JULMAR FERNANDES CONTE

JULMAR FERNANDES CONTE

IMPLICAÇÕES GERADAS PELA EVOLUÇÃO DA CONSCIÊNCIA CONSUMERISTA DO CONSUMIDOR NO MERCADO DE COMMODITIES: O CASO DO CAFÉ.

Projeto de pesquisa para o Seminário Temático da disciplina de Comércio Exterior, apresentado no curso de Administração a Distância, da Faculdade de Gestão e Negócios, da Universidade Federal de Uberlândia – UFU.

RIBEIRÃO PRETO 2009

RESUMO A globalização da informação nos dias atuais faz que a população mundial seja mais bem informada e mais consciente de seus direitos, sendo também mais exigente nas relações de consumo. Este trabalho visa verificar as implicações geradas pela introdução da consciência consumerista no mercado consumidor, especificamente, no mercado de café, verificar quais as novas exigências deste mercado, as influências da evolução do Direito do Consumidor e do crescimento da utilização do marketing, especialmente o Marketing Verde ou Ambiental, nestas novas exigências. Alguns dos autores pesquisados são: Denio ARRAIS, Flávio BRESSAN, Antônio P. GAIO JR., Mônica M. LIMA, Rodrigo A. LIRA, Luís F. NASCIMENTO, Liane C. H. ZANELLA, Antônio S. NETO, Fátima PORTILHO, Ana M. M SANTOS, Camila S. SAAD, Carolina D. CARVALHO, Thaís M. COSTA, dentre outros dados extraídos do site da ABIC. Foi estudado o setor cafeeiro, em especial um grupo familiar de cafeicultores da região de Passos (MG) e a visão deste sobre o tema estudado. Foi utilizada a pesquisa estudo de caso múltiplo, com abordagem quantitativa, propósito descritivo, quanto ao momento corte-transversal, através de entrevista pessoal semi-estruturada aplicada aos componentes do grupo familiar, amostragem não probabilística por conveniência. O resultado obtido não pode ser generalizado para outros setores da economia e nem para outras regiões geográficas devido ao tipo de pesquisa, sendo necessário para tal uma pesquisa mais abrangente com uma porção mais significativa da população.

Palavras-chave: consumerismo; setor cafeeiro; mercado consumidor

1. INTRODUÇÃO Atualmente com a globalização da economia e com a evolução tecnológica que proporcionou a informação uma velocidade de circulação pelo globo muito grande, o consumidor vem se tornando cada vez mais bem informado e crítico quanto aos produtos e serviços que consomem. A evolução porque passou o Direito do Consumidor gerando a criação de códigos de defesa do consumidor, além da fundação de organizações com este objetivo como, por exemplo, os Procons, o crescimento das discussões sobre a proteção do planeta e a necessidade de rever os processos de produção e consumo pensando na sustentabilidade deste para próximas gerações, tem colaborado para o surgimento de um consumidor mais consciente de seus direitos e deveres e mais exigente.

Neste contexto, os produtos com apelo consumerista vêm aumentando sua participação no mercado devido a um aumento na procura destes pelos consumidores, principalmente nos países mais desenvolvidos como o EUA, Canadá, Japão e União Européia.

Esta pesquisa visa estudar as implicações geradas pela introdução da consciência consumerista no mercado consumidor, especificamente, no mercado de café, verificar quais as novas exigências deste mercado, as influências da evolução do Direito do Consumidor e do crescimento da utilização do marketing, especialmente o Marketing Verde ou Ambiental, nestas novas exigências. Tendo como fonte de pesquisa sites e obras relativas ao tema, bem como uma entrevista semi-estruturada realizada com um grupo familiar de cafeicultores da região de Passos (MG) para verificar a visão destes sobre o tema.

Começamos este trabalho com um breve histórico da evolução do conceito de consumo e consumerismo, seguido por uma visão do consumidor na nova economia globalizada, e, posteriormente, buscamos mostrar as mudanças geradas pelo avanço no Direito do Consumidor e pela influência do Marketing, em especial, o Marketing Verde ou Ambiental. Em seguida descreveremos o método de pesquisa utilizado, informações sobre a coleta de dados, o processamento e a análise destes dados, chegando às conclusões do trabalho e considerações finais. Segue também em anexo um modelo da entrevista utilizada.

