Side |1
SEO optimering af Lomax
Forretningsteknisk projekt, (7,5 ects), ITU Af: Peter Packroff, CPR 200380 Vejleder: Mads Bødker (CBS)
Abstract: Denne opgave skal komme med konkrete bud på, hvilken betydning søgemaskine optimering 1 (SEO) har for Lomax A/S, nu og i fremtiden, samt komme med konkrete løsningsforslag til, hvordan Lomax skaber en meromsætning på mindst XXXXX kr. om året gennem optimering af deres site. SEO optimering for Lomax betyder ikke blot, at kunne blive fundet på Google, men også i størst muligt omfang, at få de besøgende kunder til at handle. Opgaven vil derfor, med hovedvægt på SEO, belyse det nuværende setup og problemer med de interne arbejdsprocesser hos Lomax. Det er målet med opgaven, at betragtningerne vil blive taget med i implementeringen af en kommende nylancering af www.lomax.dk.
1
Søgemaskineoptimering er et begreb, som dækker over den optimeringsproces på en hjemmeside, som skal bringe hjemmesiden højere til tops på søgeresultatlisten ved søgninger på søgemaskiner som Google, Yahoo og MSN.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
Side |2
Indholdsfortegnelse:
1. Indledning: Lomax’ situation, status quo………………………..………………….………………………………………………….….……………. 3 Nye muligheder i det gamle…………………………………………………………………………………..…………………………….. 4 Konkretiseret problemformulering…………………………………………….……………………………………………….……….. 4 Teori og metode…………………………………………………………………………………………………………………………….…….. 4 2. Udgangspunkt for optimeringen Lomax som forretning………………………………………………………….……………….…………………………………….……….. 5 Lille tradition for måling af data…………………………………………….…………………………………………………………….. 5 3. Økonomien i SEO Synergieffekten………………………………………………………………………………………………………………………….….…….. 6 Usund udvikling………………………………………………………………………………………………………….……….……………….. 7 Muligheder ved massiv satsning på online markedet…………………………………………………………….……….……. 8 4. God SEO praksis Fingerregler…………………………………………………………………………………………………………………..…………………... 10 Begrebsforklaring………………………………………………………………………………………………………………………………..10 Hvordan matcher Lomax retningslinjerne? …………………………………………………………………………………….…..11 5. Analyse af konkurrenters landing pages Overblik………………….…………………………………..…………..…………………………………………………………………….….. 13 Ilva………………………………………..………………………………………………..…………………………………………….…………... 14 Skkm………………………………………..………………………………………………………………………………………………………... 14 Martela………………………………………..……………………………………...…………………………………………………….….….. 15 Quill………………………………………..…………………………………………….………………………………………………….…………15 Delkonklusion………………………………………..……………………………….……………………………………………….………….15 6. Analyse af problemstillinger ved nuværende site og processer. Tekniske begrænsninger …………………………………………………………………………………….……………………………… 17 Splittest …………………………………………………………………………………….………………………………………………………. 18 Måling …………………………………………………………………………………….………………………………………………………….18 Synkronisering …………………………………………………………………………………….…………………………………………….. 18 Datadriven organisation …………………………………………………………………………………….……………………………… 19 Omstrukturering af organisationen …………………………………………………………………………………….………………20 7. Konklusion Et stort potentiale …………………………………………………………………………………….………………………………………..23 En øjenåbner …………………………………………………………………………………….………………………………………………. 23 Drastiske tiltag …………………………………………………………………………………….……………………………………………..24 Enten eller …………………………………………………………………………………….…………………………………………………… 24
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
Side |3
1. Indledning:
Lomax’ situation, status quo: Lomax A/S er en B2B kontorforsyningsvirksomhed, som er startet offline i 1962. Der er altså tale om en forretning, der oprindeligt startede som en offline forretning, men som nu er gået online, med succes. Mange parametre peger på, at Lomax, som så mange andre virksomheder med lignende udgangspunkt, har haft svært ved at indstille og omskole sig til de nye muligheder, der er online. Spørgsmålet er derfor, om Lomax’ succes online bygger på de handlinger og tiltag, der er blevet gjort, eller om succesen måske hviler i forretningens tidlige etablering og allerede opbyggede og intakte kundekreds. Desuden bør det undersøges nærmere, om Lomax virkelig har foretaget de mest fordelagtige handlinger og tiltag online, og hvor der givetvis er brug for forbedring eller ændring. Lomax har de seneste år opnået en konstant vækst. Man besluttede sig for at tage AdWords 2 og onlineannoncering in-house i 2007, og Lomax har nu bragt sig helt i front i den betalte søgning. Denne succes har dog ikke været helt uden omkostninger. Det afsatte budget til SEM 3 for 2009 er opjusteret til XXXXX. Der er altså mange penge at spare for virksomheden, hvis kunderne kan finde Lomax og dets produkter via Googles organiske søgning. Det har vist sig, at Lomax’ kunder i høj grad benytter søgemaskiner til at søge efter produkter, og at der derfor – udover muligheden for at spare penge – i høj grad er nye indtjeningsmuligheder i online mediet. Især under Finanskrisen, hvor konkurrenter risikerer konkurs, er det vigtigt for Lomax at være synlig, hvis Lomax ønsker at tiltrække potentielle nye kunder. Lomax’ muligheder for ekspansion er næsten uendelige, idet Lomax har en meget loyal og tilfreds kundekreds 4 samt et bredt varesortiment på over 10.000 varenumre. Mulighederne i det brede sortiment betyder, at Lomax kan konkurrere på mange fronter og områder, og bringe sig til tops i søgningen på en række niche-produkter, hvor konkurrencen er mindre. Gennem det 1½ år, som undertegnende har været tilknyttet Lomax som konsulent inden for online marketing og webtrafik, har det været oplevelsen, at nye tiltag og tests er blevet standset, i stedet for at være påskyndet, da der fra virksomhedens side har været forhåbninger om et nyt fremtidigt system. Oftest bliver tiltag mødt med kommentarer som ”det kommer jo i det nye system”, og, ”når det nye system kommer, så…”. Gennem det sidste 1½ år har der konstant været tale om et nyt site. Men forhandlinger er trukket ud, og forhåbningerne for en ny tidsramme hedder, uofficielt, ”inden udløbet af 2009”. Der er gennem det seneste 1½ år ikke gjort nogen aktive tiltag for at imødekomme en gennemgribende SEO proces. Disse åbenbare problemer vil blive analyseret, og der vil blive givet forslag til forbedringer på den interne arbejdsgang. Det nuværende backoffice, som håndterer varekort, hjemmeside mv., har mange tekniske begrænsninger, som vil blive beskrevet dybdegående i et senere kapitel.
