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BACHELORARBEIT - THEORIE Steinmetz / Strzalka / Volmer
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TELLER
BACHELORARBEIT Steinmetz / Strzalka / Volmer
Marken- und Marketingstrategie für individuelle Geschirrsets, bestehend aus gebrauchten Teller-Unikaten mit persönlicher Geschichte.
Hochschule für angewandte Wissenschaften Würzburg - Schweinfurt Fakultät Gestaltung
Sommersemester 2013 8. Semester Erstprüfer: Prof. Carl Frech Zweitprüfer: Prof. Erich Schöls
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INHALTS VERZEICHNIS SEITE 7
1. EINLEITUNG
SEITE 8
2. SITUATIONSANALYSE 2.1 UNTERNEHMENSANALYSE 2.1.1 Produktidee 2.1.2 St채rken und Schw채chen 2.2 BRANCHENANALYSE 2.2.1 Konkurrenzanalyse 2.1.2 Chancen und Risiken 2.3 SWOT-ANALYSE
SEITE 24
3. MARKETINGKONZEPT 3.1 ZIELGRUPPENDEFINITION 3.2 POSITIONIERUNG 3.2.1 Sicht der Zielgruppe 3.2.2 Product as 3.2.3 Benchmarks 3.3 MARKETING MIX 3.3.1 Produktpolitik 3.3.2 Preispolitik 3.3.3 Distributionspolitik 3.3.4 Kommunikationspolitik
SEITE 60
4. KREATION 4.1 NAMING 4.2 CORPORATE DESIGN 4.2.1 Logo 4.2.2 Schriftbild 4.2.3 Farbkonzept 4.2.5 Bildsprache 4.2.6 Textsprache 4.2.7 Slogan 4.3 UMSETZUNG 4.3.1 Gesch채ftsausstattung 4.3.2 Verpackung 4.3.3 Printmotiv 4.3.4 Reportage 4.3.5 Homepage 4.3.6 Facebook
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1.EINLEITUNG
Für den Einen ist es die alte Kommode von Opa, für den Anderen das Schmuckkästchen der Mutter. Jeder Mensch besitzt Objekte, an denen sein Herz hängt und denen er einen Wert beimisst. Er hat sie geerbt, geschenkt bekommen, oder auch selbst gekauft - wichtig ist, dass er mit ihnen eine Geschichte verbindet. Denn auch wenn es keine Einzelstücke sind - Geschichten machen Objekte immer zu persönlichen Unikaten. Gerade auch in Zeiten, in denen ein hoher Wert auf die Einrichtung der Wohnung gelegt wird, Zeitschriften
wie „Schöner Wohnen“ einen enormen Absatz finden und in Fernsehsendungen komplette Häuser umgestaltet werden, fällt der Blick auf Dinge mit Seele und Authentizität. In unserer Arbeit wollen wir eine Lanze brechen für Echtheit und Einzigartigkeit, gegen Massenproduktion und Trendunterwerfung. „Wo hast du denn das schöne Stück her?“ Einrichten ist auch eine Sache des Prestiges. Der Mensch, der sich als individuell und stilvoll darstellen möchte, zeigt dies auch in seiner Wohnung - die eigenen vier Wände sind Spiegel der
Persönlichkeit. Es ist die Möglichkeit der Selbstentfaltung, die das Thema Leben und Wohnen in den Vordergrund geholt haben. In der Zeit der unbegrenzten Vielfalt ist eine bewusste Kaufentscheidung wichtiger denn je. In der folgenden Arbeit wollen wir anhand einer Produktidee ein Marketing- und Markenkonzept entwickeln und umsetzen. Ob diese Überlegungen und Erkenntnisse fiktiv bleiben, oder das Produkt einmal wirklich käuflich zu erwerben ist, spielt hierbei keine Rolle.
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2.SITUATIONSANALYSE 2.1 UNTERNEHMENSANALYSE 1 2.1.1 PRODUKTIDEE 8
Aufbauend auf der uns wichtigen Produkt-Wertschätzung haben wir ein Produkt gesucht, dass zwar ständiger Begleiter im Alltag, aber noch nicht als teures Gut im Bewusstsein der Nutzer verankert ist. Unsere Suche fand beim Thema Geschirr seinen Abschluss: ein Produkt, dass jeder Mensch besitzt und täglich benutzt, über das jedoch kaum nachgedacht wird. Dabei begleiten uns Teller & Co. am vielleicht spannendsten Ort des Lebens: am Tisch. Hier kommen Menschen zusammen, werden Geschichten ausgetauscht, findet Leben statt. Das ist wohl auch ein Grund, weshalb Geschirr zwar oft ersetzt, jedoch selten weggeschmissen wird: Man teilt die
aktuellen Erlebnisse mit seinem neuen Service, aber die mit den alten Stücken verbundene Zeit soll trotzdem nicht ganz vergessen werden. Dies alles kommt uns zugute, denn wir können und wollen kein Geschirr produzieren und legen Wert auf gerade die schon erlebten Geschichten der Gegenstände. Deshalb haben wir uns dazu entschlossen, als Grundlage für unser späteres Produkt gebrauchtes Porzellan zu verwenden. Bei Einzelstücken können wir viel mehr Geschichten sammeln und ohnehin würden uns die wenigsten Personen ihr komplettes Service vermachen. Zusätzlich gefällt uns gerade die Unterschiedlichkeit der Formen und Reliefs der
Teller und Tassen. Dies alles führte uns zu dem Entschluss, aus verschieden, alten Tellern und Tassen neue, individuelle Service zusammenzustellen. Die Stärke der neuen Sets ist das Zusammenspiel der vielfältigen Charaktere der Porzellanstücke. Es fehlt allerdings ein Element der Zusammengehörigkeit sowie unsere persönliche Note auf den Objekten. Deshalb sollen diese einheitlich und dezent, aber wiedererkennbar und modern, bespielt werden. In welcher Form dies konkret passiert, werden wir im Zuge der Marketingkonzeption erarbeiten.
1 Gabler Verlag: SWOT-Analyse (o.J), in: Gabler Wirtschaftslexikon, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/326727/swot-analyse-v2.html (Stand: 23.06.2013).
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2.1.2 STÄRKEN UND SCHWÄCHEN Bevor wir uns die Konkurrenz anschauen, müssen unsere eigenen Stärken und Schwächen klar dargelegt werden.
STÄRKEN ANSPRECHENDE OPTIK DURCH FORM UND DESIGN INNOVATION INDIVIDUALITÄT 10
JEDES PRODUKT IST EIN UNIKAT QUALITÄT IN GRUNDPRODUKT UND DRUCK NACHHALTIGKEIT ALLTAGSGEGENSTAND
UNSERE STÄRKEN Jeder Teller besticht für sich allein schon durch seine schöne Form und unser Design. In Zusammenspiel mit seinen Service-Kollegen macht er es zu einem ungesehenen, innovativen Produkt. Wir sind eine Manufaktur und erstellen in Handarbeit aus Einzelstücken Einzelstücke. Jedes Objekt und erst recht jedes Service ist daher ein
Unikat und in seiner Individualität auf dem Markt wohl kaum zu überbieten. Die Voraussetzung beim Sammeln der alten Objekte ist, dass es Markengeschirr ist. Denn wir nutzen die Langlebigkeit und Qualität der Produkte, die vor allem aus Meißen und Weiden kommen, um unseren Kunden, zusammen mit dem aufwendigen Druck, ein hochwertiges
Endprodukt bieten zu können. Damit schlagen wir zusätzlich in die Sparte des „Upcycling“ und setzen ein Zeichen für den Umweltschutz. Geschirr ist ein Alltagsgegenstand, es wird jeden Tag benutzt und steht in jedem Haushalt. Der grundsätzliche Bedarf am technischen Nutzen unseres Produkts ist also gegeben.
SCHWÄCHEN GEBRAUCHTE GEGENSTÄNDE KEIN TECHNISCHER MEHRWERT AUFWÄNDIGE BESCHAFFUNG, BEGRENZTE PRODUKTION HOHES PREISSEGMENT STARTUP, KEINE BEKANNTHEIT IDEE KOMPLIZIERT GERINGES WERBEBUDGET
UNSERE SCHWÄCHEN Die gebraucht gekauften Teller und Tassen werden gründlich gereinigt und spätestens beim Einbrennen des Designs bei über 800 Grad werden alle alten Keime vernichtet. Dennoch besteht die Gefahr, dass unser Produkt, wenn auch unterbewusst, als unappetitlich und somit minderwertig wahrgenommen wird. In technischer Hinsicht können wir uns nicht von unseren Konkurrenten absetzen: der Käufer kann letztendlich auch nur davon essen oder daraus trinken, wir bieten keinen echten Zusatznutzen.
Unser Produkt steht und fällt mit dem Finden geeigneten, gebrauchten Geschirrs. Dies ist aufwendig sowie zeitintensiv und lässt uns nur begrenzte Stückzahlen produzieren. Diese Beschaffungs- sowie die anschließenden Weiterverarbeitugsmaßnahmen ordnen unser Produkt automatisch im hohen Preissegment ein. Nur so kann ein Gewinn erzielt werden. Da wir ein Startup-Unternehmen sind, müssen wir uns erst auf dem Markt beweisen. Niemand kennt oder empfiehlt uns, wir haben keinerlei Referenzen.
Eine Herausforderung an unser Marketing und unsere Kommunikation. Dies gilt auch für unsere Produktidee. Viele Aspekte müssen kurz erklärt werden: gebrauchte Objekte und ihre Geschichten, verschiedene Formen, neues Design.
Die Herausforderungen an die Kommunikation werden zusätzlich erhöht durch das geringe Budget, das wir als neues und junges Unternehmen haben.
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2.2 BRANCHENANALYSE 2.2.1 KONKURRENZANALYSE 2
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Um neu in den Markt einzusteigen, müssen wir ihn kennenlernen. Daher verschaffen wir uns einen Überblick über den Geschirrmarkt, die verschiedenen Hersteller, deren Angebote und Preispolitik. Porzellan gibt es überall zu kaufen. Vom Teller für 99 Cent bis hin zum teuren Service aus der Meißener Edelporzellan-
schmiede. Es gibt Tafelporzellan für den täglichen Gebrauch, genauso wie für den besonderen Anlass. Man kann sein Geschirr günstig aus dem Möbelhaus oder teuer ausgewählt aus dem Sortiment der Traditionsmarken beziehen, bekommt alles vom klassisch weißen Tafelgeschirr bis hin zu üppigen Verzierungen oder Dekor-Designs. Zudem überfluten dem aktuellen Trend folgend
zahlreiche Produkte aus skandinavischer Produktion mit femininen Formen und Farben, wie z.B. pastellfarbene Blümchen, den Geschirrmarkt. Für einen besseren Überblick splitten wir den Markt im ersten Schritt in ein oberes und unteres Preissegment.