2. A EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE CONSUMO E CONSUMERISMO O conceito de consumo é estudado pela antropologia e é influenciado por aspectos sociais, psicológicos e sensoriais que nos afetam, [...] O comportamento de consumo pode ser explicado pela necessidade de expressar os significados mediante a posse de produtos que comunicam à sociedade como o indivíduo se percebe enquanto interagente com grupos sociais. O símbolo influencia a atitude de compra de um produto ou outro, conforme os significados percebidos pela sociedade, onde o indivíduo interage e como ele se define, ou como deseja ser percebido por ela (LIRA, 2008, p.

52).

Segundo Lira (2008) alguns fatores como o aumento no padrão de vida, a grande diversidade de produtos e serviços, idolatria do material e hedônico, favorecem o crescimento da importância da moda neste tipo de sociedade que

tem necessidades crescentes. As indústrias de consumo trabalham com produtos e serviços de rápida obsolescência, que buscam a diversificação e conquista do consumidor, multiplicando modelos e séries. O que acaba por anular gostos e capacidade de escolhas individuais.

Como forma de evolução do consumo, criando uma atitude mais racional em relação a este, através da conscientização de seus efeitos, surge o consumerismo, [...] O consumerismo – entendido como um movimento social organizado, próprio da Sociedade de Consumo – surge como reação à situação de desigualdade entre fornecedores e consumidores. Considerando as imperfeições do mercado e sua incapacidade de solucionar, de maneira adequada, uma série de situações como práticas abusivas, acidentes de consumo, injustiças nos contratos de adesão, publicidade e informação enganosa etc., o consumerismo deu origem ao Direito do Consumidor, uma disciplina jurídica que visa estudar as relações de consumo, corrigindo as desigualdades existentes entre fornecedores e consumidores (RIOS; LAZZARINI; NUNES JR., 2001 apud PORTILHO, 2006, p.9).

O consumerismo começou devido a conflitos nas relações trabalhistas que ocorreram em conseqüência da Revolução Industrial, em que, [...] Um mau comerciante, que explorasse menores, velhos ou mulheres, ou que não se mostrasse razoável frente ao progresso dos direitos sociais, era execrado pelos sindicatos. Um curioso mecanismo de interligação entre as reivindicações trabalhistas e as aspirações dos consumidores gerou boicote aos maus fornecedores (GAMA, 2000 apud LIMA, [200-]¹, p.111).

Segundo Lima [200-], na próxima fase de evolução do conceito de consumerismo começou a ser exigido a qualidade dos produtos disponíveis ao consumidor com o objetivo de valorizar o dinheiro deste. Esta necessidade de qualidade gerou a criação de novas alternativas de trabalho, valorizando esta mão-de-obra, gerando também normas que disciplinavam esta relação e também beneficiavam os próprios consumidores através da garantia de qualidade dos produtos.

Mas tal conceito só foi se firmar de forma transparente e concisa na segunda metade do século XX, conforme palavras de Gôngora (2001 apud LIMA, [200-], p.112), [...] a efetiva proteção aos consumidores surgiu após a segunda metade do século XX, devido à expansão da massificação dos produtos em decorrência do modelo capitalista, surgindo, assim, a preocupação do Estado no controle das relações de consumo devido ao desequilíbrio entre o poder econômico dos fornecedores frente aos consumidores.

