Travelbook2014‏

#Travelbook2014 polska turystyka na Facebooku

trendy fakty zachowań podróżujących Polaków

na Facebooku

Partnerzy:

Autorzy:

dotyczące efektywnej komunikacji

biur podróży

#Travelbook2014 Zanim wyruszysz w podróż na Facebooka

Oskar Berezowski oskar@napoleoncat.com Raport ten dedykujemy wszystkim, którzy chcą prowadzić efektywny marketing związany z branżą turystyczną. Biura podróży dowiedzą się więc jak i kiedy rozmawiać z fanami, a ich klienci, które marki są obecne na Facebooku i jak energicznie działają.

Facebook to dobre miejsce dla firm, by pokazywać swoją ofertę. Warto jednak pamiętać, że jest to też najlepsze miejsce, by pytać innych o opinię przed podjęciem decyzji zakupowej. Z analizy NapoleonCat.com wynika, że strony polskich biur podróży rosną w wolnym tempie. W badanym przez nas okresie, czyli od maja 2013 do maja 2014, było to 2,5 proc. miesięcznie.

Z reguły Polacy najczęściej o biurach podróży i ich ofertach mówią na początku sezonu wakacyjnego letniego i zimowego. Widać wyraźnie jednak ogólny trend zmniejszania się aktywności fanów na stronach marek turystycznych. Związane jest to ze zmianą facebookowego algorytmu udostępniania treści. Dlatego tak ważne jest, by szukając najbardziej optymalnych form komunikacji kierować się twardymi danymi aktywności użytkowników. Wynika z nich między innymi, że administratorzy powinni pamiętać o publikacji w weekendy, a największe zaangażowanie budzą posty publikowane o godz.

14. To poszukiwanie własnej “złotej godziny” jest tym bardziej istotne, że jak wskazują badania NapoleonCat.com post z wysokim Engagement Rate mają także większy zasięg organiczny.

Zbierając materiał do tego raportu przebadaliśmy ponad 2,4 tys fan page’y biur podróży, 2,6 tys. hoteli, 180 hosteli, 800 placówek muzealnych i 170 stron lotnisk. Wynika z nich, że tylko nieliczni potrafią efektywnie zarządzać swoimi społecznościami. Często spotykamy strony sporadycznie aktualizowane lub od dawna martwe, a przecież zakładając fan page musimy pamiętać, że potencjalny klient ma prawo uznać, że poziom biura na Facebooku odzwierciedla poziom obsługi w salonie.

❞

Przebadaliśmy ponad 2,4 tys fan page’y biur podróży, 2,6 tys. hoteli, 180 hosteli, 800 placówek muzealnych i 170 stron lotnisk.

❞

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

2

#Travelbook2014

Najpopularniejsze kierunki wybierane przez Polaków na Facebooku

Europa

Afryka

W Polsce najwięcej użytkowników Facebooka zainteresowanych jest krajami europejskimi. Oznacza to, że osoby te szukają informacji o danym państwie (także kulturalnych, politycznych, społecznych). Liderami są Włochy, Francja, Hiszpania i Wielka Brytania. Dalej są popularne kierunki wakacyjne: Turcja, Chorwacja, Grecja, Portugalia, Malta, Bułgaria, Czarnogóra, Cypr.

Egipt i Tunezja to kraje, którymi najczęściej interesują się Polacy spośród najpopularniejszych kierunków turystycznych w Afryce. Dane te pochodzą z informacji o zainteresowaniach dostępnych w panelu reklamowym Facebooka. To cenna informacja dla biur podróży targetujących reklamy.

800 000 780 000

196 000

Włochy

Egipt

Francja

760 000 500 000

68 000

Hiszpania

Tunezja

Wielka Brytania

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

3

#Travelbook2014

Polska turystyka na Facebooku

2984 stron !hoteli

1920

hotele

168

stron biur!podróży biura podróży

lotniska

! stron lotnisk

hostele muzea

802

180

! muzealnych stron placówek

! stron hosteli

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

4

#Travelbook2014 Media społecznościowe nie można ich pominąć

Łukasz Odziewa TUR-INFO.pl Znaczenie mediów społecznościowych w dzisiejszych czasach jest bezdyskusyjne, jednak kolejne pokolenia będą tu prezentować nowe postawy. Na wstępie warto zauważyć, że Facebook stara się monetyzować ruch na swojej stronie dużo bardziej niż kilka lat temu.

Zasięg stron firmowych spadł, a wszędzie jesteśmy nakłaniani do zakupu płatnej promocji profilu/postu.

