odnosił się do aktualnych trendów.

Ramka 1

W trakcie przygotowań do działań RTM pamiętaj o

celu – jak każde działanie marketingowe, także i RTM musi mieć cel. W tworzeniu atrakcyjnych czy śmiesznych kreacji nie chodzi tylko o to, aby rozbawić swoich fanów. Ma to być droga do zdobycia zaufania klientów, zaangażowania ich, wzbudzenia lojalności czy sposób na zachęcenie do konkretnej akcji. Z wiedzą, jaki cel mają realizować Twoje działania, łatwiej będzie Ci osiągnąć sukces.



PRZYKŁAD

Promocja lotów do Los Angeles nie byłaby być może niczym atrakcyjnym, gdyby nie zbiegła się (oczywiście nieprzypadkowo) z rozwodem dekady. Rozstaniem Brada Pitta i Angeliny Jolie żył cały świat. A szybkie i zabawne wykorzystanie tego tematu przez linie lotnicze Norwegian Airlines dawało dodatkową motywację do działania dla potencjalnych klientów ( ilustracja 2).

wartościach marki – w działaniach RTM łatwo o przekroczenie granic dobrego smaku. To, jakie wartości wyznaje marka, powinno się przekładać na jej komunikację. Marki, reagując na dziejące się wokół nich wydarzenia sportowe, polityczne czy kulturalne, często w ferworze walki o uwagę klienta mogą pomylić śmiech z ośmieszaniem, sarkazm z obrażaniem czy wykazać się brakiem znajomości kontekstu wydarzeń. By uniknąć kłopotliwych sytuacji, warto zadać sobie pytania: co chce komunikować Twoja marka i w jakim kontekście, z jakim rodzajem treści i humoru chce być kojarzona, co jest sprzeczne z jej wartościami i jakich granic nigdy nie przekroczy.

Dzięki wcześniejszemu ustaleniu zasad komunikacji i określeniu stojących za marką wartości o wpadkę będzie znacznie trudniej.



PRZYKŁAD

Pamiętasz słynne oscarowe selfie, które spontanicznie wykonano podczas gali oscarowej w 2014 r.? Następnego dnia okazało się, że ten „spontan” był skrupulatnie zaplanowanym działaniem real-time marketingowym marki Samsung, która w umiejętny, wartościowy dla odbiorców i nienachalny sposób zaprezentowała podczas tak ważnego wydarzenia swój produkt. Popularność akcji wykorzystały także inne marki, w tym ta, która za swoje główne wartości uznaje rozbudzanie wyobraźni i kreatywność. Lego szybko wykorzystało szum wokół sławnego selfie, tworząc własną, kreatywną wersję zdjęcia – ku radości wielu fanów (ilustracja 3).

grupie docelowej – bez niej żaden komunikat, nawet najzabawniejszy dla twórcy, nie odniesie sukcesu. Twoi odbiorcy mają z łatwością zrozumieć przekaz, zatem powinien on być dostosowany do tematów i wydarzeń, którymi żyją, a także operować słowami czy symbolami dla nich zrozumiałymi.



PRZYKŁAD

Wystarczy spojrzeć na dwa zdjęcia sklepów – Castoramy oraz Piotra i Pawła (ilustracja 4). Bez znajomości kontekstu wydarzeń, w jakim osadzone są oba zdjęcia, trudno jest zrozumieć ich przekaz. Nietypowa promocja Castoramy dotyczyła wyjątkowego wyczynu Roberta Lewandowskiego, który strzelił w meczu przeciwko VFL Wolfsburg pięć goli w dziewięć minut. Umieszczenie opakowań kakao w dziale z książkami było zaś pokłosiem najprawdopodobniej żartobliwego pytania na jednej z grup na Facebooku: „Czy ktoś zna inne książki autora Cacao DecoMorreno?”, którym przez długi czas żył cały internet. A tak przy okazji... Ostatnio okazało się, że sławny pisarz pochodzi nie skąd indziej tylko z San Escobar.

T E M AT N U M E R U

Zaplanuj niezaplanowane. Real-time marketing w praktyce

Przykład ten jasno pokazuje, że aby skutecznie działać w ramach real-time marketingu, trzeba na niego poświęcić znacznie więcej czasu. Podczas procesu przygotowań nie można zapomnieć o kilku elementach (ramka 1).

ZACZNIJ OD PLANU – przekonuje Winkiel. – Być może okaże Po stworzeniu strategii warto się również się, że jest temat, który idealnie pasuje do pokusić o przewidzenie przyszłości. – Tro- szybkich działań marketingowych. Wiechę wbrew nazwie w ramach RTM warto dząc, że zbliża się jakieś ważne wydarzesprawdzać, co będzie się działo w danym nie, możesz przygotować działania z nim miesiącu, i stworzyć kalendarz wydarzeń związane. Bardzo pomocne może się I L U STR A C J A 2

Działanie RTM Norwegian Airlines, które realizuje cele sprzedażowe

I L U STR A C J A 3 Działanie RTM w wykonaniu Samsunga i humorystyczna reakcja marki Lego, która wpisuje się w jedną z najważniejszych wartości marki – pobudzanie kreatywności

I L U STR A C J A 4 Działania RTM w wykonaniu Castoramy i Piotra i Pawła. Mogą zostać zrozumiane tylko przez konkretną grupę docelową, znającą kontekst wydarzeń, do których odnoszą się kreacje

Źródło: Facebook i Twitter

Zaplanuj niezaplanowane. Real-time marketing w praktyce

luty–kwiecień 2017

I L U STR A C J A 5 Przykład oryginalnego sposobu komunikacji RTM



Źródło: Facebook i www.brand24.pl

również okazać wykorzystanie prostego narzędzia Google, czyli Trends. Pomoże ono szybko zrozumieć, co jest w danym momencie najpopularniejszym tematem w internecie, i zobaczyć, jak się do tego odnoszą internauci. Na bardzo podobnej zasadzie warto obserwować trendy na Twitterze – to kopalnia pomysłów – dodaje. W przykłdzie Oreo team odpowiedzialny za tworzenie grafik szczegółowo opracował plan najważniejszych wydarzeń, które mogły się stać wiodącymi tematami w mediach społecznościowych danego dnia. Znalazł się wśród nich także i finał SuperBowl. – A co wówczas, gdy potrzebujesz wątku bliżej Twojej marki czy kategorii produktowej? Nic prostszego, skorzystaj z monitoringu sieci – dzięki obserwacji

tematu możesz wyłapać, co interesuje internautów w odniesieniu do kategorii, w której znajduje się produkt. Wtedy wiesz, że działania trafią precyzyjnie w grupę docelową – wyjaśnia Winkiel. Śledzenie interesujących internautów wątków i tworzenie kalendarza wydarzeń może przynieść naprawdę duże korzyści, pod warunkiem jednak, że zaplanowane działania będą zgodne ze strategią i wartościami marki. Nie oznacza to, że nie możesz pozwolić sobie na spontaniczność, która przyniesie Twojej marce przynajmniej wizerunkową korzyść, pozwoli zbudować Ci bliższe relacje z odbiorcami i stać się wzorem do naśladowania dla wielu. Ale możliwe jest to wówczas, gdy odbiorcy będą mieli pewność,



Ramka 2

Planując wdrożenie działań RTM w firmie, pamiętaj

że jest to dla Ciebie i Twojej marki naturalne działanie. Bo czy ktoś mógłby zarzucić brak szczerości w działaniach real-time marketingowych Michałowi Sadowskiemu? Sam Sadowski i jego firma słyną z oryginalnego sposobu komunikacji i budowania relacji z odbiorcami. Dlatego gdy tylko branżowy znajomy na Facebooku napisał o tym, że pewien podróżujący pociągiem może stać się wkrótce potencjalnym klientem Brand24, Sadowski nie zastanawiał się długo i stworzył spersonalizowaną ofertę dla nieznajomego (ilustracja powyżej). Taki real-time marketing z pewnością buduje lojalność na długie lata i realizuje jasno postawione przed marką cele. I choć było to działanie w pełni spontaniczne, to oparte na długofalowej strategii komunikacji. Taki właśnie powinien być real-time marketing... szybki, błyskotliwy, z humorem i strategią.

nawet przy marketingu czasu rzeczywistego nie możesz działać bez celu i strategii, stwórz kalendarz ważnych wydarzeń, do których może się odnieść marka w swoich działaniach RTM, stale monitoruj trendy w sieci i sprawdzaj, czym interesuje się Twoja grupa docelowa,

JUSTYNA BAKALARSKA

tworząc kreacje, pamiętaj o odpowiednim kontekście, zrozumiałym dla Twoich odbiorców, spraw, by Twoja komunikacja RTM wpisywała się w codzienną komunikację marki i była zgodna z jej wartościami i wizerunkiem, działaj szybko, ale odpowiedzialnie – to połączenie może być dla Ciebie przepisem na sukces i lojalność klientów.

redaktorka „Marketera+”, autorka książki „Marketing wartości” NAPISZ DO AUTORKI: justyna@marketerplus.pl

W PRAKTYCE

KANAŁY KOMUNIKACJI W iSpot Apple Premium Reseller koncentrujemy się na dwóch kanałach komunikacji, pozwalających na tworzenie i utrzymanie bliskich relacji z klientami: internecie oraz kontaktach realnych, twarzą w twarz. W razie potrzeby uzupełniamy je komunikacją w innych kanałach, ale te dwa są dla nas najważniejsze. Działania internetowe prowadzimy za pomocą wielu różnych narzędzi. Do komunikacji bieżącej, bliskiej naszym klientom wykorzystujemy media społecznościowe. Z naszych profili

ALEKSANDRA NIEGOWSKA

na Facebooku, Twitterze oraz Instagramie fani dowiadują się zarówno o najciekawszych trendach w elektronice użytkowej, wydarzeniach z życia marki, nowościach sprzętowych w salonach i sklepie internetowym, jak i o konkursach. Głównym celem komunikacji za pomocą social media jest nieustanne budowanie silnych, bezpośrednich relacji marki z klientami i fanami. Chodzi o nawiązanie dialogu i umiejętne podtrzymywanie go, aby stał się czymś naturalnym, swobodnym, regularnym. W mediach społecznościowych cały czas pojawiają się nowe funkcje pozwalające na coraz lepsze realizowanie tego zadania, np. funkcja zadawania pytań w wiadomości prywatnej na Facebooku sprawia, że kontakt

marketing lead, iSpot Apple Premium Reseller; jako lider marketingu odpowiedzialna jest za strategię rozwoju marki iSpot zarówno w obszarze B2C, jak i B2B; zarządza marketingiem, PR oraz wsparciem obsługi klienta

klienta z marką jest szybszy i bezpośredni – twarzą w twarz lub raczej ekran w ekran. Newslettery to kolejna cegiełka w układance naszych działań w internecie. Tą drogą fani oraz klienci iSpot informowani są o najważniejszych wydarzeniach i promocjach. Jest to forma bardziej pasywna w porównaniu z social media, gdyż za jej pośrednictwem nie otrzymujemy odpowiedzi od odbiorców od razu. Mimo upływu lat pozycja newsletterów w naszej komunikacji internetowej jest ugruntowana i nic nie zapowiada, aby ten stan miał się zmienić. Wynika to m.in. z tego, że część naszych klientów nie korzysta z mediów społecznościowych, ale pocztę e-mail sprawdza regularnie. Za pomocą newsletterów możemy się kontaktować z nimi w sposób dopasowany do ich oczekiwań i preferencji. Kolejnymi środkami komunikacji internetowej są strona WWW oraz sklep online. Tu komunikacja odbywa się za pomocą krótkich, treściwych haseł. Tworzone w ramach strategii dense contentu slogany mają za zadanie przyciągnąć uwagę klienta, wskazać mu sprzęt, którym może być zainteresowany, a następnie poprowadzić go do sklepu internetowego, w którym dokona zakupu. Połączenie świata rzeczywistego z wirtualnym odzwierciedla się w „iMagazynie iSpot”, który miał swoją premierę podczas kampanii świątecznej w 2016 roku. Na 60 stronach można znaleźć artykuły poświęcone innowacjom w codziennym życiu, informacje dotyczące najnowszych trendów, stylowych dodatków czy wskazówki zwiększające efektywność używania sprzętu. Drugim najważniejszym kanałem do kontaktu z klientami jest sieć sprzedaży. Każdy z 25 salonów stanowi przestrzeń do lepszego poznania i zrozumienia klienta – jego potrzeb, oczekiwań, zainteresowań. Ludzkie, bezpośrednie podejście jest w tym wypadku kluczowe w tworzeniu relacji, która pozwoli np. zainteresować klienta nowym produktem. Szczególną rolę odgrywają tu konsultanci, którzy nie tylko pomogą wybrać odpowiedni sprzęt, lecz także pokażą jego obsługę i nauczą jej w trakcie warsztatów organizowanych w salonach. Podczas szkoleń z obsługi programów i narzędzi klienci przez praktykę dowiadują się o funkcjach urządzeń, których używają na co dzień.

KOMUNIKACJA ONLINE I OFFLINE Obie te przestrzenie wzajemnie się przenikają i obecnie absolutnie konieczne jest planowanie tych działań we wzajemnym powiązaniu z sobą. Ogólnie komunikacja online i offline ma na celu budowę relacji marki z klientem, podtrzymywanie kontaktu z nim oraz prowadzenie dialogu. Jedynie synergia działań w obu przestrzeniach pozwala uzyskać najlepsze rezultaty. Oba kanały powinny być spójne, jeśli chodzi o słuchanie klienta, analizę jego potrzeb, by finalnie można było dopasować komunikat do specyfiki konkretnego medium i oczekiwań odbiorcy. Lata praktyki i doświadczeń pokazały nam, że lokowanie środków w obu przestrzeniach powinno być zbilansowane, gdyż faworyzowanie jednego sposobu komunikacji może zaszkodzić pozostałym. To w naszym rozumieniu element customer experience – wielopłaszczyznowa, profesjonalna komunikacja z klientem. Od salonu przez sklep internetowy aż po media społecznościowe – wszystkie te działania obracają się wokół potrzeb i oczekiwań grupy docelowej, a lokowanie środków powinno pozwolić na jak najpełniejsze ich zaspokojenie.

POMIAR EFEKTÓW DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH Jeśli chodzi o działania w social media – korzystamy ze wskaźników, które są oferowane przez narzędzia Facebooka, Instagrama, Twittera. Liczy się nie tylko znana wszystkim liczba like’ów, lecz także, czy przede wszystkim, zasięg, wskaźnik odpowiedzi i zaangażowanie fanów. Na tej podstawie możemy ocenić, czy za pomocą podjętych przez nas działań wchodzimy z klientami w dialog. Istotne z punktu widzenia efektywności wydatków są także Google Analytics. Całość uzupełniamy narzędziami do monitorowania sieci, dzięki którym jesteśmy na bieżąco z dyskusjami prowadzonymi w internecie. Angażujemy się w rozmowę jako równorzędny partner, co pozwala zmniejszyć dystans między marką a odbiorcami.

luty–kwiecień 2017

PRZEPIS NA SKUTECZNĄ KOMUNIKACJĘ Konsekwencja, spójność, możliwie prosty przekaz, właściwy dobór kanałów i formy komunikatów w zależności od odbiorców, poprawne ich zdefiniowanie, planowanie przy jednoczesnej elastyczności pod kątem reakcji na nagłe wydarzenia, otwartość na korzystanie z wielu kanałów komunikacji, skrupulatnie prowadzony monitoring… Długo można wymieniać, bo komunikacja to złożony i skomplikowany proces, w którym gra się na wielu strunach i jeśli uda się uzyskać odpowiednią harmonię – jest sukces i duża skuteczność, a jeśli jedna ze strun nie stroi, może popsuć brzmienie wszystkich pozostałych.

KANAŁY KOMUNIKACJI Orkiestra jest organizacją pozarządową, więc siłą rzeczy nie ma możliwości planowania

K R Z Y S Z TO F D O B I E S

rzecznik prasowy Fundacji Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy

wysokich budżetów przeznaczonych na skuteczną komunikację i dysponowania nimi. Jeśli zatem chodzi o komercyjne formy komunikowania – staramy się w jak największym stopniu polegać na naszych partnerach, na ich potrzebie wsparcia i wykazania zaangażowania w działania WOŚP. Tę wspólną komunikację budujemy razem z partnerami i zawsze ma ona, także dla Orkiestry, konkretne cele i zadania do spełnienia. Działania komunikacyjne Orkiestry to cały wachlarz aktywności informacyjnej na wielu płaszczyznach. Ogromne znaczenie ma rozbudowany pakiet kanałów online – bogaty w treść i multimedia serwis internetowy, cała gama serwisów społecznościowych i duża aktywność w ich obsłudze, serwisy wspierające przekaz (takie jak chociażby oparty na treściach wideo serwis kreciola.tv), do tego działania bezpośrednie – e-mailingi, wiadomości SMS, aplikacje mobilne. Dodatkowo staramy się maksymalnie wykorzystywać zaangażowanie mediów, budując relacje i oferując tak dużo contentu, jak tylko jesteśmy w stanie. Orkiestra od samego początku swojego istnienia to akcja medialna i na każdym etapie naszej pracy pamiętamy o tym, tak realizując działania, by zawsze miały one atrakcyjną medialnie formę. Duży nacisk kładziemy na rozbudowaną sieć kontaktów – w zasięgu naszej komunikacji są setki najróżniejszych redakcji i osób w całej Polsce. Nie do przecenienia są możliwości komunikacyjne wszystkich tych, którzy angażują się w działania na rzecz WOŚP. O komercyjnych partnerach już wspominałem, ale trzeba też wymienić lokalne sztaby Orkiestry czy wspierające Orkiestrę instytucje i osoby publiczne angażujące się w projekty Fundacji – wszystkich ich stymulujemy do komunikowania współpracy z WOŚP i w budowaniu tej aktywności pomagamy. Do tego do chodzi postać Jurka Owsiaka, który sam w sobie jest genialnym animatorem działań komunikacyjnych. Jak się to wszystko doda do siebie, mamy efekt taki jak w ostatnim Finale – o Orkiestrze mówią wszyscy, choć jako takiego budżetu za tym nie ma prawie wcale.

KOMUNIKACJA ONLINE I OFFLINE Nie ma opcji, żeby to dzielić. Dziś najlepszym stymulatorem do powstawania publikacji prasowych jest dobrze przygotowana komunikacja w internecie. I na odwrót. W Fundacji całością komunikacji, zarówno online, jak i offline, zajmuje się jeden zespół pracowników, a angażuje się w to cała Fundacja. Kładziemy nacisk na spójność, synergię, wzajemne uzupełnianie się poszczególnych kanałów i stosowanych narzędzi. Każdy wywiad czy publikacja w mediach tradycyjnych niemal natychmiast trafia w przestrzeń internetu i tam ma swoje drugie życie. A i dzisiaj niemożliwa wydaje się praca dziennikarza bez wsparcia i pomocy internetu. Zdecydowanie jedność.

POMIAR EFEKTÓW DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH Bardzo rzadko porywamy się na zlecanie zewnętrznych badań poświęconych skuteczności komunikacji. Chociaż przed 25. Finałem pokusiliśmy się o badanie, przeprowadzone przez Kantar Millward Brown, pokazujące, jak Polacy postrzegają Orkiestrę. I z satysfakcją zobaczyliśmy, że wyniki nie odbiegają rażąco od naszych wyobrażeń. W przestrzeni online korzystamy oczywiście z narzędzi badawczych i statystycznych oferowanych przez twórców poszczególnych rozwiązań. Prowadzimy też monitoring przekazu medialnego mający opcję badania skuteczności i zasięgu. Bardzo ważny jest też dla nas bezpośredni kontakt z odbiorcami, który, odpowiednio monitorowany i analizowany, może być potężną bazą wiedzy na temat skuteczności działań komunikacyjnych. Znaczenie mają dla nas nie tylko wskaźniki ilościowe, lecz także jakościowa ocena działań komunikacyjnych. Analizujemy otrzymywane e-maile, wiadomości, komentarze internetowe. Śledzimy opinie i wypowiedzi w wielu miejscach, odsiewając te bezwartościowe. Dzięki udostępnionym nam narzędziom badamy internetową aktywność osób skupionych wokół marki WOŚP. Pozwala to nam podejmować decyzje szybko i sprawnie wprowadzać korekty.

W PRAKTYCE

KANAŁY KOMUNIKACJI Wybór kanałów komunikacji uzależniony jest od wielu czynników, m.in. od tego, jakiego rodzaju komunikat chce się udostępnić i jakie efekty chce się uzyskać. Marka Allegro

ANNA ILLER

jest postrzegana przez konsumentów jako gigantyczny sklep, w którym znaleźć można

branded content manager

wszystko. Do budowy takiego wizerunku wykorzystywane są m.in. płatne media zewnętrzne.

Allegro

Pojawiające się w nich komunikaty potwierdzają, że na platformie można kupić różnorodne produkty – zarówno opony, jak i ubrania. A o dostępnym wachlarzu produktów świadczy żartobliwy slogan: „Jeśli czegoś nie ma na Allegro, to prawdopodobnie nie istnieje”.

A DA M S Z A Ł A M AC H A brand manager Allegro

Z 20 mln zarejestrowanych użytkowników i 16 mln odwiedzających serwis w każdym miesiącu możemy komunikować się także bezpośrednio, przez kampanie emitowane w serwisie i e-mailingi. A ponadto – co ważne – możemy te komunikaty dostosować do potrzeb adresatów.

M I CH A Ł B O N A RO W S K I

Wynika to ze znajomości klientów, historii transakcji oraz preferencji zakupowych. Dla tych,

PR brand manager

którzy potrzebują czegoś więcej niż tylko informacji o produktach, ofertach specjalnych

Allegro

i promocjach, przygotowaliśmy unikatowy kanał zawierający wiele porad i inspiracji. Materiały o takim charakterze są publikowane ze stałą częstotliwością w poszczególnych kategoriach serwisu. Ich tematyka zmienia się w zależności od sezonu i aktualnych trendów. Na platformie pojawiło się do tej pory ponad 20 tys. wartościowych poradników i planowane są kolejne. Od 2015 r. prowadzimy także serwis skierowany do końcowych użytkowników. Magazyn Allegro, bo o nim mowa, to internetowy brand journal o radości z zakupów. Jest źródłem informacji, inspiracji i wiedzy o trendach. Nie ma charakteru reklamowego, co uważamy za bardzo ważny element jego tożsamości. Nie ma w nim reklam, a tekstów nie można kupić – piszemy artykuły i robimy filmy o tym, co ciekawego dzieje się wokół marki Allegro, i o trendach, które obserwujemy, zarządzając największą platformą handlową w Polsce. Publikacje w magazynie to także miejsce, w którym o swoich pasjach i zainteresowaniach opowiadają influencerzy, dzieląc się później informacjami o takich publikacjach na swoich profilach społecznościowych. Również we własnych kanałach social media osiągamy wysokie zasięgi i zaangażowanie. Stronę na Facebooku śledzi obecnie ponad 1,7 mln użytkowników. Budujemy tradycyjne relacje z mediami, informując dziennikarzy, blogerów i innych influencerów o nowościach związanych z platformą Allegro. Jako marka jesteśmy także aktywni w zakresie SEO/SEM, choć trzeba pamiętać, że pozyskiwanie ruchu z wyszukiwarek czy sieci społecznościowych ma znaczenie wspierające dla całego ruchu na Allegro, głównie ze względu na to, że według badania „E-commerce w Polsce 2016. Gemius dla e-Commerce Polska” dla niemal 70% Polaków Allegro jest pierwszym wyborem w e-commerce.

ZRÓŻNICOWANE DZIAŁANIA NA YOUTUBE Liczba subskrybentów kanału na YouTube w ostatnim roku wzrosła z 4 tys. do 110 tys. Udało się to osiągnąć dzięki takim produkcjom, jak „Czego szukasz?” czy „Legendy Polskie”. Te ostatnie są naszym sposobem na budowanie wizerunku marki Allegro w cyfrowym świecie, ponieważ mamy świadomość, że tradycyjne formy reklamy stają się coraz mniej atrakcyjne dla naszych odbiorców, a już dla tych na YouTube szczególnie. Taka strategia przynosi efekty – filmy „TWARDOWSKY 2.0.”, „Operacja Bazyliszek” oraz „Jaga” mają już blisko 10 mln wyświetleń. Gdy dodać do tego statystyki związane z teledyskami do tych filmów – liczba ta wzrośnie do 15 mln. Szczególne znaczenie ma dla nas fakt, że jest to projekt, który wzbudza ekscytację związaną z marką. Widzimy to w interakcji z odbiorcami: wzrasta nie tylko liczba, lecz także jakość wszystkich komentarzy oraz zaangażowanie odbiorców. Z kolei filmy z serii „Czego szukasz?”, produkowane od 2015 r., docierają do innej grupy odbiorców, których, jak pokazują liczby, również można znaleźć w internecie, a nie tylko przed telewizorami. Każdy kolejny film z serii zdobywał większą widownię, a hasło „czego szukasz”, było wyszukiwane na YouTube z miesiąca na miesiąc coraz częściej. Kulminacją był grudzień, kiedy premierę miał film „English for Beginners”. Produkcja o najsłynniejszym obecnie polskim dziadku przekroczyła nasze oczekiwania pod każdym względem. Obecnie wideo ma ponad 13,5 mln odtworzeń.

POMIAR EFEKTÓW DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH W działaniach, które prowadzimy, staramy się nie popełniać błędów i na bieżąco korygować ewentualne niedociągnięcia. Na bieżąco śledzimy efektywność poszczególnych kanałów i elastycznie decydujemy o alokacji środków. Korzystamy z wielu narzędzi, od monitoringu mediów tradycyjnych, cyfrowych i społecznościowych, aż po badania bardziej zaawansowane, takie jak choćby pomiar, w którym weryfikujemy wszystkie wskaźniki świadomościowe, ale także preferowaną i używaną przez konsumentów markę w kategorii zakupów online. Mierzymy także atrybuty marki. W tej metodzie markę opisuje się pod kątem jej atrybutów, np. jakim językiem się posługuje, do kogo kieruje swój przekaz, jakie benefity racjonalne czy emocjonalne przypisują jej konsumenci. Na tej podstawie tworzymy brand print, czyli opis wielu składników marki, które ją definiują. Następnie do poszczególnych atrybutów przypisywane są odpowiadające im twierdzenia, które weryfikujemy podczas badań kwestionariuszowych.

luty–kwiecień 2017

KANAŁY KOMUNIKACJI Przy wybieraniu kanałów komunikacji bierzemy pod uwagę kilka czynników. Jednym z kluczowych są zwyczaje komunikacyjne docelowych odbiorców. Ich znajomość daje wiedzę na temat preferowanych mediów, urządzeń, z jakich korzystają, ale też pór dnia, w których są najbardziej aktywni. Nie bierzemy pod uwagę takich, w których prawdopodobieństwo skutecznego dotarcia do potencjalnego klienta byłoby zbyt niskie w porównaniu z kosztem działań. Nie opieramy wyboru tylko na własnej wiedzy,

J OA N N A D R A B E N T

ale w miarę możliwości podpieramy się danymi, badaniami lub analizami. Inną, bardziej prozaiczną sprawą jest wybór kanałów przez pryzmat... aktualnych możliwości zespołu. Czasem warto ograniczyć kanały komunikacji do minimum, wyciągnąć z nich maksimum potencjału, a resztę zasobów przeznaczyć na inne, bardziej

CEO i współzałożycielka Prowly, serwisu CRM ułatwiającego zarządzanie działaniami media relations

wymierne działania. Naszym podstawowym medium jest blog Prowly Magazine. Publikujemy na nim sporo branżowych treści: poradników, analiz, wywiadów, które dystrybuujemy przez newsletter i media społecznościowe. Jesteśmy aktywni na Twitterze, Facebooku i LinkedInie. W każdym z tych miejsc staramy się pisać nieco innym językiem, dopasowanym do jego charakterystyki. Prowadzimy kampanie reklamowe, pracujemy nad SEO. Równolegle komunikujemy się przez media tradycyjne, bierzemy udział w wydarzeniach marketingowych. Każdy z tych kanałów ma nieco inne znaczenie, ale ostatecznie wszystkie mają jeden, nadrzędny cel: generować leady.

POMIAR EFEKTÓW DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH Ciągle testujemy różne rozwiązania. Właśnie zdecydowaliśmy o zaprzestaniu działań reklamowych na platformie AdWords, ponieważ zwyczajnie nie były dla nas opłacalne. Pozyskiwany ruch był zbyt mały w stosunku do budżetu, który inwestowaliśmy. Zbyt mało było też danych, byśmy mogli dokonywać częstej ewaluacji i korekty działań. Uznaliśmy, że przeniesiemy zasoby na inne, pewniejsze kanały. Podstawową metryką są dla nas wypełnione formularze kontaktowe z prośbą o zaprezentowanie Prowly. Zdecydowana większość działań komunikacyjnych służy właśnie temu. Nie zdecydowaliśmy się wejść na Snapchata, ponieważ to medium – jakkolwiek niesamowicie angażujące – nie ułatwia mierzenia efektywności. Ruch w mediach tradycyjnych czy na kanałach społecznościowych staramy się przekierowywać na swojego bloga i dalej, przez stronę produktową, do formularza zgłoszeniowego. Oczywiście to tylko model, w praktyce proces zajmuje nawet kilka tygodni i angażuje różne kanały. To jednak taki tradycyjny content marketing: wierzę, że ludzie, którym spodobają się nasze treści, będą chcieli dowiedzieć się więcej na temat narzędzia, jakie oferujemy, ponieważ jest właśnie dla nich.