De acordo com Lima [200-], o movimento consumerista no mundo surgiu com a New York Consumers League, criada em 1891 por um grupo de advogados, sendo a primeira organização com objetivo de defender condições favoráveis de trabalho aos trabalhadores do comércio, anteriormente a crise de 1929, surgiram também associações que visavam garantir a qualidade de produtos ofertados aos consumidores na Inglaterra, Itália e França. Entre 1945 e 1947, período do pós-guerra, essas associações também se proliferaram pelo Canadá e Europa, e no fim da década de 50 chegaram à Austrália e Japão. Na década de 60 o consumerismo teve novo impulso graças a alguns fatos ocorridos como a elaboração de um relatório pelo advogado Ralph Nader

(assessor do Departamento de Trabalho dos EUA) que relatava que grande parte dos acidentes ocorridos nas rodovias tinha origem na falta de segurança dos veículos que eram comercializados o que gerou um grande número de ações na justiça requerendo indenizações e, na Alemanha, danos causados a crianças, como deformidades e paralisia infantil, gerados pela utilização do medicamento calmante Talidomida por gestantes, também foi objeto de ações nos tribunais. Em 1970 foi criada a International Organization of Consumer Union – IOCU, apoiada pela ONU e que está presente em todos os continentes. A partir daí tem crescido as discussões sobre o consumerismo, com a criação de institutos de defesa do consumidor e inclusão do Direito do Consumidor nas grades curriculares das universidades.

Ainda conforme Lima [200-], no Brasil, o movimento consumerista teve como seu propulsor o próprio Estado, sendo que na década de 70 foi criada em Porto Alegre uma Associação de Defesa do Consumidor que publica a Revista do Consumidor. Nos anos 80 surgem diversas associações no Rio de Janeiro e em São Paulo, como o IDEC (Instituto de Defesa do Consumidor), a APAERJ (Associação dos Pais de Alunos das Escolas Particulares e Públicas do Estado), a APLASP (Associação dos Participantes dos Planos de Saúde e Previdenciários), a UNACON (União Nacional dos Consorciados) e a AVERMES (Associação das Vítimas dos Erros Médicos). Sendo que essas associações têm como fundamento a Carta Magna de 1988, em seu artigo 5°, incisos XVII e XVIII, a Lei da Ação Civil Pública e o Código de Defesa do Consumidor. Ainda nesta década iniciaram discussões com a participação de entidades públicas e privadas para a criação de um Código de Defesa do Consumidor com participação ativa do Procon de São Paulo, a Comissão Municipal de Defesa do Consumidor (Câmara de Vereadores) do Rio de Janeiro, a Comissão de Defesa do Consumidor da Assembléia Legislativa do Rio Grande do Sul e o Conselho Nacional de Defesa do Consumidor (órgão do Ministério da Justiça), sendo tal código instituído em 11 de setembro de 1990, através da Lei n° 8.078.

3. O CONSUMIDOR NA NOVA ECONOMIA GLOBALIZADA Segundo Neto (2002), através da globalização ocorreu um processo de integração global dos fatores de produção gerando um crescimento no comércio internacional em uma estrutura produtiva descentralizada. No âmbito político ocorreu um enfraquecimento dos Estados com fortalecimento de empresas transnacionais e órgãos multilaterais como a OMC (Organização Mundial do Comércio) e a criação de diversos blocos econômicos. No âmbito social aumentou o abismo entre os países desenvolvidos e os subdesenvolvidos, com crescimento da exclusão social devido ao aumento da concentração de riquezas, desemprego e marginalização tecnológica.

O consumidor, neste contexto, fica mais vulnerável, já que há um fortalecimento dos fornecedores devido ao aumento de seu espaço de produção e mercado consumidor, novas barreiras de acesso à justiça, evolução nas técnicas de marketing e propaganda, dificuldade em definir o tribunal competente e as leis aplicáveis, dificultando a proteção do consumidor. Outro fator relevante foi a revolução da informática que favoreceu a globalização do consumo, mas gerou grande dificuldade na proteção do consumidor.

O neoliberalismo crescente neste contexto defende a teoria do Estado mínimo, em que o Estado deve se dedicar apenas a serviços essenciais, como segurança, saúde e educação, privatizando empresas estatais e concedendo concessões de serviços públicos a iniciativa privada, desburocratizar a economia, flexibilizar direitos sociais facilitando a vida das empresas.

Conforme Neto (2002), neste novo cenário globalizado, o Estado encontra grande dificuldade de atuação devido às relações de consumo terem extrapolado as fronteiras do país e no caso dos blocos econômicos acabam ocorrendo divergências entre as leis dos países membros.

