Book Shoebiz by Pedro Godoy

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA

ORIENTADORES:

ALUNOS:

Maria Del Mar Márcia Pudelko Carlos Rahal Sérgio de Souza e Silva Elenice Rampazzo

Ana Carolina Tai Lopes Clara Choi Nathalie Marienberg Pedro Victor Godoy Rafael Rovai Tomás Rogé

INTRO DUÇÃO O mercado calçadista nunca pára. Por conta das trocas de estações ao longo do ano e de datas festivas que aumentam as vendas do setor, esse mercado é considerado sazonal, o que implica em constantes mudanças e novidades. Se uma marca deseja dominar esse mercado agressivo e sobrepujar seus concorrentes, essas mudanças e novidades devem ser estudadas e transformadas em uma poderosa arma. A Shoebiz é uma varejista de calçados multimarcas, por isso lida com essas alterações do mercado. Como os preços e os fornecedores das maiores lojas são os mesmos, o diferencial desse mercado está nos detalhes. O maior problema da rede não está somente em sua comunicação, ao transmitir aos seus consumidores que ela está a par dessas mudanças, dizendo que ela tem os mais novos produtos, que seu atendimento é diferenciado e que ela busca sempre o melhor preço e ofertas. O verdadeiro desafio de comunicação é incrementar a comunicação da rede, criar meios de encantar os consumidores, aumentando, assim, a percepção de valor que os clientes tem da marca. Os aspectos racionais, como preço, produto, qualidade, pontos de venda em locais com alto fluxo de pessoas, todas as concorrentes já possuem, o que falta é trazer um apelo “emocional”, algo que conquiste seu publico alvo em outro nível, capaz de fazer disso o ponto chave no processo de decisão de compra. A Shoebiz não quer ser apenas uma marca top of mind, mas sim um local que os clientes amem comprar, que seja a loja preferida deles e se sintam parte da família Shoebiz. Em um mercado sem graça e cinza, falta encantamento, falta evocar aquela sensação mágica da compra e o gostinho de quero mais.

MANIFESTO SHOEBIZ A busca da felicidade é um caminho que todos nós percorremos. Da criança insegura ao adulto experiente, aprendemos que a felicidade vive em pequenos detalhes e que, para cada um de nós, existe uma felicidade diferente. Seja nos primeiros passos de uma criança, com o pé direito no começo de um novo emprego ou naquele momento em que achamos nosso par perfeito. E, independente da onde venha ou para onde vá, cada passo está acompanhado de histórias, transformando o caminhar em uma linha do tempo, com passado, presente e futuro. Momentos estes que são feitos para recordar, se emocionar e, principalmente, viver. E a prova que estamos vivendo está naquela velha chuteira furada que nunca nos deixou na mão, naquele salto quebrado que tem uma historia para contar ou no tênis empoeirado que não temos coragem de jogar fora. A verdade é que a gente nunca sabe quando esses momentos se tornam especiais, até que se tornem. Mas de uma coisa nós temos certeza: a felicidade da Shoebiz é poder estar presente com você em todos estes momentos.

SUMÁRIO CAPÍTULO 01 - PLANEJAMENTO ............................................................. 02 CAPÍTULO 02 - CRIAÇÃO ...................................................................... 28 CAPÍTULO 03 - COMUNICAÇÃO DIRIGIDA ................................................. 40 CAPÍTULO 04 - MÍDIA .......................................................................... 64 1

CAPÍTULO 1

PLANEJAMENTO A EMPRESA Em 1925, a família Kalaidjian chegou de navio em São Paulo refugiada da Guerra da Armênia e assim começou a trabalhar no ramo calçadista. No ano de 1930, o senhor Kalaidjian abriu uma pequena fábrica de calçados, produzindo especificamente calçados para bebês. Em 1951, seus quatro filhos decidiram abrir a primeira loja, denominada Calçados Kalaidjian. A loja foi implantada no bairro da Lapa, comercializava tanto os sapatos que o pai fabricava, como de outras empresas. Com o sucesso da iniciativa, eles optaram por desativar a fábrica e serem apenas lojistas. Seis anos após a abertura da primeira loja, a Calçados Kalaidjian inaugurou a segunda loja, na Rua Doze de Outubro. Nos anos que seguintes, a família abriu mais quatro lojas, entre elas a loja da Rua Teodoro Sampaio em Pinheiros. Em 1974 nasce a sétima loja, na Rua Voluntários da Pátria em Santana, um ano depois é inaugurada a loja do Largo Traze de Maio em Santo Amaro. Em seguida nasce uma loja em Osasco, na Rua Antônio Agu. Já em 1979 é inaugurada a décima loja da rede, a segunda do bairro Pinheiros. Assim um ano depois, com uma rede de 10 lojas, a Calçados Kalaidjian tornou-se líder no ramo calçadista. Em 1986, os três filhos do Sr. Kalaidjian decidem dar início ao seu próprio negócio, compram uma loja do pai e fundam a 3K. No ano de 1989 após um estudo de marketing junto a uma agência de publicidade, as lojas 3K ganham um novo nome, passando a se chamar Shoebiz. O nome Shoebiz tem sua origem na junção de dois termos da língua inglesa, a palavra Shoe (calçado) e a Business (Negócio), tornando-se então o negócio de calçados.

Em 2007, ocorreu um reposicionamento da marca, com a evolução da sua logomarca e alterações na comunicação visual das lojas. A reestruturação promoveu novas políticas de treinamento e a adoção de estratégias de mercado mais competitivas que passaram a fazer parte do compromisso assumido pela Shoebiz em fazer sempre o melhor para o público interno e externo. Em 2008, a Shoebiz lançou suas marcas próprias de calçados: Meio Ponto e Meio Pontinho. Uma iniciativa para atender às necessidades de seus clientes em termos de qualidade, design e exclusividade. Hoje a Shoebiz conta com 16 lojas na Grande São Paulo e Interior, com um fluxo de mais de duas mil pessoas por dia em cada uma de suas unidades. A rede de lojas atualmente, além de ser uma varejista de calçados multimarcas, também vende acessórios, como bolsas e cintos, de forma a abranger o público infantil, masculino e feminino. Como a empresa tem uma pequena fabricação própria e vende marcas de terceiros – que tem seus produtos em outras varejistas do mesmo setor –, é difícil para a Shoebiz traçar o valor percebido pelo público, pois como nesse mercado a diferenciação é muito pequena, poucos itens são capazes de agregar valor e reforçar a percepção do público alvo. Ela tem alguns diferenciais como sacolas oxibiodegradáveis e programa de reciclagem de papel, que mostram sua responsabilidade ambiental; uma revista própria que traz para o público final as novidades do mercado calçadista e as ofertas; e também o cartão da Shoebiz, que possibilita o consumidor a parcelar mais vezes e ficar um pouco mais próximo da marca, além da empresa conseguir dados de compra e comportamento do usuário através desse benefício. Apesar de todos estes atributos, a Shoebiz não detém nenhum diferencial que tenha um aspecto forte para fidelizar seu público, e posicionar a marca como primeira escolha na hora da compra de calçados.

CANAIS: LOJA FÍSICA E E-COMMERCE Vendas e Distribuição Todas as lojas Shoebiz tem como objetivo satisfazer o cliente, para isso elas contam com uma equipe estruturada, com vendedores que conhecem o público alvo, assim como os produtos que são vendidos na loja. As lojas seguem um padrão de cores, há alguns anos as lojas Shoebiz vem sendo reformadas, a maioria já passou por essas mudanças, mas existem algumas que estão ainda com um layout desatualizado, como por exemplo, a loja de Osasco localizada no calçadão Antonio Agu. Existe a percepção dos clientes, de que as lojas que ainda não foram reformadas não tem o mesmo resultado das unidades Shoebiz que passaram por projetos de reforma, portanto é preciso que ele seja constante. A experiência que o consumidor tem dentro da loja é de conforto, pois as lojas estão se aprimorando cada vez mais para entregar não somente o produto mais sim uma experiência de compra, onde o consumidor pode tomar café e até mesmo deixar seu filho brincando no mini playground que a Shoebiz oferece. Outro canal de venda é o e-commerce, que tem seu gerenciamento e estoque próprio, e por isso tem promoções e produtos que nem sempre estão presentes nos pontos de venda físicos, como se fosse independente das políticas de venda das lojas Shoebiz. A distribuição e venda da Shoebiz ocorre na Grande São Paulo e Interior, com 16 lojas físicas: Santo Amaro, Guarulhos, Lapa, Osasco, São Bernardo, Penha, Pinheiros, Santana, Shopping Plaza Sul, Shopping Taboão, Shopping União, Mogi das Cruzes, São José, São Miguel, Sorocaba e Taubaté. Sendo que as que mais faturam são as lojas de rua, pois o fluxo de pessoas compatíveis com o público-alvo é maior.

MIX DE MARCAS E PRODUTOS O principal ponto forte de ter como produto-base o calçado, é que esse item é essencial para a vida de qualquer indivíduo, ou seja, em qualquer parte do cotidiano ele é necessário e precisa ser renovado de tempos em tempos. Além disso, o calçado faz parte da expressão de vida, momento e estilo das pessoas, o que também faz com que o produto seja consumido frequentemente. O produto carro-chefe da Shoebiz, desde seu nascimento, são os calçados de fabricação de terceiros, o que a torna uma varejista multimarcas, mesmo tendo uma marca própria (Meio Ponto e Meio Pontinho). Atualmente, a empresa se encontra na fase de Maturidade do Ciclo de Vida do Produto, pois os produtos já foram aceitos pela maioria dos consumidores potenciais, os clientes fiéis repetem as compras e o volume de vendas está estabilizado. Desse modo, o seu mix de produtos está estabelecido, mas é sempre renovado e já conseguiu ampliar bastante a gama de fornecedores, o que a obriga a segmentar a oferta de produtos dentro de seus pontos de venda: a divisão de produtos ocorre por marca, sexo, faixa etária (infantil e adulto), estilo de calçado (por exemplo, chinelos, sapatilhas), cores (linha branca, para profissionais que trabalham com higiene) e ocasião (festas, esportes, etc.). Como há um amplo mix de produtos, a diferenciação entre cada um deles é muito grande, pois há uma concorrência acirrada dentro do próprio ponto de venda, uma vez que o processo de compra é finalizado quando o consumidor escolher uma só marca dentro desta vasta gama de calçados que a Shoebiz oferece. Há grandes fatores que impactam na escolha do produto como: cor, embalagem, textura, tecido, valor percebido de marca e conforto. Com isso, a Shoebiz deve entender as novas tendências e tecnologias, além de ter o máximo de produtos que o mercado calçadista pode oferecer, para assim poder atender a maior parte de seus consumidores potenciais. Esses são os segmentos:

CALÇADOS FEMININO MASCULINO INFANTIL Sapatilha

Sapatilha

Sapato

Sapatenis

Bota

Tamanco

ACESSÓRIOS FEMININO MASCULINO INFANTIL

Peep Toe Sandália

Sandália

Tênis

Festa

Social

Linha Branca

Bolsa

Mochila

Cinto

Personagem

Meia

Papete

Esportivos

Chinelo

Mochila Meia

ABAIXO HÁ ALGUMAS FABRICANTES/MARCAS QUE A SHOEBIZ E SUAS CONCORRENTES OFERECEM AO SEU PÚBLICO:

VENDAS E DISTRIBUIÇÃO Todas as lojas Shoebiz tem como objetivo satisfazer o cliente, para isso elas contam com uma equipe estruturada, com vendedores que realmente conhecem os anseios de seu público alvo, assim como os produtos que são vendidos na loja, garantindo que cada consumidor que entrar na loja seja atendido com eficácia. As lojas seguem um padrão de cores, há alguns anos as lojas Shoebiz vem sendo reformadas, a maioria já passou por essas mudanças, mas existem algumas que estão ainda com um layout desatualizado, como por exemplo, a loja de Osasco localizada no calçadão Antonio Agu. Existe a percepção de que as lojas que ainda não foram reformadas não tem o mesmo resultado das que já foram, por isso que esse projeto de reformas é constante.

PREÇO

Os preços dos produtos da Shoebiz variam muito, dependendo do tipo de calçado e marca. Como a empresa e suas concorrentes são revendedoras de diversas marcas, os preços dos produtos estão posicionados em relação à concorrência como “normais”, por serem tabelados e estabelecidos pelos fabricantes, não podendo haver diferenciação. Caso haja descontos nos produtos, eles são estabelecidos pelas varejistas e não fabricantes, pois normalmente isso ocorre devido à troca de estação, sucedendo-se assim à queima de estoque. Já no e-commerce da marca os preços são divididos em quatros pilares:

INFANTIL

ACESSÓRIOS

Até R$ 49,99

De R$ 50,00 a R$ 99,99

De R$ 50,00 A R$ 99,99

De R$ 50,00 a R$ 99,99

De R$ 100,00 a R$ 149,99

Acima de R$ 100,00

De R$ 100,00 a R$ 149,99

FEMININO OU MASCULINO

De R$ 150,00 A R$ 199,99 De R$ 200,00 A R$ 249,99 De R$ 250,00 A R$ 299,99 Acima de R$ 300,00

COMUNICAÇÃO A Shoebiz não tem um conceito de comunicação evidente, ela faz apenas promoções pontuais e casadas com o calendário de datas festivas do Brasil, como por exemplo, Natal, Dia das Mães. Ela tem grande foco em promoções via internet, pois além da facilidade de divulgação, há também a facilidade de alcançar seu público uma vez que seus clientes têm participação expressiva nas redes sociais. Nos pontos de venda, geralmente localizados em grandes centros comerciais, há a presença de um locutor que divulga as promoções que ocorrem no interior da loja, ao vivo, que é muito comum no varejo em geral e usa parte do repertório do público alvo, e portanto é bastante relevante e eficiente. As peças de comunicação e toda identidade visual são determinadas pelo escritório da Shoebiz que se localiza na cidade de São Paulo, no Largo do Arouche. Já as ações de ponto de venda e promoções são independentes em cada loja da rede, pois dependem muito do estoque que elas têm, apesar de terem que seguir a política de precificação e estocagem do escritório Shoebiz.

