SEM optimering af Lomax’ performance gennem AdWords. Af: Peter Packroff, ITU CPR: 200380Fagområde: Business (Forretningsprojekt) Vejleder: Mads Vangklilde (CBS)
Abstrakt: Formålet med denne opgave er at kunne dokumentere styringen af succes gennem Search Engine Marketing. Omdrejningspunkt for dette casestudy er Lomax A/S’ engagement på Google AdWords.
1 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Indholdsfortegnelse: Side
1.
Indledning
1.1
Om AdWords
4
1.2
Opgavens Eksistensberettigelse
4
1.3
Metode og litteratur
4
1.4
Målet med opgaven
5
2.
Bag om Lomax’ engagement på Google AdWords
2.1
Forfatteren
6
2.2.
Baggrunden for at tage AdWords in-house
6
2.3
Nedfæstede erfaringer
6
2.4
Budgettering og performance
7
2.5
Succesrige virkemidler
7
3.
Metode og analyseområde
3.1
Nye muligheder
9
3.2
Nedfældning af tidligere erfaringer
9
3.2.1 Tendenser blandt organiske - og betalte søgere
9
3.2.2 Offline Kampagners succes på online-salget
10
3.2.3 Lomax som søgeord (i stedet for direkte trafik som www.lomax.dk)
10
3.3
Oversigt over nye test-områder
3.3.1 Forbrugsmønster målt på besøgstidspunkter
11
3.3.2 Effekt af fordobling af budgetter og minimumsbud
11
3.3.3 Måling af Indholdsnetværk
12
3.3.4 Måling af stavefejl
12
3.3.5 Test af annoncevarianter
13
3.3.6 Måling af weekendsalg
15
3.3.7 Forskel i søgeordstyper og ekskluderende søgeord.
15
2 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
4.
Analyse og resultater
4.1
2008 data (gamle data)
4.1.1 Tendenser blandt organiske og betalte søgere
16
4.1.2 Offline Kampagners succes på online-salget
17
4.1.3 Lomax som søgeord (i stedet for direkte trafik som www.lomax.dk)
18
4.2
Nyindsamlede data
4.2.1 Forbrugsmønster målt på besøgstidspunkter
19
4.2.2 Effekt af fordobling af budgetter og minimumsbud
19
4.2.3 Måling af Indholdsnetværk
20
4.2.4 Måling af stavefejl
21
4.2.5 Test af annoncevarianter
22
4.2.6 Effekt af weekendannoncering
26
4.2.7 Søgeordstyper og ekskluderende søgeord.
27
5.
Konklusion
5.1
Ud over stepperne
29
5.2
Flere skridt foran
29
5.3
Effekten af projektet
29
5.4
Nye arbejdsgange og metoder
30
5.5
Estimering af nødvendige ressourcer til fremtidige målinger.
31
3 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
1.0 Indledning 1.1 Om AdWords: Google AdWords er betalte (sponsorerede) søgeresultater, som kommer frem ved søgning på bestemte ord eller termer ved søgning på Google. Googles annoncører vælger selv hvilke søgeord og sætninger, der skal aktivere visningen af en annonce, og annoncøren har derved stor indflydelse på målgruppe, geografisk segment, tidsrum for visninger mv. Tekniske betegnelser bliver løbende forklaret i fodnotefeltet.
1.2 Opgavens Eksistensberettigelse: Opgavens og det undersøgtes eksistensberettigelse er, at der findes meget lidt dokumenteret tilgængelig viden om Google AdWords. Der findes en række fora på nettet omkring denne form for online-optimering med forskellige fif og gode råd. Blandt andet har Google selv oprettet et ”online university” samt en blog. Intet af dette er dog baseret på dokumenteret viden eller frit tilgængeligt for brugeren. På et Google-seminar (afholdt af Google), reklamerede Google derudover med deres indholdsnetværk 1. Dette skulle ifølge Google give en konverteringsrate, som er væsentlig højere, end hvad der opnås ved normal søgning. Google har dog ikke kunnet oplyse hverken casestudy, geografisk location, produkter mv. som dokumentation på indholdsnetværkets succes. Tværtimod viser alle hidtidige erfaringer fra Lomax’, tendenser i netop modsatgående retning. Selvom alle disse informationskilder mangler dokumentation, tager foredragsholdere i SEM/ SEO, som Zangenberg 2, op til 20.000kr. for et dagsseminar. Forfatterens personlige oplevelse, baseret på samtaler, erfagrupper, vidensindsamling og generelle indtryk af branchen, er at de mange firmaer, som tilbyder disse outsourcing services af SEM/ SEO, og firmaer, der har valgt selv at tage denne opgave in-house, ikke måler og dokumenterer effekt og virkning. Denne form for marketing online, er altså hovedsageligt skabt og optimeret ud fra ”Gefühl”, hvilket besværliggør videndeling internt i organisationen, og umuliggør en optimeringsproces baseret på dokumenteret effekt. Grundet længere tids samarbejde med Lomax A/S har det været muligt at få adgang til salgstal, som under normale omstændigheder ville have været hemmeligholdte. Derved får læseren af denne opgave en unik og sjælden mulighed for at udvide sit kendskab til denne type markedsføring og dets virkemidler. Læseren påmindes derfor om gældende lovgivning om fortrolighedspligt for undervisere og sensorer: Denne opgave er fortrolig.
1.3 Metode og litteratur: Det er ikke lykkedes at finde offentlig tilgængeligt akademisk materiale om dette emne, som dokumenterer effekt gennem indtjening og konverteringer, og som gør data tilgængelige for læseren. Ligeledes mangler 1
Indholdsnetværket er annoncevisninger hos Googles samarbejdspartnere (AdSense). Reklamerne kommer fx frem på DBA.dk, og bliver aktiveret af et søgeord. 2 Info fra Zangenberg foredrag. http://www.zangenberg.com
4 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
der ofte en konkret akademisk metodik i det materiale, der er tilgængeligt, og ofte bærer det præg af kun at være salgsorienteret. Dette skyldes flere faktorer: Mange større virksomheder har marketingsbudgetter, alene rettet mod Google, på flere millioner kroner. Ved stigende konkurrence stiger klikpriserne, hvilket kun er i Googles interesse. Desuden handler mange virksomheder hurtigt, og det er forfatterens oplevelse, at der generelt i branchen stadig kun findes få firmaer, der er ”Data Driven Organisations”, altså firmaer, som baserer deres handlinger ud fra konkrete tal og målinger. Det er oplevelsen, at sparsomme ressourcer i virksomhederne gør, at man baserer sig på offline logistik. Derfor vil opgaven blive bygget på egne analyser, fortolkninger og metoder. Fremgangsmåden består i sin simpelhed i, først at skabe et overblik over Lomax’ baggrund, forbrug og tidligere indhentede erfaringer fra ”Gefühl”, for herudfra at finde det passende udgangspunkt for tests. Herefter vil en række tests blive sat op, og afprøvet løbende. Denne opgave vil altså teste den mest anvendelige metodik, og resultatet vil være at skabe en metodik, som let skal kunne overføres til og dokumentere fremtidigt arbejde.
1.4 Målet med opgaven: Formålet med opgaven er at få skabt et stykke akademisk litteratur, som kan bruges til at dokumentere virkning og succes gennem AdWords. Det er hensigten med den indsamlede viden, at Lomax vil kunne bruge disse erfaringer til selv at afholde workshops og indlæg ved konferencer om SEM, og derigennem markere sig som værende foran i udviklingen i online markedsføring. Ved at kunne måle og dokumentere fremgangsmetode og udvikling, vil det også i fremtiden være lettere for Lomax at lægge et korrekt budget, samt at forudse udsving og resultater. For at få bedst udnytte af et bid managementsystem 3, vil analyser af denne art skabe det bedste resultat. Opgaven vil give sit bud på den mest succesrige og bedst performende 4 opsætning for hele kontoen. I opgavens konklusion vil den bedste fremgangsmåde til fremtidig opstart af lignende projekter, eller lignende engagement på en anden søgemaskine end Google, blive diskuteret. Den dokumenterede succes vil blive brugt til at revurdere hele Lomax’ strategi omkring brugen af AdWords, og erfaringerne vil blive brugt til at ændre og optimere hele nuværende opsætning.
3
Robot(program), som styrer avanceret budstyring og indstillinger på søgeord. Se fx Search Center hos www.omniture.com 4 Med performende menes den opsætning, som genererer flest salg og besøg, til lavest mulig pris.
5 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
2.0 Bag om Lomax’ engagement på Google AdWords 2.1 Forfatteren Jeg, Peter Packroff, forfatteren bag opgaven, har arbejdet som selvstændig konsulent for Lomax A/S siden november 2007. Jeg blev ansat freelance for at tage deres AdWords in-house, efter at denne del havde været outsourcet til Notabene A/S. Gennem 2008 og 2009 har jeg opsat Lomax’ AdWords konto fra bunden. Overordnet strategi og retningslinjer er blevet udarbejdet i samarbejde med Lomax. Jeg har gennem perioden gennemsnitligt brugt 1½ arbejdsdag om ugen på projektet.
2.2. Baggrunden for at tage AdWords in-house Notabene, nu fusioneret med Guava, er Danmarks måske største aktør på markedet for tilpassede IT-kundeløsninger samt håndtering af AdWords. Det har ikke været muligt at få udleveret kontrakt samt beløb brugt hos Notabene. Men af informationer givet, har kontrakten med Notabene lydt således, at Notabene har varetaget annoncering og vedligeholdelse, for 20 % af det brugte beløb hos Google, og med stor sandsynlighed også har taget en startydelse for opsætningen. Lomax har altså skullet betale et flat-rate beløb, uden garanti for performance og resultater. Som vedlagte bilag 1 viser, var den udleverede dokumentation for performance utilstrækkelig. Det største problem består i, at Notabenes eneste succeskriterium er målt på antal kliks. Altså, gæster sendt til Lomax’ side, uden hensynstagen til opnåede succeskriterier (konverteringer5) og ROI (Return on Investment 6). Udover at rapporteringen var utilstrækkelig, udtrykte rapporten ingen motivation for udvikling, metode, strategi, benchmarking 7 eller lignende. Altså en bekræftelse af tidligere antagelse omkring udvikling på ”Gefühl”. Den udslagsgivende faktor i at afbryde samarbejdet mellem Lomax og Notabene skyldtes mange fejl, som døde landing pages 8, og en generel langsom respons fra Notabenes side.
2.3 Nedfæstede erfaringer Arbejdet med AdWords startede fra ”ground zero”: Lomax, og undertegnende, havde intet forudgående kendskab til arbejdet med AdWords, opsætningen og teknologien bag. Det primære fokus i opstartfasen var at få tilstedeværelse på Google, hurtigst muligt. Dette indebar en stor mængde administrativt arbejde, og efterlod derfor ikke mulighed for samtidig nedfældelse af informationer og dokumentation på daværende tidspunkt. 5
Begrebet ”konvertering” refererer i opgaven til en ønsket handling, som man ønsker at brugeren skal foretage. I dette tilfælde et køb / handel. (En konvertering kan dog også sættes som mål, som fx tilmelding til nyheds-mail). 6 Return on Investment (hos Yahoo, og andre, omtalt som ROAS- Retur non Advertisement Spent) bliver hos Google udregnet uden hensyn til DB 1, 2 eller 3. Her regnes kun ud fra, hvor mange kroner som kommer ind, for hver krone brugt. (Også betegnet som ROAS – Return on Advertisement Spent). 7 Benchmarking er her ment som sammenligning med andre performances på Lomax’ egne kampagner 8 En ”landing page” betegner den side, som brugeren lander på. En landing page som ”deep linker” betegner et link, som tager brugeren helt ned til selve produkt-siden, og ikke blot til forsiden eller produkt-oversigt. Et dødt link giver her blot en rød-hvid Lomax side, uden noget indhold i det dynamiske felt.