Ainda segundo Neto (2002), o Estado precisa buscar apoio das organizações civis através de políticas comuns de proteção e educação do consumidor, aperfeiçoar a legislação buscando harmonizá-la com os outros países componentes do bloco econômico, preocupação com as agências reguladoras, valorização do cidadão consumidor, ênfase em políticas de aumento no acesso ao consumo e promoção do debate sobe o consumo sustentável.

4. MUDANÇAS CONSUMIDOR

GERADAS

PELOS

AVANÇOS

NO

DIREITO

DO

Até a criação do CDC (Código de Defesa do Consumidor) eram utilizados fundamentos de diplomas diversos como o Código da Propriedade Industrial, a Lei sobre Crimes conta a Economia Popular, a Lei Antitrustes, o Código Penal, entre outros, o que dificultava a reclamação por parte do consumidor. O CDC foi um marco para o universo jurídico brasileiro tratando do conceito de consumidor, de fornecedor, a adoção da responsabilidade objetiva, a inversão do ônus da prova, bem como garantiu um relação de direitos básicos como a proteção da vida, saúde e segurança, educação e divulgação referente a consumo racional de produtos e serviços, proteção contra propaganda enganosa e abusiva, entre outras.

Embora ainda em fase de evolução e amadurecimento o CDC já demonstra grande impacto nas relações de consumo, [...] Para alguns estudiosos, o consumidor, embora o sistema ainda não funcione à perfeição, o código valeu principalmente por ter ensinado as pessoas a serem mais exigentes e, por isso, mais atentas tanto a seus direitos como a seus deveres quando compram produtos ou encomendam serviços. Do lado do governo, o CDC produziu efeitos positivos, e já existem valiosas experiências que mostram ter o poder público aprendido a tratar melhor o contribuinte e o cidadão. E o empresariado é praticamente unânime ao apontar vantagens no CDC, considerando um eficiente meio de aproximação com o cliente, para fomentar negócios e fator de contínua atualização do produto no mercado, funcionando também como indutor de ações que visem o aumento de competitividade (SANTOS, 2008, p. 17).

5. INFLUÊNCIAS DO MARKETING, EM DESTAQUE O MARKETING AMBIENTAL Segundo Arrais (2008), o mix de marketing, composto por produto, preço, praça e promoção, é uma poderosa ferramenta de ação junto ao consumidor, atacando os quatro fatores de afetam a decisão de compra deste, auxiliando a

implantação e direcionamento de estratégias de marketing que gerarão a preferência de compra por determinado produto. O produto é o bem tangível que é oferecido ao consumidor incluindo alguns fatores como características físicas, qualidade, design, marcas e embalagens. O preço pode ser afetado pelas características do mercado alvo sendo utilizado para segmentá-lo, da própria organização devido a seu custo, metas, natureza do produto e estágio do ciclo de vida, e da concorrência, como tamanho, estrutura de custos e elasticidade preço-demanda. A promoção deve ser adequada às características do mercado que se pretende atingir para comunicar, orientar e persuadir o consumidor. A praça está relacionada a tornar acessível ou disponível o produto ao consumidor da melhor maneira possível.

Tanto pequenos quanto grandes produtores podem utilizar o marketing como forma de posicionar seus produtos competitivamente através do direcionamento e comunicação, além do desenvolvimento de novos produtos com aspectos diferenciados ou inovadores para determinado mercado, [...] “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros” (KOTLER, 1998 apud ARRAIS, 2008).

Nos últimos anos este conceito vem sendo contestado devido à degradação ambiental e social, e por levar em consideração conflitos entre vontades e interesses do consumidor e qualidade de vida da sociedade e sustentabilidade no longo prazo, surgindo então o conceito de marketing ambiental, [...] “determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade” (KOTLER, 1998 apud ARRAIS, 2008).

Segundo Ottman (1994 apud ARRAIS, 2008), há dois grandes desafios para o marketing ambiental que é ofertar produtos e serviços que satisfaçam a necessidade do consumidor com preço adequado e ambientalmente correto e criar uma imagem de alta qualidade acrescentando o apelo ambiental, destacando sua história de respeito ambiental. Conforme Arrais (2008) cabe ainda ao marketing ambiental a educação quanto ao consumo responsável e sustentável dos recursos ambientais e não visar somente o lucro e o consumismo deixando de lado o ambiente em que se está inserido.

