O ExÉrcito e unidades militares romanas em Portugal GREEN ELEMENT
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t Índice
t Editorial
Ficha técnica Direcção Director: Raul Losada Dir. Científica e Redactorial: Filomena Barata Design e paginação: Rita Pereira Contactos portugal.romano@gmail.com Colaboradores externos Amílcar Guerra Armando Redentor Carlos Fidalgo Carlos Gonçalves César Figueiredo Guilherme Cardoso
Raul Losada Director
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GREEN ELEMENT
José Cabanilhas Luís Sousa Maria de Jesus Duran Kremer Vasco Noronha Vieira
ESTATUTO EDITORIAL 1. A PortugalRomano.com é uma publicação bimestral, podendo vir a tornar-se mensal, que aborda várias temáticas relacionadas com a Arqueologia e a História, com especial ênfase para a ocupação romana do actual território português. Os princípios que aqui se descrevem também se aplicam ao site ou a qualquer outra extensão de marca PortugalRomano.com. 2. A PortugalRomano.com respeita os direitos e deveres constitucionais da Liberdade de Expressão e de Informação. 3. A PortugalRomano.com rege-se por critérios jornalísticos e científicos de Rigor e Isenção, respeitando todas as opiniões ou crenças. 4. Os jornalistas da PortugalRomano.com comprometem-se a respeitar escrupulosamente o código deontológico de jornalistas e princípios éticos dos especialistas da área da História e Arqueologia. 5. Todos os textos e imagens veiculados pela PortugalRomano.com em qualquer suporte são de autoria reconhecida. 6. A PortugalRomano.com distingue, criteriosamente, as notícias do conteúdo opinativo, reservando-se o direito de ordenar, interpretar e relacionar os factos e acontecimentos. 7. A PortugalRomano.com comprometese a respeitar o sigilo das suas fontes de informação, quando solicitado, não admitindo, em nenhuma circunstância, a quebra desse princípio. 8. A PortugalRomano.com cumpre a Lei de Imprensa e as orientações definidas neste Estatuto Editorial e pela sua Direção. 9. A PortugalRomano.com, na sua revista, tem um Director, uma Direcção Científica e Redactorial e uma Direcção de Imagem e de Arte, podendo vir a sentir-se a necessidade de vir a ser criado futuramente um Conselho editorial. GREEN ELEMENT 3
CAPÍTULO 1 INTRODUÇÃO No âmbito da unidade curricular de Marketing Empresarial do
20 km da Torre, sendo rodeado de montes e vales cavados por rios
de grupo tem como objectivo a elaboração de um Plano de Marketing,
com as maravilhas naturais, e com as populações, que mantêm ainda
Mestrado Executivo em Gestão Empresarial, do INDEG, este trabalho sendo neste caso o de uma empresa na área do alojamento turístico.
Inicialmente apresenta-se o conceito do GREEN ELEMENT –
hoje as tradições de sempre.
Eco-hostel, com principal destaque para a motivação e relevância da
1.2 MOTIVAÇÃO PRINCIPAL
uma análise externa, às envolventes mediata e imediata, bem como
continental, e marca a transição entre o norte e o sul no que diz respei-
No capítulo das decisões estratégicas destacam-se a definição
associada ao inverno e à neve, sendo naturalmente a procura por alo-
sua criação. Seguindo-se a fase de diagnóstico em que é apresentada uma análise interna.
da visão, missão e objetivos do GREEN ELEMENT, bem como a definição da segmentação, target e posicionamento.
Posteriormente é apresentado no capítulo das decisões operacionais
o plano de marketing-mix com a descrição dos 7P's (produto, preço, distribuição, comunicação, pessoas, envolvente física e processos).
Por último são apresentadas as etapas de operacionalização do
conceito e a respetiva calendarização.
1.1 APRESENTAÇÃO DO CONCEITO O GREEN ELEMENT é um eco-hostel que, estando inserido
no mercado do turismo de natureza, alia a tradição, através da pro-
moção da região (cultura, pessoas e produtos) com a modernidade através da introdução de preocupações ecológicas, sustentáveis e atividades potenciadoras do bem-estar.
O conceito surgiu da necessidade de aproveitar uma herança (ter-
reno) recebida por um dos elementos do grupo que, querendo iniciar a
sua rentabilização, queria também responder à necessidade de criar um
alojamento menos convencional, mais moderno e a baixo custo para os
A Serra da Estrela é a mais alta cadeia montanhosa em Portugal
to ao clima, ao tipo de vegetação e ocupação humana. Normalmente jamento mais forte nesta altura do ano, esta zona do país tem muito
mais para oferecer para além da neve. O ar puro, horizontes vastos, a riqueza da sua paisagem natural, com as suas florestas e rios, montes e
vales, são alguns dos encantos que a zona oferece a quem a visita, em qualquer altura do ano, e que ainda têm bastante potencial para ser explorado fora da estação que mais gente atrai, o inverno.
inquérito realizado à Junta de Freguesia, são de natureza social, de-
um hotel e um hostel é o facto dos Clientes compartilharem os mes-
nómicas, sociais, ambientais e os respetivos impactes, diferencian-
signadamente envelhecimento da população, falta de mão-de-obra e
envolve todos os seus princípios, nomeadamente: preocupações eco-
do-se por serem produtos ligados à natureza, com mecanismos de gestão que garantem a minimização dos impactes, que fomentam a
educação ambiental, que contribuem para a conservação das áreas protegidas e heranças culturais e que incluem as comunidades locais no seu planeamento e desenvolvimento, contribuindo para o seu bem-estar. Apesar de não haver ainda dados fidedignos relativos
a Portugal, o ecoturismo é de momento o subsetor do turismo com maior crescimento a nível mundial.
Os dados da Organização Mundial de Turismo revelam que
durante alguns dias, individualmente ou em grupo, e que privilegiam
representando 9,2% do PIB em 2012, 8,2% do emprego em 2008
riências com os outros hóspedes faz parte do dia-a-dia, fazendo-o em
e sofisticação de serviços, mas sim pela informalidade e pela hospi-
que os principais problemas que se verificam em Valezim, segundo o
Portugal está no top 30 dos países mais procurados do mundo,
locais com ambiente descontraído, onde o convívio e a partilha de expe-
O Plano Estratégico do Concelho de Seia 2020 (2009) conclui
O ecoturismo, considerado uma forma de turismo sustentável,
amantes da natureza, dos desportos outdoors, que procuram muitas vezes
locais para dormir quando estão de passagem ou até para permanecer
desemprego assim como falta de habitação para jovens. Além disso, o subsetor do Alojamento e Restauração tem vindo a registar um crescimento significativo, salientando-se a riqueza do património
Contudo, o carácter sazonal da procura deste setor e do insuficiente desenvolvimento dos serviços turísticos tem levado a que esta evolução seja morosa.
(turismo rural) e também de segmentos mais ativos, como passeios
nacional, sendo que em Portugal o conceito de hostel surgiu em 2005, e
equestre, melhorando as condições de visitação e a formação dos
tiam 228 hostels, segundo a Associação de Hostels de Portugal).
O hostel está localizado em Valezim, uma aldeia de montanha
GREEN ELEMENT
recursos humanos.
Serra da Estrela.
Ainda que exista uma tendência para os potenciais Clientes
bilidade para pagarem mais por uma estadia num alojamento com
disponibilizados aos hóspedes aproveitando a envolvente natural de
em pleno Parque Natural da Serra da Estrela, a 10 km de Seia e
criado no nosso pais nos últimos anos, mas que ainda não chegou à
a qualidade ambiental, os recursos naturais ímpares e a cultura e tradições singulares constituem fatores atrativos da região.
(a pé, de bicicleta ou a cavalo), de observação de aves ou do turismo
dos melhores hostels a nível mundial do reconhecido site Hostel
ficarem hospedados num hostel num futuro próximo, ressalvam ao
1.3 Problemática Justificativa do Conceito
Valezim, alavancando o dinamismo da localidade.
Nos últimos anos Portugal tem aparecido frequentemente nos
Deste modo é necessário realçar que a grande riqueza paisagís-
(OCDE "Tendências e Políticas de Turismo 2014") e cerca de 46%
nomeadamente através da contemplação e usufruto do meio rural
escolham um dormitório com vários beliches.