Jest też druga bardzo istotna sprawa – społeczności to nie tylko Facebook. Jego udział będzie spadał i już obecnie Google+, Instagram, Twitter, Snapchat, Tumblr odbierają coraz więcej tego co najcenniejsze – aktywnych użytkowników! Dla przykładu podajmy, iż Snapchat publikuje dziennie 400 mln zdjęć użytkowników, a FB 350 mln zdjęć.

Jednak FB ma 1,3 mld użytkowników, a Snapchat 30 mln. Zatem przeciętnie użytkownicy Snapchata są 50 razy bardziej aktywni od użytkowników FB jak chodzi o dodawanie zdjęć. Inna sprawa, co z tego wynika i jaka jest to grupa.

Jednak dalej wszelkie dodatkowe akcje pozwalające połączyć promocję w social media ze światem realnym wydają się być dobrym pomysłem. Promocje takie dają szansę bezpośredniego dotarcia do właściwej grupy docelowej przykładowo np. jeśli biuro oferuje wycieczkę gratis lub 100 zł zniżki dla fana przy rezerwacji przez specjalną aplikację, to owa zniżka rozkłada się kosztowo na bodziec do zakupu (zniżka/okazja) i promocję skierowaną do znajomych kupującego. Jeśli weźmiemy pod uwagę FB to średnio użytkownik (statystyki za 2013 rok) ma 130 znajomych, to możemy liczyć, iż za część z tej kwoty otrzymujemy reklamę do znajomych nabywcy o średnim zasięgu np.

10-20% z 130 osób z dość cenną informacją, iż polubił daną markę ich znajomy w okresie, gdy sami mogą szukać biura na wyjazd. Najlepsze działanie by było tutaj w momencie, gdy polubiony profil jasno skłaniał do zakupu np. „okazje lata – kup wakacje w dobrej cenie”. Jednak taka akcja wymaga już wiedzy i odpowiedniego przygotowania.

Największe społeczności w Polsce facebook.com

74,97%

Grupa Google

41,42%

zasięg

Grupa Interia.pl

31,54%

Grupa Nk.pl

28,44%

Grupa Gazeta.pl

27,88%

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

Megapanel PBI/Gemius - marzec 2014 - Społeczności

5

#Travelbook2014

Demografia polskich użytkowników Facebooka *maj 2014

12 380 000 Wiek 13-18 19-24 25-34 35-44

Kobiety

45-54

Mężczyźni

52,46% 47,54%

55-64 65+ 1000000 2000000 3000000 4000000

6 400 000 użytkowników Facebooka w Polsce to kobiety

5 800 000 użytkowników Facebooka w Polsce to mężczyźni

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

6

#Travelbook2014

Dobre praktyki obecności według Mintmedia

Punkt wyjściowy do pierwszej dobrej praktyki, której winien przestrzegać każdy biznes – w tym biura podróży: aktywne monitorowanie sieci. Świadomość zarówno miejsc, jak i kontekstu wypowiedzi na temat naszych działań i oferty, stanowi ogromne wsparcie dla działu obsługi klienta – a niejednokrotnie to właśnie kontakt z konsultantami buduje opinię o marce.

Wizerunek w branży podróżniczej rozwijać można również poprzez komunikowanie wartości dodanej. Po pierwsze: benefity wynikające z korzystania z naszych usług, takie jak programy lojalnościowe czy udogodnienia dostępne za darmo – np. Wi-Fi w hotelu.

Po drugie: korzyści, które konsument może uzyskać wchodząc z nami w interakcję w kanałach społecznościowych. Mogą to być vouchery zniżkowe, komunikowanie cyklicznych promocji na Facebooku (świetny przykład LOT-u) czy też ofert last minute na Twitterze.

Powyższe punkty ogrywają nam elementy racjonalne wpływające na decyzję o wyborze danego przewoźnika czy biura. Podróż to jednak coś więcej – to unikalne, częstokroć wymarzone i wyczekane doświadczenie. Klient musi mieć poczucie, że to właśnie my najlepiej przekujemy jego pragnienia w rzeczywistość. Znamienitym przykładem jest tutaj Itaka, sprawnie prezentująca fanom piękne zdjęcia celów podróży na różne okazje czy pory roku – wszystkie oczywiście dostępne w ofercie biura.

