Dijagnoza razvijenosti brenda, njegovih snaga i slabosti i njegovog ukupnog potencijala
Uvod Danas je već dobro poznato da put od nepoznatnog proizvoda do brenda ima više etapa i da je za uspeh važna svaka od njih. Zajednički projekat agencija Partner Consulting i Plum Mark, Brand Diagnostics, nudi precizno merenje svakog pojedinačnog koraka, od poznatosti do prihvatanja proizvoda (prvih pet koraka koji vode ka “uspešnom proizvodu” do vezanosti za proizvod, lojalnosti u kupovini i spremnosti da se brend preporuči drugom (druga tri koraka koji od “uspešnog proizvoda” kreiraju “uspešnan brend”. Jedino na taj način možete biti sigurni da li je potencijal brenda u potpunosti ostvaren i, ako nije, u kojoj fazi razvoja je nastao deficit.
Brend profil kategorije proizvoda preporuka lojalnost sklonost prihvatanje
2% 2,5% 5,1% 7,3%
proba
10,4%
poverenje
11,5%
zainteresovanost razumevanje poznatost
28.8% 48% 70%
Merenje Ostvarenje ukupnog potencijala brenda može se meriti i komparativno, prema ostvarenjima konkretnih brendova u istoj kategoriji. Brand Diagnostics nudi ovakav uporedni pregled do 10 konkurentskih brendova. Brand Diagnostics se zasniva na primeni kvantitativne istraživačke tehnike. Intervjuisanje se odvija u domaćinstvu, licem-u-lice, na uzorku od 500 do 1000 reprezentativnih potrošača, u zavisnosti od složenosti tržišta i strukture ciljne grupe.
Primena Program Brand Diagnostics se može primeniti u vrlo različitim tržišnim situacijima: 1. na globalnom (nacionalnom) tržištu ili pojedinim tržišnim segmentima (regionalna i lokalna tržišta) 2. u različitim fazama životnog ciklusa (uvodjenje novog proizvoda, razvoj maksimalnog tržišnog potencijala, revitalizacija „starih“ brendova, diversifikacija brendova) 3. u fazi projektovanja novog proizvoda, kao testiranje potencijala virtuelnih brendova Brand Diagnostics uvek daje jasnu ocenu planirane i realizovane tržišne strategije, čime značajno povećava verovatnoću ostvarenja tržišnih ciljeva. Smanjenje rizika ulaganja u nove tržišne zahvate je, verujemo, najveći argument za primenu Brand Diagnostics programa.
Case Study Funkcionisanje programa Brand Diagnostics najbolje se može predstaviti na slučaju uvodjenja na tržište novog voćnog soka „za ljude kojima je stalo“ – Exclusive* *Naziv brenda i slogan su namerno izmenjeni zbog zaštite poslovnih interesa proizvodjača. Program Brand Diagnostics je primenjen sa ciljem da se ceo proces uvodjenja proizvoda na tržište detaljno analizira, da se detektuju one faze koje su dale najslabije rezultate i, na osnovu toga, koriguju buduće aktivnosti do ostvarenja punog potencijala novog brenda.
Primena Brand Diagnostics alata Posle šestomesečne uvodne kampanje Exclusive je ostvario veoma dobre rezultate u domenu zainteresovanosti potrošača i pozitivne percepcije brenda, pa čak i probne kupovine, ali ne i očekivani nivo prihvatanja proizvoda, kao prve „brendovske“ karakteristike. Posebno je izgledalo zabrinjavajuće da ključni elementi snage brenda (sklonost, lojalnost, preporuka) nisu razvijeni do planiranog nivoa, što ugrožava realizaciju dugoročnih planova. Prva od brojnih primenjenih analitičkih pregleda, ticao se merenja ostvarenog „brend profila“ Exclusiva. Potvrdjene su poretpostavke proizvodjača da je Exclusive uvodnom kampanjom obezbedio izvanrednu poznatost u definisanoj ncioljnoj grupi, visoko razumevanje koncepta proizvoda i zainteresovanost. Stepen poverenja ciljnih potrošača bio je, takodje, viši nego prosečno ostvarenje za celu grupu proizvoda. Usledila je uspešna probna kupovina – indeks efikasnosti promocije je bio 0,17, kada maksimalne vrednosti samo retko dostižu vrednost od 0,30, a veoma često se kreću ispod vrednosti 0,10. Indeks efikasnosti promocije se dobija kada se procenat potrošača koji su realizovali probnu kupovinu (15,1) podeli procentom ostvarenja poznatosti u okviru ciljne grupe (90).