2 Gabler Verlag: Konkurrenz-Analyse (o.J), in: Gabler Wirtschaftslexikon, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4437/konkurrenzanalyse-v7.html (Stand: 23.06.2013).
OBERES PREISSEGMENT TRADITIONSHERSTELLER
MEISSEN
Meissen ist bis heute eine der führenden deutschen Luxusfirmen und wurde von August dem Starken als erste deutsche Porzellanmanufaktur gegründet. Das Markenzeichen sind zwei gekreuzte Schwerter. Bekannt ist Porzellan aus Meissen für traditionelles Kunsthandwerk, außergewöhnliche Malerei und Ästhetik.
FÜRSTENBERG
Zu den renommiertesten Porzellanmanufakturen Europas gehört Fürstenberg. Kontinuierlich weiterentwickelt werden hier historische Kollektionen sowie zeitgemäße Produktlinien. Das Markenzeichen, die bis ins Detail ausgeführte Präzision, ist nur möglich, da noch heute der Großteil der Porzellanherstellung im Hause auf Handarbeit basiert. Fürstenberg ist bekannt für sehr dünnwandige Formen.
NYMPHENBURG
Als Manufaktur des Bayerischen Königshauses wurde der Betrieb einst gegründet und verzichtet seit jeher auf automatisierte Fertigungsprozesse. Nymphenburg ist damit im wahrsten Sinne bis heute eine Manufaktur. Wirklich jedes Einzelstück wird im Hause Nymphenburg in reiner Handarbeit hergestellt.
VILLEROY & BOCH
Das Porzellan von Villeroy & Boch wird für Geschirr, Bäder, Küchen und Fliesen produziert. Villeroy & Boch steht mit seinem hohen Bekanntheitsgrad für Qualität, Kompetenz und Lifestyle. Das Unternehmen produziert Porzellan in unterschiedlichen Design-Varianten von klassisch bis modern.
KPM
Die Königliche Porzellan Manufaktur wurde von Friedrich dem Großen aus Leidenschaft für Porzellan in Berlin ins Leben gerufen. Höchste Qualität und Design ist der Anspruch dieser königlichen Berliner Edelmarke.
Meissen, seit 1710 meissen.com
Fürstenberg, seit 1747 fuerstenberg-porzellan.com
Nymphenburg, seit 1747 nymphenburg.com
Villeroy & Boch, seit 1748 villeroy-boch.com
KPM, seit 1763 kpm.de
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OBERES PREISSEGMENT 2 TRADITIONSHERSTELLER
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HUTSCHEN REUTHER
Hutschenreuther, seit 1814 rosenthal.de/hutschenreuther
In Hohenberg an der Eger wurde Hutschenreuther als erste private Porzellanmanufaktur Deutschlands gegründet. Hohe Qualität und Stil beschreiben den Anspruch des 1997 geschlossen Werkes. Im Jahre 2000 wurde Hutschenreuther von Rosenthal übernommen. Florale Dekore und verspielte Formen werden bis heute mit dem Unternehmen verbunden.
KAHLA
Kahla ist mittlerweile der größte Porzellanbetrieb Thüringens und ein vielfach ausgezeichnetes Unternehmen mit höchsten Ansprüchen an Design und Qualität.
ROSENTHAL
Nach eigenen Angaben zählt Rosenthal zu den international führenden Anbietern zeitgenössischer Tisch- und Wohnkultur. Das Unternehmen wirbt mit der Verbindung von Innovation und Tradition.
ARZBERG Arzberg, seit 1887 arzberg-shop.de
Ursprünglich entstanden als Hersteller funktionalen Gebrauchsporzellans „Made in Germany“ ist Arzberg heute bekannt für langlebiges, industriell gefertigtes Porzellan und zeitloses Design.
SELTMANN WEIDEN
Einst durch den ehemaligen Arzberg Betriebsleiter Christian Seltmann in Weiden gegründet gehören der Unternehmensgruppe inzwischen verschiedene Porzellanwerke in Deutschland.
DIBBERN
Das geschlossene Hutschenreuther-Werk wurde von Dibbern wieder eröffnet und fertigt heute als einziges Unternehmen zu 100% in Deutschland hergestelltes Fine Bone China Porzellan. Dibbern gehört heute zum internationalen Premiumporzellan und ist bekannt für traditionell gedrehte Teller.
Kahla, seit 1844 kahlaporzellan.com
Rosenthal, seit 1879 rosenthal.de
Seltmann-Weiden, seit 1910 seltmann-weiden.com
Dibbern, seit 1997 dibbern.de
OBERES PREISSEGMENT 3 MARKENTREND
Um herauszufinden, welche Hersteller neben den altbekannten Marken noch zu unsere Konkurrenten zählen und was zur Zeit Markttrend ist, haben wir uns in verschiedensten ausgesuchten Einrichtungshäusern und Fachgeschäften für Inneneinrichtung sowie diversen Onlineshops umgesehen. Folgende Marken waren bei der Recherche vorherrschend:
ROYAL ALBERT
Das Design der britischen Porzellanschmiede ist angelehnt an die Eleganz, Grazie und Romantik viktorianischer Zeiten. POS: Internationaler Vertrieb, vor allem nach Kanada und Amerika über eigene Stores oder Online über die eigene Internetseite.
LISBETH DAHL
Das Sortiment der dänischen Marke Lisbeth Dahl umfasst industriell gefertigte, nostalgische Accessoires und Wohnaccessoires. Das Geschirr dieser dänischen Trendmarke ist uns in Onlineshops sowie in Würzburger Geschäften für Home & Living aufgefallen. Das Geschirr besticht durch die Verwendung von zarten Farben, wie Puder, Weiß oder Lavendel, gerne kombiniert mit Silber und Gold sowie einer Vielfalt an Details und romantischem Design. POS: Internationaler Vertrieb über verschiedene große und kleine Einrichtungshäuser, eigene Stores und im eigenen Onlineshop.
Royal Albert, seit 1896 royalalbert.com
Lisbeth Dahl, seit 1988 lisbethdahlshop.dk zauberhaft-dahl.de
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OBERES PREISSEGMENT 3 MARKENTREND
GREENGATE
Für das leichte, bunte, skandinavische Lebensgefühl steht der dänische Hersteller Greengate. Er entwickelt Produkte für Essen, Trinken und Wohnen. Der Look: Dekore mit Blumenmustern, klassischen Punkten oder Streifen, neben klassischen Tönen mit Dekoren im Retro-Stil der 50er Jahre und einem Hauch Vintage. POS: Internationaler Vertrieb über den eigenen als auch fremde Onlineshops, in ausgewählten Geschäften für Wohnaccessoires und über den eigenen Katalog
WENNN...
Die selbstständige Künstlerin ersteht unter anderem auf Floh- und Antikmärkten Porzellaneinzelstücke mit Dekor und Goldrand und bringt nachträglich kleine Figuren und Fabelwesen auf. Bei dieser Marke steht der illustrative Charakter im Vordergrund. POS: Die Einzelstücke werden über die eigene Homepage, zwei kleine Geschäfte in Berlin und über dawanda vertrieben.
Greengate / greengate.dk
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Wennn... Geschirrgeschichten / wennn.de
UNTERES PREISSEGMENT VERSAND- UND MÖBELHÄUSER
Im Zuge der Marktuntersuchung haben wir auch das untere Preissegment der Porzellanhersteller unter die Lupe genommen. Ein sehr bekannter Hersteller, der mittlerweile wohl die meisten Haushalte mit Geschirr versorgt, ist der schwedische Einrichtungsgigant.
IKEA
Das schwedische Möbelhaus bietet ein großes Sortiment an Geschirr und Tafelservicen zu niedrigen Preisen und mit einer großen Auswahl an unterschiedlichen Designs, Materialien und Farben. POS: Ikea Möbelhäuser und Ikea-Onlineshop
OTTO
Otto ist ein Versandhaus, welches unter anderem Porzellan von verschiedenen Herstellern anbietet. Hier findet man Massenware von Anbietern wie Ritzenhoff&Breker, Flirt, Domestik oder Creatable.
XXXLUTZ
Ähnlich wie bei OTTO werden hier hauptsächlich preisgünstige Porzellanwaren verschiedenster Hersteller angeboten. Teilweise ist hier aber auch Markenware erhältlich.
Porzellan im unteren Preissegment findet der Kunde häufig in Versand- und Möbelhäusern. Da diese das Geschirr aber nicht selbst herstellen, sondern nur Fremdmarken vertreiben, werden sie in unserer Konkurrenzanalyse nicht berücksichtigt.
Unsere Produkte sind für Liebhaber mit besonderem Geschmack und Freude am individuellen Einzelstück und daher zwangsläufig im oberen Preissegement zu finden. Wer sich für ein Service aus unserem Hause entscheidet, steht also nicht in der Überlegung, ob er sich mit
Ikea, seit 1943 / www.ikea.de
seit 1949 / otto.de
seit 1945 / xxxl.com
der neuen Kollektion von Ikea eindeckt. Daher können wir auch die Hersteller im unteren Preissegement als Konkurrenten und den finanziellen Aspekt als kaufentscheidend für uns ausschließen.
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KONKURRENZMATRIX 18
Anhand ausgesuchter Parameter vergleichen wir uns nun konkret mit unseren übrigen Konkurrenten. Ohne Multiplikationsfaktor ist dies natürlich nur ein grober Überblick über die Stärken und Schwächen der Mitstreiter.
QUALITÄT
VOR ORT
ONLINE
SET / SERVICE
VERMARKTUNG INDIVIDUALITÄT
TRADITIONS MARKE
4
TRENDMARKEN
4
WENNN...
3
STORYTELLER
?
?
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Internet erhältlich. Unsere eigene Distributionspolitik wird im Verlaufe dieser Arbeit noch geklärt. Bis auf Wennn bieten alle Hersteller ihre Produkte in festen Servicen oder zusammenstellbar aus einer Designlinie an. Die Berliner Künstlerin verkauft ausschließlich Einzelstücke.
