#Travelbook2014 polska turystyka na Facebooku
trendy fakty zachowań podróżujących Polaków
na Facebooku
Partnerzy:
Autorzy:
dotyczące efektywnej komunikacji
biur podróży
#Travelbook2014 Zanim wyruszysz w podróż na Facebooka
Oskar Berezowski oskar@napoleoncat.com Raport ten dedykujemy wszystkim, którzy chcą prowadzić efektywny marketing związany z branżą turystyczną. Biura podróży dowiedzą się więc jak i kiedy rozmawiać z fanami, a ich klienci, które marki są obecne na Facebooku i jak energicznie działają. Facebook to dobre miejsce dla firm, by pokazywać swoją ofertę. Warto jednak pamiętać, że jest to też najlepsze miejsce, by pytać innych o opinię przed podjęciem decyzji zakupowej. Z analizy NapoleonCat.com wynika, że strony polskich biur podróży rosną w wolnym tempie. W badanym przez nas okresie, czyli od maja 2013 do maja 2014, było to 2,5 proc. miesięcznie. Z reguły Polacy najczęściej o biurach podróży i ich ofertach mówią na początku sezonu wakacyjnego letniego i zimowego. Widać wyraźnie jednak ogólny trend zmniejszania się aktywności fanów na stronach marek turystycznych. Związane jest to ze zmianą facebookowego algorytmu udostępniania treści. Dlatego tak ważne jest, by szukając najbardziej optymalnych form komunikacji kierować się twardymi danymi aktywności użytkowników. Wynika z nich między innymi, że administratorzy powinni pamiętać o publikacji w weekendy, a największe zaangażowanie budzą posty publikowane o godz. 14. To poszukiwanie własnej “złotej godziny” jest tym bardziej istotne, że jak wskazują badania NapoleonCat.com post z wysokim Engagement Rate mają także większy zasięg organiczny. Zbierając materiał do tego raportu przebadaliśmy ponad 2,4 tys fan page’y biur podróży, 2,6 tys. hoteli, 180 hosteli, 800 placówek muzealnych i 170 stron lotnisk. Wynika z nich, że tylko nieliczni potrafią efektywnie zarządzać swoimi społecznościami. Często spotykamy strony sporadycznie aktualizowane lub od dawna martwe, a przecież zakładając fan page musimy pamiętać, że potencjalny klient ma prawo uznać, że poziom biura na Facebooku odzwierciedla poziom obsługi w salonie.
❞
Przebadaliśmy ponad 2,4 tys fan page’y biur podróży, 2,6 tys. hoteli, 180 hosteli, 800 placówek muzealnych i 170 stron lotnisk.
❞
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
2
#Travelbook2014
Najpopularniejsze kierunki wybierane przez Polaków na Facebooku
Europa
Afryka
W Polsce najwięcej użytkowników Facebooka zainteresowanych jest krajami europejskimi. Oznacza to, że osoby te szukają informacji o danym państwie (także kulturalnych, politycznych, społecznych). Liderami są Włochy, Francja, Hiszpania i Wielka Brytania. Dalej są popularne kierunki wakacyjne: Turcja, Chorwacja, Grecja, Portugalia, Malta, Bułgaria, Czarnogóra, Cypr.
Egipt i Tunezja to kraje, którymi najczęściej interesują się Polacy spośród najpopularniejszych kierunków turystycznych w Afryce. Dane te pochodzą z informacji o zainteresowaniach dostępnych w panelu reklamowym Facebooka. To cenna informacja dla biur podróży targetujących reklamy.
