PLANEJAMENTO DIGITAL | PROJETO EXPERIMENTAL - UNICAP 2014.2 by Pedro Otaviano

empresรกria da cPA

Ana maria 4

PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

UNIVERSIDADE CATÓLICA DE PERNAMBUCO PROJETO EXPERIMENTAL EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA CATEGORIA: PRODUTO ORIENTADOR: FERNANDO FONTANELLA

2014.2

gradecemos, primeiramente, aos nossos pais e familiares, que mesmo não sabendo direito o que significa cursar “Publicidade e Propaganda” nos apoiaram e nos incentivaram a percorrer esse caminho (quase) interminável que é a graduação. Em seugndo lugar, agradecemos a Ana Maria Cavalcanti, proprietária da empresa de doces mais gostosos do mundo, a Chocolate Poesia e Arte, que nos deu o privilégio de entender suas necessidades e colocar em prática tudo que aprendemos, além do martírio de conviver com seus doces quase que diariamente nesses últimos tempos. Não podemos esquecer de quem deu aquela força, nos cedendo uma dose de seus talentos: ao fotográfico Iggor Gomes, em transformar os doces da CPA em verdadeiras obras-primas, ao designer Vinícius Lima pela colaboração na infografia e nos bons paupites e ao ilustrador Vanderson Silva por dar vida às nossas ousadas propostas. Agradecemos, também, aos nossos queridos amigos. Devemos à eles essa homenagem por aguentarem, fielmente e dia após dia, as frequentes reclamações até a entrega deste projeto. Igualmente, aos nossos estimados professores que nos conduziram a noites de trabalhos intermináveis, aulas nos sábados, e claro, muito conhecimento e palavras de incentivo. Esse é o último tijolo da construção de um sonho que começou há 4 anos e que, com a ajuda de vocês, tem se tornado realidade a cada etapa concluída. A todos os envolvidos, nosso muito, muito, muuuuito obrigado.

SUMÁRIO 1. APRESENTAÇÃO ..............................................................................................................07 2. O FOOD SERVICE E O MERCADO DE DOCES ........................................................08 3. UMA DOCE HISTÓRIA DE AMOR | CHOCOLATE POESIA E ARTE .......................................11 3.1 SITUAÇÃO ATUAL DA EMPRESA ......................................................................13 3.2 CONCEITO ....................................................................................................14 3.3 MISSÃO ......................................................................................................15 3.4 VISÃO ........................................................................................................15 4. COMO FAZ? ...........................................................................................................16 4.1 ESTRUTURA LOGÍSTICA .................................................................................16 4.2 PRODUTO ...................................................................................................17 4.3 PREÇOS E CONDIÇÕES DE PAGAMENTO ...................................................18 5. PRA QUEM FAZ? (PÚBLICO-ALVO) ............................................................................19 5.1 PERSONAS .................................................................................................19 6. CONTEXTUALIZAÇÃO DO AMBIENTE ......................................................................23 6.1 ANÁLISE SWOT ...........................................................................................23 6.2 CONCORRÊNCIA .........................................................................................26 6.3 DELIMITAÇÃO DO UNIVERSO DA MARCA ......................................................27 6.4 ANÁLISE DO CONTEXTO ATUAL DA MARCA NO AMBIENTE DIGITAL .................32 7. PROBLEMA ............................................................................................................35 7.1 PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO ...............................................................35 7.2 PROBLEMA DE MARKETING .......................................................................35 8. OBJETIVOS ..........................................................................................................36 8.1 OBJETIVO PRINCIPAL .................................................................................36

8.2 OBJETIVOS SECUNDÁRIOS ...........................................................................36 9. SOLUÇÃO: O DIGITAL E SUAS FERRAMENTAS ..................................................................37 9.1 TENDÊNCIAS ..................................................................................................38 10. PLANEJAMENTO DIGITAL .............................................................................................41 11. PLANO DE AÇÃO .......................................................................................................42 11.1 REESTRUTURAÇÃO DO BRANDING ................................................................43 11.1.1 DISPOSIÇÕES INICIAIS E FUNDAMENTAÇÃO ..........................................43 11.1.2 O QUE A CHOCOLATE POESIA E ARTE TEM A DIZER? ...................................44 11.1.3 A CONSTRUÇÃO DE UMA “NOVA-VELHA” CHOCOLATE POESIA E ARTE ...........46 11.1.4 O QUE A CHOCOLATE POESIA E ARTE IRÁ DIZER? ..................................51 11.2 TOM DA COMUNICAÇÃO ...........................................................................53 11.3 ESTRATÉGIA DIGITAL ......................................................................................54 11.3.1 FACEBOOK .........................................................................................54 11.3.2 INSTAGRAM ........................................................................................57 11.3.3 SWARM+FOURSQUARE ..........................................................................58 11.3.4 GOOGLE ADWORDS ............................................................................59 11.3.5 SITE ....................................................................................................59 11.3.6 ESTRATÉGIA GERAL DE CONTEÚDO .......................................................60 11.4 ESTRATÉGIA OFF-LINE | EMBALAGEM ...............................................................62 12. PROPOSTAS DE LAYOUTS ..........................................................................................63 13. CRONOGRAMA ........................................................................................................76 14. PLANILHA DE CUSTOS ............................................................................................79 15. CONCLUSÃO ..........................................................................................................81 16. REFERÊNCIAS ...........................................................................................................82 17. ANEXO ..................................................................................................................85

De tudo ao meu amor serei atento.

cUPcAKe KIT-KAT

s mídias digitais trouxeram para empresas de diversos segmentos o desafio de comunicar-se diariamente com o público de forma mais direta e personalizada. A gestão da imagem de uma marca, nesse ambiente, vai além do simples espalhamento de informações: estar presente nas redes sociais representa para o consumidor uma série de comprometimentos pautados em valores éticos e mercadológicos que a instituição se propõe a cumprir. Nesse sentido, as novas tecnologias constituíram catalisadores sociais, que tornaram ainda mais importante o relacionamento na comunicação de marketing. Esse raciocínio vale, também, para o microempreendedor que, assim como uma grande empresa, busca a diferenciação do seu serviço e do seu produto em um mercado cada vez mais competitivo. O pequeno empresário precisa, então, estar atento para a necessidade de participar desse novo contexto de forma planejada e bem estruturada. A partir disso, este projeto realizou um estudo sobre a Chocolate Poesia e Arte, coletando informações sobre o mercado neste segmento, a empresa, e as oportunidades para o posicionamento e o relacionamento com os clientes através dessas mídias, consideradas também em um contexto mais abrangente de comunicação. Propor um planejamento digital para a empresa é mais que gerar conteúdo na internet ou criar uma nova identidade para a marca. É, principalmente, repensar a estrutura online e atrelar a ela estratégias relacionadas ao ambiente off-line. É pesquisar os concorrentes, conhecer a fundo o cliente e seus públicos, e encontrar a melhor forma de se relacionar com eles. A vantagem competitiva em relação aos concorrentes diretos e indiretos, dentro do espaço virtual, só acontece quando esse relacionamento através de plataformas como Facebook, por exemplo, se dá a partir de estratégias muito bem pensadas, para gerar engajamento e satisfação nos seus seguidores. Além disso, a marca precisa desenvolver uma coerência com sua atuação fora da rede, aplicando técnicas de marketing adaptadas à realidade do negócio. Este trabalho se propõe a construir um novo conceito para a marca Chocolate, Poesia e Arte: o desafio de formalizar o encontro entre essas três idéias e de transformá-las em uma deliciosa mistura, que dê liga entre o que se faz e o que se comunica, mas, principalmente, entre o amor, o carinho e a doçura que é fazer o que se gosta.

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muito difícil encontrar quem não goste, pelo menos um pouquinho, de um bom doce. Tradicional ou confeitado, com bastante chocolate ou de frutas: o açúcar em suas variadas formas adoça a vida e acalma a alma. Para cruzar outras realidades, buscar referências e saber um pouco mais sobre o mercado dessa especialidade, o trabalho reúne algumas informações de como isso se desdobra panela à fora. Antes de analisar alguns dados sobre o segmento de doces propriamente dito, é interessante conhecer um pouco sobre o conceito de food service que, representa um nicho de mercado responsável por faturar no último ano 116,1 bilhões dos 485 bilhões somados pela indústria brasileira de alimentos, ou seja, quase 30% de participação em todo o setor1. De acordo com a ECD Consultoria, empresa especializada no setor, o food service define-se pela “venda de alimentos e bebidas para o consumo imediato”2, ou seja, um nicho de mercado que é especializado na comercialização de alimentos prontos para o consumo. Focando mais no mercado de confeitaria, a ABIP - Associação Brasileira da Indústria de Panificação e Confeitaria, em parceria com o Instituto Tecnológico ITPC, realizou este ano uma pesquisa com 1200 empresas do ramo. O resultado revelou que aquelas “que oferecem um serviço completo de food service e conveniência registraram um aumento de mais de 15% e foram as que mantiveram o setor em crescimento”.3 1 Conteúdo disponível em: http://www.exportnews.com.br/2014/07/empresas-do-setor-de-food-service-se-apresentam-na-mexipan/. Acesso em: 14 out 2014. 2 Conteúdo disponível em: http://www.ecdfoodservice.com.br/downloads/01.pdf. Acesso em: 13 out 2014. 3 Conteúdo disponível em: http://www.propan.com.br/noticia.php?id=1344#.VGDHZPTF-IA. Acesso em: 20 out 2014.

Dentro desse contexto, a diversificação do mercado de confeitaria apresenta interessantes oportunidades, tanto no que diz respeito à confecção dos produtos, quanto à forma de apresentá-los aos clientes - um cenário favorável à criatividade e adaptabilidade características do pequeno empreendedor. O site do jornal Estado de São Paulo, analisando tendências relacionadas às pequenas e médias empresas, mostrou que a participação crescente do segmento de confeitaria está relacionada ao aumento da renda das classes C e D no Brasil, que favorece o consumo de produtos que antes não entravam nos gastos da população dessas faixas.4 Essa demanda gerou um boom de pequenas empresas no setor e criou um mercado que trata os produtos de uma forma singular, acrescentando nas receitas uma boa dose de sensibilidade e de diferenciação na fabricação, fruto da proximidade com os compradores. O doce caseiro, assim, acaba conquistando o consumidor pelo cuidado na produção, sem deixar de lado a sofisticação e a qualidade do produto, pois,“justamente por serem pequenos, negócios que atuam nesse setor têm a vantagem de poder oferecer produtos mais artesanais, que não são produzidos em grande escala.” 5

Sendo a Chocolate Poesia e Arte uma empresa que trabalha com confeitaria artesanal, ou seja, através da produção na própria residência da empresária, as tendências de consumo na área são positivas e apontam para um crescimento do setor.

4 Conteúdo disponível em: http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,doces-negocios-como-ganhar-espaco-no-segmento-de-confeitaria,2553,0.html. Acesso em: 29 set 2014. 5 Conteúdo disponível em: http://pme.estadao.com.br/noticias/noticias,doces-negocios-como-ganhar-espaco-no-segmento-de-confeitaria,2553,0.html. Acesso em: 29 set 2014.

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Figura 1 - Ana Maria, empresรกria da Chocolate Poesia e Arte Fonte: chocolatepoesiaearte.com.br

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3 Histórias da Vovó

paixão de Ana Maria pelos doces é antiga. Como uma história de livro infantil, ela aprendeu com a avó Anita as primeiras combinações no fogão. Leite condensado no armário e muita curiosidade de aprender as receitas não faltavam, até que no Natal de 2002, ainda com 15 anos, ela passou a elaborar e vender alfajores aos amigos e aos parentes.

No ano seguinte, com o término do ensino médio, Ana decidiu que os doces se tornariam sua principal fonte de renda para pagar os gastos da festa e da viagem de formatura. Inicialmente, a venda dos produtos era realizada pela sua mãe; contudo, com o sucesso inicial do empreendimento, ela passou a assumir tanto a produção quanto a comercialização dos chocolates.

Poesia ou Chocolate? Os dois! Terminado o ensino médio, Ana iniciou um curso de graduação em Letras. O negócio de venda de doces passou então a ser uma forma de pagar as despesas com a faculdade. A vocação para a confecção dos doces e o retorno das vendas fizeram a proprietária transformar o seu antigo “passatempo” em sua principal atividade. A ideia, porém, sempre foi misturar em uma só panela o amor pela literatura e o prazer em cozinhar. O objetivo inicial de Ana era abrir uma loja (ou um trailler) que reunisse artigos de arte, artesanato, poemas e informações sobre escritores e músicos, além, é claro, dos deliciosos chocolates.

