PROJEKT
Edukacja zawodowa i obywatelska na rzecz przeciwdziałania zmianom klimatu Szkolenie dla Lokalnych Liderów Klimatycznych „Strażnicy Klimatu”
ZJAZD III Planowanie
i prowadzenie kampanii klimatycznej Bystra, 14–16.11.2014
Planowanie i prowadzenie kampanii klimatycznej Iwo Łoś
Niniejszy materiał został opublikowany dzięki dofinansowaniu ze środków Narodowego Funduszu Ochrony Środowiska i Gospodarki Wodnej. Za jego treść odpowiada wyłącznie Stowarzyszenie Pracownia na rzecz Wszystkich Istot.
edukacja dla dobrego klimatu
JAK WYGRYWAĆ KAMPANIE Wstęp do teorii i praktyki
Iwo Łoś Koordynator Kampanii Klimat i Energia Greenpeace Polska Listopad 2014
Ogólne ramy szkolenia • Wprowadzenie, struktura kampanii, narzędzia planowania i realizacji kampanii • VBS - Value Based Segmentation campaigning, prowadzenie kampanii z uwzględnieniem struktury wartości grup docelowych. • Powtórzenie i pogłębienie wybranych przez grupę elementów. Forma warsztatu: prezentacje, case study kampanii Greenpeace, burze mózgów, dyskusje, zadania w grupach… będzie się działo!
Wstęp do warsztatu, powitanie, zasady, cele, omówienie programu i oczekiwań. Główne zagadnienia: Dlaczego prowadzimy kampanie społeczne. Czym są, a czym nie są kampanie? Forma: Prezentacja, dyskusja, burza mózgów. Planowanie i struktura kampanii. Główne zagadnienia: narzędzia planowania i struktura kampanii; model planowania SOSTAC, cele S.M.A.R.T., wskazówka KISS, IDEAL campaign model, analiza SWAT, ścieżka krytyczna, "dźwignia", analiza sił interesariuszy, ew. analiza sił sojuszników, formuła SARPK, teoria/równanie skandalu, omówienie case study wybranych kampanii Greenpeace na rzecz klimatu. Forma: prezentacje, burza mózgów, case study, zadania praktyczne w grupach. W trakcie bloku przewidziane przerwy.
Wstęp do prowadzenia kampanii w oparciu o strukturę wartości: VBS - Value Based Segmentation campaigning, grupy społeczne a grupy docelowe. Forma: prezentacje, burza mózgów, case study, zadania praktyczne w grupach. Rozwinięcie VBS oraz praca i prowadzenie kampanii ze społecznościami i komitetami lokalnymi. Forma: prezentacje, burza mózgów, case study, zadania praktyczne w grupach. Kontynuacja lub pogłębienie wybranych wraz z grupą zagadnień z poprzednich dni. Omówienie pracy domowej, polecana literatura i źródła. Forma: Dyskusja, burza mózgów, ew. ćwiczenie, praca domowa.
Cele szkolenia • Zapoznanie grupy z teorią, dobrą praktyką i doświadczeniami prowadzenia kampanii na rzecz klimatu – z uwzględnieniem kontekstu lokalnego oraz VBS. • Wyciągnięcie przez grupę lekcji (co robić i czego nie robić) z dotychczasowych kampanii na rzecz klimatu w Polsce. • Wzmocnienie przyszłych działań Strażników i Strażniczek Klimatu poprzez wyposażenie ich w narzędzia przydatne lub niezbędne do prowadzenia kampanii.
Czym są a czym nie są kampanie? Dlaczego prowadzimy kampanie? Jak skutecznie prowadzić kampanię?
Działania kampanijne
Działania kampanijne
Działania kampanijne
Kampania‌ Co to takiego?
jo.dufay@greenpeace.org
Typy kampanii Militarna Partyzancka Marketingowa Edukacyjna Polityczna/Wyborcza Zmiany społecznej
Kampania zmiany społecznej:
Rozłożone w czasie skoncentrowane działania i mobilizacja energii, mające prowadzić do osiągnięcia konkretnego, jasnego celu i które mogą być podtrzymane przez daną grupę. (George Lakey)
jo.dufay@greenpeace.org
Kampania: Jest serią działań w celu osiągnięcia zmiany. Może być przeprowadzona przez jednostki, grupy ludzi, NGOsy i in. Może dotyczyć małej skali, np. redukcji wypadków drogowych w okolicy, czy wprowadzenia zakazu palenia, ale może też mieć globalny zasięg, np. kwestia zmian klimatu. Niezależnie od tego jak jest „mała” lub „duża” potrzebuje planu i determinacji – zawsze!