800 000 780 000
196 000
Włochy
Egipt
Francja
760 000 500 000
68 000
Hiszpania
Tunezja
Wielka Brytania
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
3
#Travelbook2014
Polska turystyka na Facebooku
2984 stron !hoteli
1920
hotele
168
stron biur!podróży biura podróży
lotniska
! stron lotnisk
hostele muzea
802
180
! muzealnych stron placówek
! stron hosteli
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
4
#Travelbook2014 Media społecznościowe nie można ich pominąć
Łukasz Odziewa TUR-INFO.pl Znaczenie mediów społecznościowych w dzisiejszych czasach jest bezdyskusyjne, jednak kolejne pokolenia będą tu prezentować nowe postawy. Na wstępie warto zauważyć, że Facebook stara się monetyzować ruch na swojej stronie dużo bardziej niż kilka lat temu. Zasięg stron firmowych spadł, a wszędzie jesteśmy nakłaniani do zakupu płatnej promocji profilu/postu. Jest też druga bardzo istotna sprawa – społeczności to nie tylko Facebook. Jego udział będzie spadał i już obecnie Google+, Instagram, Twitter, Snapchat, Tumblr odbierają coraz więcej tego co najcenniejsze – aktywnych użytkowników! Dla przykładu podajmy, iż Snapchat publikuje dziennie 400 mln zdjęć użytkowników, a FB 350 mln zdjęć. Jednak FB ma 1,3 mld użytkowników, a Snapchat 30 mln. Zatem przeciętnie użytkownicy Snapchata są 50 razy bardziej aktywni od użytkowników FB jak chodzi o dodawanie zdjęć. Inna sprawa, co z tego wynika i jaka jest to grupa. Jednak dalej wszelkie dodatkowe akcje pozwalające połączyć promocję w social media ze światem realnym wydają się być dobrym pomysłem. Promocje takie dają szansę bezpośredniego dotarcia do właściwej grupy docelowej przykładowo np. jeśli biuro oferuje wycieczkę gratis lub 100 zł zniżki dla fana przy rezerwacji przez specjalną aplikację, to owa zniżka rozkłada się kosztowo na bodziec do zakupu (zniżka/okazja) i promocję skierowaną do znajomych kupującego. Jeśli weźmiemy pod uwagę FB to średnio użytkownik (statystyki za 2013 rok) ma 130 znajomych, to możemy liczyć, iż za część z tej kwoty otrzymujemy reklamę do znajomych nabywcy o średnim zasięgu np. 10-20% z 130 osób z dość cenną informacją, iż polubił daną markę ich znajomy w okresie, gdy sami mogą szukać biura na wyjazd. Najlepsze działanie by było tutaj w momencie, gdy polubiony profil jasno skłaniał do zakupu np. „okazje lata – kup wakacje w dobrej cenie”. Jednak taka akcja wymaga już wiedzy i odpowiedniego przygotowania.
Największe społeczności w Polsce facebook.com
74,97%
Grupa Google
41,42%
zasięg
Grupa Interia.pl
31,54%
Grupa Nk.pl
28,44%
Grupa Gazeta.pl
27,88%
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
Megapanel PBI/Gemius - marzec 2014 - Społeczności
5
#Travelbook2014
Demografia polskich użytkowników Facebooka *maj 2014
12 380 000 Wiek 13-18 19-24 25-34 35-44
Kobiety
45-54
Mężczyźni
52,46% 47,54%
55-64 65+ 1000000 2000000 3000000 4000000
6 400 000 użytkowników Facebooka w Polsce to kobiety
5 800 000 użytkowników Facebooka w Polsce to mężczyźni
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
6
#Travelbook2014
Dobre praktyki obecności według Mintmedia
Punkt wyjściowy do pierwszej dobrej praktyki, której winien przestrzegać każdy biznes – w tym biura podróży: aktywne monitorowanie sieci. Świadomość zarówno miejsc, jak i kontekstu wypowiedzi na temat naszych działań i oferty, stanowi ogromne wsparcie dla działu obsługi klienta – a niejednokrotnie to właśnie kontakt z konsultantami buduje opinię o marce. Wizerunek w branży podróżniczej rozwijać można również poprzez komunikowanie wartości dodanej. Po pierwsze: benefity wynikające z korzystania z naszych usług, takie jak programy lojalnościowe czy udogodnienia dostępne za darmo – np. Wi-Fi w hotelu. Po drugie: korzyści, które konsument może uzyskać wchodząc z nami w interakcję w kanałach społecznościowych. Mogą to być vouchery zniżkowe, komunikowanie cyklicznych promocji na Facebooku (świetny przykład LOT-u) czy też ofert last minute na Twitterze.
Powyższe punkty ogrywają nam elementy racjonalne wpływające na decyzję o wyborze danego przewoźnika czy biura. Podróż to jednak coś więcej – to unikalne, częstokroć wymarzone i wyczekane doświadczenie. Klient musi mieć poczucie, że to właśnie my najlepiej przekujemy jego pragnienia w rzeczywistość. Znamienitym przykładem jest tutaj Itaka, sprawnie prezentująca fanom piękne zdjęcia celów podróży na różne okazje czy pory roku – wszystkie oczywiście dostępne w ofercie biura.