Para aplicar o marketing verde à organização deve seguir três princípios, de acordo com Ottman (1997 apud NASCIMENTO, 2008, p. 148), que são: Ser genuína – utilizar nas estratégias de marketing o mesmo direcionamento da estratégia geral da organização, ou seja, colocar no mercado produtos conforme divulgado; Educar seus clientes – orientar seus clientes quanto à criação de um desenvolvimento mais sustentável visando a proteção do Planeta; Dar oportunidades de participar – incentivar a participação dos clientes nas ações adotadas pela empresa, unindo forças, e provocando a conscientização destes.

Um aspecto importante no marketing verde é a qualidade da comunicação que precisa produzir informações úteis sobre os produtos ou serviços, como benefícios reais e utilizar uma linguagem mais clara e menos técnica que por vezes se torna incompreensível para o consumidor.

Um elemento que vem sendo bastante utilizado é o selo verde, que segundo Nascimento (2008), atesta que o produto gera menor dano ao meio ambiente

em comparação a outro produto do mercado, incentivando o aperfeiçoamento ambiental de produtos, processos e serviços utilizando das forças de mercado.

Tais produtos devem ser: duráveis, para ter um maior ciclo de vida evitando a criação de mais resíduos e da extração de matéria-prima; não tóxicos, ou em fase de diminuição profunda de sua toxicidade; usar materiais reciclados, reduzindo o consumo de matéria-prima; e mínimo de embalagens, sendo esta apenas para proteção do produto. Os selos indicam que o produto é proveniente de região livre de doenças, não possui agrotóxico prejudicial à vida animal, não é proveniente de áreas de devastação e são desenvolvidos utilizando insumos biodegradáveis.

Com isto tem crescido a procura dos consumidores por produtos orgânicos, principalmente nos países mais desenvolvidos, cultivados sem produtos tóxicos, que embora, na maioria das vezes, possua um preço mais elevado, é considerado mais saudável e ambientalmente correto.

6. METODOLOGIA Neste trabalho foi utilizado o Estudo de Caso Múltiplo, por este conseguir atingir uma quantidade maior de detalhes, já que o objetivo era analisar o caso da cafeicultura e seu mercado consumidor, com objetivo descritivo, procurando verificar características deste mercado consumidor, através da análise das informações obtidas. Segundo Yin (1989 apud BRESSAN, 2000) “a preferência pelo uso do Estudo de Caso deve ser dada quando do estudo de eventos contemporâneos, em situações onde os comportamentos relevantes não podem ser manipulados, mas onde é possível se fazer observações diretas e entrevistas sistemáticas”. Quanto ao tipo de abordagem, a pesquisa caracteriza-se por qualitativa, já que esta é útil, [...] quando um fenômeno é amplo e complexo, onde o corpo de conhecimentos existente é insuficiente para permitir a proposição de questões causais e quando um fenômeno não pode ser estudado fora do contexto no qual ele naturalmente ocorre" (BONOMA, 1985 apud BRESSAN, 2000).

Quanto ao momento, utilizou-se o método do corte-transversal, pequeno intervalo de tempo. Foi utilizado o método de amostragem não-probabilístico e por conveniência, já que segundo Zanella (2006) esta seria a melhor opção quando a seleção de uma amostra é difícil, já que não tivemos acesso a uma lista dos elementos, utilizando os entrevistados mais acessíveis. Os dados foram coletados primeiramente através de pesquisa documental, através de artigos e publicações em geral para constituir o embasamento teórico e também coletar informações específicas sobre o mercado consumidor cafeeiro, sendo que para estas informações também foi utilizado sites especializados no setor, e posteriormente, utilizamos uma entrevista semi-estruturada aplicadas a um grupo familiar de produtores do setor da região de Passos (MG), composta por questões abertas, buscando conhecer o pensamento destes sobre o tema estudado. Por fim, os dados apurados foram analisados e comparados para chegarmos aos resultados, conclusões e considerações finais.