2
Googles sponsorerede søgeresultater Search Engine Marketing er den engelske (og i branchen) brugte betegnelse for søgemaskinemarketing. 4 Hviler på interne tilbagemeldinger og intern måling. 3
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
Side |4
Nye muligheder i det gamle: Det er forfatterens oplevelse, at Lomax’ forventninger til et nyt site og backoffice skaber en overhængende risiko for, at de gamle ”sygdomme” bliver overført til et nyt system. Omvendt kan de tiltag, der i dag er velfungerende, danne grundlag for en succesfuld implementering af et nyt system. Denne opgave vil rette fokus mod forholdsvist simple optimeringsmuligheder på det nuværende site. Hvis disse viser sig succesfulde, er der belæg for at skulle fortsætte udviklingen af det nye site i denne retning.
Konkretiseret problemformulering Hvordan opnås en bedre SEO-kultur og hvilke ydre faktorer har en indflydelse på denne udvikling? Hvad kan virksomheden gøre for at opnå den mest effektive søgemaskineoptimering? Opgaven vil først kortlægge de faktorer, som har indflydelse på optimeringsprocesserne. Det er faktorer som det nuværende site, arbejdsprocesserne internt i virksomheden, traditionen på arbejdspladsen samt den nuværende teknologi, som hjemmesiden ligger på. Disse faktorer vil blive analyseret med henblik på deres konsekvenser for optimeringsprocesserne. Analyserne danner grundlaget for efterfølgende forslag til forbedringer hen imod en bedre SEO-kultur. Arbejdet vil blandt andet bestå i at analysere konkurrerende hjemmesider til Lomax, ud fra ”Best SEO Practices 5”, som bliver foreslået online, og sammenholde det med Lomax’ setup. Dette vil ende ud i en række retningslinjer (konklusion) for en fremadrettet tilgang til problematikken.
Teori og metode Da Google og andre søgemaskiner hemmeligholder alle deres informationer omkring opbygningen af deres søgealgoritmer og robotter, findes der kun meget få dokumenterede resultater af optimeringsprocesser. Salgstal og statistikker udgivet i bøger baserer oftest på data, som det ikke vil være muligt at kunne få adgang til som sammenligningsgrundlag. Det vil derfor ikke være muligt at kunne forholde sig kritisk til informationerne eller selv at udlede konklusioner af sådanne tal. Desuden afviger søgeresultater i andre lande fra de danske. Søgeresultaterne for f. eks. ”Office Supplies” på Google.com vil resultere i helt andre typer sider, af helt forskellige opbygninger, end en søgning på det danske ord ”kontormøbler”. Det er derfor vigtigt for et evt. sammenligningsmateriale, at udgangspunktet er danske sider i det lokale miljø. Søgemaskinerne og robotternes specifikationer ændres løbende. Derfor vil udgivne tips og vejledninger fra Googles eget ”SEO University” samt andre fora blive brugt som baggrundslitteratur, hvorudfra der vil blive udviklet forslag til optimering af Lomax.dk. Forud for dette vil de hjemmesider, som har haft succes med at opnå høj placering på Google, blive analyseret i forhold til de råd og vejledninger, som er blevet givet gennem Google og fora.
5
Betegnelsen dækker over gode råd og fif, (ofte ikke dokumenterede), som bliver givet online.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
Side |5
2. Udgangspunkt for optimeringen
Lomax som forretning I 2008 omsatte Lomax for XXXXX. via nettet. Af dette beløb kom XXXXX. fra betalt trafik. Kun XXXXX. kom fra organisk søgning (Google), og af disse kom XXXXX fra søgning på ordet ”Lomax”. Altså havde Lomax reelt set kun omsat for XXXXX via den organiske søgning på Google. Denne omsætning afspejler kun kontantbeløbet, som der er blevet handlet for online, og dækker ikke efterfakturering samt kreditkøb. Denne type handler kan ikke spores via Google Analytics 6, som er Lomax’ webanalyseværktøj.
Lille tradition for måling af data Lomax har ikke tidligere investeret i noget professionelt analyseværktøj, og benytter kun den gratis version af Google Analytics til måling af webtrafik. Al tidligere måling af webtrafik (for den periode, hvor Lomax har været online) blev baseret på kun få overordnede nøgletal som transaktioner, besøgende og omsætning. Der har ikke været dedikeret nogen faste arbejdstimer til dette, og ansvaret for tidligere målinger har ligget hos en marketingprojektleder samt en IT-ansat. Tidsforbruget på dette har været begrænset til måske 1 time ugentligt. Først i 2009 er der kommet så meget fokus på online området, at forhandlinger om et nyt analyseværktøj er blevet igangsat. Der har ikke tidligere været afsat nogen ressourcer til dybdegående analyse af sitet eller indsamling af brugerdata (heller ikke på konsulentbasis), og ligeledes har Lomax ikke gjort brug af usability tests 7 for at sikre sig, at brugerne kan finde det, de ønsker. I løbet af 2008 begyndte Lomax så småt at foretage målinger i Google Analytics, men stadig uden at gøre brug af dataene eller at handle derefter. Denne mangel på sporing og analyse har medført, at Lomax A/S ikke har formået at udnytte de muligheder, de ville kunne skabe gennem Google søgning (generisk søgning).
6 7
Google Analytics er et gratis analyseredskab til måling af trafik. Se http://www.google.com/analytics/ Tests af brugere og deres interaktion med sitet.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
Side |6
3. Økonomien i SEO
Synergieffekten Icrossing8 dokumenterer i deres rapport ”Search Synergy Report”, at betalt og organisk 9 visning danner en synergieffekt, som forstærker effekten af både organisk og betalt trafik. Nedenstående tabel viser den procentuelle stigningen ved visninger på både organisk og betalt søgning.
Lomax har oplevet en massiv vækst i besøgstallet gennem betalt søgning. Som nedenstående illustration viser, er det totale antal besøg (blå) til Lomax’ hjemmeside steget fra 2008 til nu. Det samme gælder betalt søgning (orange). Den generiske søgning (grøn), er dog ikke steget i perioden, og ligger stort set på samme niveau nu, som den gjorde i hele 2008.
