Atmosfera do Ponto de Venda by PET Arquitetura e Urbanismo UFSC

2012 - Grupo PET Arquitetura e Urbanismo Universidade Federal de Santa Catarina

Roselane Neckel Reitora Jamil Assreuy Filho Pró-Reitor de Pesquisa e Extensão Edison da Rosa Diretor do Centro Tecnológico Fernando Westphal Chefe de Departamento de Arquitetura e Urbanismo Milton da Luz Conceição Coordenação do Curso de Arquitetura e Urbanismo Grupo PET - Arquitetura e Urbanismo Vera Helena Moro Bins Ely, Dr. Eng. Tutora Patrícia Biasi Cavalcanti, Dr., Cristina Colombo Nunes, Msc. Orientadoras

Julia Mayer Alves de Santana Lucas Gustavo Anghinoni Bolsistas

Referência: ANGHINONI, Lucas Gustavo; BINS ELY, Vera Helena Moro; CAVALCANTI, Patricia Biasi; NUNES, Cristina Colombo; SANTANA, Julia Mayer de Santana. Atmosfera do Ponto de Venda - Definição de Atributos Ambientais Desejáveis a Projetos de Interiores Comerciais. Florianópolis: PET/ARQ/ UFSC, 2012. 149 p.

Índice cap. 1. Introdução 11

1. Justificativa 2. Objetivos

12 14

cap. 2. Metodologia 17

cap. 3. Referencial Teórico 23 1. Atmosfera do Ponto de Venda 2. Componentes da Atmosfera do Ponto de Venda 2.1. Iluminação 2.2. Cor 2.3. Layout e suas variáveis 2.3.1. Acessos e Vitrine 2.3.2. Configuração Espacial 2.3.3. Agrupamento e Disposição dos Produtos 2.3.4. Provadores e Caixa/Checkout 3. Perfil e Comportamento dos Usuários em relação à Atmosfera do Ponto de Venda 3.1. Alguns Aspectos Gerais de Comportamento 3.2. Diferenças de Gênero: homens x mulheres 3.3. Diferenças de Idade 3.4. Diferenças de Perfil do Consumidor 4. Segmentos de Lojas do Varejo 4.1. Lojas Especializadas 4.2. Lojas de Departamento 4.3. Lojas de Descontos 4.4. Ponta de Estoque e Outlets 4.5. Lojas de Conveniência

24 28 34 38 38 39 40 41 42 45 45 47 48 50 52 54 58 59 60 60

cap. 4. Estudo de Caso

63 64

1. Poema dos Desejos

1.1 Aplicação do Método 1.2. Resultados Obtidos 1.2.1. Consumidores 1.2.2. Funcionários 2. Mapa Comportamental 2.1. Loja Beiramar 2.1.1. Aspectos Gerais 2.1.2. Análise de Áreas de Premranência dos Clientes 2.1.3. Percursos 2.1.4. Funcionários 2.2. Loja iguatemi 2.2.1. Aspectos Gerais 2.2.2. Análise de Áreas de Premranência dos Clientes 2.2.3. Percursos 2.2.4. Funcionários 2.3. Análise comparativa das duas lojas 3. Entrevista 3.1. Aplicação do método 3.2. Resultados obtidos 3.2.1. Consumidores 3.2.3. Funcionários 4. Síntese dos Principais Resultados do Estudo de Caso

64 65 65 67 70 70 70 73 76 77 79 80 81 84 86 87 89 89 89 89 102 116

cap. 5. Conclusão 119

1. Diretrizes Projetuais 2. Considerações Finais

120 123

cap. 6. Referências 131 cap. 7. Apêndice

139

Lista de Figuras Figura 1. Disponível em: < http://3.bp.blogspot.com/_1rYH3sEeTzc/S-r5op8wiMI/AAAAAAAAACY/_vIrDXf2T6E/s1600/ferretti3.jpg > (acessado em 21/08/12). Figura 2.Disponível em:< http://3.bp.blogspot.com/_AWaOPWpSanc/SropKH3OgmI/AAAAAAAANyM/4JRvEikuu34/s400/igua4.jpg > (acessado em 21/08/12). Figura 3 . Disponível em: < http://1.bp.blogspot.com/_XIv56TKqExc/S8vf239oSaI/AAAAAAAABa8/D8zpBuPYSB0/s1600/620Hermes2345.jpg > (acessado em 21/08/12). Figura 4 - Disponível em: < http://blog.timesunion.com/amanda/files/2010/02/marshalls2.jpg > (acessado em 21/08/12). Figura 5 - Disponível em: < http://www.arcoweb.com.br/interiores/estudio-tupi-joalheria-20-05-2011.html > (acessado em 21/08/12) Figura 6. Disponível em: <http://www3.informazione.com.br/cms/opencms/santos/projetos/ar_co/subsecao_modelo/0022.html> (acessando em 24/05/12). Figura 7. Disponível em: <http://www.arcoweb.com.br/interiores/fotos/193/loja-coluna-iluminacao.jpg> (acessado em 24/05/12). Figura 8. Disponível em: <http://www.sempretops.com/casa/iluminacao-de-ambientes/> (acessado em 24/05/12). Figura 9. Disponível em: <http://vitrinemania.wordpress.com/2009/09/20/merchandising-visual-iluminando-sua-loja/> (acessado em 24/05/12). Figura 10. Disponível em: <http://www.arcoweb.com.br/lighting/senzi-godoy-consultoria-luminotecnica-iluminacao-para-12-12-2001.html> (acessado dia 24/05/12). Figura 11.. Disponível em: <http://www.colheradacultural.com.br/content/20091219035655.000.7-N.php> (acessado em 24/05/12). Figura 12. Disponível em: <http://www.lumearquitetura.com.br/edicao7_ca.html> (acessado em 23/02/12). Figura 13. Disponível em: <http://skyleds.com/sky/portfolio/photoGallery/img19.jpg> (acessado dia 24/05/12). Figura 14. Disponível em: <http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=120> (acessado em 24/05/12). Figura 15. Disponível em: <http://vitriemania.files.wordpress.com/2009/09/imagemduo16.jpg> (acessado em 24/05/12). Figura 16. Disponível em: < http://www.infojoia.com.br/img/news_portal/banco_imagens/vitrine3-20110622-171523.jpg > (acessado em 24/05/12) Figura 17. Disponível em: <http://www.arcoweb.com.br/interiores/fotos/204/iluminacao-expositores.jpg> (acessado dia 24/03/12). Figura 18. Disponível em <http://massiveideas.files.wordpress.com/2010/10/baobao02.jpg >(acessado dia 24/05/12). Figura 19. Disponível em <http://vitrinerg.blogspot.com.br/2009/08/vitrine-para-joalheria.html> (acessado 24/05/12). Figura 20. Disponível em <http://1.bp.blogspot.com/_s8wjwKVUPXs/Sd85iuxvCI/AAAAAAAAAEg/pC1tfSIgl6c/s1600/Foto+sinomodas.jpg >(acessado em 24/05/12). Figura 21. Disponível em <http://www.roupademarca.net/wp-content/uploads/2011/04/roupa-de-marca-popular-loja-online.jpg> (acessado em 24/05/12). Figura 22. Disponível em <http://www.tocadacotia.com/wp-content/gallery/iluminacao-e-objetos/iluminacao-e-objetos-4.jpg> (acessado dia 24/05/12). Figura 23. Disponível em :<http://www.arcoweb.com.br/lightdesign/fotos/57/loja.jpg> (acessado dia 24/05/12). Figura 24. Disponível em: http://www.arcoweb.com.br/cases/vidrotil-loja-fernando-14-01-2009.html (acessado em 24/0512) Figura 25. Disponível em: http://www.arcoweb.com.br/cases/vidrotil-loja-fernando-14-01-2009.html (acessado em 24/0512) Figura 26. Disponível em: <http://www.arcoweb.com.br/interiores/david-guerra-arquitetura-interiores-loja-belo-horizonte-24-02-2012.html>(acessado 24/05/12). Figura 27. Disponível em http:<//www.arcoweb.com.br/interiores/guilherme-torres-loja-puramania-26-08-2011.html> (acessado em 24/05/12). Figura 28. Disponível em http:<//www.revistadesign.com.br/2/wp-content/uploads/2010/06/hotel_pantone03.jpg> (acessado em 24/05/12). Figura 29. Disponível em http:<//www.frangonerd.com.br/fotos/escritorio-futurista-e-a-sede-da-google-em-londres> (acessado em 24/05/12). Figura 30. Disponível em:<http://www.arcoweb.com.br/interiores/david-guerra-arquietura-interiores-loja-belo-horizonte-24-02-2012.html> (acessado em 24/05/12). Figura 31. Disponível em: < http://www.arcoweb.com.br/interiores/paulo-mendes-da-rocha-loja-sao-19-05-2005.html > (acessado em 04/06/12). Figura 32. Disponível em: < http://www.arcoweb.com.br/interiores/paulo-mendes-da-rocha-loja-sao-19-05-2005.html >(acessado em 04/06/12). Figura 33. . LUNA, Ian. Retail – Architecture and shopping. Nova York: Rizzoli, 2005. Figura 34. LUNA, Ian. Retail – Architecture and shopping. Nova York: Rizzoli, 2005. Figura 35. LUNA, Ian. Retail – Architecture and shopping. Nova York: Rizzoli, 2005. Figura 36. LUNA, Ian. Retail – Architecture and shopping. Nova York: Rizzoli, 2005. Figura 37. Disponível em: < http://www.arcoweb.com.br/interiores/david-guerra-arquitetura-interiores-loja-belo-horizonte-24-02-2012.html > (acessado

em 04/06/12). Figura 38. Disponível em: < http://www.arcoweb.com.br/interiores/david-guerra-arquitetura-interiores-loja-belo-horizonte-24-02-2012.html > (acessado em 04/06/12). Figura 39. Disponível em: < http://2.bp.blogspot.com/_6vb8f6cwlbI/S7PZ9V7bDwI/AAAAAAAACKg/l-nnrZ7x2O0/s1600/Aglomeração+de+pessoas+L oja+Via+Uno++(33).JPG > (acessado em 04/06/12). Figura 40. LUNA, Ian. Retail – Architecture and shopping. Nova York: Rizzoli, 2005. Figura 41. PEGLER, Martin M. Stores of the Year – no. 11. Nova York: Retail Reporting Corporation, 1998. Figura 42. PEGLER, Martin M. Stores of the Year – no. 11. Nova York: Retail Reporting Corporation, 1998. Figura 43. PEGLER, Martin M. Stores of the Year – no. 11. Nova York: Retail Reporting Corporation, 1998. Figura 44. PEGLER, Martin M. Stores of the Year – no. 11. Nova York: Retail Reporting Corporation, 1998.. Figura 45. PEGLER, Martin M. Stores of the Year – no. 11. Nova York: Retail Reporting Corporation, 1998. Figura 46. PEGLER, Martin M. Stores of the Year – no. 11. Nova York: Retail Reporting Corporation, 1998. Figura 47. PEGLER, Martin M. Stores of the Year – no. 11. Nova York: Retail Reporting Corporation, 1998. Figura 48. PANERO, Julius, ZELNIK, Martin. Las dimensiones humanas en los espacios interiores – estándares antropométricos. Barcelona: Gustavo Gilli, 2002. Figura 49. PANERO, Julius, ZELNIK, Martin. Las dimensiones humanas en los espacios interiores – estándares antropométricos. Barcelona: Gustavo Gilli, 2002. Figura 50. Disponível em: < www.administracaoedicadeemprego.blogspot.com > (acessado em 12/06/12). Figura 51. Disponível em: < www.administracaoedicadeemprego.blogspot.com > (acessado em 12/06/12). Figura 52. Disponível em: < http://jcreport.com/features/fashion-features/trend/2008/09/24/leffots-footwear-fantasy/ > (acessado em 12/06/12). Figura 53. Disponível em: < http://old.good2b.es/hotspots/0-1/b/2.html?setlang=eng > (acessado em 12/06/12). Figura 54. Disponível em: < http://old.good2b.es/hotspots/0-1/b/2.html?setlang=eng >(acessado em 12/06/12). Figura 55. Disponível em: < http://maisarquitetura.com.br/interiores-da-loja-bridal-magic-por-process5-design > (acessado em 12/06/12). Figura 56. Disponível em: < http://cafemakeup.com/tag/sephora/ > (acessado em 12/06/12). Figura 57. Disponível em: < http://cafemakeup.com/tag/sephora/ > (acessado em 12/06/12). Figura 58. Disponível em: < http://www.noivas.net/lista-de-enxoval-da-trussardi/ > (acessado em 12/06/12). Figura 59. Disponível em:< http://www.brightlightdesigns.net/scripts/prodView.asp?idproduct=1 > (acessado em 12/06/12). Figura 60. Disponível em: < http://escapismogenuino.com.br/2011/05/aires-muy-buenos/ > (acessado em 12/06/12). Figura 61. Disponível em: < http://www.infojoia.com.br/news_portal/noticia_1057 > (acessado em 12/06/12). Figura 62. Disponível em: < http://www.moderna-contemp.uerj.br/outros_materiais/imagens/outros_XIX/800px-Crystal_Palace_interior.jpg > (acessado em 12/06/12). Figura 63. Disponível em: < http://viajandocomadica.com/2010/04/08/harrods/ > (acessado em 12/06/12). Figura 64. Disponível em: < http://viajandocomadica.com/2010/04/08/harrods/ > (acessado em 12/06/12). Figura 65. Disponível em: < http://www.penningtonrobson.co.uk/portfolio3-2.html > (acessado em 12/06/12). Figura 66. Disponível em : < Fonte: http://www.transdourada.com.br/postos/conveniencia/ > (acessado em 12/06/12). Figura 67. Acervo próprio. Figura 68. Acervo próprio. Figura 69. Acervo próprio. Figura 70. Acervo próprio. Figura 71. Acervo próprio. Figura 72. Acervo próprio. Figura 73. Acervo próprio. Figura 74. Acervo próprio. Figura 75. Acervo próprio. Figura 76. Acervo próprio.

Figura 77. Acervo próprio. Figura 78. Acervo próprio. Figura 79. Acervo próprio. Figura 80. Acervo próprio. Figura 81. Acervo próprio. Figura 82. Acervo próprio. Figura 83. Acervo próprio Figura 84. Acervo próprio

Lista de Gráficos Gráfico 1. Aspectos mencionados no Poema dos Desejos pelos consumidores Gráfico 2. Aspectos mencionados no Poema dos Desejos pelos funcionários Gráfico 3. Valores apontados pelos consumidores da loja Iguatemi Gráfico 4. Valores apontados pelos consumidores da loja Beiramar Gráfico 5. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Iguatemi Gráfico 6. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Beiramar Gráfico 7. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Iguatemi Gráfico 8. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Beiramar Gráfico 9. Avaliação do consumidor - loja Iguatemi Gráfico 10. Avaliação do consumidor - loja Beiramar Gráfico 11. Valores apontados pelos funcionários da loja Iguatemi Gráfico 12. Valores apontados pelos funcionários da loja Beiramar Gráfico 13. Três itens mais vendidos - loja Iguatemi Gráfico 14. Três itens mais vendidos - loja Beiramar Gráfico 15. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos funcionários da loja Iguatemi Gráfico 16. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos funcionários da loja Beiramar Gráfico 17. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos funcionários da loja Iguatemi Gráfico 18. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos funcionários da loja Beiramar Gráfico 19. Avaliação dos funcionários - loja Iguatemi Gráfico 20. Avaliação dos funcionários - loja Beiramar

Lista de Tabelas Tabela 1. Tipos de Varejo e Principais Características Tabela 2. Aspectos mais mencionados no Poema dos Desejospelos consumidores Tabela 3. Aspectos mencionados no Poema dos Desejos pelos funcionários Tabela 4. Valores apontados pelos consumidores da loja Iguatemi Tabela 5. Valores apontados pelos consumidores da loja Beiramar Tabela 6. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Iguatemi Tabela 7. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Beiramar

Tabela 8. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Iguatemi Tabela 9. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Beiramar Tabela 10. Avaliação do consumidor - loja Iguatemi Tabela 11. Avaliação do consumidor - loja Beiramar Tabela 12. Valores apontados pelos funcionários da loja Iguatemi Tabela 13. Valores apontados pelos funcionários da loja Beiramar Tabela 14. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos funcionários da loja Iguatemi Tabela 15. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos funcionários da loja Beiramar Tabela 16. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos funcionários da loja Iguatemi Tabela 17. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos funcionários da loja Beiramar Tabela 18. Avaliação dos funcionários - loja Iguatemi Tabela 19. Avaliação dos funcionários - loja Beiramar

Cap 1.

INTRODUÇÃO

experiência de vivenciar um ambiente desperta todos os sentidos - a visão, o olfato, a audição, o tato - e pode contribuir para despertar determinados sentimentos, percepções, ou mesmo induzir comportamentos no usuário. No caso específico de lojas, estudos na área de Marketing e de Psicologia Ambiental comprovam que o ambiente da loja influencia sensivelmente no tempo que o usuário permanecerá no local, e que quanto maior sua permanência maior a probabilidade de efetivar a compra e mesmo de comprar além do planejado, o que se chama de compras por impulso. Logo, s são exemplos comuns de intenções projetuais: proporcionar uma exposição favorável do produto, fortalecer a imagem do produto ou da marca ou agregar valor a ambas por meio da imagem da loja, facilitar a compra, favorecer a fidelização do cliente à loja, entre outros. Tendo em vista a importância de todos os aspectos do ponto de venda, e em especial de sua imagem, Kotler definiu em 1973 o conceito de atmosfera da loja, amplamente utilizado e investigado até hoje. Nós devemos usar o termo atmosfera para descrever o projeto consciente do espaço para criar certos efeitos nos compradores. Mais especificamente, atmosfera é o esforço de projetar ambientes de compras que produzam efeitos emocionais específicos no comprador que aumentem sua probabilidade de compra (KOTLER, 1973, p. 50). Segundo Kotler (1973) consumidores não compram apenas um produto, compram um pacote completo que envolve o atendimento, a propaganda, a embalagem e o ambiente. Além disso, pessoas não compram somente o necessário, pois comprar também é uma experiência emocional e, para muitos, associada a lazer (UNDERHILL,

2011). Sendo assim, as pessoas podem ser estimuladas a comprar e o ambiente da loja é um fator fundamental na persuasão da compra ao proporcionar, por exemplo, conforto e bem-estar aos usuários, ou ainda ao reforçar a imagem ou agregar valor ao produto a ser adquirido. 1.1. JUSTIFICATIVA Sabe-se que a atmosfera de uma loja é tanto mais importante quanto maior for a concorrência no setor de produtos que o comerciante atua, ou também quando a variação de preços de uma para outra loja é pequena (KOTLER, 1973). Nestes casos, o ambiente físico da loja pode constituir uma vantagem competitiva, reforçando a imagem da empresa, destacando a loja em relação às concorrentes, atraindo novos clientes, proporcionando conforto e aumentando a probabilidade de venda. Aspectos como cheiros, música, formas, texturas, cores compõem a atmosfera da loja e vem sendo investigados desde os anos 70. A maioria das pesquisas científicas tem analisado algum destes aspectos isoladamente, por exemplo, a influência da música na atmosfera de compra, o que Barnes e Ward (1995) definem como micro características do ambiente. Uma quantidade menor de pesquisas tem avaliado a influência de todas estas variáveis conjuntamente, isso é, o efeito da percepção do ambiente como um todo, o que Barnes e Ward (1995) chamam de características molares do ambiente. No entanto, embora haja muitos estudos sobre os comportamentos dos usuários em relação à atmosfera de compra, a maioria deles foi realizada em diferentes contextos culturais, sociais e econômicos,

INTRODUÇÃO que não o brasileiro. Assim, faz-se necessário o desenvolvimento de pesquisas que possibilitem entendermos um pouco mais sobre a preferência do público local em relação aos ambientes comerciais. Além disso, por serem estudos recentes, há ainda um amplo campo aberto à investigação de quais elementos componentes da atmosfera de compra a tornam agradável na percepção de determinado público-alvo, de forma a evidenciar objetivamente como podem ser implementados tais ambientes para determinada população (DONOVAN, 2011). Deste modo, se poderá traçar recomendações para projetos de perfis específicos de lojas, fundamentadas nas questões culturais, bem como, nos diferentes anseios e necessidades do públicoalvo. 1.2. OBJETIVOS O objetivo principal deste trabalho é investigar que aspectos da atmosfera do ambiente comercial são de grande relevância na percepção dos usuários (layout, mobiliário, cores, iluminação,...) e suas preferências em relação ao local, de modo a elaborar algumas recomendações projetuais. São objetivos específicos: • Investigar, a partir de revisão bibliográfica, o que é a atmosfera do ponto de venda e quais as principais conclusões sobre elementos que a compõem (cores, iluminação, layout,...), sobre comportamentos de usuários (comportamento masculino e feminino x ambiente físico da loja, adultos e crianças x ambiente físico...) e diferenças relativas ao ambiente físico de distintos segmentos de lojas (lojas de departamento

x lojas pequenas, lojas sofisticadas x lojas populares,...); • Confirmar e contextualizar a revisão bibliográfica em relação à realidade local, a partir do desenvolvimento dos estudos de caso, considerando-se que os principais estudos sobre o tema foram desenvolvidos em outros países; • Averiguar, nos estudos de caso, quais os valores pretendidos pela atmosfera proposta para uma determinada loja e se os mesmos são de fato percebidos pelo público; • Definir, por meio da análise dos estudos de caso, quais os aspectos do ambiente de uma loja de um segmento específico que tem maior importância na percepção de seus usuários (proprietário, funcionários e público-alvo) e quais suas preferências em relação a estes aspectos ambientais; • Entender, por meio dos estudos de caso, qual a experiência e quais os valores (sofisticação, prestígio, praticidade, eficiência,...) que determinado público-alvo busca na compra de um produto específico e que características do ambiente contribuem para transmitir estes valores.

Cap 2.

METODOLOGIA

pesquisa será de natureza exploratória, buscando fazer uma aproximação em relação ao tema, baseada em ampla revisão bibliográfica e na aplicação de métodos de Percepção Ambiental. A pesquisa foi organizada em duas etapas distintas: trabalho de gabinete e trabalho de campo. O trabalho de gabinete compreende: a revisão bibliográfica; a redação do referencial teórico; a preparação para o trabalho de campo; e a análise e discussão dos resultados obtidos nos estudos de caso. No trabalho de campo é prevista a aplicação dos seguintes métodos: Poema dos Desejos, Mapa Comportamental e Entrevistas. Os métodos são descritos a seguir. • Poema dos Desejos (Wish Poems) O método foi desenvolvido por Henry Sanoff visando envolver grupos de interesse em projetos participativos. Nesta pesquisa busca-se, por meio de sua aplicação, a compreensão de que aspectos do ambiente são importantes na percepção dos usuários, bem como definir algumas de suas preferências em relação ao ambiente físico da loja. Este é um método de fácil aplicação, com expressiva contribuição para o lançamento de diretrizes projetuais. Seu emprego consiste na introdução de um formulário predominantemente em branco contendo a seguinte frase “Eu gostaria que o ambiente (fosse ou tivesse)...”. A ideia é proporcionar aos usuários ampla liberdade de expressão, por meio de desenhos ou de textos, para que os mesmos expressem seus anseios e desejos em

relação ao local. A espontaneidade das respostas é muito importante, razão pela qual esse método deve ser aplicado antes dos demais, evitando sugestionar os resultados. O tratamento dos resultados será qualitativo, categorizando-se as respostas e agrupando informações similares, por meio de Análise de Conteúdo. • Mapa Comportamental Criado por Rossorne e Jerey Turnbull em 1991, o mapeamento comportamental consiste em posicionar e descrever os movimentos realizados pelos vendedores e consumidores a partir de uma planta do local de estudo. O objetivo do método é compreender em cada loja estudada o perfil dos usuários, a rotina de atividades, os principais fluxos dos usuários, a intensidade e os conflitos de uso e espaços e as atividades que ocorrem nas dieferentes das zonas da loja. O método envolve registrar, em períodos de tempo de 10 minutos, as atividades realizadas, a localização dos usuários na planta, faixa etária, sexo e posturas (exemplo: em pé, sentado, agachado, etc) tanto dos funcionários quanto dos clientes. O tratamento das informações será qualitativo, categorizando-se os aspectos positivos e negativos mais citados e observados em cada ambiente comercial. • Entrevistas

METODOLOGIA Pretende-se, ainda, realizar entrevistas aprofundadas com proprietários, funcionários e possíveis clientes de lojas do segmento selecionado. Com as entrevistas busca-se questionar sobre a importância de determinados aspectos do ambiente na composição da atmosfera de compra – como, por exemplo, mobiliário, cores e iluminação - e suas preferências em relação aos mesmos. Pretendese ainda obter informações sobre valores, sentimentos, percepções e comportamento ambiental dos usuários, com foco no rebatimento destes aspectos sobre o projeto de futuras lojas. Será adotado um roteiro semi-estruturado, de forma a ser possível aprofundar na investigação dos itens que se mostrem mais relevantes durante a aplicação do método. Possivelmente serão elaborados dois roteiros diferentes para as entrevistas, sendo um voltado para proprietários e funcionários e outro para clientes, tendo em vista que esses grupos possivelmente têm experiências, anseios e necessidades distintas em relação ao ambiente comercial. Os resultados serão analisados quantitativamente, por meio dos totais e percentuais de cada uma das respostas obtidas, bem como qualitativamente, no caso das justificativas adicionais para determinadas respostas. Quanto a amostra utilizada, o estudo totalizou com 120 participantes onde 60 responderam o questionário e os outros restantes fizeram o poema dos desejos. Assim como os demais métodos que demandam a participação dos usuários, se pretende consultar proprietários, funcionários e arquitetos responsáveis pelo projeto – objetivando melhor compreender os anseios de cada um destes grupos.

