PLAN ESTRATÉGICO
INTRODUCCIÓN Introducción de Agencia ………………………………………………… 3
Descripción de Proyecto ………………………………………………… 4
DIAGNÓSTICO Objetivo de la Marca ……………………………………………………… 5 ¿Qué queremos decirle al consumidor? ……………………………….. 5
Carácter de la Marca … ………………………………………………..… 5 Estilo y Tono ……………………………………………………………..… 5
La Empresa ………………………………………………………………… 6
El Producto ………………………………………………………………… 7
El Mercado ……………………………………………………………….... 8
ÍNDICE
La Competencia ………………………………………………………….. 10
El Consumidor ……………………………………………………………. 13
Insigths (FODA, Análisis Competitivo, Encuestas) …………………… 14 Conclusiones del Diagnóstico ( Análisis y Gráficos) …………………. 19
CAMPAÑA Brief ……………………………………………………………………..… 20
Objetivos de Comunicación ………………………………………….… 21
Objetivos de Mercadotecnia …………………………………………… 21
Objetivos de Publicidad ………………………………………………… 21
Estrategia Publicitaria …………………………………………………… 22
Concepto Rector ………………………………………………………… 22
Plan de Comunicación con sus etapas y acciones ………………….. 23
Presupuesto………………….…………………………………….……… 26 Periodo de Campaña …………………………………………….……… 26 Entregables ………………….………………………………………….… 29
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Introducción
Nuestro nombre proviene de la mitología Hawaiana, donde Lono, el dios de la música y la fertilidad, bajó a la tierra para enseñar a los Hawaianos a sembrar. En la tradición agraria, el dios Lono se identifica con la lluvia y los productos alimenticios.
Quiénes somos
Estrategia 3C Creatividad Comunicación Compromiso
Agencia creativa que ofrece servicios integrales de publicidad, comunicación personal y estratégica. Nos enfocamos en vincular de manera fácil y práctica a una organización/marca con su público meta para lograr el impacto deseado.
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Descripción de proyecto
El proyecto consiste en lograr posicionar a Viva Chapata como un lugar recurrente en el top of mind de los usuarios, hacer del restaurante uno de los favoritos del cliente.
De esta manera, se generó una campaña publicitaria en redes que consta de 3 etapas:
• Generar posicionamiento, recordación de marca.
• Comunicar la calidad de los productos que se venden en Viva Chapata.
• Aproximación al target (o clientes potenciales) que aún no conocen el lugar.
Así, cada una de las etapas consta de contenidos diferentes en las 3 redes sociales que elegimos con base en un diagnóstico de comunicación realizado previamente al diseño de la campaña; las redes sociales que se utilizarán son Facebook, Instagram y Foursquare, cada una cumpliendo con una labor diferente.
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Más adelante se explicará con más detalle cada etapa del proyecto, las actividades a realizar en cada una de las etapas y los contenidos generados para las mismas.
Diagnóstico
Objetivo de marca Ser reconocido como el primer lugar al que las personas asisten por la combinación de la buena comida, música en vivo y el mejor ambiente para disfrutar con amigos o familia, y así aumentar el alcance de clientes para que se refleje en sus ventas.
Carácter de la marca Se caracteriza por ser una marca joven, alegre, relajada e interesada en lo que sucede a su alrededor, ya que apoya al comercio local y participa en muchos eventos culturales de la zona. Intenta romper con conceptos definitivos y existentes dentro del mercado de restaurantes-bar en Guadalajara, pues tiene muchas ofertas de valor.
¿Qué queremos decirle al consumidor? Viva Chapata es la mejor opción de restaurante - bar para salir con amigos y familia, debido a que reúne las características principales para pasar un buen tiempo y de disfrutar recetas únicas con ingredientes de calidad.
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La empresa
Viva Chapata es un restaurante-bar ubicado en la Calle Madero 795, dentro de la zona metropolitana de Guadalajara. A una cuadra del Expiatorio, Viva Chapata nace gracias a la idea de hacer chapatas (pan) y venderlas en un foodtruck, sin embargo gracias a que ya tenían el local decidieron hacer uso de él y no solamente vender chapatas, sino vender comida, cafés y coctelería.
