Auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur
Verbr auch ervertrauen
Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum
2007
2009
2011
Ergebnis 2009 der Otto Group Trendstudie „Die Zukunft des ethischen Konsums“
Prognose: Ethischer Konsum behauptet sich in der Krise
Quelle: Banksy, „I don’t believe in global warming“, www.flickr.com 2010
„Wie häufig kaufen Sie Produkte, die ,ethisch korrekt‘ hergestellt sind?“
2011 40
30
20
41
41
43
2009 27
26
14
10
%
6 häufig
ab und zu
selten
nie
3
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)
Foto: Wall Street, New York, Flickr, 2008
„Haben Sie in den letzten 1-2 Jahren mehr, gleichviel oder weniger für ethische Produkte ausgegeben?“
75 60
2011
50
44
40
20
18
2009 %
7 mehr
gleich
weniger
6
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)
Quelle: EHEC-Krise, Juni 2011
„Ich glaube, dass im Zuge vieler Lebensmittelskandale Bio-Lebensmittel immer wichtiger werden.“
80
2007 75
60
2011 2009 68
80
74
77
85
80
82
87
40
20
%
Netzwerkkinder geb. 1980–2000
Generation X geb. 1960–1980
Babyboomer geb. 1945–1960
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)
„Ich bin bereit, für Bio-Produkte auch etwas mehr Geld auszugeben.“
2011
80
2007 60
63
2009 60
75
76 67
83
77
84
68
40
20
%
Netzwerkkinder geb. 1980–2000
Generation X geb. 1960–1980
Babyboomer geb. 1945–1960
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)
Ergebnisse 2011
84
kaufen mindestens gelegentlich „ethisch korrekte“ Produkte
61
fühlen sich bei dem Versuch, ethisch zu konsumieren, oft überfordert
Unsicherheit ist kein reines Krisenph채nomen, sondern Dauerzustand. Komplexit채t hemmt Vertrauensaufbau.
Quelle: Auswahl an ethischen Siegeln, Labeln und Zertifikaten; Zusammenstellung Trendb체ro, 2011
Zukunft des ethischen Konsums
1987 Öko-Bewegung Politischideologisch Themenzentriert Lebenseinstellung Verzicht Schwer, ernst Staat, Verbände
Quelle: Prognose Otto Group Trendstudie 2009 „Die Zukufnft des ethischen Konsums“
Zukunft des ethischen Konsums
1987 Öko-Bewegung
2007 LOHAS
Politischideologisch
Sinnlichästhetisch
Themenzentriert
Egozentriert
Lebenseinstellung
Lifestyle
Verzicht
Genuss
Schwer, ernst
Leicht, optimistisch
Staat, Verbände
Marken, Unternehmen
Quelle: Prognose Otto Group Trendstudie 2009 „Die Zukufnft des ethischen Konsums“
Zukunft des ethischen Konsums
1987 Öko-Bewegung
2007 LOHAS
2014 Green Karma
Politischideologisch
Sinnlichästhetisch
Pragmatischanpackend
Themenzentriert
Egozentriert
Ergebnisorientiert
Lebenseinstellung
Lifestyle
Gemeinschaft
Verzicht
Genuss
Verantwortung
Schwer, ernst
Leicht, optimistisch
Ermutigend, anspornend
Staat, Verbände
Marken, Unternehmen
Gesellschaft
Quelle: Prognose Otto Group Trendstudie 2009 „Die Zukufnft des ethischen Konsums“
Vertrauen kompensiert Unsicherheit
91
haben Vertrauen in unabhängige Testinstitutionen
15
vertrauen der Politik Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)
Quelle: Guttenberg Gegner, www.spiegel.de 2011
„Wie hat sich Ihr Vertrauen in folgende Institutionen oder Personen verändert?“
20
23
10
19
16
0 10
-34
-43
-63
Wirtschaft
Werbung
Politik
20 30 40 50 60 %
Warentests
Freunde
NGO’s
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)
Quelle: Dioxin-Eier mit der App Barcoo erkennen; www.barcoo.com 01/2011
„Wer soll die zentralen Impulse setzen, um ,Ethischen Konsum‘ attraktiver zu machen?“
40
30
2009 36 2009
2011 33
32 27
20
20
21
10
%
19 12
Jeder Einzelne
Politik
Wirtschaft
Medien, NGO’s
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)
Quelle: Demonstration bei der gr端nen Woche; Foto: Santiago Engelhardt
Heute, im Internet-Zeitalter, verschiebt sich die Macht von denen, die Geheimnisse haben, zu denen, die Ă–ffentlichkeit herstellen.
