365DESIGN nr. 1 2024

Hvad bringer 2024?

3 bud fra eksperter

Designbranchens eget fokus

Rebranding

Fra Abc-Reoler til ByAulum Jysks nye butikskoncept

Eksport

Hvor er de nye markeder? F&H i USA

- Prestige Continental

Hvorfor certificere møbler med Svanemærket?

• Kom med i front på miljø og klima

• Bidrag til cirkulær økonomi

• Få et stærkt kommunikations værktøj

• Styrk markedspositionen – nordisk og internationalt

FDB J45 træstol - designet af Børge Mogensen

Svanemærket – møbler for fremtiden

Svanemærket er blandt verdens skrappeste miljøcertificeringer. Målet er at mindske den samlede miljøbelastning fra produktion og forbrug. Derfor har Svanemærket en holistisk tilgang og evaluerer miljøpåvirkningen i alle relevante faser af et produkts livscyklus. Svanemærket sætter ambitiøse krav til miljø, klima og kemikalier – og altid med stort fokus på biodiversitet, sundhed og cirkulær økonomi. Svanemærket er Nordens officielle miljømærke, og hele 9 ud af 10 nordiske forbrugere kender mærket.

Det er i dag muligt at certificere med Svanemærket inden for 55 forskellige produktkategorier – herunder møbler.

Certificeringen hjælper møbelvirksomheder til at omstille til cirkulær økonomi, reducere klimabelastningen, øge ressource‑ effektivitet og tænke i nye mere miljømæssigt bæredygtige forretningsmodeller. Samtidig er Svanemærket et stærkt kommunikationsværktøj – i Norden og internationalt.

Et nyt år forude

Velkommen til årets første udgave af 365DESIGN, hvor vi udforsker kernen af design-, møbel- og interiørbranchen. Vores mission er at levere viden, trends og inspiration samt input til innovation, strategi og nytænkning.

fjdsækfdæfjs fjdsajædsa dsaæ djæajdsa æd saæd sajdjsaædj saæd afajfæa sfæsa faæf jajf saæfasj faæjf safjaæfj afæa jfæsa fja fja f.

fjdkljfæakfæajfsaæfjaækfjkæjfsafksajfæskajfkæajfsaæjfasækfjaskæfjdbvmx,bljvhfds f sdjfls

Netop innovation og nytænkning er der brug for flere steder efter et turbulent og udfordrende 2023, der vanskeliggjorde markedsforhold og satte branchen under pres. Derfor har vi i denne udgivelse valgt at sætte særligt fokus på branding og rebranding samt eksport, der som temaer har til formål at inspirere til implementering af nye strategier. Strategier der muligvis kan være med til at innovere jeres virksomhed ud af trængte tider.

Vi starter dog med en gennemgang af branchens økonomiske præstationer i det foregående år – inklusiv en top 10-liste over nøgletal. Vi ser også fremad mod det næste år med forudsigelser og perspektiver fra både eksperter og branchefolk, så I bliver klædt på til 2024.

Betydningen af branding er eskaleret, og i denne kontekst undersøger vi, hvordan virksomheder kan transformere sig selv og dermed skabe stærke, vedvarende brands. Vi forsøger også at kortlægge begrebet rebranding, der kan være en gamechanger for trængte virksomheder.

Dette er tænkt som en kilde til indsigt og inspiration, der kan styrke jeres egne brandingstrategier.

Vi dykker også ned i eksportområdet og udforsker, hvordan danske virksomheder kan udvide deres horisonter til nye markeder. Vi deler indsigter fra flere aktører om deres erfaringer med at trænge ind på det amerikanske marked og tilbyder strategiske råd til at udvikle succesfulde internationale forretningsstrategier.

Afslutningsvis fastholder vi et centralt fokus på trends og inspiration. Takket være pej gruppens trendteam præsenteres fire nøgletrends til forår/sommer 2024. Her får I en detaljeret gennemgang af nøglefarver, teksturer, materialer og design.

Vi håber, at I vil finde masser af inspiration og værdifuld viden i denne udgivelse.

Louise Byg Ko ngsholm

Louise Byg Ko ngsholm

Chef redaktør

Chef redaktør

Shop trends online

/ MAIN

Festbelysning samt storareal- og kontraktdekoration

Oplev den unikke mangfoldighed på Christmasworld! Her finder du verdens største udvalg af festbelysning og storarealog kontraktdekoration samt et enestående eventprogram: Trends 24+ giver dig inspiration til sæsonens farver, materialer og design og den helt særlige Decoration Unlimited præsentation føjer en ny dimension til PoS-oplevelsen, og spændende foredrag med brancheeksperter giver dig praktisk indsigt.

dimex@dimex.dk, Tlf. 39 40 11 22

Kort & godt

Korte nyheder om stort og småt i branchen.

Branchestatus

Branchestatus

16

16

Året der gik: den danske design-,

TOP 10 – den danske design-, møbel- og interiørbranches egne tal

Status over, hvordan det går med de økonomiske resultater generelt i markedet.

møbel- og interiørbranches egne tal

Status over, hvordan de økonomiske resultater har set ud i 2023.

Messer

Et indblik i 2024

22

22

Hvad kommer 2024 til at byde på?

Trængte messer skal nytænke sig ud af krisetider

Tre eksperter inden for trend og livsstil samt tre repræsentanter for designbranchen kommer med deres personlige bud på, hvad de tror vil præge 2024.

De traditionelle design- og interiørmesser mister både udstillere og besøgende, men hvor skidt står det egentlig til? Og hvordan vender man udviklingen?

Branding

26

Designmonopolet

32

Genopfind dig selv

365DESIGN har sat de tre frontpersoner for Formland, Formex og Oslo Design Fair i stævne for at få deres take på den nye virkelighed og de udfordringer, som messerne står overfor.

Branding er vigtigere end nogensinde. Derfor skal man som virksomhed have fokus på at genopfinde sig selv og skabe et stærkt brand.

Rebranding

Trends & inspiration

42

32

Oplagt gamechanger eller unødigt ansigtsløft?

Ifølge brandstrateg Rasmus Thomsen står designbranchen i en brydningstid, der for mange er oplagt til at gentænke deres brand via rebranding.

4 Key trends – SS 24 pej gruppens trendteam stiller skarpt på fire essentielle nøglefarver, teksturer, materialer og former til sæsonen forår/sommer 2024.

48

Belysning

“Vi var nødt til at gå nye veje og genopfinde vores egen historie”

44

Den danske møbelproducent ByAulum måtte under navnet Abc-Reoler gennemgå en omfattende rebranding for at finde tilbage til sin egen historie.

”Vi skal begynde at stille krav til, at en lampe ikke bare er en lampe”

52

Danskerne vil gerne investere i belysning, men kun de færreste af os er klar over, hvor afgørende den rette lyskilde er for vores velbefindende.

Når et sengetøjslager er mere end dyner og puder

50

Belysningsbranchen

I 2018 påbegyndte Jysk et kolossalt rebrandingprojekt, da man besluttede at udrulle et nyt butikskoncept i koncernens mere end 3.300 butikker.

Hvad er status på lampesalget? Hvilke tendenser gør sig gældende for belysning? Og hvor står producenterne?

Eksport

58

54 New Works

”Det er ikke en dum idé at afsøge nye markeder”

New Works har opnået stor succes med sine belysningskollektioner, men hvordan er de lykkedes i en svær branche?

Den danske designbranches nærmarkeder oplever disse år en afmatning. Derfor kan man med fordel begynde at se sig om efter nye eksportmarkeder.

Trends & inspiration

En overvældende stor del af forbrugerne er åbne over for liveshopping, men hvordan er det lige, det fungerer, og hvad skal der til for at få succes?

68

72 IKEA – Henriette Holm

pej trend AW 24/25 pej gruppens trendteam stiller skarpt på efterår/vinter 24/25, der afspejler fire forbrugertyper.

Hos Ikea er livsshopping med til at skabe en hybrid mellem de fysiske varehuse og de digitale kanaler.

Jysk

62

Den amerikanske drøm bygger på en gennemarbejdet strategi

58 Lampetrends pej gruppens trendredaktør sætter fokus på fem forskellige lampetrends, der taler til forbrugernes individuelle behov.

365DESIGN har talt med brandhouse F&H Group, der fra sit danske hjem i New York er ved at få godt fat i de amerikanske forbrugere.

Neri&Hu for La Manufacture

Forside

F&H Group A/S

Gl. Skivevej 70 8800 Viborg

Tel: +45 8928 1300 www.fh-group.dk

Redaktion

Louise Byg Kongsholm

Nils Würtzenfeld

Helene Mathiasen

Linda Østergaard redaktionen@pejgruppen.dk

Skribenter

Bettine Ortmann

Helene Mathiasen

Louise Byg Kongsholm

Nils Würtzenfeld

Pernille Kirstine Møller

Abonnement

salg@pejgruppen.dk Årsabonnement Pro: 2.200 kr. + moms Årsabonnement Business: 7.500 kr. + moms

Læs mere om abonnementsfordele: 365design.dk/abonnement Abonnementsbetingelser: pejgruppen.com/handelsbetingelser

Annoncesalg

Bente Bitsch Nielsen

Line Kassentoft Linderos salg@pejgruppen.dk

Udgivelser

365DESIGN udgives af pej gruppen og udkommer fire gange årligt. Næste udgivelse: April 2024.

365DESIGN.dk

Abonnenter kan logge ind med mailadresse og selvvalgt adgangskode. Har du spørgsmål til login, kontakt support@pejgruppen.dk.

Layout

Anette Faarup produktion@pejgruppen.dk

Tryk Strandbygaard

Oplag

1.000 eksemplarer

ISSN 2246-2015

Foto

Colourbox, Pexels, Unsplash m.fl.

Redaktionen påtager sig intet ansvar for manuskripter, fotos og tegninger, der uopfordret fremsendes til bladet. Artikler og billeder i 365DESIGN må ikke benyttes uden tilladelse.

SOV SØDT

Skab en unik og iøjnefaldende indretning i soveværelset med det stribede sengesæt i bæk og bølge-kvalitet. Farverne er hjørnestenen i Cheerful-sengetøjet, det handler om at tilføre livlige, optimistiske farver i et ellers let og minimalistisk rum.

Cheerful er fremstillet i 100 % garnfarvet bomuld i bæk og bølge-vævning. Her samles dele af trådene og giver en flot, rynket effekt, samtidig med at bæk og bølge-kvaliteten er kendetegnet ved at være let, åndbar og slidstærk.

Cheerful | Sengesæt

DUX 6006 WITH ANNA HEADBOARD

Anna Headboard in oak, designed by Copenhagenbased Norm Architects for DUX. A minimalistic and visually appealing headboard with supportive padding for added comfort.

Kort & godt

Væksteventyret fortsætter hos Basic & More

Den danske butikskæde Basic & More har siden opstarten i 2021 haft fart på vækstbarometeret ved at tilbyde boligtilbehør, interiør og isenkram til reducerede priser. Ved at udnytte overskudslagre, restpartier og vareprøver med skønhedsfejl har kæden ifølge adm. direktør Søren Bryske Larsen, ramt ned i tidens tendenser.

“Vores koncept passer meget godt ind i tiden. Forbrugerne sætter pris på, at vores produkter sælges til gode priser, men det er ikke kun prisen, der trækker. Det er god kvalitet til prisen, og der er tale om unikke og smarte produkter,” udtaler direktøren.

Ud over spildvarer producerer Basic & More også egne produkter, som tilbydes til konkurrencedygtige priser. Kæden går allerede med planer om at åbne 20 butikker inden udgangen af 2024.

Kopiafgørelser lover godt for tvister om designrettigheder

DesignNævnet har for første gang afsagt afgørelser i to kopisager, hvilket er positivt nyt for den fremtidige behandling af krænkelsessager i designbranchen. Nævnet blev lanceret tilbage i februar 2022 som et hurtigt og billigt alternativ til domstolsbehandling i krænkelsessager vedrørende rettigheder til arkitektur, design og kunsthåndværk.

Modsat domstolene er DesignNævnets afgørelser ikke juridisk bindende, hvilket betyder, at sager fortsat kan indbringes for de almindelige domstole. Et af hovedformålene har dog været, at arbejdet bag afgørelserne er af sådan en kvalitet, at der ikke efterfølgende er nogen grund til at indbringe sagerne for domstolene. DesignNævnet er stiftet af en række danske organisationer.

Ny topchef hos Fritz Hansen

Det internationale designhus Fritz Hansen fik i november ny CEO i skikkelse af Henrik Steensgaard velkommen i chefstillingen flankeret af de rosende ord:

”Henrik Steensgaard har arbejdet internationalt med drift og udvikling af branddrevne virksomheder i modeog møbelbranchen og har vist sine evner til værdiskabelse,” lød det fra Henrik Brandt, der er bestyrelsesformand i Fritz Hansen.

Henrik Steensgaard kommer senest fra en stilling som CEO hos Masai Clothing Company A/S, men har tidligere arbejdet som CEO for Hay A/S samt Baum & Pferdgarten A/S. Han lægger ikke skjul på, at han glæder sig til at stå i spidsen for Fritz Hansen:

”Jeg ser et klart potentiale for at styrke Fritz Hansens forretningsmæssige resultater oven på de senere års markante ændringer i branchen, opkøbet af Skagerak og implementering af en ny digital platform,” udtaler den kommende CEO.

Henrik Steensgaard forventes at tiltræde som CEO hos Fritz Hansen 1. marts 2024.

Nyheder om stort og småt i branchen.

Mazo åbner nyt, stort showroom

Det danske designbrand Mazo har haft gang i de helt store flyttekasser. Virksomheden er nemlig rykket ud af deres hidtidige lokaler på Nørrebro og videre til den historiske Dronningegård i Indre By, der er designet af arkitekt, Kay Fisker.

”Vi er utrolig begejstrede for at flytte vores showroom til Dronningegården og bringe vores møbler ind i denne smukke, historiske arena,” udtaler Magnus Stephensen, direktør for Mazo.

Det er planen, at Mazo regelmæssigt vil byde på skiftende udstillinger og events i de nye lokaler i Dronningegården. Derudover vil der dagligt være åbent for designelskere og arkitekturentusiaster, som har lyst til at udforske Mazos sortiment såvel som rammer. Designbrandet blev grundlagt for fem år siden og sælger i dag møbler og belysning til kunder på globalt plan.

Kort & godt

Søren

Lund Møbler og historisk

sofa fejrer 60-års jubilæum

Stolte traditioner og godt håndværk har været de bærende værdier for Søren Lund Møbler siden virksomhedens etablering i 1963. Det var også i 1963, at Søren Lund tegnede og fremstillede sin første sofa SL 88, der hurtigt skulle blive startskuddet til en langvarig og succesfuld møbelvirksomhed.

