TID & tendenser nr. 2 2023

02.23

TIDSÅND SAMFUND FORBRUG & LIVSSTIL

Vi befinder os i en brydningstid. Perioden fra 2020-2025 vil blive husket som en forandrende tid, og fremtidens historikere vil beskrive de mange kriser, der har præget verden og ændret vores perspektiver på både verden og vores egne liv. I det større økonomiske perspektiv markerede pandemien sluttidspunktet for en lang periode med stabilitet, sikkerhed, tryghed og vækst, og de efterfølgende år blev præget af turbulens og kriser.

Begrebet ’permakrise’, som refererer til en længere periode med konstant usikkerhed og ustabilitet, benyttes til at beskrive netop dette fænomen: At den ene krise afløser den anden, og at de – heldigvis – samlet set skaber vedvarende forandring. Permakrise indeholder også beskrivelsen af, at der er tale om en serie af sammenhængende kriser, der ikke kan afhjælpes ved hjælp af konventionelle metoder. Vi står over for udfordringer, der nødvendiggør nye og innovative tilgange. Derfor indleder vi denne udgave af TID & tendenser med en artikel, der netop handler om, hvad vi kan lære af store kriser.

Konstant krisesnak har dog også ofte en negativ påvirkning på humøret – og på interessen for den lidt fjernere fremtid. Men vi skal huske at kigge fremad og søge ny inspiration og viden. Fremtiden venter ikke på dem, der falder i staver over nutiden. Som den amerikanske forfatter og forretningsmand, Brian Tracy, sagde: "For at nå dine mål, må du være på vej, ikke på pause."

Vi har derfor samlet artikler og indsigter fra en række eksperter og tænkere, der inspirerer os til at se fremad og tage nye skridt i den rigtige retning. Vi undersøger blandt andet, hvilken rolle den fysiske butik overhovedet kommer til at spille i fremtiden, kigger på konsekvenserne af selvbetjente butikker og inviterer indenfor i en verden af inspirerende internationale butikskoncepter. Vi ser også nærmere på teorien bag trends, herunder trendtyper og deres sammenhæng, og giver et bud på gigatrends, der former fremtiden. Samtidig kommer vi med et bud på nøgletrends til sæsonen efterår/ vinter 23/24 – det vil sige farver, stil og retning for dem, der arbejder med koncepter, design, emballage, kommunikation etc. Vi slutter af med at kaste os i armene på tidens hotteste emne: Artificial Intelligence og byder med to artikler op til dans med frem tidens løsninger. Ved at søge ny viden og tage ved lære af fortiden kan vi skabe en bedre, smartere og mere indholdsrig fremtid.

Læs med i TID & tendenser og bliv klogere på fremtiden.

Louise Byg Kongsholm Chefredaktør

Vi kan ikke forudsige fremtiden, men vi kan forberede os på den!

TID & tendenser

Tidsånd, samfund, forbrug & livsstil

Udgivet af pej gruppen — scandinavian trend institute — april 2023 28. årgang

pej gruppen

Bitsovvej 2, 7400 Herning

Find os online tidogtendenser.dk

Abonner på tidsskriftet support@pejgruppen.dk

Årsabonnement 3.100 kr. + moms for seks udgaver, artikelarkiv, nyhedsmail samt en billet til Kick Off-seminar. Abonnementsbetingelser: pejgruppen.com/handelsbetingelser

Redaktion

Louise Byg Kongsholm, chefredaktør Helene Mathiasen, redaktør redaktion@pejgruppen.dk

Salg

Bente Bitsch Nielsen og Line Kassentoft Linderos salg@pejgruppen.dk

Layout

Anette Faarup produktion@pejgruppen.dk

Udgivelser

TID & tendenser udgives af pej gruppen og udkommer seks gange årligt. Næste udgivelse: juni 2023

Tryk

Strandbygaard, ISSN 1396-2345, Oplag 1.000

Password

Abonnenter har adgang til alt indhold på tidogtendenser.dk. Har du glemt dit password? Kontakt support@pejgruppen.dk.

Tidsskriftets mission

TID & tendenser er et unikt og perspektiverende tidsskrift med fokus på tidsånd, samfund, forbrug og livsstil på tværs af brancher. TID & tendenser er en del af Nordeuropas største trend- og inspirationshus pej gruppen, som i mere end 45 år har været livsstilsbranchens foretrukne sparringspartner.

Redaktionen påtager sig intet ansvar for manuskripter, fotos og tegninger, der uopfordret fremsendes til bladet. Artikler og billeder i TID & tendenser må ikke benyttes ved anden virksomhed uden tilladelse.

”The future depends on what we do in the present.”

Mahatma Gandhi

22

Top 10 unmissable global stores

Physical retail is back and looking better than ever.

Matthew Brown takes you on a journey through his top 10 favourite post pandemic retail spaces around the world.

Indhold

14

Store kriser betyder store muligheder

Kriser er ikke kun farer.

Ifølge Kim Klyver og Suna Løwe Nielsen er kriser også bannerfører for nye brydninger og dermed også muligheder for en bedre fremtid.

34

Det skal nok gå galt Fremtidens selvbetjeningsbutikker vil åbne nye døre, men ikke alle døre fører gode steder hen. Sådan lyder vurderingen fra Martin Michael Frederiksen.

38

Hvad skal vi med butikker?

Dine kunder behøver ikke længere at gå til dine butikker. De skal have lyst til at gå derhen, men ifølge Martin Sandvad kræver det en indsats af dig.

Tidsånd

Retail / Etail

Retail / Etail

46

4 key trends – AW 23/24

Emilie Victoria Raundahl og

Pernille Skov Jørgensen fra pej gruppens trendteam stiller skarpt på fire essentielle nøglefarver, teksturer, materialer og former for sæsonen AW 23/24.

54

Gigatrends viser os fremtiden Fremtiden opstår som summen af mange forskellige drivkræfter.

Louise Byg Kongsholm giver et indblik en række gigatrends, som sætter rammen for de kommende årtier.

66

Generativ kunstig intelligens: Et paradigmeskifte?

Kunstig intelligens blevet et populærkulturelt emne, der diskuteres over middagsbordet.

Nicolai Blegvad Thomsen ser nærmere på, om vi i øjeblikket er vidne til et paradigmeskifte.

74

AI revolutionerer salg og marketing

Kristoffer Okkels giver sit bud på, hvad AI vil betyde for indholdsproduktion, kundeindsigter, personaliseret marketing, prissætning og kundeservice.

Skribenter

Suna Løwe Nielsen

Suna Løwe Nielsen er lektor og ansat på Syddansk Universitet i Kolding med en ph.d. fra Aalborg Universitet. Hun forsker med fokus på krydsfeltet entreprenørskab og design, store kriser samt tiden efter ejerskiftet i SMV’er. Suna har senest arbejdet som projektleder på et EU-finansieret projekt omhandlende ejerskifte og strategisk udvikling, ligesom hun tidligere har været forskningsleder på forskellige projekter om henholdsvis designentreprenørskab samt bæredygtig energi og entreprenørskab. Suna holder jævnligt oplæg for erhvervslivet, herunder eksempelvis for Dansk Industri og Center for Ledelse, og deltager aktivt i den offentlige debat. Sammen med Kim Klyver har hun skrevet bogen ’Store kriser – parathed og strategier i danske virksomheder’.

Kim Klyver

Kim Klyver er internationalt anerkendt ledelses- og iværksætterforsker, professor på Syddansk Universitet og adjungeret professor på University of Adelaide. Han forsker blandt andet i kriser i erhvervslivet, herunder finanskrisen, flygtningekriserne og coronakrisen. Kim har publiceret et stort antal videnskabelige artikler, skrevet flere bøger og modtaget adskillige internationale priser. Hans internationale lærebog om iværksætteri, som han har skrevet sammen med Suna Løwe Nielsen, er blandt de førende i verden. Kim er desuden en populær foredragsholder, og han bruges hyppigt som ekspert i medierne. Derudover er Kim medvært på podcastserien Netværksnørderne.

Emilie Victoria Raundahl

Emilie Victoria Raundahl er pej gruppens trendredaktør. Hun er cand.mag. i æstetik og kultur og har en solid baggrund i forskning og formidling inden for visuel kultur, mode, design og farver. Emilie er optaget af, hvordan aktuelle globale forandringer, samfundsmæssige strømninger og individers værdisæt manifesterer sig visuelt i kommende trends på mode- og designområdet. Hertil er hun dybt passioneret omkring farver og farvers potentiale og glæder sig til at formidle fremtidens farver til professionelle aktører i livsstilsbrancherne til brug i deres produktudvikling og markedsføring.

Kristoffer Okkels

Kristoffer Okkels har i 15 år arbejdet med kommerciel strategi og udvikling i krydsfeltet mellem teknologi, forretning og kreativitet. Han har gjort det til sit speciale at hjælpe virksomheder med at forstå og tilpasse sig deres kunders stigende forventninger. Kristoffer har haft ledende stillinger hos Datagraf/OTW, Creuna og Impact Commerce, og han er i dag Director for Digital og Innovation hos det globale medie- og kommunikationsbureau Mindshare.

Pernille Skov Jørgensen

Pernille Skov Jørgensen har netop været praktikant i trendafdelingen hos pej gruppen og fulgt Emilie Victoria Raundahl i hendes arbejde som trendredaktør. Hun studerer markedsføringsøkonom med speciale i business og design. Derudover har hun en stor passion for mode, interiør og æstetik og nyder at se potentiale i forskellige materialer og farver, både når det kommer til indretning og mode. Pernille er optaget af det, som foregår omkring sig og dykker gerne ned i nye trends, forandringer og forskelligheder.

Skribenter

Martin Sandvad

Martin Sandvad er en erfaren Omnichannel Lead hos Impact Commerce, som er en førende e-handelsvirksomhed. Med en passion for digital marketing og en dyb forståelse af forbrugeradfærd har han hjulpet talrige virksomheder med at optimere deres omnichannel-strategier og øge væksten gennem en gnidningsfri kundeoplevelse. Med en dokumenteret track record for at levere målbare resultater og et skarpt øje for nye trends og teknologier, har Martin været sparringspartner for mange virksomheder, der ønsker at være på forkant i den evigt skiftende verden af omnichannel.

Martin Michael Frederiksen

Martin Michael Frederiksen er digital haj, iværksætter og idémand. Han kom på nettet, flere år før browseren blev opfundet. Da det skete, kunne man printe alle sider på nettet på en eftermiddag. Det var de gode gamle dage. Martin har været involveret i nogle af de største danske e-commerce-projekter. Han fungerer som rådgiver, sparringspartner og interim udviklingsdirektør – og er i det hele taget glad for at dele ud af sin viden og erfaring.

Matthew Brown

Matthew Brown er ejer af Echochamber, som er et London-baseret kreativt bureau for detailtrends, der undersøger og analyserer globale detailtrends og hjælper kunder med ’best practice’ inden for kundeoplevelser, butiksdesign, forbrugertrends og innovativ teknologi. I denne udgave af TID & tendenser præsenterer han 10 helt unikke butikker, som du bør holde øje med.

Nicolai Blegvad Thomsen

Nicolai Blegvad Thomsen er data scientist hos NTT DATA Business Solutions og ekstern underviser i kunstig intelligens ved Copenhagen Business School. Samtidig sidder han som udvalgsmedlem i Young Academy Panel for Danish Data Science Academy. Igennem sit arbejde i krydsfeltet imellem datavidenskab og forretningsudvikling hjælper Nicolai danske organisationer med at skabe forretningsværdi med anvendt kunstig intelligens.

Tidsånd

’Som kamæleoner midt i en hvirvelvind på Madagaskar må de, der er indblandet i store kriser, hele tiden skifte farve – ikke for at camouflere sig, men for at afbøde, tilpasse sig eller endda udnytte krisens udvikling.’

Sådan lyder et af de mange budskaber i en strategi- og ledelsesbog med titlen ’Store kriser – parathed og strategier i danske virksomheder’. Den bygger på mangeårig

forskning og klæder virksomheder godt på

til at blive krisevindere og ikke krisetabere, når de næste kriser rammer.

Verden er under dramatisk forandring med afgørende betydning for erhvervslivet, som alene siden 2020 har skullet håndtere forskellige store og udefrakommende kriser. Kriserne står nærmest i kø. Coronakrisen, forsyningskrisen, energikrisen, inflationskrisen, klimakrisen, med flere har omdefineret de konkurrencebetingelser, virksomheder fungerer under. Oven i disse kriser oplever verden med Ruslands invasion af Ukraine geopolitiske spændinger, som mange troede kun hørte fortiden til, og som den vestlige verden ikke har oplevet siden den kolde krig. Direktør for Tænketanken Europa, Lykke Friis, som også er tidligere folketingsmedlem og Klima- og Energiminister beskriver disse forandringer således:

”Det håb om en fri og fredelig verden, der voksede frem, da Berlinmuren faldt, er godt tre årtier senere lagt endeligt i graven.”