Jeśli polityka jest „sztuką tego, co możliwe” prowadzenie kampanie jest nauką i sztuką zmiany tego co możliwe. - Chris Rose
„Jak wygrywać kampanie. Komunikacja dla zmian”, Chris Rose, wyd. INSPRO, Łódź 2013
Struktura kampanii Podstawowa lista kontrolna kampanii
1. Spotkanie z rzeczywistością – czy naprawdę potrzebujesz kampanii? Prowadzenie kampanii może być przyjemnością, ale może być też ciężkie, nudne, frustrujące i nie przynoszące sukcesu. Przekonanie ludzi do poświęcenia uwagi i wsparcia zmiany, która normalnie by się nie wydarzyła. Siły „normalności” będą zawsze próbowały zatrzymać Twoją kampanię. Kampania przeprowadzona dobrze przynosi sukces i inspiruje zwolenników do zajęcia się kolejnym celem. Chaotyczne i nieskoncentrowane kampanie są jak balony unoszące się dzięki idealizmowi i dobrej woli, do czasu gdy „flaczeją” i opadają na ziemię.
Od czego zaczynamy kampanię?
Problem
Rozwiązanie
Planujemy myśląc o celu
Czym kampania nie jest?
2. Motywacja zamiast edukacji
3. Analiza sił Dlaczego zmiana dotąd się nie wydarzyła? Kto jest zaangażowany? Kto jest sojusznikiem, kto przeciwnikiem? Jaka jest ich pozycja i siła?
Analiza sił Analiza sytuacji – ważne elementy kluczowe, bottleneck np. że lokalni mieszkańcy przeciwni bardziej atomowi. Albo, że partie wschodzące, challanger.
Analiza sił Wykres osiowy dla atomu lub czystej energii.
4. K.I.S.S. Kampania jest potrzebna, ponieważ istnieje pilny problem, który musi być ujawniony społeczeństwu w celu jego rozwiązania. OGIEŃ?
K.I.S.S.
5. Odpowiednie elementy ... w odpowiednim porządku Świadomość -> uwaga -> zaangażowanie -> działanie Kampania prowadzi przez przemyślaną serię odsłon, podczas których „publiczność” przemieszcza się ze stanu ignorancji przez zainteresowanie i troskę do gniewu i zaangażowania i wreszcie do stanu satysfakcji.
Odpowiednie elementy ... W odpowiednim porzÄ…dku
6. Zaczynaj od punktu, w którym znajduje się Twoja publiczność Jak postrzegają to, co chcesz ochronić bądź zmienić? Co jest dla nich ważne? Np. – czy las jest dla nich sanktuarium bioróżnorodności, miejscem uprawiania sportu czy też pewną ilością drewna? (Patrz –> VBS campaigning)
7. Zbuduj ścieżkę krytyczną Wszystkie sprawy są skomplikowane, ale Twoja kampanie nie musi taka być. Kampania musi być jak wyraźna linia, która biegnie przez skomplikowany obraz, miejsce czy proces. Nie może być „całym obrazem”. Zamiast tego musi być drogą czy szlakiem – ścieżką krytyczną. Każdy etap jest celem samym w sobie – trzymaj się każdego z nich, aż go osiągniesz.
Zbuduj ścieżkę krytyczną
Zbuduj ścieżkę krytyczną
DĹşwignia
8. Kampania przeciwko temu, czego nie można zaakceptować Twoja kampanie może mówić o „problemie”, ale aby zaangażować ludzi musi posiadać znacznie bardziej określony front. Spójrz na swój problem. Będzie miał odcienie szarości jak lotnicza fotografia miasta. Zrób zbliżenie na wybrane miejsca. Powiększ je, aż fotografia będzie biało-czarna – oto co trzeba przekazać.
