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Índice CAPELTIC, imagen y significado__________________________3. Misión, visión y filosofía_________________________________4. Colaboradores__________________________________________5. Lo Tzeltal________________________________________________6 Producto_________________________________________________7. Información sobre ventas _______________________________8. Mercado ______________________________________________ 9- 11. Competencia ____________________________________________ 12. Análisis FODA___________________________________________ 13. Análisis de Encuestas________________________________ 14-18. Conclusión de Sondeo __________________________________19. Estrategias de Comunicación________________________ 10-27. Bibliografía_____________________________________________ 28.
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CAPELTIC, IMAGEN Y SIGNIFICADO
Capeltic es una palabra en tseltal que significa “nuestro café”. “Capel “ es café y “tic”, es una terminación muy recurrente de palabras en el lenguaje tseltal, significa nuestro. Los tseltales hablan y viven una cosmovisión comunitaria es por esto que es nuestro café. La imagen de la marca Capeltic es la expresión gráfica que genera un vínculo entre productores y comunidades urbanas de consumo. Está formada por la abstracción de las flores color rosa que las mujeres tseltales bordan en sus trajes típicos, textiles y en las bolsas artesanales de café, llamadas “luch”. Son un icono característico de las comunidades.
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Misión Ofrecer un servicio integral y de calidad al vender café 100% orgánico en taza, producido por las comunidades tseltales de Chiapas. Fomentar la sinergia entre productores indígenas tseltales, equipo de trabajo y clientes; para así generar una experiencia de ejercicio de derechos, principios y valores para todos los que se relacionen con Capeltic.
Visión Ser la referencia en cuanto a calidad y participación social en diversos puntos de venta a nivel mundial para retribuir de manera justa y digna el trabajo de pequeños productores indígenas y sus familias. Así como, ser un espacio intercultural de activación y vinculación de la comunidad a la que atiende y con la que interactúa directamente.
Filosofía En Capeltic, consideramos nuestro papel la promoción del modelo alternativo de economía solidaria, a través de la venta de productos y un servicio de alta calidad que, a su vez, fomente la defensa de los derechos de las comunidades indígenas (derechos humanos, territorio y cultura), así como el uso de cadenas productivas basadas en modelos agro-ecológicos viables a pequeña escala.
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COLABORADORES Fundaciones:
Universidades:
-Fundación Ibero, Ernesto Meneses -Fundemex, Fundación del Empresariado en México A.C. -Alboan -Japón, Asistencia Oficial para el Desarrollo Ashoka -Participación Social Chiapas -Ford Foundation -Caritas Sweden -Entreculturas, Fundación para la -educación y el desarrollo de los pueblos -Fundación San Ignacio de Loyola -Fomento Social Banamex -Fundación Alfredo Harp Helú -JICA -Fundación Sertull
Enfoque para la profesionalización del trabajo, generación de conocimiento y reflexión. -Universidad Iberoamericana --Ciudad de México -Universidad Iberoamericana -Puebla -ITESO, Universidad Jesuita de Guadalajara -ESADE Business School (Barcelona) -Mondragón Unibertsitatea (País Vasco) -Ecosur (Chiapas) -Instituto Superior -Intercultural Ayuuk (Oaxaca)
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LO TZELTAL Los pueblos tseltales pertenecen a la gran familia maya. En la actualidad conforman el grupo étnico mayoritario de Chiapas con un 34% de la población indígena en la entidad. Los tseltales se definen a sí mismos como los “Bats’il C’op”, los hombres de la palabra originaria, que evoca una memoria de origen del hombre maya, cuya herencia se recrea en la costumbre y en sus modos de vida. La manera de ser de los tseltales ha sido determinada por el lugar histórico, que configuró sus formas de resistencia y sobrevivencia. Para estas comunidades.
Por lo general en la agricultura los rendimientos no son altos, debido a que sus predios están localizados en terrenos muy irregulares y fácilmente degradables, lo que origina que los indígenas no puedan producir el total de los alimentos básicos que consumen, por lo que tienen que ofrecer su mano de obra para comprar lo que les hace falta. Completan su economía con la elaboración y venta de artesanías y con el trabajo asalariado en el peonaje estacional.