I dag har Søren Lund Møbler forhandlere i blandet andet Tyskland, Storbritannien, Australien og USA, og spørger man den i dag 87­årige Søren Lund, så bygger virksomhedens succes først og fremmest på ønsket om at skabe et kvalitetsprodukt, som taler til kunderne.

”For mig har det altid handlet om, at kvaliteten skulle være i højsædet, og at vores kunder ville blive glade for valget af et Søren Lund­møbel. Vores design har altid været tidløst og holder i mange år, ja sågar i generationer, har vi oplevet,” lyder det.

Nyheder om stort og småt i branchen.

Designbrandet Oaklings Copenhagen vinder international designpris

Designvirksomheden Oaklings Copenhagen har altid insisteret på, at design til børn bør vægtes lige så højt som design til resten af boligen. Denne filosofi er firmaet nu blevet belønnet for. Oaklings Copenhagen er nemlig blandt vinderne af den internationale German Design Award 2024 Special Mention i kategorien ‘Excellent Product Design – Furniture’ med børnestolen Storm Kid’s Chair. Grundlægger Anja Pajor holder fast i, at Oaklings Copenhagens møbler ikke hører til i børnekategorien, men derimod møbelkategorien.

“Vores design skal kunne fungere sammen med resten af hjemmets indretning og ikke gemmes væk på et børneværelse”, forklarer Anja Pajor.

Vindermøblet Storm Kid’s Chair er designet af Nina Bruun og er inspireret af fortidens gode arkitekthåndværk, hvor børnemøbler var fremstillet i solide materialer og havde et klassisk design på lige fod med resten af hjemmets indretning.

Branchestatus

Branchestatus

Året der gik

Den danske design-, møbelog interiørbranches egne tal

Temperaturmålinger af design-, møbel- og interiørbranchen er en fast del af brancheuniverset 365DESIGN. Alle regnskaber i branchen overvåges dagligt online på 365DESIGN.dk, så det er muligt for abonnenter at følge med i branchens økonomiske udvikling som helhed og i dens mange underkategorier – live hver dag. Her bringer vi en overordnet status på branchen samt highlights fra den store brancheliste online i form af top 10-lister.

Branchens tal 'live' året rundt

På 365DESIGN.dk kan du som abonnent løbende følge med i listerne. Listerne er dynamiske og opdateres automatisk, når nye regnskaber offentliggøres. Det betyder, at du kan følge med ’live’ i resultaterne fra branchens aktører alle årets 365 dage.

2023

blev et år præget af samlet tilbagegang for branchen

Der gøres traditionen tro status ved ethvert årsskifte. Derfor har vi samlet branchens regnskabstal for 2023, der overordnet vidner om en trist tilbagegang for design-Danmark.

Dykker man ned i gennemsnittet af årsresultaterne for den samlede liste over hele branchen, står det klart, at 2023 har været en konstant tilbagegang for

danske aktører i design,- møbel- og interiørbranchen. Her er man gået tilbage fra et gennemsnitligt årsresultat på 10,6 mio. kroner til et gennemsnitligt resultat på 7,6 mio. kroner i det nyeste årsresultat. Altså et fald på -28,5 procent. Det er især i møbelbranchen, at det står skidt til. Her har man oplevet et gennemsnitligt fald på hele 51,8 procent, mens også design og interiør samt belysningsbranchen må erkende markante tilbagegange på henholdsvis 30,3 procent og 35,8 procent. Detaljerede tal for de forskellige brancher kan ses på de næste sider.

Den gennemsnitlige virksomhed i branchen

Udvikling i branchens samlede årsresultat udregnes ved at sammenlægge årsresultaterne efter skat for virksomheder i de respektive kategorier (Hele branchen, Design & interiør, Møbler, Retail/E-tail, Belysning, Køkken, bad & seng, Kontormøbler) både for de nyeste årsresultater og for de forrige. Derefter udregnes den procentvise fremgang/tilbagegang mellem de to.

Top 10: Design & interiør (i 1.000 kr.) Top 10: Møbler (i

1.000 kr.)

Top 10: Retail/E-tail (i 1.000 kr.)

Top 10: Belysning (i

1.000 kr.)

Top 10: Køkken, bad & seng (i 1.000 kr.)

Top 10: Kontormøbler

Hvordan er listerne udformet?

Datasættet bag listerne med virksomheder i branchen er trukket fra Erhvervsstyrelsens Centrale Virksomhedsregister (CVR). Oplysningerne fra CVR er offentligt tilgængelige. Virksomhederne er som udgangspunkt udvalgt på baggrund af Erhvervsstyrelsens branchekoder, eventuelle brancheforeningers medlemslister og i samarbejde med organisationer eller fagfolk, der har et særligt kendskab til branchen. Listerne er dynamiske og ændrer sig løbende , når der indleveres nye tal til CVR. Datasættet bag listerne indeholder derfor altid de nyeste tilgængelige regnskaber. Udtrækket til listerne i denne udgave af 365DESIGN er foretaget den 2. januar 2024.

Regnskaberne viser resultater for r egnskabsårene 2021/22, 2022 og 2022/23. Alle regnskabstal skal derfor læses i forhold til denne tidsforskydning. Listerne rangerer virksomhederne efter seneste årsresultat efter skat . Aktørerne på listerne har fået tildelt en af følgende kategorier: Design & interiør, Møbler, Retail/E-tail, Belysning, Køkken, bad & seng og Kontormøbler efter et skøn af deres primære forretningsområde. Hver aktør optræder derfor kun i én kategori.

Har vi glemt din virksomhed, eller befinder den sig i den forkerte kategori? Tip os på support@pejgruppen.dk

Et indblik i 2024

2024 Hvad kommer

til at byde på?

2023 var et vanskeligt år – især for design-, møbelog interiørbranchen. Inflation, høje energipriser, renteforhøjelser og globale uroligheder var med til at skabe et usikkert marked med tilbageholdne forbrugere.

Denne virkelighed kunne aflæses i sidste års regnskaber fra designbranchen, der hos mange var præget af tilbagegang eller røde tal. De store udfordringer har skabt usikkerhed om fremtiden, men hvad kan og bør vi egentlig forvente af 2024? I årets første udgave af 365DESIGN forsøger en række eksperter såvel som repræsentanter for designbranchen at se fremad ved at præsentere deres personlige bud på, hvad de tror vil præge 2024.

Bæredygtighed og kunstig intelligens kommer til at sætte dagsordenen i erhvervslivet

i 2024

De seneste år har tydeliggjort, hvor vanskeligt det er at forudse, hvad der kommer til at sætte dagsordenen i dansk erhvervsliv.

Vi var blot få uger inde i 2020, da en mystisk virus pludselig vendte op og ned på vores dagligdag, samtidig med at den sendte chokbølger igennem den globale økonomi.

Vi var heller ikke langt inde i 2022, da russiske kampvogne en tidlig februarmorgen rullede ind over grænsen til Ukraine. Det blev starten på en krig, der allerede har haft politiske og økonomiske konsekvenser, som rækker langt ud over Ukraines landegrænser.

2024 vil helt sikkert også byde på uforudsete hændelser, som de danske virksomheder skal håndtere.

I min optik er der dog to temaer, som næsten uundgåeligt vil komme til at fylde meget i dansk erhvervsliv i det kommende år: Bæredygtighed og ny teknologi. En del danske virksomheder har efterhånden arbejdet med bæredygtighed i en årrække, men vi ser lige nu et tydeligt gearskifte, hvilket afspejler, at der er en storm af ny regulering på vej, som øger kravene til virksomhedernes rapportering på området.

De nye krav kommer især fra EU’s direktiv om bæredygtighedsrapportering, CSRD. For de store børsnoterede virksomheder med over 500 medarbejdere træder CSRD i kraft, når vi vender kalenderbladet til 2024, og i de efterfølgende år vil flere store virksomheder blive underlagt direktivet.

Erhvervsstyrelsen skønner, at i alt 2.300 danske virksomheder vil blive direkte omfattet af CSRD. Langt flere virksomheder vil dog blive indirekte påvirket. De store virksomheder har nemlig brug for en lang række oplysninger fra deres underleverandører, når de skal redegøre for deres eget arbejde med bæredygtighed. Derfor vil mange mindre virksomheder også blive tvunget til at arbejde med bæredygtighedsrapportering i de kommende år.

Foruden bæredygtighed er jeg overbevist om, at ny teknologi vil blive et tema, der til stadighed vil optage erhvervslivet i det kommende år. Navnlig kunstig intelligens er en teknologi, der er på vej ind i de danske virksomheder.

En række danske virksomheder har arbejdet med kunstig intelligens i en lang række år, men efter lanceringen af ChatGPT i november 2022 er interessen for den banebrydende teknologi nærmest eksploderet. I kølvandet på lanceringen af ChatGPT har mange virksomheder brugt det seneste år på at undersøge, hvordan de kan udnytte kunstig intelligens, og derfor er jeg overbevist om, at vi i 2024 vil komme til at se mange eksempler på, hvordan den nye teknologi kan anvendes til at løfte produktiviteten yderligere i dansk erhvervsliv.

Morten Laugesen, Erhvervsøkonom hos Sydbank

Verden er ikke af lave – den er ved at blive lavet

Kan du huske den dag, hvor du kørte afsted på motorvejen, glad og fro og halvt på autopilot til et eller andet møde, og så måtte du op og stå på bremsen og hurtigt klaske på advarselsblinket, fordi bilerne foran pludselig satte farten ned? For fandenihelvededaogså!

Du trillede videre med nedsat hastighed og et hjerte, der slog lidt hårdere. Lidt længere fremme kunne du se hvorfor. Et trafikuheld i modsatte vejbane. Lignede heldigvis ikke noget særligt, men der var kæmpe kø og blinklys. Køen i din vognbane… det var derimod bare en kiggekø. Ene og alene opstået, fordi vi ikke kan lade være med at kigge, når noget lugter af katastrofe.

Kiggekøer i trafikken er et hyppigt fænomen, der skaber forsinkelser, forskrækkelser og arrigskab. Og hvis ikke du og jeg passer godt på, så bliver 2024 én lang kiggekø. Jeg ved godt, at det lyser superkontraintuitivt, men du skal lade være med at give energi til det, du ikke vil have mere af. Lige nu er vi i ’forstærknings-fasen’ af den digitale AI-bølge. Det betyder, at alt vi gør, føler og skaber, får vi mere af. Det giver en følelse af, at verden er ’af lave’. Men det er der bare ikke noget nyt i. Verden har været ’af lave’ altid – nu er det bare meget nemmere at få øje på. Klimaproblemer har været på vej i over 100 år. Praktikanter er blevet gramset på siden tidernes morgen, og de få perfide røvhuller har udnyttet og undertrykt masserne længe før, aviserne bragte historier om det. Det nye er, at vi ikke kan holde det ud længere.

Når noget forstærkes, bliver det nemlig løftet frem i lyset. Det bliver afsløret. Digitale møder er et godt eksempel. Jeg gætter på, at

du synes, digitale møder tit er kedelige. Og nej, det er ikke møder, der er kedelige. Det er dig. Og mig. Og os. Teknologi gør ikke ting spændende – det forstærker bare det, der er i forvejen, og afslører, hvad der virker og ikke virker – og så kommer transformationen. Og det er den, du skal holde øje med.

Hvis ikke du har en aktie i MeToo, unges psykologiske problemer, Israel­Palæstina­konflikten, Mette Frederiksens holdning til at vi er nogle slatne skvat, der bare skal arbejde noget mere, Novos fedmemedicin, og hvem der tager hvem på lårene i fagbevægelsen, så kør videre. Lad være med at kigge, lad være med at give det energi.

Bare sig nådada.

Vær empatisk.

Vær venlig og flink.

Vær lyttende og rummelig.

Men lad være med at forstærke det.

Brug i stedet din energi på den transformation, der er på vej:

THE GREAT RESIGNATION

Det er den fase, vi er på vej ud af. I 2022 sagde knap en million danskere deres job op. Og de, der blev tilbage, kastede op i deres egen krop, hver gang chefen sagde: “Nu skal vi jo lige tilbage på sporet”. Lyt til dine kunder, medarbejdere, samarbejdspartnere og forstå, hvad det er, de ikke vil længere.

THE GREAT CONVERSATION

Det er den fase, vi er i nu. Den kommer til at vare hele 2024 og en god bid af 2025. Opgaven er at kunne føre en samtale. Bygge et fællesskab, Skabe tillid og et nyt fagligt fællesskab. Glemme alle gamle kontroverser og ligegyldige skyttegravskrige. Bygge bro mellem

generationer og faggrupper. Fremtiden er ikke farlig for dem, der formår at skabe de nye ’communiteams’, der hurtigt lærer nyt, løser vigtige problemer og bærer os til næste fase, som er:

THE GREAT AFFIRMATION

Forvent en ny form for forpligtelse spire frem i 2024. Forvent at ’en karriere’ kommer til at betyde ’en aftale, vi laver om fælles værdskabelse, som holder de næste 3-5 år’. Forvent at vi bliver trætte af hele tiden at skulle filosofere over alting, og nu vil vi bare i gang med at skabe den fremtid, vi allesammen drømmer om. Affirmation har en spirituel klang, og det er helt med vilje, for der skal være en mening, et formål og noget at tro på, som er større end omsætning. Forvent også at du skal pakke din Gazellepris væk, hvis du har en, for den bliver pinlig at have stående – tænk at der var engang, vi kun gjorde det for pengenes skyld, uha, uha.

THE GREAT ORGANISATION

Der går nok lige nogle år endnu, men så træder AI til som den ’Store Projektleder’. Ligesom vi kører med GPS i bilen, vil organisationer i fremtiden køre på en langt mere intelligent og feedback-givende infrastruktur. Vi vil have langt mere intuitive interfaces, der fortæller os, ’hvor vi er henne’, og hvad vi skal nå,

både sammen med de andre og hver for sig. Og hvad det er værd. Penge bliver i øvrigt intelligente – og det bliver helt vildt.

Men du kan godt se, at hvis ikke vi lærer det, vi skal, af de to første faser, så bliver det noget rod med de to andre. Vi kan ikke sætte vores samfund på AI-speed, hvis ikke vi først har snakket om, hvor vi skal hen. The great resignation har fortalt os, hvor vi ikke skal hen.