Hvad gør små- og mellemstore virksomheder (SMV’er) i en sådan ny verden? Hvad gør de, når en krise rammer? Hvad gør de, når den er slut? Og hvad gør de, når den næste store krise venter? Det er spørgsmål, som den nye bog tager godt og grundigt fat i.

De stærke bliver stærkere

’Det er i hårde tider, at bukkene skilles fra fårene, ligesom det er op ad bjergene, at de stærke cykelryttere lægger afstand.’

Kort og godt har kriser både krisevindere og krisetabere. Bogen præsenterer en overordnet model til at forstå de mekanismer, der faciliterer virksomheder i at blive krisevindere. Det er nemlig ikke tilfældigt, hvordan krisen rammer. Generelt bliver stærke virksomheder stærkere, og svage virksomheder svagere. Afgørende er virksomheders

Parathed, Påvirkning og Strategier, som indfanges PPS-modellen. Den forklarer, hvordan SMV’er dels forbereder sig bedst på kriser, kommer igennem dem, og hvordan de i det hele taget får større vinderchancer i kriser og endda måske løber med pokalen. Med afsæt i cases, data og forskning slås det nemlig fast med syvtommersøm i vores forskning, at det på ingen måde uvæsentligt, hvordan virksomheder forbereder sig før kriser og reagerer under kriser. Det kan for den enkelte virksomhed være skæbnesvangert og betyde forskellen mellem liv og død. For eksempel kan det koste virksomheder dyrt at lukke øjnene for de næste kriser, selvom vi alle i rolige perioder prøver at glemme kriserne. Hvis virksomheder ignorerer kriser, kan de både gå glip af store muligheder i nuet og for fremtiden samt risikere sønderrivende farer. Som CEO i Industriens Fond, Thomas Hofman-Bang, skriver i forordet til bogen: ”Store kriser er uomtvistelig blevet en turbulent og udfordrende del af virksomheders hverdag og strategitænkning.”

SMV’er er på ingen tid blevet skubbet ud i at lære at lede, drifte og vækste i ekstremt uforudsigelige og flydende omgivelser, som stiller nye krav om fleksibilitet, hurtig reaktionsevne og konstant overvågning af omgivelserne. Flaskehalsen peger på, at samtidige store kriser også vil blive en del af SMV’ernes hverdag fremadrettet. Kriseledelse bør på mange måder anses som hverdagsledelse.

I kriser vokser muligheder

Kriser er ikke kun farer: De er også bannerfører for nye brydninger, gen- og nytænkning og dermed også muligheder for en bedre fremtid.

Set fra tidsmaskinen og helikopteren er store kriser forskellige – men de har også flere fællestræk. Eksempelvis adskiller store kriser sig i deres pludselighed. Et jordskælv rammer pludseligt, mens klimakrisen (indtil nu) har opført sig mere som sneglen, der kommer snigende. Nogle kriser har rod i naturen og andre i menneskeskabte

nødt til at give slip på den gamle tabte verden for at blive klar til at fungere og skabe valgmuligheder i den nye.

systemer, som det var tilfældet med Finanskrisen i 2008. Sidst, men ikke mindst, raser nogle kriser i en begrænset tidsperiode. De tør vandet op, mudrer det og får det til at fryse igen i en ny normaltilstand. Andre store kriser er mere som ustyrlige megakatastrofer uden egentlig udløbsdato. Omvendt er ét lighedspunkt på tværs af store kriser for eksempel, at de anses for sjældne, men egentlig er ret forudsigelige. Pandemier, jordskælv, storme og krige er alle forudsigelige, men idet de opstår så sjældent, opfattes de ofte som uforudsigelige. Og så nedbryder alle store kriser kendte strukturer: De spiser dem til morgenmad. Med nedbruddet følger kaotiske tilstande, der indeholder både farer og muligheder.

Oftest har diskussionerne og litteraturen fokuseret på krisernes farer. Det gør vores forskning også. Farer og kriser går hånd i hånd. Men vores forskning fokuserer endnu mere på de store muligheder, der opstår i store kriser, når vindene blæser eksisterende konkurrencepositioner, behov, forsyningskæder, etc. omkuld.

Kriseparathed som alfa og omega

Kriseparathed er lidt som eksamensforberedelse, hvor man på ingen måde ved, hvad man skal op i. Forberedelsen er helt og afdeles afgørende for, hvordan en SMV i første omgang påvirkes af en ny krise, viser forskningen. SMV’er skal således forberede sig til det ukendte – og det kræver både en finansiel, en organisatorisk og en kulturel parathed. Jo mere kriseparat en SMV er, des større er sandsynligheden for, at den agilt kan gribe de effektive krisestrategier og udnytte krisers store muligheder. Kriseparatheden er afgørende for at åbne op og udnytte det strategiske handlerum, der åbner sig under kriser. En af de værste ting, som en SMV kan gøre under kriser, er at stå stille. For omgivelserne er dynamiske og rykker sig konstant, hvilket kræver, at SMV’en rykker med – enten reaktivt eller proaktivt. Store kriser kræver handlekraft.

De hurtige og dygtige er dem, der er kriseparate, som hurtigt kommer ud af chokfasen, og som gennemskuer samt handler på de nye logikker og forandringer, en krise bringer. Man kan ikke læne sig tilbage i stolen. Gårsdagens vejrudsigt er ikke vejen frem. Man bliver

De hurtige og dygtige er dem, der er kriseparate, som hurtigt kommer ud af chokfasen, og som gennemskuer samt handler på de nye logikker og forandringer, en krise bringer. Man kan ikke læne sig tilbage i stolen. Gårsdagens vejrudsigt er ikke vejen frem. Man bliver nødt til at give slip på den gamle tabte verden for at blive klar til at fungere og skabe valgmuligheder i den nye.

Tre krisestrategier

Under store kriser bør SMV’er konstant gentænke deres strategiske reaktioner for at matche de hurtige forandrende omstændigheder. De møder bunker af strategiske paradokser: Skal de eksempelvis handle med det samme eller afvente krisesituationen?

Skal de beskytte og vedligeholde det, de har opbygget indtil nu, eller skal de løbe i en ny retning og gribe krisens muligheder? Skal fokus være på overlevelse i nuet eller den nye normal i fremtiden? Paradokserne er kendte, men kriserne sætter dem på spidsen. Vi mener, at det er fornuftigt at fokusere på tre overordnede strategier, som kan kombineres på forskellig vis med forskellig effektivitet:

1/ Reduktionsstrategi, med fokus på at reducere omkostninger.

2/ Vedligeholdelsesstrategi, med fokus på at vedligeholde virksomhedens

3/ Innovationsstrategi, med fokus på at tilpasse sig de nye omgivelser og udnytte de nye muligheder, der opstår i krisens kølvand.

Meget tyder på at vedligeholdelsesstrategien og innovationsstrategien (eller deres kombination) er de mest effektive krisestrategier. SMV’er bør holde flere strategiske muligheder åbne under kriser samt intuitivt forstå, hvornår det henholdsvis giver mening at innovere kontra at vedligeholde og søge stabilitet. Eller om de skal balancere mellem samtidig innovation og vedligeholdelse. Derudover skal SMV’er forsøge at undgå reduktionsstrategier, som primært synes at virke som at tisse i bukserne i frostvejr. De virker kortvarigt, men forværrer situationen på den længere bane.

Innovative krisereaktioner

De innovative krisereaktioner kan tage mange former og afhænger af SMV’ernes opfattelse af krisen og dens udfordringer. Der kan differentieres mellem tilfælde, hvor krisens udfordringer opfattes som tidsbegrænsede og et snart overstået kapitel, mens de i andre tilfælde anses som værende en mere permanent gæst. Med andre ord bliver nogle kriseudfordringer opfattet som mere permanente end andre. De innovative løsninger adskiller sig ligeledes ved, at nogle anses som midlertidige, mens andre anses som mere vedvarende.

nuværende form, nøglerelationer og eksisterende drift.

Udfordringer

Permanente

Løsninger

Midlertidige

Panikløsning

Midlertidige

Nødløsning

Permanente

Smarte løsninger

Innovationsstrategien

Nødvendig løsning

Det ’nye normal’

Fire typer af krisereaktioner

Der er som sådan ingen rigtige krisereaktioner, men i kriser søsættes ofte mange panikløsninger. Virksomheder forsøger at løse midlertidige udfordringer med midlertidige løsninger. Fitnesscenteret sætter for eksempel online fitness på programmet midlertidigt for at opretholde relationerne til kunderne under krisen. Vores forskning peger på de mange positive aspekter forbundet med panikløsninger. Ofte viser det sig, at hvad der starter som en panikløsning, kan ende som en mere permanent og smart løsning, hvis man hen ad vejen lærer af krisen og ens handlinger. Panikløsninger er også udtryk for, at virksomheder eksperimenterer med innovation, får ny læring og endda ofte får blod på tanden til at igangsætte endnu mere innovation. “Never let a good crisis go to waste,” sagde Winston Churchill i tidernes morgen. Midlertidige (panik)innovationer er mange SMV’ers måde at investere i nytænkning og innovation under kriser uden at løbe en alt for stor risiko.

Denne artikel indeholder udvalgte uddrag fra bogen ’Store kriser – parathed og strategier i danske virksomheder’ udgivet på Akademisk Forlag.

Kapitel 1 kan læses gratis i sin fulde længde på Akademisk Forlags hjemmeside.

Retail / Etail

unmissable global stores Top 10

LV Dream by Louis Vuitton Marks & Spencer

Mall of Netherlands

Lynk & Co

Physical retail is back

As the pandemic recedes into history, the shock waves have started to settle, and it is clear that physical retail is back with a vengeance and looking better than ever. he old basics of surprise and delight through architecture, design and merchandising have been enhanced with a real investment in playful creativity and experimentation. Whether in a flagship, pop up or mall, art is now an established tool to turn products into icons and stores into must-see destinations. More importantly, the best retail works to elevate functional transactions into genuine experiences, through expert service, curated ranges and personalisation. Hospitality is back as a way to drive footfall and interest, with destination restaurants inside fashion flagships and independent food retail transforming a traditional sector by combining retail with food to go and instore dining.

Malls are reinventing themselves as incubators of independent brands and community lifestyle spaces with food and entertainment at their heart. Digital is taking its rightful place as a storytelling tool and a facilitator of better customer service. Let us take you on a journey through our top 10 favourite post pandemic retail spaces around the world.

SKP-S

Mall of Netherlands / The Hague

Westfield Mall of the Netherlands is Europe’s most glamorous new shopping centre and is a perfect example of the future evolution of the mall. Where Westfield malls in the UK have suffered with the closure of Debenhams and House of Fraser, Mall of the Netherlands does not house any major department stores and instead takes a more innovative, sustainable approach that cements the scheme into the local community. Alongside superb shopfront and centre design, it also brings food to the heart of the scheme. Featuring Albert Heijn XL and Jumbo supermarkets as anchor stores, Eet The -

atre is a spectacular food court celebrating the best street food brands in the Netherlands. Our favourite concept however is Fresh: an entire district of independent food retailers, each of whom feature hospitality as well as traditional retail. Another innovation is the Gallery: a district of pop-up retail with open storefront design that really breaks the mould.

9. Marks & Spencer / Stevenage

With the collapse of Debenhams and House of Fraser, predicting the end of the department store is definitely premature given the fabulous new concept from Marks & Spencer, which unites food and fashion into one stylish space. Located on the site of the old Debenhams store of the future at the Roaring Meg Retail Park in Stevenage, outside London, this new M&S concept features sophisticated design from Dalziel & Pow, Whippet and the inhouse team. The 75,000 square-foot store features the glorious food renewal design, first seen at Clapham & Southampton, alongside a brand-new look for fashion, beauty, kids and home. There’s also a 174-seat cafe and stand-alone opticians. There is a renewed focus on visual merchandising and curated departments, which combine great display and com munication alongside charming service elements, such as ‘meet the team’ and ‘outfitters favourites’ in Lingerie. Service has been streamlined with self-service tills and combined Click and Collect and fitting rooms. This is the bold new face of M&S.

Donnybrook Fair / Dublin

8.

