André Sanches Coffee

CENÁRIO CONCORRENCIAL ENTRE MARCAS ORIGEM NAS TORREFADORAS NORTE-AMERICANAS MARCA ORIGEM: Expressão criada para o contexto da pesquisa. Pretende demonstrar que a origem do café, atrelada a um país produtor, traz em si os valores tangíveis e intangíveis singulares àquela região e assim percebidos em geral pelo mercado importador – abordagem intrínseca ao conceito de marca.

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abril - 2012

INTRODUÇÃO AO MERCADO DE CAFÉ NOS EUA •

O Mercado de café dos EUA é o maior do mundo;

•

Os cafés especiais são praticamente metade do volume em dólares;

•

Os cafés especiais têm apresentado crescimento superior aos tradicionais*;

•

154% de crescimento de Espresso entre 2002 a 2009** = oportunidade para cafés brasileiros***

Fonte: SCAA

* USDA 2010 – United States Department of Agriculture *** “Café Brasileiro – naturais de qualidade e CD – são o corpo e a alma dos espressos” P. H. Leme - P&A Marketing ** Enquanto crescimento total foi de 26%. Fonte: P&A Marketing

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PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE CAFÉS ESPECIAIS / EUA *

•

Qualidade é essencial e abre portas;

•

Identidade da Origem é importante

•

Sustentabilidade é demanda básica;  Certificada ou não

•

Diferenciação é fator chave;

• Relacionamento tem que ser estreito entre produtor, comprador e varejo.

* Fonte: P&A , sobre pesquisa de Sebrae-MG com empresa Foco Competitivo

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OBJETIVOS DA PESQUISA OBJETIVOS 1 ) Levantar estatisticamente a participação dos cafés brasileiros na dinâmica concorrencial dos cafés torrados com Marca Origem em oferta na cadeia de torrefação norte-americana.

2 ) Traçar uma breve análise real e virtual da Marca Origem Brasil neste mercado, confrontando os resultados da pesquisa com perspectivas do cenário atual do mercado nacional e internacional de cafés de qualidade.

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SOBRE A PESQUISA

FATORES EM CONSIDERAÇÃO: • Marca Origem: aparição do nome do país produtor na oferta do café torrado; • Abrangência na cadeia de torrefação (amostragem de 100 empresas); • Participações nas ofertas de cafés torrados com Marcas Origem;

• Preço de venda ao consumidor; • Proporção com importações; • Importante: Pesquisa sobre produtos em oferta, não é considerado volume de vendas ao consumidor.

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A PESQUISA

FONTE: 100 Torrefadoras Norte-Americanas – Ofertas Online / PERÍODO DA PESQUISA: Fevereiro / Março 2012 CAFÉS ESPECIAIS: Dados da pesquisa correspondem a cafés especiais - preço médio é no mínimo 3 vezes maior em relação à média dos EUA em 2011 (relatório ICO)

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EFICIÊNCIA NA DISTRIBUIÇÃO – Abrangência por Marca Origem na Cadeia de Torrefação Norte-Americana • Líder, a Marca Origem Etiópia está presente em 78% das torrefadoras norte-americanas; • Colômbia, Guatemala e Sumatra também se destacam, com 74% a 69% de abrangência;

• Marca Origem Brasil aparece em 6° lugar, com 49%.

Gráfico 1 – Participação por Marca Origem sobre 100% das Torrefadoras

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EFICÁCIA NA DISTRIBUIÇÃO – Produtos com Marca Origem Ofertados pelas Torrefadoras Norte-Americanas* * Por penetração

• Marcas Origem Etiópia e El Salvador se destacam com média de 1,64 e 1,60 produtos ofertados • Marca Origem Sumatra também apresenta vantagem relevante, com 1,46 produtos ofertados • A Marca Origem Brasil aparece em 8° lugar, com 1,22 produtos ofertados

Gráfico 2– Participação por Marca Origem sobre 100% das Torrefadoras

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PARTICIPAÇÃO NO TOTAL DE OFERTAS COM MARCA ORIGEM = Resultado de Eficiência + Eficácia na Distribuição

•

Etiópia apresenta o maior volume total de cafés com Marca Origem;

•

Em seguida se destacam Sumatra, Guatemala e Colômbia; •

Marca Origem Brasil aparece em 6°.