Men der er sågu ikke mange, der stiller sig op og fortæller os, hvor vi så skal hen. Hvor fedt det kan blive, og hvor mange problemer vi kan løse sammen, så vi alle får det bedre. I stedet får vi krise efter krise smasket i hovedet og bliver bedt om at sidde og se sure ud i samfundets kiggekø.

Du har nu min – og fremtidens fulde opbakning – til at køre af. Tag den næste frakørsel på livets motorvej og stil skarpt på, hvor du vil hen. Følg med de kunder, samarbejdspartnere og underleverandører, der cykler derudaf på den rute. Træf nogle radikale beslutninger, lær noget nyt, genopfind dig selv og hav det sjovt.

For verden er ikke af lave i 2024. Den er ved at blive lavet.

Anne Skare Nielsen, Fremtidsforsker hos

At

spå

om fremtiden –

selvom det blot er et år frem –

virker i denne tid til at være tæt på

en

uoverskuelig opgave

Begrebet ’polykriser’ har fået fat, og følelsen af, at der konstant er kriser at holde øje med, har for alvor fået fat i ledelsesgangene, og det præger i høj grad strategiprocesserne.

Spørgsmål som hvor lander økonomien? Ser vi en dyb recession eller en blød landing? Fortsætter krigen i Ukraine – og hvor længe? Mellemøsten er i brand – hvad vil det betyde? Kinas økonomi og eventuelle annektering af Taiwan kan ryste verden så voldsomt, at coronapandemien vil ligne en badeferie til sammenligning. Faktum er, at verden er blevet mere volatil, uforudselig og ekstremt forbundet. Og så skulle man jo tro, at mange vil forsøge at mitigere disse trusler, hvilket nogle også gør, men vi er som mennesker skruet således sammen, at når verden omkring os brænder, så har vi en tendens til at fokusere på det, som vi trods alt kan kontrollere og forsøge at styre det, der giver mening. Herunder er en ikke prioriteret liste af de tiltag, jeg oftest ser i strategiprocesser, som vil præge virksomhedernes strategier det kommende år.

1.

Fokus på AI

De fleste virksomheder har i dag dyppet de første par tæer i AI-søen og sat diverse forsøg i gang. Nogle steder ganske decentralt og andre steder styret helt fra toppen. Men faktum er, at de fleste stadig famler, at den indledende hype om AI er forduftet, og at vi nu er landet i et scenarie, som bedst kan beskrives som: ”Wow, det er spændende – men hvad fanden skal vi egentlig bruge det til?”.

Når man først har leget med Midjourney og ChatGPT, så bliver man benovet over alt det, som systemerne faktisk kan. Men langt de fleste kommer relativt hurtigt til den erkendelse, at hvis det faktisk skal være noget, der kan implementeres bredt i organisationen og for alvor sætte et aftryk, så kræver det en markant anderledes og mere intensiv tilgang. I det lys vil mange virksomheder enten igangsætte større projekter, der skal afdække, hvor AI kan skabe mest værdi, hurtigst, samt hvor man langsigtet ser potentialerne. Men en endnu større del vil formentlig sætte deres fokus på AI på standby og afvente de første offentlige cases fra dem, der går forrest og har skabt målbare resultater.

Personligt er jeg dog ikke i tvivl om, at AI vil revolutionere mange brancher, men det kommer nok ikke til at gå helt så hurtigt, som mange forventede.

2.

Vækst – men med fokus på klima og bæredygtighed

Vækst er stadig det, der driver værket. Sådan er det, og sådan skal det nok også stadigvæk være. Så selvom der tales vidt og bredt om klimaaftryk, transparens i værdikæderne, ansvarlighed etc., så står væksten stadig øverst på skamlen for de fleste virksomheder. Men i 2024 – mere end nogensinde før – har vækst fået en sidevogn på. For væksten bliver set på med de klimakritiske briller – og det ændrer spillet for mange.

3.

Employer branding – kampen om medarbejderne

Dansk Industri har sagt det meget klart: Manglen på arbejdskraft er danske virksomheders største barriere for vækst. Vi mangler simpelthen hænder. Og selvom AI og tech kan meget, så er det endnu ikke en erstatning for dygtige hænder og hoveder. Derfor har mange virksomheder et benhårdt fokus på rekruttering, employer branding og tiltrækning og fastholdelse af talenter. Employer branding er blevet synonym med vækst, og i 2024 bliver det forretningskritisk.

Jacob Holst Mouritzen, trendekspert og strategikonsulent hos Holst Mouritzen

4.

Branding og rekalibrering af marketing-setuppet

De seneste +10 år har mange virksomheder ofret deres brand på bekostning af en ny og ekstremt målbar form for annoncering. Navnlig performance marketing. En maskine drevet af eksterne data fra de store platforme som Google og Meta har givet især mindre virksomheder en unik mulighed for at skabe målrettet annoncering og skaffe kunder billigt og nemt. Men de gyldne tider er slut, og mængden af data og målretningsmuligheder via eksterne data er allerede begrænset kraftigt ved indførelsen af Apples iOS 14, GDPR-regler fra EU etc. Dette vil drive mange virksomheder til at skulle finde de gamle lærebøger frem om, hvordan man faktisk bygger et brand og skaber en langsigtet og økonomisk bæredygtig forretning.

5.

1. parts data

Som en direkte konsekvens af punkt 4 vil endnu flere virksomheder begynde at jagte 1. parts data i endnu højere grad. Det er 1. parts data, der får hele maskineriet i den digitale marketingmotor til at fungere og dreje. Nye systemer, muligheder og personaliseringsfunktioner er alle 100 procent afhængige af, hvor meget 1. parts data en virksomhed har, samt i hvor god kvalitet den findes. Har du et begrænset datasæt med relativt elendig datakvalitet? Jamen, så får du ligeledes begrænsede muligheder samt elendig målretning og markedsføring.

Peter Laursen, direktør hos Ib Laursen

Ib Laursen

Hvad kendetegnede Ib Laursens 2023?

Et år hvor der var stor usikkerhed om fremtiden. Mange af vores kunder har været bekymrede for fremtiden, og derfor har de også købt mere forsigtigt ind end tidligere.

De makroøkonomiske forhold har spillet en stor rolle. Energipriserne, inflationen, renteforhøjelserne er alle faktorer, som har påvirket vores branche negativt. Det eneste lyspunkt, der har været i 2023 er, at fragtpriserne er faldet kraftigt, men det har ikke opvejet de negative faktorer fuldt ud.

Hvad tror I, kommer til at kendetegne 2024?

Jeg tror, og håber på, at der vil komme en form for stabilisering. Vi ser allerede nu, at renteniveauet er stagnerende, og energipriserne er også blevet mere normale og vil fortsætte med at være det ind i 2024. Fragtpriserne vil også blive på et lavt niveau. Det tror jeg, vil gøre, at der kommer ro på markedet. Og hvis der kommer ro, så tør folk også mere, og forbruget vil stige.

Hvad har I særligt fokus på i 2024?

Vi er i fuld gang med at sammensætte vores kollektioner for 2024. Vi er selv optimistiske og køber også ind efter en forhåbning om, at markedet vokser lidt.

Hvad tror I, bliver de største udfordringer i 2024?

At mange butikker vil lukke. Selvom der skulle komme en stabilisering, er der mange, der har haft nogle svære år, og der er grænser for, hvor længe man kan holde ud og har lysten. I mange byer ser man desværre også, at butikkerne lukker i midtbyerne, og det har en selvforstærkende effekt over for dem, der stadig er der. Det bliver mindre interessant at tage ud og shoppe. Den udvikling er svær at vende.

Nuura

Peter Østerberg, co-founder, partner og bestyrelsesformand

i Nuura

Hvad kendetegnede Nuuras 2023?

2023 blev et fantastisk år for Nuura. I 2023 lancerede vi flere nye kollektioner. Sasi­kollektionen, som vi lancerede i foråret, vandt ’Årets læserpris’ til Design Awards 2023. Vi er taknemmelige for denne pris, fordi anerkendelsen fra den private forbruger naturligvis er vigtig for os. 2023 blev også året, hvor Nuura modtog sin første Børsen Gazelle. Nuura er blandt Danmarks 20 hurtigst voksende virksomheder – en præstation som bygger på en dedikeret og målrettet indsats fra alle i organisationen, siden Nuura blev lanceret i 2018. Vi ser også Gazelleprisen som en officiel bekræftelse af vores strategiske valg om at lancere og udvikle Nuura som et rent belysningsbrand. Mange indretningsarkitekter, arkitekter og forbrugere finder tryghed i, at Nuuras produkter kan fuldende indretningen med smukt design og med den nyeste teknologi. Nuura er blevet et stærkt brand og en finansielt sund virksomhed. Det er vi stolte af, og vi glæder os til at videreudvikle Nuura.

Hvad tror I, kommer til at kendetegne 2024?

Jeg tror, 2024 bliver vanskeligt år for designbranchen generelt, uanset om man er leverandør, brand eller forhandler. Indtjeningen har været under pres i mange virksomheder et stykke tid, og likviditeten har i mange virksomheder været bundet i et for stort lager. I Nuura forventer vi dog at vækste i 2024. Nok ikke lige så hurtigt som tidligere år, fordi retail på mange markeder, i især Europa, har været under pres i et stykke tid, og det forventer vi vil fortsætte i hvert fald i 1. halvår af 2024. Til gengæld forventer vi en stærkere vækst i Nordamerika, hvor vi har etableret datterselskab i slutningen af 2023, og hvor vi planlægger mange kommercielle aktiviteter i de kommende år. Generelt ser vi på alle markeder en kraftigt stigende efterspørgsel fra arkitekter og indretningsarkitekter, som i deres indretning af hoteller, restauranter og virksomheder ser Nuura som en spændende samarbejdspartner. Vores vækst i 2024 vil samtidig blive drevet af nye kollektioner, som vi forventer os meget af.

Hvad har I særligt fokus på i 2024?

Vi planlægger nylanceringer i både foråret, under 3 Days of Design og til efteråret. Det kræver hele organisationens tætte samarbejde succesfuldt at lancere nye kollektioner, så det har vi altid stort fokus på. I tillæg til nye kollektioner styrker vi løbende vores indsats på eksisterende og nye markeder, hvor vi gerne bearbejder et marked i dybden. Det gælder både i Europa, men i 2024 især i USA, hvor vores investering i datterselskab og lokalt lager danner fundament for en stærkere tilstedeværelse, som allerede tidligt har været et ønske for både os og vores amerikanske forhandlere. 2024 bliver også året, hvor vi i Nuura styrker vores infrastruktur internt, vores leverandør- og kundesamarbejde, og vores kommunikationsplatforme, så vi står stærkt når markedet igen kommer op i fart.

Hvad tror I, bliver de største udfordringer i 2024?

Jeg mener, at den største udfordring for alle i branchen bliver at investere likviditeten korrekt. At satse på aktiviteter der giver afkast på kort sigt og ikke kun på lang sigt, uanset om det er nye produkter, organisation, marketingaktiviteter eller andet. Jeg tror også, at geopolitik vil spille en rolle i forhold til overvejelserne om hvor designvirksomheder vil koncentrere nyproduktion og salgsaktiviteter. Udfordringer i 2024 kan ikke isoleres til den enkelte designvirksomhed. Det vil være leverandører, brands og forhandlere, der som samlet værdikæde skal hjælpe hinanden, og komme styrket igennem den fase i samfundsøkonomien, vi befinder os i. For Nuura gælder det samme – at træffe de rigtige beslutninger om, hvordan vi vil investere i virksomhedens vækst. Vi har fra start haft et stærkt fokus på vores økonomi og likviditet, og derfor står vi med gode muligheder for at holde os på sporet i forhold til vores strategi.

Magasin

Hvad kendetegnede Magasins 2023?

Til trods for de store økonomiske usikkerheder vi har oplevet, ikke bare i Danmark, men i størstedelen af verdenssamfundet, så har Magasin formået at holde sig relevant i markedet. Det har været endnu et år, hvor kundernes behov har været vanskeligere at tyde, men hvor genkendelighed, god kvalitet og stærkt design har været holdepunkter for mange. Her har Magasin været en sikker havn for kunderne at lande i. Året har også budt på en masse udvikling, hvor retail ikke længere kun handler om at sælge varer, men også om at byde på mere end forventet. Det har betydet et øget fokus på forkælelse og unikke oplevelser til vores kunder, og hvor vi har prioriteret områder som design, klassikere, gode priser og høj kvalitet. Kunderne vil stadig gerne investere i langsigtede løsninger, baseret på kvalitet frem for brug-og-smid-væk produkter.

Hvad tror I, kommer til at kendetegne 2024?

Vi tror, at kunderne bliver lidt mere modige og måske tør bevæge sig mod tendenser og produkter, som de ikke før har turdet kaste sig over. Vi tror på et designstærkt år. Et år, hvor håndværk og det unikke får lov til at fylde endnu mere, samtidig med at fokus på klassikere, basisvarer, gode priser samt kvalitet kommer til at følge med ind i det nye år.

Markedet vil stadig være præget af den økonomiske situation, hvilket kommer til at påvirke priser og skabe øget konkurrence, og derfor er det rigtig vigtigt, at vi holder kursen og holder fast i vores kerneværdier og den strategi, vi har lagt for Magasin – i stormvejr skal man have en rolig hånd på roret.

Hvad har I særligt fokus på i 2024?

’Fashion is our promise’ og er en af hjørnestenene i vores forretning. Derfor har vi også allerede nu fokus på at kunne tilbyde vores kunder endnu mere i den kategori i 2024, hvor vi kommer til at tage dem med på en rejse i en verden af farver og former. Vi kommer til at gense elementer fra 70’erne, der for alvor bliver sat ind i en moderne kontekst.

I 2024 fortsætter vi arbejdet med at binde vores fysiske forretninger og online endnu mere sammen. Som altid er service en topprioritet og blandt andet står hurtige leveringer højt på vores agenda. I slutningen af 2023 fik vi lanceret ’køb på magasin.dk og afhent i din nærmeste Magasin indenfor tre timer’. Kunderne er vilde med den service, så det kommer vi selvfølgelig til at gøre endnu mere ved. Udvikling og investeringer i vores fysiske forretninger fortætter på et godt niveau.

Hvad tror I, bliver de største udfordringer i 2024?

Den stadig store økonomiske usikkerhed kommer til at fylde meget i 2024. Det samme gør kampen om kunderne, hvis adfærd og forbrugsmønster bliver sværere og sværere at forudsige, og det stiller krav til vores omstillingsparathed. Det kræver, at vi gør vores forarbejde grundigt, tager udgangspunkt i de erfaringer, vi har gjort os, samtidig med, at vi skal holde kursen fremad.

