Point of Soul by GCGroup AG

Ausgabe 2 Wahrnehmung

Von Bückzonen, Schaltern im Kopf, Produktfriedhöfen, dressierten Kauftieren, Hulahulamädchen, 10mm-Löchern und natürlich LSD.

Vorwort

Point of Soul mĂśchte Ihnen interessante Informationen in ausgezeichneter Gestaltung bieten. Mit dem Magazin ist uns das bereits gelungen. Wir wurden mit dem international renommierten IF Award ausgezeichnet.

Als wir an der ersten Ausgabe unseres Magazins arbeiteten, sagten wir uns: Ob es ein zweites Magazin geben wird, entscheidet der Markt â&#x20AC;&#x201C; denn der Gedanke von Point of Soul beruht auf dem Wunsch, mit Ihnen einen Dialog aufzubauen. Einen Dialog zu den Entwicklungen und Blickwinkeln rund um den Point of Sale. Nach Erscheinen des Magazins kam es zu vielen GesprĂ¤chen mit Partnern, Kunden und solchen, die es werden kĂśnnten. Und wir haben uns sehr gefreut, dass uns mehr gelungen war als ein Lesemagazin. NĂ¤mlich eine Diskussionsgrundlage. Mit vielen unterschiedlichen Aspekten. FĂźr uns und unseren Partner Ippolito Fleitz

Group ist das pure Motivation. FĂźr unsere tĂ¤gliche Arbeit â&#x20AC;&#x201C; und fĂźr eine Fortsetzung von Point of Soul. Das Ergebnis, oder besser gesagt ein Ergebnis, liegt vor Ihnen. Denn das aktuelle Magazin zum Thema ÂŤWahrnehmungÂť wird spannende Nachfolger zu interessanten Themen haben. Da sind wir uns heute ein gutes StĂźck sicherer als vor einem Jahr. Vor allem, weil wir gesehen haben, dass die Breite und Tiefe unseres Denkens rund um den POS richtig ist. Denn neben unserer UmsetzungsqualitĂ¤t und Effizienz wissen Kunden unseren analytischen Ansatz unter Marketing- und Kommunikationsgesichtspunkten, die aussergewĂśhnlich hohe GestaltungsqualitĂ¤t und die dauerhafte inhaltliche Auseinandersetzung auch nach der SchlĂźsselĂźbergabe sehr zu schĂ¤tzen. Der Ort des Verkaufens wird mehr und mehr als Schmelzpunkt der AktivitĂ¤ten einer Marke verstanden. Jeden Anteil, den wir dazu leisten kĂśnnen, leisten wir mit Leidenschaft. Jetzt wĂźnsche ich Ihnen viel Spass und anregende Gedanken rund um das, was Wahrnehmung ausmacht, beeinflusst und lebendig werden lĂ¤sst. Sie sind herzlich aufgefordert, Ihre Gedanken und Meinungen dazu mit uns zu teilen. Und wenn Sie Anregungen fĂźr weitere Ausgaben von Point of Soul haben, lassen Sie es uns bitte jederzeit gerne wissen. Schliesslich ist es kein Magazin von uns. Sondern fĂźr Sie. Herzlich Ihr Patrik Gubser

Vorwort

Wahr nehm ung Unser Thema «Wahrnehmung» umschliesst viele Aspekte bei der

strategischen und konzeptionellen Entwicklung und der Gestaltung von Stores. Lassen Sie sich von Themenwelten inspirieren.

Von Bückzonen, Schaltern im Kopf, Produktfriedhöfen, dressierten Kauftieren, Hulahulamädchen, 10 mm-Löchern und natürlich LSD.

Inhalt

04 wahrnehmung

Dasselbe ist nicht das Gleiche. Ein Kampf mit

vielen Knock-outs. Die Platzierungsfrage. Das dressierte Kauftier. Wann Sinne Sinn machen.

14 Swiss

Branding für einen Kreisel: Keine alltägliche Aufgabe, die

uns Swiss stellte. Und natürlich auch keine alltägliche Lösung, die wir geschaffen haben.

18 Helsana

Helsana hat in Zusammenarbeit mit uns die Verkaufsstellen

durchgängig modernisiert. Erfahren Sie mehr über das Konzept und lesen Sie das Interview mit dem Leiter des Vertriebs bei Helsana.

