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22 maggio 2012

eMMMe Case Wind Infostrada - Master in Marketing Management -

Calogero Sciabbarrasi, Giuseppe Lo Faro, Marco Oliveri, Marika Ragonesi

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Executive summary Il progetto svolto mira a sviluppare una nuova offerta convergente tra Infostrada e Wind.

Abbiamo inoltre previsto delle innovazioni nel prodotto, aggiungendo dei servizi complementari con un elevato potenziale di sviluppo nel medio/ lungo periodo.

Abbiamo inizialmente analizzato il mercato potenziale, in seguito si è valutata la concorrenza.

Infine abbiamo sviluppato un offerta coerente con l’attuale listino Infostrada e Wind.

L’offerta sviluppata prevede grandi vantaggi per i consumatori, sia riguardo la linea fissa che la telefonia mobile.

Il concetto chiave è quello di inquadrare il cellulare come un’estensione del telefono fisso.

L’obiettivo è quello di creare una proposta realmente convergente, finalizzata all’acquisizione e alla fi d e l i z z a z i o n e d e l t a r g e t individuato.

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La value proposition prevede la proposta di un pacchetto di servizi in abbonamento per anticipare le esigenze dei consumatori in un contesto sociale e tecnologico che sta mutando molto rapidamente.

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Analisi Scenario Analisi Pest L’Italia, come molti paesi dell’Eurozona, sta attraversando una fase di recessione che tarda a concludersi.

Le politiche del governo in carica stanno aumentando l’imposizione fiscale e il PIL continua ad essere in flessione, stimando una chiusura del 2012 in negativo.

La popolazione residente in Italia è pari a 60.626.442, e la stima del numero medio di figli per donna è pari a 1,41.

Rimane evidente la controtendenza dei giovani italiani, rispetto ad altri paesi, di lasciare sempre più tardi la casa familiare.

Per via della situazione economica, è molto diffusa la tendenza a condividere con altre persone lo stesso appartamento, non solo a livello di studenti universitari. Questo fenomeno è più diffuso in grandi città dove il costo della vita è più alto.

La struttura tecnologica del paese porta a una diffusione non ancora capillare della banda larga, lasciando diversi comuni ancora scoperti, così come l’alta velocità, che invece non è diffusa su tutti i paesi coperti dall’ADSL. Per quanto concerne le nuove tecnologie mobile, si evidenzia che pagamenti attivati da cellulare nel 2011 valgono 700 milioni di euro e sono 23 milioni gli italiani che ne hanno effettuato almeno uno. In forte crescita il Mobile Commerce di prodotti e servizi. Il servizio è però concentrato solo su alcune aree della penisola.

L’Italia ha inoltre il vantaggio di essere una nazione con un alto tasso di penetrazione di dispositivi cellulari, 48 milioni di utenti, tra primi posti al mondo. Diverso è l’aspetto legato alla diffusione di pagamenti elettronici (ultimo posto con 25 milioni di utenti di carte di pagamento) rappresentando una grande opportunità: il fenomeno mobile che avanza velocemente potrebbe fare da traino nell’evoluzione dei pagamenti elettronici .

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Il pagamento via dispositivo mobile può essere parte di un processo commerciale che si sviluppa interamente sul canale mobile, Mobile Commerce, oppure parte di un processo commerciale multicanale, con l’NFC (Near Field Communication) su POS contactless ad esempio.

La tecnologia si è consolidata e si prevede che nel 2015 potrebbero esserci tra i 20 e i 25 ml di smartphone NFC in Italia.

Analisi Mercato Il settore TLC vede una diminuzione delle linee fisse e il contestuale incremento della telefonia mobile. L’incremento del servizio internet da dispositivi mobili è in netto incremento.

L’accesso alla banda larga, invece, vede una lieve flessione, certamente a causa dello sviluppo dell’accesso ad internet da mobile.

Gli accessi alla rete fissa sono 21,113 milioni, circa 400 mila meno dei 21,555 dello stesso periodo del 2010 e 150 mila in meno rispetto al secondo trimestre del 2011.

Questo si traduce in meno accessi alla banda larga fissa per gli italiani, già celebri in Europa per la scarsa penetrazione delle reti Internet veloci. Nel dettaglio, gli accessi di Telecom Italia sono diminuiti di circa 0,7 milioni e quelli degli operatori alternativi sono aumentati di circa 0,3 milioni. La quota di Telecom è così scesa di 2 punti percentuali, attestandosi al 70,4%, contro il 72,4% del terzo trimestre 2011.