8
http://www.icrossing.com/articles/Search%20Synergy%20Report.pdf
9
Organiske søgeresultater er de gratis ”hits” som ses til venstre i Google søgningen. Også kaldet gratis, generisk, natural.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
Side |7
Usund udvikling Nedenstående tabel viser tilgangen fra den direkte trafik. Altså de brugere, som enten har benyttet genvej (favorit) eller skrevet www.lomax.dk i adressefeltet. Her ses en mindre stigning i antallet af besøgende, men en stabil indtjening som dog, grundet Finanskrisen, er stærkt faldende i 2009.
Nedenstående viser kostprisen for AdWords annoncering i perioden fra oktober 2007 til maj 2009. Udgifterne har været stødt stigende i perioden. Indtjeningen er vokset med.
I samme periode er indtjeningen fra den direkte trafik (nedenstående) faldende. Det betyder, at Lomax får en faldende indtægt gennem den direkte trafik og en faldende indtægt i den organiske trafik, men udelukkende oplever en positiv vækst gennem AdWords trafikken.
Lomax oplever altså en stærk vækst i antal besøgende, men er ikke i stand til at konvertere disse og fastholde dem. Ligeledes har Lomax ikke været i stand til at udnytte den synergieffekt, som findes ved at være repræsenteret begge steder. Allerede i 2009 havde Lomax XXXXX besøgende på deres side, og af dem var XXXXX nye besøgende 10. Den samlede bounce rate 11 er XXXXX hvilket betyder, at over XXXXX af kunderne forlader butikken øjeblikkeligt.
10
En bruger tæller som ny besøgende, når personen genbesøger Lomax efter 30 dage, eller efter at have slettet sine cookies. Dette tal bærer derfor en stor usikkerhed, men indikerer dog, at mange af brugerne enten kommer igen efter længere tid, eller at Lomax rent faktisk modtager en masse nye potentielle kunder. 11 Frafaldsprocent (brugeren har klikket væk inden for 30 sekunder, uden at have besøgt andre sider).
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
Side |8 Muligheder ved massiv satsning på online markedet Hvis Lomax i perioden 2009 til d.d. (19. maj 2009), kunne generere lige så mange kliks gennem organisk søgning, som ved betalt søgning, ville dette skabe en meromsætning på XXXXX Nedenstående tabel viser besøg, indtjening, frafald og konverterings frekvens, uden ”Lomax” som søgeord. 1. jan-19. maj 2009 Visits
Revenue
Bouncerate Convertion rate
Google organic uden Lomax
XXXXX
XXXXX
XXXXX
XXXXX
Google Paid
XXXXX
XXXXX
XXXXX
XXXXX
Visits
Revenue
Google organic uden Lomax
XXXXX
XXXXX
Google Paid
XXXXX
XXXXX
Udregning over hele 2009 ((XXXX/139)*365)
Google organiske klik udgør XXXXX. i indtjening per klik, og betalt søgning udgør XXXXX per klik. Hvis udgiften på de betalte klik fraregnes, giver dette XXXXX per klik. Altså er Google organiske kliks XXXXX mere værd. Hvis Lomax brugte budgettet på XXXXX. på søgemaskineoptimering, kunne Lomax hyre 5 fuldtidsansatte programmører og webudviklere. Hvis de 5 fuldtidsansatte kunne skabe samme mængde trafik gennem organisk søgning, som ved betalt søgning, ville dette give Lomax XXXXX besøg (se ovenstående tabel). Hvis hver besøgende lagde XXXXX kr. ville dette give XXXXX kr. i indtjening. Altså et overskud, i forhold til betalt søgning, på XXXXX kr.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
Side |9 Hvis disse 5 nye ansatte herudover også kunne øge omsætning og mersalg gennem forbedringer på hjemmesiden med 10 %, ville dette overskud stige til XXXXX kr. Hvis den direkte trafik til siden, med et estimeret antal besøgende (udregnet som ovenstående) på XXXXX og omsætning på XXXXX. også ville stige med 10 % på baggrund af de massive forbedringer på sitet, ville dette give en meromsætning XXXXX. - alene på den direkte trafik. Opsummeret: Hvis Lomax valgte at bruge 2.000.000 kr. på SEO og forbedringer ved hjemmesiden, ville Lomax estimeret kunne generere en meromsætning på XXXXX kr., i forhold til at satse på SEM området. Hvis Lomax derimod satsede på begge områder og fortsatte med sit nuværende engagement på Google, ville man kunne udnytte synergi-effekten. I udregningen, at Lomax kunne øge den generiske søgning til samme besøgsniveau som AdWords, ville dette give XXXXX flere kliks. Hvis de alle genererede nuværende indtjening per klik (XXXXX.), ville dette give XXXXX XXXXX. Hvis synergieffekten har en stigning i omsætningen på XXXXX (omregnet fra ordrer), vil dette beløb stige XXXXX Det totale salg online har i 2009 (til d.d.) været XXXXX kr. På hele 2009 vil dette tal være XXXXX (under forudsætning af, at Lomax holder nuværende niveau). Hvis Lomax kunne øge hele omsætningen online med 10 %, ville dette udgøre en meromsætning på XXXXX Når arbejdslønninger og udgifter til Google (XXXXX mio. samlet) er trukket fra, har Lomax opnået en meromsætning på XXXXX Dette tydeliggør, at det er forholdsvist små procentuelle stigninger, der kan generere en flercifret millionomsætning.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 10
4. God SEO praksis
Fingerregler Der er en række faste fremgangsmetoder, som bliver foreslået på alle sider 12, som faste tommefingerregler: Disse er som følger: <Title> META Keywords META Description H1-H6 Url Alt Href Title. Desuden anbefaler Google selv 13 et XML-sitemap for indeksering.
Begrebsforklaring ”<Title>tagget” er et stykke HTML-kode, som beskriver navnet på siden, hvilket også står øverst i browservinduet. Title er betegnelsen for filnavnet på fx Flash-filer, billedfiler og PDF-filer, som ligger på hjemmesiden. Billederne skal navngives fx lomax_støvsugere.jpg, hvis billedet ønskes indekseret på fx Googles billedsøgning. ALT-tags er en alternativ tekst for billedet. Denne bliver vist, hvis billedet ikke er hentet, eller hvis visning af billeder er slået fra. Billederne på siden bør være navngivet, så de refererer til de søgeord, som er relevante på siden. ALT-tagget på billederne bør matche søgestrengen på den ønskede søgning. Metatag Keyword: Metakeyword er en række søgeord i kildekoden (ikke synlige på siden), som udvikleren af siden kan indtaste. Disse bliver indekseret af Google og kan være ”kontormøbler, kontorartikler” mv. Meta-Description indeholder den tekst, som Lomax ønsker at brugeren skal se i den generiske søgning på Google. Fx ”Køb kontormøbler her. Klik her, og se Lomax’ store udvalg”. Href betegner linkningen mellem sider. Menupunkter mv. linker til hinanden, og har både tekst stående på linket og i selve URLen.