Acima de R$ 150,00

ANÁLISE DO MERCADO Conforme os dados do artigo publicado pelo BNDES, o Brasil consome 600 milhões de pares de calçados por ano, com 60 mil pontos de venda de diversas marcas e emprega mais de 500 mil pessoas, o que mostra que o mercado interno de calçados é bastante expressivo e forte. De acordo com o texto: “Acesso a mercado para lojas de calçados” de Augusto Aki, consultor da SEBRAE, é preciso capital para atuar nesse comércio, pois o mercado de calçados, correspondente a 1,5% do total de lojas de varejo, é um segmento com uma dinâmica peculiar, em que o poder de estoque e variedade de produtos são considerados uma grande força competitiva. E constata-se atualmente que, a venda ao consumidor tende a ser cada vez mais “multicanal”, ou seja, diversos tipos de varejo vendem os mesmos produtos. Segundo o relatório anual da Abicalçados de 2012, Heitor Klein, diretor executivo, afirma que a pesquisa e desenvolvimento aplicado comercialmente tiveram grande significado no investimento anual (aproximadamente 30%) da indústria calçadista. Segundo o relatório, este dado comprova a importância da adoção de políticas de desenvolvimento que impeçam a desindustrialização do setor, hoje estimulada pelo desequilíbrio cambial e pela entrada acentuada de calçados importados com baixíssimos preços. Os principais fornecedores em pares foram o Vietnã e China, que empataram com 30,7% de participação sobre o total. O terceiro lugar ficou com a Indonésia, com 16,3% de participação.

A Associação Brasileira de calçados divulgou, em sua revista informativa (edição de maio de 2012) que por mais que o Brasil seja o oitavo maior exportador de calçados do mundo, os exportadores têm enfrentado problemas de competitividade em relação ao mercado exterior devido à valorização da moeda brasileira. O relatório Brasil Calçados 2012 mostra que em 2011 as exportações caíram e as importações aumentaram. Os modelos femininos responderam por 56% do total fabricado no país em 2011, enquanto os sapatos masculinos detiveram uma participação de 21%; Os calçados infantis e bebês apresentaram um percentual de 20,5%, enquanto os calçados considerados unissex ficaram com uma fatia de 3%. Pode-se considerar o mercado de moda e de cosméticos os maiores concorrentes do mercado de calçados no Brasil, pois o sapato pode ser substituído por outro produto referente ao setor de beleza, que é investido e visto pelo consumidor como um só conjunto de gastos. O mercado concorrente de moda é o que mais cresce no Brasil atualmente, com faturamento de 130 bilhões no ano passado (2011), já o setor de cosméticos faturou aproximadamente 25 bilhões em 2009 com uma taxa de 14,7% ao ano. Com esses dados, constata-se que o Brasil é o terceiro país que mais consome produtos cosméticos. O mercado calçadista ao mesmo tempo em que nunca pára, é bastante sazonal, por conta de trocas de estações ao longo do ano e de datas festivas no calendário brasileiro, como Natal, Dia das Mães, Dia dos Namorados, Dia das Crianças, etc., que aumentam as vendas do setor como um todo. Tais datas comemorativas correspondem a aproximadamente 28% do volume de vendas final de cada ano.

FATORES MACROAMBIENTAIS E TENDÊNCIAS Econômico A baixa no ICMS e os juros bancários influenciam a precificação de toda a categoria de calçados. Além disso, governo facilita e proporciona mais dinâmica para esse mercado, facilitando o crédito para as pessoas de baixa renda, porém as taxas de juros bancários ainda se mantém altas.Claudio Conz, para o Diário do ABC, explica que em uma época em que a Europa e os Estados Unidos alteraram o modo de consumir, por causa da crise econômica que o mundo enfrenta, a nova classe média despontou e acabou crescendo, dessa forma passaram a consumir muito mais produtos e serviços. No Brasil, isto representa mais de 50 milhões de pessoas com uma renda mensal familiar que varia entre R$ 1.100,00 a R$ 4.500,00.

Social/ Cultural O símbolo do sapato hoje em dia, é muito mais do que um calçado, é sinônimo de poder, sedução e “visage”. Por exemplo, em filmes personagens femininas poderosas mostram que o salto alto é seu símbolo; é um desejo tanto dessas poderosas, quanto daquelas que almejam o poder. Porém há outra tendência que vai à direção contrária (mas não elimina a primeira): as mulheres brasileiras procuram conforto nos sapatos que compram, gerado pelo estilo de vida que levam, pois usam transporte público, trabalham, correm o dia inteiro para darem conta de todas as suas atividades como mãe, funcionária, esposa e dona-de-casa. Ainda que o sexo masculino tenha menor participação no mercado de calçados, não podemos levar em conta o senso comum/preconceito de que a compra masculina tem como característica a necessidade, mas assim como o sexo feminino, ele pode se atentar a variedade e tendência, uma vez que o universo masculino está com os olhos muito voltados para o setor da moda e beleza nestas últimas décadas. Essas classes emergentes, no geral, desejam sempre ascender, de C para B e de D para C, tendo a noção de progresso e sabendo que isso acontece majoritariamente através dos estudos, eles investem nisso. A união familiar é algo muito prezado por essas classes, isso é um grande marco de valor para eles, e é por meio disso que se sentem mais diferenciados das classes altas. A religião aproxima toda a comunidade, e se torna um hábito na vida de pessoas emergentes, uma vez que vira parte de seus valores. A comunidade é um dos principais aspectos culturais dessas classes, pois as pessoas buscam integração, ao contrário das classes altas que buscam diferenciação. O mundo dessas pessoas ainda é pequeno, restrito à família, ao bairro e preocupações mais imediatistas. Fazer parte de um grupo reduz o risco de erro e busca aceitação, pois cada um na comunidade tem um papel, e só pensam em um bem comum. É comum a prática de emprestar o nome, ou seja, comprar via crediário ou emprestar o cartão de crédito para outras pessoas.

Tecnológico As fábricas de calçados necessitam atualmente investir tanto em tecnologias para conforto (e que tenha um custo final justo e percebido pelo consumidor), quanto em design que esteja em alta nas temporadas de moda. Outro ponto importante a ser pesquisado e investido é a durabilidade do produto, pois assim o cliente valorizará ainda mais tanto a marca quanto o varejista. A ampliação do acesso à banda larga facilitou a utilização da internet nas classes emergentes, isso resultou em um maior e mais profundo acesso a informação, hoje essas pessoas pesquisam online sobre os produtos que vão comprar, e muitas vezes tomam as decisões na esfera virtual, e vão à loja apenas para concretizar a compra. Há ainda uma forte relutância em relação às compras virtuais, isso se dá por inúmeros motivos, como o fato da classe gostar de frequentar o ponto de venda, sentir o produto, e pagar na maioria das vezes em dinheiro vivo. Os smartphones são uma grande tendência neste contexto, visto que é um item muito desejado pelo público-alvo e que é capaz de estreitar o relacionamento entre consumidores e empresas. Outra grande tendência são as lojas online, como por exemplo, Dafiti e Netshoes. As lojas de calçados perceberam essa demanda crescente e já se adaptaram a essa nova tendência. Hoje a Shoebiz disponibiliza esse serviço em seu site, e aumenta cada vez mais o número de pessoas que estão comprando pelo site. Um exemplo de sucesso hoje nesse segmento é o Passarela.com, uma rede de calçados que percebeu essa tendência e investiu forte nesse segmento e hoje compete com mercado de sapatos online diretamente.

Natural/ Ambiental As marcas e lojas que fazem o consumidor perceber que eles se preocupam e investem em artigos sustentáveis são mais bem vistas, pois essas pessoas já esperam essa atitude das empresas além de se importarem e acharem que farão um futuro melhor desta forma. Esse tipo de investimento não é barato e não tem um retorno tangível, e sim de estreitamento de laços e relacionamento com a marca. Por exemplo, a Shoebiz disponibiliza sacolas sustentáveis aos seus clientes e todo o material de escritório também se baseia nessa atitude: são coisas pequenas, mas que fazem a diferença na percepção do cliente sobre a marca.

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA CONCORRENTES DIRETOS: A seguir, quatro lojas que concorrem diretamente com a Shoebiz: em praça (lojas localizadas em bairros iguais ou próximos), preço e variedades (vendem as mesmas marcas) e oferecem as mesmas condições de pagamento).

www.casado.com.br “No mercado de lojas de calçados e acessórios, sempre procurando nos aperfeiçoar e dar o máximo de vantagens possíveis com o menor preço para nossos clientes, pois sem eles não estaríamos no mercado.” Desde 1981 no mercado de calçados, a Casado Calçados conta hoje com 17 lojas nas praças: Cerqueira César, Pinheiros, Lapa, São Vicente, Osasco, Penha, Shopping Interlagos, Santo Amaro, Guarulhos, Itapevi, Centro de São Paulo e São Mateus.

www.pontal.com.br “Mais moda pra você” A história começou em 1922 quando Sr. Kherlakian veio da Armênia para o Brasil. Em São Paulo o patriarca ingressou na fabricação de sapatos e na década de 50 fundou a Makerli, que se tornou a maior fábrica de calçados masculino da América. Atualmente, a Pontal gera mais de 1.000 empregos diretos dentre suas 38 lojas no Estado de São Paulo. Junto a seus produtos temos calçados masculinos, femininos, infantil, tênis e acessórios em geral. Desde a sua fundação, a Pontal mantém a mesma filosofia de trabalho que é a satisfação do cliente, com uma excelente equipe de colaboradores. 12 lojas nas praças: Brás, Guarulhos, Lapa, Pinheiros, Santana, Mais Shopping Largo13, Raposo Shopping Off Price, Santana Parque Shopping, Shopping Andorinha e Shopping Aricanduva.

www.kallan.com.br “Tudo de bom pra você” A Kallan inaugurou sua primeira loja em 1979 com uma proposta definida de atuação: buscar superar as necessidades de compras de calçados e complementos das famílias brasileiras.Hoje são 28 estabelecimentos no Estado de São Paulo localizados na região do ABC, Interior, Baixada Santista e na cidade de São Paulo, formando uma rede de lojas especializadas na venda de calçados, bolsas e acessórios em 17 cidades. Ganhadora do prêmio Top of Mind pelo oitavo ano seguido, a Kallan é a loja de calcados mais lembrada na Baixada Santista, e pela primeira vez recebe esse reconhecimento dos seus clientes do Grande ABC. Desde 2005, a Kallan adotou como assinatura: “Tudo de bom pra você”. A expressão registra as duas verdades da empresa: o compromisso de conseguir melhor para seus clientes e o desejo de uma vida melhor para todos. 28 lojas nas praças: Shopping Ibirapuera, São Matheus, Centro de São Paulo, Shopping Central Plaza, Praça do Patriarca, Jacareí, Registro, São José dos Campos, Diadema, Mauá, São André, São Bernardo do Campo, São Caetano do Sul, Cubatão, Guarujá, Itanhaém, Peruíbe, Praia Grande, Santos e São Vicente.

www.mundialcalcados.com.br A primeira loja Mundial Calçados foi inaugurada no final da década de 70. Diante do fortalecimento no varejo, a cada dia a rede investe mais em pesquisa de produtos, oferecendo variadas opções de marcas nacionais e internacionais aos seus clientes. São sapatos, bolsas e cintos que unem preço acessível, tecnologia de ponta e design – itens que satisfazem mulheres, homens e crianças. Sempre chegam novos produtos nas lojas incluindo modelos exclusivos, que trazem as principais tendências dos centros europeus de moda, adaptadas ao público brasileiro. A seção de autoatendimento proporciona maior liberdade de escolha ao cliente, que pode encontrar os sapatos separados por numeração. Sua estratégia focada em qualidade na prestação dos serviços geram reconhecimento no mercado. 16 lojas nas praças: 25 de Março, Shopping Aricanduva, Shopping Center Norte, Brás, Guarulhos, Lapa, Mauá, Morumbi Shopping, Osasco, Santo Amaro, Santo André, São Miguel Paulista, Tatuapé, São Vicente e São Bernardo do Campo.

CONCORRÊNCIA ONLINE A concorrência direta no ambiente online ocorre com as seguintes empresas de e-commerce: Passarela, Dafiti, Anita On-line, Netshoes ,Di Santinni, entre outras. Todas elas também vendem calçados multimarcas e têm um tom de comunicação voltada para o varejo, com apelo baseado majoritariamente no preço. A Dafiti e a Netshoes investem bastante em divulgação no próprio ambiente digital, algo que tanto a Shoebiz quanto as outras concorrentes ainda não fazem. No entanto, a Shoebiz é bastante forte nas promoções de redes sociais, promovendo até concursos culturais, algo que nenhuma outra varejista de calçados faz com tanta intensidade e frequência. Os sites de praticamente todas as empresas seguem o mesmo padrão de “vitrine virtual”, o que as deixam a desejar esteticamente e com falta de organização, que deixa o usuário muitas vezes perdido na hora de efetuar a compra.

