高度重视 “产品定位”
全国服务电话：4008.166.168
北京 杭州 曼彻斯特 www.perdesigncn.com
高度重视“产品定位” — 实现品牌利润双增值
“产品定位”是近年来企业相当关注的热门议题。然而,在过去参 与的咨询及设计案例中,我们也发现了一个普遍的现象:“产品定位” 之所以不够受到关注,一方面是企业存有的一种假设心态,认为确 认了一个定位结构关系,就相当于解决了从生产到销售(甚至是渠 道及业务战略)的核心问题;另一方面则是一种补强心态,尤其是对 于那些已经初具品牌意识,并完成了明晰的产品定位企业而言, 则 希望通过既定的产品定位同时拉动目标范围市场份额,或是创造出 更多新产品以丰富品牌和产品线。
产品定位的重要性 有人认为,“产品定位”其实就是回答一个企业需要生产什么产品, 以及产品与市场和品牌之间各是什么关系的问题。这看似简单的 问题, 在实际产品定位策划与执行过程中,却又是最容易被忽略而 且也是最容易出现迷思的环节。 具体来说,产品定位不但梳理了企业内部业务群体或产品类别之间 的从属关系,更决定了企业该优先与那一些目标群体进行沟通,也 影响了企业对生产和运营以及管理成本的考量。因此,唯有合理的
01
全国服务电话：4008.166.168
北京 杭州 曼彻斯特 www.perdesigncn.com
定位,才能确保产品投放入市场时精准有力、稳定平衡地支持品牌 整体形象,最终替企业强化核心优势,实现品牌与利润的增值。 有关产品定位方法的讨论在品物从 09 年开始就一直争论不休,多 半聚焦在产品理想原型这一焦点问题上。然而对大多数企业而言， 无论采用何种方式构筑这个模型，始终无法摆脱市场对模型的约 束以及不得不考量由“成本”带来的种种方面的问题。
产品定位易出现的问题,可以归纳成以下四种: 1.产业链或是竞争形态发生巨大变化带来的产品结构问题。企业所 处的产业舞台发生重大的变化,如产业链整合出现新的行业类别, 例如零售业切入商业地产, 开创零售地产模式(Retail property)。 再或者销售渠道的变革，如电子商务平台 B2B、B2C 和 C2C 等快 速发展，企业与终端消费者的结构关系均发生了重大变革，这对 企业自身生产和运营结构都造成了深渊的影响。由于沟通的目标 对象发生变化,势必需要真对新的产业链格局调整企业战略及生产 结构，重新对自身产品作出定位，以此来适应迅速变化着的新的 生存环境。
2.企业销售模式改变带来的品牌构架问题，企业因利用新技术改变 销售模式。例如软件行业从传统线下销售转向互联网线上下载 (online subscription/ download);或是手机厂商原来替电信运
02
全国服务电话：4008.166.168
北京 杭州 曼彻斯特 www.perdesigncn.com
营商做贴牌业务 (ODM),到自己开始经营独立品牌。在这种情况 下,势必要重新定位自身产品，以配合品牌构架的规划，才能够协 助企更好的平衡传播资源,并平缓过渡到新的销售模式。
3.产品线延伸带来的品牌构架问题 当企业的产品线进行延伸,开 始切入新的品类,例如研发激光投影设备的企业涉足黑电领域推出 激光电视机;或是针对细分市场的特性, 推出更多元的产品,例如婴 儿尿布业者推出成人用产品。由于成熟环境中市场细分的需求,使 得企业必须合理规划品牌构架,同时给予新产品以清晰的定位，才 得以确保在市场上形成清晰一致、稳定平衡的品牌联想。
中国企业对产品定位时最大的问题就是将品牌定位 当作产品定位，或是拿生产结构来界定产品结构。
4.中国企业目前正处在资本扩张与整合的时代,集团化运作或是控 股公司形式的操作方式,往往伴随着合资、收购或并购、上市、国 际布局等资本运作的需求。在这种情况下,品牌构架的设计与规划, 往往是跟随或是反向影响业务结构的变化,必须从企业业务战略的 角度一并考虑。
产品定位的难点在与实际企业现有产品线中已有产品的融合度的 问题,我们往往发现了一些既存的误区和难点,使得企业空有“产品