6 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Ledelsen tilgodeså fejl og nødvendige lærepenge, med det eneste krav om, at resultatet i modsatte ende var positivt. Nogle fejl og forsøg kostede op XXXXXX. på en måned 9. Lomax’ tilgang til projektet blev udført under princippet ”Do it Wrong, Quickly 10”. Skønt Lomax bevægede sig uden nøjagtigt fastlagte mål, kan projektet betegnes som succes, da omsætningen gennem AdWords fra januar 2008 – januar 2009 steg med 1008 % fra året tidligere, og internt bliver Lomax’ anslået til at være online lederen blandt sine konkurrenter.
2.4 Budgettering og performance Projektet blev søsat i 2008 og der blev afsat et budget på XXXXXX kroner for 2008 (som direkte betaling til Google) til formålet. Da tendensen lå fast, i løbet af andet kvartal, at Lomax kunne fastholde en ROI på over XXXXXX, udskrev ledelsen en blanco-check til projektet, så længe dette indtjeningsniveau og balancen kunne holdes. Ved årets afslutning havde Lomax brugt XXXXXX kroner, med en samlet ROI på XXXXXX Altså en omsætning på XXXXXX kroner. Ved årets andet kvartal lå den gennemsnitlige ROI på XXXXXX, og steg i efteråret til over XXXXXX. Årets første 3 måneder af 2009 viser en holdbar tendens med en omsætning på over XXXXXX månedligt, og en ROI fastholdt på over XXXXXX.
2.5 Succesrige virkemidler I løbet af 2008 blev der udført en række forsøg med forskellige virkemidler. Skønt virkemidlerne ikke blev dokumenteret isoleret, lå tendensen klar, og udviklingen indikerer, at de rigtige tiltag blev taget. Følgende erfaringer danner base for fremtidige tests og målinger: Googles nye værktøj, Konverterings Optimizer (CPA11), er et ”one-click” bid management 12 værktøj. Det har været erfaringen, at både konverteringsfrekvens 13 og ROI forbedredes drastisk (i de fleste tilfælde er der tale om fordobling), og at det samtidig lykkedes Lomax at fastholde klik-raten.
9
Henvisning til oktober 2008, hvor bl.a. brugen af Googles eget pris-reguleringsværktøj tilpassede priserne til højeste bud, hvilket fx kunne blive 20 kr. / klik på kontormøbler. Problemet blev først opdaget 2 uger efter. 10 Mike Moran – http://www.doitwrongquiclky.com Oversættelsen, ”Fejl Hurtigt”, betegner en strategi som opfordrer til, at det er bedre at gøre sig nogle (ofte dyrekøbte) erfaringer gennem fejltagelser, hurtigt, for derefter at rette dem, i modsætning til at fortsætte ad forkerte spor i flere år. Resultatet bør herefter være, at disse erfaringer skal give virksomheden en competitive advantage. 11 Cost Per Acquisition angiver prisen per handel. Det kan fx betale sig, for produkter med højere avance, at hæve maksimumbeløbet per handel. 12 Et Bid Management system er et avanceret intelligent program, som automatisk sammenholder effekten af visninger ud fra fx: tidspunkt på dagen, antal handler, antal klik, visninger, placering mv. Systemet tilpasser automatisk den ønskede maksimumpris således, at der er størst chance for et salg. Dette bør reducere klik-prisen, og skabe en større indtjening (ROI). 13 Antal gennemførte konverteringer (salg) ud af antal klik på annoncen. 10 handler ud af 100 klik giver således en Convertion Rate på 10%.
7 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Lomax oplever flest konverteringer i tidsrummet 8-17 (dokumenteret ved at slukke for visninger uden for dette tidsrum, og senere ved at benytte Googles nye rapporteringsværktøj). Adjektivet ”billig” i annonceteksten har vist tendens til at skabe en højere CTR 14. Ligeledes er ”billig” ofte brugt i søgestrenge 15. Ord med flertals-endelser er mere succesfulde og oftere søgt end tilsvarende ord med entalsendelser. Fx søger brugere på ”skriveborde” og ikke ”skrivebord”. Lomax er en B2B 16 virksomhed: Lomax’ kunder er købsorienterede og klar til handel. Modsat privatkunder bruger erhvervskunder mindre tid på nettet på at surfe information. Derfor blev det tidligt besluttet at fjerne ord, som henvendte sig primært til privatkunder. Lomax’ landing pages indeholder minimal information om produkterne, og er derfor ikke egnede til produktinformationssøgning. Ved at have fjernet alle redirects i links (så som www.Lomax.dk/Fatboy), og i stedet linke direkte til den korrekt navngivne URL, er ROI steget (stigning ikke dokumenteret). Besøgsmængde og yderligere data er ikke påvirket målbart. (Sporingskode og parametre for videresendelse var opsat som Google anbefaler, så det må konkluderes, at brug af redirects 17 skaber en større fejlmargin).
14
Click Through Rate angiver antal klik per visninger. Et klik ud af 100 visninger giver således en CTR på 1%. Søge Streng er den sammensætning af ord, som brugeren søger efter. Fx ”køb billigt fodboldbord online”. 16 Business To Business. Angiver at primær handel sker fra virksomhed til virksomheder (og ikke private). 17 Re-direkts betegner omdirigering af trafik, altså at skabe et alias/ alternativ til en webadresse. 15
8 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
3.0 Metode og analyseområde: 3.1 Nye muligheder Tidsmangel umuliggjorde (jf. forrige kapitel) en samtidig dybdegående dokumentation og måling af succes på Lomax online annoncering. En anden faktor, som besværliggjorde målinger, var de vedvarende ændringer grundet hurtige tiltag og lappeløsninger, som fx ændringer i annoncetekster, der nulstiller tidligere registrerede data. I stedet for oprettelse af en ny annoncetekst (som kunne bruges til benchmarking 18) rettedes der blot i tidligere annoncetekster. Herved mistede Lomax muligheden for at måle succes på annoncetekstniveau. (Data på søgeordsniveau forbliver dog intakt). Da kontoen nu er oprettet med over XXXXXX aktive søgeord 19 (søgeord som har påvist aktivitet, enten i form af visninger eller kliks), vil det fremover være muligt at dokumentere og måle ethvert tiltag på denne konto. Lomax har altså nu nået et niveau i udviklingen, hvor måling kan foretages, uden flere forstyrrende faktorer (som ændringer) der vil forfalske måleresultaterne.
3.2 Nedfældning af tidligere erfaringer Selvom der i 2008 ikke blev foretaget dokumenterede målinger, vil det dog være muligt med tilbagevirkende kraft, at udrage visse konklusioner. Følgende tests af 2008-data vil blive kørt: •
Tendenser mellem organisk og betalte søgere
•
Offline kampagners succes på online-salget
•
Lomax som søgeord (i stedet for direkte trafik som www.lomax.dk)
3.2.1 Tendenser blandt organiske og betalte søgere Er brugerne, som klikker på de sponsorerede links, bevidst om, at disse er betalte links fra firmaer, som derfor er interesseret i salg, og ikke blot i at give gratis information? Er der et større frafald blandt betalte søgere, og handler de mere? Det kan blive dyrt at annoncere for softwareprogrammer, hvis brugeren kun er interesseret i downloads af drivere, supporthjælp og anbefalinger fra andre brugere, og ikke et faktisk køb af software. Det er derfor relevant at undersøge bl.a. om brugerne klikker hurtigere væk, eller om surfere, som benytter sig af Paid Search, er mere tilbøjelige til at købe end andre surfere. Disse overvejelser kan komme i betragtning, når det skal vurderes, om en dyr SEO proces vil være fornuftigt, og om AdWords måske altid bør ledsage organiske søgeresultater, således at Lomax vil være repræsenteret på begge fronter.
18 19
Sammenligning med lignende kampagner. I perioden 01.01.09 – 08.03.09.
9 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
3.2.2 Offline Kampagners succes på online-salget Hvordan reagerer Lomax’ brugere, når de modtager kataloger og kampagnetilbud? Reagerer de kun på offline materialet? Ringer de ind og køber produkterne, eller benytter de kvikkøbs-værktøjerne på Lomax’ hjemmeside? Kundernes adfærd gennem offline kampagner kan betyde, at Lomax gør klogt i at øge budgetterne online, eller sammenkæde kampagnerne og satse stort på alle fronter i disse kampagner.
3.2.3 Lomax som søgeord (i stedet for direkte trafik som www.lomax.dk) Når brugere søger for Lomax på Google, kommer Lomax op som nummer 1 på den generiske søgning. Så hvorfor reklamere og betale for at lede kunderne til sin egen side, hvis de alligevel finder vej? Ved at benytte Lomax som søgeord – også i søgeordsstrenge som ”Lomax Kontorstol” – kan Lomax lære mere om sine loyale og målrettede kunder, som specifikt søger efter produkter hos Lomax. Lomax kan altså lære mere om, hvilke produkter deres kunder søger efter og forventer at finde hos Lomax, i modsætning til, hvad nyerhvervede kunder søger efter, når de derefter (tilfældigt) vælger Lomax som leverandør. Man vil kunne måle Lomax’ loyale kunder, og sammenligne disse med sitets gennemsnit. Det kan også have en ønsket effekt at kunne gøre sine kunder opmærksom på særlige tilbud, og desuden lede kunder direkte til produkterne, og derigennem gøre købsprocessen kortere: Søger kunderne på ”Lomax Udsalgskatalog”, skal kunderne komme til "Lomax-udsalgskatalog". Denne proces er sværere at styre gennem generiske søgeresultater, og kan ikke ændres på dag-til-dag basis. At benytte Lomax som søgeord påvirker det samlede resultat, og kan give et misvisende billede. Dels har ”Lomax” en ROI på over XXXXXX hvorimod Kontormøbler har en ROI på skalaen XXXXXX. Derfor er det vigtigt at kunne måle størrelsen af denne indflydelse og hvordan det påvirker tallene i øvrige kampagner. (Se bilag 3).
3.3 Oversigt over nye test-områder Opgaven vil opsætte følgende tests, som alle vil have en aktiv periode på mere end 30 dage. Alle budgetter, som vedrører de testede annoncer og søgeord, vil blive fordoblet, hvilket sikrer en visningsprocent på 100% 20. Der er kun udvalgt annoncer, som forventer at kunne generere mere end XXXXXX kliks per annonce, hvilket bør levere den mængde data som skal til, for at give et retvisende billede. Følgende tests vil blive udført:
20
•
Forbrugsmønster målt på besøgstidspunkter
•
Effekt af fordobling af budgetter og minimumbud
•
Måling af Indholdsnetværk
Ved for lave budgetter vil en annonce kun blive vist fx 50 % ud af potentielle visninger ved søgning.