Der erste Parameter ist die Qualität der Produkte, welche sich an der Langlebigkeit, der Spülmaschinenfestigkeit, der Bruchstabilität und der bei Dekoren entstandenen Farbechtheit misst. Die Traditionsmarken produzieren hochqualitatives Porzellan und auch die Trendmarken bieten eine hohe Qualität. Da wir, genauso wie unser Konkurrent Wennn Porzellan aus diesen Häusern verwendet, sind wir in der Qualität gleich auf. Viele Käufer fassen, vor allem bei Geschirr, das Produkt vor dem Kauf gerne an. Andererseits spart sich vor allem die jüngere Zielgruppe immer öfter den Weg in ein Geschäft und bestellt vorzugsweise online. Die Traditionshersteller bieten neben gut sortierten Onlineshops auch teils opulente Flagship Stores in den Europäischen Metropolen und vertreiben ihr Porzellan über den Einzelhandel. Auch die Trendmarken setzen vorwiegend auf den Online-Absatz, ohne die Präsenz vor Ort zu vernachlässigen. Die Produkte unseres ideenverwandten Herstellers sind dagegen bis auf wenige regionale Ausnahmen ausschließlich im
Bei der Vermarktung ziehen die Traditionsmarken gleich mehrere Register. Zwar sind nicht oft Werbekampagnen im Fernsehen zu sehen und auch Plakate und Anzeigen in Hochglanzmagazinen werden selten und ausschließlich für die Premiumprodukte der Marken geschalten, doch im Allgemeinen ist die Vermarktung breit gefächert. Verkauft und geworben wird über den Einzelhandel, das Internet, Messen, Flagshipstores und Hochglanzkataloge. Wennn Geschirrgeschichten hat einen kleinen Laden in Berlin. Ihr Marketing läuft jedoch nur über Designportale und -blogs. Auch Magazine haben schon über sie berichtet. Bewusst beworben und in Szene gesetzt werden ihre Produkte jedoch nicht. Auch gibt es weder ein Logo noch eine festgelegte Corporate Identity. Anders als die kleine Manufaktur legen die zur Zeit angesagten Trendgeschirrmarken Lisbeth Dahl, Greengate & Co. viel Wert auf die Vermarktung. Es gibt einen Styleguide für die Kataloge und äußere Erscheinung und es wird international Werbung gemacht. Außerdem sind sie in vielen Online-Shops präsent. Jedoch ist das Marketing auf Masse
und nicht auf die Kommunikation der Exklusivität oder des ungewöhnlichen Designs ausgelegt. Wir dagegen legen großen Wert darauf, uns als exklusives Designprodukt zu positionieren und diesen Leitfaden durch unsere Vermarktung zu unterstreichen. Ein ansprechendes Logo, ein hochwertiges Erscheinungsbild und eine einheitliche Kommunikation sollen uns auszeichnen. Im Laufe dieser Arbeit wird die genaue Kommunikationsstrategie und das optische Erscheinungsbild festgelegt. Die Traditionshersteller und Trendmarken setzen auf Massengeschmack und -produktion, während wir mit Wennn die Individualität hochhalten. Dieser Parameter hebt uns wohl am meisten von der Konkurrenz ab. Die Tabelle zeigt, dass wir die Konkurrenz durch eine konsequente, zielgerichtete Vermarktung mit dem Leitthema der Individualität abhängen können.
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2.2.2 CHANCEN UND RISIKEN
DIE CHANCEN 20
Gleich mehrere trendgebundene Wünsche können von unserem Produkt erfüllt werden. Darauf werden wir in der SWOT-Anaylse noch konkreter eingehen. „Der Online-Werbemarkt gilt weltweit als Wachstumsmarkt“3 und ist auch durch uns gut nutzbar. Darüber hinaus
gibt es viele kostengünstige oder sogar ganz kostenlose Wege, sein Produkt online über Viral Marketing in Blogs und Netzwerken bekannt zu machen und zu erklären. Neben dem B2C-Vertrieb besteht für uns auch die Möglichkeit, die Produkte
an Restaurants und Cafés zu verkaufen. Dies hätte eine größere Menge beim Verkauf und die anschließende kostenlose Werbung durch Präsenz bei der Zielgruppe zum Vorteil..
TRENDS
GÜNSTIGE WERBEKANÄLE
GASTRONOMIE
NACHHALTIGKEIT INDIVIDUALITÄT DESIGN COCOONING TRADITION
BLOGS, NETZWERKE, etc.
ALS ZUSATZ-ZIELGRUPPE VERBUNDEN MIT KONSTENFREIER WERBUNG
3 Statista GmbH: Internetwerbung (o.J.), in: Werbung, URL: http://de.statista.com/statistik/faktenbuch/54/a/marketing-werbung/werbung/internetwerbung/ (Stand: 23.06.2013)
DIE RISIKEN Wir haben schon festgestellt, dass der Bedarf an Geschirr grundsätzlich vorhanden ist. Da es unverzichtbarer Bestandteil des Wohninventars ist, ist dieser Bedarf jedoch überall schon
gedeckt. Ein neues Service wird somit nur bei Umzug, Beschädigung oder dem Verlangen nach einem Alternativ- oder Ersatz-Set benötigt. Es gibt unzählige Geschäfte, Shops und
GESÄTTIGTER MARKT
UNTERGANG IM DESIGNSUMPF
VIEL BESTAND
ZU VIELE DESIGNGEGENSTÄNDE
Blogs, die Wohndesign-Objekte, teils auch zum Thema „Upcycling“ anbieten oder präsentieren. Es besteht die Gefahr, dass wir uns dort statt eine Stufe darüber einreihen.
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2.3 SWOT-ANALYSE Der finale Schritt der Situationsanalyse verbindet die festgestellten Stärken und Schwächen mit den Chancen und Risiken. Diese „Matrix zeigt die weiter ausbaufähigen Chancen auf, konkretisiert die Gefährdungen, gegen die
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sich die Unternehmung zur Nutzung ihrer Stärken absichern sollte, als auch diejenigen Schwächen, die in der gleichen Absicht aufgeholt werden sollten. Schließlich deckt sie auch diejenigen Risiken auf, die es doppelt
zu meiden gilt, da gerade in ihnen die internen Schwächen der Unternehmung mit den externen Risiken des Umfeldes zu einer doppelt gefährlichen Deckung kommen.“1
STÄRKEN
CHANCEN
ANSPRECHENDE OPTIK, INNOVATION, INDIVIDUALITÄT, UNIKATE, NACHHALTIGKEIT, ALLTAGSGEGENSTAND
NACHHALTIGKEIT, INDIVIDUALITÄT, DESIGN, COCOONING, TRADITION
>Wenn wir unsere Stärken kommunizieren, gehen wir gleich mehreren Trends nach.
STÄRKEN
RISIKEN
ANSPRECHENDE OPTIK, INNOVATION, INDIVIDUALITÄT, UNIKATE, QUALITÄT
GESÄTTIGTER MARKT
> Unser Produkt muss so überzeugen, dass es als Alternative / Ersatz zum bestehenden Service gekauft wird.
STÄRKEN
RISIKEN
ANSPRECHENDE OPTIK, INNOVATION INDIVIDUALITÄT, UNIKATE, QUALITÄT
UNTERGANG IM DESIGNSUMPF
> Neben der Optik müssen wir uns auch unsere anderen Stärken kommunizieren, um uns von anderen Design-Produkten abzuheben.
SCHWÄCHEN
CHANCEN
GEBRAUCHTE GEGENSTÄNDE
NACHHALTIGKEIT UND TRADITION
> Wir müssen unsere Schwäche zu unserer Stärke machen: Gebraucht ist nicht qualitativ minderwertig und unappetitlich, sondern bietet einen emotionalen Mehrwert! 23
GERINGES WERBEBUDGET
NUTZUNG GÜNSTIGER WERBEKANÄLE GESCHIRR WIRD FAST NICHT BEWORBEN
> In verschiedenen Online-Kanälen (Blogs, Communities, Google Adverts, gezielter Bannereinsatz) kann unser Produkt vergleichsweise günstig beworben werden und sich somit von der Konkurrenz absetzen.
HOHES PREISSEGMENT BEGRENZTE PRODUKTION
INDIVIDUALITÄT
> Individualität hat seinen Preis: Bewusste Aufwertung unseres Produktes und gleichzeitige Preisrechtfertigung durch Kommunikation als begrenztes Gut / Einzelstücke. SCHWÄCHEN
RISIKEN
IDEE IST KOMPLIZIERT
Untergang im Designsumpf
> Die Idee muss kurz und einfach, aber verständlich kommuniziert werden. Wird sie verstanden, hilft sie uns, uns von anderen DesignObjekten abzusetzen.
3. MARKETINGKONZEPT 3.1 ZIELGRUPPENDEFINITION
INTERVIEWS & UMFRAGE 24
Zur Ermittlung unserer potentiellen Zielgruppe und deren Lebenswelten sind intensive Interviews und Umfragen unabdingbar. Nur so können wir uns in die Menschen hineinversetzen und ihre Ansichten und Bezüge zu unserem Thema erkennen und nachvollziehen. Daher entwickeln wir sowohl einen
Online-Umfrage-Katalog, als auch einen Gesprächsleitfaden für Interviews. Beide enthalten allgemeine Fragen zum Leben, der Einstellung und den Interessen der Befragten, aber auch konkrete Fragen zu den Themen Wertschätzung, Konsum, Esskultur und Geschirr. Während die Umfrage primär die Mei-
nung der Masse zu konkreten Fragen, gegliedert nach Altersschichten, in Erfahrung bringen soll, sind die Gespräche mit ausgewählten Personen wichtig zur Identifikation mit diesen bzw. mit der dahinterstehenden Zielgruppe.
Im zweiten Schritt folgt eine soziodemographische Einordnung in drei nach Alter getrennte Gruppen. Ausschließen wollen wir hierbei den Großteil der bis 25-jährigen, da sie schlichtweg nicht über die notwendige Kaufkraft verfügen bzw. Geschirr bei Nichtverdienern noch keinen sehr hohen Stellenwert
einnimmt. Unser Produkt ist die ungewöhnliche Weiterführung eines Alltagsgegenstands und verlangt daher eine offene Einstellung gegenüber Innovation. Unserer Einschätzung nach nimmt diese im Alter ab, also setzen wir das obere Ende unserer Zielgruppe bei 55 Jahren.
AUSWERTUNG Zuerst verwerten wir die Eindrücke und Ergebnisse zur Eliminierung der für uns irrelevanten Käufergruppen. Hierbei gehen wir auf die verhaltensorientierten und psychologischen Merkmale der Befragten ein und vergleichen sie mit unserem Produkt, dessen Merkmalen und transportierten Werten.
25-32 JAHRE
Ich brauch’ nur guten Sound, die Marke ist mir da relativ egal. Wenn ich spontan freibekomme, mache ich Musik und denke nach. Werbung? Nerv! Ich guck’ nur Internet! Meine wertvollsten Besitztümer: ein alter Spiegel und Waschtisch von meiner Uroma, mein Auto, Geschenke meiner Eltern, Möbel und so, meine geliebte Ikea-Kommode in weiß, ein Stofftier, war ein Geschenk meines Exfreundes. Ich liebe Flohmärkte! Emotionale Dinge sind mir die Wichtigsten. Allerdings auch mein MacBook Pro, weil ich darauf ewig gespart habe. Ich liebe meine Nikes.
„
Facebook-Fanseiten wie Sturbock oder Urban Outfitters inspirieren mich mehr als gekaufte Werbeflächen. Ich will eigentlich jeden Urlaub möglichst individuell gestalten. Meine Schätze: diverse alte Kameras und Bilderrahmen; iMac, MacBook und Nikon DSLR; Fotos von Freunden Wertvoll ist für mich alles was teuer ist und was ich schon lange habe. Dinge, die ich mit Menschen verbinde. Respekt vor diesen Sachen, die so lange existieren. Besteck von meiner Oma und Tee-Kanne von der Mama.