Gráfico 3 – Participação por Marca Origem sobre total de volume de produtos em oferta

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Participação na OFERTA TOTAL de Marcas Origem X Participação nas IMPORTAÇÕES Totais Norte-Americanas Gráfico 4 - Participação País em Volume nas Importações Norte-Americanas**

Gráfico 3 - Participação Marca Origem em Volume* na Cadeia de Torrefação*

Fonte: OIC * Produtos ofertados com Marca Origem

** Números Oficiais 2010 – Etiópia e El Salvador não aparecem, estando abaixo de Peru

• Marca Origem Etiópia altamente apreciada ante baixa importação relativa;

• Sumatra, o grande representante da Indonésia, juntamente com Costa Rica e El Salvador apresentam uma Marca Origem bem apreciada entre as torrefadoras ***. Já a Colômbia aparece como Marca Origem moderadamente apreciada ***; • Marca Origem Brasil é pouco apreciada***: participação em Marcas Origem representa menos de

1/3 de sua participação nas importações.

*** Proporção Ofertas Marcas Origem x Importações

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PREÇO EM US$/LB - Cafés Torrados com Marca Origem Ofertados pelas Torrefadoras • Marca Origem Quênia é o grande destaque no preço de venda, com média de U$20,4/LB; • Marca Origem Brasil apresenta preço de venda (U$15,3/LB) abaixo da média do gráfico (U$15,8/LB) - 15° lugar no geral; • Obs.: Hawaii e Jamaica estão ausentes neste gráfico por apresentarem valores muito acima dos demais (U$34,7 e U$29,4) e volume de Marca Origem relativamente baixo.

Gráfico 5 – Preço de Venda por Marca Origem

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MARKET-SHARE entre os Cafés Torrados com Marca Origem na Cadeia Torrefadora Norte Americana* * US$/LB + Eficiência e Eficácia na Distribuição. Volume de produtos/cafés torrados com Marca Origem em oferta

• Marca Origem Etiópia é o grande destaque, com 14% de market-share neste segmento

• Sumatra, Colômbia e Guatemala se sobressaem em seguida • Brasil divide a 6° posição com El Salvador, com 6,1% de market-share

Gráfico 6 – Market-Share por Marca Origem – volume de produtos em oferta

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BREVE ANÁLISE da Marca Origem Brasil nos EUA

• Participação do Brasil em volume de produtos com Marca Origem em oferta nas torrefadores é de 6,4% do total; 

Representa em % menos de 1/3 de sua participação em volume nas importações totais dos EUA;

• Colômbia representa, em referência ao Brasil, 28% a menos em participação nas importações dos EUA; 

No entanto os colombianos representam 45% a mais na participação em volume de produtos em oferta com Marca Origem nas torrefadoras;

•

O preço de venda da Marca Origem Brasil é menor do que a média geral e coloca nosso país em 15° lugar neste quesito; 

Aliado aos demais fatores constatados na pesquisa verifica-se uma fraca apreciação da Marca Origem Brasil entre as torrefadoras;

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BREVE ANÁLISE da Marca Origem Brasil nos EUA

• Em relação aos concorrentes mais diretos (América Latina) – a Marca Origem Brasil está atrás de 3 países;  Colômbia (65% do Mkt Share), Guatemala (66% do Mkt Share), Costa Rica (84% do Mkt Share) e empata com El Salvador ;

• Brasil está atrás ainda de duas Marcas Origem de outros continentes; 

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Etiópia (43% do Mkt Share) e Sumatra (59% do Mkt Share);

EMPRESAS PESQUISADAS Adventure Alpens Sierra Ann Marie Armeno Bare Foot Batdorf Beanetics Black River Blind Dog Boston Brooklyn Buena Vista Buywell Café Excellence CafeConnection Campesino Caribou Carrabassett Catahoula Ceremony

Chauvin Chocolate Fish Coava Coffee by Design Coffee&teawharehouse Coffeebeandirect Colorado River Concious coffee Costoal Coffee Counter Culture Cultiva Coffee Cuvee Dillanos Durango Eagle river Flying Goat Gorilla Heine Bros Heritage Ibis

Becharas Intelligentsia J. Rene Jameson Java Pura Jeremiah's Joe Van Gogh Joffrey's Just Love K&F Kaldi's Klatch Kohana La Prima Larry’s beans Lexington Looney Bean Lowery's MadCap Mainstreet André Sanches Neto