World, sendo este um dos tipos de alojamento que mais tem sido
2013-2015 é necessário estruturar a oferta de turismo de natureza,
renciador, juntam-se um conjunto de serviços e atividades que são
banho (em algum tipo de oferta), o terraço e inclusive o quarto, caso
o que apresenta uma oportunidade que não tem sido aproveitada.
tica, o património natural e construído razoavelmente preservado,
De acordo com o Plano Estratégico Nacional do Turismo
mos espaços, nomeadamente a cozinha, sala de convívio, as casas de
primeiros lugares da tabela de atribuição dos Hoscars prémio
produtos serranos vocacionada para os visitantes mais exigentes,
sendo este setor um dos mais importantes para a nossa economia,
das exportações de serviços em 2014 (INE).
talidade. Adicionalmente, a maior diferença que se pode notar entre
gastronómico regional e a crescente visibilidade da qualidade dos
Ao serviço base de alojamento, que possui um conceito dife-
total harmonia com o ambiente em que está inserido.
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e ribeiras, que são sem dúvida palco para um encontro privilegiado
O turismo é uma atividade com grande importância para a economia
tem revelado um desenvolvimento bastante significativo (em 2012 exisO conceito de hostel não prima pelo luxo nem pela diversidade
mesmo tempo a sua sensibilidade ao fator preço e a sua indisponirótulo ecológico.
Atendendo às condicionantes do quotidiano contemporâneo
existe cada vez mais o interesse em procurar refúgio em áreas mais naturais e reservadas, o que justifica a procura gradual de novos produtos
em destinos vocacionados para um turismo sustentável. Além disso, aliam-se as preocupações crescentes de conservação do património
natural e cultural da área destino e a necessidade de empreendimentos que integrem os interesses da população local, dos turistas e do setor em si, promovendo o desenvolvimento dessa região.
GREEN ELEMENT
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CAPÍTULO 2 DIAGNÓSTICO 2.1 Análise Mediata A análise do ambiente mediato ao GREEN ELEMENT é efe-
tuada por recurso à análise de PESTAL. Sendo uma ferramenta es-
sencial para o processo de entrada de qualquer empresa no mercado, é através dela que se abordam os fatores externos importantes sob os pontos de vista político-legal, económico, sociocultural, tecnológico
e ambiental. Estando o presente projeto relacionado com a atividade turística em Portugal, esta análise tenta compreender a importância
destes fatores na implementação do GREEN ELEMENT na região da Serra da Estrela e que podem influenciar a sua atividade, direta ou indiretamente.
2.1.1 CONTEXTO POLÍTICO-LEGAL Em Portugal tem-se assistido a uma continuidade governativa
desde 1986, já que a alternância dos partidos no poder não tem tido reflexos significativos nas políticas adotadas, apesar de nos últimos
anos se ter observado alguma instabilidade resultante da situação eco-
nómica vivida a nível mundial. Perante este cenário, e numa situação de emergência financeira, em 2011 Portugal requereu apoio para fazer face às necessidades de financiamento, circunstância que forçou o
país a comprometer-se com o Programa de Assistência Económica e
Financeira. Esta situação levou à reestruturação e implementação de novas taxas bem como a redução dos salários, situação que obrigou a
uma retenção nos hábitos de consumo por parte, não só dos portugue-
decréscimo em 2009 face ao ano anterior, para valores de -0,9% no caso de Portugal e 1,0% na restante UE. Rapidamente os valores voltaram a subir em 2010 e 2011 tendo atingido máximos de 3,1%
e 3,6%, para a UE e Portugal, respetivamente. A partir de 2012, e até 2014 tem-se observado um decréscimo da taxa de inflação
prevendo-se que atinja cerca de -0,2% para Portugal e 0,6% para a restante UE, sendo estes os valores mais baixos observados des-
jamento ter permanecido inalterada nos 6%, contrariamente ao que
de 2009. Estes dados indiciam uma redução nos preços dos bens e
aconteceu noutros setores, sendo atualmente a segunda mais baixa da
serviços e consequente aumento da capacidade de compra por parte
União Europeia (em paralelo com a Holanda e a Bélgica). O posicio-
dos consumidores.
namento privilegiado de Portugal no que respeita à fiscalidade deste
Face aos resultados obtidos no último ano, o Banco de Portu-
setor, quando comparado com destinos turísticos concorrentes como
Espanha (em que a taxa de IVA aplicável é de 10%), permitiu garan-
gal destaca que a recuperação económica de 2014 é suportada por
para o crescente equilíbrio da balança comercial portuguesa.
trabalançar com a degradação da procura externa. Para 2015 e 2016
melhores expectativas no consumo e investimento conseguindo con-
tir um desempenho positivo do turismo, contribuindo decisivamente
as expectativas são de que o dinamismo das exportações a conduza
Como resultado das políticas adotadas, e por recurso à auscul-
ao crescimento do PIB juntamente com o reforço do investimento.
tação de diversos agentes, privados e públicos, incluindo entidades
Quanto à inflação espera-se que progrida lenta e positivamente não
regionais de turismo, autarquias, associações setoriais, entre outros,
devendo ultrapassar o 1% em 2016, sendo ainda de prever o aumento
foi criado o PENT2013-2015 (Plano Estratégico Nacional do Turismo)
do consumo público, situação que já não se observa há alguns anos.
que define um conjunto de iniciativas para o setor, com o objetivo
Atualmente, o setor do turismo português representa cerca de
de promover a valorização do território e dos diferentes destinos, o
acréscimo da produtividade e da competitividade de produtos regio-
10% do PIB nacional, contribuindo com cerca de 46% das expor-
tentando melhorar a resposta à evolução do contexto global e turís-
PWC). Assim sendo, face às previsões do Banco de Portugal é de es-
tações de serviços e com mais de 14% das exportações totais (2014,
nais e tradicionais, e a melhoria da qualidade dos serviços prestados
perar que os consumidores fiquem mais disponíveis financeiramente
tico e de reforçar o seu posicionamento no mercado externo. Para-
para apostar nas atividades de lazer e consequentemente nos períodos
lelamente ao PENT2013-2015 foi ainda criada a Comissão de Orien-
de férias. Para além destes fatores, a acentuada queda no preço do pe-
tação Estratégica para o Turismo (COET) que, tem como objetivo
garantir a coordenação das várias políticas públicas que interferem com o turismo, permitindo assim uma estratégia concertada e um desenvolvimento sustentável.
No que respeita à organização do planeamento turístico em Por-
foi cedido a 35 projetos turísticos que contribuíram para alcançar os objetivos do Plano Estratégico Nacional do Turismo (PENT).
ses mas também de muitos outros cidadãos da União Europeia (UE).
tugal, em 2008 foram criados seis pólos de desenvolvimento turís-
2.1.2 CONTEXTO ECONÓMICO
também ao longo destes últimos anos, implementado um conjunto de
Porto Santo, para além do pólo-região Açores). Esta reestruturação
ra instância, a avaliação do Produto Interno Bruto (PIB) já que se
Portugal, dar resposta às principais motivações da procura, melhorar a
determinação da política económica de um país ou localidade. Pela
Paralelamente à reestruturação da taxa de IVA nalguns setores foi, medidas de política fiscal que visaram o alargamento da base tributável, o combate à economia paralela, à fraude, à evasão fiscal e aduanei-
ra e à concorrência desleal entre agentes económicos de determinados setores. São exemplos disso a reforma dos sistemas de faturação com a
imposição da obrigatoriedade da utilização de programas certificados ou a criação de benefícios fiscais para o consumidor final.
tico (Douro, Serra da Estrela, Oeste, Alqueva, Litoral Alentejano e teve como objetivo o aumento da diversificação da oferta turística em
imagem do país, reduzir a dependência face às três principais regiões de turismo nacionais e, no fundo, dinamizar o turismo nacional e fortalecer o tecido económico regional.
No âmbito da criação de apoios financeiros à realização de projetos
Apesar da situação económico-financeira, em 2012 as exporta-
turísticos surgiu para 2015, no contexto do QREN (Quadro de Refe-
No primeiro semestre de 2013, o perfil de crescimento foi reforçado
Inovação Produtiva e Empreendedorismo Qualificado” que tem como
ções do setor do turismo cresceram cerca de 5,6% face ao ano de 2011. tendo-se verificado um forte aumento de 8,2% face ao período homó-
logo de 2012 e o número de dormidas em estabelecimentos hoteleiros nacionais cresceu 5,4% até Junho desse ano (PENT2013-2015). A este efeito não é alheio o facto da taxa de IVA aplicável ao setor do alo-
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nómica. Pela análise dos dados (tabela 1, em anexo) verifica-se um
GREEN ELEMENT
rência Estratégico Nacional), o “Sistema de Incentivos à Inovação – objetivo promover a inovação no tecido empresarial, por via da produção de novos bens, serviços ou processos, que suportem a sua progressão na cadeia de valor e que permitam o desenvolvimento da oferta turística
e o reforço da atratividade do destino Portugal. Nesse sentido, o apoio
No que diz respeito ao contexto económico faz-se, numa primei-
tróleo, registada nos mercados internacionais, tem impactos positivos no turismo, reduzindo os gastos com os combustíveis e o aumento da
possibilidade de deslocação das pessoas para localidades mais isoladas dos meios de transporte públicos.