10 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
•
Måling af stavefejl
•
Test af annoncevarianter
•
Måling af weekendsalg
•
Forskel i søgeordstyper og ekskluderende søgeord.
3.3.1 Forbrugsmønster målt på besøgstidspunkter Gennem en manuel opbygget rapportering i Analytics, er der blevet dannet et tidsopdelt forbrugsmønster. (Dataene i Analytics kan ikke sortere efter tidspunkt på dagen, så al data er blevet behandlet manuelt i Excel). Formålet er at teste, hvordan brugerne reagerer på forskellige tidspunkter af døgnet. Dette vil have afgørende betydning for de tidspunkter, annoncerne skal være aktive, og hvor investeringen giver størst udbytte. Målingen vil sammenholde AdWords med ikke-betalt søgning for at se, om der er afvigelser i adfærd mellem betalt og ikke-betalte kunder(Se Bilag 2). Analysen fokuserer på: Indtjening Besøg Antal afvisninger Afvisningsprocent
3.3.2 Effekt af fordobling af budgetter og minimumbud Google kontaktede Lomax’ i februar 2009, efter at udgifterne til annoncering hos Google, i januar og februar 2009, var faldet med XXXXXX sammenlignet med november og december 2008, efter at deres konverteringsværktøj var slået til på flere kampagner. Således var forbruget faldet fra november 2008 XXXXXX kr. med en ROI på XXXXXX kr. til i februar 2008, hvor der blev brugt XXXXXX kr. med en ROI på XXXXXX en klar forringelse af Googles egne indtægter. Dette vel at mærke med samme høje indtjeningsniveau for Lomax. Google har derved fået halveret deres indtægt, ved at tilbyde dette gratis-værktøj. Google kontaktede Lomax med begrundelsen, at Lomax nu havde mistet en masse potentielle visninger, fordi CPA 21 var sat for lavt, og Lomax derfor ikke kunne få det fulde antal visninger (og derved miste eventuelt potentiel omsætning). En af årsagerne til, at Google ikke viste det fulde antal visninger kunne være, at Google kræver mindst 30 konverteringer per måned, for at kunne tilslutte Convertion Optimizer (CPA) på en kampagne. Lomax valgte at flytte ”Lomax” annoncegruppen med flest konverteringer rundt blandt de forskellige kampagner, indtil kampagnerne have opnået det nødvendige antal konverteringer. Derfor mente Google, at mange kampag-
21
Cost per Acquisition – betyder ønskede maksimumpris per salg. Fx 400kr per Playstation solgt.
11 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
ner reelt set kun havde måske XXXXXX konverteringer om måneden, og at værktøjet derfor ikke kunne yde den højeste effektivitet. En løsning, som Google foreslog, kunne være, at sætte maks. CPA beløbet op. Altså prisen, som Lomax ville være villig til at betale for hver handel. Det blev herefter besluttet at fordoble budgetterne, for at få flere kliks og mere data at måle på. Både CPA og det daglige budget blev fordoblet i en periode af 14 dage, for at teste resultatet
3.3.3 Måling af Indholdsnetværk Som omtalt i indledningen, fremhæver Google i alle salgstekster den store effekt, som kunder oplever ved at benytte sig af indholdsnetværket. Googles salgsargumenter lyder på (eksempel fra seminar), at en kunde, som leder efter ringe og gaver til sin kæreste, vil være let tilbøjelig til at klikke ind på en annonce og derefter, i stedet for kun at købe blomster, også vil sende hende en æske chokolade. Google mener at kunne dokumentere, at disse visninger fører til langt flere salg, end ved traditionel søgning via Google. Spørgsmålet er, om placeringen af annoncerne er korrekt. Vil en målbevidst ”surfer” overhovedet læse disse annoncer? Eller er de ofte så irrelevante, at brugeren hurtigt vænner sig til kun at bruge Google-søgning og ikke disse reklamer? Har (og vil) brugeren opbygge en ”resistens” overfor påvirkningen af disse annoncer? Google ytrer, at deres algoritmer og robotter er hyperintelligente, og let finder relaterede produkter (annoncer), som matcher et givent søgeord. Ved 3 helt tilfældige søgninger på Den Blå Avis, kom 3 irrelevante visninger frem (se bilag 4). For eksempel viser en søgning på ”Fatboy” (sækkestolen) en reklame for en hundekurv, da Fatboy har en hundekurv i sit sortiment (ud af ca. 20 andre produktlinjer). Googles stavefejlsværktøj betyder også, at hvis en bruger søger på ”faldskærm” vil TV (fladskærme) vises. Og søger man på et keyboard til en computer, vil brugeren blive vist en masse musikinstrumenter som reklame. Disse eksempler er med til at underbygge en vis skepsis.
3.3.4 Måling af stavefejl Brugere taster forkert. Dette er ofte set på den interne søgning på Lomax’ egen hjemmeside, hvor brugere ikke finder det, de søger, da de staver forkert. Et ord kan let have op til 200 mulige stavefejls-kombinationer, hvis man alene vurderer de mest hyppige fejl såsom slåfejl. Hvis disse søgeord skulle igennem en typogenerator 22, ville dette kunne generere op mod 5.000.000 søgeord. Dette vil overstige den mulige kapacitet og sløve systemet. Derfor vil der ligge en masse arbejde i test af søgeord og løbende at fjerne de søgeord, som ikke er aktive. En af opgaverne efter denne test er derfor, at slette ikke søgte staveord.
22
http://tools.seobook.com/spelling/Keywords-typos.cgi
12 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Testen skal vurdere, om det vil være tiden og ressourcerne værd, at gennemgå denne proces på hele kontoen. Hypotesen bag testen er, at andre konkurrenter ikke benytter disse stavefejl. Det bør derfor føre til mindre konkurrence, billigere klikpris og høj CTR. Følgende annoncegrupper vil være del af testen: Lomax Nintendo Wii Kontor Artikler Kontormøbler Microsoft Office 2007 Trolleys Kabler Sony Playstation 3 Garmin navigation
3.3.5 Test af annoncevarianter. Udgangspunkt: Der findes ingen tidligere dokumenterede virkemidler for bedst performende annoncegruppe. Al tidligere optimering mv. hviler på skøn og ”feeling”. AdWords Editor 23 vil blive brugt til at strukturere søgningen efter de bedst performende annoncetekster. Desværre viser alle tidligere pausede annoncetekster ikke længere data i Editoren. Pausede annoncetekster 24 kan af den grund ikke længere bruges som sammenligningsgrundlag. Metode: 11 centrale annoncegrupper med mange besøgende udvælges, og nye annoncetekster opstilles. Flere annoncegrupper indeholder flere tekstannoncer. Af disse vil den mest succesrige annonce (målt først på antal konverteringer, – herefter CTR) blive valgt som udgangspunkt, og de øvrige tekstannoncer standset. Annonceteksten vil blive kopieret i 4 eksemplarer, hvoraf disse varierer af type med forskellige formål. Alle annonceteksters indsamlede data starter på 0, og har derfor samme datagrundlag. Altså vil 44 annoncetekster blive analyseret. Resultatet vil efterfølgende danne grundlag for næste test (ikke inkluderet i denne opgave), der vil skabe 3 annoncevarianter ud fra de 44, som skal afklare, hvilken sammensætning der er den bedst performende. Den bedste af disse annoncetekster vil efterfølgende blive tilpasset og lagt ud på flere annoncegrupper for at teste, om en succesrig annoncetekst i en kampagne vil have samme effekt på andre emner, eller om hvert emne skal have sin individuelle beskrivelse.
23 24
AdWord Editor er et offline program, som administrerer søgeords-konti på Google. Annoncer som er ”midlertidig standset” vises ikke, indtil de igen bliver sat som aktive.
13 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Følgende annoncegrupper vil blive testet på følgende områder: Avery Denne annoncegruppe tester ”Keyword Insertion” på alle 4 linjer. Annoncen tager udgangspunkt i originalannoncen, som ikke har nogen Keyword Insertion. Denne vil dog nu blive ændret. Microsoft Office 2007 Dette forsøg undersøger brugen af udråbstegn. Det vides ikke med sikkerhed, hvor udråbstegnet virker bedst, hvis det virker. Derfor testes her udråbstegn på 2 forskellige linjer (Google tillader ikke udråbstegn i overskriften) og en variant helt uden. Desuden testes, om /MicrosoftOffice har nogen effekt i link-visningen. Garmin Nüvi Denne måling vil måle ”Køb VS Bestil” i 2 annoncer, og på de resterende 2 måles interessen for at finde inspiration. Altså vil testes, om brugeren er parat til at foretage en handel, eller klikker for at finde inspiration. Det er bemærkelsesværdigt, at originalteksten, ud af tidligere 4, ikke har Keyword Insertion, og har konverteret 4 gange, med en konverteringspris på 143 kr. I modsætning til den mest klikkede annonce med Keyword Insertion, hvilken har dobbelt så mange kliks, men en konverteringspris på 985 kr. Altså bliver konverteringsprisen i dette tilfælde flere hundrede procent højere med KI slået til. Mayland Denne annoncegruppe vil fokusere på tekstmængden i annoncen. 2 annoncer vil opbruge samtlige tegn, og de 2 øvrige vil indeholde korte små budskaber. Det skal testes, om brugere på de få sekunder, de har, når at bruge al den tekst, som findes i en annonce, når de scanner den. Playstation 3 Denne annonce fokuserer på pris som salgsfaktor.(PS3 er potentielt interessant for privatkunder.) Kabler Her testes ”Keyword Insertion 25” og landingpage: Hvilken funktion har Keyword Insertion for besøgende, og hvordan reagerer brugerne, når de bliver ledet hen på 2 forskellige sider. Nintendo Wii Her fokuseres på ordvalg, pris, tilbud og ekstra. Kontormøbler Denne annoncegruppe fokuserer på synonymer på forsendelse: levering, forsendelse, sender, bringer. Støvsuger Generel Denne annoncegruppe tager udgangspunkt i gratis forsendelse vs. dag til dag levering samt Keyword insertion. 25
Ved Keyword Insertion kan man dynamisk automatisk indsætte det søgte ord i annonceteksten.
14 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Kontorartikler Denne annonce tester virkningen af store og små bogstaver som begyndelsesbogstaver i annoncetekster. Garmin Navigation Denne annoncegruppe tester ”Keyword Insertion” og dets placering.
3.3.6 Måling af weekendsalg Lomax har periodevis i 2008 slået weekend salg til og fra, uden at dokumentere virkningen heraf. Begrundelsen for at have testet dette var, at nogle kampagner muligvis havde privatforbrugerens interesse, og derfor kunne omsætte i weekenden. Da kampagner var blevet tilmeldt CPA-toolet var det forventet, at dette redskab også skulle tage højde for weekender. Dog blev det oplevet, at selvom kampagnerne over en længere periode ikke havde genereret salg, fortsatte Google med de mange visninger og det høje forbrug over weekenden. Hele Januar 2009, frem til 15. februar 2009 har weekender været slået fra. Dette er gjort ud fra oplevelsen af, at CTR, ROI mv. falder over weekenden, og at konverteringsoptimizeren ikke tager højde for weekend. Fra mandag den 16. februar 2009 blev weekenderne slået til igen, for at kunne dokumentere dette. (Se bilag 5 over weekend-måling).