7. O ESTUDO DE CASO: O SETOR CAFEEIRO O Brasil é o maior produtor e também o maior exportador de café do mundo, e desde 2002, através do Programa Setorial Integrado - PSI, uma parceria da Associação Brasileira da Indústria de Café - ABIC com a Agência Brasileira de

Promoção de Exportações e Investimento – ApexBrasil, torrefadoras brasileiras começaram a industrializar o café para exportação, agregando valor ao produto, buscando atingir os padrões de qualidade dos principais exportadores mundiais deste tipo de café, Alemanha e Itália. Os principais importadores de café do Brasil são Alemanha, Estados Unidos, Itália, Japão e Bélgica, sendo que em 2007, o Brasil exportou 28,1 milhões de sacas de café.

No Brasil, segundo dados da Terceira Estimativa Safra 2009 da CONAB (Companhia Nacional de Abastecimento), a área plantada é de 2.102.106 hectares entre café arábica e conilon, com uma produção estimada de 39 milhões de sacas de 60 quilos para esta safra, menor que a anterior (46 milhões de sacas), devido principalmente a bianualidade do café, como mostra o gráfico 1, que alterna períodos anuais de alta e baixa produção, sendo este um ano de baixa, chuvas irregulares e altas temperaturas e o alto preço dos insumos na época dos tratos culturais o que provocou redução na aplicação destes. O principal estado produtor é Minas Gerais com 47,62% da área plantada nacional, seguido por Espírito Santo (23,61%), São Paulo (8,66%), Rondônia (7,42%), Bahia (6,0%) e Paraná (4,07%), conforme ilustrado no gráfico 2. O café arábica representa 28,4 milhões de sacas de café beneficiado, ou seja, 72,81% da produção nacional, sendo seu maior produtor o Estado de Minas Gerais, com 68,08% (19,34 milhões de sacas), enquanto o café conilon (robusta) representa 27,19% da produção nacional.

Gráfico 1: Café – Beneficiado - Evolução da Produção Brasileira Fonte: CONAB adaptado pelo autor.

Gráfico 2: Produção de Café – Safra 2009 - Participação % por UF Fonte: CONAB adaptado pelo autor.

No caso do café, existem as certificações quanto à qualidade, que atestam que o produto possui características específicas de nível superior aos demais produtos similares, e no caso dos produtos orgânicos, cuja certificação atesta que, [...] podem ser considerados produtos orgânicos oriundos de produção agropecuária e/ou agroindustrial, todos aqueles produtos nos quais se adotam tecnologias que otimizem o emprego de recursos naturais e socioeconômicos, respeitando a integridade cultural e tendo por objetivo a auto-sustentação no tempo e no espaço, a maximização dos benefícios sociais, a minimização da dependência de energias não renováveis e a eliminação do emprego de agrotóxicos e outros insumos artificiais tóxicos, organismos geneticamente modificados, transgênicos ou radiações ionizantes em qualquer etapa do procedimento de cultivo, armazenamento e de consumo (FILHO, 1997 apud ARRAIS, 2008, p. 6).

No Brasil uma das principais certificadoras é a ABIC (Associação Brasileira da Indústria de Café), criada em 12 de março de 1973, que através de pesquisas realizadas em 1988 descobriu que a maioria da população brasileira acreditava que o café comercializado internamente era de má qualidade sendo que o de boa qualidade era exportado. Destas pesquisas vislumbrou-se a necessidade de se tomar medidas para reverter este quadro de desconfiança, e através de negociações com o IBC (Instituto Brasileiro do Café) iniciada em 1987 e

concluídas em 10 de novembro de 1988, através da Resolução nº 80 desta autarquia, a ABIC se tornou responsável pela fiscalização do setor cafeeiro, coletando e analisando amostras de café em todo o Brasil, sendo que em 1989 lança o Programa Permanente de Controle da Pureza de Café, também conhecido como Selo de Pureza ABIC, que visava aumentar a credibilidade de nosso café através da fiscalização de sua qualidade.