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PRODUCTO
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uestro café, es cultivado por productores indígenas tseltales de la cooperativa Ts’umbal Xitalha’, conformada por 244 familias ubicadas en la Selva Norte del estado de Chiapas. Esta región cuenta con las condiciones óptimas para el cultivo de café de alta calidad, incluyendo las siguientes características: Altura entre los 900 y 1400 m.s.n.m. Temperaturas entre los 17 y 24 grados centígrados. Suelo con abundante materia orgánica. Gran variedad de sombra. Nuestro café es orgánico certificado1, 100% arábigo con variedades typica, borbón y mundo novo; lo que garantiza que se pueda encontrar en taza.
En taza se encuentra un balance propio de los cafés de altura, caracterizado por un delicado y fino sabor; cuerpo abundante y cremoso, que con acidez cítrica y notas florales, acarameladas y achocolatadas, logran un balance en taza propio de los cafés de altura. Cuidamos cada uno de los procesos. En el cafetal el café es cultivado de manera orgánica, lo que significa que no se utiliza ningún tipo de químico, en su lugar se emplean prácticas agroecológicas. Una vez cortado, el café es beneficiado por la vía húmeda, clasificado por calidades en el beneficio seco y seleccionado minuciosamente para el tueste, lo que garantiza un producto de calidad y un excelente sabor en taza. 7
INFORMACIÓN SOBRE VENTAS Las ventas tienen tres etapas notorias a lo largo del semestre. A principios del semestre la cafetería tiene una actividad baja y va subiendo mientras el semestre va avanzando. A mediados del semestre la actividad sube y al final del semestre esta lleno, por lo tanto la cafetería está totalmente saturada. La primera etapa tiene ingresos semanales de 25-30 mil pesos. La segunda de 50-60 mil pesos semanales y la tercera alrededor de 80 mil pesos semanales.
PRECIO Los precios oscilan entre 28-39 pesos M.N. dependiendo del tamaño del producto o del tipo del producto. 8
DISTRIBUCION La empresa obtiene la materia prima de las comunidades cafetaleras en Chiapas, México. Después de que la materia prima es recolectada y procesada la empresa distribuidora de café Bats ´il Maya es la responsable de proveer a todas las sucursales de Capeltic de México.
SEGMENTACION La segmentación se hace tomando en cuenta solamente la sucursal del ITESO. • • •
Edad: 18- 60 años. Género: masculino y femenino Ciclo de vida familiar: hijo/padres de familia/solteros • Nivel educativo: licenciatura • Nivel Socioeconómico: A, B, C+ yC • Nacionalidad: Mexicana
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PRODUCTO
EN EL MERCADO La participación del producto en el mercado consta de los estudiantes principalmente, los maestros y los administrativos de cada universidad en la cual se encuentran las cafeterías
INVESTIGACIONES DE LA
EMPRESA SOBRE EL MERCADO POTENCIAL El mercado potencial que tiene la empresa es de los estudiantes de cada universidad en la que están presentes. Los locales de la empresa están situados en su mayoría dentro de los campus de las universidades, que apoyan a este colectivo. Es por esto que la empresa investigó y generó información la cual nos dice que el mercado potencial de estas cafeterías son estudiantes y profesores de la misma universidad, oscilan en un rango de edades de 18-60 años. 10
PERFIL PSICOSOCIAL: Su contexto social es el de la vida universitaria. Estilo de vida familiar y también de vida de foráneo donde el café prefieren adquirirlo en la universidad que hacerlo en casa. La ideología que tienen va de acuerdo con las ideologías jesuitas.
CARÁCTERÍSTICAS FÍSICAS: • Joven de 18-24 años , estudiante en su mayoría de diseño y arquitectura. Solteros y de NSE medio /medio-alto. • Administradores, jesuitas y profesores formales entre 40-60 años con pareja y NSE medio/medio-alto. SU COMPORTAMIENTO RESPECTO AL
PRODUCTO.
• Motivaciones de compra: mantenerse alerta todo el día, por medio de una taza de café. • Hábitos de compra: de 7-11 a.m. cuando son las clases muy temprano y de 4-6 p.m. que es la hora después de comer. Los administradores, profesores y jesuitas compran tanto el café en taza como el grano molido para hacer su café en casa. Los alumnos compran solamente el café en taza. • Hábitos de uso y consumo: por la mañana y después de comer.
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LAS CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA La competencia que tiene son los establecimientos que venden café en el ITESO, los cuales son Il Cafeto, Güich y La flor de Córdova. También tienen la misma participación del mercado de los estudiantes, maestros y administrativos.
PUBLICIDAD
Y PROMOCIÓN REALIZADA
CON ANTERIORIDAD
Y ACTUAL.