Donnybrook Fair is a world class food hall and restaurant in Dundrum Town Centre, Dublin. The food offer is all about expert food theatre and high-quality convenience solutions. From the craft butcher and fishmonger who also prepare fresh, oven ready meals to the pizza and food to go chef. The Loft restaurant offers all day dining.

With brand design from Household and interiors from Millimetre Design, the concept sits in a series of converted brick workers cottages with a stylish contemporary barn extension. The design incorporates many original features giving it a unique flavour.

Donnybrook Fair is owned by Irish food wholesaler, the Musgrave Group, who also own Super Valu and Centra. The brand was founded originally in Donnybrook over 20 years ago but was acquired in 2018 by Musgrave for 25 million euro. The opening of the flagship store in Dundrum brings the chain’s footprint in Ireland to six shops, five now in Dublin and one in Wicklow. This flagship store elevates the brand with its sophisticated use of materials, gorgeous merchandising and sense of theatre.

Art meets Retail at the amazing new SKP-S in Xian, China, designed by UK agency Sybarite. The scale of investment and imagination here is quite simply staggering and shows just how experiential retail can be.

SKP (Shin Kong Palace) in Xian is the world’s largest luxury department store, at 250,000 square meters over 20 floors, with more than a thousand international and domestic brands.

SKP-Select is a separate creative concept that takes the entire 4th floor of the centre, over 20,000 square meters –bigger than most department stores. The concept is a follow up from the Beijing original that launched in 2019 with the theme

‘Digital Analog Future’ and humans colonising Mars. Here, the theme is ‘Last Earthling’ with a return to future Earth. A 60-meter hexagon time tunnel connects to ten branded spaces including Prada and Rick Owens. The space theme continues with The Sky Port, where satellites are docked for repair. We love the surreal playful creativity and imagination in action.

7. SKP-S / Xian

SKP-S Xian

Courtesy of Sybarite

6. Wow / Madrid

Wow is a new concept department store that blends the physical and digital into a surreal artistic customer journey. This first store opened in the former Hotel Roma on Gran Via, Madrid in May 2022. The 8 floor, 5,500 square-meter store has been designed by Barcelona architecture practice External Reference, under the creative control of founder Carmelo Zappulla. Each floor has a unique theme, spanning technology, beauty, fashion, sneakers, gastronomy and home. The most striking features are the pink mannequins on the Ground Floor, referencing Italian Classical sculpture and set in a Neoclassical shell with digital elements. This playful design theme continues throughout the space, with colourful mannequins and striking use of texture and colour. Digital elements fuse with the physical, both in the choice of brands stocked, some of which are digital native, and with interactive elements such as responsive floors and game simulators. This is the department store as a brand playground.

Wow MadridCourtesy of Wow & Photographer Michale Cartier

Lynk & Co / Düsseldorf

5.

Ever since we first spotted the Lynk & Co Club in Amsterdam a few years ago, we have loved this disruptor car brand, founded by ex-Volvo employee Alain Visser, in Sweden in 2016. Lynk & Co reinvents the car showroom as a social ‘Club’ with retail and hospitality at its heart. With 11 Clubs, in Germany, Sweden, Netherlands and 2022 openings in Spain and Italy, its newest location is here in the Fashion district in Old Town Düsseldorf, opened in February 2023. Lynk & Co has an innovative subscription model for its brand and a creative approach to retail, which is all about sustainability and uplifting the local community. Alongside a lone car display, the Lynk & Co Club features a coffee bar, meeting rooms and a retail offer that has a carefully curated selection of cool products from independent brands. These range from fashion and notebooks to dog bowls. Every Club is different, inhabiting iconic buildings and installing playful design ele ments such as the Champagne Fitting room, Forest Meeting room and Melting Lounge.

Dior Flagship / Paris

4.

Where Paris is the home of luxury retail, the newly refurbished Dior at 30 Avenue Montaigne has to take the crown as the world’s most amazing luxury flagship. Home to Dior since 1946, the beautiful Neoclassical townhouse has been reimag ined by star architect Peter Marino as a 100,000 square-foot living museum to the brand. With more than 100 different materials used, traditional luxury design cues have been energised by natural and artistic elements, including artworks by various contemporary artists from around the globe. There are also three lush gardens created by Belgian landscape designer Peter Wirtz.

Highlights of the design include a grand swirling staircase with a backdrop of suspended designs and a towering rose sculpture that stretches through the floors. Dining options include Monsieur Dior, by chef Jean Imbert, La Patisserie Dior and La Suite Dior. The complex is completed by La Galerie Dior, a thematic exhibition that celebrates the brand.

© Dior /

Photography: Adrien Dirand & Kristen Pelou

3. Tin Building / New York

New York has a stunning new food destination: branded the Tin Building by Jean Georges, a marketplace dining concept from Star New York chef restaurateur Jean George Vongerichten. The Tin Building is a glorious 200 million dollars, eight-year restoration of the historic Fulton Fish Market, which opened in 1907 and closed in 2005, by developers Howard Hughes Corporation. With gorgeous interior architectural design from Roman and Williams and visual merchandising master planning for the retail scheme from London agency Cada Design, this impeccably detailed 53,000 square-foot marketplace features a curated selec tion of speciality foodstuffs and confectionery, alongside a caviar bar, butcher, fish and cheesemongers. Tin Building has six full-service restaurants: from the House of the Red Pearl Chinese, to Seeds & Weeds vegetarian. There are also six fast casual outlets, three bars, including a beer garden, and private dining. South Street Seaport is back on the map.

Tin BuildingCourtesy of Tin Building & Cads Design

2. LV Dream by Louis Vuitton / Paris

Paris is now the global home of luxury, with the grand reopening of the gorgeous Sama ritaine and the array of fabulous flagships along the Champs Elysees and Ave nue Montaigne. It is no coincidence that Bernard Arnault is now the world’s richest man as LVMH continues to expand and innovate. However, of all the great retail in Paris at the moment, it is the LV Dream pop up that is the most charming customer experience, combining museum, gift shop, cafe and chocolaterie into one beautifully designed, immersive space. Located in the old Belle Jardinière depart ment store on the banks of the Seine, opposite Samaritaine, this year-long pop up opened in December 2022 as a celebration of Louis Vuitton’s 160-year heritage. The free exhibition features LV artistic collaborations across nine themed rooms.

Upstairs, a stylish gift store sells a cool range of leather goods, perfumes and accessories, whilst the cafe and chocolaterie features culinary creations from Cheval Blanc star winning pastry chef Maxime Frederic. Book your free tickets online now before you miss it.

1. Victor Churchill / Melbourne

When the first Victor Churchill opened in Sydney in 2009, Anthony Bourdain called it ‘the most beautiful butcher shop in the world’. Now the family-owned, independent, craft butcher has opened a second store, in Armadale Melbourne, which takes the concept even further with the addition of a fresh grocery and restaurant with seating for 12 and a wine sommelier for paired dining. Designed by Loop Creative, the 250 square-meter store cost 3 million dollars and is a superb study in the stylish use of materials and lighting to create this ‘Bulgari of Butchers’, where the craft of real butchery and dry aging becomes a customer show. The design and branding is world class, but it is the quality of produce and expertise behind it that gives the concept its strength. The name Victor Churchill is a combination of owner Victor Puharich and Churchill Butchers, founded in 1876. The business is a perfect example of how traditional retail businesses can reinvent themselves as theatrical hospitality spaces for the 21st century.

Victor Churchill© Paul Gosney PhotographyCourtesy of Victor Churchill & Loop Creative

Det skal nok gå galt

Fremtidens selvbetjeningsbutikker vil åbne nye døre, men ikke alle døre fører gode steder hen.

Før finanskrisen var e-handel noget, vi talte om, men kun få havde prøvet det. Vi var vant til dårlig service i butikkerne. E-handel gav os glæden ved også at prøve dårlig service online.

Der er bestemt mange gode købsoplevelser både i butikkerne og på nettet, men spændingen ved, at nye salgskanaler opstår, kan sætte ellers snusfornuftige købmænd i en risikabel position. De nye døre, der åbner sig, er ikke allesammen genveje til en gylden fremtid. Inden du åbner en selvbetjeningsbutik, så tænk dig om fem gange. Det samme gælder kunderne. Selvbetjente butikker giver utrolig gode muligheder for at prøve dårlig service på en ny måde. Hvis du var træt af den langsomme ekspedient i tøjforretningen og har prøvet at få sendt de forkerte sko fra Zalando, så har du nu muligheden for at stå alene i en selvbetjeningsbutik, hvor serveren er gået ned. Velbekomme.

De gode grunde

Lad os bare starte med at være jubeloptimister. Hvis vi glemmer alle problemerne til senere, så er der åbenlyse fordele ved selvbetjente butikker.

EFFEKTIVITET: Hvis man selv kan scanne og betale sine varer, så står man sikkert mindre i kø, og det er muligt at komme hurtigere ud af butikken. Det er jo godt.

LAVERE LØNOMKOSTNINGER: Mindre personale betyder færre udgifter til løn, og det kan enten give lavere priser eller højere profit. Det er måske godt for kunderne og helt sikkert godt for den driftige forretningsdrivende. Til gengæld er der så omkostninger til teknologi, som måske ender med at gøre alting dyrere.

BEDRE KØBSOPLEVELSER: Altså, måske bedre – ikke på nogen måde helt sikkert bedre. Hvis ekspedienten alligevel er uden særlige kompetencer, kan du lige så godt købe ind uden at få hjælp. Der er stor forskel på, om du køber ketchup eller en festkjole, så om købsoplevelsen er bedre, er en svær størrelse. Fordelen i forhold til online er helt sikkert, at du kan røre ved varen og vide helt præcist, hvad du køber.

Du har allerede regnet ud, at der er rigtig meget måske og måske ikke, når det gælder selvbetjeningsbutikker. Helt som med e-handel skal driftige købmænd lære, hvordan de skaber den rigtige butiksoplevelse, og kunderne skal lære, hvornår det er godt at købe ind på netop den måde.

Vi får helt sikkert mange flere selvbetjeningsbutikker fremover, bare fordi teknologi gør det muligt.

Mange butiksformater kan være selvbetjente

Nogle butikker er kun delvist selvbetjente, fordi der er personale til stede. Det gælder dit lokale supermarked, og der kommer flere butikker til, hvor delvis selvbetjening bliver en god mulighed.

Andre butikker kan være placeret i øde områder, hvor man ikke kan drive lokale butikker med personale, men hvor det er muligt at drive en butik med løbende opfyldning, hvor kunderne kan lukke sig selv ind i butikken via en app, og hvor kameraer sørger for, at ingen tømmer butikken for varer uden at betale for det.

Flere og flere forbrugere kommer til at vænne sig til, at hel eller delvis selvbetjening – inklusive betaling – faktisk kan være godt, og butikkerne kommer til at brede sig ud over andre områder end klassiske butikker. Vi får mikrokoncepter i lufthavne, på stadions, i indkøbscentre, på læreanstalter og mange andre steder, hvor mange mennesker mødes.

Samtidig vil teknologien brede sig ud over nye områder for at sikre, at kunderne er genkendt, og at de betaler. Man skal altid spørge sig selv, om det er ’cool or creepy’, og vi kan jo håbe på, at det ikke bliver for creepy undervejs. Butikkerne kommer til at anvende ansigtsgenkendelse, kameraovervågning, biometri og kunstig intelligens til at optimere købsoplevelsen.

Du kan selv regne ud, at det rummer helt nye muligheder for, at købsoplevelsen kan blive virkelig grim. Det bliver spændende at se, hvordan det folder sig ud, og de bedste historier skal nok ramme avisernes forsider.

Selvbetjeningsbutikkerne er virkelig velegnede til en integration med onlinehandel.

Hvis du kan prøve skjorten i en butik og bestille den i en anden farve og få den sendt hjem, så slap du måske for at stå i kø, samtidig med at dit indkøb ikke skal returneres til webshoppen, fordi størrelsen var forkert. Hvorfor er det så, at det nok skal gå helt galt?