NAJCZĘSTSZE BŁĘDY POPEŁNIANE PRZEZ MARKI Często mówi się, że marki powinny być aktywne w określonych kanałach, ponieważ „wszyscy tam są”. To jedno z większych kłamstw branży. Szkoda zasobów na prowadzenie działań w jakimś miejscu tylko dlatego, że działają tam inne marki, jeśli to miejsce zupełnie do nas nie pasuje lub zwyczajnie nie ma w nim dla nas potencjału. Przez lata branża public relations cierpiała przez brak dostatecznej możliwości mierzenia efektów działań. Przy dzisiejszych możliwościach technologicznych wygląda to zupełnie inaczej. Odpowiedni dobór narzędzi w wielu wypadkach pomaga prześledzić decyzje podejmowane przez konsumentów (zakupy, pobrania plików, zapisy na listy e-mailingowe itd.) i określić kanał komunikacji, w którym zdobyło się ich uwagę. Przykładowo: dzięki narzędziom marketing automation można zaangażować osoby, które odwiedziły daną stronę internetową po przeczytaniu określonej publikacji online, i zastosować wobec nich konkretną ścieżkę działania, zakończoną np. propozycją zniżki na zakupy w sklepie internetowym. Gdy nie stosuje się takich technik tam, gdzie to możliwe, można pozbawić się nie tylko cennej wiedzy, lecz także, czy przede wszystkim, możliwości reagowania i zmiany sposobu działania na bardziej opłacalny i efektywny.

W PRAKTYCE

PRZEPIS NA SKUTECZNĄ KOMUNIKACJĘ Skuteczna kampania reklamowa czy informacyjna jest wypadkową dostosowania treści komunikatu, kreacji oraz nośnika, na którym jest realizowana, do określonej w założeniach grupy docelowej. Tak podręcznikowo należałoby zacząć. Jednak w płynącym zewsząd szumie informacyjnym coraz trudniej jest przyciągnąć uwagę odbiorcy. Codziennie widzi on wiele reklam, ale ile z nich tak naprawdę świadomie dostrzega? Ile przekłada się na zmianę jego opinii, wzrost świadomości czy decyzje? Dlatego, choć powiedzenie, że wygrywają ci, którzy potrafią się wyróżnić, wydaje się truizmem – dokładnie taka

M A RC I N O C H M A Ń S K I

jest prawda. Przy tym jednak należy bezwzględnie pamiętać o szacunku do swoich odbiorców. Dzisiejszy konsument ma znacznie większą świadomość działania reklamy

prezes zarządu Warexpo Sp. z o.o.

i znacznie niższą tolerancję na źle dobrany komunikat. Sam najbardziej lubię te kampanie, które angażują odbiorcę, wchodzą z nim w dialog, tworzą więź przez odniesienie się do lokalnego czy nawet sublokalnego kontekstu, do nawyków odbiorców.

WYBÓR KANAŁÓW Niekiedy już sam charakter komunikatu albo określenie grupy docelowej narzuca użycie konkretnego medium. Ja jestem zwolennikiem umiejętnego łączenia działań w kilku kanałach i integrowania kampanii reklamowych. Wbrew pozorom taka taktyka sprawdza się nawet przy niewielkich budżetach. Jeżeli celem działań jest zasięg, to tym, co zarówno realizuję we własnych działaniach, jak i rekomenduję marketerom niedysponującym zawrotnymi budżetami, jest zintensyfikowanie aktywności w social media z punktową reklamą w przestrzeni miejskiej. W reklamie opartej na lokalizacji przede wszystkim należy się skupić na strategicznym rozmieszczeniu nośników, by wzmocnić przekaz i zaangażować odbiorcę. Nie wolno także bać się eksperymentować – warto pobawić się kreacją. Dobra kampania reklamowa powinna inspirować oraz wpisywać się w szerszy kontekst kulturowy i społeczny.

KOMUNIKACJA ONLINE I OFFLINE Zero-jedynkowy wybór między kanałami online i offline odchodzi do lamusa. Integracja kanałów daje bardzo duże możliwości szybkiego dotarcia do wielu różnych grup odbiorców, zaangażowania ich w proces kreacji oraz utrzymania z nimi stałego kontaktu. Poza szybką i skuteczną promocją mowa tu również o pozyskiwaniu nowego, często wysokojakościowego contentu oraz możliwości spersonalizowania lub dostosowania przekazu do konkretnych grup. Dzięki obecności milionów ludzi w social media informacje rozchodzą się w błyskawicznym tempie i mogą dotrzeć niemal do każdego. Jeśli doda się do tego zasięg i potencjał reklamy zewnętrznej, daje to w zasadzie nieograniczone możliwości prowadzenia działań. Zintegrowanie kampanii w kanałach cyfrowym i analogowym ma sens również dlatego, że w efekcie marketer otrzymuje najbardziej demokratyczną formę reklamy – przystępną, niewykluczającą, dostosowaną do potrzeb różnych grup odbiorców.

POMIAR EFEKTÓW DZIAŁAŃ KOMUNIKACYJNYCH Efektywność kampanii powinna być oceniana przez analizę wzrostu świadomości reklamowanej marki, zmianę wolumenu sprzedaży danego produktu czy postaw w wypadku kampanii społecznych. Konkretne sposoby mierzenia efektywności działań będą się zatem różniły w poszczególnych kanałach komunikacji. Każde medium dysponuje charakterystycznymi dla siebie technologiami i miernikami. Przed podjęciem ostatecznej decyzji co do wyboru kanału warto się więc zastanowić nad tym, jakie dane najlepiej posłużą do podsumowania wyników kampanii i za pomocą jakiego miernika można je najprecyzyjniej uzyskać. Przy działaniach w kanałach cyfrowych do dyspozycji marketera jest cały zasób technologii: od standardowego już dla internetu Google Analytics po coraz bardziej wyspecjalizowane narzędzia mierzące ruch i interakcje w kanale mobile. Inaczej jednak przedstawia się sprawa mierzenia efektów kampanii wizerunkowych czy społecznych, gdy odbiorca potrzebuje czasu na zapoznanie się z przekazem albo przyswojenie wiedzy. Wtedy ważne jest spojrzenie na efekty kampanii z odpowiedniej perspektywy czasowej. Warszawa od kilku lat zachęca podatników do płacenia PIT w stolicy. Efektywność tych działań (kampanii OOH czy aktywności w social media) rosła: w 2009 r. niecały tysiąc osób zapłaciło po raz pierwszy podatek w stolicy, a w 2014 r. już ponad 21 tys. Podniosło to dochody miasta o 75 mln zł.

Fot.: fotolia.com © Artur Marciniec #107785040

luty–kwiecień 2017

Autorka: Iwona Bates

Jak tworzyć efektywne materiały drukowane Przygotowywanie materiałów drukowanych to złożony proces. Należy go zacząć od zastanowienia się, co chce się dzięki takim materiałom osiągnąć i jakie środki do tego wykorzystać. Ważne, by komunikat skierowany do odbiorcy był czytelny oraz wywoływał takie emocje i takie decyzje, na jakich zależy nadawcy. Jak przebrnąć przez wszystkie etapy przygotowania materiałów drukowanych, aby być zadowolonym z efektu? Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak usprawnić komunikację w procesie tworzenia materiałów drukowanych, jak stworzyć brief i przygotować się do wyceny, jak opracować harmonogram prac, jakie są najczęstsze błędy w tworzeniu materiałów drukowanych, jak wygląda przykładowa specyfikacja dla studia DTP i drukarni, jakie innowacyjne rozwiązania można dziś wykorzystać w komunikacji drukowanej, jakie są podstawowe pojęcia związane z drukiem.

Powszechnym błędem przy tworzeniu komunikacji, tym bardziej w druku, jest przekonanie, że wszystko można zrobić samemu – przygotować komunikat, grafikę i plik produkcyjny. To w wielu przypadkach błędne założenie. SKŁADOWE SKUTECZNEJ KOMUNIKACJI W DRUKU Po pierwsze najczęściej zleceniodawca jest tak głęboko związany ze swoją branżą i produktem, iż trudno mu zauważyć, że język, którym mówi, jest niejasny dla grupy docelowej. W związku z tym potrzebny jest dobry copywriter. Dzięki jego pracy język użyty w komunikacji będzie bardziej zrozumiały, a sam komunikat bardziej atrakcyjny i perswazyjny dla odbiorcy. Po drugie grafika. Grafik nie tylko powinien mieć talent do tworzenia pięknych, czytelnych, sugestywnych kreacji i dobierania kolorów. Powinien rozumieć także kody komunikacji i umieć z nich korzystać. Co wbrew pozorom nie jest takie proste.

Przygotowanie pliku do druku to kolejny element. Jeżeli nie masz odpowiednio skalibrowanego monitora, nie zobaczysz finalnych kolorów, w których projekt zostanie wydrukowany – często nawet przybliżonych. Nie mając profesjonalnych programów, nie przygotujesz dobrze plików produkcyjnych. Podczas korzystania z darmowego oprogramowania nietrudno o pomyłkę. Być może masz w zespole grafika, który sprawnie komunikuje się z drukarnią. Jeżeli nie, to pamiętaj, że nawet przy ograniczonych funduszach można przygotować dobre materiały przy pomocy podwykonawców. Finalnie, jeżeli powyższe aspekty nie zostaną wzięte pod uwagę i nawet jeśli dojdzie do druku, to efekt może być na tyle nieprofesjonalny, że nie zbuduje pozytywnego wizerunku firmy w oczach odbiorców. Dodatkowo, gdy do projektu są przypisane osoby z firmy niemające doświadczenia i wiedzy o takich projektach, to zajmuje im to czas, który mógłby

T E M AT N U M E R U

Jak tworzyć efektywne materiały drukowane

być wykorzystany bardziej efektywnie. Same straty. DRUKARSKIE KNOW-HOW Tym, co nastręcza najwięcej problemów w komunikacji między agencją (najczęściej accountem), studiem DTP, drukarnią a zleceniodawcą, jest język komunikacji – a raczej specjalistyczna terminologia i brak podstawowej wiedzy o specyfice produkcji druków. Nie musisz być jednak copywriterem, grafikiem, operatorem studia DTP i drukarzem w jednej osobie, by efektywnie zarządzać procesem produkcji takich materiałów. Wystarczy, że poznasz podstawy. Ze względu na format pracy i użytą technologię druk można podzielić na: małoformatowy i wielkoformatowy – podział jest dosyć umowny, ale granicą jest format A1/A0, tradycyjny (m.in. offset, sitodruk, fleksografia) i cyfrowy. Drukarnia to nie tylko druk, lecz także prace introligatorskie. Materiały są przycinane, wykrawane, bigowane, składane, zszywane, klejone do innych materiałów, konfekcjonowane. Ważnym elementem wydruków jest zastosowane podłoże – czyli materiał, na którym się drukuje. To może być papier, ale występują także podłoża niepapierowe. Popularne papiery do druku dzielą się na powlekane kredy, niepowlekane offsetowe i kartony powlekane jednostronnie. Do tego dochodzą papiery ozdobne. Bardzo często nie zwraca się uwagi na właściwości użytkowe papieru – to błąd. Poniżej kilka wskazówek, które pozwolą uniknąć najczęstszych pomyłek.



Ramka 1

Różnice między drukiem cyfrowym a offsetowym Druk cyfrowy jest wykorzystywany do produkcji o mniejszym nakładzie. Kiedyś uznawany za gorszy jakościowo, obecnie dzięki postępowi technologii pozwala na produkcję małych nakładów w wysokiej jakości. W przypadku tej technologii istnieje możliwość personalizacji ulotek czy tworzenia korespondencji seryjnej wysokiej jakości. Druk offsetowy jest wykorzystywany przy dużych nakładach. Największymi kosztami takiego druku są przygotowanie blach i papier. Cena jednostkowa przy dużych nakładach jest jednak znacznie niższa niż w wypadku druku cyfrowego.

Kolejnym ważnym parametrem papieru jest jego gramatura. Jeżeli papier offsetowy ma gramaturę 80 g, to znaczy, że jeden arkusz o powierzchni 1 m2 tego papieru waży 80 g. Gramatura jest często mylona z grubością papieru, ale papiery o tej samej gramaturze mogą mieć różną grubość. Każda drukarnia pracuje na materiałach od różnych producentów. W związku z tym, aby świadomie wybrać papier do produkcji, należy korzystać ze wzorników papierów danych drukarni. Taki wzornik pozwala nie tylko sprawdzić, jak wygląda dany papier, lecz także zweryfikować jego sztywność i przeźroczystość. Wiele drukarni oferuje

wzorniki, w których poszczególne kartki są dosyć duże, z nadrukiem po dwóch stronach. Często są na nie również naniesione uszlachetnienia. Najczęściej stosowane uszlachetnienia to lakierowanie, foliowanie, tłoczenie, hot stamping, cold stamping i metalizacja. Dzięki uszlachetnieniom nadruk może być trwalszy i bardziej wyrazisty, co może się przełożyć na atrakcyjny efekt i skuteczniejszą komunikację. PRZYGOTOWANIE MATERIAŁÓW DRUKOWNAYCH KROK PO KROKU Niezależnie, czy dysponujesz wła-

I L U STR A C J A 1 Schemat procesu prac nad materiałami drukowanymi

Praca nad projektem

Harmonogram i zamówienie BRIEF

WYCENA

DOSTAWA Zleceniodawca Agencja



WSKAZÓWKI:

Drukarnia Studio DTP

długi tekst zdecydowanie lepiej się czyta z niebłyszczących papierów, książki i broszury wydrukowane na papierze kredowym będą dużo cięższe od tych wydrukowanych na offsecie, zdjęcia wydrukowane na papierze offsetowym stracą głębię,

WYCENA

Druk

WYCENA

Przygotowanie produkcji do druku

po papierze kredowym bardzo źle się pisze długopisem, nie nadaje się on więc na kalendarze książkowe, notatniki, formularze itp. Źródło: opracowanie własne autorki



luty–kwiecień 2017

Ramka 2

snymi zasobami, czy zlecisz całość lub część prac na zewnątrz, swoją pracę zacznij od briefu. Brief to krótki i rzeczowy dokument, w którym powinny się znaleźć poniższe informacje: kim jest zleceniodawca, kim jest odbiorca, jaki jest cel komunikacji, co chce się powiedzieć odbiorcy i jakich środków użyć, co jest przedmiotem wyceny. Brief jest idealnym narzędziem, które uporządkuje wszystkie potrzebne informacje i ułatwi komunikację z podwykonawcami. Przykład briefu znajdziesz poniżej. Gdy jest gotowy, możesz przejść do wyceny. Wskazówki, jak ją przeprowadzić, znajdziesz w ramce 4.



Błędy popełniane przy wycenie materiałów w drukarni Zbyt ogólne zapytanie niezawierające ważnych dla drukarni szczegółów (brak informacji, jaki papier, jaki nakład, jaki format, format podany w centymetrach lub bez podania miary itp.). Zapytanie niedostosowane do specjalizacji drukarni. Np. drukarnia nie ma możliwości personalizacji, więc nie można w niej wycenić ulotek personalizowanych. Drukarnia nie ma maszyn do konfekcji, więc nie spakuje ulotek personalizowanych do kopert, nie wykona skomplikowanych prac introligatorskich. Za mały nakład, za duży nakład, brak możliwości wykonania uszlachetnień. 1 mln ulotek w formacie A5 może być wykonanych w drukarni arkuszowej drukiem offsetowym, ale 1 mln broszur 12-stronicowych w formacie A5 produkuje się już w drukarni rolowej, z szyciem klejonym. Dla odmiany: drukarnia rolowa nie będzie zainteresowana drukiem 5 tys. broszur w formacie A5. Brak wiedzy o jakości produkcji z drukarni – warto sprawdzić próbki druku. Niezapoznanie się z próbkami papieru – jeśli nie masz wzornika, możesz o niego poprosić.

PRZYKŁAD BRIEFU

Zleceniodawca: restauracja włoska w centrum Warszawy w okolicy biur i urzędów, oferująca dania z Toskanii. Odbiorcy: pracownicy firm i urzędów z okolicy, a także organizatorzy szkoleń całodniowych i eventów firmowych zamawiający catering. Cel komunikacji: pozyskanie nowych klientów, którzy będą przychodzili na przerwę obiadową lub zamawiali catering na szkolenia i spotkania. Komunikat: oferujemy smaczną, zdrową i lekką kuchnię. Możesz za rozsądne pieniądze zjeść u nas lunch lub zamówić pyszny catering. Jesteśmy miłym miejscem, gdzie możesz w przyjemnej atmosferze szybko zjeść i wrócić do pracy. Środki komunikacji: strona WWW, profil na Facebooku, reklama w Google AdWords geotargetowana na najbliższą okolicę restauracji, tablica z kartą menu przy drzwiach przed restauracją, ulotki z sezonowym menu lunchowym od poniedziałku do piątku. Przedmiot wyceny: przygotowanie ulotki trójdzielnej w formacie 297 × 210 mm, po złożeniu 100 × 210 mm, składanej w „C”. Ulotka będzie dostarczona do recepcji najbliższych biur z prośbą o zostawienie w pokojach socjalnych – gdzie często na tablicach wiszą podobne ulotki. Będzie też wręczana klientom, z zaproszeniem do polubienia profilu na Facebooku i wzięcia udziału w konkursie na recenzję, z nagrodami w postaci zaproszeń na kolację dla dwojga. Na ulotce mają się znaleźć menu sezonowe na zimę z ofertą lunchów od poniedziałku do piątku, adres, strona WWW i numer telefonu, a również adres profilu na Facebooku, QR kod z danymi adresowymi, mapka wskazująca, gdzie znajduje się restauracja. Koniecznie informacja, że oferowany jest catering. Ulotka ma wyglądać „smakowicie” jak nasze dania. Nasza kuchnia jest lekka, nowoczesna i sycąca, zgodna z modną i polecaną dietą śródziemnomorską. Nie posiadamy zdjęć potraw. Nowe menu wchodzi za cztery tygodnie.



Ramka 3

Błędy popełniane przy wyborze drukarni Kierowanie się głównie ceną. Przy wyborze drukarni należy brać po uwagę nie tylko cenę, lecz także jakość produkcji i terminy realizacji. Podążanie za handlowcem. Błędem może być przeniesienie się do nowej drukarni za sprzedawcą, który zmienił pracę. Wybieranie drukarni, która wykona tylko część zamówienia, ale np. nie dokona konfekcji. Wybieranie drukarni, w której już przy zapytaniu obsługa jest nieuprzejma. To samospełniająca się przepowiednia katastrofy. Jeśli chcesz akceptować kolory, nie wybieraj drukarni na drugim końcu kraju. Wyjazd na akceptację do drukarni będzie czasochłonny i kosztowny.



WSKAZÓWKA

Częstą praktyką jest wybór drukarni z polecenia. Jeżeli pracujesz w marketingu, na pewno masz wielu znajomych marketerów. Napisz do nich na Facebooku czy LinkedIn, zaczep podczas branżowej konferencji. Zapytaj ich, gdzie drukują swoje materiały i czy są zadowoleni ze świadczonych usług.

T E M AT N U M E R U

Jak tworzyć efektywne materiały drukowane



Ramka 4

Proces zamawiania materiałów drukowanych Zapytanie o ofertę musi być dostosowane do rodzaju podwykonawcy i określać zakres jego prac. Zapytanie do agencji Proszę o wycenę przygotowania grafiki i dopracowanie tekstów ulotki reklamowej składanej na trzy w „C” do środka, o formacie docelowym po złożeniu 100 × 210 mm, przed złożeniem 297 × 210 mm. Planowany termin rozpoczęcia i zakończenia prac: [data]. Do zapytania dołączony jest brief oraz dodatkowo system identyfikacji wizualnej firmy (o ile taki posiadasz) wraz z logo, zdjęcia i grafiki wykorzystywane w komunikacji oraz teksty, które muszą się znaleźć w broszurze. Wycena z agencji powinna nie tylko obejmować wycenę pracy i ewentualnie zakupu dodatkowych zdjęć czy grafik, lecz także określać czas potrzebny na realizację zlecenia. Zapytanie do studia DTP Proszę o wycenę przygotowania ulotki reklamowej składanej na trzy w „C” do środka, o formacie docelowym po złożeniu 100 × 210 mm, przed złożeniem 297 × 210 mm. Planowany termin rozpoczęcia i zakończenia prac: [data]. Następnie podaj informacje, ile będzie zdjęć, obrazków, tekstów, tabel. Zapytanie do studia DTP powinno być stworzone na podstawie informacji z agencji przygotowującej kreację. Jeśli planowany jest wykrojnik lub uszlachetnienie, należy o tym napisać w zapytaniu. Wyceny ze studia są często określane w godzinach z informacją o stawce godzinowej lub ryczałcie za pracę. Na przykład sześć godzin na przygotowanie ulotki i wzoru kolorystycznego (proofa). Duże agencja reklamowe mają swoje własne studia DTP. W takiej sytuacji do agencji wysyła się jednocześnie zapytanie o przygotowanie plików do druku. Zapytanie do drukarni Zapytanie należy zacząć od określenia, co jest przedmiotem wyceny: Proszę o wycenę ulotki. Format: A4 (297 × 210 mm) składana na trzy w „C” do formatu DL (100 × 210 mm) Uwaga: zawsze należy podać format w milimetrach. Pierwszy wymiar to szerokość, drugi wysokość. Materiał (rodzaj papieru i gramatura) Druk 4/4 (CMYK) Jeśli w projekcie występuje dodatkowy kolor Pantone, to należy o tym poinformować. Uszlachetnienie Nakład Pakowanie Miejsce dostawy Termin realizacji (ile czasu zajmie produkcja – od dostarczenia plików do dostawy materiałów). Wycena powinna objąć również koszt dostawy. Prośba o specyfikację przygotowania plików do druku. Częste elementy zapytania to także: liczba stron z dodatkową informacją o liczbie kartek (często jest to mylone, więc zawsze jest podawana zarówno liczba stron, jak i kartek). po którym boku praca jest składana, jaki jest sposób szycia lub sklejania, okładki w przypadku broszur, notatników czy katalogów.



WSKAZÓWKA

Nawet przy nieskomplikowanych pracach warto zrobić mockup i zobaczyć przed wyceną, czy efekt będzie taki jak zamierzony.

luty–kwiecień 2017

Gdy wszystkie prace są wycenione, mieszczą się w założonym budżecie i jest decyzja o produkcji, to zanim zamówienie zostanie wysłane do wybranych podwykonawców, należy przygotować harmonogram prac nad projektem. Tworzenie harmonogramów produkcji ma naprawdę duże znaczenie i świetnie organizuje pracę wszystkich podwykonawców (ilustracja 2). Łatwo zauważyć, że w harmonogramie jest przeznaczonych więcej godzin na pracę studia DTP, niż wynikałoby z sześciu godzin w kosztorysie. Tak samo powinno być w przypadku agencji i drukarni. Koniecznie trzeba zakładać zapasy czasu. Inaczej jest duża szansa, że ktoś się nie wyrobi, cały plan posypie się jak kostki domina i stracisz kontrolę nad projektem. Konieczne jest też zaplanowanie w harmonogramie własnego wkładu pracy związanego z akceptacjami i kontrolą. Po złożeniu zamówień do podwykonawców należy sprawdzić, czy je otrzymali, czy dostali wszystkie materiały i czy niczego na pewno nie brakuje. Zamówienie do drukarni i studia DTP może być wysłane w tym samym momen-

cie, w którym kieruje się do agencji prośbę o rezerwację terminu pracy. Należy jednak pilnować, by pracę dostarczyć w wyznaczonym dniu do drukarni, bo inaczej trafi się na koniec kolejki i harmonogram całkowicie się posypie. Do studia DTP należy wysłać projekt w pliku otwartym otrzymanym z agencji. Jeśli kreacja pracowała na małych grafikach, a w pliku potrzebne są duże, to należy dostarczyć pliki w prawidłowym formacie. I element konieczny – specyfikację (ilustracja 3). Kolejny etap to akceptacja projektów. Często jest tak, że marketerzy chcą akceptować projekty na bazie tego, co widzą na monitorach. Problem w tym, że to, co widnieje na ekranie, jest nieporównywalne z tym, co znajdzie się na wydruku. Monitor wyświetla kolory w przestrzeni RGB – to skrót od trzech kolorów: czerwonego (ang. red), zielonego (ang. green) i niebieskiego (ang. blue). W efekcie rozświetlania czerni monitora powstają kolory. Druk natomiast powstaje w wyniku nanoszenia na białą powierzchnię czterech kolorów farb CMYK (ang. cyan, magenta, yellow i black) i nie świeci. W efekcie powstają obrazy o zupełnie różnej kolorystyce.

Aby zapobiec rozczarowaniu, warto skorzystać z wydruku próbnego, tzw. proof, i sprawdzić, jaki będzie efekt. Proof jest to wydruk wykonany na specjalnej maszynie spełniającej ostre normy ISO, nie robi się go na zwykłej drukarce kolorowej w biurze. Nikt nie zmusi Cię do przygotowania proofa, ale jeśli wysyłasz produkcję do druku w drukarni offsetowej i nie wysyłasz wzoru kolorystycznego, to nie masz żadnej podstawy do reklamacji. W przypadku druków cyfrowych czasami możesz się dogadać z drukarnią, że przyśle Ci jeden wydruk, żebyś mógł sprawdzić efekt. Jednak jeśli nie podobają Ci się kolory, to praca i tak musi wrócić do studia DTP. W związku z tym proces przygotowania materiałów się wydłuża.



PAMIĘTAJ

Zanim wyśle się plik produkcyjny do druku, należy sczytać dokładnie pracę, sprawdzić dane kontaktowe. Dobrze, jeśli materiał sprawdzi osoba, która nad nim nie pracowała, i świeżym okiem spojrzy na wszystkie teksty, wyłapie błędy ortograficzne i gramatyczne. Postawi przecinki we właściwym miejscu. Agencje zatrudniają do tego tzw. proofreaderów.

ILUSTRACJA 2 Przykładowy harmonogram prac nad materiałami drukowanymi Zadanie

Czyje to zadanie

Projektowanie ulotki

Agencja

Akceptacja lub poprawki

Zleceniodawca

Ewentualne poprawki

Agencja

Przygotowanie pliku do druku

Studio DTP

Sczytanie pracy i poprawki

Zleceniodawca

Poprawki  pliki do akceptacji

Studio DTP

Akceptacja

Zleceniodawca

Przygotowanie plików i wzoru kolorystycznego dla drukarni

Studio DTP

Akceptacja wzoru kolorystycznego i przesłanie go do drukarni

Zleceniodawca

Druk

Drukarnia

Dostawa materiałów

Drukarnia

Źródło: opracowanie własne autorki

T E M AT N U M E R U

Jeśli wszystko jest gotowe, praca może być wysyłana do drukarni. Małe prace wysyła się za pomocą e-maila, duże wgrywa się na serwer FTP drukarni lub wysyła za pośrednictwem platform takich jak np. www.wetransfer.com. Jeśli wysyłasz proof do drukarni, poinformuj o tym w zleceniu i przy wysyłaniu plików produkcyjnych napisz wyraźnie, żeby produkcja nie była uruchamiana przed otrzymaniem proofa. Podczas składania zamówienia w drukarni należy podać osobę kontaktową, nr telefonu, adres e-mail i adres dostawy. Ważne jest, by poprosić drukarnię o informację o terminie dostawy prac. Czasami prace wysyłane są wcześniej lub później, czasami są objętościowo tak duże, że konieczne jest przygotowanie miejsca. NIEOGRANICZONE MOŻLIWOŚCI Polska, dzięki funduszom unijnym i przedsiębiorczości drukarzy, ma obecnie bardzo nowoczesne drukarnie oferujące ciekawe rozwiązania. Na szczególną uwagę zasługują produkcje łączące różne technologie i prace introligatorskie. Gdy dochodzi do tego jeszcze personalizacja, są to naprawdę efektowne materiały (przykład poniżej).



Jak tworzyć efektywne materiały drukowane

ILUSTRACJA 3 Przykładowa specyfikacja dla studia DTP Ulotki składane A4 do DL w „C” Format brutto (format powiększony o spad)

300 × 213 mm

Format netto (końcowy rozmiar projektu)

297× 210 mm

Spad

1,5 mm

Rozdzielczość

300–350 dpi

Kolorystyka

Druk dwustronny kolorowy (4/4) CMYK

Przygotowanie pliku do druku Linia spadu (projekt powiększony o naddatek do obcięcia Linia cięcia (końcowy rozmiar projektu)

Rozmiar brutto: 213 × 300 mm Rozmiar netto: 210 × 297 mm Margines wewnętrzny: 204 × 291 mm

Linia bezpieczeństwa (obszar, w którym powinny mieścić się wszystkie elementy tekstowe i ważne elementy graficzne) Linia bigu (miejsce, w którym ulotka zostanie zagięta)

Źródło: opracowanie własne autorki

PRZYKŁAD:

projekt zrealizowany przez Europejski Fundusz Leasingowy. Koperta z zieloną aplą i lakierem wybiórczym. Niezadrukowane pole na adres – to nie jest naklejka, tylko pole przygotowane pod nadruk cyfrowy. Do tego ulotka z drukiem soczewkowym. Jednocześnie spersonalizowane pismo. Grzeczne zwrócenie się do klienta „Szanowny Panie Janie” i przekazanie kontaktu do doradcy handlowego. Bardzo ładny i starannie wykonany projekt.