Viva Chapata es un restaurante que mantiene un estilo relajado y fresco donde buscan juntar el
El nombre de “Viva Chapata” viene de una revolución en la comida que se sirve por la zona, mediante el uso de proveedores locales, con productos orgánicos y un buen balance nutricional que derivaran en comida rica, accesible y de calidad. El personaje que se adaptó para darle un concepto al restaurante fue Emiliano Zapata, ya que es uno de los íconos del movimiento de la revolución y que aparte su apellido daba para jugar con el producto.
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mejor ambiente con su alta calidad gastronómica y la escena musical local.
El producto
La totalidad de los ingredientes que se utilizan para la elaboración de los productos se compran a productores locales y la mayoría son endémicos. Al igual que la comida, la bebida que se sirve en Viva Chapata es nacional. Todo lo que se utiliza para la producción desde una limonada hasta una pizza revolución es natural. La totalidad de la bebida que se sirve en Viva Chapata es nacional. Cuenta con una amplia gama de cervezas de artesanales.
Distintivos
Con recetas familiares, el lugar tiene como especialidad la “Pizza Revolución”, que es una pizza que en lugar de utilizar una harina que se convierte en pan, utiliza una masa que adquiere una textura de galleta y que es muy delgada. Este tipo de pizza no se sirve en ningún otro lugar de Guadalajara, lo cual da un distintivo único al restaurante.
Al interior del establecimiento hay un mural de Emiliano Zapata. Actualmente mucha gente se acerca al lugar para tomarse fotos con este mural. Los jueves de jazz, son un concepto desarrollado por Carlos, dueño del establecimiento, en el que se convoca a líderes del jazz tapatío para que tengan una presentación en el establecimiento. 7
El mercado
Viva Chapata se caracteriza por la venta de pan chapata, mismos que son horneados en el restaurante y con lo cuales se hacen los baguettes del menú. Como bien se dijo, la idea original del establecimiento nació de la venta de chapatas en un food truck, por lo que el lugar se caracteriza por la producción de las mismas.
La chapata más popular es la chapata Porfirio (“decorada con cebolla y comino, fajitas de arrachera marinada, cubiertas de champiñones y pimiento salteados sobre lechuga italiana, jitomate y aderezo chimichurri”), seguida de la chapata Madero (“chapata al chipotle, jamón Andalucía, trazas de selva negra y salami cubiertos de aceituna negra y queso gouda gratinado, con base de lechuga orejona y aderezo chipotle”) y la chapata Carranza en tercer lugar (“chapata cubierta de parmesano con especias, panela asada sobre una base de lechuga italiana, jitomate, aceituna negra, ralladura de zanahoria, rebanadas de pepino y aderezo dijon-miel”).
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Todas las chapatas tienen un costo de $70, y las chapatitas un costo de $40. En general son precios muy accesibles, pues es uno de los objetivos principales del proyecto: comida de gran calidad a precios muy accesibles.
El mercado
Otro de los productos más vendidos es la Pizza Revolución. Llamada así gracias a su autenticidad, pues “no hay otra pizza igual en Guadalajara”; la masa está horneada como si fuese una galleta, por lo que es única en su especie. La pizza se hace en base al gusto del cliente, puede elegir 4 ingredientes entre una variedad de 14 distintos toppings y el costo es de $99.
Hallazgos
Ahora bien, hablando de precios, ventas y expectativas de venta, hay mencionar que el ticket promedio es de $135, haciendo que la meta estimada del cliente (siendo ésta de $160,000 mensuales) quede muy corta, pues al mes las ganancias son de $20,000. Lo cual, traduciéndose al número de ventas por mes (MQL), se tendrían que vender a alrededor de 29,000 personas para alcanzar la meta mensual estimada.
Así, damos cuenta de que las chapatas como producto están muy posicionadas en el mercado, pues hay muchos lugares competidores que ofrecen chapatas en sus menús. Sin embargo, es trabajo del equipo de comunicación decir por qué éstas chapatas son mejores que las demás.
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La competencia
*Basado en cantidad de “me gusta” en Facebook.