Vodafone e Wind sono cresciute rispettivamente dello 0,9% e dell’1,2%, e Vodafone si consolida come terzo operatore di rete fissa superando Fastweb. Non si arresta, invece, la corsa delle linee mobili: nell’ultimo anno sono cresciute di 1,7 milioni arrivando a quota 91,599 milioni, grazie soprattutto alle sim utilizzate per il traffico dati. In questo caso cresce la quota di mercato di Telecom Italia (+0,5%) e di Wind (+0,9%), mentre è in calo Vodafone (-1,3%). Tra i due colossi Telecom e Vodafone, che nel terzo trimestre 2010 erano appaiati con una quota di mercato del 34,1%, adesso c’é un discreto distacco, con Telecom al 34,6% e Vodafone al 32,8%.

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Con l’aumento delle sim cresce anche il traffico telefonico (oltre 98 miliardi di minuti, +10%) e il numero degli sms inviati (poco oltre 66 miliardi da inizio anno, +3,7%).

In forte crescita, infine, è il traffico a banda larga mobile: nei primi nove mesi le sim che lo hanno effettuato hanno superato i 18,1 milioni (+9,8% rispetto allo stesso periodo del 2010). Le connect card superano i 6 milioni. Le chiavette per Internet mobile crescono del 16,3%.

Per quanto riguarda invece la banda larga fissa, in valore assoluto le linee si riducono rispetto al trimestre precedente, passando da 13,516 a 13,333 milioni (180 mila in meno circa), ma negli ultimi dodici mesi la crescita della banda larga è stata intorno a 300 mila accessi. La quota di mercato di Telecom (53,6%) scende in un anno di 1,5 punti percentuali, a vantaggio sostanzialmente di Vodafone e Wind. Aumenta la velocità media di accesso in download.

Nel settore, come noto, c’è una forte concorrenza, che emerge anche dai dati sulla portabilità del numero mobile: nel terzo trimestre le linee portate hanno raggiunto i 34,7 milioni, con gli operatori mobili virtuali che registrano un saldo attivo superiore alle 900mila linee. Prosegue, infatti, la crescita di questi operatori che non dispongono di una rete propria: negli ultimi dodici mesi gli abbonati sono aumentati di 700mila unità, a quota 4 milioni di sim (4,4% del totale). Poste Italiane supera il 50% (+4,7 punti percentuali) grazie anche alla progressiva integrazione della telefonia mobile con i servizi postali. Fastweb con una crescita di oltre 100.000 abbonati nell’ultimo anno e poco meno del 14% circa del mercato rafforza la propria posizione, distanziando Coop Italia.

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Focus Group Il focus group è stato effettuato lunedì 14.05.2012 è ha visto coinvolti 4 ragazzi e 4 ragazze di età compresa tra i 21 e i 28 anni.

Lo scopo è stato quello di conoscere il loro parere su Wind Infostrada, se consumatori o come potenziali clienti.

Si è proceduto ponendo la seguente domanda: Solitamente chi sceglie e valuta le offerte ADSL in casa?

Tutti gli intervistati affermano che sono i genitori a scegliere.

Pagano loro, e scelgono loro, vengono invece coinvolti per la parte relativa all’ADSL, non per la parte voce.

Solo tre di loro hanno Wind e solo una persona utilizza Wind come sim da chiavetta, ma non ha l’ADSL. Successivamente viene posta alla loro attenzione la relazione tra la scelta della sim e l’abbonamento fisso: Dal gruppo non emerge alcuna relazione tra la scelta dei due servizi. Si apre spontaneamente una discussione sul servizio Wind che è stata lasciata libera di svolgersi, dove venivano valutate le varie opzioni, reputate convenienti, ma emerge una certa sfiducia nel servizio offerto, in particolare per il lato internet.

Parliamo di problemi principalmente di rete.

Sono molto apprezzate le opzioni che vedono il servizio di chiamate e messaggi “verso tutti”.

I ragazzi danno molta importanza al servizio internet mobile.

Avere l’adsl a casa è indipendente dall’avere internet sul cellulare.

Servono per usi e contenuti diversi. E gli intervistati pensano che l’adsl al momento non può essere soppiantata dalla connettività sui cellulari.

Viene chiesto se una compagnia telefonica proponesse un’offerta che leghi Adsl, servizio voce e sim, avendo in comune internet: Per gli intervistati, tutti i possibili servizi, chiamate e messaggi inclusi diventano sempre meno importanti, nel complesso utili, ma con internet si sentono già abbastanza serviti.

Il resto avviene tramite altri servizi (whatsup, skype…).

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Viene chiesto se sono conosciuti Dropbox o altri servizi per l’archiviazione su hard disk virtuali: Non è molto conosciuto, ma dopo aver spiegato di cosa si tratta la trovano molto utile.

Non sembra una priorità quella di condividere file o foto con la famiglia.

Soprattutto per motivi legati alla privacy, condividono una foto su Facebook, ma difficilmente condividerebbero un file con la famiglia, anche per motivi legati alle competenze dei genitori.