Esben Hougaard Buying director, Magasin

Branding

AI-genereret illustration af Carina Valentin

Branding

Genopfind dig selv

Branding er vigtigere end nogensinde. Derfor skal man som virksomhed have fokus på at genopfinde sig selv, skabe relationer og udvikle et stærkt brand.

Enhver, der arbejder med marketing og branding, bliver nødt til at genopfinde sig selv. For branding er ikke, hvad det har været. Og dog. Branding har altid handlet om at genopfinde sig selv og tappe ind i tidens trends og tendenser. At være relevant og forblive relevant og samtidig være tro mod egne værdier, historik og arv, og på en sådan måde at man skiller sig ud fra mængden og fremstår som noget særligt.

Når det er sagt, så har der de sidste årtier været nogle radikale ændringer i det landskab, man skal navigere i som brand. Digitaliseringen og fremvæksten af en mængde nye platforme og medier har siden i starten af 00’erne vendt op og ned på den måde, hvorpå vi skaber og vedligeholder relationer. Relationer, som er alfa og omega, når det handler om branding.

Branding har aldrig været vigtigere end netop nu, hvor mange forbrugere går op i at spare penge. Når der er fokus på prisen, så gælder det om at kunne retfærdiggøre, hvorfor de skal vælge netop dit brand og måske også betale en premium pris, fremfor at købe et billigere alternativ.

Vil du genopfinde dig selv, skabe relationer og udvikle et stærkt brand?

Så kommer der på de følgende sider 10 gode råd til dig.

Gør din målgruppe til deltager

Engang var målgrupper nogen, du skulle ’ramme’. Retorikken inden for marketing var inspireret af militær strategi og krigsførelse. Man skulle vinde markedsandele, slå konkurrenterne og positionere sig strategisk. Kommunikation var typisk envejs og dialog sjældent muligt. Et brand skulle være et fyrtårn, der lyste op og viste vejen. Med digitalisering er fulgt et massivt skifte, og i dag er du konstant i dialog med din målgruppe. En målgruppe, der taler til dig og om dig, hvad enten du vil det eller ej. De digitale medier giver en unik mulighed for at lytte og invitere ind. I dag er målgrupper nogle, du skal engagere og gøre til deltagere. Et godt eksempel på nogen, der har formået at gøre målgruppen til deltager, er Lego. Med Lego Ideas inviterer de deres fans med som designere og til at dele deres idéer til nye Lego-design i et onlineforum, hvor andre Lego-fans kan stemme på deres favorit. Dem, der modtager flest stemmer, vinder ikke bare æren, men også muligheden for at få deres design realiseret og lanceret som et nyt Lego-sæt på markedet. Et andet eksempel er skobrandet Roccamore, der opkalder deres sko efter deres kunder og løbende spørger deres følgere til råds på de sociale medier om alt fra, hvilke farver og hælstørrelser de foretrækker, til hvad deres værdier og holdning er til forskellige emner. Dit brand og dine produkter skabes i høj grad i samspil med dem, der deltager i samtalen, både offline og online. Den moderne forbruger bliver i stigende grad en del af designog produktionsprocessen. I stedet for at være et fyrtårn skal du være en hjælpebåd, der understøtter dine deltagere på en rejse, hvor de kan realisere deres mål og drømme.

Skab oplevelser, som kunderne vil være en del af – og som er værd at dele

Skab oplevelser. Oplevelser, der rækker udover dit umiddelbare kerneprodukt og måske den branche, du normalt ser dig selv i. Tilbyd oplevelser som målgruppen har lyst til at være en del af og ikke mindst dele. Ikke bare fysisk, men også online. Vi som forbrugere iscenesætter os i dag i høj grad igennem det, vi gør fremfor det, vi ejer. 90 procent af alle SoMe-posts viser noget, vi er en del af, noget vi gør og nogle særlige oplevelser, der bringer os sammen og giver os lyst til at dele. I dag deler vi ikke bare med dem, vi mødes og taler med fysisk, men også online med hele vores digitale netværk. Ethvert brand skal se sig selv som en del af oplevelsesindustrien – og ikke begrænset af en traditionel branchedefinition. For eksempel er Ikea en af Nordens største restaurantkæder, og der er kunder, der tager til Ikea blot for at spise sammen. Andre eksempler på retailere, der kobler oplevelser med deres kerneprodukter er mange. Lige fra Stof 2000, der inviterer til åbne syværksteder i deres butikker, hvor man kan lære at være kreativ, over garnfirmaet Hobbii, der samler kunderne til online bingo om onsdagen, til cykelbrandet Rapha, der løbende arrangerer fælles cykelture i det fri og foredrag om cykling i deres butikker, som de kalder for Klubhuse. Hvilke oplevelser vil du invitere ind til?

Tap ind i en særlig kontekst

– hvem vil du være sammen med, hvor og hvornår?

Konteksten er den kulturelle, geografiske og tidsmæssige sammenhæng, som et brand skal indgå i. Konteksten er der, hvor brandet foldes ud. Konteksten tilfører en ekstra dimension til brandet. Konteksten kan både være fysisk, ikonisk og stationær, som for eksempel når Burberry åbner en flagship­store i et gammelt teater i det centrale London, eller flydende, som når Nørrebro Bryghus inviterer til Øl-yoga på Reffen. Men konteksten kan også bestå af partnerskaber med andre brands. Et eksempel på dette er Ikea og Marimekko, der er gået sammen om at lancere Bastua, som er en helt ny kollektion, der læner sig op ad nordiske saunatraditioner. Ved lanceringen inviterede de følgere og fans til en særlig saunaevent. Et andet eksempel er Bolia, som har lanceret en eksklusiv møbelserie sammen med verdens førende brand inden for professionelt DJ-udstyr, Pioneer DJ. Vi ser i stigende grad en tendens til, at brands kommer væk fra deres traditionelle kontekster og popper up i nye utraditionelle sammenhænge på tværs af traditionelle brancher, tættere på målgruppen og sammen med andre brands, som de deler værdier og holdninger med.

Vær kulturskaber

Som brand er du kulturskaber. Ligesom du kan påvirkes af den kultur, du er en del af, så er du med til at understøtte og skabe en særlig kultur. Kultur forstået som fællesskaber med fælles interesser og værdisæt. Gennem interaktion og værdifællesskab med deltagerne i en særlig kultur kan der tappes ind i eller skabes nye kulturfællesskaber. I en tid, hvor behovet for fællesskaber er stærkere end nogensinde før, og hvor mennesker i stigende grad samles om fælles værdisæt, er det en strategi, der giver rigtig god mening. Ved at forstå de fællestræk og præferencer, der deles af medlemmer af en særlig gruppe, kan du skabe produkter, tjenester og oplevelser, der understøtter kulturen og fremmer en følelse af tilhørsforhold og fællesskab. Et godt eksempel er Royal Unibrews nye øl Pift, som tapper ind i streetart gennem sponsorater, events og egen festival. Et andet eksempel er det københavnske modebrand Les Deux, som har integreret en basketballbane som en del af deres hovedkontor og løbende arrangerer streetbasketturneringer rundt omkring i verden. Herigennem understøttes en særlig kultur, et særligt fællesskab og nogle særlige værdier.

Fra storytelling til storydoing

I dag er det langt fra nok blot at fortælle gode historier. Som brand, skal du ’walk-the talk’. Det vil sige gøre noget, før du fortæller om det. Kun historier, der bygger på handlinger, fremstår troværdige og involverende. Dine handlinger er din sande identitet og skal underbygge de historier, du fortæller – og måske skal du slet ikke sige noget for at få andre til at fortælle om det. Tag gerne de første skridt, og inviter dine deltagere til at tage handling. Et eksempel på dette er Ikea, som med deres Cirkulär-koncept, der blandt andet omhandler salg og istandsættelse af brugte varer, inviterer kunderne til at forlænge levetiden på produkterne. I august 2023 har Ikea netop faciliteret et loppemarked, hvor kunderne har kunnet booke en stand foran varehusene. I samme ånd inviterer Spejdersport – med lanceringen af deres Retur-butikker denne sommer – deres kunder til at passe på naturen gennem genbrug, reparation og genanvendelse af produkterne. Begge gør det nemt og ubøvlet for deres kunder at handle bæredygtigt. Eksemplerne er mange, og vi kommer til at se flere af dem i den kommende tid.

Tal til alle sanser

Selvom vi lever i en digital tid, hvor størstedelen af annoncekronerne lægges i onlinemedier, så skabes stærke brands primært ved at tale til alle sanser. Det er stadig svært online. En af hovedpointerne i DEALmodellen på de efterfølgende sider er netop, hvordan du kan arbejde med at iscenesætte dit brand i det fysiske rum. Træk oplevelsesdesign ind i dit arbejde med branding. Brug fysiske, sensoriske, æstetiske og sociale stemningsskabere. Brug ny teknologi, og byg bro mellem dine offlineog onlineuniverser. Vælg dit oplevelsesdomæne, som er den type af oplevelser, du inviterer ind til, og lad dine deltagere udfylde det med deres tilstedeværelse. Så vil oplevelserne vokse og forstærke sig selv, og dine deltagere vil, hvis oplevelserne er relevante nok, dele dem. Hvordan smager dit brand?

Del din passion

Ethvert brand har et dna, som bygger på en passion, som ledelseseksperten Simon Sinek også kalder et why. Det er årsagen til, at du eksisterer. Årsagen til alle dine handlinger. Det, du gør og måden, du gør det på. Nogle brands har en grundlægger, der er så stærk, at det er grundlæggerens personlighed og passion, der gennemsyrer brandet. Andre skal grave lidt dybere for at finde ud af, hvorfor de gør, som de gør, og hvordan de kan definere deres dna og egentlige passion. Når du har fundet og formuleret din passion, så skal du dele den. Inviter ind til partnerskaber på tværs. Din passion rækker ud over et traditionelt konkurrenceperspektiv. Vær ikke bange for at invitere dem, du normalt vil betragte som dine modstandere med ombord. Shareholders er de nye stakeholders.

Vær rituel og skab genkendelse og tryghed

Et stærkt brand bygger på en stærk kultur, som er kendetegnet ved særlige symboler, ritualer og måder at gøre tingene på. Det skaber genkendelse og tryghed i en turbulent verden. Gør din kultur til noget særligt gennem stærke involverende ritualer, der støtter op om de oplevelser, du ønsker at dele med din målgruppe (dine deltagere). Lad dig inspirere af teaterverdenen, og inddrag gerne artefakter og elementer, som understøtter dit budskab. Nespresso er mestre i at iscenesætte kaffeoplevelsen for kunderne, hvor deres fysiske butikker er scenen, der danner ramme om en særlig eksklusiv oplevelse, hvor de ansatte i butikkerne gennem deres handling og påklædning er med til at fuldende stemningen. Ritualer skaber genkendelse og tryghed – to elementer som er forudsætninger for at etablere et stærkt brand.

Aktiver dit brand i en onlinekontekst

Du skal aktivere dit brand. Det vil sige, at det skal ud at leve. Det skal formere sig og foldes ud. Det er her, at de digitale platforme kan noget særligt. Det er her, at du involverer alle stakeholdere. Aktivering er en agil proces, hvor du deler, lytter og tilpasser. Konstant. Der var engang, vi lancerede kampagner, krydsede fingre i uger eller måske måneder, og så på et tidspunkt gjorde vi status. Hvordan var det gået? Det går ikke længere. Der er kontant afregning og feedback hver dag, som du skal handle på. Du skal se dit brand som en levende organisme, der er en del af et større økosystem i konstant udvikling med sine omgivelser.

Genopfind dig selv – igen – og igen

Brandingprocessen er cirkulær. Ikke fordi den nødvendigvis er grøn eller miljøvenlig. Men fordi arbejdet med branding aldrig stopper. Det stærke brand skal kontinuerligt udvikle sig i takt med tiden. Som DEAL-modellen anbefaler, så starter enhver brandingproces med en afkodning af tidsånden og med at lære den kultur at kende, som du som brand tapper ind i. Da tiden er i konstant bevægelse, så skal du som brand også være det. Derfor skal du genopfinde dig selv, igen og igen, hvis du vil forblive relevant i morgen. Vi står igen midt i et paradigmeskift inden for branding. Spillereglerne er ved at ændre sig endnu en gang i takt med, at nye dogmer og bæredygtige og cirkulære forretningsmodeller vinder frem på bekostning af lineær tænkning. Målet om ensidig økonomisk vækst og overflod er kommet i skammekrogen. Vi vil se fremvækst af helt nye forretningsmodeller, virksomhedsformer, produkttilbud og serviceydelser samt helt nye brands, som tapper ind i den nye verdensorden med fokus på klimaet. Det er ikke længere nok ’at være på en rejse’ –du skal kunne dokumentere det, du gør, hver dag. Du skal understøtte din storytelling gennem storydoing. Du skal give mere, end du tager. Det er ikke nok at gøre godt – du skal stoppe med at gøre skidt. Og i den rækkefølge. Do no harm. Do good. Men hvad betyder det, og hvordan gør man det? Hvordan kan man som brand genopfinde sig selv igen i en bæredygtig kontekst?

DEAL-modellen – Egen tilvirkning

BRAND STORY

KONTEKST

KULTUR

IDENTITET

RELATION

RAMMER ROE

DELTAGERE

TILPAS

DEFINER AKTIVER

DEL

SMART TEKNOLOGI

MENNESKER

RITUALER

STEMNINGSSKABERE

INVITER

I forbindelse med sit seneste forsknings- og innovationsprojekt har Bettine Ortmann udgivet ’DEAL-modellen, en relations- og oplevelsesbaseret tilgang til retail’. Projektet udforsker nyeste trends og tendenser inden for retail og branding, og det undersøger, hvordan retailere og retailbrands kan iscenesætte sig selv i det fysiske rum og koble brandoplevelser, der skabes analogt, til digital involvering og engagement.

I denne artikel får du 10 hovedpointer fra studiet. Pointer til inspiration for dig, der arbejder med branding og gerne vil genopfinde dig selv igen og igen. Vil du læse mere? Så kan hele projektet downloades gratis her: https:// kea.dk/forskning-og-udvikling/projekter-og-videnprodukter/projektoversigt/ kea-design/det-fysiske-rum-som-brandingkanal

Rebranding

Rebranding

Trompet

Oplagt gamechanger eller unødigt ansigtsløft?

Der er mange grunde til at rebrande en virksomhed - og der er lige så mange grunde til at lade være, men er behovet reelt, er der meget at vinde. Det fastslår brandstrateg Rasmus Thomsen, der påpeger, at designbranchen står i en brydningstid, der for mange er oplagt til at gentænke deres brand.