32 Jordi

Mit seinem ersten Store bricht Michel Jordi in neue Zeiten auf.

Eine neue Kollektion von authentischen Produkten, inszeniert in einem aufsehenerregenden Shop, spiegelt die Schweizer Seele wider.

38 Neuromerchandising

Achim Fringes ist einer der Geschäfts-

führer der Neuromerchandising Group. Als er als Retail-Spezialist auf neurobiologischen Kongressen auftauchte, erntete er fragende Blicke...

48 wahrnehmung

Jetzt bloss nicht schwarzsehen. Die Promotions-

Maschine. Besser, man verkauft seine Seele.

54 Die unterschätzte

Decken gelten meist nur noch als Orte, die

Funktionen verstecken. Dabei können sie grossen Nutzen für die Wahrnehmung von Räumen leisten. Wir zeigen markante Beispiele.

68 Sehen mit den Ohren. Fühlen mit den Augen. Wahrnehmung wird durch unsere fünf Sinne gesteuert. Wir haben unsere Mitarbeitenden befragt, was sie mit welchem Sinn besonders intensiv wahrgenommen haben.

Armani bei Aldi, Armani aus Mailand, Armani von e-bay.

* Dasselbe ist nicht das Gleiche.

Klick, klick, klick. Man kann ein und dieselbe Sache so unterschiedlich wahrnehmen und einordnen, dass die kleinen Schalter im Kopf ziemlich viel zu tun bekommen. Will man sparen, flanieren oder lieber jagen? Dasselbe im Kopf ist eben nicht das Gleiche im Gefühl. Und das ist nicht etwa nur bei italienischen Modemarken so, sondern einfach immer. Auch bei Fleischwurst. Oder Strampelanzügen. Oder falschem Schmuck. Weil es um etwas geht, das uns als Spezialisten für das Denken, Designen und Umsetzen von Stores gar nicht oft genug in den Kopf kommen kann: Kontext. Wie muss das direkte und erweiterte Umfeld beschaffen sein, damit das Produkt oder die Dienstleistung wirkt, verkauft, glaubwürdig und präzise erscheint? Und zwar möglichst genau auf die Bedürfnisse und Erwartungen einer bestimmten Zielgruppe fokussiert. Etwas, das bei der grundsätzlichen Lage des Stores anfängt. Neben dem Hauptbüro der Hell's Angels oder vielleicht doch nicht? Etwas das weiter geht mit dem gesamten Gestaltungsprozess, der

aus zahlreichen theoretischen Definitionen zum Thema «Kontext» ein Modell entwickelt, das die fünf fundamentalen Kategorien für Kontext beschreibt: > Individualität > Zeit > Ort

neben konzeptionellem Raum und Markendenken auch den emotionalen Kon-

> Beziehungen

text von Kernzielgruppen berücksichtigen muss. Rostige Hochregale verkaufen

> Geschäftigkeit

keine rosa Babystrampler. Und etwas, das zu wunderbar erbitterten Diskussionen über die Musik im Laden, das Auftreten des Personals oder das Material der Einkaufstüte führen kann. Oder sollte. Wenn Sie den Kontext so leidenschaftlich gerne bedenken wie wir.

Mitarbeiter des Fraunhofer Instituts haben

Diese Kategorien bieten hervorragenden Diskussionsstoff für ein durchdachtes und eigenständiges Konzept.

wAHrNEHMUNG

Markenraum versus Produktfriedhof.

* Ein Kampf mit vielen Knock-outs.

Es gibt Argumente bei der Verwirklichung von Storekonzepten, die haben einen ziemlich harten Punch. Wenn nicht genug Ware auf die Fläche kommt, leiden die Umsatzzahlen. Treffer für den Salesmanager. Wenn nicht genug Marke auf die Fläche kommt, leidet das gesamte Profil. Treffer für den Marketingmanager. Dabei ist es gar keine Frage, was man wahrnehmen soll. Beides natürlich. Denn durchdacht platzierte Ware sichert den kurzfristigen Erfolg – die Marke, die langfristige Positionierung und Anziehungskraft. Oder aus Kundensicht betrachtet: Niemand will in ein vollgestopftes Warenlager ohne Identität. Und niemand will in einen Logotempel, der keine Warenkompetenz vermittelt. Die Frage ist allerdings, wie dieser Kampf zur Zufriedenheit beider Lager ausgehen kann. In unserer Arbeit haben wir dabei zwei ganz einfache, aber wirkungsvolle Mittel: 1. Schöngeist aus. Denn wenn es eine berechenbare Warenrealität gibt, müssen wir uns dieser ohne Eitelkeiten stellen. 2. Schöngeist an. Denn wenn man uns lässt, dann darf man dem vertrauen, was in einem Store im Gegensatz zu einer Werbeanzeige möglich ist: Die Wahrnehmung von Marke und Ware im Raum bietet deutlich mehr Möglichkeiten Markenprofil

