MERCADO. NUEVOSDESAFÍOSPARALAMAQUINARIA. Los cambios que se avecinan

Nuevos desafíos a los que se enfrenta el sector de la maquinaria de construcción

La forma de hacer negocios en el mundo de la maquinaria está cambiando, el servicio de mantenimiento es una parte integral de la propia compra, hay nuevas prestaciones involucradas con una forma de valoración diferente y la relación con los fabricantes es más directa. Por ello, la industria de equipos de construcción se encuentra en un estado de cambio. En este texto, los especialistas de la industria Alan Berger y Carl-Gustaf Goransson explican cómo necesita adaptarse la industria para seguir siendo relevante para una generación más joven de compradores de equipos con otros valores en mente.

«¡ENSÉÑAMEel dinero!”, exclama Tom Cruise en la película Jerry Maguire. Si esa película se rehiciera hoy, el guión hablaría de criptomonedas en lugar de dinero en efectivo. Tal es el caso de Tether, Ethereum y, por supuesto, Bitcoin, nuevas versiones de dinero por las que los jóvenes están apostando, aunque también han visto el filón en la meca de la inversión, Wall Street. La tecnología está fomentando la capacidad de los consumidores para hacerse cargo de sus propios asuntos y estos están dispuestos a adoptar nuevas formas de trabajar. De hecho, algunos ya lo están exigiendo. Como consecuencia, también están dispuestos a eliminar a los intermediarios en el proceso. Esta misma mentalidad se está extendiendo más allá de las finanzas y más allá de los bienes de consumo y está recalando rápidamente hacia el B2B (empresa a empresa) lo cual afecta también al sector de la construcción.

Este mercado es uno de los más estables y tradicionales en la forma de hacer negocios, disfrutando, a pesar de su naturaleza cíclica habitual, de un crecimiento a largo plazo relativamente constante durante los últimos 25 años. Pero no es in-

EL INDICIO POTENCIALMENTE MÁS PREOCUPANTE PARA EL MODELO COMERCIAL ACTUAL DE LA INDUSTRIA ES QUE mune al cambio. Además, si se tiene en cuenta que todo el sector de la construcción aporta alrededor del 13% del PIB mundial, entonces, si la construcción está entrando en una fase de cambios importantes, el mundo económico debe prestar LOS CLIENTES QUIEREN atención a su evolución. TENER MENOS EQUIPOS.

Un millón de posibilidades

En el aspecto comercial del negocio, los volúmenes globales de máquinas vendidas han alcanzado la increíble cifra de un millón de unidades anuales. Una investigación reciente de los analistas del sector Off Highway Research estima que la población de máquinas ha aumentado a siete millones de unidades en todo el mundo, esperándose que supere los ocho millones antes de 2030. El mercado está creciendo, pero también aumenta la competencia, y a la mezcla se suma un cambio radical en la tecnología. Por todo ello, no es de extrañar que los ejecutivos de las empresas de equipos de construcción rara vez duerman bien por la noche. La respuesta de la mayoría de las empresas a menudo se reduce a aceptar el cambio, aumentar la velocidad y la agilidad y rechazar la complacencia, incluso durante los que se avecinanLos cambios

tiempos de gran auge que domina ahora en los principales mercados de Estados Unidos y China. Los clientes están cambiando su comportamiento en todos los ámbitos de la vida. Sin embargo, hay indicios claros de cómo querrán utilizar y poseer los clientes sus equipos en el futuro. El indicio potencialmente más preocupante para el modelo comercial actual de la industria es que los clientes quieren tener menos equipos.

Soluciones de alquiler flexibles

A medida que la generación de Bitcoin ocupe puestos de responsabilidad en la industria, irán aflorando visiones diferentes sobre la mejor manera de “poseer” equipos. A medida que las personas se van sintiendo más cómodas con una experiencia virtual, el hecho de poseer y operar equipos físicamente ya no será necesariamente algo necesario, lo que crea nuevas oportunidades para los proveedores de servicios de alquiler. El alquiler está experimentando su propia evolución, con una nueva generación de usuarios que eligen tecnologías sofisticadas con alta eficiencia de proceso de datos y recursos rápidos, provocando un cambio de enfoque hacia empresas que sean capaces de convertirse en un socio de servicios integrales para el cliente que permita no gastar tiempo en buscar diversos suministradores. Buenos ejemplos de esto son empresas como la alemana Klarx y la estadounidense BiG Rents, que han apostado por adoptar la digitalización para hacer crecer sus negocios.