Michał Lewandowski www.mintmedia.pl
1
Pamiętaj, żeby aktywnie monitorować sieć
3
Oferuj vouchery zniżkowe i organizuj promocje
2
W społecznościach informuj o korzyściach
4
Sprzedawaj marzenia i piękne zdjęcia
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
7
#Travelbook2014
2092 stron turystycznych na Facebooku
niewielkie
liczba stron + 100 000 fanów + 50 000 + 25 tys. + 10 000 + 5 000
największą grupę stanowią niewielkie strony, najczęściej są to fan page lokalnych biur podróży
12 5 26 44 57
nieaktualne
284
+ 1 000
935
+ 100
730
- 100 250
500
750
1000
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
wśród 726 najmniejszych stron większość stanowią strony, które są antyreklamą biura: nieaktualizowane
8
#Travelbook2014
15 największych stron dotyczących turystyki Fanpage
Fani
Social Engagement Interaction Rate Index 2
Posty
Komentarze
Lubię to (suma)
Mówią o tym
1
!
Kocham wakacje!
778 739
2,261
0,030
68
352
17 187
8 001
2
!
Visit Norway
643 451
0,833
0,020
23
193
5 249
35 975
3
!
jachcenawakacje.pl
362 605
0,005
0,000
26
1
19
378
4
!
Tanie Loty
235 533
1,910
0,020
111
550
4 749
2 465
5
!
Fly4free: tanie latanie podróże turystyka
214 485
9,258
0,037
321
1 783
22 518
8 010
6
!
Loter.pl - lataj po świecie za grosze
210 371
5,002
0,029
223
683
13 005
3 884
7
!
MlecznePodroze
186 937
4,771
0,017
337
1 090
9 901
4 137
8
!
Propozycje na niskobudżetowe wakacje
157 593
0,905
0,029
36
225
1 576
692
9
!
eSKY.pl - Internetowe Centrum Podróży
155 691
3,059
0,081
62
276
6 610
1 884
10
!
WAKACJE
148 397
1,930
0,054
35
201
7 893
836
11
!
Exim Tours Polska
114 845
0,138
0,004
28
29
189
379
12
!
Travelplanet.pl
106 405
2,103
0,058
66
208
3 247
1 131
13
!
Itaka
89 631
9,510
0,053
258
2 172
9 855
1 987
14
!
Grecos Holiday
85 968
1,695
0,036
83
327
1 744
501
15
!
Dzień Dobry Bieszczady
60 106
55,984
1,987
58
2 367
57 876
11 506
dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014
według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
9
#Travelbook2014
2984 stron hoteli na Facebooku
pierwszy
liczba stron + 100 000 fanów + 50 000 + 25 tys. + 10 000 + 5 000
0 0 1 20 56
numerem jeden w rankingu hoteli jest Polonia Palace z 30753 fanami
najwięcej
592
+ 1 000
1 875
+ 100 - 100
440 500
1000
1500
2000
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
małe strony (do tysiąca fanów) przeważają wśród polskich profili hoteli na Facebooku
10
#Travelbook2014
15 największych stron hoteli Fanpage
!
Fani
Social Interaction Index 2
Engagement Rate
Posty
Komentarze
Lubię to (suma)
Mówią o tym
1
!
Polonia Palace Hotel
31 227
0,443
0,016
7
9
146
203
2
!
Hotel Metropol
19 781
0,096
0,006
3
0
35
134
3
!
WioskaJagny.pl
17 538
6,920
0,309
44
48
1460
1143
4
!
W drzewach
17 453
2,316
0,082
21
27
365
382
5
!
Schronisko Pttk Samotnia
17 159
0,116
0,005
9
2
25
309
6
!
BUKOVINA
15 812
16,209
0,905
119
209
3819
792
7
!
Hotel Gołębiewski Karpacz
14 244
3,422
0,167
12
33
639
1019
8
!
Hotel Kasprowy Zakopane
12 744
7,094
0,430
36
51
1578
477
9
!
Solinianka Villas & SPA
12 344
0,418
0,015
5
4
42
689
10
!
Terma Bania
11 927
10,730
0,583
83
102
1886
602
11
!
Hotel MDM
11 774
0,065
0,001
1
0
3
50
12
!
Zielone Wzgórza
11 710
0,031
0,001
0
0
1
1242
13
!
Jastrzębia Góra Ośrodek Wczasowy " Trzy Korony"
11 702
0,205
0,007
9
5
18
23
14
!
Hotel Arłamów
11 100
11,540
0,797
48
96
2429
968
15
!