Wie der Ertrag pro m2 Verkaufsraum berechnet wird, weiss jeder.

zu entwickeln, als grosse Logos oder Werbebilder aufzuhängen.

Wie aber wird der Markenwert berechnet, der als Faktor reinen

Beispielsweise kann der Einsatz von organischen Formen oder präzise ausgesuchten Materialien ebenso perfekt die Marke oder die Qualität der Ware erzählen, wie der Markenname. Und das alles wird am Ende kein langweiliges Unentschieden zwischen Sales und Marketing. Sondern der Punch, den ein Store im Konkurrenzumfeld braucht.

betriebswirtschaftlichen Überlegungen gegenübersteht? Derzeit kursieren mehr als 500 Berechnungsmodelle zu dieser Grösse und keines hat sich durchgesetzt. So wird je nach Berechnungsmethode der Markenwert von Coca-Cola zwischen 0,2 und 64 Milliarden US-Dollar festgesetzt. Vielleicht sollten wir das so festhalten: Die Marke ist von unschätzbarem Wert.

wAHrNEHMUNG

Warum die Mitte ganz weit oben ist und Oben fast so weit unten wie Unten. * Die Platzierungsfrage.

Der Mensch ist bequem. Wenn er nicht unbedingt will oder muss, wird er sich weder kompliziert bücken noch angestrengt recken um sich etwas zu kaufen. Klingt einfach. Ist auch einfach. Entscheidet aber auch einfach über Milliarden Franken Umsatz. Denn es geht um Warenplatzierung. Oder wie man auch sagen kann, wenn man ein wenig beeindrucken möchte: Psychotaktisches Spacemanagement. Und hier gilt in vielen Branchen, dass die Mitte ganz oben ist, wenn es um den Umsatz geht. Siehe Bequemlichkeit. Was in der sogenannten Greifbeziehungsweise Sichtzone platziert ist, wird deutlich häufiger gekauft als in der sogenannten Bück- oder Streckzone. Dort steht meist das mit geringerer Marge für den Handel. Aber auch das Günstigere für den Käufer. Wer sparen will, muss sich also anstrengen. Die Auseinandersetzung mit der richtigen Warenplatzierung ist eine der zentralen Überlegungen in unserer Arbeit für erfolgreiche Storekonzepte. Je nach Branche, Ware, Shopgrösse oder Zielgruppe sind unsere Auseinandersetzungen damit auch gerne deutlich komplexer. Zum Beispiel weil wir in dynamischen Platzierun- Lesetipp: «Preiskampf in der Bückzone» gen denken. Und wir reichern das ebenso konsequent mit etwas an, das neben Psychotaktik à la Freud auch auf Shopping à la Freude aufbaut. Freude am Entdecken, Freude an Geborgenheit in der Beratung, Freude am Kombinieren, Freude an Warenkompetenz. Unsere Arbeiten erzählen mehr darüber. Ganz ohne viele Worte.

von Reto U. Schneider thematisiert auf unterhaltsame Weise nicht nur das «Zonen-Thema», sondern beleuchtet darüber hinaus zahlreiche interessante Facetten aus der modernen Shopping-Wissenschaft. Übrigens: Um den vollständigen NZZ Folio Artikel lesen zu können, müssen Sie sich weder strecken noch bücken. Nur den QR-Code abknipsen oder klicken. Denn er ist auf www.pointofsoul.ch verlinkt.

Wahrnehmung

Gejagt wird gern auf schmalen Wegen. Die Männchen gehen nie rückwärts. Der Instinkt lässt sie nach rechts schauen.

* Das dressierte Kauftier.