Michał Lewandowski www.mintmedia.pl

1

Pamiętaj, żeby aktywnie monitorować sieć

3

Oferuj vouchery zniżkowe i organizuj promocje

2

W społecznościach informuj o korzyściach

4

Sprzedawaj marzenia i piękne zdjęcia

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

7

#Travelbook2014

2092 stron turystycznych na Facebooku

niewielkie

liczba stron + 100 000 fanów + 50 000 + 25 tys. + 10 000 + 5 000

największą grupę stanowią niewielkie strony, najczęściej są to fan page lokalnych biur podróży

12 5 26 44 57

nieaktualne

284

+ 1 000

935

+ 100

730

- 100 250

500

750

1000

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

wśród 726 najmniejszych stron większość stanowią strony, które są antyreklamą biura: nieaktualizowane

8

#Travelbook2014

15 największych stron dotyczących turystyki Fanpage

Fani

Social Engagement Interaction Rate Index 2

Posty

Komentarze

Lubię to (suma)

Mówią o tym

1

!

Kocham wakacje!

778 739

2,261

0,030

68

352

17 187

8 001

2

!

Visit Norway

643 451

0,833

0,020

23

193

5 249

35 975

3

!

jachcenawakacje.pl

362 605

0,005

0,000

26

1

19

378

4

!

Tanie Loty

235 533

1,910

0,020

111

550

4 749

2 465

5

!

Fly4free: tanie latanie podróże turystyka

214 485

9,258

0,037

321

1 783

22 518

8 010

6

!

Loter.pl - lataj po świecie za grosze

210 371

5,002

0,029

223

683

13 005

3 884

7

!

MlecznePodroze

186 937

4,771

0,017

337

1 090

9 901

4 137

8

!

Propozycje na niskobudżetowe wakacje

157 593

0,905

0,029

36

225

1 576

692

9

!

eSKY.pl - Internetowe Centrum Podróży

155 691

3,059

0,081

62

276

6 610

1 884

10

!

WAKACJE

148 397

1,930

0,054

35

201

7 893

836

11

!

Exim Tours Polska

114 845

0,138

0,004

28

29

189

379

12

!

Travelplanet.pl

106 405

2,103

0,058

66

208

3 247

1 131

13

!

Itaka

89 631

9,510

0,053

258

2 172

9 855

1 987

14

!

Grecos Holiday

85 968

1,695

0,036

83

327

1 744

501

15

!

Dzień Dobry Bieszczady

60 106

55,984

1,987

58

2 367

57 876

11 506

dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014

według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

9

#Travelbook2014

2984 stron hoteli na Facebooku

pierwszy

liczba stron + 100 000 fanów + 50 000 + 25 tys. + 10 000 + 5 000

0 0 1 20 56

numerem jeden w rankingu hoteli jest Polonia Palace z 30753 fanami

najwięcej

592

+ 1 000

1 875

+ 100 - 100

440 500

1000

1500

2000

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

małe strony (do tysiąca fanów) przeważają wśród polskich profili hoteli na Facebooku

10

#Travelbook2014

15 największych stron hoteli Fanpage

!

Fani

Social Interaction Index 2

Engagement Rate

Posty

Komentarze

Lubię to (suma)

Mówią o tym

1

!

Polonia Palace Hotel

31 227

0,443

0,016

7

9

146

203

2

!

Hotel Metropol

19 781

0,096

0,006

3

0

35

134

3

!

WioskaJagny.pl

17 538

6,920

0,309

44

48

1460

1143

4

!

W drzewach

17 453

2,316

0,082

21

27

365

382

5

!

Schronisko Pttk Samotnia

17 159

0,116

0,005

9

2

25

309

6

!

BUKOVINA

15 812

16,209

0,905

119

209

3819

792

7

!

Hotel Gołębiewski Karpacz

14 244

3,422

0,167

12

33

639

1019

8

!

Hotel Kasprowy Zakopane

12 744

7,094

0,430

36

51

1578

477

9

!

Solinianka Villas & SPA

12 344

0,418

0,015

5

4

42

689

10

!

Terma Bania

11 927

10,730

0,583

83

102

1886

602

11

!

Hotel MDM

11 774

0,065

0,001

1

0

3

50

12

!

Zielone Wzgórza

11 710

0,031

0,001

0

0

1

1242

13

!

Jastrzębia Góra Ośrodek Wczasowy " Trzy Korony"

11 702

0,205

0,007

9

5

18

23

14

!

Hotel Arłamów

11 100

11,540

0,797

48

96

2429

968

15

!

Czarna Góra SA

10 237

2,123

0,127

26

19

352

209

dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014

według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

11

#Travelbook2014 Facebook pozwala na skuteczne dotarcie do klienta

Turystyka to bardzo wdzięczna branża jeśli chodzi o możliwości obecności w mediach społecznościowych.