De trængte coronaår tvang som bekendt danske virksomheder til at tænke nyt og innovativt. Men selvom vi i dag har passeret de pandemiske panikår, er det måske atter blevet tid til, at vi genopfinder os selv.

Det er ingen hemmelighed, at designbranchen lige nu gennemgår nogle turbulente år. Globale kriser, pressede markedsforhold, høj inflation og generel økonomisk usikkerhed har gjort ondt på det seneste års regnskaber og har kostet samlet tilbagegang for en branche med efterhånden dybe panderynker.

Derfor forsøger man mange steder at skrue på alle tænkelige knapper for at tilpasse sig de globale økonomiske markedsforhold, men ifølge Rasmus Thomsen, der er mangeårig brandstrateg, findes der særligt én knap, som for nogle virksomheder kan vise vejen ud af brydningstider og ind på øgede markedsandele.

”Man må for Gud skyld ikke rebrande sig, blot fordi man keder sig eller føler, at der skal ske noget nyt.”

— Rasmus Thomsen

‘Rebranding’ står der på knappen, der formentlig er en ukendt eller diffus størrelse for mange, men ifølge Rasmus Thomsen, der har hjulpet adskillige virksomheder gennem en vellykket rebranding af deres organisatoriske identitet, kan der være meget at vinde ved at ændre målgruppens opfattelse af virksomhedens brand.

“Hvis man ønsker at positionere sig stærkere i markedet, er det bestemt en god idé at gå sin virksomhed efter i sømmene for at kortlægge, hvorvidt der er et behov for at rebrande sig. Gør man det rigtigt, kan det styrke ens salg, øge markedsandele, skabe sund kulturopbyggelse, flere partnerskaber og nye produkter,” forklarer han.

Krisetid som katalysator for forandring Rasmus Thomsen ved om nogen, hvad han taler om. I mere end 10 år har han arbejdet med at lave brandingstrategier for danske og internationale kunder, heriblandt Ikea, Carlsberg og Lufthansa. Samtidig har han en fortid i designbranchen, hvor han tidligere har arbejdet for blandt andet Jacob Jensen Design og den internationale designvirksomhed Designit.

I dag arbejder han som freelance brandstrateg, og adspurgt om designbranchens aktuelle udfordringer er han ikke sen til at gentage parolen om, at man ikke bør lade en god krise gå til spilde.

“Det er altid nemmere at være innovativ, når det går godt. Vi tør nytænke, når der er overskud og råd til at fejle, men faktisk er det i krisetider, man skal turde tænke nyt. Også selvom man næsten ikke har luft til det. Derfor er tiden helt rigtig til at rebrande sin virksomhed, hvis behovet vel og mærke er der,” siger han og uddyber:

Rasmus Thomsen

”Ønsker man at positionere sig stærkere i markedet, er det en god idé at gå sin virksomhed efter i sømmene for at kortlægge, hvorvidt

der er et behov for at

rebrande sig.”

— Rasmus Thomsen

“Fordelene ved at begive sig ud i en rebrandingproces netop nu er mange. Først og fremmest er det et aktivt forsøg på at vende en negativ udvikling. Det er også en fordel i forhold til ens konkurrenter, der formentlig er i overlevelsesmode frem for udviklingsmode. Det betyder, at man potentielt kan komme til at stå rigtig stærkt – især når der igen kommer gang i markedet,” forklarer han, inden han lader sine gode råd flankere af en vigtig disclaimer.

For selvom der, ifølge Rasmus Thomsen, unægteligt er flere designvirksomheder, der med fordel kan og bør gentænke deres brand, er der formentlig lige så mange, for hvem det ikke vil give mening. Derfor understreger han, at man ikke blot skal forstå begrebet rebranding, men også forstå behovet – eller mangel på samme – før man gør sig overvejelser om at ændre på sit brand.

Rasmus Thomsen

Rebranding – men for hvis skyld?

Lad os lige spole lidt tilbage. For hvad dækker begrebet rebranding helt præcist over – og hvad er forskellen på branding og rebranding?

Ifølge Rasmus Thomsen er der tale om rebranding, når en virksomhed forsøger at påvirke og ændre målgruppens opfattelse af virksomhedens produkter, ydelser eller brand som helhed. Modsat branding – der er en almen, strategisk proces, der løbende skal sikre et positivt brand for virksomheden – handler rebranding om genpositionering og om at løse et konkret problem.

Årsagerne til at ville rebrande sig som virksomhed kan være mange. Det kan være, man ønsker at adskille sig fra konkurrenterne i markedet, at man vil af med et dårligt image, at man ikke længere er relevant for målgruppen eller har fået ny ledelse, der ønsker at tegne en ny retning. Det er dog langt fra alle begrundelser, der retfærdiggør, at man genopfinder sin organisatoriske identitet, mener Rasmus Thomsen.

“Det vigtigste spørgsmål, man skal stille sig selv før en rebranding, er, hvorvidt processen er drevet af interne eller eksterne logikker. Kræver markedet, at vi gør tingene anderledes, eller er det bare os, der trænger til, at der sker noget nyt? Husk: ’If it ain’t broke, dont fix it’. Der er mange virksomheder, der begynder at rebrande sig på et forkert grundlag. De misforstår behovet. Det kan være, de ønsker at ramme et publikum, der i virkeligheden slet ikke er deres publikum. Eller at de rebrander blot for at følge med strømmen og gøre ‘som de andre’, selvom det ikke matcher deres brandmæssige kernefortælling,” siger Rasmus Thomsen og understreger:

“Man må for Gud skyld ikke rebrande sig, blot fordi man keder sig eller føler, at der skal ske noget nyt. Rebranding afhænger 100 procent af et behov i markedet og hos ens målgruppe. Jeg ved godt, at det kan være utrolig svært at træde til siden og se sig selv udefra, men det er nødvendigt.”

”Der er mange virksomheder, der begynder at rebrande sig på et forkert grundlag. De misforstår behovet.”

— Rasmus Thomsen

Mere end bare et logo

Den fejlagtige brug af rebranding som strategisk makeoverværktøj bunder blandt andet i en udtalt misforståelse af selve begrebet, der har kastet en del definitionsforvirring af sig, forklarer Rasmus Thomsen.

“Det er vigtigt at understrege, at rebranding kommer i forskellige størrelser. Typisk bruger man to overordnede termer: ’Full rebrand’ og ’brand refresh’. Full rebrand er det store strategiske skifte, hvor du river hele huset ned og bygger det op igen, mens et brand refresh mere handler om at få opdateret sin identitet, så den ikke ser støvet ud. At kalde et nyt logo eller en ny hjemmeside for en rebranding er derfor en overdrivelse. Et brand refresh kan give rigtig fin mening, men det er ikke rebranding. Det ser folk også hurtigt igennem. Branding skal være bredere og mere omfattende. Jeg vil vove den påstand, at det ikke er vigtigt for en designvirksomhed at opgradere sit logo, medmindre det er en del af en større strategi,” forklarer Rasmus Thomsen.

En ugennemtænkt eller fejlslagen rebrandingstrategi er ikke blot dyr og tidskrævende. Man risikerer også at miste troværdighed eller – in worst case – tabe sin målgruppe på gulvet, advarer Rasmus Thomsen, der derfor opfordrer til, at:

“Det er en oplagt tid for nogle designbrands til at tænke rebranding, men man bliver nødt til at stille sig selv de rigtige spørgsmål. Markedet er blevet mindre, så er det her problemet ligger – eller har vi noget i egen organisation, der roder? Noget der ikke er holdbart? Noget inkonsistent i vores strategier og vores identitet? Er svaret ja, så er rebranding sandsynligvis en løsning,” afslutter han.

8 gode grunde til at overveje rebranding

1. Virksomhedens formål, vision eller værdier har ændret sig

2. Virksomheden ønsker at lancere et nyt kerneprodukt, som brandet ikke kan bære

3. Virksomheden vil placere sig markant anderledes på markedet

4. Virksomheden vil ind på et nyt marked, der stiller nye krav til nye forbrugsmønstre

5. Virksomheden ønsker bevidst at skifte både marked og målgruppe

6. Virksomheden roder organisatorisk og har mistet overblikket

7. Virksomheden har fået et dårligt image, som man ikke kan slippe af med

8. Virksomheden ønsker at sammenlægge brands, afdelinger eller produkter

8 dårlige grunde til at overveje rebranding

1. Virksomheden ønsker blot at tiltrække sig opmærksomhed

2. Virksomheden keder sig og trænger til at skabe forandring

3. Virksomhedens behov for en rebranding bygger på formodninger

4. Virksomheden ønsker kun opdatere enkeltelementer som for eksempel logo

5. Virksomheden har fået ny ledelse, der ønsker at signalere nye veje og strategier

6. Virksomheden ønsker at efterligne sine konkurrenter

7. Virksomheden ønsker at ramme en målgruppe, som ikke matcher kerneprodukter

8. Virksomheden tænker: “Vi kan jo altid gå tilbage til det gamle”

Sådan kommer I i gang med jeres rebranding

Rasmus Thomsen stiller seks spørgsmål, der kan

kickstarte jeres rebrandingproces:

1. Hvorfor gør vi det?

Årsagen og målsætningen med jeres rebranding er det centrale udgangspunkt. Vil I opnå et forretningsmål, nå en ny målgruppe eller tiltrække nyt talent?

Eller alle tre? Husk også at spørge jer selv, hvor mange af jeres udfordringer, der reelt er kommunikationsproblemer, der kan løses med et øget fokus på brandet.

2. Hvad kan kun vi?

Enhver solid brandproces starter med at forstå sin ’ting’. Hvad er I bedst til – eller hvad gør jer til noget særligt? Det behøver ikke at være et såkaldt ’unique selling point’. Det kan også være en bestemt mulighed i markedet eller en evne til at gribe en trend. Spørg jer selv: Hvilke styrker og (gemte) potentialer har vi, som vi kan aktivere?

3. Forstår vi de interne krav?

Udviklingsprocessen er altid spændende, men det rigtige arbejde starter oftest først, når identiteten er på plads. Forstår vi, hvor mange timer det vil tage at implementere det nye brand? Hvordan får vi organisationen med? Det er dem, der skal bære brandet med stolthed. Husk også at gøre tingene operationelle og virkelige. Hvad gør vi anderledes på mandag?

4. Forstår vi vores omverden?

Det kan virke som en floskel, men forstår I rent faktisk jeres omverden – sådan rigtigt? Hvad forventer markedet af os, og hvordan kan vi overraske positivt? Hvordan ser vores marked og omverden ud næste år – og ligger der her nogle muligheder, som vi ikke har grebet? Hint: Det handler ikke om at blive ekspert i sociale medier. Tværtimod. Det handler om empati. Start med at spørge dine nuværende og forhenværende kunder.

5. Hvad er det ideelle setup for os?

Sørg for at vælge det rette setup for jeres organisation. Vil I udlicitere hele processen eller selv være med? Hvad er I gearet til? Det kan være et bureau (stort eller småt). Et internt designteam. Eller en gruppe af dedikerede freelancere, der arbejder sammen med dit team – måske direkte på jeres kontor?

6. Rebrand eller refresh?

Er der behov for at genopfinde hele brandet og dets position, eller er det nok at opfriske enkelte og vigtige kanaler, for eksempel den digitale tilstedeværelse? Mange brands er født i en tid, hvor kanalerne og mulighederne var anderledes. Måske er det nok at optimere og ruste brandet til de nye – og næste – platforme?

ByAulum

“Vi var nødt til at gå nye veje og genopfinde vores egen historie”

ByAulum

Selv med et ikonisk

designprodukt i ryggen kan en virksomhed gå i glemslen, hvis ikke der værnes om både udvikling, tidsånd og kernefortælling. Sådan lød skriften på væggen for ByAulum, der under navnet Abc-Reoler måtte gennemgå en omfattende rebranding for at finde tilbage til både kunderne og sin egen historie.

På en stilfærdig industrivej i Aulum i Vestjylland ligger et stykke vaskeægte dansk designhistorie. Her – bag de røde fabriksmursten – har man siden 1975 produceret den nu ikoniske Abc-stigereol under det åbenlyse virksomhedsnavn Abc-Reoler. Lige indtil nu. For selvom de to reolsystemer Abc Classic og Quadrant fortsat er i produktion, så findes Abc­Reoler ikke mere. Virksomheden har nemlig været igennem det, de al beskedenhed selv har refereret til som en ‘oprustning’, men som i virkeligheden er en komplet rebranding af den hæderkronede møbelproducent, der som virksomhed så dagens lys i 1917.

Den organisatoriske omvæltning blev meldt ud i november sidste år. Her kunne virksomheden annoncere, at man ikke blot havde taget navneforandring til det mere moderne og internationalt-klingende ByAulum, men at man også var klar med en ny profil, nye produktionsfaciliteter samt en spritny webshop, der fremover vil tilbyde møbler direkte til privatforbrugere for første gang i firmaets 107­årige historie.

“Vi syntes, at det var det rigtige tidspunkt at opruste på. Vi stod i forvejen overfor en stor omstrukturering af virksomheden, og så valgte vi at gå hele vejen med en omfattende rebranding. Det gav bedst mening i forhold til, hvor virksomheden befandt sig,” fortæller Jesper Johansen, der er administrerende direktør i ByAulum.

Fra Stillehavet til stilstand

Det både enkle og funktionelle Abc-reolsystem i fyrretræ gik i flere årtier sin sejrsgang i både Danmark og udlandet. I slut 1990’erne havde over 100 medarbejdere deres daglige gang på fabrikken i Aulum, der blandt andet storproducerede Abc-Reoler til Japan. I 2002 blev der under navnet Quadrant også introduceret et nyt reolsystem, der ligeledes hittede hos forbrugerne, men op igennem 2010’erne mistede virksomheden dog pusten, da man ikke formåede at følge med tiden.

“Når der ikke er fokus på udvikling og markedsføring, så går tingene desværre lidt i stå, og sådan endte det for Abc-Reoler. Der kom ikke rigtig noget nyt til,” forklarer Jesper Johansen.

Efter mere end 25 års ejerskab valgte indehaver Søren Iversen i 2021 at sælge virksomheden til Danish Furniture Group, der distribuerede Abcs produkter via møbelgrossisten Canett Furniture. I sommeren 2023 gik Canett Furniture dog konkurs, og så var gode råd dyre for Aulum-virksomheden, der dog blev reddet på målstregen. En hurtig reorganisering sikrede Abc-Reolers overlevelse, da JJ Finans valgte at øge sin ejerandel til 88 procent.