Czarna Góra SA
10 237
2,123
0,127
26
19
352
209
dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014
według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
11
#Travelbook2014 Facebook pozwala na skuteczne dotarcie do klienta
Turystyka to bardzo wdzięczna branża jeśli chodzi o możliwości obecności w mediach społecznościowych. Zdjęcia bajkowych destynacji turystycznych, zapierające dech krajobrazy czy super atrakcyjne oferty wakacyjne publikowane przez biura podróży potrafią angażować, o czym świadczą ilości polubień i komentarzy obecnych pod większością postów na popularnych fan page’ach turystycznych.
serwisu to już ponad 12 milionów osób, czyli 1/3 całej populacji naszego kraju. Nie tylko jednak skala powoduje, że reklama na Facebooku może być atrakcyjna dla turystyki. To co powinno w szczególności budzić zainteresowanie reklamodawców to możliwość precyzyjnego docierania do konkretnych grup odbiorców.
Korzystając z zaawansowanych możliwości reklamowych Facebooka możemy docierać do osób zainteresowanych ogólnie tematyką podróży bądź konkretnymi destynacjami turystycznymi. Co więcej, korzystając z dostępnych w platformie reklamowej Facebooka opcji, można kierować reklamy do osób zgodnie z ich zachowaniami. W ten sposób możemy dotrzeć do osób, które aktualnie przebywają w podróży, albo planują podróż do konkretnego miejsca. To dobra okazja, żeby zaoferować im atrakcyjne oferty wycieczek czy noclegów.
Lajki i komentarze to jednak nie wszystko – dla biur podróży i wszelkiego rodzaju serwisów zarabiających w sektorze usług turystycznych najważniejsza powinna być sprzedaż. Oczywiście obecność na Facebooku i innych mediach społecznościowych pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku marki, zaufania do oferowanych usług i rozpoznawania firmy, co jest szczególnie istotne w czasach, kiedy co jakiś czas słyszy się o bankructwach biur podróży i o tym jak ważne jest zaplanowanie wakacji korzystając z usług zaufanej i rozpoznawalnej firmy. Aby jednak móc w pełni wykorzystać szansę dotarcia do szerokiego grona odbiorców, jaką dają firmom turystycznym media społecznościowe, warto przyjrzeć się dokładniej dostępnym możliwościom reklamowym. W chwili obecnej największym serwisem społecznościowym w Polsce i na świecie jest Facebook – w Polsce liczba aktywnych użytkowników tego
Od niedawna, korzystając z niestandardowych grup odbiorców możemy również kierować reklamy do osób, które odwiedzały konkretną sekcję naszej strony internetowej. Dzięki temu możemy wyświetlić na Facebooku reklamy dotyczące konkretnej destynacji osobom, które przeglądały dane oferty na naszej stronie. Taka forma reklamy może być naprawdę przydatna biorąc pod uwagę fakt, że rezerwacja wakacji czy wyjazdu nie jest czynnością, którą wykonujemy spontanicznie. Przed kupnem osoby planujące wakacje często porównują różne oferty z wielu biur podróży – warto więc przypomnieć o swojej ofercie potencjalnemu klientowi - możemy być pewni, że któryś z naszych konkurentów to zrobi.
Miłosz Belter milosz@catvertiser.com
Dodatkowo Facebook umożliwia również docieranie do istniejących grup klientów. Korzystając z mechanizmu „niestandardowych grup odbiorców” możemy skierować naszą reklamę na Facebooku do osób, których dane posiadamy w naszej bazie, czyli takich, które na przykład skorzystały z naszej oferty wcześniej lub po prostu takich, które zapisały się na naszego newslettera.
❞
Korzystając z możliwości reklamowych Facebooka możemy docierać do osób zainteresowanych ogólnie tematyką podróży bądź konkretnymi destynacjami turystycznymi.
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
❞ 12
#Travelbook2014
15 największych stron biur podróży
Fanpage
1
!
2
Fani
Social Interaction Index 2
Engagement Rate
Posty
Lubię to (suma)
Komentarze
eSKY.pl - Internetowe Centrum Podróży
155 691
3,059
0,081
62
276
6 610
!
Exim Tours Polska
114 845
0,138
0,004
28
29
189
3
!
Travelplanet.pl
106 405
2,103
0,058
66
208
3 247
4
!
Itaka
89 631
9,510
0,053
258
2 172
9 855
5
!
Grecos Holiday
85 968
1,695
0,036
83
327
1 744
6
!
