Brandbase – Symboløkonomiske nyheder nr. 5 by Brandbase

Nr. 05· 2016

SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER

TEMA

Storytelling Netværk for Corporate Storytelling afholdt et stort seminar på Danfoss om corporate film. Se eksemplerne og læs indlæggene fra både forskere og erhvervsfolk, der tager fat i genrens centrale aspekter. 1

Velkommen Af Judy Hermansen, redaktør jhe@sam.sdu.dk

etværk for Corporate Storytelling er en af Brandbase’s nyere samarbejdspartnere på forskerfronten. Det er et bekendtskab, som vi er meget glade for. Her har vi fået en makker, som i den grad inkarnerer vores ønske om at vise, hvordan humaniora er leveringsdygtig i indsigter og kompetencer, der ikke bare kan være nyttige for virksomheder – men også helt uomgængelige. Netværket for Corporate Storytelling bringer viden om narratologi – en ægte humanistisk disciplin, som i dag er bedre kendt som storytelling – i spil indenfor virksomhedskommunikation. Netværket består af engagerede forskere og praktikere, som udveksler erfaringer og teorier med det formål at udvikle og kvalificere virksomheders kommunikation til stakeholders i verden omkring dem. Det beskæftiger sig med fænomenet kommunikation i bred forstand, men der er et særligt fokus på værdien af den gode historie som effektivt kommunikationsredskab – uanset hvilket medie, den fortælles i. Sammen med Brandbase afholdt Netværk for Corporate Storytelling en konference, hvor fokus var på at belyse styrker og udfordringer ved corporate storytelling i filmmediet. Det er ofte de større virksomheder, som benytter corporate film. Men de vil gerne lære fra sig – og en central lære, som kan uddrages af de erfaringer som Danfoss, Grundfos, Novo og Mærsk præsenterede på konferencen, er netop, at når man skal producere film, så handler det ikke kun om pengepungen, men i høj grad også om at have et indgående kendskab til storytellingens teknikker og det medie, man har valgt at arbejde i. Dette magasin er helliget konferencen og viden og erfaring, som kan være nyttig at have med sig, hvis man overvejer at kaste sig ud i corporate film genren. Giver det lyst til at tale nærmere med lederen af Netværk for Corporate Storytelling, Marianne Wolff Lundholt, er du velkommen til at kontakte hende på 6550 1339 eller malu@sdu.dk.

Du kan også følge netværkets aktiviteter på Facebook 2

Innovationsnetværket Brandbase formidler forskningsbaseret viden til danske virksomheder. Netværket består af førende, danske og internationale forskere. Brandbase er støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation. Netværksleder og redaktør Judy Hermansen Adresse Institut for Marketing & Management, Syddansk Universitet, Campusvej 55, 5230 Odense M Kontakt Judy Hermansen, jhe@sam.sdu.dk 65504074 / 29796592 Laya Lykke, lly@sam.sdu.dk 65509041 / 24377773 Grafisk design/opsætning: Rask Grafisk Design ISSN nr. 1904-2663

I dag skal der mere end en god løn og velordnede arbejdsforhold til at tiltrække og fastholde den kræsne arbejdstager. Arbejdet skal give mening og bidrage til en positiv professionel identitet. Employer branding er relevant som aldrig før.

Indhold 04

Significance and surprise as keys to narrativeinterest

Virksomhedens kerne – levende på 5 minutter

Corporate film som værktøj til employer branding 3

“TELLABILITY”

Significance and su as keys to narrative In facing the dilemma between crafting clear corporate messages and telling a good story, the classical narratological concept of “tellability” is worth re-examining.

By Cindie Maagaard, Ph.D., Associate Professor SDU, member of steering committee of Network for Corporate Storytelling

t is a commonplace today that a good story can engage receivers and be a particularly powerful means of persuasion. Strong stories encode messages in memorable ways. They aid in sense-making through structures of desire, goals worth striving for and people worth caring about. They have the potential to awaken empathy with characters — maybe even identification with them — and give insight into perspectives different from one’s own. For organizations, stories are not only a means to communicate identity, but an integral part of the task of constructing it, as values are personified through characters and their interaction, and missions and goals take dynamic forms. Managing all this in a compelling way, however, is easier said than done. Some of the challenges were thematized during the seminar on corporate film at Danfoss sponsored by Brand Base and organized by the Network for Corporate Storytelling. Through examples of presentation films from notable organizations like Danfoss, Maersk and

the Steno Diabetes Centre at Novo Nordisk, a dilemma familiar to storytellers emerged: on the one hand, the desire to create an unambiguous message in an aesthetically polished format that supports a professional image, and on the other, the desire for an engaging story with strong narrative interest. Faced with this tension, it can be relevant to re-examine in some depth a classic narratological concept, that of tellability. As a way of locating what makes a story worth telling — and, importantly, worth listening to — tellability embraces a number of narratological principles that can help guide the choices storytellers make.