12
Blandt andet: http://www.concept-i.dk/artikler/dansk-seo.html, http://www.html.dk/artikler/00046/, http://seoblog.dk/, http://googlewebmastercentral.blogspot.com/ og http://www.google.com/options/universities.html 13
Google Webmaster Tool: https://www.google.com/webmasters/tools/
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 11 Back-links er eksterne links, som peger på Lomax’ side. Disse links kan komme fra partnere, annonceringssider, Facebook mv. H1-H6 er betegnelsen for Header. Header er et kodetag, som angiver overskrifter. Ønsker man at ranke højt på fx Garmin navigation, kan GARMIN indgå som H1, og Garmin Nüvi (model navn) som H2, Garmin Forrunner som H3 osv. URL’en (webadressen) skal være søgevenlig. Altså skal adressen hedde fx http.//www.Lomax.dk/ kontorartikler, og ikke som nu, http://www.lomax.dk/index.asp?vi=2&ci=2&produktgruppe=13 Pagerank er del af Googles webmaster tools, som giver en indikation fra 0-10 over sidens relevans. Google ønsker kun relevante sider. Hvordan denne ranking foregår, er hemmelig. Tekstindholdet skal matche søgestrengen, og ordene skal gå igen igennem teksten.
Hvordan matcher Lomax’ forside SEO fingerreglerne? Udgangspunktet for denne analyse, samt analysen i næste kapitel, begrænser sig til ét søgeord og én landing page. Dette er ”kontormøbler”, hvilket er det dyreste ord, som Lomax betaler for. ”Kontormøbler” har indtil videre i 2009 (frem til 19. Maj) kostet XXXXX kr., og forventes at nå op på XXXXX. for hele året. Søgeordet ”kontormøbler” er af stor vigtighed for Lomax, da dette område har den største avance, og udgør kernen i Lomax’ produkter. Dette ord alene udgør XXXXX af det samlede budget brugt på AdWords. Ordet Kontormøbler har i 2009 (frem til 19. maj) genereret XXXXX visninger via AdWords, men kun XXXXX kliks. Hver besøgende, som i perioden er kommet via søgeordet ”kontormøbler” har lagt XXXXX. Kan Lomax fordoble nuværende besøgstal gennem organisk søgning, vil der her kunne hentes en estimeret meromsætning på XXXXX på et år, alene på ét ord! Lomax har ikke på nuværende tidspunkt en landing page for ”kontormøbler”. Ved søgning lander brugeren altså på forsiden. ”<Title>tagget”, ses nedenstående, indeholder ordet kontor, men intet om kontormøbler.
Title (filnavn): Nogle af billederne på forsiden er nu navngivet korrekt. Men for ”kontormøbler og lagerudstyr” overskriften, som er et billede, hedder filnavnet ”/kontormoebleroglager1.”, hvilket ikke vil kunne indekseres af Google. ALT-tags: Inden for kontormøbeloverskriften indeholder ordet ikke ”kontormøbler”. Desuden er ordsammensætningen ikke optimeret i forhold til de søgestrenge, som genererer salg. ”Kontorartikler” har fx omsat for XXXXX. hvorimod ”Forbrugsartikler” har omsat for XXXXX Alligevel har Lomax splittet ordet op i ”Kontor- & forbrugsartikler”. Meta-tags: Nedenstående ses meta-tagsene på Lomax’ forside. Begge meta-tags er ens. Disse er ikke optimeret hen mod salg af ”kontormøbler”.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 12
Href: Ingen af linkene i ”Kontormøbel” tabellen (boksen) indeholder søgemaskinevenlige URL’er. Det betyder altså, at Lomax ikke har nogen interne links på siden, som inkluderer ordet ”kontor”. Backlinks: I Googles søgefelt kan tastes ”Link:” foran en webadresse, for at få angivet, hvor mange sider der linker til ens egen. Lomax har 26 links, som peger på Lomax. Cirka halvdelen af disse er interne sider (sandsynligvis registreres disse som eksterne, fordi siden ikke er indekseret korrekt). De eksterne sider som linker til Lomax er hovedsageligt samhandelspartnere. H1-H6: Lomax gør brug af CSS, men har ingen overskrifter markeret inden for H1 eller H2. Pagerank: Google rangerer Lomax til 4/10 i dets relevancebarometer.
Lomax har stadig ikke genereret noget sitemap, hvilket betyder, at Google stadig ikke kan indeksere Lomax’ side korrekt.
Ved gennemgang af Lomax kildekode ses det, at ordet ”kontormøbler” ikke fremkommer én eneste gang. Ordet ”møbler” står 3 gange, og ordet ”Kontor” 28 gange. Ved søgning på Google kommer Lomax først frem på 6. side, plads 4, og dette er tilmed en fejlside (se nedesntående billede).
Konklusionen på ovenstående må være, at der på trods af mange år i branchen, online, ikke er gjort noget tiltag for at møde ovenstående retningslinjer, som ligger frit tilgængelige online, og har gjort det i mange år.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 13
5. Analyse af konkurrenters landing pages Overblik Ved søgning (8. april 2009 kl. 15.30), kom følgende firmaer højest op på Googles organiske søgeliste, ved søgning på ”kontormøbler”: Ilva.dk 14 Skkm.dk 15 Martela.dk 16 Ved søgning på Googles værktøj ”Google Insight”, er det muligt at sammenligne webtrafikken for de 3 sider ved Googlesøgningen samt Quill.dk, som er Lomax’ nærmeste konkurrent (se illustration nedenfor). Quill.dk har ikke bevæget sig på Googles søgeaktivitet i 2009. Lomax derimod, har fået en større besøgstilgang. Dette kan skyldes finanskrisen, at erhvervsvirksomheder søger sikkerhed hos en større virksom hed som Lomax, som er AAA kreditstemplet. Det er interessant at bemærke, at de to firmaer skkm.dk samt martela.dk slet ikke konfigurerer på Lomax interessebarometer. Læg desuden mærke til Ilvas massive stigning.