ByAulum

Dermed kunne stifter og indehaver af JJ Finans, Jesper Johansen, trække Abcs direktørkasket over hovedet, selvom han ikke tidligere havde beskæftiget sig med design- og møbelproduktion.

“Jeg havde ingen tidligere erfaring fra møbelbranchen, men det skulle jeg heller ikke bruge. Sammen med min bestyrelsesformand Jan Snogdal, som også er en del af firmaet, øjnede jeg hurtigt en rigtig god forretningsmulighed i form af at genetablere en ikonisk virksomhed med nogle gode og bæredygtige kvalitetsprodukter samt en rigtig god historie, som går helt tilbage til 1917,” lyder det fra direktøren.

Hvor blev kernefortællingen af?

På trods af to tidligere succesbrands i virksomhedsporteføljen var det på ingen måde et bæredygtigt firma, som Jesper Johansen overtog, og ifølge direktøren selv var rebrandingen af Abc-Reoler en bydende nødvendighed. Ikke mindst fordi virksomhedenssalgsafdeling forsvandt med Canett Furniture.

“Da jeg overtog virksomheden, kunne vi sagtens producere, men vi kunne ikke sælge, da vi ikke havde en salgsorganisation. Tidligere havde Canett Furniture stået for salget, mens Abc kun stod for produktionen. Det betød, at jeg hurtigt måtte ud og have fat på en dygtig sælger med mange års erfaring i branchen, der kunne åbne nogle døre og sætte gang i salget i både Danmark, Norge og Tyskland,” siger Jesper Johansen. Han forklarer videre, at det ikke kun var salgsafdelingen, der var forsvundet, men også selve fortællingen om Abc-Reoler.

“Der manglede en kernefortælling om virksomheden.

Den var forsvundet i løbet af de sidste 10-15 år. Ingen vidste længere, hvor Abc-Reoler kom fra. Vores forhandlere havde heller ikke meget at arbejde med. Der var ingen gode historier at fortælle eller lækre produktbilleder at vise frem. Samtidig skabte vores navn indimellem en del forvirring. Kunderne kunne godt komme i tvivl om, hvorvidt vi solgte to brands, når vi kun hed Abc-Reoler,” siger han og fortsætter:

“Vi vidste, at der skulle gøres noget, og jeg var sådan set ikke betænkelig ved at pille ved en historisk virksomhed, for der var ingen tvivl om, at vi gjorde det rigtige. Vi var nødt til at gå nye veje og genopfinde vores egen historie og skabe en stærk fortælling,” understreger han.

Derfor allierede Jesper Johansen sig med udefrakommende konsulentkræfter, der med sort bælte i både digital transformation, marketing og forretningsudvikling fik lagt en strategi for den stagnerede designvirksomhed.

Renovering fra kælder til kvist

Kernefortællingen var det første, der skulle på plads. Virksomhedens mangeårige og traditionsrige historie skulle i fokus og genfortælles – legemliggjort ved det nye virksomhedsnavn, der peger både frem og tilbage. Tilbage til de geografiske rødder og fremad med sin moderne og engelsksprogede klang.

”Vi valgte navnet ByAulum, da det siger noget om vores identitet og vores ophav. Og så ligger der også et ordspil i navnet, da ’By’ både kan forstås som det engelske ord ’by’ men også det danske ord by – altså byen Aulum,” forklarer Jesper Johansen og fortæller videre, at da først rebrandingprocessen var blevet skudt i gang, og den organisatoriske kernefortælling var blev støvet af, opfrisket og finpudset, krævede den nye profil en stærk, digital platform, hvor ByAulum kunne få nyt liv.

”Vi havde et akut behov for at brande og profilere os, men alt vi havde var et par halvdøde hjemmesider. Derfor skulle vi ikke bare have et nyt site, men også en stærk profil på de sociale medier, hvor vi kunne fortælle vores historie. Den har vi nu fået foldet effektivt ud på vores nye digitale platforme,” lyder det. Det nye site skulle samtidig fungere som et udstillingsvindue for virksomheden, der ikke kun havde været ineffektiv til at brande sig selv, men også sine egne produkter.

ByAulum

”Der manglede en kernefortælling om virksomheden. Den var forsvundet i løbet af de sidste 10-15 år. Ingen vidste længere, hvor Abc-Reoler kom fra.”

— Jesper Johansen

”Vores produkter har levet et stille liv inde i et tegneprogram, hvor vores forhandlere kunne vælge forskellige reoler i forskellige farver, men det var langt fra alle forhandlere, der var i stand til at se de forskellige muligheder for sig. Vi var simpelthen ikke gode nok til at visualisere det. Vi blev nødt til at få vores produkter ud og leve, så design og anvendelsesmuligheder blev tydeliggjort. Det er lykkedes med vores nye site, hvor vi også har lanceret flere nye farver, der taler til den mere moderne forbruger,” lyder det fra Jesper Johansen.

Sideløbende fik virksomheden også bygget sin første webshop, da man tidligere udelukkende havde opereret gennem forhandlernetværk i ind- og udland. Med egen webshop ønskede man et supplement til forhandlersalget og en mulighed for at tilbyde møbler direkte til privatforbrugere.

Gode mavefornemmelser og lys fremtid

Forud for skabelse af den nye virksomhedsidentitet og den digitale oprustning blev der hos ByAulum også investeret betragteligt i, at fabrikkens lettere forældede produktionsfaciliteter skulle opgraderes for at skabe øget effektivisering. Dette har indbefattet en udskiftning af stort set hele maskinparken, og de nye produktionsmuligheder har tilmed åbnet for en udvidelse af virksomhedens produktsortiment. ByAulum har nu valgt også at satse på møbler til rum som børneværelset og kontoret. Når Jesper Johansen i dag bliver bedt om at se tilbage på den omfattende proces, er han mere end godt tilfreds med rejsen såvel som resultatet.

”Jeg har en klar mavefornemmelse af, at den her rebranding har skabt et rigtigt fornuftigt afsæt fremadrettet. Det er stadig for tidligt at konkludere på, hvad vi har fået ud af processen på den lange bane, men lige nu får vi ordrer ind på vores webshop, vi har fået genaktiveret kunder i Norge og på Island, Grønland og Færøerne, og så er vores rebranding kun blevet taget positivt imod af forhandlere såvel som slutbrugere,” siger han og tilføjer: ”Jeg ser i hvert fald rigtig positivt på fremtiden og på mulighederne. Vi er kommet godt fra start, og jeg glæder mig til, at vi skal i gang med næste rul, hvor vi får endnu flere møbler og produkter i sortiment og udvide til endnu flere målgrupper. Jeg ved ikke, om ByAulum igen kommer til at sælge reoler til hele verden, men med den her rebranding og revitalisering har vi en meget bedre mulighed og et meget bedre afsæt, så hvem ved?”

ByAulum

ByAulum

Jesper Johansen

Jysk Når et sengetøjslager er mere end dyner og puder

I 2018 påbegyndte Jysk et kolossalt rebrandingprojekt, da man besluttede at udrulle et nyt butikskoncept, der skulle implementeres i koncernens mere end 3.300 butikker.

Rebrandingen er født ud af en længere strømliningsproces, der går mere end 20 år tilbage, forklarer Carsten Nørgreen, Executive Vice President Retail Development hos Jysk.

Siden Lars Larsen første gang i 1987 tonede frem på de danske tv­skærme med sit jyske ‘Go'daw’ flankeret af løftet om et godt tilbud, har navnet Jysk Sengetøjslager været indprentet på nethinden hos danske forbrugere. Derfor var det også et vovet træk, da den danske butikskæde i 2001 valgte at korte navnet til det mere mundrette og internationalt klingende Jysk. Navneforandringen skulle ikke blot vise sig som en succes på sigt – det blev også et indirekte startskud til dén – sandsynligvis – længste og mest omfattende rebrandingproces inden for dansk design og boligindretning. Der kan nemlig trækkes tydelige tråde fra den signalværdi, der blandt andet lå i navneskiftet, og til den omfattende rebranding af Jysks butikskoncept, som virksomheden 23 år senere står midt i. “Navneskiftet i 2001 kom både på baggrund af en øget internationalisering og digitalisering, men også ud fra ønsket om at strømline virksomheden. Den strømlining har været et tema lige siden. Signalværdien i at skifte navn til Jysk handlede blandt andet om at vise, at Jysk er mere end sengetøj. Det gjorde sig gældende i 2001, og det gør sig gældende i dag, hvor vi fortsat er i gang med at modernisere vores butikskoncept,” fortæller Carsten Nørgreen, der er Executive Vice President Retail Development, CSC & B2B hos Jysk.

Signalværdien af et blåt gulvtæppe

Siden navneskiftet har Jysk løbende forsøgt sig med den føromtalte strømlining af virksomhedens brandidentitet, ligesom kædens varesortiment også gradvist er blevet opgraderet og gjort mere tidssvarende. Men selvom man allerede i 2001 frasagde sig titlen som sengetøjslager, så var det til dels stadig en lager-atmosfære, der prægede Jysks butikker op gennem 00’erne og 10’erne.

“Med tiden opstod der et gab mellem vores marketingkanaler og butiksoplevelsen. Alt det, vi kommunikerede i vores kampagneaviser, i fjernsynet eller på sociale medier, matchede ikke den oplevelse, kunderne fik, når de trådte ind i butikkerne. Der var blå gulvtæpper, lysstofrør i loftet og industrielle stålreoler. Generelt havde butikkerne stadig noget lager og noget forældet over sig. Der var ikke kælet meget for detaljerne,” siger Carsten Nørgreen og uddyber: “Det er ikke fordi, vi nogensinde har haft ambitioner om, at Jysk skal være en eksklusiv forretning – vi er tro mod vores koncept og vores historie – men vi ønskede at blive en mere attraktiv og nutidig forretning, der kunne give kunderne en bedre butiksoplevelse,” lyder det. Derfor begyndte Jysk at lege med tanken om en altomfattende rebranding af butikskonceptet – gældende for samtlige butikker i både ind- og udland. Grundtanken var at skabe en butik med et mere moderne udtryk, der gav kunderne ny inspiration. En butik der havde mere tilfælles med kundens eget hjem, og som ikke mindst kunne formidle Jysks skandinaviske ophav uden for landets grænser.

Den horsensianske forsøgskanin

Før projektet overhovedet kunne lande på tegnebrættet, skulle man dog bruge en prototype for at afprøve formatet. Derfor besluttede Jysk at bygge en testbutik i Horsens, der stod klar i november 2015. Det var også i denne periode, at Carsten Nørgreen blev en del af Jysk-koncernen, hvor han løbende har arbejdet på at forbedre kundernes indkøbsoplevelse.

“Jeg startede i Jysk, mens man var ved at opføre testbutikken i Horsens. Denne butik endte med at blive forløberen for det koncept, vi kender i dag. For fremtidens Jysk. Det var en moderniseret butik, hvor vi sagde farvel til gulvtæppet og de triste metalhylder for i stedet at gå efter et udtryk, som var renere, mere moderne, mere minimalistisk og mere skandinavisk,” fortæller Carsten Nørgreen.

Det stod hurtigt klart for ledelsen i Jysk, at butikken i Horsens ikke blot var en testbutik, men snarere et flagskib for hvordan Jysks butikker fremover skulle tage sig ud. Derfor brugte man nogle år på at finpudse konceptet, inden man officielt søsatte Store Concept 3.0.

Jysk

“Undervejs overtog mit team og jeg stafetten og fik til opgave at gribe prototypen i Horsens og finpudse konceptet, så det på sigt kunne implementeres ud fra én samlet model i alle vores butikker – også internationalt. I 2018 var vi så klar til at rulle det ud. Vi startede med at bygge tre butikker efter det nye koncept – en i Danmark, en i Sverige og en i Polen. Siden skalerede vi op og fandt yderligere 25 butikker, mens vi udvidede til seks lande. Sådan er vi gået forsigtigt frem, mens vi hele tiden har bygget flere og flere butikker på,” forklarer Carsten Nørgreen.

Som med mælken i supermarkedet

Allerede før visionen om Store Concept 3.0 blev undfanget, var Jysk for længst blevet en global boligkæde med over 3.000 butikker verden over. Derfor kan det synes paradoksalt, at man valgte at ændre på et forretningskoncept, der i forvejen virkede upåklageligt, men ifølge Carsten Nørgreen var det et spørgsmål om at være på forkant med fremtiden.

Jysk Basic 2.0

“En stor del af beslutningen handlede om at følge med tiden. Faktisk så vi ikke noget alternativ. Der herskede en klar erkendelse af, at hvis vi i fremtiden ville fremstå som et stærkt brand inden for ‘sleeping & living’, så skulle vores butikskoncept også opdateres,” lyder dommen. Og opdateret blev de mange butikker da også én efter én som led i den rebranding, der skulle vise sig som en af de største investeringer i virksomhedens historie. Tæpperne er blevet skiftet ud med trægulve, lysstofrørene er erstattet af en mere nænsom og indbydende belysning, inventaret er blevet strammet op, ligesom der er kommet fokus på lyse materialer og et mere afdæmpede farvevalg på væggene. Alt sammen for at opgradere kundeoplevelsen.

“En stor del af det gamle inventar bestod af trådnet, og det var blandt andet med til at fastholde den her lager look and feel. Vi fik renere flader, så vores varer blev flottere præsenteret,” siger Carsten Nørgreen og løfter sløret for en simpel, men afgørende ændring.

“Vi lavede også om på den rækkefølge, hvorpå man som kunde møder vores varer. Historisk set er man i Jysk Sengetøjslager blevet mødt af sengetøj, dyner og puder som det første, når man gik ind i butikken. Vi tog dog en aktiv

beslutning om at flytte sengeafdelingen, da vores kunder efterhånden godt ved, at vi handler med dyner og puder. Derfor blev denne afdeling – ligesom mælken i supermarkedet – rykket til bagerst i butikken for at give plads til andre produkter. Nu bliver kunderne i stedet mødt af vores isenkram, tekstiler og møbler og skal forbi nogle mere inspirerende varer, før de når til sengeafdelingen,” forklarer han.

Netop omrokeringen har været med til at skabe et øget fokus på Jysks møbler og interiør, der ikke bare har fået en mere prominent placering, men som også fremstår som en langt større sortimentsdel af butikken.

“Vi har haft mange kunder, der troede, at vi havde fået helt nyt møbelsortiment, men det var det samme som før i de andre butikker –bare præsenteret på en mere fremtrædende måde. Flere kunder har eksempelvis tilkendegivet, at de aldrig tidligere har lagt mærke til, at vi havde så mange sofaer. Dermed har det skabt en kæmpe kontrast at rykke rundt i butikkerne,” lyder det.