Źródło: materiały EDC Expert Direct Communication Sp. z o.o.



Jak tworzyć efektywne materiały drukowane

luty–kwiecień 2017

Ramka 5

Pojęcia przydatne w komunikacji z drukarnią CMYK (cyan, magenta, yellow, black) – są to cztery podstawowe barwy używane w druku cyfrowym i tradycyjnym (offset, tampon, fleksografia), z których na białym tle papieru osiągane są różne efekty kolorystyczne. RGB (red, green, blue) – system, w jakim wyświetlany jest kolor na monitorach – trzy światła (czerwone, zielone i niebieskie) tworzące obraz. Pantone – nie wszystkie kolory są możliwe do uzyskania przez połączenie barw palety CMYK. Istnieją natomiast inne systemy, w których możliwe jest uzyskanie dużo żywszej i bardziej atrakcyjnej skali barw. Najpopularniejszym jest Pantone – system tworzący paletę 1761 kolorów z pomocą 18 pigmentów. Dzięki standaryzacji i wzornikom kolorów popularnie nazywanych pantonierkami dużo łatwiej jest się komunikować z drukarniami. Ułatwia to też współpracę międzynarodową. Proof (wzór kolorystyczny) – próbny wydruk wykonany na specjalnej maszynie spełniającej ostre normy ISO; dzięki temu wydrukowi przed wysłaniem plików do produkcji można zobaczyć planowany efekt.

Bardzo często dochodzi do tego konfekcjonowanie maszynowe, które jest nieporównywalnie tańsze od ręcznej konfekcji materiałów. Są takie drukarnie, które do jednej koperty mogą zapakować nie tylko maszynowo personalizowaną korespondencję, lecz także inne wydruki, a nawet gadżet, np. długopis. Warto interesować się produkcjami drukowanymi, ponieważ życie nie kręci się tylko wokół internetu, a dzięki nim można się wyróżnić i dotrzeć do klientów w inny sposób – co ważne: taki, który sprawi, że poczują się docenieni.

Rozdzielczość – cecha charakteryzująca zdolność odwzorowania szczegółów obrazu. Liczona jest w liczbie punktów na cal (DPI – ang. dots per inch). Apla – jednotonowa nierastrowana powierzchnia o pełnym kryciu, stosowana jako tło. Bigowanie – przygniatanie, tworzenie zagięć w pracy. Sztancowanie – wykrawanie elementów z pracy. Wykrojnik – jest to tłocznik wykonany z taśmy metalowej zakończonej ostrym lub obłym wykończeniem, przymocowany do płaskiego podłoża jak sklejka lub płyta z tworzywa. Ostre zakończenia służą do wykrawania użytków, a gładko zakończone odciskają się w podłożu, tworząc bigi, dzięki czemu można łatwiej składać użytek. Zastosowanie wykrojników jest bardzo szerokie: od naklejek w różnych kształtach po pudełka, duże konstrukcje wystawiennicze. Kaszerowanie – naklejanie wydruku na inne podłoże w celu wzmocnienia. Często kaszerowane są tektury i kartony. Użytek – część półproduktu lub produkt, która nie stanowi całości; nie może być używany bez oddzielenia, np. uwielokrotniony egzemplarz na arkuszu – druk.

I W O N A B AT E S od 20 lat pracuje i zbiera doświadczenie w różnych dziedzinach marketingu; pracowała między innymi dla Citibanku, agencji reklamowej Grupa Ogilvy Ma-

Impozycja – ułożenie użytków na arkuszu.

ther, domu mediowego Master Mind,

Pasery – znaki pasowania – znaki używane w druku, żeby idealnie spasować wszystkie kolory.

agencji marketingowej Online Media

Spad – jest to część użytku, która wychodzi poza docelowy format pracy. Inaczej: to, co jest odcięte od pracy po wydrukowaniu. Ponieważ wcale nie jest tak łatwo obciąć idealnie w punkt wydruk, prace drukowane mają spady z nadrukiem, tak by w sytuacji, gdy papier się przesunie lub ręka introligatora zadrży, nie został biały niezadrukowany rant wyglądający nieestetycznie. Spady czasami mają 3 mm, czasami mniej lub więcej, wszystko zależy od drukarni i formatu pracy. W główce kalendarza trójdzielnego spad może mieć np. 15 mm.

Group Polska; od trzech lat prowadzi

Znak cięcia – znak w postaci prostej krótkiej linii zaznaczający miejsce prostego cięcia.

firmę szkoleniową Batest i zajmuje się szkoleniami z marketingu, reklamy oraz produkcji druków dla marketerów NAPISZ DO AUTORKI: iwona@batest.pl

Uszlachetnienia Lakierowanie – zabezpiecza druk przed ścieraniem i pozostawianiem śladów palców, chroni przed zadrapaniami oraz nadaje połysk. Wyróżniamy lakiery: offsetowy – wykonywany na maszynie offsetowej; dyspersyjny – wykonywany na specjalnej wieży – schnie szybciej niż offsetowy, ma lepsze parametry błyszczące i odporność na ścieranie, może mieć kontakt z żywnością; UV całościowy – daje podobny efekt jak laminowanie folią błyszczącą, ale nadaje arkuszowi większą sztywność; wybiórczy – dzięki zastosowaniu lakieru wybiórczego można podkreślić elementy grafiki; hybrydowy – nadaje pracom efekt niezwykłej szlachetności. Foliowanie – może być jednostronne i dwustronne, do wyboru są folie błyszczące, matowe i aksamitne. Tłoczenie – dzielimy na wypukłe i wklęsłe. Hot stamping – nazywany też termodrukiem, polega na wtapianiu za pomocą matryc folii ozdobnej w podłoże – najczęściej są to metaliczne folie, dzięki którym można tworzyć np. złote napisy czy ornamenty. Cold stamping – zamiast wykorzystywać temperaturę, wykorzystuje klej. Część definicji pochodzi z „Poligraficznego słownika terminologicznego” Polskiej Izby Druku.

POLECANE MATERIAŁY: 1. L. Cichocki, T. Pawlicki, I. Ruczka, „Poligraficzny słownik terminologiczny”, Warszawa 1999. 2. A. Gołąb, „DTP od projektu aż po druk. O współpracy grafika z drukarzem”, Gliwice 2013. 3. S. Jakucewicz, M. Huber, „Papier do drukowania. Właściwości i rodzaje”, Warszawa 2010. 4. S. Jakucewicz, „Vademecum drukarza”, Warszawa 2002.

luty–kwiecień 2017

Autorka: Agnieszka Maszewska

Planowanie kampanii outdoorowej. O czym warto pamiętać? Marketerzy robią wiele, aby ludzie chcieli poznawać historie marek, zauważali i zapamiętywali to, co marki mówią. Outdoor pomaga opowiadać te historie. Jeśli podobnie jak mnie zależy Ci na dobrze – pod każdym względem – przedstawionych historiach, zapraszam do przeczytania tego artykułu. Podzielę się w nim doświadczeniem w realizacji kilku tysięcy kampanii outdoorowych, przeprowadzonych przez ponad 22 lata pracy w zakresie komunikacji w przestrzeni.  Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

Wybierz cel swojej opowieści – jeden cel. Jeśli decydujesz się na kreację wizerunkową, unikaj pokusy informowania o ofercie specjalnej i wyprzedaży. Jeśli z kolei właśnie chcesz poinformować o sezonie wyprzedażowym – po prostu przejdź do rzeczy.

jak zaplanować kampanię outdoorową, jak tworzyć komunikaty do tego kanału,

Łączenie różnych celów w jednym projekcie jest częste, ale zdecydowanie nierekomendowane. Tak jak łatwiej jest przedstawić jeden komunikat, tak również łatwiej go zapamiętać. A przecież w reklamie chodzi między innymi o zapamiętywanie informacji.

o czym pamiętać przy wyborze nośników, na co zwrócić uwagę podczas współpracy z firmą outdoorową.

Daj sobie i reklamie przestrzeń. Wykorzystanie każdego wolnego miejsca w projekcie to niedobry pomysł. Pokusa zamieszczenia zbyt dużej ilości informacji to jedna z dróg prowadzących na reklamowe manowce. Duża ilość informacji zajmuje dużo miejsca i potrzebuje dużo czasu na odbiór, przetworzenie, zapamiętanie. Wtedy kampania nie zadziała. Zadziała natomiast, gdy wybierzesz jeden główny przekaz, jeden główny komunikat.

Aby dobrze zaplanować kampanię outdoorową, musisz pamiętać o kilku ważnych elementach. Przed przystąpieniem do planowania odpowiedz sobie na kilka pytań.

KOMU OPOWIADASZ HISTORIĘ? Zastanów się, do kogo chcesz dotrzeć z komunikatem. Kim są Twoi adresaci? Jak ci ludzie spędzają czas? Gdzie i kiedy bywają? Dobieraj nośniki reklamowe pod tym kątem.

Ważne jest także to, jak opiszesz swoją historię. Poniżej kilka wskazówek.

 JAK JĄ POKAŻESZ I OPISZESZ? Pamiętaj, że outdoor to obraz. Reklama zewnętrzna to medium wizualne, a Twój widz ma nie więcej niż 5–7 sekund na to, aby zauważyć i zrozumieć przekaz.

WSKAZÓWKI

Podczas projektowania grafiki na outdoor czasem aż się prosi, aby kontekstowo powiązać komunikat z tym, co jest wokół nośnika, aby skomentować otoczenie. Kontekst zwiększy oddziaływanie komunikatu, a Ty z łatwością przyciągniesz uwagę odbiorców oryginalną kreacją i pomysłem. Porozmawiaj z ludźmi z firmy outdoorowej o tym, jakie niestandardowe elementy możesz dodać do swojej reklamy, co nietypowego możesz przy okazji zrobić. Badania pokazują, że elementy przestrzenne zamontowane na tablicach i wkomponowane w grafikę nawet dwukrotnie zwiększają poziom zapamiętywania komunikatu. Pamiętaj, aby pokazać swojemu konsultantowi z firmy outdoorowej projekt kampanii nawet na bardzo wstępnym etapie. To może pomóc w doborze nośników reklamowych. Łatwiej będzie Wam wspólnie określić i wybrać lokalizacje tak, aby kontekst, w jakim reklama się pojawi, działał dla wzmocnienia przekazu. Skorzystaj z doświadczenia ekspertów w dziedzinie outdooru, którzy mogą doradzić Ci zmiany w projekcie korzystne dla kampanii i słu-

WSKAZÓWKI Hasło reklamowe powinno być krótkie i zawierać nie więcej niż siedem słów. Ważne jest, jakiego kroju pisma użyjesz, ponieważ od tego zależy, czy ludzie będą w stanie przeczytać Twoje hasło z większej odległości. Równie ważne jest tło – dobrze przemyśl białe tło plakatu w zimie. Wykonaj prosty test kreacji: wydrukuj projekt na kartce A4, powieś ją na ścianie i z odległości paru metrów zobacz, czy Twój projekt jest czytelny.

ADVERTORIAL

Planowanie kampanii outdoorowej. O czym warto pamiętać?

żące jej lepszemu efektowi. Pamiętaj: to ludzie w firmach outdoorowych najlepiej znają swoją ofertę. Znają też ofertę innych firm. Skorzystaj z tej wiedzy i pamiętaj, że czasem jedna rozmowa telefoniczna czy jedno spotkanie da Ci więcej niż setka wymienionych e-maili. CZY CHCIAŁBYŚ MIEĆ NAJLEPSZE NOŚNIKI? Na pewno tak. Wybór odpowiednich nośników reklamowych do kampanii to jedna z podstawowych kwestii. Dlatego przedstaw firmie outdoorowej jak najwięcej szczegółów dotyczących planowanych działań. Im bardziej precyzyjne informacje przekażesz, tym bardziej precyzyjna i lepiej dopasowana będzie oferta. Możesz być wybredny. Nie bój się pytać o inne propozycje, inne nośniki, alternatywne rozwiązania. Pamiętaj, że szukasz najlepszej dla siebie oferty, ale też że najlepsze lokalizacje nie czekają w nieskończoność. Myśl, planuj i podejmuj decyzje z wyprzedzeniem. Nie zapomnij, że mniej bardzo dobrych lokalizacji jest zawsze lepszym pomysłem niż więcej kiepskich. Gdy planujesz kampanię, pytaj o liczby, staraj się pozyskać jak najwięcej danych dotyczących potencjalnej widowni, np.: Jaki jest średni dobowy ruch na tym odcinku drogi, przy którym stoi wybrana przez Ciebie tablica? Kim są ludzie, którzy się tą drogą poruszają? Gdy tylko jest to możliwe – sprawdź wybrane do kampanii tablice reklamowe, wybierz się na inspekcję wybranych przez Ciebie lokalizacji, poproś o pomoc przedstawicieli regionalnych lub sprawdź wyrywkowo lokalizacje na danym obszarze.



WSKAZÓWKA

Skorzystaj z narzędzia Google Street View i obejrzyj lokalizacje pod różnym kątem. Przekonasz się, czy karty lokalizacji, dostarczone przez firmę outdoorową, przekazują rzetelne informacje.

Lokalizacja w outdoorze to podstawa. Tu liczy się widoczność. Czas kontaktu z komunikatem jest ograniczony, dlatego to, co i jak widać, jest kluczowe. Ważne więc są: długi najazd, dobra i niezakłócana, niczym niezasłaniana ekspozycja, jak długo reklama jest w zasięgu wzroku mijającego ją obserwatora, kontekst, w którym znajdzie się marka. Liczą się estetyka konstrukcji oraz otoczenie tablicy. Zwróć także uwagę na zieleń. Zimą, gdy nie ma liści na drzewach, niektóre tablice reklamowe mogą być dobrze widoczne. Czy tak samo będzie, gdy drzewa się zazielenią, a gałęzie urosną?

CZY CHCIAŁBYŚ PRACOWAĆ Z NAJLEPSZYMI? Na pewno tak. O prawdziwie partnerską relację między klientem a konsultantem z firmy outdoorowej, relację opartą na dobrej komunikacji, zaufaniu, szybkiej i rzetelnej informacji zwrotnej powinny dbać obie strony. Dlatego zadbaj o relacje ze swoimi dostawcami. Negocjując warunki realizacji kampanii, możesz grać twardo, ale graj fair. Gdy poznajesz oferty kilku firm reklamy zewnętrznej, pytaj swoich konsultantów o jakość poszczególnych nośników. Przy okazji, jeśli zazwyczaj pracujesz z tymi samymi firmami, warto sprawdzić, co proponują inni. Być może zostaniesz przy tych sprawdzonych, a być może nowe mile Cię zaskoczą. Pytania, które warto zadać, to:

Czy tablice są na bieżąco monitorowane oraz remontowane w razie potrzeby? Czy lampy oświetlające Twoją reklamę są wymieniane regularnie i co bardzo ważne, wszystkie w pakiecie? Zdarza się, że wymieniana jest tylko jedna z kilku lamp, ta akurat przepalona. Wówczas światło pada na plakat z różnym natężeniem, co ma znaczenie dla jakości ekspozycji i wpływa na efekt. Sprawdź też, czy nośniki nie budzą zastrzeżeń administracyjnych. To ważne, aby wiedzieć, czy firma outdoorowa, z którą właśnie nawiązujesz współpracę, jest rzetelnym partnerem i postępuje fair.

CZY CHCIAŁBYŚ BYĆ NAJLEPSZY? Outdoor zmienia się tak, jak zmieniają się komunikacja i zwyczaje odbiorców. Dlatego ucz się, pytaj, rób research, podchodź do tematu z otwartością, bądź na bieżąco z ofertą różnych firm. W branży reklamy zewnętrznej pracują duże i małe firmy. Dowiedz się, co proponują, w czym się uzupełniają. Pamiętaj o produkcji materiałów. Dowiedz się, czy na pewno musisz sam drukować reklamy – może firma outdoorowa, z którą współpracujesz, zrobi to za Ciebie szybciej i taniej? W takim wypadku Ty zyskasz i czas, i pieniądze. AGNIESZKA MASZEWSKA pracuje w Jet Line, firmie OOH, która w ciągu 22 lat istnienia zrealizowała i/lub wyprodukowała kilka tysięcy kampanii outdoorowych; zajmuje się komunikacją i CSR, jest członkiem zarządu powołanej przez firmę Fundacji Rejs Odkrywców

luty–kwiecień 2017

Autor: Paweł Kański

Zasady tworzenia artykułów sponsorowanych do internetu i do druku Artykuł reklamowy może wydawać się zbyt mało „sexy” w porównaniu z innymi formami reklamowymi. Tymczasem o jego skuteczności w dużej mierze decyduje to, w jaki sposób taka treść zostanie przygotowana. Struktura tekstu jest nie mniej ważna niż jego zawartość merytoryczna. Liczy się więc także „sposób podania”.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak powinien wyglądać artykuł sponsorowany, by czytelnik od niego nie uciekł, jak duży wpływ na wygląd artykułu w sieci mają jego prasowe korzenie, jaka powinna być struktura artykułu sponsorowanego przygotowanego do druku, a jaka przeznaczonego do internetu, jak mierzyć efektywność artykułu sponsorowanego online i offline.

Jeszcze nie tak dawno, w dobie prasy drukowanej, ukuto podstawy tworzenia struktury artykułu prasowego. Idealny tekst składał się z trzech podstawowych segmentów: przyciągającego uwagę tytułu, streszczającego leadu oraz rozwinięcia zagadnienia. Rozwój internetu brutalnie obszedł się z wieloma akademickimi i prasowymi prawidłami tworzenia poprawnego przekazu. Media społecznościowe i popularność blogowania wywróciły ten uporządkowany świat do góry nogami. Jednak

niektóre z nich są uniwersalne i oparły się próbie czasu – są wciąż stosowane, także w internecie. ZDOBĄDŹ ZAUFANIE Przed spisaniem pierwszych słów artykułu sponsorowanego trzeba zadać sobie co najmniej trzy pytania: 1. Do kogo kierujesz komunikat, czyli kto jest czytelnikiem danego medium? 2. Co chcesz w nim przekazać i co zainteresuje czytelnika? 3. Jaką reakcję chcesz osiągnąć w wyniku publikacji? Warto pamiętać, że często to, co jest istotne z punktu widzenia firmy, dla czytelnika może nie być interesujące. Znajdź balans między informacjami dotyczącymi Twojej firmy lub produktu, które chcesz umieścić w tekście, a tymi, które utrzymają uwagę czytelnika. Staraj się podawać liczby z niezależnych źródeł oraz odpowiednio argumentować Twój punkt widzenia. Wielu osobom wydaje się, że skoro piszą tekst sponsorowany, że skoro za niego płacą, mogą bez problemów umieszczać w nim nachalną reklamę. Ale to przecież nie o samą publikację tu chodzi, tylko o to by, czytelnik zapoznał się z treścią Twojego artykułu. Dlatego waż słowa i pisząc je, myśl o czytelniku. Zastanów się:

jakie pytania zada on sobie podczas lektury, na jakie jego potrzeby odpowie artykuł, dlaczego w tak zabieganym świecie ma poświęcić czas na przeczytanie tekstu, w którym się promujesz. Niech to będzie uczciwa walka o uwagę klienta. Jeśli potraktujesz go z szacunkiem, udostępniając mu nietuzinkowe informacje i wartościową wiedzę, zyskasz nie tylko jego zainteresowanie, lecz także zaufanie. Po przemyśleniu wszystkich zagadnień zapisz odpowiedzi na powyższe pytania w edytorze tekstu lub „oldschoolowo” na papierze. Potem rozpisz krótki plan tekstu wraz z interesującymi pomysłami, danymi liczbowymi, branżowymi ciekawostkami i zarysem historii, którą chcesz opowiedzieć czytelnikowi. Z taką wiedzą i planem można przejść do kolejnego etapu. CAŁA PRAWDA O TYTUŁACH Bezsprzecznie jednym z najważniejszych elementów, które wciąż stosuje się zarówno w prasie drukowanej, jak i komunikacji internetowej, jest chwytliwy tytuł. Warto jednak dopasować go do medium, w którym tekst będzie publikowany. TYTUŁ W DRUKU Tytuł tekstu sponsorowanego w prasie drukowanej powinien być przede wszyst-

Zasady tworzenia artykułów sponsorowanych do internetu i do druku

Fot.: fotolia.com © sebra #122248264

T E M AT N U M E R U

kim odzwierciedleniem tonu i konwencji artykułu. Można sobie pozwolić na zastosowanie zabawnej gry słów lub pytania, ale bardziej konserwatywne podejście nie będzie błędem. Wszystko zależy od potencjalnych odbiorców i tematu. Czy można napisać zabawny tytuł w magazynie z branży handlu materiałami sypkimi? Z pewnością, trzeba jednak umiejętnie dobrać proporcje między atrakcyjnością formy a zawartością całego artykułu. TYTUŁ W INTERNECIE Internet rządzi się swoimi prawami. Tytuł ma tutaj zachęcić potencjalnego czytelnika do kliknięcia właśnie w ten, a nie inny odnośnik. To duże wyzwanie: nie tylko dlatego, że z artykułami konkurują reklamy i inne mniej lub bardziej ciekawe treści, lecz także dlatego, że wiele mediów internetowych stosuje tzw. clickbaity.



CIEKAWOSTKA

Termin clickbait oznacza tytuł tekstu lub wstęp, który ma skłonić internautę do kliknięcia w link i odwiedzenia strony. Często wykorzystuje wszystkie możliwe chwyty (nie)dozwolone. „Nie zgadniesz, co zrobił…”, „Szokujące fakty na temat…” – to tylko niektóre z przykładów typowego clickbaitu. Tytuł uzupełniony pisanymi wielkimi literami przymiotniki („To, co zrobił, jest ODRAŻAJĄCE!”), koniecznie z wykrzyknikiem lub wielokropkiem, na pewno zachęci wielu internautów do kliknięcia. Innym już na zawsze będzie się kojarzył z legendarnym magazynem „Skandale”, który wydawany był na początku lat 90.



PRZYKŁADY SKUTECZNYCH TYTUŁÓW ARTYKUŁÓW PROMOCYJNYCH W PRASIE DRUKOWANEJ ABC skutecznego szkolenia kadry wczesnoszkolnej. Prawne fundamenty prowadzenia księgowości w branży budowlanej. Ale Meksyk! Jak wybrać odpowiednie biuro podróży na urlop?



PRZYKŁADY SKUTECZNYCH TYTUŁÓW ARTYKUŁÓW PROMOCYJNYCH W INTERNECIE Jak skutecznie i szybko nauczyć się języka obcego? 5 wakacyjnych kierunków na każdą kieszeń Chcesz pracować z najlepszymi? Sprawdź dlaczego warto!

Clickbait bywa często mylący lub obiecuje treści, których w samym komunikacie nie ma. Jeśli chcesz zbudować dłuższą relację z czytelnikami lub stworzyć wiarygodny wizerunek specjalisty – od clickbaitów lepiej trzymaj się z daleka. Nie oznacza to, że clickbait jest złym sposobem na zdobywanie odsłon i użytkowników – trzeba jednak stosować go z umiarem i dobrze dobrać do potencjalnych odbiorców. Wszystko zależy od strategii marki i charakteru komunikacji. Zaawansowany użytkownik internetu z łatwością rozpozna typowy clickbait i raczej nie da się nabrać. Jeśli zależy Ci głównie na zasięgu, jest to metoda skuteczna, ale ryzykowna. SŁOWEM WSTĘPU… Gdy masz już tytuł, warto się zastanowić nad kolejną sekcją poprawnie zbudowane-

go komunikatu – to tzw. lead. Jest to część tekstu, która znajduje się tuż pod tytułem. LEAD W DRUKU W przypadku prasy drukowanej zazwyczaj jest wyróżniony pogrubieniem, w widoczny sposób oddzielony od tytułu i treści artykułu. Dobrze skonstruowany lead to wprowadzenie czytelnika w poruszaną tematykę. Często znajduje się w nim anegdota przykuwająca uwagę. LEAD W INTERNECIE W internecie można podejść do tego zagadnienia nieco inaczej. Zamiast przytaczać tezy artykułu, warto w leadzie zaciekawić odbiorcę i zawrzeć krótkie streszczenie treści, dzięki czemu czytelnik może od razu zdecydować, czy warto poświęcić kilka minut na zapoznanie się z całością. Mogą do tego służyć:

luty–kwiecień 2017



Ramka 1

Skuteczny tytuł i lead artykułu promocyjnego

pytania: kto? co? gdzie? i kiedy?, podanie interesujących danych, Warto jednak zauważyć, że wiele portali informacyjnych, z „New York Times” na czele, coraz częściej odchodzi od używania leadów w artykułach.

Tytuł artykułu sponsorowanego: jest prosty, zwięzły i czytelny, zawiera zagadnienia, które zaciekawią potencjalnego czytelnika, jest dopasowany do medium i treści komunikatu, nie jest przeładowany specjalistyczną terminologią, jest spójny z pozostałą częścią artykułu, opisuje treści poruszone w tekście w przypadku druku i zachęca do kliknięcia w przypadku internetu.

DRUK JEST TRADYCJONALISTĄ Artykuł reklamowy w prasie drukowanej powinien być przede wszystkim dopasowany do reguł stosowanych w danym czasopiśmie. Lepiej postawić na klasyczną, chociaż nieco konserwatywną formę. Struktura nie powinna się różnić od innych treści, jakie są publikowane w danym medium. Rozwiń w nim tezę postawioną w tytule i leadzie. INTERNETOWA LEKKOŚĆ BYTU Artykuł publikowany w internecie powinien się różnić od swojego drukowanego odpowiednika. W tak dynamicznym medium łatwo o utratę odbiorcy. Internauci raczej skanują treść, niż ją czytają – skorzystaj z zasady odwróconej piramidy. Dobrą praktyką jest też, by treści w internecie były możliwie jak najlżejsze wizualnie. Artykuł internetowy powinien być łatwy do oszacowania jednym spojrzeniem . Czytelnik powinien mieć szansę „zakotwiczenia” wzroku w kluczowych punktach. POKAŻ TO! Wszelkiego rodzaju grafiki są mile widziane, zarówno w druku, jak i w sieciowych tekstach. Warto jednak pamiętać o kilku ważnych kwestiach związanych z ich stosowaniem: zdjęcia powinny pochodzić z legalnego źródła, ich liczba musi być dostosowana do długości tekstu, warto stosować infografiki i wykresy, szczególnie gdy tekst odnosi się do wyników badań. WAŻNE, JAK ZACZĄŁEŚ I JAK ZAKOŃCZYSZ Wyczerpanie tematu wraz z zakończeniem dosyć krótkiego tekstu drukowanego jest trudne. Ograniczają brak możliwości stosowania odsyłaczy, niemożność zastosowania wideo czy prowadzenia dyskusji w komentarzach. Tekst opublikowany w prasie powinien być w miarę kompletny.

Skuteczny lead artykułu sponsorowanego: jest krótki, treściwy i zaciekawi czytelnika, wprowadzi go w zagadnienie w druku, a w internecie przywoła najważniejsze informacje, wizualnie oddziela się od reszty artykułu.



WSKAZÓWKA

W artykułach drukowanych stosuj call to action. Może to być zachęta do skontaktowania się telefonicznego lub przez wiadomość e-mail, odwiedzenia strony, osobistej wizyty w oddziale lub wyszukania firmy na Facebooku. Skuteczny może się okazać kod QR, chociaż ta forma wymaga korzystania przez czytelnika z konkretnych aplikacji w jego smartfonie.

Oczywiście, jeśli chodzi o samą zawartość, artykuł nie może się urywać w połowie. Dobrym sposobem jest stworzenie podsumowania. Mogą to być najważniejsze wnioski lub spostrzeżenia rozpisane w kilku punktach. Pozwoli to czytelnikowi opuścić artykuł z poczuciem, że zrozumiał główne założenia tekstu.



WSKAZÓWKA

W przypadku artykułu sponsorowanego do internetu niezbędne jest podanie kontaktu do autora oraz podstawowych informacji na jego temat. Nie zapomnij o linkach: do bloga lub strony WWW, którą autor reprezentuje, czy do jego profili w social media (LinkedIn, Facebook lub Twitter). Takie działanie znacznie ułatwi kontakt z firmą, tym bardziej jeżeli taki jest cel komunikatu.

WEZWIJ DO DZIAŁANIA I ZMIERZ EFEKTY Badanie skuteczności artykułu promocyjnego, który został opublikowany w druku, jest nieco trudniejsze niż jego internetowego odpowiednika, ale wykonalne.