14
http://www.ilva.dk/afdeling/kontormoebler http://www.skkm.dk/ 16 http://www.martela.dk/cmspublic/Forside%5B73%5D.asp 15
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 14 Nedenstående viser søgeresultaterne for ”Kontormøbler”.
Ilva Ilva har 110 eksterne links, som peger på ilva.dk. Ilvas ranking hos Google lå på samme niveau som Lomax’ ved målingen den 8. april 2009, men er efterfølgende steget til 5/10. Ilva har kontormøbler stående i titletagget: ”ILVA – Kontormøbler”, og i descpription-feltet står følgende:
I ovenstående står ”kontor” 4 gange, som del af sammensatte ord, og møbler 3 gange. I alt har Ilva i sidens kildekode ”kontormøbler” stående 2 gange, men møbler 6 gange og kontor 7 gange. I tekstindholdet på siden indgår ”Kontormøbler” kun 2 gange: I menuens overskrift og undermenu. Landing pagen har 8 under-menupunkter med ord, der er relevante for ”kontormøbler”, såsom kontor-reoler. De 8 menupunkter bliver gentaget i 8 punkters tabeller med billede og menupunkter. Herved bliver ordet ”kontor” gentaget 16 gange, udover brugen af ”kontormøbler”. I menuoversigten står ordet ”møbler” 3 gange i andre sammenhænge. Begge links (ovenstående menuer) linker til en side, hvor ”kontormøbler” indgår i URL’en. Alle Hrefs indeholder menunavnet. Ingen billeder på deres side er navngivet med søgevenlige filnavne. I stedet bruges der navne som content.ilva.dk/uploads/i_forsidebilled/774_picture_8791.jpg. Alle billederne indeholder alternativ tekst, som er en gentagelse af titlen. I alt går ordet ”Kontor” igen 74 gange i kildekoden, og ordet møbler går igen 37 gange. Af disse går ordet ”Kontormøbler” igen 8 gange.
Skkm Pageranken på SKKM.dk er 3/10 per 19. maj, hvilket er samme resultat som 8. april. Ordet kontormøbler findes 6 gange på landing pagen. Landing pagen er deres forside, så ordet ”Kontormøbler” indgår ikke i URL’en. SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 15 Møbler står 15 gange i sidens kildekode og kontor 17 gange. Ud af disse ord står ”kontormøbler” i sammenhæng 10 gange. Desuden findes ”kontorinventar” og ”kontorstole”, som har ”kontor” i ordet. Title-tagget består af ”Velkommen - Storkøbenhavns Kontormøbler Aps”. Menupunkt indeholder ordet ”Møbler” 2 gange i menuen, og ”Kontor” går ligeledes igen på forsiden 2 gange i menuen. Der er kun 9 billeder på siden, og ingen af disse har ”kontormøbler” stående i alt-tagget. Skkm har kun 2 eksterne links, som peger på deres side (en af dem er deres egen).
Martela Martela har 4 eksterne links, som peger på deres side, hvilket er et link mere, sammenlignet med forrige måling den 8. april. Ordet ”kontor” går igen 72 gange i kildekoden og ”møbler” 2 gange. Ud af disse går ”kontormøbler” igen 2 gange. Martela bliver ranket til 4/10, på samme niveau som Lomax. Ordet ”Kontormøbler” indgår ikke i URL’en, hvilken desuden ikke er søgemaskinevenlig. Dog står ”Kontormøbler” i title-tagget.
Quill Quill er ikke er blandt top 3 på Google, men er taget med i denne analyse, da det er Lomax største konkurrent og sammenligningsgrundlag. Quill har for nylig fået opdateret deres side og backoffice. Quill kommer frem på Googlesøgningen på side 2, plads 6. Her linkes til Quills forside. Quill har kontormøbler i deres kildekode 3 gange. På forsiden står ord med ”kontor” inkluderet 5 gange. Ordet møbler står 7 gange i kildekoden, og ”kontor” 86 gange. Quill har både produktkategori og produktnavne inkluderet i samtlige URL’er på deres side. Ligeledes inkluderer titletagget de ønskede søgetermer, heriblandt ”kontormøbler”. Quill ændrer dog ikke metatagning og metadescription på deres side, når man navigerer rundt. Dette kan være medvirkende til, at nicheprodukter ikke vil komme frem på søgningen. Quill bruger ALTtekster på deres navigationsbilleder, men ikke på produktbilledeniveau.
Delkonklusion Efter blot en mindre analyse af 3 hjemmesider, kan det konstateres, at brødteksten ikke vægtes højt hos Google. På alle 3 testede landing pages, fylder den introducerende tekst blot få linjer. Alle 3 sider har præsteret (bevidst eller ubevidst) at have ”kontor” stående mange gange i kildekoden, uden at dette er synligt på selve siden. Googles algoritmer går ind og måler på relaterede ord inden for AdWords, for at vurdere kvaliteten af et søgeord. Tilsyneladende er dette også blevet tilfældet inden for læsningen af hjemmesider på den organiske søgning. Tilsyneladende vægter det nu højt, at have links til relaterende ord inden for emnet ”kontor-
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 16 møbler”. Hverken Skkm eller Martela opflyder den anbefalede praksis, og deres placering kan skyldes ovenstående påstand. Ilvas hjemmeside lever op til alle anbefalinger inden for søgemaskineoptimering. Hvis Lomax fulgte samme principper, bør Lomax kunne komme blandt top 3 på Googles søgeresultatliste.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 17
6. Løsningsforslag til optimering af processor og side.
Tekniske begrænsninger Lomax’ nuværende hjemmeside er bygget op over træstruktur, som er meget svær at arbejde med. Træstrukturen betyder, at varerne er opdelt efter en hovedvaregruppe, undervaregruppe og herefter produktet. Denne struktur gør det svært at opbygge individuelle landing pages, da man ikke kan lave ændringer i hverken opsætning eller layout. Lomax har desuden ingen mulighed for automatisering af kodestykker bestående af ”ALT 17” tekster for billeder, autogenerering af søgemaskinevenlige URL’er 18, automatisk generering af sitemap 19 eller meta data. Hvis nogle af disse tiltag skulle implementeres, vil alle detaljer skulle hard codes 20. Dette vil først og fremmest betyde en uhensigtsmæssig stor mængde ressourcer, og siderne ville efterfølgende skulle opdateres manuelt, da indholdet på disse sider herefter ikke vil kunne opdateres automatisk. Det vil være muligt at kode siden således, at fx ”Alt” tekster tager indholdet fra title-tagget 21. Det mest optimale vil dog være, at kunne taste denne alt-tekst ind gennem ERP’en 22 ved oprettelse af nye produkter. Endvidere autogenereres meta-keyword ikke, ligesom URL’er ikke kan gøres søgemaskinevenlige og varekortene ikke kan udvides (disse punkter vil blive belyst i detalje senere). Lomax har længe kendt til disse begrænsninger, men har ikke taget de nødvendige skridt, som kunne tages, til at forbedre den nuværende løsning. Lomax har i flere år arbejdet på processen om installering af et nyt site og backoffice. Desværre har Lomax’ nærmeste konkurrent (ligesom periferikonkurrenterne) overhalet Lomax i den organiske søgning, og gør det sværere for Lomax at skabe den ekstra omsætning, som ligger i mediet. Lomax er ved at blive overhalet af sine konkurrenter på den tekniske front. Det anbefales at der reageres nu, allerede inden det kommende site bliver aktivt.