La imagen de Viva Chapata refleja el contraste entre lo contemporáneo y lo rústico, por lo que resulta es muy llamativa y diferente, sin embargo, los sitios señalados como principales competidores: Rendez Vous, Rojo Café, Palíndromo y Pig’s Pearls son mucho más populares en redes sociales, tienen mayor espacio para clientes y más tiempo en el mercado. 10
Enfoca y ha enfocado su comunicación en dar a conocer las múltiples actividades que se llevarán a cabo semanalmente en el café. Sus esfuerzos van desde imágenes con calendarización, videos explicativos hasta fotografías con los diversos platillos que ofrecen. Desde el año pasado llevan esta estrategia y parece que ha funcionado. En el 2014 no hacían tantos esfuerzos de
Utilizan mucho los eventos en facebook, sus publicaciones no son muy populares en comparación con los demás lugares de la competencia. Comunican muy poco y le dan prioridad a los eventos más que a la comida. Han seguido la misma estrategia los últimos tres años.
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No publican tanto como Rojo Café, sin embargo, sus fotografías de alimentos y bebidas son muy buenas, siguen una línea de comunicación bajo el mismo concepto: cerdos en situaciones divertidas. Solicitan a los clientes enviar sus fotografías tomadas en el lugar. Han seguido la misma estrategia desde el 2012.
Publican con frecuencia, fotografías de los alimentos y bebidas, videos de interés para los clientes, actividades que tendrán, videos. Desde el 2014 siguen esta estrategia.
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El consumidor
Características Mujeres y hombres mexicanos y extranjeros de entre 18 y 40 años de edad. Solteros y parejas. Estudiantes y/ o trabajadores de clase social c / c+. Principalmente habitantes de la zona metropolitana de Guadalajara. Interesados en artes como la música, teatro, cine, danza, así como de murales y pinturas. Gustan de la cerveza artesanal y de un espacio para compartir el momento con amistades y pareja. Disfrutan de la gastronomía y el buen café.
Perfil de consumidor
Aspiran al crecimiento personal y profesional. Los motiva la buena música y compartir momentos con sus seres queridos. Viven trabajando en lo que les gusta. Son creativos, dinámicos, cultos, justos, amorosos e independientes.
Son personas que acostumbran comer/cenar fuera de casa mínimo una vez a la semana. Su motivación de consumo en Viva Chapata surge por el interés en la música, la comodidad y confort que ofrece el lugar, incluso el sentimiento de pertenencia al sentirse identificados con el estilo y valores del lugar, así como la comodidad que ofrece su ubicación geográfica céntrica. El orgullo mexicano puede ser un factor importante así como el uso de productos de calidad y preferentemente locales. 13
Insights โ ฉ
Anรกlisis FODA
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Análisis Competitivo Este análisis competitivo consiste en conocer las fortalezas y debilidades de Viva Chapata con respecto a sus competidores.
En la siguiente tabla se encontrará un listado de servicios (vertical) y el listado de los competidores (horizontal), si uno de los competidores cuenta con el servicio se le pone un “1”, si no cuenta con el servicio se le pone un “0”. De esta manera, en la columna de Suma Total, se muestra una sumatoria de todos los números, mientras más alto sea el resultado quiere decir que la competencia en dicho servicio es mayor.
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Insights
Encuestas
Los consumidores consideran como prioridad número uno los productos ofertados en el menú antes que el ambiente y el servicio. Esto nos indica que tal vez están dispuestos a ir a un restaurante con muy buena comida a pesar de que el servicio brindado no sea el mejor. Prueba de esto es uno de los lugares competencia de Viva Chapata “Pig’s Pearls”, quienes tienen fama de tener lista de espera por la cantidad de personas que los visitan. La gente está dispuesta a esperar tanto para entrar como por los alimentos, con tal de consumir los platillos que gustan. El ambiente es más importante que el servicio. 16
Tal y como lo vimos en la pregunta anterior, la gente valora mucho la calidad y sabor de los alimentos antes que cualquier otra cosa. Gustan de un buen servicio y de la música en vivo. A casi nadie le gusta que haya mucha gente, pero es muy similar la cantidad de personas que prefieren un lugar vacío o solitario.
Esta pregunta nos sigue rectificando la importancia que las personas le dan a la calidad y sabor de los alimentos al visitar un restaurante/bar/café y es muy obvio porque hasta sería estúpido que si vas a comer no le des prioridad uno a los alimentos. Esto nos hace un llamado a prestar mucha atención a los alimentos más que a cualquier otro aspecto.
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Llama mucho la atención que a diferencia de las preguntas anteriores, la gente pone como prioridad número uno el precio de las cosas cuando de salir con amigos se trata, y tomando en cuenta que podemos suponer que son pocas las personas que acostumbran salir solas, los resultados obtenidos de esta encuesta son un llamado a también no descuidar el precio en relación con los alimentos.