 
eff Jarvis, J Journalist und Professor
Quelle: Welt am Sonntag 49/2010
Quelle: Greenpeace; 2011
Transparente Informationspolitik
86
der Verbraucher suchen ehrliche und transparente Kommunikation der Werte und Ziele, aber auch der Problemfelder Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre)
„Ethischer Konsum bedeutet für mich…“
92 %
Produkte von Unternehmen zu kaufen, die auf menschenwürdige Arbeitsbedingungen achten
89 %
Produkte zu kaufen, die umweltfreundlich hergestellt wurden
87 %
Produkte zu kaufen, die aus fairem Handel kommen
85 %
Produkte von Unternehmen zu kaufen, die soziale Verantwortung übernehmen
83 %
Produkte zu kaufen, die recyclebar sind
77 %
Produkte zu kaufen, die aus regionaler Erzeugung kommen Produkte zu kaufen, die ohne Einsatz von Gentechnik hergestellt wurden Produkte zu kaufen, die aus biologischer Erzeugung kommen
76 % 73 %
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
93
Wer gute Erfahrungen gemacht hat, bleibt. „Lock-in-Effekt“ der Netzwerkökonomie
Quelle: Wer bei Lidl eine Legehenne adoptiert, bekommt seine Bio-Eier g端nstiger; www.lidl.nl, 2011
8 % Misstr auische Verweigerer
77
wollen für Bio-Produkte nicht mehr Geld ausgeben
64
vertrauen grundsätzlich den Unternehmen nicht Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
8 % Misstr auische Verweigerer
Frauen
39
Männer
61
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
2 5 % V e r h a lt e n e S k e p t i k e r
40
beziehen den ethischen Faktor in ihre Kaufentscheidungen mit ein
18
kaufen häufig ethische Produkte, wenn der Preis stimmt Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
2 5 % V e r h a lt e n e S k e p t i k e r
Frauen
38
Männer
62
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
3 4 % A u f g e s c h l o s s e n e P r a g m at i k e r
82
zählen ethische Kriterien zum festen Bestandteil ihrer Kaufentscheidung
71
fühlen sich bei dem Versuch, ethisch zu konsumieren, oft überfordert Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
3 4 % A u f g e s c h l o s s e n e P r a g m at i k e r
Frauen
53
Männer
47
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
34% informierte Aktive
71
glauben, dass sie heute mehr Macht gegenüber Unternehmen haben als früher
37
vertrauen Unternehmen, auch wenn die ethischen Produkte teurer sind Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
34% informierte Aktive
Frauen
57
Männer
43
Quelle: Otto Trendstudie 2011 „Verbrauchervertrauen“, repräsentative Befragung von 1.000 Deutschen (CATI-Befragung, n=1.000; 16 - 74 Jahre); Angaben der Top-2-Box „trifft voll und ganz zu“ und „trifft eher zu“
Otto Group Trendstudie „Konsum-Ethik“
2007
Lifestyle-Orientierung „LOHAS“ Entpolitisierung und Ästhetisierung
Otto Group Trendstudie „Die Zukunft des ethischen Konsums“
2009
Innovations-Orientierung „Yes, we can“ Ökonomisierung und Pragmatismus
Otto Group Trendstudie „Verbrauchervertrauen“
2011
Werte-Orientierung „People, Places, Profit“ Verbrauchervertrauen und Wirtschaftsethik
Proteste gegen Foxconn, Selbstmorde bei der iPad-Produktion f端r Apple ; Foto: dpa
Quelle: www.utopia.de
Fazit der Otto Group Trendstudie „Verbrauchervertrauen“ 2011
Wirtschaftsethik ist keine Abteilung, sondern eine Frage der Unternehmenskultur