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Esse sonho manifestou-se na escolha do nome “Chocolate Poesia e Arte“ que junta de forma bem literal esses interesses e traduz um posicionamento ideal do negócio: o chocolate simbolizando o elemento principal dos seus doces e a poesia e a arte como ingredientes indispensáveis para que tudo desse certo. Para Ana, o gesto de mexer chocolate é pura poesia, e é assim que o trabalho se torna arte, e que o negócio se transforma para ela em um atalho para a realização. Em março de 2012, o empreendimento foi formalizado pela necessidade de contratar uma ajudante e, também, para facilitar a compra de produtos em maior quantidade e emitir nota fiscal, entre outras coisas. Em 2013, Ana investiu na abertura de um quiosque para venda de seus doces na Universidade Católica de Pernambuco, focando sobretudo na comercialização dos cupcakes. No entanto, o empreendimento não teve os resultados esperados e as atividades desse ponto de venda foram encerradas por causa do baixo faturamento, especialmente relativo aos custos de manutenção e da impossibilidade de sustentar uma equipe que desse conta da produção, das entregas para os clientes regulares da empresa e de vendedores que permanecessem na loja.

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Figura 2 - Ana Maria em seu antigo quiosque na UNICAP. Fonte: chocolatepoesiaearte.com.br

3 SITUAÇÃO ATUAL DA EMpRESA

A Chocolate Poesia e Arte está formalmente no mercado há dois anos. Contudo, a atuação de Ana como empresária no ramo dos doces já completa 11 anos e vive, atualmente, um momento de expansão e de investimento no aumento da produção, na qualidade e na entrega dos produtos. Para 2015, a empresa tem como meta a contratação de duas pessoas. Uma delas para auxiliar na produção dos doces e nas demandas internas e a outra, para cuidar da parte comercial e do atendimento aos clientes, ou seja, dando apoio às ações externas. Além disso, a compra de equipamentos profissionais com maior capacidade e a ampliação do espaço de trabalho, também, fazem parte dos planos da empresária, que quer preparar uma estrutura que atenda a um maior número de encomendas. Ana atende encomendas e realiza visitas regulares a escritórios espalhados pela cidade, onde vende seus produtos para uma clientela fiel que carinhosamente a conhece pelo apelido de “Gordinha”. Muitos dos clientes novos chegam à Chocolate Arte e Poesia pelo “boca a boca”. Ela também passou a aceitar convites para visitar empresas e participar de feiras e de eventos. Nesse contexto de consolidação, Ana quer contratar alguém especializado para cuidar da comunicação da empresa, sobretudo para iniciar uma estratégia nas redes sociais, renovar o website da empresa e organizar o relacionamento com seus clientes. A parte administrativa e financeira do negócio também faz parte da lista de melhorias necessárias que Ana pretende adotar em um curto prazo, e essa preocupação fez com que a proprietária buscasse orientação profissional para a construção de um plano de negócios.

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Método de Venda O empreendimento conta, atualmente, com dois métodos de venda e divulgação dos produtos: encomendas e visitas regulares aos clientes. As encomendas são realizadas através de telefone, rede social na internet (principalmente o Facebook) e e-mail, atendendo, sobretudo, a aniversários, reuniões e confraternizações. As visitas são realizadas semanalmente e ocorrem, principalmente, em agências de Publicidade, escritórios de advocacia e de Arquitetura, e também podem ser feitas quando são solicitadas por algum grupo. Nesse caso, Ana leva consigo um recipiente com doces diversos selecionados para ofertar aos clientes. A empresa não conta com loja física, mas, como já mencionado, tem como objetivo de médio/longo prazo adquirir um trailler onde possa colocar em prática a ideia inicial de um ambiente mais informal onde, além dos doces, também fosse possível se deliciar com obras de arte, de literatura e de música. O investimento de comunicação atualmente é quase inexistente, já que os canais como site, Facebook, Instagram e e-mail são administrados por Ana e não há divulgação por outro meio que não seja a internet, as visitas aos clientes e o “boca a boca”.

3 CONCEITO 2

A Chocolate Poesia e Arte é uma empresa de chocolates, doces e tortas que traz em sua essência a delicadeza na produção, o cuidado com os clientes e, principalmente, a influência da arte e da poesia em cada detalhe. No entanto, atualmente o aspecto poético vinculado ao nome e às aspirações da empresária não são efetivamente agregados aos produtos e à sua comunicação de forma clara. Um exemplo disso é que a maior parte dos seus clientes se refere à empresa como “a Gordinha”, apelido de Ana desde a época da faculdade.

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Dessa forma, a marca não construiu um posicionamento, e menos ainda um que remetesse ao universo originalmente desejado por Ana, o que acaba limitando seriamente a eficácia da comunicação da empresa dentro e fora do ambiente digital. Assim, se faz necessário retomar a ideia inicial de inserir no negócio um discurso pautado em referências poéticas e artísticas, o que cria uma oportunidade de comunicação e de marketing para a Chocolate Poesia e Arte, já que esses pontos podem ser desdobrados de forma singular, criando diferenciação para empresa tanto no espaço on-line quanto no off-line.

3 3

Produzir e comercializar doces artesanais que proporcionem experiência ímpar de sabor, de prazer e de inspiração, com comprometimento à entrega, à qualidade dos produtos, visando surpreender e satisfazer seus clientes a partir de ações pautadas em decisões socialmente responsáveis.

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Ser reconhecida pela sensibilidade, sabor e qualidade dos produtos através de uma clientela consolidada, atuando no mercado local através de loja intinerante, de forma personalizada.

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4 COMO FAZ? O

funcionamento de uma empresa, seja ela de pequeno, de médio ou de grande porte, é composto por uma série de fatores, que juntos, definem seu segmento específico de atuação, formam sua estrutura logística e constituem sua personalidade.

Desta maneira, conhecer os ingredientes que formam essa receita, ou as variáveis que configuram a Chocolate Poesia e Arte, é essencial para estabelecer um planejamento compatível com a realidade do negócio e que traga resultados positivos.

ESTRUTURA LOGÍ Atualmente, a empresa conta com três colaboradores: uma ajudante de cozinha; o namorado de Ana, que auxilia nas vendas; e a própria empresária, que organiza o estoque, seleciona os ingredientes, cria, produz, assim como faz a divulgação e parte das entregas dos produtos. A segunda-feira é o dia em que Ana realiza as compras dos materiais que vão ser utilizados na fabricação dos doces durante a semana. Na terça-feira, ela inicia a produção que se estende até a sexta-feira. As visitas ocorrem duas vezes na semana, entre a quarta e a sexta e, em média, duram cerca de 1 hora. A entrega, por sua vez, ocorre com base no volume dos pedidos e o deslocamento é realizado de carro, de acordo com os pedidos que, às vezes, não conseguem ser atendidos pela distância entre o local onde a Chocolate Poesia e Arte está e o lugar onde o cliente deseja que a entrega seja realizada.

A divulgação é realizada, sobretudo, no Facebook e no Instagram, onde a proprietária posta fotos da produção dos doces e informa os dias que está disponível para as visitas. A partir daí, ela dá início ao recebimento de convites para atender os escritórios. Esse estilo de pedido geralmente é realizado através do telefone, do aplicativo WhatsApp6 e da própria plataforma do Facebook. As embalagens não carregam a marca da empresa e não possuem um apelo visual, e não constituem um cuidado especial para o armazenamento dos doces. Nesse caso, a diferenciação fica apenas por conta do próprio produto e do serviço que é associado à figura da “Gordinha”, que mantém um vínculo de amizade e proximidade com os clientes. As encomendas relacionadas aos eventos, normalmente, são realizadas através do e-mail da Chocolate Poesia e Arte, contudo, devido a grande quantidade de canais que a empresa possui para contato (telefone, e-mail, blog, Facebook e Instagram) a empresária acaba tendo dificuldade de organizar os pedidos e tirar as dúvidas de todos os clientes, indicando a demanda de centralizar a troca de informações em um número menor de ferramentas sociais.

4 pRODUTO 2

Os doces criados pela empresa são produzidos artesanalmente, com ingredientes selecionados e prezando sempre pela qualidade e pelo sabor em cada item. Fazem parte da linha de produtos: brigadeiros, tortas, brownies, cookies, alfajores, doces de festa, bisnagas de chocolate e cupcakes. Há nesse mix de produtos uma frequente alternância no que diz respeito aos sabores, já que o mercado nesse segmento recebe bastante influência de novos ingredientes e de tendências regionais e internacionais. Assim, os doces ganham combinações distintas e recheiam o cardápio com grande diversidade de opções. A Chocolate Poesia e Arte trabalha com um alto padrão de qualidade em sua produção, o que garante que o sabor permaneça o mesmo, independente do tamanho do pedido ou do intervalo de tempo em que ele é realizado. 6 WhatsApp Messenger é um aplicativo de mensagens multiplataforma que permite trocar mensagens pelo celular sem pagar por SMS. Disponível em: https:// www.whatsapp.com/?l=pt_br. Acesso em: 17 nov 2014

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Em outras palavras, sempre que um cliente provar os doces da empresa vai poder confirmar que as características que envolvem o apelo visual e gustativo permanecerão as mesmas, já que eles são vendidos sempre frescos, assegurando as condições ideais para a experiência de sabor. Esse padrão é alcançado através do cuidado especial com cada etapa da fabricação. Os ingredientes utilizados, por exemplo, não são substituídos por outro de qualidade inferior e mais baratos, mesmo que essa mudança tenha um potencial de aumento de rentabilidade. A empresa busca oferecer a melhor experiência de sabor em seus doces e isso só é possível através desse compromisso que começa no supermercado e termina na entrega de cada doce, dia após dia.

4 pREÇOS E CONDIÇÕES DE pAGAMENTO 3

O preço é o único elemento do mix de marketing (preço, produto, praça e promoção) responsável por gerar receita, os demais produzem custo. Além disso, ele é mais flexível e pode ser alterado com mais facilidade do que os outros componentes do mix (KOTLER, 2000, p. 476-478). Sobre o estabelecimento do preço ideal, o autor diz que “primeiramente, a empresa decide onde deseja posicionar sua oferta ao mercado. Quanto mais claros os objetivos de uma empresa, mais fácil será a determinação de preços” (KOTLER, 2000, p.478). É através desse ponto de partida e da análise dos custos, da demanda, da oferta dos concorrentes, do mercado de atuação, dentre outras variáveis, que se chega a uma precificação adequada e satisfatória para o cliente e para o empreendedor. A Chocolate Poesia e Arte formula o preço dos seus produtos a partir do cálculo do custo de produção unitária, baseando-se nos gastos fixos do material utilizado. Ao resultado, soma-se o equivalente a 10% (mão de obra) e mais 10% (referente aos gastos variáveis. Ex. Água, luz, gaz). O valor que resulta desse cálculo é acrescido de 30% a 50%, dependendo do preço aplicado pelo mercado. Dessa forma, a quantia final, ao mesmo tempo em que cobre os custos de produção, gera lucro e proporciana um preço competitivo. Os preços aplicados atualmente variam entre R$ 1,50 e R$ 45,00. O valor aumenta de acordo com a quantidade do pedido ou da compra e o recebimento pode ser realizado através do pagamento em dinheiro, no cartão de crédito ou de débito.

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5 pRA QUEM FAZ? (pÚBLICO-ALVO)

ara determinar o público-alvo de um produto ou de um serviço é necessário, antes tudo, investigar o cliente e conhecê -lo além do gênero, da idade, da classe econômica. De acordo com Kotler (2000, p.285), há vários tipos de segmentação de mercados-alvos, os principais são o geográfico, o demográfico, o psicográfico e o comportamental. Este planejamento dá ênfase, sobretudo, às variáveis psicográficas e comportamentais do público. O primeiro diz respeito ao estilo de vida, a personalidade e aos valores. O segundo, por sua vez, trata das ocasiões, dos benefícios, do status de fidelidade, de interesse e de atitude do público em relação ao produto. Segundo Ana, os clientes da Chocolate Poesia e Arte constituem-se, em sua maioria, de mulheres com idade entre 20 e 50 anos, pertencentes às classes A, B e C. Profissionais da área de Publicidade, Arquitetura e Direito fazem parte do target da empresa, que, visita as agências e escritórios oferecendo os produtos. Além disso, há também uma relação emocional desse público com os doces e com a própria empresária. A proximidade nas relações e o tipo de atendimento prestado acabam influenciando na dinâmica desse grupo. Identificar cada um deles através dos seus hábitos e peculiaridades é potencializar a comunicação e por consequência, a imagem da marca e do produto.

pERSONAS

Como ferramenta de classificação desse público, o trabalho utiliza a criação de personas, que a Rockcontent, empresa especialista em marketing de conteúdo, define como as “representações fictícias dos clientes ideais, (...) baseadas em dados reais sobre as características demográficas e comportamentais dos clientes, assim como uma criação de suas histórias pessoais, motivações, objetivos, desafios e preocupações.”7 Entre outras contribuições, a criação dessas personas ajuda no desenho das estratégias de marketing, na definição do tipo, do tom e do estilo do conteúdo que vai ser trabalhado. A partir disso, o planejamento criou duas personas para a Chocolate Poesia e Arte pautadas nas informações passadas pela proprietária do negócio e por uma pesquisa informal com os principais clientes. 7 Conteúdo disponível em: http://materiais.rockcontent.com/novo-template-personas. Acesso em: 10 out 2014.

