LA PAGINA SOCIAL

STRUMENTO DI RELAZIONE O DI PROMOZIONE?

di Monica Faganello, farmacista digital marketing specialist per la farmacia

ANCHE PER LA FARMACIA SI PARLA ORMAI DI GUERRA DEI PREZZI: LA CONCORRENZA È AUMENTATA E CI SI TROVA COSTRETTI A COMPETERE SUL PREZZO, RIDUCENDO PROGRESSIVAMENTE IL MARGINE DI GUADAGNO. PER EVITARE DI CADERE VITTIMA DI QUESTO MECCANISMO ESISTE UNA SOLUZIONE: DIFFERENZIARSI DAI VICINI SVILUPPANDO SERVIZI ALL’INTERNO DELLA PROPRIA FARMACIA E FACENDO RETE CON IL TERRITORIO, CON LA GENTE. La parola d’ordine è quindi specializzazione, unicità di proposta. Guardiamo prima di tutto ai nostri concorrenti, facciamo un’analisi e cerchiamo di individuare cosa la nostra farmacia può offrire di diverso in termini di prodotti e di servizi. Una volta trovato il punto di forza della nostra attività, facciamolo conoscere alle persone che vivono nel nostro territorio utilizzando anche gli strumenti digitali: il sito e i social media. Nel secondo numero di #farmacistadigitale abbiamo ampliamente parlato dell’importanza del

sito, come farlo, come strutturalo, come mantenerlo sempre aggiornato ed attivo.

Oggi ci concentriamo sul social per eccellenza: Facebook (FB).

Facebook rimane il canale social privilegiato sia per numero di iscritti sia per numero di utenti attivi quotidianamente. Per operare al suo interno dobbiamo avere un Profilo personale che possiamo paragonare a una sorta di diario virtuale dove pubblicare contenuti riguardanti la nostra vita: dati demografici, interessi, passioni, relazioni interpersonali. Quante più informazioni inseriremo nel nostro profilo personale, tanto più Facebook potrà profilarci e proporci contenuti in linea con i nostri interessi.

Il Profilo personale non ha e non deve mai

avere fini commerciali. Le persone che vi accedono hanno ricevuto la nostra approvazione e sono diventati amici/friends. Ogni Profilo personale può amministrare una o più Pagine e uno o più Gruppi.

La Pagina invece ha scopo di business e serve

a promuovere la vostra farmacia, farne conoscere le caratteristiche, la storia, i valori. Gli utenti si collegano semplicemente attraverso il “Mi piace” diventando quindi fan di quella pagina senza bisogno di approvazione. Non ci sono limiti al numero di fan, vi è la possibilità di analizzare e misurare le performance della pagina (Insight) e di creare contenuti sponsorizzati (Facebook Ads). La creazione di una pagina aziendale è legata a motivi e obiettivi diversi da quelli di un profilo ma simili a quelli di FB: raggiungere persone e quindi clienti potenziali attraverso inserzioni mirate per guadagnare e accrescere il proprio business. Chiarite le caratteristiche e le differenze tra un profilo personale e una pagina aziendale, introduciamo un concetto nuovo: il News feed

o Sezione notizie. Con questo termine si intende lo spazio riservato alle notizie che

ogni utente di FB vive ogni giorno e che viene alimentato da: • aggiornamenti di stato degli amici (per l’80%) • aggiornamento della Pagine • aggiornamento dei Gruppi • sponsorizzate a pagamento. È nel News feed che si creano e si consolidano le relazioni tra le persone e tra le persone e le aziende. Ognuno di noi ha il suo News feed e quello che si merita! Cosa significa? Che è Facebook e il suo algo-

ritmo che decide quali notizie noi vediamo e

in quale ordine, privilegiando i post di amici/ pagine con cui l’utente interagisce maggiormente. Ognuno di noi nel momento in cui consulta FB vede una sequenza di notizie personalizzata, creata ad hoc con l’obiettivo di mantenerci dentro la piattaforma per il tempo più lungo possibile. Ogni News feed è un mix su misura scelto tra i post degli amici, delle Pagine aziendali e delle sponsorizzate. Più una notizia riesce a catturare l’attenzione dell’utente “costringendolo” a soffermarsi, e più ha la capacità di stimolarne una interazione, maggiormente FB la premierà in visibilità sul feed. Partendo da questa logica di pubblicazione, possiamo comprendere l’importanza dell’immagine scelta (che deve catturare l’attenzione) e del contenuto pubblicato che deve essere interessante, accattivante e soprattutto stimolare reazioni (ovvero condivisioni, commenti, like).