Keiner kann so ganz genau erklären, warum Gähnen ansteckend ist. Soweit ist die Wissenschaft noch nicht. Das liegt ja vielleicht daran, dass sich aus Antworten auf diese Frage ja doch kein Geld machen lässt. Die Verhaltensforschung wurde hier sicherlich vom Handel motiviert, auf einem Gebiet zu forschen, das zumindest unter wirtschaftlichen Gesichtspunkten interessanter erscheint: die Kaufreviere des Handels. Jenes Gebiet zwischen Regalen, Warenschluchten, Angebotsbergen und Sortimentsgängen, auf dem der Mensch als Kauftier beobachtet werden kann. Wenn der Mensch lieber nach rechts als nach links schaut, wie muss der Store dann aufgebaut sein? Wie schmal darf ein Weg sein, wie schmal muss er sein? Wie unterstützt man die Laufgewohnheiten in mehrheitlich von Männern – oder mehrheitlich von Frauen besuchten Stores? Dürfen wir ethisch überhaupt Ergebnisse der Forschung derart gezielt für immer höhere Umsätze ausnutzen? Und mal ehrlich: Wieviel davon ist Schnickschnack, Humbug und Zauber? Was unsere Haltung zu solchen Fragen der Wahrnehmung angeht, ist das ganz

Wissenschafter der University of Pennsylvania fanden

einfach: Unser Instinkt lässt uns immer Augen und Oh-

heraus, dass es zwischen Mann und Frau auch in Sachen

ren offen halten und beispielsweise Gespräche suchen wie mit den Experten Achim Fringes und Bert Martin Ohnemüller von der Neuromerchandising Group. Wir empfehlen, den Artikel, den diese beiden Autoren für

buy – women shop. Für Frauen ist das Einkaufen als solches ein Erlebnis. Für Männer eine Aufgabe, die möglichst schnell erledigt werden muss, damit Zeit bleibt, sich den wirklich interessanten Dingen zuzuwenden. Die

unser Heft geschrieben haben, mitten im Supermarkt zu

Forscher vermuten, dass bei Männern das erlebnisorien-

lesen. Bitte stellen Sie sich auf die linke Seite. Rechts soll

tierte Shoppen verkümmert ist, weil der Einkauf über viele

Ware verkauft werden.

Einkaufsverhalten einen kleinen Unterschied gibt: men

Generationen hinweg eine Aufgabe der Frauen war.

wAHrNEHMUNG

Ein Bild sagt mehr als Käsetheke.

* Wann Sinne Sinn machen.

Multisensorisches Marketing. Hört sich gut an. Sieht vielversprechend aus. Riecht nach Möglichkeiten. Fühlt sich gross an. Schmeckt allerdings nicht per se jedem Store. Immer wenn grosse Marketingworte auftauchen, sollte man mit allen Sinnen nach verwertbarer Substanz suchen. Überzeugend sind hier einleuchtende Regeln in der Storegestaltung, dass Bilder den Worten meist deutlich überlegen sind. Käsetheke zu schreiben und über die Käsetheke zu hängen ist Information. Ein Foto von verschwenderisch arrangierten Käsen mit einer glücklichen

Es gibt Sinneswahrnehmungen,

Kuh im Hintergrund ist Verkaufen. So einfach ist das. Aber nicht immer. Eine

die im kollektiven Gedächtnis

Studie namens «Brand Sense» zeigt, dass die durchschnittliche Produktloyalität bei nur einem angesprochenen Sinn bei 28 % liegt. Steigert man die Ansprache auf zwei bis drei Sinne, liegt der Wert mit 43 % schon deutlich höher. Also lassen wir doch einfach die Käsetheke laut muhen, verstärken den Käseduft, lassen

Reaktionen sorgen. Wir haben nach Gerüchen gesucht, die Sie in der Nase haben, obwohl Sie sie im Moment nicht riechen können.

den Käse streicheln... Nein, das machen wir nicht. Es ist grundsätzlich richtig,

Also, riechen Sie mal:

die Wahrnehmung multisensorisch zu inszenieren, aber die Reize müssen zur

> ein neues Auto

Marke, zur Botschaft und zur Fläche des Stores passen. Vor allem aber sollte

> die Bäckerei am Samstagmorgen

die Inszenierung subtil und nicht mit dem Holzhammer erfolgen. Dann nämlich fühlt sich der Kunde vorgeführt. So sind Experimente wie Reisebüros mit unterschiedlicher Musik aus allen Ecken des Ladens (und der Erde) mit Hulahulamäd-

> ein Buchantiquariat > den Zahnarzt > einen Kinosaal

chen hier und freundlichen Eskimos dort, gepaart mit Duft «Meeresbrise» und

Fällt Ihnen noch etwas ein?