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pERSONA 1

Nome: Martha Sexo: Feminino Idade: 24 anos Cargo/Ocupação: publicitária

“

De personalidade marcante, Martha é uma pessoa jovem, simpática e que tem vários amigos espalhados por toda a cidade. Gosta de ler, escrever e sair para se divertir. Apreciadora de uma boa comida, ela adora conhecer novos bares e restaurantes. Quando o assunto é chocolate, a publicitária se considera uma pessoa muito aberta a novidades e gosta de experimentar novos sabores, testando várias combinações. Mesmo amando os doces, Martha se considera uma pessoa saudável. Ela pratica esportes semanalmente e mantém uma alimentação balanceada, porém, por ser “viciada” em chocolate, não consegue passar uma semana sequer sem comê-lo. Por esses e por outros motivos, fez questão de apresentar aos seus amigos e colegas de trabalho os doces da Chocolate Poesia e Arte, convidando Ana para realizar as visitas na agência em que trabalha. Toda semana, Martha espera ansiosamente pelo dia da visita, além de ser a responsável por mobilizar os colegas para o pedido e por entrar em contato com Ana. Ela adora compartilhar as novidades relacionadas aos sabores e às combinações nas redes sociais, tirando fotos e marcando os amigos nas postagens. Seu relacionamento com os doces da marca vai além da simples troca de um valor em dinheiro por um sabor específico: o envolvimento é emocional e isso transparece na forma como ela externa sua aprovação pelos produtos da Chocolate Poesia e Arte.

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Nome: Clarice Sexo: Feminino Idade: 40 anos Cargo/Ocupação: Arquiteta

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pERSONA 2

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Mãe, dona de casa e arquiteta: Clarice se divide em três, diariamente, para dar conta de todas as tarefas do lar e do trabalho. Ela é uma pessoa caseira, adora arte, música e qualquer assunto relacionado à cultura. Quando tem um tempinho pra sair, gosta de ir a shows, galerias de artes, museus, teatros, cinemas e restaurantes. Muito ligada à família e aos amigos, a arquiteta adora compartilhar momentos e comemorar datas importantes. Quando pensa na organização da festa, sua principal referência para os doces é a Ana da Chocolate Poesia e Arte, que conheceu através da filha de uma amiga, que sempre posta fotos dos doces nas redes sociais. Clarice acredita na qualidade, no sabor e na beleza dos doces de Ana, pois conhece seu trabalho e cada etapa do processo: que é cuidadosamente pensado e feito com muito carinho. Além disso, sabe que o prazo combinado para entrega é respeitado e que não corre risco de ficar sem os doces. Confiança é o principal sentimento de Clarice pela empresa. Através dessas personas é possível identificar modos de abordagens distintos para se trabalhar a comunicação, influenciando a compra e posicionamento da marca na mente do consumidor.

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CONTEXTUALIZAÇÃO DO AMBIENTE

ANÁLISE SWOT

om a finalidade de melhor compreender a relação da Chocolate Poesia e Arte no ambiente que ela está inserida, o estudo usa de uma análise através da matriz SWOT, que de acordo com GABRIEL (2010, p. 37) representa “o instrumento pelo qual a empresa realiza a avaliação de suas competências (forças e fraquezas) e a análise de cenários (ameaças e oportunidades), de forma a orientar na escolha da melhor decisão estratégica possível.”

Pontos Fortes - Qualidade do produto e do serviço: Os doces são produzidos um a um, de forma artesanal, com grande preocupação em relação à escolha dos ingredientes. A venda é realizada de tal forma, que o produto ainda esteja fresco para o consumo, o que garante uma experiência única de sabor. - Atendimento personalizado: Para Ana, atender a um pedido é realizar um desejo através do doce. A entrega e o relacionamento mais estreito com seu público faz com que esse atendimento se personalize, encantando os clientes com sabor e sentimento. - Relação emocional entre a proprietária e os clientes: Ana possui um relacionamento muito próximo com seus clientes, já que a maior parte deles foram conquistados através dos amigos. Amizade, carinho e amor, portanto, são sentimentos sempre presentes nessa relação, que cada vez, ganha mais pessoas envolvidas. Essa característica é um de seus principais pontos positivos em relação à concorrência.

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- Preço competitivo: O preço de mercado da Chocolate Poesia e Arte acompanha o valor oferecido no mercado em geral, conseguindo, ainda, ser mais competitivo devido à qualidade dos doces e o fator do deslocamento, já que a empresa, geralmente, vai até onde o cliente está.

Pontos Fracos - Comunicação não propositiva: A empresa não consegue se comunicar com seu público de forma eficiente, sobretudo no ambiente on-line, pois, não possui um posicionamento definido e um profissional capacitado para auxiliar neste processo. - E-commerce não funcional: Apesar da entrega ser um ponto positivo, a ausência de um planejamento relacionado ao itinerário acaba influenciando na agilidade e na quantidade de pedidos atendidos. - Problemas de gestão estratégica financeira e mercadológica: A empresa ainda não possui uma estrutura financeira e de logística adequada para atender uma quantidade de pedidos superior à atual, refletindo em outras áreas do negócio, como sua comunicação, por exemplo. - Canais de venda limitados / logística com capacidade limitada: A Chocolate Poesia e Arte não detém de loja física e também não conta com capacidade para realizar várias visitas ao mesmo tempo, tornando os canais e os pontos de venda do produto de difícil acesso.

Oportunidades - Mercado em ascensão: Como exposto anteriormente, o mercado de doces estilo food service está em crescimento devido, entre outras coisas, ao aumento da renda das classes C e D. Essa informação colabora com o crescimento da empresa e se mostra como oportunidade de investimento no setor. - Diversificação de serviço / atendimento: Ousar no atendimento e no posicionamento do negócio, se torna uma oportunidade para a empresa, que pode utilizar do atendimento personalizado e da adaptabilidade do cardápio de produtos para construir um diferencial competitivo.

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- Vertente coorporativa em alta: Atender a um público específico, como os funcionários de empresas no ambiente de trabalho, por exemplo, tem se tornado uma tendência constante no crescimento do negócio de Ana, já que são esses clientes que solicitam regularmente a presença do produto. - Serviço de delivery on-line em ascensão: O hábito dos consumidores de pesquisar produtos e serviços na internet, realizando a compra através dessa plataforma, tem se tornado cada vez mais rotineiro, apresentando oportunidades de marketing para facilitar a logística dos canais de vendas. - Autenticidade no posicionamento da marca: A diferenciação do negócio acontece além do produto e do serviço. Investir no lado subjetivo da marca é explorar o tom da comunicação e as ações de relacionamento para conquistar o público-alvo através da emoção.

Ameaças - Empresas de grande porte especializadas com penetração facilitada: Devido à grande concorrência no setor de alimentos, esse tipo de ameaça se torna ainda mais presente. Lojas no shopping, que oferecem uma ambientação diferenciada e estão presentes em mais de um ponto na cidade, podem atrapalhar o crescimento da empresa. - Concorrência indireta forte e competitiva: Além das grandes docerias, os pequenos pontos de venda fixos ou itinerários que compartilham da mesma linha de produtos, ou de similares, acabam abocanhando uma parcela dos clientes, já que estão mais próximos e atendem uma demanda mais urgente, como os fiteiros, por exemplo. - Empresa de médio e pequeno porte com cartela de produtos equivalente: O tipo de produto ofertado pela Chocolate Poesia e Arte não é exclusivo, fazendo com que empresas de portes distintos possuam um cardápio semelhante e competitivo. - Público com interesse por uma alimentação mais saudável: O aumento da preocupação com a saúde, nos últimos anos, fez com que o público passasse a ter hábitos mais saudáveis, sobretudo com o alimentação e com o consumo exagerado de gordura e de açúcar. PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

6 CONCORRÊNCIA

Chocolate Poesia e Arte é uma empresa que tem como principal foco o doce. Sendo assim, seus con2 Acorrentes se estendem desde as principais docerias da cidade até bombonieres e fiteiros, já que todos trabalham com produtos similares e atendem a uma necessidade comum: saciar a vontade de comer algum doce depois do almoço, por exemplo. A amplitude dessa concorrência, então, dificulta a análise de forma completa, contudo, é possível pontuar quais são as principais marcas que fazem parte desse grupo. Entre as docerias mais conhecidas, que formariam o nicho de concorrentes indiretos, pode-se citar a Sabor de Beijo, a Casa dos Doces, a Dalena, a Sweets, a Donna Brigadeiro e a Simone Barros. Por outro lado, há aquelas empresas que mais se aproximam do tipo de produto e do serviço oferecido pela Chocolate Poesia e Arte. Dentre elas, o trabalho destaca a Amoretto, a Analú, a Love Cakes e o Sniff Brigadeiros.

Amoretto Cake Shop Especializada em cupcakes, tortas, bolos e sobremesas, a Amoretto conta com uma Cake Shop no bairro de Casa Forte, na Zona Norte do Recife. Além dos doces, a empresa trabalha com cafés, saladas, sopas, cuscuz, tapioca e salgados. O Facebook e o Instagram são sempre atualizados com fotos bem produzidas e com um conteúdo que trata dos produtos e do espaço destinado aos clientes. Por outro lado, não há grande diversificação quanto à proposta dessas postagens, ou seja, não se foge do padrão goumert, o que ocasiona em uma baixa interação dos seguidores com os canais on-line da empresa.

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Analú Atelier de Doces Assim como as demais, a Analú tem uma atuação local. As vendas são realizadas através de encomendas por telefone, loja on-line integrada ao Facebook e, mais recentemente, loja física no bairro de Boa Viagem. Possui presença digital, ainda, no Twitter e em blog. Fazem parte da linha de produtos bolos, tortas, cupcakes e brownies. A linguagem utilizada nas redes sociais é mais informal e remete a assuntos do cotidiano. As postagens possuem boas doses de bom humor e revelam um conteúdo variado, que agrega tanto os produtos comercializados quanto as notícias de participação em feiras e eventos. A empresa, ainda, possui uma espécie de mascote que está presente na identidade visual e ajuda a compor uma comunicação mais interessante e descontraída.

Love Cakes Brownies e Cupcakes Seguindo a mesma linha de negócio, a Love Cakes trabalha com doces, mais especificamente, brownies, cupcakes e docinhos de festa. Os pedidos podem ser realizados através do telefone ou da própria loja localizada no bairro de Casa Forte. Sua comunicação no ambiente digital acontece através do blog, do Facebook e do Instagram, canais que não são atualizados com frequência, com exceção do último, que recebe uma maior atenção, mas não de forma propositiva. O potencial da empresa acaba não sendo explorado através dessas plataformas, já que as informações não são passadas de forma organizada.

Sniff Brigadeiro`s O Sniff Brigadeiros é uma empresa familiar que surgiu em 2004. Também situada no bairro de Casa forte, ela trabalha com a comercialização de doces gourmets e de festa através de encomendas realizadas por e-mail ou telefone. A empresa trabalha sua comunicação através do site, do Instagram e do Facebook. O site da empresa apresenta a parte institucional e traz a linha de produtos comercializados, além dos contatos e parceiros. O Facebook e o Instagram se dividem na divulgação, explorando as fotos dos doces e os eventos que o Sniff Brigadeiro’s participa. PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

DELIMITAÇÃO DO UNIVERSO DA MARCA

Pessoas

Poesias

Prazer

Amigo PRINCIPAIS Amor

Chocolate

Sabor

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PRINCIPAIS: Pessoas, Poesia, Amigo, Feito com Amor, Sabor, Chocolate e Prazer Pessoas A Chocolate Poesia e Arte é formada por pessoas. Elas são o verdadeiro motivo de cada brigadeiro enrolado e de cada visita realizada. Encontrá-las e proporcioná-las momentos de prazer através do chocolate faz parte da essência do empreendimento.