Por mais que o número de sites varejistas de calçados cresça a cada dia, há uma certa insegurança do público para comprar online, mesmo que eles realizem uma grande pesquisa antes da compra, eles não a realizam de fato. Tanto as concorrentes off-line quanto as on-line, por divulgarem suas promoções quase sempre na mesma época e com a mesma temática, não têm diferenciação frente aos consumidores potenciais, que acabam escolhendo a loja por conta do custo-benefício, que não gera fidelização do cliente por conta de uma falta de trabalho de posicionamento e comunicação mais voltados a eles e menos para o preço. É possível notar que invés dos concorrentes tentarem se diferenciar, para tentar agregar valor de algum modo para as marcas, há um mesmo fluxo de ações e tendências de marketing nesse mercado.

CONCORRENTES INDIRETOS: Os concorrentes indiretos podem representar uma grande ameaça aos varejistas de calçados em geral, pois maior parte deles competem diretamente com preços mais baixos e vendem mercadorias semelhantes. Como o segmento em geral, os concorrentes indiretos também precisam adaptar-se as mudanças de hábitos de compra dos consumidores.

Camelôs Vendem produtos piratas, falsificados, porém os consumidores compram para economizarem. A maioria dos calçados comprados são imitações de grandes marcas como Nike, Adidas etc. Nos camelôs, a maioria dos produtos são chineses, tailandeses e indonésios. Normalmente os produtos são vendidos clandestinamente e não têm necessidade de um ponto de venda físico. Os consumidores gostam de comprar calçados piratas pelo status e valor da marca pelo menor preço.

Outlets Produtos autênticos por um preço mais acessível, por terem saído de linha/moda, com defeitos pequenos ou sobra de estoque, como por exemplo a Nike, Adidas. Para o público-alvo da Shoebiz, comprar nessas lojas passa mais status porque o cliente vai a um lugar mais bem ambientado, mesmo pagando mais barato. Os outlets não costumam divulgar, fazer comunicação.

Lojas segmentadas Como as classes em ascensão estão cada vez mais exigentes, buscando por novas experiências de compra e produtos personalizados, as lojas segmentadas correspondem a uma grande ameaça. Por venderem produtos já segmentados, além de possuírem uma ambientação voltada para o público que a frequentará, como por exemplo, a World Tennis, que vende calçados esportivos. Aqui também estão inseridas as lojas de calçados exclusivamente femininos, em que as mulheres vão nessas lojas por saberem da qualidade, tradição, modelos e variedades. Também preferem esses estabelecimentos por saberem que encontrarão apenas produtos para si mesmas. A comunicação deste tipo de lojas dependerá do público que pretende atingir, podendo ser voltada para o varejo, com apelo no preço, ou então com um posicionamento que trabalha a exclusividade dos produtos.

ANÁLISE DOS FORNECEDORES E PARCEIROS DE NEGÓCIO A distribuição do calçado para as marcas varejistas passa pelo seguinte processo: os fabricantes de calçados apresentam seus produtos aos varejistas presencialmente ou por meio de um catálogo em que são escolhidos os modelos e a quantidade que o varejista pretende vender em suas lojas. Tal escolha é baseada em tendências, comportamento do consumidor, época – o calçado é muito propício a sazonalidades: outono/inverno e primavera/verão – e até mesmo se a marca está em alta e se seus produtos possuem bastante demanda. Após o pedido realizado, inicia-se o ciclo de distribuição, em que as próprias fabricantes levam as remessas de produtos para as lojas negociadas com o varejista. Sendo assim, este é o esquema principal de distribuição da Shoebiz, que acontece toda vez em que o estoque fica deficiente ou um produto está em falta.

SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO

VAREJISTA

FABRICANTE

ABASTECIMENTO

PONTO DE VENDA

No mercado varejista de calçados é indispensável estabelecer uma boa relação com os fabricantes, pois o ponto forte e maior estratégia do varejista é o estoque, ou seja, uma vez que o consumidor vai a uma determinada loja e esta não tem o produto que ele quer, ele vai sair descontente com a marca, então a estratégia de distribuição da Shoebiz é intensiva e cíclica, o que é importante essa relação, pois a negociação quanto a estoque, mark ups e ações promocionais são facilitadas. Além disso, a Shoebiz também tem a distribuição própria, com venda direta, ou seja, logo que um calçado Meio Ponto é produzido, ele sai da fábrica e é distribuído nas lojas da empresa.

A relação entre indústria e lojista é muito direta, pois hoje esse estreitamento favorece os dois lados: é positivo para o lojista, pois sempre que surgir produtos novos, como lançamentos ou promoções eles serão os primeiros a serem notificados, o que representa uma parceria benéfica para os negócios. Já o lado da indústria também é muito favorecido, pois além de fidelizar um cliente, isso ajuda a atingir a meta de vendas, pois você sempre contará com tal varejista. Também existe a vantagem da cumplicidade entre o lojista e a indústria, que pode alertar quando algum produto está vendendo mais e outro menos, que faz com que o risco de um lançamento não seja um fracasso para ambos os lados. Um ponto fraco que podemos destacar nessa relação é que ao estreitar o relacionamento com certo varejista, pode causar desconforto por parte dos demais, pois a grande diferenciação desse mercado é a sua variedade de produtos e também quem obtém produtos primeiramente em suas lojas. E dependendo da relação com determinada loja a indústria priorizará sua entrega, de certa forma prejudicando a sua concorrente. Mas essa indisposição é difícil de acontecer atualmente, pois hoje a indústria não consegue ter um relacionamento estreito com muitas lojas, não por que as elas não queiram, mas porque as lojas não permitem que essa relação estreita seja feita, uma vez que esse mercado é muito concorrido e a diferenciação é o segredo para ter boas vendas. Hoje a Shoebiz conta com parceiros em diferentes segmentos, seus fornecedores são diferentes para que suas parcerias sejam bem abertas, com diferentes marcas em suas lojas. Isso para a Shoebiz é visto como uma importante estratégia de vendas, pois não ficam dependentes de um só fornecedor, mas também consegue abrir mais espaço para que novas empresas consigam um espaço nesse mercado tão concorrido. Esse espaço dado pela Shoebiz para o mercado da indústria é visto com bons olhos, pois a indústria sempre saberá que terá a chance de conquistar um espaço na vitrine da Shoebiz. Esse resultado feito pela Shoebiz resulta em uma cartela superior a 60 fornecedores.

A mágica da boa parceria que a Shoebiz faz com seus fornecedores, está relacionada diretamente com os resultados nas vendas, visto seu crescimento exponencial nesses últimos anos, que não só por essas parcerias que foram feitas ao longo do tempo, mas também pela competência da equipe envolvida. No segmento de acessórios o mercado é um pouco diferente, mas a relação é feita da mesma maneira. Contando que esse mercado é muito mais dinâmico, sua compra tem uma quantidade específica, então a sua relação com seu fornecedor tem que ser a mais saudável possível, pois um sempre estará precisando do outro, ou o lojista precisando de produto, ou a indústria precisando atingir suas vendas e esperando que o cliente o ajude nessa meta, ou até mesmo que dê dicas sobre produtos que oferece em vista dos outros fornecedores. Nesse mercado as “dicas” são constantes e mais comuns do que se pensa, pois o lojista está diretamente ligado ao consumidor final sendo o termômetro para a indústria saber o que fazer e o que criar para sua próxima coleção e surpreender tanto o próprio lojista como o consumidor final. No final disso tudo, os dois lados saem ganhando, pois faz com que o mercado como um todo tenda a crescer com o longo do tempo e conforme os resultados vão aparecendo, tanto o cliente obtém confiança no produto oferecido pela indústria quanto a indústria sempre contará com a compra de seus produtos pelo cliente.

CONSUMIDOR Segmentação demográfica, geográfica, psicográfica e comportamental Exigente e informado, cliente fidelizado e potencial da Shoebiz está sempre antenado às novidades. Ele valoriza seu dinheiro, quer qualidade, preços e condições especiais de pagamento e está disposto a adquirir produtos de maior qualidade. Até poucos anos atrás, depois de quitadas as contas do mês, essas pessoas não tinham um centavo sobrando para consumir mais do que os itens da cesta básica. Hoje, colecionam sapatos, têm acesso à tecnologia e frequentam faculdades. Tudo isso graças a mudanças profundas na economia brasileira que elevaram a renda dos brasileiros. Nos últimos anos, a classe média teve um aumento considerável em sua renda família, após essa melhoria de 40%, a renda média varia de R$ 1,1 mil a R$ 4,5 mil. Tal avanço já injetou mais R$ 100 bilhões na economia desde 2002. Para fidelizar este novo cliente, o grande desafio do mercado calçadista é manter a qualidade dos produtos, a excelência no atendimento e garantir padrão mínimo nestes fatores. Esse público quer ter a certeza de estar consumindo no lugar certo, estar empregando seu dinheiro da melhor forma possível. O consumidor não tem dificuldade para ter acesso à informação, ele chega à loja sabendo exatamente o produto que quer, mas em compensação quando ele reclama de algum serviço ou precisa de algum suporte de pós-venda, a experiência não tem sido das melhores. Falta transparência, principalmente quando há algum problema com o produto. E quando o consumidor percebe que está sendo enrolado, não adianta que ele nunca mais será fidelizado pela sua loja. Uma das premissas a serem entendidas é que, o consumidor aceita esses problemas, ele até entende que alguma coisa não saiu como o planejado, mas no final ele quer que o assunto seja resolvido.Hoje, o relacionamento das marcas com o target é muito fraco, e pautado apenas em ações de varejo, o exemplo mais estreito que pode ocorrer é em relação ao atendimento recebido na loja, o que é uma falha encontrada nas marcas, pois os consumidores querem atenção, serviços diferenciados, um bom ponto de vendas, confortável, acolhedor, com amplas vitrines e uma grande variedade de calçados. Um local onde os consumidores possas se sentir em casa.

Esse público-alvo, majoritariamente das classes C e D que moram na Grande São Paulo e Interior (por conta da localização dos pontos de venda da Shoebiz), está muito antenado no que acontece no mundo do entretenimento através da televisão, rádio e revista. Com isso, ele se espelha nas celebridades e personagens, ou seja, sabem o que elas usam, vestem e desejam. Elas são um grande ponto de referência e estilo para esse público. A vidas das pessoas das classes C e D organizam-se em torno de instituições sociais como a escola, igreja e o casamento, pois elas oferecem proteção e ajuda, uma vez que são pessoas que têm a vida comunitária muito ativa. É importante destacar que o estudo tem um papel reconhecido, como meio para eles serem alguém na vida, ter mais chances no mercado de trabalho e poder ascender socialmente. Os valores da classe permeiam a instituição familiar, os pais sempre tentam elevar os filhos dando o que não tiveram, há um grande esforço para a geração futura. Caso, por algum motivo, haja a desestabilização desta instituição, pode resultar na desestruturação desses indivíduos, principalmente dos filhos. Essa instituição é essencialmente tradicional, com papéis bem definidos e tem predominantemente a mulher como base. A união da família colabora para a manutenção da sua própria instituição, pois filhos que vêem uma família bem estruturada procurarão isso no futuro.A tecnologia e o acesso à informação são fatores que causaram algumas mudanças no perfil desses consumidores. Eles estão se posicionando mais politicamente, passando a se deixar influenciar por questões como sustentabilidade e não se importam se o seu bolso é limitado: eles querem o melhor produto pelo qual podem pagar e, neste sentido, o mercado brasileiro tem muito a crescer, só que com um porém: a nova classe média não deseja o estilo de vida das elites e prefere produtos que valorizam a sua origem. Como as lojas Shoebiz apresentam uma vasta gama de produtos, todas as pessoas das classes emergentes, independentemente da faixa etária e sexo, são considerados públicos primários. É importante ressaltar que essas pessoas prezam muito a família e por isso, muitas vezes levam para as compras todos seus integrantes, que acabam tendo perfis muito divergentes, porém todos potenciais. Outro ponto a ser destacado é que as mulheres têm grande influência nas compras, pois além de estarem o tempo todo ligadas a moda e tendências, elas são o “ponto de equilíbrio” e decisoras da família.

Hábitos de consumo e razões de compra A moda e um preço acessível são os aspectos que mais valem para esses consumidores. O público busca produtos de moda com preços que caibam no bolso, seguido do conforto e qualidade. Preços acessíveis não significam produtos baratos, com pouca qualidade, mas sim várias opções de pagamento, pois a classe C tem um bom poder de compra, visto à longo prazo. Como a renda média mensal dos consumidores é baixa, há uma preferência pelo estabelecimento através das suas formas de pagamento. Em sua maioria, as compras são parceladas em média três vezes. Isso também faz com que o consumidor leve mais artigos por mês ou por visita. O mercado de calçados oferece um amplo mix de preço e atinge todos os públicos, e consequentemente há diversas formas de pagamento, que atendem a todos. Há um grande fator que faz tais consumidores agirem por impulso: promoções. Quando vêem um produto da moda, que está em alta por um preço super baixo – é acessível na hora em que está no ponto de venda – agem totalmente pelo desejo e identificam de pronto o custo-benefício do produto. Lembrando que tal ponto de venda geralmente tem muito mais acesso e venda se for localizado em centros comerciais populares abertos, como lojas de ruas, pois se sentem mais confortáveis e familiarizados que em grandes shoppings centers. Com maior poder de compra, o consumidor emergente compra sapatos não apenas quando este é necessário, mas considera-o um produto que pode ser consumido quando se tem vontade e gosta do produto. Ou seja, a compra pode ser causada por impulso, aspiração e moda.