Jysk Store Concept 3.0

Stadig et godt tilbud

I dag skriver vi 2024, og den omfattende rebranding af Jysks butikskoncept har dermed været undervejs i årevis. Ud af 3.300 butikker er man ifølge Carsten Nørgreen nået 70 procent i mål, men man skal ikke forvente, at kæmpeprojektet er færdigafviklet, før vi er godt inde i 2025. Dermed vil der være gået 10 år, fra prototypen i Horsens kunne slå dørene op som forløberen for Jysks Store Concept 3.0.

“Det har været længe undervejs, og der er fortsat tale om en omfattende og stor opgave – men også en spændende opgave. Vi følger den plan, vi har lagt, og indtil videre er vi rigtig godt tilfredse, selvom vi langt fra er i mål endnu. Heldigvis er det nye koncept kun blevet mødt med positive reaktioner fra vores kunder. Det er i dag en helt ny oplevelse at træde ind i en Jysk-butik,” understreger Carsten Nørgreen og afslutter: “Selvom vi har søsat en kæmpe rebranding af vores butikskoncept, så vil konceptet bag Jysk dog forblive uændret. Vi er stadigvæk ‘et godt tilbud’, og vi har en lang og stolt historie, som vi værner om. Den historie er kommet for at blive, selvom købsoplevelsen er blevet moderniseret.”

Jysk

RAM PLET MED PANTONE VIEW

Pantone View Colour Planner er en af de mest populære farvebøger på markedet. Farvebogen udgives af David Shah, der er manden bag View-puplikationerne. Pantone View Colour Planner er kommerciel, inspirerende, træfsikker og et fantastisk arbejdsredskab.

6.900,-

Eksport

Eksport

“Det er ikke en dum idé at afsøge nye markeder”

Den danske designbranche oplever disse år en afmatning, der også har ramt de nærmarkeder, der traditionelt har været de vigtigste aftagere af vores designprodukter.

Derfor kan danske virksomheder med fordel begynde at se sig om efter nye eksportmarkeder, mener Lærke Flader, branchedirektør hos Træog Møbelindustrien (TMI).

vanskeligere for den danske design-, møbel- og interiørbranche at afsætte sine produkter til lande som Tyskland, Norge, Sverige, Holland og Storbritannien, der er de vigtigste markeder for eksport af dansk design. Det forklarer Lærke Flader, der hos Dansk Industri sidder som branchedirektør i TMI, som er arbejdsgiver- og brancheforeningen for træ- og møbelindustrien.

“Der er ingen tvivl om, at det er nogle svære økonomiske år for branchen. Trods en inflation, der har normaliseret sig, så forventer de fleste økonomer, at afmatningen fortsætter indtil 2025. Set med eksportbriller er det derfor blevet vanskeligt for Danmark at afsætte designvarer til vores nærmarkeder,” mener Lærke Flader. Hun peger som eksempel på de store skandinaviske messer, der i stigende grad mister både besøgende såvel som en række af de mest afgørende udstillere inden for design- og møbelindustrien. En udvikling der særligt har taget fart siden 2022.

Efter syv fede år kommer som bekendt syv magre. Og efter et par corona-år, hvor de danske forbrugere gladeligt kastede isolationskronerne efter møbler og interiør, oplever den danske designbranche nu en mærkbar afmatning som resultat af en verdensøkonomi, der er gået gevaldigt ned i tempo.

Økonomisk usikkerhed og pressede markedsforhold har især ramt vores vante – og foretrukne – nærmarkeder. Dermed er det blevet

“Ligesom vi har mistet købekraft, så springer flere også fra en række af de nordiske messer til fordel for messer andre steder i Europa og rundt om i verden. Det viser endnu en gang, at vi søger væk fra vores nærmarked,” forklarer hun.

Modgang kalder på nye veje

Men selvom de vante markeder har tabt pusten, betyder det ikke, at den danske design-, møbelog interiørbranche bør skrue ned for eksportambitionerne. Tværtimod, mener Lærke Flader.

"Markedsforholdene har sat dele af branchen under pres, men det betyder ikke, at man som virksomhed skal afskrive udenlandske markeder. Traditionelt er det netop i modgang, man skal innovere og gå nye veje, og derfor er der ingen grund til at gå i stå. Dansk design står stærkt i udlandet, og derfor er det ikke en dum idé at afsøge nye markeder, når nu vi mærker afmatning på de vante,” forklarer hun. Og de nye markeder er derude. Det forklarer Lærke Flader med reference til en delegation af TMI-medlemmer, der som repræsentanter for den danske møbelindustri netop har været på studietur til Japan og Sydkorea, hvor de mærkede en stor interesse for danske designvarer.

“I år bliver der lavet et større eksportfremstød i Japan og Sydkorea fra Dansk Industris side netop fordi, det er et interessant marked for danske virksomheder – ikke mindst design- og møbelvirksomheder. Vi har flere medlemmer, der netop er kommet hjem fra disse lande efter at have besøgt potentielle nye samarbejdspartnere. De er alle vendt retur med mange nye relationer og et helt nyt netværk. Den samme interesse findes også andre steder i Asien,” forsikrer Lærke Flader.

De amerikanske bejlere

Går man som repræsentant for den danske design-, møbel- og interiørbranche med drømme om at afprøve nye markeder, kommer man ikke uden om det største marked af dem alle: USA. For lige nu buldrer den amerikanske økonomi derudaf. Købevilligheden er stor, arbejdsløsheden forbliver lav, og så er inflationen fortsat er på vej ned, mens væksten er på vej op.

“Det går rigtig godt i USA lige nu. Deres økonomi vokser, og der er høj købekraft – blandt andet på grund af deres forholdsvis store privatopsparinger og så det faktum, at de ikke har været ramt af forsyningskrise på samme måde som i Europa. Derfor er USA bestemt et marked, man skal have fokus på som dansk designog møbelproducent. Især i disse år,” fastslår Lærke Flader og fremhæver, at den måske største grund til at overveje USA som nyt eksportmarked bunder i amerikanernes mangeårige – og fortsatte – forkærlighed for dansk design. Lige siden Danish modern for alvor gjorde sit indtog i USA i midten af forrige århundrede, anført af pionerer som Henningsen, Jacobsen, Wegner, Juhl og Mogensen, er mange amerikanere fortsat vilde med dansk design. Ikke mindst fordi den funktionalistiske og minimalistiske stilart ligger så fjernt fra USA’s egen designarv.

“Amerikanere elsker fortsat dansk design, der forbindes med høj kvalitet, godt håndværk og æstetik. Traditionelt har amerikanerne haft helt

Lærke Flader

andre designtraditioner end os med deres store flydersofaer med masser af polstring. De står i skærende kontrast til enkelheden i skandinavisk design. Derfor bør det heller ikke være svært at finde et marked og en målgruppe i USA, der er interesseret i danske designprodukter, men det kræver til gengæld et stort benarbejde.

Det kræver, at man er god til at opbygge relationer, og at man er tålmodig og vedholdende,” fastslår Lærke Flader.

For selvom USA er et attraktivt marked – endda med hang til danske produkter – så er konkurrencen om at få skabt de rette kontakter, og den vej igennem lande de lukrative aftaler, også hård. Derfor understreger Lærke Flader, at der ligger et stort arbejde foran de danske designog møbelvirksomheder, der drømmer om nye eksporteventyr.

Bæredygtighed er en vindersag

Første del af dette arbejde bør starte med at kortlægge potentielle markeder, og i den forbindelse kan man med fordel række ud efter hjælp, lyder opfordringen fra Lærke Flader.

“Man skal ikke være bange for at bede om hjælp og vejledning. Hos Dansk Industri har vi en afdeling, der har med eksportfremstød at gøre, og vi sidder klar til at hjælpe de af vores medlemmer, der gerne vil afsøge nye markeder. Sammen kigger vi på, hvilke lande der kunne være interessante, og vi vurderer, hvorvidt der er et marked og en mulighed for vækst,” siger Lærke Flader.

Hun forklarer samtidig, at man i sine bestræbelser på at gøre sig selv ekstra interessant på nye markeder gør klogt i at tage den bæredygtige dagsorden til sig.

“Bæredygtighedsagendaen er vigtig, og jeg kan på det kraftigste anbefale, at man tænker i bæredygtighed og gør det til en vindersag. Der ligger allerede et stort handelspotentiale i, at man som dansk designproducent er kvalitetsog miljøbevidst. Det er vi kendte for i Danmark. Det er vores brand – og det er i stigende grad en fordel, at man også kan dokumentere, at der er tænkt over materialevalg. At det er en cirkulær og fornybar ressource, at produktet indeholder

”Traditionelt

er det netop i modgang, man skal innovere og gå nye veje, og derfor er der ingen grund til at gå i stå. Dansk design står stærkt i udlandet, og derfor er det ikke en dum idé at afsøge nye markeder, når nu vi mærker afmatning på

de vante.”

— Lærke Flader

genanvendte materialer, at produktet kan skilles ad og repareres, at der er en lang garantiperiode osv. Vi ser blandt andet, at det asiatiske detail- og kontraktmarked efterspørger bæredygtige produkter, men de vil have dokumentation for processen. Det bliver også snart et krav for EU,” fortæller Lærke Flader og opfordrer derfor danske design- og møbelvirksomheder til at bruge de trængte tider fornuftigt. “Som et land, der emmer af design og kvalitet – og ikke mindst som et grønt foregangsland –skal vi gribe de muligheder, vi har for at differentiere os på nye markeder. Jo tidligere den danske designbranche kommer i gang med at få styr på sit klimaregnskab, des bedre vil branchen stå i konkurrencen med andre lande. Derfor skal man bruge disse år på at sætte sig ind i bæredygtighedscertificeringer, regler og kommende lovkrav, hvilket vi i Træ- og Møbelindustrien gerne hjælper vores medlemmer med. Det vil være med til at skubbe danske brands foran i køen og give dem konkurrencefordele i forhold til fremtidige eksportmuligheder,” lyder det.

UDNYT DET FULDE POTENTIALE I JERES FARVEKOMMUNIKATION

Det menneskelige øje opfatter 10 millioner forskellige farver. NCS - Natural Colour System® er et universelt sprog til farvekommunikation, som er forankret i videnskaben om, hvordan vores øjne opfatter farver. Med NCS kan du udvælge og kommunikere farver på tværs af forskellige industrier med enestående nøjagtighed.

Som NCS-partner kan vi hos pej gruppen rådgive dig om NCS-produkter, der passer perfekt til din designproces. Uanset om du allerede arbejder NCS eller gerne vil i gang.

Send din forespørgsel om NCS til vores salgskonsulent Hanne på hr@pejgruppen.dk

F&H Group

Den amerikanske drøm bygger på en gennemarbejdet strategi

Det amerikanske marked er den funklende eksportdrøm for store dele af den danske designbranche.

365DESIGN har talt med det viborgensiske brandhouse F&H Group, der fra sit danske

hjem i New York er ved at få godt fat i de amerikanske forbrugere.

De første vikinger ankom til USA omkring år 1000. Nu har danske vikinger atter fundet vej til det forjættede land of the free, hvor de lige nu indtager 19. etage af 41 Madison Avenue i hjertet af New York. Her sidder de – iført skæg og hornhjelm såvel som klaphat, cykelhjelm og anden hovedbeklædning – på hylderne i danske F&H Groups amerikanske showroom og er på vores egne breddegrader bedre kendt som Hoptimister. Side om side med de ikoniske designfigurer finder man også udstillingsvarer fra de tre andre F&H brands

Rosti, Zone og Gense, der fordelt over det knap 280 kvadratmeter store showroom har til formål at skabe amerikansk opmærksomhed om F&H’s produkter og ikke mindst bringe glæde, farver og skandinavisk design til det amerikanske marked.

“Vores showroom åbnede officielt i juli sidste år, men uofficielt startede vi med en soft launch i april 2023, hvor vi første gang deltog på messen New York Tabletop Show i 41 Madison,” fortæller Charlotte Krath, der er CEO i F&H Group USA Inc. og dermed står i spidsen for den danske virksomheds amerikanske eksporteventyr.

Den amerikanske drøm

Det er en kendsgerning, at USA for mange danske designbrands er den store, forkromede eksportdrøm – særligt når den amerikanske økonomi – som nu –brøler derudad som en stars and stripes-lakeret V8-motor. Det er desværre også en kendsgerning, at forholdsvis få danske brands lykkes med at slå igennem i USA – og det selvom the land of opportunities inden for de seneste år er blevet Danmarks største eksportmarked.Alligevel har F&H Group, der er Skandinaviens førende brandhouse inden for 'Kitchen Living Dining', ambitioner om et amerikansk eksporteventyr på tegnebrættet.

“USA er et unikt marked, og som skandinavisk designvirksomhed er der masser af fordele ved at få fodfæste herovre. Først og fremmest kommer vi ikke udenom landets størrelse. Det er et kæmpe marked, der specielt på online har kæmpe skala. Onlinemarkedet i USA er kun på ét sprog, nemlig engelsk sammenlignet med Europa, hvor du skal snakke både tysk, fransk og italiensk, før du rammer noget tilsvarende tilnærmelsesvist. Det er svært at slå igennem i USA, men hvis det lykkes at etablere sig og skille sig ud, kan du opbygge et kæmpe publikum,” forklarer Charlotte Krath.

Gør dit hjemmearbejde

Viborg-virksomheden har igennem tre år haft en distributør i USA, hvis arbejde er blevet fulgt fra sidelinjen, og det stod hurtigt klart, at de danske brands havde et stærkt fundament på det amerikanske marked samt gode muligheder for at kunne bygges yderligere op. Derfor valgte F&H Group at sætte Charlotte Krath i spidsen for projektet, efter hun tidligere havde været ansvarlig for at opbygge F&H’s profil på både det franske og tyske marked.

“Jeg havde en del erfaring med, hvordan udenlandske markeder fungerer i forhold til det danske hjemmemarked. Da det stod klart for os, at F&H’s brands kunne gøre sig på en meget større skala, end hvad en distributør kunne tilbyde, begyndte vi at undersøge, hvad det ville kræve, hvis vi selv skulle tage ejerskab og lykkes i USA,” forklarer hun.

Dermed startede en 12 måneders grundig researchfase for at kortlægge den strategi, der skulle sikre F&H Group et fornuftigt fodfæste på et notorisk svært marked.