La publicidad y promoción que tienen actualmente es la tarjeta de cliente frecuente. Las promociones y publicidad que han realizado con anterioridad es la de patrocinios en eventos internos del ITESO.
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Fortalezas (interna) - La marca está bien construida - Personal capacitado - Propuesta de diferenciación ante competencia. - Su forma de trabajar es de cooperativa.
Debilidades (internas) -Solo una caja para cobrar. -Falta de productos.
Oportunidades (externas) -Ubicación accesible. -El mercado es joven. -Productos de calidad. -Cuentan con terraza exclusiva. -Variedad de menú.
Estrategia Max O y F -Dar a conocer su historia y a donde van los fondos que pagan los clientes.
Estrategia Min D y Max O -Tener un mayor control del inventario y mejorar el servicio.
Amenazas (externas) -Poco conocimiento de marca en ITESO. -Localización. -Competencia con acceso mas fácil. -Usuarios se restringen a Arquitectos y diseñadores.
Estrategia Max F y Min A -Dar a conocer la propuesta del café y dar a conocer la ubicación de la cafetería.
Estrategia minimizar A y D -Realizar capacitación del personal para el trato con el cliente y estandarización de los productos y los procesos de los complementos de los inventarios.
ANÁLISIS FODA
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ANÁLISIS DE LAS ENCUESTAS
Se realizó una encuesta a 47 estudiantes del ITESO vía web, con el objetivo de ampliar la información sobre el mercado en el que se encuentra la Cafetería, y poder tener un acercamiento con el mismo, basado en información más sólida y convincente. La encuesta fue la siguiente:
¿CONOCES LA CAFETERIA
CAPELTIC? NO 17%
SI 83%
La mayoría de los estudiantes del ITESO, con un 82% conoce la cafetería y sabe donde está ubicada, lo que nos permite tener un panorama sobre el margen de difusión que tiene la empresa y cuáles son las estrategias de podríamos utilizar.
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¿POR QUÉ RAZÓN VAS
A CAPELTIC? RAZÓN SOCIAL 21%
UBICACIÓN 28%
SABOR 44%
PRECIO 6%
Más de la mitad de la muestra, con un 65% ha visitado Capeltic y consumido algún producto dentro de ella. Pero creemos que puede aumentar su número de visitas y ventas con dicha estrategia, que lleve clientes a la cafetería.
El sabor es lo que distingue a la cafetería, seguido de su ubicación y razón de ser, lo que es un punto a favor que podríamos buscarle mayores ventajas y sacarle provecho a dicha razón.
NO 35%
SI 65%
¿HAZ CONSUMIDO ALGÚN PRODUCTO
AHÍ?
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¿CONOCES QUE HAY DETRÁS DE CAPELTIC EN SU PARTICIPACIÓN
SOCIAL?
La mayoría de los individuos que visitan Capeltic conoce la razón de ser de la cafetería, está informada sobre las ventajas de ser Capeltic, pero creemos que aún falta mucho por hacer para que llegue a un total de 100%, es decir, que quienes visiten la cafetería sean conscientes y tengan la información del lugar el cual están visitando.
No 38%
Si 62%
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¿SI EN LA COMPRA DE TU
CAFÉ SE TE OFRECE
UNA PULSERA POR $10 MÁS
LO ACEPTARIAS?
Una
de nuestras propuestas consiste en la proporción de una pulsera singular al cliente, por un extra de $10 pesos al total de su importación. Podemos observar que un poco más de la mit ad de los encuestados aceptaron dar tal cantidad a cambio de un obsequio como la pulsera, lo que no nos excluye de la idea para hacerlo.
No 47%
Si 53%
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De acuerdo a la encuesta realizada para conocer el motivo por el cual no acudían a Capeltic pudimos darnos cuenta que en la mayoría se debe a la ubicación de la cafetería, es por esto que decidimos hacer la estrategia de performance, con la cual daremos a conocer la empresa y su ubicación.
¿POR QUÉ
NO ACUDES
A CAPELTIC?