HolidayCheck.pl
51 502
2,147
0,071
52
97
1 989
7
!
Rainbow Tours S.A.
43 508
5,792
0,139
80
483
3 933
8
!
BonVoyage.pl - Luksusowe wakacje z Bon Voyage
30 422
4,034
0,187
41
74
2 705
9
!
Almatur
29 634
1,937
0,029
83
399
406
10
!
Dominikana na wakacje, podróże... lato cały rok!!!
27 826
16,870
0,605
56
333
10 254
11
!
TUI Poland
23 214
10,078
0,135
117
1 100
3 059
12
!
Neckermann Biuro Podróży
22 619
1,418
0,039
82
66
660
13
!
Portal Turystyczny Traveliada.pl
21 226
0,360
0,015
46
2
189
14
!
Hotel4free.pl
11 502
0,295
0,011
23
21
53
15
!
Wakacje.pl
9 338
5,070
0,194
79
124
1 079
dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014
według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
13
#Travelbook2014
10 największych stron porównywarek cen
Fanpage 1
!
2
Fani
Social Interaction Index 2
Engagement Rate
Posty
Komentarze
Lubię to (suma)
Tanie Loty
235 533
1,910
0,020
111
550
4 749
!
Fly4free: tanie latanie podróże turystyka
214 485
9,258
0,037
321
1 783
22 518
3
!
Loter.pl - lataj po świecie za grosze
210 371
5,002
0,029
223
683
13 005
4
!
MlecznePodroze
186 937
4,771
0,017
337
1 090
9 901
5
!
FRU.PL - Bilety Lotnicze i Hotele
41 280
1,562
0,030
64
65
1 166
6
!
Lastminuter
37 519
2,284
0,040
92
131
1 542
7
!
Flipo.pl
26 875
5,547
0,076
93
365
2 550
8
!
Aero.pl
22 056
0,086
0,005
16
3
42
9
!
Hotel4free.pl
11 502
0,295
0,011
23
21
53
10
!
4 680
0,017
0,002
1
0
3
SUPERLOT.pl • najlepsze promocje tanich linii lotniczych
dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014
według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
14
#Travelbook2014
Aktywność na stronach biur podróży w ciągu roku
spadek
Social Interaction Index
widać wyraźny ogólny spadek zaangażowania fanów związany ze zmianami w EdgeRank i spadkiem zasięgów organicznych treści marek
40 36 31 27 22
social interaction index
18 13 9
05.2014
04.2014
03.2014
02.2014
01.2014
12.2013
11.2013
10.2013
09.2013
08.2013
07.2013
06.2013
05.2013
04.2013
03.2013
02.2013
01.2013
4
wskaźnik interakcji użytkowników Facebooka ze stronami biur podróży
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
15
#Travelbook2014
Aktywność na stronach biur podróży w ciągu roku
Mówią o tym
Aktywni użytkownicy
70 000
czerwiec to miesiąc, gdy na stronach biur podróży jest najwięcej aktywnych użytkowników
62 222 54 444 46 667 38 889 31 111
skoki
23 333 15 556
05.2014
04.2014
03.2014
02.2014
01.2014
12.2013
11.2013
10.2013
09.2013
08.2013
07.2013
06.2013
05.2013
04.2013
03.2013
02.2013
01.2013
7 778
fani mówią o biurach podróży na początku sezonu letniego i zimowego
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
16
#Travelbook2014
Aktywność na stronach biur podróży w ciągu roku
Komentarze
spadek
Udostępnienia
ogólny spadek udostępnień treści wiąże się ze spadkiem zasięgów organicznych postów
18 000 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000
05.2014
04.2014
03.2014
02.2014
01.2014
12.2013
11.2013
10.2013
09.2013
08.2013
07.2013
06.2013
05.2013
04.2013
03.2013
02.2013
01.2013
2 000
lato
na stronach biur podróży fani ożywiają się wczesnym latem i późną jesienią
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
17
#Travelbook2014
Aktywność na stronach biur podróży w ciągu roku
Lubię to 120 000 106 667 93 333 80 000 66 667
lato
53 333 40 000 26 667
05.2014
04.2014
03.2014
02.2014
01.2014
12.2013
11.2013
10.2013
09.2013
08.2013
07.2013
06.2013
05.2013
04.2013
03.2013
02.2013
01.2013
13 333
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
na stronach biur podróży fani najczęściej lubią treści na początku sezon wakacyjnego
18
#Travelbook2014 Pisz do fanów wtedy, gdy jest to najskuteczniejsze W czerwcu ubiegłego roku Facebook udostępnił administratorom stron (fanpage’y) nowe statysyki. Za jedną z najciekawszych nowości uznano informację o tym, w jakich godzinach i dniach tygodnia na Facebooku przebywa najwięcej fanów danej strony. Te informacje miały pomóc w planowaniu czasu publikacji postów tak, by docierać do jak największej liczby fanów. Teoretycznie bowiem opublikowanie postu w czasie, gdy na Facebooku „siedzi” większa liczba naszych fanów, powinno skutkować wyświetleniem go większej liczbie ludzi. Taka optymalizacja jest tym ważniejsza, że zasięg organiczny treści publikowanych na fanpage’ach stale spada w wyniku kolejnych zmian EdgeRanka, czyli algorytmu odpowiedzialnego za decydowanie o tym, jakie treści są wyświetlane każdemu użytkownikowi Facebooka z osobna. Czy jednak rzeczywiście posty publikowane w czasie, gdy nasi fani są na Facebooku trafiają do nich częściej?