Ma lo trovano molto utile per fini personali, magari per condividere file con amici e colleghi.

Viene chiesta poi, la coerenza di un’offerta di questo tipo all’interno di un’offerta ADSL: Sembrano emergere paure circa i costi di un servizio di questo tipo.

Viene percepito come qualcosa che potrebbe gravare parecchio sul costo dell’abbonamento.

Se viene detto che è gratuito il servizio viene apprezzato.

Facendo una proposta globale includendo: voce, ADSL, HD, e un app che metta in condivisione una rubrica, una “to do list” chiediamo se l’offerta è coerente: I servizi vengono trovati interessanti, ma si afferma che gli stessi sono in qualche modo offerti da altri e sono molto utili. Notiamo che in particolare L’HD non sono, tra gli intervistati, molto conosciuti.

Comunque trovano questa un’innovazione.

Viene chiesta la spesa media mensile per le ricariche del cellulare: Le risposte degli intervistati variano dalle 10 alle 25/30 €.

Emerge a questo punto che anche tim sembra avere problemi di rete in alcune zone.

I giovani sembrano accogliere con favore il legarsi all’offerta della famiglia, soprattutto perché molti vantaggi sono presenti, legati all’offerta di casa.

L’idea di poter avere quest’offerta è accolta con favore, il fatto che è un’offerta legata alla famiglia non è per niente un limite, l’idea di cambiare operatore per fare una scelta legata alla famiglia non è un problema.

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Le conclusioni che si possono trarre da questo focus group sono favorevoli alla proposta di un’offerta integrata e molto favorevoli al pacchetto di servizi offerti. Era inoltre importante verificare se l’idea di scegliere un operatore in convergenza con la propria famiglia o i propri coinquilini potesse essere un ostacolo alla nostra proposta, a fronte di vantaggi nessuno si è rivelato ostile a questa scelta.

La rete Umts Wind è percepita come meno affidabile rispetto ai quella dei competitors.

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Segmentazione Il mercato della telefonia in Italia, secondo una ricerca commissionata da Wind, può essere suddivisa in cinque cluster: Mobile only: Giovani capofamiglia dai 25 ai 34 anni con un’istruzione media, cercano riduzione dei costi e abolizione del canone. Rappresentano il 24,7% Empty nesters: Sono persone mature, età media 67 anni, basso livello di istruzione e limitata capacità di spesa. Il know how tecnologico è basso.

Cercano qualità e sicurezza del servizio, rappresentano il 29,3% del mercato.

Middle class family: famiglie con figli grandi elevato livello di istruzione, attratti dalle nuove tecnologie. Molto attenti a internet. Sono il 18,3% Early adopter: Giovani con elevato livello di istruzione. Concentrazione di imprenditori, liberi professionisti e studenti. Attratti da internet e dalle nuove tecnologie. Rappresentano il 13,5% Price sensitive: Età centrale con figli piccoli, non interessati a interet ma alla tariffa migliore.

Il target dell’offerta “Wind sempre con me” sono la Middle class family e gli Early adopter.

Si tratta di un’offerta che è caratterizzata da parecchie novità e tariffe vantaggiose.

In questo modo intendiamo acquisire entrambi i segmenti.

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Marketing Mix Prezzo e Prodotto Nella definizione dell’offerta “Wind sempre con me” si è partiti dalle tendenze individuate dalle precedenti analisi. Emerge un legame al nucleo familiare anche da parte dei figli grandi, mentre coloro che lasciano la casa dei genitori, spesse volte vivono in appartamenti condivisi. Si individua un mercato emergente relativo ai pagamenti mobile che però non risulta essere abbastanza maturo da rappresentare una vera opportunità immediata, ma è interessante fare in modo che sia possibile sfruttarla in seguito. Abbiamo inoltre rilevato che non rappresenta un problema quello di aderire allo stesso operatore mobile della famiglia se legato a una serie di vantaggi.

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L’offerta pertanto prevede la dipossibilità Possibilità estendere FINOdi a 4 attivare Sim gli stessi il telefono fisso, servizi con dei servizi base ad un prezzo accessibile.

Successivamente o contestualmente sarà possibile collegare fino a 4 dispositivi mobili, che attraverso il pagamento di un canone mensile (siano essi ricaricabili o abbonamenti) potranno usufruire degli stessi servizi dell’abbonamento Wind SEMPRE CON ME Casa.

Ogni dispositivo è inoltre libero, oltre il canone per il collegamento, di attivare qualsiasi altra opzione presente sul catalogo Wind.