“
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33-40 JAHRE
Ich hab eine Spitzwegnachbildung, die hing früher immer bei Oma und Opa. Das Bild gibt mir ein Gefühl von Geborgenheit, weil es mich an meine Familie und die Dinge, die ich mit ihnen erlebt und die Zeit, die ich mit ihnen verbracht habe, erinnert. Ich wollte das Bild seit ich klein bin. Dann noch ein Sideboard, auch von Oma und Opa. Mit ihm verbinde ich Familienessen und irgendwie ein bisschen den Geruch vom Wohnzimmer mit den alten Sesseln und Sofas und den schweren, dunklen Möbeln. 26
Leider mussten wir uns erst eine neue Waschmaschine kaufen. Aber ich hab’ mir trotzdem erst eine schicke Lederjacke gegönnt.
„
Wir machen lieber kleine Ausflüge statt riesige Urlaube. Mal mit, mal ohne die Kinder. Ganz wichtig sind mir meine Fotoalben. Ab und zu gönnen wir uns auch mal ’ne Pizza vom Lieferservice. Gemeinsame Fernsehabende tu’n auch mal ganz gut. Ein Ring, den ich mit meinen Schwestern zusammen gekauft hab’, jeder gleich in einer anderen Farbe. Mein Stoffdrache, mit dem ich aufgewachsen bin und eine Teetasse, von der jeder in meiner Familie eine gleiche mit anderem Muster hat.
“
41-55 JAHRE
Wandern & Schlemmen in Südtirol. Als ich eine Nähmaschine kaufen wollte, wurde ich über einen Prospekt auf eine Günstige aufmerksam. Urlaub heißt für mich: Gartenarbeit oder Kulturreise. Ich habe eine Erinnerungskiste mit Briefen und alten Fundstücken.... Ich hab’ ein Buch, da schreib’ ich immer auf was ich wann für welche Gäste schon gekocht habe.
„
Bei uns findet man alles: IKEA genauso wie Maßanfertigungen und Erbstücke. Man ist nur so alt, wie man sich fühlt! Meine emotionalsten Objekte sind Erbstücke (Ohrringe meiner Urgroßmutter) und Schmuck, den ich geschenkt bekommen habe Ja, bei uns’rer Freundestruppe lädt jeder einmal im Jahr ein. Das ist schon Tradition. Erbstücke? Ja, habe ich. Einige sogar. Werte verbinde ich damit. Verlässlichkeit, Geduld und Nachhaltigkeit. Meine emotionalsten Objekte sind Erbstücke (Ohrringe meiner Uroma)
“
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ZIELGRUPPEN IM DETAIL Das Hineinversetzen in die Zielgruppen ist wichtig für die spätere Positionierung am Markt sowie die darauffolgende Kreationsphase. Daher beschäftigen wir uns noch intensiver mit ihnen und geben ihnen je einen charakteristischen Stellvertreter. Diese typischen Personen
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BENCHMARKS CHRISTIAN
erforschen wir mit zwei Methoden: Wir blicken zuerst auf das Relevant Set der Zielgruppen-Vertreter, also „alle Marken (...), die dem Konsumenten bekannt sind und beim Konsum/ Einkauf gezielt in Betracht gezogen werden“4. Anschließend suchen wir
geeignete Bilder, um die Lebenswelten, d.h. „den gesamten Erfahrungsraum (...) der von den Gegenständen, Personen und Ereignissen umschrieben wird, denen (unser Stellvertreter) im Vollzug seines Alltagslebens entgegentritt“5, zu verdeutlichen.
CHRISTIAN
ZIELGRUPPE 25-32 JAHRE
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LEBENSWELTEN CHRISTIAN
Vor zwei Jahren hat Christian sein Architektur-Studium abgeschlossen. Zum Arbeiten hat es ihn in die Großstadt gezogen: die erste Wohnung für sich allein! Als Architekt kennt und liebt Christian stilvolle, alte Objekte aus allen Epochen. Mit Blick fürs Detail zieht er durch Flohmärkte und kleine Geschäfte. Erst kürzlich hat er ein stylisches altes Fahrrad erstanden, er hört Musik noch
von Platten und sitzt dabei im alten Ledersessel seines Opas. Er hat noch eine enge Beziehung zu Familie und Freunden in seiner Heimat, aber hat sich als offener Typ auch schnell einen großen neuen Freundeskreis aufgebaut. Er kocht gerne für möglichst viele Gäste und lädt auch schon mal spontan alle nach dem Feiern auf einen Absacker ein.
CARINA
ZIELGRUPPE 33-40 JAHRE
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LEBENSWELTEN CARINA
Durch ihren Beruf in der Medien-Branche kennt Carina immer die neuesten Trends. Sie lässt sich durch Design- und Einrichtungsblogs inspirieren und ist immer auf der Suche nach besonderen Einzelteilen zum Anziehen und für ihre Wohnung, in der sie mit ihrem Mann und ihren zwei kleinen Kindern wohnt. Denn Carina legt sehr viel Wert darauf, wie sie sich präsentiert. WSie und ihr Mann sind berufstätig und haben daher wenig Zeit zum kochen. Doch immerhin achtet Carina immer
darauf, dass das bestellte Essen schön angerichtet und in gemütlicher Atmosphäre gegessen wird. Am Wochenende dann kocht sie mit ihren Kindern oder lädt Gäste ein - eine gute Chance, ihr neues Kleid zu präsentieren! Gerne nimmt sich Carina Zeit für sich, beim Sport, Wellness oder dem spontanen Shopping-Trip in London oder Paris. Aber sie entspannt auch gern im Kreise ihrer Familie, beim Spaziergang im Park oder dem Urlaub in ihrem Ferienhaus in Schweden.
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BENCHMARKS CARINA
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BENCHMARKS BIRGIT
BIRGIT
ZIELGRUPPE 41-55 JAHRE
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LEBENSWELTEN BIRGIT
Seit ihre Kinder vor ein paar Jahren ausgezogen sind, wohnt Birgit alleine mit ihrem Mann in ihrem Haus am Stadtrand.
Haushaltsgegenstände gönnt sie sich regelmäßig - die alten bekommen dann ihre Kinder!
Sie ist immer aktiv: Nach Job und Hausarbeit macht sie noch Sport mit ihrer Freundin, kümmert sich um ihren kleinen Garten oder plant den nächsten Sonntagsausflug oder Wanderurlaub.
Beim Essen konsumiert sie ebenfalls überlegt: Sie kocht gesund und probiert gerne neue Rezepte aus, die sie beim stöbern im Internet oder ihren Zeitschriften entdeckt.
Birgit rennt keinem Trend hinterher, aber wenn sie etwas sieht, dass sie überzeugt, ist sie sehr begeisterungsfähig und muss es haben. Auch neue
Sollten die Rezepte gelingen, werden sie garantiert beim nächsten Treffen mitd em befreundeten Ehepaar vorgeführt!
25-32 JAHRE
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33-40 JAHRE
STILSICHER, ÄNDERT TYP NOCH, IM ALLTAG SPARSAM, AUF DER DER SUCHE NACH ABGRENZUNG, COSMOPOLIT, AUSSCHWEIFENDES LEBEN, TÜFTELT GERNE, AUSGEPRÄGTE KREATIVE ADER, MUSIKALISCH, UNKOMPLIZIERT
SPONTAN, TRENDBEWUSST, PRESTIGE IST WICHTIG, BEGEISTERUNGS-FÄHIG, INTERNETAFFIN, BLICK FÜR‘S DETAIL, KAUFGRUND OPTIK, SELBSTINFORMIERUNG, NEUKAUF OHNE BEDARF, SPONTANTRIPS, PROBIERT GERN NEUES AUS, LEIDENSCHAFTLICH
WERBEANFÄLLIG, AFFINITÄT ZU KOSMETIK, LIEST GERNE, LEGT WERT AUF DAS ÄUSSERE, MODEBEWUSST, SPORTLICH
GEREGELTES LEBEN, EMOTIONAL, QUALITÄTSBEWUSST, PREIS-LEISTUNGS MUSS STIMMEN, LEBENSFROH, AKTIV, FAMILIE UND FREUNDE SIND WICHTIG, GENUSSMENSCH, LEBENSRAUM IST WICHTIG, LEGT WERT GEFESTIGTER AUF WOHNACCESSOIRES UND INNENEINRICHTUNG, TYP, LEBENSNATURBEWUSST, LEBT PLANUNG, LEBT NACHHALTIG, FAMILIGESUND & BEWUSST, ENMENSCH, TIERLIEB, EIGENES AKTIV HAUS / WOHNUNG, ORGANISIERT
ÜBERLEGT, ANGEPASST, TRENDUNABHÄNGIG, MANCHMAL UNFLEXIBEL, KONSTANTER GESCHMACK, EMFPEHLUNG STATT WERBUNG, LEBT NACH TRADITIONELLEN WERTEN, HAT MANCHMAL MIT NEUEM SCHWIERIGKEITEN
41-55 JAHRE
INTERESSENÜBERSCHNEIDUNG Viele der uns wichtigen Eigenschaften teilen wir mit allen Altersgruppen unserer möglichen Kunden. Jedoch ist auch zu erkennen, dass einige Werte und Interessen nur bei den beiden jüngeren Zielgruppen zu finden sind. Im Hinblick auf eine nicht zu breit gefächerte, zielgerichtete Vermarktung und die vielen Anknüpfungspunkte an die Vorlieben der Jüngeren, schließen wir an dieser Stelle Zielgruppe drei für uns aus.
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3.2 POSITIONIERUNG Bevor wir uns am Markt positionieren können, müssen wir die Erkenntnisse der vorangegangenen Analysen in unserem Markenkern, den „fundamentalsten Kundenbedürfnissen“6, die wir decken, festhalten.
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6 The Brander: Markenkern (o.J.), in: Knowhow, URL: http://www.thebrander.com/knowhow.php?lang=DE&sq=k
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Wir kennen nun den Markt und unsere Zielgruppe. Mit diesem Wissen können wir uns optimal im Markt positionieren, um uns von der Konkurrenz abzuheben, aber gleichzeitig noch für unsere Zielgruppe interessant zu sein. Die gute Qualität unserer Produkte hebt uns automatisch von den Anbietern bzw. Herstellern von kostengünstigem Geschirr ab. Der Aspekt, dass wir schon gebrauchte Gegenstände nutzen, lässt uns in der Qualitätsskala eventuell ein wenig abrutschen. Dies gleichen wir jedoch durch eine starke Emotionalisierung unserer Marke wieder aus.