17
Den alternative tekst som vises, hvis billedet ikke bliver vist på siden. Søgemaskinevenlinge URL’er vil være logisk opbyggede webadresser som www.lomax.dk/sofabord i modsætning til eksempelvis www.lomax.dk/produktgruppe7/vis/kat90/indhold=23&on_20 19 Sitemap skal i SEO sammenhæng forstås som en fil, som kan sendes til Google, indeholdende indeks over hele hjemmesiden, så crawleren (robotten) kan finde siden. 20 Kodes manuelt for hver side 21 Titlen på landingpagen (siden). 22 Lagerstyringsprogrammet (XAL). 18
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 18 Splittest Den bedste mulighed for optimering er splittesting, hvilket er visning af to landing pages (evt. med samme indhold), der er opbygget forskelligt. Herefter kan resultaterne bruges til at bestemme den bedst performende side og dennes opbygning kan blive overtaget. Dette er ikke muligt i det nuværende system. Ligeledes er det ikke muligt på nuværende løsning at lave individuelle landing pages, hvor produkter mv. stadig kan opdateres dynamisk. Alle sider i det nuværende system skal bygges over samme skabelon. Derfor kan det ikke testes, hvilken opbygning der rent faktisk er den mest fordelagtige. Indtil et nyt system måtte kunne gøre det muligt, anbefales det, at gennemføre en alternativ form for splittests på landing pages. Dette kan gøres ved at lade en produkttekst køre i 2 uger, hvorefter denne udskiftes. Herefter sammenlignes de forskellige tekster, og den mest succesrige tekst beholdes. Den mest succesrige tekst kan så implementeres på øvrige produkter af samme art. Måling Alle Lomax’ konkurrenter benytter Google Analytics 23 som måleredskab. Google Analytics er et udmærket gratis redskab, som er skabt til den generelle forretning. Dog kan Google Analytics ikke modificeres, og det kan derfor ikke møde behovene i en forretning som Lomax. Blandt andet er det endnu ikke lykkedes Google at indarbejde AdWords i Analytics, således at bud kan sættes efter reel indtjening per klik. Fx er det vigtigt at vide, om brugere som køber en stol, også går i kassen med et bord. Hvis der viser sig en tendens, skal der reageres derefter. Hvis Lomax ønsker at udnytte de muligheder, som ligger i online mediet, anbefales det at anskaffe Omniture 24. Omniture vil eksempelvis kunne generere et heatmap, som kan vise alle måleparametre på skærmen ud for hvert link på siden. Dette vil Lomax kunne bruge til at undersøge, hvilke links der skal ligge på forsiden og hvorfor. Omniture koster ca. 40.000 kr. i implementering og efterfølgende 4000 kr./ måneden. Desuden kan Omniture, modsat Analytics, generere rapporter på minutbasis, hvor Analytics data bliver opdateret i 2-3 times intervaller. Dette betyder, at der kan opstilles en række KPI’er 25, som er fastsatte målerammer for de enkelte afdelinger. Fx kan teknologiteamet få en alarm, når afvigelsesprocenten når et vist niveau eller hvis der skal reageres med specielle tilbud, når der er over 5000 kunder i butikken. Synkronisering Lomax skal synkronisere sig med markedet. Det fungerer ikke at sælge ”højtalerledninger”, hvis kunderne ønsker at købe ”højtalerkabler”. Ligeledes er det ikke underordnet, om Lomax sælger ”højttalere” eller ”højtalere”.
23
http://www.google.com/analytics/da-DK/ http://www.omniture.com 25 Key Points of Interest/ Key Point Indicators 24
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 19 Hvor forventer kunden at finde et webcam? Under ”Computere og navigation”, ”Computertilbehør”, ”Kontormaskiner”, ”Skærme, TV og tilbehør”, ”Telefoner og headset” eller ”Multimedia”? Lomax har valgt at lægge webcams under ”Multimedia”. Lomax kan ikke begrunde dette valg. Samme problematik viser sig, når det skal afgøres, om kunden søger på ”webcams”, ”web cams” eller ”webkameraer”. Den bedste måde at finde ud af dette på ville være at spørge kunden. En fokusgruppe ville kunne afdække, hvilke forbindelser de ville sætte mellem forskellige produkter, og i hvilke sammenhænge de ville forvente at finde disse. Desuden har Lomax en stor mængde data fra webtrafikken, som beslutningerne kan hvile på. Billedet til højre viser teknologi-bjælken fra forsiden. Hvor ville kunden først lede efter et webcam? Fra data indsamlet fra januar til maj, er de 500 mest benyttede søgestrenge blevet analyseret. Google og andre fora beretter om brede tendenser, om hvorvidt brugerne søger på 2-strengs søgesætninger mv. Følgende data viser, hvordan Lomax’ kunder sammensætter deres søgning: 2 ord sammensætninger 32.58% 3 ord sammensætninger 25.61% 1 ord sammensætninger 19.02% 4 ord sammensætninger 12.83% 5 ord sammensætninger 5.64% 6 ord sammensætninger 2.32% 7 ord sammensætninger 0.98% Når der skal sammensættes tekst på Lomax.dk, er det vigtigt at have fokus på disse parametre.