Teknikken fejler altid

Der er sådan set ikke noget galt i, at teknologi ikke virker, som det skal. Det er bare sådan, det er, hver eneste gang. Onlinehandel var fuld af fejl og problemer i mange år. Det kommer også til at være noget mas med selvbetjeningsbutikker. Det er heldigvis så forudsigeligt, at det bare skal indregnes i planlægningen. Da Amazon åbnede deres første selvbetjeningsbutikker, stod kunderne i kø for at komme ind, så de kunne shoppe uden at stå i kø. Ja, du læste rigtigt. For at butikkerne kan fungere, som de skal, er der et massivt antal kameraer i loftet, som sikrer, at alle køb registreres korrekt gennem visuel godkendelse. Derfor kan butikken ikke have samme produkt i flere størrelser – eksempelvis en Coca-Cola, fordi kameraet ikke kan bedømme størrelser godt nok. Det koster også en formue i energi at drive butikkerne, fordi analysen af video er kompliceret. Alle butikker, der er baseret på teknologi, har nedbrud. Du har sikkert stået i kø i et supermarked, hvor kreditkortterminalerne har været nede. Forestil dig nu, at det sker i en butik, hvor der ikke engang er personale. Slet ikke frustrerende, vel?

Du har også været i en butik, hvor et prisskilt manglede, eller et mærkat var faldet af.

Nu ved du ikke, om du står med det helt rigtige produkt, og der er ingen at spørge.

Alle problemer kan løses, men nogen skal opleve dem først. Bagefter kan den dygtige detailhandler indføre de rigtige systemer og processer. Det ender sikkert godt, men ikke i første forsøg.

Fik jeg nævnt, at dårlige it-systemer i selvbetjente butikker er en spændende mulighed for hackere? Selvbetjeningsbutikker og onlinehandel er drevet af ønsker om bekvemmelighed for forbrugerne og effektivitet for butikken. Forskellen er, at købsoplevelserne er meget forskellige.

Selvbetjeningsbutikkerne har den fordel, at kunderne kan se produktet, røre det, prøve det og tage det med hjem. Online har fordelen af uendeligt varelager og utroligt lave priser. Man kan købe ind til verdens billigste pris i sin pyjamas en vintermorgen i sofaen.

De tekniske problemer skal nok blive løst, og prisen for at lave selvbetjeningsbutikker vil også blive så lav, at man ikke behøver være Amazon for at kunne betale. Der er mange små, innovative og prisbillige løsninger på vej. E-handel gav underskud i starten, og langtfra alle tjener penge endnu. Succeshistorien for onlinesalget har været pandemien, hvor alle butikker der havde satset tidligt nok på ny teknologi, kom ud som vindere. Det skal nok gå galt, men det gør det altid, før det pludselig går godt. Kom ind i kampen, uanset om du er købmand eller kunde.

Flere og flere forbrugere kommer til at vænne sig til, at hel eller delvis selvbetjening –inklusive betaling – faktisk kan være godt, og butikkerne kommer til at brede sig ud over andre områder end klassiske butikker.

Hvad skal vi med butikker?

Hvis man skulle vælge ét ord til at karakterisere, hvor nordiske forhandlere er i forhold til in-store-oplevelser, ville det være bagud. Hvis forhandlere og brands sammenligner sig med hinanden, vil de sandsynligvis sige, at de er på niveau med eller endda lidt foran konkurrenten og det generelle omnichannel-landskab.

Her er en klar besked til dem: Hvis du sammenligner dig selv med den laveste fællesnævner, vil du aldrig have en blomstrende og dermed lukrativ omnichannel-strategi. Vi må ikke glemme, at forventninger ikke drives af dem, der ligger bagved, men af dem, der er forrest.

Det skyldes, at forbrugerne nu forventer den bedste in-store-oplevelse hver gang. Ifølge en detailundersøgelse fra KPMG i 2022 siger 64 procent af forbrugerne, at butikker er et vigtig touchpoint for dem, selvom de handler online hos en forhandler. Og halvdelen af forbrugerne, der handler online, vil stadig tage ind i butikken for kundeservice eller for at få hjælp til et produkt, som de ikke kunne finde online. Det er en stor udfordring for forhandlere, men også et stort potentiale.

Hos Impact har vi lavet en skandinavisk omnichannel-undersøgelse på tværs af 277 retailere med 65 forskellige målepunkter. Vi har dermed et datagrundlag til at vurdere og sammenligne retailere på tværs af Danmark, Norge og Sverige – på deres omnichannel-evner. Lad os dykke ned i tallene.

Pick-up og returnering – hvor som helst – når som helst

Vi er ærligt talt overraskede over at se, at grundlæggende retail-hygiejnefaktorer som Click & Collect (tilbudt af 66 procent af forhandlerne) og Reserve & Collect (kun tilbudt af 20 procent af forhandlerne) ikke er tættere på 90 procent benchmarket. Disse tilbud er langt hen ad vejen en af de primære katalysatorer bag at skabe trafik til butikkerne.

Ved at tilbyde Buy Online, Pick-up In Store (BOPIS) og fulfilment-muligheder er der god mulighed for krydssalg og mersalg. At nordiske forhandlere ikke griber den mulighed er både overraskende og lidt skuffende.

Vi er imidlertid glade for at se, at det store flertal af kunderne (80 procent) nu kan returnere deres onlinekøb i butikken. Men hvorfor forhindrer nogle forhandlere kunderne i at returnere varer i butikken? Det giver ingen mening fra et forbrugersynspunkt.

Vi forstår, at franchise, shop-in-shops og distributører kan gøre det vanskeligt for detailhandlere at håndtere returneringer. Men med de rette kontrakter, ordrebehandlingssystemer og finansielle modeller på plads, bør en kunde, der har købt noget online, altid kunne returnere, ombytte eller reklamere for en vare i en butik. At levere god service i en tid med frustration kan omsættes til et ny salg og en gentagen kunde. Det er ikke kun din kunde, der vil takke dig – det er også mere profitabelt på lang sigt.

Dine kunder behøver ikke længere at gå til dine butikker. De skal have lyst til at gå derhen, men det kræver en indsats af dig.

Gør dataaktivering rigtigt: Starbucks-stil

En af de mest iøjnefaldende tendenser i Impacts seneste omnichannel-indeks er manglen på dataaktivering kombineret med, hvor lidt detailhandlere og brands virkelig ved om deres kunders omnichannel-adfærd.

Lad os undersøge denne tendens ved at se på nogen, der gør dataaktivering rigtigt: Starbucks. De tilbyder en forbrugerapp, der gør det til en leg for kunder at forudbestille kaffe og andre varer til afhentning i butikken, håndtere betalinger og optjene belønninger. Det hele drives af first-party og omnichannel-data. Som tak for deres data giver Starbucks kunderne personalisering, topniveau kundeservice og ekstra bekvemmelighed. Og hvad får Starbucks ud af det? Fuldt udbytte af deres markedsføringsudgifter og en hidtil uset kundeværdi over tid (CLV). Vi vil sige, at det er en win-win-opstilling. Det er klart, at det ikke kun er muligt, men også værdifuldt, så hvorfor udnytter andre detailhandlere ikke kraften i dataaktivering? Det handler om manglende centraliseret dataindsamling, opbevaring og optimering. Mindre end halvdelen (49 procent) af butikkerne har adgang til en kundes købshistorik, og lidt over halvdelen (54 procent) tilbyder deres kunder en digital kvittering.

Digitale kvitteringer er din nye #1 investering i butikken Bemærkelsesværdigt er manglen på digitale kvitteringer landespecifik. Mens Danmark og Norge scorer meget dårligt på dette touchpoint, er Sverige en helt anden historie. Næsten 80 procent af svenske detailhandlere og brands tilbyder digitale kvitteringer.

Denne forskel skyldes Klarna in-store-betalinger, hvilket beviser, at ved at tilbyde den rigtige betalingsmulighed i den fysiske butik kan man generere værdifuld data.

Tilbud om digitale kvitteringer den nemmeste måde at fodre din kundeplatform (CDP) på, få tilmeldinger til nyhedsbreve eller lokke kunder til at deltage i dit loyalitetsprogram.

Denne data gør det muligt for detailhandlere at spore deres kunder mere præcist og give et værdifuldt indblik i den reelle værdi af deres markedsføring (CAC). Hvis dit pointof-sale (POS) stadig ikke tilbyder denne enkle funktion, er det værd at kigge efter en, der gør det.

Hvordan undgår man at være bagerst?

Lad os nu se på, hvilke tre ting kunder virkelig forventer af butikker.

01. Kend mig og imponer mig!

Megan Thomson, Global Lead Customer Experience hos Polestar Cars, siger det helt rigtigt:

“Det er klart, hvilke brands der bevidst søger at tilføje værdi i hver interaktion, og hvilke brands der fokuserer på blot at skubbe produkter ud til forbrugeren. Tydelige, bevidste strategier, der er forbundet og godt aktiveret på tværs af alle kanaler (inklusive frontlinjen), vinder hver gang.”

Personliggørelse (og dermed at tilbyde en fantastisk kundeoplevelse i butikken) har aldrig været lettere. På samme tid har det heller aldrig været sværere. Kundeforståelsen udfordres af udvidede privatlivsregler (GDPR) og app-tracking blockere (Apple Inc.). Men privatliv er ikke den største forhindring for detailhandlere og brands. En endnu større barriere for at tilbyde en mindeværdig kundeservice er, at kunderne føler sig usikre på, hvor, hvornår og hvordan deres data bliver brugt.

I en undersøgelse foretaget af Pew Research Center sagde 59 procent af respondenterne, at de har meget lidt eller ingen forståelse for, hvordan virksomheder bruger deres personlige data. Heldigvis er svaret på denne gåde mere ligetil, end detailhandlere og brands måske tror. Hvad bekymrer kunderne sig mere om end databeskyttelse? Personliggørelse. Ifølge undersøgelser fra Accenture siger 91 procent af forbrugerne, at de er mere tilbøjelige til at handle med mærker, der giver relevante tilbud og anbefalinger. Heldigvis er 83 procent af dem villige til at dele deres data for at hjælpe med at skabe disse personaliserede oplevelser. De skal bare vide, hvordan deres data bliver brugt. Ved at være transparent om, hvordan kundedata bliver brugt, kan detailhandlere give gode, personlige kundeoplevelser.

Med mobile apps, digitale oplevelser i butikken, mobil POS, OMS og en CDP til konsolidering af data på tværs af kanaler, bliver det nemmere at spore kundeadfærd og præferencer og give dem hyper-personaliserede oplevelser i butikken.

02. Service, service og mere service

Service betyder stadig noget. God kundeservice øger kundeloyaliteten og fungerer som en konkurrencefordel. Næsten alle (91 procent) kunder siger, at en positiv kundeserviceoplevelse gør det mere sandsynligt, at de foretager det næste køb. Det er beroligende, at mere end tre fjerdedele (78 procent) af kunderne siger, at de vil tilgive en virksomhed for en fejl efter at have modtaget fremragende service (Salesforce). Dette fremhæver den enorme indvirkning, som en butik og dens personale kan have, når det kommer til at give god service og hjælpe med at fastholde kunderne. Den personlige kontakt bliver stadig vigtigere, når flere og flere af os sidder bag skærme og får dårlig hjælp fra chatbots eller en outsourcet kundeservicemedarbejder over telefonen. Og derefter klager over det på Trustpilot.

En god måde at give bemærkelsesværdig kundeservice på er at give dit personale mulighed for at håndtere alle former for kundeforespørgsler, fra produktanmodninger, over hvad der er på lager, til returpolitikker. At have den rigtige teknologi på plads er den bedste måde at udnytte deres færdigheder til fordel for dine kunder. Intet slår at tale med den samme person, som du købte dit produkt eller din service fra, i butikken. Husk, at det ikke betyder noget i kundens øjne, om du købte produktet online eller i butikken. Det, der betyder noget, er at udvikle dit serviceniveau fra blot at tage fat på akutte problemer (at være reaktiv) til at udvikle og fremme en følelse af omsorg (at være proaktiv).

Kort sagt – god service betyder flere og bedre salg.

03. Bekvemmelighed på

tværs af alle kanaler

Ifølge Salesforce prioriterer alle generationer bekvemmelighed over brand, men dette er især sandt for Generation Z’ere – en kohorte, der ikke kan huske en tid, hvor noget ikke var tilgængeligt på forespørgsel med et tryk eller et swipe. Uanset om vi kan lide det eller ej, så er bekvemmelighed konge. Så det at give kunderne, hvad de finder bekvemt, er et must for at nå barren med din butiksoplevelse. Lyder det enkelt? Nå, men vi er ikke der endnu – faktisk er vi ikke engang tæt på. Impacts omnichannel-indeks viser, at mindre end 1 ud af 10 detailhandlere og brands i Norden tilbyder en ubemandet selvbetjeningskasse. Det er blot et eksempel på, at det står klart, at der er masser af plads til at levere mere bekvemmelighed til forbrugerne – især Generation Z.