Zdjęcia bajkowych destynacji turystycznych, zapierające dech krajobrazy czy super atrakcyjne oferty wakacyjne publikowane przez biura podróży potrafią angażować, o czym świadczą ilości polubień i komentarzy obecnych pod większością postów na popularnych fan page’ach turystycznych.

serwisu to już ponad 12 milionów osób, czyli 1/3 całej populacji naszego kraju. Nie tylko jednak skala powoduje, że reklama na Facebooku może być atrakcyjna dla turystyki. To co powinno w szczególności budzić zainteresowanie reklamodawców to możliwość precyzyjnego docierania do konkretnych grup odbiorców.

Korzystając z zaawansowanych możliwości reklamowych Facebooka możemy docierać do osób zainteresowanych ogólnie tematyką podróży bądź konkretnymi destynacjami turystycznymi. Co więcej, korzystając z dostępnych w platformie reklamowej Facebooka opcji, można kierować reklamy do osób zgodnie z ich zachowaniami. W ten sposób możemy dotrzeć do osób, które aktualnie przebywają w podróży, albo planują podróż do konkretnego miejsca.

To dobra okazja, żeby zaoferować im atrakcyjne oferty wycieczek czy noclegów.

Lajki i komentarze to jednak nie wszystko – dla biur podróży i wszelkiego rodzaju serwisów zarabiających w sektorze usług turystycznych najważniejsza powinna być sprzedaż. Oczywiście obecność na Facebooku i innych mediach społecznościowych pomaga w budowaniu pozytywnego wizerunku marki, zaufania do oferowanych usług i rozpoznawania firmy, co jest szczególnie istotne w czasach, kiedy co jakiś czas słyszy się o bankructwach biur podróży i o tym jak ważne jest zaplanowanie wakacji korzystając z usług zaufanej i rozpoznawalnej firmy. Aby jednak móc w pełni wykorzystać szansę dotarcia do szerokiego grona odbiorców, jaką dają firmom turystycznym media społecznościowe, warto przyjrzeć się dokładniej dostępnym możliwościom reklamowym.

W chwili obecnej największym serwisem społecznościowym w Polsce i na świecie jest Facebook – w Polsce liczba aktywnych użytkowników tego

Od niedawna, korzystając z niestandardowych grup odbiorców możemy również kierować reklamy do osób, które odwiedzały konkretną sekcję naszej strony internetowej. Dzięki temu możemy wyświetlić na Facebooku reklamy dotyczące konkretnej destynacji osobom, które przeglądały dane oferty na naszej stronie. Taka forma reklamy może być naprawdę przydatna biorąc pod uwagę fakt, że rezerwacja wakacji czy wyjazdu nie jest czynnością, którą wykonujemy spontanicznie. Przed kupnem osoby planujące wakacje często porównują różne oferty z wielu biur podróży – warto więc przypomnieć o swojej ofercie potencjalnemu klientowi - możemy być pewni, że któryś z naszych konkurentów to zrobi.

Miłosz Belter milosz@catvertiser.com

Dodatkowo Facebook umożliwia również docieranie do istniejących grup klientów. Korzystając z mechanizmu „niestandardowych grup odbiorców” możemy skierować naszą reklamę na Facebooku do osób, których dane posiadamy w naszej bazie, czyli takich, które na przykład skorzystały z naszej oferty wcześniej lub po prostu takich, które zapisały się na naszego newslettera.

❞

Korzystając z możliwości reklamowych Facebooka możemy docierać do osób zainteresowanych ogólnie tematyką podróży bądź konkretnymi destynacjami turystycznymi.

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

❞ 12

#Travelbook2014

15 największych stron biur podróży

Fanpage

1

!

2

Fani

Social Interaction Index 2

Engagement Rate

Posty

Lubię to (suma)

Komentarze

eSKY.pl - Internetowe Centrum Podróży

155 691

3,059

0,081

62

276

6 610

!

Exim Tours Polska

114 845

0,138

0,004

28

29

189

3

!

Travelplanet.pl

106 405

2,103

0,058

66

208

3 247

4

!

Itaka

89 631

9,510

0,053

258

2 172

9 855

5

!

Grecos Holiday

85 968

1,695

0,036

83

327

1 744

6

!

HolidayCheck.pl

51 502

2,147

0,071

52

97

1 989

7

!

Rainbow Tours S.A.

43 508

5,792

0,139

80

483

3 933

8

!

