Insights Documentos de Estrategia I19/2012
Reputación
La reputación corporativa, factor cada vez más importante en la decisión de compra de productos Dos de cada tres consumidores decide no seleccionar una marca comercial si no confía en la actuación de la compañía que está detrás: 70% de los encuestados en una investigación realizada por Weber Shandwick confirma que las decisiones de compra se hacen teniendo en cuenta la reputación y no solo de las características del producto. La reputación de una empresa es más relevante que nunca: no solo atrae capital, talento o protege en casos de crisis, sino que supone un banco de confianza esencial a la hora de comercializar productos. Se trata de una opinión compartida tanto por consumidores como por gestores de las empresas de gran consumo a nivel internacional, una opinión que se fundamenta en la reputación de la marca corporativa de la que se benefician las marcas comerciales de productos y servicios de las compañías. Un 96% de los CEO encuestados por Weber Shandwick en cuatro grandes economías mundiales (los Estados Unidos, el Reino Unido, Brasil y China) considera que una marca corporativa fuerte, reputada, tiene igual o más peso que una marca comercial sólida a la hora de decidir en cada acto de compra, aunque con diferencias entre los cuatro países: más en las nuevas economías (China 96% y Brasil 93%) que en las viejas (Reino Unido 78% y Estados Unidos 81%).
Éste es quizá uno de los datos más sorprendentes del estudio –compartido también entre los consumidores–, en la medida en que la expectativa sería que en las economías más desarrolladas –y más indiferenciadas– estuviese más asentada la importancia de la marca corporativa y su reputación, en comparación con aquellas que están todavía en fase de crecimiento y evolución. Paralelamente, 65% cree que la marca comercial se beneficia claramente de la reputación de la corporativa y 55% que a la gente le preocupa cada día más la empresa que se encuentra detrás de los productos que compra y consume/usa (un dato que es superior en 15 puntos –70%– entre los consumidores de los citados países).
Cuestión de confianza Para los máximos ejecutivos de las compañías, además de la preocupación de los consumidores por el tipo de empresas que fabrica los productos
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, el estudio ‘La compañía tras las marcas: confiamos en la reputación’ elaborado por la consultora internacional de Comunicación y Relaciones Públicas Weber Shandwick en noviembre de 2011.
La reputación corporativa, factor cada vez más importante en la decisión de compra de productos
Gráfico 1: La marca corporativa es tan importante como la marca del producto Product brands can benefit from the overall reputation of the parent company
65%
55%
People care about the companies behind Brand
Being transparent about who you are matters more than ever today
49%
It ties all the brands together so they can share “one voice”
48%
It is more efficient to market and communicate one overall corporate brand than several different Brand It is easy to find out who the corporate brand is today, so may as well be upfront about it
‘Cualquier desconexión o incoherencia entre la reputación corporativa y la del producto enciende las alarmas provocando una firme reacción de los consumidores’
45%
39%
Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012.
y servicios con los que convive –cómo trata esa empresa a las personas y a la sociedad, cómo es el servicio al cliente, el trato a los empleados, qué hace cuando comete errores o cuando sufre un escándalo–, la transparencia, el alineamiento y la simplificación en la comunicación son otras de las ventajas y razones por las que la marca corporativa es ya más importante que la comercial. La reputación de la empresa se convierte en un factor claro de confianza en la compañía que firma todos los productos y/o servicios, además de ofrecer una garantía de calidad, de contenidos y de procesos. Un 67% de consumidores dice mirar detrás de la etiqueta para saber qué empresa fabrica el producto, un 61% se enfada si no puede saber qué empresa está detrás del producto y un 56% duda en comprar un producto si no sabe qué empresa lo fabrica o produce. Por eso, cualquier desconexión o incoherencia entre la reputación corporativa y la del producto enciende las alarmas provocando una firme reacción de los consumidores (54% declara haberse sorprendido en alguna ocasión cuando ha comprobado que la empresa que fabrica su producto favorito no le gusta; el 43% haber buscado el resto de productos que fabrica esa empresa y el 40% afirma haber dejado de comprar dicho producto como resultado final de todo ello). Por tanto, la primera consecuencia de la reputación de una empresa es la negativa: una mala reputación conlleva una pérdida de clientes y ventas, primero del producto al que se relaciona con una compañía con mala reputación (40%), pero después con el resto de sus productos (34%), para pasar a una cadena de comentarios negativos sobre la compañía y su portafolio de marcas comerciales que son colgados en la Red (15%) por los consumidores o efectuados a las personas más allegadas (17%), incluso recomendándoles que no las compren (18%), aunque un 20% sigan haciéndolo.