Datadriven organisation Det anbefales, at Lomax tager et skridt længere væk fra sine konkurrenter, ved at blive en ”data driven organisation”. Dette betyder, at alle handlinger og alle tiltag i organisationen skal hvile på dokumentation og data. De ansatte skal være i stand til at give ledelsen de data, de har brug for til at træffe en beslutning og ledelsen bør handle ud fra disse data. Lomax bærer præg af, som flere af deres konkurrenter, ikke at vide hvorfor siden skal se ud, som den gør. Lomax bør arbejde hen imod at foretage alle tiltag bevidst: Et webcam skal ikke ligge under ”Multimedia”, fordi en produktansvarlig selv synes, at der er det fordelagtigt. Produktet skal ligge under computertilbehør, fordi det kunne bevises (illustrativt), at det generede 34 % flere salg, og 50 % flere besøg, da produktet lå under ”Computertilbehør”. Alle produktgrupper som ligger på forsiden, skal kunne forklares.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 20 Når Lomax bliver bedre til at håndtere disse data, vil Lomax også kunne bruge Omniture til at måle, hvilken type varer fx kunder fra Google AdWords er interesserede i, og derefter automatisk kunne tilbyde udvalgte tilbud. Omstrukturering af organisationen Ovenstående pointer foreslår gennemgribende handlinger, som kan lade sig gøre ved en gennemgribende omstrukturering og en holdningsændring hos produktfolk og alle andre, der er involveret i hjemmesiden. Et af problemerne i den nuværende struktur er, at der kun er 2 halvtids IT-ansatte, som både skal styre den daglige drift i virksomheden og er ansvarlige for hele webudviklingen. Efter at have samarbejdet med virksomheden i 1½ år er det forfatterens oplevelse, at de IT-ansatte løfter en masse adhoc opgaver, som svigtende Dankort-terminaler i offline butikken, printer-papirstop, reinstallering af computere mv. IT-opgaver, som ikke kræver samme høje vidensniveau, som de IT ansatte er ansat for. Det foreslås, at Lomax ansætter en deltids lokal IT administrator, som varetager alt fysisk IT arbejde, så som opgradering af computer mv. Det er desuden forfatterens oplevelse, at de IT ansatte ofte løfter mindre adhoc-opgaver, og ofte bliver forstyrret af mindre projekter. Der er nu gået mere end 8 måneder siden de første forslag til SEO forbedringer på forsiden, og der er endnu ikke sket forbedringer. Dette skyldes en masse adhoc-opgaver og generelt for meget travlhed blandt de IT-ansatte. Derfor skal der skabes en decideret IT-enhed. En enhed bestående af en dedikeret Online Chef, en fuldtids webanalytiker, to webprojektudviklere på deltid, en web-adhoc udvikler, IT-administrator samt en studenterstilling til vedligeholdelse og optimering af fx AdWords og redigering af tekster. Desuden bør den grafiske enhed opdeles i en online og en offline enhed, således at online-grafikeren udelukkende vil kunne fokusere på onlinestrategien. Lomax skal blive bedre til at arbejde mere projektorienteret og eventuelt arbejde under supervision af en konsulent inden for projektudvikling. Det anbefales at en kommende IT-enhed i fællesskab arbejder målrettet ud fra udviklingsmodeller som fx Scrum og Extreme Programming 26. IT-enheden skal hermed bestyre al online marketing og reklame mv. Nuværende processer afspejler, at for mange hatte træffer beslutninger og foretager handlinger, uden hverken at have overvejet konsekvenser eller at have handlet på baggrund af konkret viden og indsamlet data. For eksempel bruger Lomax et stort beløb på at være i Kraks firmaprofil. Men det er tydeligt, at der ikke er gjort nogen overvejelser omkring teksten, i forhold til online mediet. Nedenstående hjemmeside kom frem på den organiske søgning, ved søgning på Lomax 27. Nedenstående viser annonceteksten:
26
http://www.agile-metoder.dk/Scrum.artikel.htm http://www.krakteknik.dk/query/referring_what/cs/what/ip/advert_code/414215/search_word/V%E6rkstedsinvent ar%20Lagerinventar/customer_type/krakteknik 27
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 21
Som tidligere beskrevet i ovenstående kapitler, spiller ordet ”kontormøbler” en stor rolle i forhold til Lomax’ kunder. Men i teksten begås samme fejl som vist på Lomax’ hjemmeside, man opdeler igen ord, som fx kontor- og forbrugsartikler i stedet for at udnytte fx ”Kontorartikler”. Langt størstedelen af Lomax’ kunder søger på 2 og 3 ordsammensætninger. I 2009 har Lomax omsat XXXXX. ”forbrugsartikler”. Alligevel er det det ord, som går igen i alle sammenhænge, hvor Lomax skal præsentere, hvad de sælger. Til sammenligning har ordet ”kontorartikler” solgt for XXXXX. i 2009, frem til 19. Maj. Den anden mest anvendte søgning, er sammensætningen ”Lomax Kontorartikler”. Sidstnævnte ordsammensætning opfylder både den mest populære søgeordsstreng og inkluderer det mest omsættende ord, ”Lomax”. Det samme gælder tag linen 28 ”alt til kontor og lager”. Søgestrengen ”Kontor og lager” omsatte for XXXXX 2009, hvorimod ordet ”kontormøbler” omsatte for XXXXX Denne manglende forståelse for kommunikation og konsekvenserne heraf ses i endnu større omfang i strukturen på hjemmesiden og produktsiderne. De produktansvarlige har tydeligvis ikke føling med online mediet. Dette kan skyldes travlhed, men også en generel manglende forståelse for potentialet i dette medie. Dels er der meget ringe kontrol med stavefejl og produktbeskrivelser. Men også strukturer og linking er ofte et problem. Til venstre vises en meget udbredt fejl på siden. Der er på nuværende tidspunkt ingen kvalitetskontrol som har til opgave at opdage, når varer ligger i de forkerte varegrupper. (Her: højtalere er lagt i en forkert varegruppe). Fejl som denne umuliggør en SEO proces, da kunden ganske enkelt ikke vil kunne finde produktoversigten i en Googlesøgning.
28
En sætning/ kampråb, som et firma ønskes at blive husket på. Samme effekt som slogan.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 22
Et andet stort problem, som går udover kunderne i Lomax, er problemerne ved sidens bagvedliggende struktur, som afspejler sig i hjemmesiden. Eksempelvis sælger Lomax næsten ingen computertasker online, og computertasker kan ikke findes på Googles generiske søgning. Forklaringen ligger blandt andet i, at computertasker ligger over to afdelinger. Kontorartikel-teamet har nogen tasker (med hjul), og teknologiteamet har andre computertasker. Derfor ligger computertaskerne nu 2 steder, men ingen af stederne er det muligt at vise Lomax’ komplette udvalg.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 23
7. Konklusion
Et stort potentiale Efter at have arbejdet på dette optimeringsprojekt, samtidig med et sideløbende projekt om AdWords optimering hos Lomax, er der tegnet et klart billede af en forretning med en masse potentiale, men også med en masse spildte muligheder. Det kan forekomme bemærkelsesværdigt, at der ikke har været satset mere massivt på online salget, hvis dette virkelig er en så åbenlys potentiel mulighed. Dette kan skyldes Lomax’ lange tradition for, altid at have haft det største salg over telefonen, og vanskelighederne ved at indstille sig til at gå online og også at tage konsekvenserne heraf. En stor del af de ansatte hos Lomax er blevet ansat inden Lomax online blev så potentiel en forretning, som det er i dag. At skabe denne forståelse hos disse medarbejdere kræver, at ledelsen opprioriterer online forretningen og gør denne mere synlig over for alle ansatte.