Figura 1: Selo de Pureza ABIC Fonte: http://www.abic.com.br Em 2004, a ABIC criou e lançou o novo PQC - Programa de Qualidade do Café, objetivando tornar transparente a qualidade o café comercializado, identificando o tipo de grão utilizado para que o consumidor possa escolher o sabor de sua preferência.

Figura 2: Selo do Programa de Qualidade do Café Fonte: http://www.abic.com.br O Governo de Minas Gerais assinou com a ABIC um convênio de cooperação técnica, denominado Certifica Minas CAFÉ, que estabelece um adicional de 10% e 25% no pagamento do café produzido nas propriedades certificadas, em função da qualidade do café, sendo que a ABIC fará a conexão entre o produtor e o torrefador, a EMATER prestará orientações e o IMA fará auditorias preliminares para checar se as propriedades a serem certificadas atendem aos padrões internacionais e, por fim, uma certificadora reconhecida internacionalmente realiza uma auditoria final e certifica a propriedade aprovada.

Figura 3: Selo do Programa Certifica Minas CAFÉ Fonte: http://www.abic.com.br Tal café certificado poderá ser vendido às indústrias do Programa de Café Sustentáveis (PCS), que se baseia em acordos de cooperação entre organizações de cafeicultores e industriais, através da ABIC, sendo que estes grãos produzidos nas propriedades rurais e certificados em relação à sua produção sustentável serão utilizados como matéria prima básica (no mínimo 60% da composição do blend) para a produção de cafés tipo Superior ou Gourmet, certificados pelo Programa de Qualidade do Café - PQC, da ABIC, que garante a qualidade da bebida e as características sensoriais do produto final.

Figura 4: Selo do Programa Cafés Sustentáveis do Brasil Fonte: http://www.abic.com.br 7.1. A ENTREVISTA O grupo familiar entrevistado é formado por três componentes, sendo o pai e dois filhos. O pai está na atividade há 38 anos e sua área plantada cresceu 6,8 vezes enquanto a produção aumentou 9,2 vezes em relação à produção inicial.

Os produtores acreditam que as principais mudanças ocorridas no mercado consumidor interno de café foi o aumento expressivo no consumo nos últimos dez anos, passando de 4,51 kg per capita para 5,64 kg e o aprimoramento no gosto por cafés de qualidade, os chamados

cafés “gourmet”. Em relação ao mercado externo, eles consideram que este apresenta também exigências quanto à origem dos produtos e o respeito às práticas sócio e ambientalmente corretas, como a preservação do meio ambiente, cumprimento das legislações trabalhistas e uso racional de defensivos e fertilizantes.

Quanto à influência do desenvolvimento do Código de Defesa do Consumidor foi dito que “o Código de Defesa do Consumidor levou a cadeia produtiva a adotar procedimentos no sentido de zelar pela qualidade, pureza e origem do café industrializado, em resposta as exigências do consumidor”, sendo que estes estão mais atentos à defesa da vida e do equilíbrio do planeta.

Afirmam que a globalização da informação favoreceu a criação de uma consciência global da necessidade de adotar práticas consumeristas, principalmente através dos meios de divulgação como a tecnologia digital, tanto na visão dos consumidores quanto na dos produtores.

No caso do Marketing Verde, eles comentam que a ampla divulgação na mídia de políticas de sustentabilidade, “leva a cadeia produtiva a atentar cada vez mais para a necessidade de colocar o consumidor em primeiro lugar”.

Segundo os produtores, as principais medidas tomadas para adaptação a estas exigências referem-se à certificação das propriedades produtoras para atendimento as preocupações sócio-ambientais, e, no caso das indústrias e do comércio seria a busca de aprimoramento das normas de modelo de gestão da qualidade em todas as fases como a série ISO (International Organization for Standardization).

Têm a consciência que devem estar atentos as exigências do consumidor do novo mercado para se adaptarem a elas, como no caso do café certificado que atinge um preço 10% a 25% superior aos demais, e em um futuro próximo quem não estiver atento as estas mudanças e não se adaptar estará fora do mercado.