What makes a story noteworthy? Put simply, tellability is what makes a story “noteworthy.” Tellability is a quality of the narrated events as felt by the people experiencing them and as evaluated by storytellers. As a narrative device, tellability depends “on the nature of specific incidents judged by storytellers to be significant or surprising and worthy of being reported in specific contexts” (Baroni, 2011). Storytellers’ evaluation of events as ”significant” and ”surprising” was identified by the sociolinguist William Labov as a key characteristic

urprise e interest mulation, evaluation refers to ”the means used by of the spoken narratives of personal experience the narrator to indicate the point of the narrative, he studied in the 1960’s and 70’s. Labov found its raison d’être: why it was told, and what the that ”reportability” — his term for ”tellability” narrator is getting at (1972: 366). As he writes: — was vital to narrative interest, with “a reporta”Evaluative devices say to us: this was terrifying, ble event” being one which justifies the narrator dangerous, weird, wild, crazy: or amusing, hilariotaking and keeping the floor (Labov 1997: 7). A us, wonderful; more genereportable event engages rally, that is was strange, a listener to such a degree ”A dilemma familiar to stouncommon, or unusual— that she is willing to relinquthat is, worth reporting” ish her own turn to speak. rytellers is on the one hand, (1972: 371). Evaluation of Consequently, according to the desire to create an unaman event is what prevents Labov, a narrative of persobiguous message in a polisthe dreaded rejoinder ”so nal experience must conhed format that supports a what?” (1972: 366). tain at least one reportable professional image, and on Avoiding the ”so what” event in order to qualify as the other, the desire for an means narratively treating an acceptable social act by what matters deeply to the teller. engaging story with strong human beings: events that But what is it that makes narrative interest.” have ”consequences for an event tellable, or reporhuman needs and desires” table? First and foremost, (Labov 1997: 6). These are encounters with the as noted, significance and surprise — however unexpected, moments where life takes a turn we subtle that surprise may be. For Labov, the redidn’t foresee, or a seemingly everyday event has portable event connects to the point of the story, unusual ramifications or is told in a way we didn’t the reason for telling it, which in turn is closely predict. These are events that bring a lesson home connected with the evaluation of an event as precisely because they stand out from the myriad being urgent to tell. This drives the speaker and others in our experience. provides the why of telling. In Labov’s famous for-

Along the way, both narrator and receiver are guided by their own processes of evaluation. The unexpectedness that characterizes the point of a story has been accounted for in different ways in elaborations on Labov’s concepts. Broadly speaking, social, cultural and pragmatic contexts as well as cognitive processes play a role in what counts as ”unexpected.” In the work of the psychologist Jerome Bruner, what prevents a tale from being ”pointless” is its departure from socially and culturally informed scripts. Bruner emphasizes scripts of behaviour: ”to be worth telling, a tale must be about how an implicit canonical script has been breached, violated, or deviated from” (11). But patterns of genre are also forms of scripts that can be violated for narrative effect, as suggested by the adage ”stories only happen to those who can tell them.” Whether explicitly or implicitly, the narrative establishes a set of norms against which the expectedness of events are evaluated and against which the experience that something is unexpected drives the narrator’s urge to narrate. Similarly, it is the breach of the expected that drives the receiver’s understanding that the narration was urgent. Along the way, both narrator and receiver are guided by their own processes of evaluation. As Carmen Maier discussed in her talk at the corporate film seminar, evaluation can be communicated in film in a number of ways, including visually in close-ups, in physical signs of emotion, camera pans and images that linger on their objects, as well as through music and verbal narration

with voiced evaluations. These devices and more can signal to viewers ”this is significant.” Evaluation is thus a strong clue to what the narrator values and wants the receiver to, too.

Storytelling by Danfoss, Novo and Maersk Signalling evaluation through verbal and visual narration, the presentation films shown at the corporate film seminar each focus less on products and more on how they improve the everyday lives of ordinary people around the world. The Danfoss film Engineering Tomorrow (dir. Christoffer Boe) dramatizes the usefulness of machines and components for everyday lives — of those who use them as well as those who produce them — rather than focusing on their technical aspects. Similarly, the film from Novo’s Steno Diabetes Center (by the bureau Beru) put the relationship between the diabetic patient and medical personnel at the heart of its educational film about ensuring quality. The examples from Maersk (by Copenhagen Film Company) emphasized