2,1%
preporuka
4,3%
lojalnost
6%
sklonost
8% 15% 22% 43% 72% 90%
48%
28.8%
prihvatanje
2% 2,5% 5,1% 7,3%
proba
10,4%
poverenje
11,5%
zainteresovanost razumevanje poznatost
28.8% 48% 70%
Prvi uočeni problemi Prvi uočeni problem nastao je na nivou prihvatanja proizvoda posle probne kupovine, zbog čega su i sve ostale „brednovske“ karakteristike zabeležile niže vrednosti u odnosu na očekivanu ciljnu grupu. Iako je za grupu u celini uočljivo da čak 70% (7/10,4) onih koji su probali novi proizvod prihvata ovaj proizvod, od svih probnih kupaca Exclusiva „samo“ 50% (7,6/15,1) je prihvatilo proizvod – proizvod nije ispunio njihova očekivanja. Analize su pokazale da je promotivna kampanja, iako kreativna i efikasna, bila usmerena na širu populaciju od realne ciljne grupe. Zbog toga realne performanse proizvoda nisu mogle ni da zadovolje očekivanja jednog dela „pripremljene“ populacije posle konkretnog susreta sa proizvodom (probna kupovina).
2,1%
preporuka
4,3%
lojalnost
6%
sklonost
8% 15% 22% 43% 72% 90%
48%
28.8%
prihvatanje
2% 2,5% 5,1% 7,3%
proba
10,4%
poverenje
11,5%
zainteresovanost razumevanje poznatost
28.8% 48% 70%
Promotivna komunikacija imala je zadatak i da postavi temelje Exclusiva kao brenda. Ako je promotivni zadatak do probne kupovine uspešno ostvaren, predmet naše sledeće analize bio je stepen ostvarenja „brendovskih“ odlika proizvoda: emotivni odnos, lojalnost kupovine i spremnost na davanje preporuka. Od onih koji su prihvatili proizvod visoki procenat (79%) je izgradio i poseban emotivni odnos prema proizvodu („sklonost“) i takodje visoki procenat se pretvara u lojalne potrošače (70%). Od toga je polovina spremna da preporuči proizvod prijateljima. Dakle, komunikacija je uspešno postavila osnove brenda, čak nešto uspešnije od proseka grupe. Generator nedovoljno dobrih rezultata u ovom slučaju je bila loša postavka ciljne grupe na samom početku procesa uvodjena novog proizvoda na tržište. Loša postavka ciljne grupe je povećala ambicije proizvodjača, više je uložio u komunikacionu kampanju nego što je bilo neophodno, kreirao je poslovne planove na podacima koji su bili dvostruko veći od realnog ostvarenja. Program Bradn Diagnostics je, medjutim, na vreme uočio slabe tačke čitave strategije i pokazao da proizvod, s jedne strane, ima realne potencijale brenda (i oni su u porvoj fazi kampanje korektno inicirani), ali je, s druge strane, pokazao da je relani tržišni kapacitet novog brenda dvostruko manji od prvobitno očekivanog i da to zahteva reviju biznis plana i potrebnih ulaganja.
2,1%
preporuka
4,3%
lojalnost
6%
sklonost
8% 15% 22% 43% 72% 90%
48%
28.8%
prihvatanje
2% 2,5% 5,1% 7,3%
proba
10,4%
poverenje
11,5%
zainteresovanost razumevanje poznatost
28.8% 48% 70%
MIROSLAV ŠUTIĆ Rukovodilac projekta 063.213.975 Direktor Partner Consulting
www.partnerconsulting.rs
PARTNER consulting
NIKOLA JOVANOVIĆ Rukovodilac logistike 063.263.463 Direktor Plum Mark
www.plummark.com
info@partnerconsulting.rs, office@plummark.com