!
Postanowiliśmy sprawdzić, jaka jest korelacja pomiędzy liczbą fanów online o godzinie i w dniu, w którym jest publikowany post, a jego zasięgiem organicznym, czyli liczbą osób, które ten post zobaczyły w sposób niewymuszony przez jego promocję. Takiej samej analizy dokonaliśmy dla sprawdzenia korelacji pomiędzy wskaźnikami zaangażowania postów i ich zasięgiem organicznym. Analiza została przeprowadzona na próbie 3778 postów opublikowanych pomiędzy 16 października 2013 i 15 stycznia 2014 na 28 profilach posiadających od 100 tys. do ponad 25 milionów fanów. Wyniki okazały się dosyć zaskakujące.
Liczba fanów online o godzinie publikacji postu okazała się słabo, a co ważniejsze – ujemnie, skorelowana z zasięgiem organicznym postu. Taki sam wynik daje analiza liczby fanów online w dniu publikacji postu.
!
Okazuje się zatem, że przy planowaniu czasu publikacji, bardziej przydatne do prognozowania zasięgu organicznego postów, będzie kierowanie się średnimi wskaźnikami zaangażowania postów, takimi jak Engagement Rate*.
!
Zdecydowanie silniejszą i pozytywną korelację możemy natomiast zauważyć pomiędzy wskaźnikami zaangażowania postów ER (Engagement Rate*) i zasięgiem organicznym.
!
!
Średnie wartości współczynników, zwłaszcza w przypadku liczby fanów, nie wskazują na silną korelację, jednak pokazują trend tych zależności.
Korelacja pomiędzy zasięgiem organicznym posta a…
liczbą fanów o godzinie publikacji
liczbą fanów w dniu publikacji wskaźnikiem Engagement Rate
A zatem warto przyglądać się nie tylko danym pochodzącym z naszych profili. Analiza profili konkurencyjnych może wskazać nam najbardziej optymalny czas postowania dla danej kategorii czy grupy docelowej. Planując kalendarz publikacji dobrze jest więc uwzględnić najistotniejsze dla nas posty wówczas, gdy możemy liczyć na ich najwyższy zasięg organiczny. Pamiętajmy jednak, by nie zaniedbywać naszych fanów w pozostałym czasie, gdyż ciągłość komunikacji jest bardzo istotna dla podtrzymania zainteresowania i relacji.
Mediana korelacji (r)
-0,08
-0,07
* Engagement Rate to stosunek sumy komentarzy fanów, like’ów i share’ów posta do liczby fanów profilu w dniu jego publikacji.
0,39
Grzegorz Berezowski grzegorz@napoleoncat.com
!