BonVoyage.pl - Luksusowe wakacje z Bon Voyage

30 422

4,034

0,187

41

74

2 705

9

!

Almatur

29 634

1,937

0,029

83

399

406

10

!

Dominikana na wakacje, podróże... lato cały rok!!!

27 826

16,870

0,605

56

333

10 254

11

!

TUI Poland

23 214

10,078

0,135

117

1 100

3 059

12

!

Neckermann Biuro Podróży

22 619

1,418

0,039

82

66

660

13

!

Portal Turystyczny Traveliada.pl

21 226

0,360

0,015

46

2

189

14

!

Hotel4free.pl

11 502

0,295

0,011

23

21

53

15

!

Wakacje.pl

9 338

5,070

0,194

79

124

1 079

dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014

według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

13

#Travelbook2014

10 największych stron porównywarek cen

Fanpage 1

!

2

Fani

Social Interaction Index 2

Engagement Rate

Posty

Komentarze

Lubię to (suma)

Tanie Loty

235 533

1,910

0,020

111

550

4 749

!

Fly4free: tanie latanie podróże turystyka

214 485

9,258

0,037

321

1 783

22 518

3

!

Loter.pl - lataj po świecie za grosze

210 371

5,002

0,029

223

683

13 005

4

!

MlecznePodroze

186 937

4,771

0,017

337

1 090

9 901

5

!

FRU.PL - Bilety Lotnicze i Hotele

41 280

1,562

0,030

64

65

1 166

6

!

Lastminuter

37 519

2,284

0,040

92

131

1 542

7

!

Flipo.pl

26 875

5,547

0,076

93

365

2 550

8

!

Aero.pl

22 056

0,086

0,005

16

3

42

9

!

Hotel4free.pl

11 502

0,295

0,011

23

21

53

10

!

4 680

0,017

0,002

1

0

3

SUPERLOT.pl • najlepsze promocje tanich linii lotniczych

dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014

według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

14

#Travelbook2014

Aktywność na stronach biur podróży w ciągu roku

spadek

Social Interaction Index

widać wyraźny ogólny spadek zaangażowania fanów związany ze zmianami w EdgeRank i spadkiem zasięgów organicznych treści marek

40 36 31 27 22

social interaction index

18 13 9

05.2014

04.2014

03.2014

02.2014

01.2014

12.2013

11.2013

10.2013

09.2013

08.2013

07.2013

06.2013

05.2013

04.2013

03.2013

02.2013

01.2013

4

wskaźnik interakcji użytkowników Facebooka ze stronami biur podróży

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

15

#Travelbook2014

Aktywność na stronach biur podróży w ciągu roku

Mówią o tym

Aktywni użytkownicy

70 000

czerwiec to miesiąc, gdy na stronach biur podróży jest najwięcej aktywnych użytkowników

62 222 54 444 46 667 38 889 31 111

skoki

23 333 15 556

05.2014

04.2014

03.2014

02.2014

01.2014

12.2013

11.2013

10.2013

09.2013

08.2013

07.2013

06.2013

05.2013

04.2013

03.2013

02.2013

01.2013

7 778

fani mówią o biurach podróży na początku sezonu letniego i zimowego

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

16

#Travelbook2014

Aktywność na stronach biur podróży w ciągu roku

Komentarze

spadek

Udostępnienia

ogólny spadek udostępnień treści wiąże się ze spadkiem zasięgów organicznych postów

18 000 16 000 14 000 12 000 10 000 8 000 6 000 4 000

05.2014

04.2014

03.2014

02.2014

01.2014

12.2013

11.2013

10.2013

09.2013

08.2013

07.2013

06.2013

05.2013

04.2013

03.2013

02.2013

01.2013

2 000

lato

na stronach biur podróży fani ożywiają się wczesnym latem i późną jesienią

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

17

#Travelbook2014

Aktywność na stronach biur podróży w ciągu roku

Lubię to 120 000 106 667 93 333 80 000 66 667

lato

53 333 40 000 26 667

05.2014

04.2014

03.2014

02.2014

01.2014

12.2013

11.2013

10.2013

09.2013

08.2013

07.2013

06.2013

05.2013

04.2013

03.2013

02.2013

01.2013

13 333

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

na stronach biur podróży fani najczęściej lubią treści na początku sezon wakacyjnego