Sabor Como em qualquer produto comestível o sabor é uma das principais características, se não, a principal. Cada doce vendido conquista os clientes através desse atributo que é indispensável para se obter sucesso com os consumidores.

Poesia Para Ana Maria, mexer o chocolate é pura poesia. Misturar na panela seus sonhos e seu amor por cozinhar é como ler um delicioso verso, por isso, a poesia está intrínseca em tudo que a empresa faz: desde a compra do primeiro ingrediente até o último doce vendido.

Chocolate É o principal ingrediente do cardápio e está presente até mesmo no nome da empresa, possuindo assim, grande representatividade para marca e para os consumidores que relacionam o produto às características do chocolate.

Amigos Sem os amigos que compram, presenteiam e compartilham cada momento, essa mistura não seria a mesma. Pertence a eles parte da responsabilidade pelo sucesso alcançado pela Chocolate Poesia e Arte.

Prazer Está totalmente ligada a satisfação e ao bem-estar ao se deliciar. O prazer define a Chocolate Poesia e Arte em todos os sentidos: o de fazer um produto de qualida aos seus clientes e o prazer de consumir os doces da marca.

Feito com Amor Como um gesto afetivo, o amor é o querer bem, a aproximação. É uma relação de carinho e de cuidado que se tem com quem gostamos. Esse sentimento é bastante presente na Chocolate Poesia e Arte e é disseminado através de Ana, proprietária da empresa, que torna o vínculo com cada cliente uma experiência única a partir do atendimento diferenciado e da própria produção artesanal. PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

Família

sorrisos

Artesanal sECUNDáRIAs

Presente

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Arte

SECUNDÁRIAS: Família, Artesanal, Arte, Presente e Sorrisos Família Os ensinamentos e o incentivo da avó de Ana Maria foram essenciais para o surgimento da ideia de se lançar no mercado de doces. Dessa forma, a marca e o produto nasceram em um ambiente puramente familiar e passam, através do cuidado na confecção e do relacionamento com o cliente, este mesmo posicionamento de proximidade e afeição. Artesanal Os cupcakes, docinhos, bolos e tortas produzidos pela empresa são realizados de forma totalmente artesanal pela proprietária, que escolhe cada ingrediente e confecciona os doces um a um. Esse tipo de trabalho é determinante no valor agregado ao sabor e ao aspecto emocional que o produto traz a cada mordida.

Presente O doce, além do consumo e da satisfação individual do consumidor direto, também, está relacionado à ação de presentear, ou seja, de transferir sentimento através do produto. Esta característica amplia as possibilidades de abordagem da marca nos canais de comunicação com o cliente. Sorrisos O sorriso é a primeira reação de quem prova ou recebe um doce de presente. É para chegar até ele que a empresa sempre busca oferecer qualidade e o melhor sabor em seus produtos, além do carinho no relacionamento com seus clientes.

Arte A arte está presente no próprio nome da empresa e é um elemento chave no negócio. Sua influência vai além do cuidado estético na hora de fazer os doces e está presente na própria ideia de ter um negócio que partilhasse da experiência cultural, de obras de arte atrelada ao momento de degustação.

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ANÁLISE DO CONTEXTO ATUAL DA MARCA NO AMBIENTE DIGITAL Qualquer marca, antes de se lançar no ambiente digital, precisa entender como as informações e o conteúdo que vai ser compartilhado se comportam nas plataformas escolhidas. Nesta etapa do trabalho, o principal objetivo é descrever como acontece a comunicação da Chocolate Poesia e Arte nos principais canais que ela utiliza, identificando os erros e os acertos da empresa na plataforma digital. Só a partir desse diagnóstico será possível traçar estratégias coerentes com a realidade do negócio, mas que ao mesmo tempo, possam ser inovadoras e trazer resultados positivos para o empreendimento.

Figura 3 - Site da empresa. Fonte: chocolatepoesiaearte.com.br

SITE O site da Chocolate Poesia e Arte, essencialmente, existe como a tentativa de criar um canal de informação institucional. O Blogger, suporte utilizado para criação do layout e do conteúdo, oferece informalidade à apresentação da ferramenta e, consequentemente, à marca, devido à sua estrutura mais simples e a má utilização dos seus recursos. A página é minimalista e, inicialmente, apresenta informações pertinentes sobre o produto e a empresa através dos menus Home, Cardápio, Quem Faz e Contato, além de postagens sobre diversos temas. Por outro lado, a alimentação dessa plataforma é realizada de forma descompromissada, ou seja, não há grande preocupação com a atualização das informações, o que não incentiva o usuário a visitar o endereço de maneira perene e sistemática.

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Ora usado como vitrine, ora como diário de bordo, o site não assumiu as características de uma plataforma institucional, como também não adotou as de um modelo como o Blogger ou o Wordpress, onde o conteúdo é contínuo. Dessa forma, o conteúdo não é valorizado e as informações são apresentadas de forma confusa e pouco objetiva. A interferência visual, incômoda, do layout é um outro problema da plataforma. A página se apresenta visualmente simples, mas sem nenhuma qualidade de acabamento. As lacunas de conteúdo e o espaço mal explorado, com links mal distribuídos e utilizados de forma aleatória, sem remeter à marca, só servem para ratificar essa sensação.

Figura 4- Fan page da empresa. Fonte: www.facebook.com/chocolatepoesiaearte

Ainda sobre sua usabilidade, o site não oferece nenhum aditivo de interação, o que faz com que a página se torne estática e não muito arrojada, diminuindo o tempo de permanência e limitando as funcionalidades.

FACEBOOK Para a empresa, o Facebook é um canal que se apresenta como o principal suporte para a divulgação e para a efetivação dos negócios. Visualmente, o conteúdo é mais atrativo que o site e conta com a adaptação do material ao contexto da marca. A fan page é atualizada com bastante frequência, mas não há uma estratégia definida que gere engajamento. Assim como no Instagram, o produto também ganha evidência nessa plataforma através da produção de imagens com boa qualidade técnica, atribuindo um apelo visual funcional. Entretanto, não há o cuidado de se desenvolver um cronograma específico, nem um padrão estético que ofereça unidade junto a uma possível proposta de branding. Muitas das postagens são extensão de outra plataforma: o Instagram. PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

A interação ocorre de forma mais sutil no dia a dia, sendo mais observada na troca de informações cliente/ empresa, com ênfase nos conteúdos promocionais de eventos específicos, como a páscoa. Esse período, dado a sua importância no acréscimo das vendas, tem uma dedicação especial no que diz respeito ao conteúdo e a unidade estética. O feedback não é responsivo, ou seja, não obedece a uma resposta mais direta por parte da empresária, que acumula funções e não consegue interagir de forma eficiente com o público, deixando de respeitar o tempo mínimo de retorno da plataforma e diminuindo as chances de interação. A navegabilidade é eficiente ao sintetizar visualmente ao usuário as abas principais de forma simples e objetiva. Entretanto, a aba promoção nunca foi usada, denotando o mal uso da potencialidade do Facebook, bem como o uso integrado de outra plataforma, o Instagram, que não é estável. Figura 5- Instagram da empresa. Fonte: instagram.com/chocolatepoesiaearte

INSTAGRAM O foco dessa ferramenta é a amostragem, ou seja, fotos que envolvam o universo da marca, mas com um direcionamento maior para o produto e sua visibilidade. A maior parte dessas fotos são produzidas durante as visitas aos clientes, porém, não há a criação de conteúdo exclusivo para esse canal, que é formado, em sua maior parte, pela extensão das postagens do Facebook e vice-versa. Destaque para a personificação da marca quando dialoga visualmente com atividades do cotidiano: onde o produto está, qual o livro Ana está lendo, frases interessantes em paredes. Adota-se, nesse momento, a personalidade da proprietária, sem fazer menção direta à marca, contudo, relacionando ao branding, quando cita a poesia como mote.

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Ao contrário do Facebook, as postagens frequentes no Instagram da empresa funcionam de forma eficaz, já que o foco está nos doces. A proposta de “invadir” a timeline com produtos e despertar o desejo do público de adquiri-los é uma boa estratégia para se fazer presente nessa plataforma. No Instagram, a Chocolate Poesia e Arte consegue dar um feedback mais rápido para os seus clientes, tendo em vista que a proposta da ferramenta é compartilhar momentos através da plataforma mobile, que é mais prática, acessível e facilita o monitoramento do perfil.

PROBLEMA DE COMUNICAÇÃO A empresa não possui uma posicionamento definido, visto que a personalidade de quem vende os produtos (Gordinha) não cria no público-alvo uma associação rápida e eficiente com a da marca (Chocolate, Poesia e Arte), ocasionando no desconhecimento do negócio no mercado local.

PROBLEMA DE MARKETING A Chocolate Poesia e Arte não detém de estrutura para atender uma demanda acima das expectativas atuais, visto que não possui condições organizacionais e técnicas para gerenciar os recursos humanos e financeiros.

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Fazer com que a marca Chocolate Poesia e Arte seja reconhecida entre os consumidores do mercado de doces local, impulsionando um aumento org창nico de vendas.

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SOLUÇÃO: O DIGITAL E SUAS FERRAMENTAS A

internet, atualmente, é uma das principais ferramentas utilizadas para a busca de informação e para o compartilhamento de notícias, ideias, serviços, produtos. Os conteúdos que surgem nesse ambiente são vistos por uma audiência cada vez maior, como mostra os dados publicados pela Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) em 2013, que revelou mais da metade da população, ou seja, cerca de 86,7 milhões de brasileiros, possuem acesso à rede.8 De acordo com a pesquisa da comScore Media Metrix de abril de 2014, os brasileiros ficam, em média, cerca de 30,3 horas conetados por mês, mais tempo que os outros países da América Latina, como a Argentina, por exemplo, que totaliza, em média, 21 horas mensais.9 Com o aumento do número de pessoas acessando a internet é natural - e mesmo torna-se um imperativo - que as empresas busquem expor suas marcas e conteúdo relevante nesse meio, interagindo com o seu público-alvo e construindo uma presença digital relevante. Por outro lado, observa-se o aumento da participação ativa do consumidor na web, através das possibilidades de produção, edição, publicação e compartilhamento de conteúdos através das diversas tecnologias disponíveis. Esse processo gera o empoderamento dos consumidores, dando-lhes mais autonomia para trocar informações sobre os produtos e serviços, buscar os melhores preços e fiscalizar as empresas que não cumprem com suas expectativas, comparar alternativas e decidir pela melhor opção, de acordo com suas necessidades e desejos. 8 Conteúdo disponível em: https://www.redesul.com.br/noticias/show/noticia/34806-ibge:-mais-dametade-da-populacao-brasileira-esta-conectada-a-internet. Acesso em: 30 out 2014. 9 http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/08/27/Brasil-lidera-em-tempo-de-navegacao.html Acesso em: 30 out 2014.

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Um estudo do Interactive Advertising Bureau – IAB Brasil, revelou que 74% dos internautas realizam pesquisa na internet sobre produtos antes de realizar a compra off-line.10 Essa inversão do vetor de marketing enfatiza ainda mais o consumidor como ponto de partida das ações de relacionamento (GABRIEL, 2010, p. 77). Os meios de comunicação tradicionais como a TV, o rádio e o jornal, que sempre detiveram grande influência sobre a massa, encontram-se em uma nova realidade onde a grande protagonista é a internet. O consumerismo na chamada Geração Digital, que cresceu nesse novo mundo conectado, acontece de forma diferenciada do tradicional. “Na verdade, o conceito de consumidor começa a perder seu significado original: passamos de consumidores a influenciadores e a multiplicadores” (TELLES apud DOMINGUES, 2013, p. 82). Nesse contexto, as redes sociais, que prosperaram na última década na web, crescem em importância como canais de comunicação para as marcas. Uma pesquisa da comScore, que abordou o perfil dos internautas brasileiros, apontou que 90,8% desse público acessa alguma rede social e a maior parte dele possui conta no Facebook (94%).11 Mas a presença na internet precisa ser planejada para que seja efetiva em termos de marketing. Não basta apenas possuir um perfil; produzir conteúdo de qualidade e adotar um relacionamento pautado na confiança, na reciprocidade e no compromisso com a verdade são igualmente necessidades que fazem parte do processo de construção de uma presença digital relevante.

TENDÊNCIAS Em busca de tendências comportamentais que possam subsidiar um planejamento digital para a Chocolate Poesia e Arte, encontramos duas oportunidades que têm forte relação com o produto da empresa e o posicionamento pretendido por Ana. Cada plataforma digital mostra tendências de apropriação pelo público de características específicas de cada uma dessas ferramentas. Uma delas é o uso da hashtag, que ganhou 10 Conteúdo Disponível em: http://idgnow.com.br/internet/2013/05/10/quase-90-dos-brasileiros-consideram-internet-midia-mais-importante/. Acesso em: 01 nov 2014 11 Conteúdo disponível em: http://www.dinaweb.com.br/pesquisa-comscore-revela-perfil-de brasileiros-nas-redes-sociais/. Acesso em: 01 nov 14.