3.2.1 SICHT DER ZIELGRUPPE Wie ist der Standpunkt der Personen hinter den Zielgruppen zu unserem Produkt? Um dies zu verinnerlichen, müssen wir es in ihre Worte packen:
ZIELGRUPPE 1 38
„Ich als Architekt steh ja auf Linien und Formen und mir sind die Sachen von Storyteller sofort ins Auge gesprungen. Geiler Scheiß! Mittlerweile wird ja jeder Bereich designtechnisch abgenudelt, aber bei Porzellan, was ja eher so ein Mädchending ist, hat es bei mir gezündet.“
„Storyteller ist für mich die Designantwort auf die Ikea-Geschirrmasse, die jeden Haushalt gleich aussehen lässt. Ich lade oft viele Freunde zum mitkochen oder bekocht werden ein, und da ich meine Wohnung asketisch mit ausgewählten Designstücken eingerichtet habe, ist das das optimale Produkt für mein Tisch-Understatement.“
„Ich würde mir so ein stylisches Geschirrset kaufen weil es halt noch keiner hat und ich damit auffallen und meine Gäste beeindrucken kann. Wie bei einer Band, bei der du glücklich bist, wenn sie kein Schwein kennt außer du.“
ZIELGRUPPE 2 „Wenn ich aufkoche, ist jeder gern dabei, weil ich ein kleiner Perfektionist bin. Ich mach mir immer um alles Gedanken, das Thema, die Deko, wer sitzt wo, usw. Ich mach‘s ja auch um meine Gäste zu beeindrucken. Ja, und mit diesen Tellern kann ich eben noch‘n Stück mehr beeindrucken, die gibt‘s nur einmal, das kennt keiner und macht mir auch keiner nach.“
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„Letztens war ich mit meiner Freundin zum Brunch in einem kleinen Café und die hatten nur verschiedenste Tassen und Teller, kein gleiches Stück. Dass sah wirklich süß aus. Fürs selber machen fehlt mir die Zeit, drum hab ich gleich mal gegoogelt, was es so gibt. Es gab noch so was ähnliches von Lisbeth Dahl, aber das war mir zu kommerziell, da hat mir der Blick fürs Detail und der Charme des alten Porzellans gefehlt. Darum werd‘ ich mir sicherlich so ein Service kaufen.“
3.2.2 PRODUCT AS
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Um uns Feeling und Positionierung unserer Marke endg端ltig zu Eigen zu machen, vergleichen wir unsere Produkte mit namhaften Marken und deren Produkten aus allen Lebensbereichen.
Unsere Produkte sind eher . . . , als . . .
FRITZ-COLA
COCA COLA
MYMUESLI
KELLOGG’S
LUNGE
RESTAURIERTER OLDTIMER
BIG RED
NIKE
NEUWAGEN
AIRWAVES 41
FESTIVAL-BESUCH
KREUZFAHRT
BEATS
SONY KOPFHÖRER
APPLE
SAMSUNG
ARIZONA
FASS BRAUSE
RED BULL
BIG PUMP
WECHSELWILD
H&M
THOMAS SABO
BIYOU BRIGITTE
STARBUCKS
MCCAFE
3.2.3 BENCHMARKS Da wir nun unsere Strategie und Position im Markt kennen, können wir unseren Blick weg von den direkten Konkurrenten, hin zu ähnlich positionierten oder im Markenkern verwandten Marken lenken. Von ihnen können wir im positiven oder negativen Sinn lernen.
FREITAG-TASCHEN 42
Mittlerweile ist das Unternehmen aus der Schweiz schon im Markt etabliert. Aber als die zwei Brüder im Jahre 1993 die Idee hatten, aus alten LKW-Planen stylische Umhängetaschen herzustellen, waren sie, wie wir, ein unbekanntes Startup-Unternehmen.
STÄRKEN / SCHWÄCHEN
MEHRWERT 1: RECYCLING MEHRWERT 2: COOLE OPTIK; NEU UND INTERESSANT KEIN GROSSER TECHNISCHER MEHRWERT (AUSSER WASSERABWEISEND) ALLTAGSGEGENSTAND MADE IN SUISSE
KOMMUNIKATION
BILDSPRACHE KOMMUNIZIERT IDEE VERKAUFSRÄUME AUCH ( FLAGSHIPSTORE AUS CONTAINERN) GESCHICHTE / PERSONEN HINTER DEM PRODUKT SIND WICHTIG ARBEITSPROZESS / MANUFAKTUR UND „MADE IN SUISSE“ RECYCLING-MEHRWERT SCHWINGT NUR MIT BEKANNTHEIT ÜBER REPORTAGEN / BLOGS
Die Stärken und Schwächen von Freitag ähneln sehr den unseren. Somit lohnt sich ein Blick auf ihre Kommunikationsstrategie: Die Bildsprache und der allgemeine Unternehmensauftritt sind
einheitlich und spiegeln die Idee bzw. den Ursprung des Produkts wider. Die Marke wird sympathisch und persönlich durch die Präsenz der Freitag-Brüder. Dies nutzen die beiden auch bei der
Steigerung ihres Bekanntheitsgrades über kostengünstige, sich selbst verbreitende Reportagen und Blog-Einträge über das ungewöhnliche Unternehmen.7
7 FREITAG lab. ag: Inside Freitag (o.J.), in: Freitag: Corporate Homepage, URL: http://www.freitag.ch/about/production;jsessionid=396218DBF7C40F0CE421296E4A728AAC (Stand: 23.06.2013).
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THE IMPOSSIBLE PROJECT Das Team von Impossible um Dr. Florian Kaps hat es geschafft, eine neue Rezeptur für Sofortbild-Filme zu entwickeln und ist seither alleiniger Hersteller. Ihr Produkt war nicht neu und konkurrenzlos, doch die Leidenschaft für Polaroid-Fotos in der Bevölkerung musste wieder geweckt werden.8
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STÄRKEN / SCHWÄCHEN MONOPOL AUF POLAROID-FILMEN
JEDER SOFORTBILD-KAMERA-NUTZER BRAUCHT IHR PRODUKT NEUE, V.A. DIGITALE WEGE DER FOTOGRAFIE HABEN POLAROID ABGELÖST BEKANNTES PRODUKT MIT LANGER GESCHICHTE
8 Impossible GmbH: About impossible (o.J.), in: The impossible project: Corporate Homepage, URL: http://www.the-impossible-project.com/about/ (Stand: 23.06.2013).
KOMMUNIKATION
GESCHICHTE UND EMOTIONEN HINTER DEN FOTOS TRADITION HINTER DEM PRODUKT JEDES FOTO IST EIN UNIKAT, IM GEGENSATZ ZU DIGITALER FOTOGRAFIE MODERNES DESIGN & SPRACHE; EMOTIONALE, ATMOSPHÄRISCHE BILDER GESCHICHTE DES PROJEKTS ALS VERMARKTUNGSSTRATEGIE
Bilder halten immer einen Teil der Geschichte visuell fest und vor allem Polaroid-Fotos mit ihrem charakteristischen Aussehen sind für sich genommen schon sehr emotional. Darauf baut Impossible auf und ergänzt die Schwer-
punkte ihrer Kommunikationsstrategie noch mit der Einmaligkeit jedes Fotos, dem künstlerischen Aspekt und dem Gemeinschaftsgedanken. Aber auch das Projekt selbst dient, v.a. in Dokumentations-Videos, der Vermarktung der Marke.
In Kontrast zur atmosphärischen Bildsprache steht ein klares, modernes, fast auf Schwarz und Weiß reduziertes Design.9 10
9 Dr. Florian Kaps: Corporate Identity: The impossible Project (Unveröffentlichtes Manuskript, 2013), CXI_13 Kongress, Mainz. 10 Finn Sienknecht: Corporate Identity: The impossible Project (Unveröffentlichtes Manuskript, 2013), CXI_13 Kongress, Mainz.
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3.3 MARKETING MIX
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Alle im Folgenden getroffenen Entscheidungen basieren auf den Ergebnissen der Situations- und Zielgruppenanalyse sowie unserer festgelegten Positionierung im Markt und müssen zum Ziel haben, unser Image zu wahren und den Bedürfnissen unserer Zielgruppe gerecht zu werden. Da dies eine Arbeit im Rahmen des Fachbereichs Kommunikationsdesign ist, schneiden wir die betriebswirtschaftlichen Faktoren des Marketing Mix nur an.
3.3.1 PRODUKTPOLITIK Die Produktpolitik ist der wichtigste Punkt der Marketingaktivitäten. Denn sollten unsere Produkte nicht den Vorstellungen unserer Zielgruppe entsprechen, kann dies durch die späteren Maßnahmen auch nicht mehr korrigiert werden.11
11 Fabian Simon: Produktpolitik (o.J), in: Rechnungswesen verstehen: Marketingmix, URL: http://www.rechnungswesen-verstehen.de/bwl-vwl/marketing/produktpolitik.php (Stand: 23.06.2013).
KERNNUTZEN
ZUSATZNUTZEN
ZUSATZLEISTUNG
Ermöglicht das Anrichten von Speisen vor dem Verzehr
ansprechende Optik und interessante Geschichten
bestehende Kunden können Einzelteile nachkaufen Kunde kann Service selbst benennen
PRODUKTSORTIMENT Hauptartikel
Zusatzartikel
Grundartikel
Design
GESCHLOSSENE SERVICE, FÜR JE 6 PERSONEN IN ZUSAMMENSETZUNG EINZIGARTIG, KONKRET WÄHLBAR FRÜHSTÜCKS-/ KAFFEESERVICE (KUCHENTELLER, UNTERTASSE, KAFFEETASSE) SPEISESERVICE 1 (ESSTELLER, KLEINER TELLER) SPEISESERVICE 2 (ESSTELLER, SUPPENTELLER)
DIVERSE ANDERE SETS ZUM EINZELKAUF ODER ZUR ERWEITERUNG (Z.B. ZWEI TASSEN, ZWEI UNTERTASSEN, EINE KANNE) SERVICEBEZOGENE ERWEITERUNGEN (Z.B. EIN ESSTELLER, EIN SUPPENTELLER) EINZELARTIKEL NACHKAUF FÜR BESTEHENDE KUNDEN
GESCHIRRFUNDUS AUS UNBESCHÄDIGTEN STÜCKEN IN STANDARDGRÖSSEN, DIE IN IHREM WEISSTON GLEICH SIND AUS GESCHIRRFUNDUS WERDEN DIE SERVICE HINSICHTLICH OPTIK (GRÖSSE, FORM, RELIEF) UND NUTZEN (STAPELBAR, TASSE PASST AUF UNTERTASSE) ZUSAMMENGESTELLT
EINBRENNBARE ABZIEHBILDER, BEI 800° EINGEBRANNT LANGLEBIG UND SPÜLMASCHINENFEST EINZELSTÜCKE WERDEN ZUM SERVICE ZUSAMMENGESTELLT TRANSPORTIERT BOTSCHAFTEN: NEUES LEBEN, LANGES LEBEN, ZWEITE CHANCE REDUZIERT, NEHMEN SICH GEGENÜBER TELLERN ZURÜCK; VORLIEBENNEUTRAL
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DESIGNELEMENT-FORM Anfangs entwickelten wir Gestaltungselemente, die ausschließlich als Zeichen der Zusammengehörigkeit dienten. Anhand des Vorgabenkatalogs können wir nun mehrere, in Art, Form und Größe verschiedene Designelemente mit Symbolcharakter definieren. Die Farbigkeit wird vorerst nicht berücksichtigt.