L’obiettivo quindi della pagina della vostra farmacia non è vendere un prodotto ma co-

struire relazione: l’utente trascorrerà più tempo nella piattaforma che premierà la vostra pagina in visibilità.

CREAZIONE E CONFIGURAZIONE Quando decidiamo di creare la pagina della farmacia dobbiamo farlo con molta attenzione, nulla può essere improvvisato. La scelta delle foto, dei post, dei contenuti, il tone of voice, le informazioni inserite devono essere adeguate al raggiungimento dell’obiettivo per il quale abbiamo deciso di essere presenti sulla piattaforma. Prima di tutto dobbiamo porci una domanda.

Cosa vogliamo ottenere dalla nostra presenza su Facebook?

• Vogliamo solo farci conoscere? • Vogliamo aumentare il numero dei nostri fan? • Vogliamo promuovere il nostro negozio online?

costruire relazione: l’utente trascorrerà più tempo nella piattaforma vede una sequenza di notizie personalizzata, che premierà la vostra pagina in visibilità. dentro la piattaforma per il tempo più lungo #FARMACISTADIGITALECreazione e configurazioneeed è un mix su misura scelto tra i post degli amici, delle Pagine le sponsorizzate. Più una notizia riesce a catturare l’attenzione dell’utente ha la capacità di stimolarne una interazione, Quando decidiamo di creare la pagina della farmacia dobbiamo farlo con molta attenzione, premierà in visibilità sul feed. Partendo da questa logica di pubblicazione, nulla può essere improvvisato. La scelta delle foto, dei post, dei contenuti, il tone of voice, le informazioni inserite devono essere adeguate al raggiungimento dell’obiettivo per il quale abbiamo deciso di essere presenti sulla piattaforma. possiamo comprendere l’importanza dell’immagine scelta (che deve catturare l’attenzione) e del contenuto pubblicato che deve essere interessante, accattivante e soprattutto stimolare LE IMMAGINI DEL PROFILO E DELLA COPERTINA SONO FONDAMENTALI PERCHÉ SONO LA PRIMA COSA CHE L’UTENTE VEDE QUANDO ENTRA IN CONTATTO CON NOI Prima di tutto dobbiamo porci una domanda. Cosa vogliamo ottenere dalla nostra presenza su Facebook? della vostra farmacia non è vendere un prodotto ma : l’utente trascorrerà più tempo nella piattaforma che premierà la E ATTRAVERSO CUI IDENTIFICA I NOSTRI VALORI, LA NOSTRA IDENTITÀ, I NOSTRI OBIETTIVI • Vogliamo solo farci conoscere? • Desideriamo promuovere i nostri servizi/prodotti? A questo punto è necessario scegliere la categoria corrispondente al proprio business e • Vogliamo aumentare il numero dei nostri fan? • Vogliamo promuovere il nostro negozio online? Definito l’obiettivo della nostra presenza su FB, completare tutti i campi. Il nome della pagina • Desideriamo promuovere i nostri servizi/prodotti? dobbiamo impostare una strategia per raggiungerlo. FASI DELLA CREAZIONE (nome della vostra farmacia) va scelto con cura facendo prima un’indagine in rete ed escludendo nomi già in uso. Definito l’obiettivo della nostra presenza su FB, dobbiamo impostare una strategia per raggiungerlo. armacia dobbiamo farlo con molta attenzione, nulla può essere improvvisato. La scelta delle foto, dei post, dei contenuti, il tone of voice, le informazioni inserite devono essere adeguate al raggiungimento dell’obiettivo per il quale lla piattaforma. Dal profilo personale possiamo facilmente creare una pagina cliccando sul Tab Crea, quindi FASI DELLA CREAZIONE selezioniamo la parte relativa ad Azienda o Dal profilo personale possiamo facilmente creare una pagina cliccando sul Tab Crea, quindi brand cliccando poi sul tasto Inizia.selezioniamo la parte relativa ad Azienda o brand cliccando poi sul tasto Inizia.