3.3.7 Forskel i søgeordstyper og ekskluderende søgeord. Om et søgeord er sat til: fleksibel, sætning eller eksakt vil have en effekt. Hvilken effekt det har for Lomax, har ikke tidligere været dokumenteret. Søgeordstypen ”fleksibel” tillader visninger ved fejlstavninger og andre lignende ord. Desuden kan et ord som ”kontormøbler” blive vist i sammenhæng med ”billige kontormøbler”. ”Sætning” betyder, at ordene i søgestrengen skal stå i korrekt rækkefølge. Der kan indsættes ord imellem, og efter. Hvis den købte søgestreng er ”billige kontormøbler”, vil den også blive vist på en søgning som fx ”Billige brugte kontormøbler Bornholm”. Søgeordstypen eksakt tillader ingen variationer, andet end det, som er tilkøbt. Hverken sætninger eller fejlstavninger. Som default (udgangspunkt) har alle søgeord i Lomax-opsætningen været sat til ”flexible/ fleksibel”, da tanken var, at ordet skulle kunne tiltrække den største mængde trafik. Denne test vil dokumentere det faktiske forhold mellem de 3 søgeordstyper. Herudover vil effekten af ekskluderende søgeord blive testet. Altså søgeord, hvorpå annoncerne ikke vil blive vist, hvis disse indgår i søgestrengen.
15 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
4.0 Analyse og resultater 4.1 2008 data (gamle data) 4.1.1 Tendenser blandt organiske og betalte søgere Tidspunktet for besøg viser sig at følge den betalte søgning som det er næsten helt identisk med (se bilag 2). Den betalte søgning har nogle større udsving, hvilket med stor sandsynlighed skyldes enkeltstående store handler. Dette ses fx under tabellen ”indtjening” kl. ca. 18.30. Det er dog bemærkelsesværdigt, at disse store udsving ikke ses på den organiske og direkte trafik. Under ”indgange” (besøg) ses en voldsommere stigning under betalte søgninger. En forklaring på dette kan være, at effekten af Googles CPA tool nu kan ses. Annoncerne bliver altså først vist i det tidsrum, som er mest profitabelt. Dykket burde dog være større i tilsvarende til indtjeningen, hvis Googles CPA tool skulle følge denne. Det mest udslagsgivende og afvigende tendens fra betalt søgning er afvisningsprocenten. Den betalte søgning holder et stabilt niveau, dog med en nedgang i ”høj”-omsætningsperioden kl. 9-15. Der sker store udsving om natten, og fra kl. 15 frem til midnat stiger den organiske søgnings afvisningsprocent. Denne er helt oppe at toppe på XXXXXX kl. 1 og kl. 4 om natten. En umiddelbar forklaring på dette kunne være, at det er privatpersoner som søger, og at de er mindre beslutsomme om natten. Ved indblik på søgeordene med højeste afvisning, er der dog ingen synlig tendens som gør sig gældende. Der bliver søgt på en bred stribe søgeord i helt forskellige kategorier. Dog er Keyword Insertion (vist i Analytics som ”not set”), den mest hyppige afvisningsfaktor. Betalte søgeresultater resulterede i en gennemsnits værdi per handel, som var XXXXXX højere end den organiske søgning (alle maskiner). Konverteringsfrekvensen lå i 2008 i snit på XXXXXX i forhold til XXXXXX på den organiske søgning. Altså er besøgende fra den organiske søgning mere end 4 gange mere tilbøjelige til at gennemføre en handel, end brugere, som benytter betalt søgning. Overraskende er, at antal købte produkter, over et helt år, er XXXXXX flere via den organiske søgning, i forhold til den betalte søgning. De besøgende, som kom via den organiske søgning, har lagt XXXXXX produkt i kurven ved hver handel, hvor besøgende via AdWords har lagt XXXXXX vare i kurven per handel (Se bilag 8 for komplet oversigt). Dette kan fortolkes som, at brugere der benytter AdWords søgningen, er mere tilbøjelig til at købe mere specifikke produkter. Brugere som kommer ind til Lomax via organisk søgning, kan muligvis være mere søgende, og dermed også mere åbne for mersalg. Besøgende via AdWords gennemfører større gennemsnitsordrer, og køber meget få varer per handel. Resultatet i denne analyse viser, at der kan være stor fordel i at foretage målinger af effekt ved opsalg til de besøgende, som kommer via den betalte søgning. Der vil kunne være stor vinding ved at få antallet af produkter bragt op på den betalte søgning.
16 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
4.1.2 Offline Kampagners succes på online-salget Det er forsøgt at finde en metodisk udregning for estimeret salg og muligheder ved sammenkædning af offline kampagner og online annoncering. Udregningerne er meget tidskrævende, da Google ikke kan foretage disse udregninger automatiseret, og alle tal derfor skal bearbejdes manuelt i Excel. (Se oversigten af resultaterne, samt kommentarer i bilag 9). Det har i testen været svært at bedømme, hvilken sammenligningsperiode, der skal benchmarkes med. Ofte har Google benchmarket med ugen forinden målingen. Dog oplever Lomax ofte en stigning i løbet af en måned hvilket betyder, at sammenligningsgrundlaget på en uge forinden er uholdbart. Sammenligningsgrundlaget bør derfor være måneden forinden, hvilken er mere stabilt end ugebasis. Følgende viser månederne oktober 2008 og februar 2009. Bemærk forskellen per uge:
Det er resultatet af analysen, at kampagnerne i snit udgør XXXXXX % af den samlede omsætning per måned. Som nævnt, varierer omsætningen per uge i løbet af en måned. Ligeledes har Lomax oplevet en fast månedlig vækst i omsætning hver måned. Denne stigning har i 2009 i snit været 4,56%, hvilket i april 2009 (udregnet medio april) vil give en forventet omsætning på XXXXXX kr. Hvis Lomax skulle bruge ovenstående regnestykke til at udregne en forventet gevinst for en eventuel kampagne, vil den forventede indtjening gennem kampagnen udgøre XXXXXX hvilket betyder en omsætning på XXXXXX i perioden. ROI udgjorde i marts XXXXXX. med en stigning på XXXXXX og vil da danne en ROI på XXXXXX kr. i en kommende kampagne. Beløbet brugt vil medføre en stigning XXXXXX i forhold til samme periode måneden før. Da der har kørt en kampagne i marts, vil sammenligningsgrundlaget ikke være retvisende, men vil dog kunne give en indikation af, at der 27.-29. marts blev brugt XXXXXX., hvilket vil føre til en udgift på XXXXXX kr. Altså, et forventet overskud af AdWords (uden medregning af DB) på XXXXXX kr. Der er, efter at testen blev foretaget, registreret en stagnering (et muligt fald) i omsætningen via AdWords, hvilket kan spores tilbage til den globale finansielle krise, som nu også har ramt salget gennem onlineannoncering. Derfor vil det være problematisk at indkalkulere en forventet vækst. Det anbefales at køre videre med endnu en testperiode for at kunne måle tendensen mere præcist.
17 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
4.1.3 Lomax som søgeord (i stedet for direkte trafik som www.lomax.dk) Søgeordet ”Lomax” blev tilføjet som betalt søgeord 2. juli 2008. I en måling januar - februar 2009. Der er ingen tvivl om, at ”Lomax”, som søgeord, genererer meget af det salg, som ellers ville komme fra den direkte trafik, og dermed pynter på salgstallene via Google AdWords. At fratrække data i Google, som kommer fra søgeordet ”Lomax”, skal gøres manuelt, og derfor er det nødvendigt med denne analyse, til at kunne skabe et klart billede (se bilag 3.) Lomax har vist sig at have en svimlende høj ROI på XXXXXX kr. Trods denne høje ROI, har de øvrige annoncer XXXXXX kr. I alle søgestrenge står ”Lomax” som søgeord for XXXXXX % af omsætningen via AdWords. Betydningen af at have Lomax som søgeord via AdWords burde som udgangspunkt bevirke at færre benytter det organiske søgeresultat. Dette har også været tilfældet. Men sammenlagt har Lomax, som søgeord, genereret XXXXXX flere kliks på ordet ”Lomax” i perioden efter tilføjelsen af ordet. Dette kan skyldes, at der generelt i perioden er kommet flere Lomax kunder til butikken, og at flere derfor har søgt på Lomax. Det kan også skyldes, at flere kunder er begyndt at benytte AdWords annonceringen mere effektivt. At Lomax’ kunder benytter betalt søgning, er som udgangspunkt dyrt for Lomax. Men hvis dette kan have en afsmittende effekt på andre kampagner, at Lomax’ kunder er mere tilbøjelige til at klikke på Lomax’ betalte annoncer, er dette klart en fordel. Det totale antal transaktioner er steget med XXXXXX, men konverteringer faldet med - XXXXXX %, og RPC (indkomst per klik) er ligeledes faldende. Den totale indtjening gennem ordet Lomax er faldet XXXXXX kr. Årsagerne til dette fald kan være flere: Det kan skyldes, at Lomax har været så synlig på nettet, at brugere som normalt ville opgive søgningen, ville vende tilbage til Lomax´ hjemmeside. Altså, de besøgende kan have været kommet til Lomax side, gennem andre søgeord og termer. En anden mulighed kan være, at finanskrisen har påvirket Lomax’ kernekunder, at de kunder, som traditionelt ville søge til Lomax, nu har nedjusteret deres forbrug. Overordnet har Lomax vækstet på alle fronter. Så det har ikke været muligt at forklare denne tendens. Det anbefales, at ovenstående test skal påføres produkter, hvor vi kommer op på første sides søgeresultater på organisk søgning, og skabe denne synergi-effekt. Ved opgavens afslutning er et Google dokument kommet forfatteren i hænde 26, som mener at kunne dokumentere, at denne synergi-effekt, af både at blive vist på som betalt søgning og organisk søgning, fører til XXXXXX % flere kliks og XXXXXX % flere ordrer.
26
Icrossing Search Synergy – Natural & Paid Search Symbiosis, March 2007. http://www.icrossing.com/articles/Search Synergy Report.pdf
18 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
4.2 Nyindsamlede data 4.2.1 Forbrugsmønster målt på besøgstidspunkter Resultaterne fra denne test vil være afgørende for tidspunktet på dagen, hvor annoncerne bør vises, men også danne beslutningsgrundlag for, hvornår på dagen beløb skal maksimeres ved brug i et fremtidigt CPAværktøj (som fx Omniture Search Center). Da Lomax er en B2B virksomhed, er det ikke overraskende, at der er aktivitet på Lomax’ side døgnet rundt, da også natarbejdere vil søge og købe om natten. Det tidspunkt på dagen, hvor der er færrest besøgende på siden, er fra kl. 19-24. Tilsyneladende er der natarbejdere, som surfer på nettet mellem kl. 01-07 om natten. Ved værdi per besøg, sker der er et udsving kl. 22. Dette må dog være en enkelt bestilling som har været så stor, at det har påvirket statistikken, da denne ikke følger de øvrige illustrationer. Mellem kl. 11 og 13 sker der et markant dyk i indtjening, hvorefter indtjeningen peaker (når sit højdepunkt) kl. ca. 13.30-14.30. Kl. 14.30 er ligeledes det tidsrum, hvor besøgstallet peaker. På dette klokkeslæt bør alle annoncer og kampagner derfor gives fuldt budget, så vi får en absolut maksimumplacering i denne tidsperiode. Afvisningsprocenten stiger mærkbart fra kl. 19 og falder igen omkring 23.30. Afvisningsprocenten følger samme tendens som indtjening og antal besøgende. Procentuelt kan forskellen mellem afvisning og besøgende kun forklares ved, at de få gæster, som besøger siden i dette tidsrum, hovedsageligt er privatkunder, og disse konverterer ikke om aftenen. De mest relevante visninger (se afvisningsprocent i bilag 2), sker fra kl. 10-16 om dagen. Det anbefales at gennemføre en test, som skal måle hvilken effekt det har at tilrettelægge sin annoncering ud fra disse resultater. Det er vigtigt at kende det procentuelle tab af kunder, og at kende den præcise effekt af disse tiltag. En sådan test kan baseres på blot en annoncegruppe (fx ”kontormøbler” med mange besøgende), og teste effekten af at justere budgetterne procentuelt fordelt på dagen.