SYMBOL
Bedeutung
FINGERABDRUCK
Indiz für den Vorbesitzer
SPIRALE
Schöpfung, Weiterentwicklung, Auferstehung, Rückkehr zur Einheit
SPRUNG
Teller hat langes Leben hinter sich, viel erlebt
STAMMBAUM
lange Geschichte hinter dem Produkt
SPRUNG ALS STAMMBAUM
Doppelbedeutung langes Leben und lange Geschichte dahinter
TEXTBAND
Auszug aus der Geschichte des Tellers
UHR, VOR ZWÖLF
Das Leben / die Geschichte des Tellers ist noch nicht am Ende
UNENDLICHKEITSZEICHEN ∞
Unendliches Leben, Recycling / Wiederverwertung
ZUSAMMENLAUFENDE LINIEN
Verschiedene Stücke mit ihren Geschichten werden durch uns vereint
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DER SPRUNG
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Durch die Prämisse, dass jedes der getesteten Objekte eine unserer Botschaften transportiert, kann die Auswahl ausschließlich nach optischen Kriterien getroffen werden und fällt auf eine graphisch reduzierte Variante des Sprungs. Wir sehen ihn nicht als Zeichen der
Minderwertigkeit oder Beschädigung, sondern als Symbol für die Erlebnisse vergangener Zeiten. Denn eine UsedLook-Jeans wird von unserer Zielgruppe auch nicht als kaputt angesehen. Im nächsten Schritt wird der Sprung hinsichtlich Dicke und Verzweigung
mehrstufig optimiert. Für eine perfekte Optik muss er jedem Objekt angepasst werden. Daher erstellen wir einen Richtlinienkatalog, messen für jedes Stück dessen Durchmesser, Randbreite und Unterseite aus und berechnen anschließend die konkreten Formen.
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DESIGNELEMENT FARBIGKEIT 52
Unsere Service sind auf Grund ihrer vielen Formen und Reliefs schon sehr auffällig. Daher wollen und müssen wir diesen Aspekt nicht noch verstärken. Ziel ist es, bei der Farbigkeit einerseits den Geschmack der Mehrheit zu treffen und die Objekte andererseits farblich so neutral zu halten, dass sie in jede Wohnung passen und als Herzstück jeder Tischdekoration dienen können. Wir
wählen zum einen einen Blauton, denn Blau „wirkt immer unauffällig, für jeden und jede Gelegenheit passend“12 und ist „bereits seit vielen Jahren die erklärte Lieblingsfarbe vieler Menschen“12. Um auch noch den Geschmack aller Grünund Natur-liebender Menschen abzudecken, geben wir zu unserem Blau einen Schuss grün, reduzieren die Farbigkeit noch etwas und landen bei einem hellen
Mint-Ton (Pantone 331C). Alternativ können unserer Kunden auch einen dunklen Anthrazit-Ton (Pantone 432C) wählen. Dieser liegt auf einer Ebene abseits aller Farbvorlieben. Neben seiner farblichen Neutralität wirkt er edel, ohne kalt zu sein und ist eine gute, nicht ganz so kontrastreiche, Alternative zu schwarz.
Das Mischsystem bei Farben für das Bedrucken der einbrennbaren Abziehbilder ist anders als bei normalen Druckfarben. Daher können die von uns gewählten Pantone-Töne nur annähernd wiedergegeben werden.
PANTONE 331 C
PANTONE 432 C
GESCHICHTEN Beim Erwerb der Einzelstücke haben wir zu jedem Objekt eine Geschichte erfahren. Die Essenz daraus verpacken wir in einem interessanten, unterhaltsamen oder amüsanten Satz.
Die Vermarktung der Geschichten hinter dem Geschirr geben unserem Produkt einen emotionalen Mehrwert. Anfangs stand die Idee, dem Käufer die Erlebnisse der Teller und Tassen in Form einer gedruckten oder digitalen Broschüre zukommen zu lassen. Doch die Geschichten stehen sinnbildlich „hinter“ den Objekten und eine direkte Verbindung ist wesentlich spannender, persönlicher
und aktiver. Da die Vorderseite der Teller schlicht bleiben soll, nutzen wir die noch leere Rückseite für den Text. Dieser besteht aus zwei Teilen: dem Vor- und Nachnamen des Vorbesitzers sowie einer der kurzen Geschichte in Form eines Spruches oder Zitats. Aus Gründen der Lesbarkeit weisen wir dem Text die dunklere Druckfarbe zu.
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„ „ „ „
DER TELLER IST BESTIMMT DOPPELT SO ALT WIE ICH UND HAT AUCH MEHR VON DER WELT GESEHEN!.
“
ALS ICH KLEIN WAR, HAB ICH IHN EXTRA MARKIERT, DAMIT ICH NICHT DEN VON OMA BEKAM. DIESER TELLER HAT ZWEI KRIEGE ÜBERLEBT. HANNELORE UND GISELA.
“ “
DER SUPPENTELLER WAR IMMER DER SWIMMINGPOOL MEINER BARBIES.
“
...
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55
ZUSATZELEMENTE Neben Sprung, Name und Spruch werden noch zwei kleine Objekte auf dem Teller eingebrannt: Zum einen eine Zahl von eins bis sechs. Bei der Zusammenstellung jedes Sets wird viel
Wert darauf gelegt, welche Objekte in Form und Optik zusammenpassen. Diese bekommen im Service die gleiche Zahl zugeordnet. Das fünfte Element ist ein kleines Pluszeichen, welches an der
rechten oberen Ecke des Porzellanhersteller-Logos angebracht wird. Es ist Zeichen für die Erweiterung der ohnehin schon qualitativen Produkte.
robust. Außerdem trägt das Holz seine Geschichte in Form der Jahresringe in sich. Als zusätzliches Zeichen der Wertschätzung, die wir dem Porzellan entge-
genbringen, fügen wir jedem Set einen Baumwoll-Trikothandschuh bei, mit dem der Tisch fleckenfrei eingedeckt werden kann.
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VERPACKUNGSDESIGN Die Verpackung muss der Hochwertigkeit unserer Produkte entsprechen. Wir wählen deshalb nicht Karton oder Plastik, sondern Holz. Wie Porzellan ist auch dieses Material sehr wertig und
3.3.2 PREISPOLITIK Trotz des Upcyclings sind unsere Selbstkosten nicht gering. Der Einkaufspreis liegt zwar nur zwischen 0,5 und 2 €, doch zum einen ist die Beschaffung sehr zeit- und damit kostenintensiv, zum anderen müssen die einbrennbaren Abziehbilder für jedes Stück individuell angelegt und gedruckt werden. Bei geringen Mengen liegt der Stückpreis des Drucks bei etwa 3 €. Hierzu kommen
noch Aufwendungen beim Bekleben, Kosten für das Einbrennen, sowie Verpackung, Versand und natürlich alle Marketingmaßnahmen. Unabhängig davon ist die Festsetzung des Preises auch eine logische Folge der Strategie und Platzierung auf dem Markt. Unser Produkt ist ein begrenztes Gut, sehr exklusiv und hochwertig. Um
dies auch im Preis zu kommunizieren, müssen wir davon ausgehen, dass die Preisbereitschaft der Kunden für ein solches Premiumprodukt auch entsprechend hoch ist. Wir setzen den Preis demnach oberhalb des Preises für Markengeschirr fest und verdeutlichen damit die Wertigkeit unserer Marke.
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3.3.3 DISTRIBUTIONSPOLITIK Unser möglicher Absatz ist zu gering, um einen eigenen Store zu eröffnen, und da alle Produkte Unikate sind, ist auch die Platzierung bei ausgewählten Händlern nicht sinnvoll. Deshalb haben
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wir uns für den Direktvertrieb via Internet bzw. Onlineshop entschieden. Nur so können wir die ständig wechselten Einzelstücke zeitnah anbieten, wir sind einer viel größeren Kundengruppe zu-
gänglich und kommen unserer Internetund Onlineshopping-affinen Zielgruppe entgegen.
3.3.4 KOMMUNIKATIONSPOLITIK 3.3.4.1 TOUCHPOINTS Unsere Zielgruppe steht mitten im Leben, unternimmt viel und informiert sich aktiv. Sie interessiert sich u.a. für Kultur, Musik, Essen und Trinken, Design und Geselligkeit. Wir erreichen sie bei
modernen, kulturellen Veranstaltungen wie z.B. Konzerten oder Poetry Slams und an Orten, die Design und Kulinarik verbinden. Darüber hinaus auch im Internet auf Inspirations-, Shopping-, oder
Do-it-Yourself-Seiten zu den Themen Leben, Wohnen, Einrichtung, Mode, Design und Kochen und den Printmedien zu den jeweiligen Interessensgebieten.
3.3.4.2 KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE Luxusprodukte werden auch in der heutigen Zeit vor allem in Printmedien beworben. Durch gezielte Auswahl der konkreten Werbemittel kann hier am besten die gewünschte Zielgruppe erreicht werden. Der ausgewählte Einsatz von Werbung verstärkt darüber hinaus
den exklusiven Charakter des Produkts.14 Bei geringem Budget ist der gezielte Einsatz von Werbung ohnehin eine kluge Alternative zu großangelegten, medienübergreifenden Werbekampagnen. Wir wollen unsere potentiellen Käufer genau dort erreichen, wo sie ohnehin
OUT-OF-HOME WERBUNG OUT-OF-HOME VKF Wir platzieren Werbeplakate in ausgesuchten Cafés und Restaurants. In einer stimmigen, individuell designten Atmosphäre mit direktem Bezug zu Geschirr können wir die Leidenschaft für unser Produkt am besten wecken.
Zusätzlich versuchen wir, die Geschäftsführer der Lokalitäten durch persönliche Verkaufsgespräche vom Kauf unseres Produkts zu überzeugen. Die direkte Präsenz der Service bei den Gästen ist kostenlose und intensive Werbung für unsere Marke.
DOKUMENTATION / REPORTAGE
ONLINE-PRÄSENZ
In den Plakaten und Anzeigen können nicht alle unsere Stärken kommuniziert werden. Vielmehr sind diese Medien Möglichkeit zur Steigerung der Aufmerksamkeit und des Bekanntheitsgrades unseres Produkts. Die Betrachter werden auf unsere Homepage (www.story-teller. biz) verwiesen und werden dort von einer Reportage empfangen. Neben dem Einsatz auf unserer Homepage bieten wir die Reportage zum Teilen auf Netzwerken und als Link an und setzen auf eine rege, virale Verbreitung.