9. Spraw, by rzeczy się zdarzały: zdarzenia, nie argumenty Do „najmocniejszych” zdarzeń należą akcje bezpośrednie, zwłaszcza gdy nie używają przemocy i mogą być usprawiedliwione na gruncie moralnym, naukowym i gospodarczym. Ale… mamy inne znaczące narzędzia: - dobrze zaplanowane akcja prawna, połączona z mocnym ciągiem dalszym w sądzie, - ujawnienie – na przykład w postaci filmu śledczego.
10. Powiedz to, co jest sednem Każdego dnia jesteśmy bombardowani tysiącami przekazów. Prawie wszystkie są ignorowane i natychmiast zapominane. Bardzo niewiele rzeczy „przykleja się” , a to co jest trudne do zrozumienia, obniża szanse na „sklejenie”. Więc… Bądź bezpośredni/a. Zapomnij o wyrafinowaniu.
11. Znajdź konflikt – przyciągnij media Kampanie trafiają do mediów wtedy, gdy prowadzą do zmiany - albo zagrażają status-quo (większość znaczących zmian spotyka się z ostrą opozycją). - ‘Brak opozycji” znaczy zwykle brak zainteresowania mediów. - Kampanie są w swoim centrum opowieściami o walce o władzę, o zmianie układu sił pomiędzy społeczeństwem a władzą.
SARPK • Strona odpowiedzialna („wróg”, oponent – kogo winić) • Akcja – działanie, jakiego chcecie od ludzi (od kogo dokładnie?) • Rozwiązanie • Problem • Korzyść
11. Znajdź konflikt – przyciągnij media „Musimy postawić Obamę przed wyborem - albo zatrzyma mountaintop removal albo będzie musiał wysyłać wojsko i aresztować nas, dzień po dniu.” - Tim DeChristopher
12. Komunikacja obrazami Zapomnij o: „mówieniu o problemie” „budowaniu świadomości” „docieraniu do opinii publicznej” Bądź reżyserem – stwórz scenariusz Do rzeczy „widocznych” należą: • okupacja drzewa, • wizyta u polityka, • przemowa podczas wiecu, • inwazja na teren elektrowni atomowej.
Komunikacja obrazami
Komunikacja obrazami
Komunikacja obrazami
Komunikacja obrazami
Skandal
Równanie skandalu Czy Twoja kampania potrzebuje skandalu, oburzenia?
Co można zrobić niemoralnie x SKANDAL = Okropność x osiągnięty zysk Co już się robi
Jeśli Twoja kampania nie działa, rozważ zmianę tego, na czym się koncentrujesz. Którą część tego równania możesz zmienić?
Na koniec: nie wysyłaj przekazów – rozmawiaj Kampania jest konwersacją ze społeczeństwem – komunikacja działa w dwóch kierunkach, jak w rozmowie telefonicznej. Komunikacja wydarza się, gdy Twoje idee trafiają do serca/głowy kogoś innego i zostają zrozumiane. Wiele kampanii zawodzi, ponieważ komunikują się tylko z tymi, którzy są już sprzymierzeńcami, a nie z tymi, którzy mogą doprowadzić do zmiany. mouth is.
Czy stajesz się częścią układu? 3 rodzaje organizacji ekologicznych: „te, których musisz słuchać,
bo wiedzą co mówią; te, na które musisz uważać, bo mogą narobić szkody i te, dla których po prostu musisz być miły”. Pułapka partycypacji. Dostęp do władzy kontra wpływ na władzę.
Czy stajesz się częścią układu? Wpływ na władzę
Dostęp do władzy
(access to power and influence on power)
Jak to działa w kontekście lokalnym?
Dobra kampania: • Walczy o ważną sprawę. • „Oferuje” prawdziwe zwycięstwa (i wyzwania). • Wzmacnia oraz daje władzę/sprawczość naszym partnerom i sympatykom. • Zmienia relację władzy. • Prowokuje debatę publiczną i dyskusję wśród ludzi. • Posiada strategię. • Prowadzi od problemu do rozwiązania. • Ma wiele wymiarów… • Jest komunikowalna - wizualnie i werbalnie!!!