Har du brug for inspiration? Så tag et kig på det japanske modebrand Uniqlo. Brandet er en pioner i at tilbyde kunderne deres version af bekvemmelighed. Dækker alle BOPISscenarier gennem selvbetjening med RFID, personlig shopping og mobilapp. Dine kunder behøver ikke længere at gå til dine butikker. De skal have lyst til at gå derhen. Og det betyder, at detailhandlere skal tilbyde en fordybende, tilsluttet og positiv butiksoplevelse.

Inspiration

key trends 4

pej gruppens trendteam stiller skarpt på fire essentielle nøglefarver, teksturer, materialer og former for sæsonen efterår/vinter 23/24.

Casey McCafferty

Maison Mihara Yasuhiro

MAM Originals Chini Lichangco, Jasser Aguila & Andre Chan

OAMC

The Tribals

Key trend: Spiritual Rituals 1

Den ekstremt rustikke og ægte natur hyldes i både beklædning og interiør, hvor formsprog, mønstre, udtryk og materialer nysgerrigt undersøges. Det rå møder det polerede i en kombination, som udtrykker harmoni og en fascination af ’den anden side’. Indretning og udsmykninger har tydelige referencer til tidligere kulturer, og man omgiver sig med minder og nostalgi. Farveskalaen er kontrastfyldt og harmonisk, og den sammensmelter det jordnære og det overjordiske.

Fred Ganim for Agglomerati

Giambattista Valli

MAM Originals

Diesel

Sacai

Imageling

Rains

Key trend: Decorative Details 2

The Festive Farmers

Her gøres op med ’one-wear’ garderoben, hvor smukke ting er til pynt frem for brug. Intet er længere for fint eller eksklusivt til at blive brugt, og gammelt og slidt fornyes med dekorativ kreativitet. Alt forfines, og der sættes nye aftryk på gamle konstruktioner ved at pynte, opgradere, overdrive og bevare. Her er luksuriøse detaljer som dekadente velourstoffer, glitrende tekstiler, fine blonder, farverige blomsterprint og sirlige broderinger, som dekorerer både krop og indretning. Farveskalaen emmer af liv og glade dage med en blomstrende natur som afsæt.

Nadia Norskott Bddw

The Attico

Louis Vuitton

Palazzo Gorgoni

Paradowski Studio

Voukenas Petrides & Lukas Wegwerth

Tiffany Studios

Marcin Rusak

Laurids Gallée

Dior Men

Linda Andersson

Jonathan Paciullo

Paul Evans

Egonlab

Frederik Vercruysse

Vincenzo De Cotiis

Kirsten Perry

Toby Raine

Bolt Threads

Le Atelier

Key trend: Graffiti Strokes 3

The New Hippies

Det rå look er gennemsyrende, og lak, læder, corsager, iturevne tekstiler og kraftige lynlåse er gennemgående i garderoben. Her ses et anti-kønnet udtryk, hvor kæder, sikkerhedsnåle, piercinger, lynlåse og nitter bruges flittigt som et dekorativt statement, der både forarger og fascinerer. Derudover bør både garderoben og boligen kunne rumme plads til alle emotionelle aspekter. Det hårde møder det bløde, og farveskalaen udtrykker et eftertænksomt og følsomt indre under et hårdt ydre.

Maria Kristofersson

Children of the Discordance

Sarah I'Anson

Dale Hardiman & James Lemon

Kirsten Perry

Bethan Laura Wood

Julia Heuer

Lily Jacobs

Bottega Veneta

Nong Rak

Project 213A

Julia Heuer

The Makers

Key trend: Extreme Compositions

Trenden er præget af klimavenlige og ansvarlige valg samt det unikke og originale formsprog, hvor materialer og proces bestemmer udfaldet. Her skabes kreationer, som bærer tydelige præg af synlige, overgjorte og nærmeste ekstreme sammensætninger og udtryk. Beklædning og interiør bliver levende og ses som abstrakte kunstværker i konstant udvikling. Der er ingen skabelon eller vejledning, men finurlige opfindelser og kreative eksperimenter, hvilket også afspejles i farvepaletten, som består af optimistiske farver, der inviterer til kreative sammensætninger.

Nong Rak

Missoni

Dirk van der Kooij

Lindsay Vrckovnik

Arbala

Rua Carlota

Gigatrends viser os fremtiden

Fremtiden opstår som summen af mange forskellige drivkræfter. De store samfundsmæssige, politiske, økonomiske, demografiske forskydninger skaber rammerne for fremtiden, mens tidsånd og trends er med til at skabe indholdet inden for disse rammer. Tidsånd og trends er vigtige drivere af værdier, holdninger, adfærd og forbrug – og de er derfor vigtige at kende til.

Men hvorfor beskæftige sig med trends? Et der mening med galskaben? Og er det ikke kun noget for modefolk? Ja og nej. Som udgangspunkt er alle kommercielle brancher interesseret i den foranderlige menneskelige adfærd og i at ramme rigtigt med produkter, servicer og kommunikation. Forståelsen af trends kan være en afgørende konkurrenceparameter. Hvis man har overblik over og kan forstå de trends, der er på vej – og er i stand til at reagere på dem – kan man nå at udvikle og/eller tilpasse sine produkter, servicer, design og kommunikationen og sikre sig en højere sandsynlighed for succes. Derfor er trends faktisk sund fornuft – også selvom det er ukonkret og ikke kan puttes ind i et Excelark. Trends er også både muligheder og trusler. De giver et nyt og spændende rum til innovation, men kan også resultere i seriøse problemer – specielt hvis man vælger at lukke øjnene for dem.

Decca Recording Company, der afviste Beatles i 1962

Harry Warner, stifter af Warner Bros., om talefilmen i 1927

IBM, der afviste en aftale om samarbejde med Xerox i 1959

Thomas Watson, bestyrelsesformand hos IBM i 1943

”Vi kan ikke lide deres lyd, og guitarmusik er på vej ud.”

”Hvem vil dog høre skuespillere tale?”

”Verdensmarkedet for kopimaskiner er 5.000 maks.”

”Der er kun behov for fem computere på verdensplan.”

Den største synd, når man arbejder med trends, er at forvente en forsat lineær udvikling. Forventningen om en bestemt retning på en udvikling skaber en forkert forståelse af mulige udfald. En af de største udfordringer med at arbejde med fremtiden, tidsånd og trends er med andre ord, at man bliver blind. Altså at status quo opfattes som ’endestationen’, og at videre udvikling ikke er mulig.

”In 50 years, every street in London will be buried under nine feet of manure.”

Trendtyper – betydning og sammenhæng

Der er mange forskellige måder at definere forskellige trendtyper på. Den nemmeste er blot at skelne mellem store trends og små trends. De store trends har langvarig effekt, er oftest globale og påvirker alle brancher, mens de små trends har kortvarig effekt, er ofte regionale/ nationale/lokale og påvirker få brancher. Med denne grundlæggende forståelse kan man komme ret langt, men der mangler nuancer. Derfor arbejder vi i pej gruppen med flere typer trends:

Gigatrends: Trends, der påvirker os alle i 10-30-års perioder, og som radikalt ændrer livsrammer og betingelser. Disse trends har ofte global effekt og indeholder elementer af økonomi, politik, teknologi etc.

Megatrends: Trends, der karakteriserer tidsånd, værdier, holdninger og livsstil og overordnet forbrugsretning for en periode fra tre til syv år. Ofte hænger dette sammen med større økonomiske udsving samt større omvæltninger i samfundet.

Mikrotrends: Trends, der primært er styrende for korte og mellemlange udsving inden for produkter og servicer, hvor design og æstetik har betydning. Længde fra seks måneder op til tre år.

Døgnfluer: Meget korte trends, der har indflydelse på specifikke produkters meget hurtige udvikling og afvikling.

Og så er der faktisk også de ultrakorte trends (hypes), der næsten ikke når at blive registreret, og som ofte lever mest på sociale medier og ofte er PR-stunts. De er meget svære at arbejde med ud fra en analyse- og trendvinkel, så de parkeres her.

De fire trendtyper:

Døgnfluer Mikrotrends Megatrends Gigatrends

Markører Afgørende for forbrugsgoder og servicer

Stabilitet Varighed

Ultrakort tilstedeværelse med maksimal effekt

Påvirker tidsånd, værdier og livsstil Ændrer livsrammer og betingelser

Overblik er afgørende

For at skabe overblik og lære at arbejde med de forskellige trendtyper benytter vi to værktøjer.

Værktøj 1: Trendmatrix

Værktøj 2: Trendhierarki

GIGATREND MEGATREND

Selvom fremtiden kan være svær at forudsige – og wildcards har det med at ødelægge den ellers fine fremtidsfornemmelse – så er det ikke alle aspekter af fremtiden, der er uforudsigelige. Der er altid relativt stabile kræfter, der spiller en stor rolle i at definere fremtiden. Disse kræfter kaldes ofte gigatrends eller nøglekræfter. Nøglekræfterne påvirker os alle – lige meget hvor vi bor, hvad vi arbejder med, og hvad vi laver. Vi opdager det dog sjældent, da de skaber langsomme forandringer. En god øvelse er at reflektere over dine bedsteforældres liv, dine egne forældres liv, dit eget liv, dine børns liv og dine kommende børnebørns liv – hvad er anderledes?

De store ændringer lægger vi ikke mærke til dag for dag, men over flere generationer er der sket store skred. Tænk blot på arbejde, kommunikation, undervisning, handel, betaling etc.

I en principielt uforudsigelig verden skiller gigatrends sig ud som det eneste relativt sikre. Historisk data giver os en god indikation af, hvilken vej udviklingen fortsætter – og derfor er der ikke de store overraskelser. Her er der indsat et par kurver, der viser, hvilken vej udviklingen er gået og forventeligt forsætter med at gå. Urbanisering, elektrificering, digitalisering – udviklingen er til at forudse.

Urbanisation still has significant room to run in Africa, China, India and Southeast Asia

Digitisation and the Internet have put consumers in the driver’s seat

store, effektfulde, varer længe og opfattes også som grundlæggende drivkræfter. De ændrer livsrammer og betingelser radikalt, men det tager tid – og vi opdager det ikke.

I samarbejde med deltagere på diplomuddannelsen ’Trends i praksis’ har vi udarbejdet en oversigt over gigatrends inden for seks forskellige områder. Det er trends, som vi mener, alle bør kende til, og som sætter rammen for de kommende årtier.

Electric vehicles are just one technology among many with the potential to reduce resource intensity dramatically

01/ World

The big shifts that are affecting the world

GLOBALISATION

Interaction and trade across nations

DEMOCRATISATION

Transformation of equality, access, decentralisation and transparency

URBANISATION

Centralisation of people and services in urban areas

ENERGY

Investment in new & clean energy vs. consumption increasing more

CLIMATE / RESSOURCE STRESS

Global effects of climate change, food and water shortage

GEOPOLITICAL INSTABILITY

Political differences becoming more extreme, increased migration and war

02/ People

The big shifts that are affecting people as individuals and groups

LIFE EXPECTANCY / SENIOR BOOM

Living longer and better, demographic shift towards 50+

NEW FAMILY STRUCTURES

Family types reconstructed and composition changing

GENERATIONAL GAPS

Six different generations living side-by-side

DIVERSITY / INCLUSION

Focus on the rigths and choices of the individual

MINORITY POWER

Seniors, singles, females, ethnicity, religion and many more

HEALTHY LIVING

Focus on health and wellbeing, shift from treatment to prevention

03/ Work

The big shifts that are affecting work life

KNOWLEDGE SOCIETY

Education levels increasing, manual works automated

ACCELERATION & COMPLEXITY

Shortening business and work life cycles, job/career changes

MULTIGENERATIONAL WORKFORCE

Different understandings of and expectations towards worklife

NEW DEFINITIONS

Differentiated understanding of work, titles, office hours, career, pension

NETWORK / REMOTE

New forms of social interactions and organisational structures

WORK / LIFE BALANCE

Greater focus on the whole person, interest in non-work and balance

04/ Economy

The big shifts that are affecting the economy

ECONOMIC GROWTH

Overall increase in productivity and subsequent wealth

POLARISATION / POWER SHIFT

Growing gap between extremes, and shift of economic centres

MIDDLE CLASS PROSPERITY

Increased spending related to increasing middle class citizens

SERVICE / EXPERIENCE ECONOMY

Shift towards new and next level economy – not just products

COMMERCIALISATION

Everything is commercialised or commodified – up for sale

GREEN / CSR / SUSTAINABLE

Consequences of productiondistribution-consumption

05/ Trade

The big shifts that are affecting how and where trade takes place

RETAIL V. 3.0

Revitalisation of the physical store as a place of experiences and services

ECOMMERCE

Digitalisation of all shopping – across all industries and products

OMNICHANNEL

The never ending journey towards full integration offline and online

06/ Tech

SUBSCRIPTIONS

Convenience as a key driver in automated/fixed delivery

PLATFORMS

New digital platforms for buyers and sellers

ALTERNATIVE CHANNELS

Marketplaces, vintage stores, pop-up formats etc. taking the scene

The big shifts that are affecting tech – and the changes that new tech is creating everywhere else

AUTOMISATION /

ACCELERATION

Manually intensive, slow or repetitive processes made easy – and quicker

ARTIFICIAL INTELLIGENCE

Machine based intelligence and a new way of problem-solving

HYPERCONNECTIVITY

Everyone connected to everyone, everything connected to everything

BIOTECH / LIFE SCIENCE

Advancements in understanding and affecting living cells

DATAFICATION / BIG DATA

Everything we do leaves a trail of data and can be used to understand

INTERNET OF THINGS

Everything can be made smart / easier (and controlled)

Artificial Intelligence

Generativ kunstig intelligens: Et paradigmeskifte?