osa vogliamo ottenere dalla nostra presenza su Facebook?

Vogliamo aumentare il numero dei nostri fan? online? Desideriamo promuovere i nostri servizi/prodotti?

della nostra presenza su FB, dobbiamo impostare una strategia per

Dal profilo personale possiamo facilmente creare una pagina cliccando sul Tab Crea, quindi rand cliccando poi sul tasto Inizia.

Il passaggio successivo è la scelta della foto profilo (1) e della foto copertina (2). Queste due immagini sono fondamentali perché sono la prima cosa che l’utente vede quando entra in contatto con noi e attraverso cui identifica i nostri valori, la nostra identità, i nostri obiettivi. Nel caso di una farmacia la foto profilo sarà rappresentata dal logo e dovrà rispettare delle dimensioni minime: 180x180px 72dpi. È bene ricordare che logo e marchio sono due cose distinte. Il logo è il segno grafico che caratterizza A questo punto è necessario scegliere la categoria corrispondente al proprio business e completare tutti i campi. Il nome della pagina (nome della vostra farmacia) va scelto con cura facendo prima un’indagine in rete ed escludendo nomi già in uso. Il passaggio successivo è la scelta della foto profilo (1) e della foto copertina Queste due immagini sono fondamentali perché sono la prima cosa quando entra in contatto con noi e attraverso cui identifica i nostri valori, la nostr i nostri obiettivi. Nel caso di una farmacia la foto profilo sarà rappresentata dal logo e dovrà rispettare dimensioni minime: 180x180px 72dpi. È bene ricordare che logo e marchio distinte. Il logo è il segno grafico che caratterizza la farmacia mentre il marchio è l’insieme di logo più scritta. ll logo deve essere riproducibile in qualsiasi dimensione e su qualsiasi mezzo. Deve potere essere usato su sfondo scuro o chiaro e deve essere “vettoriale”. Se la farmacia mentre il marchio è l’insieme di logo avete un logo vecchio, cogliete l’occasione per fare un restylingpiù scritta. ll logo deve essere riproducibile in brand. qualsiasi dimensione e su qualsiasi mezzo. Deve La foto di copertina rappresenta chi siamo: il mio consiglio è quello di far vedere potere essere usato su sfondo scuro o chiaro e farmacia (per esempio l’ingresso, l’entrata) oppure una bella immagine d deve essere “vettoriale”. Se avete un logo vec-farmacisti e collaboratori all’interno del luogo di lavoro. Da evitare chio, cogliete l’occasione per fare un restyling e privilegiando immagini professionali. La foto copertina deve avere queste dimensioni valorizzare il vostro brand. minime: 828x475px 72 dpi. Ricordiamo che da mobile il contenuto La foto di copertina rappresenta chi siamo: il 315px (attenzione quindi ad ottimizzare la visibilità anche su mobile che è il device più mio consiglio è quello di far vedere la vostra far utilizzato per la navigazione in piattaforma). In passo successivo è l’aggiunta di un pulsante personalizzabil che può dare la possibilità all’utente di inviarci una mail, un messaggio via Messenger via WhatsApp o una richiesta di informazioni. Successivamente dovremo cliccare sul Tab Informazioni (4) e

