Mercado
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Mercado El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado. Tipos de mercados Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de valores). El criterio más frecuentemente utilizado para clasificar los distintos tipos de mercados es el que se refiere al número de participantes en él. La competencia que se produzca entre un gran número de vendedores (competencia perfecta) será distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un número reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Denominaciones y tipos de mercado Por ámbito geográfico • Mercado internacional o mercado exterior: Es aquel que se encuentra en uno o más países en el extranjero. • Mercado nacional o mercado interior: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambio de bienes y servicios. • Mercado regional: Es una zona geográfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los límites políticos. • Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en áreas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. • Mercado metropolitano: Se trata de un área dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. • Mercado local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un área metropolitana. • Mercado interior de la Unión Europea • Mercosur (Mercado Común del Sur) Por su naturaleza • Mercados financieros Es un mecanismo que permite a los agentes económicos el intercambio de activos financieros. En general, cualquier mercado de materias primas podría ser considerado como un mercado financiero si el propósito del comprador no es el consumo inmediato del producto, sino el retraso del consumo en el tiempo.
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Mercado de bonos Es un mercado financiero donde los participantes compran y venden títulos de deuda, usualmente en la forma de bonos o Mercado de capitales Son un tipo de mercado financiero en los que se ofrecen y demandan fondos o medios de financiación a mediano y largo plazos. Frente a ellos, los mercados monetarios son los que ofrecen y demandan fondos (liquidez) a corto plazo. o Mercado de valores Son un tipo de mercado de capitales en el que se negocia la renta variable y la renta fija de una forma estructurada, a través de la compraventa de valores negociables. Permite la canalización de capital a medio y largo plazo de los inversores a los usuarios. o Mercado secundario Es una parte del mercado financiero de capitales dedicado a la compraventa de valores que ya han sido emitidos en una primera oferta pública o privada, en el denominado mercado primario. o Mercado primario Mercado bilateral Es un mercado en el que un grupo de usuarios genera un externalidad sobre otro distinto, existiendo una plataforma que los pone en contacto. Ejemplos de mercados bilaterales son: o
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Las tarjetas de crédito, Las consolas de videojuegos, Las agencias de citas. Los sitios web de subastas. • •
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Mercado cautivo Se denomina mercado cautivo a aquel en el cual existen una serie de barreras de entrada que impiden la competencia, y convierten al mercado en un monopolio u oligopolio. Es el contrario al libre mercado. Mercado gris Es un término proveniente del idioma inglés que se refiere al flujo de mercancías que se realiza a través de los canales de distribución diferentes a los autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro, las mercancías 'grises' no son ilegales Mercado libre Sistema en el que el precio de los bienes o servicios es acordado por el consentimiento entre los vendedores y los consumidores, mediante las leyes de la oferta y la demanda. Requiere para su implementación de la existencia de la libre competencia, lo que a su vez requiere que entre los participantes de una transacción comercial no haya coerción, ni fraude, etc., o, mas en general, que todas las transacciones sean voluntarias. Mercado negro Término utilizado para describir la venta clandestina e ilegal de bienes, productos o servicios, violando la fijación de precios o el racionamiento impuesto por el gobierno o las empresas. Mercado laboral o Mercado de trabajo mercado en donde confluyen la demanda y la oferta de trabajo. El mercado de trabajo tiene particularidades que lo diferencian de otro tipo de mercados (financiero, inmobiliario, de materias primas, etc.) ya que se relaciona con la libertad de los trabajadores y la necesidad de garantizar la misma. En ese sentido, el mercado de trabajo suele estar influido y regulado por el Estado a través del derecho laboral y por una modalidad especial de contratos, los convenios colectivos de trabajo
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Segmentación de mercado La segmentación de mercado es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan características y necesidades semejantes. Esto no está arbitrariamente impuesto sino que se deriva del reconocimiento de que el total de mercado está hecho de subgrupos llamados segmentos. Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir, probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo determinado y promocionado de una forma dada.