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
19
#Travelbook2014
Aktywność godzinowa na stronach biur podróży
Engagement Rate 1,4
300
1,12
administratorzy fan page’y biur podróży piszą najczęściej
0,84 150 0,56 75
0,28
Posty
225
godz.14
00:00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00
Engagement Rate
godz. 10
Posty
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
posty publikowane o godz. 14 budzą największe zaangażowanie
20
#Travelbook2014
Aktywność dobowa na stronach biur podróży
Engagement Rate
Posty
poniedziałek
0,45
525
tego dnia administratorzy piszą najczęściej
0,3
350
Engagement Rate
0,15
Posty
700
0,6
175
Poniedziałek Wtorek
Środa
Czwartek
Piątek
Sobota Niedziela
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
sobota posty publikowane w poniedziałek budzą największe zaangażowanie fanów, ale spory skok obserwujemy w sobotę
21
#Travelbook2014 Blogerzy podróżniczy są kluczowym źródłem informacji
Blogerzy podróżniczy mogą być świetnym kanałem komunikacyjnym z jednej strony dla podmiotów komercyjnych takich jak linie lotnicze, hotele czy nawet biura podróży, z drugiej strony dla podmiotów promujących regiony. Dodatkowo mogą promować marki i produkty, które nie są bezpośrednio związane z podróżami, ale np. są kierowane do ludzi aktywnych, dynamicznych, z pasją, do zapalonych rowerzystów czy do młodych rodziców. To właśnie blogerzy podróżniczy są obecnie kluczowym źródłem informacji dla osób planujących urlop czy dłuższą podróż. Dysponują nie tylko wiedzą i informacjami praktycznymi o danym miejscu, ale również wiąże się z nimi większa wiarygodność: to ONI to przeżyli, to ONI to pokazali na zdjęciach. Nie są anonimowi jak przewodnik czy portal turystyczny, są bardziej ludzcy, bardziej autentyczni. Ogromną zaletą blogów jest również komunikacja peer-to-peer,
1
Zwróć uwagę na specyfikę bloga
nieodłączny element social media: z blogerem można porozmawiać, skonsultować trasę, rozwiać obawy, skontaktować się mailem, na Facebooku czy telefonicznie. Możliwość kontaktu mocno odróżnia blogi podróżnicze od magazynów czy programów telewizyjnych o podróżach. Dla osób, które są za pan brat z technologią i całkowicie rezygnują z kupna tradycyjnych przewodników, blogerzy są tym bardziej istotnym źródłem informacji. Czołowi blogerzy podróżniczy mają również większe zasięgi niż wiele magazynów podróżniczych, nawet jeśli nie bierzemy pod uwagę zaangażowania czytelników i możliwości „wpływania” na ich decyzje. W wyborze blogerów podróżniczych do kampanii reklamowej kluczowe jest zwrócenie uwagi nie tylko na statystyki, ale również na specyfikę bloga. Inne marki pasują do bloga specjalizującego się w tanim podróżowaniu, inne do opisującego przygody na rowerze czy motorze, a inne do tego, który
2
opisuje luksusowe hotele czy dobre restauracje. Podobnie jak każda marka ma inną grupę docelową, tak każdy blog charakteryzuje inna grupa czytelników i to marketer powinien odpowiedzieć sobie na pytanie, czy grupa docelowa marki i grupa docelowa bloga się pokrywają. Analizując obecność blogów w social media zwracamy również uwagę na aktywność, na interakcje między blogerem, a fanami. Aktywna społeczność skupiona wokół bloga jest zawsze zaletą odróżniającą blogi od innych środków przekazu.
Natalia Sitarska socjolog, badacz rynku, blogerka podróżnicza Tasteaway.pl
Jeśli myślimy o efektywności blogera, kluczowa jest jego autentyczność, nie tylko w przypadku podróży. Bloger pokazujący coś, co do czego nie jest przekonany, czego nie sprawdził, nie przeżył na własnej skórze nie jest przekonujący dla czytelników i działa zarówno na niekorzyść swoją (swojego wizerunku i swojego bloga), jak i na wizerunek promowanej marki czy regionu.
!
Analizuj aktywność blogera w społecznościach
3
Wybieraj autentycznych, wiarygodnych, blogerów
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
22
#Travelbook2014
Z ich opinią się liczą blogi podróżnicze Fanpage
Fani
Social Interaction Index 2
Engagement Rate
Posty
Komentarze
Lubię to (suma)
Mówią o tym
1
!
Gdziewyjechac.pl Wędrowne Motyle
44 746
1,662
0,053
55
190
1 161
511
2
!