Kunstig intelligens er hastigt ved at etablere sig som en kerneteknologi på tværs af vores digitale samfund. Telefonerne låses op med ansigtsgenkendelse, indholdet på sociale medier personaliseres, og den optimale rute til vores destination serveres ved et enkelt klik. I både erhvervslivet og den offentlige sektor anvendes kunstig intelligens i stadig stigende grad til såvel produktudvikling som procesoptimering.

Midt i denne transformation gør en ny teknologi nu sit indtog, drevet af verdenssensationer som ChatGPT og DALL-E 2: Generativ kunstig intelligens, som er trænet til at generere nyt indhold, såsom tekst, musik, billeder og kode.

Generativ kunstig intelligens er både blevet kaldt startskuddet til en ny intellektuel revolution af Henry Kissinger, en ny guldalder for kunstig intelligens af Microsofts Satya Nadella og et falsk løfte af Noam Chomsky. Meningsdannere og erhvervsledere er rasende uenige, og ord som disruption, epokeskabende og paradigmeskifte er taget i brug. Én ting er sikkert: Generativ kunstig intelligens er et gigantisk hit hos forbrugerne, og teknologigiganterne opruster nu til en ny innovationskrig. Potentialet virker enormt, men er der virkelig tale om et paradigmeskifte?

Kunstig intelligens på hjernen Det er svært at overvurdere den interesse, som generativ kunstig intelligens har forårsaget på ganske få måneder. Ifølge OpenAI, forskningsselskabet bag ChatGPT, rundede servicen 100

I løbet af kort tid er kunstig intelligens blevet et populærkulturelt emne, der diskuteres over middagsbordet, og ChatGPT og DALL-E er kommet på agendaen på ledelsesgangene overalt i verden. Spørgsmålet er, om det et paradigmeskifte, som vi i øjeblikket er vidne til?

millioner brugere på bare to måneder. Den tidligere rekordholder var det sociale medie TikTok, som brugte ni måneder på at nå samme antal. Netflix rundede en million brugere efter tre og et halvt år. ChatGPT gjorde det på fem dage. Selvom man bør justere for stigende digital penetration, taler tallene alligevel for sig selv. Samtidig har generativ kunstig intelligens, særligt via ChatGPT, haft et meteorisk gennembrud i medierne. I Danmark har samtlige aviser og podcasts rapporteret på fænomenet med overskrifter som ’Ny chatrobot kan klare din eksamen’ og ’Chatbot tager verden med storm’. Det har bragt kunstig intelligens ind i samfundsbevidstheden. Kommer man fra teknologi-ekkokammeret er det overvældende at opleve, hvordan kunstig intelligens pludselig er blevet et populærkulturelt emne, der diskuteres over middagsbordet. Hvis ens bedstemor snakker om kunstig intelligens, så er der virkelig sket noget.

Generativ kunstig intelligens 101

Lad os tage udgangspunkt i ChatGPT og kaste et kort blik på teknologien bag. Kort fortalt, er ChatGPT en chatbot: Et computerprogram designet til at simulere samtaler med mennesker. Bag kulissen finder vi (i skrivende stund) GPT-3.5, en Generative Pre-trained Transformer. GPT er en type af neurale netværk baseret på den såkaldte transformer-arkitektur, der er trænet til at skabe nyt tekstindhold ved kontinuerligt at gætte på, hvad det mest sandsynlige næste ord i en sætning er. Til det formål trænes netværket på en gigantisk mængde data. Dette netværk er så blevet yderligere konfigureret (fintunet) ved hjælp af millioner af eksempler på samtaler og iterativ menneskelig feedback for at skabe ChatGPT

Resultatet er en model, som kræver højt specialiseret og kraftfuldt hardware, men som samtidig er i stand til at levere imponerende resultater. Som bruger kan man blandt andet få ChatGPT til at skrive taler, lyrik og artikler, forklare komplekse emner, oversætte tekst og få anbefalinger til indhold og retter. Spørger man ChatGPT selv, er den en ‘effektiv og praktisk ressource, der hjælper brugere med at finde svar og løse problemer inden for forskellige emner’. Følelsen af at interagere med en entitet, samt kreativiteten, rationalet og substansen i ChatGPTs svar, kan give en oplevelse af menneskelig kognition – ægte kunstig intelligens – bag skærmen. Dette har ført til en ophedet debat om, hvorvidt ChatGPT er bevidst. Selvom det indiskutabelt ikke er tilfældet, har debatten kun bidraget til teknologiens popularitet. ChatGPT er ikke den eneste innovation inden for generativ kunstig intelligens, selvom det er den mest populære i øjeblikket. Endnu før OpenAI lancerede ChatGPT, frembragte de, for eksempel, DALL-E 2: Et andet neuralt netværk, som kan generere grafik ud fra tekst. Brugere kan give en tekstprompt, som så bruges til at generere kunst, fotografier eller andet grafik af høj kvalitet. Ligesom ChatGPT har DALL-E tiltrukket millioner af brugere. Samtidig har flere konkurrencedygtige produkter, såsom MidJourney, Imagen, Craiyon og Stable Diffusion, meldt deres ankomst.

En innovationskrig starter

Potentialet i generativ kunstig intelligens er ikke gået teknologigiganterne forbi. Microsoft, der siden 2019 har været investor i OpenAI, investerede i januar yderligere 10 milliarder dollars i foretagendet mod en ejerandel på 49 procent. Aftalen giver Microsoft licens til at inkorporere OpenAIs teknologi i deres produkter, såsom i søgemaskinen Bing og MS Office-suiten, herunder i Teams, Word, Excel og Outlook. Brugere af Word vil altså snart kunne bruge generativ kunstig intelligens til at skabe og behandle tekstindhold.

Allerede i februar 2023 lancerede Microsoft en ny udgave af Bing, der kombinerer ChatGPT med søgning, så Bing både kan finde og opsummere relevant information – og håndtere opfølgende spørgsmål og instrukser.

Endnu før partnerskabet imellem Microsoft og OpenAI havde generativ kunstig intelligens fået alarmklokkerne til at ringe hos Google og dets moderselskab Alphabet. Google, der sidder på 93 procent af søgningsmarkedet og er en pionér inden for kunstig intelligens, rapporteres at være i ’code red’-kriseberedskab i respons til ChatGPT og den trussel, som chatbaseret søgning udgør for deres egen søgemaskine. For nylig afslørede et lækket internt direktiv hos Google, at ’generativ kunstig intelligens skal være inkorporeret i alle store produkter ved udgangen af året’. Siden har Google, foruden at intensivere deres egen forskning, annonceret hurtige opgraderinger til flere produkter i Workspace, inklusive Docs, Sheets, Slides og Gmail.

Microsoft og Google er langt fra de eneste, der opruster på inden for generativ kunstig intelligens. Med undtagelse af Apple, hvis stilhed på området bliver stadig mere larmende, har alle store teknologiselskaber, inklusive Meta, IBM og Amazon, budt ind på teknologien, på hver deres vis. Vi befinder os altså i starten af en ny innovationskrig. Da ChatGPT blev et viralt fænomen, blev det formative potentiale ved teknologien samtidig tydeliggjort for både forbrugere og teknologi-

giganter. Selvom det endnu er uklart, hvad dette vil føre til, kan forbrugerinteressen sidestilles med, hvad vi så ved tidligere paradigmeskift som Windows 95 eller den første iPhone. Innovationer som disse skaber deres egen tyngdekraft, der omformer kultur og adfærd omkring deres brug. Teknologigiganterne ved, at hvis der virkelig er tale om et paradigmeskifte, så kan det være altafgørende, hvem der fører an.

Falskt løfte eller ny revolution

I al innovation starter entusiasmen højt og daler drastisk, når udfordringerne ved den praktiske anvendelse af teknologien melder sig. Gartner Research kalder dette en ‘hype-cyklus’. Generativ kunstig intelligens kommer med sine egne udfordringer, og der kan være langt mellem innovation og anvendelighed.

Henry Kissinger – den prominente politolog og tidligere amerikanske udenrigsminister – og Eric Schmidt – tidligere CEO og bestyrelsesformand for Google – skrev i februar 2023, at generativ kunstig intelligens vil have en transformativ påvirkning på menneskelige kognitive processer, som ikke er blevet set siden opfindelsen af trykpressen. Hvor trykpressen gjorde det muligt at replicere og dele viden, vender generativ kunstig intelligens denne proces om ved automatisk at destillere og udvide eksisterende information, hvilket skaber en kløft mellem menneskelig viden og forståelse. Ligesom Googles Sundar Pichai og Microsofts Satya Nadella, mener Henry Kissinger og Eric Schmidt, at generativ kunstig intelligens har potentiale til at åbne revolutionerende muligheder for menneskelig tænkning og nye hori-

ChatGPT har bragt kunstig intelligens ind i samfundsbevidstheden.

sonter for konsolideret viden. Dog pointerer de, at hvor destillering af viden førhen har været en omhyggelig menneskelig proces, arbejder generativ kunstig intelligens med overvældende informationsmængder, som mennesker er ude af stand til at verificere og forstå, hvilket har både praktiske og etiske udfordringer, der skal adresseres, hvis vi succesfuldt skal navigere i denne nye tidsalder af kunstig intelligens.

Hvis ChatGPT summerer et emne, der er ukendt for os, hvordan ved vi så, at den har lagt vægt på de rigtige ting, og har vi forstået noget ved at læse svaret? Mens menneskelig forståelse kræver udforskning, går generativ kunstig intelligens direkte til destillerede svar, som er fundet igennem ukendte processer. Denne problemstilling manifesterer sig også i falsk information, og

det er en af de store bekymringer ved generativ kunstig intelligens: Hvis destilleringen overlades til systemer, risikerer vi, at usandheder indlejres ukritisk. Formår vi derimod at kombinere sådanne systemer med menneskelig fornuft, kan generativ kunstig intelligens være et kraftfuldt værktøj til at bygge bro mellem viden og forståelse. Her må vi også tage højde for bias. Nuværende generative modeller trænes på gigantiske, ofte uverificerede datamængder. Hvis træningsdata ikke er repræsentative for den virkelige befolkning eller samfundsnormer omkring eksempelvis diversitet og inklusion, kan det introducere bias i det producerede indhold. Er en generativ model for eksempel trænet overvejende på billeder af hvide mænd, kan den skabe indhold, der opretholder kønseller racemæssige stereotyper.

Inden for de kreative fag, såsom grafik, design og tekstforfattelse, vil generativ kunstig intelligens blive en direkte revolution.

Samtidig er nuværende generativ kunstig intelligens tilbøjelig til at hallucinere, det vil sige at producere en selvsikker respons fra en kunstig intelligens, som ikke synes at være berettiget af dens træningsdata. For eksempel kan en hallucinerende chatbot uden viden om Teslas indtjening finde på at vælge et tilfældigt tal, eksempelvis 13,6 milliarder, som netværket finder plausibelt, og derefter fejlagtigt hævde, at dette tal er korrekt –uden tegn på intern bevidsthed om, at tallet var et produkt af dens egen fantasi. Denne problemstilling fik filosoffen Noam Chomsky til at bemærke, at ”hvis systemet ikke kan kende forskel på den faktiske og den anti-faktiske verden, så fortæller det os ikke noget som helst,” i en paneldiskussion i februar 2023.