Los errores se pagan más caros que los aciertos Suele decirse que hacen falta muchas buenas acciones para crear una reputación, pero solo una mala para perderla. Quizá por eso, un 43% de consumidores se siente más predispuesto a comentar los escándalos o errores de la empresa, frente a un 37% dispuesto a comentar su ciudadanía corporativa, el 31% su cuidado del medioambiente o el 29% sus servicios y voluntariado a la sociedad. Quizá por eso también, se suele decir que un cliente contento atrae a tres más, pero uno descontento ahuyenta a otros diez. En ese sentido, la recomendación (el boca a oreja) representa un 88% de las fuentes a través de las cuales se forman las opiniones sobre las empresas, seguido de un 83% en el caso de los estudios o críticas on-line y un 81% de los resultados de las búsquedas en Internet. Resulta sintomático comprobar que muchos de los asuntos que más preocupan a los consumidores sobre las empresas (en especial el trato a los empleados o la gestión de las crisis) son, paradójicamente, las que menos interés despiertan por parte de las empresas a la hora de gestionar su comunicación (mensajes, comunicados, etc.). Por esa razón, los líderes empresariales están apostando por reforzar sus propios perfiles comunicativos, conscientes de que siguen siendo un canal relevante de información, de opinión, pero también de convicción, proporcionando contenidos importantes para la conformación de la reputación de sus compañías. Además de las ya mencionadas –lo que otros dicen personalmente, lo que dicen en la Red y búsquedas en Internet–, las nuevas vías de información –la página web corporativa, los premios y rankings, los líderes empresariales, la publicidad y las redes sociales– completan el catálogo de fuentes a través de las cuales los consumidores se ven influidos a la hora de formar su opinión sobre las compañías.
Insights
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La reputación corporativa, factor cada vez más importante en la decisión de compra de productos
Gráfico 2: ¿Qué influye en las percepciones del consumidor sobre las empresas?
88%
What people say
83%
Online reviews
81%
Online search results
79%
News sources
74%
Company website
63%
Awards and rankings
59%
Company leader communications Advertising Social networks
56% 49%
Fuente: The Company Behind the Brand: in Reputation We Trust, Weber Shandwick, 2012.
‘La reputación corporativa y la reputación de la marca corporativa y sus diferentes marcas comerciales son hoy dos caras de una misma moneda’
Las reputaciones, en estos momentos, quizá se forman en la mente de los stakeholders de una manera mucho más rápida que lo que lo hacían en el pasado.
La reputación y el valor de mercado En el ámbito de las cuestiones planteadas exclusivamente a los CEO, los primeros ejecutivos de las empresas creen que la reputación es el principal factor para sostener el valor en bolsa de sus compañías, por encima del propio estado financiero de la firma (60% del valor, según los consejeros delegados, es atribuible a la reputación, siendo los brasileños los más optimistas en este sentido, otorgando un 76%). Incluso un 58% de ellos prefiere obtener una cobertura mediática que hable de su reputación y el respeto que merece su compañía en la sociedad, frente a un 37% que sigue prefiriendo leer noticias sobre las previsiones de un incremento futuro del valor de su acción. Precisamente, son los ejecutivos más experimentados de la muestra a la que se ha lanzado la encuesta de Weber Shandwick, los más senior, los que más defienden la importancia de la reputación como un valor seguro de presente frente a las expectativas de futuro de crecimiento en el valor de la acción (69% de los más experimentados, comparado con 56% de los menos experimentados). También para los consumidores la reputación en su conjunto es más importante que las informaciones sobre los resultados económicos de las compañías, dado que más de la mitad de los encuestados confían más en una empresa con buena reputación que con buenas previsiones en el valor de su acción. Por eso, un 86% de las empresas realizó en los años anteriores esfuerzos por mejorar su reputación, 11% hizo pequeños cambios y el resto –3%– redujo sus actividades para mejorarla.
como un valor estable, duradero y seguro, frente al valor de la acción, al que consideran algo más cíclico, cortoplacista y voluble. Este punto de vista se ve reforzado al contemplar los últimos años en la evolución económica y financiera de los mercados, razón por la cual los consumidores se han vuelto más desconfiados, cautos y sabios a la hora de manejar su dinero, realizar su gasto y depositar sus ahorros.
Conclusión: valores más que valor El estudio de Weber Shandwick evidencia que los consumidores prefieren depositar su confianza en compañías con las que comparten valores, antes que hacerlo en empresas que, aparentemente, tienen un alto valor. La reputación corporativa y la reputación de la marca corporativa y sus diferentes marcas comerciales son hoy dos caras de una misma moneda. La importancia de la reputación cuenta más que nunca a la hora de valorar las marcas y apostar por ellas, comprarlas. La gestión del talento y de las crisis son dos de los factores, junto con la atención al cliente, que más importan a los consumidores. Por ello, los ejecutivos de las compañías deberían prestar más atención a la construcción interna y externa de la reputación de sus empresas, pero también al alineamiento entre ambas y a la necesidad de comprometer a los diferentes stakeholders. La experta internacional en reputación de Weber Shandwick, Leslie Gaines-Ross, afirma que lo que comunica una empresa y cómo lo transmite plasma su identidad, y los consumidores tienen hoy en día las antenas bien puestas para detectar cualquier rastro de ella que pueda llevarles a determinar su reputación.
Ambos grupos encuestados –ejecutivos y consumidores– coinciden en señalar la reputación Insights
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