W obydwu poniższych przypadkach będziesz miał pewność, że osoba trafiła do Ciebie prosto z tej konkretnej publikacji. Zaoferuj czytelnikowi wartości dodaną. Stwórz kod promocyjny lub zakomunikuj w treści artykułu informację, że czytelnik może się na niego powołać, a w zamian otrzyma zniżkę lub lepszą ofertę. Dla osób, które przeczytały tekst, stwórz unikalny adres poczty e-mail lub specjalny numer telefonu do kontaktu. W przypadku artykułu reklamowego opublikowanego online masz dużo większe możliwości. Jeśli artykuł zawierał odsyłacze na stronę WWW czy do profilu marki w mediach społecznościowych, łatwo będzie zauważyć zwiększone zainteresowanie ofertą. Trzeba wtedy zwrócić uwagę na źródło ruchu w Google Analytics lub liczbę nowych obserwujących w danym kanale społecznościowym. Skorzystaj z narzędzia Campaign URL Builder Google, aby lepiej otagować linki w artykule. Ułatwi Ci to późniejszą interpretację danych w Google Analytics. Innym sposobem, by zbadać skuteczność artykułu sponsorowanego online, jest zachęcenie użytkowników np. do zapisania się do newslettera. W tym wypadku niemalże standardem jest zaoferowanie czegoś w zamian – mogą to być ciekawy darmowy e-book, zniżka na usługę lub produkt albo dostęp

Zasady tworzenia artykułów sponsorowanych do internetu i do druku

Fot.: fotolia.com © sebra

T E M AT N U M E R U



Ramka 2

Pisząc artykuł promocyjny do internetu 1 2 3 4

Unikaj długich, złożonych zdań i skomplikowanego słownictwa. Stosowanie skomplikowanej terminologii lub próba pisania z wykorzystaniem zbyt literackiego języka odniosą skutek odwrotny do oczekiwanego – tekst musi być prosty, chyba że tworzysz go dla wąskiej grupy specjalistów. Pisz rzeczowo, unikaj lania wody. Jeśli użytkownik szuka konkretnej odpowiedzi na pytanie postawione np. w tytule, a nie znajdzie jej w ciągu kilku, kilkunastu sekund, po prostu opuści stronę.

PAW E Ł K A Ń S K I absolwent filologii polskiej, od

Wystrzegaj się błędów. Poprawność ortograficzna, gramatyczna i stylistyczna to konieczność, także w sieci. Użytkownicy internetu biorą sobie do serca każdą pomyłkę i na pewno wykorzystają okazję, by ją wypomnieć.

dziewięciu lat zawodowo zajmu-

Zwróć uwagę na aspekty wizualne i techniczne publikacji:

dla Listonic, hiszpańskiego Softo-

tekst organizuj w krótkie, tematyczne i oddzielone od siebie w widoczny sposób paragrafy, dłuższe i wielowątkowe teksty wyposaż w śródtytuły, które będą zapowiedziami zagadnień poruszanych w poszczególnych paragrafach. konsekwentnie korzystaj z jednego, czytelnego fontu (Comic Sans raczej odpada), stosuj wypunktowane listy, które ułatwiają czytanie, wyróżnij pogrubieniem najważniejsze fragmenty, pamiętaj o linkowaniu.

do interesującego z punktu widzenia czytelnika raportu.

Powyższe informacje powinny dać pełny obraz tego, czy artykuł spełnił swoją funkcję, i pomóc wyciągnąć wnioski do działań w przyszłości.

Jeśli platforma, na której opublikowany jest artykuł, oferuje dostęp do danych z Google Analytics, warto dodatkowo NA ZAKOŃCZENIE poprosić wydawcę o poniższe statystyki: Tworząc artykuł sponsorowany, zadbaj, liczba unikalnych odsłon artykułu – aby wydawca oznaczył go w widoczny wskazuje to, ile razy artykuł został sposób. Czytelnik powinien wiedzieć, wyświetlony, że czyta reklamę, a nie typowy artykuł. czas spędzony na stronie i współczyn- Inaczej jest w przypadku reklamy natywnik odrzuceń – informuje, czy struktu- nej, która z definicji wymaga, by tekst był ra tekstu była przejrzysta, a tematyka „wtopiony” w ramy medium, ale to temat zainteresowała czytelników. na zupełnie inny artykuł.

je się treściami internetowymi i marketingiem; pracował m.in. nic, obecnie content marketing manager w agencji kreatywnej MOSQI.TO NAPISZ DO AUTORA: pawel@mosqi.to

WARTO DOCZYTAĆ: 1. C. Barr, „The Yahoo! Style Guide: The Ultimate Sourcebook for Writing, Editing, and Creating Content for the Digital World”, New York 2010. 2. B. Stawarz, „Content marketing po polsku”, Warszawa 2015. 3. E. Chudziński, Z. Bauer, „Dziennikarstwo i świat mediów”, Kraków 2012.

luty–kwiecień 2017

Autorka: Diana Drobniak

Komunikacja obrazkowa – skuteczne infografiki Zdecydowana większość czytelników nie ma czasu (i ochoty) na lekturę długich tekstów ze skomplikowanymi analizami. Chcą oni jednak zdobywać nową wiedzę. Aby wyjść naprzeciw tym dwóm trudnym do pogodzenia tendencjom, skorzystaj z infografik. Przekażesz tym samym swoją wiedzę w sposób możliwie najłatwiejszy do przyswojenia. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie cechy mają skuteczne infografiki, jak wygląda proces ich projektowania, jak efektywnie je dystrybuować, jakie są najlepsze narzędzia do projektowania infografik.

Za to, że dziś wiele informacji można przekazać za pomocą wykresów, odpowiedzialny jest William Playfair, szkocki inżynier i ekonomista. W XVIII w. uznał, że niektóre informacje łatwiej pokazać właśnie w taki sposób niż za pomocą samych liczb. Siłę przekazu grafiki doceniał też Otto Neurath, który w latach 30. XX w. zaprojektował Isotype – język graficzny oparty na obrazkach. To właśnie m.in. dzięki temu panu piktogramy napotykamy dziś niemal na każdym kroku – znajdują się one chociażby na znakach drogowych na całym świecie. Społeczeństwo jest dziś nastawione na komunikację za pomocą obrazów. Skąd ten wniosek? Wystarczy spojrzeć na popularność platform social media, które na komunikacie obrazkowym bazują. Instagram, który ma pół miliarda użytkowników na całym świecie, Pinterest, który rozwija modele biznesowe, czy Tumblr. Algorytmy

Facebooka i Twittera, zanim pojawiło się wideo, preferowały posty ze zdjęciami i windowały je w newsfeedzie. Infografiki, czyli połączenie wykresów, piktogramów i tekstu, które wspólnie, za pomocą liczb i danych, w graficzny sposób opowiadają historię, to skuteczne narzędzie komunikacji. Firmy, właściwie z każdej branży, inwestują w produkcję podobnych materiałów. Ba, używają ich liczne portale informacyjne, by za ich pomocą lepiej przekazywać złożone informacje, np. z zakresu ekonomii.

branie odpowiedniego schematu kolorów, czytelnych fontów, nietypowych grafik, ikon i znaków, a także znalezienie sposobów na przemyślaną prezentację informacji – jednym słowem design to kolejny element efektywnej infografiki. Ostatnią cechą, o której warto pamiętać, jest dystrybucja materiału. Nawet najładniejsza infografika nie będzie udostępniona, jeżeli nigdy nie zostanie odnaleziona. Jeśli wpasowuje się ona w jakiś naturalny kontekst, np. zbliżające się wydarzenie, można przesłać ją do wybranych portali, które mogłyby ją zamieścić. Zadbaj o to, by pojawiała się ona również na kanałach własnych marki oraz w social media.

CZTERY CECHY SKUTECZNEJ INFOGRAFIKI Pierwszą cechą skutecznej infografiki są dane. Informacje statystyczne powinny PROCES TWORZENIA pochodzić z wiarygodnych źródeł i być INFOGRAFIKI W 5 KROKACH możliwie najbardziej aktualne. Aby zyskać Infografikę może stworzyć w zasadzie wiele udostępnień, przywoływane dane każdy, kto tylko ma odrobinę wolnego muszą być rzetelne i aktualne. Dobrym czasu, wie, czego chce, i ma ochotę na zazwyczajem jest udostępnienie na końcu bawę z danymi statystycznymi. Co ważne infografiki wszystkich źródeł, z których – można tego dokonać w zdecydowanej zaczerpnięto informacje, tak by każdy większości branż. Oto pięć rzeczy, które mógł je zweryfikować. musisz zrobić, zanim zlecisz opracowanie Historia to drugi element, który ma graficzne Twojej przyszłej infografiki lub wpływ na atrakcyjność infografiki. Dzięki sam zaczniesz dobierać do niej kolory. elementowi opowieści infografika nie jest tylko zbiorem pasujących do siebie danych KROK 1: SZCZERA statystycznych, ale jej przekaz nabiera głęb- ROZMOWA O POMYŚLE szego sensu, przedstawia problem i roz- Przed rozpoczęciem pracy nad projektem wiązanie. Pociąga użytkownika narracją. dokładnie przemyśl swój pomysł. OdpoProjektowanie infografiki polega na wiedz sobie na poniższe pytania: wizualnej prezentacji danych i historii Czy temat da się pokazać za pomocą w piękny oraz atrakcyjny sposób. Wyilustracji?

T E M AT N U M E R U

Komunikacja obrazkowa – skuteczne infografiki



Ramka 1

Czy analizowane zagadnienie nie jest za wąskie? Czy publikacja na blogu wpisu poruszającego dane zagadnienie nie będzie wystarczająca?

Pytania, które pomogą Ci ułożyć plan skutecznej infografiki Aby lepiej wyjaśnić proces przygotowania planu infografiki, przedstawię go na konkretnym przykładzie. Bank XYZ chce zachęcić swoich klientów do zakładania kont oszczędnościowych i lokat terminowych. Zadaniem jest pokazanie ich zalet na infografice.

Szczera ocena pomysłu, jego słabych i mocnych stron to podstawa. Jest to również moment, by dokładnie określić grupę odbiorców, do której chcesz dotrzeć. Pomoże Ci to m.in. w wybraniu stylu i formy komunikacji.

Do kogo skierowana jest infografika? Klienci banku w wieku 24–40 lat, kobiety i mężczyźni, którzy posiadają konto osobiste, są zainteresowani oszczędzaniem oraz jego praktycznymi aspektami. Nie wiedzą jednak, jaki produkt bankowy jest w ich sytuacji bardziej korzystny. Gdzie zostanie udostępniona? Na bankowym blogu o oszczędzaniu, w kanałach social media banku (np. Facebook i Twitter – wsparte promocją reklamową). Infografika zostanie również przesłana do portali branżowych, takich jak Bankier.pl czy „Puls Biznesu”.

KROK 2A: ROZPOCZNIJ RESEARCH Wybrałeś temat i wydaje Ci się on najlepszy? W takim razie czas przystąpić do drugiej fazy, czyli researchu, który jest kluczowym elementem w tworzeniu infografik. Informacji szukaj wszędzie – w raportach, artykułach, case study oraz na innych infografikach. Twoim obowiązkiem jest sprawdzenie prawdziwości danych, więc zawsze docieraj do ich pierwotnego źródła. Jeżeli w artykule padają liczby i nazwa raportu, z którego pochodzą, koniecznie do niego dotrzyj i powołuj się na niego.

Jaki jest jej główny cel? Edukacja w zakresie różnic między lokatą a kontem oszczędnościowym oraz położenie nacisku na korzyści płynące z oszczędzania. Co chcesz przekazać? Bez względu na status społeczny każdy powinien oszczędzać, ponieważ życie potrafi zaskakiwać. Wybór sposobu oszczędzania zależy od celu i stylu życia. Czego będziesz potrzebować i gdzie możesz to znaleźć? Dane statystyczne na temat oszczędności Polaków (GUS) z podziałem na wiek, płeć, wykształcenie. Wyliczenia własne dotyczące tego, jak szybko można oszczędzać, gdy odkłada się małe kwoty. Badania i raporty na temat oszczędzania (banki i instytucje bankowe). Różnice między kontem oszczędnościowym a lokatą (materiały własne).

KROK 2B: BADANIA WŁASNE – JAK ZROBIĆ? Chciałbyś oprzeć infografikę na własnych danych, ale nie wiesz, jak się do tego zabrać? Poniżej proste działania, które możesz zrealizować właściwie zerowym kosztem, poza czasem poświęconym na przeprowadzenie badania.



WSKAZÓWKI:

przygotuj elektroniczną ankietę (np. w Formularzach Google). Roześlij ją do subskrybentów newslettera z prośbą o wypełnienie, udostępnij link do niej w swoich kanałach społecznościowych i na blogu. Zaoferuj coś w zamian, np. zniżkę w sklepie lub dodatkowy produkt przy kolejnym zamówieniu. dobrym rozwiązaniem może być też dystrybucja linku do ankiety wśród osób, które są ekspertami w danej dziedzinie. Niezależnie od tego, w jakiej branży działasz, na pewno znajdziesz takie osoby. Możesz przedstawić w ten sposób pogląd branży na konkretne zagadnienie. Pozostaw ekspertowi pole na własne wnioski. Najlepsze, po wcześniejszym uzyskaniu zgody na ich publikację, możesz wykorzystać w infografice. Wypowiedź eksperta wraz ze zdjęciem na pewno podniesie wiarygodność komunikatu. Dzięki takim zabiegom uzyskasz niepowtarzalne i nigdzie dotąd niepublikowane dane.

Jakie elementy będzie zawierała infografika? Dane statystyczne, ikony, tekst. Na stronie internetowej będzie wersja interaktywna, pokazująca wartości liczbowe przy wykresach itp. Jaki będzie miała charakter? Język łatwy, niebranżowy. Cała infografika będzie utrzymana w kolorach jasnych, dobrze kojarzących się również z bankiem.

KROK 3: KONSPEKT Skoro masz już pomysł, zebrałeś odpowiednią ilość danych statystycznych, przyszedł czas na ich uporządkowanie. Uwierz mi na słowo: zestawienie ze sobą kilkudziesięciu artykułów, badań i case study nie będzie łatwe bez wcześniejszego przygotowania szczegółowego konspektu. Jak dobra prezentacja lub artykuł, infografika również musi mieć swoją strukturę, dzięki której będzie się ją łatwo czytało. Na kartce lub w programie typu XMind rozrysuj ją jak najbardziej szczegółowo.



WSKAZÓWKA:

to temat definiuje, w jaki sposób poprowadzisz infografikę – na osi czasu, w punktach czy za pomocą zestawienia. Konspekt rozpocznij od głównej idei, a następnie opracuj mniejsze porcje informacji.

KROK 4: CZAS NA SZKIC To chyba najbardziej kreatywna część tworzenia infografiki. Na tym etapie przyda się kilka kartek i ołówek. Ponieważ to tylko szkic, niepotrzebne są również specjalne umiejętności artystyczne. Samo szkicowanie uruchomi Twoją kreatywność. KROK 5: GRAFIKA I COPY Do tego momentu skupiałeś się na ramach, głównej idei i strukturze infografiki. Zanim uruchomisz program graficzny lub zlecisz zadanie grafikowi, pozostaje jeszcze kilka szczegółów. Przede wszystkim zastanów się nad mocnym copy w tytule, śródtytułach i wszędzie, gdzie tekst będzie niezbędny. Zebrane dane zobrazuj za pomocą wykresów – użyj do tego specjalnych

luty–kwiecień 2017



Ramka 2

8 wskazówek dla twórcy skutecznej infografiki 1 2

Trop inspiracje. Najlepszymi miejscami będą Pinterest i wyszukiwarka Google.

3 4

Nigdy nie zaczynaj infografiki od projektu graficznego.

Zawsze poszukuj kontekstu. Może to być np. zmieniająca się pora roku, święto, wydarzenie międzynarodowe. Jeśli uda Ci się wpleść takie działanie do strategii real-time marketingowej – tym lepiej dla Twojej marki. Bądź konsekwentny. Używaj tych samych zestawów kolorów, fontów i ikon w całym projekcie.

Postaw na prostotę. Pamiętaj, w tym wypadku mniej znaczy więcej. Im bardziej skomplikowana infografika, tym większa szansa na utratę uwagi odbiorcy.

6 7 8

Nie projektuj zbyt długich materiałów. Nikt nie doczyta ich do końca. Ogranicz ilość tekstu do niezbędnego minimum. Skup się na niszowym temacie. Zagadnienia bardziej ogólne najprawdopodobniej doczekały się już swoich wizualizacji w postaci infografik.

programów (ramka poniżej). Jeżeli sam zabierasz się do wykonania infografiki, z góry ustal, jakiego rodzaju ikon użyjesz do zaprezentowania niektórych zjawisk. Zdecyduj się na jedną „rodzinę” ikon.

NIE ZAPOMNIJ O ZAPLANOWANIU DYSTRYBUCJI Skoro udało Ci się zaprojektować infografikę, czas przemyśleć jej dystrybucję. Najlepiej, by dowiedziało się o niej moż-



liwie najwięcej osób z grupy docelowej lub – co bardziej pożądane – by stała się ona viralem. Do dyspozycji masz szeroki wachlarz możliwości. Poniżej przykładowy scenariusz działań. 1. Jeżeli myślisz o pokazaniu infografiki w mediach, pamiętaj, że te najczęściej żądają wyłączności i pierwszeństwa publikacji. Stwórz listę portali, w których Twoja infografika wpisywałaby się naturalnie w kontekst (czyli nie wszędzie!) i których grupa docelowa Cię interesuje. Następnie znajdź adresy redakcyjnych skrzynek. Przygotuj krótką notkę prasową, załącz wysokiej jakości infografikę i zaproś do publikacji materiału. Po ok. 24 godzinach możesz pomyśleć o publikacji w mediach własnych. 2. Umieść infografikę na blogu lub stronie WWW firmy. Zadbaj o to, by znalazły się obok niej przyciski, które ułatwią udostępnienie materiału w kanałach social media. Nie zapomnij również o SEO przy takiej publikacji.

Ramka 3

Narzędzia pomocne przy tworzeniu infografik Piktochart – www.piktochart.com – jedno z najpopularniejszych narzędzi do tworzenia infografik. Zawiera dużo ikon oraz umożliwia prezentację danych na wykresach (w tym na mapach), które można samodzielnie dostosować. Oprócz tworzenia infografik narzędzie może się przydać podczas przygotowywania prezentacji lub np. plakatu. Bardzo intuicyjne. Za jego pomocą każdy stworzy infografikę za darmo na własne potrzeby. Canva – www.canva.com – narzędzie może się okazać mniej wygodne niż Piktochart, ale o wiele większa liczba templatów pozwala na szybką transformację pomysłu w gotowy projekt infografiki. Infogr.am – www.infogr.am – jedno z pierwszych narzędzi do tworzenia wykresów. Jeżeli potrzebujesz czegoś bardziej skomplikowanego niż wykres kołowy lub słupkowy, to koniecznie załóż darmowe konto w tym narzędziu. 18 rodzajów wykresów oraz możliwość używania map. Adobe Kuler – www.color.adobe.com/pl – narzędzie do… łączenia kolorów! Jeżeli nie czujesz, jakie kolory do siebie pasują, narzędzie od Adobe na pewno Ci pomoże. Dodatkowo istnieje też funkcja odkrywania gotowych zestawów kolorystycznych oraz filtrowania ich pod względem popularności. Duży plus za brak konieczności zakładania konta. Colourlovers – www.colourlovers.com – działa podobnie jak Kuler, ale tutaj w zakładce „Trendy” można znaleźć zestawy kolorów, które powstały na podstawie danego zdjęcia lub strony internetowej. Canva Font Combinations – www.canva.com/font-combinations – fonty przekazują dużo emocji, warto ich rozważnie używać. Jeżeli nie wiesz, jakie kroje pisma do siebie pasują, wykorzystaj proste narzędzie Canvy, które dopasuje fonty do siebie i pokaże na przykładach ich zastosowanie. Font Pair – www.fontpair.co – dobiera fonty w pary, czyli tytuł i tekst główny. Może się przydać, gdy kompletnie nie masz pomysłu, jakiego kroju pisma użyć. Typ.io – www.typ.io – niesamowity zbiór fontów i gotowych inspiracji z ich wykorzystaniem. Na stronie znajdziesz nawet wielkość fontów użytych w danym projekcie.

T E M AT N U M E R U

3. Zainwestuj w płatną promocję stwo- mować w słowach Anne Sanders, grarzonego contentu w kanałach społecz- ficzki specjalizującej się w tego typu nościowych, szczególnie na Facebooku. projektach. Powiedziała kiedyś, że: 4. Podziel się infografiką z subskrybentami „Infografika powinna czegoś uczyć lub swojego newslettera. Zrób to w osob- dostarczać rozrywki, nie namawiać do nym e-mailu, nie w regularnej wysyłce. zakupu. Zostań najlepszym źródłem wie5. Na Instagrama przygotuj filmik z in- dzy w swojej dziedzinie, a Twoi klienci fografiką. Wystarczy, że podzielisz i tak będą o Tobie pamiętać i starać się w programie projekt na kilka bloków, Ciebie odszukać”1. a następnie wrzucisz go do wybranej aplikacji do montażu wideo. Możesz WARTO DOCZYTAĆ: też przygotować specjalne grafiki, które będą prezentowały poszcze1. E-book „A Business Guide gólne dane i wykresy. Wszystkie wyzwania, które stawia przed Tobą infografika, można podsu-

1. C. Jordan, „How Designers Do It: 15 Easy Steps To Design an Infographic From Scratch”, dostęp online: www.designschool.canva.com/blog/ create-infographics.

Reklama

Komunikacja obrazkowa – skuteczne infografiki

to Visual Communication”, dostęp online: www.visage.co/ content/business-guide-visualcommunication. 2. Blog Piktorchart, dostęp online: www.piktochart.com/blog. 3. Blog Vengage, dostęp online: www.venngage.com/blog. 4. A. Frutiger, „Człowiek i jego znaki”, Kraków 2010.

DIANA DROBNIAK PR executive w ContentHouse; z wykształcenia inżynier ochrony środowiska, z powołania PR-owiec, który pokochał content marketing; obecnie odpowiada za obsługę PR klientów oraz kanałów własnych agencji NAPISZ DO AUTORKI: diana.drobniak@contenthouse.pl

luty–kwiecień 2017

Autor: Robert Marczak

Jak dostarczyć wartość i pozyskać klienta w 8 sekund przez landing page 8 sekund. Tyle trwa rodeo. W tym czasie kowboj musi utrzymać się jedną ręką na grzbiecie wierzgającego byka. Dokładnie przez tyle samo czasu człowiek jest w stanie skupić swoją uwagę na komunikacie marketingowym. Co zatem łączy kowboja z marketerem? Obaj mają tylko i aż 8 sekund, aby zrealizować swój cel.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym jest landing page, dlaczego pomaga w realizacji Twoich celów biznesowych,

Kierunek ten znajduje odzwierciedlenie w mediach społecznościowych. Limit znaków na Twitterze wynosi 140. To limit, który jest naturalny do przyswajania informacji przez użytkowników internetu.

Z kolei Facebook wyróżnia krótkie wpisy (te do 35 znaków) powiększonym fontem. Po to, by przykuć uwagę użytkowników, przewidując, że są w stanie skupić się na relatywnie krótkiej informacji.

I L U STR A C J A 1 . Umiejętność skupienia uwagi przez człowieka i złotą rybkę

jak zaprojektować landing page, aby przyciągnąć uwagę odbiorców, jak wykorzystać personalizację do generowania większej liczby leadów, o czym pamiętać przy tworzeniu stron docelowych.

12 sekund

sekund

Landing page, czyli strona docelowa jest miejscem, na które kierowany jest odbiorca po kliknięciu w reklamę. W odróżnieniu od strony firmowej landing page realizuje tylko jeden, precyzyjnie określony cel biznesowy firmy. Dzięki temu pozwala w prosty sposób mierzyć konwersję oraz prowadzić skuteczne działania optymalizacyjne. Zdaniem badaczy z Microsoftu1 człowiek obecnie jest w stanie skupić swoją uwagę jedynie przez 8 sekund. Jeszcze w 2000 r. było to 12 sekund. Nawet złota rybka pozostaje skupiona przez 9.

umiejętność skupienia uwagi u człowieka

w 2000 r.

sekund

umiejętność skupienia uwagi u człowieka

w 2013 r. umiejętność skupienia uwagi u złotej rybki

w 2000 r. Źródło: „Attention spans” – badanie Microsoft Canada

T E M AT N U M E R U

Jak dostarczyć wartość i pozyskać klienta w 8 sekund przez landing page



Ramka 1

„Bogactwo informacji równa się biedocie atencji”. To słowa Herberta Simona z 1978 roku. Powołują się na nie autorzy badania Microsoftu. To zdanie bardzo dobrze oddaje sytuację, w której znajduje się współczesny człowiek. Dla marketerów chcących prowadzić skuteczną komunikację marketingową ta wiedza jest kluczowa. Fakt, że odbiorca jest skupiony jedynie przez 8 sekund, wymusza odpowiednią formę przedstawienia informacji. Komunikat musi być prosty, precyzyjny i czytelny. Odbiorca w ciągu kilku sekund podejmuje decyzję zakupową. JAK TWORZYĆ STRONY DOCELOWE, KTÓRE REALIZUJĄ TWOJE CELE BIZNESOWE Jeżeli do tej pory nie wykorzystywałeś stron docelowych w biznesie, najwyższy czas to zmienić. Gdy skierujesz odbiorcę na stronę firmową, będzie duża szansa, że albo nie znajdzie on tam tego, czego szukał, albo zostanie rozproszony przez inne elementy na stronie. Tym samym cały Twój wysiłek związany z zainteresowaniem go komunikatem i sprowadzeniem na stronę pójdzie na marne. Inaczej wygląda sytuacja w przypadku landing page. Taka strona docelowa jest zaprojektowana, aby przyciągać uwagę i realizować określony przez Ciebie cel. Landing page jest pozbawiony wszelkich elementów, które odciągają uwagę od przeprowadzenia zaplanowanej przez ciebie akcji. Dlatego nie powinien on zawierać odnośników do innych stron, nadmiaru informacji czy innych elementów, które z punktu widzenia generowania konwersji są nieistotne. Jego rozmiar jest niewielki i umożliwia uzyskanie szybkiego czasu ładowania. Elementy, które musi zawierać skuteczny landing page, zajdziesz w ramce obok. GORĄCY TREND – PERSONALIZACJA Bezpowrotnie minęły czasy, gdy na jedną stronę był kierowany cały ruch z kampanii marketingowej. Projektu-

1. „Attention spans” – badanie Microsoft Canada, dostęp online: www.bit.ly/2jGJjZ. 2. „How To Write Magnetic Headlines”, dostęp online: www.copyblogger.com/magnetic-headlines.

Elementy skutecznego landing page 1 2

Wartość – unique value proposition. W jaki sposób Twój produkt czy usługa rozwiązują problemy klienta? Czym wyróżniasz się na tle konkurencji? Odpowiedź na te pytania jest kluczowa zarówno na etapie projektowania strony docelowej, jak i przy tworzeniu komunikatu reklamowego. Nagłówek. Jeśli powołać się na słowa Briana Clarka, tylko 2 z 10 odwiedzających landing page przeczyta coś więcej niż nagłówek2. Dlatego ten, który będzie precyzyjnie wskazywał pożądaną wartość, jest punktem wyjścia w projekcie Twojej strony. Oprócz nagłówka możesz się posłużyć nagłówkiem wspomagającym. To nic innego jak podtytuł, który uszczegóławia nagłówek. Wideo lub grafika prezentujące produkt w kontekście użycia. Elementy graficzne odgrywają większą rolę, niż może Ci się wydawać. Odpowiednio dobrana grafika i dobrze przygotowane wideo mogą być kluczowymi elementami, które zadecydują o zainteresowaniu Twoim produktem. Pamiętaj, że te elementy muszą korespondować z wartością, którą oferujesz. Grafika czy wideo muszą jasno prezentować deklarowaną wartość.



WSKAZÓWKA:

jeżeli decydujesz się na wykorzystanie wideo, pamiętaj o kilku kwestiach: zrezygnuj z autoplay, jeżeli film nie jest wyświetlany w tle, większość osób ogląda filmy bez dźwięku – dodaj napisy, przygotuj wideo możliwie krótkie, tak aby wzbudziło zainteresowanie, a nie znudziło odbiorcę.

Przycisk wezwania do działania (CTA). CTA (ang. call to action) musi być powiązane z celem działań. Jest to jedyne miejsce na stronie, w które Twój odbiorca ma kliknąć. To przycisk, który ma przyciągać uwagę. Dobre wezwanie do działania powinno odpowiadać na pytanie: „Co się stanie, gdy kliknę?”.



WSKAZÓWKI: projektując call to action, zadbaj, aby wyglądało jak przycisk – odbiorca musi dokładnie wiedzieć, gdzie kliknąć, nie zamieszczaj na stronie różnych przycisków CTA, powtórz CTA kilkukrotnie, np. poniżej linii zgięcia lub na końcu strony.