8. CONCLUSÕES E CONSIDERAÇÕES FINAIS O presente trabalho permitiu conhecer um pouco mais sobre o mercado consumidor cafeeiro, o aumento das exigências deste mercado geradas pela evolução da consciência consumerista, da difusão do Código de Defesa do Consumidor, do crescimento do conceito de sustentabilidade sócio-ambiental e sua utilização pelo Marketing Verde, tudo impulsionado pela globalização da informação que faz com que esta circule pelo globo em altíssima velocidade.

Pudemos conhecer também algumas exigências do setor cafeeiro em relação à qualidade, como o Selo de Pureza ABIC e o Programa de Qualidade do Café, e em relação à origem, como as certificações referente a cafés de qualidade com produção sustentável (Certifca Minas CAFÉ) e a cafés produtos de sistemas orgânicos de produção.

Quanto ao grupo familiar entrevistado, percebemos estarem conscientes das mudanças ocorridas no mercado consumidor de café, estando atentos e dispostos a se adaptarem as exigências deste mercado para permanecerem neste e conquistarem novos mercados através da agregação de valor ao seu produto.

As principais dificuldades encontradas na realização deste trabalho foram à falta de um tempo maior para que se fosse feito uma pesquisa mais abrangente com mais produtores, o fato de Passos possuir poucos grandes produtores de café, tendo muitos pequenos produtores com mão de obra familiar o que demandaria um tempo maior para um estudo mais minucioso. Como se trata de um estudo de caso, embora tenha sido pesquisado obras sobre o setor cafeeiro, estes resultados não podem ser generalizados nem em relação a outros setores e nem em relação a outras regiões geográficas.

Finalmente, acreditamos que conseguimos atingir resultados satisfatórios em relação aos objetivos propostos, apesar das dificuldades apresentadas, e recomendamos para um próximo estudo que fosse verificada a real existência de tais exigências, no outro lado do balcão, na visão dos consumidores através de uma pesquisa quantitativa, do tipo survey, a uma amostra significativa de determinada população.

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10. ANEXOS E APÊNDICES ANEXO I Implicações geradas pela evolução da consciência consumidor no mercado de commodities: O caso do café

consumerista

do

Questionário para entrevista Sou Julmar, estudante do Curso de Administração à Distância da UFU – Universidade Federal de Uberlândia, e peço sua colaboração para responder a esta entrevista que é parte de uma pesquisa referente ao tema “Implicações geradas pela evolução da consciência consumerista do consumidor no mercado de commodities: O caso do café”, que visa verificar quais as novas exigências deste mercado, as influências da evolução do Direito do Consumidor e do crescimento da utilização do marketing, especialmente o Marketing Verde ou Ambiental, nestas novas exigências. Esta entrevista levará apenas alguns minutos e as respostas individuais serão mantidas em sigilo absoluto.

1) Qual a sua formação escolar? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ________________________ 2) Há quanto tempo está no ramo da cafeicultura e qual a evolução quanto à área plantada e produção obtida? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ____________________________________________________________ 3) Quais as mudanças do mercado consumidor nacional de café verificadas nos últimos anos? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ____________________________________________________________ 4) E no mercado consumidor internacional de café, as mudanças são as mesmas? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ ____________________________________________________________ 5) Em sua opinião, qual a influência do desenvolvimento do Código de Defesa do Consumidor e do conceito de consumerismo (consumo racional, controlado e responsável e que leva em conta as conseqüências econômicas, sociais, culturais e ambientais do próprio ato de consumir) nestas exigências? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _________ 6) Qual o impacto da globalização da informação e da aproximação dos mercados nestas mudanças, em sua visão? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________

_______________________________________________________________ _________ 7) Você acredita que a utilização do Marketing, especialmente o Marketing Verde, tem contribuído para o aumento das exigências do mercado consumidor, principalmente em relação aos impactos sociais e ambientais, da produção do café? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _________ 8) Que medidas já foram, estão sendo ou serão tomadas em relação à adaptação a estas novas exigências do mercado? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _____________________ 9) Em sua opinião, é importante estar atento e procurar se adaptar a este novo mercado? Por quê? _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _______________________________________________________________ _____________________