Danfoss Engineering Tomorrow

WATC H F I L M

Novo’s Steno Diabetes Center

WATC H F I L M

Maersk

WATC H F I L M

of significance from the company to the viewer inthat for the company, the transportation of goods volves transferring something both recognizable and is really about helping individual people to sustain unexpected. Here, the mental process of evaluation livings and lives, which has positive effects across has special relevance. generations and communities globally. All the examples dramatize clearly the fact that Tellability and emotional significance products are only meaningful when they make a difference to human beings. In the balance between According to the narratologist Monika Fludernik, profits and people, it is people who matter most. moving from evaluation to the point of a story The centrality of people to the life and work of activates the mental ”schema of an encounter the companies is, however, depicted in different with the surprising and unexpected and one’s ways in the different films, when it comes to approreaction to it” (2003: 249). That is, not only being aches to tellability, the unexpected and narrative surprised, but being cognizant of that surprise. urgency. The film from Steno DiabeThis is reflected in her concept tes Centre creates a strong focus of experientiality, in which ”the … tellability is on the power of information and dynamics between tellability and attention to detail and procedure point” are the very prerequisite what makes a story in the work of caregivers. As an for narrative, and lie ”not merely worth telling — educational film, its intent is less in the events themselves but in and, importantly, on surprise and emotional signitheir emotional significance and worth listening to. ficance than the credibility of exemplary nature. The events physicians conveying knowledbecome tellable precisely becauge in their own voices. In the se they have started to mean Danfoss film, shorter, individual narrative something to the narrator on an emotional level” sequences tie stories of consumers who use (2003: 245). When the narrative conveys this, the products with stories of people in the comreceiver’s interpretation may be guided towards a pany who develop them. There is little depicsimilar response. ted surprise, but a focus on professionalism and An example from Maersk illustrates this. As continuity, thematically as well as aesthetically. explained by Thue Ravn, the Maersk film for Kenya In strictly narrative terms, tellability as a commutakes its point of departure in the community in nicative strategy is illustrated most strongly by the which the film is designed to be seen, telling the film from Maersk, where transferring the evaluation story of an aging village avocado farmer whose

REFERENCES

Baroni, Raphaël. ”Tellability.” In P. Hühn et al (eds.) the living handbook of narratology. Hamburg: Hamburg University Press. http://www. lhn.uni-hamburg.de/article/ tellability. View date 30 May 2013. Bruner, Jerome. 2001. ”The Narrative Construction of Reality.” Critical Inquiry 18, 1-21.

Fludernik, Monika. 2003. ”Natural Narratology and Cognitive Parameters.” In D. Herman (ed.) Narrative Theory and the Cognitive Sciences. Stanford: CSLI, 243-67. Labov, William. 1972. Language in the Inner City. Studies in the Black English Vernacular. Philadelphia: Univ. of Philadelphia Press, 1972.

harvest Maersk transports for sale and the positive effects his trade has for his grandson: education, a better life and a future. Through the visual images and the verbal voice-over narration in the farmer’s native language, departures from the expected become salient on several levels. On the level of narration, they arise in the choice of the aging farmer as the storyteller into whose foreign words and life story the voice of the Danish-based Maersk is displaced. Similar breaches of the expected are manifested through the choice of story: the village setting, the arduous and meaningful existence there and the close relationship of two specific human beings, a grandfather and grandson, on which the film dwells. And perhaps most importantly, surprise arises in the experientiality, the emotional significance, entailed in the events of the farmer who had expected life to unfold according to one script, but had experienced a shift to another with the help of Maersk. As this story unfolds, the sound of the farmer’s voice, the visual close-ups and other devices all provide external cues to the farmer’s inner emotional responses. The film manages to convey experientiality – the surprise, the emotional significance of events for the farmer — while representing the evaluations as the farmer’s and not Maersk’s, though these narrative strategies in turn are cues to evaluative stances that we infer are Maersk’s. What emerges

Labov, William. 1997. ”Further Steps in Narrative Analysis.” Page references are to paper published on Labov’s home page: http://www.ling.upenn. edu/~wlabov/sfs.html. View date 1 June 2013. Published version is available in Journal of Narrative and Life History 7, 395-415.

is a depiction of events that are so significant to the teller that the telling is urgent, necessary and driven by perceived consequences for human needs and desires. The events, that is, have a high degree of tellability that enhances narrative interest. n

A final word The concept of tellability helps explain the forces that drive storytelling: what compels narrators to structure and communicate experience, and receivers to hang on, expending the effort to listen or watch (or read) and grasp the narrator’s intent, message or both. For the narrator, tellability is not a result only of certain significant events, but of the awareness of that significance and the accompanying feeling of surprise, whether over the event itself or the very fact that it is significant. For the viewer, it is the understanding of that significance, transferred through the text. As a key to narrative interest, it is worth considering as part of the persuasive power of narrative.