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Applicazione+ per+ sistemi+ iOS+ e+ Android+ per+ ges4re+ il+ piano+ e+ per+ l’archiviazione+ virtuale+ di+ mail,+ foto,+ calendari,+ rubriche,+ liste.+

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In più sarà disponibile Windbox, uno spazio virtuale da 8 gb dove potere archiviare i propri file e attraverso il quale poter condividere uno specifico file o cartella con chiunque si voglia, attraverso un invito via email. Il servizio è di 8 gb di default, compreso con l’abbonamento. Lo spazio è ampliabile con blocchi di 50 gb aggiuntivi al prezzo di 9 € al mese o da 500 gb a 49 € al mese.

Tutti gli utenti potranno utilizzare Wind Circle, l’app disonibile per smartphone attraverso la quale sarà anche possibile gestire il proprio abbonamento, il piano tariffario, sarà anche possibile gestire la Windbox. Inoltre l’app, metterà a disposizione altre utitlity come un calendario condiviso, attraverso il quale condividere appuntamenti e impegni, sarà possibile condividere appunti, liste to do, e anche una lista della spesa. Questa è una piattaforma sulla quale poter innestare nel corso dei prossimi due anni, dei nuovi servizi. Il servizio NFC sarà il primo ad essere implementato, ma seguirà anche la possibilità di pagare diverse utenze attraverso il cellulare: luce, gas, multe e imposte. Lo scopo è quello di diversificare l’attività di Wind offrendo sempre più servizi a valore aggiunto.

Comunicazione Per quanto concerne la comunicazione, sarà necessario sottolineare la novità, che grazie all’offerta integrata fisso e quattro dispositivi mobili, oltre al pacchetto di servizi inclusi, permette di poter fare forza sulla novità.

L’insight base di “Wind sempre con me” è quello di creare un network tra gli aderenti all’offerta e la possibilità di estendere sul cellulare le opzioni presenti sul telefono fisso.

In un mercato sempre più saturo e concentrato la nostra idea è quella di creare attorno al cliente per un determinato periodo una situazione di curiosità, spingendo così la sua attenzione verso la novità.

Proprio per questo motivo l’idea è di sospendere le attuali campagne promozionali di wind per 2 mesi. Successivamente, verrà lanciata in tv una campagna di 2 settimane con obiettivo 700 grp’s a settimana, Wind

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suddivise in 86 % su TV generaliste (Reti Rai, Mediaset, La7), e 14% su TV digitali e satellitari, come le attuali campagne Wind.

Si manderà in onda una pubblicità totalmente emozionale, dove si fa cenno al cambiamento, si mostrano tutti i servizi che saranno interessati dall’offerta e verrà mostrato il logo Wind. Nello stesso periodo una pubblicità omologa sarà effettuata anche su affissioni.

Sarà presente un QR code, attraverso il quale ai più curiosi e tecnologici, sarà possibile scoprire in anteprima, attraverso un video, i caratteri generali della nuova offerta.

Passate due settimane, Wind ricomincerà con la consueta campagna promozionale curando nei dettagli attraverso la forza dei testimonial storici, anche la nuova promozione “Wind sempre con me”.

Inoltre, abbiamo pensato di sviluppare la nostra campagna pubblicitaria prendendo in considerazione i comuni d’Italia con una popolazione di almeno 400.000 abitanti.

Abbiamo stimato un numero complessivo pari a 20 comuni sparsi su tutto il territorio nazionale.

Sulle piazze di tali comuni, verranno posizionate delle mongolfiere gonfiabili dalle misure di: 10x5 metri con su il logo wind. Accanto ad esse, verranno allestiti degli stend, anch’essi gonfiabili (forniti dalla stessa casa produttrice delle mongolfiere), accoppiati a degli archi gonfiabili delle misure di: 8x4 metri.

Tutto ciò servirà a stimolare i potenziali clienti a richiedere informazioni e delucidazioni circa le offerte commerciali elargite da wind Infostrada e nel caso il cliente sia interessato ad abbonarsi alla nuova offerta wind da noi sviluppata, gli verrà un codice cliente personale da utilizzare nel punto vendita più vicino a casa, con uno sconto del 10% sull’attivazione dell’offerta.

L’investimento complessivo stimato è pari a 600.000 euro di cui 250.000 per le mongolfiere, 114.000 per gli archi e gli stand ed i restanti 236.000 euro per promoters, gadgets e brochure.

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Distribuzione L’offerta vuole ruotare molto sulle attività in store, sia per motivi legati alle attuali politiche Wind di puntare sullo store sia per potere effettuare le consegne di schede sim. La consegna del modem, pertanto, avverrà solo fisicamente nei punti vendita, anche per dare maggior valore simbolico alla transazione.

Prevediamo per tanto di rimanere in linea con le politiche commerciali dell’azienda, rivitalizzando i centri Wind e puntando anche su servizio clienti (159) e canale online.

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