03
全国服务电话：4008.166.168
北京 杭州 曼彻斯特 www.perdesigncn.com
定位”却不知道如何管理与应用,以至于无法发挥其功效。无法指 导规范后期设计，或者无法为营销或品牌构建活动所运用并提供 有利的支点。
企业在拟定战略规划或是组织结构时,都会优先明确第一层级内容, 不论业务范畴(例如语音业务、数据业务)、销售区 域(例如华北、 华东),或是目标群体(大型客户、中小企 业),甚至是型号/版本,此时 只能说是企业对其业务或产品 或顾客对象进行了有效的分类,还 不足以成为一个明确的“产品定位”。因此,产品定位所要解决的 第一个问题就是究竟我们要成为什么?采用哪一种方式在市场中 形成产品或者品牌的壁垒? 第二个误区则是试图将每一块业务/产品细分都进行“定位”。除 了部分的快速消费品企业采取多产品/多品类竞争策略,大多数企 业未必适合将所有的子业务或产品线都逐一进行定位。很多企业 误以为只要确认了品牌构架类型, 明确了品牌标志的应用规则,就 可以把每一个产品都携刻上品牌的影子。毕竟消费者认知能量是 有限的,应该聚焦一点(某一核心特征或某个核心产品),统一发力, 先深化稳定消费者心智中的印象;另一方 面,部分业务环节并非面 向终端市场,或某些产品属于中间产品,则适合凸显其“品质”而非 其“品牌”。因此,产品定位所要解决的第二个问题,就着重于如何
04
全国服务电话：4008.166.168
北京 杭州 曼彻斯特 www.perdesigncn.com
平衡业务需求的考量,以进一步明确关键业务“定位各层级”的优 先顺序。
第三个误区主要是发生在规范层面的问题。有些企业只是纯粹是 从静态的“结构关系”来思考其产品线结构,从而进行产品定位， 而忽略了其背后的动态规律。毕竟企业业务不断成长,核心能力和 技术也会有所精进,甚至必须预留资本并购的可能性。因为会出现 新产品抢占既有核心产品定位的位置,或是将核心技术平台直接作 为产品定位，凸显技术优势，甚至将产品定位当作品牌定位来使 用。为了有效 解决这个问题，通常我们会建议企业在思考相关问 题时，可以利用决策树的方式，以从整体角度考量相邻产品线中 产品层级问题，从而为后来的产品规划出足够的预留“定位空间”。 这直接涉及到后期一系列的产品推广宣传活动，必须考量同一品 牌下不同产品之间彼此的关联度是什么？他们与其他自有品牌及 其下产品是否建立关联度？关联度又是什么？这些问题其实跟品 牌战略或是营销战略息息相关。也凸显了企业不知道该如何善用 产品与品牌之间形成深度关联这一事实。理想状况下，品牌下产 品通过产品，不但能够使产品更好的携载品牌信息，还能进一步 通过产品使消费者对品牌产生更为深度的认知，并且这种认知与 对品牌通过传播形成的认知不同，这种认知是更为主动的。
05
全国服务电话：4008.166.168
北京 杭州 曼彻斯特 www.perdesigncn.com
第四个误区则是与企业内部资源配置有关。单个产品的定位可以 逆向理顺产品线、产品或服务之间的承继关系，并在品牌战略指 导下，确定产品定位中核心诉求点的层级顺序，以及与诉求相应 的资源投入。不过，多数中国企业只考虑到在品牌战略下进行具 体产品定位策划，却很少通过产品对品牌进行逆向的观察。事实 上，配合企业整体业务规划和自身资源，学会整合与削减品牌元 素是进行产品定位策划过程中不得不考虑的问题。为了更精准的 切入目标群体，强化市场认知,发挥产品潜在价值，如何将既有产 品和品牌优势更有效地整合, 在不改变目标人群认知的前提下，对 原点产品进行整合与削减，已是帮助产品定位摆脱大刀阔斧尴尬 境地的一门重要的学问。
不论采用何种产品定位策略,唯有根据自身资源和 业务发展的脚步,作出适当调试和整合,才能在品牌 与市场之间寻找到最佳平衡点，这一个支点将会借 由重新定位产品而得以实现。
06
全国服务电话：4008.166.168 北京 杭州 曼彻斯特 www.perdesigncn.com