PESQUISA PROBLEMA DE PESQUISA A empresa existe no mercado desde 1986, mas foi batizada de Shoebiz em 1989, atualmente a empresa conta com 16 lojas na Grande São Paulo, com um fluxo de duas mil pessoas por dia em cada uma de suas unidades.O mercado varejista de calçados tem alta concorrência, pouca diferenciação de produtos e preços, mesmas praças de outros players e o mesmo público alvo. Assim, é mais difícil se diferenciar, e pequenas coisas acabam agregando valor à marca. A pesquisa deve revelar o que é relevante para os consumidores, e o que permeia suas escolhas na hora da compra. É sabido que o ponto de venda tem alta relevância para os consumidores, pois é um lugar onde pode haver algum tipo de diferenciação, e as promoções e forma de pagamento são muito importantes para o target, portanto o estudo ajudará a comprovar essas hipóteses.O problema central trazido pela marca é a pouca diferenciação entre os concorrentes e o fato da empresa não saber completamente o que agrega valor à marca na hora da escolha de compra. Os resultados da pesquisa fornecerá a Shoebiz ferramentas para se encontrar meios de elevar a percepção de valor dos consumidores, e adequar o negócio ao que realmente é importante para seu público-alvo. “Nós temos “os mesmos produtos” da concorrência, muitos deles com o mesmo preço, então... por que comprar na Shoebiz?” (Parte extraída do briefing).

OBJETIVO DE PESQUISA A pesquisa tem como objetivo primário entender como os consumidores enxergam o mercado (relação de oferta e procura) e o que é realmente relevante na hora da compra. As áreas de abordagem da pesquisa: Perfil do consumidor (sexo, idade,classe, renda e etc.); Comportamento de compra; Quais empresas conhecem do ramo varejista calçadista; Critério de decisão de compra; Percepção de ponto de venda; Percepção de preço; Como o público lida com promoções; Sobre a Shoebiz (pontos fortes, fracos, oportunidades, sugestões, etc.); Sugestão de melhorias para lojas.

Todas as áreas de abordagem visam responder duas importantes perguntas: Dos itens que as empresas podem se diferenciar uma das outras, o que realmente ajudam os consumidores a captar a proposta de valor da marca? E quais são os diferenciais percebidos pelos clientes da Shoebiz, que o fizeram escolher a marca?

METODOLOGIA Fazer uma pesquisa qualitativa de caráter exploratório e descritivo. O método usado para a coleta de dados são entrevistas de grupos homogêneos, com uma amostra de 20 pessoas (homens e mulheres) que pertencem ao target da marca. O roteiro de pesquisa realizado visa compreender melhor o que realmente o consumidor pensa sobre assuntos que são importantes para a loja. Esse método foi escolhido, pois são itens pequenos fazem a diferença na hora da escolha do consumidor por lojas, então é necessário saber como a marca e as concorrentes são percebidos e qual é mentalidade dos clientes na hora da escolha do ponto de venda. AMOSTRAGEM O target da pesquisa são pessoas que moram na Grande São Paulo, homens e mulheres, classe C e D, de 30 a 55 anos, pais e mães que fazem as compras da família. E principalmente, que frequentem os locais onde a Shoebiz está instalada, já terem consumido algum produto na Shoebiz e que também comprem nas concorrentes. A técnica de amostragem escolhida é não probabilística, e no caso, por conveniência, pois selecionamos criteriosamente os entrevistados, a fim de garantir a autenticidade da pesquisa. Os dois focus group terão em média 10 pessoas, homens e mulheres correspondentes ao público alvo e conhecedores da marca e do mercado, totalizando 20 pessoas entrevistadas.

ROTEIRO

1) APRESENTAÇÃO DOS ENTREVISTADOS E AQUECIMENTO AO TEMA: Explicação sobre o estudo realizado e a importância de opiniões verdadeiras e sinceras, apresentação de cada participante da pesquisa e compreensão de como cada sujeito se relaciona com o mercado varejista de calçados, quais são os valores das pessoas, como são suas famílias e seus comportamentos.

2) CONTEXTUALIZAÇÃO E HÁBITOS DE CONSUMO: Explicar um pouco sobre o mercado varejista de calçados de São Paulo, entender quais são seus hábitos de consumo de calçados e quais são suas motivações na hora da compra. O moderador deve obter respostas em relação: 1. Qual a periodicidade da compra de calçados; 2. Qual a principal motivação de compra; 3. Para quem os entrevistados compram os produtos; 4. Se os consumidores utilizam e-commerce e fazem pesquisas na internet sobre os produtos.

EXERCÍCIO: O moderador deve entregar uma folha individual para cada participante da pesquisa contendo: Qualidade, Preço, Atendimento, Ambiente da loja, Variedade de produtos, Vitrine, Local do ponto de venda, Promoções. E solicitar para que os entrevistados façam um ranking sendo 1 o mais importante da lista, e 8 o item menos importante. Após o preenchimento da folha, conferir os resultados de todo o grupo, e levantar um questionamento para saber o motivo das escolhas individuais.

3) RELAÇÃO COM AS MARCAS: Entender quais lojas os entrevistados conhecem, em quais eles realmente consumiram, e o porquê das escolhas. O moderador deve obter respostas em relação: 1. Qual é a primeira varejista lembrada pelos entrevistados; 2. Citar quais são todas as marcas que os entrevistados conhecem; 3. Onde foi comprado o último par de calçado, e por que escolheu determinada loja; 4. Fidelidade em relação a alguma marca e os motivos; 5. Entender a importância de a loja ter um cartão próprio; 6. Qual julgam ser a melhor forma de pagamento.

EXERCÍCIO: O moderador deve criar uma situação hipotética para o grupo: “Caso tivessem dois calçados iguais, da mesma marca e do mesmo modelo, com o preço igual e as mesmas formas de pagamento. Como vocês tomariam a decisão de comprar na loja A ou na loja B?

4) PERCEPÇÕES: Entender o que os entrevistados pensam sobre o ponto de venda ideal, formas de realizar as compras e o impacto gerado por promoções. O moderador deve obter respostas em relação: 1. O que cada um espera das lojas de uma rede varejista; 2. Ambientação do ponto de venda; 3. Qual a relevância de promoções.

EXERCÍCIO: A moderadora deve pegar duas imagens de pontos de venda de calçados distintos: Loja A – Deve ser uma loja bonita, ampla, iluminada, com somente alguns produtos na vitrine. Loja B – Deve ser menos chamativa, com muita oferta de produtos nas vitrines e estandes na porta, evocar a palavra “promoção” repetidamente. É preciso entender se a imagem do ponto de venda tem relação com a percepção de preço dos produtos da loja. Se os entrevistados irão automaticamente julgar que a loja A é mais cara que a loja B. E se deixariam de entrar na loja A por achar que ela vai ser cara demais.

5) SOBRE A SHOEBIZ Entender quais são as percepções dos entrevistados sobre a Shoebiz. O moderador deve obter respostas em relação: 1. Qual foi o motivo da escolha da Shoebiz quando consumiu; 2. O que achou sobre o ponto de venda; 3. O que achou sobre as promoções; 4. O que achou do atendimento; 5. O que achou sobre a comunicação; 6. O que achou da variedade de produtos; 7. Achou justo o preço cobrado pelo que recebeu.

ANÁLISE DE RESULTADOS 1) AQUECIMENTO AO TEMA Após a apresentação pessoal de cada um, todos contaram um pouco sobre a sua própria família, e imediatamente foi possível perceber um grande espírito de família, aspecto muito importante para as pessoas entrevistadas. Algo interessante é o modo com que o ponto de venda está inserido na vida das pessoas, pois muitas destas frequentam diariamente as grandes avenidas onde os pontos de vendas estão inseridos, estando muito mais suscetíveis a interagir com eles.

2) CONTEXTUALIZAÇÃO E HÁBITOS DE CONSUMO Quando questionados sobre os hábitos de consumo não há uma linearidade do período de compras, tal dado depende do tamanho da família, de datas importantes como aniversários, dia das crianças, natal e etc., ou até mesmo de simples impulsos de compra. As respostas mais frequentemente respondidas são em um período de três em três meses ou semestralmente. O grande motivador de compras é a necessidade, porém é válido destacar que há uma grande diferença de motivação de compra entre homens e mulheres, a maioria das mulheres citou o impulso como principal motivação de compra, muitas delas contaram que durante o horário de almoço passeiam por avenidas onde os pontos de vendas de varejistas estão concentrados, e sempre acabam gostando de algum produto, ou entrando pra ver as novidades e promoções. Entre os homens a resposta unânime foi a necessidade, sendo para comprar modelos confortáveis para o dia a dia, alguma ocasião especial como festas importantes ou até mesmo a prática de esportes. Um participante do sexo masculino disse algo interessante “Essa história de moda é coisa de mulher, minha filha sempre quer o que aquela mulher ruim da novela usa.”. A maioria dos entrevistados fazem compras para a família, como o target definido pela pesquisa tinha isso como parâmetro, é interessante notar a importância que isso tem para os entrevistados, principalmente quando se trata de quando seus filhos estão crescendo, há um certo sentimentalismo, tanto por parte dos homens quanto das mulheres.

Sobre o uso do e-commerce para fazer compras, muito mais da metade dos entrevistados respondeu não confiar na internet para esse tipo de procedimento, uma mulher de 37 anos entrevistada, disse: “Ir na loja é mais legal, você pode experimentar todas as cores, e modelos, desfilar, se olhar no espelho, e ainda pedir desconto na hora de pagar”. Algo relevante, é que quando perguntados se fazem pesquisas online antes das compras, um número relevante de participantes respondeu achar isso importante, e disseram que na maioria das vezes, os filhos ou sobrinhos (integrantes mais jovens) são os responsáveis por essa pesquisa. O exercício mostrou a importância do item qualidade na hora da escolha dos consumidores, este tópico ficou entre os três primeiros lugares em todas as respostas. O preço também se mostrou unanimidade entre as primeiras escolhas dos participantes da pesquisa. Em terceiro lugar, os itens atendimento e promoções mostraram grande relevância com o publico alvo. Em relação aos outros itens (ambiente da loja, variedade de produtos, vitrine e local do ponto de venda), não houve grande votação em especificamente algum, essas ultimas posições oscilaram bastante em número de resultados. Algo concluído no debate que ocorreu após o exercício, é que todos os itens se complementam e são imprescindíveis. A maioria das pessoas concordaram que não existe loja no mercado que consiga trabalhar perfeitamente todos os tópicos.

3) RELAÇÃO COM AS MARCAS A grande maioria citou a Besni como primeira marca lembrada quando se trata de varejistas de calçados, disseram ter pensado nesta loja pois ela está em todos os lugares, tanto em lojas de shopping, quanto pontos de rua, com uma imensa variedade de modelos. Uma entrevistada disse: “O bom de lá é que eu consigo encontrar tudo o que eu preciso, é bacana pra passear e ver o que tem de novo no mercado”. Logo depois outra senhora rebateu: “Esse tipo de loja é bom quando você não está procurando nada demais, porque ir nesses lugares querendo comprar algo certo, você nunca encontra exatamente o que precisa”. Conhecer e já ter comprado na Shoebiz, era um pré-requisito dos participantes, mas mesmo assim uma grande parte dos entrevistados lembrou-se da marca. A Kallan, a Pontal e a Mundial tiveram índices de lembrança parecidos, como a amostra do publico alvo é composta de pessoas que realmente conhecem esse mercado diversos nomes de lojas surgiram, sendo esses os mais comuns.Quando perguntados aonde foi a ultima vez que compraram um par de calçados, não houve um padrão de respostas, algumas pessoas não recordaram qual tinha sido sua ultima compra. Algo que se destacou foi que em todas as vezes que alguém respondia “Besni”, o motivo sempre era preços baixos. Outras respostas foram “estava passando, gostei e comprei”, “estava na promoção” e “era exatamente o que minha filha queria”.Não foi possível detectar traços de fidelidade dos entrevistados em relação às marcas, quando questionados o que faria eles comprarem com exclusividade em certa loja, a maioria das respostas foi bom atendimento. A questão que envolvia a importância da loja ter um cartão próprio dividiu opiniões, um pouco menos da metade das pessoas responderam que consideram importante, pois isso cria um laço maior entre consumidor e as marcas, e se supõe haver facilidades ao usar o cartão da própria loja. O restante do grupo discordou, se mostrando céticos em relação ao assunto, dizendo que eles preferem pagar em dinheiro, ou com seus próprios cartões de credito por oferecerem melhores condições de pagamento. O dinheiro foi escolhido como melhor opção de pagamento pelos entrevistados e seguido por parcelamento, eles entendem que esse é um novo meio de consumir, mas muitos têm medo de perder o controle de seus gastos, ou comprarem coisas que não poderão pagar. A resposta do exercício foi quase universal, um bom atendimento ganha qualquer freguês. As pessoas que não citaram isso como sendo o principal motivo, disse que a conveniência às vezes fala mais alto também.

4) PERCEPÇÕES Atendimento novamente foi muitas vezes citado quando questionado o que se espera de uma rede varejista, outros itens que mostraram grande importância durante as respostas foi: localização, boa exposição dos produtos, grande variedade de modelos e cores, organização e qualidade.Uma resposta interessante foi:

A outra parte discordou, e disse não ser suscetível a esses tipos de esforços, pois acreditam que quando um produto está em promoção, a qualidade é inferior, há uma relação direta entre pagar menos e receber um produto de menor qualidade por isso, nota-se uma dificuldade do target para entender esse tipo de ação.