Auf zwei Ebenen wollen wir unsere Präsenz im Internet stärken: Neben unserem eigenen Onlineshop sollen unsere Geschirr-Sets auch auf ausgewählten Design-Plattformen erwerbbar sein. Wichtig hierbei ist die Qualität und Aufmachung des Shops, die mit unserem hochwertigen Image im Einklang stehen müssen. Positives Beispiel hierfür sind Fab15 und artvoll16. Eine kostenlose Vergrößerung unseres Bekanntheitsgrades erreichen wir auch durch die Präsenz in Netzwerken und
14 Ingo Lasslop: Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken (2002), in: Markenmanagement 15 fab.com GmbH, URL: http://eu.fab.com/ (Stand: 24.06.2013) 16 artvoll.de OHG, URL: http://www.artvoll.de/Kochen-Essen/ (Stand: 24.06.2013)
schon für die Themen Essen, Trinken, Kochen, Geselligkeit auf der einen und Design, Einrichtung und Prestige auf der anderen sensibilisiert sind:
WERBUNG IN FACHZEITSCHRIFTEN Wir schalten Anzeigen in Fachzeitschriften, deren Lesergruppe das größte Kaufpotential für unser Produkt hat. Gemäß unserer Zielgruppe sind dies Design-, Wohn- und Koch-Zeitschriften für die Altersgruppe von 25-40 Jahren.
vor allem Blogs. Wir haben festgestellt, dass sich unsere Zielgruppe selbständig über Trends und neue Produkte informiert. Die Informationsplattformen hierzu sind weit gestreut, nutzen Netzwerke wie Facbook und Pinterest oder sind eigenständig. Hier müssen wir zwar auch qualitativ sondieren, wolllen uns durch aktive Informationszustellung an die Blogger aber auf möglichst vielen dieser Seiten platzieren.
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4. KREATION 4.1 NAMING
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Im ersten Schritt der Namensfindung wollen wir uns nur in einem Punkt einschränken: Unsere Produktidee ist relativ kompliziert, deshalb wollen wir durch unseren Namen die Tür zu unserem Angebot ein Stück weit aufmachen. Wir bedienen uns daher ausschließlich aus den Worfeldern Tisch, Geschirr und Essen.
Essthetik Einzelstück Geschirrorchester Tischunikat Tellerfriend Geschirrconnection GeschirrReunion porcellana Rainer Tisch Retrovision Re-Geschirr Boah-Zellan Geschichtsgedecke
Tafelweiß Kulttisch Tablefreak Storyteller Madame Vaisselle Tafelsammlung die Geschirrsammler Storyteller G’schirr Angerichtet Porzellando Kostbarkeiten Tischgedecke
Tafelschatz Mad Teaparty Kulturgedecke Tischjuwelen Tisch & Tafel Trend-Set Tellervision Teller Teller Würzburger Geschirrgesellschaft Servicemanufaktur Arttellerie Tea Time
Weißes Gold ViIla Roy Will & Roy Tafelwerk Tafel Royal Dish! dishes Geschirrschätze Teller+ Aufgedeckt Porzellanrepublik Tafelkunst Genussensemble
KREUZDIAGRAMM DER POTENTIELLEN NAMEN Die besten Namen ordnen wir in ein Kreuzdiagramm zwischen deskriptiv und artifiziell sowie rational und emotional ein.
EMOTIONAL
KOSTBARKEITEN 61
GESCHIRRSCHÄTZE STORYTELLER MAD TEA PARTY ESSTHETIK
TELLERFRIEND DESKRIPTIV
DISH!
MADAME VAISELLE VILLA ROY ARTIFIZIELL
TELLERVISION TELLER TELLER ART-TELLERIE TELLER+ PORZELLANDO
TREND-SET
RATIONAL
Wie schon erwähnt soll der Markenname möglichst viele Informationen zum Produkt enthalten. Zusätzlich bringen die Geschichten hinter den Produkten Emotionalität. Daher entscheiden wir uns für einen Namen aus Feld 1: deskriptiv und emotional. Storyteller ist daraus durch das Wortspiel am interessantesten und transportiert zusätzlich auch eben diese Geschichten. Daher heißt unsere Marke Storyteller.
4.2 CORPORATE DESIGN
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Das Design unserer Marke wollen wir, wie auch im Produkt selbst, klar in zwei Teile trennen: Emotionalität und Unterhaltung auf einer Ebene, kommuniziert durch die Aussagen und Bilder. Ein-
gebettet wird dies in ein ästhetisches und modernes sowie schlichtes und aus klaren Formen und wenigen Farben bestehendes Design. Es ist verständlich und für den Betrachter leicht greifbar.
Zusätzlich wird das Produkt durch die Rahmengestaltung unterstützt und in den Vordergrund geholt.
den doch für eine moderne, serifenlose Typographie. Dies entspricht unserer visuellen Leitidee, der emotionalen Textund Bildsprache ein reduziertes Design entgegenzusetzen.
ne. Durch einige Zeichen wie das „R“ und „Y“ ist diese Schriftart trotz seiner Schlichtheit individuell, Der Fokus liegt hierbei auf dem Wort „Story“, gesetzt im Schriftschnitt Bold. Der ohnehin in der Bildmarke vertretene „Teller“ ist kleiner und in Regular gesetzt.
4.2.1 LOGO WORTMARKE Geschichten verbindet man mit Handschrift, die persönliche Note verleiht dem Schriftzug eine gewisse Emotionalität. Diesen Tatsachen zum Trotz entschließen wir uns nach einigen Entwurfsrun-
Die Wahl fällt auf die Schriftart Melbour-
63
BILDMARKE
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Hier haben wir die Chance, neben dem Teller noch einen Aspekt unserer Produkte direkt mit unserer Marke zu verbinden. Die ersten Entwürfe zeigen den Geschichtsaspekt, u.a. als Buch, Lesezeichen und Zeilen. Optisch überzeugen uns alle angedachten Formen nicht und auch inhaltlich ist dieses Themenfeld nicht optimal, da der Bezug zur
Geschichte des Geschirrs im Markennamen schon ausreichend gegeben ist. Wir entschließen uns demnach gegen diese Varianten und für einen direkteren optischen Bezug zu den Produkten. Die Bildmarke beinhaltet fortan den Sprung - das unzertrennbar mit unseren Produkten verbundene Zeichen der Wiedererkennung.
Markant an der Bildmarke ist die verstärkte Außenkontur. Diese harmoniert gut mit der Dicke des Sprungs und gibt dem Logo eine gewisse Dominanz und einen erhöhten Wiedererkennungswert. Zusätzlich ist das Zeichen so auch auf Weiß gut erkennbar.
65
WORT-BILDMARKE
MITTELACHSE
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1E Melbourne Bold i.V. 36 pt / 33 pt MITTELACHSE Melbourne Regular 22 pt
Im oberen Bild wird das Verhältnis der Bild- zur Wortmarke geklärt. Die Abstände und Größen sowie der Weißraum wird festgelegt.
0.5E
4.2.2 SCHRIFTBILD
Die bereits in unserem Logo verwendete Schriftart Melbourne ist dar端ber hinaus auch f端r andere Gestaltungsaufgaben gut geeignet.
Wir verwenden sie deshalb als einzige Hausschrift in den Schnitten Light, Regular und Bold.
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the quick brown fox jumps over the lazy dog. THE QUICK BROWN FOX JUMPS OVER THE LAZY DOG.
Melbourne light
the quick brown fox jumps over the lazy dog. THE QUICK BROWN FOX JUMPS OVER THE LAZY DOG.
Melbourne regular
the quick brown fox jumps over the lazy dog. THE QUICK BROWN FOX JUMPS OVER THE LAZY DOG.
Melbourne bold
4.2.3 FARBKONZEPT
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Die Grundlage der Hausfarben der Marke Storyteller sind die Produkte.
HAUSFARBEN
Neben dem weiß des Geschirrs sind es die abgewandelten Druckfarben des Designs. Das Anthrazit wird schwarz, der Mint-Ton wird etwas kontrastreicher zur Verwenung auf weiß.
# ffffff
FARBVERLÄUFE BILDMARKE
In der Bildmarke treten zudem ein Grauund ein Schwarzverlauf auf. # 000000
# 7d7d7d # ffffff
# 69f3cc
# 000000 # dcdcdc
LOGOVARIANTEN
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Die o.g. „Schmuckversion“ der Bildmarke ist nur in digitaler Darstellung und für den Offset-Druck geeignet. Die reduzierte Version ohne Schatten und Spiegelungen ist außerdem bei der Geschäftsausstattung gut einsetzbar.
Neben dem rein schwarzen Positiv-Logo gibt es auch eine Variante im Mint-Ton der Hausfarben, sowie eine invertierte Alternative für den Einsatz auf dunklen Flächen.
LOGOGRÖSSE Ab einer Papiergröße von Din-A5 nimmt ist die Größe der Wort-Bild-Marke proportional zum Format. Im Hochformat ist die Breite des Logos 1/10 der Breite des Blattes, im Quer-
format ist die Höhe des Logos 1/10 der Höhe des Blattes. Der Abstand des Logos zum Objektrand beträgt 0,5 Einheiten.
4.2.4 BILDSPRACHE 70
Der visuelle Gesamteindruck unserer Bildsprache ist 채sthetisch, modern und emotional. Im Vordergrund stehen dabei immer unsere Produkte und deren Markanz. Vermeiden wollen wir die direkte Darstellung einer Person oder Geschichte, sondern wollen die Phantasie des Betrachters anregen.
4.2.5 TEXTSPRACHE Unsere Sprache richtet sich nach unserer Zielgruppe und unseren Absichten: In der Du-Form wollen wir mit einem jungen, lebhaften Stil unterhalten. Dar체ber hinaus pr채gen die Zitate der Geschirr-Besitzer die Aussagen und sind daher je nach Einsatz different.
4.2.6 SLOGAN Der Name Storyteller beschreibt unser Produkt schon ansatzweise. Ein treffender Slogan soll dies noch unterstützen. Daher entwickeln wir mehrere Slogans zu den Themen Geschirr, Geschichten und Design. Storyteller...
Entdecke die Geschichte dahinter.
Dein Teller. Seine Geschichte. Unser Design.
Die Geschichte dahinter.
Teller. Geschichte. Design.
Die Geschichte hinter dem Porzellan.
Form. Geschichte. Design.
Jeder Teller hat seine Geschichte.
6 Teller. 6 Formen. 6 Geschichten.
Jedes Geschirr hat seine Geschichte.
Ihre Teller. Unser Design. Dein Service.
Ein Stück Geschichte.
Style & Understatement
Ein Stück - Geschichte!
Erzähl’mal-Geschirr
(Nur) eine Geschichte von vielen.
Erzähl’ mal.
Hinter jedem Geschirr steht seine Geschichte
Tischgeschichten
Einzelstücke mit Geschichte
Anders essen.
Erzählt Geschichten.
Wir haben was zu erzählen
Geschichtsstücke.
Die Porzellandesigner.