Język korzyści. Nawiązuj do realnych potrzeb i oczekiwań Twojego klienta. Przygotowując teksty na landing page, odpowiedz na pytanie: „Jak polepszy się życie odbiorcy, gdy zakupi dany produkt?”. Najlepiej zobrazuje to poniższa grafika.

luty–kwiecień 2017



Ramka 2

Jak wykorzystać personalizację na landing page? 1

Dodaj imię. Personalizacja komunikacji e-mailowej to standard. Zrób to samo z Twoją stroną docelową! Dysponując informacjami o odbiorcach, np. ich imionami, będziesz mógł bez problemu sprawić, aby Twój komunikat odebrali bardziej osobiście. Sprawdź, jaki efekt przyniosą nagłówki typu: „Pobierz bezpłatny e-book, Adam!” „Adamie, sprawdź ofertę dedykowanych szkoleń!“ Jeżeli dysponujesz innymi danymi, możesz je również wykorzystać. W przypadku ofert o zasięgu terytorialnym dobrą praktyką jest kierowanie stron docelowych bezpośrednio na dany obszar.

Dopasuj grafikę. Jest to jeden z prostszych sposobów, aby uzyskać efekt spersonalizowanej komunikacji. Pracując nad kampanią marketingową, zadbaj, aby przygotować różne strony, w zależności od tego, kto jest odbiorcą.



PRZYKŁAD

Dzięki prostej sztuczce w postaci dopasowania grafiki do grupy docelowej serwis TOKEO uzyskał wyższe współczynniki konwersji.

Pierwotny landing page conversion rate (CR) = 8,5%

Landing page z grafiką skierowaną do lekarzy CR = 12,8%

Landing page przygotowany z myślą o korepetytorach i nauczycielach CR = 31%

Landing page z wizerunkiem Pawła Tkaczyka skierowany do marketerów CR = 57%

Powyższe przykłady pokazują, jak w prosty sposób osiągnąć wyższe współczynniki konwersji. Kluczem do wyższej konwersji była odpowiednia personalizacja strony docelowej, dopasowana w zależności od grupy docelowej.

Wykorzystaj dynamiczne reklamy w wyszukiwarce. Twoja reklama oraz landing page mogą być dopasowane do wyszukiwań w wyszukiwarce. Dzięki temu masz pewność, że wyświetlasz się na te słowa kluczowe, których użytkownik poszukiwał.

T E M AT N U M E R U

jąc landing page, musisz więc pamiętać o personalizacji. Tylko dopasowując przekaz marketingowy do potrzeb odbiorcy, jesteś w stanie zwiększyć swoje szanse na wysoką konwersję.



Jak dostarczyć wartość i pozyskać klienta w 8 sekund przez landing page

WSKAZÓWKA:

duża liczba spersonalizowanych stron docelowych ułatwi Ci prowadzenie testów A/B bez obawy, że zmiana przyniesie negatywne skutki dla wszystkich odbiorców.

kiwanej konwersji. Planując swoje działania marketingowe, zadaj sobie pytanie, jak ma wyglądać Twoja strona i co ma komunikować potencjalnemu klientowi. Pamiętaj, że to landing page jest miejscem, do którego potencjalny klient trafia z kampanii. Zazwyczaj tam pierwszy raz widzi twoją markę. Nie zepsuj tego, masz 8 sekund.

ROBERT MARCZAK education manager w Landingi; pomysłodawca i współautor kursu #dobrylanding, który nauczy Cię

WARTO DOCZYTAĆ:

tworzyć lepsze strony docelowe i osiągać wyższy ROI

Dopasowanie treści strony docelowej do odbiorcy pozwoli Ci skutecznie komunikować korzyści oferowane przez Twój produkt czy usługę (ramka 2). PODSUMOWANIE Jeśli, tworząc strony docelowe, nie uwzględnisz powyższych wskazówek, łatwo przepalisz budżet reklamowy, a Twój landing page nie osiągnie ocze-

Reklama

1. A. Jabłoński, „Jak pisać językiem korzyści”, dostęp online: www.arturjablonski.com/jak-pisacjezykiem-korzysci. 2. „Checklista. Jak zrobić dobry landing page?”, dostęp online: www.zrob.dobrylanding.pl/ checklista-landing-page. 3. Dynamiczna reklama AdWords, dostęp online: https://support.google. com/adwords/answer/2471185?hl=pl.

NAPISZ DO AUTORA: robert@landingi.com

luty–kwiecień 2017

Autorka: Judyta Mojżesz-Zimonczyk

Kolor zmienia wszystko – jak testować komunikację e-mailową? Czasy widzimisię marketerów kończą się na dobre. Dziś za skutecznością kreacji przemawiają liczby. To informacje, jakie można uzyskać podczas testowania wiadomości, pokazują obiektywnie, czy dana kreacja dotrze do grupy docelowej i zrealizuje cel kampanii czy nie. Słowa Petera Druckera: „If you can’t measure it, you can’t improve it”, wpisują się na dobre w listę wymagań przy prowadzeniu skutecznych kampanii e-mailingowych. Bo tylko wtedy, gdy można coś zmierzyć, można wprowadzać poprawki. Czasem niewielkie – tak jak kolor – a przynoszące duże efekty.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak testować kreacje e-mailowe za pomocą testów A/B, jakie elementy kreacji warto przetestować, jaki wpływ na komunikację ma kolor.

Prowadząc rozmowę telefoniczną, masz zaledwie kilkanaście sekund, by zachęcić rozmówcę do jej kontynuowania. Wysyłając e-mailing, masz jedynie kilka sekund na przykucie uwagi, czyli tyle, ile odbiorcy zajmie przeczytanie tematu wiadomości. Jeżeli Ci się to uda, jesteś już na dobrej drodze do finalizacji transakcji. W 85% przypadków kolor jest czynnikiem decydującym o zakupie produktu, a kolorowe reklamy w druko1. N. Patel, „How Colors Affect Conversion Rate”, dostęp online: www.quicksprout. com/2014/01/24/how-colors-affectconversion-rate.

wanych magazynach są o 26% częściej jest skuteczna czy nie. Z definicji testy A/B pozwalają na porównanie skuteczrozpoznawane niż czarno-białe1. Psychologia kolorów, czyli nauka ności różnych kreacji wiadomości e-mail o wpływie barw na ludzkie zachowa- na kontrolnej grupie odbiorców. Dzięki nia, każdego dnia budzi coraz większe temu możliwy jest wybór najskuteczzainteresowanie ludzi reklamy. Barwy niejszej wiadomości, a następnie rozew kampaniach to nie przypadek – tak słanie jej do całej bazy e-mailingowej. samo jak wielkość czcionki czy układ Czyli w praktyce taka analiza pozwala kreacji – grafiki, treści i CTA (ang. call na zrezygnowanie z „eksperckiej” metoto action). Wszystkie te elementy mają dy wyboru kreacji przez jedną osobę na istotny wpływ na działania reklamowe, rzecz metody faktycznie skuteczniejszej w tym kampanie e-mailingowe. – potwierdzonej danymi statystycznymi. Testować można praktycznie każdy element kampanii, począwszy od tematu TESTOWANIE KOMUNIKACJI Testy A/B w e-mailingach odpowiadają na e-maila, przez nadawcę, kreację (kolor tła, potrzebę obiektywnej oceny, czy kreacja przycisków), skończywszy na rozmiesz-

I L U STR A C J A 1 Jakie kolory wpływają na decyzje zakupowe u różnych typów klientów?

KLIENCI IMPULSYWNI

KLIENCI BUDŻETOWI

KLIENCI TRADYCYJNI

Źródło: N. Patel, „How Colors Affect Conversion Rate”, dostęp online: www.quicksprout. com/2014/01/24/how-colors-affect-conversion-rate.

T E M AT N U M E R U

czeniu hasła reklamowego i CTA, czyli przycisku wezwania do działania, a także treści na nim. W tym artykule chcę się skupić na kolorystyce kreacji i przycisku CTA, by pokazać wpływ psychologii koloru na e-mailing. Wszystkie testy A/B prezentowane w artykule zostały wykonane na bazie 100 tys. rekordów. JAK KOLOR ZMIENIA SKUTECZNOŚĆ KOMUNIKATU? Niebieski ma działanie uspokajające i wzbudza u odbiorcy poczucie bezpieczeństwa, kojarzy się z niebem, wodą, oceanem, dzięki czemu jest postrzegany jako coś pewnego i niezawodnego. Kolor ten jest uwielbiany przez kobiety.



Kolor zmienia wszystko – jak testować komunikację e-mailową?



PRZYKŁAD

W poniższej kreacji połączono dodatkowo barwę żółtą z czerwienią, która jest jedną z najintensywniejszych barw i stymuluje do natychmiastowego działania. Dlatego też połączenie to zostało wykorzystane w przypadku call to action. Scalenie tych dwóch kolorów na buttonie spowodowało wzrost kliknięć o 12,3% w porównaniu z kreacją, na której button był w kolorystyce biało-grafitowej.

Szary jest najbardziej neutralnym kolorem, który kojarzy się m.in. z formalnością, wyrafinowaniem, a według przytoczonego przeze mnie badania jest mało lubiany przez kobiety, by nie rzec, że znienawidzony.



PRZYKŁAD

W prezentowanej kreacji jako kolor neutralny eksperymentalnie połączono go z czerwienią. Celem było nakłonienie do natychmiastowego działania. I w tym przypadku nie potwierdziły się założenia z badania, bo efekt e-mailingu przerósł wszelkie oczekiwania i założenia (kobiety nie lubią szarości)– wskaźnik CTR osiągnął wskaźnik 37,3%. Kreacja wygrała z dużą przewagą z kreacją, w której połączono szarość z różem, a której CTR wyniósł 9,7%.

PRZYKŁAD

W kreacji e-mailingowej A Zrabatowani.pl, która dotyczyła oferty wyjazdów zimowych, niebieski kolor idealnie wpisał się w tematykę zimowego szaleństwa i hasła „Zrelaksuj się…”. W kreacji B zostały wykorzystane odcienie szarości. Wyniki testów potwierdziły założenia co do preferencji kolorystycznej grupy docelowej. Jak można się domyślić, e-mailing skierowany był do kobiet, poszukujących wyjazdu umożliwiającego relaks oraz lubiących jeździć na nartach bądź snowboardzie. Współczynnik kliknięć (CTR, ang. click through rate) wyniósł dla kreacji A 24,3%, a dla kreacji B 17,2%.

Czarny to kolor kojarzący się z ekskluzywnością, formalnością, elegancją, ale także wpływający na impulsywność klienta. Jak można było zauważyć pod koniec minionego roku, zarówno w sklepach offline, jak i online był to kolor przewodni kreacji sylwestrowych.



PRZYKŁAD

Tzw. mała czarna jest niezbędnym elementem szafy każdej kobiety, więc w grafice e-mailingu Zrabatowni.pl wykorzystano ten motyw. Kolor czarny jest także kojarzony ze strachem czy śmiercią, więc by zaakcentować pozytywne emocje, połączono go z barwą niebieską, czyli uspokajającą. Wskaźnik CTR w trakcie testów wyniósł 31,2% w porównaniu z drugą kreacją, której CTR wyniósł 18,9%.

Żółty to kolor słońca, wzbudza więc uczucie szczęścia i radości i ożywia inne kolory, z jakimi jest połączony.

luty–kwiecień 2017

Fot.: fotolia.com © olly #108991240

Kolor zmienia wszystko – jak testować komunikację e-mailową?

PODSUMOWUJĄC Na pierwszy rzut oka może się wydawać, że kolor w kreacjach e-mailingowych nie jest aż tak istotny. Powyższe przykłady pokazują jednak, że po wykorzystaniu zasad psychologii koloru i testów A/B (kolor wykorzystywany nie tylko w grafice, lecz także, a może przede wszystkim,



na buttonie call to action) współczynnik kliknięć był wyższy nawet o blisko 30%. Należy jednak pamiętać, że nie tylko kolory wpływają na skuteczność kampanii e-mailingowej. Najistotniejszymi elementami są właściwy dobór grupy docelowej i stworzenie strategii komunikacji. Wówczas w połączeniu z odpowied-

nią kolorystyką, fontem i przyciągającymi uwagę tekstami można osiągnąć sukces w kampanii i wyciągnąć z niej wnioski do dalszego działania.

Ramka

Elementy, które warto testować w komunikacji e-mailowej

J U D Y TA M O J Ż E S Z -ZIMONCZYK head of PR & marketing w INIS

Element

Czego można się dowiedzieć w wyniku testu A/B?

NAPISZ DO AUTORKI: judyta@inis.pl

temat e-maila

jaki rabat działa lepiej na odbiorców – procentowy czy kwotowy czy warto wpisywać do tematu nazwy marek, czy może nie działają one na odbiorców

nadawca

od kogo subskrybent woli otrzymywać e-maile – od kobiety czy mężczyzny

kreacja (kolor tła, przycisków)

jaki kolor bardziej zwróci uwagę wybranej grupy docelowej

rozmieszczenie hasła reklamowego i CTA, a także treści na nim

jakie hasło na call to action zachęci do działania – „Sprawdź”, „Dowiedz się więcej”, „Chcę, kupuję” czy warto personalizować hasło reklamowe przy użyciu np. imienia

grafika

czy wykorzystywać w kreacji zdjęcia przedstawiające dane produkty, czy zaskoczyć odbiorcę jednolitym tłem, ale za to z bardzo wyróżniającym się hasłem reklamowym

czas wysyłki

jaki dzień tygodnia, a nawet godzina są najlepsze do komunikacji z odbiorcami

WARTO DOCZYTAĆ: 1. „Jak przygotować skuteczny e-mailing reklamowy” – infografika INIS, dostęp online: www.inis.pl/ mailing-idealny. 2. N. Patel, „How Colors Affect Conversion Rate”, dostęp online: www.bit.ly/2jehRnE. 3. N. Patel, „7 Simple A/B Tests That Can Increase Conversions by 10% or More”, dostęp online: www.bit.ly/2iStLFj. 4. J. Porter, „The Button Color A/B Test: Red Beats Green”, dostęp online: www.bit.ly/2khW5Bj.

luty–kwiecień 2017

Autorzy: Aleksandra Adamczyk, Marcin Kociuba

Usprawnij komunikację dzięki autoresponderom Komunikacja e-mail marketingowa oparta na wysyłce masowych i generycznych ofert sprzedażowych przestaje przynosić rezultaty. Marketerzy zaczynają dostrzegać, że jedynie dostarczenie spersonalizowanych, dostosowanych do oczekiwań odbiorcy komunikatów ma jakikolwiek sens. Jednocześnie istnieje coraz większa potrzeba automatyzacji komunikacji i oszczędności czasu. Pomocne okazują się właściwie ustawione autorespondery, dzięki którym budowanie długofalowych relacji z odbiorcami oraz utrzymanie ich lojalności jest możliwe. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

czym są autorespondery i jak wykorzystać je w komunikacji e-mail marketingowej, jak używać autoresponderów do poszerzania wiedzy o swoich odbiorcach i ich oczekiwaniach względem marki, jakiego rodzaju autoresponderów możesz użyć do lead nurturingu i konwersji sprzedaży.

Jednymi z podstawowych wyzwań stojących przed marketerami są zautomatyzowanie i personalizacja procesu komunikacji. Wynika to z faktu, że odbiorcy komunikatów marketingowych nie są jednorodną grupą, której wystarczy dostarczyć ten sam przekaz – mają różne potrzeby, problemy i wiedzę na temat produktu. Marketerzy idą często drogą na skróty, skupiając się wyłącznie na grupie odbiorców, która jest gotowa na otrzymywanie oferty sprzedażowej czy handlowej. To błąd, jeśli wziąć pod uwagę, że tylko 2% odwiedzających po

raz pierwszy Twoją stronę WWW dokonuje zakupu1. Cała reszta to tzw. zimne leady, czyli osoby, które potrzebują czasu i Twojego wysiłku, aby zdecydować się na zakup. Umiejętnie wykorzystane autorespondery pozwolą Ci objąć tę grupę komunikacją, której oczekuje. Sprawna komunikacja z kolei pozwoli efektywnie przesuwać odbiorców z tej grupy w dół lejka sprzedażowego, aż do konwersji – zakupu Twoich produktów czy usług. Lead nurturing to proces przekształcania zimnego leada w klienta – zadanie niełatwe do wykonania, jednak niezwykle skuteczne. E-mail marketing jest tym obszarem, w którym skuteczny lead nurturing z użyciem automatycznie wysyłanych wiadomości nie jest tylko możliwy, ale daje też najlepsze rezultaty. 73% marketerów uznaje go za najlepszy sposób na maksymalizację zwrotu z inwestycji. W 2016 r. wyprzedził w deklaracjach działania SEO, do tej pory uznawane za najbardziej efektywne. Według badań HubSpot i Marketing Sherpa średnio 21% leadów marketingowych pozyskanych z e-mail marketingu konwertuje na sprzedaż (w usługach SaaS odsetek ten wynosi 40%).

CO OSIĄGNIESZ DZIĘKI AUTORESPONDEROM? Autorespondery to automatycznie wysyłane pod wpływem sprecyzowanego wyzwalacza wiadomości e-mail w określonych przez Ciebie sekwencji i czasie. Wyzwalaczem jest konkretne zachowanie użytkownika (ramka 1). Według raportu „Email Marketing Industry Census 2016”, przygotowanego przez Econsultancy i Adestra, działania lead nurturingowe prowadzi obecnie 35% e-mail marketerów, a kolejne 27% planuje rozpocząć je w najbliższym czasie. Autorespondery pełnią w komunikacji e-mail marketingowej trzy podstawowe funkcje. Dzięki nim: dowiesz się więcej o swoich subskrybentach, dzięki czemu będziesz mógł precyzyjnie posegmentować własną bazę, na podstawie ich faktycznej aktywności; zbudujesz długofalowe relacje z odbiorcami, dostarczając im treści mające dla nich wartość, ale jednocześnie realizujące Twoje cele; wzrosną konwersje i sprzedaż. Czas przyjrzeć się każdemu z tych punktów bardziej szczegółowo.

1. M. Emerson, „How to Convert Website Leads into Customers", dostęp online: www.succeedasyourownboss.com/how-to-convert-website-leads-into-customers.



Ramka 1

JAK DOWIEDZIEĆ SIĘ WIĘCEJ O ODBIORCACH ZA POMOCĄ AUTORESPONDERÓW? W procesie lead nurturingowym okres kilku, kilkunastu dni po zapisie do newslettera jest kluczowy dla poznania preferencji i oczekiwań odbiorcy. Możesz się wtedy dowiedzieć: dlaczego zapisał się do newslettera, co go interesuje lub może zainteresować, co mu zaoferować, kiedy najlepiej wysłać ofertę, czy wzmocnić ofertę rabatem.

Program powitalny zakłada dużą częstotliwość wysyłania komunikatów. Jeśli autorespondery będą dostarczane codziennie, długość takiego programu nie powinna przekraczać tygodnia. Przy programie 14-dniowym wysyłaj mailing co dwa, trzy dni, a przy 30-dniowym – dwa razy w tygodniu. Schemat programu powitalnego może wówczas wyglądać jak na ilustracji 1.

Dzięki analizie otwarć i klików w linki umieszczone w wiadomościach programu powitalnego już na tym etapie możesz posegmentować swoich odbiorców. Dalsza komunikacja newsletterowa będzie inna dla osób, które w ogóle nie otworzyły wiado-

natychmiast po wykonaniu danego działania przez użytkownika (np. zapis do newslettera), po upływie określonego czasu (np. przypomnienie o kończącym się okresie testowym usługi), w wyniku wykonania przez odbiorcę konkretnego działania w odniesieniu do Twojej dotychczasowej komunikacji e-mail marketingowej (np. gdy otworzył wiadomość, kliknął w link w kreacji e-maila), na podstawie zachowań na Twojej stronie (np. gdy odbiorca zapoznał się z cennikiem lub pobrał określony materiał).

mości, inna dla otwierających wiadomości, ale nieklikających w linki, zupełnie zaś inna dla tych, którzy zdecydowali się skorzystać z kodu promocyjnego i założyli konto. Sama analiza behawioralna (czy klient otworzył wiadomość, czy kliknął w link, czy się zarejestrował?) to niejedyny sposób na to, aby dowiedzieć się więcej o subskrybentach. Już w pierwszym autoresponderze programu powitalnego możesz bowiem zapytać odbiorcę, jakimi tematami czy produktami z Twojego portfolio jest on zainteresowany. Wystarczy, że umieścisz link do strony z ankietą preferencji czy konfiguratorem treści newslettera. Odbiorca,

który sam wybierze interesujące go tematy, będzie częściej otwierać Twoje newslettery, gdyż treść w nich zawarta będzie lepiej odpowiadać jego oczekiwaniom. BUDOWANIE DŁUGOFALOWYCH RELACJI Z ODBIORCAMI Jednym z najważniejszych elementów e-mail marketingu jest zbudowanie trwałych relacji z odbiorcami. Pozwala to na zakorzenienie w ich świadomości informacji o Twojej marce i zwiększenie szansy na to, że podczas wyboru produktu czy usługi będą o Tobie pamiętać. Takie działania są istotne szczególnie w przypadku

I L U STR A C J A 1 Schemat programu powitalnego po zapisie do newslettera z wykorzystaniem autoresponderów

E-mail aktywacyjny

7–30 dni

od razu

WSKAZÓWKA

Autorespondery mogą być wysyłane

od razu

Odpowiedzi na te pytania możesz uzyskać dzięki ścieżce autoresponderów. Większość marketerów ogranicza się nadal do ustawienia wyłącznie podziękowania za zapis do newslettera, by od razu przejść do zaprezentowania oferty. Pamiętaj, że tylko 2% osób wchodzi po raz pierwszy na Twoją stronę z przeświadczeniem, że coś kupi. Reszta wchodzi tam z zupełnie z innego powodu – ma określoną potrzebę lub problem i sprawdza, czy Twój produkt lub usługa pomoże mu tę potrzebę zaspokoić lub rozwiązać problem. Przygotuj serię autoresponderów, które stworzą cykl programu powitalnego. Analizując aktywność odbiorców wobec tych wysyłek, możesz się od razu dowiedzieć, jakimi treściami są zainteresowani. Pamiętaj, że długość programu powitalnego i częstotliwość wysyłek zależą w głównej mierze od tego, czy masz wystarczająco dużo interesujących treści, które możesz umieścić w automatycznie wysyłanych wiadomościach.



Usprawnij komunikację dzięki autoresponderom

Autoresponder po zapisaniu na listę Podziękowanie za zapis + przedstawienie planu komunikacji programu powitalnego

1-2 / miesiąc

T E M AT N U M E R U

Regularna komunikacja

@ @ @ @ Autorespondery cykliczne Treści edukacyjne

Newsletter + oferta

Źródło: opracowanie własne autora

luty–kwiecień 2017

produktów czy usług, które wymagają od odbiorcy dłuższego namysłu. Budowanie relacji z odbiorcami może się odbywać za pomocą różnych kanałów. Wiadomość e-mail pozwala Ci na wysoce spersonalizowaną komunikację, która dociera do nich w odpowiednim czasie. W takiej personalizacji nie chodzi tylko o użycie imienia odbiorcy w treści czy temacie wiadomości. Ten zabieg robił wrażenie na odbiorcach kilka lat temu. Dziś personalizacja oznacza dostarczanie odbiorcom treści, które ich zainteresują i których oczekują, na podstawie ich preferencji i wcześniejszych zachowań. Automatyczna wysyłka autoresponderów oparta na zachowaniu subskrybenta wobec Twojej komunikacji e-mail marketingowej i na stronie WWW to umożliwia. AUTORESPONDERY PO KLIKNIĘCIU W LINK WIADOMOŚCI Zautomatyzowana komunikacja z odbiorcami pozwala reagować na ich zachowanie w czasie rzeczywistym. Nie są to wiadomości wyrwane z kontekstu, bazują bowiem na tym, co danego odbiorcę aktualnie interesuje, zarówno w newsletterach, jak i na stronie po przejściu z e-maila. Przykładem takich e-maili są autorespondery wysyłane po kliknięciu w konkretny link kampanii. Pozwala to na wysłanie dowolnej wiadomości wyłącznie wtedy, gdy odbiorca kliknie w określony przez Ciebie link (lub jeden z wielu). Nie musi się to dziać od razu – możesz ustawić taką wiadomość z odpowiednim opóźnieniem.



PRZYKŁADY Jeżeli Twoja firma zajmuje się świadczeniem usług, w swoich newsletterach umieszczasz zapewne informacje o tym, czego one dotyczą. Odbiorcy klikają w interesujące ich kategorie i przechodzą na stronę internetową. Na tej podstawie możesz wysłać do nich autoresponder z rozszerzeniem informacji o usłudze, która ich zainteresowała, np. z zaproszeniem na przeznaczone dla nich webinarium lub opisane case study. Taką formę komunikacji można wykorzystać również przy sprzedaży produktów i usług. Po wysłaniu przez firmę turystyczną newslettera z ofertą wyjazdów wakacyjnych możesz przeprowadzić follow-up i dostarczyć dokładniejsze informacje o kierunku, w który kliknął odbiorca, dotyczące np. miejsc, które warto zwiedzić, czy kwestii ubezpieczenia.

 PRZYKŁAD PROGRAMU POWITALNEGO Program powitalny subskrybentów newslettera FreshMaila obejmuje sześć wiadomości, wysyłanych w pierwszym tygodniu po zapisie. W pierwszym e-mailu wraz z podziękowaniem za zapis i pozostawienie adresu e-mail użytkownik otrzymuje informację o bonusie. Jest nim czterodniowy mailing z lekcjami z obszaru e-mail marketingu. W następnych czterech autoresponderach otrzymuje on kolejne lekcje, które poszerzają jego wiedzę w tym zakresie. Całość cyklu kończy ostatnia lekcja, połączona z pierwszą próbą sprzedania usługi. Odbiorcę ma do kupna zachęcić kod promocyjny, możliwy do wykorzystania podczas rejestracji w serwisie. Pierwsza wiadomość w ramach cyklu autoresponderów programu powitalnego



Ostatnia wiadomość, zawierająca ofertę produktu i kod rabatowy

PRZYKŁAD MOŻLIWOŚCI KONFIGURACJI TREŚCI NEWSLETTERA

W programie powitalnym Škoda Polska umieszczony został link, odsyłający użytkowników do strony umożliwiającej skonfigurowanie treści, które odbiorca będzie otrzymywał w przyszłości. To idealny sposób na zwiększenie wskaźnika open rate, ponieważ odbiorca ma pewność, że kierowana do niego komunikacja odpowiada na jego potrzeby.

T E M AT N U M E R U

AUTORESPONDER PO REALIZACJI CELU NA STRONIE INTERNETOWEJ Zachowanie odbiorców w e-mailach to niejedyna informacja, na jakiej możesz budować relacje. Ważne jest również to, co robią potem na stronie internetowej. Na tej podstawie możesz budować późniejszą komunikację. Pomoże Ci w tym autoresponder wysyłany po realizacji celu. Daje on możliwość wyzwolenia dowolnej wiadomości, po podjęciu przez odbiorcę konkretnego działania na stronie, po wcześniejszym przejściu z e-maila. Dzięki temu Twoja komunikacja będzie jeszcze bardziej spersonalizowana (przykład 1).



PRZYKŁAD 1

Marka sprzedająca samochody wysyła newsletter, w którym przedstawia różne modele. Odbiorca trafia z e-maila na stronę WWW i tam przechodzi do konfiguracji modelu, którym jest zainteresowany. Dzień później otrzymuje autoresponder z zaproszeniem na jazdę próbną, wysłany na podstawie informacji podanych przy konfiguracji konkretnego modelu.



Usprawnij komunikację dzięki autoresponderom

SPRZEDAWAJ WIĘCEJ DZIĘKI AUTORESPONDEROM Wszystkie działania e-mail marketingowe łączy jeden główny cel – sprzedaż. Zbieranie danych o odbiorcach czy budowanie relacji to etapy, które mają pomóc w jego realizacji. Autorespondery mogą się jednak okazać pomocne także w komunikacji stricte sprzedażowej, np. w e-commerce. Dzięki nim jesteś w stanie skierować do odbiorcy ofertę opartą na jego osobistych preferencjach, czyli tym, czym się interesował, chodząc po stronach sklepu internetowego. Zautomatyzowana komunikacja pozwala na utworzenie ścieżki rozpoczynającej się już podczas zapisu do newslettera (przykład 2). Jest to oczywiście jedna z prostszych ścieżek komunikacyjnych, które możesz zastosować. To od Ciebie zależy, jak będzie ona rozbudowana i co będzie zawierać. Zachętą nie zawsze musi być rabat lub promocja – zastanów się, na co możesz sobie pozwolić. Może to być też np. darmowa dostawa lub przedłużony okres zwrotu. Możesz również wydłużyć ścieżkę, a np. rabat zostawić sobie jako asa w rękawie.

PRZYKŁAD 2

1. Osoba wchodzi na stronę internetową sklepu, trafia tam z wyszukiwarki lub z kampanii reklamowej trwającej w internecie. Zapisuje się na newslettera i zostaje subskrybentem. Zaraz po zapisie otrzymuje pierwszy autoresponder – wiadomość powitalną, kierującą odbiorcę do konfiguratora pozwalającego wybrać kategorie produktów, którymi jest najbardziej zainteresowany.