Cap 3.

REFERENCIAL TEÓRICO

REFERENCIAL TEÓRICO 1. ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA A partir da década de 1950 identifica-se o auge da cultura das marcas com base no bom desempenho de seus produtos e serviços. A principal função da marca foi garantir que os consumidores repetissem uma experiência gratificante proporcionada pelo consumo de um produto ou pela utilização de um serviço (AAKER, 1998). Além disso, no princípio, a qualificação de produtos e serviços era baseada diretamente nas experiências de uso. Com o passar do tempo, houve uma transferência dos valores afetivos e simbólicos, primeiramente construídos nas experiências físicas dos consumidores com produtos e serviços, para o contexto intangível da imagem de marca. À medida que a competição entre as marcas aumenta, torna-se estratégico para as empresas conhecer os fatores que determinam a escolha do produto que será consumido. A partir dessa ideia, o ambiente que envolve toda a esfera de compra assume uma posição de destaque, sendo um dos responsáveis por aumentar ou diminuir a probabilidade de compra. Como menciona Kotler (1974, p. 48), “(...) as pessoas, em suas decisões de compra, respondem mais do que simplesmente ao produto tangível ou serviço que é oferecido”. Dessa forma, o estudo da atmosfera do ponto de venda tornou-se mais uma das áreas de abordagem do marketing. E, por consequência dos ramos de atuação e alcance dessa abordagem, também são estabelecidas pesquisas interdisciplinares nas áreas da Arquitetura, do Design, da Psicologia e da Administração. Nos anos 70, Kotler foi o responsável por introduzir o conceito de atmosfera: Nós usaremos o termo Atmosfera para descrever o planejamento consciente do espaço com o intuito de criar efeitos específicos em compradores. Mais especificamente, atmosfera é o esforço para projetar ambientes de compra que produzam efeitos emocionais específicos no comprador, tornando possível o aumento de sua probabilidade de compra. (KOTLER, 1973-1974, p.50).

Para o autor a atmosfera do ponto de venda é a primeira interface entre o cliente potencial e o produto a

ser vendido, daí sua importância. Assim, antes mesmo de escolher o produto, o cliente em potencial escolhe uma determinada loja em função da identificação com sua imagem. Associando tais questões ambientais e comerciais, Kotler (1974) afirma que a crescente importância da estética no ambiente de consumo se reflete na transformação de lojas com ambientes simples e funcionais em locais cada vez mais sofisticados e luxuosos aos quais ele se refere como “grandes palácios de consumo”(figura 1). O aumento da competitividade/concorrência é um dos fatores que acentua a importância da atmosfera do ponto de venda e de aspectos como a imagem da loja enquanto diferencial competitivo. Quanto maior a competitividade e menor a diferença de preço entre os produtos, mais importante será o ponto de venda. Como menciona Schlosser (1998) “(...) um produto que possua certa identidade social, isto é, que represente o nível de status de seu comprador, como por exemplo uma jóia, será percebido como algo de maior qualidade e valor caso esteja em um ambiente de venda que o valorize (...)”. Assim, tais tipos de produto demandam um projeto arquitetônico e de interiores cuidadoso e coerente com sua imagem e identidade.

Figura 1 - Loja de interior sofisticado

Figura 2 - Loja direcionada para público feminino

Para Underhill (2009), as lojas são compostas de três aspectos diversos: (1) design, relativo à instalações e ao espaço físico; (2) disposição e promoção de produtos no ponto de venda; (3) operações, refere-se ao que os funcionários fazem dentro da loja e de que modo. Embora os três itens tenham sido descritos separadamente, estão entrelaçados e são interdepententes. Em outras palavras, qualquer alteração em um Figura 3 - Loja direcionada para público masculino

REFERENCIAL TEÓRICO dos aspectos reflete diretamente nos outros dois.

Figura 4 - Loja direcionada a público popular

Baker et al. (1992) apresentam um modelo que ilustra as relações entre os aspectos que compõe a loja: ambientais, de design e sociais. As combinações destes elementos propiciam aos consumidores a definição de critérios de escolha das lojas onde realizam suas compras. Assim, também para estes autores, o ambiente, o design - no sentido da disposição dos produtos - e os serviços - relação interpessoal entre o cliente e o vendedor - vão afetar sua percepção global do produto ou serviço vendido (preço, qualidade da mercadoria e do atendimento) e seu esforço e tempo gasto nas compras. Isso tudo significa que a relação entre esses fatores pode tanto ter efeitos negativos no processo de compra quanto positivos. Por exemplo, ambientes inóspitos, com som e iluminação incoerente e atendimento pouco personalizado podem desagradar o cliente fazendo-o desistir da compra. Segundo Donovan et al. (1994), quando um usuário entra em um ambiente comercial, este ambiente lhe despertará uma resposta emocional que poderá estar relacionada com a sua satisfação, estimulação e dominância, isto é, seu nível de controle com relação ao ambiente. Esta resposta emocional do usuário em relação ao ambiente implicará no desejo de permanecer ou afastar-se do local, desencadeando comportamentos de aproximação ou repulsa. A importância disso reside no fato de que quanto mais tempo o usuário permanecer na loja, maior é a probabilidade de compra (UNDERHILL, 2009).

Figura 5 - Produtos de joalheria sendo evidenciados por expositores unitários e iluminação

Além de contribuir para uma maior permanência do usuário, são funções da atmosfera do ponto de venda: poder ser moldada de

acordo com o público alvo, bem como contribuir para a atração e fidelização de clientes potenciais. Segundo Kotler (1973-1974) ganhar novos clientes chega a ser cinco vezes mais dispendioso que manter os clientes já conquistados. Portanto, a tarefa de fidelização da atmosfera torna-se indispensável para reter os clientes já existentes, aumentando o número de venda e reduzindo as despesas. Um ambiente também pode ser moldado de forma a atender expectativas de públicos específicos, podendo eles serem de baixo, médio ou alto poder aquisitivo. Isso é facilmente percebido na diferença entre lojas de departamento, com grande exposição de produtos, e grandes grifes, com vitrines unitárias e pouca exposição. Kopec (2010) também menciona a capacidade de projetistas em reduzir sensações de ansiedade provendo iluminação adequada e atributos visuais que chamam a atenção do cliente. Além disso, projetar o ambiente de forma a permitir uma circulação adequada também é tarefa intrínseca no desenvolvimento do layout da loja. Ronpay et al. (2011) argumentam sobre a possibilidade de um ambiente espaçoso ou desordenado afetar positiva ou negativamente o bem-estar de compra dos clientes, o que faz com que a preocupação volte-se para aspectos como a distribuição do mobiliário: prateleiras, araras, assentos e locais de livre circulação. No mesmo estudo, analisa-se influência da cor no comportamento tomando por base a sua temperatura: cores quentes (vermelho como exemplo) são consideradas mais estimulantes, ao passo que cores frias (azul como exemplo) são consideradas menos estimulantes. Kopec (2010) ainda traz à tona a influência musical em nossas percepções e comportamentos; o rítmo, por exemplo, pode afetar a velocidade com que o cliente se desloca no interior da loja. Não menos importante, o cheiro também é uma característica atmosférica que atribui personalidade ao ambiente da loja: um determinado perfume, ao ser usado nas roupas de uma loja, pode instalar-se na memória olfativa do cliente que, ao sentir o cheiro novamente, será remetido à imagem da loja que frequenta. Em suma, o planejamento e a imagem da loja podem ajudar a atrair clientes, a fidelizá-los, a comunicar o produto ou serviço oferecido, e a valorizá-lo atribuíndo-lhe características que estabeleçam com o cliente uma relação coerente. Vários são os aspectos do ambiente dos quais se pode tirar partido durante a concepção do projeto de interiores, e que podem contribuir para a satisfação do usuário e, consequentemente, incrementar as vendas. Esses serão abordados individualmente, com maior profundidade a seguir.

REFERENCIAL TEÓRICO 2. COMPONENTES DA ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA 2.1. Iluminação Conforme foi mencionado anteriormente, a percepção da atmosfera de um ambiente comercial pode influenciar na satisfação e na permanência do cliente em potencial, bem como pode favorecer ou não a efetivação da compra. O consumidor responde pelo produto total, ou seja, não só ao objeto de compra em si, mas também a sua embalagem, a qualidade do atendimento e ao ambiente ao qual está exposto (KOTLER, 1973). Dentre os elementos componentes da atmosfera do ponto de venda destaca-se a importância significativa desempenhada pela iluminação. Em um nível de percepção consciente, a iluminação contribui para a segurança e a salubridade do ambiente, já que nos permite movimentar e desempenhar nossas funções apropriadamente. Pode ainda influenciar na percepção das dimensões e na legibilidade do local, isso é, na facilidade de compreendê-lo e de utilizá-lo de acordo com o fim que se propõe. Além disso, o projeto de iluminação também pode influenciar os usuários de outros modos e até mesmo, em um nível inconsciente, em aspectos como: percepção da atmosfera da loja, no direcionamento da atenção do cliente para um produto específico e ,ainda, na percepção do status sócio-econômico do estabelecimento. Segue abaixo uma breve descrição destes três aspectos da iluminação. Determinadas propostas de iluminação podem afetar a percepção da atmosfera da loja como um todo e influenciar sensações, emoções e o humor do cliente – provocando, por exemplo, desde relaxamento até estresse e desconforto - e ,consequentemente, afetando positivamente ou negativamente a possibilidade de efetivar a compra. A disposição da iluminação também pode influenciar no tempo de permanência do cliente no estabelecimento. Em restaurantes, por exemplo, a utilização de focos de iluminação individuais por mesa contribui para a criação de um pequeno território por parte do cliente fazendo-o permanecer mais tempo no local (AUGUSTIN, 2009).

Figuras 6 e 7 - Exemplos da utilização de iluminação de cores frias, o qual de acordo com Van Erp (2008) atribui o adjetivo de frieza

Figuras 8 e 9 - De acordo com o mesmo autor, um ambiente com uma iluminação de cor quente apresenta-se caloroso e agradável

Figura 10 - É um ambiente com uma iluminação caracterizada pela alta intensidade, o qual apresenta característica de natureza funcional, independendo da distribuição de luz

REFERENCIAL TEÓRICO Van Erp (2008), em seu estudo realizado em laboratório que investiga a influência da luz na percepção de ambientes, concluiu que: o ambiente com uma iluminação com predominância de cores frias foi avaliado negativamente, atribuindo-se ao local adjetivos como frio e desagradável (figuras 6 e 7). Nesse mesmo estudo, um ambiente com iluminação com predominância de cores quentes foi avaliado como sendo caloroso, agradável e animado (figuras 8 e 9); e ambientes com iluminação de alta intensidade foram classificados como sendo de natureza funcional, independentemente se a iluminação era difusa, direta, com cores frias ou quentes (figura 10).

Figuras 11 - Exemplo de iluminação nas paredes.

Figuras 11 e 12 - Para a criação de um ambiente agradável, Ginthner (2004) sugere uma iluminação não apenas no teto, mas também nas paredes

Outro artigo (CUSTERS, KORT, IJSSELSTEIJIN e KRUIFF, 2010) que avalia a percepção da atmosfera do ponto de venda em relação a 57 lojas de roupas concluiu aspectos como: o fato de que um ambiente com brilho e claridade (brightness) foi percebido pelos participantes como sendo menos confinado, menos íntimo e menos romântico. E que a elevação expressiva da luminosidade (brightness) poderia inclusive tornar a atmosfera ameaçadora e tensa. Por outro lado, esse mesmo estudo indica que o ofuscamento e um brilho pontual (glare e sparkles) pode também contribuir para criar um ambiente mais estimulante e vivaz. Fleischer (2001), em seus estudos, concluiu que a alta intensidade de iluminação contribuiu para que o usuário de um determinado ambiente tivesse a sensação de prazer – ou satisfação - e também para a sensação de dominância – controle em relação ao local. Em contra partida, um ambiente com iluminação direta e muito suave – nível de intensidade baixo - resultou em um sentimento de inferioridade, tornando o ambiente pouco convidativo.

Ginthner (2004) sugere modos de manipular as condições de iluminação para criar um determinado tipo de atmosfera. Para criar o efeito de um ambiente agradável, a autora sugere utilizar uma distribuição não uniforme da luz pelo espaço, concentrando a iluminação nas paredes e não apenas em focos no teto (figuras 11 e 12). Utilizando-se um alto nível de iluminação e uma distribuição uniforme no teto cria-se um sensação de espaço público. Já o efeito de ambiente espaçoso pode ser criado através de uma distribuição uniforme da iluminação, tanto no teto quanto nas paredes (figuras 13 e 14). Um ambiente relaxante, por sua vez, pode ser criado a partir

Figuras 13 e 14 - O uso de uma distribuição uniforme da iluminação, tanto no teto quanto nas paredes possibilita o efeito de amplitude do local (fig. 13). Já a figura 14, o alto nível de iluminação e uma distribuição uniforme no teto cria a sensação de ser um espaço público.

Figuras 15 e 16 - Nestes exemplos, é possível notar a diferença de iluminação da vitrine e do corredor.

REFERENCIAL TEÓRICO da distribuição não uniforme de iluminação, com foco nas paredes e com baixos níveis de iluminação. E por fim, para criar um ambiente visualmente claro e legível, utiliza-se de alta luminância e iluminação periférica. A iluminação também é fundamental para destacar determinados produtos e atrair a atenção do comprador em potencial, visto que o ser humano é fototrópico e orienta-se pela luz. Um claro exemplo disso é o fato de que vitrines de lojas situadas em centros comerciais costumam ser mais intensamente iluminadas do que os corredores que dão acesso as lojas, de modo a atrair o olhar do transeunte (figuras 15 e 16). Neste sentido, outra estratégia comum do projeto de interiores de uma loja é dispor de uma iluminação de destaque direcionada para determinados produtos ou expositores, que contraste com a iluminação de fundo do campo visual ou a iluminação ambiente (figuras 17,18 e 19). Pesquisas realizadas mostram que mostruário intensamente iluminados atraem mais a atenção do que os demais. Summers e Hebert (2001) avaliaram efeitos da elevação da iluminação de um display em relação ao comportamento do consumidor a partir da observação de filmagens realizadas em lojas. De fato, os produtos mais tocados e selecionados foram aqueles mais iluminados e constatouse que quanto menor a idade, mais o consumidor é atraído pela iluminação intensa, isso é, crianças e jovens aproximavam-se ainda com maior frequência dos produtos intensamente iluminados do que Figuras 17, 18 e 19 - Para destacar um produto utiliza-se um recurso conhecido como contraste, ou seja, o produto encontra-se mais iluminado do que seu meio ao redor

os demais usuários da loja. Esse estudo confirmou a argumentação de Mehrabian e Russel (1976) onde elevados níveis de iluminação elevam o estímulo e o comportamento de aproximação dos consumidores. Também em pesquisa realizada por Areni e Kim (1994) constatou-se que os consumidores tocam e manuseiam mais os produtos que estão sob uma iluminação intensa do que em uma condição de iluminação suave, sendo que o fato de tocar e manusear são em geral uma etapa no processo de aquisição de alguma mercadoria. Por fim, sabe-se que a proposta de iluminação pode também influenciar na percepção do status sócio-econômico do estabelecimento. Provouse que condições intensas de iluminação em combinação com paredes da cor laranja induzem a sensação que os produtos apresentam preços baixos, desvalorizando-os e ao estabelecimento (figuras 20 e 21). Contudo, uma iluminação suave é comumente associada com valores como sofisticação e, consequentemente, agrega valor ao produto (QUARTIER e VAN CLEEMPOEL, 2008) (fig. 22 e 23).

Figuras 20 e 21 - Exemplos de ambientes comerciais populares

Figuras 22 e 23 - Exemplos de ambientes comerciais sofisticados

REFERENCIAL TEÓRICO Em restaurantes, por exemplo, o uso de uma iluminação sutil entre outros atributos do ambiente, como a cor, a música e a configuração das mesas, contribui para tornar o espaço sofisticado e elegante. Já a utilização de uma iluminação e cores brilhantes, dá a impressão de ser um lugar de preços populares. (KOPEC, 2006). As pesquisas citadas acima confirmam a importância do projeto de iluminação na concepção da atmosfera do ponto de venda, e possibilitam introduzir alguns aspectos da luz dos quais pode-se tirar partido no momento de concepção da proposta de interiores. 2.2. Cor Vários são os fatores que podem ser manipulados no projeto de interiores de forma a tornar o ambiente agradável e convidativo, entre os quais se inclui: cor, iluminação, música, temperatura, etc. A cor é mais um fator, além da iluminação, que exercerá grande influência na percepção visual do ambiente. Dentre as suas reaçoes que inflienciam na atmosfera do ponto de venda incluem-se o despertar de certas reações fisiológicas; criação de respostas emocionais e psicológicas, direcionamento da atenção, destaque de produtos ou de elemento qualquer do projeto de interiores.

Figuras 24 e 25 - Pesquisas mostram que o a cor vermelha pode ser percebi da como tensa e estimulante e ao contrário disso, o azul como calmo e tranqüilo

Quanto aos efeitos fisiológicos, Goldstein (1939) e de Nakshian (1964) sugerem que as cores podem influenciar na posição do corpo e na velocidade de movimento. Goldstein constatou que até mesmo a cor de uma folha utilizada para um trabalho ou atividade pode influenciar na posição do braço da pessoa que está a utlizando. No caso de cores

quentes, apresentou um comportamento expansivo do braço, as cores frias apresentam o oposto. E no caso da velocidade de movimento, ambientes de cores quentes faz com que o usuário ande e tenha ações mais rápidas. Além disso, as cores quentes são associadas com o aumento da pressão sanguínea, dos batimentos cardíacos, da velocidade da respiração e freqüência de piscadas (GERARD, 1957), julgamentos imprecisos quanto ao comprimento, tamanho e peso (GOLDSTEIN, 1939)(figura 24). As cores frias costumam ter efeitos fisiológicos e psicológicos opostos, por exemplo, diminuindo a velocidade de respiração e inclusive o número da freqüência de piscadas (figura25). Quanto aos efeitos psicológicos e emoções, por exemplo, as cores quentes são relacionadas a alto nível de ansiedade (JACOBS e SUESS, 1975) e consideradas estimulantes e excitantes. Já as cores frias, em pesquisas, são normalmente relacionadas à sensação de calma, pacificidade e repouso; bem como relacionadas ao amor e felicidade. Pesquisas mostram que a cor vermelha pode ser percebida como tensa, negativa e estimulante. E a cor azul, pode ser identificada como calma, tranqüila e positiva (Belizzi, 1983).

Figuras 26,27,28 e 29 - Exemplos do uso da cor com o objetivo de destacar produtos e direcionar da atenção do cliente

REFERENCIAL TEÓRICO Existem ainda as associações inerentes aos significados psicológicos. Como de acordo com um estudo de McNeal (1973) algumas cores são associadas com maior freqüência a feminilidade e outras a masculinidade; o preto, vermelho, roxo e azul são percebidas como “pesadas”; e o amarelo, laranja, branco e tons pastéis como “leves”. A respeito de direcionamento da atenção e o destaque de produtos, por exemplo, em uma loja toda branca, um móvel na cor vermelha destaca-se do contexto, bem como tende a atrair o olhar do usuário para si. A questão cultural é outro fator a ser considerado a respeito das cores, pois existem diferenças de preferência dependendo do contexto em que se encontram os usuários no ambiente. A pesquisa de Chebat e Morrin (2007) constatou que franco-canadenses preferem e tem melhor percepção da qualidade do produto quando estão em ambientes de cores quentes; já os anglo-canadenses preferem ambientes comerciais onde apareçam cores frias. O estudo também cita que no Japão, China e Coréia do Sul a cor roxa, por exemplo, é associada a produtos caros e nos Estados Unidos esta mesma cor tem efeito contrário. Por sua vez, a cor branca é associada no oriente à morte a ao luto; e no ocidente, à paz, pureza e ingenuidade.

Figura 30 - O uso de uma cor quente para destacar a entrada e a vitrine da loja

A pesquisa de Bellizzi, Crowley e Hasty (1983) sugere que ambientes com cores quentes, coloridos e brilhantes são considerados mais atrativos, porém, mais desagradáveis que ambientes com cores frias. O estudo levanta a questão da atração física das cores, que é relevante para o projeto tanto do interior quanto do exterior de uma loja (figuras 26,27,28 e 29). Primeiro, a cor do exterior deve atrair o consumidor para dentro e a pesquisa recomenda o uso de cores quentes porque

são fisicamente mais atrativas (figura 30) . E para maximizar a atenção para o display e ao produto aconselha-se o também o uso de cores quentes. A propriedade estimulante das cores quentes pode ser analisada através do comportamento compulsivo dos clientes. O consumidor tende a diminuir o tempo de compra em um ambiente desagradável e tenso Porém, se o consumidor busca por bens de maior preço e durabilidade, é menos propenso a tomar decisões rápidas e compulsivas. Esta mesma pesquisa aconselha o uso de cores frias quando se pretende que a permanência no local seja longa. Os autores recomendam a utilização de displays com cores quentes na entrada para atrair a atenção do consumidor e cores frias nos displays no interior da loja para criar um ambiente agradável (Bellizi, Crowley e Hasty, 1983). O uso de uma cor quente para destacar a entrada e a vitrine da loja. Em outro trabalho significativo, Belizzi e Hite (1992) investigaram os efeitos das cores no ambiente de compra e os resultados indicaram que, apesar da preferência de cores, os objetos são fisicamente mais atrativos quando em cores quentes. Porém, paradoxalmente encontraram que ambientes em cores quentes podem ser desagradáveis, negativos e tensos. E um resultado inesperado desta mesma pesquisa: compradores em um ambiente azul tenderam a selecionar e tiveram mais interesse pelos produtos mais caros. O estudo de Babin, Hardesty e Suter (2003) sugere uma relação complexa entre as cores, a iluminação do ambiente comercial e o preço dos produtos. Foi constatado que se um ambiente possuiu uma iluminação suave, independentemente da cor dos acabamentos internos, apresenta associações e reações positivas semelhantes onde prevalecem cores frias nos acabamentos. No entanto, se em um ambiente de loja prevalecem cores quentes e uma iluminação brilhante contribuiu-se para a diminuição do valor dado à loja e ao produto. Outra descoberta foi que os consumidores reagem mais positivamente ao baixo preço quando o interior da loja apresenta uma cor fria ao invés de quente. Deste modo, pode-se concluir a importância do uso das cores e a compreensão de seus significados e efeitos em diferentes situações e culturas. Observa-se que as cores “servem como uma vantagem de competitividade principalmente se o objetivo do estabelecimento for atingir um público específico” (CHEBAT e MORRIN, 2007, p. 195). Cabe no entendo destacar que os efeitos das cores são complexos, e afetados por outros elementos do ambiente, como a iluminação. Assim, não há uma rigidez quanto à aplicação das cores nos projetos de interiores de uma

REFERENCIAL TEÓRICO loja. Há diversas possibilidades e efeitos que poderão ser explorados pelos projetistas provocando uma reação específica dos futuros usuários do local. Portanto a cor não atua sozinha na percepção do usuário, mas sim, faz parte de um conjunto de elementos internos. 2.3. Layout e suas variáveis Quando referimo-nos à configuração espacial de um ambiente, temos em mãos os mais variados artifícios para aprimorar a sua qualidade e as respostas sensoriais desencadeadas em seus usuários. Mesmo ao estreitar o campo de análise para um espaço comercial, tais determinantes ainda constituem um grande grupo passível de estudo. O layout de um espaço físico comercial ou de serviço é um desses elementos que compõe o projeto de interiores e que pode ser manipulado para causar efeitos específicos nos usuários. Como ressalva Underhill (2009, p. 28), “O prédio, a locação, tornou-se um grande anúncio tridimensional de si mesmo. A sinalização, a posição dos mostruários, o espaço para as gôndolas e para o mobiliário de loja, tudo isso faz aumentar ou diminuir a probabilidade de o shopper¹ comprar determinado item (...)”. Bitner (1992) afirma que o espaço físico de serviço é composto por um complexo grupo de características capazes de influenciar comportamentos e respostas dos clientes. Ela classifica os elementos que compõe a atmosfera do ponto de venda em: ambientais (cor, luz, cheiros, sons, etc); funcionais e de layout; e de sinalização, símbolos e acessórios. Assim, o layout ganha uma categoria à parte, que reflete sua importância segundo o ponto de vista dessa pesquisadora. Layout espacial refere-se à maneira como as máquinas, equipamentos e mobiliário são dispostos; o tamanho e a forma desses itens; e as relações espaciais entre eles. Funcionalidade refere-se à habilidade de os mesmos itens em facilitar desempenho e cumprimento de tarefas. (BITNER, 1992, p.66).

É importante ressaltar que as respostas emocionais desencadeadas pelo design do ambiente e seu layout direcionam-se a um grupo específico de usuários com características comuns entre si: o proprietário, os funcionários, os clientes recreacionais e os clientes orientados para tarefa ou utilitários. 1. Termo utilizado por Paco Underhill para referir-se “àquele que está fazendo compras no varejo”.