Geschirr mit Emotionen
Teller & Co
Weil jede Geschichte es wert ist.
Kreative Tischjuwelen
„Weil jede Geschichte es wert ist“ ist der emotionalste Sloganvorschlag. Er bringt den Geschichten die meiste Wertschätzung entgegen und passt somit sehr gut in unser Konzept und wird ausgewählt.
„WEIL JEDE GESCHICHTE ES WERT IST.“
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4.3 UMSETZUNG Anhand der im Corporate Design und dem Marketing-Mix festgesetzten Vorgaben und Strategien entwickeln wir nun konkrete Ideen und Gestaltungen zu verschiedenen Einsatzzwecken in mehreren Medien.
4.3.1 GESCHÄFTSAUSSTATTUNG 72
Visitenkarten, Briefpapier und andere Printprodukte ohne Produktfotos halten wir so reduziert als möglich. Einzig die Rückseiten sind verspielt. Sie zeigen ein Muster aus verschiedenen Abwandlungen der Bildmarke als Zeichen der unterschiedlichen Formen unserer Teller
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4.3.2 VERPACKUNG
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Aus kostengründen entwickeln wir eine für jedes Service ausreichend große Holzkiste, die durch verschiedene Trennwände an Kaffee- oder Esssets angepasst werden kann. Alle Tellerstapel werden gepolstert und in einem zusätzlichen Karton verpackt. In der
Mitte der Kiste ist ein Fach für einen würfelförmigen Karton, auf dem auf der Oberseite unser Logo gedruckt ist. Im Würfel sind als Überraschung für den Kunden die edlen Handschuhe zum Eindecken des Tisches versteckt. Schließt man die beiden Schiebedeckel der Box
zur Mitte hin, bleibt eine kreisrunde Öffnung, durch die das auf dem Würfel platzierte Logo zu sehen ist und so die Verpackung branded. Auf der beiliegenden Daten-CD sind detaillierte Fotos der Verpackung zu sehen.
4.3.3 PRINTMOTIVE Im Vordergrund der analogen Vermarktungs-Motive stehen unsere Einzelstücke. Durch gekonnte Fotografie wird die Schönheit der Stücke hervorgehoben. Denn trotz der Geschichten dahinter bleibt die Optik Kaufgrund Nummer eins. Eingebunden werden die Produktfotos in zwei aufmerksamkeitsstarke Plakat-Serien
PRODUKT-FOTOGRAFIE Die Optik unserer Produkte besticht vor allem durch die verschiedenen Formen der Porzellanstücke. Um diese optimal darzustellen, leuchten wir die Objekte von zwei Seiten an, um schöne Lichtkanten auf deren Flächen zu erhalten und die Rundungen hervorzuheben. Als Untergrund wählen wir ein warmes Holz. Wir lackieren die Platte, um durch die Spiegelung der Produkte und vor allem derer Lichtkanten auf dem Holz die verschiedenen Formen extrahiert zu zeigen.
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SERIE 1: GESCHICHTEN Da wir die Geschichten hinter dem Geschirr vermarkten, soll dies auch das Leitthema der ersten Plakatserie werden. Ist bei den auf die Produkte eingebrannten Sprüchen kein optimaler dabei, wird er aus werbetechnischen
Gründen umgeschrieben oder neu getextet. Der Kniff der Texte besteht darin, dass sie sich direkt auf die teilweise außergewöhnliche Optik der gezeigten Stücke beziehen. Durch die gezielte Schaltung einzelner Motive können wir
die Zielgruppe mit den Motiven und Sprüchen von emotional bis anstößig an dem jeweils dafür ausgelegten Ort ansprechen.
und umgibt das Produkt mit Leben und Persönlichkeit. Wir suchen gezielt verschiedene Menschen aus verschiedenen Altersschichten und mit unterschiedlichen Charakteren und folglich auch
differenten Kleidungsstilen. Die finalen Motive der beiden Plakatserien sind auf der Daten-CD zu finden.
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SERIE 2: PERSONEN Hinter jedem Einzelstück steht eine Geschichte- und hinter jeder Geschichte eine Person. Die Abbildung dieser Person ohne deren Kopf bzw. Gesicht, regt die Phantasie des Betrachters an
4.3.4 REPORTAGE Die Dokumentation ist nicht auf die hier beschriebene Marketing- und Markenstrategie ausgerichtet, sondern zeigt primär die Entwicklung der Produkte. Transportieren und mit unserem Produkt verknüpfen wollen wir vor allem die Begriffe Sympathie, Manufaktur / Handarbeit, Persönlichkeit, Geschichte und Authentizität.
Ebene 1: Wir drei erklären unser Projekt, den Prozess, unsere Absichten, Werte und Stärken. Ebene 2: In Ausschnitten wird der Schaffensprozess des Produkts und der Marke deutlich, vom Einkauf der Teller bis hin zur Erstellung der Werbemotive.
Ebene 3: Interessante Menschen erzählen die Geschichte hinter dem Porzellan und zeigen am Ende die Umsetzung auf dem Teller. Die Reportage befindet sich ebenfalls auf der beigelegten Daten-CD.
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4.3.5 HOMEPAGE
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Die Besucher unserer Seite sind über Werbeplakate, Empfehlungen, Informationen in sozialen Netzwerken oder andere Shops auf uns Aufmerksam geworden. Wir wissen nicht, wie viel sie schon über uns erfahren haben. Daher müssen sie so viele Informationen über uns und die Produkte erfahren, wie nötig. Daneben gibt es noch den Online-Shop
selbst und die Möglichkeit, durch Bilder und Videos Geschichten zu erzählen. Das Layout und Design der Seiten ist übersichtlich und reduziert. Eine einfache und übersichtliche Navigation steht im Vordergrund. Das moderne Erscheinungsbild wird belebt durch die ästhetischen aber warmen Produktfotos. Zudem erscheint unsere Reportage und
ggf. einzelne Videoausschnitte daraus. Die Teilung Schlichtheit / Modernität und Leben / Emotionalität ist somit auch hier gegeben. Auf der Daten-CD liegt ein animierter Rundgang durch die Seiten der Homepage.
4.3.6 FACEBOOK-SEITE Zur Kundenbindung und viralen Verbreitung unserer Marke und unseres Angebotes ist eine Facebook-Seite nach wie vor unabdingbar. Hier können wir
unsere ständigen Wechsel im Sortiment zeitnah und aufmerksamkeitsstark kommunizieren. Zusätzlich haben wir die Möglichkeit, Geschichten in Form
von Text, Bildern oder Videos zu posten und durch das Liken und Teilen dieser unseren Bekanntheitsgrad weiter zu erhöhen.
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LITERATURVERZEICHNIS INTERNET-SEITEN
LITERATURVERZEICHNIS:
Internetseiten Gabler Verlag: SWOT-Analyse (o.J), in: Gabler Wirtschaftslexikon, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/326727/ swot-analyse-v2.html (Stand: 23.06.2013). Gabler Verlag: Konkurrenz-Analyse (o.J), in: Gabler Wirtschaftslexikon, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/4437/ konkurrenzanalyse-v7.html (Stand: 23.06.2013). Statista GmbH: Internetwerbung (o.J.), in: Werbung, URL: http://de.statista.com/statistik/faktenbuch/54/a/marketing-werbung/ werbung/internetwerbung/ (Stand: 23.06.2013) Aegidius Marktforschungsportal GmbH: Relevant Set (2008), in: Wiki / Lexikon, URL: http://www.marktforschung.de/service/wiki-lexikon/marktforschung/Relevant%20Set/ (Stand: 23.06.2013). Gabler Verlag: Zielgruppe (o.J), in: Gabler Wirtschaftslexikon, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/13543/zielgruppe-v6.html (Stand: 23.06.2013). Aegidius Marktforschungsportal GmbH: Relevant Set (2008), in: Wiki / Lexikon, URL: http://www.marktforschung.de/service/wiki-lexikon/marktforschung/Relevant%20Set/ (Stand: 23.06.2013). MediaLine: Lebenswelten (o.J.), in Medialexikon, URL: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.php?snr=3298 (Stand: 23.06.2013). The Brander: Markenkern (o.J.), in: Knowhow, URL: http://www.thebrander.com/knowhow.php?lang=DE&sq=k FREITAG lab. ag: Inside Freitag. (o.J.), in: Freitag: Corporate Homepage, URL: http://www.freitag.ch/about/production;jsessionid=396218DBF7C40F0CE421296E4A728AAC (Stand: 23.06.2013). Impossible GmbH: About impossible (o.J.), in: The impossible project: Corporate Homepage, URL: http://www.the-impossible-project.com/about/ (Stand: 23.06.2013). Heine/Lenz/Zizka Projekte GmbH.: Impossible (o.J.), in: Projekte, URL: http://www.hlz.de/de/projekte/impossible (Stand: 23.06.2013). Fabian Simon: Produktpolitik (o.J), in: Rechnungswesen verstehen: Marketingmix, URL: http://www.rechnungswesen-verstehen. de/bwl-vwl/marketing/produktpolitik.php (Stand: 23.06.2013).
D. Sternad: Die Psychologie der Einzelfarben: Blau (o.J.), in: Farbpsychologie (S.4), URL: http://www.grafixerin.com/bilder/Farbpsychologie.pdf (Stand: 23.06.2013) Sophie von Düring: Preispolitik (2008), in: Louis Vuitton Luxusartikel: neueres Marketing (S.6) Ingo Lasslop: Identitätsorientierte Führung von Luxusmarken (2002), in: Markenmanagement Fab.com GmbH, URL: http://eu.fab.com/ (Stand: 24.06.2013) artvoll.de OHG, URL: http://www.artvoll.de/Kochen-Essen/ (Stand: 24.06.2013) Handelsblatt: Die neue Lust auf Luxus (o.J.), URL: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/handel-dienstleister/luxusmarkt-waechst-der-deutsche-luxusmarkt-waechst-in-allen-kategorien/6308428-2.html
PDF-Dokumente KPMG AG Wirtschaftsprüfungsgesellschaft : CONSUMER GOODS & RETAIL (o.J.), in: Herausforderungen im deutschen Luxusmarkt: Ergebnisse einer bevölkerungsrepräsentativen Grundlagenstudie
unveröffentlichte Quellen Dr. Florian Kaps: Corporate Identity: The impossible Project (Unveröffentlichtes Manuskript, 2013), CXI_13 Kongress, Mainz. Finn Sienknecht: Corporate Identity: The impossible Project (Unveröffentlichtes Manuskript, 2013), CXI_13 Kongress, Mainz.
Bücher und Fachliteratur Philip Kotler & Co.: Grundlagen des Marketing, , 5. aktualisierte Auflage (2010)
ERKLÄRUNG Hiermit versicheren wir, dass wir die vorstehende Arbeit selbstständig verfasst und uns nicht fremder Hilfe bedient haben. Externe Quellen haben wir im Literaturverzeichnis kenntlich gemacht. Würzburg, 08. Juli 2013
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