Cocktail «Laguna» gut gemeint. Aber dürfen auch kritisch hinterfragt werden. In

Schreiben Sie uns:

unserer Arbeit finden Sie interessante Beispiele von Multisensorik. Und viel Sinn

input@pointofsoul.ch

und Sinnlichkeit.

verankert sind und für positive

wAHrNEHMUNG

Swiss

Swiss ist eine Schweizer Ikone. Unsere Aufgabe: die Marke genau als solche zu präsentieren. An einem ungewöhnlichen Ort. Als ungewöhnliche und aufmerksamkeitsstarke Gestaltung einer Verkehrsinsel auf einer hochfrequentierten Zufahrt beim Flughafen Zürich. Das Ergebnis ist eine Idee, die Fernwirkung und Marke hochplakativ verbindet: das Leitwerk einer Swiss-Maschine in Originalgrösse. Swiss

Alles dreht sich um Swiss. Die ikonografische Gestaltung hat zu jeder Tages- und Nachtzeit hohe Signal- und Werbekraft. Das nachgebaute Leitwerk ist so ausgerichtet, dass es von der am meisten frequentierten Einfallstrasse am deutlichsten zu sehen ist. Nachts wird das ungewĂśhnliche Objekt von Bodenstrahlern beleuchtet. Die Umsetzung wurde selbstverstĂ¤ndlich auch in enger Abstimmung mit den Verantwortlichen der Stadt Kloten realisiert.

Swiss

verkaufsstelle Solothurn

Helsana

Die führende Krankenkasse der Schweiz stellt sich den Anforderungen des Marktes und den Bedürfnissen ihrer Kunden offensiv. In einem umfangreichen Projekt wurden die Verkaufsstellen an bisher 14 Standorten überdacht. Und zwar von der analytischen Phase über die Konzeption bis hin zur baulichen Umsetzung. Das Ergebnis überzeugt. Auf den folgenden Seiten geben wir Ihnen Eindrücke unserer Arbeit und lassen auch Herrn Urs Arbter zu Wort kommen, der bei Helsana für den Vertrieb verantwortlich ist.

Helsana

Interview Wir haben mit Urs Arbter über die neuen Verkaufsstellen von Helsana gesprochen. Herr Arbter ist Leiter Vertrieb bei Helsana und hat den neuen Auftritt strategisch entwickelt und begleitet.

Herr Arbter, Helsana hat sich dazu entschlossen, ihre Verkaufsstellen zu überdenken. Was waren die ausschlaggebenden Punkte, dieses Vorhaben grundsätzlich anzugehen? Auslöser war die Reorganisation von Helsana. Wir haben Mitte 2010 eine neue Vertriebsstruktur eingeführt. Meine Aufgabe war es, das Privat- und Firmenkundengeschäft zusammenzuführen. Die übergeordnete, strategische Massgabe war, dass sich Helsana vom preisorientierten hin zum beratungsorientierten Verkauf entwickeln soll. Wie haben Sie sich dann konkret dem Projekt angenähert? Sehr praxisorientiert. Ich habe mir vor Ort die bestehenden Verkaufsstellen angeschaut und festgestellt, dass diese recht bürokratisch, ja fast «kundenabwehrend», wirken. Zu einem Gespräch – die Basis jeder guten und persönlichen Beratung – haben wir nur bedingt eingeladen. Ich habe mich dann gefragt, was wir von anderen Branchen lernen können. Reisebüros sind hier ein gutes Beispiel. Auch sie haben eine Entwicklung durchgemacht. Einerseits das starke Wachstum im Onlinebereich für eine preissensible Kundschaft, andererseits eine Top-Anlaufstelle vor Ort für Kunden, die eine persönliche Beratung wünschen. Aus solchen und ähnlichen Überlegungen heraus zeigte sich, dass wir in den Verkaufsstellen etwas ändern müssen und auch, in welche Richtung das gehen könnte. Keine alltägliche Aufgabe. Wussten Sie konkret, wie Sie weiter vorgehen wollten? Es war ein schöner Zufall, dass mich genau zu diesem Zeitpunkt die GCGroup angeschrieben hat. Nach einem Screening von Mitbewerbern haben wir schnell erkannt, dass wir bei GCGroup die Denkweise, Zukunftsorientiertheit, Offenheit und Modernität finden, die zu uns und dieser Aufgabe passt. Schon die ersten Gespräche und Entwürfe haben gezeigt, dass wir mutige und visionäre Konzepte finden. Konzepte, die sich sehr intensiv mit unseren Kunden auseinandersetzen. Wir haben erkannt, dass wir am Point of Sale auch eine Vision greifbar und fühlbar machen können.