macia (per esempio l’ingresso, l’entrata) oppure una bella immagine del vostro staff, farmacisti e collaboratori all’interno del luogo di lavoro. Da evitare immagini ludiche privilegiando immagini professionali. La foto copertina deve avere queste dimensioni minime: 828x475px 72 dpi. Ricordiamo che da mobile il contenuto visibile si riduce a 315px (attenzione quindi ad ottimizzare la visibilità anche su mobile che è il device più utilizzato per la navigazione in piattaforma). In passo successivo è l’aggiunta di un pulsante personalizzabile (3) o CTA- Call to Action che può dare la possibilità all’utente di inviarci una mail, un messaggio via Messenger o via WhatsApp o una richiesta di informazioni. Successivamente dovremo cliccare sul Tab Informazioni (4) e compilare tutti i campi: contatto, numero di telefono, e-mail, sito web, orari di apertura (importanti e da variare in caso di turni o ferie), mappa ecc. All’interno delle Informazioni vi è la sezione Storia: qui parlerete della storia della farmacia e del motivo che ha portato ad aprire la pagina aziendale. Cliccando poi su Impostazioni (5) della pagina, potremo selezionare

il Tab Generali e modificare al suo interno

alcune voci: Visibilità della pagina, Filtro volgarità, Moderazione della pagina. Infine, sempre da Impostazioni, selezionare il Tab Ruoli della Pagina e assegnare ruoli diversi per esempio ai nostri collaboratori. Il suggerimento è quello di avere almeno due amministratori per ogni pagina aziendale (che devono essere amici). A questo punto siamo pronti e possiamo cominciare a pubblicare il nostro primo post e quelli successivi cercando contenuti e immagini accattivanti che rinnovino e consolidino ogni giorno l’interesse dei nostri fan. Il numero di post, il contenuto, i giorni di pubblicazione devono seguire un piano editoriale finalizzato al raggiungimento dell’obiettivo della pagina. La definizione

di una strategia aziendale e la realizzazione di un piano editoriale social sono alla base di un corretto utilizzo del social della farmacia. Di questo parleremo nella prossima puntata di #farmacistadigitale.

SCUOLA

di Galenica Utifar

EVENTI ECM

Scuola di Galenica Utifar: Crescere nella professione

GLI APPUNTAMENTI PER IL 2021 SONO MOMENTANEAMENTE SOSPESI. NON APPENA SARÀ POSSIBILE VI INFORMEREMO SULLE NUOVE DATE

La scuola ha l’obiettivo di diffondere la cultura galenica in modo critico e di fornire al farmacista le conoscenze più innovative in materia di preparazioni. Le lezioni si svolgeranno sia in aula sia in un laboratorio attrezzato con macchinari e utensili di ultima generazione. I partecipanti saranno seguiti dalla guida esperta dei docenti Adalberto Fabbriconi, Piero Lussignoli, Mario Marcucci e Pietro Siciliano che proporranno diverse formulazioni supportate da una ricca documentazione scientifica.

SEGUITE GLI AGGIORNAMENTI SUL SITO WWW.UTIFAR.IT

IL MARKETING IN FARMACIA

Intervista a Eugenio Flaccovio

di Eugenio Genesi e Francesco Garruba, farmacisti fondatori del blog "In caso di..."

Quanto impotente è il marketing per le farmacie? E quanto possono essere aggressive le strategie messe in atto? Si tratta di questioni molto dibattuta all’interno della categoria, alle quali è difficile dare una risposta univoca. Abbiamo voluto parlarne con Eugenio Flaccovio, uno tra i più riconosciuti esperti di un settore delicato per il presente e il futuro della professione.

Oggi la farmacia può fare a meno di un professionista del marketing?