2.1.3 CONTEXTO SOCIOCULTURAL O estilo de vida das populações tem grande influência no tipo
trata de um indicador que tem um papel importante na avaliação e
de bens e serviços adquiridos, na sua qualidade e na frequência com
análise dos dados (tabela 1, em anexo) é possível verificar que, em
uma crescente inserção das mulheres no mercado de trabalho, com
2009, houve uma contração da economia em Portugal, embora de for-
ma mais acentuada na UE27. Em 2010 observou-se um crescimento
de 2,1 e 1,9%, na UE27 e em Portugal, respetivamente. Em 2011, Portugal registou um decréscimo (-1,8%), enquanto a UE27 registou
um crescimento de 1,7% e em 2012, a economia europeia e a portu-
guesa registaram decréscimos de 0,4% e 3,3%, sendo que, a partir daí prevê-se um ligeiro crescimento dando indicação de possíveis sinais de recuperação e consequente crescimento do poder económico.
Numa economia de mercado, para além do PIB, também a taxa
de inflação é um índice fundamental na análise da situação eco-
que os consomem. Desde meados dos anos 70, tem-se assistido a importantes reflexos no seu estilo de vida e nos próprios padrões de
consumo. Nesse sentido tem-se observado cada vez mais o adiamento do nascimento do primeiro filho que muito tem contribuído para o
declínio das taxas de natalidade (7,9% em 2013 comparado com 8,5%
em 2012 e 9,2% em 2011) (tabela 2, em anexo), para o envelhecimen-
to da população e para a redução da dimensão do agregado familiar, para além do crescente número de pessoas que vivem sozinhas.
A desfavorável conjuntura económica verificada nos últimos anos
conduziu à falência de inúmeras empresas e, consequentemente, ao
aumento da taxa de desemprego em 2012 (16,4%) e 2013 (17,0%). GREEN ELEMENT
7
Já na UE27 a taxa de desemprego manteve-se nos 11,0% em 2013
(3.231.347) perde o segundo lugar para a Alemanha (3.937.525), que
semprego em Portugal, prevendo-se que a sua taxa reduza para cerca
e 7 e figuras 3 e 4, em anexo).
ainda assim fica muito abaixo do Reino Unido (7.167.485) (tabelas 6
(tabela 3, em anexo). Já para 2014 é de esperar um decréscimo do de-
Numa análise ao número de hóspedes por tipologia de infraes-
de 13,4%, contrariamente ao que acontece na UE na qual se prevê
um aumento de 0,5% face ao ano anterior (11,0%) (PorData). Para
trutura hoteleira (tabela 8, em anexo) verifica-se que a preferência dos
cação dos fluxos migratórios, que criam pressão sobre o mercado de
um aumento de 29.156 hóspedes face ao ano anterior (4.601.813).
turistas vai para os hotéis de 4 estrelas, tendo-se registado em 2014
o acréscimo do desemprego tem contribuído igualmente a intensifi-
No que respeita às outras opções, na qual se insere o GREEN ELE-
trabalho (tabela 4 e figura 1, em anexo).
MENT, verificou-se um decréscimo de 122.408 hóspedes em relação
Os indicadores referidos são importantes para o desenvolvimento
a 2013 (1.096.789), ficando em último lugar em relação ao número
do turismo em Portugal.
de hóspedes, quando comparado com as outras tipologias. No caso
A família tradicional, até há algum tempo atrás considerada como
do número de dormidas, a preferência pelos hotéis de 4 estrelas man-
o principal público-alvo das viagens de lazer, está a ser substituída por
teve-se (12.726.631), embora neste caso as pousadas tenham ficado
segmentos constituídos por indivíduos solteiros, casais sem filhos, fa-
em último lugar do ranking do número de dormidas por tipologia de
mílias monoparentais e divorciados. Estes factores resultam, na maio-
infraestrutura hoteleira, apesar do aumento de 5.627 dormidas em
ria das vezes, no aumento do rendimento disponível e no acréscimo
relação às 383.403 de 2013 (tabela 9, em anexo).
do poder de compra, que levam à procura de novos produtos e de
viagens, em qualquer altura do ano. Outra tendência que tem vindo a acentuar-se é o aumento significativo das preocupações com a saúde e
o bem-estar que fazem com que cada vez mais se escolham conceitos de férias ou dias de descanso mais relacionados com a natureza.
negocial do turista obrigam a dominar esta área de informação, sob
2.2
da população total (2014, PWC) e, se se verificarem as melhorias pre-
assim fundamental dispor de ferramentas que permitam atuar neste
2.2.1 MERCADO
buição que respondam aos novos desafios.
mo a baixo preço e vocacionado para os amantes da natureza e des-
2.1.5 CONTEXTO AMBIENTAL
mo, com particular atenção para o turismo de natureza na região da
Atualmente, o setor do turismo em Portugal emprega cerca de 8%
vistas no contexto económico, será possível, com o investimento em
novos projetos turísticos, aumentar este número e consequentemente fomentar a economia regional e nacional.
2.1.4 CONTEXTO TECNOLÓGICO
novo contexto, desenvolvendo estratégias de comunicação e de distri-
Segundo o Relatório Ambiental do Parque Natural da Serra
ANÁLISE IMEDIATA
portos de outdoor. Neste contexto há que avaliar o mercado do turis-
crise financeira instalada ao nível mundial (tabela 10 e figuras 5 e 6,
Serra da Estrela.
veículo de acesso a novos produtos ou serviços e enquanto promotora de
conferem-lhe uma grande diversidade climática. Estas características
2.2.2 O TURISMO PORTUGUÊS NO CONTEXTO INTERNACIONAL
dade de habitats com elevado valor ecológico, que são protegidos por
para fomentar o crescimento económico, recebendo 4,6% do PIB com
deles considerados prioritários (Estudos e Projetos de Ambiente e
o setor do turismo, sendo que o maior fluxo de visitantes vindos do
novos comportamentos. Em apenas um ano, a utilização da internet através de um sistema móvel aumentou 19% em Portugal atingindo agora os
57% (2014, INE), um dos raros números em que as famílias portugue-
sas não estão abaixo da média comunitária em relação aos indicadores de uso da internet. Desta forma, cada vez mais as empresas apostam na
melhoria ou inovação destes suportes criando ferramentas mais práticas
naturais, juntamente com a atividade humana, resultam numa varielegislação comunitária (Diretiva Habitats) e portuguesa, sendo alguns Planeamento (2008).
O Parque Natural da Serra da Estrela integra a REDE NATU-
Portugal é um dos países da UE que mais depende do turismo
índole setorial (Agrossilvopastoril, turística, obras públicas, etc.). Nas
Portugal de 8.993.600M€, face ao ano anterior, tendo sido registados
pública, a atividade humana deverá ser compatível com a preservação
anexo). Do total das receitas, verifica-se que os turistas provenientes
tem-se vindo a observar uma aposta cada vez maior na disponibilização
de pontos de acessos à internet gratuitos e no aumento da cobertura das redes móveis para outras zonas do território nacional.
da biodiversidade e gerida de forma sustentável.
Deste modo, e sendo os fatores ambientais uma preocupação para
É neste sentido que se destacam as redes sociais e a proliferação
qualquer empresa é fundamental a utilização do património natural e
bretudo no que diz respeito ao contacto entre os prestadores de ser-
e desenvolver uma consciência ecológica na população da região, de
de aplicações móveis, com grande impacto na atividade turística, so-
viços, a distribuição e os Clientes. A capacidade de seleção e o poder GREEN ELEMENT
cultural de forma sustentável, procurando promover a sua conservação forma a reduzir os impactes da presença humana.
a 36,1% em 2008), sobretudo devido aos mercados estratégicos como Espanha, França e Brasil. Já no caso dos turistas portugueses, dimi-
nuíram a sua representatividade passando de 63,9% em 2008 para 57,0% em 2014.