R E P O R TA G E

Virksomhedens

KERNE

– levende på 5 minutter Deltagere ved seminaret ”Storytelling og Corporate film set i et interkulturelt perspektiv” udforskede corporate film som genre fra et teoretisk og praktisk perspektiv

eminaret fandt sted den 2. oktober 2015 på Danfoss og Mette Refshauge, SVP, kommunikationsdirektør i Danfoss indledte dagen med at præsentere Danfoss’ nye corporate film og rejse mod at identificere en stærk kerne, der kunne samle organisationen og styrke identiteten på tværs. Brand-processen kulminerede med at identificere brand-essensen: ”Engineering tomorrow”, som blev omdrejningspunktet for den interne og eksterne udrulning af Danfoss’ nye corporate identitet. Mette involverede deltagerne i de mange

overvejelser, der ledte frem til denne brand-essens som for eksempel vægtningen mellem arv og aspiration og fortolkningen af resultater fra internationale tests af forskellige værdiord. Danfoss’ nye corporate film blev valgt som et af de centrale værktøjer, der kunne gøre essensen levende og nærværende for virksomhedens medarbejdere og interessenter. Danfoss’ kundefokus blev vægtet højt i filmens narration, som til flere af deltagernes overraskelse helt udelod den autentiske familiehistorie fra Als, men i stedet fortalte om Danfoss’ fire forretningsområder – belyst gennem fire kundehistorier fra centrale markeder (USA, Tyskland, Rusland og Kina) og visualiseret og fortalt i en ånd af ”Engineering tomorrow” i instruktør

DELTAGERNE SKRIVER

Christopher Boes flotte filmiske fortælling. Efter Refshauges oplæg tog Carmen Maier, lektor ved Aarhus Universitet en teoretisk vinkel på corporate film som genre. Hun analyserede genren ud fra begreberne multimodalitet og interdiskursivitet. Med udgangspunkt i de to begreber viste hun, hvordan multimodalitet opstår i samspillet mellem musik, lyd, billeder og speak, som alle er centrale dele af filmenes meningsdannelse. Og gennem iagttagerens erindring om andre film, musik og myter kan corporate film trække på kulturelle interdiskursive referencer i filmenes meningsdannelse. Carmen Maier brugte blandt andet som eksempel ulvene i Grundfos’ film om the Redwood Projekt til at skabe uhygge og spænding, der også bl.a. trak på filmiske referencer til Star Wars og Twilight Invision. Eftermiddagens program blev indledt af Thue Ravn fra Copenhagen Film Company, som lagde ud med en refleksion over filmsproget. Han fremhævede udfordringerne ved at balancere mellem afsenderorientering og modtagerorientering. En corporate film risikerer primært at henvende sig til sine egne interne stakeholdere, hvis ikke man har fokus på modtagerrelevans og -involvering. Thue viste en del af de produktioner, han har været involveret i for bl.a. Mærsk. Mærsk har lavet en række film, hvor budskabet om Mærsk’s betydning i verden er blevet formuleret i en række film med fokus på lokale forhold og dermed med lokal relevans. Som eksempel viste Thue filmen

”Spændende dag med især Mette Refshauge... Fortsæt bare med lignende netværksmøder.” ”Rigtig fin dag – god balance mellem teori og praksisnære oplæg.” ”Gerne færre præsentationer, mere workshop. Tusinde tak.”

Brandbase

Brandbase er et innovationsnetværk, som er støttet af styrelsen for forskning og innovation. Netværket skaber relationer mellem virksomheder, organisationer og forskere. Målet er at styrke virksomhedernes internationale indsats ved at omsætte forskningsbaseret viden til praksis og innovation. Læs mere på brandbase.dk om handel med avocado i Kenya, hvor Mærsk har betydning for hele infrastrukturen i landet. Dagens sidste oplæg blev holdt af Philip Munch fra Steno Diabetes Center og Johan Ingemann fra Beru. De viste en uddannelsesfilm fra Steno, som er gået hen og blevet en slags corporate film også, fordi den kommunikerer Stenos kerneværdi om kvalitet i behandlingen. I lægeverdenen er det viden og resultater, der skaber respekt, og viden er derfor god branding. I filmen er det Stenos egne ansatte, der fortæller historien, og Philip og Johan fortalte bl.a. om udfordringerne ved at interviewe og caste de personer, der qua deres viden tillægges respekt og troværdighed i den biomedicinske verden. Infografik benyttes som værktøj til at styrke formidlingen af viden.

”Spændende og nuancerede indslag hvor man ser forskellige aspekter og synspunkter på genren. Lokalet er fantastisk og inspirerende. Maden var perfekt. Transporten hertil- og fra var ikke helt optimal, når man hverken har bil eller samkørselsmuligheder.”