Busem Przez Świat www.busemprzezswiat.pl
36 869
2,790
0,043
97
281
1 564
414
Paragon z podróży
27 905
11,505
0,783
18
354
6 476
1 480
Tasteaway
25 764
7,472
0,193
66
647
3 370
589
Podróżniccy
24 151
1,502
0,048
35
195
409
154
Autostopem przez życie
15 423
17,172
0,327
95
504
5 739
1 322
LosWiaheros
10 280
3,066
0,182
15
135
575
182
eTramping.com
8 742
9,622
0,560
39
305
2 006
338
The Family Without Borders
8 410
13,955
0,847
38
166
3 398
530
W Azji
4 876
3,854
0,229
28
88
528
77
Career Break
4 116
1,441
0,158
6
13
190
62
Polskie Blogi Podróżnicze
3 461
0,876
0,024
25
25
51
39
Pojechana
3 432
10,011
0,621
29
172
1 033
189
z2strony.pl
3 193
28,032
2,802
18
359
2 721
524
Paczki w podróży
3 174
9,447
0,781
29
86
992
202
3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !
dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014
według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
23
#Travelbook2014
Numer jeden wśród blogów podróżniczych na Facebooku
Gdziewyjechac.pl
Facebook YouTube Twitter
blog jest jeszcze aktywny na Google+ i Pinterest. Facebook, Twitter i YouTube były jednak najważniejszymi kanałami w badanym okresie
0,40 % 1,15 % 98,4 %
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
Twitter @gdziewyjechacpl śledzą 182 osoby. Twitter jest miejscem na szybkie dzielenie się emocjami i wydarzeniami z podróży
YouTube
Treści udostępniane na kanale Gdziewyjechac.pl subskrybuje 521 osób. Materiały stworzone przez blogerów były jednak oglądane już ponad 62 tys. razy
Facebook Ponad 44 tysiące fanów na Facebooku czynią własnie z tej platformy głowne narzędzie służące komunikacji blogerów w social media
24
#Travelbook2014
Buduj pragnienia, sprzedawaj emocje
Podróże w social mediach to emocje. I nie takie chwilowe tylko takie mocno ugruntowane, takie wypracowywane od jakiegoś czasu. To pragnienia, marzenia, inspiracje. Nie od dziś wiadomo, że emocje sprzedają a zwłaszcza te trzy. I tu marki turystyczne i biura podróży powinny szukać swojej szansy. A dodatkowo skrupulatnie badać efektywność swoich działań - zwłaszcza na Facebooku. Jak widać, ewidentnie najwięcej fanów w tym segmencie pochodzi z grupy 25-34. Co to oznacza? To raczej ludzie osadzeni w rzeczywistości życia codziennego - praca, rodzina, małżeństwo. Moim zdaniem błędem marketingowców jest aktywność w porach pracy - zwłaszcza ta nastawiona na decyzje. Na ogół nie podejmujemy decyzji o wakacjach i urlopie bez konsultacji z rodziną, druga połówką, znajomymi. Możemy to zrobić wieczorem. Jeśli chcemy, by emocje i inspiracje przekuwały się na sprzedaż (wycieczek, lotów, noclegów etc…) to naszym zdaniem raczej w drugiej połowie dnia. Z raportu widać też ewidentnie, że dla tematyki podróży w social mediach rok dzieli się na dwie części. I to jest oczywiste
Chłodna połówka roku raczej wypracowuje te emocje i pragnienia, o których piszemy na początku, druga - je realizuje. I Ci, którzy zarządzają takimi fan page powinni myśleć długofalowo. Prowadzić swojego fana trochę "za rękę". Pokazać mu, pomóc, wytłumaczyć a potem zachęcić. Udowodniać, że w tym roku powinien zasmakować Andaluzji. I na końcu - wysłać go tam :) Z blogami podróżniczymi jest trochę inaczej, bo tu lajki nie przekuwają się na sprzedaż raczej na budowanie relacji. Choć przy tym wszystkim, jak Facebook te budowanie relacji utrudnia - nie jest łatwo. Niektóre blogi mają naprawdę sporo fanów, nawet więcej niż znane marki turystyczne. I na nieszczęście czasami są przez Facebooka traktowane na równi z tymi markami. Pozostaje traktować social media jako tylko "uzupełnienie" zasięgu i treści, która ma swoje główne życie na tych blogach. Stąd polecamy blogerom eksperymenty z innymi kanałami, wręcz proszącymi się o wykorzystanie w tematyce podróży - Pinterest, Instagram, YouTube czy przechodzący swój renesans e-mailing :)
Marcin Nowak Gdziewyjechac.pl
❞
Marki turystyczne i biura podróży powinny szukać swojej szansy w social media, a dodatkowo skrupulatnie badać efektywność swoich działań - zwłaszcza na Facebooku.
❞
!
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
25
#Travelbook2014
NapoleonCatCom @NapoleonCatCom NapoleonCatCom +NapoleonCat
Napoleon sp. z o.o. Wita Stwosza 95a 02-661 Warszawa Poland hello@napoleoncat.com
analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com
26