No caso do número de hóspedes têm-se verificado algumas osci-
o caso dos turistas nacionais mas neste caso no sentido decrescente
e de gestão e garantindo uma melhor qualidade ou rigor do produto ou
áreas abrangidas por este tipo de restrições e servidões de utilidade
sua representatividade na região (42,6% das dormidas em 2014 face
exterior se observa sobretudo durante a época do Verão.
2.2.3 O TURISMO EM PORTUGAL
serviço prestados ao consumidor final. Para tornar esta realidade possível
em anexo). De um modo geral, os mercados externos aumentaram a
lações, havendo em 2014 um aumento de 2,6% do número de turistas
RA 2000, que define a rede ecológica para o espaço da União Europeia e articula políticas de conservação da natureza com políticas de
que se observou um ligeiro decréscimo, em grande parte causado pela
receitas deste setor e é o sexto país da Zona Euro que mais ganha com
e eficientes para a divulgação da informação, em qualquer momento e em qualquer lugar, reduzindo custos nos seus processos administrativos
O número de dormidas nos estabelecimentos hoteleiros da re-
gião Centro registou um crescimento, entre 2008 e 2012, altura em
da Estrela (2008), a situação geográfica do maciço montanhoso da
Serra da Estrela, associada à elevada altitude e ao relevo acidentado
No contexto nacional, a região centro contribuiu com 9,1% para
as receitas totais do setor em Portugal.
O GREEN ELEMENT assume-se como um conceito de turis-
Numa sociedade em que cada vez mais a utilização de novas tec-
nologias é uma constante, é de salientar a importância da internet como
8
risco da perda de visibilidade e relacionamento com o mercado. É
2.2.3.1 O TURISMO NA REGIÃO CENTRO DE PORTUGAL
Em 2014 é de prever um decréscimo das receitas turísticas em
estrangeiros face ao ano anterior, sendo o mesmo valor observado para (tabela 11 e figura 7, em anexo). A sazonalidade manteve-se estável, com julho, agosto e setembro a concentrarem 41% da procura internacional e 36% da nacional.
No que respeita ao número de hóspedes por tipologia de in-
9.169.835M€, facto que contrariou a tendência habitual (tabela 5, em
fraestrutura hoteleira (tabela 12, em anexo) verifica-se que a pre-
de França foram aqueles que mais contribuíram para esses resultados
hóspedes, seguido dos hotéis de 1 e 2 estrelas com 255.371. Não
(1.611.300M€), seguidos dos do Reino Unidos (1.559.400M€) e de Espanha (1.057.200M€) (figura 2, em anexo).
Ainda assim, a maioria dos turistas vem do Reino Unido
(1.462.426), seguidos de Espanha (1.280.852) e de França (912.732), sendo que, no que respeita ao número de dormidas a Espanha
ferência dos turistas vai para os hotéis de 3 estrelas, com 766.483 muito longe destes valores encontramos a categoria onde se insere o GREEN ELEMENT com 209.450 hóspedes, tendo este valor vin-
do a decrescer ao longo dos últimos cinco anos. A mesma tendência
de resultados é verificada para o número de dormidas nesta região (tabela 13, em anexo).
GREEN ELEMENT
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2.2.3.2 A SERRA DA ESTRELA NO CONTEXTO DO TURISMO DE NATUREZA
de atratividade de 60,8% (Brandia Central, 2009), o turismo na Serra
2.2.5 STAKEHOLDERS
Dotada de grande riqueza paisagística, património natural pre-
clima de inverno que lhe dá identidade e significado, ou seja, para a
vestidores, os Clientes, os fornecedores, os Colaboradores, habitantes
atividades de neve. A riqueza da paisagem natural, com as florestas e
ou indiretamente têm interesse no GREEN ELEMENT. De realçar,
POUSADAS DE JUVENTUDE
MENT tenta interagir com fornecedores locais, promovendo de igual
hostels", apresentando uma grande diversidade ao nível das instalações e
servado, qualidade ambiental, recursos naturais, cultura e tradições
únicas, a região da Serra da Estrela apresenta grandes potencialidades
para a prática do turismo de natureza. O turista que opta por esta região tem como principal motivação "viver experiências de grande valor simbólico, interagir e usufruir da natureza" sendo que cada vez mais
este é um setor em crescimento dada a cada vez maior e crescente
consciência ambiental entre a população, a preferência por áreas en-
maior parte das pessoas a Serra da Estrela está fortemente associada a
O GREEN ELEMENT tem ainda como stakeholders os seus in-
locais e entidades governamentais. São estes intervenientes que direta
rios não está a ser utilizada e capitalizada para aumentar a atratividade
que como forma de fomentar a economia regional o GREEN ELE-
com que parte do território da Serra da Estrela seja ignorado pelos
forma a empregabilidade dos habitantes da região.
e alargar o consumo na região durante a época de Verão, o que faz consumidores, limitando o seu potencial.
2.2.4 PERFIL DO CLIENTE
de experiências com elevado conteúdo de autenticidade, entre outros
que apresenta para a escolha de uma determinada opção turística.
da Serra da Estrela, os alojamentos que
Ainda assim, entre 2008 e 2012, não se observaram variações sig-
identificaram quatro principais categorias: os motivadores físicos que
GREEN ELELEMENT são as pousadas
(2006, Turismo de Portugal).
nificativas na atividade turística desta região, existindo um aumento
significativo em 2013, não só no número de hóspedes mas também no número de dormidas (tabelas 14 e 15 e figura 8, em anexo).
Em 2013, do número total de turistas que visitaram Portugal,
47.549 foram para a região da Serra da Estrela, sendo 91,8% desses
turistas de origem nacional. Da restante fatia, foi de Espanha que veio o maior número de hóspedes para a Serra da Estrela (924), seguida de França (496) e Alemanha (423).
A mesma tendência foi observada para o número de dormidas, sen-
do que neste caso, do total de dormidas em Portugal, 0,2% corresponderam à região da Serra da Estrela (tabela 15 e figura 9, em anexo).
Paralelamente ao que foi efetuado para o mercado do Turismo
O perfil do Cliente define-se como um conjunto de motivações
McIntosh, Goeldener e Ritchie (1995) citados por Cooper et al. (2007) estão associados à necessidade de descanso e revigoramento do corpo
e mente, com ênfase na saúde e prazer; os motivadores culturais que surgem pelo desejo de conhecer outras culturas, tomar contacto com
manifestações culturais, como folclore, danças e outros estilos de vida; os motivadores interpessoais resultantes do desejo de conhecer outras
pessoas, visitar amigos e familiares sendo que nesse sentido a viagem assume-se como uma forma de evasão dos relacionamentos rotineiros
do círculo quotidiano de família, amigos e vizinhos e os motivadores de
estatuto/prestígio que advêm do desejo de reconhecimento e atenção
reconhecida pelos outros, enaltecimento do ego, que pode incluir a prática de hobbies ou ser motivado pela educação.
O turismo de natureza é um turismo alternativo considerado res-
em Portugal e na região Centro, também aqui se pretendeu avaliar
ponsável, que contribui para a economia local, visa a sustentabilidade a
tabelecimentos turísticos. Contudo, dada a existência de um número
impactos sobre as sociedades e culturas locais. Nesse sentido, o Cliente
a preferência dos consumidores no que respeita à tipologia dos eslimitado de dados (tabelas 16 e 17, em anexo) não é possível fazer um
longo prazo e incorpora preocupações ambientais e a minimização dos
do GREEN ELEMENT é um Cliente que tenta fugir ao turismo de
estudo comparativo no que respeita a anos anteriores. É sim possível
massas e cujas experiências se baseiam na prática de atividades ao ar
da Estrela optaram por ficar alojados em hotéis, seguido do turismo
passeios, excursões, percursos pedestres, observação de fauna e flora, en-
verificar que em 2013 a maior parte dos turistas que visitaram a Serra de espaço rural e de habitação e por fim do alojamento local. Para o
número de dormidas a tendência manteve-se, sendo que neste caso, depois dos hotéis, houve um maior número de dormidas no alojamento local do que no turismo de espaço rural e de habitação.
Um aspeto importante ainda a avaliar é o número de estabele-
cimentos hoteleiros na região da Serra da Estrela. Assim, é possível verificar que, de 2008 a 2011, não houve alterações quanto ao número de estabelecimentos, sendo apenas atualizada a capacidade de alojamento de alguns deles. Em 2012, houve o aparecimento de mais dois
hotéis sendo que em 2013 esse número passou para seis e começa-se a ter dados acerca dos alojamentos de turismo de espaço rural e de habitação (tabelas 18 e 19, em anexo).