WSKAZÓWKA

Pamiętaj, że zanim ustawisz takie autorespondery, musisz się dowiedzieć, czy odbiorca, który otrzymał wiadomość z promocją na konkretny produkt czy usługę, nie dokonał zakupu np. dzień wcześniej. W tym celu ważne jest, aby Twoja baza danych oprócz adresów e-mail posiadała również informacje transakcyjne, które będą się aktualizować na bieżąco. Pozwoli Ci to uniknąć takich sytuacji, w których będziesz przedstawiać potencjalnym klientom produkty już przez nich zakupione.

W przypadku sprzedaży różnego rodzaju usług musisz wziąć pod uwagę to, że działania sprzedażowe będą wymagały dłuższej komunikacji (przykład 3). Autorespondery są w stanie bardzo ułatwić komunikację z odbiorcami, pamiętaj jednak, aby nie przesadzić z ich ilością. Uważnie śledź zachowania subskrybentów i analizuj statystyki, m.in. liczbę wypisów. Jeżeli ta będzie wzrastać, warto się zastanowić nad zmniejszeniem częstotliwości wysyłanych e-maili. Dodatkowo dość łatwo wpaść w pułapkę zapomnienia. W założeniu treść autoresponderów przygotowujesz raz, tak samo jak raz określasz, jakie działanie ma być ich wyzwalaczem. Pamiętaj więc o tym, aby treści, które w nich umieszczasz, były aktualne, jeżeli np. promocja na Twój produkt się kończy, zaktualizuj treść wiadomości, które są wysyłane.

2. Następnie sklep internetowy wysyła cykliczny newsletter, którego treść jest spersonalizowana. Oprócz oferty głównej w danym miesiącu odbiorca otrzymuje produkty z kategorii, którą wybrał w konfiguratorze. Klika w konkretny produkt i przechodzi na stronę, jednak nie dokonuje zakupu. 3. Dzień po wysłaniu newslettera odbiorca otrzymuje autoresponder z kodem rabatowym na kategorię produktów, które oglądał na stronie.

ALEKSANDRA ADAMCZYK



customer relationship manager we FreshMailu PRZYKŁAD 3

1. Osoba wchodzi na stronę firmy świadczącej usługi cateringu dietetycznego. Znajduje się tam również blog z artykułami o zdrowym żywieniu i zapis do newslettera – osoba dokonuje zapisu.

NAPISZ DO AUTORKI: aleksandra.adamczyk@freshmail.pl

2. Otrzymuje wiadomość powitalną z informacją, o czym będą newslettery i jak często będzie je otrzymywać. Może również wybrać kategorie, które ją interesują, np. dieta redukcyjna, dieta wegańska, dieta bezglutenowa. 3. Subskrybent otrzymuje newsletter z artykułami, które go interesują. Przechodzi do wpisu na blogu, w którym opisany jest przepis odpowiadający diecie, która go interesuje, i pobiera PDF z przepisem. 4. Dzień później otrzymuje autoresponder z zaproszeniem na webinarium o zdrowym żywieniu prowadzone przez dietetyka.

MARCIN KOCIUBA

5. Po webinarium każdy uczestnik otrzymuje spersonalizowany link do przykładowego jadłospisu na tydzień, według diety, którą wybrał w konfiguratorze.

online marketing manager we FreshMailu

6. Po tygodniu osoby, które przeszły do jadłospisu, a następnie do cennika, otrzymują kod rabatowy na catering danej diety.

NAPISZ DO AUTORA: marcin.kociuba@freshmail.pl

luty–kwiecień 2017

Autorzy: Edyta Wsół, Marcin Wsół

Zwiększ skuteczność reklam AdWords w mgnieniu oka Od skuteczności reklam zależy sukces każdego reklamodawcy, a zwłaszcza tego, który dociera do potencjalnych klientów drogą internetową. Mając sekundy na przyciągnięcie ich uwagi, musi wykazać się błyskotliwością i kreatywnością. Wszyscy korzystający z Google AdWords mogą w tym celu użyć kilku interesujących narzędzi.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak zmienił się wygląd reklam w sieci wyszukiwania i sieci reklamowej, jak wykorzystać nowe limity znaków, jakie są zalety nowych typów reklam i rozszerzeń, jakich błędów unikać podczas tworzenia nowych reklam i rozszerzeń.

Chęć wyróżnienia swojego komunikatu, zwłaszcza w sieci wyszukiwania, stała się silniejsza, gdy Google zrezygnował z wyświetlania prawej kolumny z reklamami na stronie wyników wyszukiwania i dopuścił możliwość pojawienia się czterech reklam na samej górze tego widoku. Reklamodawcy głowią się, jak uczynić swoje przekazy reklamowe bardziej atrakcyjnymi od innych, zwłaszcza przy ograniczonej powierzchni reklamowej. Co mogą zrobić? WIĘCEJ MIEJSCA = WIĘCEJ KORZYŚCI Listę ulepszeń wprowadzonych przez Google w systemie AdWords otwierają rozszerzone reklamy tekstowe. Ich tworze-

nie stało się możliwe z początkiem drugiej połowy 2016 r. Jakie są zalety tych kreacji? Do tej pory reklamy tekstowe umożliwiały dodanie jednego nagłówka o długości do 25 znaków oraz dwóch linijek tekstu – po 35 znaków każda. Reklamodawcy mogli również wykorzystać miejsce w wyświetlanym adresie URL (35 znaków) do umieszczenia dodatkowej treści (pamiętając, że nazwa domeny wlicza się w limit znaków). Google postanowił wyjść naprzeciw potrzebom reklamodawców i użytkowników, udostępniając rozszerzone reklamy tekstowe, dające tym pierwszym większą kontrolę nad tworzonymi reklamami, a tym drugim możliwość uzyskania większej ilości informacji o produkcie lub usłudze jeszcze przed kliknięciem w reklamę.



Jak jest obecnie? Rozszerzona reklama tekstowa ma dwa nagłówki – każdy po 30 znaków, jedną linijkę opisu na 80 znaków oraz dwa pola ścieżki będące częścią wyświetlanego adresu URL (po 15 znaków każda). Warto zaznaczyć, że nie ma już konieczności ręcznego wpisywania adresu URL domeny w pole wyświetlanego adresu URL – zostaje on zaciągnięty automatycznie i cała ścieżka jest do dyspozycji reklamodawcy. Na ilustracjach 1 i 2 widać odpowiednio: rozszerzoną i standardową reklamę tekstową. Różnica, zwłaszcza w długości nagłówków, jest widoczna na pierwszy rzut oka. Pozostałe elementy reklamy mają w tym przypadku podobną objętość, czego zasługą są liczne rozszerzenia.

Zalety rozszerzonych reklam tekstowych 1 2 3 4 5

ok. 50% więcej znaków w samym tekście reklamy dłuższy nagłówek (do 30 znaków) drugi wyświetlany nagłówek (do 30 znaków) dwa pola ścieżki po 15 znaków każde brak wliczania domeny w liczbę znaków wyświetlanego adresu URL

T E M AT N U M E R U

Zwiększ skuteczność reklam AdWords w mgnieniu oka

Z kolei porównanie reklamy standardowej i rozszerzonej w wersji mobilnej zdecydowanie przechyla szalę zwycięstwa na stronę nowej wersji reklam tekstowych (ilustracja 3). W standardowej wersji część tekstu reklamy trafiła do nagłówka, a w nowej, rozszerzonej – podwójny nagłówek wyświetlony na górze reklamy umożliwił zaprezentowanie pełnego opisu niżej, we właściwym polu.

bardziej rozbudowanych tekstów. Czego najbardziej powinni się wystrzegać? 1. Przede wszystkim eksportowania starych tekstów jako rozszerzonych i ograniczania się do tworzenia drugiego nagłówka. Kluczem do sukcesu jest strategiczne podejście do zmian, mające na uwadze całe otoczenie reklamy, łącznie z rozszerzeniami. 2. Dodatkowe znaki mogą skłonić reklamodawców do wykorzystywania informacji z rozszerzeń w tekstach reklam, co z kolei może doprowadzić do niewyświetlania się rozszerzeń przy reklamach z powodu zduplikowanej treści.

WIĘCEJ MIEJSCA = WIĘCEJ BŁĘDÓW? Przyzwyczajeni do hasłowych i krótkich komunikatów reklamodawcy mogą mieć niekiedy problem ze stworzeniem nowych,

I L U STR A C J A 3 . Porównanie standardowej i rozszerzonej reklamy tekstowej na smartfonie standardowa reklama tekstowa

I L U STR A C J A 1 . Przykład rozszerzonej reklamy tekstowej

rozszerzona reklama tekstowa

Źródło: opracowanie własne autorów

I L U STR A C J A 2 . Przykład standardowej reklamy tekstowej

Źródło: opracowanie własne autorów

Podsumowując, przy przechodzeniu na rozszerzone reklamy tekstowe należy mieć na uwadze zmianę rozszerzeń linków do podstron, rozszerzeń objaśnień i informacji w witrynie. Dzięki temu reklama wraz ze swoim otoczeniem kompleksowo pokryje najważniejsze korzyści z danej oferty. ZWIĘKSZ SWOJE SZANSE W SIECI REKLAMOWEJ Korzystne zmiany w tworzeniu reklam pojawiły się także w komunikatach przeznaczonych dla sieci reklamowej. Mowa o reklamach elastycznych, które mają zastąpić docelowo zwykłe reklamy tekstowe w sieci reklamowej. Do tej pory reklamy tekstowe w sieci reklamowej przybierały formę tradycyjnej reklamy tekstowej (ilustracja 4), opatrzonej niekiedy faviconem lub logo zaciąganym z kont Google+ i obrazami z innych źródeł zewnętrznych. Powodowało to często wyświetlanie reklam z przypadkowo wykadrowanym zdjęciem, prezentującym ofertę w nieatrakcyjny i niekontrolowany sposób. Główną zaletą nowych kreacji jest możliwość ich dopasowania do niemal każdego miejsca w sieci reklamowej. Jak to osiągnąć? System pozwala na dodanie w reklamie nagłówka krótkiego (25 znaków), nagłówka długiego (90 znaków), opisu (90 znaków) oraz nazwy firmy i końcowego adresu URL. Reklamę uzupełniają obraz (zaciągnięty przez system ze strony docelowej lub wgrany samodzielnie, jeśli ten nam nie odpowiada) oraz logo (zaciągnięte lub wgrane) o odpowiednich wymiarach (ilustracja 5). Tworząc jedną reklamę, system sam wybierze, które z zasobów i w jakiej formie graficznej może wykorzystać. DOCIERAJ DO UŻYTKOWNIKÓW W KAŻDYM MOMENCIE Niewiele jest firm, których dział obsługi klienta działa 24 godziny na dobę, z kolei

luty–kwiecień 2017



Zalety reklam elastycznych 1

Więcej miejsca na przekazanie wartościowej treści.

Całkowita kontrola nad wizualną stroną reklamy przez dodanie wykadrowanych w pożądany sposób obrazu i logo. Dzięki uzupełnieniu standardowej reklamy tekstowej elementami graficznymi staje się bardziej zauważalna i atrakcyjna w odbiorze, co powinno się przekładać na wyższe współczynniki klikalności.

Możliwość przybrania przez nie formatu natywnego, który będzie dopasowany pod kątem wyglądu do witryny, na której się pojawia. Powinno to ułatwić odbiór i zwiększyć prawdopodobieństwo kliknięcia w reklamę.

I L U STR A C J A 4 . Reklama tekstowa w sieci reklamowej

Źródło: opracowanie własne autorów

I L U STR A C J A 5 . Reklama elastyczna w sieci reklamowej

Źródło: opracowanie własne autorów

T E M AT N U M E R U

Zwiększ skuteczność reklam AdWords w mgnieniu oka

użytkownicy wyszukują produkty i usługi o każdej porze dnia i nocy. Aby nie utracić potencjalnych zapytań mogących zaowocować pozyskaniem klienta, reklamodawcy mogą skorzystać z rozszerzenia wiadomości na urządzeniach mobilnych. Na czym ono polega? Umożliwia ono użytkownikowi wysłanie SMS-a na wcześniej zdefiniowany numer, w którym może on poprosić o kontakt w celu umówienia spotkania biznesowego lub wizyty u lekarza, otrzymania wyceny czy zamówienia usługi (ilustracja 6). Ta dodatkowa opcja kontaktu sprawdzi się w momencie, gdy pracownicy firmy są poza biurem i akurat nie mogą od razu odebrać telefonu od potencjalnego klienta. Aby ułatwić użytkownikowi skontaktowanie się z firmą, reklamodawca musi po pierwsze stworzyć tekst rozszerzenia zachęcający do wysłania wiadomości i po drugie przygotować przykładową treść wiadomości gotową do wysłania.

I L U STR A C J A 6 . Przykład reklamy z rozszerzeniem wiadomości

WYGODA UŻYTKOWNIKA NA PIERWSZYM MIEJSCU Dodatkowa opcja rozszerzenia treści reklamy o zachętę do kontaktu daje miejsce, które należy mądrze wykorzystać. Nie wszyscy reklamodawcy jednak o tym pamiętają. Skuszeni nową pulą znaków do wykorzystania, zamiast skupić się na sygnalizowanej przez użytkownika potrzebie nawiązania szybkiego kontaktu, zamieszczają w treści wiadomości informacje o firmie (ilustracja 7). Miejsce to (100 znaków) należy przeznaczyć na stworzenie domyślnej wiadomości, którą użytkownik może wysłać od razu, bez konieczności kasowania zbędnej treści i pisania własnej wiadomości (ilustracja 8). POKAŻ KLIENTOM, CZY STAĆ ICH NA CIEBIE Aby zwiększyć skuteczność reklam przez budowanie lepszej świadomości oferty, Google wprowadził rozszerzenie cen na

I L U STR A C J A 7 . Nieprawidłowy tekst wiadomości gotowej do wysłania

urządzeniach mobilnych. Pozwala ono użytkownikom zapoznać się z cenami poszczególnych elementów oferty jeszcze przed kliknięciem reklamy. Zaletą tego rozszerzenia jest możliwość dodania ośmiu pozycji z linkami odsyłającymi bezpośrednio do podstron przybliżających dany segment oferty i/lub umożliwiających zakup produktu lub usługi (ilustracja 9). Możliwość dodawania rozszerzenia na poziomie konta, kampanii lub grupy reklam pozwala uszczegółowić ceny i maksymalnie dopasować je do reklam. Dzięki temu reklamodawcy mogą w jednej reklamie przedstawić jednocześnie kilka oferowanych produktów wraz z ich nazwą, krótkim opisem i przede wszystkim ceną. Z jednej strony jest to rozwiązanie, które może pomóc w eliminowaniu przypadkowych i nieświadomych kliknięć od użytkowników, których nie stać na usługę lub produkt. Z drugiej istnieje ryzyko odstraszenia potencjalnego klienta ceną – może się bowiem oka-

I L U STR A C J A 8 . Prawidłowy tekst wiadomości gotowej do wysłania

Źródło: opracowanie własne autorów

luty–kwiecień 2017

Zwiększ skuteczność reklam AdWords w mgnieniu oka

zać, że po zapoznaniu się z interesującą i atrakcyjną ofertą będzie on w stanie zapłacić więcej, niż przewidywał w swoim pierwotnym budżecie. Google niejednokrotnie podkreśla, że rozszerzenia dodawane na kontach AdWords korzystnie wpływają na współczynnik klikalności oraz ranking reklamy. Pozwalają one zwiększyć ogólną liczbę kliknięć przez przykucie uwagi użytkowników różnymi elementami reklamy (rozszerzenia w postaci cen, możliwość wysłania wiadomości, linków do podstron itp.) oraz poprawiają jakość reklam.

I L U STR A C J A 9 . Przykład reklamy z rozszerzeniem cen

E D Y TA W S Ó Ł niezależny certyfikowany specjalista Google AdWords z ponadczteroletnim doświadczeniem w branży; posiada wszystkie certyfikaty Google i jest certyfikowanym partnerem Google Premium; poza pracą z produktami Google realizuje

KIERUNEK – MOBILE Przedstawione zmiany mają wspólny mianownik – lepszy odbiór i większą skuteczność reklam wyświetlanych zwłaszcza na urządzeniach mobilnych. Przeznaczone na smartfony i tablety rozszerzenia oraz ujednolicone reklamy (zlikwidowano możliwość tworzenia osobnych reklam tekstowych na urządzenia mobilne) potwierdzają nadążanie Google’a za wszechobecnym trendem mobile. Z raportu „Mobile Advertising Forecasts” firmy analitycznej Zenith wynika, że w 2017 r. 75% konsumpcji internetu będzie się odbywało za pomocą urządzeń mobilnych. Z kolei w 2018 r. wydatki na reklamę mobile będą stanowiły 60% wszystkich wydatków na reklamę online. Powinno to skłonić reklamodawców do myślenia i szybkiego działania. Na co czekasz? Do dzieła.

się jako copywriter, tworząc teksty reklamowe i dziennikarskie NAPISZ DO AUTORKI: kontakt@edytawsol.pl

MARCIN WSÓŁ niezależny certyfikowany specjalista Google AdWords i Google Analytics z ponadsześcioletnim doświadczeniem; posiadacz wszystkich branżowych certyfikatów Źródło: opracowanie własne autorów

Google oraz certyfikowany partner Google Premium; współautor drugiego wydania „Biblii e-biznesu”

WARTO DOCZYTAĆ:

i autor licznych tekstów w branżowych magazynach

1. Wzrost znaczenia ruchu mobilnego (streszczenie raportu Zenith), dostęp online: www. zenithmedia.pl/aktualnosci/article/75-konsumpcji-internetu-via-mobile-w-2017-roku-5459.html. 2. Przewodnik po rozszerzonych reklamach tekstowych, dostęp online: https://support.google. com/adwords/answer/7048854?hl=pl. 3. Wymagania dotyczące reklam elastycznych, dostęp online: https://support.google.com/adwords/ answer/7005917?hl=pl.

NAPISZ DO AUTORA: kontakt@marcinwsol.pl

luty–kwiecień 2017

Autorzy: Maja Wiśniewska, Andrzej Ogonowski

Krótka wiadomość SMS w długim procesie zakupowym Zadaniem każdego marketera, który w komunikacji z odbiorcami korzysta z różnych kanałów, jest zapewnienie odbiorcy spójnego doświadczenia w kontakcie z marką w każdym z nich. Pamiętając o ustalonym celu oraz uwzględniając preferencje grupy docelowej, jesteś w stanie przekazać uporządkowany komunikat i stworzyć pożądane wyobrażenie o brandzie lub produkcie. Jak w te działania wpisuje się wiadomość SMS?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

w jaki sposób połączyć komunikację SMS z innymi kanałami marki, jakie cele może realizować kampania SMS, jak zbierać bazę odbiorców kampanii, aby osiągnąć oczekiwane rezultaty, czym jest i w jaki sposób wykorzystać geotargetowanie SMS, jak działają powiadomienia SMS i jakie cele realizują.

Komunikacja omnichannel, niezależnie ma wszechstronne zastosowanie od sposobu dostarczania komunikatu, – sprawdzi się w zróżnicowanych bransłuży ściśle określonym celom: wizerunżach i biznesie różnej wielkości, kowym, sprzedażowym lub informacyjskutecznie realizuje stawiane przed nym. W zależności od etapu, na którym nią cele (ramka 1). znajduje się klient w procesie zakupowym, mogą zmieniać się sposoby dostarczania Jak widzisz, wiadomość SMS jako komunikatu oraz częstotliwość i forma nośnik komunikatu może skutecznie komunikacji. Wiadomość SMS sprawdzi wspierać działania w ramach strategii się w komunikacji omnichannel ze wzglę- omnichannel. Aby taka komunikacja du na swoje cztery podstawowe cechy: była skuteczna, musisz jednak pamiętać jest błyskawicznie dostarczana, bez o kilku istotnych elementach. Oto kilka względu na to, czy użytkownik smart- praktycznych wskazówek i przykładów fona ma w danej chwili dostęp do inter- efektywnej komunikacji w tym kanale. netu – wystarczy, że jest zalogowany do sieci operatora, BAZA ODBIORCÓW osiąga wysokie wskaźniki otwieralności – WŁASNA CZY ZEWNĘTRZNA? (ang. open rate) – na poziomie 98–99%, Efektywność kampanii SMS zależy w du-

T E M AT N U M E R U

Krótka wiadomość SMS w długim procesie zakupowym



Ramka 1

Cele realizowane przez komunikację SMS buduje zaangażowanie – np. przez zamieszczenie linku do pobrania aplikacji mobilnej lub landing page’a, dostarcza informacje – np. o wprowadzeniu nowej kolekcji lub aktualnym statusie zamówienia złożonego w sklepie internetowym, wpływa bezpośrednio na sprzedaż – np. dzięki wiadomościom zawierającym specjalną ofertę lub rabat, niweluje dystans między marką a odbiorcą – np. przez stosowanie bezpośrednich zwrotów, pozwala lepiej poznać klienta (dwukierunkowa komunikacja) – np. przez przeprowadzenie krótkiej ankiety ewaluacyjnej, umożliwia gromadzenie informacji transakcyjnych – np. po zakończonych zakupach, co z kolei usprawnia procesy związane z obsługą gwarancyjną.

żej mierze od jakości (im lepiej sprecyzojedynie wtedy, gdy komunikat będzie odpowiadał na preferencje odbiorców. wana i opisana, tym skuteczniejsze działania) i wielkości bazy odbiorców. Bazę W przypadku gdy zależy Ci na tym, aby danych można wynająć albo odkupić od firm zewnętrznych, lub stworzyć własną. kampania osiągnęła wyższą skuteczność Wybierając bazę zewnętrzną, zwróć – postaw na własną bazę. Jeżeli jej nie szczególną uwagę na: posiadasz, oto kilka wskazówek, które legalność i sposób pozyskania – czy ułatwią Ci jej zbudowanie. została zgłoszona do GIODO i zebrana Podczas zbierania zapisów do bazy za przyzwoleniem subskrybentów, przez formularz na stronie warto wystopień wyeksploatowania – im barkorzystać opcję double opt-in (weryfidziej atrakcyjna grupa docelowa, tym kacji numeru za pomocą kodu SMS) – to najprostszy sposób sprawdzenia wiawiększy koszt i częstotliwość wysyłki, potrzeby grupy docelowej – wiadomość rygodności danych. Uzyskanie zgody nie zostanie potraktowana jako spam na przetwarzanie danych osobowych TA B E L A 1 Plusy i minusy własnej i zewnętrznej bazy odbiorców Baza własna

Baza zewnętrzna Etap budowania bazy

 dłuższy czas pozyskania – konieczność podjęcia działań zmierzających do przyrostu odbiorców w bazie,  stosunkowo niski koszt pozyskania subskrybenta,  możliwość rozbudowy bazy w ramach sprawdzonych metod,  duży wpływ na to, kto rejestruje się w bazie.

 dostępność od zaraz,  wysoki koszt pozyskania (cena zakupienia lub wynajęcia bazy danych może kilkukrotnie przekroczyć koszt wysyłki wiadomości SMS w kampanii),  brak możliwości weryfikacji bazy danych,  brak możliwości rozwijania bazy.

Etap realizacji kampanii  wyższa skuteczność kampanii (dotarcie do osób z grupy docelowej),  targetowanie pod ofertę konkretnej marki,  kształtowanie wizerunku marki jako otwartej na dialog z konsumentami,  możliwość wielokrotnej wysyłki do własnej bazy.

 niższa skuteczność (dotarcie do osób niezainteresowanych ofertą),  targetowanie na zasadach ogólnych,  ryzyko odebrania wiadomości jako spam,  możliwość jednokrotnej wysyłki.

i przesyłanie informacji handlowych nie jest jedynie przykrym wymogiem prawnym. Osoba, która z własnej woli zapisała się do bazy, chętniej odczyta wiadomość i zareaguje na jej treść. Dobrym sposobem na powiększenie bazy może być organizacja konkursu, np. w mediach społecznościowych. Uczestnicy, którzy wezmą w nim udział, wyrażają w ten sposób zgodę na dodanie do bazy adresowej. Do wyrażenia zgody na przetwarzanie danych osobowych zachęcają także programy lojalnościowe. Klient chętniej zapisze się do bazy, jeśli zaoferuje się mu kartę rabatową i zniżkę przy kolejnych zakupach. Cechy charakterystyczne bazy własnej i zewnętrznej znajdziesz w tabeli 1.



SPOSÓB NA BUDOWANIE BAZY

Przykładem efektywnego budowania własnej bazy numerów i jej wykorzystania jest wprowadzenie w poprzednim roku przez dyskont Biedronka programu lojalnościowego „Moja Biedronka”. Klient, aby móc korzystać z dodatkowych promocji lub zdobywać nagrody, musi zbierać punkty na specjalną kartę. Kartę należy zarejestrować: podać imię, nazwisko oraz numer telefonu. Na podany przy rejestracji numer klienci sklepu otrzymują m.in. aktualną ofertę promocyjną. W przypadku bazy zbudowanej w ten sposób marka ma pewność, że komunikat trafia do odpowiednich osób.

WŁAŚCIWE MIEJSCE I CZAS Geotargetowanie w komunikacji SMS to technologia, która umożliwia wysyłkę wiadomości tekstowych do osób znajdujących się w pobliżu danej lokalizacji (np. sklepu, galerii handlowej) bez konieczności posiadania ich numeru telefonu. Rozwiązanie to sprawdza się przede wszystkim w dużych miastach i do promocji marek premium. Pozwala ono na prowadzenie działań podobnych do tych, jakie oferują aplikacje korzystające z geolokalizacji i dopasowywania reklam do użytkowników znajdujących się w pobliżu określonego miejsca (np. Facebook Ads i Google AdWords). Numery do takiej wysyłki zbiera operator, prosząc klientów o zgodę na wykorzystywanie danych o ich położeniu. Wiadomość z ofertą handlową lub

luty–kwiecień 2017

powiadomienie w ramach geotargetowania mogą być wysłane do: osoby, która w danym momencie znajduje się w określonej lokalizacji (określanej na podstawie danych wysyłanych z telefonu do stacji przekaźnikowej), osoby, której telefon najczęściej łączy się z siecią w wybranym miejscu (czyli skąd najczęściej dzwoni i odbiera połączenia).



PRZYKŁAD GEOTARGETOWANIA 1

Wyobraź sobie pewien scenariusz. Piękny słoneczny poranek na ulicy dużego miasta, a Ty śpieszysz się do pracy, idąc wydeptaną ścieżką. Nie zdążyłeś jeszcze wypić porannej kawy. Podczas spaceru otrzymujesz SMS o poniższej treści.

Geotargetowany SMS może być skutecznym impulsem do zakupu, szczególnie jeśli ma się pewność, że potencjalny klient znajduje się w pobliżu danego miejsca.

INFORMUJ NA BIEŻĄCO Z raportu „Trendy w komunikacji mobilnej 2016” wynika, że z wysyłki powiadomień SMS w trakcie realizacji zamówień lub rozpatrzenia zgłoszenia



związanego z obsługą klienta korzysta ponad 84% sklepów internetowych i 65% stacjonarnych. Powiadomienie SMS dociera do odbiorcy nawet, jeśli nie ma on w danym momencie dostępu

PRZYKŁAD GEOTARGETOWANIA 2

Kampania społeczna Volkswagena, która została przeprowadzona w kinie w Hongkongu, miała na celu uświadomienie kierowcom zagrożeń związanych z używaniem telefonu komórkowego w trakcie prowadzenia samochodu. Widzom przed rozpoczęciem seansu wyświetlono reklamę auta jadącego z dużą prędkością. Po kilku sekundach otrzymali oni SMS i sięgnęli do swoich kieszeni. W tym samym momencie auto się rozbiło, a na ekranie pojawiła się puenta: „Używanie telefonu podczas jazdy jest jedną z głównych przyczyn śmierci za kółkiem. Przypominamy, by nie spuszczać oka z drogi”.

https://youtu.be/5Gtio4V1L3o

T E M AT N U M E R U

Krótka wiadomość SMS w długim procesie zakupowym



Przepis na skuteczny komunikat SMS Działanie 1. Personalizuj przekaz

Pytania sprawdzające Czy zwracam się do adresata po imieniu, np. „Witaj, Magdaleno!”? Czy moja baza zawiera dane, które mogę w tym celu wykorzystać, a jeżeli nie, to jak ją zaktualizować?

2. Twórz wartościowy content

Czy treść jest przydatna dla odbiorcy i interesu firmy? Czy wiem, jakie cele chcę osiągnąć w wyniku wysyłki komunikatu?

3. Pisz zwięźle i rzeczowo

MA JA WIŚNIEWSKA marketing specialist w SMSAPI.pl NAPISZ DO AUTORKI: m.wisniewska@smsapi.pl

Czy wiadomość składająca się ze 160 znaków dostarcza konkretnych korzyści i buduje pozytywne doświadczenie odbiorcy? Czy w komunikatach stosuję realne argumenty?

4. Uwzględnij preferencje odbiorców

Jakie są potrzeby grupy docelowej?

5. Nie bądź anonimowy

Czy, czytając wiadomość, odbiorca wie, z kim ma do czynienia?

Czy kieruję wiadomość do odpowiednich osób?