Personalmente ritengo che questo rientri direttamente nella cerchia di professionisti che collaborano direttamente con la farmacia, tra cui il commercialista, il consulente del lavoro e tutti quelli che compongono il team. Abbiamo bisogno di saper comunicare sia il sapere acquisito sia le iniziative che abbiamo intenzione di sviluppare giorno dopo giorno. Il Marketing, non essendo normato, a differenza di altre figure professionali, comprende molti avventurieri, che rischiano di portare ad obiettivi sbagliati. Eppure il marketing è una scienza. La qualità del relatore non sempre è correlata alla qualità dei contenuti. Facciamo un esempio pratico Francesco, chi non conosce in modo approfondito la materia rischia di offrire strumenti e non reali bisogni. Abbiamo testato in alcune farmacie pilota, per esempio, i risultati portati del led wall, e non siamo riusciti a garantire attraverso la pubblicità prodotta il rientro dell’investimento. C’è bisogno di marketing, ma di quello giusto. Io propongo un marketing scientifico, perché direttamente legato alle iniziative proposte, misurando volta per volta la resa reale dell’evento. Il tutto quindi diventa esperenziale.

Il farmacista ha il concetto di misurare l’investimento e/o la campagna marketing applicata?

Non sempre. Questo concetto, proprio dell’imprenditoria, non sempre lo si ritrova nel direttore aziendale, a prescindere dal campo in cui opera. La spiegazione è da ricercare nel falso mito che da la visibilità. A questo si accompagna un secondo problema largamente diffuso, ovvero quello di scambiare lo strumento con l’obiettivo. Capisco che devo andare avanti, che devo crescere e quindi che ho bisogno del marketing, allora pago il social media manager per fare la pagina FaceBook oppure investo nell’acquisto di uno schermo luminoso senza un vero piano d'azione. Ecco un esempio pratico di cosa intendo per pagare lo strumento e non l’obiettivo. Sostenuto l’investimento ho l’obbligo di porre alcune domande tra cui: E’ stata questa determinata spesa a farmi progredire? Posso misurarlo?

Appare quindi evidente il suo modo di operare, le va di raccontarci come si è preparato per questo?

La mia formazione in materia di marketing parte da lontano, attraverso lo studio delle basi del marketing e i professionisti che hanno contribuito a crearlo. Mi riferisco a Rosser Reeves, pubblicitario statunitense dello scorso secolo che coniò per primo il concetto di USP unique selling proposition. Partendo da una promozione unica e concentrata su un solo beneficio possiamo attrarre nuovi consumatori e favorire il ritorno di quelli già acquisiti. Mi sento particolarmente legato a questo autore, tanto da avere la sua fotografia nel mio studio. Per chi mi segue è facile ed immediato acquisire queste competenze, data la semplicità del metodo. Al Ries e Jack Trout sono gli autori delle "22 immutabili leggi del marketing", e completano il trio di autori che nella storia moderna hanno messo le basi del marketing. Io sono partito dai loro insegnamenti e a loro sono rimasti nella creazione di linee guida e indicazioni per il farmacista.

Crede che il Farmacista vada formato in tal senso?

Ritengo che dopo il percorso di studi in Farmacia, la persona che vuole investire in questo campo abbia bisogno di acquisire competenze anche in tema di comunicazione perché nei cinque anni universitari questo non avviene. Non per forza ciò che studiamo all’Università è direttamente applicabile nel nostro ambito lavorativo. Dobbiamo fornire un mezzo pragmatico che consenta al farmacista di ottenere risultati, di misurarli e andare così avanti. Il marketing moderno, oggi insegnato a livello accademico, spesso si basa sui principi di Philip Kotler, anch’egli luminare statunitense del marketing e ancora vivente. Il suo metodo importato in Italia, è orfano di tutta una serie di passaggi, tra cui i fondamentali del marketing e quindi rischia per questo di non essere correttamente compreso. La sua applicazione diretta infatti porta direttamente allo strumento, senza considerare l’obiettivo. Approfondiremo tra poco questo aspetto e il suo significato. Numeri alla mano, e sono consapevole di essere pungente in questo caso, ci dicono che i riferimenti istituzionali non funzionano. Non funzionano perché propongono direttamente lo strumento e non misurano i risultati della sua applicazione. Oggi ci si imbatte sempre di più in consulenze volte a misurare la resa dello scaffale, il posizionamento del prodotto o l’arredo stesso dei locali della farmacia. Ma questo non basta. Io ritengo personalmente che il venditore di questo servizio deve prima di tutto riferire il livello di frequentazione dello scaffale in riferimento al livello di frequentazione della farmacia stessa.

