MAGASIN DU NORD

Artikel skrevet af — Helene Mathiasen

Retail

Omnichannelstrategien skal være en del af den langsigtede strategiske plan.

Buying Director i Magasin du Nord, Esben Hougaard, fortæller om arbejdet med at integrere offline og online hos stormagasinet.

Hvilken rolle spiller den fysiske butik hos jer? Vores syv fysiske stormagasiner i Danmark har en væsentlig rolle i vores omnichannel-strategi, hvor vi har tilpasset vores forretningsmodel til fremtidens kundekrav. Kunderne har stigende forventninger til personlig service, inspiration, oplevelser og ’easy shopping’. Her kan blandt andet nævnes, at kunderne søger til de fysiske forretninger for at søge oplevelser og eksperthjælp, og 34 procent af vores kunder har inden deres besøg søgt på magasin.dk. Vi har blandt andet også omfordelt vores ressourcer i forretningerne, så vores servicekoncepter og oplevelsesunivers kommer til at få flere ressourcer, og vi er allerede i fuld gang med implementering og udvikling af nye koncepter. Et eksempel på dette er vores nye Service-lounge, som indbefatter prøverum, indpakning og betalingskasse i ét samlet område, samt mulighed for SoMe-shopping med fokus på kundeoplevelsen og glade kunder. Hvilken rolle spiller netbutikken hos jer? Magasin.dk/se er: 1) selvstændig vækstdriver og 2) vigtig medspiller til Magasins fysiske forretninger. 1) Online har været den primære vækstdriver i Magasin de seneste år i takt med, at den moderne forbrugers købsmønster er blevet mere onlinedrevet. Vækst i nye markeder. 2) Som primær årsag til besøg på magasin.dk angiver kunderne typisk Magasins fysiske butikker. Ligeledes fremhæver kunderne mulighed for gratis retur i Magasin-butikker som værende afgørende ved et onlinekøb. Magasins website anvendes i udpræget grad til research før et besøg i en fysisk butik. Research Online, Buy Offl ine har haft højeste prioritet med blandt andet lancering af ’Se lager-status i butik’ på magasin.dk/se. Dette er en feature, der er anvendt flittigt siden lanceringen, og som driver kunder til den fysiske butik. Andre tiltag såsom booking af Personal Shopper er ligeledes eksempler på onlinetiltag.

Hvornår begyndte I på integrationen mellem online og offline? Selve sitet – magasin.dk – har længe fungeret som en vigtig kilde/platform for kundernes ’Research Online, Buy Offline’. Helt tilbage i 2017 viste en kundeundersøgelse, at en af de mest populære og efterspurgte kunderejser var muligheden for at bestille online og hente i butik. Her kan det nævnes, at mange af vores onlinekunder er urbane og koncentreret omkring vores butikker. Derfor lancerede vi denne feature i forsommeren 2018, og det blev hurtigt en meget stor succes med 25-30 procent af

Esben Hougaard

Buying Director i Magasin du Nord

kunderne, som anvendte denne leveringsform. Nye fragtpriser, fri fragt samt corona har sidenhen ændret dette, hvorfor andelen af kunder, der anvender ’Køb online og hent i Magasin butik’ er faldet til fordel for hjemme-levering. Dog viser analyser i forbindelse med Black Friday, at det er en kunderejse, der er superrelevant for kunderne.

Hvor ser I jer selv på en skala fra single channel

til omnichannel? (Se nedenstående figur) Vi har fokus på omnichannel og forsøger at understøtte flere kunderejser og services på eksempelvis: ― Booking af Personal Shopper og lignende online ― Live shopping online med personale fra butik ― Vores Goodie App bliver i stigende grad mere på tværs af fysiske butikker og online ― De tidligere nævnte features såsom ’se lagerstatus i butik’ på websitet Men helt omnichannel er jo et definitionsspørgsmål. Magasin ligger på 2,3-2,5 og er ikke fuldt ud omnichannel endnu, men vi forsøger hele tiden at blive bedre på området.

Hvad har været de største udfordringer på rejsen med at integrere online og offline? I en organisation, hvor drift fylder meget – og hvor vores systemer primært er bygget til de specifikke kanaler, kræver det noget ekstraordinært at implementere nye tværgående systemer og ikke mindst nye ansvarsopgaver og processer. Dette har forårsaget de største udfordringer hidtil på rejsen. Dertil kræver det noget at holde fast i processen, da effekten først ses over tid.

Hvad har overrasket jer mest på rejsen? At stort set alle funktioner i virksomheden skal inddrages. Det er super vigtigt, at omnichannel-strategien er en integreret del af den langsigtede strategiske plan, hvor alle interessenter sættes i spil fra starten.

0 1

Esben Hougaard

Samtidig har det overrasket os, hvor stor en menneskelig ressource og kompetence, omnichannel kræver. Uden et dedikeret team i organisationen vil man forsat kunne løbe hver sin vej. Vi har ansat flere specialiteter i vores it, online og supply chain under omnichannel-rejsen. Derudover har det overrasket, hvor store it-investeringer, der skal til. Teknologi og data er en nødvendighed, så man sikrer, at de beslutninger, som bliver taget, passer med det, kunden ønsker, da omnichannel handler om at give kunden det, de ønsker gennem alle salgskanaler. Det handler om at ’vide’, hvad kunderne ønsker og ikke om, hvad vi ’tror’, kunderne ønsker.

Hvilke tre gode råd vil du give til andre, der skal i gang med samme rejse? 1. Sikre, at der på management-niveau er enighed om vision og prioritering af omnichannel – og accept af, at effekterne ofte ses på længere sigt. 2. Man skal være bevist om, at omnichannel-initiativer tager tid/er besværligt, da det ofte sker på tværs af eksisterende systemer, ansvarsområder og processer – og nye opgaver opstår og skal varetages, som ikke nødvendigvis ligger inden for de eksisterende organisatoriske ansvarsfordelinger. 3. Det er en god ide at få rigtige kunder og kunderejser illustreret og kommunikeret, da der ellers er fare for, at initiativer kan drukne i systemer, dagligdag eller eksisterende processer. #

Denne artikel er et uddrag fra ’Retail Mega Mag’, som er udgivet af pej gruppen.

2 2,4

3