Czy w polu nadawcy widnieje nazwa mojej firmy?

do internetu. Sklepy internetowe informują klientów o statusie zamówienia na różnych etapach procesu zakupowego, a instytucje, urzędy i firmy z różnych branż przekazują istotne dla odbiorcy informacje, np. o zmianie godzin obsługi interesantów, możliwości odbioru zamówienia, potwierdzeniu rozpatrzenia reklamacji czy oczekującej taksówce. Takie działania wpływają pozytywnie na budowanie relacji na linii firma–klient i budują zaufanie wobec informującego.



NA ZAKOŃCZENIE Efektywna komunikacja, bez względu na kanał przekazu treści, w szczególności wymaga zaangażowania słuchacza. Dopiero dostosowanie informacji do preferencji odbiorcy z grupy docelowej może wpłynąć na reakcję konsumenta i osiągnięcie wyznaczonych celów. Tak samo jest w przypadku komunikacji SMS, jedynie dobrze przemyślane, kreatywne, spójne i skoordynowane działania mogą zapracować na Twój sukces.

ANDRZEJ OGONOWSKI brand and PR director w SMSAPI.pl NAPISZ DO AUTORA: a.ogonowski@smsapi.pl

PRZYKŁADY WYKORZYSTANIA WIADOMOŚCI TRANSAKCYJNYCH PlusBus, firma zajmująca się przewozem osób na regularnych trasach w Polsce, komunikację SMS wykorzystuje w dwóch celach. Pierwszym jest wysyłka zakupionych biletów w formie wiadomości tekstowej, drugim informowanie o opóźnieniach. Pasażerowie mają pewność, że w razie wystąpienia trudności z przejazdem zostaną zawiadomieni, a bilety uprawniające do przejazdu mają zawsze przy sobie. Takie powiadomienia to krok w kierunku sprawniejszej obsługi klienta, troska o jego potrzeby i dobre samopoczucie. Buduje to pozytywny obraz firmy w oczach klienta. Użytkownicy portalu Wulu.pl, czyli miejsca, w którym można zlecić drobne codzienne zadania, np. sprzątanie, drobne naprawy, skręcenie szafy itp., otrzymują wiadomości tekstowe o każdej nowo złożonej ofercie oraz sugestię, który wykonawca jest najlepszą osobą do ich zadania. Ponadto, gdy osoba zlecająca wybierze kogoś do realizacji zadania, dostanie jego pełne dane. Podobną wiadomość otrzymuje wykonawca, z tym że z danymi zlecającego. Takie rozwiązanie zdecydowanie przyspiesza i ułatwia kontakt obu stron, ponieważ nie muszą one zaglądać na swoje skrzynki pocztowe.

WARTO DOCZYTAĆ: 1. „Trendy w komunikacji mobilnej 2016” – raport SMSAPI we współpracy z IPSOS , dostęp online: www.smsapi.pl/raport.

luty–kwiecień 2017

Autorka: Agata Makowska

Kreatywne wykorzystanie danych w kampaniach mobilnych Howard Gossage powiedział kiedyś: „Nikt nie chce czytać reklam. Ludzie chcą czytać to, co ich interesuje. Czasem to reklamy”. Ta krótka wypowiedź bardzo dobrze obrazuje jedno z głównych wyzwań marketerów – ogólną niechęć ludzi do reklam oraz konieczność bardzo dobrego wpasowania komunikatu w potrzeby i zainteresowania odbiorcy.

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak wykorzystać geolokalizację w kampaniach mobilnych, od czego zacząć zbieranie danych i jak je wykorzystać, jak dotrzeć do klienta we właściwym miejscu i czasie, na jakie case studies warto zwrócić uwagę.

Nawet duże, dobrze widoczne interaktywne formaty nie sprawią, że użytkownik zainteresuje się przekazem, jeśli jest on kierowany do nieodpowiedniej, źle dobranej grupy odbiorców. Co więcej, im bardziej nachalną formę przybierze taki komunikat, tym większa jest szansa na to, że użytkownik poczuje irytację. Planując kampanię mobilną, zwróć szczególną uwagę na: referencje i wygodę użytkownika, kontekst sytuacyjny, w którym odbiorca otrzyma komunikat, możliwości rozbudowania profilu odbiorcy informacjami dostępnymi tylko w kanale mobile, sposób korzystania z danego urządzenia. W przypadku reklamy mobilnej dbałość o odpowiednie targetowanie reklamy jest

wyjątkowo ważna. W końcu smartfon jest jednym z najbardziej osobistych przedmiotów, jakie posiada konsument, a nikt nie lubi, gdy naruszana jest jego przestrzeń prywatna. Jak więc trafić w gusta użytkownika? Platformy Ad Exchange są napędzane ogromnymi ilościami danych z wielu różnych źródeł, a szczegółowe profile demograficzne i behawioralne są na wyciągnięcie ręki. Ale czy to wystarczy? W wielu przypadkach na pewno. Jednak co w sytuacji, gdy kampania wymaga dotarcia do użytkownika w odpowiednim kontekście czasowym i sytuacyjnym? GEOLOKALIZACJA Urządzenia mobilne, jak sama nazwa wskazuje, są w ciągłym ruchu. Właściciel praktycznie nie rozstaje się ze swoim smartfonem, co daje możliwość zbierania i przetwarzania informacji nie tylko o jego ogólnym położeniu geograficznym, lecz także o tym, jak długo i często użytkownik przebywa w konkretnej lokalizacji. Pozwala to na uzupełnienie profilu odbiorcy zmiennymi niedostępnymi w innych mediach i jeszcze skuteczniejsze targetowanie reklamy (przykład 1).



HARMONOGRAM WYSYŁKI Telefon komórkowy zawsze jest pod ręką, nawet gdy jego właściciel śpi. Dlatego podczas planowania działań typu push zawsze należy wziąć pod uwagę godziny aktywności użytkownika, które nie są jednakowe dla każdego (przykład 2).



PRZYKŁAD 2

Jeśli użytkownik korzysta z aplikacji reklamodawcy przeważnie w godzinach nocnych, prowadzi najprawdopodobniej nocny tryb życia. W takim wypadku wysyłanie powiadomień push o poranku albo nie przyniesie rezultatu (jeśli oczekujesz natychmiastowej reakcji), albo co gorsza – obudzi użytkownika, to na pewno nie nastawi go pozytywnie do przekazu. W tej sytuacji lepszym rozwiązaniem dla marketera będzie przesunięcie wysyłki o kilka godzin.

Określenie konkretnych godzin emisji będzie przydatne również do lepszego dopasowania sytuacyjnego (przykład 3). JAK TO WYGLĄDA W PRAKTYCE? Jako jeden z bardziej kreatywnych przykładów wykorzystania danych przy kampanii mobilnej można przytoczyć case Red

PRZYKŁAD 1

Reklamodawca prowadzi bistro w centrum handlowym i przygotował ofertę specjalną tylko dla pracowników galerii. Wysyłka informacji o ofercie do wszystkich przebywających na terenie obiektu nie ma sensu. Jednak dzięki możliwościom, jakie daje mobile, można zawęzić kampanię do osób przebywających w galerii kilka razy w tygodniu, minimum po kilka godzin dziennie.

T E M AT N U M E R U

WARTO OBEJRZEĆ: Case study Red Bull: „Driving”

Case study Leroy Merlin: „Dwa światy”

youtu.be/DeBY2sLoLHE

youtu.be/QBPIT1Qf7dg

Bulla z 2016 roku. Celem kampanii było dotarcie do kierowców, którzy w danym momencie odczuwali zmęczenie wynikające z długiej podróży. Takiej zmiennej nie ma (jak na razie) w żadnym DMP (ang. data management platform), ale dzięki kreatywności zespołu pracującego nad projektem udało się połączyć informacje o lokalizacji użytkowników z możliwościami reklamowymi aplikacji nawigacyjnych. W efekcie kampania trafiła do kierowców z aktywną aplikacją, którzy przejechali minimum 150 km w określonym czasie i najprawdopodobniej odczuwali już pierwsze oznaki zmęczenia.



PRZYKŁAD 3

Celem działań jest zwiększenie sprzedaży w sieci sklepów z markową odzieżą. Produkty są dosyć drogie, a reklamodawca zdaje sobie sprawę z tego, że jego klienci rzadko kupują produkt bez przymiarki i pod wpływem chwili. Wie jednak również, że nabywcy często przed wizytą w sklepie odwiedzają jego stronę WWW, aby sprawdzić ofertę. Dzięki tej wiedzy może stworzyć dwie linie kreacyjne kierowane do tej samej grupy odbiorców, emitowane o różnych godzinach. Pierwsza zaprasza potencjalnych klientów do zapoznania się z najnowszą kolekcją na stronie WWW i emitowana jest w godzinach zamknięcia sklepu, druga – ograniczona do godzin otwarcia sklepu – zachęca do przymierzenia wymarzonej kreacji.

Podsumowując, rozwój technologii mobilnej daje reklamodawcy możliwość bardziej precyzyjnego targetowania reklamy, ale tylko odpowiedni pomysł na szukanie, łączenie i zastosowanie tych danych jest w stanie w pełni wykorzystać potencjał reklamy mobilnej.

A G ATA M A K O W S K A product development manager



Ströer Digital Media

PAMIĘTAJ

Nawet gdy udało Ci się zebrać bardzo szczegółowe dane o zachowaniu odbiorcy mobilnego, nie należy powoływać się na nie w przekazie reklamowym. Użytkownik zawsze powinien czuć, że pozostaje anonimowy i że marka nie wie o nim więcej, niż sam chciałby jej powiedzieć, a reklama trafiła do niego po prostu w dobrym momencie.

NAPISZ DO AUTORKI: agata.makowska@stroerdigital.pl



Od czego zacząć zbieranie danych o użytkownikach mobilnych? Na początek określ, do kogo i w jakiej sytuacji chcesz dotrzeć. Dzięki temu można nie tylko zdefiniować, jakiego typu danych szukasz, lecz także ustalić, co najprawdopodobniej robi użytkownik w konkretnej sytuacji. A może on m.in.:

korzystać z aplikacji konkretnego typu (w tym również aplikacji społecznościowych), przebywać na stronach internetowych poświęconych wybranej tematyce, szukać pomocy w Google, odwiedzać wybraną lokalizację. Te informacje podpowiedzą Ci, kto najprawdopodobniej ma dostęp do potrzebnych danych (aplikacje, wyszukiwarki, adserwery, wydawcy, operatorzy komórkowi, a może sam reklamodawca?).

100

luty–kwiecień 2017

Autor: Piotr Chojnacki

Media po ludzku Część 1. Facebook Facebook jako największa platforma społecznościowa w Polsce pozwala na szybkie i efektywne budowanie zasięgu kampanii. Ponadto dzięki możliwościom sprzedażowym jest też idealnym miejscem na budowę wolumenu sprzedaży i „wykręcania” coraz to lepszych wskaźników ROI i ROAS na tych kampaniach. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jakie są możliwości realizacji celów wizerunkowych i sprzedażowych w ramach kampanii na Facebooku, jakie są modele zakupu reklamy na Facebooku i który z nich wybrać, jak dobrać grupę docelową do kampanii, jak lepiej poznać swoich klientów, na jakich poziomach warto optymalizować działania komunikacyjne na Facebooku.

Czy Facebook pozwala na budowę zasięgu? W Polsce Facebook znajduje się na drugim miejscu w top 20 wydawców o największej liczbie internautów, z wynikiem ponad 22 mln użytkowników miesięcznie1. Oznacza to detronizację najpopularniejszych wydawców reklam graficznych w Polsce przez sieć społecznościową stworzoną przez Marka Zuckerberga. Odpowiadając na postawione pytanie: Facebook jest idealnym miejscem na budowę zasięgu w kampaniach wizerunkowych. Pozwalają na to: 1. Popularność serwisu i aktywność użytkowników Facebooka. 2. Możliwości targetowania reklam na użytkowników zainteresowanych daną tematyką.

Z punktu widzenia użytkownika Facebook jest spersonalizowanym portalem z najważniejszymi dla niego informacjami. To medium przyszłości, absorbujące go i uczące się jego indywidualnych preferencji. Stanowi to wielką wartość dla marki, która może być pozycjonowana w sferze indywidualnych upodobań konsumenta. Dzięki możliwości dokładnego targetowania komunikacja jest bardziej wartościowa niż w tradycyjnych mediach. METODY ZAKUPU REKLAM AUKCJA Aukcja ma miejsce wtedy, gdy kilku reklamodawców „walczy” między sobą o daną przestrzeń reklamową w ekosystemie Facebooka. Każda aukcja odbywa się

1. Wyniki badania Gemius/PBI za grudzień 2016 r., dostęp online: www.gemius.pl/reklamodawcy-aktualnosci/ wyniki-badania-gemiuspbi-za-pazdziernik-2016-3413.html.

CYKLE

101

Media po ludzku. Część 1. Facebook

1. Oferta reklamodawcy. W zależności od Twojego budżetu i stawki, jaką chcesz płacić np. za wyświetlenia reklamy, algorytm oblicza, w ilu aukcjach możesz wziąć udział i które z nich wygrasz z większym prawdopodobieństwem. 2. Jakość i trafność reklamy. W trakcie trwania kampanii algorytm analizuje, jak wybrana przez Ciebie grupa docelowa reaguje na reklamę. Czy są to pozytywne reakcje (np. lajki), czy może negatywne

w czasie rzeczywistym, a w ciągu dnia algorytm serwisu przetwarza ich miliardy. W głowie reklamodawcy może się pojawić myśl: „kiedy w takim razie aukcję wygrywa moja reklama?”. Niestety odpowiedź nie jest taka prosta, gdyż pod uwagę branych jest wiele czynników, część z nich stanowi tajemnicę Facebooka. Jest jednak kilka ważnych aspektów, na które Facebook każe zwracać szczególną uwagę. Są to m.in.:

(np. ukrycia reklam, unfollow fanpage’a). Reakcję grupy docelowej określa wskaźnik trafności reklam, który jest miarą Facebooka, oznaczającą szacowany poziom adekwatności danej reklamy dla wybranej dla niej grupy docelowej. Wskaźnik przyjmuje wartości od 1 do 10, gdzie 10 oznacza wysoką trafność reklamy, a 1 – że nie jest ona dobrze dopasowana. Informacje o tym, jak sprawdzić wynik jakości, znajdziesz w ramce 1.



Ramka 1

Jak sprawdzić wynik jakości reklam na Facebooku? 1 2 3 4 5

W Menedżerze reklam przejdź do poziomu reklam w kampanii, która Cię interesuje.



Kliknij menu rozwijane „Kolumny”. Wybierz opcję „Dostosuj kolumny”. Wyszukaj i zaznacz opcję „Wskaźnik trafności” i kliknij przycisk „Zastosuj” . W raporcie na poziomie reklam powinien się wyświetlać wskaźnik trafności.

PAMIĘTAJ

Wskaźnik trafności dotyczy tego, jakie wyniki generują poszczególne reklamy, dlatego na poziomie kampanii czy zestawów reklam wynik trafności nie jest wyświetlany.

   Dostosowanie kolumn pozwala na budowę spersonalizowanych raportów. Swoje ustawienie możesz zapisać w panelu reklamowym, tak by oszczędzić czas w przypadku raportowania kampanii.

102

luty–kwiecień 2017

3. Szacunkowy współczynnik działań. Dzięki temu, że użytkownicy zostawiają wiele informacji na swój temat, algorytm jest w stanie wyświetlać reklamy tym, którzy z większym prawdopodobieństwem dokonają danej akcji w ramach wybranej przez Ciebie grupy docelowej.



I L U STR A C J A 1 Koszt dotarcia do grupy docelowej o określonej wielkości w modelu Reach & Frequency

PRZYKŁAD

W przypadku kampanii sprzedażowej dla hotelu, optymalizowanej pod konwersję (booking noclegu) i kierowanej do osób często podróżujących, wśród wszystkich osób zakwalifikowanych do kategorii „często podróżujących” algorytm poszukuje tych, które z większym prawdopodobieństwem dokonają rezerwacji. Jeżeli się okaże, że na platformie są takie osoby, to aukcje „o nich” będą wygrywane częściej, co przełoży się na zasięg i liczbę wyświetleń kampanii.

Zakup kampanii w ramach aukcji to metoda, która sprawdzi się: we wsparciu bieżącej promocji postów, w kampaniach performance, w kampaniach, których celem jest generowanie ruchu na zewnętrzne strony internetowe. REACH & FREQUENCY Metoda ta jest bardziej zbliżona do modelu używanego przy planowaniu i zakupie kampanii TV (w porównaniu z istniejącymi metodami kupowania kampanii online). Przy zakupie w modelu Reach & Frequency możesz sprawdzić, jaki będzie koszt dotarcia do założonej wielkości grupy docelowej, przy określonej częstotliwości emisji reklamy (ilustracja 1). Kampania w modelu Reach & Frequency pozwala na zakup zasięgu, zdefiniowanego jako procent lub liczba osób z grupy docelowej na Facebooku, połączonego z określoną częstotliwością kontaktów z reklamą. Kampanie te mogą być oparte na: kilku statycznych formatach, wideo, miksie formatów statycznych i wideo. Reach & Frequency to metoda, która sprawdzi się w kampaniach mających na celu budowanie świadomości marki. Wskaźniki KPI ustalane w stosunku do zasięgu i częstotliwości kontaktów pozwalają na mierzenie efektywności komunikacji w odniesieniu do wskaźników marki.

Źródło: Facebook

CELE REKLAMOWE NA FACEBOOKU Przed rozpoczęciem kampanii każdy marketer powinien określić cel, jaki ma zostać osiągnięty przez reklamę. W przypadku Facebooka masz możliwość przeprowadzenia kampanii w ramach aż 15 różnych celów. Facebook pogrupował je w trzy główne kategorie (ramka 2).

wanie komunikacji w niektórych subtargetach. Możliwości targetowania oferowane przez Facebooka znajdziesz w ramce 3.

STATYSTYKI GRUP ODBIORCÓW, CZYLI JAK LEPIEJ POZNAĆ SWOICH KLIENTÓW Im więcej informacji o klientach, tym trafniejsza komunikacja. Statystyki grup  PAMIĘTAJ odbiorców (Audience Insights) to narzędzie przygotowane przez Facebooka do W ramach jednej kampanii możesz realizować pomocy marketerom w dowiedzeniu się tylko jeden z celów. Nie można ich łączyć. Oznawięcej na temat ich grup docelowych. cza to, że nie możesz np. w ramach jednej kampanii połączyć promocji postu i kliknięć przeGdzie znaleźć Audience Insights? W Mekierowujących do witryny. Oba cele powinny nedżerze reklam kliknij w rozwijane menu być realizowane przez oddzielne kampanie. w lewym górnym rogu. Następnie wybierz „Wszystkie narzędzia”. Statystyki grup odWYBÓR GRUP DOCELOWYCH biorców znajdziesz w zakładce „Plan”. Targetowanie na Facebooku jest bardzo Dane ujęte w Audience Insights to: precyzyjne, niektórzy taki rodzaj targetolokalizacja i język, demografia (np. wiek, płeć, styl życia, eduwania nazywają hipertargetowaniem. Po kacja, status związku, zawód), wyborze konkretnych zmiennych można dotrzeć do użytkowników z określonej polubienia stron (najlepsze strony w różkategorii. Umożliwia to efektywne różniconych kategoriach, które dana osoba lubi),

CYKLE

Media po ludzku Część 1. Facebook



Ramka 2

Cele możliwe do realizacji w ramach kampanii reklamowych na Facebooku

1 Świadomość

Promocja postów marki. Kiedy stosować: promocja postów udostępnianych w bieżącej komunikacji. Polubienia strony. Kiedy stosować: jeżeli chcesz pozyskać nowych fanów, wykorzystaj ten cel. Rozpoznawalność lokalna – możliwość wyświetlania reklam na Facebooku w okręgu placówek firmy. Kiedy stosować: jeżeli jesteś właścicielem sieci sklepów lub restauracji, sprawdź, czy format nie pozwoli na zwiększenie ruchu offline. Rozpoznawalność marki – optymalizacja kampanii pod jak najdłuższą styczność użytkownika z komunikatem marki. Kiedy stosować: jeżeli chcesz zwiększyć świadomość marki, prowadź kampanie w ramach tego celu. Zasięg – najnowszy cel kampanii, budowa jak największego dziennego zasięgu. Kiedy stosować: jeżeli chcesz maksymalizować dzienny zasięg w grupie docelowej.

2 Branie pod uwagę Kliknięcia przekierowujące do witryny. Kiedy stosować: jeżeli chcesz zwiększyć liczbę odwiedzin na stronie docelowej. Instalacje aplikacji – kampanie, które optymalizowane są pod jak największą liczbę pobrań aplikacji. Może się pojawić tutaj pytanie, dlaczego ten rodzaj kampanii nie jest w kategorii „Konwersja”. Kiedy stosować: jeżeli chcesz zwiększyć liczbę pobrań aplikacji, ten cel spełni Twoje założenia. Reakcje na zaproszenie na wydarzenia – budowa jak największej liczby uczestników wydarzenia. Kiedy stosować: w przypadku gdy organizujesz event, warto się zastanowić, czy nie powinieneś wykorzystać tego celu, by zaangażować w uczestnictwo jak najwięcej użytkowników. Wyświetlenia filmu – budowa jak największej liczby odtworzeń materiałów wideo. Kiedy stosować: jeżeli chcesz zbudować jak największą liczbę wyświetleń materiału wideo, ten cel idealnie się w to wpasuje. Pozyskiwanie kontaktów – kampania polegająca na zbieraniu jak największej liczby leadów wśród grupy docelowej. Kiedy stosować: jeżeli potrzebujesz zwiększyć bazę kontaktów dla działu sprzedaży, skorzystanie z tej opcji to dobry pomysł.

3 Konwersja

Konwersje w witrynie – wzrost sprzedaży lub innych ważnych z perspektywy marki działań na stronie WWW, np. zapis do newslettera, pobranie raportu PDF itp. Kiedy stosować: jeżeli prowadzisz działania sprzedażowe, ten będzie dla Ciebie najlepszym rozwiązaniem – zwiększy wolumen i zysk.

Aktywność w aplikacji – angażowanie lub reangażowanie użytkowników do wykonania konkretnych działań w aplikacji. Kiedy stosować: użytkownicy zainstalowali aplikację, ale nie chcą z niej korzystać? Zacznij stosować ten cel, ich zaangażowanie na pewno wzrośnie. Skorzystanie z oferty – dystrybucja specjalnych ofert przez Facebooka do klientów sklepów. Kiedy stosować: przygotuj specjalną ofertę w swoim sklepie i poinformuj o niej swoich klientów przez Facebook. Sprzedaż katalogu produktów – kampania oparta na reklamach dynamicznych. Użytkownicy otrzymują reklamy produktów, które były przez nich oglądane w witrynie danego sklepu internetowego. Kiedy stosować: gdy tradycyjny remarketing dla Twojego sklepu to za mało, uwierz, że remarketing dynamiczny na pewno otworzy przed Twoim biznesem nowe ścieżki generowania zysku. Wizyta w firmie – rozwinięta wersja kampanii „Rozpoznawalność lokalna”. Kampania pozwala na zachęcenie użytkowników do odwiedzenia sklepów stacjonarnych. Ponadto wynikiem takiej kampanii jest estymowana liczba osób, które widziały reklamę i odwiedziły daną placówkę firmy. Kiedy stosować: jeżeli zachęcasz użytkowników do odwiedzenia swojego sklepu stacjonarnego, sprawdź, ilu z nich rzeczywiście zaangażowało się w reklamę i postanowiło odwiedzić Cię osobiście.

103

104

Media po ludzku

luty–kwiecień 2017

Część 1. Facebook



Ramka 3

Kategorie targetowania reklam na Facebooku Zainteresowania – np. jedzenie, restauracje, ulubione programy TV, sporty itp. Zachowania – np. zainteresowania kluczowymi czy aktualnymi wydarzeniami, takimi jak np. igrzyska olimpijskie. Dane demograficzne – np. dokładny wiek, używany język, status związku, zbliżające się urodziny itp. Custom Audience – daje możliwość powiązania własnych baz danych z użytkownikami Facebooka i targetowania reklam do konkretnych segmentów posiadanej bazy, np. osób, które: odwiedziły stronę WWW marki (jeżeli na stronie wpięty jest piksel śledzenia), zaangażowały się w content marki udostępniany na fanpage’u, miały styczność z materiałami wideo (istnieje np. możliwość utworzenia bazy z użytkowników, którzy widzieli 100% materiału wideo), zostawiły swoje dane w kampanii o celu „Pozyskiwanie kontaktów” lub weszli w formularz, ale nie zostawili informacji o sobie. Lookalike Audience – daje możliwość znalezienia na Facebooku osób, które są najbardziej podobne do użytkowników z bazy Custom Audience pod względem zachowań i demografii.

użytkowanie Facebooka (częstotliwość logowania z użyciem na poszczególnych urządzeniach). Audience Insights są dostępne dla trzech różnych grup: osób na Facebooku, osób związanych ze stroną lub eventem, osób w Custom Audience.



PRZYKŁAD

Kampania, którą prowadzisz, polega na zbieraniu zgłoszeń konkursowych. W przypadku kampanii nastawionych na konkretny cel warto przeanalizować użytkowników, którzy dokonali pożądanej akcji (w jakim są wieku, czym się interesują, jaki mają status związku itp.). Tego typu analiza może przynieść jeszcze tańsze zgłoszenia konkursowe, co przełoży się na wynik całej kampanii i Twoje zadowolenie.

OPTYMALIZACJA KAMPANII Tak naprawdę optymalizacja kampanii to ciągłe testowanie i wnioskowanie na podstawie jakościowych i istotnych statystycznie danych. Każda marka czy produkt są od siebie różne na wielu płaszczyznach. Testy na pewno powinny się odbywać na kilku poziomach: Kreacji – najczęściej stosowane są testy A/B i niezależnie od tego, czy

jesteś odpowiedzialny za działania mniejszej lokalnej marki, czy dużej i globalnej korporacji, testy kreacji A/B są idealnym sposobem na sprawdzenie, jak użytkownicy reagują na przygotowane przez Ciebie materiały. Grup docelowych – należy testować, które grupy przynoszą marce najlepsze wyniki. Sprawdzaj, gdzie uzyskasz najniższe koszty kliknięć, zaangażowania czy zakupów – wszystko uzależnione jest od celu prowadzonych działań. Metod optymalizacji – to, że jakaś kampania ma budować sprzedaż, nie oznacza, że optymalizacja pod konwersje będzie najlepszym rozwiązaniem. Często niestandardowe rozwiązania są tymi najlepszymi. PODSUMOWANIE Facebook jako jeden z kanałów komunikacji idealnie wpasowuje się w działania marek, niezależnie od ich wielkości czy celów, które przed nimi stoją. Dzięki wielu rozwiązaniom, które oferuje, i nieustającemu rozwojowi platformy reklamowej marki osiągają coraz to lepsze wyniki. Gdy bierzesz pod uwagę działania promocyjne, warto się zastanowić, czy Facebook nie powinien być jednym z głównych kanałów, w jakim komunikuje się Twoja marka.

PIOTR CHOJNACKI media manager w Feno NAPISZ DO AUTORA: piotr.chojnacki@feno.pl

WARTO DOCZYTAĆ: 1. „Czym jest grupa niestandardowych odbiorców utworzona na podstawie listy klientów?”, dostęp online: www.facebook.com/business/ help/341425252616329. 2. „Czym są grupy podobnych odbiorców?”, dostęp online: www.facebook.com/business/ help/164749007013531.

105

CYKLE

Autor: Piotr Stohnij

Cyfrowa transformacja marketingu Część 6 Pułapki doktryn marketingowych Obudziłeś się w Nowy Rok – prawdopodobnie z bólem głowy… ale i z nadzieją. Wróciłeś do pracy z listą postanowień i ambitnym planem. Miałeś zacząć z kopyta, dlatego wcześniej przejrzałeś wszystkie możliwe prezentacje i raporty z trendami na kolejny rok. Chciałeś być gotowy na marketingową rewolucję, która teraz miała dosięgnąć również i Twojej firmy. Czy tak się stało? Jaki był finał tej historii?

Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.:

jak zintegrować myślenie o różnych modelach marketingowych, o czterech pułapkach marketingowych i o tym, jak się przed nimi ustrzec, jak stworzyć model marketingowy dla swojej firmy, integrujący nowe koncepcje i trzymający w ryzach narzędzia i tożsamość firmy.