Clientes recreacionais são aqueles que estão comprando como forma de diversão, enquanto que clientes utilitários têm uma tarefa a cumprir e direcionam-se à loja com o objetivo de compra específico. O Layout contém como variáveis uma série de componentes, os quais estão aqui apresentados e dispostos da seguinte maneira: • • • •

Acessos e vitrine Configuração geral do ambiente Provadores e caixa/checkout Aglomeramento (Crowding)

2.3.1. Acessos e Vitrine A entrada é um ambiente de transição no qual passa-se quase que instantaneamente do exterior para um mundo de produtos dispostos no seu interior. Segundo Underhill (2009), isso torna a entrada um local onde o cliente ainda está se ajustando ao novo ambiente e por isso tende a não ter uma percepção clara dos produtos ali dispostos. Portanto, este autor afirma que a entrada não é o local mais favorável para a exposição dos melhores produtos, por exemplo, mas sim um ambiente para ser pensado como um hall que convide a entrar e a desacelerar a velocidade do cliente em potencial, referido como “área de descompressão”(figuras 31 e 32). Cabe observar que isso se torna mais fácil em grandes lojas do que em pequenas. Underhill sugere ainda o uso de portas eletrônicas, que não exijam o esforço manual do cliente. Mas em casos de lojas pequenas em shopping centers, nas quais as portas já se encontram abertas convidando a

Figura 31 - Vitrine Loja Casamatriz, contraste entre a escala do objeto e da abertura

Figura 32 - Fachada frontal e Vitrine da Loja Casamatriz, de Paulo Mendes da Rocha. O contraste entre a cor da fachada e o visual interno pontual é o que atrai para o interior da loja

REFERENCIAL TEÓRICO clientela para seu interior, a atenção volta-se para as vitrines. Ainda no que se refere a esse tema, não é aconselhável que haja uma competição excessiva entre vitrines, causando poluição visual e peso nas informações. Como menciona Underhill (2009), as vitrines devem ser claras, simples e objetivas para que possam expor o produto da loja instigando o cliente a conhecê-lo (figuras 33 e 34). Augustin (2009) associa a visão periférica com a velocidade com que o cliente caminha. Segundo ela, quanto maior é essa velocidade, menor é a atenção visual, portanto, torna-se importante também analisar o quão relevante é dispor certa quantidade de produtos na vitrine. 2.3.2. Configuração Espacial

Figuras 33 e 34 - Vitrine móvel em loja em Tokyo.

A partir da perspectiva de um proprietário, o objetivo principal de um projeto de lojas e serviços é dar suporte e aumentar as vendas melhorando a experiência de compra dos clientes, elevando a satisfação e gerando lucro à empresa (Kopec, 2010). Contudo, alguns princípios são contrários ao aumento das vendas. Determinadas lojas, por exemplo, induzem a clientela a se perderem e passarem mais tempo no ambiente com o intuito de aumentar o contato com os produtos. Segundo Underhill (2009), esta é uma visão de projeto ingênua, já que diante da existência de clientes recreacionais e utilitários, a estratégia funcionaria apenas para o primeiro caso. Deste modo, é importante que o projetista tenha em mente qual é o perfil do público usuário. Por exemplo, mercados e farmácias tendem a demandar ambientes mais funcionais para que o cliente consiga encontrar o produto que busca com agilidade e rapidez, ao passo que lojas de vestuário pedem um desenho espacial que enalteça a compra como forma de diversão.

Underhill (2009) sugere a utilização do que chama de “arena” para a configuração da loja. A “arena” se caracterizaria pelo uso de corredores centrais mais baixos que gradativamente aumentam de altura à medida que se aproximam do perímetro da loja. Isso permite que o cliente tenha uma visão geral da loja logo ao entrar e possa explorá-la visualmente como um todo, ao passo que em uma configuração com visão restrita, muitos espaços e produtos só poderiam ser encontrados apenas pelo acaso. Após entrar, o cliente se depara com o interior repleto de mercadorias. Como organizá-las de forma coerente? Aqui, inter-relacionam-se localização, alturas, quantidades e sinalizações. Augustin (2009) afirma a existência de um movimento anti-horário na forma como circulam os clientes ao entrar na loja. Underhill (2009) constata que quando em dúvida sobre qual direção tomar em uma grande loja, as pessoas tendem a direcionar-se para a direita. Isso pode ser utilizado a favor da potencialização da venda ao se dispor produtos de maior interesse ou mais lucrativos para o estabelecimento na área à direita da loja. 2.3.3. Agrupamento e Disposição dos Produtos Um dos aspectos mais importantes a se pensar são os problemas de restrição e acessibilidade. Quando falamos de acessibilidade, referimonos não só às pessoas com necessidades especiais, mas a uma acessibilidade universal, que envolva todos os tipos de casos restritivos possíveis: uma mãe com bebê no colo, um idoso ou um acidentado. Como diz Underhill (2009, p.14), “Os mostruários deveriam ajustar-se aos shoppers que os usam, e não aos designers que os conceberam”. Portanto, é necessário planejar a disposição de mobiliário e seu layout

Figuras 35 e 36 - Exposição de produtos em movimento.

REFERENCIAL TEÓRICO de maneira que estejam acessíveis ao maior número de pessoas possível. Por exemplo, um produto de grande procura que esteja sempre localizado próximo ao chão e obrigue a pessoa a curvar-se e agachar-se para alcançá-lo não gerará grande agradabilidade no cliente. Além disso, Augustin (2009) também sugere a disposição de uma margem maior de produtos ao nível do olhar. É comprovado que essa disposição desencadeia um maior número de vendas em relação aos produtos dispostos no nível da cintura (figuras 35 e 36). 2.3.4. Provadores e Caixa/Checkout Além disso, existem fatores às vezes negligenciados que, no entanto, podem conferir uma grande diferença na avaliação do ambiente e no desencadear de sensações do cliente.

Figuras 37 e 38 - Exemplo de loja que confere maior espaço aos provadores, tratando-os com importância.

A área do caixa e do checkout, “independentemente do que pensam os arquitetos da loja e os gerentes de produto, é a mais importante de qualquer loja. Se as transações não forem ágeis, se a organização não for imediatamente percebida, os shoppers ficarão frustrados ou desanimados. Muitas vezes, nem mesmo entrarão na loja se a fila do caixa parecer longa ou caótica” (UNDERHILL, 2009). Em casos de formação inevitável de fila, Underhill (2009) cita uma inteligente forma de distração aliada à potencialização de venda: corredores de prateleiras onde os clientes podem se distrair com a oferta de mercadoria durante a espera e, de quebra, agregar mais um item à compra. Além disso, o posicionamento estratégico dessa área de checkout e de prateleiras com produtos que a envolvam podem disfarçar as filas, de forma que quem entre na loja não as perceba, mantendo-se estimulado para a compra.

Áreas de provador também são de grande importância, pois é ali que o cliente verificará se o produto realmente lhe serve. Underhill (2009) refere-se a elas como uma “ferramenta de venda”. Encontrar as cabines de provador não deve ser um desafio, elas devem estar bem sinalizadas e em número condizente com a clientela da loja (figuras 37 e 38). É necessário ainda ater-se a aspectos específicos, porém importantes, como a alocação inteligente de espelhos e a dedicação de espaço adequado aos provadores, não os negligenciando em detrimento da preocupação com o espaço da loja (figuras 37 e 38). O espaço pessoal² e a sensação de aglomeramento é um grande foco de muitos estudos científicos que afirmam que as pessoas tendem a ficar mais estressadas e a distraírem-se do foco principal de compra quando seu espaço pessoal é comprometido, adquirindo assim a sensação de que há pessoas demais no local. Diferentemente do conceito de densidade, a percepção de aglomeramento é um estado psicológico que depende de três fatores: físicos, pessoais e sociais/culturais. Então, um ambiente pode não ter uma densidade elevada (com grande número de pessoas e mercadorias) mas gerar uma sensação de aglomeramento e vice-versa. Underhill (2009) introduz em seus estudos o que chama de fator “roça-traseiro”, que tem relação com a ideia de espaço pessoal . Todos necessitam - uns mais, outros menos - de um espaço pessoal para se sentir bem. O que Underhill afirma é que quando esse espaço é extravasado ou invadido, cria-se um desconforto. Em seus estudos, observando a inter-relação dos clientes nas lojas, constatou-se que quando alguém acidentalmente esbarra em uma mulher pelas costas, a experiência de compra se compromete e observava-se até mesmo o abandono da atividade. Daí o nome atribuído ao caso. É importante ressaltar que o efeito de aglomeramento não deve ser visto apenas como um fator negativo (figura 39). É claro que a perda de espaço pessoal e de controle da situação influenciam na desaprovação do ambiente, mas pesquisas também ressaltam a contribuição positiva do aglomeramento em determinados casos. Eroglu e Harrel (1986) foram os primeiros a discutirem pontos positivos do aglomeramento e introduziram o conceito densidade funcional, a densidade que é buscada como positiva e boa para realizar tarefas. 2. Bolha imaginária que representa o afastamento mínimo que mantemos em relação aos outros para nos sentirmos confortáveis em nossas atividades cotidianas, e da qual só abrimos mão apenas para situações íntimas.

REFERENCIAL TEÓRICO Aqui entra a interferência do contexto situacional na percepção de aglomeramento, trazida à tona por Whiting e Nakos (2008). Locais hedônicos como restaurantes e boates são bem vistos quando apresentam grande movimentação, portanto, o mesmo pode ser aplicado a determinadas lojas ou épocas de venda específicas como as de natal, onde também nossa tolerância se ajusta e tende a aceitar maior aglomeramento (figura 39). Whiting e Nakos (2008) também discutem o efeito cultural sobre a percepção de aglomeramento. Analisando culturalmente, pesquisas afirmam que o aglomeramento tem maior impacto positivo ou negativo em determinados países que em outros, pois determinadas culturas são mais baseadas em um relacionamento coletivista, ao passo que outras são mais individualistas. A relação estabelecida entre o layout e o efeito de aglomeramento é clara ao percebermos que condicionantes desse efeito podem ser manipuladas de acordo com a configuração espacial. Isto é, projetar espaços que não sejam apertados, que não transmitam a sensação de aprisionamento e gerar fluxos coerentes com o número de clientes da loja são algumas das iniciativas a serem tomadas.

Figura 39 - Loja em momento de liquidação.

As pessoas se sentem bem ao estar em ambientes que as acolhem, e estar em uma loja por uma grande quantidade de tempo relacionase intimamente com uma maior lucratividade. Assim, os aspectos apresentados que compõe o layout de uma loja podem ser organizados de forma a proporcionar maior conforto e bem estar aos usuários, favorecendo a permanência deles por mais tempo no local.

3. PERFIL E COMPORTAMENTO DOS USUÁRIOS EM RELAÇÃO À ATMOSFERA DO PONTO DE VENDA Inúmeras pesquisas tem sido realizadas desde os anos 70, principalmente nas áreas de Marketing e Psicologia Ambiental, no sentido de compreender o comportamento dos compradores e sua relação com características do ambiente das lojas. Observou-se que há comportamentos específicos de compradores oriundos de localidades diversas e que devem ser considerados no momento de se projetar o interior de uma loja. Observaram-se ainda: diferenças de gênero, isso é, entre o comportamento de compradores do sexo masculino e do sexo feminino que impactuam no projeto de lojas; diferenças decorrentes da idade; e diferenças relativas as preferências de compradores que vão a ambientes comerciais buscando diversão em relação a compradores que vão a ambientes comerciais com o objetivo único de adquirir determinado produto ou serviço. Tendo em vista a grande variedade de pesquisas na área, certamente a síntese apresentada a seguir não esgota o tema. No entanto, buscou-se descrever resumidamente alguns dos aspectos comportamentais que podem ou devem ser considerados no projeto de interiores de um ambiente comercial. 3.1. Alguns aspectos comportamentais gerais Estudos de observação direta do comportamento desenvolvidos por Paco Underhill com milhares de consumidores norte-americanos evidenciaram que quanto mais tempo se passa dentro do ambiente da loja, maior a probabilidade de se comprar ou gastar mais (UNDERHILL, 2009). E a maior permanência no ambiente da loja por sua vez depende da qualidade da experiência de compra como um todo, o que inclui a qualidade do ambiente da loja em si. Deve-se proporcionar o máximo de conforto possível, de forma que o cliente tenha uma experiência agradável e prazerosa, e permaneça por mais tempo, aumentando a probabilidade de efetuar compras ou de comprar além do planejado. Outro aspecto constatado pelo mesmo pesquisador é que clientes em geral querem testar, provar, experimentar e tocar produtos antes de comprá-los. Pessoas gostam de tocar os produtos, sentir sua textura, suas formas,

REFERENCIAL TEÓRICO checar sua qualidade, razão pela qual as mercadorias devem estar sempre facilmente acessíveis (figuras 40 e 41). Como exemplos temse: no caso de comidas novas, queremos experimentá-las; no caso de roupas, queremos ao menos tocar o tecido e em geral provar a mercadoria; no caso de lâmpadas, queremos vê-las funcionando; no caso de ferramentas, queremos sentir seu peso e checar a facilidade de manuseá-las; entre outros (UNDERHILL, 2009). Segundo este autor, facilitar o contato entre o comprador potencial e a mercadoria é a principal função a ser considerada no planejamento de uma loja. Assim, ele recomenda prever no projeto de interiores: boas condições de iluminação para a visualização do produto e para a prova; deixar os produtos em locais facilmente acessíveis e manuseáveis pelo cliente em potencial; prever espelhos em quantidade e posicionamento adequados; e, no caso de lojas de vestuário, prever provadores confortáveis, atraentes, bem posicionados e com acomodações para acompanhantes.

Figuras 40 e 41 - Exemplos de lojas onde a maioria dos produtos está exposto em cabideiros ou prateleiras facilmente acessíveis aos usuários, facilitando o toque e a prova.

Segundo Underhill (2009), espelhos favorecem a experimentação e são por si só grandes atrativos, pois, as pessoas costumam deter-se e se arrumar em frente a eles. Em especial pessoas desacompanhadas tendem a recorrer aos espelhos para avaliar se determinados produtos lhes caem bem. Quando posicionados estrategicamente junto a determinadas mercadorias, tendem a atrair o consumidor e a induzir sua contemplação. Assim, espelhos devem estar disponívels não apenas nas cabines de prova, mas também junto aos produtos, facilitando a sua experimentação em distintos locais da loja (figuras 42 e 43). Tendo em vista a necessidade de tocar e experimentar as mercadorias,

UNDERHILL (2009) observou que se o cliente estiver com as mãos ocupadas tende a comprar menos, como por exemplo quando carrega uma sombrinha em dia de chuva ou quando carrega outras sacolas de compras. Assim, o projeto de ambientes comerciais deve, sempre que possível, prever guarda-volumes ou móvel de apoio para o cliente colocar sacolas e local para colocar guarda-chuvas, de forma a liberar as mãos do possível comprador e estimulá-lo ao consumo. 3.2. Diferenças de Gênero Estudos diversos evidenciam que homens em geral compram menos e mais rápido, enquanto mulheres compram mais e demoram-se mais nesta atividade. Mulheres costumam despender muito mais tempo nas compras, pois gostam de comparar produtos e preços, de tocar mercadorias e de barganhar. Homens costumam comprar com maior rapidez, pois não apreciam esta atividade com a mesma intensidade que as mulheres (UNDERHILL, 2009). Segundo Kopec (2010, p. 278) “Homens compram mais por razões utilitárias do que de lazer, enquanto a maioria das mulheres fazem ambos”. Observou-se ainda que mulheres compram mais quando compram sozinhas ou acompanhadas de outras mulheres. Quando homens acompanham as mulheres, eles tendem a apressá-las para finalizar as compras. Tendo em vista que quanto mais tempo se passa dentro da loja mais tende-se a comprar, uma estratégia a ser considerada no projeto de interiores é dar suporte às necessidades e aos interesses masculinos, de forma a estimulá-los a permanecer por mais tempo. Por exemplo, Underhill (2009) e Kopec (2010) sugerem considerar

Figuras 42 e 43 - Exemplos de lojas com espelhos distribuídos em seu interior, facilitando a experimentação dos produtos

REFERENCIAL TEÓRICO no projeto de interiores, mesmo de lojas voltadas para o público feminino, áreas de espera confortáveis para os homens, que podem ter comodidades como café, revistas ou mercadorias de interesse masculino(figuras 44 e 45). “As mulheres quando sozinhas ou com crianças ou com outras mulheres, gastam o dobro do tempo que gastariam se estivessem com um homem. Quando ele está presente, ela compra apressadamente, não tem alguém ao seu lado que possa apoiar, dar conselhos ou sugestões, ao contrário ele pressiona quanto a o tempo, diz que vai ao carro e ficará esperando, torna-se uma companhia desagradável. O desafio é tornar o negócio atrativo para o público masculino.” (UNDERHILL, 2011, p.2)

Outra estratégia possível, segundo Underhill (2009) é planejar ambientes que favoreçam a interação em geral, o diálogo e a permanência de grupos de pessoas, sejam eles casais ou amigos. Kopec (2010) destaca ainda outras características do público masculino: homens preferem locais amplos, pois necessitam mais espaço pessoal do que as mulheres; estima-se que 10% dos homens tem limitações na percepção de cores; e homens preferem comprar em lojas de departamento, as quais por sua vez devem ter boa sinalização e/ou quiosques que possam fornecer informações ao comprador. 3.3. Diferenças de idade Pesquisas evidenciam algumas diferenças de comportamento dos usuários relativas a sua faixa etária. Figuras 44 e 45 - Criação de áreas de estar em lojas femininas, proporcionando conforto aos acompanhantes em geral

Um dos aspectos observados é que nosso foco de consumo e de prioridades altera-se ao longo de nossas vidas. Assim, segundo

Underhill (2011, p. 2): “Aos 20 anos, muita gente coleciona objetos pessoais. A partir dos 30, compra uma casa e constitui uma família. Aos 40, acrescenta conforto à casa e tenta melhorar a qualidade de vida. Quando passa dos 50 anos é comum essa pessoa entrar em uma fase de ‘redução’, decorrente da saída dos filhos. Nesse momento muitas pessoas vendem a casa e compram outro imóvel ou usam o dinheiro para pagar os estudos dos filhos.”

Ainda que possa apresentar menor anseio por consumo, com o envelhecimento populacional, o público idoso apresenta-se como um público crescente e nem sempre plenamente atendido pelo comércio (UNDERHILL, 2009). Segundo Underhill (2009), produtos destinados ao público infantil quando colocados dentro do alcance visual e físico das crianças estimulam o seu consumo (figuras 46 e 47). Quando são produtos a serem avaliados ou consumidos por pais, sugere-se planejar e proporcionar entretenimento para as crianças, de forma que principalmente as mães tenham condições favoráveis para analisar a mercadoria e realizar as compras com calma e tranquilidade (UNDERHILL, 2009). Do mesmo modo, produtos destinados a idosos e obesos devem preferencialmente ser facilmente acessíveis, pois eles terão mais dificuldade para pegar objetos que estejam expostos em locais muito altos ou muito baixos, rentes ao chão (UNDERHILL, 2009). Por fim o autor recomenda que material de merchandising a ser lido por

Figuras 46 e 47 - Lojas com produtos direcionados ao público infantil, com objetos dispostos dentro do alcance visual e físico das crianças

REFERENCIAL TEÓRICO adolescentes deve estar posicionado na altura de seus olhos, e não alto demais (UNDERHILL, 2009). Por exemplo, em lojas que comercializem CDs e DVDs, as listas dos músicos mais vendidos ou tocados devem estar junto aos produtos e na altura dos olhos do observador (figuras 48 e 49). 3.4. Diferenças no perfil do consumidor Grande parte dos consumidores compram por motivos sociais e recreacionais, não apenas por necessidade. Surgem então dois perfis distintos de consumidor: o comprador com motivação recreacional – que recorre ao comércio como forma de entretenimento; e o comprador com motivação orientada para a tarefa – que vai ao comércio com o forte propósito de adquirir um produto ou um serviço específico (KALTOHEVA; WEITZ, 2006; KOPEC, 2010).

Figuras 48 e 49 - Exemplos de algumas dimensões antropométricas para projeto de mobiliário de lojas, considerando alcance visual e físico a produtos

Quando consumidores buscam lazer, o elevado nível de estimulação sensorial do ambiente tem impacto positivo em sua percepção do local, contribuindo para que seja avaliado como agradável. Quando consumidores estão orientados para tarefas específicas, a estimulação elevada por parte do ambiente pode diminuir a sua agradabilidade na percepção do usuário ( KALTOHEVA; WEITZ, 2006). Por exemplo, quando vamos a um shopping apenas com o intuito de passear tendemos a ter uma perceção mais positiva de ambientes que sejam sensorialmente ricos e estimulantes, seja por meio de aspectos como cores vivas, formas marcantes, cheiros ou música agitada. Já quando vamos a um mercado ou uma farmácia comprar um produto específico tendemos a valorizar um ambiente que seja funcional e que sobretudo favoreça a compra de modo eficiente (figuras 50 e 51).

Assim, Kaltoheva e Weitz (2006) recomendam que os projetistas considerem qual é o perfil predominante dos futuros usuários de forma a projetar ambientes que lhes sejam adequados. Se o perfil de ambientes é misto, compreendendo tanto compradores recreacionais quanto orientados para a tarefa, sugere-se priorizar o desenvolvimento de uma proposta que proveja uma estimulação sensorial média. Floch (1988) apud Lam (2001, p.5) também constatou que “(...) clientes tendem a enfatizar o valor utilitário (como a conveniência) quando eles compram utensílios domésticos e comida no mercado, mas focam em valores hedônicos (como diversão) quando eles compram livros, perfumes e roupas”. Segundo Kopec (2010, p. 276) quando se compra com propósito recreacional, o ambiente deve contribuir para a “(...) satisfação, percepção de liberdade e envolvimento” do usuário. Quando se compra por necessidade, busca-se um ambiente de venda onde prevaleçam atributos como a simplicidade, a conveniência, a coerência e a organização. Augustin (2009) também destaca que consumidores recreacionais preferem ambientes estimulantes, energizantes, com projeto de interiores pouco usual; enquanto consumidores focados na tarefa preferem um ambiente tradicional, que tenha boa orientabilidade e seja fácil de utilizar. Além disso, Kaltoheva e Weitz (2006) sugerem considerar a possibilidade de regular e ajustar a estimulação sensorial de acordo

Figuras 50 e 51 - Supermercado com ambientação mais centrada na funcionalidade, facilidade de acesso aos produtos e orientabilidade

REFERENCIAL TEÓRICO com determinadas situações, por exemplo, regulando a iluminação, a música, os aromas, o layout de acordo com o dia da semana e o horário. Por exemplo, nos finais de semana e feriados tende-se a ter uma maior quantidade de clientes recreacionais do que em dias de semana e horário comercial. Assim, nessas circunstâncias a loja poderia elevar a música e ajustar a iluminação, os aromas, a disposição da mercadoria e do mobiliário de forma a tornar o ambiente mais estimulante do que nos demais períodos. Pode-se ainda, no caso de grandes lojas, considerar a criação de setores diferenciados de forma a adequar-se ao perfil de diferentes públicos usuários. Sabe-se ainda que diferenças culturais do perfil do público consumidor também influenciarão em sua percepção e preferências em relação ao ambiente da loja (KOTLER, 1973-1974). No entanto, segundo Lam (2001) essa é uma área ainda pouco explorada, e com amplo campo para o desenvolvimento de pesquisas futuras. 4. SEGMENTOS DE LOJAS DO VAREJO Para compreender as segmentações das lojas do varejo, é válido retomar o próprio conceito de varejo, definido por Kotler(2000) como a totalidade as atividades que compõe a venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para uso pessoal. Porém, o foco desta pesquisa está no local onde as trocas ocorrem, chamados de espaços de varejo por Augustin (2009) que inclui nesta classificação lojas, restaurantes, etc. O critério para classificação dos segmentos das lojas de varejo pode estar fundamentado em diversos aspectos, tais como: o tipo do atendimento oferecido, tempo da empresa ou as características do varejo. Este último critério, apresentado por Las Casas (2004) é desenvolvido na tabela abaixo, que apresenta uma tipologia das lojas.

Tipo de varejo

Características

Lojas especializadas

As lojas especializadas são formadas por varejistas do tipo independente que oferecem, aos consumidores, uma linha única. Apresentam um número limitado de categorias de produtos.

Lojas de departamento

As lojas de departamento são de grande porte, apresentam grande variedade de produtos, como ferramentas, eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas masculinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias lojas especializadas, setorizadas em um mesmo local.

Lojas em cadeia

Define-se lojas em cadeia como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo de negócios. A economia em escala para compras é a vantagem dessa categoria. Supermercado e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos

Lojas Independentes

As lojas independentes caracterizam-se pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo atendimento personalizado aos clientes, devido ao contato mais direto entre proprietários ou gerentes com clientes

Cooperativas

Cooperativas são grupamentos de varejistas independentes, cada um opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, como compras e promoções

Supermercados

Supermercados podem ser descritos como estabelecimentos estruturados em departamentos, com estoque.