Was genau hat Sie zum thema «Auseinandersetzung

Auch seitens unserer Kunden haben wir viel positives Feed-

mit dem Kunden» beschäftigt?

back erhalten. Sie spüren, dass wir Qualität und Beratung

wir wollen die Bedürfnisse unserer Kunden und ihr Verhalten

nach vorne stellen und wir uns damit auch gegenüber der

verstehen. Als Krankenversicherer haben wir unterschiedliche

Konkurrenz differenzieren.

Kundengruppen, die wir am PoS berücksichtigen müssen. Manche wollen nur ihre Formulare abgeben, andere wünschen

herr Arbter, wir sprechen vom Point of Soul um eine

eine intensive Beratung. Eine weitere Gruppe hat emotionale

diskussion anzustossen, die das klassische Verständnis

Hürden, auf die entsprechend sensibel eingegangen werden

des Point of Sale modernisiert, ergänzt und neue

muss. So ist, ganz eng an den Kundenbedürfnissen orientiert,

Blickwinkel öffnet. Gibt es für Sie einen «Point of Soul»

ein dreistufiges Raumkonzept entstanden: mit den Stelen am

im Konzept?

Anfang, dem eigentlichen Beratungsplatz und den separaten

Ich bin überzeugt, dass wir als gesamtes Unternehmen davon

Beratungsräumen für vertrauliche Gespräche.

beseelt sein müssen, unseren Kunden das Beste bieten zu wollen. Das betriff t insbesondere das Vertriebspersonal. Der

Von unserer Seite waren wir sehr positiv überrascht,

Kunde muss spüren, dass das Engagement des Verkäufers

wie stark helsana auch aus der Marke heraus gedacht

von Herzen kommt, und dass der Verkäufer selbst voll und

hat. Welche Abteilungen von helsana waren in das

ganz hinter den Produkten steht, die er anbietet. Kunden-

Gesamtprojekt eingebunden?

freundliche räumlichkeiten unterstützen dieses Engagement

treiber war der Vertrieb. Es war aber auch klar, dass ein

für einen optimalen Kundenservice massiv.

Marken- und Kommunikationsbezug hergestellt werden muss. Neben einem team aus diesem Bereich haben wir auch Ge-

herr Arbter, dürfen wir Sie noch zu Ihrer ganz

neralagenturen mit Vertretern aus der Praxis mit einbezogen.

persönlichen Wahrnehmung von Storekonzepten

Natürlich waren auch die Informatik- und Immobilienabteilung

befragen – wo sehen Sie entwicklungen, die Ihnen gut

an Bord.

gefallen? haben Sie vielleicht sogar einen lieblingsladen, der Sie beeindruckt?

Aktuell sind 14 Standorte nach dem neuen Konzept live

Mir gefällt das Gesamtkonzept der Raiffeisen – eine gute

umgesetzt. Können Sie uns ein wenig über das Feedback

Kombination von Image, modernem Verkaufskonzept und

berichten? Was sagen Mitarbeiter – was sagen Kunden?

guter Produktpalette. wo ich die Seele eines Brands aber

Von unseren Mitarbeitenden gab es unmittelbares Feedback.

besonders spüre, ist in den outletstores in den Staaten. Die

Sie haben deutlich gespürt, dass wir mit unserer neuen Denk-

machen das wirklich sensationell. Da kommen bis zu 50

weise nach aussen ein starkes Zeichen setzen. Das hat für

Brands zusammen, jeder Brand in seinem eigenen Laden, mit

sehr viel Motivation gesorgt. Auch, dass alle sehen konnten,

seiner eigenen unverkennbaren Atmosphäre. Das merken Sie

dass wir in die Kundenorientierung investieren. wir reorgani-

schon beim Eintreten; da begrüsst Sie nicht irgendein

sieren nicht nur, wir bewegen uns auch mit neuen Ideen

Verkäufer, sondern einer, der stolz seinen Brand verkörpert.

vorwärts. Zudem zeigt das neue Konzept auch die werte des Managements: Transparenz, Offenheit, Unkompliziertheit.

herr Arbter, vielen dank für das interessante Gespräch.

