Cтратегия HOME&LAND
01
Бриф 1. Два владельца, раньше работали раздельно, но потом объединились. 10 лет опыта. 2. ЦА: от 25 до 60, активное ядро: 30-55. Топы, чиновники, предприниматели. 3. Любят хай-тек, современный стиль, большие окны, смотрят на европейские тренды. 4. Под ключ от покупки земли до озеленения и обслуживания потом. 5. Сейчас узнают через сарафанное радио 6. Цель - номер 1 в строительстве коттеджей и домов (top of mind)
02
Цели 1. Проанализировать коммуникации игроков на рынке 2. Упаковать концепции бренда (идея, описание и название) 3. Создать фирменный стиль и айдентику бренда
03
Анализ коммуникации на рынке 04
Анализ коммуникации Module House
10200 о 5500 о
На первом экране представлены ключевые атрибуты "строительство за 5 недель"+доставка и монтаж На сайте отдельным разделом описаны преимущества. Также вынесены на хедере сайта цены, готовые дома Прозрачно описаны цены в предложениях, есть несколько конфигураций постройки дома: А, В, С
05
сч о сч о
10200 о
Module House
5500 о
сч о сч о
В Инстаграм публикуют фото готовых домов, размышления об особенностях жизни за городом, тренды в строительстве, фото интерьеров Наибольшее вовлечение получают посты не с рендерами, а фото, а именно готовых домов, особенно с указанием того, что дом установлен в окраинах Киева. Однако профиль не выглядит "живым", публикации нерегулярны. В Facebook много публикаций именно готовых проектов, а также много вовлечения получают репосты с личной страницы основателя
06
Анализ коммуникации Alterhaus
10200 о 5500 о
сч о сч о
На главной странице сайта четко прописано УТП - "Делаем ремонт за 50 дней по фиксированной цене" В хедере сайта нет ничего лишнего, слева расположена кнопка "Рассчитать". Далее по уменьшению приоритетности "Блог" и "Портфолио", "Про нас". В социальных сетях публикуют фото готовых ремонтов, объяснения про ремонт Много контента про процесс ремонта 07
12К о
MonoArc
15,1 K о
сч о сч о
На главной странице сайта акцент на создании пространства для жизни / отдыха и комплексности услуг. Позиционирование того, что бренд понимает экосистему жизни человека и предлагает современный подход в ее обустройстве Эстетически красивый сайт, однако мало информации про услуги, описание процесса работы. Есть отдельная страница про заслуги и награды В Инстаграм публикуются фото проектов, все оформлено в едином стиле. Язык английский - с целью вовлекать иностранных подписчиков
08
12К о
MonoArc
15,1 K о
сч о сч о
В Facebook контент отличается, он ориентирован на украинских читателей. Много информации и новостей из мира архитектуры, бренд выступает как проводник в мир современных архитектурных решений, пробует обсуждать с подписчиками актуальные темы. Владелица агентства ведет авторские колонки в СМИ, в Facebook делают репост. В целом, публикации в Facebook выглядят живыми, складывается впечатление, что агентство активно работает, постоянно участвует в экспертных событиях, дает комментарии в медиа.
09
Анализ коммуникации Budnik Современный сайт с услугами строительства коттеджных городков Акцент на комфортной среде, используют экоматериалы, энергосберегающие технологии Удобная форма просчета, дает моментальную оценку проекта Социальные сети используются, как портфолио Есть описание владельцев 10
2,7К о
сч о
2,4K о
сч о
Анализ коммуникации Budnik Киевская компания по строительству современных домов. Руководители компании Максим и Юлия Будники. Компания основана в 2006 году. За это время реализованно более 50 проектов.