Hipermercados

Hipermercados compõem-se da junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercado, onde são oferecidos produtos alimentícios e não-alimentícios, geralmente com preços menores dos que são oferecidos no varejo devido à grande condição de negociação de compras por parte dessas lojas.

Lojas de descontos

As lojas de descontos apresentam linhas variadas de produtos, exemplo: alimentício, de vestuário, brinquedo. O que caracteriza estas lojas são os preços baixos, oferecendo sempre marcas nacionais tradicionais

Armazéns/mercearias

Armazéns e mercearias são lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e laticínios, instalações quase sempre na periferia

Lojas de Variedades

Lojas de variedades são lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias populares de baixos valores. Os produtos oferecidos; papelaria, acessórios femininos, brinquedos, utilidades domesticas, etc.

Pontas de estoque/outlets

Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com pequenos defeitos, geralmente são operadas pelos próprios fabricantes.

Lojas de Conveniência

Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade. Preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Esse tipo de varejista oferece aos consumidores conveniência de localização e horário, geralmente instaladas em postos de combustíveis.

Lojas de preço único

Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos, por preços baixos, comuns a todos os produtos.

Tabela 1 - Tipos de Varejo e principais características.

REFERENCIAL TEÓRICO Pode-se observar que cada categoria de loja apresenta características distintas com relação à variedade de produtos, forma de atendimento, preço praticado, de modo que o ambiente também deve proporcionar uma experiência de compra diferenciada e adequada à necessidade de cada segmento. Neste sentido, Augustin (2009) afirma que a experiência vivenciada em uma loja deve ser estimulante a tal ponto que motive o consumidor à ação, mas em excesso, o estímulo pode induzir o indivíduo a abandonar suas premissas e desistir da compra. A autora prossegue apontando que para cada tipo de produto, o ambiente deve transmitir um nível de energia adequado, que incentivará o consumidor a efetivar a compra. Assim, a combinação dos aspectos ambientais tais como layout, iluminação, cor, etc podem ser efetiva para uma categoria de produtos mas mostrar-se ineficaz para outra. 4.1. Lojas especializadas As lojas especializadas trabalham marcas diversas de um mesmo tipo de produto; essa similaridade permite que haja um planejamento da atmosfera de compra. Kotec (2010) aponta para a distinção entre produtos utilitários (tais como mantimentos) e produtos de identidade social (como joias, por exemplo). O autor prossegue afirmando que a atmosfera de compra terá uma maior influência no consumidor de produtos de identidade social.

Figura 52 - Loja de sapatos masculinos

Seguindo um raciocínio similar, Kotler (1973) utiliza os sapatos como um exemplo de produto, cuja compra deixa de ser uma necessidade e passa a ser um prazer. Assim, recomenda que em uma loja de

sapatos masculinos, o ambiente seja planejado para transmitir ao consumidor a sensação de status, riqueza e importância. Em outras palavras, implicitamente deve dizer ao consumidor que ele merece o melhor sapato (figura 52) . Ainda, com relação aos ambientes de compras voltados ao público masculino, Kopec (2010) observa que o espaço de uma loja de roupas masculinas deve ser projetado para minimizar a sensação negativa que os homens geralmente associam com o ato de compra. Para tal, o autor recomenda o uso de cores escuras, luz suave e assentos confortáveis , enfim, uma ambiência que remete às “salas dos cavalheiros” muito utilizadas nas casas do século XIX, objetivando uma maior familiaridade e identificação do consumidor com o ambiente (figuras 53 e 54). Nas lojas de roupas femininas os expositores merecem atenção, pois, ao contrário dos homens que querem encontrar rapidamente o que desejam e sair, as mulheres querem examinar todas as peças. Neste segmento, o desafio é disponibilizar ao toque os itens sem comprometer a integridade dos produtos. Neste sentido Underhill (2009) sugere a exposição das peças nos tons mais escuros, pois são menos suscetíveis a mostrar manchas. O mesmo autor reforça a importância da área de provadores neste tipo de loja, que deve ser confortável , bem iluminada e com amplos espelhos. Se a mulher se sentir bonita com a roupa, certamente irá comprá-la (figura 55). Se no setor de vestuário a experiência de compra, intermediada pelo ambiente, é importante, no setor de cosméticos ela pode

Figuras 53 e 54 - Ambientes sóbrios de lojas de roupas masculinas

Figura 55 - Espaço dos provadores iluminado e com amplos espelhos

REFERENCIAL TEÓRICO ser determinante para que a venda seja efetivada. O consumidor sente necessidade de tocar o produto, de cheirá-lo e sem dúvida de experimentá-lo. (UNDERHILL, 2009) O autor ressalta ainda, a tendência da “venda aberta“, onde os mostruários exibem quase todos os produtos, em locais onde o consumidor possa tocá-los e até proválos sem mediação dos vendedores. Porém, para que essa interação com o produto ocorra, o ambiente deve convidar ao uso. Para isso são utilizados espelhos, assentos, iluminação e demais elementos que recriam um espaço de camarim, onde os produtos podem ser testado e avaliados com certo grau de privacidade (figura 56).

Figuras 56 - Expositores de lojas de cosmético

Figura 57 - Exposição de artigos de cama, mesa e banho em loja especializada

O mesmo princípio de incentivar o consumidor a experimentar o produto também se aplica às lojas de cama, mesa e banho. Os produtos tradicionalmente são comercializados em embalagens plásticas, protegidos do toque do consumidor, com informações técnicas, referentes à composição do tecido e modo de lavagem. Porém, as lojas passam a exibi-los montados em camas ou mesas, dispostas na loja, tal qual serão utilizados na casa dos consumidores, que podem sentir o toque e caimento do tecido (figura 57). Também oferecem ao consumidor a possibilidade de adquirir mais um produto da linha, tal qual uma colcha ou almofada. (UNDERHILL, 2009) Kotler (1973) também aposta na simulação do ambiente de uso do produto como forma de atrair o consumidor em lojas de móveis. A loja tradicional apresentava os móveis amontoados, de maneira inexpressiva. Em uma atmosfera considerada positiva pelo autor, os móveis são dispostos como se simulassem ambientes reais de uso. Este

layout instiga o consumidor a imaginar o móvel no espaço de sua casa e ainda pode incentivá-lo a adquirir outro móvel exposto na composição do ambiente recriado pela loja (figura 58). Porém, nem todas as lojas de móveis e objetos de decoração tem a organização como melhor estratégia. Os antiquários costumam dispor os produtos de maneira relativamente caótica. Esta aparente desordem é, segundo Kotler (1973), uma estratégia para levar o consumidor a acreditar que descobriu um tesouro em meio a uma série de objetos sem valor (figura59). Apesar do autoatendimento surgir como uma tendência nos diversos segmentos do varejo, os artigos de luxo, tais como carros e joias, adotam o “serviço intensivo“ como estratégia de atendimento. Isso significa que para tocar, experimentar e até mesmo saber o preço do produto, o consumidor será intermediado por um funcionário. (GREWALD et al, 2003) Assim, especialmente em joalherias, os produtos devem ser facilmente visualizados e identificados, porém o acesso deve ser restrito (figura 60).

Figuras 58 - Loja de móveis com composição de ambientes

Figura 59 - Antiquário

Os autores também comentam que a tolerância do consumidor ao tempo de espera para atendimento é menor nestes ambientes. Neste âmbito, a música no ambiente pode alterar a percepção do tempo gasto na loja (GREWALD et al, 2003), uma música com uma batida lenta pode acalmar o consumidor, permitindo que ele mantenha o foco nos pequenos produtos à mostra (AUGUSTIN, 2009). Figura 60 - Joalheria

REFERENCIAL TEÓRICO 4.2. Lojas de departamentos Falar sobre as lojas de departamento, implica em compreender um recorte da história dos espaços de loja e do próprio consumo de massa. No século XIX, com a profusão de produtos gerada pela revolução industrial, as lojas de departamento consolidam a ideia moderna do consumo enquanto lazer e espetáculo e não apenas o cumprimento de uma rotina, de uma necessidade diária. (DENIS, 2008)

Figura 61 - Ilustração apresentando a visão interna do Palácio de Cristal, Grande Exposição de 1851, em Londres

O arranjo e a composição das exposições universais (figura 61) influenciam diretamente a configuração das lojas de departamento, onde os produtos são expostos em categorias, de modo ordenado, todos ao alcance dos olhos e do toque do consumidor. Esta lógica de conformação espacial em pouco tempo passaria a atrair o consumidor para um espaço único onde seus desejos encontram-se materializados em produtos. Rocha e Amaral (2009) observam a fascinação exercida pelas primeiras lojas de departamentos no “acúmulo prometido da fartura era visível em séries, prateleiras, corredores e departamentos, enquanto o status aristocrático, por tanto tempo desejado e proibido, parecia, pela primeira vez, penetrável no espaço físico das lojas”. Este princípio de retorno a um passado aristocrático ainda é perceptível nos interiores de lojas de departamentos mais tradicionais e sofisticadas. (figura 62).

Figura 62 - Loja de departamentos – ornamentos com inspiração egípcia e marcas famosa.

No entanto, as lojas de departamentos mais populares adotam ambientes mais funcionais, onde fique clara a distinção entre os

setores (figura 63). A sinalização neste tipo de loja é bastante importante, e, especialmente eficaz para o público masculino, que não se sente confortável explorando o espaço. Underhill (2009) reforça também a necessidade de se criar espaço intermediários, entre os departamentos, que ofereçam assentos. Os setores de vendas de cosmético nas lojas de departamentos devem seguir um princípio parecido com aquele adotado nas lojas especializadas, prevendo espaços um pouco mais reservados onde as embalagens possam ser lidas com calma e, em alguns casos, os produtos experimentados. (UNDERHILL, 2009). Para isso, o autor sugere a utilização de bacias de captação, ou seja, corredores sem saída, reentrâncias e outros recursos que permitam ao consumidor afastar-se do fluxo principal entre os corredores (figura 64). 4.3. Lojas de descontos

Figura 63 - Loja de departamentos – identificação dos setores

Neste segmento de loja a marca do produto é menos importante que o preço. Assim, o consumidor tende a adotar um perfil utilitário, sem a intenção de circular e explorar os ambientes da loja. Quanto mais fácil e rápida a visualização do produto que se pretende adquirir, menor a probabilidade do consumidor desistir da compra. Objetivando está compreensão rápida do espaço da loja, Underhill (2009) propõe o uso de um layout tipo arena, onde as prateleiras do centro da loja são mais baixas que aquelas rentes às paredes (figura 65). 4.4. Pontas de estoque ou Outlets

Figura 64 - Loja de departamentos – bacias de captação no setor de cosméticos

REFERENCIAL TEÓRICO

Figura 65 - Loja de descontos, configuração tipo arena

Neste segmento do varejo observa-se a utilização da atmosfera para criar uma percepção de que os produtos apresentam um preço mais baixo que o normal. Na realidade, os consumidores vão a estes locais com expectativa de adquirir produtos à preços reduzidos, um ambiente muito sofisticado poderia desacreditar a percepção de barganha (figura 66). Assim, o ambiente é rígido e funcional, com corredores estreitos e os expositores apresentam os produtos separados apenas por tamanhos, em uma desordem visual. Kotler (1973) salienta que a utilização de ambientes com uma desorganização planejada podem gerar aglomerações de consumidores, que neste tipo de varejo acabam atraindo mais consumidores em busca de uma boa compra. 4.5. Lojas de conveniência

Figura 66 - Outlet

Figura 67 – Loja de conveniência em posto de gasolina

As lojas de conveniências apresentam características comuns aos espaços de bancos, não apenas pelo consumidor buscar uma velocidade e eficiência na compra, mas porque a segurança se mostra como aspecto essencial na concepção deste tipo de projeto. Kopec (2010) sugere a utilização de alguns princípios para a prevenção de crimes usando o design do ambiente, entre eles: permitir a vigilância natural, que o consumidor veja de fora o que ocorre dentro da loja e seja visto do lado de dentro; evitar utilizar móveis, placas e displays que prejudiquem esta

visualização; utilizar uma luz branca e uniforme para evitar ofuscamentos; utilizar câmeras de vigilância bem posicionadas e advertir o consumidor que a área é monitorada; incluir uma grande janela de vidro branco não reflexivo; evitar a utilização de bancos ou quiosques na área externa da loja (figura 67). Este capítulo visou explicitar os recursos de design adotados nos ambientes de diversos segmentos de loja. Embora as pesquisas demonstrem que algumas características ambientais são positivas em determinados segmentos, há uma lacuna na literatura no que se refere a públicos específicos para um mesmo perfil de produtos. Por exemplo, uma determinada marca de roupas femininas que expressa independência e ousadia, terá características ambientais diversas de outra marca de roupas femininas cujos valores remetem ao romantismo e inocência?

Cap 4.

ESTUDO DE CASO

ESTUDO DE CASO 1. POEMA DOS DESEJOS 1.1. Sobre a aplicação do método Para o tratamento dos dados obtidos com o Poema dos Desejos, foi utilizada Análise de Conteúdo. Assim, foram criadas algumas categorias que compreendem toda a variedade de respostas dos usuários. Por exemplo, menções como poltronas, cadeiras, pufes e bebedouros agruparam-se na categoria Conforto, e assim por diante, como indicado nas tabelas 2 e 3. O Poema dos Desejos é um método que tem como finalidade principal apontar diretrizes projetuais para o ambiente de uma futura loja. O método foi aplicado com os consumidores e funcionários, nas lojas Imaginarium Beira-Mar e Iguatemi. As duas lojas encontravam-se em situações distintas, o que contribuiu para o enriquecimento do estudo de caso: a configuração espacial da loja Beira-Mar era compacta, enquanto que a da loja Iguatemi era mais ampla. Além disso, durante a realização do estudo de caso, o design da marca passava por uma transição. A loja Beira-Mar, diferentemente da loja Iguatemi (usada como loja modelo do novo design), encontrava-se com o design antigo. Por se tratar de um método que aponta diretrizes projetuais para uma futura loja, os consumidores das duas lojas foram tratados em conjunto, bem como os funcionários. A aplicação foi realizada nos dias 4 e 14 de junho na loja Beira-Mar, e nos dias 4 e 16 de junho na loja Iguatemi. Foi atingida uma amostra de 18 consumidores e a totalidade dos 5 funcionários na loja Beira-Mar, e 20 consumidores e a totalidade dos 6 funcionários na loja Iguatemi. A aplicação do método apresentou uma dificuldade inicial com relação ao entendimento da tarefa a ser realizada e, em certos momentos, notou-se acanhamento das pessoas em geral em expressar-se graficamente e dos funcionários em ofender a imagem da loja. Contudo, tais dificuldades não acarretaram problema na obtenção dos resultados, que apresentaram uma gama variada de respostas e permitiram a análise das diretrizes projetuais. Segue abaixo os resultados obtidos em ordem decrescente de importância, isso é, primeiramente são mencionados aqueles aspectos que foram citados com maior número de frequência pelos respondentes.

1.2. Resultados obtidos 1.2.1. Consumidores A relação Layout x Dimensionamento foi o fator mais mencionado pelos clientes, correspondendo a 29% do total de respostas. Por vezes foram feitas alusões a um ambiente mais espaçoso, melhor distribuído e planejado, referenciando-se ao layout da loja. Os clientes desejavam um espaço livre de obstáculos, que permitisse o fluxo e movimentação sem esbarrar em outra pessoa. Tais alusões relacionavam-se também com o dimensionamento da loja, como sugestões de maior espaço entre as prateleiras situadas na parede e a estante central. Optou-se por analisar conjuntamente os itens layout e o dimensionamento, por serem referenciados pelos clientes de maneira semelhante e em geral de modo associado. Diversão foi o segundo fator mais mencionado, por 18% dos respondentes. Os clientes manifestaram o desejo de que a loja possuísse alguma forma de interação maior entre o cliente e o produto. Foram sugeridos jogos de luzes para o teto, globo espelhado e até mesmo a presença de um DJ. Ter um ambiente lúdico, divertido, possivelmente é algo que não se espera de qualquer loja, mas se relaciona especificamente com a identidade da marca Imaginarium. Diversão é um dos aspectos determinantes dessa marca, e deste modo, parece coerente que alguns de seus clientes esperem que o ambiente também reflita esse valor. O Conforto foi o terceiro fator mais importante, apontado por 13% dos respondentes. Os clientes ressaltaram a vontade de estar em um ambiente tranquilo e acolhedor, onde as compras pudessem ser feitas com calma. Foi sugerido que houvesse poltronas, pufes e áreas de espera para sentar. No fator conforto, também foi levado em conta as menções feitas a comodidade, como a possível existência de bebedouros. A Exposição dos Produtos foi o quarto fator mais importante, com 12% de menção dos respondentes. Os clientes mencionavam que a loja ideal deveria ter uma boa visibilidade a partir da vitrine, preços mais inteligíveis fáceis de visualizar, e móveis “inteligentes”, que possibilitassem não só a visualização, mas também o alcance de todos os produtos existentes na loja sem necessitar da ajuda de funcionários.

ESTUDO DE CASO 9% dos respondentes mencionaram a iluminação como um fator de importância na loja ideal. Ressaltou-se o desejo de estar em um ambiente claro e com iluminação bem distribuída. Alguns produtos também mereceriam uma iluminação direta, no sentido de destacá-los. Cor foi um fator mencionado por 7% dos respondentes. Evidenciou-se principalmente a vontade de estar em um ambiente com cores não opressivas. A Música também foi um fator mencionado por 7% dos respondentes. Os clientes desejavam que ela tivesse coerência com o estilo da loja. Além disso, ressaltou-se a importância de uma baixa intensidade do som para que não incomodasse o cliente durante a compra. Criatividade foi mencionado por 5% dos respondentes. Uma loja diferente do convencional, inovadora e que, por consequência, encantasse o cliente foram as características citadas como desejáveis para projetos futuros. Os dados obtidos através da aplicação do Poema dos Desejos demonstram coerência, pois relacionam-se com a menção de conceitos que se esperaria de um cliente da loja Imaginarium. Talvez algumas respostas possam propriamente ter sido influenciadas pelo que é a marca Imaginarium. Além disso, as categorias mencionadas relacionam-se com a teoria estudada previamente, confirmando a importância, para a Atmosfera do Ponto de Venda, dos fatores estudados.

Gráfico 1 - Aspectos mencionados no Poema dos Desejos pelos Consumidores

Tabela 2 - Aspectos mencionados no Poema dos Desejos pelos Consumidores

1.2.2. Funcionários A relação Layout x Dimensionamento foi o fator mais mencionado pelos funcionários, correspondendo a 38% do total de respostas. Na percepção dos funcionários, um ambiente de loja deveria ter mais espaço. Foi dada importância para a área do caixa que, se maior ou melhor dimensionada, possibilitaria maior agilidade no pagamento e empacotamento. Também foi dada importância ao alcance dos produtos e o dimensionamento das prateleiras e expositores. Tal resultado coincide com o que foi observado no Mapeamento Comportamental, no qual verificaram-se dificuldades para utilização simultânea do caixa por mais de um funcionário e utilização das prateleiras como forma de apoio para se ter acesso a produtos fora de alcance. Com 31% do total de menções, o Conforto foi o segundo fator mais importante. Os funcionários mencionaram que uma loja ideal teria aparatos que pudessem oferecer maior conforto durante a jornada de trabalho, como: áreas de descanso, poltronas, geladeira, microondas, banheiro e provador. Normalmente, esses resultados coincidem com o que foi observado no Mapeamento Comportamental, no qual destacou-se a falta de locais para os funcionários sentarem-se ou apoiarem-se enquanto aguardam a chegada dos clientes.

ESTUDO DE CASO A Criatividade recebeu 6% das menções. Os funcionários sugeriram aspectos como diferença, inovação e encanto como sendo desejáveis a projetos futuros, de modo a diferenciar o local de seus concorrentes. A Cor recebeu 6% das menções. Ressaltou-se a importância de se ter as cores como fator determinante no ambiente. A Diversão recebeu 6% das menções, apontada por um único respondente, que representou uma praia por meio de desenhos. A análise dos dados obtidos com os funcionários permitiu fazer um paralelo entre os dados obtidos no Mapeamento Comportamental. A observação das necessidades dos funcionários enquanto realizavam suas atividades coincidiu com boa parte das categorias mencionadas por eles no Poema dos Desejos. Além disso, a análise da amostra dos funcionários demonstra uma maior evidência dos aspectos ligados à funcionalidade e da vivência no cotidiano. Prevaleceu na menção dos funcionários os aspectos funcionais em relação a aspectos mais subjetivos como a criatividade e diversão, mais expresivos entre as menções dos clientes.

Gráfico 2 - Aspectos mencionados no Poema dos Desejos pelos Funcionários

Tabela 3 - Aspectos mencionados no Poema dos Desejos pelos Funcionรกrios

ESTUDO DE CASO 2. MAPA COMPORTAMENTAL A análise do mapeamento comportamental foi feita separando-se as lojas Beira-mar e Iguatemi, com o intuito de verificar comparativamente a influência de cada loja no comportamento dos usuários. Primeiro, são apresentados os aspectos gerais observados no período de análise, como espaço físico destinado à circulação e exposição de produtos. Depois, são analisadas a permanência dos clientes e o fluxo no interior da loja. 2.1. Loja Imaginarium – Beiramar O mapeamento foi realizado no dia 06 de julho de 2012, uma sextafeira, do período das 09h30min até às 22h15min. O dia escolhido correspondeu a um dia de funcionamento normal das atividades comerciais, isto é, não representava nenhuma véspera de dia comemorativo que acarretasse grandes alterações na clientela. O período de observação era de 10 minutos com um intervalo também de 10 minutos resultando num total de 36 mapeamentos diferentes num dia de expediente da loja. 2.1.1. Aspectos gerais

Firgura 68 - Imagem correspondente ao local onde empacotam-se os produtos e, ao fundo, o caixa.

A loja em questão apresenta cinco funcionários, um estoquista e um gerente. De segunda à quinta-feira seu período de funcionamento para clientes é das 10h00min às 22h00min horas, apresentando três turnos de funcionários: das 09h30min às 16 horas; um intermediário, das 13 às 19 horas; e das 13h30min às 22 horas. E nas sextas e sábados,

os funcionários se revezam em dois turnos distintos: das 09h30min às 18h00min horas e das 15h30min às 22h00min horas. Geralmente, um funcionário é encarregado de chegar mais cedo, organizar e limpar a loja, repor e organizar as mercadorias. A medida que vão chegando, os funcionários em geral começam a se preparar para o entendimento, o que pode incluir: fazer a maquiagem e colocar o uniforme. Como atendentes, sua função é receber e auxiliar o cliente, preparar e fazer o embrulho do produto, receber o pagamento e por fim acompanhar o cliente até a porta. Além disso, são comuns a organização e reposição de produtos durante o turno e o preenchimento de um resumo de vendas diário, pois a loja trabalha com um sistema de metas de vendas. Quando o funcionário não está fazendo nenhuma dessas atividades fica esperando o próximo cliente, circulando pela loja e conversando com os colegas de trabalho. Quanto ao espaço físico observou-se que suas divisões são pequenas frente ao número de funcionários trabalhando no local. Além disso, não há um lugar próprio para o funcionário sentar enquanto espera por sua vez de atender. Ele geralmente fica em pé, apoiado no balcão do caixa ou encostado em um dos expositores. No final do expediente, alguns funcionários até se encontram sentados na escada, já que não há cadeiras onde se sentar. O espaço destinado ao caixa e empacotamento dos produtos não comporta confortavelmente mais de duas pessoas executando a mesma tarefa, por exemplo, quando estão fazendo a embalagem de produtos. Se dois funcionários estiverem no caixa executando atividades diferentes, por exemplo, um recebendo o pagamento e outro empacotando, é até possível, mas o espaço mostra-se exíguo. Durante a coleta de dados, presenciou-se a situação de três funcionários que necessitaram usar simultaneamente o balcão. Enquanto um fazia o pagamento, os outros dois empacotavam produtos para clientes diferentes. O segundo funcionário que empacotava, executava sua tarefa em um dos degraus da escada de acesso ao estoque porque não havia espaço suficiente no balcão. Uma das características interessantes da loja é que nela se tenta expor todos os produtos e modelos, contudo, como o espaço é escasso apresenta prateleiras altas e produtos pendurados nas paredes também em altura elevada. No período de análise deparou-se com uma situação em que, por questão de tempo e agilidade, o

ESTUDO DE CASO vendedor subiu em um dos balcões (o mesmo utilizado para sentar) para alcançar o produto e mostrar ao cliente ao invés de buscá-lo no estoque, como supostamente deveria ser feito por questões de segurança. Apesar de existir um problema com a altura elevada na qual se encontra alguns dos produtos, a estratégia de tê-los todos expostos na loja mostrou-se válida, como observado no mapeamento. Devido à localização da loja dentro do shopping e do tamanho de sua vitrine, seus produtos ficam facilmente visíveis, atraindo a atenção de possíveis compradores que circulam fora e dentro deste ambiente. Em uma das seções, todos os produtos dispostos no móvel foram organizados de forma a serem contemplados de modo similar tanto por quem está dentro quanto por quem está fora da loja. Transformando o espaço interno em uma grande vitrine. Outro ponto observado é que apesar da marca apresentar uma linha de roupas, inexiste um provador no estabelecimento. Os próprios funcionários comentaram a falta desse espaço e houve uma cliente que se interessou por uma peça e desejou provar, e teve que usar o espaço do estoque para executar tal tarefa. O estoque é um espaço mínimo sobre a loja onde, além dos produtos, encontram-se a área administrativa, espaço do gerente, e um cabideiro onde os funcionários deixam seus pertences. Este não é um lugar adaptado para ser utilizado como provador. Além disso, o mezanino é aberto, seu acesso é por uma escada estreita e não conta com uma porta ou espaço mais íntimo e fechado onde o cliente possa trocar de roupa e provar o produto com privacidade. Outro fato interessante observado na loja foi a questão dos espelhos. A loja os apresenta em dois pontos: um localizado no fundo da loja, usado para a prova de produtos (exemplo: roupas, mochilas, bolsas e bijoux), e outro no seu meio, mas este se caracteriza como produto de venda da loja e, portanto, de caráter temporário. Esses dois espaços são bastante utilizados tanto pelos funcionários quanto pelos clientes para ficarem se olhando e se arrumando. Dentro da loja, os espelhos se tornam um ponto de atração, embora de curta permanência. Quanto à música ambiente, a rede de loja possui uma rádio, porém, devido à rede/conexão da internet nem sempre é possível usá-la. Assim, frequentemente os funcionários colocam suas próprias músicas para tocar no computador. A caixa de som encontra-se no balcão próximo do computador e do caixa, onde os clientes esperam pelo seu pacote e efetuam o pagamento. E, em certos momentos, alguns deles, principalmente os

de mais idade, pediam para baixar o volume ou até mesmo trocar de música, por uma mais calma e menos “barulhenta”. Notava-se certa irritação dos usuários nestas circunstâncias. 2.1.2. Análise de Áreas de Permanência dos Clientes Observou-se um predomínio do público feminino (19 a 64 anos), em sua maioria adultos; e em segundo lugar, adolescentes (14 a 18 anos); em terceiro, crianças (0 a 13 anos) e por fim, idosos (acima de 64). Quanto ao público masculino, presente em menor quantidade, predominaram adultos; em seguida adolescentes e por fim, crianças. Não houve registro de idosos do sexo masculino. A Planta 1 apresenta a loja setorizada em áreas e suas respectivas quantidades de clientes. A única região que apresentou uma quantidade semelhante de homens e mulheres circulando foi a área 4 na qual se encontram os produtos “românticos” e para casais e como a loja é muito procurada para a compra de presentes, esta pode ser uma explicação para o aumento da presença masculina.