18

#Travelbook2014 Pisz do fanów wtedy, gdy jest to najskuteczniejsze W czerwcu ubiegłego roku Facebook udostępnił administratorom stron (fanpage’y) nowe statysyki. Za jedną z najciekawszych nowości uznano informację o tym, w jakich godzinach i dniach tygodnia na Facebooku przebywa najwięcej fanów danej strony. Te informacje miały pomóc w planowaniu czasu publikacji postów tak, by docierać do jak największej liczby fanów. Teoretycznie bowiem opublikowanie postu w czasie, gdy na Facebooku „siedzi” większa liczba naszych fanów, powinno skutkować wyświetleniem go większej liczbie ludzi. Taka optymalizacja jest tym ważniejsza, że zasięg organiczny treści publikowanych na fanpage’ach stale spada w wyniku kolejnych zmian EdgeRanka, czyli algorytmu odpowiedzialnego za decydowanie o tym, jakie treści są wyświetlane każdemu użytkownikowi Facebooka z osobna. Czy jednak rzeczywiście posty publikowane w czasie, gdy nasi fani są na Facebooku trafiają do nich częściej?

!

Postanowiliśmy sprawdzić, jaka jest korelacja pomiędzy liczbą fanów online o godzinie i w dniu, w którym jest publikowany post, a jego zasięgiem organicznym, czyli liczbą osób, które ten post zobaczyły w sposób niewymuszony przez jego promocję. Takiej samej analizy dokonaliśmy dla sprawdzenia korelacji pomiędzy wskaźnikami zaangażowania postów i ich zasięgiem organicznym.

Analiza została przeprowadzona na próbie 3778 postów opublikowanych pomiędzy 16 października 2013 i 15 stycznia 2014 na 28 profilach posiadających od 100 tys. do ponad 25 milionów fanów. Wyniki okazały się dosyć zaskakujące.

Liczba fanów online o godzinie publikacji postu okazała się słabo, a co ważniejsze – ujemnie, skorelowana z zasięgiem organicznym postu. Taki sam wynik daje analiza liczby fanów online w dniu publikacji postu.

!

Okazuje się zatem, że przy planowaniu czasu publikacji, bardziej przydatne do prognozowania zasięgu organicznego postów, będzie kierowanie się średnimi wskaźnikami zaangażowania postów, takimi jak Engagement Rate*.

!

Zdecydowanie silniejszą i pozytywną korelację możemy natomiast zauważyć pomiędzy wskaźnikami zaangażowania postów ER (Engagement Rate*) i zasięgiem organicznym.

!

!

Średnie wartości współczynników, zwłaszcza w przypadku liczby fanów, nie wskazują na silną korelację, jednak pokazują trend tych zależności.

Korelacja pomiędzy zasięgiem organicznym posta a…

liczbą fanów o godzinie publikacji

liczbą fanów w dniu publikacji wskaźnikiem Engagement Rate

A zatem warto przyglądać się nie tylko danym pochodzącym z naszych profili. Analiza profili konkurencyjnych może wskazać nam najbardziej optymalny czas postowania dla danej kategorii czy grupy docelowej.

Planując kalendarz publikacji dobrze jest więc uwzględnić najistotniejsze dla nas posty wówczas, gdy możemy liczyć na ich najwyższy zasięg organiczny.

Pamiętajmy jednak, by nie zaniedbywać naszych fanów w pozostałym czasie, gdyż ciągłość komunikacji jest bardzo istotna dla podtrzymania zainteresowania i relacji.

Mediana korelacji (r)

-0,08

-0,07

* Engagement Rate to stosunek sumy komentarzy fanów, like’ów i share’ów posta do liczby fanów profilu w dniu jego publikacji.

0,39

Grzegorz Berezowski grzegorz@napoleoncat.com

!

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

19

#Travelbook2014

Aktywność godzinowa na stronach biur podróży

Engagement Rate 1,4

300

1,12

administratorzy fan page’y biur podróży piszą najczęściej

0,84 150 0,56 75

0,28

Posty

225

godz.14

00:00 01:00 02:00 03:00 04:00 05:00 06:00 07:00 08:00 09:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00

Engagement Rate

godz. 10

Posty

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

posty publikowane o godz. 14 budzą największe zaangażowanie

20

#Travelbook2014

Aktywność dobowa na stronach biur podróży

Engagement Rate

Posty

poniedziałek

0,45

525

tego dnia administratorzy piszą najczęściej

0,3

350

Engagement Rate

0,15

Posty

700

0,6

175

Poniedziałek Wtorek

Środa

Czwartek

Piątek

Sobota Niedziela

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

sobota posty publikowane w poniedziałek budzą największe zaangażowanie fanów, ale spory skok obserwujemy w sobotę

21

#Travelbook2014 Blogerzy podróżniczy są kluczowym źródłem informacji

Blogerzy podróżniczy mogą być świetnym kanałem komunikacyjnym z jednej strony dla podmiotów komercyjnych takich jak linie lotnicze, hotele czy nawet biura podróży, z drugiej strony dla podmiotów promujących regiony. Dodatkowo mogą promować marki i produkty, które nie są bezpośrednio związane z podróżami, ale np. są kierowane do ludzi aktywnych, dynamicznych, z pasją, do zapalonych rowerzystów czy do młodych rodziców.