Ci spieghi meglio. Qual’è l’errore più frequente che riscontra nelle Farmacie che visita?

Oggi la maggior parte delle farmacie sono strutturate per arrivare senza ostacolo dall’ingresso al banco. Prima di tutto devo rallentare questa corsa, creando quindi un percorso. Solo dopo posso pensare di passare alla fase successiva, ovvero la misurazione.

Alberto Tomasi

INTRODUZIONE ALL'ARTE DI VIAGGIARE IN SALUTE

101 perché ai quali saper rispondere (prima di partire)

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Cultura e Salute Editore Perugia

Un noto proverbio saharawi afferma che “Un viaggio non è fatto di chilometri percorsi, un viaggio è fatto dalle cose che si portano con sé”. É seguendo questo spirito che Alberto Tomasi ci racconta l’arte di viaggiare in salute, nelle pagine di un libro dalla grande attualità in grado di collegare i posti più esotici e interessanti del mondo ad altrettante malattie infettive, spiegandole e mettendoci in guardia rispetto alle precauzioni da intraprendere quando, prima o poi, potremo ricominciare a viaggiare. Nel libro, si parla anche di vaccinazioni, di conservazione dei farmaci e di molte altre attenzioni che i farmacisti sono abituati a spiegare ai propri clienti quando questi si accingono a partire per mete lontane. Un’ampia sezione ci racconta dei rischi non infettivi legati ai differenti posti, come, per esempio, i disturbi legati all’altitudine o i problemi di disidratazione. In ultimo, una forte attenzione ai viaggiatori particolari: dai diabetici, alle donne in gravidanza. Senza dimenticare i nostri amici a quattro zampe, sempre pronto a seguirci, nolenti o volenti, fino in capo al mondo. Un libro da leggere e da consigliare ai clienti della farmacia.

Se il banco è a portata di mano ha senso misurare la resa dello scaffale? Prima creiamo delle attrazioni sugli scaffali, delle barriere per arrivare al banco e poi misuriamo.

E’ stato criticato per i suoi “strumenti” di Marketing legati al mondo della Farmacia?

In passato sono stato criticato perché promuovo il Black Friday in farmacia. Si arriva alla promozione di un evento di grande successo commerciale e si è in grado di comprenderlo solo se abbiamo una visione ampia del piano marketing esteso alle 12 mensilità dell’anno. Est modus in rebus. Viviamo in una società consumistica e la gente si diverte a fare affari. Se mi limito a un momento di euforia commerciale una volta all’anno, non ledo quanto costruito negli altri 12 mesi, e non creo danno alla mia azienda, né in termini di immagine, né in termini economici. A questo si arriva creando un piano marketing che metta in equilibrio i tre ruoli del farmacista moderno, ovvero il ruolo sanitario, sociale e commerciale appunto. Il tutto deve convivere correttamente senza essere sbilanciato verso uno di questi. Al ruolo sanitario competono la creazione di campagne di prevenzione e di screening sulla popolazione, senza aspettare che dall’alto arrivino delle proposte, ma essere noi gli autori di queste. Al ruolo sociale attribuiamo la capacità di intrattenere il consumatore tornando a essere il punto di riferimento sul territorio, data dall’autorevolezza che va coltivata appunto, e non inquinata con iniziative svilenti. A questo riferiamo la creazione di concorsi, che distraggono la persona e permettono viceversa di stimolare la loro creatività senza subire passivamente il passatempo della televisione. Nello scorso mese di aprile abbiamo condotto una bellissima campagna che ha avuto il giusto risalto anche della stampa. Abbiamo stampato 150.000 copie del piccolo principe e lo abbiamo distribuito nelle farmacia aderenti all’iniziative gratuitamente o al costo simbolico di 1€. A questo punto posso pensare di inserire delle campagne commerciali, come il Black Friday che so divertire e non ledere in alcun modo la professionalità.