A dónde vamos lairotidE
Por Astrid Cornejo Gerente de Relaciones Institucionales de Perú 2021
Nuevas Tendencias de la RS
¿A dónde va la Responsabilidad Social?
| Setiembre 2014
L
a gestión de RS viene implementándose hace más de una década en las organizaciones como una acción voluntaria basada en el compromiso explícito de la alta dirección. Sin embargo, es indiscutible que la RS, como todo modelo de gestión, evoluciona permanentemente. En la actualidad, existen nuevas perspectivas extraídas de la encuesta online “CSR 2020: Perspectives around the globe” realizada por Wayne Visser de CSR International en mayo de 2014. Como resultado propuesto por especialistas de RS a nivel mundial, se identificaron tres nuevas tendencias: la incorporación de prácticas de RS como parte de la estrategia corporativa, las comunicaciones con los stakeholders y la gestión de políticas públicas. Las dos primeras están agrupadas bajo factores internos que la empresa puede controlar, mientras que el tercero se debe a uno externo.
ma, ayudando a la organización a alinear los objetivos estratégicos. Esto permite tener una visión global y controlada de todas sus actividades, facilitando la toma de decisiones.1
RS como estrategia corporativa a través de un Sistema Integrado de Gestión La globalización y la alta competitividad de los mercados abiertos al comercio están presionando a las empresas para que renueven sus sistemas y procesos. Para conseguir un óptimo resultado, las organizaciones han implementado un Sistema Integral de Gestión (SIG), asegurando que cada proceso sea ejecutado de la mejor for-
Hoy en día las empresas basan su existencia en el desarrollo de una estrategia en la que se debe garantizar la sostenibilidad tanto del aspecto económico, social y ambiental, para lo cual se requiere de un liderazgo que debe provenir de la alta dirección.
1 2
72
A los estándares bastante conocidos como la ISO 9001, ISO 14001 y la OHSAS 18001, se suma la ISO 26000, que corresponde a la gestión de la RS. La ISO 26000 considera conceptos como la transparencia, el comportamiento ético, la maximización de la contribución al desarrollo sostenible, la rendición de cuentas, entre otros. La RS es un elemento clave que permite integrar otros sistemas de gestión por su enfoque más amplio y estratégico, ya que responde a expectativas de diversos grupos de interés que demandan productos de calidad que sean respetuosos con el medio ambiente y que se proteja la seguridad y salud laboral de los colaboradores.2
Comunicación con los stakeholders La segunda tendencia es la comunicación de las acciones de RS. De
Aldeanueva 2012, Asociación Española de Normalización y Certificación 2005, Pojasek 2008. Zwetsloot 2003 en Aldeanueva 2012
A dónde vamos Editorial
sable y sostenible. En esta situación, se requiere que el Estado tenga un papel más activo a través de políticas públicas y una estrategia que maximice las aportaciones de las empresas a la sociedad.4 Los gobiernos tienen a su alcance una serie de medidas para promover y difundir que las empresas implementen una gestión de RS dentro de su estrategia corporativa. Además, con una política de promoción, el Estado puede generar conciencia y sensibilizar a los consumidores quienes estarán en condiciones de poder exigir prácticas de RS a las empresas.
De acuerdo con esto, el 91% de los consumidores se muestran receptivos a escuchar iniciativas de RS. Las empresas cuentan para ello con una variedad de canales de comunicación, siendo los medios tradicionales los más usados: el empaque (24%) y la publicidad (15%). Sin embargo, los medios virtuales como la página web, blogs, las redes sociales y el uso de los teléfonos celulares constituyen un “el mundo canal de comunicación revolucionario. Así, las redes sociales se vuelven un canal importante, pero muy delicado; no solo porque los consumidores comparten información positiva y negativa de las empresas, sino porque su capacidad de influencia sobre los impactos de la empresa, se multiplica exponencialmente.
de la RS está cambiando y por tanto, las organizaciones deben programar nuevos rumbos y adaptarse a las nuevas tendencias PARA la misma sostenibilidad de la empresa”
La credibilidad y reputación de las empresas está en juego ya que deben reducir la brecha entre sus acciones y la percepción y expectativas de sus consumidores en todas las operaciones, productos y servicios. Por ello, las compañías deben mantener informados a sus stakeholders de forma constante y transparente acerca de sus acciones. Se requiere dialogar constantemente con cada stakeholder para conocer y satisfacer sus intereses. En definitiva, las redes sociales están contribuyendo a la transformación del comportamiento empresarial y la RS. RS como política pública La responsabilidad de las empresas va más allá de la creación de bienes y servicios, también debe cumplir una función social a través de la satisfacción de necesidades de la sociedad de forma respon3
Esto ya sucede en algunos países de la Unión Europea. Los gobiernos han comprobado los beneficios de implementar prácticas sostenibles y han establecido políticas y planes de acción para su adopción, tanto en sector público como privado. Por ejemplo, en 1997, Suecia empezó a exigir a las empresas dependientes del Estado información sobre sus actividades de sostenibilidad a través de la metodología del Global Repoting Initiative (GRI). Hoy en día, estas organizaciones consideran la sostenibilidad como activo principal de sus actividades para sobrevivir a largo plazo y para la generación de utilidades.5
Sin ir muy lejos, en países de Latinoamérica como Argentina, Brasil y Chile, ya se ven avances en este tema. En una reciente publicación del gobierno chileno titulado “Hacia una Política Pública en Responsabilidad Social para el Desarrollo Sostenible de Chile”6, se evidencia la implementación de una serie de políticas para consolidarse como un país que trabaja bajo estándares en temas de Responsabilidad Social y Desarrollo Sostenible, incluyendo tanto a empresas del sector privado como del sector público. En suma, el mundo de la RS está cambiando y por tanto, las organizaciones deben programar nuevos rumbos y adaptarse a las nuevas tendencias para la misma sostenibilidad de la empresa.
| Setiembre 2014
un reciente estudio se extrajo que los stakeholders se preguntan de qué forma las empresas pueden crear un impacto real y significativo en la sociedad.3
Global CSR Study, Cone Communications Echo, 2013.
73