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evidência especialmente no Twitter. Através do uso do símbolo “#”, representando uma palavra-chave ou rótulo (tag), conteúdos publicados pelos usuários podem ser indexados e encontrados por aqueles que estiverem fazendo uma pesquisa. 12 Os internautas a utilizam também como forma de classificação do seu conteúdo, ou seja, quando um usuário usa uma hashtag, ele facilita a visualização dessa publicação por pessoas que possuem o mesmo interesse, criando as condições para que tópicos que estão gerando maior interesse - ou os trending topics - ganhem destaque e espalhem-se em discussões pela rede. Mais precisamente no setor alimentício, o uso da hashtag #foodporn teve origem num estilo de fotografia baseado na glamourização da comida, pela sedução gerada por imagens apelativas de alimentos atrativos. Ela classifica publicações que envolvem imagens de pratos apetitosos visualmente, em fotos muito bem produzidas, com detalhes que despertam, de forma quase inevitável, a vontade de comer. A crítica e feminista, Rosalind Coward, escreve em seu livro Female Desire (1984) uma definição sobre o que é o Food Porn:

Cozinhar alimentos e apresentá-los bem é um ato de servidão. É uma forma de expressar afeto pelo dom. Devemos aspirar a produzir um acabamento perfeito e apresentar as comidas como um símbolo de participação voluntária e agradável para os outros. Food Porn sustenta exatamente esses significados relacionados com a preparação de alimentos. Os tipos de imagem utilizados sempre reprimem o processo de produção de uma refeição. Elas estão sempre bem iluminadas, muitas vezes retocadas (GASTRONOMY, 2014).

12 Conteúdo Disponível em: http://pt.wix.com/blog/2013/11/o-que-sao-hashtags/. Acesso em: 05 nov

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Outra tendência crescente nesse ambiente é a utilização de dispositivos móveis aliados ao recurso de geolocalização, ou seja, dispositivos integrados com as redes digitais que permitem localizar um aparelho através do sistema de posicionamento global (GPS) e utilizar essa informação em ferramentas, como aplicativos. Hoje é possível sincronizar os dados do GPS em tempo real, o que aumenta vertiginosamente as possibilidades de interação com o consumidor através de aparelhos celulares, por exemplo. A informação de geolocalização permite que ações de marketing sejam planejadas considerando-se a localização imediata do consumidor no espaço e no tempo, adaptando-se para aproveitar oportunidades muito específicas. Além disso, “permite que as pessoas interajam entre si baseadas em sua proximidade” (GABRIEL, 2010, p. 89). Essas duas tendências são oportunidades fundamentais para o planejamento digital da Chocolate Poesia e Arte, que atua no segmento alimentício, possui produtos sedutores visualmente e adota um sistema de entregas que gera o deslocamento constante de Ana. O desafio está em formatar soluções viáveis para aproveitá-las.

Figura 6 - Fotografia estilo Food Porn Fonte: foodpoorn.tumblr.com

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planejamento digital

planejamento digital desenvolvido para a Chocolate Poesia e Arte tem como característica básica a utilização de plataformas de comunicação e de interação com o público-alvo. São elas: Site, Facebook, Instagram, Swarm+Foursquare e Google Adwords. Manual da marca e proposta de embalagem darão suporte às estratégias definidas. A primeira, através da criação de um posicionamento e a segunda, como materialização da marca no ambiente off-line. Como condição fundamental para o êxito do projeto, foi necessário propor a reestruturação do branding, de forma a dar uma consistência na parte estratégica para a comunicação. Na verdade, a maneira informal como a empresa veio trabalhando sua marca nesses últimos anos indica que é preciso dar um primeiro passo, para materializar os valores originalmente adotados por Ana em uma forma que possa ser assimilada pelos consumidores. A intenção com isso é potencializar o uso das mídias que já são utilizadas pela empresa e criar condições estratégicas para a utilização de outros suportes ainda não explorados, a fim de solucionar o problema de comunicação e de marketing e criar novas formas de se relacionar com o público. Fazer com que a Chocolate Poesia e Arte cresça sem perder as características que a diferencia dos seus concorrentes é o principal objetivo entre todos os listados. Em outras palavras, o planejamento quer, através das ferramentas digitais e de suas inúmeras possibilidades, que a empresa possa prosperar no mercado e, ao mesmo tempo, manter a humanidade presente em suas relações atuais.

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PLANO DE AÇÃO

ssa etapa do trabalho descreve as estratégias que irão fazer parte do planejamento digital da Chocolate Poesia e Arte. Desde a reformulação do branding até as tomadas de decisão das plataformas utilizadas, esse plano de ação busca esquematizar, de forma clara, quais ações vão ser realizadas e de que forma elas se apresentarão.

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REESTRUTURAÇÃO DO BRANDING Disposições Iniciais e Fundamentação Os desafios das empresas, na atual conjuntura de mercado, é criar dispositivos que as diferenciem de seus concorrentes diretos e indiretos, pois, a facilidade do acesso à informação provocou mudanças no relacionamento entre marcas e clientes, que vão além do preço, do valor e da qualidade do que é ofertado. O produto dessa diferenciação tão almejada entre as marcas se encontra no branding. Do ponto de vista da gestão de marketing, Rafael Sampaio (2002, p. 25) propõe que: O branding pode ser considerado como conjunto das tarefas de marketing, incluindo suas ferramentas de comunicação, destinadas a otimizar a gestão das marcas. Infere-se que o ponto de partida de assimilação das relações entre cliente/produto/marca está nesse norteamento de ações.

Por outro lado, sabe-se, também, que a marca e suas identidades, nesse contexto, ocupam um papel importante. José Benedito Pinho (1996, p. 43) define a marca como “a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos nela presentes e desenvolvidos através dos tempos”. Suas aplicações geram uma mensagem que evidencia um feedback racional e emocional por parte do target, como mostram Jessica Glasser e Carolyn Knight (2012, p.50), quando dizem que “branding é o estabelecimento de valor e status para um determinado produto, serviço ou organização, por meio da cuidadosa aplicação de uma identidade”. Logo, percebe-se que a complexidade da definição e manutenção dessa ferramenta de diferenciação, dentro do universo da identidade de marca é permeada por vários tipos e níveis de conhecimento, em setores PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

diversos da sociedade, caracterizando, principalmente, pela multidisciplinaridade como elucida Ricardo Guimarães (2003, p. 87), “o branding é uma filosofia de gestão de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada marca”. Sendo assim, através do marketing, o design expressa estética e, visualmente, as aspirações (missão, visão e valores) atribuídos a essa organização, decodificando essas informações de maneira clara, objetiva e eficiente. Já a propaganda, serve como propulsora desses esforços: gera conhecimento de marca e memória afetiva através de suas ações, bem como estabelecer a personalidade de marca perante seus diversos públicos (RODRIGUES, 2006).

O Que a Chocolate Poesia e Arte tem a Dizer? A comunicação eficiente de uma empresa não está apenas definida na marca em si, mas em um “somatório de diversas dimensões localizadas no interior e no exterior da organização, ligadas a aspectos objetivos e subjetivos” Rafael Sampaio (2002, p.72). Logo, infere-se que a gestão eficiente desses aspectos, em torno e fora da marca, é o que define as soluções pertinentes para o branding. Para representar as dimensões da marca Rafael Sampaio (2002, p.73) forma um quadranteconstituído por 13 dimensões da marca que validam o branding. O trabalho destaca os quatro pontos principais: A) Endógenos: Pontos controláveis pela empresa. É o lado mais lógico e racional dessas estratégias de diferenciação. São caracterizados por todos os instrumentos físicos e factuais como nome, extensão, posicionamento, embalagem, propaganda etc., que levam o produto para o potencial comprador. É o movimento de dentro pra fora, da marca/empresa até o consumidor. B) Objetivos: Nessa parte do quadrante, as formas de tomada de decisão sobre o branding têm caraceterísitcas mais sólidas e palpáveis. Entre elas está o preço, a distribuição e o licenciamento. C) Exógenos: Estão dentro do mercado, no macroambiente. Faz parte das tomadas de decisão das quais outros fatores são observados, como a concorrência, a promoção em ponto de venda e a reputação (o que

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o cliente vê sobre a empresa através daquelas estratégias de diferenciação). É o movimento de apropriação “de fora para dentro”, do consumidor até a marca. D) Subjetivos: Nelas se concentram os preceitos ideológicos, o lado mais emocional dessa marca, sua conexão com o consumidor e o aparato visual para a promoção e a difusão dos diversos valores da empresa. Baseado nessas características supracitadas, infere-se que a Chocolate Poesia e Arte não consegue estabelecer vínculos pertinentes e duráveis com a marca. Observou-se no lado mais subjetivo, a inadequação do seu design e da conexão pouco eficiente com o cliente. Além das tomadas de decisão não acertivas dentro do quadrante mais funcional, há problemas de distribuição e de não adequação relacionado à extensão da marca, até mesmo o cuidado com a sua projeção, através do uso pouco funcional de embalagens. Esses pontos evidenciados pelas 13 dimensões da marca são subutilizados pela empresa, gerando pouco impacto em seu público. A marca, de acordo com Rafael Sampaio (2002, p.26) “é a síntese da experiência de valor vivida pelos consumidores em relação a cada um dos inúmeros produtos, serviços, empresas, instituições ou, mesmo, pessoas com quais elas se relacionam”. Logo, essa deve ser a sensação que o consumidor da Chocolate Poesia e Arte deve ter em mente, uma síntese de todos os atributos oferecidos por ela, revelando uma dinâmica de interação positiva entre o público e as referências simbólicas expostas pela empresa. Assim, a marca se configura como algo que está formatado em ideias e conceitos concretos. Muito mais que uma imagem representada por um logotipo, as marcas conseguem acessar o imaginário das pessoas, fazer parte de suas vidas ou influenciar em suas tomadas de decisão. Entretanto, a identidade visual, sob essa perspectiva, é apenas uma vertente qualitativa de todas as estratégias de diferenciação de marca dentro do contexto da fixação de mercado. Essa identidade resguarda os esforços contínuos de comunicação, bem como oferece uma barreira natural, centrada em preceitos emocionais e filosóficos, contra a concorrência, criando uma vida útil infinita para essa identidade proposta (NUNES, 2003). PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

A partir disso, fez-se uma análise dos canais que giram em torno das atividades de extensão da identidade da Chocolate Poesia e Arte. Nela, encontrou-se uma ideia vaga sobre a formulação do branding, com resquícios de pessoalidade, porém, sem muito comprometimento com uma estratégia sólida e sistemática que favoreça a criação de uma personalidade mais complexa para marca. A identidade da empresa é confundida com a da proprietária, tornando a comunicação difusa e pouco objetiva. Além disso, a Chocolate Poesia e Arte utiliza os canais disponíveis apenas como meio de identificação quando, na verdade, deveria ser uma cadeia de soluções que visem não apenas a conquista, mas também, a retenção do seu público (KOTLER, 2000). Na rede fica evidente a falta de recursos estilísticos que indiquem uma unidade simbólica e ideológica, como também a falta de unidade de conteúdo. Essas lacunas resultam em um problema operacional e evidenciam um esforço de comunicação maior para atribuição simbólica e retenção do target frente a concorrência. Essa unicidade da mensagem verbo-visual poderia eliminar, de forma acentuada, as complexidades da tomada de decisão, catalisando as trocas sociais que podem acontecer entre indivíduo e o produto simbólico institucional (SAMPAIO, 2002). Assim, com posse das informações sobre os valores traduzidos através das ações comunicacionais da Chocolate poesia e arte, percebe-se que há a necessidade de uma nova dinâmica visual, que compreenda a mudança de posicionamento e a consolide através de uma comunicação visual e simbólica sistemática e uniforme, que dará margem para uma efetivação da personalidade da marca, de um branding cada vez mais eficiente.

A Construção de uma “Nova-Velha” Chocolate Poesia e Arte A partir do entendimento sobre branding e seus desdobramentos dentro e fora da empresa, como também das diversas deficiências que envolvem o uso inadequado das propriedades de marca da Chocolate Poesia e Arte, procurou-se adotar abordagens que orientem a estratégia de estreitar o relacionamento com clientes e seus diversos públicos de forma sistemática e profissionalizada.