11
2,7К о
сч о
2,4K о
сч о
12
13
Строительные компании и позиционирование домов
14
Анализ коммуникации Riviera Village Хорошая визуальная продуктов представленность на сайте, подчеркивает премиальный сегмент бренда Обещает современный стильный городок с домами от австрийского архитектора Продает соседство В социальных сетях показывает инфраструктуру
15
5,1K о
сч о
4,8К о
сч о
Анализ коммуникации Green Hills Первый американский городок, для тех, кто хочет дом, как в фильмах Продают готовые дома и проекты В социальных сетях коммуницируют клубность и универсальность инфраструктуры
16
4K о 2,3К о
сч о сч о
Анализ коммуникации Золоче Прованс Бренд акцентирует внимание на "европейскости" Используют современные материалы, говорят, что первый городок энергосберегающих домов В социальных сетях активно используют видеоформат Продвигают личный бренд в коммуникациях
17
980 о 2,2К о
сч о сч о
Анализ коммуникации SAGA Development
19K о
сч о
5,5К о
сч о
Неформально расписаны живые ценности компании на главной странице. Производит впечатление продуманной коммуникации компании. Есть описание процесса работы с клиентом, все понятно. Такой информации не хватает большинству сайтов застройщиков. Выглядит сервисно. Прозрачность в стоимости описывается отдельным разделом и понятно расписано. Идеологически показывают важность всего пространства жизни, включая город, а не только собственное жилье В Instagram публикуют фото концептов, готовых объектов и людей из команды Tone of Voice очень дружественный, располагает к себе, хочется подписаться и читать дальше
18
Анализ коммуникации KAN Development
122K о 28К уб
Ключевое сообщение - создаем новый киев. Компания акцентирует внимание на созидании нового стиля жизни в городе, инновационности. Дома с разными идеями на разный кошелек и стиль жизни Много вовлекающего контенте, ролики. Душевная, "искренняя" коммуникация. Есть манифест. Много видео, есть ютубе, говорят о пространстве для жизни, об окружении. Tone of Voice новая искренность, но не компанейский. Говорят о достижениях, но без пафоса
19
сч о ру
Анализ коммуникации Новопечерские Липки
2288 о 21,7K о
В позиционировании себя определяют как бизнес-класс и как "место для ваших инвестиций" Особенность: продуманность комплекса и детали В социальных сетях коммунициируют про сервисы, доступные жильцам комплекса, его инфраструктуру Говорят на бизнес-языке, достаточно формально
20
сч о сч о
Выводы Говорят о создании экосистемы ("простір") и комплексности в работе. Показывают ценности компании Бьют по страхам дискомфорта, связанным с процессом покупки и ремонта Часто подают комплексную информацию, выглядят "дорогой визиткой" В коммуникации выгодно смотрятся сайты и профили социальных сетей, где есть описание визии бренда, прозрачности услуг 21
Хорошие примеры коммуникации
22
В чем отличие? У городских застройщиков уже есть пакет минимум, у нас его нет Расписанные нестандартные ценности помогают ближе познакомиться с компанией Говорят про добрососедство Делают разные бренды под дома, где каждый ЖК - своя философия, а значит, своя добавленная стоимость В ЖК - прозрачность сервиса и стоимости 23
Что думает? Что говорит?
Что слышит? Откуда получает информацию? Строители косячат, стройка затягивается, не вкладываются в оговоренные суммы
Хочу дом, но не хочу постоянно контролировать все, что там происходит и тратить на это свое время. Хочу "самолет" - вот я сел, вот я прилетел на место назначения
Что видит? Откуда узнает? Видит дома друзей, начальника. В путешествиях насмотрелся на зарубежные дома. Видим примитивные сайтыоднодневки строителей и качественные промо-материалы коттеджных городков. Не доверяет типичным коробкам дома.
Отзывы друзей, коллег, приятелей
БАРЬЕР
СТРЕМЛЕНИЕ
Меня обманут
Я хочу свой дом
Нейм
HOME&LAND
25
Аудитория 1 Мужчины, ядро 30-55, топы, айтишники, работники правительства, предприниматели.,
USP Опыт, который помогает предусмотреть детали
RTB Количество домов Количество лет на рынке Мы сделали все ошибки, которые могли Количество построенных квадратных километров Качество материалов
26
Эмоция Надежность, внимательность, открытость, детализированность
Дело в деталях Разбираемся в деталях благодаря огромному опыту
Инсайт Часто делают коробку и экономят на деталях, отделке, фундаменте. А потом вылазят косяки. Я не хочу так.
Созвучные бренды
27
Сооб ен е Ро уміємос на е а ях, я х бу о ані мрії 28
Ценнос Про рачнос На а
М – ар нер
ом э а е м
Фо ус на
о а
аем ра у
Хо м бо ре у а .