• • • •
Ubicación 54% Precio 22% Sabor 8% No la conozco 12% • Falta de Stock 4%
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CONCLUSIÓN DEL
SONDEO
Al
aplicar dichas encuestas, logramos obtener respuestas importantes para la ejecución de nuestro proyecto, como poder confirmar que la cafetería no necesita mayor difusión de nombre y localización, sino de la razón de ésta, como la promoción del modelo alternativo de economía solidaria que representa la empresa, lo que viene a ser la creación de campañas de comunicación estratégica capaces de crear vínculos valiosos con la marca y su cliente. 19
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
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GALLETA
La primera propuesta consta de regalar una galleta de mantequilla pequeña, en forma del logotipo de la marca. Será un regalo muy sencillo, pero que al mercado le agradará. Esto se debe a que es muy común que al tomar café la gente ingiera un postre o algún alimento dulce, en este caso galletas. La forma de la galleta hace referencia plena a la marca Capeltic por la forma y por los colores que llevará la galleta, también tiene una fuerte referencia con la cultura Tzeltales,
ya que la flor es un elemento que se encuentra bordado en las vestimentas de las mujeres pertenecientes a esta cultura.
Es
un regalo sencillo pero hace sentir a los clientes que la empresa piensa en ellos, y que les quiere dar un pequeño reconocimiento por su fidelidad. Esta estrategia es para crear un vínculo más fuerte con los clientes que ya tiene la empresa, y además aumentar la participación de las personas que van a la cafetería, es decir la búsqueda del obsequio como atracción de más usuarios. 21
SEPARADORES
La
siguiente propuesta fue pensada por los perfiles de estudiantes y profesores de la universidad y también para promover la lectura en los alumnos, esto se hará mediante de la creación de separadores de libros, elaborados de algún material orgánico y reciclable. estos separadores de libros tendrán un diseño sobrio y con una frase representativa de la cultura Tzeltales. Esta estrategia tiene como finalidad dar a conocer mediante las frase, de la misión que la cafetería Calpetic tiene. 22
PERFORMANCE E laborar
un réplica del envase original a gran escala . Esto se hará con el propósito de captar la atención de los estudiantes y personas presentes en la Universidad. La réplica se colocará en el jardín de la cafetería central, que es en donde se encuentra la mayor parte de nuestro mercado meta. El performance se realizará dos veces al día, a las 11:00 a.m. y a las 6:00 p.m. para abarcar a la mayor parte de los estudiantes, con distintos horarios.
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Este performance representará el ritual que representa la colecta de café para la comunidad , esto con el fin que el público conozca y se interese por el origen de este café. Mientras se esta realizando el performance, personal de Capeltic dará tarjetas de cliente distinguido y pruebas del café. Logrando que la gente se interese y vaya a la cafetería.
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FRASES CON
TRADUCCIÓN
Nos pudimos dar cuenta que las frases utilizadas en los vasos actualmente no están dejando el impacto que la empresa esperaría, por lo que proponemos elaborar mangas con palabra o frases en tzeltal que tengan la traducción al español pudiendo así el cliente seleccionar la manga con la que se sienta identificado o con la que más le guste.
En Tzeltal
abrazar se dice “méek” 25
COMUNICACIÓN INTERNA
La
última propuesta se concentra en la comunicación interna de la sucursal de Capeltic en ITESO. Nuestro equipo detectó una falta de comunicación en el ámbito de existencia de suficiente inventario en la sucursal. Esta falta de inventario constituye en que no hay suficientes mangas para los vasos, tapas, postres, etc. estos faltantes originan que los clientes tengan una mala impresión de la empresa.
Es por esto que nuestra estrategia abarca la comunicación interna. Se propone que exista un encargado en revisar día con día, y hacer una lista de lo faltante. Tener un promedio de cuantas tapas, mangas y postres se consumen al día y cuando se hace el corte del día escribir en la lista las cosas faltantes.
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PULSERAS
Además
de las estrategias anteriores al realizar la compra de un café o algún alimento en Capeltic se te ofrecerá una pulsera que representa a la comunidad tzeltal, la cual será elaborada por estas personas y tendrá un costo de $10 pesos, de acuerdo a las encuestas realizadas la mayoría de la gente esta dispuesta a pagar por este souvenir, creemos que con esto los estudiantes y el personal del ITESO se sentirán más vinculados con la comunidad,
además de que se lograra captar la atención de nuevos consumidores al identificar estas pulseras y querer tener una igual.
PRESUPUESTO • • • •
Pulsera de tela bordada Color de fondo más 4 colores $ 3. 50 por pieza Precio por mayoreo (más de 1,000 piezas) • Luis Vengas
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BIBLIOGRAFÍAS: Tzeltales. Pueblos indígenas del México contemporáneo. Comisión nacional para el Desarrollo de los Pueblos Indígenas, 2004. Repensar la economía desde la experiencia indígena, Gustavo Esteva, 2013. Romina Vélez Paloma Uribe Cecilia García Melissa González 28