Planta 1 – Loja do Shopping Beira-Mar - Planta com o número de clientes contados nas referentes áreas durante o período de coleta de dados

ESTUDO DE CASO Sobre a predominância de espaços da loja, dividimos em 9 áreas: A Área 1, pelos dados coletados no mapeamento, é o local com a maior permanência e densidade de clientes, totalizando 93 pessoas durante as observações, sendo 77 mulheres e 18 homens. Esse espaço ao lado da vitrine é facilmente visto pelo lado de fora da loja. Todos os produtos estão expostos de forma bastante visível, pois lá se encontra o maior expositor. O que se observou é que já do lado de fora da loja o cliente em potencial conseguia enxergar o produto, interessar-se por ele, entrar no ambiente e dirigir-se diretamente a esse expositor. As principais atividades executadas nessa área são: a observação de produtos, seguido da experimentação do mesmo pelo cliente. A Área 2 é a seção que contou com menos clientes executando atividades como observação e experimentação de produtos. Caracteriza-se como uma zona de passagem para a área 1, mais do que uma zona de permanência e exploração dos produtos. Além disso, também não apresenta muitos produtos, contribuindo apenas em uma extensão da vitrine. Em todo o período de observação, apenas 1 homem e 1 mulher pararam nesta seção.

Figuras 69 e 70 - Mostruários correspondentes a área 1.

A Área 3 é a quarta mais freqüentada e existem duas explicações que se complementam: está na entrada da loja e nesta área encontra-se um dos produtos de maior venda da loja. Mas por estar localizada na entrada, curiosamente não foram observados muitos clientes parados, apenas 30 (26 mulheres e 4 homens). Além disso, essa seção mostrouse como o ponto a final do circuito mais executado pelos clientes – no sentido anti-horário. As atividades mais recorrentes nesta zona são:

observação e experimentação dos produtos. A Área 4 foi a terceira em predominância de clientes, apresentando no total 63 pessoas, sendo esses 42 mulheres e 20 homens. E como já foi citada antes, essa região está junto a uma das vitrines e todos os produtos nela, estão também voltados para o lado externo fazendo com os que transitam fora da loja possam ver exatamente o que há naquele expositor. As atividades mais frequentes nesta seção também são a observação e a experimentação de produtos. A Área 5 é caracterizada por ser mais um local de passagem do que de permanência. Apenas 4 clientes executaram atividades, como observação geral dos produtos e a espera pelo pacote. A Área 6 apresentou um total de 22 clientes, das quais 18 eram mulheres e 4, homens. E essa área apresentou uma característica peculiar: a grande maioria dos clientes que a utilizaram e circularam já conheciam a loja e procuravam por um produto específico. Dentre as atividades executadas, destacam-se: a observação e a experimentação de produtos – pelo fato de ser a seção das bolsas, mochilas e roupas, muitos dos clientes utilizam um espelho localizado ali para prová-las. A Área 7, onde situa-se o balcão e o caixa da loja, contou com a presença de 63 clientes. 51 eram mulheres e 12 eram homens. As principais atividades desenvolvidas pelos clientes nesta seção eram: o pagamento do produto; a observação e a experimentação de mercadorias dispostas em expositores localizados ao redor do balcão; a espera pela finalização do pacote e por fim, o teste de alguns produtos – principalmente os aparelhos de som, devido à proximidade com o

Figuras 71 e 72 - Imagens referente a Área 4

ESTUDO DE CASO computador e cabos auxiliares. A Área 8 é pouco frequentada. Contou com a aproximação de apenas 10 clientes durante o expediente, sendo 8 mulheres e 2 homens. Aqui situa-se um dos espelhos mencionados anteriormente e as atividades mais realizadas no local são a observação e a experimentação dos produtos.

Figura 73- Imagem referente à Área 6

A Área 9 é a área central e segunda mais ocupada da loja. Na contagem, apresentou 67 clientes circulando e executando atividades, sendo 42 mulheres e 25 homens. Nela, muitos clientes entraram, pararam e observaram a loja, ou ainda dirigiram-se a um dos vendedores perguntando por algum produto específico ou por conselho/ajuda/ opinião sobre o que comprar, para em seguida dirigir-se para outras seções. No dia em que foi feito o mapeamento, esta era a região onde encontravam-se muitas das promoções. Por conta disso, as atividades mencionadas foram ainda mais enfatizadas. No geral, as atividades executadas pelos clientes na loja seguem um padrão: não importando a área, sempre haverá a observação e a experimentação de produtos envolvendo o toque, a interação entre clientes e vendedores. Em termos de atividade, a forma diferenciada é a do caixa, onde há a espera pelo recebimento do produto comprado e o seu pagamento (além das atividades padrão já citadas). 2.1.3. Percursos

Figuras 74 e 75 - Imagens correspondentes à Área 7 , ou seja, a área do caixa.

Sobre os percursos mais realizados dentro da loja, observou-se que um grande número de clientes entra no local e vai direto à área 1. Depois

de olhar os produtos, vai para a área 9 – a mais central da loja - que além de conter expositores serve como uma das principais áreas de circulação. Em seguida, para a área 4, repetindo esse trajeto algumas vezes, indo e voltando. Esse foi o percurso mais evidente no período de mapeamento, talvez pela quantidade de produtos expostos nestes 3 locais. Embora seja o trajeto mais observado, verificou-se também a exploração de todas as outras áreas de loja. Vários clientes percorreram todas as áreas, olhando e por vezes experimentando produtos de todos os expositores.

Planta 2 - Loja do Shopping Beira-Mar - Planta com o principal circuito realizado pelos clientes no período de observação

É possível que a maior densidade dos usuários em uma ou outra área da loja se altere de acordo com o modo como são expostos os produtos de cada coleção. Isto é com a mudança nos produtos expostos em um determinado local ele pode passar a ser mais ou menos freqüentado. 2.1.4. Funcionários No período de mapeamento, a loja contava com um total de 4 vendedores, sendo 3 mulheres e 1 homem, todos

ESTUDO DE CASO na casa dos 20 anos. As atividades mais executadas pelos funcionários são: a espera pelo cliente, a apresentação do produto, o acompanhamento do cliente durante a compra, o empacotamento do produto e o recebimento do pagamento. Enquanto não estão atendendo, encontram-se na grande maioria das vezes próximos ao balcão simplesmente conversando e aguardando por sua vez de atender (pois a loja conta com um sistema de rodízio), ou fazendo atividades de manutenção da organização da loja como a reposição de produtos. Verificou-se ser mais difícil realizar uma análise dos percursos dos funcionários, visto que esses costumam circular e utilizar toda a loja. Nos momentos de espera, se concentravam mais em volta do balcão, como já se havia citado.

Planta 3 – Loja do Shopping Beira-Mar - Planta com o número de vezes em que funcipnários foram contados nas referentes áreas durante o período de coleta de dados.

Além das atividades já mencionadas, são realizadas pelos funcionários da loja: a organização dos produtos e manutenção da ordem, a limpeza, reposição, empacotamento, recebimento do pagamento e testagem de produtos. Observou-se, no entanto que estas atividades acima citadas são reduzidas em freqüências do que a espera pelo cliente e a explicação e mostragem de um produto, conforme sintetiza o mapa a seguir.

Planta 4 - Loja do Shopping Beiramar - Planta com atividades mais realizadas por área.

Mesmo com uma variedade considerável de tarefas, o atendimento e a espera pelos clientes predominaram em todas as áreas analisadas. As atividades como a organização, reposição de produtos e limpeza foram verificadas, ainda que com menor freqüência em todas as seções da loja. Tarefas como o recebimento de pagamento e empacotamento do produto concentraram-se obviamente na seção do balcão. E outra atividade mostrou-se presente no cotidiano da loja: o teste dos produtos eletrônicos. Essa atividade ocorria em duas áreas, na 6 e na 8, onde havia tomadas livres e cabos para testar o som. Com base nas análises e gráficos ficaram bastante evidentes as principais atividades e os principais percursos feitos na loja, justamente pela disposição e pela organização dos produtos e expositores. 2.2. Imaginarium – Iguatemi 2.2.1. Aspectos gerais

ESTUDO DE CASO Na segunda loja foi aplicado o mesmo método, fazendo um mapeamento dos percursos e atividades executadas. O método foi aplicado no dia 12 de julho, quinta-feira, do período das 09h30min à 22h15min. A rotina desta loja assemelha-se muito com a da primeira. No período da manhã ocorre a abertura com a preparação dos funcionários, sua limpeza e organização. Cada funcionário é responsável pela limpeza, etiquetagem e reposição de uma seção da loja, e essa rotina de organização é realizada durante todo o expediente. A loja conta com 6 funcionários, 1 estoquista, 1 subgerente e 1 gerente. Além disso, estabelece três turnos de trabalho iguais aos da primeira loja analisada. Em comparação com a primeira loja, esta apresenta maior disponibilidade de área, porém é menos exposta aos clientes em potencial que circulam pelo corredor do shopping. Assim como já foi comentado, é uma característica da loja expor todos os seus produtos e há alguns produtos em expositores em grande altura, mas todos os produtos que se encontram elevados apresentam “amostras” em mostruários ao nível dos olhos e acesso ao toque dos clientes. No período de mapeamento, não se notou nenhum aspecto negativo de relevância na loja além da questão da falta de um lugar próprio para os vendedores sentarem enquanto estão esperando por sua vez de atender. Foi comum vê-los sentarem-se na escada de acesso ao estoque e administração, em produtos (como bancos ou “puffs” à venda), ou encostam-se em um dos expositores. O espaço do balcão, em comparação com a outra loja, é maior, mas ainda assim não seria confortável para funcionários executarem a atividade de empacotamento ao mesmo tempo. Mas se dois funcionários estiverem no local fazendo atividades diferentes, como o recebimento do pagamento e empacotamento, haveria espaço suficiente. Porém essa situação não foi presenciada durante o mapeamento. Os funcionários comentaram que em breve o balcão será trocado por um de vidro, e em seus pontos de vista, isto irá melhorar a qualidade do trabalho. O atual balcão é de madeira/compensado. Acredita-se que a ideia de melhoria esteja relacionada com a facilidade de manutenção do vidro em relação à madeira, já que o balcão atual está envelhecido e descascando.

Diferentemente da outra loja, essa apresenta um provador para os clientes, possivelmente porque foi projetada posteriormente, em momento em que a marca Imaginarium já estava produzindo e comercializando artigos de vestuário. Foi comentado pelos funcionários que um recurso usado na loja é trocar a posição dos produtos. Com esta mudança, dá-se a impressão que a loja está sempre com produtos novos, mas na verdade estão só reorganizados. 2.2.2. Análise de Áreas de Permanência dos Clientes A loja em questão apresenta seis funcionários, um estoquista e um gerente. De segunda à quinta-feira seu período de funcionamento para clientes é das 10h00min às 22h00min horas, apresentando três turnos de funcionários: das 09h30min às 16 horas; um intermediário, das 13 às 19 horas; e das 13h30min às 22 horas. E nas sextas e sábados, os funcionários se revezam em dois turnos distintos: das 09h30min às 18h00min horas e das 15h30min às 22h00min horas. Assim como na primeira loja o público predominante são mulheres de idade entre 19 a 64 anos, seguidos de adolescentes entre 14 a 18 anos, crianças de 0 a 13 anos e por fim idosos, acima de 64 anos. Há uma discrepância entre o número de clientes mulheres e homens. Em comparação com a outra loja, observou-se maior quantidade de mães acompanhadas de seus filhos de idade entre 0 a 10 anos, o que talvez deva-se à época do ano que foram feitas as observações: as férias de inverno. Não foi verificado durante a observação um movimento significativo do cliente no período da manhã e início da tarde. Contudo a partir da metade da tarde até a noite o movimento aumentou consideravelmente.

ESTUDO DE CASO

Planta 5 – Loja do Shopping Iguatemi - Planta com o número de clientes contados nas referentes durante o período de coleta de dados.

A Área 1 é a entrada da loja propriamente dita. Nela os clientes que buscavam por um produto específico da loja paravam e esperavam pelo atendimento de um dos vendedores. A Área 2 apresenta os primeiros expositores da loja e conta com todos seus produtos pendurados na parede (bolsas e mochilas). De acordo com o mapeamento, verificou-se que ela serve mais como uma área de passagem. Poucos clientes param e olharam esses produtos ao entrar e sair da loja, a não ser o que buscavam justamente por bolsas e mochilas.

Figura 76- Imagem da entrada da loja.

A Área 3 foi a mais freqüentada da loja de acordo com a análise. Também é uma linha de prateleiras com diversos produtos expostos e que pode ser facilmente vistos da parte de fora da loja. Além disso, ela situa-se no principal circuito feito pelos clientes, é a rota de saída

da loja, ou seja, os clientes passam pelo menos duas vezes por esses expositores. As atividades desenvolvidas na área incluem a observação dos produtos, a experimentação, e ainda houve casos de clientes ou acompanhantes esperando pela efetuação da compra. A Área 4 é a terceira mais frequentada da loja. É basicamente a continuação da área 2, porém optamos por separar devido menor fluxo de pessoas a medida que se chega ao fundo do estabelecimento. Uma possível explicação pode ser a altura do pé direito e a iluminação da região, pois o fundo da loja apresentou menos uso que as demais áreas mesmo que tenham a mesma quantidade e disposição dos produtos. Nas outras áreas, o pé direito é duplo e nesta área do fundo apresenta o estoque e a administração em um piso acima. Sobre as principais atividades executadas nesta área podemos destacar novamente a observação e experimentação dos produtos. A Área 5 é o fundo da loja e também apresentou um número inferior de pessoas em comparação com as áreas 8 e 3, mesmo apresentando a mesma organização, o tipo de mobiliário e disposição dos produtos. Quanto às atividades executadas na área em questão, novamente encontra-se a observação e visualização dos produtos, pois a área caracteriza-se pela exposição de luminária. A Área 6 situa-se ao redor do balcão do caixa e empacotamento dos produtos. Ali encontra-se um mostruário de uma linha de bijuterias e pequenos expositores pendurados no balcão. Basicamente as atividades realizadas pelos clientes nesta região são a observação de produtos, a simples espera pelo recebimento do produto comprado e a efetuação do pagamento.

Figura 77 - Imagem da Àrea 2.

Figura 78 - Imagem da Área 4 a 5.

Figura 82 - Imagem correspondente às áreas 8, 9 e parte da 7.

ESTUDO DE CASO Na Área 7 situam-se os expositores centrais da loja. Dos 4 expositores, o 7A destaca-se por ter um número maior de pessoas paradas contemplando-o, por estar bem na entrada da loja. Mas a área 7C também teve um número razoável de clientes observando os expositores por apresentar um dos produtos que é a sensação da loja, atraindo a curiosidade de muitos consumidores. Quanto às atividades desenvolvidas, pela proximidade da entrada da loja, ocorre bastante interação entre clientes e funcionários, e experimentação dos produtos. Figura 79 - Imagem correspondente da Área 5.

Figuras 80 - Imagem do balcão utilizando para empacotar os produtos.

A Área 8, de acordo com o mapeamento, é a segunda mais frequentada na loja. É uma região do estabelecimento que dispõe de quatro linhas de prateleiras recheadas de produtos. Foi a área que mais se observou a presença de clientes do sexo masculino. As principais atividades desenvolvidas nesta área são a observação e experimentação dos produtos, principalmente pelo toque. A Área 9, também de acordo com o mapeamento, é de pouca visualidade e circulação. A grande maioria dos clientes que passaram por ali buscavam por um produto específico ou circulavam pela loja inteira e viam todos os expositores, isto é, estavam a passeio. 2.2.3. Percursos Através do mapeamento evidenciaram-se os principais fluxos da loja, que, em comparação ao da primeira loja, não são tão evidentes, apresentando mais de um circuito ou padrão de circulação. Ao entrar na loja, uma grande maioria dos clientes direcionavam-se para a área 8 passando pelo centro do local, muitas vezes não parando

Figura 81 - Imagem da área de trabalho do balcão.

nos expositores centrais. Seguiam para a área 3, 4 e 5, fazendo a volta, por vezes olhando os produtos do balcão e os expositores centrais próximos, voltando para a área 3 e por fim saindo da loja. Aqueles consumidores que escolhiam o produto, dirigiam-se para o balcão para concluir a compra e esperar para recebê-lo. Enquanto finalizavam a compra, muitos clientes continuavam circulando e observando os produtos em volta do balcão.

Planta 6 - Loja do Shopping Iguatemi - Planta com um dos circuitos realizados pelos clientes no período de observação.

Foi possível observar outro percurso frequente na loja. Este é basicamente o inverso do primeiro, onde o cliente ao entrar na loja partiria para a área 3, seguindo para as áreas 4 e 5, voltando observando os produtos localizados envolta do balcão e então partindo para a área 8.

Planta 7 - Loja do Shopping Iguatemi - Planta com um dos circuitos realizados pelos clientes no período de observação.

ESTUDO DE CASO 2.2.4. Funcionários O perfil dos funcionários é de jovens adultos de idade entre 20 a 30 anos. A loja conta com 3 vendedores por turno. Sobre o posicionamento e circulação dos funcionários no espaço da loja, observou-se que eles se apropriam de todo o espaço, indo sempre ao encontro do cliente. Contudo no momento de espera pela sua vez de atender, notou-se que os funcionários permanecem com mais frequência nas áreas 3 e 4, próximos aos expositores e, em alguns momentos, até encostados neles. O mapeamento mostrou que a principal atividade feita pelos vendedores é “esperar” pela entrada de um cliente ou pela decisão do mesmo, pois muitos deles exploram a loja sozinhos, por assim preferir. Quando o cliente tem alguma dúvida ou curiosidade acerca de certo produto, o vendedor está sempre por perto para auxiliá-lo. A área que mais concentrou esta atividade de atendimento ao cliente foi a área 6, onde se encontra o balcão, e a área 3, por estar próximos da entrada, uma posição estratégica para abordar os que entraram na loja.

Planta 8 - Loja do Shopping Iguatemi - Planta com o número de vezes em que funcipnários foram contados nas referentes áreas durante o período de coleta de dados.

A segunda atividade mais executada na loja durante a análise foi o ato de mostrar e explicar os produtos ao cliente, e as áreas onde isso mais ocorreu foram a 8 e, em seguida, a 3.

Outras atividades bastante desenvolvidas pelos funcionários incluem o empacotamento dos produtos, o recebimento do pagamento, a organização e a manutenção da ordem na loja, a reposição de produtos e limpeza. Por fim, uma última atividade apareceu no mapeamento, o ato de testar um produto, e isso ocorreu principalmente nos expositores centrais da loja, onde se localizam os aparelhos de som.

Planta 9 - Loja do Shopping Iguatemi - Planta atividades mais realizadas por área.

2.3. Análise comparativa das duas lojas A segunda loja não apresentou tantas características peculiares como a primeira, ainda que contando praticamente com os mesmos recursos, o modo de expor os produtos e a organização. A principal explicação para a diferença entre as lojas pode ser verificada através de uma análise de suas plantas baixas (diferentes disponibilidades de espaço) e nas suas localizações dentro dos shoppings. A loja do Beira-mar encontra-se próxima a uma das entradas do shopping e com a mesma configuração de um terreno de esquina. E as duas fachadas voltadas para o lado externo configuram-se em duas grandes vitrines gerando maior transparência e visibilidade para o interior da loja. Nas observações verificou-se que essa

ESTUDO DE CASO característica contribuiu para a atração da atenção das pessoas que transitam pelo shopping. O cliente em potencial, antes de entrar na loja, já adquire um conhecimento prévio dos produtos oferecidos. A configuração da loja do Iguatemi apresenta apenas a fachada frontal aberta para a circulação do shopping. A área de exposição da loja e dos produtos tem um tamanho reduzido se compararmos à outra loja. Além disso, essa fachada divide-se em duas partes: a entrada e a vitrine, que não estabelece relação com o interior da loja. um espaço isolado do resto da loja. Portanto, observando da parte de fora, essa loja não pode ser comparada com uma grande vitrine. Já a loja Beiramar encaixa-se nessa definição.

Figuras 83 e 84 - Imagem da vitrine da loja Imaginarium do Beira-Mar.

Como já foi dito anteriormente, é visível a maior quantidade de público feminino do que masculino nas lojas. A maioria dos homens estava acompanhada por mulheres e elas é que procuram por um produto, mesmo que fosse um presente do casal, e que guiavam o percurso pela loja; isso quando o homem a seguia e não fica vagando a esmo e olhando os produtos aleatoriamente na espera de sua parceira. Foi pequena a quantidade de homens observados sozinhos adentrando na loja atrás de um produto. Nestes casos, verificou-se que geralmente eles já tinham um objetivo específico, como a compra de um presente, por exemplo. Não se observaram amostras significativas de clientes do sexo masculino que entraram na loja sem um objetivo específico.

3. ENTREVISTA 3.1. Aplicação do método O questionário foi aplicado com os consumidores e funcionários, nas lojas Imaginarium Beiramar e Iguatemi. Os consumidores eram abordados principalmente após terem efetuado a compra, com o intuito de não atrapalhar a venda da loja e também de permitir que o questionário avaliasse todo o momento de exploração que o consumidor tivesse ralizado ali. Os funcionários responderam aos questionários durante os intervalos de turno de venda. Consumidores e funcionários foram tratados separadamente, por constituírem gupos distintos que possivelmente têm anseios e necessidades diferentes em relação ao ambiente. A aplicação foi realizada no período entre os dias 4 de junho e 10 de julho de 2012. Buscou-se utilizar as mesmas categorias nas análises dos dois estudos de caso, facilitando o estudo comparativo. Apenas acrescentou-se ou retirou-se categorias quando não houve expressividade em seus resultados. Para tratamento dos dados obtidos, foi utilizada Análise de Conteúdo. Com o intuito de facilitar o entendimento dos dados, as menções dos consumidores foram reunidas em grupos de palavras que mantêm entre si a mesma relação semântica, e cada grupo passou a constituir uma categoria entitulada por uma palavra que a represente. O total de palavras mencionadas corresponde ao total de categorias (100%). As categorias, por conseguinte, têm suas porcentagens estipuladas de acordo com o número de vezes em que são mencionadas as palavras relacionadas a elas. Seguem abaixo os resultados obtidos em ordem decrescente de importância, isso é, primeiramente são mencionados aqueles aspectos que foram apontados um maior número de vezes. 3.2. Resultados obtidos 3.2.1. Consumidores

ESTUDO DE CASO O resultado do questionário aponta para uma predominância feminina nos consumidores das lojas. Além disso, apesar de a loja apresentar produtos dos mais variados tipos, jovens e adultos foram os predominantes. As três primeiras perguntas relacionavam-se ao perfil do consumidor. A aplicação na Loja Iguatemi totalizou 30 respondentes, dos quais 25 (83%) eram do gênero feminino e 5 (17%) eram do gênero masculino. Dos respondentes, 96% afirmaram já ter comprado na loja antes e 4% afirmaram ter comprado em outra loja da rede. A faixa etária predominante foi a de 20 a 59 anos, com 67% dos respondentes. Consumidores de 13 a 19 anos corresponderam a 30% do total e abaixo de 12 anos corresponderam a apenas 3%. Consumidores acima de 60 anos não tiveram representatividade na amostra. A aplicação do questionário na Loja Beria-Mar totalizou 22 respondentes, dos quais 19 (86%) eram do gênero feminino e 3 (14%) eram do gênero masculino. Dos respondentes, 95% afirmaram já ter comprado na loja antes e 5% afirmaram ter comprado em outra loja da rede. A faixa etária predominante foi a de 20 a 59 anos, com 81% dos respondentes. Clientes de 13 a 19 anos corresponderam a 14% e abaixo de 12 anos corresponderam a 5%. Clientes acima de 60 anos não tiveram representatividade na amostra. Na quarta pergunta, de resposta aberta, questionava-se aos consumidores quais valores a marca Imaginarium lhes transmitia. Na loja Iguatemi, o valor Criatividade foi apontado com maior expressividade, totalizando 52% das respostas, e relacionava aspectos como inovação e originalidade da marca. Diversão foi mencionado por 28% dos respondentes, referindo-se ao alto astral e a jovialidade da loja. Menos expressivo, mas não menos importante, Estética recebeu 10% das menções, referindo-se ao design dos produtos e seus aspectos formais. Com 5%, Confiança foi mencionado pelos consumidores referindo-se à percepção de qualidade dos produtos pelos usuários, que se sentem seguros em adquiri-los. Utilidade também recebeu 5% das menções, referindo-se à funcionalidade dos produtos vendidos. Exclusividade e Diversidade foram valores inexpressivos na amostra da loja Iguatemi.