4.2.2 Effekt af fordobling af budgetter og minimumsbud Fra den 17. februar til 16. marts har budgetrammerne for AdWords været fordoblet. Nedenstående tabel viser først tilsvarende periode inden fordoblingen, og derefter perioden efter fordoblingen. Besøgsmængden steg i perioden med ca. 1/3, og antallet af visninger næsten fordobledes. Det paradoksale har været, at Googles CPA-værktøj tilsyneladende ikke har været i stand til at tilpasse sig de nye budgetter på en kort reaktionstid. Dette har påvirket indtjeningen negativt, og afkastet per klik er faldet fra XXXXXX til XXXXXX.
19 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Dette resultat kan enten betyde, at Googles værktøj automatisk generer dyrere kliks, når kunden er villig til at betale et større beløb, og desuden er langsom til at tilpasse sig. Det kan også fortolkes ved at gå ud fra, at Lomax har malket markedet for potentielle købere, og at flere besøgende ikke nødvendigvis betyder flere salg. Det må konkluderes, at der må tages andre midler i brug, end blot at øge budgetterne for at få de besøgende til at konvertere. Resultatet er således også et argument for investering i 3. parts bidmanagement system, som virker uafhængig af Googles interesse. Da Google hemmeligholder alle informationer omkring hvordan dette værktøj virker, stiller det kunden meget tvivlende overfor effekten af dette værktøj. Grundet den uventet store stigning i omkostninger, er det blevet besluttet at nedbringe budgetrammerne til et niveau under tidligere, inden testen. Det medfører en yderligere forringelse af Googles indtægt fra Lomax.
Besøg
Visninger
Pris
RPC
Indtjening
XXXXXX
XXXXXX
XXXXXX
XXXXXX
XXXXXX
Besøg
Visninger
Pris
RPC
Indtjening
XXXXXX
XXXXXX
XXXXXX
XXXXXX
XXXXXX
Obs: Det bør bemærkes, at de fleste teknologi-links har alle været døde, hvilket har skabt et stort frafald af kunder og omsætning i februar til marts. Dette har kunnet påvirke tallene. Dog ikke så meget, at det tilnærmelsesvist vil kunne forklare dette uforudsete udsving (den præcise tidsperiode ukendt). Desuden har ”Lomax” som søgeord forvoldt problemer, da det ikke er blevet vist i en periode (den præcise tidsperiode ukendt), og weekendannonceringen har desuden været slået til (men tegner sig for kun for ca. XXXXXX kr.).
4.2.3 Måling af Indholdsnetværk Nedenstående illustration viser Fatboy-kampagnens performance på Indholdsnetværket.
På en måned har netværket genereret XXXXXX besøgende til Lomax’ side. Men kun et klik har konverteret. Dette giver kampagnen den dyreste konvertering i Lomax’ konto. Klik-prisen på sækkestole har været XXXXXX kr. i indholdsnetværkkontoen, hvorimod klikprisen har været XXXXXX kr. i annoncen uden indholdsnetværket.
20 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Avancen på sækkestole er ikke høj. For denne type kampagne bør konverteringsraten ikke ligge over 500 kr. (under forudsætning af, at kunderne også køber andre produkter, ellers skal beløbet halveres yderligere). I ovenstående test har annoncen kørt på alle indholdsnetværkets sider, som Google automatisk retter kampagnen imod. Under opsætningen af Indholdsnetværket, kan der frit vælges, hvilke annonceringssider der rettes mod. Det kræver stor mængde arbejde at analysere kvaliteten af siderne, samt at opsætte en helt isoleret kampagne, der er rettet specifikt mod Indholdsnetværket. Fx hvis annoncen bliver vist på Den Blå Avis Online, bør teksten måske lyde ”Hvorfor købe brugt? Køb din Fatboy billigt hos Lomax”. Det er tvivlsomt om det vil kunne betale sig for Lomax, at bruge de nødvendige ressourcer på indholdsnetværket i stedet for at satse på andre optimeringsområder. Ved projektets afslutning har Google nu introduceret en beta-udgave af et nyt web-interface 27. Dette forenkler processen i valget af hjemmesider, hvorpå annoncerne skal vises. En Gun-Britt (eksklusiv shampoo og balsam) kampagne er blevet sat op, for at teste mulighederne ved brug af disse nye redskaber (testen ikke omhandlet i denne opgave). Det nøjagtige resultat vil først være målbart omkring uge 26 (en måned efter lancering). Det har taget ca. 4 timer at gennemse de mulige annonceringssider for denne kampagne. Lomax er meget opmærksom på, kun at blive vist på de sider, som Lomax ønsker at identificere sig med. Herudover har opsætning af kampagnen mv. taget ca. 2 timer. Det vurderes, at en tilvænnet brug af Googles nye værktøj vil kunne nedbringe denne arbejdsmængde med 50 %. Det anbefales, efter denne test, at foretage en cost-benefit analyse af brugen af denne type annoncering. Det bør også analyseres, om ovenstående eksempel har vist sin optimale performance, da annoncen også kan være blevet vist på alle af indholdsnetværkets sider. Hvis dette er tilfældet, vil antallet af handler ikke kunne forbedres, og her vil kun være mulighed for optimering ved at nedbringe konverteringsprisen og muligvis også den gennemsnitlige klik-pris, hvis indholdsnetværkets klik-pris ligeledes bliver fastsat ud fra en quality score, som måler annoncens relevans.
4.2.4 Måling af stavefejl Mandag den 16. februar 2009 blev der begyndt på en måling, som skulle teste stavefejls påvirkning på salget. (Se bilag 10). Det viste sig dog hurtigt, at det var nødvendigt at slette visse ord, da disse havde samme ordlyd og mening, som andre produkter, hvilket ikke var tilsigtet med testen. Der skal altså, når dette værktøj benyttes, indregnes en mængde ressourcer på at gennemlæse alle søgeord, for at undgå potentielle sammenfald med andre produkter og søgninger. Visse ord, som ”kontorartikler” var ved fejl blevet genereret i stavefejlsannoncen, hvilket gav unøjagtige data. Derfor blev testen fortsat endnu en måned, og nu udvidet med følgende annoncegrupper: Microsoft Office 2007, Trolleys, Kabler, Sony Playstation 3 og Garmin navigation.
27
Hjemmeside som fungerer som betjeningspanel. Beta-udgave betegner en test-udgave.
21 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
I testen blev der ikke taget højde for de enkelte ord, som efterfølgende blev slettet og som lå forkert og reelt set ikke var stavefejl. Disse ord påvirker resultatet, men ikke i en sådan grad, at tendenserne ikke står klart. I alt blev der i disse tests genereret XXXXXX ord. XXXXXX søgeord blev slettet, da der slet ikke havde været søgninger på ordene. XXXXXX søgeord var aktive med søgninger, og XXXXXX ord var klikkede. I alt giver dette en CTR på XXXXXX %, hvilket må betragtes som værende flot, set i forhold til Lomax’ totale CTR på XXXXXX %. XXXXXX % af søgeordene var aktive (i form af visninger og kliks). I snit er stavefejlene XXXXXX % billigere. Dette varierer dog stærkt fra ord til ord. Tendensen viser klart, at det i kampagner med dyre søgeord kan betale sig, at opsætte en masse stavefejls-variationer. Det bør bemærkes ved fremtidig udvidelse af stavefejlssøgeord, at CTR vil falde drastisk på disse kampagner, da antal visninger vil stige markant. De testede ord i denne delundersøgelse har dog alle været ”fleksible” søgeord. Ved at vælge ”eksakt” kan dette billede ændre sig. Det anbefales, at der foretages en test, hvor stavefejlene bliver sat til søgeordstypen ”eksakt”, da Google ellers vil forsøge at finde et match. Dette kan have indflydelse på den høje CPC.
4.2.5 Test af annoncevarianter Testene kørte fra 1. marts 2009 til og med 13. april 2009. Herved har alle tests kørt i over en måned, med fuldt budget. (Se bilag 7 for analyser af hver enkelt annoncevariant test). Da testen blev udført, var der tvivl om, hvorvidt datagrundlag var et solidt nok til at træffe beslutninger på. Det har efterfølgende vist sig, efter at testen fortsatte endnu en måned, at tendensen fortsatte. Selvom der kun er foretaget 1 konvertering ud af 4 annoncetekster, har den næste konvertering (eller størstedelen af konverteringer) ligget på samme annoncevariant. I annoncer, med blot 25 kliks har tendensen ligeledes været klar. Det er altså derfor bevist muligt, at Lomax kan træffe holdbare beslutninger baseret på en forholdsvis lille mængde data. Det bør dog understreges, at der skal konverteringer til, for at kunne vurdere den mest effektive variant. Google har annonceret, at de i deres nye beta-version af online AdWords interfacet vil tilbyde et værktøj, som måler antallet af klik, før der er skabt en konvertering. Det anbefales, at der testes hvor mange kliks der I snit skal til i hver annonce-gruppe, før der sker en konvertering. Dette vil skabe det mest sikre beslutningsgrundlag. Brugen af Keyword Insertion: Tidligere praksis hos Lomax har været at benytte Keyword Insertion på de fleste annoncer, da det viste sig at føre til langt flere kliks (ikke tidligere dokumenteret). Det har dog vist sig, både i de nyopsatte og i de nu pausede annoncer, at Keyword insertion fører til flere kliks og højere klikpris, men generelt ikke fører til flere salg. Overraskende er det at størstedelen af annoncerne, hvor både KI og uden KI har været repræsenteret, at annoncetekster uden KI har konverteret til en mærkbart lavere konverteringspris.