Narzędzia planowania kampanii - ćwiczenia
1. Model Planowania SOSTAC Analiza sytuacji
|
Situation analisys
Cel
|
Objectives (S.M.A.R.T)
Strategia
|
Strategy
Taktyka
|
Tactics
Akcja/działanie
|
Activities
Kontrola
|
Control
Model Planowania SOSTAC
Model planowania SOSTAC
Model planowania SOSTAC
Model planowania SOSTAC Problem
Rozwiązanie
• Situation analysis (Gdzie jesteśmy? Gdzie są inni? Jaki jest problem?)
• Objectives (S.M.A.R.T.) (gdzie chcemy być?) • Strategy (jakim sposobem tam się dostać, jak to osiągnąć, co zrobić z innymi?) Tactics (jak dokładnie się tam dostać? Jakie formy dojścia do celu?)
• • Actions/Activities (co, kiedy i jak robić?) • Control/+Celebrate (monitorowanie postępu i świętowanie sukcesu)
2. Analiza sił (w ramach analizy sytuacji) • • • • • •
„Kampanierzy” mogą mówić duuuuużo o „problemie”. Jaki jest problem. Jakie jest jego podłoże. Jakie są przyczyny problemu. Jakie są fakty naukowe. Kto jest odpowiedzialny za problem.. i tak dalej…
Ale czy to nas wystarczająco zbliża do osiągnięcia celu?
Analiza sił (w ramach analizy sytuacji) Dlaczego zmiana dotąd się nie wydarzyła? Kto jest zaangażowany? Kto jest sojusznikiem, kto przeciwnikiem? Jaka jest nasza i ich pozycja i siła?
Analiza sił (w ramach analizy sytuacji) Kto może dokonać zmiany? Kto ma możliwość wpłynięcia na tych, którzy mogą dokonać zmiany? Na kogo my możemy wpłynąć? To już nas zbliża do osiągnięcia celu…
Analiza sił (w ramach analizy sytuacji)
• Jeśli chciał(a)byś sprzedać piasek ludziom żyjącym na pustyni – czy powinieneś wiedzieć więcej o PIASKU? – …czy o MIESZKAŃCACH PUSTYNI? (->patrz VBS)
Analiza sił (w ramach analizy sytuacji)
Studium przypadku, ćwiczenie.
• Specific
3. Cel S.M.A.A.A.R.R.T
• Czy jest określony? Wiadomo kiedy jest zwycięstwo? • Measurable • Czy jest namacalny? Czy możemy go „zobrazować”?
• Achievable / Ambitious / Agreed
• Czy jest osiągalny? Czy generuje zmianę? Czy jest co do niego zgoda wśród wszystkich?
• Relevant / Realistic • Istotny dla ogólnej wizji organizacji? Czy mamy środki, żeby go osiągnąć?
• Timed
• Czy posiada konkretne i mierzalne ramy czasowe?
4. Strategia a taktyka
Strategia a taktyka
Strategia a taktyka
Strategia a taktyka
Strategia a taktyka Studium przypadku
5. Analiza SWOT
Analiza SWOT
Analiza S.W.O.T Studium przypadku
6. IDEAL Campaign Model • • • • •
Investigate Document Expose Activate Lobby
ŚCIEŻKA KRYTYCZNA
ćwiczenie
VBS Value Based Segmentation Campaigning Prowadzenie kampanii w oparciu o strukturę wartości grup docelowych
VBS https://www.youtube.com/watch?v= 4tYMMXiH_hs Red and Black
poszukiwacze
osadnicy
pionierzy
Potrzeby grup docelowych
„Niewłaściwe” zachowanie
„Niewłaściwe” spojrzenia Ktoś to posprząta
To i tak nic nie zmieni jeśli podniosę
Są większe problemy Nie ma koszy, nie będę nosić
Te same szanse Te same informacje Te same możliwości
A wielu ludzi nadal śmieci
Świadomość Uwaga Zaangażowanie Działanie
Wartości (i nagrody emocjonalne) pozwolą nam zwrócić uwagę i zaangażować nasze grupy docelowe.
„W celu dotarcia do nowych grup lub warstw społecznych stwórz oferty (działania, zadania, produkty, usługi, wyzwania), które współbrzmią z wartościami na mapie. Nie próbuj sprzedawać przeciwstawnych wartości.”
Co decyduje o tym z jaką grupą docelową się komunikujemy?
Twoja strategia!