To właśnie blogerzy podróżniczy są obecnie kluczowym źródłem informacji dla osób planujących urlop czy dłuższą podróż. Dysponują nie tylko wiedzą i informacjami praktycznymi o danym miejscu, ale również wiąże się z nimi większa wiarygodność: to ONI to przeżyli, to ONI to pokazali na zdjęciach. Nie są anonimowi jak przewodnik czy portal turystyczny, są bardziej ludzcy, bardziej autentyczni. Ogromną zaletą blogów jest również komunikacja peer-to-peer,

1

Zwróć uwagę na specyfikę bloga

nieodłączny element social media: z blogerem można porozmawiać, skonsultować trasę, rozwiać obawy, skontaktować się mailem, na Facebooku czy telefonicznie. Możliwość kontaktu mocno odróżnia blogi podróżnicze od magazynów czy programów telewizyjnych o podróżach. Dla osób, które są za pan brat z technologią i całkowicie rezygnują z kupna tradycyjnych przewodników, blogerzy są tym bardziej istotnym źródłem informacji.

Czołowi blogerzy podróżniczy mają również większe zasięgi niż wiele magazynów podróżniczych, nawet jeśli nie bierzemy pod uwagę zaangażowania czytelników i możliwości „wpływania” na ich decyzje.

W wyborze blogerów podróżniczych do kampanii reklamowej kluczowe jest zwrócenie uwagi nie tylko na statystyki, ale również na specyfikę bloga.

Inne marki pasują do bloga specjalizującego się w tanim podróżowaniu, inne do opisującego przygody na rowerze czy motorze, a inne do tego, który

2

opisuje luksusowe hotele czy dobre restauracje.

Podobnie jak każda marka ma inną grupę docelową, tak każdy blog charakteryzuje inna grupa czytelników i to marketer powinien odpowiedzieć sobie na pytanie, czy grupa docelowa marki i grupa docelowa bloga się pokrywają. Analizując obecność blogów w social media zwracamy również uwagę na aktywność, na interakcje między blogerem, a fanami.

Aktywna społeczność skupiona wokół bloga jest zawsze zaletą odróżniającą blogi od innych środków przekazu.

Natalia Sitarska socjolog, badacz rynku, blogerka podróżnicza Tasteaway.pl

Jeśli myślimy o efektywności blogera, kluczowa jest jego autentyczność, nie tylko w przypadku podróży.

Bloger pokazujący coś, co do czego nie jest przekonany, czego nie sprawdził, nie przeżył na własnej skórze nie jest przekonujący dla czytelników i działa zarówno na niekorzyść swoją (swojego wizerunku i swojego bloga), jak i na wizerunek promowanej marki czy regionu.

!

Analizuj aktywność blogera w społecznościach

3

Wybieraj autentycznych, wiarygodnych, blogerów

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

22

#Travelbook2014

Z ich opinią się liczą blogi podróżnicze Fanpage

Fani

Social Interaction Index 2

Engagement Rate

Posty

Komentarze

Lubię to (suma)

Mówią o tym

1

!

Gdziewyjechac.pl Wędrowne Motyle

44 746

1,662

0,053

55

190

1 161

511

2

!

Busem Przez Świat www.busemprzezswiat.pl

36 869

2,790

0,043

97

281

1 564

414

Paragon z podróży

27 905

11,505

0,783

18

354

6 476

1 480

Tasteaway

25 764

7,472

0,193

66

647

3 370

589

Podróżniccy

24 151

1,502

0,048

35

195

409

154

Autostopem przez życie

15 423

17,172

0,327

95

504

5 739

1 322

LosWiaheros

10 280

3,066

0,182

15

135

575

182

eTramping.com

8 742

9,622

0,560

39

305

2 006

338

The Family Without Borders

8 410

13,955

0,847

38

166

3 398

530

W Azji

4 876

3,854

0,229

28

88

528

77

Career Break

4 116

1,441

0,158

6

13

190

62

Polskie Blogi Podróżnicze

3 461

0,876

0,024

25

25

51

39

Pojechana

3 432

10,011

0,621

29

172

1 033

189

z2strony.pl

3 193

28,032

2,802

18

359

2 721

524

Paczki w podróży

3 174

9,447

0,781

29

86

992

202

3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !

dane za NapoleonCat.com między 18.05.2013 - 17.06.2014

według liczby fanów analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

23

#Travelbook2014

Numer jeden wśród blogów podróżniczych na Facebooku

Gdziewyjechac.pl

Facebook YouTube Twitter

blog jest jeszcze aktywny na Google+ i Pinterest.