Tabela 4 - Valores apontados pelos consumidores da loja Iguatemi

Gráfico 3 - Valores apontados pelos consumidores da loja Iguatemi

Na loja Beiramar, o valor Criatividade foi o valor apontado com maior expressividade, totalizando 53% das respostas, e relacionava aspectos como inovação e originalidade da marca. Diversão foi mencionado por 21% dos respondentes, referindo-se ao alto astral e a jovialidade da loja. Exclusividade foi mencionado por 15% dos respondentes, referindo-se às peças únicas e ao diferencial oferecido pela marca. Diversidade foi um valor mencionado por 4% dos respondentes, que referiam-se a variedade de produtos oferecidos pela marca.

ESTUDO DE CASO

Tabela 5 - Valores apontados pelos consumidores da loja Beiramar

Gráfico 4 - Valores apontados pelos consumidores da loja Beiramar

Na pergunta seguinte, de resposta aberta, pedia-se ao consumidor quais eram os aspectos mais positivos do ambiente da loja. Na loja Iguatemi, o aspecto de maior expressividade foi Cor, mencionado por 26% dos respondentes, que referiram-se às cores dos expositores, produtos e paredes. Algumas pessoas disseram que a cor preta era interessante para destacar o produto. A variedade de produtos coloridos também foi mencionada como uma contribuição para colorir o ambiente. Iluminação foi o segundo aspecto mais mencionado, totalizando 15% das menções, referindo-se à iluminação dos produtos, das atividades e das áreas de circulação na loja. O modo de Exposição dos Produtos recebeu 13% das menções e referia-se à sua visibilidade, organização e facilidade de alcance. Também recebeu 13% das menções o fator Coerência Produto x Imagem, referindo-se à relação entre a linguagem do produto e a linguagem da loja. Estética recebeu 11% das menções, relacionandose com o design, forma e beleza da loja. A Criatividade recebeu 10% das menções, ressaltando o diferencial e a

originalidade da decoração da loja em relação às demais. A relação Layout x Dimensionamento foi mencionada por 4% dos respondentes, relacionando-se com a distribuição do mobiliário. Transparência recebeu 2% das menções, referindo-se à visibilidade a partir do exterior e a transparência da vitrine. Outros 6% corresponderam a aspectos que não tinham relação com a imagem do ambiente (como música e atendimento). Na loja Beiramar, os dois aspectos de maior expressividade foram Iluminação e Exposição dos Produtos, ambos mencionados por 20% dos respondentes. Os respondentes referiram-se à iluminação geral dos produtos, das atividades e das áreas de circulação na loja. O fator com segunda maior expressividade foi a Transparência, mencionado por 17% dos respondentes, que referiam-se à visibilidade a partir do exterior. A relevância desse aspecto em relação à sua inexpressividade na loja Iguatemi provavelmente deve-se ao fato de a loja Beiramar ter vitrines em boa parte de seu perímetro, o que faz com que interior e exterior da loja estejam muito integrados visualmente. O fator cor foi mencionado por 14% dos consumidores. É importante ressaltar que a loja Beiramar ainda não se apresentava totalmente ajustado ao novo projeto da rede Imaginarium, que prevê a utilização predominante do preto nas paredes e móveis expositores. Isso, portanto, pode explicar a diminuição da expressividade do aspecto cor em relação à loja Iguatemi. Criatividade correspondeu a 11% das menções, referindo-se ao diferencial e a originalidade do ambiente. A relação Layout x Dimensionamento foi mencionada por 9% dos respondentes, relacionando-se com a distribuição do mobiliário. Por ser uma loja muito compacta, esse aspecto pode ter ganhado maior expressividade. Estética recebeu apenas 3% das menções, relacionandose com o design, forma e beleza da loja. Também recebeu 3% das menções o aspecto Coerência do Produto com a Imagem da loja, referindo-se à relação entre a linguagem do produto e a linguagem da loja. Outros 3% corresponderam a aspectos que não tinham relação com a imagem do ambiente (como música e atendimento).

ESTUDO DE CASO

Tabela 6 - Aspecos positivos do ambiente apontados pelos consumidores da loja iguatemi

Grรกfico 5 - Aspecos positivos do ambiente apontados pelos consumidores da loja iguatemi

Tabela 7 - Aspecos positivos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Beiramar

Grรกfico 6 - Aspecos positivos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Beiramar

ESTUDO DE CASO A próxima pergunta, também de resposta aberta, pedia ao consumidor quais eram os aspectos mais negativos do ambiente da loja. Na loja Iguatemi, poluição Visual foi o aspecto mais mencionado, com 26% dos respondentes, que referiam-se à exposição excessiva dos produtos. 22% dos participantes destacaram a relação Layout x Dimensionamento, que teve a segunda maior representatividade, referindo-se a forma como eram distribuídos os móveis e a sua influência na circulação. Mencionado por 12% dos respondentes, Exposição dos Produtos referiu-se à organização e visibilidade dos produtos na loja. Estética também recebeu 12% das menções, ressaltando a apresentação estética da loja. O item Cor foi mencionado por 10% dos respondentes, referindo-se às cores dos expositores, produtos e paredes. Por vezes o problema ressaltado nesse aspecto foi a cor preta da parede, classificada como opressiva. Mobiliário correspondeu a 6% das menções, referindo-se à necessidade de cuidado e reforma com os móveis, principalmente o móvel do caixa. Além disso, mencionou-se também o nível de periculosidade das prateleiras de vidro, que apresentavam quinas e podiam machucar. Iluminação, mencionado por 5% dos respondentes, referiu-se à iluminação dos produtos e dos espaços. Os consumidores afirmaram que a loja precisava de melhor iluminação em alguns locais. Outros 2% corresponderam a aspectos que não tinham relação com a decoração do ambiente. Na loja Beiramar, a relação Layout x Dimensionamento teve a maior representatividade, mencionada por 44% dos respondentes, referindo-se a forma como eram distribuídos os móveis e a sua influência na circulação. A grande expressividade desse aspecto em relação à loja Iguatemi pode ser justificada pelo fato de a loja Beiramar ter um tamanho muito menor, o que a torna mais compacta. Assim, torna-se necessário acomodar uma grande variedade de produtos em uma área menor. Poluição Visual foi o segundo aspecto mais mencionado, com 28% dos respondentes, que referiam-se à exposição excessiva dos produtos. Isso também está relacionado à necessidade mencionada anteriormente. 22% dos participantes destacaram a Exposição dos Produtos, referindose à organização, alcance e visibilidade dos produtos na loja. Normalmente este fator relaciona-se ao tamanho da loja, como a loja é menor, torna-se necessário usar prateleiras altas, as quais são mais difíceis de visualizar. 6% dos respondentes mencionaram outros aspectos que não tinham relação com a decoração do ambiente. Os demais aspectos Cor, Iluminação, Estética e Mobiliário não foram mencionados pelos consumidores. A inexpressividade desses aspectos pode ser explicada pelo destaque dos demais aspectos mencionados no caso dessa loja, o que confere a eles grande importância no quadro de pontos negativos do ambiente.

Tabela 8 - Aspecos negativos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Iguatemi

Grรกfico 7 - Aspecos negativos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Iguatemi

ESTUDO DE CASO

Tabela 9 - Aspecos negativos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Beiramar

Gráfico 8 - Aspecos negativos do ambiente apontados pelos consumidores da loja Beiramar

Em seguida, os respondentes eram levados a avaliar 5 aspectos do ambiente (layout, iluminação, música, cores e circulação no interior da loja) em uma escala que compreendia as respostas “muito bom”, “bom”, “indiferente”, “ruim” e “muito ruim”. Para facilitar a análise dos dados, optou-se por agrupar as classificações em avaliações positivas, indeiferente e avaliações negativas. Os consumidores da Loja Iguatemi avaliaram Layout, Iluminação, Música e Cor com grande expressividade positiva, refletindo uma satisfação geral em relação ao ambiente da loja.

Circulação recebeu maior expressividade negativa (GRÁFICO ABAIXO), com 45% das menções, demonstrando a percepção e incômodo do consumidor com a circulação no espaço.

Tabela 10 - Avaliação do consumidor - loja Iguatemi

Gráfico 9 - Avaliação do consumidor - loja Iguatemi

Assim como ocorreu na loja Iguatemi, também na loja Beiramar os consumidores avaliaram Layout, Iluminação, Música e Cor com grande expressividade positiva, refletindo uma satisfação geral em relação ao ambiente da loja. No entanto, Circulação também recebeu maior expressividade negativa (GRÁFICO ABAIXO), com 48% das menções, demonstrando a percepção e o incômodo do consumidor em relação à circulação no espaço. A quantidade de avaliações negativas foi ainda maior que na loja Iguatemi, o que já era esperado devido à configuração compacta da loja Beiramar.

ESTUDO DE CASO

Tabela 11 - Avaliação do consumidor - loja Beiramar

Gráfico 10 - Avaliação do consumidor - loja Iguatemi

Na próxima pergunta, pedia-se que o respondente apontasse quais aspectos mais o atraíam à loja Imaginarium: gostar da marca Imaginarium, achar o ambiente da loja atraente (iluminação, cores, formas, música), buscar produtos exclusivos e diferenciados, gostar do atendimento. Na loja Iguatemi, 100% dos respondentes disseram buscar produtos exclusivos e diferenciados, 60% dos respondentes mencionaram gostar da marca Imaginarium, 47% disseram achar o ambiente da loja atraente e 37% disseram gostar do atendimento. Ainda foram mencionados outros dois aspectos não sugeridos pela pergunta: a facilidade de encontrar presentes para qualquer pessoa e a diversidade de produtos. Por meio dessa pergunta foi possível constatar que para quase a metade dos participantes o ambiente da loja é um fator determinante na atração do consumidor.

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Na loja Beiramar, 81% dos respondentes disseram buscar produtos exclusivos e diferenciados, 71% dos respondentes mencionaram gostar da marca Imaginarium, 43% dos respondentes disseram achar o ambiente da loja atraente e 19% dos respondentes disseram gostar do atendimento. Ainda foram mencionados outros dois aspectos não sugeridos pela pergunta: a facilidade de encontrar presentes para qualquer pessoa e a existência de produtos divertidos. Por meio dessa pergunta também foi possível constatar que para cerca da metade dos participantes o ambiente da loja é um fator determinante na atração do consumidor, sendo esses resultados muito próximos aos obtidos na loja Iguatemi. A próxima pergunta pedia ao consumidor para que, respondendo sim ou não, avaliasse os móveis expositores dos produtos com relação a: valorização dos produtos expostos, auxílio na manipulação e alcance dos produtos, visualização dos preços sem perguntar ao funcionário e estímulo à compra de mais produtos. Na loja Iguatemi, 83% dos respondentes disseram que os expositores valorizam os produtos expostos e 63% que os expositores facilitam a manipulação e alcance dos produtos. É importante ressaltar que os consumidores normalmente não precisam, ao contrário dos funcionários, utilizar métodos alternativos para alcançar os produtos localizados em pontos de difícil acesso. Portanto esse item apresentou maior número de respostas negativas no caso dos funcionários. 87% dos consumidores afirmaram que os expositores não permitem visualizar os preços sem perguntar ao funcionário. Essa constatação provavelmente tem relação com o fato de a loja colocar, em alguns casos, as etiquetas de preço em bases ou superfícies inferiores do produto, sem a visualização imediata A exposição do preço com etiquetas maiores e visíveis só acontece em alguns dos produtos expostos. 93% deles também disseram que os expositores estimulam a compra de mais produtos. Em seguida, pedia-se ao consumidor para que ele avaliasse o móvel do caixa questionando-o se este facilitava a realização dos pagamentos e tinha espaço adequado para embalar os produtos. Na loja Iguatemi, 70% dos respondentes afirmaram que o móvel facilita a realização dos pagamentos e 70% afirmaram que o espaço é inadequado para embalar os produtos. Já na loja Beiramar, 53% dos respondentes afirmaram que o móvel facilita a realização dos pagamentos e 76% afirmaram que o espaço é inadequado para embalar os produtos. O fato de apenas metade dos consumidores terem aprovado o móvel do caixa com relação a realização de pagamentos explica-se pelo seu tamanho reduzido. Consequentemente, um alto número de respondentes também disseram que o espaço é inadequado para embalar os produtos.

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ESTUDO DE CASO Na última pergunta, questionava-se o consumidor quanto ao atendimento da loja, numa escala de muito bom, bom, indiferente, ruim e muito ruim. Dos respondentes da loja Iguatemi, 87% disseram que o atendimento da loja era muito bom, 43% disseram que o atendimento era bom e 3% disseram que o atendimento era ruim. As demais classificações não tiveram representatividade nessa amostra. Essa pergunta foi realizada unicamente para avaliar se o atendimento na loja poderia influenciar negativamente a percepção do ambiente. Como observado, houve quase uma unanimidade de avaliações positivas. Dos respondentes da loja Beiramar, 45% disseram que o atendimento da loja era muito bom, 50% disseram que o atendimento era bom e 5% disseram que o atendimento era ruim. As demais classificações não tiveram representatividade nessa amostra. Essa pergunta foi realizada unicamente para avaliar se o atendimento na loja poderia influenciar negativamente a percepção do ambiente. Como observado, houve quase uma unanimidade de avaliações positivas. 3.2.2. Funcionários A aplicação do questionário na loja Iguatemi englobou o total de funcionários da loja, correspondente a 6 respondentes. 33% deles apresentavam ensino médio completo, 50% apresentavam ensino superior completo e 17% apresentavam pós-graduação. 100% mencionaram executar tarefas de atendimento ao cliente, caixa, organização de peças e embalagem de presentes. 33% mencionaram executar tarefas de montagem de vitrine. A aplicação do questionário na loja Beiramar também englobou o total de funcionários da loja, correspondente a 5 funcionários. 20% apresentavam ensino médio completo, 40% apresentavam ensino superior incompleto e 17% apresentavam ensino médio completo. 100% mencionaram executar tarefas de atendimento ao cliente, caixa, organização de peças e embalagem de presentes. 60% mencionaram executar tarefas de montagem de vitrine. Na primeira pergunta, de resposta aberta, questionava-se os funcionários sobre quais eram os valores da marca Imaginarium. Na loja Iguatemi, os valores Criatividade e Diversão receberam, cada um, 30% das menções. O resultado aponta que os funcionários classificam a originalidade e a irreverência como aspectos inerentes e imprescindíveis à marca Imaginarium. O valor Exclusividade foi mencionado por 20% dos respondentes, demonstrando que o pioneirismo e o fato de a marca Imaginarium ser a única direcionada para esse estilo de

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venda são de extrema importância. Também com 20% das menções, Estética foi mencionado pelos funcionários, que referiam-se à beleza e atratividade da loja. Os resultados concordam com os apontados pelo Poema dos Desejos, que muitas vezes referenciavam aspectos semelhantes.

Tabela 12 - Valores apontados pelos funcionários da loja Iguatemi

Gráfico 11 - Valores apontados pelos funcionários da loja Iguatemi

No que se refere aos valores que caracterizam a marca Imaginarium, o valor Diversão foi o mais mencionado pelos funcionários, compreendendo 50% do total de respostas, referindo-se ao alto astral e a jovialidade da marca. Criatividade foi o segundo valor mais mencionado, correspondendo a 25% do total de respostas e referindo-se a inovação da marca em relação às demais. Os funcionários ressaltavam que a originalidade e a diferença era uma característica fundamental da marca, e que isso atraía os consumidores até a loja. Com menor expressividade, foi citado o valor Confiança, que correspondeu a 12,5% das menções, referindo-se ao comprometimento da

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ESTUDO DE CASO marca com a qualidade dos produtos. Também com 12,5% das menções, o valor Utilidade foi mencionado referindo-se à funcionalidade dos produtos vendidos.

Tabela 13 - Valores apontados pelos funcionários da loja Beiramar

Gráfico 12 - Valores apontados pelos funcionários da loja Beiramar

A segunda pergunta interrogava os funcionários sobre qual seria a faixa etária do público alvo da loja. Na loja Iguatemi, Adolescentes de 13 a 19 anos receberam 67% das menções, e adultos de 20 a 59 receberam 33% das menções. Isso aponta que, apesar de a marca apresentar uma grande diversidade de produtos, muitas coisas são pensadas para atingir a faixa etária dos jovens e adultos. A terceira pergunta questionava os funcionários sobre qual seria o gênero predominante nos consumidores da loja. 50% dos respondentes afirmaram ser o público feminino e 50% afirmaram existir uma mesma quantidade de homens e mulheres. Tal resultado é contrário ao verificado no questionário aplicado com os consumidores, quando o número de respondentes do gênero feminino teve expressão muito maior que o masculino. Esse resultado também diverge um pouco

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do que foi apontado pela proprietária da marca Imaginarium, que mencionou haver uma predominância de clientes do sexo feminino e de idade adulta. Na quarta pergunta, questionava-se qual a média de gasto na loja. 33% dos respondentes mencionaram que a média de gasto era de R$50 até R$100 e 67% dos respondentes mencionaram que a média de gasto era de R$100 a R$250. A quinta pergunta, questionava quais eram os três itens mais vendidos da coleção atual. Com 35% do total de respostas, Almofadas foi o item mais mencionado, seguido de Porta Retratos, com 17% das menções e Luminárias, Bolsas, Fronhas e Canecas mencionados, cada um, por 12% dos respondentes. Na loja Beiramar, crianças abaixo de 12 anos receberam 17% das menções, Adolescentes de 13 a 19 anos receberam 33% das menções, adultos de 20 a 59 receberam 33% das menções, e Idosos acima de 60 anos receberam 17% das menções. A loja Beiramar apresentou um público mais expressivo de crianças e idosos. Tal constatação talvez explique-se pelo fato de o shopping Beiramar estar em um bairro residencial nobre, enquanto que o shopping Iguatemi recebe um público de jovens devido à proximidade com a Universidade e onde residem os estudantes. A terceira pergunta questionava os funcionários sobre qual seria o gênero predominante nos consumidores da loja. 80% dos respondentes afirmaram ser o público feminino e 20% afirmaram existir uma mesma quantidade de homens e mulheres. Aqui observa-se uma coerência maior com os resultados apontados no questionário dos consumidores, onde o publico feminino também foi o mais expressivo. Na quarta pergunta, questionava-se qual a média de gasto na loja. 100% dos respondentes mencionaram que a média de gasto era de R$50 até R$100. A quinta pergunta, questionava quais eram os três itens mais vendidos da coleção atual. Com 33% do total de respostas, Almofadas foi o item mais mencionado, junto de Porta Retratos, também com 33% das menções. Luminárias recebeu 25% das menções, e Bolsas, 8%

Gráfico 13 - Três Itens Mais Vendidos - loja Iguatemi

Gráfico 14 - Três Itens Mais Vendidos - loja Beiramar

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ESTUDO DE CASO A pergunta seguinte, de resposta aberta, pedia ao funcionário quais eram os aspectos mais positivos do ambiente da loja. Na loja Iguatemi, o aspecto mais mencionado não tinha relação com o ambiente da loja. Os funcionários, ao serem questionados, demonstravam insistência em ressaltar a importância da descontração e o companheirismo no ambiente de trabalho. Isso aponta que, para os vendedores, além das características funcionais do ambiente, aspectos intangíveis como o bom relacionamento são imprescindíveis na execução do trabalho. O item Cor foi mencionado por 14% dos respondentes, referindo-se às cores dos expositores, produtos e paredes. Também com 14%, a Iluminação foi mencionada pelos respondentes, referindo-se à iluminação dos produtos, das atividades e dos espaços de circulação. O Mobiliário também foi mencionado por 14% dos respondentes, que referiam-se aos expositores e à distribuição dos móveis na loja. A Música foi mencionado por 7% dos respondentes, referindo-se ao estilo musical da rádio e ao ritmo. Cheiro também foi mencionado por 7% dos respondentes, que apontaram o fato de ser um fator relevante e capaz de conferir identidade à loja e ao produto. Ainda com 7 % das menções ficou o fator Coerência Produto x Imagem, referindo-se à relação da linguagem do produto com a da imagem da loja. Assim como quando da aplicação do questionário com os clientes, os respondentes apontaram os aspectos que mais gostaram, mas não justificaram os porquês, deixando as respostas um pouco vagas. Na loja Beiramar, novamente o aspecto mais mencionado não tinha relação com o ambiente da loja. 60% dos funcionários, ao serem questionados, demonstraram insistência em ressaltar a importância da descontração e do companheirismo no ambiente de trabalho. Isso aponta novamente a importância do bom relacionamento no ambiente de trabalho. Cheiro foi mencionado por 20% dos respondentes, referindo-se à essência característica da loja e dos produtos. Também com 20%, Música foi mencionado pelos respondentes referindo-se ao estilo musical, volume do som e ritmo. Os demais aspectos não tiveram expressividade nessa amostra. É interessante notar que os funcionários de ambas as lojas destacaram o aspecto cheiro como um elemento positivo da atmosfera do ponto de venda, enquanto que nos questionários com consumidores esse aspecto passou despercebido.

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Tabela 14 - Aspectos positivos do ambiente mencionados pelos funcionรกrios da lojaIguatemi

Grรกfico 15 - Aspectos positivos do ambiente mencionados pelos funcionรกrios da lojaIguatemi

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ESTUDO DE CASO

Tabela 15 - Aspectos positivos do ambiente mencionados pelos funcionários da loja Beiramar

Gráfico 16 - Aspectos positivos do ambiente mencionados pelos funcionários da loja Beiramar

Na pergunta seguinte, de resposta aberta, pedia-se ao funcionário quais eram os aspectos mais negativos do ambiente da loja. Na loja Iguatemi, Mobiliário foi mencionado por 50% dos respondentes, que referiam-se à necessidade de cuidado e reforma dos móveis. Além disso, também foi mencionada a falta de segurança devido a existência de prateleiras de vidro com quinas “vivas”. A ausência de um móvel para descanso também foi ressaltada. A relação Layout x Dimensionamento recebeu 25% das menções dos funcionários, que referiam-se ao espaço de circulação e à distribuição dos móveis. Cor recebeu 12% das menções, referindo-se às cores dos expositores, produtos e paredes. Apesar de não estabelecer relação com o espaço físico do ambiente, 13% dos respondentes apontaram com relevância certos aspectos da jornada de trabalho, como a competitividade de venda, os desentendimentos e o trabalho efetuado em feriados. Isso vai ao encontro da menção da necessidade de companheirismo no ambiente de trabalho.

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Na loja beiramar, 45% dos respondentes apontaram novamente como negativos aspectos como competitividade de venda e desentendimento. Mesmo não sendo um aspecto relacionado com o espaço físico da loja, optou-se por ser mencioná-lo devido a expressividade do levantamento. A relação Layout x Dimensionamento recebeu 33% das menções dos funcionários, que referiam-se ao espaço de circulação e à distribuição dos móveis. O Mobiliário foi mencionado por 22% dos respondentes, que referiam-se à necessidade de cuidado e reforma dos móveis. A ausência de um móvel para descanso enquanto aguardam a chegada de clientes também foi ressaltada.

Tabela 16 - Aspectos negativos do ambiente mencionados pelos funcionários da loja Iguatemi

Gráfico 17 - Aspectos negativos do ambiente mencionados pelos funcionários da loja Beiramar

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ESTUDO DE CASO

Tabela 17 - Aspectos negativos do ambiente mencionados pelos funcionários da loja Beiramar

Gráfico 18 - Aspectos negativos do ambiente mencionados pelos funcionários da loja Beiramar

Na próxima pergunta os respondentes eram levados a avaliar 5 aspectos do ambiente (layout, iluminação, música, cores e circulação no interior da loja) em uma escala que compreendia as respostas “muito bom”, “bom”, “indiferente”, “ruim” e “muito ruim”. Para facilitar a análise dos dados, optou-se por agrupar as classificações em avaliações positivas, indeiferente e avaliações negativas. Os funcionários da Loja Iguatemi avaliaram todos os aspectos com grande expressividade positiva, refletindo uma satisfação geral em relação ao ambiente da loja. Apenas o aspecto música recebeu menções positivas equivalentes às negativas. (GRÁFICO ABAIXO). Isso reflete o fato de alguns funcionários às vezes mencionarem que as músicas não estão coerentes com a identidade da marca.