Deltagerne blev ført sikkert gennem dagen af Marianne Wolff Lundholt, lektor på SDU og leder af styregruppen i Netværk for Corporate Storytelling, Cindie Aaen Maagaard, lektor på SDU og Heidi Hansen, lektor på SDU. Marianne og Heidi afrundede den faglige del af programmet med en opsummering af dagen og en kreativ evaluering, hvor deltagerne blev bedt om at skrive et postkort om dagens indhold. Dagen blev sluttet af med en rundvisning på Danfoss. Her fik vi deltagerne lov til at se Mads Clausens legendariske kontor. Mads Clausen nåede desværre kun selv at bruge det i et år inden sin død, men kontoret står urørt og benyttes i dag af hans søn Jørgen Mads Clausen. Mads Clausen holdt af jagt, og kontoret rummer trofæer fra en safaritur med en løve han selv har nedlagt og en leopard nedlagt af hans kone. En anden detalje er det imponerende marmorskrivebord som troner i rummet. Da marmor er et koldt materiale er der indlagt varme i bordpladen, der hvor man sidder og arbejder – selvfølgelig varmereguleret med Danfoss’ termostater. Seminaret blev sponsoreret af Innovationsnetværket BRANDBASE med det formål at bygge bro mellem forskning og praksis og ultimativt skabe forandring i praksis.

Netværk for Corporate Storytelling NCS er et forum, der bringer erhvervslivet og universitetet sammen for at udveksle erfaringer og idéer inden for storytelling og organisationskommunikation. Med vores enestående kombination af erhvervsfolk, forskere og studerende arbejder vi med kommunikation fra et teoretisk såvel som et praktisk perspektiv. Hvert år mødes forskere, erhvervsfolk og praktikere til et seminar, der tager udgangspunkt i temaer som strategisk kommunikation, værdiformidling, forandringskommunikation, branding, identitet, organisationskultur og corporate branding. n

”Godt med mange indgange til at forstå corporate film. Fantastiske fysiske rammer. God stemning.” ”Spændende, interessant program, med gode cases. Kvalificerede indlægsholdere. Positivt at dagens tema blev behandlet fra flere vinkler. Kommer gerne igen.”

STYREGRUPPEN I NETVÆRK FOR CORPORATE STORYTELLING Marianne Wolff Lundholt, Lektor på SDU og leder af styregruppen

Cindie Aaen Maagaard, Lektor på SDU

Heidi Hansen, Lektor på SDU

Philip Munch, Steno Diabetes Center

”Måske manglede den store, samlende storyline for dagen og for de enkelte oplæg. Og der var heller ikke de store aha oplevelser undervejs i oplæggene. Men der var en god del små reminders og tanker, der var værd at tage med hjem.” ”Meget relevant med praktiker/forskervinkel.” 11

Corporate film som værktøj til employer branding I dag skal der mere end en god løn og velordnede arbejdsforhold til at tiltrække og fastholde den kræsne arbejdstager. Arbejdet skal give mening og bidrage til en positiv professionel identitet. Employer branding er relevant som aldrig før.

Danfoss Engineering Tomorrow

SE FILM

Grundfos Red Wolf Project film

SE FILM

About the Redwolf Project

SE FILM

Maersk in Kenya and avocado trade

SE FILM

Steno kvalitetsmodel

SE FILM

Af Heidi Hansen, lektor Syddansk Universitet, medlem af styregruppen i Netværk for Corporate Storytelling

Arbejdsgiveren skal sælge jobbet mployer branding er branding af hver eneste dag virksomheden som arbejdsplads. Der kom for alvor fokus på området I dag er jobbet for mange blevet en værdi i sig i 1990erne, dels som en naturlig selv, og det skal derfor være både interessant, udvikling af brandingfaget, der i sin indholdsrigt og meningsfuldt. Man vil gerne føle, modning begynder at uddifferentieat man er en del af noget større og bidrager til et re sig i en række underdiscipliner, projekt, der rækker ud over de daglige arbejdsopdels som følge af en række samgaver. I dagens samfund, hvor personlig branding fundsmæssige faktorer, der ænspiller en større og større rolle, er jobbet ikke drede markedet for arbejdskraft. mindst blevet en vigtig brik i forhold til iscenesætDen første definition på employer branding blev telse og selvrealisering (Hansen, 2012). Dette føformuleret i 1996 af Ambler og Barrow og lyder rer til, at arbejdsgivere er gået fra at være købere således: ”the package of functional, economic and af arbejdskraft til at være sælgere af jobs, og psychological benefits prode skal gennem en attraktiv vided by employment, and arbejdsplads genansætte folk ”Corporate film bidrager identified with the employing hver eneste dag (Engelund & company” (Ambler & Barrow, Buchhave, 2009) til at konstruere og bekræf1996: 187) Der ligger altså en stor te organisationens identitet Dette er en ofte citeret kommunikationsopgave i at ved at fortælle, hvem den definition, der har inspireret få kommunikeret sit emploer og hvad den står for. til en lang række forskningsyer brand både internt og Det kan styrke medarbejområder indenfor employer eksternt. Ikke alle kommunidernes tilhørsforhold og branding. Definitionen er kationsprodukter ofres den dog også blevet suppleret samme opmærksomhed, men skabe stolthed” af en række andre, som et af de produkter, som udbl.a. lægger vægt på, at et over at være forbundet med employer brand definerer virksomhedens identitet en del prestige som regel også tildeles en pæn som arbejdsgiver, og at det både er rettet mod at portion opmærksomhed, er genren corporate film. tiltrække potentielle samt fastholde nuværende En corporate film kan siges at være organisatiomedarbejdere (Backhaus & Tikoo, 2004). nens elektroniske visitkort. Det er et multimodalt