“Um bom atendimento é fundamental, ninguém que vai gastar dinheiro quer ser mal tratado, nenhum vendedor faz favor de vender pra ninguém, esse é o trabalho dele, assim como o meu é ser ajudante de produção”.

O resultado do exercício de análise das duas imagens foi interessante, grande parte das pessoas concordou que a loja A (mais bonita, mais clean e mais organizada) seria mais cara que a loja B (confusa, com muitos estandes, placas de promoção, e produtos misturados), alguns responderam que deixariam de entrar na loja A por parecer cara demais, outros afirmaram entrar na loja, mas a nível de curiosidade, sem intenção de compra.

Os entrevistados confirmaram a importância de haver conforto nas lojas, assim como vitrines amplas e claras, e grande variedade de produtos expostos.O assunto promoção gerou divergentes opiniões, um grupo de pessoas afirmou gostar muito e sempre procurar lojas que oferecessem esse tipo de vantagem.

5) SOBRE A SHOEBIZ Não houve um consenso sobre o motivo da escolha da Shoebiz, as opções foram as mais diversas como conveniência, promoção, preço, aparência da loja, boa estrutura, entre outros. O ponto de venda foi muito elogiado, um entrevistado disse “A Shoebiz pensa nos clientes, é difícil loja que dá conforto, café e ainda espaço para minhas crianças brincarem”. A grande maioria julgou o espaço limpo, organizado, confortável, atraente e com uma boa variedade de produtos. Os participantes da pesquisa citaram dificuldade de entender quais promoções estão ocorrendo dentro da loja, mesmo com a comunicação existente, não há completo entendimento, somente quando questionam os funcionários há uma melhor compreensão. O atendimento foi considerado bom e rápido na maioria das vezes, tirando dois casos isolados de pessoas que não gostaram do jeito que foram tratadas.Um fato interessante, muitas pessoas disseram não ter prestado atenção na comunicação da loja, mas acham muito interessante a preocupação com o planeta que a marca demonstra ter. Julgaram o custo X beneficio foi válido, e voltariam a consumir na Shoebiz

CONCLUSÕES Após avaliar as respostas e cruzar os resultados, é possível concluir que atualmente não existem marcas perfeitas no mercado, capaz de unir todos os pontos colocados como importantes para as pessoas entrevistadas.Mesmo que os itens “ambiente da loja” e “ponto de venda” não tenham sido muito citados, quando perguntado sobre a relevância desses itens, eles definitivamente são essenciais. Isso se conclui pelo fato de as pessoas fazerem compras por impulso, então o ponto de venda, chamativo e interessante, é a porta de entrada para alcançar esse tipo de consumidores. Sabe-se por dados de mercado que promoções alavancam altamente as vendas, porém quando perguntados sobre a relevância das promoções, os pesquisados disseram ser baixa, há uma associação direta de promoções e baixa qualidade dos produtos. Eles não entendem direito o mecanismo desse tipo de ação. A descoberta desse item foi surpreendente, pois como para as classes emergentes preço é algo importante, é interessante ver como o baixo custo proveniente de promoções não é bem aceito. Quando a compra é motivada por necessidade os consumidores preferem pagar em dinheiro, então as pessoas separam uma quantia para arcar com esse custo. Todavia, quando a compra é motivada por impulsos, as pessoas não planejam esse tipo de gastos e aceitam pagar de modo parcelado no cartão de crédito. Há um paradoxo na pesquisa, pois os entrevistados demonstraram ter preconceitos com lojas que aparentam serem caras, porém quando incitados a descrever a loja ideal, eles citam ambientes iluminados, amplos, com boa visualização e aconchegantes. Mesmo tipo de características dadas para exemplificar a loja A do roteiro. Percebe-se que por mais que o ato de fazer compra seja um programa em família, algo muito importante para a classe, a experiência de compra em si foi pouco citada e lembrada durante a pesquisa, o que comprova que ela não é totalmente explorada. É certo que a Shoebiz faz um bom trabalho, mas há diversos pontos que podem ser melhorados, pontos que demonstraram ter relevância. Porém existem outros itens que, na teoria, eram “obviamente” funcionais, mas foi provado que no dia a dia não são tão importantes assim.

ANÁLISE CONSOLIDADA ANÁLISE CONSOLIDADA

SWOT

FORÇAS

FRAQUEZAS

Bom relacionamento com os fornecedores;

Site não estruturado;

Grande mix de produtos;

Falta de comunicação frequente nas lojas e off-line;

Bom atendimento;

Falta de ações de fidelização do cliente;

Localização compatível com a do público alvo; Responsabilidade ambiental; Cartão próprio; Fabricação própria e exclusiva.

OPORTUNIDADES O mercado nunca está estagnado, pouca diferenciação e novidades; Novas tendências são constantes; Vendas crescem em datas festivas; Ao falar do mercado de vestuário, pode-se inserir a moda calçadista; Venda e prospecção das novas tecnologias no setor de calçados. Setor carente de benefícios emocionais. Público alvo quer estar presente no universo das marcas. Consumidores de classes emergentes tendem a ser fiéis às marcas que tocam seu coração.

AMEAÇAS Público alvo mais exigente Preço tabelado de toda concorrência; Localização próxima aos concorrentes; Produtos multimarcas não são exclusivos; Alta concorrência, e pouca diferenciação.

DIAGNÓSTICO DETALHADO DA SITUAÇÃO Com base nas análises ambiental e de concorrência, entende-se que o mercado varejista de calçados não tem muitos diferenciais no que diz respeito ao seu produto principal: o sapato. Todas elas têm os mesmos fornecedores, mesmo mix de preço, mesmas formas de pagamento e linhas de produto parecidas. Sendo assim, o que na comunicação de uma marca deste segmento poderia ter como mensagem diferenciadora? Qual mensagem a faria sair da generalidade? As classes emergentes gostam de ser fiéis as marcas, uma vez que as empresas verdadeiramente toquem seu coração e seu bolso, no ramo da Shoebiz, as marcas estão “brigando” por preços mais baixos, e esqueceram de outro tipo de apelo, que não seja racional. Portanto, isso é uma grande oportunidade que a Shoebiz pode se aproveitar, provar que essa classe não está apenas interessada nos fatores monetários, e enquanto a concorrência tenta se diferenciar por meio de um apelo totalmente racional, a Shoebiz deve conquistar o consumidor, entendendo suas necessidades e anseios. A análise de público alvo juntamente com a pesquisa mostrou que certos valores pertencentes aos consumidores potenciais e efetivos da Shoebiz. Tanto os valores morais quanto os valores que estão adquirindo com a ascensão econômica e social, são o caminho certo e seguro para falar com o coração e o bolso da classe C, uma vez que esta mesma vê isso como diferencial dela. Por exemplo, a preservação da vida em família, da comunidade e a questão de ter um produto com o preço justo e de qualidade compatível são grandes pilares que chamam a atenção deste público.

É importante deixar claro na comunicação a estratégia da Shoebiz de ter lojas sempre em lugares acessíveis, perto de onde o público se encontra, gerando ainda mais identificação com ele e mostrando que a empresa o está acompanhando nessa ascensão ao longo de sua vida e conquistas. Outro grande diferencial da Shoebiz é o seu atendimento: ela trata seus consumidores não de modo elegante ou requintado, mas dignamente, dando uma experiência de compra desejada por eles, ao invés da “bagunça” dos outros varejistas que é esperado: as lojas de calçados para as classes emergentes, no geral, tem uma comunicação que já mostram isso, com um tom próprio do varejo, letras grandes, cores fortes e vermelhas, e até o próprio ponto de venda muito poluído, com gôndolas desarrumadas, difíceis de achar o que se procura, fazendo com que os seus consumidores ajam desesperadamente “caçando” o que desejam. Já a Shoebiz, tem todos os produtos arrumados, com atendentes treinados e uma loja ambientada que condiz com o que o usuário espera e que atenda seus desejos e poder de compra. Sendo assim, temos pontos fortes o bastante para atingir diretamente o público de forma eficiente, de modo que a comunicação deva destacar tais fatores: família, respeito, qualidade, facilidade e preço. Para melhor se conectar com o público alvo, é necessário que a comunicação apresente um diferencial intangível da empresa e posicione a marca de forma clara na mente do consumidor, entregando algo diferenciado: Encanto. De modo a dialogar com maior eficiência com o público alvo, respeitando sua linguagem própria, a fim de garantir que, quando necessário ou tiverem vontade de comprar algum calçado, a primeira escolha dos consumidores seja a Shoebiz.

OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS Objetivos de marketing Não aplicável a este trabalho por falta fornecimento de informações por parte do cliente. Estão estabelecidos apenas os objetivos de comunicação. Indicação da verba R$ 5,5 milhões de reais. Objetivos de comunicação A comunicação tem como objetivo melhor diálogo, mais frequente e com mesma linguagem do público alvo, passando para o consumidor todo o posicionamento de marca. Por meio da comunicação, há a necessidade de que os consumidores entendam todo o processo de reposicionamento, assim como todos os valores da empresa e concluam que os dois fatores (valores da empresa e crenças do público) correspondem um ao outro. As promoções devem ser claras e explícitas, para não gerar ruído no ponto de venda, os clientes devem saber exatamente qual ação está acontecendo no interior da loja. O ponto principal em relação a promoções é invés de fazer ações baseadas em preço, ofertar algo realmente relevante para o público, algo maior que descontos ou novas formas de pagamento.

Determinação clara dos públicos a serem trabalhados Homens e mulheres, que tem entre 30 a 50 anos, majoritariamente da classe C, que compram calçados para toda a família, são preocupados com o preço dos produtos que consomem, mas augtambém se importam com o benefício e qualidade que tais produtos podem oferecer, pois são exigentes. É importante ressaltar que tais pessoas são ávidas por tendências, famosos e são bastante aspiracionais. A comunicação terá algumas ações com maior foco nas mulheres com filhos pequenos e adolescentes, pois pelo estudo de público que foi feito, elas têm maior controle e são chefes da família.

POSICIONAMENTO “Felicidade que cabe na sua família.” O reposicionamento da Shoebiz deve combinar dois fatores importantes, um vindo do público alvo e o outro em relação à percepção da categoria. Mesmo que esse mercado varejista dialogue com uma classe social emergente com valores importantes, as marcas ainda não conseguiram transmitir seus verdadeiros propósitos para os compradores da categoria. Portanto, o novo posicionamento procura atingir esta fragilidade, garantindo um estreitamento de laços entre a marca e o consumidor, exaltando o que a classe vê de mais sagrado, a felicidade, no caso, realizada por meio de uma experiência de compra diferenciada.

CAPÍTULO 2

CRIAÇÃO

INSIGHT DO CONSUMIDOR “A felicidade está nos detalhes.” Em um mercado onde o mix de produtos são os mesmos, os preços são tabelados, a localização dos pontos-de-venda são as mesmas e não há diferenciação na percepção de valores, a diferença de uma marca para outra pode estar nos pequenos detalhes. “A Shoebiz pensa nos clientes, é difícil loja que dá conforto, café e ainda espaço para minhas crianças brincarem”.– Cliente Shoebiz. O feedback do consumidor, além de confirmar a conclusão, passa também outra informação importante: o conforto é muito importante para os consumidores da Shoebiz, tão importante que se transforma em um diferencial decisivo na hora de escolher uma loja. Além disto, a afirmação revela algo interessante pela reposta do cliente, traduzindo aquela que será a nova essência da marca. Portanto, não será no mix de produtos, preço ou localização que uma marca irá se diferenciar da outra, mas sim nos pequenos detalhes como conforto, bom atendimento, experiência de compra e busca pela bem estar de sua família.

INSIGHT DA MARCA “Cabe na sua família” Ao dizer esta expressão, estamos falando do sentimento agregador e de acolhimento que, como demonstrado pela análise realizada, é predominante e prezado por essa classe. Além disso, a frase refere-se a família, estrutura básica para cada indivíduo que a forma e algo muito importante para os consumidores. Já ao falar que “cabe”, dirige-se a um pensamento de que é algo possível de ser atingido, que neste caso, pode ser comprado e é acessível, além de se referir a expressão primária “cabe no seu bolso”. Outra possível conotação é de que o termo “cabe” também pode se referir ao produto em si, que ele se encaixa perfeitamente no consumidor em todos os sentidos: número, gosto e preço.

CONCEITO / DEFESA DE CRIAÇÃO O propósito do conceito de felicidade também pode estabelecer fatores que não possibilitem apenas situações racionais de momentos de consumo, mas também representem a valorização de situações simples do cotidiano, que após um tempo, se tornam mágicas recordações. O conceito criativo da Shoebiz, portanto é inspirar e estimular momentos em que se construam vínculos emocionais junto a seus consumidores através de produtos e ações que possibilitem a concretização de momentos de felicidade.

ESTRATÉGIA CRIATIVA Através de uma linguagem particular e temáticas emotivas a comunicação institucional manifestará a preocupação em estimular a reflexão e a busca pela felicidade em diversos momentos de nossa vida. Todas as peças ilustrarão momentos de “conquistas” e felicidade com imagens focadas nos diversos estilos de calçados, procurando exemplificar situações marcantes na vida das pessoas por meio de histórias que possam ser contadas por uma perspectiva diferenciada. A comunicação de PDV, entretanto, serão orientadas a estimularem experiências diferenciadas no ponto-de-venda que possibilitem transmitir os novos valores e crenças da marca, fidelizando o consumidor e mostrando que a Shoebiz entende seu público alvo e está com ele em todos os momentos.