Facebook, Twitter i YouTube były jednak najważniejszymi kanałami w badanym okresie

0,40 % 1,15 % 98,4 %

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

Twitter @gdziewyjechacpl śledzą 182 osoby. Twitter jest miejscem na szybkie dzielenie się emocjami i wydarzeniami z podróży

YouTube

Treści udostępniane na kanale Gdziewyjechac.pl subskrybuje 521 osób.

Materiały stworzone przez blogerów były jednak oglądane już ponad 62 tys. razy

Facebook Ponad 44 tysiące fanów na Facebooku czynią własnie z tej platformy głowne narzędzie służące komunikacji blogerów w social media

24

#Travelbook2014

Buduj pragnienia, sprzedawaj emocje

Podróże w social mediach to emocje. I nie takie chwilowe tylko takie mocno ugruntowane, takie wypracowywane od jakiegoś czasu. To pragnienia, marzenia, inspiracje. Nie od dziś wiadomo, że emocje sprzedają a zwłaszcza te trzy. I tu marki turystyczne i biura podróży powinny szukać swojej szansy. A dodatkowo skrupulatnie badać efektywność swoich działań - zwłaszcza na Facebooku.

Jak widać, ewidentnie najwięcej fanów w tym segmencie pochodzi z grupy 25-34. Co to oznacza?

To raczej ludzie osadzeni w rzeczywistości życia codziennego - praca, rodzina, małżeństwo. Moim zdaniem błędem marketingowców jest aktywność w porach pracy - zwłaszcza ta nastawiona na decyzje.

Na ogół nie podejmujemy decyzji o wakacjach i urlopie bez konsultacji z rodziną, druga połówką, znajomymi. Możemy to zrobić wieczorem. Jeśli chcemy, by emocje i inspiracje przekuwały się na sprzedaż (wycieczek, lotów, noclegów etc…) to naszym zdaniem raczej w drugiej połowie dnia.

Z raportu widać też ewidentnie, że dla tematyki podróży w social mediach rok dzieli się na dwie części. I to jest oczywiste

Chłodna połówka roku raczej wypracowuje te emocje i pragnienia, o których piszemy na początku, druga - je realizuje. I Ci, którzy zarządzają takimi fan page powinni myśleć długofalowo. Prowadzić swojego fana trochę "za rękę". Pokazać mu, pomóc, wytłumaczyć a potem zachęcić. Udowodniać, że w tym roku powinien zasmakować Andaluzji. I na końcu - wysłać go tam :) Z blogami podróżniczymi jest trochę inaczej, bo tu lajki nie przekuwają się na sprzedaż raczej na budowanie relacji. Choć przy tym wszystkim, jak Facebook te budowanie relacji utrudnia - nie jest łatwo. Niektóre blogi mają naprawdę sporo fanów, nawet więcej niż znane marki turystyczne. I na nieszczęście czasami są przez Facebooka traktowane na równi z tymi markami. Pozostaje traktować social media jako tylko "uzupełnienie" zasięgu i treści, która ma swoje główne życie na tych blogach.

Stąd polecamy blogerom eksperymenty z innymi kanałami, wręcz proszącymi się o wykorzystanie w tematyce podróży - Pinterest, Instagram, YouTube czy przechodzący swój renesans e-mailing :)

Marcin Nowak Gdziewyjechac.pl

❞

Marki turystyczne i biura podróży powinny szukać swojej szansy w social media, a dodatkowo skrupulatnie badać efektywność swoich działań - zwłaszcza na Facebooku.

❞

!

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

25

#Travelbook2014

NapoleonCatCom @NapoleonCatCom NapoleonCatCom +NapoleonCat

Napoleon sp. z o.o.

Wita Stwosza 95a 02-661 Warszawa Poland hello@napoleoncat.com

analizuj i zarządzaj swoją marką w społecznościach na www.NapoleonCat.com

26