Hallucinationer i kunstig intelligens er ikke blot uskyldige regnefejl: Det skyldes, at generative kunstige intelligenser ikke forstår verden omkring dem, ej heller hvad de selv skriver. Som Gary Marcus – forfatter og ekspert i generativ kunstig intelligens – forklarer det, er de stadig blot ’autokorrektur på steroider’, men giver illusionen om at være mere end det, hvilket opfordrer brugere til at tage imod råd fra disse systemer. Netop denne illusion om kompetence er årsag til, at Noam Chomsky kalder teknologien for et ’falskt løfte’. Det er af samme grund, at Sam Altman, CEO for OpenAI, allerede i december 2022 skrev, at ’ChatGPT er ekstrem begrænset, men er god nok til at give illusionen om kompetence, og at det i øjeblikket er en fejl at stole på systemet i nogen vigtig sammenhæng’.

På den ene side sidestilles generativ kunstig intelligens’ formative potentiale med trykpressen. På den anden side har vi store iboende problematikker som svindende forståelse, bias og hallucination. Dog er generativ kunstig intelligens endnu et spirende felt med aktive forskningsområder,

der ser hurtige fremskridt. GPT-4, der er betydeligt større og bedre end modellen bag ChatGPT, blev lanceret for kort tid siden. Det er realistisk, at udfordringer som bias og hallucination vil blive reduceret signifikant allerede i år. Det er på den baggrund, at Microsoft, Google og andre aktører øjner et paradigmeskifte og anlægger deres ekspansive strategier for teknologien. Mens OpenAI til dels kan tilgives bias og uperfekte løsninger som forskningsselskab, har teknologigiganterne betydeligt mere at tabe og er derfor nødsaget til at være konservative med de servicer, de udbyder. Illusionen om kompetence vil ikke være nok for kritiske, betalende forbrugere i en professionel kontekst.

En generativ verden

Selv med teknologiens nuværende udfordringer er værdien uanfægtelig. At kunne bruge en søgemaskine til at undersøge, analysere og løse en kompleks problemstilling baseret på alle relevante kilder, og tilmed få konklusionen serveret, kan fundamentalt ændre den måde, vi søger og behandler information på. Værktøjer der kan assistere beslutningstagen og formidling af komplekse budskaber, kan ligeledes revolutionere informationsmedarbejderes hverdag. Systemer til automatisk softwareudvikling kan hjælpe til at imødegå industriens ressourcemangel. Inden for de kreative fag, såsom grafik, design og tekstforfattelse, vil generativ kunstig intelligens blive en direkte revolution. Udover den formative indvirkning på individets produktivitet, som teknologien kan tilvejebringe, vil generativ kunstig intelligens udvide og supplere den vifte af opgaver, som kunstig intelligens mere generelt kan hjælpe med. Automatisering af indholdsgenerering, opsummering, design og tekstanalyse er helt nye horisonter, som vil medføre en ny suite af imponerende produkter. Der eksisterer et stort potentiale for både danske og internationale virksomheder i at tage del i denne rejse.

I praksis kan teknologien komme til at stille store krav til dens brugere og udviklere. Selvom generativ kunstig intelligens kræver input fra os, kan det blive lettere at delegere kritisk tænkning og analyse til systemer. Vi har allerede set, hvordan danske elever og studerende har brugt ChatGPT til at generere svar til afleveringer og eksamensspørgsmål. Selvom det kan give et (muligvis unfair) forspring på kort sigt, kan denne type af brug føre til ringere forståelses- og formuleringsfærdigheder på længere sigt, hvis teknologien ikke udnyttes i samspil med menneskelig kritisk tænkning. Præcis samme overvejelse bør gælde på arbejdspladser. Læg dog mærke til, at nogenlunde samme kritik blev rettet mod lommeregneren i sin tid. Udnyttes teknologien fornuftigt, kan det netop være et paradigmeskift for acceleration at menneskelige kognitive processer og en substantiel konkurrencefordel for både individer og organisationer. Selvom potentialet er enormt, er det mest bemærkelsesværdige ved generativ kunstig intelligens ikke selve teknologien, men hastigheden med hvilken den blev adopteret. I et historisk perspektiv er det skelsættende: Interaktionen med ChatGPT er første gang, at man frit kan interagere direkte med avanceret kunstig intelligens – og stå ansigt til ansigt med teknologiens enorme potentiale. Det har medført, at vores forståelse for hvad kunstig intelligens er i stand til, er blevet langt dybere, og at vi derfor er langt bedre rustet til at vurdere, hvad teknologien kan hjælpe os med. Med andre ord har interaktionen skærpet den samfundsbrede forståelse af, hvad der kan lade sig gøre med den vigtigste teknologi i det 21. århundrede – fra skoleelever til pensionister – og det kan måske vise sig at være mere af et paradigmeskift end teknologien bag generativ kunstig intelligens i sig selv.

Manglende forståelse for, hvor teknologien inden for kunstig intelligens kan anvendes, både blandt erhvervsledere og medarbejdere, er i skrivende stund en større samfundsmæssig barriere for

adoption af kunstig intelligens, end selve teknologien er. Hvad OpenAI har gjort med ChatGPT og DALL-E, er at skubbe denne forståelse et eller to årtier frem ved at skabe platforme, hvor enhver kan udforske og afprøve. Ikke alene har det medført en skærpet forståelse for teknologien, det har også medført en familiaritet: For mange er kunstig intelligens ikke længere ukendt og afskrækkende, men i stedet sjovt, spændende og velkendt. Så er generativ kunstig intelligens et paradigmeskifte? Teknologien har potentiale til at blive det, men er endnu på et tidligt stadie. Hvis teknologigiganterne, og vi i den bredere industri, formår at tage hånd om de udfordringer, som eksempelvis Noam Chomsky nævner, vil vi se en radikal transformation af, hvordan individet arbejder med information, analyse og design. Ikke desto mindre vil vi se fantastiske produkter baseret på generativ kunstig intelligens i løbet af de næste par år, og fordi udviklingen vil gå forrygende stærkt, er der som erhvervsleder god grund til at engagere sig i teknologien allerede nu. Det største paradigmeskift kan dog hurtigt vise sig at være den skærperede samfundsbrede forståelse for kunstig intelligens, som generativ kunstig intelligens har medbragt. Kunstig intelligens – generativ eller ej – er transformativ teknologi, som vil blive absolut essentiel for vores virksomheder og vores samfund. Forfatter og teknolog Nicholas G. Carr skrev i 2003 en berømt artikel med titlen ’IT doesn’t matter’. Her argumenterede han for, at it udvikler sig med en sådan hast, at der inden længe ikke ville være nogen konkurrencefordel i at være en digital virksomhed, fordi alle succesfulde virksomheder ville være digitale. Måske kan man også anlægge dette perspektiv på kunstig intelligens: Alle succesfulde virksomheder vil inden for en nær fremtid være kunstig intelligens-augmenterede. I skrivende stund forbinder erhvervsledere mest kunstig intelligens med konkurrencefordele. Men på længere sigt er det givetvis et spørgsmål om overlevelse. Hvorvidt generativ kunstig intelligens er nøglen til det, må tiden vise.

Historisk baggrund for generativ kunstig intelligens

Generative modeller er i sig selv ikke en ny opfindelse. Oprindelsen kan spores tilbage til 1950'erne, hvor forskere først udforskede ideen om at skabe maskiner, der kunne generere originale ideer. Et af de tidligste eksempler på generative modeller var Logic Theorist i 1956: En model designet til at generere matematiske beviser baseret på symbolsk logik. I 1960’erne så vi den første simple chatbot, ELIZA, der brugte prædefinerede regler til at simulere en samtale. Udviklingen af neurale netværk i 1980'erne og 1990'erne muliggjorde mere komplekse og fleksible modeller og katalyserede feltet kunstig intelligens, som vi kender det i dag. Med neurale netværk blev det muligt at lære komplekse mønstre i data automatisk i stedet for at stole på håndkodede regler og heuristikker. Forhindringerne blev (og er) i stigende grad at tilvejebringe nok data til at træne modellerne og udvikle hardware, der var i stand til at håndtere systemets komputationer. I 2014 introduceres Generative Adversial Networks (GAN-modeller, der blandt andet har ført til såkaldte ’deep fakes’), der satte en ny standard for særligt billed- og videogenerering. Udviklingen af generative modeller har altså været en gradvis proces, der er blevet drevet ligeligt af fremskridt inden for hardware, tilgængeligheden af data og kunstig intelligens.

Startskuddet til den nye æra inden for generativ kunstig intelligens kom for alvor i 2017, da Google Brain introducerede transformer-arkitekturen: En type af neurale netværk, der er særligt egnet til sekvensbaserede opgaver såsom oversættelse og opsummering af tekst.

Det var imidlertid først i 2019, da OpenAI lancerede GPT-1 (Generative Pre-trained Transformer 1) at transformer-arkitekturen blev anerkendt for sin evne til at generere naturlig tekst af høj kvalitet. Siden da har OpenAI lanceret GPT-2 (2019), GPT-3 (2020), og senest GPT-4, der blev udgivet i marts 2023, for ikke at nævne GPT-3.5, som er motoren bag ChatGPT. Sideløbende har OpenAI introduceret DALL-E (2021) og DALL-E 2 (2022), som bruger transformer-arkitekturen til at generere imponerende billeder fra tekst.

Selvom OpenAI har positioneret sig stærkt inden for generativ kunstig intelligens, har mange aktører meldt sig på banen undervejs. I 2021 blev GPTNeo, et frit tilgængeligt alternativ, introduceret af EleutherAI. Inden for billedgenerering har modeller så som MidJourney (2022), Craiyon (2022), DALL-E Flow (2022) og Stable Diffusion 1 (2022) og 2 (2023) vist sig konkurrencedygtige med OpenAIs DALLE-E-modeller.

AI revolutionerer salg og marketing

bølge af kunstig intelligens skyller ind over os, og salg og marketing befinder sig midt i brændingen. AI vil medføre et løft i både produktivitet og kvalitet, men vil også redefinere roller og arbejdsopgaver. Læs med og lær, hvad AI vil betyde for indholdsproduktion, kundeindsigter, personaliseret marketing, prissætning og kundeservice.

Forestil dig en hverdag uden trivielle opgaver. Ikke mere baks med opsætning af PowerPoint-slides. Ikke flere opfølgningsmails til kunder. Ikke mere versionering af indhold på tværs af kanaler. Ingen leden efter attributionsdata i den endeløse skov af Excel-ark. You get my point.

Til gengæld kunne du så bruge din tid på de ting, der (formentligt) gør dig glad, kreativ og værdifuld. Samtale med kollegaer. Netværke og opbygge relationer. Interviewe kunder og forstå deres situation. Samle inspiration og udvikle originale idéer til nye kampagner og produkter.

OK, ovenstående er måske sat lidt på spidsen. Men sandheden er, at den helt store gevinst ved kunstig intelligens, Artificial Intelligence (AI), for salgs- og marketingfolk er en enorm effektiviseringsgevinst. For lige om lidt hjælper AI os med at analysere, beslutte og eksekvere på alt fra segmentering af kunder og produktion af kreativer til distribution af budskaber og kundeservice. Det kommer ifølge eksperter til at frigøre op mod 55 procent af vores tid. Tid, som vi i stedet skal bruge på at træne vores empati og kreativitet, og derigennem at løfte flyvehøjden i vores arbejde.

Vi spoler lige båndet tilbage…

Du er formentligt ved at være træt af at høre lovprisninger om AI. Træt af at få smidt citater som, at ”AI bliver vigtigere for menneskeheden end ild og elektricitet” i hovedet. Det er i øvrigt Sundar Pichai, topchefen for Alphabet (der ejer Google), der har svunget sig op til at sætte AI op på den helt store piedestal. Og nej, han er ikke helt uden bias, for Google har investeret et balstyrigt milliardbeløb i AI.

Den næste

Jeg bebrejder dig ikke, hvis du gerne vil have AI-snakken ned på jorden igen. Det skal den nok komme senere i artiklen med masser af værktøjer, der allerede i dag kan gøre dit (arbejds)liv nemmere. Men bær over med mig, når jeg først spoler båndet tilbage og giver mit bud på, hvorfor vi står over for en afgørende epoke i historien. En computer kan gøre ting, vi mennesker ikke kan. Løse absurd komplekse regnestykker, for eksempel. Til gengæld er computeren lineær. Den følger altid sin egen logik. AI derimod er god til at løse mere langhårede problemer, hvor der ikke er en fast proces eller en kendt løsning. Den kan være mere eksplorativ i sin tilgang og se mønstre i enorme mængder data. Det er for eksempel AI, der er nøglen til den ansigtsgenkendelse, der låser din telefon op. Grunden til den nyfundne interesse for AI er, at vi er gået ind i næste fase af kunstig intelligens. Dét, der kaldes generativ AI. Det betyder, at den kunstige intelligens nu også kan producere et kreativt output. Du har formentligt set teksteksemplerne fra ChatGPT. Måske du også har set billedeksemplerne fra tjenester som DALL-E og Stable Diffusion. Men den nye generation AI kan også spytte video, lyd og kode ud. Og det er blandt andet på grund af dens evne til at producere et originalt output, at AI nu for alvor bliver interessant for alle, der arbejder med salg og marketing.