Ainda que dotado de grandes potencialidades, e com um índice
GREEN ELEMENT
termos conceptuais, o GREEN ELELE-
MENT encontra-se no meio do contínuo
entre estas duas tipologias de alojamento, uma vez que apresenta por um lado a opção de alojamento coletivo, espaços comuns que promovem o convívio e a parti-
ços comparativos, demográficos e associados à educação, geográficos,
atitudes socioculturais em relação ao turismo, mobilidade individual, governo/regulamentação, comunicações e media e acesso a tecnologias
de informação. É nesse sentido que, num estudo realizado pela THR
um posicionamento de preço mais baixo - caraterísticas que se associam às pousadas de juventude; por outro, os eco-resorts
além de revelarem preocupações ecológi-
cas e de sustentabilidade ambiental, têm uma preocupação ao nível do design dos espaços, apresentando um posicionamen-
to de preço mais elevado. Desta forma, o GREEN ELELEMENT é um hostel
cos, e tendo como filosofia de atuação a
procura enquadrar-se na paisagem que o
rodeia, minimizando o seu impacte ambiental. O facto de possuir diferentes opções de alojamento e um posicionamento
de preço intermédio permite alcançar, pelo menos teoricamente, o público-alvo de ambos concorrentes.
Atualmente a diferenciação ao nível
(Asesores en Turismo Hotelería y Recreación, S.A.) para o Turismo de Por-
dos hostels é feita tendo em considera-
base em aspetos sociodemográficos, hábitos de informação e de uso,
e o preço. Ao nível do target não existe
tugal, se identificou o perfil do consumidor de turismo de natureza com quer naqueles que procuram turismo de Natureza Soft e / ou Hard.
Figura 10: Critérios de avaliação e ponderação para classificação das Pousadas de Juventude Fonte: Movijovem
lha de experiências entre os hóspedes, com
sustentabilidade ambiental. Além disso,
turística corporiza a influência de diferentes fatores: económicos e pre-
dos serviços/atividades oferecidos, tendo sido consequentemente criado
de juventude e os eco-resorts/eco-lodges. Em
tre outras, ou as experiências de Natureza Hard que incluem a prática de
ching, entre outros). Middleton e Clarke (2002) salientam que a procura
As Pousadas de Juventude correspondem à oferta nacional de "youth
podem ser considerados concorrência do
construído utilizando materiais ecológi-
tração ou de conhecimento (rafting, kayaking, hiking, climbing, birwat-
seus períodos de lazer.
Em Portugal, em especial na zona
livre de baixa intensidade, a chamada Natureza Soft, na qual se incluem
desportos ou de atividades que requerem um elevado grau de concen-
abranger jovens adultos que viajam com o objectivo de aproveitar os
2.3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA
volventes não massificadas como destino de viagem, a crescente pre-
ferência por férias ativas em detrimento de férias passivas, a procura
10
da Estrela continua a ser marcado pela elevada sazonalidade, sendo o
ção fatores como o design, a localização
disparidade uma vez que se pretende
Figura 11: Descrição dos produtos das Pousadas de Juventude Fonte: Movijovem
GREEN ELEMENT
11
um sistema de classificação que informe antecipadamente os potenciais
dormidas nesta pousada, na ordem dos 5,9% (2011 - 14878), que resultou
volvidas ações de marketing viral, reforço da presença em redes sociais
TARGET:
posto por cinco classes gradualmente mais exigentes representadas por
consequentemente numa redução das receitas na ordem dos 5,5%. Existe
dores. A reserva pode ser efetuada telefonicamente, no site das Pousa-
colocar 1 berço e um beliche no seu interior, deduz-se que o target do
hóspedes sobre as condições que poderão encontrar. Este sistema é compinheiros (equivalentes às estrelas nos hotéis), atribuídos em função da avaliação dos seguintes critérios: edifício, estado de conservação, zona envolvente, acessibilidade, conforto, serviços e restauração. (Figura 10)
Complementarmente ao alojamento, a Rede das Pousadas da Ju-
ventude dispõe de alguns pacotes promocionais e serviços complementares. (Figura 11)
A Pousada das Penhas da Saúde encontra-se a 1520 metros de alti-
tude no Parque Natural da Serra da Estrela, está associada ao turismo de
num decréscimo da taxa de ocupação de 1,1% (apenas 23% em 2011) e
um efeito claro de sazonalidade nas dormidas, sendo este mais acentuada entre os meses de junho a setembro (44,7%), existindo também um pico em abril devido às férias da Páscoa (10%) (Movijovem, 2010). TARGET:
Os hóspedes das Pousadas de Juventude são maioritariamente
adolescentes e jovens adultos portugueses (71% em 2011), que viajam
sozinhos (65% em 2011), cujas principais atitudes demonstram apetência para: valorizar marcas como
forma de afirmação social, viver in-
tensamente os momentos da vida, sair à noite com os amigos, desfrutar os tempos livres, têm necessidade de
afirmação pessoal perante o grupo de
amigos, possuem uma mente aberta (easy-going) e utilização de linguagem global (símbolos e sinais).
As Pousadas de Juventude têm
a condicionante de apenas os porta-
e ações de promoção que produzam interatividade com os consumidas de Juventude e em outros sites de reservas (como o Booking).
VALE DO ROSSIM ECO RESORT O Vale do Rossim Eco Resort aplica o conceito do glamping con-
Atendendo às imagens das yurts, e à existência da possibilidade de
Vale do Rossim são jovens adultos e pequenas famílias, de classe média-alta (atendendo ao preço) que aproveitam principalmente os fins de semana e os períodos das férias escolares para passear/tirar férias.
ciliando algumas comodidades ao nível do conforto e da qualidade
POSICIONAMENTO:
gia de alojamento designa-se de yurt (adaptação moderna do antigo
do campismo, está associado a um segmento mais glamoroso e de
com casa de banho privativa com coluna de hidromassagem e sala-
expressas no seu site, onde também se destacam a possibilidade de ter
da estadia, com o campismo e contacto com a natureza. A sua tipolo-
abrigo usado pelos pastores nómadas da Mongólia) e estão equipadas mandra (que utiliza as pinhas e os resíduos do próprio parque). O seu
formato compacto torna as estruturas altamente eficientes que maxi-
Apesar do Vale do Rossim Eco Resort estar inserido no subsetor
luxo, o que se reflete ao nível da conveniência, conforto e privacidade um atendimento personalizado e uma experiência única.
mizam a força e resistência às intempéries. Os materiais e técnicas de
PREÇO:
garantem o isolamento (com lã produzida na região) e consequente
sentando preços mais elevados que os restantes parques de campismo.
raturas exteriores. Além disso, tem um impacte mínimo sobre os solos
promoções através de packs de experiências (p.e. Odisseias) oferecendo
construção (recorrendo a madeira natural sem tratamento químico) conforto térmico no interior da yurt, independentemente das tempecircundantes uma vez que pode ser removida sem deixar vestígios.
Além do serviço base de alojamento o Vale do Rossim disponibiliza
A estratégia de preço é consonante com o seu posicionamento, apre-
Apesar de não estar divulgado no site, pontualmente existem algumas além do alojamento descontos nas atividades. A política de preço varia de acordo com os dias da semana e os períodos de férias escolares.
dores de Cartão Jovem (válido para
DISTRIBUIÇÃO:
do Cartão Pousadas da Juventude
tratégia de distribuição
Atendendo à sua es-
jovens entre os 12 e os 29 anos) ou Tabela 20: Tabela resumo com informação sobre as Pousadas de Juventude
comunicação é realizada
natureza de aventura e está classificada com 3 pinheiros. Encontrando-se
dos 12 anos) poderem usufruir deste alojamento.
como o ski, o snowboard ou o snowpaint, dispondo também de uma pista
POSICIONAMENTO:
realizadas em outras estações do ano como caminhadas, bem como a pos-
de Juventude é a de que eram "Unidades de alojamento económicas,
Tabela 21: Tabela resumo com informação sobre o Vale do Rossim
e sem privacidade". No entanto existe um esforço de reposicionamento
os seguintes serviços: restaurante com gastronomia regional e interna-
qualidade, conforto e privacidade.
praia fluvial (que é a mais alta do país, a 1 437 metros de altitude).
a 10 km da estância de ski mais próxima, oferece atividades de inverno, de neve artificial em Manteigas. Oferece ainda atividades que podem ser sibilidade de desfrutar a gastronomia regional portuguesa.