kommunikationsprodukt, som nyder godt af både at kunne arbejde med lyd, levende billeder og i nogle tilfælde special effects. En film har dermed en større opmærksomhedsskabende effekt end f.eks. ren tekst. Netop emnet corporate film var temaet for et nyligt afholdt seminar på Danfoss arrangeret i samarbejde mellem Brandbase og Netværk for Corporate Storytelling. Her blev genren corporate film belyst fra fire centrale vinkler: kommunikationsdirektøren, forskeren, filmskaberen og det kreative bureau.

”Danfoss fik engageret medarbejderne og havde 20.000 interne ambassadører, som spredte filmen i deres netværk”

Kommunikationsdirektøren

”En corporate film har ofte en prestigefyldt status i medarbejdernes øjne” S E F I L M E N H ER Mette Refshauge, kommunikationsdirektør i Danfoss, fortalte om Danfoss’ gennemgribende rebrandingproces og fremhævede i denne forbindelse, at for mange medarbejdere var branding = en ny film om Danfoss. Dette vidner om den særlige prestigefyldte status, som en corporate film ofte har i medarbejdernes øjne. Dette udnyttede Danfoss ved at lancere nyheden om filmen internt et halvt år før den fik ekstern premiere. Udover filmen bestod rebrandingen også i en gennemgribende ny visuel identitet, hvor Danfoss skiftede farve fra blå til rød. Der lå således en stor opgave i at få udarbejdet nyt brevpapir, messemateriale, skiftet interiør mv. Danfoss fik engageret medarbejderne og havde således 20.000 interne ambassadører, som glædede sig til at være med til at launche den nye identitet og sprede nyheden om filmen i deres netværk. Dette blev understøttet af, at Danfoss valgte at offentliggøre små bidder på forskellige sociale medier, som skulle være med til at skabe nysgerrighed og hype filmen. I dag kan Danfoss glæde sig over omkring en million eksponeringer af de små bidder.

Et væsentligt spørgsmål, når man producerer en corporate film, er, hvorvidt man skal lade sine egne medarbejdere optræde i filmen eller om man skal hyre skuespillere. Der kan være mange faktorer at overveje i denne forbindelse. Man kan f.eks. argumentere for, at brug af egne medarbejdere skaber større autenticitet og giver et blik ind backstage, hvilket kan være med til at øge organisationens troværdighed. Det kan ligeledes have en større autokommunikativ effekt, hvis medarbejdere kan genkende sig selv eller kolleger. Danfoss valgte dog at hyre skuespillere til at udføre de forskellige roller både som medarbejdere og kunder, og dette valg bundede bl.a. i, at Danfoss ønskede en langtidsholdbar film. Det vil sige, man ønskede ikke, at filmen blev forældet ved at medvirkende medarbejdere f.eks. skiftede job. En anden væsentlig begrundelse var, at man ikke ønskede at fremhæve nogen frem for andre. Når man har 24.000 ansatte, hvem skal så tildeles taletid i en corporate film? Og hvilke kunder skal fremhæves i filmen? Løsningen blev en film uden medvirkende direktører eller medarbejdere, ingen tekniske betegnelser, og man valgte at få lavet en professionel speak med en letforståelig Cambridge accent frem for at lade egne medarbejdere speake i filmen. Danfoss engineering Tomorrow.

Forskeren

”Film stimulerer flere sanser på samme tid” SE FILM 1

SE FILM 2

Kommunikationsforsker, Carmen Maier, er særligt interesseret i corporate film som en multimodal genre og herunder, hvordan mening kan produceres parallelt i forskellige kommunikative modi ved f.eks. at benytte et stykke musik som understøtter det visuelle indhold. Dette kan relateres til sansebranding, hvor man netop forsøger at skabe synergieffekter ved at stimulere flere af modtagerens sanser på samme tid (Lindstrøm, 2008). Ved at arbejde med intertekstualitet (referencer til andre film eller tekster) i sin corporate film, kan man mikse organisationens univers med et eller flere andre kendte universer fra film eller bøger, som kan tilføje en ny dimension til organisationen og dermed medarbejdernes selvforståelse. Grundfos har eksempelvis produceret en føljeton, der indledes med The Red Wolf film, som først og fremmest skaber nysgerrighed og undren,