ANÚNCIOS INSTITUCIONAIS DIA DAS MÃES

DIA DOS NAMORADOS

ANÚNCIOS INSTITUCIONAIS DIA DOS PAIS

NATAL

COMERCIAL INSTITUCIONAL TÍTULO: FELICIDADE NO SEU NÚMERO. DURAÇÃO: 30S O filme começa com a tela dividida em duas. Os dois lados mostram somente do joelho para baixo de dois bebes. Junto com uma música bonita e calma, esse plano ficará a história inteira.Do lado esquerdo podemos ver que é uma menina, pelo sapatinho rosa, e do lado direito um menino, pelo sapatinho azul. Os dois estão brincando, o menino com carrinhos e a menina com bonecas.

Ao mesmo tempo, elas são erguidas pelos seus respectivos pais e quando são colocadas no chão novamente, percebemos é que o tempo passou, agora elas devem estar com uns 10 anos. O menino está fazendo embaixadinha enquanto a menina está brincando de boneca,

Os dois saem de cena e quando voltam, novamente o tempo passou. Agora os dois est達o com seus 20 anos. Eles est達o em uma festa, ambos acompanhados de seus respectivos namorados. Os acompanhantes saem de cena puxando os personagens principais.

Quando entram novamente, passaram-se mais alguns anos. Agora eles estĂŁo usando trajes mais sociais, ele uma calĂ§a e um sapato e ela um vestido comprido com salto alto. Os dois estĂŁo virados para o centro da tela, como se estivessem se olhando.

Pelo lado da mulher, entra uma criança que anda até o centro, mas, diferentemente de antes, ela não é cortada: o centro se desfaz e podemos ver que agora a tela é uma só.

Os pais chegam mais perto enquanto a câmera se afasta. A família vira de costas para a tela e vemos que eles estão na frente da loja da Shoebiz. Eles entram, enquanto a imagem desfoca, o logo da Shoebiz fica mais nítido e destacado.

Entra uma locução em off junto do logotipo: OFF: Shoebiz, a felicidade no seu número.

CAPÍTULO 3

COMUNICAÇÃO DIRIGIDA Diante do planejamento desenvolvido, é primordial que mudanças ocorram na forma de comunicação entre a empresa e o público-alvo. É importante que os consumidores entendam que a marca se diferencia, pois ela sabe dos seus anseios, suas necessidades e está preocupada com a sua família. É necessário desta forma adaptar seus pontos de contatos (site, PDV e materiais institucionais) e gerar ações que sejam capazes de comunicar o verdadeiro novo propósito da marca.

CANAIS DE COMUNICAÇÃO 1. Loja Conceito Ter uma flagship pode ser uma própria ação ou ativação de uma marca, desta forma é também uma excelente ferramenta de marketing. A loja conceito apresentará uma estrutura inovadora capaz de sustentar o novo posicionamento e demonstrar toda força e potência da marca de modo que permita projetar nos consumidores experiências diferenciadas com formatos que sejam aspiracionais, porém sem perder o vinculo descontraído e informal que hoje a loja tem. Será um lugar agradável para as crianças e interessante para os homens e mulheres, um local que oferecerá entretenimento e possibilidades dos consumidores se relacionarem com todo o universo de marca.

Por estar situada em um ponto estratégico, com grande fluxo de pessoass e localizada próxima as principais concorrentes, a loja da região de Santo Amaro é hoje a maior da rede. Seja por motivos de localização ou quesitos físicos ou financeiros esta hoje é a loja mais rentável e visada da rede. A escolha deste ponto, portanto, é primordial para sediar a loja conceito da marca, pois já possui uma história consolidada e destaque entre o público. O visual e estrutura da loja serão totalmente reformulados com a construção, decoração e operações das mais inovadoras tendências do design para produtos, assim como tendências inovadoras no próprio consumo e atendimento.

1.1 Diferenciais A concepção da loja conceito deve inspirar no visitante um sentimento de estar em casa, portanto serão todos partes da família Shoebiz, possibilitando exaltar as qualidades que compõem a essência da marca, de seus produtos e sua história. Os elementos que representam os valores ligados à marca implicitamente estarão presentes ao longo de toda a loja. O atendimento será diferenciado, portanto serão atendentes treinados, cheios de informações e totalmente capacitados para ajudar os consumidores a compor um look com produtos, de acordo com seu tipo físico, idade, atividade e etc. As sacolas serão as oxibiodegradáveis (que são sustentáveis e é padrão em todas as lojas) porém serão semelhantes a uma sacola de boutique e com o logo flagship Shoebiz. A loja será toda setorizada separadas por categorias: infantil, masculino e feminino. A disposição interna possibilitará uma boa distribuição das áreas, e o mobiliário não deve ocupar mais de 40% do espaço total, ou seja, a circulação deve permitir a visão plena dos produtos. A estrutura física externa será ampla garantindo luminosidade interna e visibilidade de todos que estejam passando pela rua, com largas vitrines que se estenderão até o segundo andar, onde será possível conferir os produtos em destaques. Distribuída em 2 andares a flagship contará com:

ESPAÇO DO PEZINHO Com o intuito de proporcionar comodidade e tranqüilidade aos clientes, a flagship contará com o Espaço do Pezinho, um ambiente totalmente reformulado e adaptado para as crianças. Acompanhada por monitores a garotada poderá se divertir em segurança enquanto seus pais realizam as compras e circulam pela loja. O espaço será totalmente adaptado para as crianças com diversos brinquedos, piso almofadado, jogos e atividades monitoradas. Vale lembrar que após a inauguração da flagship, este espaço deverá tornar-se protótipo para a implementação em todas as lojas da rede, garantindo uma padronização e a mesma percepção de valor entre todos os pontos de venda.

ESPAÇO DO CAFÉ Além de servir salgados e expressos, o espaço terá um ambiente reservado para os clientes conversarem e poderem passar mais tempo na loja. Esse lugar é importante para o posicionamento da marca, pois faz com que os visitantes passem mais tempo na Shoebiz e a visitem com o intuito não só de comprar, mas também para lazer e passatempo. Com mobiliários modernos e poltronas, o espaço proporcionará comodidade e bem estar aos frequentadores. O espaço reformado será implantado nas demais lojas afim de garantir uma padronização, mantendo o mesmo posicionamento da Shoebiz e garantindo a todo consumidor a mesma percepção de valor independente da loja em que ele esteja.

TEST RUN A loja oferecerá o serviço gratuito de Test Run, ou seja, uma avaliação visual dinâmica computadorizada realizada por consultores. Em uma esteira o cliente realizará uma leve caminhada, onde suas passadas serão transmitidas no monitor através de uma câmera de modo que o cliente e o consultor possam ver as imagens. A partir daí o consultor analisa a forma como o cliente pisa, observando e explicando a movimentação do pé, e recomendando o melhor tênis de acordo com o tipo de pisada.

AUDITÓRIO Com capacidade de até 100 pessoas, o auditório localizado no segundo andar será utilizado para a realização de eventos promovidos pela loja e seus parceiros. Contará com uma moderna infra-estrutura de acústica, iluminação, som e imagem, além de 2 Salas Multiuso com 50 lugares cada, destinada a workshops, palestras ou atividades promovidas pela loja.

Para dar inícios às ações de reposicionamento,as seguintes mudanças serão propostas com a chegada da flagship que consequentemente deverão se estender para as demais lojas

2. Revista Institucional Com uma publicação de periodicidade mensal, a revista Shoebiz possibilitará dialogar melhor com o público-alvo através de elementos que o façam se identificar com a marca, e também de forma que a marca se posicione claramente na cabeça do consumidor possibilitando criar um vínculo mais próximo e durável. A revista fixará os novos valores da instituição, anunciará novidades, divulgará lembretes e eventos internos além de conteúdos editoriais relacionados a assuntos do universo dos calçados com uma seção especial para ortopedia, dicas de tendências, etc. A distribuição da revista terá inicio no mesmo período de inauguração da flagship e será distribuída entre todas as lojas da rede. Além disso, as revistas também serão enviadas nos endereços residenciais dos clientes que possuem o cartão Shoebiz e disponibilizada em versão digital no site.

3. TV Corporativa Além de oferecer um entretenimento de qualidade, com seleções de conteúdos customizados, a TV Shoebiz possibilitará que o cliente aproxime-se mais da marca, conheça sua história, os serviços oferecidos, bem como produtos em ofertas e promoções. A empresa passará a dispor de um canal interno que lhe vai permitir a passagem constante de informações úteis e que lhe são pertinentes. A programação será dividida em três pacotes: Promoções, Novidades e Bem estar, a cada mês esse plano será atualizado. As TVs serão instaladas nos 16 pontos de venda da Shoebiz, sendo que a implantação inicial será na flagship e instaladas nas demais lojas no mesmo mês. O sistema será integrado e com a mesma programação entre todas as lojas.

4. Personalização de Calçados e Site Com uma interface atrativa e envolvente, o mecanismo de personalização de calçados proporcionará uma experiência diferenciada de compra no ponto de venda. Totens interativos serão espalhados pelas lojas e contarão com um exclusivo recurso de customização de tênis para adultos e crianças. Com um sistema simples e rápido o cliente responde rapidamente um questionário pessoal e ao final, o sistema gera uma imagem digital em que o usuário poderá conferir qual calçado é mais adequado ao seu estilo de vida e que seja de acordo com o seu gosto, seja na cor, formato ou modelo. Um atendente sempre estará de prontidão auxiliando o manuseio na máquina e ao final poderá estimular o cliente a comprar o produto. O aplicativo também estará disponível no site e-commerce, que será totalmente reformulado com um layout atrativo e diferenciado, seções de compras mais organizadas e uma área institucional mais desenvolvida, reservada também para comunicar as novas ações e campanhas da loja.

TOTENS DE CUSTOMIZAÇÃO

SITE

AÇÕES DE ATIVAÇÃO

AÇÃO DE INAUGURAÇÃO - DESFILE NA VITRINE Objetivo O mercado exige qualidade e necessita de formatos diferenciados de abordagem. Inovar tornou-se a maneira mais rápida de acompanhar a evolução no mercado varejista. Diante disto, uma ação exclusiva será desenvolvida para a inauguração de lançamento da flagship. Tal ação será diferenciada e exclusiva, capaz de atrair a atenção e despertar a curiosidade do público por meio das vitrines da flagship.

Estratégia A comunicação deverá divulgar a ação antes do lançamento de inauguração da flagship, para isto será necessário a distribuição de panfletos pela região de Santo Amaro e pelas 16 lojas da rede para despertar a curiosidade e interesse do público. O desfile será transmitido ao vivo (live streaming) pelo site da Shoebiz, o que certamente vai aumentar o número de Page views, quantidades de acessos e tráfego do site (tais acessos poderão ser coordenados através de ferramentas de monitoramento online). A avaliação poderá ser feita também no próprio dia da ação através do número de pessoas que estarão presentes e potenciais clientes impactos.

Mecânica O diferencial está na forma de abordagem, que será totalmente focada nas pessoas que estarão passando pelo lado de fora da loja. Na ocasião, haverá um desfile com diversos calçados e acessórios masculinos, femininos e infantis vendidos pela loja, em que os pedestres poderão ver pelas vitrines diversos modelos desfilando. O intuito é interagir com o público e despertar a curiosidade de quem passa pelo local. O público-alvo para esta ação não será determinado, uma vez, que a circulação de pedestres pela rua é o que determinará o target. A ação ocorrerá na vitrine flagship durante o dia de inauguração. O desfile ocorrerá com uma seqüência de 6 repetições durante o dia (dois desfiles de manhã, outros dois à tarde e dois à noite) com duração de 30 minutos cada.

Obs. As peças a seguir são apenas exemplos de como será a comunicação gráfica em suas respectivas ações.

MATERIAL DE DIVULGAÇÃO: VOLANTE

FRENTE

VERSO

PALESTRA EDUCATIVAS Objetivo As palestras educativas promovidas pela Shoebiz tem o intuito de orientar e informar seus consumidores, mostrando que a empresa é capaz de oferecer conteúdos relevantes na busca pelo engajamento dos seus clientes com a marca. Mecânica O ciclo de palestras educativas será ministrada por profissionais conceituados do mercado, dentre eles Cláudio Santili, vice-presidente da Sociedade Brasileira de Ortopedia e Traumatologia, que realizará dois workshops sobre as técnicas para avaliar o tipo de pisada e os calçados mais adequados a cada estilo de vida. Namie Wihby, consultor de moda e colaborador do reality show Brazil’s Next Top Model, conduzirá três oficinas de salto alto e postura para mulheres. Para as mães, o Dr. Fabio Ravaglia, médico ortopedista e presidente do Instituto de Ortopedia & Saúde, realizará duas palestras sobre calçados infantis em relação à formação da postura em crianças. Os interessados em participar deverão preencher uma ficha cadastral disponibilizada em todas as lojas da rede ou através do site. O ciclo de palestra terá foco nos frequentadores da loja, portanto corresponderão ao público-alvo traçado pela marca, ou seja, homens e mulheres, de 30 a 50 anos, pais de família da classe C. As palestras serão realizadas no auditório e salas multiuso da flagship, de abril a outubro, toda 3ª semana de cada mês. Serão oferecidas 50 vagas por palestra.

Estratégia A comunicação deverá promover as palestras, atraindo participantes a aderirem esta idéia. Serão produzidos panfletos informativos, cartazes pelas lojas, anúncios nos meios de comunicação institucionais da marca (revista e TV Shoebiz) e email marketing para clientes que possuem o cartão Shoebiz. O sistema de avaliação será por meio das inscrições, ou seja, a contagem e o monitoramento da eficiência da ação será medida através do número de aderentes pelo site versus o número de inscrições concretizadas nas lojas.