As diferentes épocas são definidas em função de datas específicas: - Épocas Baixa e Média (01/05 a 30/11);
- Época Alta (01/01 a 30/04; 01/12 a 31/12). VANTAGENS COMPETITIVAS:
para jovens, com estruturas pouco modernas, com quartos partilhados
no sentido de dar maior ênfase a características como modernidade,
PREÇO:
Ao nível do preço, este já constitui por sim uma vantagem com-
As diferentes épocas são definidas em função dos dias da semana
rácter mais ecológico ou
de sustentabilidade ambiental (p.e. Blue Lifestyle). A reserva pode ser efetuada telefonicamente ou no próprio site..
2.4 ANÁLISE INTERNA A competitividade da tipologia hostel decorre da capacidade de
do de férias escolares);
cama (utilizadores por quarto), a oportunidade de conhecer pessoas e
vidades. A segmentação do preço é sazonal, dependendo das estações
escolares.
do ano e épocas festivas.
nas Pousadas de Juventude, em particular no segmento de turismo de
DISTRIBUIÇÃO:
sequentemente entre 2010 e 2011 houve uma redução no número de
ção é realizada maioritariamente recorrendo à internet, sendo desen-
GREEN ELEMENT
cional, um Lounge Bar e um SPA, podendo ainda desfrutar-se de uma
e sites específicos de ca-
moções e campanhas foi desenvolvida tendo em consideração fatores como a exclusividade, inclusão do meio de transporte, refeições e ati-
natureza e aventura (2009 – 31%; 2010 - 30,5%; 2011 - 27,8%). Con-
alguns artigos de opinião
adequar a oferta às necessidades e preferências do seu target. Segundo
- Preço.
Entre 2009 e 2011 houve uma redução na taxa média de ocupação
do site, do Facebook e em
e dos períodos festivos:
petitiva desta tipologia de alojamento, pelo que a estratégia das pro-
EVOLUÇÃO DO NEGÓCIO:
maioritariamente através
A perceção mais tradicional dos Clientes relativamente às Pousadas
- Localização (mais próximo da Torre);
- Capacidade de alojamento (nº de camas);
12
essencialmente seletiva, a
(válido para todas as pessoas acima
Atendendo à sua estratégia de distribuição intensiva, a comunica-
- Época Baixa: Domingo a quinta-feira (exceto, feriados e perío- Época Alta: sexta-feira, Sábado, feriados e período de férias
VANTAGENS COMPETITIVAS:
- Disponibilização dos serviços associados a um SPA; - Possibilidade de usufruir de uma praia fluvial; - Tipologia de alojamento diferente.
Timothy (2009) as vantagens diferenciadoras são: o custo reduzido por estabelecer uma rede de contactos, o acesso à internet gratuita ou a cus-
to muito reduzido, o serviço de biblioteca e troca de livros, a acessibilidade ou localização turística estratégica do alojamento.
A falta de segurança, a falta de privacidade e o barulho nos espa-
ços comuns e por vezes nos quartos coletivos são apontadas como as principais desvantagens.
Inserido na envolvente física da região Serra da Estrela e assoGREEN ELEMENT
13
ciado ao conceito da sustentabilidade ambiental o GREEN ELELEMENT implementa um conjunto variado de medidas consonantes com a promoção e sensibilização em sustentabilidade ambiental. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO:
Consideram-se como fatores críticos de sucesso do GREEN
ELELEMENT:
- Enquadramento paisagístico; - Preço competitivo;
- Padrões elevados de qualidade (infraestruturas, atendimento,
serviços, entre outros);
- Design e construção das infraestruturas; - Formação dos Colaboradores;
- Wi-fi gratuito em todo o empreendimento;
- Medidas de eficiência energética e de sustentabilidade am-
biental.
ANÁLISE SWOT:
Atendendo à análise de informação efetuada elaborou-se a se-
guinte análise SWOT (Figura 12)
2.5 TESTES DE CONCEITO Perante a necessidade de obter informação acerca do compor-
tamento e características dos potenciais Clientes do GREEN ELE-
MENT e, atendendo a que já existiam outros estudos no subsetor
dos hostels, optou-se por recorrer a fontes de informação secundária.
Seguem-se alguns dados e conclusões do estudo realizado por Saraiva (2013) em 21 hostels e 111 hóspedes da zona de Lisboa: INFRAESTRUTURAS:
- 57% tem uma capacidade superior a 50 camas;
- 79% do alojamento disponibilizado é coletivo e 21% é privado; - 68% do alojamento coletivo tem entre 4 e 6 camas;
jogos de tabuleiro, DVDs, mesa de bilhar, instrumentos musicais, entre outros;
- 50% dinamizam atividades para os hóspedes na própria unida-
de, como jantares temáticos de gastronomia local, noites de karaoke, sessões de cinema, festas temáticas ou "happy hours".
A disponibilização de entretenimento resulta da capacidade de
- 100% tem uma cozinha equipada, ligação internet Wi-fi e com-
dinamizar e disponibilizar atividades e experiências que vão de encon-
- 95% disponibiliza material de apoio para os seus hóspedes (toa-
SEGURANÇA:
putadores com internet;
lhas, secador, ferro de engomar) e 90% uma lavandaria.
As principais características mencionadas são a decoração, a ofer-
ta de espaços de lazer e de convívio ao ar livre, a acessibilidade da localização e o acesso aos principais atrativos turísticos da região. ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS:
tro às necessidades e expectativas dos Clientes.
- 100% tem um serviço de receção 24 horas, bem como cacifos
randa ou esplanada;
- 86% tem equipamento de diversão para os hóspedes, tais como
à central de táxis;
- 80% disponibiliza literatura de viagem sobre outros destinos e - 76% colabora com empresas de animação turística, tais como
ções de workshops, empresas de aluguer de bicicletas, entre outros;
- 33% colabora com agentes culturais (companhias de teatro, sa-
las de espetáculo, entre outros).
Salienta-se a importância dos Recursos Humanos no apoio per-
sonalizado que providenciam aos Clientes, promovendo um ambiente
de acolhimento informal, sendo este um dos fatores distintivos de um hostel. De uma forma global, a qualidade percecionada é um fator crucial na atribuição de valor e fidelização dos Clientes.
No que concerne à estratégia de Marketing-Mix:
moção da sua oferta;
- 90% utiliza a internet para divulgar a sua oferta.
- 53% são do sexo masculino;
- 59% têm entre os 18 e os 25 anos;
- 45% são estudantes e 33% são trabalhadores ativos por conta
própria;
- 74% possui habilitações literárias superiores.
CARACTERIZAÇÃO DA VIAGEM: - 48% estão de férias;
- 83% viajam por lazer;
- 70% vai ficar entre 1 a 4 dias; - 66% viajaram de avião;
- 60% gastam em alojamento entre 16€ e 29€; - 55% viajaram com amigos e 27% sozinhos.
CARACTERIZAÇÃO DA ESCOLHA E RESERVA:
- 67% utilizaram o site do hostel para recolher informação e 48%
a internet;
- 87% escolheram o alojamento coletivo (36% 6 camas, 23% 8
os 20 e os 35 anos e 38% não especificaram qualquer segmento etário;
dos transportes (65%), segurança do destino (55%), informação tu-
Cliente-alvo;
nomia local (48%) e oferta histórica e cultural da região (47%).
- 31% têm prevalência de hóspedes europeus (alemães, franceses,
italianos e espanhóis) e 25% não europeus (norte-americanos, brasileiros, australianos e coreanos);
- 38% refere que a duração das estadias é curta e 19% de longa; - Formação académica média alta.
PREÇO:
- 76% tem um preço por alojamento coletivo entre os 15€ e os 19€; - 84% tem um preço por alojamento privado acima dos 40€;
GREEN ELEMENT
- 95% utiliza o site próprio e as redes sociais como forma de pro-
ou 9 camas);
- 19% são viajantes "backpacker" e 25% não discriminaram o
14
COMUNICAÇÃO:
TARGET:
- 38% situam o seu público-alvo entre os 18 e os 30 anos, 24% entre
Figura 12: Análise SWOT do GREEN ELEMENT
- 78% das vendas é efetuada através do canal de reservas online.