“Hvis man skal slå igennem i USA, skal man indledningsvis have de rette forudsætninger, det rette brand og en dygtig distributør. Så har man et godt udgangspunkt. Det er dog for alvor svært at sparke døren ind til USA og spille med de store muskler, hvis al kontakt sker gennem en tredjepart. Du bliver nødt

Charlotte Krath

”Hvis man skal slå igennem i USA, skal man indledningsvis have de rette forudsætninger, det rette brand og en dygtig distributør. Så har man et godt udgangspunkt.”

— Charlotte Krath

til selv at sætte ben på markedet, så du kan få foden indenfor hos de helt store spillere. Men det er ikke noget, man bare sådan lige gør,” understreger Charlotte Krath og uddyber:

“Som designvirksomhed skal man ikke kaste sig over USA, fordi landet har et attraktivt marked og en sund økonomi. Man skal gøre det på baggrund af grundig research og et solidt hjemmearbejde, der viser, at ens produkter er relevante herovre, og at kunderne står klar til at købe dem. Det har vi vidst siden 2019. Og så skal man heller ikke lade sig narre af, at man skal bruge mange markedsføringskroner på at komme i gang,” fastslår hun.

Den gode historie er afgørende

Da det stod klart for F&H Group, at der var en berettiget plads til dem på det amerikanske marked, var næste skridt at beslutte, hvilke brands der egnede sig bedst til de amerikanske forbrugere.

“I Skandinavien har vi 40 brands, men i USA er vi kun startet med fire. Vi vidste fra start, at vi var nødt til at begrænse vores tilstedeværelse. Man skal satse på dét eller de brands, der har størst potentiale i det marked, man vil ind på, og for os var det afgørende, at vi har en række brands med en stærk historie, da det betyder meget for amerikanerne," forklarer

Charlotte Krath og uddyber:

“Rosti er en fantastisk historie. Zone har en helt unik plads i markedet og har vundet en masse designpriser, og så er der Hoptimist, som kan noget helt tredje, og som du ikke kan kopiere. Det næste brand, som vi ruller ud i USA, er Gense, der er et godt brand, når vi snakker e-commerce. På bestik-siden kan Gense noget helt andet end de produkter, der allerede er på det amerikanske marked. Med disse fire brands har vi valgt at præsentere amerikanerne for nogle helt særlige produkter med hver sin gode historie, og det har markedet indtil videre taget rigtig godt imod.”

Undervejs fik virksomheden også meget hjælp af Dansk Industri, der bidrog med råd og vejledning –blandt andet i forhold til at udpege de amerikanske advokater, der juridisk har været afgørende for at kunne etablere F&H Group USA Inc.

Mægtige Amazon

For at kunne skippe de fire danske designbrands afsted til de amerikanske forbrugere krævede det, at F&H Group fik opbygget et logistiksystem med eget 3PL-lager (Third Party Logistics).

Hoptimist

Gense

“Ligesom vi har valgt at begrænse antallet af brands, har vi også måttet begrænse vores varesortiment. Det vil med tiden blive udbygget, men indtil det sker, kan vi selvfølgelig trække på vores danske lager samt vores producenter i Asien, hvilket vi allerede er i gang med, da vi har fået ordrer på mere, end hvad vi har liggende. Det er dog helt essentielt for vores forretningsmodel i USA, at vi har en vis lagerkapacitet herovre, og at produkterne ligger klar til at blive skippet afsted," fortæller Charlotte Krath. Når F&H Group sender produkter ud til de amerikanske forbrugere, er det blandt andet foregået via Amazon, da virksomheden endnu ikke har etableret egen webshop. Ifølge Charlotte Krath er det noget af det, der må vente, da det er ressourcekrævende og tager lang tid at bygge op.

“Det er meget omstændeligt at have sit eget B2C-site, og det kræver, at man bruger mange penge på markedsføring for at opbygge en kundegruppe. Vi har derfor valgt at starte på Amazon. I den forbindelse har vi allieret os med nogle partnere, som vi betaler for at opbygge og drive vores Amazon-forretning, og det gav allerede pote den første måned. Vi sendte den første ordre ud den 20. september 2023 og har på relativt kort tid fået en pæn omsætning ud af det,” forklarer hun.

En ’major’ på krogen

Vi er tilbage, hvor vi startede i 41 Madison i New York. Den høje 70’er-skyskraber, der tårner sig op over for den ikoniske Flatiron Building, er blevet F&H Groups hjem i USA. Det er ingen tilfældighed, at det netop er her, man har slået sig ned, da bygningen huser adskillige designbrands fra hele verden. På den måde indgår F&H Group i et branchemæssigt fællesskab, hvilket gør bygningen til et yndet udflugtsmål for amerikanske indkøbere af design- og interiørartikler.

“Vores kontor og showroom i 41 Madison handler om at sende et signal og etablere os synligt i markedet. Det er en strategisk iscenesættelse, for når vi fortæller vores kunder, at vi holder til i 41 Madison, så ved de godt, hvad det betyder. De ved, at vi er seriøse, og at vi er kommet for at blive,” fastslår Charlotte Krath og understreger, at fremtiden i USA umiddelbart ser lovende ud.

“Vi er kommet meget langt og er godt med. Vi har et maskineri, der er kørende og en masse potentielle kunder, som vi er i dialog med, så vi er på rette vej med vores plan,” siger hun.

På spørgsmålet om hvad der ligger og venter i the star-spangled pipeline, peger Charlotte Krath på de enorme amerikanske kæder, som er afgørende for mange udenlandske eksporteventyr.

“Hvis man vil vinde i USA, skal man have en ’major’ med sig. Altså nogle af de store nationale kæder som Macy's, Sur La Table eller Williams Sonama. Der er nogle få, som er helt essentielle for vores branche, og får man foden indenfor hos bare én af dem, så er man langt. Vi taler allerede med flere af disse store kæder og er ved at lægge planer. Heldigvis har dansk design fortsat et rigtig stærkt navn i USA. Vores produkter er overvejende mere stilrene og minimalistiske i forhold til den amerikanske designudtryk, og i den forbindelse kan vi mærke en stigende interesse, så ja – jeg synes, at fremtiden tegner lys,” afslutter Charlotte Krath.

Zone

Rosti

Dansk Industri hjalp F&H med at få fodfæste i USA

Hos Dansk Industri hjælper man sine medlemmer med at realisere deres internationale ambitioner.

Derfor havde F&H Group også Dansk Industri med på rejsen, da kimen skulle lægges til den danske virksomheds indtog på det amerikanske marked.

Siden 1996 har Dansk Industri (DI) bistået sine medlemmer med hjælp til virksomhedsetablering, drift og vækst på nye markeder. Således har Danmarks største erhvervsorganisation i dag mere end 40 eksperter, der supporterer danske virksomheder med alt fra de indledende tanker om valg af marked til etablering af datterselskab, rekruttering, hosting af medarbejdere og selskabsadministration.

Siden 2007 har DI også været fysisk tilstedeværende i USA, der i dag er Danmarks største eksportmarked. Fra DI's kontor i New York er det organisationens målsætning at bidrage til, at danske virksomheder opnår succes i USA. En af disse virksomheder er det danske brandhouse F&H Group, som DI har hjulpet til at få en opløftende start på det nordamerikanske marked.

Konkret hjælp at hente

I USA bliver der fortsat kortere afstand mellem kunde og leverandør. Derfor kan danske virksomheder blive mødt af de amerikanske forbrugeres ønske om ikke at importere varer fra udlandet for at undgå bøvlet fakturering og utilgængelig service. Hos F&H Group var målsætningen da også at etablere et amerikansk datterselskab og opbygge den nye organisation til en fungerende salgsenhed. Her kom DI USA ind i billedet, og med både erfaringer og vejledning hjalp organisationen blandt andet F&H Group med følgende:

Adgang til dedikerede advokater, revisorer og banker

Virksomhedsetablering med kontorplads på DI's kontor i New York

Et netværk med adgang til kompetent sparring med ligesindede inden for design i New York

Som DI-medlem kan man få lignende vejledning til etablering af virksomhed i udlandet – i særdeleshed i USA, hvor DI USA blandt andet tilbyder at assistere din virksomhed med:

Navigation uden om faldgruberne med markedsanalyser

Virksomhedsregistrering

Selskabsadministration

Virtual office faciliteter

Boots on the ground – DI USA agerer din virksomheds forlængede arm

Ansættelser

Mødefaciliteter og ’hot desks’

Trends & inspiration

Intention

AI by Charlotte Ilsø Winther-John

”Jeg kan ikke altid kontrollere, hvad der foregår udenfor.

Men jeg kan altid kontrollere, hvad der foregår indeni.”

Wayne Dyer

Perioden fra 2020 til 2025 vil indgå i historiebøgerne som en periode med flere overlappende kriser, som hver især skabte problemer, men som samlet set skabte forandring. Det er uundgåeligt, at mange års turbulens sætter vedvarende forandringer i gang – herunder et større fokus på selvforståelse, refleksion og balance. Men hvordan sætter en række udefrakommende og ukontrollerbare kriser sig hos os som mennesker?

Når verden synes kompleks og svær at forstå, og når man ikke selv kan ændre noget, tyr de fleste til at fokusere på det nære og på de områder, hvor der er reel kontrol. Manglen på kontrol på de ydre linjer giver sig til udtryk ved, at der skrues kraftigt op for kontrollen på de indre linjer.

Der er flere forskellige definitioner af intention, men det handler i sin essens om at være bevidst om egne mål og vejen dertil samt evnen til at planlægge rejsen. Det handler også om at optimere oplevelsen af mening, formål og sammenhæng i livet.

Med udgangspunkt i behovet for kontrol på de indre linjer samt det drive, der opstår, når målet og retningen er klar, bliver sæsonfortællingen for AW 24/25 baseret på ordet ’Intention’ – et ord, der refererer til både kontrol, mål og retning.

Og at ens handlinger stemmer overens med personlige holdninger.

Sæsonen efterår/vinter 24/25 afspejler fire forbrugertype:

1. Ladies & Gents

2. Nordic Explorers

3. Stargazers

4. Polar Poets

Tema 1

Ladies & Gents

Når Ladies & Gents oplever, at der sker grimme ting i verden, mærker de et øget behov for at dyrke det smukke, det gode og det dannede. De drages af fiktive verdener og fordums Hollywood­stemning og søger en romantisk tilflugt i fiktionsserier og film. De fascineres af de imaginære tilværelser, der udspiller sig for dem samt de stjerner, der portrætterer dem. I en usikker verden vender Ladies & Gents tilbage til dyder fra en svunden tid og drages af fortidens elegance, der især udtrykkes i den filmiske verden. De føler en trang til at iscenesætte sig selv som hovedrolleindehaver i deres eget liv og gøre hverdagslivet filmscene­værdigt.

India Mahdavi

Gaspard Graulich

Christian Dior

Prada

Model No.

Gonzalez Haase

Romantisk tilflugt

Fordums Hollywood

Gamle dyder

Fortidens elegance

Raffineret rød

Filmæstetik

Hverdagsglamour

Glitrende teksturer

Gentleman Hovedrolle

Moschino

Marta Sala

Jackie Nickerson Studio Lemanoosh

Moooi

Guillaume Delvigne

Udforskende

Egen performance

Nordiske naturfarver

Fysisk selvudfoldelse

Naturliv Action

Naturens styrke

Mental hvile

Frihedssøgen

Kelly Wearstler

Arthouse Studio

Carsten in der Elst

Sebastian Cox

Cake

Procédés Chénel

Tema 2

Nordic Explorers

Nordic Explorers finder afkobling og spænding i den rå, nordiske natur. I en ukontrollerbar omverden vender de blikket indad mod det, de kan påvirke og mestre, og søger at udfordre og udvikle sig selv fysisk og psykisk i naturens rammer. Nordic Explorers omfavner og dyrker en selvvalgt ensomhed ud fra essentielle behov om mental hvile og tid til selvudforskning og fysisk udfoldelse. De søger væk fra urban travlhed og uroen af menneskemængder – og bruger naturen som tilflugtssted. Den action, de ønsker at opleve, er den, de selv skaber med fysisk selvudfoldelse som at vandre eller køre mountainbike.

Engineered Garments

Guillaume Delvigne

Nienlee Hoogvliet

Max Bainbridge

Neri&Hu for La Manufacture

Taller Nacional

Tema 3

Stargazers

Foranlediget af ’space age’-hype og moderne rummissioner vender Stargazers blikket mod stjernerne. De fascineres af udforskningen af det store verdensrum og koblingen til oldtidens stjernefascination og verdens opståen. Stargazers begejstres af tanken om at være en del af noget større og dyrker forbindelsen mellem oldtidens undersøgelser af stjernerne og nye, aktuelle rumopdagelser. De er videbegærlige væsener, der fascineres af det uopdagede, og de inspireres i krydsfeltet mellem filosofi, myte og faktuel viden. I en fragmenteret verden drages de som oldtidskulturerne af stjernerne for viden, forståelse og følelse af sammenhængskraft.

Wu Siming

Alexis Mabille

Christopher Boots

Alia Bin Omair

Sabine Marcelis

Johannes Bauer

Visionær

Kosmiske eventyr

Videbegær

Filosofi

Nye indsigter

Videnskab

Græsk mytologi Universfascination

Søgen efter sammenhæng

Yannis Behrakis

Houtique

Louis Vuitton

Simon Miller

Culto Ponsoda

Dirk van der Kooij

Syam Sreesylam

Isvinter

Vinterhi

Fordybelse

Poetisk verden

Polarlys

Kold klarhed

Klare pasteller

Sjælerensende luft

Arktisk himmel

Nostalgi

José Hevia

Annie Spratt

Forma Rosa Studio

BehaghelFoiny Studio

Max Mara

Maisons Du Monde

Kasthall

Polar Poets

Polar Poets er bløde, nostalgiske sjæle, der søger rum til ro og eftertænksomhed og omfavner følelsen af at gå i hi om vinteren. Trygt forskanset indendørs lader de sig inspirere af en drøm om den smukke, rene arktiske isvinter. Polar Poets har en poetisk forestilling om isvinteren som noget fint og dyrebart, der er ved at forsvinde fra os. De føler en form for forhåndsnostalgi over den tabte arktiske natur og dyrker den som noget rent og klart med rensende egenskaber for sjælen. Svøbt i strik, vattering og bløde, lysende pasteller oplever de vinteren indefra i trygheden fra deres hi.

Ernest W. Baker

Noé Duchaufour-Lawrance

José Hevia for Takk

J McDonald.

Gabriel Scott

Fernando Mastrangelo

Formex is the meeting place where the industry comes together to conduct business, gather knowledge, network, and maximize inspiration.

Join us at Formex 2024, the largest interior design fair in the Nordic region!

Stockholm, January 16 – 18, 2024 I www.formex.se