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Tabela 18 - Avaliação dos funcionários - loja Iguatemi

Gráfico 19 - Avaliação dos funcionários - loja Iguatemi

Os funcionários da Loja Beiramar avaliaram positivamente os aspectos Layout, Iluminação, Música e Cor. O aspecto Circulação recebeu forte avaliação negativa, refletindo uma insatisfação com o espaço de fluxos da loja. Tal constatação era esperada devido ao fato de a loja Beiramar ter um espaço mais compacto.

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ESTUDO DE CASO

Tabela 19 - Avaliação dos funcionários - loja Beiramar

Gráfico 20 - Avaliação dos funcionários - loja Beiramar

Na pergunta seguinte, pedia-se que os funcionários marcassem as alternativas que diziam como eram organizados os produtos no interior da loja. Na loja Iguatemi, 100% dos respondentes afirmaram que os produtos expostos na vitrine também são expostos no interior da loja. 67% afirmaram a existência de displays diferenciados para produtos promocionais e/ou lançamentos. 67% afirmaram que os produtos são organizados por função. 50% afirmaram que os produtos são organizados por estilo. E 13% afirmaram que todos os produtos da loja estão

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expostos e que não há um estoque separado. Na loja Bieramar, 40% dos respondentes afirmaram que todos os produtos da loja estão expostos, ou seja, não há um estoque separado; 20% dos respondentes afirmaram que apenas um modelo de cada produto está exposto; 80% dos respondentes afirmaram que há displays diferenciados para produtos promocionais e/ou lançamentos; 20% dos respondentes afirmaram que os produtos são organizados por estilos e 100% afirmaram que os modelos da vitrine são novamente expostos no interior da loja. Em seguida, pedia-se para os funcionários avaliarem os expositores. Era pedido ao funcionário que, respondendo sim ou não, avaliasse os móveis expositores dos produtos com relação a: valorização dos produtos expostos, auxílio na manipulação e alcance dos produtos, facilidade na manutenção e limpeza e auxílio na organização e localização dos produtos. 100% dos respondentes disseram que os expositores valorizam os produtos. 100% deles também disseram que os expositores facilitam a manipulação e o alcance dos produtos. Apenas 66% deles afirmaram que os expositores são de fácil manutenção e limpeza; e 83% que os expositores auxiliam na organização e localização dos produtos. O resultado aponta que, para os funcionários, os móveis expositores são de qualidade e estão de acordo com as necessidades da loja. Contudo, a aprovação de apenas 66% dos respondentes para a limpeza e o auxílio na organização provavelmente esteja relacionado com a altura elevada de algumas prateleiras e expositores. Na loja Beiramar, 100% dos respondentes disseram que os expositores valorizam os produtos expostos. 80% deles disseram que os expositores facilitam a manipulação e alcance dos produtos. 80% deles afirmaram que os expositores são de fácil manutenção e limpeza e 100% que auxiliam na organização e localização dos produtos. No caso da loja Beiramar, o resultado aponta uma avaliação positiva ainda maior que na loja Iguatemi. Na próxima pergunta, pedia-se ao funcionário para que ele avaliasse o móvel do caixa questionando-o se este facilitava a realização dos pagamentos e se tinha espaço adequado para embalar os produtos. Na loja Iguatemi, 83% dos respondentes afirmaram que o móvel facilita a realização dos pagamentos e 67% afirmaram que o espaço é inadequado para embalar os produtos. O resultado vai de encontro ao que foi verificado junto aos consumidores.

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ESTUDO DE CASO Na loja Beiramar, 60% dos respondentes afirmaram que o móvel facilita a realização dos pagamentos e 100% afirmaram que o espaço é inadequado para embalar os produtos. O resultado vai de encontro ao que foi obtido com os consumidores e também na observação direta e sistemática do comportamento. A desaprovação unânime do espaço para a embalagem dos produtos reflete o fato de o móvel do caixa não ter espaço suficiente para execução das tarefas com dois ou mais funcionários simultaneamente. Na última pergunta, questionava-se o funcionário sobre qual o máximo de clientes poderia estar dentro da loja em uma situação confortável. Dos respondentes da loja Iguatemi, 17% afirmaram que o máximo de clientes que podem estar dentro da loja em uma situação confortável é de 4 a 6, enquanto 83% disseram que o máximo é de 7 a 9 clientes. O resultado aponta que, para a loja Iguatemi, há mais tolerância de um número maior de clientes no interior da loja em relação a loja Beiramar. O modo como foi elaborada a pergunta não isola a variável nº de funcionários x nº desejável de clientes na loja, assim, não foi possível estipular um número ideal de clientes especificamente relacionados com a metragem do ambiente. Dos respondentes da loja Beiramar, 80% afirmaram que o máximo de clientes que podem estar dentro da loja em uma situação confortável é de 4 a 6, enquanto 20% disseram que o máximo é de 7 a 9 clientes. O resultado aponta que a tolerância para o número de pessoas na loja Beiramar é menor que a loja Iguatemi. Isso já era esperado devido ao tamanho compacto da loja Beiramar.

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4. SÍNTESE DOS PRINCIPAIS RESULTADOS DO ESTUDO DE CASO

Estudo de Caso 1 - Loja Iguatemi Métodos Objetivos Resultados Mapeamento Compreender Ausência de locais para funcionários sentarem-se durante a jornada de Visual o perfil dos trabalho. usuários, a rotina A loja é pouco exposta aos clientes em potencial que circulam no de atividades, shopping. principais fluxos Um dos recursos usado na loja é a troca de posição dos produtos, e e conflitos de com essa mudança, dá-se a impressão de que a loja está sempre com uso a partir da produtos novos. observação direta Todos os produtos estão expostos na loja, apesar de alguns estarem em e sistemática do altura elevada, encontram-se amostras ao nível dos olhos e ao toque dos ambiente. clientes. Questionários Investigar o perfil Há predominância do público feminino adulto. dos clientes e Aspectos positivos do ambiente apontados pelos consumidores: cor, algumas questões iluminação, exposição dos produtos, coerência da imagem da loja com a específicas identidade da marca, criatividade, estética, layout, transparência. levantadas nos Aspectos positivos do ambiente apontados pelos funcionários: diversão, estudos de caso mobiliário, cor, iluminação coerência, música, cheiro. e fundamentação Aspectos negativos do ambiente apontados pelos consumidores: teórica. poluição visual, layout, exposição estética, cor, mobiliário, iluminação. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos funcionários: mobiliário, layout, cor.

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ESTUDO DE CASO Estudo de Caso 2 - Loja Beiramar Métodos Objetivos Resultados Mapeamento Compreender Ausência de locais para funcionários sentarem-se durante a jornada de Visual o perfil dos trabalho. usuários, a rotina Espaço insuficiente no móvel do caixa para utilização simultânea de dois de atividades, funcionários. principais fluxos Grandes vitrines com maior transparência e melhor visualização dos e conflitos de produtos a partir do exterior da loja. uso a partir da Exposição de todos os produtos e modelos facilitando a observação e a observação direta experimentação pelos clientes. e sistemática do As principais atividades e percursos foram influenciados pela disposição ambiente. e organização dos produtos e expositores. Há produtos fora do alcance dos clientes e funcionários. Questionários

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Investigar o perfil dos clientes e algumas questões específicas levantadas nos estudos de caso e fundamentação teórica.

Há predominância do público feminino adulto. Espaço insuficiente espaço para embalagem dos produtos no móvel do caixa. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos consumidores: iluminação, exposição, transparência da loja, cor, criatividade, layout, estética do interior, coerência da imagem da loja com a identidade da marca. Aspectos positivos do ambiente apontados pelos funcionários: diversão, música, aroma. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos clientes: layout, poluição visual, dificuldade de acesso físico e visual a alguns produtos. Aspectos negativos do ambiente apontados pelos funcionários: layout desfavorável para dias de grande movimento, problemas de manutenção do mobiliário.

Poema dos Desejos - Lojas Iguatemi e Beiramar Objetivos Resultados Entender o que seria Uma futura loja deveria ser ou ter: desejável para o Mobiliário confortável para uso dos consumidores e funcionários. projeto de uma futura Dimensionamento de espaço adequado ao número máximo de consumidores e loja. funcionários. Layout adequado à circulação de consumidores e funcionários. Boa visibilidade a partir do exterior. Iluminação adequada dos espaços e dos produtos. Exposição dos produtos facilitando sua visualização e alcance. Ambiente de loja poderia ser mais lúdico e fornecer uma maior interação entre o cliente e o produto vendido.

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Cap 5.

CONCLUSﾃグ

CONCLUSÃO 1. DIRETRIZES PROJETUAIS As diretrizes apresentadas a seguir baseiam-se nos resultados obtidos tanto nos estudos de caso quanto na revisão bibliográfica. Buscouse criar diretries que sejam mais conceituais e aplicações a situações variadas, não limitado a criatividade dos profissionais projetistas. • Buscar, sempre que possível, dispor produtos de forma a serem facilmente contemplados por todos os clientes potenciais e ainda tocados e experimentados. Assim como apontam os estudos de Underhill (2009), observou-se nos estudos de caso que as pessoas valorizam poder explorar o ambiente da loja sozinhos, visualizar facilmente os produtos, tocá-los e experimentá-los. • Facilitar a experimentação dos produtos, fundamental para efetivar a venda, recomenda-se o planejamento de provadores confortáveis para os clientes. Além disso, planejar o layout da loja e de todo o mobiliário (estantes, varais, expositores) facilitando o acesso físico e visual a todos os produtos. Móveis e estantes em geral devem ser planejados considerando medidas antropométricas de forma com o intuito de proporcionar conforto a quem os utiliza. Panero e Zelnik Kao sugerem dimensões de alcance visual e físico a objetos comercializados e expostos em mobiliário comercial, conforme consta no anexo, sendo que prateleiras muito altas ou muito próximas ao chão devem ser dedicadas a produtos que dmandem menor destaque ou facilidade de contato e visualização. Ainda deve-se ressaltar o alcance de produtos para diferentes faixas etárias, como crianças ou idosos. Os produtos direcionados a esse público devem receber expositores que facilitem o alcance do público ao qual se direcionam.

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• Pensar nas condições de conforto de funcionários incorporando ao projeto locais para eles se sentarem enquanto aguardam a vinda de novos clientes. • Prever armários tipo locker para funcionários guardarem objetos pessoais, que tendem a ficar em locais não planejados para essa função, como o depósito. • Planejar iluminação adequada para os ambientes e produtos. Um produto pode ser evidenciado por um foco de luz, ou, caso contrário, receber iluminação uniforme em relação a todos os outros, de acordo com a sua importância. O projeto de iluminação também deve estar atento a questões de conforto térmico, isto é, deve-se estar atento ao uso, por exemplo, de lâmpadas incandescentes ou fluorescentes, que emitem diferentes quantidades de calor. • Planejar o móvel do caixa de forma a acomodar dois ou mais funcionários atuando no local simultaneamente, permitindo, por exemplo, que enquanto determinado funcionário finaliza a compra e pagamento, outro funcionário possa embalar um produto. Isso seria o desejável para lojas com grande fluxo de clientes e mercadoria. Porém, sabe-se que a prioridade é a exposição de produtos e o planejamento do caixa e seu dimensionamento deverão ser pensados conjuntamente com esta outra intenção de projeto, de forma aprimorá-la. • Em termos estéticos, pensar a imagem da loja e seu projeto de interiores cuidadosamente, de forma a refletir a preocupação com a satisfação e bem-estar de seus futuros usuários. Além disso, confirmou-

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CONCLUSÃO se ser fundamental a coerência entre a imagem do ambiente com o perfil de usuário e com a identidade e valores da marca ou produtos comercializados, valorizando e investigando os potenciais compradores a ingressar e a permanecer no local. • Música e aroma foram menos comentados pelos participantes da pesquisa, porém sabe-se que são de grande relevância para compor a atmosfera do ponto de venda. Foi observada a importância da adequação do volume e da coerência do estilo da música com a identidade da marca. Talvez pela aromatização da loja ser suave, esse aspecto foi pouco mencionado no trabalho. A única menção feita a ele foi por um funcionário que ressaltou o cheiro agradável do local. Na revisão bibliográfica observou-se a importância dos aromas e verificou-se que este recurso é muito explorado em lojas de outros países, embora ainda incipiente no Brasil. • Como mencionado por Underhill (2009), deve haver um dimensionamento adequado das circulações para que as pessoas não esbarrem entre si e nem nos produtos. Os espaços podem ser pensados para adequar-se às diferentes épocas de venda. Isto é, quando houver menor movimento, pode haver uma maior utilização do espaço pelo mobiliário. Em épocas de grande movimentação, o mobiliário pode ser reduzido permitindo maior espaço para circulação. • Projetar a vitrine de mandeira a abarcar o maior número de funções possíveis. Isto é, uma vitrine não serve apenas para apresentar produtos ao exterior, mas também pode servir como expositor de produtos no espaço interno. Além disso, a vitrine deve atuar como um atrativo para o interior da loja, permitindo de alguma forma que

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o cliente em potencial que circula no corredor do shopping possa não só enxergar produtos, mas o próprio interior do estabelecimento. Isso pode ser feito dedicando parte da vitrine para a porta de acesso gerando um espaço de visualização do interior. • Prever locais de espera e acomodação para acompanhantes dos consumidores, aqueles que não estão ali para comprar e podem até mesmo diminuir o tempo dedicado a compra. • Prever local para colocar/apoiar objetos que o cliente em potencial esteja carregando. Segundo Underhill (2009), em geral as pessoas compram mais quando estão com as mãos livres. • Aproveitar o tempo de espera na fila do caixa (quando houver tendência a formação de filas) com expositores para produtos em seu entorno ou até mesmo no móvel do caixa. Desse modo, as pessoas se entretem e podem comprar mais. • Em grandes lojas, nao deixar o caixa em local tão visível, permitindo assim que o consumidor use o maior tempo possível para explorar a loja e os produtos. 2. CONSIDERAÇÕES FINAIS Nas entrevistas com o escritório de arquitetura responsável pelo projeto da rede de lojas, comentou-se sobre o auto-serviço assistido, ou seja, quando o cliente fica a vontade e ao mesmo tempo o vendedor fica de plantão para atender a qualquer necessidade. O mapeamento comportamental comprovou que de fato a configuração do ambiente,

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CONCLUSÃO como a exposição da grande variedade de produtos com facilidade de acesso, contribui para o auto-atendimento. A maioria dos clientes explorava, observava e tocava os produtos por conta própria, apenas recorrendo ao vendedor quando tinham alguma dúvida. Por outro lado, especialmente nas entrevistas, vários clientes queixaram-se da poluição visual (pela grande variedade de produtos expostos) e da dificuldade de acesso a produtos dispostos em prateleiras ou estantes com maior altura. Tal avaliação praticamente conflita com a anterior, sendo difícil equilibrá-los visto que de fato os projetos de lojas em geral buscam facilitar o acesso dos clientes ao produto, maximizando o aproveitamento do espaço. Além disso, a loja do Beira-Mar, em especial, tem uma área reduzida, o que é comum em centros comerciais, induzindo os projetistas e comerciantes a buscarem o melhor aproveitamento do espaço possível. Assim, apresenta prateleiras e produtos em uma altura elevada dificultando o auto-serviço e até mesmo a agilidade de atendimento do funcionário. Observou-se que aspectos estéticos eram menos relevantes ou menos manifestados nas aplicações de questionário com os consumidores que os fatores funcionais, os quais receberam maior parte das menções. Como por exemplo, o sub-diomensionamento do móvel do caixa, a falta de local para funcionários descansarem e o tamanho da loja na proporção com a quantidade de mostruários e produtos expostos. Isso aponta para o fato de que o projeto deve levar em consideração não apenas aspectos compositivos e plásticos, mas, sobretudo o conforto e bem estar do usuário em geral, incluindo os funcionários que lá permanecem por períodos prolongados.

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Como mencionado por Donovan et al. (1994), ao entrar na loja, o consumidor está sujeito a uma resposta emocional. Essa resposta emocional não envolve apenas a estética do ambiente, mas sua percepção como um todo. Assim se há excesso de informação no local, esse será um aspecto percebido negativamente. Os resultados relativos à cor do ambiente, que correspondiam tanto a avaliações positivas e negativas, e confirmaram o fato de a cor poder influenciar psicologicamente o usuário. O preto foi adotado no projeto das lojas deliberadamente com a intenção de ser neutro, de realçar os produtos e também de caracterizar a identidade da marca, já que há poucas lojas onde a cor seja predominante. De fato, esse objetivo foi alcançado, pois muito respondentes destacaram o uso da cor preta em suas percepções do loca e justificaram esse destaque com base nesses argumentos. Por outro lado, também uma parcela significativa de respondentes avaliou negativamente a cor, referindose a ela como sendo opressiva. A proprietária da Marca Imaginarium já havia comentado a intenção de fazer alterações no ambiente de forma a torná-lo mais lúdico e conferir maior personalidade. Talvez no que se refere à cor algo semelhante posso ser feito, incorporando outras cores em algumas superfícies ou móveis. A cor preta pode ter sido fator determinante nas análises da iluminação do ambiente, as quais também se alteraram entre positivas e negativas. Possivelmente as avaliações negativas se devem a necessidade de potencializar a iluminação devido à presença absoluta do preto em expositores e paredes, minimizando a reflexão e distribuindo a luz. Como mencionado pela proprietária, a cor preta acarretou um aumento no consumo de energia elétrica. No entanto, a utilização de LED foi

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adotada como alternativa para o problema, reduzindo o consumo de energia e também os custos. Outro aspecto importante foi o fato de que no Poema dos Desejos e também no questionário, várias menções foram feitas a valores como criatividade, ao lúdico, a diversão e a irreverência, no sentido de que os mesmo deveriam ser incorporados no planejamento de futuros ambientes de lojas como essa. Confirma-se deste modo a importância de que o projeto de interiores seja coerente com identidade da marca, visto que todos os estes valores estão claramente associados aos produtos da Imaginarium. E como os entrevistados eram consumidores desta loja, isso influenciou diretamente em sua percepção do que seria desejável no planejamento de lojas em geral. Verificou-se ainda a importância da relação interior-exterior da loja no sentido de maximizar a visualização dos produtos para aquelas que circulam no shopping. A visualização do interior da loja foi um aspecto avaliado de forma mais positiva na loja do Beiramar e mais negativa no Iguatemi, o que coincide com a configuração destes dois ambientes: o primeiro está em esquina e com boa parte da loja envidraçada, enquanto o segundo é uma loja com apenas a parede frontal dedicada à vitrine. No caso estudado, tais diferenças são mais consequências da localização das duas lojas que da opção por aumentar ou diminuir a área de vitrine. No entanto, essa observação permite constatar que a vitrine é um importante meio de permitir ou barrar a visualização do interior da loja, de acordo com o que se tem como objetivo. A vitrine atua então como área de importância quando se quer aprimorar a visualização do interior comercial.

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Observou-se que em geral os usuários avaliaram negativamente o dimensionamento da área das lojas e alguns aspectos do layout e ele relacionado. No entanto, lojas de centros comerciais tem tamanho padrão e em geral são espaços relativamente pequenos, e este será sempre um desafio para os projetistas de interiores. Pode-se, no entanto tentar adequar a proposta de forma a efetivamente reduzir a quantidade de móveis e produtos expostos ou dar a sensação de maior amplitude por meio de recursos como cor e iluminação, por exemplo. Assim, os estudos de caso permitiram confirmar as informações obtidas na fundamentação teórica, comprovando a importância da atmosfera do ponto de venda para a percepção comportamental do consumidor. O estudo investigou aspectos relacionados ao dimensionamento, layout e mobiliário, sobre os quais parece haver pouca bibliografia disponível. Deste modo verificou-se que há um grande campo de estudo para pesquisas futuras, aprofundando-se no estudo destes componentes do ambiente, contribuindo para a compreensão dos anseios dos usuários para orientar a prática projetual. Novas abordagens podem ser feitas, como o tratamento da relação entre materiais de acabamento, funcionalidade e percepção dos usuários. Além disso, pode-se analisar as preferências estéticas de determinados públicos usuários contextualizando as pesquisas já existentes. Estudos mais aprofundados com relação ao mobiliário adotado nas lojas e tratamento do exterior e área por onde circula o consumidor antes de entrar no estabelecimento também são aspectos com potencialidade de estudo. Como limitação deste trabalho destaca-se a falta de um teste piloto para

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os questionários aplicados. Isto ocasionou a falta de aprofundamento de algumas perguntas, o que dificultou o entendimento de algumas das avaliações feitas pelos respondentes.

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Cap 6.

REFERÊNCIAS

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Cap 7.

APÊNDICE

APÊNDICE Transcrição da entrevista realizada com o proprietário Marca – sobre o posicionamento da marca. 1 - Quais os valores da marca Imaginarium? - Originalidade, criatividade, irreverência, design e diversão. 2 - Quem é o público alvo da loja física da Imaginarium? (Observar se há um mesmo público em todas as lojas) - Mulheres de 18 a 35 anos, que representam 80% do público consumidor. 3 - Quem você identifica como concorrente? - Não há nenhuma rede concorrente direta além de lojas pequenas que não afetam as vendas. O fato de serem pioneiros na área lhes confere grande vantagem competitiva. O Boticário, por exemplo, consegue ser um concorrente de maior relevância, ainda que não seja direto. 4 - Há alguma estratégia de fidelização dos clientes? (Cartão, lista e-mail de cliente, inaugurações de coleções, etc.). - Sim. Trabalham utilizando o software CRM, gerenciador de relacionamento com o cliente. Há cadastramento de todos os clientes, utilização de mala direta, envio de catálogos, campanhas de fidelização e marketing trabalhando muito com o potencial da marca. Ambiente – características gerais 5 - Na sua opinião, qual a importância de contratar um profissional (arquiteto/designer) para projetar o interior da loja? - Fundamental. É tão importante que hoje há um setor interno de arquitetura na Imaginarium, que dá assistência aos franqueados. - Arquitetura e Visual Merchandising estão muito relacionados e são determinantes da venda dos produtos.

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- A arquitetura dá soluções para problemas espaciais e estéticos da loja que também devem refletir a marca. Deve-se entender a arquitetura como parte do Marketing. 6 - Quem fez o projeto de interiores da loja Imaginarium? - Há grande variedade de produtos, rápida dinâmica de lançamentos, e os arquitetos/designes estão acostumdos a projetar lojas de roupas e não de produtos tão variados. Por isso, o projeto feito pela equipe interna da Imaginarium. A execução ficou por conta de um escritório de São Paulo. - A intenção era ter uma loja neutra, barata e versátil (por exemplo, a nova utilização de painéis modulares que permitem mudar a exposição dos produtos constantemente). - São 100 lojas em todo o Brasil, e em ambientes muito distintos uns dos outros. Por conta disso, o projeto tinha como objetivo a flexibilidade e padronização. 7 - Houve uma boa relação de trabalho com este profissional? -Sim. 8 - Há possibilidade de entrarmos em contato com ele para realizarmos algumas perguntas sobre o projeto de interiores da Imaginarium? -Há, porém talvez seja mais proveitoso tratar desse assunto com a equipe da Imaginaruim, que concebeu o projeto. 9 - Que recomendações projetuais foram solicitadas ao profissional que realizou o projeto de interiores, nos níveis: - Conceitos (Valores intangíveis) - Elementos Arquitetônicos (cores, texturas, materiais...)/ diretrizes projetuais - Cor: Mudança da utilização do branco para o preto, como cor neutra para destaque dos produtos expostos e fator de destaque entre as lojas do entorno. - Flexibilidade: Customizaram a loja com elementos modulares, facilitando a configuração de acordo com a época do ano e as promoções. - Atualidade: Uso de LED e materiais mais atuais. A cor preta acarretou aumento de consumo de energia pela

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APÊNDICE iluminação. A utilização do LED também teve finalidade econômica. - Inovação: Fuga do tradicional. Mostrar valores de irreverência. Destacar o produto, não o ambiente (“a estrela da loja é o produto”). Também foi usado um projeto novo que pudesse ser adaptado aos poucos pelos antigos franqueados (que possuíam a configuração antiga), evitando uma mudança radical. 10 - Quais seriam os três aspectos mais positivos desta nova proposta? - O “eucedur” (material furado que permite variar exposição sem demandar manutenção, já que o antigo design exigia furos – e seus preenchimentos – constantes nas paredes). - Flexibilidade e padronização - Fornecimento do mobiliário é a Rudnick. Fornece bom custo, padronização e rapidez. 11 - Quais seriam os três aspectos mais negativos desta nova proposta? - A cor preta tem um aspecto negativo: a conta de energia, daí a utilização do LED. Por outro lado ela marca a identidade. - Falta um pouco de personalidade. Acho que a loja ainda está muito neutra – o produto deve ter mais personalização/identidade. - “Não é um projeto maravilhoso. É um projeto correto.”. - Para solucionar esse problema, estão planejando uma grande mesa central de exposição de produtos, que deverá dar mais personalidade e tornar o ambiente mais divertido. 12 - Quais os sinais que evidenciam a necessidade para uma renovação no interior da loja? - Uma marca deverá sempre estar em renovação, para não ficar “morna”, vira “paisagem”. 13 - De quanto em quanto tempo há uma renovação? - Desde que abriram a loja em 1991, houve várias mudanças significativas de projeto, totalizando seis grandes mudanças em 20 anos. Design – mobiliário e exposição dos produtos

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14 - Há alguma preocupação especial com a disposição dos produtos? Ex. Produtos em destaque, áreas de promoção, etc. - Isso é o que rege a Arquitetura. É fundamental focar em como expor os produtos (por exemplo, na entrada, sempre há bolsas e camisetas, pois são novidades e está vendendo muito bem). Todos os produtos e layout são pensados integrados. Sempre pensam o fluxo do cliente. 1º destaque - produtos para o dia dos namorados. 2º destaque – produtos eletrônicos Social – funcionários, atendimento. 15 - Há algum treinamento especial para os funcionário que iniciam o trabalho nas lojas? - Há treinamento. E estamos lançando um curso de treinamento à distância para novos vendedores, com dois anos de duração. É uma forma de levar todas as informações da equipe de criação até os vendedores. 16 - O que é solicitado como atividade de trabalho ao funcionário? Qual é a dinâmica de trabalho (atendimento ao cliente, caixa, controle do estoque da loja, montar vitrine, organizar as peças, fazer pacotes de presente...? ) - Solicitar com a gerência 17 - Existe alguma queixa recorrente com relação ao ambiente de trabalho? - Em conversas com os vendedores, todos acham tudo maravilhoso. Acredito que o pior problema no Brasil em geral seja o excesso de produto em tamanho pequeno. A dificuldade maior é o funcionário conhecer bem todos os produtos, diante da grande variedade.