Esto no significa que la propiedad de los equipos vaya a desaparecer del todo. Todavía habrá segmentos en los que la necesidad y la facilidad de poseer el equipo serán una ventaja. Aquí, el alquiler probablemente no supondrá un desafío a corto plazo.

De TCO a TCU hacia FaaS

Durante bastante tiempo, la atención se centró en el principio del coste total de propiedad (TCO). Lo que vemos ahora es una evolución hacia valorar el coste total de uso (TCU). Existe un interés en pasar de una operación tradicional basada en valorar los gastos de capital a un enfoque más orientado a valorar los gastos operativos. Esto permitirá a los clientes ser más flexibles y económicos en cuanto a los activos implicados en sus operaciones, mientras que al mismo tiempo podrán, gracias a la flexibilidad que ofrece el alquiler, asumir proyectos a un ritmo más rápido.

Hay muchas razones y factores que impulsan este cambio de comportamiento y la demanda de soluciones más flexibles, una de las cuales es la edad de los equipos. Un buen ejemplo de esto es Europa. En Suecia, la tendencia es exigir a los contratistas que utilicen equipos que no tengan más de seis años, en comparación con los ocho años tradicionales que se exigen en otros mercados. Esto posiciona el costo de uso en una perspectiva diferente, lo que lleva a ofrecer soluciones más flexibles para el equipo. El siguiente nivel de eficiencia es “Functions as a Service” (FaaS, Funciones como Servicio). La tecnología es cada vez más el pilar central del rendimiento de la máquina. Los equipos modernos se diseñan con FaaS en el proceso de investigación y desarrollo, con características clave que se ofrecerán como suscripción específica. Esto significa que cuando los clientes requieren una determinada función, por ejemplo, una función de asistencia a la excavación en una excavadora para un proyecto que dura cinco meses, el modelo FaaS puede ofrecer esa característica solo para este período de tiempo y tarea específicos. El desarrollo de productos basado en FaaS ya está en marcha y, en el futuro, los clientes adoptarán un enfoque basado cada vez más en la suscripción para la utilización de funciones, pagando solo por ese uso concreto en lugar de pagar por todas las opciones del equipo (o ninguna de ellas) desde el primer día. La clave del éxito de FaaS será obtener la oferta comercial correcta, de modo que todas las partes involucradas (OEM, distribuidor y cliente) ganen con ello.

Proceso de venta y modelo comercial

La digitalización permite una interacción mucho más estrecha con los clientes, ofreciendo tanto al OEM (Original Equipment Manufacturer, fabricante de equipos originales) como al cliente mayores niveles de conocimiento y de datos disponibles. Con información completa, los clientes pueden tomar mejores decisiones sobre su compra con mayor rapidez. Y los fabricantes de equipos originales pueden saber mucho más sobre los perfiles de usuario de la máquina, la utilización de la misma, su ubicación, la eficiencia y la información sobre el tiempo de actividad. La información es clave para todas las partes. El trabajo y el enfoque del distribuidor en el proceso de venta también cambiarán.

La transparencia que ofrece esta gran cantidad de información y el desarrollo de la tecnología fortalecerán la relación entre el OEM, el distribuidor y el cliente. La pandemia ha demostrado cómo las personas pueden trabajar y operar de manera mucho más digital que antes, y esto permitirá un enfoque más transparente donde la interacción entre el OEM y el cliente sea directa y rápida, a menudo sin pasar por el distribuidor, el intermediario tradicional. En el futuro, dedicarán la mayoría de su trabajo al soporte postventa para garantizar el mayor tiempo de actividad posible para los equipos.

En definitiva, nos esperan cambios significativos en uno de los sectores más antiguos y tradicionales que existen. Puede que no sea tan explosivo como los vaivenes de las criptomonedas actuales, pero creará grandes ganadores y grandes perdedores. Para aquellos participantes que estén preparados para comprender los cambios que se avecinan, es una oportunidad única en la vida. Para aquellos que no, lo más probable es esperar un declive gradual en su volumen de actividad. •

LA TECNOLOGÍA ES CADA VEZ MÁS EL PILAR CENTRAL DEL RENDIMIENTO DE LA MÁQUINA. LOS EQUIPOS MODERNOS SE DISEÑAN CON «FAAS» EN EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN Y DESARROLLO, CON CARACTERÍSTICAS CLAVE QUE SE OFRECERÁN COMO SUSCRIPCIÓN.