CARACTERIZAÇÃO DEMOGRÁFICA:
- 100% disponibiliza informação turística sobre a região e ligação
empresas de organização de passeios temáticos, bem como associa-
- 50% tem um espaço de convívio exterior, como um terraço, va-
- 90% utiliza o próprio site para efetuar as reservas;
APOIO E ANIMAÇÃO TURÍSTICA:
- Apenas 33% tem serviço de refeições.
- 100% tem uma sala comum, destinada ao convívio dos hóspedes;
Hostelbookers);
Relativamente aos hóspedes:
livros de consulta gratuita;
ENTRETENIMENTO:
- 100% utiliza um canal de reserva online (p.e. Hostelworld ou
para cada hóspede e depósito de bagagem.
- 60 % vende snacks (60%);
- 52% tem um bar/venda de bebidas alcoólicas;
DISTRIBUIÇÃO:
- 100% segmenta o preço de acordo com a época do ano.
- Os fatores mais importantes para a escolha são: acessibilidade
rística apelativa (48%), oferta variada de restaurantes típicos/gastro-
Em resumo, conclui-se que a procura caracteriza-se por jovens
adultos, especialmente estrangeiros, que ainda não trabalham, mas
que têm um grau de escolaridade elevado. Estes jovens viajam durante
as férias, por períodos curtos e normalmente em grupos de amigos (e por isso também preferem ficar em alojamentos coletivos). A escolha
sobre o destino é efetuada tendo em consideração tanto critérios práticos, como a acessibilidade e a segurança, como critérios sobre o des-
tino (cultura e gastronomia). Destaca-se a utilização da internet quer
para recolher informação sobre os hostels para fundamentar a escolha, GREEN ELEMENT
15
quer para efetuar a reserva e o respetivo pagamento. Os hostels procuram ir ao encontro a este público-alvo disponi-
bilizando maioritariamente alojamento coletivo, com equipamentos e serviços de suporte e promovendo atividades e experiências
adequadas. Utilizam as novas tecnologias como canais preferenciais de comunicação e distribuição de informação, bem como meio de reserva e venda dos produtos/serviços.
2.6 PRINCIPAIS CONCLUSÕES O desenvolvimento de uma atividade turística de massas numa área
protegida, como a região da Serra da Estrela, implica uma pressão sobre o
ambiente e sobre os recursos naturais que se torna previsivelmente insus-
tentável a médio e longo prazos. Neste contexto, importa colocar a pre-
servação do ambiente e dos recursos naturais sobre uma nova perspetiva,
não só de salvaguarda de valores ambientais, mas também de valores so-
turística, como a frequência com que fazem este tipo de turismo,
cesso estratégico de segmentação de mercado. A análise voltada para
des humanas deste território. Entende-se que a valorização dos recursos
classe social e que tipo de atividades mais valorizam.
cionar os esforços de marketing para uma ou mais oportunidades
cioeconómicos de grande importância para a sustentabilidade das atividanaturais deverá ser promovida através da introdução ou consolidação de
quanto estão dispostos a pagar em função do nível de rendimento/
atividades económicas com capacidade de converter a preservação am-
1.3 TARGET
Atendendo às características do território, as atividades que se afiguram
identificado o seguinte target:
biental em mais-valias para a comunidade local (emprego e rendimento). com maiores potencialidades para prosseguir esta orientação estratégica
serão o turismo de natureza, contexto no qual se insere o GREEN ELEMENT. Assim sendo, para potenciar o crescimento do turismo nesta re-
gião, reduzindo também o impacto da sazonalidade, é necessário ampliar a oferta de produtos e captação de novos nichos de mercado, passando
pela diversificação, nomeadamente na componente de atividades e serviços associados ao turismo na natureza, assegurando ao mesmo tempo a implementação de modelos de desenvolvimento sustentado.
No seguimento dos critérios de segmentação selecionados, foi - Idade – Jovens adultos dos 18 aos 45 anos;
- Habilitações literárias – formação superior;
- Estilo de vida – mochileiros e pessoas ativas que valorizam
o contacto com a natureza, atividades desportivas e o convívio; - Classe Social – média;
- Comportamental – pessoas que não gastam muito dinheiro
em alojamento e que têm preocupações ambientais.
Os potenciais Clientes do GREEN ELEMENT são jovens adul-
tos, com idades compreendidas entre os 18 e os 45 anos, com habi-
3.1 DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS Entendem-se os objetivos como as afirmações amplas e simples
do que deve ser realizado pela estratégia de marketing, que é defini-
repartição do mercado por grupos de consumidores com caracterís-
tentabilidade, turismo de natureza e desportos outdoor, e promovendo
de marketing (Madeira, 2010).
A VISÃO do GREEN ELEMENT é:
Ser uma referência nos alojamentos turísticos de baixo custo na região
da Serra da Estrela, assente em princípios de sustentabilidade ambiental, proporcionando um serviço de qualidade que satisfaça as necessidades e supere as expectativas dos nossos Clientes.
Os OBJETIVOS do GREEN ELEMENT são:
16
al, 2013):
No âmbito da identificação, o GREEN ELEMENT posiciona-
se na oferta de alojamento de baixo custo na Serra da Estrela, asso-
ciado a uma grande diversidade de atividades de natureza e despor-
tos outdoor. Quanto à diferenciação pode-se, através do triângulo de ouro do posicionamento, apontar as características que diferenciam o conceito da restante oferta turística na Serra da Estrela.
O GREEN ELEMENT é uma empresa que atua no setor do
alojamento turístico de baixo custo. Pretende posicionar-se no mer-
um gosto particular pela região da Serra da Estrela. Além disso, optam
serviço de qualidade a um preço acessível, associado a variadas ativi-
frequentemente por alojamentos de baixo custo, ainda que detenham capacidade financeira para investir nas atividades associadas a este tipo de turismo, e que fomentem a sustentabilidade ambiental.
3.4 POSICIONAMENTO O processo de posicionamento é uma sequência natural do pro-
cado de turismo da Serra da Estrela, transmitindo a oferta de um dades de natureza e desportos outdoor. Este serviço diferencia-se dos
alojamentos turísticos de baixo custo habituais, pela conjugação da
oferta de um alojamento num formato diferente do habitual (hostel + lodge), orientado para o conceito de sustentabilidade, com um conjunto de atividades de natureza que também são, por si só, diferentes da restante oferta na região da Serra da Estrela.
ticas homogéneas que reagem de modo semelhante a um estímulo Os critérios de segmentação mais utilizados podem ser agrupa-
dos em (Lindon et al, 2013): segmentação geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental.
Deste modo, considerando o perfil do público-alvo, selecionam-
se os seguintes critérios de segmentação:
- Segmentação demográfica – idade e habilitações literárias; - Segmentação psicográfica – estilo de vida, classe social;
- Segmentação comportamental – sensibilidade ao preço e
questões ambientais.
- Atrair e reter potenciais Clientes;
tos em causa, perceber quais as preferências relativamente à oferta
GREEN ELEMENT
tores complementares: a identificação e a diferenciação (Lindon et
A segmentação do mercado, em termos genéricos, consiste na
- Garantir a notoriedade e imagem da marca; - Penetrar no mercado alvo;
A definição do posicionamento resulta, geralmente, de dois fa-
- Desenvolver a atividade de acordo com os princípios de sus-
no mercado do alojamento turístico na zona da Serra da Estrela:
experiências inesquecíveis que motivem o regresso dos hóspedes.
naquele segmento. (Toledo e Hemzo, 1991).
tentabilidade económica, social e ambientel.
3.2 SEGMENTAÇÃO
Proporcionar uma estadia confortável, conciliando o conceito de sus-
mercado-alvo e possibilita avaliar como competir mais efetivamente
- Estabelecer elevados níveis de serviço;
da tendo em conta a missão e a visão da empresa.
Neste sentido, define-se a MISSÃO do GREEN ELEMENT
de mercado. O posicionamento é direcionado a um segmento de
litações literárias de nível superior, pertencentes à classe média, que
valorizam o contacto com a natureza e as atividades desportivas e têm
CAPÍTULO 3 DECISÕES ESTRATÉGICAS
a segmentação permite verificar como o mercado é definido e dire-
Os critérios selecionados permitem, dentro dos vários segmen-
Figura 13: Triângulo do Posicionamento (Mercator, et al, 2013).
GREEN ELEMENT
17
CAPÍTULO 4 DECISÕES OPERACIONAIS
simpatia/empatia que se cria e pela qualidade do serviço que se pres-
ta. Esta intangibilidade é complementada com produtos tangíveis, como mobiliário e consumíveis.