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Dentre elas, destacaram-se duas: o brand equity (valores de marca) e o lovemarks. Ambas possuem subsídios teóricos para o processo de tomada de decisão sobre o rebranding da Chocolate Poesia e Arte. O dispositivo mais básico, para embasar as mudanças no branding da marca é muito explorado por David Aaker a partir do conceito de brand equity, que o autor define como “o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela” (AAKER, 1998, p. 28). Essa qualificação da marca propicia uma tomada de decisão pautada em valores intangíveis, diferenciando-se de forma eficiente da concorrência e criando valores pertinentes, também, para a empresa, como observa José Benedito Pinho (1996, p.47), a

[...] construção do brand equity se dá pela criação de um conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepções que estão ligados à marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido dos benefícios funcionais do produto.

Ainda de acordo com David Aaker (1998), as ferramentas do brand equity podem: organizar programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos, construir a qualidade percebida, realizar as associações com o valor da marca que afetam aspectos emocionais e a satisfação de uso e dar impulso ao canal de distribuição, isto porque uma marca forte terá a vantagem de ganhar maior destaque nos pontos estratégicos de venda. Essas ferramentas são agrupadas em cinco categorias (1998, p.16): A) Lealdade à marca: Estratégia de retenção do consumidor, que reduz a vulnerabilidade promovida pela alta concorrência. É a adoção emocional do público e sua aderência espontânea na marca.

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Aproveitado de forma difusa pela Chocolate poesia e Arte, mostra-se bem forte através das relações mais intimistas entre alguns clientes e a dona da empresa. A lealdade é desenvolvida de forma não equivalente, não intencional e pouco eficiente por que atinge o menor número de pessoas. B) Conhecimento do nome da marca e seus símbolos: A familiaridade com a marca sugestiona no consumidor uma confiança inerente. Isso quer dizer, que conhecer a marca e seus dispositivos símbolicos cria uma interação maior entre o público e a empresa, sendo gerada uma alternativa de compra pertinente para o consumidor. Esse ponto não consegue ser desenvolvido de forma plena pela empresa. O nome é conhecido mas não é motivador de credibilidade por que não é sugerido a usabilidade dele nas interações entre a proprietária e seus públicos. Sendo ínfima as associações entre os clientes da Chocolate e sua marca. Uma marca secundária, chamada “Gordinha” (que envolve caracteres orgânicos desenvolvidos nas visitas da dona da empresa) é a mais usada e a menos funcional. C) Qualidade percebida: A razão pelo qual o cliente compra a marca. São os fatores objetivos, factuais que levam à compra. Essa qualidade é medida através de ações que expõem pontos favoráveis da marca com o cliente, como bom atendimento e matéria-prima de qualidade. Esse é um dos pontos mais endossados pela empresa, aproventando-se de forma não sistemática desse preceito, atendendo à um princípio da própria empresa que prima pela qualidade do produto final. O que não é feito a adequação dessas ações com o uso correto da marca, ficando a qualidade evidenciada pela proprietária e não à marca. D) Conjunto de associações: São estratégias de assimilação da qualidade dessa marca através da promoção de diversos valores que a rodeiam. É evidenciado através do uso sistemático dessa marca em eventos, responsabilidade social e outros fatores que influenciam o retorno positivo e agregrem valor. Nesse caso, a empresa consegue dar passos mais pro-ativos, sendo expostos em festivais, em eventos sociais e em projetos que envolvem a temática da culinária. A grande deficiência é de não ampliar esse leque de participações. A marca não é vista em locais, nem eventos, nem em atos promocionais com outros valo-

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res que norteiam sua construção, como a poesia. Não há entendimento da empresária para a validação de seu branding através do incentivo a projetos culturais que integrem as micro e macro associações da marca. E) Outros ativos de marca: É a extensão dessa qualidade, é a exposição do valor atribuído com as vertentes, como a patente, o registro de marca, a simbologia crõmica ou até mesmo canais de distruibuição. Esses pontos só são relevantes se intimamente ligados à marca. A empresa se vale de poucos atributos que sejam ligados à marca, não conseguindo, por exemplo, estabelecer valor positivo através da distribuição de seus produtos, que é um de seus principais problemas, além disso, a marca não possui, por exemplo, vínculos jurídicos, podendo ser representada e assimilada de forma fácil pela concorrência. Essas são as propriedades de diferenciação que não foram observadas nas ações atuais da empresa e, quando notadas, são promovidas de forma tênue. Elas serão reformuladas através de novas estratégias de abordagem, que iniciam na reformulação da marca e suas aplicabilidades e no uso consciente dos atributos emocionais dessa nova comunicação, baseada em três eixos qualitativos: artesanal, emocional e proximidade. O conceito de lovemarks foi verificado a partir da observação das interações dos clientes da empresa em seus canais de comunicação atuais. Uma análise da sua principal ferramenta de promoção e comunicação, o Facebook, mostrou considerável apelo emocional que envolve a tríade cliente-marca-produto. Esses clientes são, potencialmente, levados a tomadas de decisão permeadas por preceitos mais emocionais do que racionais, como elucida Kevin Roberts: “A diferença essencial entre emoção e razão é que a primeira leva à ação, enquanto a segunda leva a conclusões” (CALNE apud ROBERTS, 2004, p.42). Dentre todas as formas de sentimento desenvolvida por cliente/marca, a que mais se aproxima do modelo atual da Chocolate poesia e arte é o amor. E, apesar de suas diversas interpretações, pode ser usado de forma a beneficiar as estratégias de branding de uma organização. Em um sentindo mais generalista, o amor é “o compromisso com o bem-estar dos clientes” (BARLOW e MAUL, 2001, p.8). Ele se caracteriza, nesse contexto, como um poderoso componente de consumo. PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

As lovemarks se diferenciam das marcas tradicionais no tipo de abordagem e de sua rede de interrelações com seus clientes e públicos diretos e indiretos como quando Kevin Roberts (2004, p.60) afirma que: Lovemarks são marcas e empresas que criam conexões emocionais genuínas com as comunidades e redes com as quais se relacionam. Isso significa tornar-se próximo e pessoal. E ninguém vai deixar você se aproximar o suficiente para tocá-lo, a menos que respeite o que você faz ou quem você é.

Lovemarks assim orienta uma uma abordagem de estreitamento comportamental com seus clientes de forma expressiva. Trata-se da manutenção do contato, ter uma maior interação com seus consumidores, conviver e fazer parte de suas vidas. Ela serve como vertente de uma estratégia de branding, que reforça a personalidade e personifica valores da marca. Essa potencialidade é adotada por este planejamento, que entende que o universo da Chocolate Poesia e Arte apresenta as características necessárias para a formação de uma comunicação eficiente através desse viés. Se tornar uma lovemark é ser compreendida de forma passional, onde a tomada de decisão dos clientes se dá através do impulso, onde sentimentos subjetivos são canalizados para a marca e suas identidades. Essas marcas criam lealdades que perpassam a razão, formando redes de confiabilidade e tomada de decisão de consumo baseada principalmente na emoção. Apesar de expressar características que representam uma lovermark em seus canais de comunicação, a Chocolate Poesia e Arte ainda não conseguiu sintematizá-las em um valor de marca consolidado. Ou seja, não potencializou os valores intangíveis através de um branding emocional.

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O que a Chocolate Poesia e Arte Irá Dizer? Baseado nos preceitos de diferenciação de marca anteriormente mencionados, procurou-se reestruturar o branding, evidenciando uma nova proposta de identidade visual pautada na marca e nos atributos emocionais e racionais que formulam intrinsecamente a identidade simbólica da Chocolate Poesia e Arte. O logotipo assume uma identidade orgânica. Sua construção se alicerça em caracteres subjetivos e objetivos, que endossam as propostas do nome da marca, tornando-a visualmente mais elaborada, mais funcional e com múltiplas usabilidades. Procurou-se atentar para as propriedades desenvolvidas por Maria Luisa Peón (2009) que sugere requisitos mínimos para a produção de uma identidade: originalidade, repetição, unidade, fácil identificação, visibilidade e flexibilidade. Os elementos primários (logotipo, símbolo e marca) e secundários (cores e alfabetos institucionais) também são propostos. A busca por um símbolo forte, que deve ser adotado de forma rápida e associado à instituição foi o ponto de partida para a produção da identidade. A marca é formada por uma família tipográfica modificada, tornando esse caractere único e associado exclusivamente à empresa. As cores assumem uma escala pertinente, que vai da textura do produto-base (o chocolate), até um código cromático que remeta à suavidade, frescor, juventude e expansividade, algumas das sensações transmitidas pela cor verde (FRASER, 2011). A marca, por fim, estabelece a independência de seus elementos, promovendo o uso do logotipo e do símbolo de forma unificada, mas também, isoladamente, dando uma maior flexibilidade ao sistema de identidade. A metodologia adotada segue proposta formatada por Maria Luisa Peón (2009, p.40), que enumera as diversas etapas para a produção da identidade visual, que são: diagnóstico da situação de projeto > soluções preliminares > testagens > soluções > projeto das aplicações > produção do manual de identidade > implantação do sistema.

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A seguir o trabalho apresenta a formatação desse conceito, que está alicerçado nos eixos do produto chocolate e dos caracteres simbólicos da poesia e da arte:

Também, o internet branding, será um dos braços da nova proposta de diferenciação da marca, que segundo José Roberto Martins (2006, p.118), se verifica como uma estratégia de presença e de manutenção mercadológica cada vez mais recorrente no mercado brasileiro, e justifica isso sinalizando que os anunciantes estão cada vez mais interessados em usar o marketing customizado. Por fim, atenta-se para uma maior participação da marca de forma personalizada e personificada, obedecendo aos preceitos obtidos nas abordagens de brand equity e lovemarks. Tornar o cotidiano da marca pertinente e sistemático para seus consumidores, sendo este pautado nas vertentes da arte, da poesia e da matéria prima principal: o chocolate.

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TOM DA COMUNICAÇÃO Todo conteúdo proposto para os canais de comunicação presentes neste planejamento deve possuir um mesmo tom, ou seja, um discurso uníssono e coerente, sempre pautado no posicionamento, na missão e na visão da empresa no momento de se comunicar com seus públicos. No caso da Chocolate Poesia e Arte, esse tom é fomentado pelo desejo e pela necessidade de posicionar a empresa no mercado, através das singularidades que a compõem desde sua origem e que, ainda, não foram plenamente expressos, ou seja, trazer os elementos que formam à marca (chocolate, poesia e arte) para dentro do universo do consumidor, criando uma relação direta com os produtos comercializados. Essa linha de pensamento buscará que o target se envolva com a cultura gastronômica, poética e artística, partindo do doce como uma plataforma para e reunir os aspectos sensoriais e emocionais, numa experiência única de prazer e bem-estar. Os laços afetivos que Ana mantém com os seus clientes não pode ser perdido; pelo contrário, ele idealmente deve ser enfatizado. Esse é um ponto fundamental para que as estratégias possam dar continuidade ao que já funciona na empresa, é o que toda marca emocional deve almejar: que as pessoas a amem e provem esse amor compartilhando cada experiência com o maior número de pessoas. A definição da linguagem e dos seus aspectos simbólicos na criação de uma identidade deve, então, ser utilizada, principalmente, como forma de mediar relações humanas. Essa é a principal função das plataformas escolhidas: criar mecanismos capazes de manter a proximidade entre cliente e empresa, oferecendo a possibilidade de crescimento além da sua zona de conforto. A equipe possui indícios - e a crença - de que isso seja possível através da internet. Ela acredita, também, que boas lembranças e sentimentos não se perdem ao ser compartilhados, pelo contrário, eles se multiplicam e fortalecem a relação. Usar casa possibilidade para atingir esse objetivo faz parte do compromisso do trabalho: fazer com que mais pessoas descubram que poesia, amor e carinho podem existir em forma de doce.

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ESTRATÉGIA DIGITAL As estratégias criadas para garantir a presença da Chocolate Poesia e Arte no meio digital se desdobram nas seguintes plataformas: Site, Facebook, Instagram, Swarm+Foursquare e Google Adwords. Para uma melhor compreensão do papel de cada uma delas, o planejamento classifica-as em duas grandes áreas: atração e conteúdo. A primeira vai ser responsável, basicamente, por atrair novos consumidores para os canais da empresa, puxar novos seguidores e clientes para a marca. A segunda, por sua vez, vai utilizar de táticas de propaganda e de marketing para manter a interação e fidelizar esse público.