Nie, nie wątpię w Twoje kompetencje, dobrą wolę i zapał, ale podejrzewam, że Blue Monday boleśnie zweryfikował wszystkie Twoje postanowienia dotyczące marketingu. I mimo że nie tego się spodziewałeś, prawdopodobnie to dobra wiadomość, ponieważ nie miały one do końca sensu. MAMIENIE REWOLUCJĄ Przez ostatnich kilka lat marketerom wmówiono, że są uczestnikami rewolucji. Dziś można stwierdzić, że okazało

się to bardzo sprytnym sposobem na to, widzę, aby moja skrzynka pocztowa (tak, by, łechcąc ego, obalić 4P i radykalnie ta tradycyjna – zawieszona na płocie albo wydłużyć listę recept na sukces – oczy- klatce schodowej) stała się wolna od ulotek wiście do wykupienia z kolejną średnio lub by kampanie marketingowe w formie użyteczną książką nowego marketingo- „nalotów dywanowych” zawsze okazywały wego autorytetu. Zainspirowany lektu- się nieopłacalne – co z kolei wnioskuję rą chciałeś wdrożyć w życie wszystkie między innymi po skrzynce e-mailowej. Już tyle rewolucji marketingowych wskazówki i zalecenia, ale okazały się tak przełomowe, że autor musiał Ci zjadło swoje dzieci, że czas zwątpić w tym pomóc jako konsultant. Efekt? w radykalne rozwiązania i zacząć Wydałeś pieniądze i dostałeś model świadomie transformować marketing marketingowy ułożony według nowej w kierunku dopasowanym do Twojego rewolucyjnej koncepcji – w podobnym biznesu. Niestety ja nie wskażę Ci drogi. Ale podpowiem, na co uważać i w jaki stopniu przydatnej co bezużytecznej. Nie, mój malkontencki ton nie wynika sposób zintegrować myślenie o różnych z tego, że to nie ja byłem tym konsultantem. modelach marketingowych. Do tej pory częściej jestem w podobnej roli co Ty – poszukującego lepszych spo- CZTERY PUŁAPKI DOKTRYN sobów na to, by optymalizować działania MARKETINGOWYCH marketingowe. Ale czy te wszystkie re- Wyobraź sobie taką sytuację: jesteś wolucje marketingowe z ostatnich kilku, dyrektorem marketingu – świadomy kilkunastu lat faktycznie tak radykalnie wagi swojej roli starasz się być na biezmieniły naturę ludzką i mechanizmy żąco. Dzięki wspólnemu znajomemu na komunikacyjne? A może zmieniły tylko spotkanie z Tobą umawia się CEO innokontekst, w którym funkcjonują klienci? wacyjnego start-upu technologicznego. Media społecznościowe, content marke- Przychodzi do Twojej firmy w T-shircie ting, automatyzacja, omnichannel, multi- i z dwoma kolegami, których przedstachannel, storytelling – wszystko to miało wia jako COO i CFO – czyli pozostałych zabić tradycyjny marketing. Tymczasem nie członków ich „projektu”. Siadacie

106

w sali konferencyjnej, a oni zaczynają opowiadać o swoim genialnym wynalazku, który sprawi, że marketing zmieni się o 180 stopni. W przyszłości wszyscy będą z niego korzystać, bo pozwala trzykrotnie zwiększyć przychody przez rozwiązywanie wszystkich kluczowych problemów Twojej firmy. Zbyt piękne, aby było możliwe? Racja. Myślisz, że nie dałbyś się na to nabrać? Być może. A jeśli tak, to pewnie dlatego, że już kiedyś się na coś takiego naciąłeś, albo dlatego, że ja za bardzo wyolbrzymiłem opis. Natomiast jak w soczewce skupia on cztery pułapki doktryn marketingowych. Jakie? Jak się przed nimi ustrzec? Odpowiedzi znajdziesz w ramce obok. Z im większa liczbą innowacji masz do czynienia, tym bardziej użyteczne staje się motto agenta Foxa Muldera: „Nie ufaj nikomu”. Tak, takie podejście zakrawa na paranoję, ale to wcale nie oznacza, że to źle. INTEGRACJA MYŚLI MARKETINGOWEJ Mimo że zdrowy rozsądek podpowiada, aby coraz mniejszą wagę przykładać do radykalnych koncepcji, nie da się ukryć, że często zawierają one ziarno prawdy



4 Pułapki doktryn marketingowych 1

Pułapka radykalizmu. Kiedy słyszysz, że dane rozwiązanie wywróci do góry nogami rynek albo to, jak myślisz o marketingu, powinny zapalić Ci się wszystkie czerwone lampki ostrzegawcze. Radykalizm wyklucza realizm. Pamiętaj, nawet kiedy masz do czynienia z przełomową innowacją, stare prawa nie przestaną działać od razu.

Pułapka przyszłości. Problem z technologiami jutra jest taki, że są one pewną formą wróżby albo zakładu. Jeśli lubisz hazard, możesz zaryzykować, ale pamiętaj, że nie tak źle jest być drugim. Jasne, innowator zgarnia premię, ale ponosi również znaczne koszty, które dziś coraz częściej przewyższają zyski z bycia pierwszym.

Pułapka panaceum. Często nabierasz się na daną koncepcję dlatego, że obiecuje ona znaczące korzyści, które rozwiążą większość problemów, jeśli zaistnieje jakiś okraszony przesadnym optymizmem scenariusz. To bardzo zdradliwe, bo fakty przeplatają się tu z półprawdami. Dlatego tym bardziej trzeba pamiętać, że coś takiego jak panaceum w marketingu nie istnieje – są tylko rozwiązania, które mogą przynieść oczekiwany efekt. To tezy, nie pewniki.

Pułapka większości. Od najmłodszych lat jednym z ulubionych argumentów „na wszystko” jest stwierdzenie, że „wszyscy tak mają”. Stąd uzasadnienie mówiące o tym, że dane rozwiązanie stało się standardem, tak mocno działa także na marketerów. Tego typu podejście może jednak przynieść pewną wartość, ponieważ oznaczać może, że danego rozwiązania nie należy w ogóle brać pod uwagę, skoro już wszyscy go używają, bo zwiększa to konkurencję.

luty–kwiecień 2017

CYKLE

107

Cyfrowa transformacja marketingu Część 6. Pułapki doktryn marketingowych

albo podpowiedź czy inspirację, aby świadomie transformować marketing. Przed tym nie ma ucieczki. W końcu stwierdzenie Jacka Welcha mówiące, że jeśli Twoja firma zmienia się wolniej niż otoczenie, to jej koniec jest bliski, dziś jest bardziej aktualne niż kiedykolwiek. Jednak coraz ważniejsze i jednocześnie coraz trudniejsze staje się obranie właściwego kierunku. Dlatego potrzebny jest model marketingowy, który integruje nowe koncepcje, ale jednocześnie trzyma w ryzach wykorzystywane narzędzie i tożsamość firmy. Każda organizacja może i powinna wypracować swój sche-



mat, ale w większości przypadków będzie on dzisiaj pokłosiem potrzeby personalizacji komunikacji oraz tego, co i jak firma oferuje i w jaki sposób sprzedaje. Jak może to wyglądać w praktyce? Odpowiedź znajdziesz w przykładzie poniżej. Kiedy zbudujesz swoją wersję modelu, kolejny punkt to dopasowanie narzędzi do poszczególnych elementów i sprawdzanie schematu w praktyce. Chodzi o weryfikowanie, czy to, co pojawia się na horyzoncie, pasuje do tej swoistej ramy myślowej i pomaga Ci lepiej tłumaczyć rzeczywistość i zapisane w niej potrzeby oraz oczekiwania klientów.

PRZYKŁAD

Prezentowany model marketingowy to rezultat potrzeby personalizacji komunikacji i tego, co firma oferuje i w jaki sposób sprzedaje.

Kontekst Mechanizmy działania w czasie rzeczywistym

Narracja

Główne przesłanie i sposób opowiedzenia o nim

Oferta

Jak może to wyglądać w praktyce?



PRZYKŁAD:

wyobraź sobie sytuację, że po lekturze artykułu dotyczącego noworocznych trendów stwierdzasz, iż czas spróbować kampanii w kanale mobile. Posiadając własny model marketingowy, od razu sprawdzasz, jaki cel ma realizować nowe narzędzie i która funkcja marketingowa będzie z nim spięta – a przede wszystkim czy w ogóle ten sposób działania mieści się w modelu. Takie podejście nie tylko porządkuje infrastrukturę, lecz także jest sposobem eliminacji niepotrzebnych inicjatyw. A jednocześnie może być też odpowiedzią na pytanie o strukturę funkcji marketingowej w firmie i wiążących się z tym zasobów.

Na koniec pytanie weryfikujące: może pod płaszczykiem integracji próbuję Ci zaproponować kolejną doktrynę marketingową? Może tak. A może nie. Nie ufaj nikomu. Traktuj każdą propozycję jak tezę, a nie rozwiązanie. Sprawdzaj i rozwijaj własny model – dopasowany do Twojej organizacji. I skończ z postanowieniami. Dobrego nowego roku!

Racjonalne i emocjonalne korzyści ze współpracy lub produktu

Treść Komunikacja oparta na content marketingu i doświadczenie produktu już na tym poziomie

W A R T O Ś Ć

PIOTR STOHNIJ

Personalizacja

Komunikacja w pełni dopasowana do potrzeb odbiorcy

trener i konsultant ICAN Institute, w swoim doświadczeniu łączy perspektywę marketingową i HR-ową

Bezpośrednia

Automatyczna

– zarządzał obszarem zintegrowanego

Oparta na mediach społecznościowych i osobistych relacjach

Oparta na marketing automation i programmatic buying?

nauczania w ICAN Institute, by potem skupić się na komunikacji w mediach społecznościowych i funkcji redaktora

Współtworzenie Wspólne generowanie wartości na poziomie produktu, marketingu lub sprzedaży

internetowej wersji „Harvard Business Review Polska”, a także menedżera kluczowych projektów marketingowych; dziś działa jako trener i konsultant w obszarze automatyzacji marketingu, mediów społecznościowych i zarządzania

Zaczynasz od elementów definiujących ofertę wartości i ogólnofirmową narrację, te z kolei wpływają na to, jakie treści masz produkować – czyli de facto jak powinna wyglądać strategia content marketingowa. Wiesz, że dziś tym, co w znakomitym stopniu wpływa na efektywność komunikacyjną, jest personalizacja, którą możesz uzyskać w sposób automatyczny lub bezpośredni – na przykład przez media społecznościowe. To z kolei prowadzi Cię do angażowania klientów w proces tworzenia wartości – przez mechanizmy kastomizacji, crowdsourcingu czy moderowania procesu sprzedaży, tak by aktywizować w nim klienta. Wszystko napędza siła kontekstu, w jakim działasz, i to, czy potrafisz wykorzystać tu mechanizmy real-time marketingu. W ten sposób tworzysz wartość.

kryzysowego, a także zmiany pokoleniowej, marketingu rekrutacyjnego i samej rekrutacji; jako internetowy heretyk wypowiada się na www.stohnij.pl NAPISZ DO AUTORA: p.stohnij@hbrp.pl

108

luty–kwiecień 2017

WIZUALNY MŁOTEK. JAK WBIĆ DO GŁOWY PRZEKAZ MARKI DZIĘKI EMOCJONALNEJ SILE OBRAZU LAURA RIES, AL RIES Mimo wielu rewolucyjnych zmian, jakie zaszły w marketingu w ciągu ostatnich dekad, pozycjonowanie marki wciąż jest priorytetem. Rozwój internetu, social media i marketing mobilny radykalnie przeobraziły reklamę i środki przekazu. Dziś sukces marki wymaga nie tylko dobrych narzędzi, lecz także konsekwentnej realizacji dobrze przemyślanej strategii. Wiele z nich opiera się na pozycjonowaniu, czyli na przekazach werbalnych, ale nie zawsze słowo jest najlepszym nośnikiem przekazu. Skuteczniej działa obraz, a jeszcze lepsza jest wzbudzająca emocje kombinacja słowa i obrazu. Książkę zamówisz na www.onepress.pl.

GROWTH HACKER MARKETING. O PRZYSZŁOŚCI PR, M A R K E T I N G U I R E K L A M Y. W Y D A N I E R O Z S Z E R Z O N E R YA N H O L I D AY Kim, u diabła, jest growth hacker? To pytanie z pewnością nurtuje Cię od chwili, gdy spojrzałeś na tytuł tej książki. Nurtowało ono też jej autora, gdy po raz pierwszy zetknął się z tym terminem i rewolucyjnym podejściem, które się za nim kryje. Najprościej rzecz ujmując, growth hacker to ktoś, kto wyrzucił wszystkie podręczniki z teorią marketingu i zajął się tym, co faktycznie działa, czyli przekonuje klientów do kupna produktu lub usługi. To ktoś, kto nie ma zamiaru wydawać milionów na reklamę telewizyjną i dawać ogłoszeń w gazetach. Książkę zamówisz na www.onepress.pl.

ART BRANDING IGOR GAŁĄZKIEWICZ „Art branding” to podróż po świecie marketingu i sztuki. Autor pokazuje, jak globalne marki sprawnie otaczają się woalem wartości, które daje sztuka, i jak sztuka z mimetyczną precyzją uczy posługiwania się marketingowym instrumentarium. Art branding jest globalnym zjawiskiem, jedną z najciekawszych tendencji we współczesnej komunikacji, dającą możliwość tworzenia pożądanych marek i wyjątkowych produktów. Książkę zamówisz na www.slowaimysli.pl.

109

P R Z EG LĄD KS IĄŻ EK

MARKETING WARTOŚCI JUSTYNA BAKALARSKA

Książka „Marketing wartości” to solidna dawka wiedzy. Ukazuje procesy i zmiany społeczne prowadzące do nowego oblicza biznesu – idei przedsiębiorczości opartej na wartościach. Przedstawia historie polskich firm, które wierzą, że biznes ma do spełnienia ważniejsze zadanie niż tylko zarabianie pieniędzy, a człowiek stanowi w nim największą wartość. 2 zł ze sprzedaży każdego egzemplarza książki zostaną przekazane na pomoc osobom chorym na stwardnienie rozsiane. Książkę zamówisz na www.slowaimysli.pl.

Reklama

110

luty–kwiecień 2017

MAJ

MARZEC–KWIECIEŃ

LUTY

Kalendarz marketera Typ wydarzenia

Nazwa wydarzenia

Data

Organizator

Miejsce

Szkolenie

E-marketing – reklama i promocja firmy w internecie

27–28 lutego

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Zarządzanie budżetem marketingowym

27–28 lutego

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

I love marketing

1–2 marca

Sprawny.Marketing

Warszawa

Szkolenie

Google AdWords

1–3 marca

Marketing Online

Warszawa

Konferencja

Sprzedaż wielokanałowa 3.0? Gość specjalny: John DeSarbo

2 marca

ICAN Institute/„Harvard Business Review Polska”

Warszawa

Spotkanie/szkolenie

Kobieta w biznesie – biznes przez relacje

2 marca

Motiwator

Kraków

Szkolenie

Negocjacje handlowe

2–3 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Personal branding – budowanie marki osobistej

6 marca

AVENHANSEN Sp. z o.o.

Katowice

Szkolenie

Strategie promocyjne i reklamowe. Psychologia reklamy

6–7 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Analiza konkurencji i zachowań klientów. Strategie konkurencji w praktyce

6–7 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Prezentacje biznesowe i sprzedażowe – skuteczna komunikacja i sprzedaż

7–8 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Mobile Trends Conference 2017

8–10 marca

ClickMaster Polska

Kraków

Spotkanie/szkolenie

Kobieta w biznesie – biznes przez relacje

9 marca

Motiwator

Katowice

Szkolenie

UX-PM Level 1

9–10 marca

UXalliance | Symetria

Warszawa

Szkolenie

Programy lojalnościowe z użyciem marketing automation

14–15 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Spotkanie/szkolenie

Kobieta w biznesie – biznes przez relacje

16 marca

Motiwator

Poznań

Szkolenie

Zarządzanie wartością klienta

16–17 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Prawo w marketingu i reklamie

16–17 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Zmień perspektywę na biznes

17 marca

Projekt Biznesowy

Pawłowice

Szkolenie

Organizacja akcji promocyjnych – zagadnienia prawne i podatkowe

17 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Szkolenie

Strategie brandingowe. Zarządzanie marką & Consumer Insight

20–21 marca

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

M@il My Day

22–23 marca

FreshMail

Warszawa

Konferencja

Kongres Online Marketing

30 marca

„Magazyn Online Marketing”

Warszawa

Konferencja

XI Kongres Business Intelligence

30–31 marca

„Puls Biznesu”

Warszawa

Targi

Packaging Innovations 2017. 9. Międzynarodowe Targi Opakowań w Warszawie

4–5 kwietnia

Targi w Krakowie Sp. z o.o.

Warszawa

Konferencja

16. Kongres Lojalność Klienta

5–6 kwietnia

„Puls Biznesu”

Warszawa

Szkolenie

Customer Experience Management

10–11 kwietnia

Akademia Marketingu ATRIUM

Warszawa

Konferencja

Ecommerce Universe 2017

11 maja

NoNoobs.pl S.A.

Warszawa

Konferencja

Strategia i sprzedaż – mistrzowskie połączenie. Gość specjalny: dr Frank Cespedes

24 maja

ICAN Institute/„Harvard Business Review Polska”

Warszawa

Targi

Gift Show Poland 2017

26–28 maja

Pol-Chin Consulting

Warszawa

Więcej informacji o aktualnych wydarzeniach znajdziesz w kalendarzu marketera online na: www.marketerplus.pl/kalendarz-marketera

KALENDARZ MARKETERA

22–23.03.2017 I Warszawa

M@ i l M y D ay 2017 Piąta edycja konferencji M@il My Day to jedyne takie wydarzenie, w którym e-mail marketing spaja wszystkie najnowsze trendy w e-marketingu. To dawka inspirujących prelekcji i case studies nie tylko z rynku polskiego, lecz także z rynków zagranicznych. Drugiego dnia w trakcie warsztatów dowiesz się, jak efektywnie wykorzystywać e-mail marketing i łączyć go z innymi działaniami. Konferencja to nie tylko możliwość uczestniczenia w ciekawych prelekcjach i warsztatach. To także świetna okazja do poznania wyjątkowych osób oraz wymiany doświadczeń. Szczegóły: www.mailmyday.pl.

30.03.2017 I Warszawa

Kongres Online Marketing Samodzielne prowadzenie kampanii promocyjnych w internecie metodą krok po kroku Marketerze! Kongres Online Marketing to pierwszy w Polsce kongres szkoleniowy, podczas którego dowiesz się, jak samodzielnie prowadzić kampanie promocyjne w internecie metodą krok po kroku. Jeden dzień to aż osiem pełnowartościowych szkoleń marketingowych na najwyższym poziomie. Każde ze szkoleń to minimum 60-minutowe wystąpienie, po którym zdobędziesz rzeczywiste umiejętności. Gwarantujemy brak prelekcji sponsorskich – dla nas liczy się prawdziwa wiedza i wartość dla uczestników. Szczegóły: www.kongres-online.pl.

5–6.04.2017 I Warszawa

1 6 . K o n g r e s L o jal n o ś ć K l i e n ta Zarówno konsumenci, jak i marketerzy funkcjonują w energicznie zmieniającej się rzeczywistości handlowo-gospodarczej. Każdego dnia przybywa nowych produktów czy usług, powstaje wiele nowych firm, ale wiele z nich z różnych przyczyn nie radzi sobie z dzisiejszymi wyzwaniami. Co zatem determinuje być albo nie być firmy na rynku? Można się pokusić o stwierdzenie, że w dużej mierze to klient decyduje o powodzeniu biznesu, a więc uszczęśliwienie go jest krokiem milowym do osiągnięcia sukcesu! A czego właściwie potrzebuje klient? Co powoduje, że wybiera daną markę? Czym może ona zasłużyć sobie na jego zaufanie, ale przede wszystkim dlaczego klient decyduje, że chce wrócić? Na te i inne pytania odpowiedzą eksperci podczas 16. Kongresu Lojalność Klienta. Szczegóły: www.konferencje.pb.pl.

111

112

FELIETON

luty–kwiecień 2017

Autor: Jacek Szlak

Nie warto się starać Perswazja jest podstawą życia społecznego. W każdym akcie komunikacji, oprócz samego przekazania jakiejś treści, zawarta jest intencja spowodowania zmiany czy to w umyśle odbiorcy, czy w jego działaniach. Można powiedzieć: „Zamknij okno”, dodać ewentualnie: „proszę”, ale można też zapytać: „Nie uważasz, że zrobiło się chłodno?”. W komunikacji reklamowej chyba najlepiej widać tę uprzejmość. Dziś żadna reklama nie mówi wprost: „Kupuj”, bo rozpoznanie takiej Oprócz tego zaś pokazuje wartość dobrej historii zakorzeniointencji jest trywialne i może budzić zrozumiały opór odbiorcy. nej w uniwersalnych kulturowo prawdach. Zarówno „1984”, jak Zamiast tego reklamy pokazują korzyści albo opowiadają zgrabne i późniejsza o 13 lat reklama stricte wizerunkowa ze sloganem historie, w zawoalowany, subtelny sposób nakłaniając do kupna. „Think different”, wykorzystują znane i uniwersalne kody kulturoSztuka reklamy to w istocie sztuka perswazji ukrytej w dobrych we w komunikacji z klientami. Sięgają po symbole wyznaczające tożsamość odbiorców i na nich budują przekaz. Są w pewien opowieściach, sloganach i obrazach. Kiedy w 1984 r. podczas finału Super Bowl pojawił się jeden sposób wymagające. Nie sprowadzają komunikacji do najmniejjedyny raz spot Apple „1984”, nikt nie wiedział, jak historyczne zna- szego wspólnego mianownika, ale sięgają po obrazy z wyższego czenie ma ten moment dla całego przemysłu reklamowego. Przed poziomu kultury. Gdyby przenieść to na polskie podwórko, agencje emisją spot nie miał gorących zwolenników w zarządzie samej firmy. sięgałyby nie do Henryka Sienkiewicza, lecz do Olgi Tokarczuk Po obejrzeniu go zarząd chciał z miejsca zerwać umowę z agencją lub Stanisława Lema. Chiat/Day, która reklamę przygotowała, i sprzedać zamówiony Tak czasem się dzieje, choćby w zimowej kampanii centrum czas antenowy, wart wtedy 250 tys. dol. za minutę. Wyniki badań handlowego Bonarka z Krakowa. W jej kreacjach odwołano się konsumenckich również były mocno niezadowalające. Spot zdobył do estetyki znanej z ilustracji Daniela Mroza do książek Lema, pięć punktów w 43-stopniowej skali określającej intencje zakupowe a samo hasło „Bajki rabatów” także nawiązywało do jednego z dzieł po obejrzeniu reklamy. Średnia dla reklam wynosiła 29 punktów. mistrza SF. Światełkiem w tunelu są też działania Allegro, również bazujące na twórczości rodzimych pisarzy science fiction i fantasy, Na szczęście ten wynik został zatajony zarówno przed szefami agencji, jak i zarządem Apple. Zanim „1984” stał się ikoną reklamy, którzy w takiej konwencji zreinterpretowali baśnie polskie. Seria zapewnił duży wzrost sprzedaży komputerów Macintosh. Nie filmów o Twardowskym, Smoku czy Bazyliszku ma właśnie wymiar pomógł jednak ówczesnemu najnowszemu dziecku Apple, czyli tożsamościowy. Buduje społeczność wokół serwisu e-commerce, komputerowi Lisa. Ten okazał się za drogi w stosunku do ofero- który jest symbolem sukcesu polskiego e-biznesu, ale też miejscem, gdzie nowe biznesy się rodzą i rozwijają. wanych możliwości, a zamknięta architektura wyprzedzała o co W reklamach telewizyjnych Allegro poszło krok dalej i w duchu najmniej dwie dekady oczekiwania konsumentów. Ta historia jest pouczająca na kilka sposobów. Mówi, że kreacja storytellingu zaczęło opowiadać historie uniwersalne. Przełożyło nie podlega łatwej ocenie, że nie zawsze zdanie władz firmy się to na światowy sukces świątecznej reklamy wizerunkowej, i badanych konsumentów ma wartość, a braki w komunikacji w której lokalne doświadczenie związane z emigracją i urządzawewnątrzfirmowej mogą zaważyć na powodzeniu rynkowym. niem sobie życia w wielokulturowym społeczeństwie okazało się Przypomina także, że ostatecznym sędzią jest klient, który nawet zrozumiałe nie tylko w Polsce. Starszy pan kupuje w internecie wobec największej innowacji zachowa się powściągliwie, gdy podręcznik do nauki angielskiego. Widz obserwuje jego zmagania cena i możliwości produktu go nie zachwycą. z trudną materią obcego języka i determinację w podążaniu do

114

celu. Na koniec dowiaduje się, dlaczego bohater uczył się z takim zapałem. Jedzie do syna, który wyemigrował do Wielkiej Brytanii i mieszka z ciemnoskórą partnerką. Przede wszystkim jednak chce się przywitać z kilkuletnią wnuczką. Chyba niewiele osób nie uroniło łzy, gdy usłyszało: „I am your grandpa”. Uniwersalny okazał się również Mały Głód promujący serki Danio. Pomysł polegał tu na uczynieniu bohatera marki z antagonisty. Koncept nie od razu spotkał się z uznaniem branży. Dopiero po kilku latach doceniono go, choć wtedy już nie tylko za potencjał kreatywny i konsekwencję, lecz także za efekty biznesowe. Postać wykreowana w Polsce jest obecnie wykorzystywana w innych krajach europejskich oraz w Brazylii. W połowie lat 70. seria ślepych testów pokazała, że pod względem smaku konsumenci wolą pepsi od coca-coli. Odpowiedzią na to miała być New Coke, której smak opracowano na podstawie preferencji konsumenckich. Chociaż była słodsza i ponoć smaczniejsza, jako nowy produkt okazała się największą rynkową porażką koncernu. Pomimo drogiej i intensywnej kampanii reklamowej konsumenci żądali powrotu dotychczasowego napoju, całkowicie bojkotując new coke. Coca-cola ze swym dotychczasowym smakiem była od lat symbolem Ameryki, niemal elementem tożsamości narodowej, znanym na całym świecie. Symbolizowała ekspansję American way of life. Nie można oficjalnie zmieniać symbolu. Później inne badania wykazały, że nawet jeśli jednorazowo konsumenci preferują słodszy produkt, na dłuższą metę wybierają smak mniej wyrazisty, bardziej neutralny. Do historii polskiej reklamy przeszła z kolei kampania wprowadzająca w 2001 r. piwo Królewskie jako markę ogólnopolską. Zgarnęła ona sporo nagród na festiwalach kreatywności, była chwalona w branży. Tyle że jeśli chodzi o wpływ na sprzedaż produktu – była totalną klapą. Jej słabość stanowiły, jakżeby inaczej, elementy tożsamościowe zawarte w spotach. Najważniejszym błędem kreacji (i całej ówczesnej branży wystawiającej kampanii laurki) był brak szacunku do grupy docelowej produktu. Konsumenta piwa ze średniej półki przedstawiono ironiczne, ale i prostacko jako wąsatego żonkosia, który ima się różnych forteli, by utrzymać w poczuciu zadowolenia swą niezbyt bystrą małżonkę, a przy tym wymknąć się z kolegami na piwo pod trzepak czy altanę śmietnikową. Przeciwnie stało się z Żubrem, który pierwotnie miał być piwem ze średniej półki dla mniej wymagających konsumentów, a stał się hitem dzięki twórczej i świeżej komunikacji. Nie trafił może dokładnie do tej grupy, do której go kierowano, ale odniósł sukces. Mówi się, że polska kultura nie jest specjalnie interesująca dla światowej publiczności, bo obraca się w kręgu traum i fantazmatów niezrozumiałych dla niepolskiego odbiorcy. Polska reklama dziedziczy tę wadę. Brakuje w niej uniwersalnych historii, którymi można zachwycić publiczność innych regionów świata, stąd niewiele nagród na międzynarodowych festiwalach. Reklamy, które w kraju zyskują status kultowych, są nieprzekładalne na inne rynki. Polska ikona kreatywności, agencja PZL, bazuje właśnie

Nie warto się starać

luty–kwiecień 2017

JACEK SZLAK

redaktor naczelny portalu Marketing przy Kawie (www.marketing-news.pl) NAPISZ DO AUTORA: jacek.szlak@marketing-news.pl

na takich regionalizmach. Nad Wisłą święci triumfy, ale małe są szanse, by „Kopytko” czy „Kolej na Żubra” znalazły zrozumienie poza naszymi granicami. Odwaga w kreacji nie jest mocną stroną polskiej komunikacji marketingowej. Ani reklamy, ani inne działania raczej nie odbiegają od standardów. Wszyscy oglądają się na siebie nawzajem, a oprócz tego na zagraniczne centrale, które blokują co bardziej przełomowe pomysły. Sięganie po wzorce aspiracyjne związane z brandingiem kulturowym jest trudne w naszym klimacie społecznym choćby dlatego, że największe media pracują blisko najniższego wspólnego mianownika. Nawet misyjna telewizja publiczna ustami swojego prezesa zapowiedziała, że musi dostosować się do gustów społecznych, co oznacza wprowadzenie na anteny TVP disco polo. Dochodzi do tego sama inflacja perswazji. W dobie postprawdy i baniek informacyjnych, a także nadmiaru reklam we wszystkich mediach, wpływanie na postawy i preferencje konsumentów nie jest łatwe. Mimo wszystko nadal łatwiejsze niż w obszarze wyborów politycznych, gdzie antagonizowanie odbiorców osiąga najwyższy poziom. Choć nawet do zwykłej reklamy polityka może wtrącić swoje trzy grosze. Dostało się akurat świątecznemu spotowi Allegro, ponieważ zdaniem niektórych budował on niewłaściwy, niepatriotyczny przekaz. Ani branding kulturowy, ani odwaga w kreacji, których przykłady tu podawałem, nie są więc najlepszym rozwiązaniem, jeśli boimy się konsekwencji i uwikłania w spory światopoglądowe. Bo tutaj jest, jak jest.

115