Los requisitos para una buena segmentación son: • • • • • •
Homogeneidad en el segmento Heterogeneidad entre segmentos Estabilidad de segmentos Los segmentos deben ser identificables y medibles Los segmentos deben ser accesibles y manejables Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables
Las variables utilizadas para segmentación incluyen: •
Variables geográficas o Región del mundo o del país o Tamaño del país o Clima
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Variables demográficas o Edad o Género o Orientación sexual o Tamaño de la familia o Ciclo de vida familiar o Ingresos o Profesión o Nivel educativo o Estatus socioeconómico o Religión o Nacionalidad
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Variables pictográficas o Personalidad o Estilo de vida o Valores o Actitudes
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Variables de comportamiento o Búsqueda del beneficio o Tasa de utilización del producto o Fidelidad a la marca o Utilización del producto final o Nivel de 'listo-para-consumir' o Unidad de toma de decisión
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Cuando muchas variables se combinan para proporcionar un conocimiento profundo del segmento, se le conoce como segmentación profunda. Cuando se da suficiente información para crear una imagen clara del miembro típico del segmento, se llama perfil del comprador. Los beneficios de la segmentación de mercados pueden ser: • • • • •
Identificar las necesidades más específicas para los submercados. Focalizar mejor la estrategia y Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing, Producción, Logística y Toma de decisiones. Hacer publicidad más efectiva. Identificar un nicho propio donde no tenga competencia directa. Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en segmentos del mercado sin competidores Mercado objetivo
En el mundo de la publicidad, los términos mercado objetivo, público objetivo, grupo objetivo y mercado meta, así como los anglicismos target y target market, designan al destinatario ideal de una determinada campaña, producto o servicio. Tiene directa relación con el marketing y el merchandising. El target o mercado objetivo es el segmento del mercado al que está dirigido un bien, ya sea producto o servicio. Generalmente, se define en términos de edad, género o variables socioeconómicas.
Acotación de un mercado objetivo Conocer las actitudes de un mercado objetivo frente a las campañas y los diferentes medios de comunicación hace más fácil prever los resultados y llegar con el mensaje adecuado para optimizar el retorno de la inversión. Analizar el comportamiento del consumidor de un target específico es muy importante a la hora de decidir un tipo de promoción. En el momento de definir el objetivo es necesario clarificar las variables demográficas y/o sociográficas. Una vez acotado el target (o mercado objetivo), se analizan sus características para tratar de averiguar qué les mueve a actuar cómo lo hacen y, por tanto, qué les mueve a la compra.
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Hay «tres pasos» para establecer mercados objetivos: • • •
segmentación de mercado selección del mercado objetivo posicionamiento del producto
Las estrategias para acotar un target están influidas por: • • • • •
la madurez del mercado la diversidad de preferencias y necesidades de los consumidores el tamaño de la compañía la fortaleza de la competencia o la economía el volumen de ventas requerido para producir beneficios Utilidad del target
En el campo de la publicidad, una vez que se tiene un mercado objetivo específico definido y acotado, lo más efectivo y eficiente es el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. El no conocer el mercado objetivo lleva a decisiones con alto riesgo de fracaso, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicación masivos o tradicionales donde los costes son altos y los retornos cuestionables. Variables que define un target Conocer el público objetivo o target es uno de los principales puntos del briefing. Una campaña publicitaria y la creatividad de la misma están dirigidas al target. Para ubicar donde se encuentra realmente el público objetivo se realizan estudios que indican las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target a que va dirigido el producto. Normalmente suelen agruparse sus características más notables: •
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Nivel Socioeconómico o Muy baja o Muy baja-baja o Baja o Baja-Media o Media o Media-Alta o Alta o Alta-Muy alta o Muy alta Sexo o Mujeres o Hombres Edad o 0-3 años o 3-5 años o 5-10 años o 10-14 años o 14-16 años o 17-19 años
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20-23 años 23-25 años 25-35 años 35-45 años 45-55 años 55-65 años 65 en adelante Ocupación o Amas de casa o Profesionales por cuenta ajena o Profesionales por cuenta propia o Desempleados o Directivos o Cargos intermedios o Etc. Hábitos Motivaciones o o o o o o o
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