22 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Det skal noteres, at KI i første linje er bedst konverterende og skaber flest kliks, men er også markant dyrere. En virksomhed som Lomax kan fungere med den høje konverteringspris, da antallet af besøgende til siden er en vigtig faktor. Men for mindre virksomheder bør dette resultat lede til grundig overvejelse om KI kan betale sig. Når KI bliver brugt, har det vist sig at være mest effektivt kun at bruge denne i overskriften. Dette har givet en cpc som er XXXXXX % lavere, end hvis KI var på linje 3. Dyrest bliver CPC, hvis KI er på linje 2. Brug af udråbstegn Brug af udråbstegn har en effekt. I de testede annoncer har det vist sig, at udråbstegn i linje 3 skaber den største mængde trafik, i forhold til udråbstegn i linje 2. I det testede har linjen med udråbstegn raget ud over de øvrige linjer. Dette har muligvis haft den effekt, at linjen har kunnet skille sig ud og været mere tydelig. Brug af displaytekst. Denne test har kunnet påvise, at annoncetekst-variationen med tilpasset display URL (annonceret webadresse, se nedenstående illustration), har genereret XXXXXX % flere besøgende, end annoncen tilsvarende uden dybere annonceret webadresse, som blot viste link til Lomax’ forsiden.
Ved søgning på Kontorartikler på Google 28, er Lomax det eneste firma, ud af 11 på første sides visning. Dette bekræfter påstanden om, at de færreste firmaer tester effektiviteten af de enkelte tiltag. Sprogbrug i tag-line Lomax er en salgsorienteret virksomhed, som ikke har interesse i at fungere som et opslagsværk under beslutningsprocessen. Men det har ikke tidligere været dokumenteret, hvilken virkning det har at henvende sig til kunderne med de forskellige hensigter. Resultatet af testene har vist, at der ikke er nogen tvivl om, at kun ordet ”køb” generer salg, og genererer langt flest visninger. Ord som bestil, få inspiration mv. har kun negativ effekt. ”Køb” bør derfor påføres alle annoncer. Andre tests i projektet har vist, at ordet ”kæmpe udvalg” og fokus på stort udvalg har en positivt effekt. Længden af tekstannoncer Det blev testet, hvilken virkning volumen af annoncen har. En lille tekstmængde kan betyde større overskuelighed, bedre læsbarhed, og hurtigere navigation. Dog har den størst mulige tekstmængde vist sig klart at være bedre performende. Både mht. konverteringer og kliks. Det kan derfor anbefales bevidst at forsøge at bruge alle tegn, der er til rådighed i annoncen. 28
Søgning foretaget 18. maj 2009 kl. 8.50
23 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Prisangivelse i annoncen Testen har bevist, at annoncering med prisangivelse i tekstfeltet har en overbevisende stor effekt i modsætning til annoncer uden prisangivelse. Kostprisen per klik bliver betydelig lavere, ved at annoncere med prisen. Ordene som ”Super Billig”, ”vildt tilbud” mv. skaber en positivt synergi-effekt sammen med prisangivelsen, hvilket gør annonceringen mest effektiv. Brug af gratis levering Lomax tilbyder gratis levering ved køb på over 500 kr. og har tidligere benyttet denne tag-line i sine annoncer. Dog har det ikke tidligere været testet, om det er ord som ”levering” eller ”forsendelse” mv. som har den største effekt. Det viste sig, at ordet ”forsendelse” havde den klart bedste performance over tidligere ord som ”levering”. ”Køb for 500kr – og du får Gratis Forsendelse!” har haft den mest positive effekt. Det er ikke testet at undlade ”køb for 500kr”. Andre firmaer, som Kontorartikler.dk benytter denne retorik, selvom den gratis forsendelse er betinget. Opdeling af ord Tidligere har Lomax brugt opdeling af ord, da dette var blevet anbefalet, og efter sigende skulle skabe større læsbarhed. Forskellige variationer af ordsammensætninger blev testet, og det viste klart, at der skal skabes en synergi-effekt mellem at have ordet delt op, og sammensat. Kun ved at benytte begge former i samme annonce, kan der opnås en højere positiv effekt.
24 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
4.2.5.1 Effekt af annoncevariantoptimering Med udgangspunkt i ovenstående og med effekt fra den 27. April vil den bedst performende annonce for hele periode (16. februar 2009 til og med 26. april 2009) vil blive valgt (ikke behandlet i denne opgave) og resten slettet. Da testen først blev analyseret 16. marts og derefter 16. april, var det usikkert, hvorvidt de indsamlede data var pålidelige, og om en enkelt konvertering ville genspejle en tendens eller blot en tilfældighed. Ved at lade annoncerne fortsætte over en periode på 10 dage, viste konverteringerne sig at være en tendens. De succesrige annoncer med billig CPC og høj konverteringsfrekvens fortsatte. Nedenstående viser et eksempel på dette.
Følgende viser salgssporingsfrekvensen i snit for annoncegrupperne 16/3 – 16/4 2009 samt perioden efterfølgende. Annoncegruppe
Salgsfrekvens 16/03 – 17/04
Salgsfrekvens 26/04 – 16/05
Lomax Nintendo Wii Kontor Artikler Kontormøbler Microsoft Office 2007 Trolleys Kabler Sony Playstation 3 Garmin navigation
XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX
% % % % % % % % %
XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXXX
I snit:
XXXXXX
%
XXXXXX %
% % % % % % % % %
Bemærk, ovenstående samlede konverteringer er fratrukket Lomax som søgeord. Enkelte kampagner er efterfølgende blevet taget af CPA, da konverteringerne og visningerne samlet set var gået ned. Budgettet var maksimeret i første periode, hvorefter dette har været halveret i anden periode. Dette har påvirket tallene mærkbart. Desuden er annoncegruppen ”kabler” nu delt op i flere annoncegrupper, for hver type kabel. Derfor har det ikke været muligt at spore mængden af konverteringer for kabler. Spillemaskiner og trolleys-kampagerne er blevet underlagt ændringer siden 16/4. Procentuelt er det overraskende, at der er sket et fald. Hvis der ses isoleret på tekstannoncerne i anden periode, performer disse stadig bedre end de øvrige standsede annoncer, som viste sig dårligt performende i første periode. På kontoens total salg via AdWords, er konverteringsfrekvensen dalet med XXXXXX %. Disse annoncer er kun dalet XXXXXX %, hvilket betyder, at annoncerne klarer sig XXXXXX % bedre end kontoen i snit. Det anbefales at lade succesfulde annoncer fortsætte en måned til, før der tages yderligere beslutning om at påføre disse succesrige annoncer til den øvrige konto.
25 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
4.2.6 Effekt af weekendannoncering Resultaterne i testen viser store udsving, uden faste tendenser. Nogle weekender omsættes der for store beløb, og andre weekender for mindre. Dette skyldes, at de relativt få gennemførte handler kun danner et lille sammenligningsgrundlag. I perioden hvor weekender-annoncering har været slået til, har weekenderne genereret følgende: Besøgende: XXXXXX Pris: XXXXXX Omsætning: XXXXXX kr. Altså et overskud på XXXXXX kr. ”Lomax” kampagnen har været aktiv 24/7 (hele dagen, hele ugen) sammen med ”Kontormøbler”. Desuden har ”Fatboy”, med Indholdsnetværket været slået til og kørt i en separat kampagne i ca. 2 uger. Lomax annoncen har været placeret i forskellige kampagner i perioden, for at opnå CPA kvalificering. I perioden på 4 uger har alle budgetter været fordoblet. Hypotesen var, at flere private ville søge på nettet i weekenden. Hvis weekenderne den 14-15. februar og marts sammenlignes, er den største stigning i besøgstal under husholdningsmaskiner, video og foto samt elektroniktilbehør, hvilket bekræfter forventningen om privatsøgende. I weekenden har konverteringerne dog næsten udelukkende været erhvervskategoriserede varer. Der har altså været en stigning i besøgende som klikker ind på varer, som kan henvende sig til privatkunder, men der har stadig kun været salg på emner med erhvervsmæssig karakter. Kun salg som Canon Powershot og Nintendo Wii kan kategoriseres som værende primært appellerende til privatforbrugere, dog stadig med erhvervspotentiale. De sidste 4 weekender i målingen, uden budgetfordobling har salget været følgende: Omsætning: Pris: ROI:
XXXXXX kr. XXXXXX kr. XXXXXX kr.
I samme periode med budgetfordobling, og tændt 24/7 på alle kanaler: Omsætning: Pris: ROI:
XXXXXX Kr. XXXXXX Kr. XXXXXX Kr.
Besøgstallet er ændret væsentligt. I tidligere uger, uden fordobling af budgetrammer, har weekenderne sendt XXXXXX besøgende. Med budgetfordobling var mængden XXXXXX besøgende. Afvisningsprocenten lå tidligere på XXXXXX % mod XXXXXX % efter budgetstigningen, og mængden af nye besøg er steget fra 40,1 % XXXXXX %. Der er altså tale om næsten en fordobling i antal nye besøgende. Google Convertion Optimizer har vist sig problematisk i weekenden. Da Google AdWords ikke tillader brugeren at ændre budgetfordelingen separat i weekenden kan det blive en meget dyr affære. Salget har
26 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
bevist stadig at kunne generere et brugbart overskud, og det vil være en ledelsesmæssig vurdering, om en lavere ROI i weekenderne vil være at fortrække i forhold til helt at stoppe annonceringen i weekenden. Weekenden har vist, at mange nye brugere kommer til siden. Lomax’ politikker tillader ikke marketing som retter sig mod kun at skabe trafik. Skulle ønsket dog senere ændre sig mod at skabe mere trafik, vil annoncering i weekenden kunne være en reel mulighed. Salget i weekenden er stærkt varierende, og det er meget specifikke annoncegrupper som sælger. Et mere avanceret bid management system vil kunne være en mulighed for bedre optimering i weekenden. Hele Januar 2009, frem til 15. februar 2009 har weekender været slået fra. Dette er gjort på baggrund af oplevelsen, at CTR, ROI mv. falder over weekenden, og at konverteringsoptimizeren ikke tager højde for weekend. I alt har weekenderne i denne periode genereret: XXXXXX besøgende, udgifter på XXXXXX kr. og indtægter på XXXXXX kr. Altså et overskud på XXXXXX kr. og ROI på XXXXXX kr.
4.2.7 Søgeords-type samt negative søgeord. Testen er foretaget fra 27/4 2009 – 3/5 2009. Dette er en relativ kort testperiode. Dog er det brugte beløb på testen per 3/5 løbet sig op på XXXXXX kr. og testen hviler på mere end XXXXXX kliks og over XXXXXX visninger. (Se bilag 11 for fuld oversigt). Resultatet i søgeordstypen viste klart, at ”sætningstypen” genererer det laveste antal kliks, men også de billigste. Den højeste CTR opnår søgeordstypen ”eksakt”, som også har over 7 gange så mange kliks som ”sætningstypen”. Den valgte søgeordstype, som gælder over størstedelen af kontoen, er ”fleksibel”. Denne beslutning blev taget, da anbefalingen fra nettet lød, at ”fleksibel” giver flere besøgende. ”Fleksibel” sendte XXXXXX % af de besøgende. ”Fleksibel” søgeordstypen er XXXXXX % dyrere per klik, men skaber også XXXXXX % flere visninger, og altså også derved flere potentielle kliks. Den fleksible søgeordstype er den eneste i testen, som har konverteret. Testen løber videre, for at teste, hvor mange kliks der skal til, for at skabe en konvertering. Nedenstående viser oversigten over de forskellige typer for søgeords performance. Tal med rødt markerer de mest fordelagtige tal. Følgende illustrationer viser målinger over perioden 27/4 2009 - 03/5 2009. Felter markeret med rødt viser den mest fordelagtige resultat.