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Conclusiones y diagnóstico
Como era de esperarse, las personas le dan prioridad número uno a la calidad, sabor, presentación de los alimentos, sin embargo no hay que descuidar el precio ya que también es importante al salir acompañado. Hay que prestarle mucha atención a las redes sociales ya que son un elemento importante en la decisión de consumo. Basados en esto podemos tomar mejores decisiones respecto a dónde debemos prestar más atención y enviar nuestros esfuerzos de campaña. Actualmente Viva Chapata está haciendo bien al cuidar la calidad de sus alimentos y consideramos que el precio está normal en comparación con la competencia, parece que solo habría que prestarle mayor atención y enfocar esfuerzos en comunicar correctamente la campaña en redes sociales.
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Propuesta de campaña
Posicionamiento Un lugar muy agradable para trabajar y/o comer. Promesa Encontrarás la comida más sabrosa de receta original. Apoyo de la promesa Pizza con receta secreta Productos orgánicos y naturales Proveedores locales de al nivel
“El secreto del buen comer”
Target Hombres y Mujeres entre 18 y 30 años. NSE C+. Estudiantes de universidad o Profesiones relacionadas con humanidades.
Medios (Redes Sociales)
Tono de comunicación
Amigable, emocional, informacional. Que provoque deseo por el antojo de la experiencia que brinda ir al lugar y consumir sus alimentos.
-Foursquare
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Objetivos
Objetivo de Comunicación El objetivo de comunicación es el de lograr que la gente se apropie del restaurante y se convierta en un lugar recurrente. Esto se logra al posicionar al restaurante como un lugar con buen ambiente, buena comida y buena música de acuerdo a la visión del cliente.
Objetivo de Mercadotecnia El objetivo de mercadotecnia es aumentar las ventas del lugar generando las piezas y contenidos específicos dentro de cada etapa de la campaña para ir llevando al usuario a conocer poco a poco el restaurante y así generar más asistencia para aumentar el número de clientes.
Objetivo de Publicidad El objetivo de publicidad es el de convertir el posicionamiento, los atributos y el mensaje del restaurante en piezas audiovisuales, acciones y relaciones necesarias para que los objetivos de comunicación y mercadotecnia se puedan cumplir.
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Estrategia Publicitaria
Pensada para cumplir tres objetivos, los cuales están divididos en tres etapas de comunicación: 1. Posicionar Viva Chapata, lograr recordación de marca. 2. Comunicar la calidad de los productos que se venden en Viva Chapata. 3. Aproximación al target (o clientes potenciales) que aún no conocen el lugar.
“El secreto del buen comer”
Cada etapa está planeada para tener piezas audiovisuales en medios digitales como: Facebook, Instagram, Foursquare y Página Web.
Herramientas y contenidos: • Imágenes
• GIF
• Videos
• Infografías
• Códigos de Promociones
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Concepto Rector A través de “El secreto del buen comer” se irán descubriendo diferentes virtudes y elementos diferenciadores de Viva Chapata.
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Plan de comunicaciรณn
Etapa 1
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Etapa 2
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Etapa 3
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Presupuesto
Duración aproximada de la campaña: 3 meses
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Entregables
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Sugerencias
De esta manera, el equipo de Lono también sugiere algunas acciones fuera de éste plan de comunicación que podrían funcionar a lograr los objetivos planteados durante la campaña. Estas acciones, tienen que ver con agente externos a Viva Chapata, para generar vínculos entre sus redes y así aumentar la exposición publicitaria por otros medios y en otros targets:
• Invitar a personas que escriban reseñas de comida en blogs de Internet a que pruebe Viva Chapata.
• Invitar a periódicos y revistas interesados en comida a que degusten algún platillo de Viva Chapata.
• Hacer promoción en las páginas de los proveedores. P.e. Si un proveedor pusiera en su página de Facebook lo siguiente: “Puedes encontrar nuestros productos en Viva Chapata”, taggeando el sitio de Viva Chapata. Y viceversa.
• Hacer promoción desde páginas de grupos musicales que participen en Viva Chapata.
• Activaciones musicales utilizando la vía pública, con el objetivo de darse a conocer, más que de vender.
• Continuar patrocinando eventos de interés de acuerdo al target. 29