- Inseparabilidade: no caso da hotelaria, a produção e o “consumo”
do serviço ocorre simultaneamente, sendo potenciais falhas percetí-
veis de imediato pelo hóspede, elevando a responsabilidade na mon-
4.1 PRODUTO A política de produto é a componente elementar de uma es-
sendo que esta aposta tende a envolver elevados investimentos, o
tante no aumento da biodiversidade e na possibilidade de observação
É com esta missão que surge um novo conceito de alojamento
com componentes hostel, lodge e ecológico e é criado o GREEN
ELEMENT – Eco-Hostel. Neste novo conceito a vertente hostel pode ser verificada através da disponibilização de espaços parti-
lhados a preços acessíveis (low-cost). Os alojamentos, em formato de lodge, são privados ou coletivos e na base da sua construção
estão preocupações ecológicas e de sustentabilidade ambiental, que se alastram à oferta de serviços e experiências associados. DESCRIÇÃO DO EMPREENDIMENTO
O GREEN ELEMENT oferece aos seus hóspedes as seguin-
tes instalações e serviços:
I. Nos espaços comuns:
da natureza;
- No lodge comum existem casas de banho masculinas e femi-
ninas, cada uma com 4 compartimentos e ainda uma casa de banho infantil com fraldário.
- A zona de refeição dispõe do mobiliário necessário para aco-
lher todos os hóspedes;
- Na despensa são disponibilizados variados produtos, com es-
pecial destaque para os produtos da região, que os hóspedes poderão
Para além do produto, a distinção para os produtos concorrentes
alojamento suportam encargos fixos elevados. A gestão operacional be-
Dispõem de internet Wi-fi e balneário partilhado.
isto, o GREEN ELEMENT desenvolve internamente e integra nos
Formato de camarata com beliches,
- Lodges Privados
2 Lodges com capacidade até 4 pessoas/cada, compostos 2 Lodges com capacidade até 2 pessoas/cada, compostos Dispõem de internet Wi-fi e WC privativo com duche.
- Escritórios,
sários para uma capacidade de 36 pessoas;
dações e o desejo de querer voltar e aconselhar a amigos e familiares.
assumam como core da empresa, fortalecem a sua imagem e com isto Os hóspedes, ao optarem por sair do seu quotidiano e da sua roti-
rienciar e conhecer o meio em que “vivem” durante a sua estadia. Por seus serviços atividades e experiências que se organizam por packs:
Pack ‘Adventure’ – Escalada, trekking, montanhismo, rappel, slide,
orientação, arborismo, BTT e downhill. Os serviços são disponibiliza-
Pack ‘Wine and Food’ – Provas de vinho, pão, queijos, mel e enchi-
dos, cozinha regional, carne de caça.
Pack ‘Experience’ – Workshops de práticas agrícolas, educação am-
ainda a possibilidade de aceder a um leque complementar de ativi-
- Casa das máquinas,
moto4, todo-o-terreno e atividades de neve (ski e snowboard).
pedes.
O empreendimento apresenta preocupações ambientais, privile-
Estando inserido no Parque Natural da Serra da Estrela, existe
dades promovidas pela região, como por exemplo passeios a cavalo,
GREEN ELEMENT
por turistas e residentes locais, como a disponibilização de serviços de bem-estar e a criação de campanhas promocionais de época baixa que permitem estimular as receitas ao longo do ano.
Dado que para o conceito aqui implementado a aposta é numa
ocupação constante ao longo de todo o ano, sendo os serviços associa-
dos pensados para esse efeito, a época alta incide nos fins-de-semana, feriados e períodos festivos e a época baixa nos dias de semana.
O GREEN ELEMENT apresenta um pacote base – GREEN
pessoa/noite constam da tabela abaixo:
litativamente diferenciadora.
cote base, mas é disponibilizada a cozinha, para utilização dos hóspe-
indispensáveis e com uma alargada oferta de produtos da região que
À semelhança da abordagem de Kotler e Keller (2011), é fun-
componentes são representadas da seguinte forma:
calor, iluminação a LEDS e lâmpadas de baixo consumo, sistema de
diferenciadas que permitem maximizar a ocupação das capacidades
A alimentação, excluindo o pequeno-almoço, não faz parte do pa-
fotovoltaicos (produção de energia elétrica), aquecimento de águas com painéis solares e, na zona comum, lareira em ferro difusor de
Com este objetivo, o GREEN ELEMENT aposta, por um lado,
GREEN ELEMENT dos seus concorrentes de forma positiva e qua-
em ferro difusor de calor, tela de projeção, zonas de leitura, de - A sala de atividades é multiusos, onde se desenvolvem pro-
períodos de prejuízo durante uma parte do ano (Costa, 2008).
PACK – que inclui alojamento e pequeno-almoço e os valores por
damental que os serviços incorporem características básicas como
jogos, multimédia, sofás e puffs e bar;
alcançar uma estrutura financeira sólida, no sentido de poder suportar
Pretende-se com estes serviços que os Clientes encontrem, para
além dos atributos mínimos necessários, fatores que distingam o
giando-se, entre outras, a construção em madeira, a utilização de vidro
duplo de baixa emissividade, paredes com isolamento térmico, painéis
ficar novas oportunidades de negócio e torná-las sustentáveis, bem como
e, por outro, da promoção de atrativos que podem ser rentabilizados
Pack ‘Zen’ – Sessões de ioga e massagens, num ambiente relaxante
- Lavandaria, para utilização interna e externa, pelos hóspedes
- Estacionamento para utilização interna e externa, pelos hós-
neficia de um planeamento do seu marketing tático que permita identi-
e com vista privilegiada para os vales e montanhas.
biental, fabrico do burel e outros artigos artesanais, ateliers de férias.
- Depósito de lixo,
turística é irregular e sensível a padrões de afluência, e as unidades de
no Yield Management (Lindon et al, 2013), através da oferta de tarifas
- Receção,
(mediante pagamento),
A competitividade das unidades de alojamento assenta na capacidade
dos com guias especializados.
utilizar para confecionar a sua refeição (mediante pagamento);
- Na sala de estar os hóspedes podem encontrar uma lareira
de. A experiência é vivida no momento, ficando para a história as recor-
na, procuram atividades recreativas e de lazer que lhes permitam expe-
Em detalhe, os espaços comuns são apresentados da seguinte - A cozinha encontra-se totalmente equipada, com eletrodo-
SERVIÇOS E EXPERIÊNCIAS ASSOCIADOS
2 Lodges coletivos, com capacidade para 4 pessoas/cada,
2 Lodges coletivos, com capacidade para 8 pessoas/cada,
III. Nas áreas de apoio:
mésticos com a certificação energética A++ e os utensílios neces-
sumo é simultâneo, não existindo, portanto, o fenómeno de perecibilida-
de resposta a um conjunto de desafios colocados à sua gestão. A procura
- Piscina biológica
forma:
- Perecibilidade: Sendo um serviço, o momento de produção e con-
para posterior reutilização (autoclismos, regas).
conduzem à fidelização dos Clientes (Lindon et al, 2013).
- Lodges Coletivos
por 1 cama de casal,
- Casas de banho
tratamento de águas e drenagem das águas pluviais e armazenamento
de interações na prestação de um serviço.
4.2 PREÇO
- Despensa
- Sala de atividades
cada Cliente é igualmente único, o que resulta numa multiplicidade
faz-se ao nível da associação a diferentes serviços que, embora não se
II. Nas unidades habitacionais:
por 1 cama de casal e 2 camas individuais,
- Sala de estar
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biológicos. A instalação desta piscina desempenhará um papel impor-
- Cozinha
- Zona de refeição
é indispensável que o Cliente participe no seu processo produtivo, e
- A piscina biológica é um lago artificial, composto por uma zona
destinada ao banho e outra destinada à limpeza da água por processos
que pode deitar muito a perder caso não seja bem-sucedida.
- Variabilidade: cada serviço prestado é único, desde logo, porque
gramas de entretenimento;
tratégia de marketing, pois tem como objetivo fazer com que o
produto responda exatamente às expectativas dos consumidores,
tagem de todo o processo de suporte, para que nada falhe.
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. Estas - Intangibilidade: o alojamento é intangível em aspetos como
o ambiente provocado pela decoração ou o cheiro, pelo clima de
des na confeção das suas refeições, e a despensa, com todos os artigos os hóspedes poderão adquirir.
Complementarmente existe um conjunto de serviços e experiên-
cias que se podem agregar, de acordo com as expectativas e desejos dos seus hóspedes. Também estes implicam um pagamento adicional:
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