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Compilação dos questionários aplicados com consumidores e funcionários: UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA DEPARTAMENTO DE EXPRESSÃO GRÁFICA E DEPARTAMENTO DE ARQUITETURA E URBANISMO PROGRAMA DE EDUCAÇÃO TUTORIAL – PET ARQ UFSC Bom dia! Este trabalho faz parte de uma pesquisa científica desenvolvida no Grupo PET/ARQ/UFSC na qual está sendo estudada a temática de projeto de interiores de lojas. Visando compreender melhor esta temática, se está fazendo uma avaliação do ambiente físico desta loja do ponto de vista de seus usuários. Busca-se melhor compreender as expectativas e anseios dos usuários e elaborar recomendações para possíveis melhorias neste ambiente e também para orientar o desenvolvimento de projetos semelhantes. Neste sentido, solicitamos sua colaboração para o trabalho, a qual é muito importante. Não é necessária a sua identificação. Obrigado!

ENTREVISTA – Consumidor CIDADE: Florianópolis – SC LOCAL: Loja Imaginarium - Shopping:

DATA:___/___/2012 HORÁRIO:___: ___

Perfil do Consumidor. Se possível responda as questões a seguir sobre seu perfil: Qual sua faixa etária: ( ) abaixo de 12 anos ( ) de 13 à 19 anos ( ) de 20 à 59 anos ( ) acima de 60 anos Qual seu gênero: ( ) feminino ( ) masculino Você já comprou aqui antes? ( ) Sim ( ) Comprou em outra loja da Imaginarium ou no site ( ) Não Marca – sobre o posicionamento da marca. 1- Que valores a Imaginarium te transmite? _______________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________ Ambiente – características gerais 2 - Quais os 3 aspectos mais positivos da decoração da loja Imaginarium? _______________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________ 3 - Quais os 3 aspectos mais negativos da decoração da loja Imaginarium? _______________________________________________________________________________________ _______________________________________________________________________________________ 4 - De 1 à 5 como você avalia os seguintes aspectos do ambiente da loja, sendo: 1 - muito bom; 2- bom; 3 - indiferente; 4- ruim; 5 - muito ruim (Bonecos com carinhas) ( ) Layout (distribuição do mobiliário) ( ) Iluminação ( ) Música ambiente ( ) Cores do ambiente ( ) Circulação no interior da loja 5 - Quais os 3 aspectos que mais o atraem à loja Imaginarium? ( ) Gosta da marca Imaginarium ( ) Acha o ambiente da loja atraente (iluminação, cores, formas, música...) ( ) Busca produtos exclusivos e diferenciados. ( ) Gosta do atendimento Design – mobiliário e exposição dos produto 6 - Como você avalia os móveis expositores dos produtos: Valoriza os produtos expostos? ( ) Sim ( ) Não Auxilia a manipulação e alcance dos produtos? ( ) Sim ( ) Não Permite visualizar os preços sem perguntar ao funcionário. ( ) Sim ( ) Não

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UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA DEPARTAMENTO DE EXPRESSÃO GRÁFICA E DEPARTAMENTO DE ARQUITETURA E URBANISMO PROGRAMA DE EDUCAÇÃO TUTORIAL – PET ARQ UFSC Bom dia! Este trabalho faz parte de uma pesquisa científica desenvolvida no Grupo PET/ARQ/UFSC na qual está sendo estudada a temática de projeto de interiores de lojas. Visando compreender melhor esta temática, se está fazendo uma avaliação do ambiente físico desta loja do ponto de vista de seus usuários. Busca-se melhor compreender as expectativas e anseios dos usuários e elaborar recomendações para possíveis melhorias neste ambiente e também para orientar o desenvolvimento de projetos semelhantes. Neste sentido, solicitamos sua colaboração para o trabalho, a qual é muito importante. Não é necessária a sua identificação. Obrigado!

Questionário – Funcionário CIDADE: Florianópolis – SC LOCAL: Loja Imaginarium - Shopping: HORÁRIO:___: ___

DATA:___/___/2012

Marca – sobre o posicionamento da marca. 1- Quais os valores da marca Imaginarium? _____________________________________________________________________________________ __ _____________________________________________________________________________________ __ 2 - Qual a faixa etária do público alvo da loja física da Imaginarium? (a) crianças abaixo de 12 anos (b) adolescentes de 13 à 19 anos (c) adultos de 20 à 59 anos (d) idosos acima de 60 anos 3 - Qual gênero predomina entre os clientes da loja Imaginarium? (a) feminino (b) masculino (c) há uma mesma quantidade de homens e mulheres. 4 - De modo geral qual a média de gasto na loja Imaginarium? (a) até R$ 50 (b) de R$ 50 até R$ 100 (c) de R$100 até R$ 250 (d) de R$ 250 até R$ 1000 (e) acima de R$ 1000 5 - Quais os 3 itens mais vendidos da coleção atual? _____________________________________________________________________________________ __ _____________________________________________________________________________________ __ Ambiente – características gerais 6 - Quais são os 3 aspectos mais positivos do ambiente desta loja? _____________________________________________________________________________________ __ _____________________________________________________________________________________ __ 7 - Quais são os 3 aspectos mais negativos do ambiente desta loja? _____________________________________________________________________________________ __ _____________________________________________________________________________________ __

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8 - De 1 à 5 como você avalia os seguintes aspectos do ambiente da loja, sendo: 1 - muito bom; 2- bom; 3 - indiferente; 4- ruim; 5 - muito ruim (bonecos com carinhas) ( ) Layout (distribuição do mobiliário) ( ) Iluminação ( ) Música ambiente ( ) Cores do ambiente ( ) Circulação no interior da loja 9 - Na sua opinião, quais os 3 aspectos que mais atraem o consumidor à sua loja? ( ) Gostam da marca Imaginarium ( ) São atraídos pelo ambiente da loja (iluminação, cores, formas, música...) ( ) Buscam produtos exclusivos e diferenciados ( ) Gostam do atendimento Design – mobiliário e exposição dos produtos 10 - Como são organizados os produtos no interior da loja? Pode marcar mais de um item. ( ) Todos os produtos da loja estão expostos, ou seja, não há um estoque separado. ( ) Apenas um modelo de cada produto está exposto, os demais são estocados. ( ) Há displays diferenciados para produtos promocionais e/ou lançamentos. ( ) Não há nenhum tipo de diferenciação na disposição dos produtos que vise destacar um modelo em relação aos demais. ( ) Os produtos são organizados por função. Ex.: Todas as luminárias juntas, todos os porta-retratos, etc... ( ) Os produtos são organizados por famílias. Ex. A luminária e vaso do mesmo estilo ficam junto ( ) Os modelo da vitrine são novamente expostos no interior da loja 11 - Como você avalia os expositores: Valorizam os produtos expostos? ( ) Sim ( ) Não Facilitam a manipulação e alcance dos produtos? ( ) Sim ( ) Não São de fácil manutenção e limpeza? ( ) Sim ( ) Não Auxiliam na organização e localização dos produtos. ( ) Sim ( ) Não 12 - Como você avalia o móvel do caixa: Facilita a realização dos pagamentos? ( ) Sim ( ) Não Tem espaço adequado para embalar os produtos? ( ) Sim ( ) Não 13 - Na sua opinião qual o máximo de clientes que podem estar dentro da loja em uma situação confortável? (a) De 1 a 3 pessoas (b) De 4 a 6 pessoas (c) De 7 a 9 pessoas (d) Mais de 10 pessoas Social – funcionários, atendimento 14 - Qual sua formação? (a) Ensino médio incompleto (b) Ensino médio completo (c) Ensino superior incompleto (d) Ensino superior completo (e) Pós-graduado 15 - Quais são as atividades que você executa no seu trabalho? Pode marcar mais de um item. ( ) atendimento ao cliente, ( ) caixa, ( ) controle do estoque da loja, ( ) montar vitrine, ( ) organizar as peças, ( ) fazer pacotes de presente Muito obrigado por sua atenção

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CompilaĂ§ĂŁo dos modelos de mapeamento comportamental aplicados nas lojas Iguatemi e Beiramar:

Modelo do Mapeamento Comportamental - Loja Iguatemi

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Modelo do Mapeamento Comportamental - Loja Beiramar

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Compilação do modelo de Poema dos Desejos aplicados com consumidores e funcionários:

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Compilação do banner apresentado no 22º Seminário de Iniciação Científica da UFSC

Atmosfera do Ponto de Venda

Definição de Atributos Ambientais Desejáveis a Projetos de Interiores

O presente trabalho consiste em uma análise comparativa de três métodos utilizados no estudo da percepção ambiental da atmosfera do ponto de venda de duas lojas de Florianópolis, SC.

A Metodologia utilizada

Figura 1

Figura 2

2. Entrevistas

O método possibilitou traçar o perfil dos clientes, averiguar e aprofundarse em aspectos específicos, confirmando resultados dos outros métodos de pesquisa bem como preenchendo possíveis lacunas.

Figura 3

Gráfico de percentual dos resultados

Foi realizado uma revisão bibliográfica com o intuito de compreender os princípios de projetos de interiores de lojas. Tais princípios envolviam um estudo sobre:iluminação, cores,

layout,músicaambienteearomas.

Exemplo de formulário utilizado

Tabela com resultados

3. Mapeamento Comportamental

O método permitiu compreender o perfil dos usuários, a rotina de atividades, os principais fluxos dos usuários dentro das lojas, a intensidade de uso e as atividades que ocorriam em cada uma das zonas da loja, e ainda conflitos de uso do espaço Plantas com a quantidade de cliente por seção da loja:

Para analisar os conceitos da Psicologia Ambiental na Loja Imginarium, utilizou-se três métodos: entrevistas, poema dos desejos e mapa comportamental

1. Poema dos Desejos

O método foi desenvolvido por Henry Sanoff visando envolver grupos de interesse em projetos participativos.

Planta da loja do Shopping Iguatemi

Planta da loja do Beira-mar Shopping

Planta com a circulação da loja:

Planta da loja do Shopping Iguatemi

Planta da loja do Beira-mar Shopping

Considerações Finais

Exemplos de Poemas dos desejos

Os resultados obtidos com este método mostraram-se significativos para a orientação de propostas futuras, possibilitando traçar recomendações projetuais.

Os três métodos permitiram obter dados significativos para a compreensão do ponto de venda. A abordagem multi-métodos mostrase fundamental no sentido de assegurar maior confiabilidade aos resultados obtidos e de permitir que as informações oriundas da aplicação de um instrumento seja complementada pelas informações obtidas com o outro.

Agradecimentos Agradecemos à Rede de Lojas Imaginarium que nos receberam atenciosamente e disponibilizaram seu espaço para estudo.

Universidade Federal de Santa Catarina - Grupo PET Arquitetura Orientadora: Patrícia Biasi Cavalcanti Bolsistas: Julia Mayer Alves de Santana Lucas Gustavo Anghinoni Colaboradores: Vera Helena Moro Bins Ely Cristina Colombo Nunes Referências:

CAVALCANTI, P. B. Humanização de Unidades Clínicas de Hospitais-dias: vivência e apropriação pelos usuários. 2011. 420 f. Dissertação ( Mestrado em Arquitetura e Urbanismo) – Faculdade de Arquitetura e Urbanismo, Universidade Federal do Rio de janeiro, Rio de Janeiro, 2011. Figura 1 - http://www.sempretops.com/casa/iluminacao-de-ambientes/ (acessado em 09/10/12) Figura 2 - http://blog.mundocarmelina.com.br/?p=64 acessado em 09/10/12) Figura3 - http://www.arcoweb.com.br/interiores/guilherme-torres-loja-puramania-26-082011.htmlacessado em 09/10/12)

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Resumo enviado ao 22º Seminário de Iniciação Científica da UFSC - 2012 Autores: Júlia Mayer Alves de Santana, Lucas Gustavo Anghinoni, Patrícia Biasi Cavalcanti O presente artigo consiste em uma análise comparativa de três métodos utilizados no estudo da percepção ambiental da atmosfera do ponto de venda de duas lojas de Florianópolis-SC. Os métodos em questão correspondem a: Entrevisas, Poema dos Desejos e Mapeamento Comportamental. Na pesquisa, da qual este artigo apresenta os resultados parciais, buscou-se compreender que aspectos do ambiente eram significativos para orientar projetos futuros a partir da análise da percepção e do comportamento dos seus usuários. A utilização de formulários de questionários para Entrevistas possibilitou traçar o perfil dos clientes, averiguar e aprofundar-se em aspectos específicos do ambiente como avaliação do móvel do caixa ou dos móveis expositores, confirmando resultados dos outros métodos de pesquisa bem como preenchendo possíveis lacunas. Contudo, foram constatados também alguns pontos negativos na aplicação como: a extensão do questionário que gerou desgaste nos respondentes; a falta de um teste piloto na aplicação, o que teria ajudado a refinar o formulário; e o constrangimento de alguns clientes ao responder na presença dos funcionários. O Poema dos Desejos evidenciou quais aspectos do ambientes eram mais relevantes do ponto de vista dos usuários (dimensionamento, conforto, etc), uma vez que os mesmos tinham total liberdade em suas respostas. Os resultados obtidos com este método mostraram-se significativos para a orientação de propostas futuras, possibilitando traçar recomendações projetuais. Outro aspecto positivo observado é que sua aplicação é rápida, lúdica e mais espontânea que o questionário. Um ponto negativo foi o fato de que os respondentes apressavam-se no preenchimento, buscando finalizar rapidamente a tarefa, o que em muitos casos limitou as respostas obtidas. Outro ponto negativo é que alguns respondentes mostraram certa dificuldade em compreenderem o método.

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E por último, o Mapeamento Comportamental permitiu compreender o perfil dos usuários, a rotina de atividades em cada uma das lojas estudadas, os principais fluxos dos usuários dentro das lojas, a intensidade de uso e as atividades que ocorriam em cada uma das zonas da loja, e ainda conflitos de uso do espaço. O método é de fácil aplicação, porém, demanda: um tempo razoável de aplicação; muita atenção e concentração do pesquisador durante o ato de observar; e ainda a dedicação exclusiva do pesquisador para ele durante sua ocorrência. As dificuldades verificadas na aplicação dos três métodos não superam os benefícios de sua utilização. Os três métodos permitiram obter dados significativos para a compreensão do ponto de venda. A abordagem multi-métodos mostra-se fundamental no sentido de assegurar maior confiabilidade aos resultados obtidos e de permitir que as informações oriundas da aplicação de um instrumento seja complementada pelas informações obtidas com o outro.

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Resumo enviado ao IAPS International Symposium 2013 Autores: Cristina Colombo Nunes, Júlia Mayer Alves de Santana, Lucas Gustavo Anghinoni, Patrícia Biasi Cavalcanti, Vera Helena Moro Bins Ely Análise comparativa da percepção de funcionários e possíveis compradores em ambientes comerciais – estudo de caso em duas lojas em Florianópolis, SC, Brasil. O presente trabalho resulta de uma pesquisa acerca da percepção e do comportamento dos usuários em ambientes comerciais. A pesquisa é de caráter exploratório, qualitativo e multimétodos, e foca na relação entre o usuário e o ambiente, integrando conhecimentos das áreas de Psicologia ambiental, Arquitetura e Marketing. São aqui apresentados parte dos resultados, os quais se referem à percepção de funcionários e possíveis compradores a partir da aplicação de um método específico: Wish Poems. A pesquisa fundamenta-se no conceito de atmosfera do ponto de venda, introduzido por Kotler (19731974), entendendo-a como tudo aquilo que afetará a experiência do usuário e potencializará a compra. Nessa perspectiva, a atmosfera do ponto de venda envolve variáveis relativas ao ambiente físico tais como layout (BITNER, 1992; UNDERHILL, 2009; AUGUSTIN, 2009; KOPEC, 2010), iluminação (MEHRABIAN; RUSSELL, 1976; ARENI; KIM, 1994; FLEISCHER, 2001; SUMMERS; HEBERT, 2001; GINTHNER, 2004; KOPEC, 2006; VAN ERP, 2008; QUARTIER; VAN CLEEMPOEL, 2008; AUGUSTIN, 2009; CUSTER, 2010) e cores (GOLDSTEIN, 1939; GERARD, 1957; NAKSHIAN, 1964; MCNEAL, 1973; JACOBS; SUESS, 1975; BELLIZZI; CROWLEY; HASTY, 1983; BELLIZZI; HITE, 1992; BABIN; HARDESTY; SUTER, 2003; CHEBAT; MORRIN, 2007), mas não se limita a elas, pois inclui também aspectos como, por exemplo, a qualidade do atendimento prestado (BAKER et al, 2002; UNDERHILL, 2009 ). Observou-se que boa parte da literatura disponível sobre o tema, centra-se no ponto de vista do comprador em potencial, havendo uma menor disponibilidade de estudos que evidenciem o olhar do funcionário. Por este motivo, buscou-se aqui investigar quais seriam as expectativas dos vendedores com relação a

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atmosfera do ponto de venda, e se há uma correspondência entre suas expectativas e as dos possíveis compradores. Para tanto, foram realizados estudos de caso em dois pontos de venda de uma grande rede de lojas do país, situados em dois malls distintos. Dentre os métodos aplicados, inclui-se o Wish Poems, desenvolvido por Henry Sanoff, estimulando-se os respondentes a expressarem suas necessidades e anseios em relação ao que seria desejável para um ambiente comercial. Este método foi aplicado com 38 possíveis compradores e 11 vendedores das duas lojas. Utilizou-se Análise de Conteúdo no tratamento dos resultados, criandose 8 categorias de respostas afins. Optou-se por tratar os resultados das duas lojas conjuntamente, tendo em vista que se focava no entendimento das expectativas dos usuários em relação a uma situação ideal, e não em relação ao espaço atual. As categorias de respostas também são comuns para funcionários e consumidores, de forma a possibilitar a análise comparativa de suas percepções. Observou-se que a categoria mais mencionada pelos dois grupos respondentes foi a relação “layout x dimensionamento”. Tanto funcionários quanto consumidores entendem que seria desejável que um ambiente comercial tivesse circulações amplas, espaçosas e sem obstáculos. Os funcionários destacaram ainda questões como: a necessidade de planejar o móvel do caixa de forma a acomodar ao menos dois atendentes e de dispor os expositores de modo a facilitar o alcance dos produtos por todos. A segunda categoria mais mencionada pelos possíveis compradores foi “diversão”. Cabe observar que a marca desta rede de lojas se estrutura em valores como originalidade, irreverência e diversão, e que estes são facilmente observados nos seus produtos. Assim, possivelmente os seus frequentadores se identificam com estes valores e esperam que a atmosfera de um futuro ponto de venda também os expresse. As sugestões relativas a esta categoria foram muito variadas e incluíram ideias como prever um globo espelhado no forro e dispor o local de um DJ. Já a segunda categoria mencionada com maior frequência pelos funcionários foi “conforto”. No seu ponto de vista, seria desejável que o ambiente comercial dispusesse de áreas de descanso, poltronas, geladeira, microondas, banheiro e provador. Como as lojas analisadas tem dimensões exíguas há atualmente poucos

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elementos de suporte ao conforto dos funcionários. Também não há provadores para artigos de vestuário, que embora não sejam predominantes na loja, também são comercializados. As categorias “conforto” e “layout x dimensionamento” totalizam juntas 73% das respostas dos funcionários e 42 % das respostas dos possíveis compradores. Estes últimos diversificaram mais suas sugestões, o que relativizou a importância destas duas categorias, e incluiu outras como “cor”, “música”, “iluminação” e “criatividade”. Pode-se constatar que os anseios dos funcionários estão mais centrados em aspectos relativos à praticidade e funcionalidade do local, o que se justifica já que os mesmos permanecem nele por longos períodos e em atividade laboral. Suas descrições do que seria desejável podem se concretizar em soluções bastante simples, contribuindo para a vivência do ambiente por todos e possivelmente impactando em sua satisfação e na qualidade do atendimento ao público. ____________________________________________________________________________________ Comparative analysis on employee’s perception and possible purchasers in commercial environments – case study in two Florianópolis stores, SC, Brazil. The present work results from a research regarding user’s perception and behavior in commercial environments. The research has exploratory, qualitative and multi method character and it focuses on the relation between the users and the environment, integrating knowledge from Environmental Psychology, Architecture and Marketing. Parts of the results are presented here, and refer to employees´ and possible purchasers´ perception and come from the administration of a specific method: Wish Poems. The research is based on the concept of “atmospherics”, coined by Kotler (1973), comprehending it as everything that will affect the users´ experience and will potentiate the purchase. At this view, the store atmosphere involves variables related to the physical environment such as layout (Bitner, 1992; Underhill, 2009; Augustin, 2009; Kopec, 2010), lighting (Custer, Kort, Ijsselsteijn et al, 2010; Russell, Mehrabian,

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1976; Areni, Kim, 1994; Fleischer, 2001; Summers, Hebert, 2001; Ginthner, 2004; Kopec, 2010; Van Erp, 2008; Quartier, Van Cleempoel, 2008; Quartier, Christiaans, Van Cleempoel, 2008; Augustin, 2009; Custer, Kort, Ijsselsteijn et al, 2010) and colors (Goldstein, 1939; Nakshian, 1964; Bellizzi, Crowley, Hasty, 1983; Bellizzi, Hite, 1992; Knez, 2001; Babin, Hardesty, Suter, 2003; Chebat, Morrin, 2007), however, it is not limited to these aspects, and it also includes some other characteristics as the provided service quality (Baker, Levy, Grewal, 2002; Underhill, 2009). It has also been observed that a great range of the literature available focuses on the purchaser point of view, showing smaller study availability that evidences the employees´ perspective. In this sense, this study investigated which would be the seller´s expectations regarding the retail environment, and if there is a correspondence between the seller´s and the purchasers´ expectations. Therefore, two case studies have been conducted in two points of sale of a large store branch in Brazil, placed in two different malls. Developed by Henry Sanoff, the Wish Poems was one of the methods applied, stimulating the respondents to express their needs and yearnings in relation to what would be expected for a retail environment. This method was applied to 38 possible purchasers and 11 sellers from the two stores. Analysis of Content was used when dealing with the results, creating 8 alike results categories. The two stores results were analyzed together, taking into account that the study focused on the comprehension of user’s expectations in relation to an ideal situation and not in relation to the current space. The answers categories are also common both for the sellers and the consumers, in a way to make possible the comparative analysis of their perception. It has been observed that the category most mentioned by the groups of respondents was the relation between “layout and dimensioning”. Both employees and consumers understand that it would be desirable that a commercial environment had a wide and spacious circulation with no obstacles. The employees have also mentioned issues such as: the need to plan the cashier counter in a way to accommodate at least two attendants and to organize the products in stands to facilitate the display. The second category most mentioned by the possible purchasers was “entertainment”. It is important to

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mention that these stores brands are structured in values such as originality, irreverence and fun, and they are easily observed in their products. Therefore, possibly, the possible customers identify with the values and expect that the atmosphere of a future point of sale also expresses them. Now, the second category most frequently mentioned by employees was “comfort”. In their point of view, it would be expected that the commercial environment could provide areas to relax, with armchairs, refrigerator, microwave oven, bathroom and fitting room. As the studied stores have small dimensions, there are few elements to support the employees´ comfort. Also, there are not fitting rooms for trying clothing pieces, which are commercialized, although they are not prevailing in the store. It was observed that the employees´ desires are focused in aspects related to the place convenience and functionality, what is justified considering that they remain in the area for long periods in labor activity. The descriptions of what would be desirable can be materialized in very simple solutions, contributing to everyone´s experience in the environment and possibly impacting in employees’ satisfaction and in the quality of customer service. KEYWORDS: Environmental Perception, Servicescape, Store atmosphere, Retail design, Users preferences

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