AI øger både produktivitet og kvalitet Udover at de nye AI-værktøjer arbejder sømløst på tværs af formater, så er de også enormt tilgængelige. Et enkelt login, og så er du i gang med at få produceret maleriske e-mail-tekster eller superdetaljerede produktbilleder ved hjælp af AI. Ikke overraskende, at førnævnte ChatGPT nåede 100 millioner brugere efter to måneder, hvilket i øvrigt er ny rekord for et digitalt værktøj.

Og nu kommer så det rigtigt vilde. Et nyt studie fra MIT af effekten af ChatGPT viser, at vi bliver mere effektive i mange af vores dagligdagsopgaver. For skrivearbejde (referater, oplæg, e-mails, etc.) stiger volumen af vores output med 37 procent for at være præcis. Men ikke nok med det. Faktisk øger vi også kvaliteten af de tekster, vi skriver, med 13 procent i snit. Den kvalitative effekt er ikke overraskende størst hos dem, der var ringest i forvejen. Så på den måde hæver ChatGPT altså vores kollektive kvalitet. Halleluja, hvis det betyder, at vi snart slipper for kolde salgsmails gennemsyret af stavefejl og dårlig research.

AI bliver nu for alvor interessant for alle, der arbejder med salg og marketing.

Så vidundermidlet AI kan både gøre os dygtigere og hurtigere. Det er ikke så mærkeligt, at grundlæggeren af LinkedIn, Reid Hoffman, forudser, at alle fag og værktøjer får en slags AI-drevet co-pilot. Et billede, jeg i øvrigt ret godt kan lide: AI som en usynlig partner, der overtager de mest monotone opgaver og derved lader os være i førersædet, hvor vi kan diktere retningen. Vi har også allerede nu set, at alt fra Microsoft Office og Hubspot CRM til udviklerplatformen Github og designværktøjet Figma har indarbejdet AItjenere i deres systemer.

Endnu et skridt mod konvergeringen

Når det handler om salg og marketing, så kommer AI til at kaste biobrændsel på det bål, der udgør diskussionen om grænserne mellem fagene. For ser man på de fleste af eksemplerne herunder, så giver det ikke mening at sondre mellem salg og marketing længere.

Evnen til at forudsige kundens adfærd eller det at personalisere indhold kræver nemlig, at man som organisation anskuer kunderejsen som én integrereret proces. Det betyder, at data skal gøres tilgængelige for alle, og at der arbejdes med fælles målsætninger og processer.

Det sætter en stor, fed streg under, at udviklingen i AI kommer til at gøre det endnu mere pinedød nødvendigt for organisationer at øge samarbejdet på tværs af de kommercielle domæner. Nemmere sagt end gjort, åbenlyst, men ikke desto mindre bliver organisatorisk alignment den største barriere for at få maksimal succes med AI.

Med den disclaimer på plads, så lad os kaste os ud i fem konkrete områder, hvor

AI kommer til at ændre vilkårene for salg og marketing.

1/

Effektiv og intuitiv produktion af indhold

Vi starter det mest oplagte sted, hvor de fleste virksomheder kan høste frugter langt nede på AI-træet, nemlig ved produktion af kreativer og indhold. Faktisk regner analysehuset Forrester med, at allerede i år vil 10 procent af verdens virksomheder benytte sig af AI-genereret indhold, og i 2025 estimeres det, at 30 procent af al kommunikation vil være syntetisk skabt.

Hvordan gør man så i praksis? Du kan jo starte helt banalt ved at prøve at bede ChatGPT om at skrive et udkast til dit næste blogindlæg, SoMe-opdatering eller nyhedsbrev. Det kan lynhurtigt give dig et udgangspunkt at arbejde videre med, og ellers kan du bruge værktøjet som sparringspartner, hvis du er ramt af skriveblokade. Det er også oplagt at bruge AI til at finde på nye emner og vinkler, eller blot til at finde på fængende overskrifter som for eksempel Hubspots titelgenerator excellerer i.

Ønsker du en mere skalerbar løsning til AI-tekstproduktion, så er et værktøj som Jasper.ai langt fremme. Her vælger du blot emnet, mediet og formålet med teksten, og så klarer AI’en resten for dig. Du kan tilmed justere tonaliteten, så det passer til dit brand. Du har samme kreative muligheder med billedproduktion. Hvis du så nogle af de første AI-genererede billeder, var du måske skuffet over kvaliteten. Men udviklingen går hurtigt, og der har været en enorm progression på bare et år. Udover at du kan lave kreative motiver, der normalt ville kræve timer på fotoshoot, så er en af de mest oplagte scenarier produktbilleder. Prøv for eksempel Booth.ai, hvor du blot uploader nogle få billeder af dit produkt, og vupti, så kan du nu generere uanede varianter og selv styre miljø, lyssætning og alt andet.

2/ Forudsig kundernes ubevidste behov

Har du tænkt over, hvor tit Netflix’ forslag til, hvad du skal se, rammer plet? Streamingpioneren er langt fremme med evnen til at forudsige kundernes behov ved hjælp af AI. Faktisk er 80 procent af forslag, som du ser, tilpasset lige netop dig. Den gode nyhed er, at du snart kan få samme muligheder uden at skulle have et dedikeret AI-team ligesom Netflix.

Hemmeligheden hedder ’deep learning’. Det lidt Matrix-klingende begreb dækker over, at det bliver muligt at forudsige kunders præferencer baseret på deres intentioner og ikke kun på deres handlinger.

Hvordan så det? Jo, udviklingen inden for AI’s evne til at forstå og analysere billeder og tekster betyder, at den nu kan afkode din holdning, når du skriver tekst, eller sågar når du blot sidder foran din skærm.

Det vil sige, at responsen på din mail til kundeservice eller chatbottens svar til dig, afhænger af den sentimentanalyse, som AI’en laver øjeblikkeligt. Og lige om lidt sker det også visuelt. Det vil sige, at dit ansigt bliver analyseret, når du eksponeres for reklamer. Selv den mindste panderynke hjælper AI’en med at forstå din indstilling til produktet, og allerede næste år regner Gartner med, at halvdelen af alle online annoncer vil blive analyseret på den måde. Og hvis det ikke er vildt nok for dig, så arbejdes der allerede nu på at inddrage biometriske markører som din stemme og din puls i analysen. Så kan selv dit bedste pokerfjæs ikke skjule dine intentioner længere.

I 2025 estimeres det, at 30 % af al kommunikation vil være syntetisk skabt.

3/ Ægte personalisering bliver endelig mainstream

Ja ja, jeg ved, hvad du tænker. Personalisering lyder ret 2014-agtigt, men sandheden er, at langt de fleste virksomheder stadig ikke er kommet ud over kravlestadiet på personalisering. Men noget tyder på, at AI bliver den løftestang, der hiver virksomhederne ud af kravlegården.

I virkeligheden er personalisering på mange måder en naturlig konsekvens af de to foregående pointer. For kender du dine kunders behov, kan (og bør) du selvfølgelig også udvikle målrettede annoncer og indhold til dem. Særligt når jeg fortæller dig, at annoncer, der er tilpasset på baggrund af kundens adfærd, er dobbelt så effektive som øvrige annoncer. Og det er dét potentiale, som AI tænder op under nu.

Blandt de mest avancerede værktøjer er Insider og Dynamic Yield, men også en startup som Breinify er værd at holde øje med for deres evne til at kunne lave ’predictive personalisation’ baseret på adfærd. Men som enhver datadrevet analyse, så kræver det selvsagt en vis mængde data, før resultaterne bliver retvisende. Så mere end nogensinde før, bliver det afgørende, at du ejer førstepartsdata på dine kunder.

Arbejder du med B2B, er det endnu nemmere at komme i gang. For eksempel med et værktøj som Warmer.ai, der kan generere personaliserede mails, blot du indtaster det ønskede formål og din kundes LinkedIn-profil. Så analyserer Warmer kundens baggrund og mulige interesser og formulerer en skræddersyet mail.

4/ Brug AI til at sætte den rigtige pris

Et undervurderet anvendelsesområde for AI er prissætningen af produkter. Det er synd, fordi for mange virksomheder – særligt i detailhandlen – giver det god mening at tænke på kunstig intelligens for at sikre den rette pris. Prissætning består af flere forskellige discipliner, hvor der (selvfølgelig) er specialiserede værktøjer til hver. Har du for eksempel brug for at kunne monitorere og analysere konkurrenternes prissætning kunne Prisync være et godt bud. Vil du gerne arbejde med at optimere prisen baseret på dine salgsdata og din lagerstatus, kunne DynamicPricing.ai være værd at tjekke ud. Vil du have den fulde pakke, der også kigger på dine kunders aktuelle adfærd og historiske data, så er Pricing.ai et meningsfyldt værktøj at benytte sig af. Og businesscasen ved at lade AI bestemme prisen er god. De fleste cases fortæller om et løft på 10 procent i antal ordrer og en stigning på op imod 20 procent i omsætningen. Det kan man da kalde en algoritmisk gevinst, der er til at føle på.

5/ Personlig kundeservice 24/7

En undersøgelse har vist, at 80 procent af alle virksomheder mener, de leverer god kundeservice, men at kun otte procent af deres kunder er enige i det udsagn. Og forbrugere er da også notorisk svære at stille tilfredse, fordi deres forventninger konstant stiger. I dag regner 76 procent af kunder med, at deres henvendelse bliver håndteret inden for fem minutter. Det siger sig selv, at virksomheders kundeservicefunktion skal gentænkes for at leve op til de forventninger, og det er hér, AI kommer ind i billedet. For udviklingen i AI’s evne til at forstå vores sprog, åbner nogle spændende døre. Vi står foran, at AI-baserede chatbots ikke kun forstår selve spørgsmålet, men også konteksten – altså nuancerne, følelserne og intentionen bag spørgsmålet. Derfor kommer vi til at se en vild udvikling i kundeservice. I første omgang vil hyperintelligente chatbots fra blandt andet Intercom og Certainly dukke op i alle mulige sammenhænge. Men lige herefter så vil vi se, at dén udvikling smelter sammen med muligheden for at lave billeder og video ved hjælp af AI, og så vil kundeservice blive varetaget af livagtige avatarer, som for eksempel New Zealandske Replikr er langt fremme med.

Studier fra Bain & Co. viser, at har man best-in-class kundeservice, kan det påvirke omsætningen positivt med fire til otte procent. Det er jo dejligt, men forbered dig på, at loftet for at være blandt de bedste bliver hævet gevaldigt i de kommende år.

AI har kæmpe potentiale – især i det store billede

Forhåbentlig står det klart, at AI kommer til at påvirke salg og marketing på en lang række områder. Nogle forandringer vil føles som kæmpe fremskridt, andre vil gøre ondt og tage tid. Det vil redefinere en lang række jobs og gøre visse arbejdsopgaver overflødige i løbet af de kommende tre til fem år.

Til gengæld vil der komme andre, mere spændende opgaver, der skal løses, så der er ingen grund til at trutte i dommedagshornet på vegne af de kreative og kommercielle fag. Tværtimod vil gamle grundværdier som empati, originalitet og kritisk tænkning komme i endnu højere kurs, end de er i dag. Og dét er godt nyt for alle, der beskæftiger sig med salg og marketing.

Den helt store gevinst af AI vil vi dog ikke se i vores arena, men på langt vigtigere domæner. Vi vil opleve, at AI i de kommende år vil være den vigtigste drivkraft til at løse klimakrisen. For eksempel ved at revolutionere vores ressourceanvendelse og optimere vores energiforbrug. Vi har også allerede set AI gøre vidunderlige ting for vores sundhed, blandt andet i forhold til tidlig diagnosticering af kræft og ved at reducere tiden, det kræver at udvikle vacciner og medicin.

Så AI kommer på alle fronter til at byde os en herlig og foranderlig fremtid i møde.

Gamle grundværdier som empati, originalitet og kritisk tænkning vil komme i endnu højere kurs, end de er i dag.