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Mcmenamins Metropolitan MochaJoes Moon Dog Moore More Flavor New Americans Noble Coffee Olympia One Line Orens Orleans Paradise PhilSebastian Portland Roaster PT's Coffee Purple Mountain Redeye Reunion Island Salt Springs

Santa Cruz Steaming Bean Stone Cup Stumptown Supreme Bean Te Aro Terroir Tony‘s Turtle Creek Unique Vail Verve Victrola Vienna What's the buzz Willoughbys Wilson's WindWard Zingermans

BREVE ANÁLISE DO CENÁRIO ATUAL DOS PRODUTORES DE CAFÉS DIFERENCIADOS E PERSPECTIVAS CONCORRÊNCIA E BRASIL

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AMBIENTE CONCORRENCIAL

• AMÉRICA CENTRAL • • • • •

Especialista em venda de café especial = 40% a 70% da produção.

Fortes programas de marketing de origem e certificações ligadas a sustentabilidade Guatemala se sobressai com marketing bem estruturado Países antes pouco relevantes estão alcançando destaque, a exemplo de Honduras Proximidade com EUA é um diferencial a mais

• AMÉRICA DO SUL • Colômbia com baixa produção ante números históricos • Peru em ascensão

• ÁFRICA • Etiópia com grande produção estável e Quênia com produção crescente • Habitat natural e origem do café arábica sempre será um diferencial • Tem conquistado prêmios de preço com mais relevância em relação aos demais continentes nos anos recentes

• INDONÉSIA • Planejamento para aumentar exportação de cafés especiais nos próximos anos

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PERSPECTIVAS PARA A MARCA ORIGEM BRASIL

CENÁRIO OTIMISTA PARA O BRASIL

• Aumento da demanda mundial por cafés especiais • Baixo estoque mundial de cafés especiais • Redução da produção colombiana e de alguns concorrentes latino-americanos

• Maturidade deste segmento no mercado norte-americano com tendências de crescimento; • Forte crescimento do café espresso nos EUA = sinônimo de qualidade e oportunidade para agregar valor aos cafés brasileiros; • Movimento recente de reconhecimento, ainda que tímido, da qualidade do café brasileiro no mercado internacional;

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PERSPECTIVAS PARA A MARCA ORIGEM BRASIL

CENÁRIO OTIMISTA PARA O BRASIL

• Cup of Excellence Brazil (iniciativa BSCA) e participações em feiras internacionais – Reforça o aumento do reconhecimento dos cafés especiais brasileiros no cenário internacional; • Novos esforços para fortalecimento de identidade de diferentes regiões brasileiras produtoras de café (após Cerrado, Serra da Mantiqueira e Alta Mogiana recebem selo de identificação geográfica e outras estão por vir). Aliados ao aumento de certificações tendem a reforçar a riqueza da Marca Origem Brasil; • Crescimento de transferência de tecnologia de produção de cafés especiais por parte de instituições de ensino e consultoria aos produtores nacionais; • Potencial de crescimento dos cafés especiais brasileiros diante dos números constatados na pesquisa.

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PERSPECTIVAS PARA A MARCA ORIGEM BRASIL

CONSIDERAÇÕES FINAIS MARCA ORIGEM BRASIL NOS EUA

•

Potencial brasileiro para cafés diferenciados é enorme (qualidade, origens, sustentabilidade) e mercado norte-americano demonstra-se promissor – auto estima crescente do setor;

•

Articulação entre produtores, cooperativas e associações tem sido reforçada mas segmento exportador precisa alinhar-se aos demais, com forte trabalho junto as torrefadoras norte-americanas – tendência de maior conscientização do setor;

•

Fortalecimento de valores referentes à integração Qualidade / Origem / Sustentabilidade em suas variadas vertentes e grande divulgação, nos diversos canais de propaganda disponíveis (online, venda direta, mídia especializada, PDV, feiras & eventos, etc.) – Profissionalização do Marketing como ferramenta nova e decisiva.

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PRINCIPAIS FONTES DE INFORMAÇÃO

•

P&A Marketing

•

Estudo: Cafés Gourmets 2009 - Sebrae / ESPM

•

Produção de Cafés Especiais no Brasil e Emergência de Novos padrões de competitividade – Everson de Almeida Leão e Nilson Maciel de Paula

•

Revista Cafeicultura

•

Estudo: Alimentos e Bebidas Gourmets nos EUA – Apex 2008

•

Tendências nos EUA Mercado de Cafés Especiais - Sustainable Harvest Coffee Importers

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