Facebook O Facebook é hoje uma das redes sociais mais usadas no mundo. São 10 anos de existência e cerca de 1,15 bilhões de usuários no mundo. Desses usuários, 23%, acessam seus perfis ao menos cinco vezes por dia. Do público brasileiro, a rede social tem em cerca de 83 milhões de usuários ativos por mês (FACEBOOK, 2014). Em 2007, foi criado pela equipe desenvolvedora do Facebook uma ferramenta de marketing para auxiliar as empresas presentes na rede social a conseguir uma maior visibilidade e atrair novos consumidores: o Facebook Ads. Essa ferramenta consiste em um sistema de veiculação de anúncios baseado no ciclo de amigos dos usuários e em dados de atividade. As empresas podem, a partir dela, patrocinar postagens ou suas próprias páginas com o intuito de criar um público engajado com o conteúdo postado nas fan pages13 e fidelizar os clientes.

13 Fan page ou página de fãs é uma página específica dentro do Facebook direcionada para empresas, marcas ou produtos, associações, sindicatos, autônomos, ou seja, qualquer organização com ou sem fins lucrativos que desejem interagir com os seus clientes no Facebook. (Aldabra.com.br)

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ESTRATÉGIA GERAL O Facebook vai funcionar nos dois momentos propostos, ou seja, trazendo usuários da própria rede social para a fan page da empresa e criando conteúdo a partir de táticas de publicidade e de marketing, parar interagir e prender a atenção. Para atrair seguidores nessa plataforma a proposta é investir no Facebook Ads, que caracteriza-se por ser uma ferramenta que promove anúncios dentro da rede social, direcionando a mensagem ao público de forma segmentada (FACEBOOK, 2014). Dentro do planejamento, ele dará suporte ao conteúdo relacionado às visitas. Serão impulsionadas as postagens relacionadas à compra do produto, buscando, garantir sempre a melhor taxa de interação e engajamento dos fãs com a página, aproximando, assim, a marca dos consumidores. O objetivo é usar a segmentação da plataforma para atingir os perfis materializados nas personas estabelecidas previamente, fazendo com que os consumidores representados por esses perfis vejam as postagens e se comportem como formadores de opinião no ambiente on-line e off-line, convidando Ana para fazer visitas ou encomendas. Já os conteúdos diários, abordarão assuntos relacionados aos produtos oferecidos pela Chocolate Poesia e Arte, dicas, novidades, informações sobre promoções e conteúdos culturais, entre outras coisas. As postagens passam a remeter ao novo tom proposto, ou seja, serão pautadas em argumentos que dialoguem com o conceito, defendendo a presença da poesia e da arte nos doces comercializados pela empresa. A ideia é fazer com que consumidor perceba a marca além do produto em si, reconhecendo também, as características da Gordinha, do afeto e da proximidade que não deixam de existir com o amadurecimento da comunicação. A identidade visual do que é compartilhado na página ganha uma nova roupagem, estruturada no branding, com peças que remetam às cores institucionais trabalhadas. PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

A interação e o engajamento com esses conteúdos poderão ser alterados ou adaptados, de forma a construir gradualmente uma rotina de postagens baseada nos dias de visita e no calendário anual, com datas comemorativas que estejam ligadas ao universo da marca, à sazonalidades que tragam um retorno a curto prazo para a empresa (Páscoa, Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, etc.) e acontecimentos “de última hora” que possam dar origem a postagens de oportunidade. Nesse sentido, será importante a realização periódica de reavaliação dos melhores horários para a realização das postagens, através do monitoramento dessas mídias, buscando aumentar o índice de engajamento. Além da rotina criada, a página oficial do Facebook possuirá as abas cardápio e contato:

CARDÁPIO Devido a efemeridade dos sabores dos produtos, que acarretam numa mudança contínua do cardápio, o planejamento centraliza a demonstração dos doces e a descrição das suas características no formato digital. A decisão, também, é guiada pela necessidade de facilitar o gerenciamento dessas informações. O cardápio também ficará localizado num álbum destinado a essa finalidade, já que as fotos podem ser anexadas e retiradas de maneira mais rápida, sem a necessidade de domínio das técnicas de programação, como no site, por exemplo. Dessa forma, o usuário que utilizar tanto o celular quanto o computador para acessar a fan page poderá ver o conteúdo, já que a versão mobile não oferece a opção de visualizar os aplicativos.

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O objetivo desse recurso, então, é facilitar a demonstração dos produtos e estabelecer uma organização que facilite a inclusão e a exclusão de algum item por parte da empresária. Contato Formada por informações sobre os canais de contato da empresa. Divulgaremos no Facebook da empresa que o messenger do Facebook centralizará os pedidos para a realização das visitas e que o site/e-mail concentrarão as solicitações de encomendas. O contato pelo WhatsApp e telefone serão evitados, como forma de facilitar a comunicação e deixá-la mais organizada e eficiente.

Instagram O Instagram é uma rede social de compartilhamento de fotos e vídeos que soma cerca de 150 milhões de usuários responsáveis por 55 milhões de fotos postadas por dia.14 O Instagram tem em sua essência o compartilhamento de fotografias e de vídeos de forma mais instantânea. Sendo assim, o conteúdo criado abordará mais a reação dos clientes durante as visistas. A rotina das postagens no Instagram seguirá a mesma linha de estratégia do Facebook em relação aos dias de visitas, contudo, o foco dessa ferramenta será a produção de conteúdo através da utilização da tendência do food porn, ou seja, de fotos bem produzidas que despertam em quem vê a vontade instantânea de comer. O uso da hashtag será essencial para atrair pessoas para a visualização do conteúdo. É muito comum do público usuário dessa rede social tirar fotos de comidas e postá-las em seus perfis fazendo a marcação dessas fotos com a hashtag #foodporn. A intenção para a Chocolate Poesia e Arte é estar presente no meio desse público, buscando diretamente visibilidade. A ideia central é atrair o público pelos olhos. É fazer com que a Chocolate Poesia e Arte seja referência em beleza e qualidade dos produtos. Marcar os clientes identificados, a partir das personas, nesses posts também faz parte das táticas a serem utilizadas. Eles serão os responsáveis por “espalhar” o conteúdo para amigos e divulgar os doces. Além das fotos dos produtos, o perfil da empresa vai publicar conteúdos criados pelos clientes, mostrando a eles que a Chocolate Poesia e Arte sabe da existência e da importância deles e que compartilha o amor pelos doces.

14 Conteúdo disponível em: http://www.proxxima.com.br/home/social/2014/03/21/Infografico-os-numeros--o-perfil-dos-usuarios-e-as-curiosidades-do-Instagram.html. Acesso em 06 nov 14.

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Swarm+Foursquare O Swarm é um aplicativo onde é possível fazer check-in e divulgar a localização em tempo real para milhares de pessoas. A comunidade formada pelo Swarm e pelo Foursquare, aplicativo da mesma empresa, que tem como foco encontrar novos lugares através do recurso de geolocalização, abrange mais de 50 milhões de pessoas em todo o mundo, que já fizeram mais de 6 bilhões de check-ins. Além disso, mais de 1,9 milhões de empresas já registraram suas localizações para se conectar com seus clientes.15 Nesta etapa da estratégia, que prevê a utilização do recurso de geolocalização, a ideia é resolver o problema de Ana em relação ao itinerário de suas visitas e, ao mesmo tempo, potencializar suas vendas atendendo aos pedidos que estão mais próximos. Dessa forma, a ferramenta vai possibilitar que ela faça check-ins nos lugares onde passar: agências de publicidade, escritórios de arquitetura e de advocacia ou, simplesmente, nos bairros que está visitando. A localização da Chocolate Poesia e Arte será compartilhada em tempo real, facilitando o pedido e a entrega daquele cliente que esteja próximo do lugar que Ana fez check-in. Portanto, o aplicativo Swarm poderá diminuir o índice de pedidos não atendidos pelo motivo da distância entre um local e outro, já que os clientes saberão o momento certo de solicitar uma visita através do acompanhamento das atualizações. A utilização do Foursquare integrada com a do Swarm vai acontecer através de interação com os clientes de determinados nichos onde a Chocolate Poesia e Arte possui vínculo. Através do perfil, Ana vai poder comentar na timeline (linha do tempo em redes sociais) de empresas que ela visita e estreitar o relacionamento com esses consumidores.

15 Conteúdo disponível em: https://pt.foursquare.com/about. Acesso em: 03 nov 2014.

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Google Adwords Com a intenção de gerar mais acessos ao site, garantir encomendas nos períodos especiais durante o ano e ganhar visibilidade para a marca, será proposto o uso de links patrocinados no Google Adwords. Ele funciona como ferramenta de anúncios e será indispensável para gerar visibilidade para a marca, porque utiliza a busca do Google para potencializar as visitas em sites/blogs. Portanto, é uma estratégia que se encaixa no perfil de atração de novos acessos para o endereço eletrônico, “pescando” internautas que busquem por palavras-chaves ligadas ao universo da empresa, que também serão trabalhadas, objetivando uma conversão em visitas.

Site Esta plataforma será constituída de quatro menus (Início, Uma Doce História, Produtos e Contato). A estratégia será voltada para a conversão em encomendas, que poderão ser feitas através do menu “contato”, e para a divulgação de material institucional. Os produtos e o padrão de qualidade empregado ganharão destaque na plataforma, que vai detalhar melhor as promoções e as ações nas datas mais importantes para a empresa, como a Páscoa. No site, possíveis questionamentos, reclamações ou elogios poderão ser recebidos e monitorados, de forma a identificar possíveis tendências ou cenários de crises. Assim, será possível manter uma comunicação mais próxima do público e resolver questões de maneira mais rápida, a fim de deixá-los satisfeitos e fidelizados, minimizando impressões negativas à respeito da marca.

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Estratégia Geral de Conteúdo Com atualização de conteúdos relevantes ao público, as redes sociais terão postagens distribuídas entre a segunda-feira e a sexta-feira, seguindo uma arquitetura de conteúdo e cronograma editorial previamente definido e aprovado juntamente com a cliente. Arquitetura de Conteúdo A semana será dividida em dois momentos. O primeiro vai acontecer nas segundas e nas terças, onde serão postados conteúdo culturais, relacionando os produtos ao cotidiano e ao universo de exploração da marca. Cinema, música, poesia, arte e literatura serão os principais temas a serem utilizados. Em um segundo momento, de quarta-feira a sexta-feira, ou seja, nos dias das visitas, teremos uma série de postagens relacionadas às promoções, fotos que despertem a vontade de comer os doces, horários das visitas e itinerários da Chocolate Poesia e Arte. Outra proposta é utilizar o contatos da empresária com artistas e profissionais de comunicação/design para a criação de materiais relacionados à temática do chocolate e da poesia. A arte seria o elemento principal desse tipo de postagem, podendo se desdobrar em uma ilustração, em uma música, em um texto. Assim, as redes sociais, também, seriam um espaço de divulgação de trabalhos, gerando visibilidade tanto para os artistas quanto para a marca. Cronograma de Investimento A campanha de lançamento será veiculada por três meses, sendo os dois primeiros, de maneira mais acentuada para vender o novo conceito da marca e garantir visibilidade. No terceiro mês, o foco é a manutenção da campanha e conversão de cliques em acessos, buscando aumentar o número de pedidos. Para a primeira etapa da campanha, será apresentada ao público a nova marca e o novo conteúdo proposto, com o objetivo de intensificar e ganhar a maior visibilidade possível. Para isso, será utilizado o

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Para a primeira etapa da campanha, será apresentada ao público a nova marca e o novo conteúdo proposto, com o objetivo de intensificar e ganhar a maior visibilidade possível. Para isso, será utilizado o investimento em links patrocinados no

investimento em links patrocinados no Facebook, com inserções distribuídas em 60 dias, aumentando o Facebook, com inserções distribuídas em 60 dias, aumentando o engajamento dos engajamento dos com clientes com a marca. clientes a marca. VEÍCULO

PERÍODO

CUSTO DIÁRIO

CPC

CLIQUES ESTIMADOS

VALOR BRUTO

Facebook Ads

01/01 a 01/03

R$10,00

R$ 0,50

1.200

R$ 600,00

Na segunda etapa, a ideia é realizar a manutenção do conteúdo e iniciar a campanha de páscoa, visando converter oNainvestimento em acessos para o site e, consequentemente, em encomendas para o período. segunda etapa, a ideia é realizar a manutenção do conteúdo e iniciar a Durante 30 de dias, serão visando criados anúncios Google Adwords, direcionando busca campanha páscoa, converter no o investimento em acessos para oa site e, Durante 30 dias, serão criados anúncios no Google Adwords, direcionando a busca para a página da empresa e o uso de anúncios patrocinados no Facebook, para Durante 30 dias, serão criados anúncios no Google Adwords, direcionando a busca para a página da consequentemente, em encomendas para o período. para a página da empresa e o uso de anúncios patrocinados no Facebook, para a manutenção da patrocinados campanha criada empresa efazer o uso de anúncios noanteriomente. Facebook, para fazer a manutenção da campanha criada fazer a manutenção da campanha criada anteriomente. anteriomente. 58 VEÍCULO VEÍCULO