еа ном
М фо ус руемся на меч ах ч об х о о
м с о о. О ечаем а
И обре аем бу у ее Смо р м не на рен , а бу у ее, о орое с ане а м
е аем се,
С ро м не на ус ом мес е На о о о яе аранее на ре усмо ре се е а 29
е о. ер
ре у
а
Пр наем о б рабо аем о-че о ечес
Знаем, ч о о б е самое а ное – о, ч о с уч ся ос е.
Персона и голос
Мы знатоки дела строительства домов. Для клиента мы проводники в нашем деле, эксперты, на которых можно положиться. Мы знаем все до деталей и потому не делаем ошибок.
31
Голос Экспертно, манифестирующе, утвердительно. Используем много цифр, инфографики, чеклистов, алгоритмов. Демонстрируем, что мы во всем разобрались и разложили по полочкам.
Манифест (обещание бренда) Очень много людей строят дома. В этих домах проседает фундамент, проблемы с коммуникациями, постоянно что-то ломается. Мы знаем, почему это происходит. Строить дома непросто. Это дело миллиона мелочей, которые надо предусмотреть. Материалы, технологии, люди. Мы строим дома 10 лет. За это время мы досконально разобрались в том, чем занимаемся. Мы знаем, что построить дом - это не просто поставить коробку. Это задача заранее продумать очень много деталей, о которых большинство строителей даже не подозревают. Мы знаем, как надо и как не надо. Мы воплотим весь наш опыт в вашем проекте.
32
Креативный прием Рассказываем про детали и нюансы, о которых не могут знать клиенты. Так демонстрируем экспертизу и подход. 33
Ро Меч а е
34
брен а Пар нер
Э с ер
Фун я: В охно , о а а ра еч .
Меч а е И а
е себе но у меч у, о ому ч о ом м у е ос ро
Тема: Бо е рое
, бу у ее, меч .
Тона нос :
В охно я К М
35
ор он ,
е.
че ое сооб ен е: ос ро м а у меч у.
Фун
я:
Рабо а с о ер ем.
Пар нер М
ос ро м ом а м, а е.
Тема: О , о ра ен я, о р ео
Тона нос :
Ис ренне, о ер К
че ое сооб ен е:
Нам мо но о еря
36
а
е
ос
Фун
По а а Тема:
Э с ер
М ра обра с .
еа
я:
рофесс она
с ро е с а
Тона нос :
С о рассу К
е , э с ер но, е но, ра она но
че ое сооб ен е:
М наем се е а с ро е с а 37
м.
Ро Фун
Меч а е
я
К че ое сооб ен е Бо
38
ая ема
В охно
М
Бо
, о а а ра еч
ор он ,
Рабо а с о ер ем
ос ро м а у меч у
е рое меч
Э с ер
Пар нер
, бу у ее,
Нам мо но о еря
О
, о ра ен я, о р ос
По а а
М
рофесс она
м
наем се е а с ро е с а
С о е , э с ер но, рассу е но, ра она но
Рубр а ор: Меч а е Инно а
е а ях
Расс а аем, ч о ру о о ес на р н е с ро е с а ремон а а м емен ро а э о с оем оме
Фо о рас
х арубе н х об е о
Та м он ен ом оба яем на ему а аун а
Прое То, ч о м мо ем о о
А орс
е рен
Ку а м смо р м, у
е ем
я ас
ос
Рубр а ор: Пар нер На че о ечес Ис ор на е ра р мерам . Расс а аем о с оем о
о хо с е.
Рабо аем со с рахам О с аем, ч о м он маем с рах ен о , ра енч аем м ф о с аем е а ях, ч о а м е аем
Ценнос У нас ес с о еннос р н , о с аем х у
оман По а аем бо у оман у о о о енн х рофесс она о
Рубр а ор: Э с ер Пор фо
о
Фо о н ер еро
К че ая рубр а, о а а ем о о е ома р е аем н м н ман е
С ро е с о
е а ях
О чем не нае о ря ч .
ро
а
Ка ор фо о о а аем ус, а оро о я я н ер ер о о х об е о
Сделаем это!
КОНЕЦ