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RESTAURANDO SUA COMUNIDADE COM A SHOEBIZ Objetivo A partir de uma campanha capaz de aproximar a marca com o seu público-alvo, a empresa deve enfatizar que a comunidade é um importante fator para o seu target, e o público-alvo precisa tomar conhecimento de que a Shoebiz se importa com o que é realmente relevante para ele.

Mecânica A campanha promocional terá como prêmio a restauração de espaços públicos que sejam importantes na vida dos consumidores, tal ação funcionará da seguinte forma: A cada R$ 100,00 reais em compras na Shoebiz, os clientes receberão um cupom contendo a seguinte pergunta: “Qual espaço de sua comunidade você gostaria de melhorar?”, após isso, as pessoas colocarão o cupom na urna e concorrerão (em forma de sorteio) a ganhar a reforma (de até R$7.000 reais) do local indicado, patrocinado pela Shoebiz. A promoção será divulgada em todas as lojas da empresa, portanto qualquer pessoa que fizer compras acima de R$100,00 reais poderá ser impactada pela ação. O sorteio será feito na flagship da Shoebiz juntando os cupons de todas as lojas. A promoção terá duração de 1 mês, e na semana seguinte ocorrerá o sorteio dos 7 ganhadores, e o início das reformas junto as comunidades vencedoras, que durará três semanas e será entregue na semana do natal. A campanha acontecerá na época do natal, soma-se a isso o fato desta época ser a mais sentimental das datas sazonais para os brasileiros. É uma ocasião que, mesmo em anos de crise, gera aumento de consumo, as pessoas portanto fazem questão de celebrar a vida com a família e os amigos, e os valores de comunidade e bem ao próximo são mais valorizados.

Estratégia A divulgação contará com cartazes explicativos pelas lojas, anúncios nos meios de comunicação institucionais da marca (revista e TV Shoebiz) e anúncios publicitários em veículos de comunicação externos ao ponto de venda, todos com o intuito de explicar e exemplificar a promoção. A idéia central é mostrar aos consumidores da Shoebiz que o verdadeiro presente de natal é aquele que torna-se comum a todos e proporciona mais qualidade de vida para a comunidade. O foco da comunicação será explicar o que a promoção realmente se propõe, e fazer os participantes entenderem que tal ação é para um bem de todos, e não individual. A avaliação será medida a partir do aumento de fluxo de pessoas nas lojas motivadas pela promoção versus o número de cupons preenchidos.

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DIA DE CINDERELA Objetivo Após estudo sobre o público-alvo, constatou-se que promoções com descontos monetários não são bem vistos pois os consumidores acreditam estarem comprando um produto de menor qualidade. Portanto, é necessário aliar as promoções a benefícios maiores que a própria economia, preço. Sendo assim, a Shoebiz mostrará com essa ação que procura entender as necessidades de seus clientes e satisfazer suas vontades, potencializando o grau de fidelização deles em relação à marca.

Mecânica A ação ocorrerá a partir de uma promoção (sorteio): “Concorra a um dia de Cinderela a partir de 80,00 em compras na Shoebiz”. As clientes que consumirem produtos acima de R$ 80,00 poderão preencher uma ficha de participação disponível em todas as lojas da rede, informando o valor da compra e o número da nota fiscal. Após 3 semanas será realizado o sorteio das 4 ganhadoras da promoção, que terão direito a um dia de Day SPA no Kabanah SPA & Lounge e R$ 2 mil reais em compras na Shoebiz. A ação desenvolvida tem como principal foco elevar a auto-estima das consumidoras mulheres que consomem calçados em grandes varejistas, da classe C e que estão antenadas no mundo dos famosos e programas destinados a elas (como o “Esquadrão da Moda”). A ação será realizada no período de 3 semanas, com inicio da promoção no final de agosto e duas semanas de setembro, sendo que o sorteio ocorrerá no domingo da última semana na flagship.

Estratégia A divulgação será realizada nos próprios pontos de venda da Shoebiz, através de folhetos, cartaz e anúncios nos meios de comunicação institucionais da marca (revista e TV Shoebiz), além de anúncios publicitários em mídia externa. A ação será medida através do aumento do fluxo de pessoas nas lojas atraídas pela comunicação e o número de pessoas inscritas.

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MATERIAL DE DIVULGAÇÃO: CARTAZ

APOIO À CAMPANHA TESTE DO PEZINHO (AÇÃO SOLIDÁRIA) O exame de triagem neonatal é popularmente conhecido como teste do pezinho, pois a coleta do sangue necessário é feita a partir de um furinho no calcanhar do bebê. O ideal é que esse exame seja feito entre as primeiras 48 horas e o sétimo dia de vida. Basta uma picada no calcanhar do bebê para retirar algumas gotinhas de sangue, é um procedimento simples que não traz riscos para a criança.

Objetivo Através de uma ação solidária sobre a conscientização da importância na realização do teste do pezinho, a Shoebiz participará ativamente com procedimentos de exames e discussões que ajudem a colaborar e instruir as recentes e futuras mães sobre a importância do procedimento para a saúde do bebe e consequentemente o futuro de sua família.

Estratégia A comunicação será feita por meio de panfletos distribuídos pelas lojas, anúncios nos meios de comunicação institucionais da marca (revista e TV Shoebiz) e mídia externa, ambos os canais informarão as mães sobre as datas de realização dos testes na flagship, além da conscientização sobre a importância do teste e de sua consequência caso negligenciada. Todo monitoramento da ação será realizado através do número de fichas cadastrais efetuadas durante os dias da ação e pelo número de mulheres presentes. Por meio do registro da presença das participantes será possível alimentar a ferramenta de database da empresa, possibilitando ativar futuramente estas mães para a compra dos sapatos de seus filhos e a participarem de ações promovidas pela loja voltada as crianças.

Mecânica A ação solidária será patrocinada pela Shoebiz com o apoio do governo de São Paulo (SUS) que realiza este exame gratuitamente para toda a população. Na ocasião médicos voluntários estarão realizando os exames gratuitos nas salas multiuso da flagship, as mães poderão participar da campanha preenchendo um ficha cadastral em que deverão informar seus dados pessoais como endereço, telefone e informações sobre o recémnascido. Após a realização dos testes, os exames serão encaminhados para um laboratório e os resultados serão enviados para os endereços residenciais cadastrados dentro de um prazo médio de 7 a 10 dias úteis para todas as mães que residirem na grande São Paulo. Ação contará também com conversas informais entre médicos e grupo de gestantes sobre a importância da conscientização do procedimento e dúvidas em geral. O público-alvo serão as mulheres com filhos recém-nascidos tenham interesse em realizar o teste, mães de família e gestantes que queiram se informar mais sobre o assunto. A ação será realizada em outubro, no mês do dia das crianças e a campanha terá duração de 2 semanas, sendo a primeira destinada à ativação em meios de comunicação e dentro das lojas e a última semana para a realização dos exames, de quinta a domingo o dia inteiro conforme os horários de funcionamento da loja.

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FRENTE

VERSO

ESQUADRÃO SHOEBIZ Objetivo Trazer mais valor para a marca Shoebiz, utilizando famosos em sua comunicação para se construir maior apelo junto ao público e gerar maior identificação dos consumidores com a marca. Mecânica A ação esquadrão Shoebiz, contará com consultorias de moda de Isabela Fiorentino, modelo e apresentadora do programa “Esquadrão da Moda” do SBT, juntamente com Arlindo Grund, consultor de moda, stylist e editor de revista, apresentador do programa “Tenha Estilo” no SBT e em paralelo também apresenta “Esquadrão da Moda”, ao lado de Isabella. O programa “Esquadrão da Moda” é um reality show que ensina o telespectador a entender o que vestir e o que não vestir. Arlindo e Isabela têm como objetivo ensinar a participante do programa como se vestir bem e com estilo, além de oferecer o sonho de toda mulher, um guarda-roupa repleto de trajes novos e uma transformação completa no seu visual. A ação será realizada em cinco lojas da Shoebiz, espalhadas por diferentes regiões de São Paulo. A escolha dos participantes dessa ação acontecerá por meio de um sorteio na semana que antecede o dia da consultoria. Os clientes que tiverem o Cartão Shoebiz, poderão se inscrever no ponto de venda em que acontecerá tal ação, lembrando que cada um poderá inscrever-se apenas em uma loja. No dia da ação, com aproximadamente 10 minutos para cada um dos 50 participantes que forem sorteados, Arlindo Grund e Isabela Fiorentino se dividirão para atender 2 pessoas ao mesmo tempo, ambos estarão presentes nas lojas instruindo os participantes na escolha do calçado de acordo com seu look e estilo. A consultoria será direcionada para homens e mulheres da classe C, que se importam com o visual, porém não possuem tanta informação sobre moda. Como as lojas da Shoebiz estão localizadas em diversas zonas da cidade, é interessante que a ação seja rotativa, para assim ter um alcance maior. Desta forma a campanha será dividida da seguinte maneira: Zona 1 – Sul (flagship), Zona 2 – Norte (Santana), Zona 3 –Leste (Penha), Zona 4 – Oeste (Pinheiros) e Zona 5 – Grande SP (São Bernardo do Campo). As ações terão início em março, sendo que a cada sábado da semana uma zona diferente será ativada. Estratégia Para a divulgação desta ação serão utilizados folhetos em PDV e anúncios meios de comunicação institucionais da marca (revista e TV Shoebiz). A comunicação deverá enfatizar a presença dos famosos nas lojas e motivar o público a participar da ação, além de fazerem um cartão da marca. A avaliação será feita de acordo com a quantidade de pessoas inscritas nas lojas onde as ações ocorrerão, novos aderentes ao cartão e o buzz gerado após cada sábado.

MATERIAL DE DIVULGAÇÃO: ANÚNCIO P/ MEIOS DE COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL DA MARCA

CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL COMUNICAÇÃO DIRIGIDA

CAPÍTULO 4

MÍDIA

OBJETIVOS DE MÍDIA PÚBLICO A SER TRABALHADO COM SEU PERFIL PSICOGRÁFICO O principal público a ser atingido com o planejamento e veiculação de mídia são pessoas de ambos os sexos, que têm renda mensal entre 2 e 6 salários mínimos, ou seja, pertencem a classes sociais médias – C e D (baseado na classificação do IBGE), têm de baixo a médio grau de instrução, mas apesar disso, têm acesso à informação e às novas tecnologias. São homens e mulheres acima de 18 anos, que não necessariamente estão economicamente estabilizados, mas que fazem parte de uma família, podendo estar em qualquer geração desta, ou seja, podem já ser pais ou não, mas detém poder de compra, tanto para comprarem para suas famílias (seus pais, filhos, parentes) ou para si mesmos. O seu poder de compra é limitado por mês, mas pode representar uma grande massa de consumo em longo prazo. Para essas pessoas, o ato e experiência de compra (tanto para o setor de calçados, quanto para o alimentício, de tecnologia, etc) deve ser algo assertivo, mas ao mesmo tempo relacionado ao lazer, um programa para toda a família. Esse público-alvo mora majoritariamente na Grande São Paulo (por conta da localização dos pontos de venda da Shoebiz), está muito antenado ao que acontece no mundo do entretenimento através da televisão, rádio e revista. Com isso, ele se espelha nas celebridades e personagens, ou seja, sabe o que elas usam, vestem e desejam. As estrelas são um grande ponto de referência e estilo para esse público. A moda e preço acessível são os aspectos que mais valem para esses consumidores. O público busca produtos de moda com preços que caibam no bolso, seguido do conforto e qualidade. São também exigentes e, portanto querem qualidade de atendimento, preços e condições especiais de pagamento e estão dispostos a adquirir produtos de maior qualidade.

MERCADO (PRAÇA) Tendo em vista que as lojas da Shoebiz situam-se majoritariamente na Grande São Paulo, mais especificamente em regiões “periféricas” em que, o comércio a céu aberto nas ruas de grandes centros com população de baixa a média renda é bastante forte e comum. Naturalmente, a marca já atinge e está localizada onde o público-alvo está habituado. É importante ressaltar que tais regiões têm bastantes meios de transporte público, como o metrô, ônibus e trólebus. Sendo assim, é possível conversar com o consumidor da Shoebiz cotidianamente: quando ele estiver indo ou voltando do trabalho durante a semana; quando ele está passeando aos fins de semana; fazendo um programa de lazer com a família nestes centros abertos. É interessante ressaltar o fato de que esse consumidor muitas vezes diminui o seu tempo de almoço para fazer compras durante o trabalho. Conseqüentemente, os esforços de mídia da Shoebiz se concentrarão na Região Metropolitana de São Paulo (Grande São Paulo). É necessário encontrar os momentos que efetivamente impactem o público, ou seja, estar nos lugares, nas praças que estes frequentam.

METAS (COBERTURA FREQUÊNCIA) Cobertura do público alvo (alcance) Dois fatores básicos orientam o nível de cobertura a ser estabelecido para uma marca: ciclo de vida da marca + objetivos de mercado. Uma vez que a Shoebiz já está estabelecida no mercado calçadista e portanto ela se encontra na fase de “Maturidade” do Ciclo de Vida do Produto (CVP) – conforme foi analisado na parte de Produto desse book, o nível de cobertura deve ser de baixo a médio, pois grande parte do público pontencial já foi atingido e a marca já fidelizou clientes. No entanto, como o objetivo principal da Shoebiz é estabelecer e reforçar sua identidade de marca, de modo que seu público reconheça os diferenciais e tenha em mente o posicionamento da marca de forma clara para ser sua primeira escolha na hora da compra, é necessário atingir novamente o seu target, tanto o potencial quanto o que já é fiel. Dessa forma, é evidente que para a campanha de reposicionamento da marca Shoebiz, cuja trabalhará o seu potencial instituicional, precisará ser empregada um alto alcance, mais precisamente será usada uma cobertura de 55% do público-alvo, que pode ser comprovado pela tabela “Definição de Cobertura do Público-Alvo”, na página 67.