PERÍODO PERÍODO

Facebook Facebook Ads Ads Google Google Adwords Adwords

02/03 a 02/03 01/04a 01/04 02/03 a 02/03 01/04a 01/04

CUSTO CUSTO DIÁRIO DIÁRIO R$ 20,00 R$ 20,00 R$ 20,00 R$ 20,00

CPC CPC R$ R$ 0,50 0,50 R$ R$ 1,00 1,00

CLIQUES CLIQUES ESTIMADOS ESTIMADOS 1.200 1.200

VALOR VALOR BRUTO BRUTO R$ 600,00 R$ 600,00

600 600

R$ 600,00 R$ 600,00

verba totalVerba Total

Verba Total ETAPA ETAPA

PERÍODO PERÍODO

Lançamento Lançamento Manutenção e Campanha de Páscoa Manutenção e Campanha de Páscoa

Janeiro e Fevereiro 2015 Janeiro e Fevereiro 2015 Março 2015 Março 2015

VALOR VALOR BRUTO BRUTO R$ 600,00 R$ 600,00 R$ 1.200,00 R$ 1.200,00

11.5 ESTRATÉGIA OFFLINE | EMBALAGEM 11.5 ESTRATÉGIA OFFLINE | EMBALAGEM Como forma de consolidação das novas estratégias de branding no ambiente físico, Como forma de consolidação das novas estratégias de branding no ambiente físico, o planejamento propõe dois modelos de embalagem e uma cinta. Segundo Martins, PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE o planejamento propõe dois modelos de embalagem e uma cinta. Segundo Martins, a embalagem possui uma importância estratégica e serve como promotora dos

ESTRATÉGIA OFF-LINE | EMBALAGEM Como forma de consolidação das novas estratégias de branding no ambiente físico, o planejamento propõe dois modelos de embalagem e uma cinta. Segundo Martins, a embalagem possui uma importância estratégica e serve como promotora dos contatos emocionais entre produto/cliente de forma direta e objetiva A embalagem é o cartão de visitas da maioria das marcas, e, dependendo do produto, ela é crucial. O seu acabamento visual, (..) é um dos primeiros pontos de contato emocional entre a marca e o consumidor, (...) Quanto maior o impacto visual, maior a chance de reconhecimento, lembrança e compra pelos consumidores (MARTINS, 2006, p.109) Assumiu-se um comprometimento com a criação dessa nova proposta de identificação, armazenamento e distribuição do produto baseado na composição da marca e de seus elementos figurativos. A ideia é colocar, o que de início poderia ser apenas um suporte para o transporte dos doces, em um patamar de presente, de “algo a mais”. A proposta é recriar o universo que envolve a Chocolate Poesia e Arte utilizando os contatos de Ana, como artistas plásticos e ilustradores, para a produção de possíveis embalagens personalizadas nas épocas de grande demanda, como a Páscoa e o Dia dos Namorados, por exemplo. Eles iriam contribuir de forma voluntária, podendo divulgar, a partir disso, seus projetos pessoais e profissionais. As outras opções (embalagem individual e cinta) poderão ser utilizadas ao longo do ano, dependendo da necessidade e do fator financeiro. O carimbo, também, se apresenta como uma alternativa para compor o conceito do produto, ao oferecer uma economia quanto a confecção e, ao mesmo tempo, remeter ao aspecto artesanal defendido pela marca.

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p ro p osta de layouts

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Figura 7 - Proposta de layout para fan page da Chocolate Poesia e Arte.

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LANร AMENTO

Figuras 8 e 9 - Proposta de layout para post de lanรงamento no Facebook da nova marca da Chocolate Poesia e Arte.

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LÚDICO

Figuras 10 e 11 - Proposta de layouts para posts lúdicos no Facebook para a Chocolate Poesia e Arte.

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PRODUTO

Figuras 12 e 13 - Proposta de layouts para posts sobre linha de produtos no Facebook para a Chocolate Poesia e Arte.

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INSTAGRAM

Figura 14 - Proposta de layout avatar do Instagram da Chocolate Poesia e Arte.

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Figuras 15 e 16 - Proposta de layout para posts do Instagram para a Chocolate Poesia e Arte.

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SITE

Figuras 17Proposta de layout para site institucional. PLANEJAMENTO DIGITAL | CHOCOLATE POESIA & ARTE

IDENTIDADE VISUAL

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Figura 18 - Proposta de layout para cart達o de visita.

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Figura 19 - Proposta de layout para adesivo.

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Figura 20 - Proposta de layout para embalagem promocional.

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CRONOGRAMA NOVEMBRO MÍDIA

REDES SOCIAIS

Planejamento do plano de mídia. Organizar peças e conteúdos a serem utilizados nas mídias sociais, produção de fotos e links patrocinados. Criar planejamento de conteúdo, para aprovação do cliente.

Organizar toda a parte de informações/sobre das redes sociais a serem criadas.

Aprovar campanha de links patrocinados com foco na conquista de novos fãs para o Facebook da empresa.

DEZEMBRO MÍDIA

REDES SOCIAIS

Aprovação do plano de mídia. Organizar peças e conteúdos a serem utilizados nas mídias sociais, produção de fotos e links patrocinados. Criar planejamento de conteúdo, para aprovação do cliente. Aprovar campanha de links patrocinados com foco na conquista de novos fãs para o Facebook da empresa.

Organizar toda a parte de informações/sobre das redes sociais a serem criadas. Organizar toda a parte de informações/sobre das redes sociais a serem criadas.

JANEIRO MÍDIA

REDES SOCIAIS

MONITORAMENTO

Seguir planejamento de conteúdo mensal. Seguir campanha de links patrocinados com foco na conquista de novos fãs para o Facebook da empresa. Datas comemorativas: 06/01 - Dia da gratidão 07/01 - Dia do Leitor 08/01 - Dia Nacional da Fotografia 12/01 - Dia do Publicitário 15/01 - Dia Mundial do Compositor 18/01 - Dia internacional do Riso 26/01 - Dia da Gula 30/01 - Dia da Saudade

Lançamento do novo plano de mídia on-line.

Monitorar/responder posts relacionados ao cliente. Fazer análise dos dados coletados e apresentar para o cliente, até o 10° dia útil após o dia 30/31 de cada mês.

FEVEREIRO MÍDIA

REDES SOCIAIS

MONITORAMENTO

Seguir planejamento de conteúdo mensal.

Manutenção do novo plano de mídia on-line

Seguir campanha de links patrocinados com foco na conquista de novos fãs para o Facebook da empresa. Datas comemorativas: 13/02 - Dia do Aniversário da Semana de Arte Moderna 16 a 18/02 – Carnaval

Monitorar/responder posts relacionados ao cliente. Fazer análise dos dados coletados e apresentar para o cliente, até o 10° dia útil após o dia 30/31 de cada mês.

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MARÇO MÍDIA

REDES SOCIAIS

MONITORAMENTO

Seguir planejamento de conteúdo mensal.

Manutenção do novo plano de mídia on-line e fechamento da campanha trimestral.

Seguir campanha de links patrocinados com foco na conquista de novos fãs para o Facebook da empresa. Início da campanha especial de páscoa. Datas comemorativas: 08/03 - Dia Internacional da Mulher 14/03 - Dia Nacional da Poesia 19/03 - Dia Mundial do Artesão 21/03 - Dia Mundial da Poesia 27/03 - Dia Nacional do Grafite

Monitorar/responder posts relacionados ao cliente. Fazer análise dos dados coletados e apresentar para o cliente, até o 10° dia útil após o dia 30/31 de cada mês.

ABRIL MÍDIA

REDES SOCIAIS

Seguir planejamento de conteúdo mensal. Análise e apresentação resultados da campanha.

Apresentação resultados do trimestre.

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Datas comemorativas: 05/04 – Páscoa

MONITORAMENTO Monitorar/responder posts relacionados ao cliente. Fazer análise dos dados coletados e apresentar para o cliente, até o 10° dia útil após o dia 30/31 de cada mês.

PLANILHADE CUSTOS Relativa aos 6 meses estabelecidos no cronograma. Após esse período haverá somente o custo de manutenção do planejamento.

PRODUTO SITE (PROGRAMAÇÃO) DOMÍNIO DO SITE (ANUAL) ANÚNCIO - FACEBOOK ADS - CAMPANHA ANÚNCIO - GOOGLE ADWORDS CAMPANHA EMBALAGEM CAIXA (100) EMBALAGEM SACO KRAFT (500) CINTA (100) ADESIVO (1000) CARTÃO DE VISITA FOTOS DOS PRODUTOS SISTEMA IDENTIDADE VISUAL (MARCA+LAYOUTS) TOTAL

CUSTO R$ 1.200,00 R$ 100,00 R$ 1.200,00 R$ 600,00 R$ 400,00 R$ 100,00 R$ 150,00 R$ 350,00 R$ 150,00 R$ 600,00 R$ 1.300,00 R$ 6.150,00

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Alfajoz bem-casado

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15 CONCLUSÃO

força da comunicação, aliada às enormes possibilidades da Internet e das ferramentas atreladas à ela, possibilita a construção de estratégias capazes de estruturar o relacionamento de uma empresa com seu público. Pautado em conceitos de comunicação, de marketing e de design, o estudo desenvolveu soluções práticas e determinantes para o futuro da empresa. O planejamento buscou ser coerente com a situação atual do negócio e, ao mesmo tempo, utilizarse de estratégias “fora da caixa” para posicionar a marca de maneira diferenciada e eficaz, através de canais com grandes oportunidades de interação.

A Chocolate Poesia e Arte se encaixou nesse perfil e apresentou o desafio ideial para criar, de forma completa, uma solução que integrasse várias áreas da comunicação e da Publilcidade, exercitando a criatividade e, também, a capacidade de apresentar um projeto pertinente e inovador.

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16 REFERÊNCIAS AAKER, David A; JOACHIMSTHALER, Erich. Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócios Editora, 1998. BARLOW, Janelle; MAUL, Dianna. Valor Emocional: criando fortes vínculos emocionais com seus clientes. São Paulo: MAKRON Books, 2001. DOMINGUES, Izabela. Terrorismo de Marca. Rio de Janeiro: Confraria do Vento, 2013. FACEBOOK. Anúncios - Alcance as pessoas certas com mais eficiência. 2014. Disponível em <https://pt-br. facebook.com/business/products/ads>. Acesso em: 05 nov 2014. FRASER, Tom. O essencial da cor no Design. São Paulo: Editora SENAC, 2011. GABRIEL, Martha. Marketing na Era Digital. Conceitos Plataformas e Estratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010. GASTRONOMY, Penn. Food Porn. Disponível em <http://penngastronomy.wordpress.com/food-porn/>. Acesso em: 25 out 2014. GUIMARÃES, Ricardo. Branding: Uma nova filosofia de gestão. IN: Revista ESPM. São Paulo: V. 10, ano 9, março/ abril2003. Disponível em <http://acervo-digital.espm.br/revista_da_espm/2003/mar_abr/Branding_uma_nova_filosofia_de_gestao.pdf>. Acesso em: 04 out 2014. KNIGHT, Carolyn. GLASER, Jessica. Design gráfico e digital. São Paulo: Rosari, 2012.

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KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000, 10° edição. MARTINS, José Roberto. Branding - um Manual Para Voce Criar, Gerenciar e Avaliar Marca. São Paulo: Negócios Editora, 2006. NUNES, Gilson. Gestão Estratégica da Marca. IN: Revista FAEBUSINESS, nº 7, Nov. 2003. Disponível em < http://www.unifae.br/publicacoes/pdf/revista_fae_business/n7/rev_fae_business_07_2003_gestao_11.pdf > . Acesso em: 04 nov 2014. PEÓN, Maria Luisa. Sistemas de Identidade Visual. Rio de Janeiro, 2009. PINHO, José Benedito. O Poder das Marcas. São Paulo: Summus, 1996. ROBERTS, Kevin. Lovermarks - O futuro além das marcas. São Paulo: M. Books, 2004. RODRIGUES, Delamo. Um Breve Panorama do Branding. IN: Anais do Congresso Brasileiro de Pesquisa e Desenvolvimento e Design. P&D, 2006, Paraná. SAMPAIO, Rafael. Marcas de A a Z: como construir e manter marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Elsevier, 2002, 2° edição.

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anexo

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