egenskaber og kerneværdier, som bl.a. benævnes da der ikke er et klart budskab. Man ser en flok ambition, demanding more, and making the comulve løbe gennem en skov og dernæst sætte kurs plicated seem simple. I modsætning til Danfoss mod en række storbyer, mens seeren får fortalt, har Grundfos valgt at gøre brug af egne medarat ”Paris demands more – London demands more bejdere, og det er således tydeligt at høre med– Moscow demands more – Copenhagen demands arbejdernes danske baggrund, more – Berlin demands more”. selvom de taler engelsk. Det Grundfos Red Wolf Project film. situerer Grundfos som en dansk Filmen gør brug af tekniske ”Grundfos’ corporate virksomhed med de associatieffekter, som leder tanken hen film trækker på elemenoner og konnotationer, det må på film som Mission Impossible. ter fra både spændingsmedføre. Ifølge kommunikaUlvene har hovedrollen, og der filmen og den kritiske tionsforsker Carmen Maier er søges altså at skabe spænding journalistik” Grundfos’ corporate film en omkring ulven som karakter, hybrid, der trækker på genhvilket kunne være en referenreelementer fra både spænce til ulvens symbolske egenskadingsfilmen og den kritiske journalistik. Denne ber, idet en af Grundfos’ pumper hedder Alpha. I interdiskursivitet bringer organisationen tættere ulveverden er det alfahannen, der sætter dagsorpå sine modtagere, da det ligner et format de denen og styrer hele flokken. Således kan budskagenkender. Og netop identifikation er et centralt bet være, at Grundfos er alfahannen på markedet element i corporate film. for pumper. Intet af dette kommunikeres eksplicit, men de subtile hentydninger kan bidrage til en rekonstruktion af medarbejdernes selvforståelse. Den første film følges af en række ”dokumentarprogrammer” med en ”journalist” i hovedrollen, som den der sætter fokus på Red Wolf project. About the Redwolf Project. Journalisten besøger en række Grundfos locations, hvor han ”interviewer” medarbejdere og kunder. Gennem disse interviews sættes der fokus på Grundfos’

Filmskaberen

”Corporate film har en tendens til at blive for afsenderorienterede” S E FI LMEN HER Ifølge filmskaber Thue Ravn fra Copenhagen Film Company foretrækker alle mennesker at se film, der opleves som relevante og som berører os emotionelt. Filmsprog arbejder derfor med følelser og arketyper. Men lige præcis corporate film har en tendens til at gå hen og blive for afsenderorienterede, da organisationen er optaget af alle de fortræffeligheder, den gerne vil kommunikere om sig selv og i denne stræben glemmes hensynet til modtager. En væsentlig årsag til dette er, at målgruppen defineres for bredt. Når man ønsker at ramme alle, rammer man ofte ingen. Da Copen-

hagen Film Company skulle udarbejde en række corporate film for Mærsk, definerede de derfor i fællesskab en ny genre, som de kalder Corporate documentaries. Her vendte de narrativet om og satte kunden som helten og Mærsk som hjælperen. I modsætning til Grundfos’ simulerede dokumentar var dette en række ægte dokumentarfilm, hvor lokale medarbejdere og samarbejdspartnere kom til orde under titlen We are Maersk. Det resulterede i en serie casebaserede corporate film, der er tilpasset lokale forhold. Her kan både medarbejdere og samarbejdspartnere genkende deres egen hverdag og filmene fremstår således meget autentiske og troværdige. Se et eksempel her: Maersk in Kenya and avocado trade. Disse film viser, at en corporate film både kan være konkret og lokal samtidig med, at den har bred international appel.

”En film har større opmærksomhedsskabende effekt end f.eks. ren tekst” 17

Det kreative bureau

”Fokus på ægthed og autenticitet” S E FI LMEN HER Det kreative bureau kom på seminaret til orde gennem det digitale bureau Beru og kommunikationsspecialist Philip Munch. De delte deres erfaringer med at lave uddannelsesfilm for Steno, som er et diabetescenter under Novo Nordisk. I medicinalverdenen er der ingen bedre branding end viden, og en af disse uddannelsesfilm er derfor gået hen og er blevet en corporate film for Steno. Da viden skal fremstå ægte og autentisk har man valgt at gøre brug af Stenos egne læger, som i filmen interviewes og herigennem demonstrerer deres faglige viden og viser hverdagen hos Steno. Steno kvalitetsmodel. Når man vælger at gøre brug af egne medarbejdere ligger der et strategisk arbejde i at caste de rette arketyper. Når en film skal fungere internationalt, skal den naturligvis kommunikeres på engelsk og dette kan, som vi har set i ovenstående, gøres på forskellige måder. Man kan hyre skuespillere, som naturligt taler et flot og letforståeligt engelsk. Man kan prioritere det autentiske og håbe på en positiv afsenderbranding ved at lade sine egne medarbejdere udfolde sig på engelsk eller man kan, som de gjorde i Steno, vælge at lade interviewene foregå på dansk og så lade