27 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Af ekskluderende søgeord kan det konstateres, at annoncen uden ekskluderende søgeord, har haft XXXXXX % flere besøgende, men med en konverteringsfrekvens langt lavere. Besøgsmængden er XXXXXX gange højere, men visningsandelen er XXXXXX gange højere. Klikprisen uden ekskluderende søgeord var XXXXXX % højere.
28 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
5.0 Konklusion 5.1 Ud over stepperne Efter at have arbejdet med at forsøge at dokumentere effektiviteten af online annonceringen, står det klart, hvorfor dette ikke er normal praksis i branchen: Fokusering, og det at bevare overblikket, er en meget svær opgave at løfte. Det kræver konstant fokus, opfølgning og monitorering. Der skal afsættes mange menneskelige ressourcer til dette stykke arbejde. Desuden vil en testperiode give øgede økonomiske omkostninger, da dårligt performende tests også kræver en signifikant datamængde, for at kunne være troværdig. Det er ikke alle virksomheder, som har lysten, evnen og økonomi, til at gennemføre sådanne test. Først efter 1 år er det lykkedes Lomax at komme ud over stepperne, og tage første skridt hen imod at være en ”data driven organisation” på online-annonceringsområdet. Det har krævet et højt niveau af forståelse af området og en indarbejdet rutine, før en sådan proces som denne har været mulig.
5.2 Flere skridt foran At Lomax nu har nået et niveau, hvor der arbejdes på fast praksis omkring dokumentering af performance, er resultatet af det seneste 1½ års engagement. Lomax’ største konkurrent, Quill (Malling Beck), bliver ofte brugt som sammenligningsgrundlag ved kampagneplanlægning mv. Egen research har vist, at Quills annoncering i hele Skandinavien er outsourcet, og styres fra den samme virksomhed, beliggende i Norge. Under samtale med Quills marketing direktør 29 har det vist sig, at Quill har et stærkt begrænset budget til annoncering online (præcist beløb blev ikke oplyst). Gennem det seneste 1½ års arbejde med AdWords, med konstant monitorering af Quills aktiviteter på Google, står det klart, at Quill ikke har ændret strategi eller optimeret på AdWords området. Quills annoncer kører 24/7, synligt uden fokus på optimering. Lomax forventer en omsætning på over XXXXXX kr. i 2009 på ord, som ikke inkluderer søgeordet ”Lomax”. Dette er en meromsætning, som Quill, og Lomax’ konkurrenter, går glip af ved ikke at engagere sig på samme niveau. Det vil ikke være urealistisk at anslå, baseret på fundene i denne opgave, at Quill har en klikpris, som er XXXXXX % højere end hvad Lomax betaler.
29
Anonym telefonisk samtale, januar 2009.
29 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
5.3 Effekten af projektet Effekten af det stykke arbejde, som er resultatet af opgaven, er heller ikke til at tage fejl af: Hvis blot én annoncegruppe, ud af mere end 1300, viser sig på en måned, at have en forskel i konverteringspris mellem 4 annoncetekster på op til 3000 kr., så er der store beløb at spare, blot ved at optimere på annonceteksterne. Som nævnt tidligere øger synergi-effekten, ved at have både AdWords og organiske visninger, handlen med over XXXXXX Lomax står overfor en implementering af et nyt site, og har fået øget fokus på SEO. Baseret på data fra 2009 (op til 17. maj), uden ordet Lomax, fik Lomax XXXXXX besøg fra Google organisk søgning, og en omsætning på XXXXXX kr. I samme periode fik Lomax XXXXXX besøg fra betalt søgning, med en omsætning på XXXXXX kr. Hvis antallet af besøg og beløbet bliver trukket fra hinanden, så har Lomax XXXXXX besøg via betalt søgning, og omsætning på XXXXXX kr. Ved at øge omsætningen XXXXXX %, hvis søgeordene bliver ledsaget af kliks fra organisk søgning (under forudsætning af, at disse ville være ligeligt fordelt), ville det give en meromsætning på XXXXXX kr. Lomax er, med sin massive markedsføring via AdWords, forberedt til at kunne drage nytte af denne synergi-effekt mellem organisk og betalt søgning.
5.4 Nye arbejdsgange og metoder Under udarbejdelsen af opgaven blev der skabt inspiration til yderligere tests, som viste sig uundværlige. Omfanget af opgaven blev utilsigtet større end først planlagt. Områder, hvorpå målingen kan ske, har vist sig næsten uendelig. Fremtidige tests bør foregå i begrænset omfang, med større fokus. Det kunne have været forsvaret at fokusere en 7,5 ects opgave alene på annoncevarianter. Det vil blive foreslået til ledelsen, at opslå et studieprojekt, hvor en studerende har mulighed for at fokusere kun på dette område. Opgaven har skabt inspiration til metoden for fremtidige målinger: Den største udfordring med dokumenteringen er at bevare overblikket. Derfor vil der blive skabt en dedikeret fysisk Google mappe, med oversigt over igangværende tests og tidligere resultater. Det vil blive foreslået, altid at have 3 tests kørende, for hvert kvartal. For at få størst mulig udbytte af denne dokumentation, er det vigtigt at begrænse arbejdets omfang for at sikre, at arbejdet bliver udført, og ikke udskudt pga. manglende overblik. Det anslås, at det efterfølgende vil tage 8 timers arbejde at sammenfatte resultaterne af tekstannoncerne i nye annoncevarianter, som herefter skal testes. For implementering på hele kontoen vil dette arbejde estimeret løbe op på 4 hele arbejdsdage. Hvis datamængden skal kunne overskues og dokumenteres i skrift, er det vigtigt, at arbejdsmængden ikke bliver uoverskuelig. Det vil blive foreslået til ledelsen, at Lomax i fremtiden udgiver et internt dokument, 2
30 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
gange årligt, som sammenfatter resultaterne af dette indhold. Herved begrænser Lomax arbejdsmængden til 12 fokusområder årligt, som nemmere vil kunne skemalægges.
5.5 Estimering af nødvendige ressourcer til fremtidige målinger. Af tidsmæssige ressourcer, vil foreslås følgende:
(årligt)
Møde omkring nye målinger (1 møde kvartalet, af 2 personer)
8 timer
Udarbejdelse af testbeskrivelser (1 time/ test)
3 timer
Opfølgning og monitorering (ugentlig basis)
26 timer
Analyse af resultater (4 timer per test)
48 timer
Udførsel af resultater på hele kontoen
60 timer
Sammenfatning i bi-anual rapport
20 timer
I alt forventes det, at der skal afsættes 165 arbejdstimer for at kunne fortsætte dette stykke arbejde, og fortsat arbejde hen imod at være en succesfuld, data-driven organisation.
31 SEM optimering af Lomax
Af: Peter Packroff
Bilag. Oversigt over Annoncegruppe-test.
Kabler: Denne annoncegruppe tester ”KeyWord Insertion” og landingpage. Fra 01.01.09 til 8.marts 2009 ser resultaterne ud som følger:
I annoncegruppen findes kun én aktiv annoncetekst. (Se annoncetekst til venstre).
Variation 1: Bemærk variation: Originalen (højre) indeholder KeyWord insertion. Denne er fjernet på annonce 2 (venstre). Det skal nu påvises, hvilken effekt KeyWord Insertion har på denne annonce. Variation 2: Der er en risiko i højre eksempel, hvor søgeord også kan være ”Lomax Telefonstik” eller ”Køb Telefonstik”. Derfor vil teksten lyde ”Alt i Køb Telefonstik”. Omvendt vil det give mening, hvis kunden ser annoncen ”Alt i TelefonKabler”. Med udgangspunkt i originalannoncen (til venstre) laves her en variant, med anden overskrift, hvor kun produktet vises!
Variation 3.
1
I variation 3 bliver brugeren guidet hen til en hel anden side, hvor brugeren kan se en kabel-guide, og derigennem vælge sit kabel. Altså, ikke som original annoncen (ovenstående til venstre), som viser en oversigt over alle kabler. Kunden får i stedet en guide, hvor brugeren skal gå gennem nogle trin. Der er stadig skrevet i teksten, at kunden kan KØBE kablerne, og at dette ikke blot er en guide.
2
Nintendo WII Denne annoncegruppe fokuserer på ordvalg og pris, tilbud og ekstra tilbehør i annoncen. Originalteksten (venstre) lægger vægt på ”tilbud” og ”pris”. Den reviderede tekst, højre, har intet som indikerer tilbud. Denne version er overført den. Version 1:
Version 2: Version to forsøger med ordet ”super billig”. Dette er en risiko, hvis brugeren søger på ”billig nintendo wii”. Således vil brugeren få skriften ”Super Billig Billig Nintendo Wii”. Modsat bliver der herved lagt tryk på betydningen ”Billig”.
Version 3: Her nedenfor fokuserer denne annonce på det indhold, som Nintendo Wii kommer med.
3
Garmin Navigation Denne annoncegruppe tester ”KeyWord Insertion” placeret som overskrift og 2. Linje. Variation 1. Denne annonce (originalen til højre) har ingen KeyWord Insertion. Den fokuserer på gratis forsendelse. Da Garmin Navigation er den generelle overordnede annonce (modsat Garmin Nüvi, som er mere i detalje) fokuserer ordene på meget simple ord, som alle kender: GPS, Navigation, Navigator mv. Denne version benytter KeyWord Insertion.
Version 2. Denne er som variation 1, men uden KeyWord Insertion. Version 3. Som variation 1 og 2, dog kun med KeyWord insertion i overskriften.
Version 4. Som øvrige, denne gang med KeyWord insertion i 2. Linje.
4
Kontorartikler Denne annonce tester virkningen af store og små bogstaver som begyndelsesbogstaver i annoncetekster. Original tekst med højest CTR.
Variation 1. Denne annonce, nedenstående til venstre, benytter store bogstaver i begyndelsen af hvert bogstav. Denne test skal teste, om store bogstaver fanger øjet. I denne version er store bogstaver brugt i hvert ord.
Variation 2. For oven til højre. Denne annonce er samme som ovenstående, men kun med lille begyndelsesbogstav i hver sætning: Variation 3. Se nedenstående til venstre. Denne variation splitter det lange ord ”kontorartikler” op i to, og benytter stort begyndelsesbogstav på begge ord. Versionen til højre deler ikke ordene op. Denne er opdateret og published den 24. Marts 2009-03-24
5
Støvsuger Generel Denne annoncegruppe tager udgangspunkt i Gratis forsendelse vs. Dag til Dag levering samt KeyWord. Originalteksten ses her nedenfor til venstre:
Variation 1: Som originaltekst, men i beskrivelseslinje 2 indsættes: Vi sender din Støvsuger gratis!
Variation 2. I eksemplet til højre ses i linje 2 en ny tekst : Dag til Dag levering på Støvsugere. Variation 3. Sidste variation tager udgangspunkt i originalen, men indsætter KeyWord insertion i stedet i overskriften.
6
Kontormøbler Denne annoncegruppe fokuserer på synonymer på forsendelse: Levering, Forsendelse, Sender, bringer. Til højre forneden ses den mest populære annonce inden for kontormøbler. Denne erstattes af variation til venstre. Modsat de 3 efterfølgende benytter denne kun budskab om gratis levering i 2. Linje, og ikke i begge to. Alle 34 tegn i annoncen er fulgt op. Budskabet er gratis levering. Ordet levering er valgt, da det er det eneste ord, som på 34 tegn kan beskrive budskabet. Variation 1.