DEFINIÇÃO DE COBERTURA DO PÚBLICO-ALVO

Frequência de exposição A campanha tem o propósito de atingir consumidores bastantes ativos na categoria, pois compram sapatos para todos da família, mas que não são fiéis à marca e não reconhecem diferenciais entre os concorrentes do mercado calçadista. Este caso requer um incremento significativo nos níveis de frequência, pois o objetivo é informar, educar os clientes sobre os diferenciais e posiciomento da Shoebiz, algo novo para o público no que diz respeito ao consumo no segmento varejista. Para justificar ainda mais a escolha da alta frequência, seguem os demais fatores que influenciaram tal escolha:

Porém, ao analisarmos o budget disponível para a campanha, vemos que a “pressão de propaganda” que exige a alta frequência não poderá ser integralmente atendida. Sendo assim, iremos estabelecer alta frequência em determinados meios e média frequência em outros, também dando prioridade de frequência elevada na fase de lançamento da campanha institucional. Deste modo, estabelecemos que pessoas compatíveis com o perfil psicográfico que definimos serão expostas à campanha 3 vezes em média (consultar tabela “Definição de Frequência”, na página 68).

O lançamento e os períodos sazonais, que geram muita demanda, devem ter um “heavy-up” e concentração do nível de frequência adotado. Alta frequência é recurso para categorias de baixo envolvimento do público, que é o caso da marca que está sendo trabalhada, varejista de calçados

DEFINIÇÃO DE FREQUÊNCIA

Esperamos que o público-alvo conheça a marca do ponto de vista institucional, como opção de lazer, uma segunda casa para a família e como uma “marca amiga”. Como sabemos que será impossível atingir 100% do nosso público, focamos em patamares médios a altos de cobertura e frequência.

PERÍODO E PADRÃO DE EXPOSIÇÃO (CONTINUIDADE) No cronograma de mídia foi feito um mix de “sub-campanhas” em que será trabalhada a parte institucional da Shoebiz no lançamento e em todos os períodos sazonais do segmento, de modo que elas conversarão, formarão uma unidade que trabalhará o posicionamento da marca de forma geral a partir da indentidade visual que será reformulada. Desse modo, a definição dos períodos de comunicação da campanha será baseada na defesa feita anteriormente, com pulsações (flights) que alternam períodos de ações dirigidas de sustentação e outros demarcados pela sazonalidade. Vendo tais pulsações com uma visão mais geral, é possível ver que a campanha de reposicionamento da Shoebiz cumprirá com uma linearidade, de forma que a programação será contínua porém com heavy ups em momentos específicos, por conta da sazonalidade e do acompanhamento das ações dirigidas para suas comunicações.

Linear: programação contínua ao longo do ano. Pulsação: mistura da programação linear e da programação por ondas. Um a dois flights a cada quatro semanas. Sendo assim, o cronograma de mídia terá uma continuidade linear com heavy up em momentos específicos: na fase de lançamento da campanha, nas épocas de alto consumo (dia das mães, dos namorados, das crianças, etc) e nas ações dirigidas. Fizemos um plano para dez meses de mídia, pois acredita-se que é o necessário para este primeiro momento de fixação de conceito e relacionamento com os clientes da Shoebiz.

Sendo assim, utilizaremos dois padrões que combinados, atendem à necessidade de mídia da Shoebiz, cujo nome e imagem de marca devem ser lembrados de tempos e tempos, pois é uma marca que exige alto nível de consumo em épocas sazonais e trabalho de marca fora dessas épocas, para o consumidor ter em mente tal marca para consumo “pontual”, ou seja, deve-se trabalhar o plano de mídia com o seguinte padrão de exposição:

PERÍODO E PADRÃO DE EXPOSIÇÃO

ESTRATÉGIAS DE MÍDIA (SELEÇÃO E JUSTIFICATIVA DOS MEIOS) Após analisar o comportamento do público-alvo e as possibilidades que cada mídia pode oferecer a favor da empresa além de considerar a verba de R$5.265.000,00 foi possível definir quais são os meios mais indicados para o target da campanha institucional da Shoebiz. As revistas têm alto impacto no público-alvo da Shoebiz, pois uma vez que o planejamento de mídia da empresa foca em público de massa, a revista se encaixa perfeitamente. As revistas possuem um leque de segmentos, que facilita abordagens mais concentradas na principal faixa desse público e também pelo seu alto índice de releitura. Normalmente cada exemplar é lido por mais de uma pessoa, o que favorece a fixação e sustentação da marca. Lembrando que as mulheres representam a maior parte dos leitores de revista, isso favorece a Shoebiz, pois ela está ligada à moda, e o que não falta no mercado são revistas desse tema (moda, comportamento e fofoca). As revistas podem ser levadas para todos os momentos e estão disponíveis em locais públicos, como cafés, consultórios, salões de beleza, transportes públicos, etc. A TV aberta é um dos principais meios do público emergente, pois consegue atingir a grande massa, além de ser uma fonte de entretenimento familiar (novelas, filmes e jornais). A TV aberta tem um alto e rápido alcance de diversos públicos. Já a TV por assinatura está começando a entrar na vida dessas pessoas, além de muitos possuírem o famoso “gato”, a TV por assinatura permite a segmentação, podendo atingir o público o qual a mensagem precisa se direcionar. Lembrando que muitos ainda a usam como um programa nos finais de semana.

O rádio ao mesmo tempo é um meio de massa e tem a possibilidade de segmentação, pois pouco se diferencia nas classes sociais, mas pode atingir tanto o público-alvo, como “públicos extras”. Por ser um meio com alta absorção e é facilmente “transportado”, ele pode estar no cotidiano das pessoas. Como a vida da classe emergente está sempre corrida, acompanhar a música, ouvir um programa de rádio, é uma das atividades mais comuns no dia-a-dia. Os jornais também têm o alcance da mensagem em grande parte do público que está sendo trabalhado, além de dar muita credibilidade e agregar confiança na mensagem. Como a Shoebiz está localizada em diversas regiões, é imprescindível o uso desse meio para atingir as pessoas da Grande São Paulo, pois que permite articular nas praças envolvidas. As mídias digitais também se mostram muito relevantes, pois o público o que a marca precisa atingir já usa e “confia” na internet, os jovens do público-alvo estão mergulhados nessa onda “mobile”, estão sempre em busca de informações, novidades e network. A classe emergente está começando a ter acesso aos smartphones, o que ajudaria na proliferação da mensagem. Esse meio é muito interessante principalmente por conta das inúmeras possibilidades de segmentação e direcionamento da mensagem, o que faz diminuir o custo de veiculação. A mídia indoor por sua vez, está presentes no plano de mídia, pois apresentara bom desempenho quando falamos em “estar presente onde nossos clientes estão”. Com esse meio, a Shoebiz poderá estar presente no dia-a-dia do target, nos momentos em que este não estará em busca de informação e verá a Shoebiz em oportunidades de sua rotina. Toda a estratégia de mídia se baseia em meios que possam ser segmentados e que possibilite que a mensagem seja dirigida para o público-alvo estabelecido. Dessa forma veicularemos uma mídia mais assertiva e que consequentemente traga melhores resultados de investimento em comunicação para a empresa Shoebiz.

PLANO DE Mﾃ好IA

CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL MEIO: IMPRESSO

CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL MEIO: RÁDIO

CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL MEIO: TV

CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL MEIO: DIGITAL

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CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL MEIO: INDOOR

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CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL MEIO: INDOOR

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CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL MEIO: TOTAL

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CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DE MARCA PERÍODO DE VEICULAÇÃO: MARÇO A DEZEMBRO CAMPANHA INSTITUCIONAL MEIO: TOTAL

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BIBLIOGRAFIA

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BIBLIOGRAFIA E WEBGRAFIA AKI, Augusto. Acesso a mercado para lojas de calçados. Disponível em: <http://201.2.114.147/bds/BDS.nsf/ F00600BC679C27488325756E0068EC4B/$File/NT0003DE52. pdf>. Visitado em: 23 de Agosto, 2012.

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Autor desconhecido. Concorrência com China exige adaptação da indústria nacional. Disponível em:< http://migre.me/ aTQuP>. Visitado em: 23 de Setembro, 2012.

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CONZ, Claúdio. A nova classe média e os desafios do varejo Lojistas devem se adequar às novas exigências dos clientes. Disponível em: <http://migre.me/aTQkf>. Visitado em: 13 de Setembro, 2012.·.

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ANEXOS

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QUESTIONÁRIO PARA SHOEBIZ: 1) Vocês fazem pesquisa de mercado para definir o perfil de seus consumidores? Já realizamos este tipo de pesquisa há algum tempo através de uma agência, logo que a rede passou a se chamar Shoebiz. (anteriormente o nome era TrêsK). Atualmente realizamos pesquisa em cima da base de clientes portadores do Shoebiz Card (cartão institucional). 2) Os seus clientes são majoritariamente mulheres ou homens? De qual faixa etária? De que classe? Nosso público predominante são mulheres, atingindo a marca de 70% e homens 30%. De todo o público, 32,4% está entre 26 e 35 anos. Atingimos as classes sociais C e D com renda entre 1 e 2 salários mínimos. 3) Eles costumam comprar quantos itens/produtos? Qual é a media de gasto? Nossa média de vendas está em 1,8 e 2 produtos por compra, e a média de gastos gira em torno de R$ 75,00 e R$ 90,00 4) Quais são as maiores formas de pagamento? Nesta ordem: Cartão de Crédito - Cartão Institucional (ShoebizCard, administrado pela Cred-System) - Debito - Dinheiro 5) Caso os consumidores utilizem o cartão de credito, eles parcelam muito? Mais ou menos em quantas vezes? Nossa média de parcelamento está em 3x - o parcelamento é possível em até 10x Fixas sem entrada. 6) Quais aspectos do publico alvo são mais relevantes para a empresa? Moda a um preço acessível é um dos aspectos mais relevantes, nosso publico busca produtos de moda com preço que caiba no bolso, seguido do conforto e qualidade dos produtos. A oferta de crédito adicional no pagamento também é muito importante, já que na grande maioria temos 62% nas classes C e D - trabalhadores assalariados são 62,2%. 7) Você saberia dizer qual é a media de tempo que os clientes ficam nas lojas? Estimamos que o giro de clientes esteja entre 45 e 65 minutos. 8) Qual o tipo de calçado vende mais: Feminino, masculino ou infantil? Em faturamento: feminino, tênis, infantil, masculino e acessórios. 9) Quais são os seus concorrentes diretos e indiretos? Mercado off-line diretos: Mundial Calçados, Casado, Pontal, Kalan. Mercado off-line indiretos: Besni, World Tennis. Mercado on-line diretos: Passarela, Dafiti, Anita On-line, Di Santinni. Mercado on-line indiretos: Netshoes, Shoestock. 10) Vocês fazem algum tipo de comunicação? Quais tipos de ações vocês realizam? A Shoebiz trabalha com comunicação visual tanto para loja física e virtual, sempre em sinergia. Realizamos ações de marketing com base no calendário do varejo, como ações de: carnaval, dia das mães, dia dos namorados, dia das crianças, dia dos pais, natal, festas e volta as aulas. Além dos trabalhos em cima de troca de coleções com o lançamento de catálogos outono/inverno e primavera/verão, realizamos também ações de marketing para inaugurações/reinaugurações de lojas com panfletagem, anúncios em rádios locais, SMS (para clientes portadores do ShoebizCard) e teaser (contagem regressiva para a reabertura). O maior foco nas peças de comunicação é a abordagem na forma de pagamento com o ShoebizCard para lojas físicas. No mercado on-line, nossas ações (além das tradicionais do varejo) estão focadas no relacionamento através de rede sociais, parcerias com blogs (voltados para moda) em sorteios e promoções e patrocínio de links em sites de pesquisa (Google).

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COMPLEMENTO SOBRE OS HÁBITOS DE CONSUMO DO PÚBLICO ALVO:

A pesquisa “Classe C Urbana do Brasil: Somos iguais, Somos diferentes” (IBOPE, 2010) apresenta quatro subdivisões do perfil de consumo da Classe C: Racionais (31% do total): predominantemente com mais de 35 anos, os racionais são pessoas que planejam bem as compras e buscam vantagens; Consumistas (29%): majoritariamente mulheres, os consumistas atrelam o consumo à autoestima. Tem tendência a serem impulsivos em compras cotidianas, mas quando se trata da aquisição de bens duráveis de maior valor, a compra é planejada; Personalistas (21%): composta basicamente por jovens, os personalistas são egocêntricos e rejeitam tradições; Conformistas (19%): majoritariamente homens, os conformistas são despojados, descuidados e não dão importância para a aparência.

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AGRADECIMENTOS Primeiramente gostaríamos de expressar toda o nosso reconhecimento e consideração a todos aqueles que, de alguma forma, contribuíram com sabedoria, experiência e criatividade para que este trabalho se tornasse uma realidade. A todos nossos sinceros agradecimentos em especial aos nossos pais, amigos, familiares e a todo corpo docente envolvido na orientação.

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