en professionel engelsk speak komme indover. Her undgår man, at medarbejderne bliver hæmmet af at skulle udtrykke sig på et fremmedsprog, og man hindrer at deres accent bliver et kommunikationsproblem. Fordelen er altså, at medarbejderne kan tale frit, det autentiske bibeholdes og speaken bliver samtidig professionel og letforståelig.

Corporate film som employer branding En corporate film står stærkt i forhold til at kommunikere employer branding. Hvad enten det er organisationens egne medarbejdere eller skuespillere, der optræder i filmen, så er organisationens medarbejdere en naturligt interesseret målgruppe. Corporate film har derfor en stærk autokommunikativ effekt. De bidrager til at konstruere og bekræfte organisationens identitet ved at fortælle, hvem den er og hvad den står for. Dette kan øge medarbejdernes følelse af tilhørsforhold og ikke mindst skabe stolthed omkring den organisation, som de er en del af. Får de selv, eller kolleger de kender, oven i købet lov til at optræde i filmen vil dette kun øge identifikationen, men der er selvfølgelig den bagside, som Mette Refshauge fremhævede, at filmen muligvis bliver mindre langtidsholdbar og at det kan skabe splid, at nogen tildeles en rolle, mens andre ikke gør.

”Copenhagen Film Company og Mærsk definerede en ny genre, som de kalder corporate documentaries”

Litteratur Ambler, T. & Barrow, S. 1996. The Employer Brand. Journal of Brand Management, Vol. 4, Issue 3: 185-206. Backhaus, K., & Tikoo, S. (2004). Conceptualizing and researching employer branding. Career Development International, 9(5), 501-517. doi:doi:10.1108/13620430410550754 Engelund, H. & Buchhave, Brit. (2009). Employer branding som disciplin. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Hansen, H. (2012). Branding: teori, modeller, analyse. Frederiksberg: Samfundslitteratur. Lindstrøm, M. (2008). Brand sense – branding for alle sanser: føle, smage, lugte, se og høre. København: Børsen.

Corporate film som autoritativ tekst

Kuhn, T. 2008: A Communicative Theory of the Firm: Developing an Alternative Perspective on Intra-organizational Power and Stakeholder Relationships. Organization Studies, Vol. 29, Issue (08&09): 1227-1254.

I og med en corporate film har til formål at kommunikere organisationens kerneidentitet, kan den siges at kommunikere organisationens autoritative tekst. Begrebet autoritativ tekst er udviklet af kommunikationsforsker Timothy Kuhn. Han definerer en autoritativ tekst som en abstrakt tekst: ”that represents the firm as a whole” (Kuhn, 2008: koges ned til en enkelt sætning og kan heller ikke 1236). En autoritativ tekst er altså ikke én specikommunikeres fyldestgørende gennem en række fik tekst, men snarere et netværk af betydning, værdiord. Men gennem en fortælling kan man der kommunikerer ”hvordan gør vi tingene her”. søge at vise de vigtigste aspekter af identiteten. Konkrete tekster som eksempelvis strategier, værEn corporate film søger at dibeskrivelser, mission, vision visualisere værdierne, arbejdsog mødereferater bidrager alle opgaverne, professionalismen til at strukturere samtaler og ”I medicinalverdenen og den glød, som organisationen arbejdsgange i en organisation er viden den bedste repræsenterer og kan gennem og skaber tilsammen den autobranding, derfor blev sine forskellige betydningsskaritative tekst. en uddannelsesfilm bende virkemidler gøre dette En corporate film er altså Steno’s corporate film.” på flere forskellige måder først og fremmest en konkret samtidigt. I en corporate film tekst, der viser medarbejderbringes vidt forskellige aspekter ne organisationens officielle af virksomheden sammen i en relativ kort fortælselvfremstilling og på denne måde bidrager til at ling, og en corporate film kan på denne vis siges fremme ønsket adfærd. Men en corporate film er at være et sammensurium af en lang række andre muligvis også det tætteste en organisation kan tekster i organisationen. Altså noget der kommer komme på at materialisere sin abstrakte autoritameget tæt på at kommunikere den autoritative tive tekst, idet en corporate film netop som regel tekst, hvis filmen vel at mærke kommunikerer søger at kommunikere organisationens kerneidentiteten succesfuldt og troværdigt. n identitet. Organisationens identitet kan sjældent