En øjenåbner Det er indtrykket, at ledelsen ikke har forstået potentialet i onlinemediet, og ikke tør tage den nødvendige handling herimod. At udnytte det åbenbare potentiale vil både kræve omstrukturering i organisationen, men også ansættelse af flere kræfter, hvilket kan være en svær beslutning under en global finansiel krise. For at synliggøre dette potentiale, følger her nogle beregninger: Lomax har allerede haft XXXXX kunder i sin onlinebutik frem til 19. maj 2009. Estimeret vil dette give XXXXX kunder på et helt år. I snit er der set XXXXX sider per besøg. Lomax vil altså få estimeret XXXXX sidevisninger i 2009. Dette er langt mere, end hvad noget hovedkatalog i print nogensinde vil kunne opnå. For at sætte dette i perspektiv, har Fisketorvet (Danmarks 2. største indkøbscenter) XXXXX. besøgende om året 29. Lomax vil estimeret få XXXXX. besøgende, men kun XXXXX af de besøgende vil lægge en vare i kurven. Dette udgør kun XXXXX Hvis det lykkes Lomax at få XXXXX af disse kunder til at handle, vil dette give en meromsætning på XXXXX kroner. Dette er vel at mærke udelukkende gjort, ved blot at konvertere flere af allerede nuværende besøgende. I marts måned havde Lomax flere sidevisninger, end det XXXXX mest viste site i Danmark 30, og havde flere besøgende end den XXXXX mest besøgte hjemmeside i Danmark. Når der tales om Lomax, tales der altså om et af de mest besøgte sites i hele Danmark.
29 30
http://fisketorvet.dk/dk/info/historieogfacts http://www.fdim.dk/?pageid=84
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 24 Drastiske tiltag Lomax har købt domænet ”kontor.dk” af Cybercity for XXXXX. Det tog flere måneders overvejelse, om indkøbet af dette domæne ville kunne tjene sig selv ind igen. For at kunne få det fulde potentiale af domænet, foreslås det, at benytte dette domænenavn frem for Lomax.dk. Dette vil være en svær beslutning for ledelsen. Men dette er nødvendigt, hvis Lomax skal gøre brug af dette domæne, som formentligt vil have en stor betydning for synligheden online. Det foreslås, at www.lomax.dk skal pege på www.kontor.dk. Således, at når kunder taster www.lomax.dk bliver de videresendt til www.kontor.dk. Dette er en proces, som kunden ikke vil bemærke, og logo, favicon 31 samt alt indhold på siden, vil stadig være identisk med tidligere www.lomax.dk. Det vil også være muligt at danne et subdomæne (underdomæne), så hjemmesiden ville hedde www.lomax.kontor.dk. Tiltaget vil betyde, at Lomax vil få ca. 10.000 interne links, som peger på hinanden, hvor ordet ”kontor” vil indgå i URL’en. Altså, hvor fx Ilva, som kommer op på 1. pladsen på Google ved søgning på kontormøbler og har ordet ”kontor” gentaget 74 gange i kildekoden, vil Lomax kunne have ordet repræsenteret estimeret 200 gange, alene fra links fra forsiden. Ved forbedring af Alt-tekster og navngivning af overskrifter, vil dette kunne komme op på 250 gange, alene på Lomax’ forside. Lomax ønsker primært at handle B2B, blandt andet fordi Lomax kan markedsføre sig mere frit i forhold til erhvervsvirksomheder. Det foreslås, at ledelsen bør overveje at gøre op med tidligere begrænsninger, og tænke i helt nye veje for ekspansion. Dette kunne være at oprette en helt ny hjemmeside, kun rettet mod private kunder. Lomax vil kunne bruge samme fysiske lager og hele den samme bagvedliggende struktur til at håndtere begge sider. Desuden vil de to sider kunne trække på hinanden, og kunne få erhvervskunder konverteret til privatkunder, så Lomax ikke kun vil være erhvervslivets valg, men også de privates.
Enten eller Lomax har klaret sig flot hidtil, og vil med sandsynlighed også kunne klare sig i fremtiden, ved at fortsætte ad nuværende strategi. Lomax bør dog være opmærksom på, at Lomax mister en stor potentiel indtjening ved ikke at opprioritere online-delen. Som situationen er nu, med nuværende interne struktur og fordeling, er viser denne rapport tydeligt, at Lomax ikke vil kunne udnytte potentialet til fulde, ved blot at implementere et nyt site og et nyt backoffice. Der er stort behov for omrokering internt i organisationen, og en tydelig fordeling af hatte. Al omgang med tilstedeværelsen på internettet bør ske ud fra helt klare retningslinjer med en fælles strategi, og den bør forankres ét sted i organisationen. Produktansvarlige og IT-ansvarlige bør få frigivet en masse ressourcer, så de kan fokusere på deres spidskompetencer. Det vil ikke være muligt, at få alle ansatte i organisationen til at leve op til samme høje krav, som er blevet stillet i foregående kapitler.
31
Det ikon (logo) som vises til venstre for adresselinjen i browservinduet.
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU
S i d e | 25 Det understreges, at det er forfatterens klare opfattelse, at et nyt site med dertilhørende nyt backoffice ikke er en redning, som gør arbejdet for Lomax. Der er brug for de forslåede tiltag, og disse tiltag bør skinne igennem og indarbejdes inden lanceringen af et nyt site. Ligeledes bør Lomax ikke vente med investering af fx Omniture, for at undgå ny implementering ved udrulning af det nye site. Det er vigtigt, at få alle ovenstående processer indarbejdet, og få skabt en ny onlineorienteret kultur og strategi, inden lancering af et nyt www.lomax.dk
SEO-optimering af Lomax
Af: Peter Packroff, ITU