Variation 2. Denne variation deler budskab om gratis forsendelse ud over 2 linjer, og vælger ordet ”forsendelse”.
Variation 3. Denne variation er som ovenstående, men med ordet ”Leverer” i stedet.
Variation 4. Som ovenstående, men med ordet ”Sender”.
7
Playstation 3. Denne annonce fokuserer på pris som salgsfaktor. PS3 er potentiel interessant for privatkunder. Denne annonce har haft meget få konverteringer, men har sendt mange besøgende. I perioden 01.01.09 – 08.03.09 har annoncegruppen kostet XXXXXX. og kun genereret 2 salg. Annoncegruppen har sendt 1294 besøgende. Originalen ses forneden til højre indeholder ingen pris, eller indikering på lav pris. Bemærkelsesværdigt har denne annonce – som den eneste af de 3 gamle annoncer i annoncegruppen genereret salg. Denne har ca. 10 gange færre besøgende end annonce med KeyWord Insertion. Ingen af disse annoncer indeholder KeyWord Insertion.
Variation 1. Denne annonce har samme overskrift, men spiller på en ”nu kun” pris. Denne variant markerer at PS3en kommer med spil.
Variation 2. Denne annonce ændrer overskriften til Super Billig Playstation 3, og udover prisen, markeres også gratis leverance.
Variation 3. Denne variation adskiller sig fra de øvrige, da prisen kommer helt op i overskirft-feltet. Linje 2 er identisk med variation 1.
8
Mayland Denne annoncegruppe vil fokusere på tekstmængden i en annonce. 2 annoncer vil opbruge samtlige tegn, og de 2 øvrige vil indeholde korte små budskaber. Det skal testes, om brugere på de få sekunder de har, når at bruge al den tekst som findes i en annonce, når de scanner den. Originalteksten, som beholdes pga. sin korthed ses nedenfor til højre.
Variation 2. Der er kun meget lille forskel mellem de to korte variationer. Mayland Kalendere er gentaget i variation 2, linje 1. Dette er den primære søgeordssammensætning som er søgt på i kampagnen. Variation 3. Denne variation spiller på kæmpe udvalg. Hvert et tegn er brugt i annoncen.
Variation 4. Denne tekst indkluderer både ordene ”køb” og ”billig”. Nederst slår annoncen på, at Lomax har alle typer af Maylands Kalendere.
9
Garmin Nüvi Denne måling vil måle ”Køb VS Bestil” i 2 annoncer, og på de resterende 2 måler interessen for at finde inspiration – og dermed ikke købsorienterede. Det er bemærkelsesværdigt at originalteksten valgt, ud af 4, har ingen KeyWord insertion, og har konverteret 4 gange, med en konverteringspris på XXXXXX kr. mod den mest klikkede annonce med Keyword Insertion, dobbelt så mange kliks, og en konverteringspris på XXXXXX kr. Originalen, til højre, spiller på stort udvalg og gratis levering.
Variation 2: Begge annoncer spiller på opdagelse, og udvalg. Risikoen i denne annonce er, at nogle privatkunder mulighvis ikke kender til Lomax, og at annoncen ikke er nok købs-orienteret.
Variation 3. Denne gruppe fokuserer på salg og bestilling. Køb annoncen adskiller sig i ordstilling ved at bøje ordet, og sætte Køb ind i teksten. Det kan vise sig at være en fordel, hvis kunden søger på ”køb Garmin Nüvi. Bestillings-annoncen har ”Bestil” forrest på alle linjer. Dette vil muligvis være en eyecatcher.
10
Microsoft Office 2007. Dette forsøg undersøger brugen af udråbstegn. Det vides ikke med sikkerhed, hvor udråbstegnet virker bedst, hvis det virker. Derfor testes her udråbstegn på 2 forskellige linjer (Google tillader ikke udråbstegn i overskriften) og en variant helt uden. Desuden testes, om /MicrosoftOffice har nogen effekt i link-visningen. Variation 1. Disse 4 annoncevarianter tager udgangspunkt i den originale annoncetekst. Originalen, her nedenfor til højre, har udråbstegn i nr. 2 linje, hvilket er gældende for de fleste gamle annoncer på Lomax-kontoen.
Variation 2. Til venstre ses udråbstegn i linje 1. Variation 3. Her vises annoncen helt uden udråbstegn.
Variation 4.
11
AVERY Denne annoncegruppe tester ”KeyWord Insertion” på alle 4 linjer. Annoncen tager udgangspunkt i originalannoncen, som ikke har nogen KeyWord Insertion. Denne vil dog nu blive ændret. Variation 1. Variationen til højre har AVERY som KeyWord insertion i hovedoverskrift. Variationen til højre har den på linje 2.
Variation 2. Her indsættes K.I. i linje 3 til venstre, og i Display URL til højre.
12
Bilag Periode: Januar + Februar 2009 (2 m책neder)
13
Analyse af Off-lines kamapgner’s indflydelse på AdWords: Følgende kampagner har kørt i 2008:
3 Magiske Dage 26, 27, 28 marts 2008 Ordet Lomax Google Organic Total
3 hotte dage 25,26,27 juni 2008
3 muntre dage 19, 20, 21 november
003 dage (marts 2009) 25, 26, 27 marts
14
Weekend-måling 2009-02-16
Hele Januar 2009, frem til 15 februar 2009 har weekender været slået fra.
Dette er gjort ud fra oplevelsen af, at CTR, ROI mv. falder over weekenden, og at konverteringsoptimizeren ikke tager højde for weekend.
Fra mandag. 16 februar 2009 vil weekenderne blive slået til igen, for at kunne dokumentere dette.
Se excel-ark i samme folder: weekend-måling
I alt har weekenderne i denne periode genereret:
XXXXXX besøgende, udgifter på XXXXXX kr. og indtægter på XXXXXX kr. Altså et overskud på XXXXXX kr.
Kvalitetsmarginer: Lomax –kampagnen har været aktiv 24/7 sammen med Kontormøbler. Desuden har Fatboy indholdsnetværket været slået til i separat kampagne i ca. 2 uger. Lomax annoncen har været placeret i forskellige kampagner for at opnå CPA kvalificering.
Følgende ord har genereret over weekenden:
17-18 jan Lomax 24-25 jan
15
Lomax
31-01 feb Lomax www.lomax.dk
07-08 feb Lomax Samsung Laser
14-15 feb lomax diktafon
21-22 feb Lomax skrivebordslampe Opbevaringskasser pengeskabe USB Switch lomax frederikssund kontorartikler Lynl책spose trodat stempel
28-01mar labels jack kabel
16
Printerkabel mefa Højtryksrenser headset GN kontorartikler lomas
07-08 mar kontotartikler genopladelige batteri sække vogne
14-15 mar Brevbakker office2007 lagerreoler flyttekasser Loftarmatur kontorstol canon powershot nintendo wii lomax
Konklusion: I perioden på 4 uger har alle beløb været fordoblede. Hypotesen var, at flere private ville søge på nettet i weekenden. Hvis weekenderne den 14-15 februar og marts sammenlignes, er den største stigning i besøgstal under Husholdningsmaskiner, Video og Foto samt Elektroniktilbehør.
17
I weekenden, ses foroven, har konverteringerne næsten udelukkende været forretnings-baserede varer. Kun Canon Powershot og Wii kan kategoriseres som værende primært appellerende til privatforbrugere. I perioden hvor Budgetterne har været fordoblede er følgende sket under salg: De sidste 4 weekender i målingen, uden budgetfordobling har salget været følgende: XXXXXX. Prisen har været XXXXXX hvilket giver en ROI på XXXXXX I samme periode med budgetfordobling, og tændt 24/7 på alle kanaler: XXXXXX. Prisen har været 49050,22. Altså en ROI på XXXXXX.
Besøgstallet er dog væsentligt ændret.
Tidligere uger uden fordobling af budgetter har sendt XXXXXX besøgende mod XXXXXX ved budgetfordobling.
Afvisningen tidligere lå på XXXXXX mod XXXXXX % efter stigningen.
Nye besøg XXXXXX % mod XXXXXX %. Altså langt flere nye besøgende ned tidligere periode.
18
Stavefejls-måling
Mandag, 16. februar 2009-02-16
Følgende annoncer er tilføjet til denne test: Lomax Wii Kontor Artikler Sækkestole Kontormøbler
Udover Lomax kampagnen er de 3 søgeord taget, som er dyrest i drift fra 17-01.2009 til 15.02.2009 (30 dage). Årsag: Billigere klik-pris.
Type Generator er blevet brugt til denne test.
Handlinger: De ord, som ikke har været aktive i en måned, bliver slettet. De ord, som ikke har salg inden for en måned vil blive slettet.
Næste måling: 16. marts 2009-02-16
Lomax har genereret XXXXXX besøg til en klikpris af XXXXXX. En total pris på XXXXXX. Denne gruppe har haft XXXXXX konverteringer i perioden.
19
Der er en usikker dataindsamling på ”Lomax” kamagnen da den har været flyttet, og derved mistet data. Denne har XXXXXX konverteringer til en pris på XXXXXX per klik. Uden stavefejl har sendt XXXXXX brugere til siden.
Wii kampagnen har sendt XXXXXX brugere til siden, med en gennemsnitslig pris på XXXXXX. Altså en samlet pris på XXXXXX, og kampagnen har ikke konverteret.
Kampagnen uden stavefejl har sendt XXXXXX besøgende, haft XXXXXX konverteringer og har en gennemsnits kostpris på XXXXXX.
Kontor Artikler stavefejlkampagne har sendt XXXXXX brugere, konvereret XXXXXX gange, og har en gennemsnitslig CPC på XXXXXX. Denne har kostet XXXXXX kroner. Til sammenligning har ”Kontor Artikler”, uden stavefejl, sendt XXXXXX, kostet XXXXXX kroner og konverteret XXXXXX gange. Salgssporingsprocenten er faldet på stavefejl fra XXXXXX % uden, til XXXXXX % med stavefejl. Prisen per konvertering for stavefejl er XXXXXX og prisen uden stavefejl er XXXXXX kr. Sikkerhedsmargin er ikke god, da ordet ”Kontorartikler” var kommet med under stavefejl. Reelt set er det kun et ord, ”kontotartikler”, som har haft konverteret (1 gang).
Fatboy Stavefejls-annoncen har været hæmmet af lavt antal visninger pga. konverteringsoptimizeren.
Kontormøbler har sendt XXXXXX kliks, konverteret XXXXXX gange, og kostet XXXXXX kr. Stavefejl har sendt XXXXXX besøgende, og kostet XXXXXX kr per klik. CTR for stavefejl er XXXXXX % og XXXXXX % uden stavefejl.
Undersøgelsen fortsætter og udvides med følgende annoncegrupper:
Microsoft Office 2007
20
Trolleys Kabler Sony Playstation 3 Garmin navigation
Budgettet vil blive boostet – og være det samme for begge kampagner de næste 30 dage.
Testen vil løbe videre fra den 17 marts 2009 til 17 april 2009
21