Marken haben in der räumlichen Umsetzung eine grosse Chance: Zentrale Inhalte und Botschaften können tatsächlich erlebt und besondere Eigenschaften können spürbar und plakativ inszeniert werden. Das gelingt mit der höchsten Effizienz und Durchsetzungskraft, wenn mit dem Kunden ein Projekt vom ersten Gedankenaustausch bis zur baulichen Realisation umgesetzt wird. Genauso ist das Leistungsportfolio von GCGroup mit ihren Partnern aufgestellt. So entsteht Wert für die Marke in dialogorientierten Projekten. Ein perfektes Beispiel für diese Arbeitsweise über alle Bereiche hinweg ist Helsana.

BerAtunG

deSIGn KonzePt

reAlISAtIon ProduKtIon

SerVIceS

HELSANA

Prozesse müssen den Markt abbilden Einem Projekt wie Helsana kann man nicht als reine Realisierer begegnen. Das richtige Gespür für die grossen Bewegungen und Bedürfnisse im Markt gehören genauso zum Prozess wie mutige und in jeder Hinsicht durchdachte Designlösungen.

Markenwerte und Raumatmosphäre engagiert sympathisch / direkt / offen / individuell / Kunde als Mensch / im Leben / unkompliziert Verlässlich solide / verständlich / klar / qualitätsbewusst

Grosse Dienstleistungsunternehmen mit einer Vielzahl oft

genau prägend / starker Partner / Schutz / Vertrauen / Balance zwischen Bedeutung und Understatement

heterogener Kunden haben über lange Zeit versucht, ihr Vertriebspotential und die Kundenbetreuung im Web zu strukturieren. Nicht zu unrecht. Absolut verständlich. Und alles andere als erfolglos. GCGroup führte bereits im letzten Jahr in Zusammenarbeit mit dem GDI eine Diskussion darüber, ob das Netz reale Strukturen von Stores ganz und gar ablösen wird. Oder wo und warum das nicht so sein wird. Wir haben diese Diskussion intern immer weitergetrieben und uns einzelne Branchen unter diesem Gesichtspunkt analytisch angeschaut. Im Markt der Krankenkassen haben wir die Möglichkeit gesehen, unsere Gedanken mit einem offenen Gesprächspartner zu reflektieren. Helsana war dabei ein Glücksfall für uns. Helsana bewegten ganz ähnliche Themen – übergeordnet mit dem Gedanken, dass persönliche Nähe und Beratung nicht bedingungslos ins Web skaliert werden kann. Aber dass die heutigen realen Orte für Beratung inhaltlich überdacht werden müssen. Mit Helsana konnte GCGroup ihr Leistungsspektrum sowohl in der Breite, wie auch in der Tiefe ausspielen. Von der analytischen Phase, über das inhaltliche Konzept, das eigentliche Design bis zur Realisierung der ersten Filiale und dem darauffolgenden Rollout. «Prozesse müssen den Markt abbilden», sagt Patrik Gubser «und dieser Prozess hatte viele spannende inhaltliche Facetten und auch Herausforderungen in der Umsetzung». Einige Beispiele über Ideen für das Konzept zeigen auf, was er damit meint.

Das Corporate Design-Thema «Band fürs Leben» wird formal in der Deckengestaltung der Eingangs- und Wartezone aufgenommen. Die Decke wird hier in verschiedenen Grautönen gestrichen, ein schmaler Streifen wird zur Lichtfuge und passend zu den Corporate Design-Richtlinien ist ein oranges Band eingefügt. Dadurch trennt sich der Warte- und Beratungsbereich. An räumlich sinnvollen Situationen kann das graue Band nach unten klappen um zur deckenhängenden Stele für hinterleuchtete Informationsdisplays und Bildschirme zu werden.

Der Beratungstisch basiert eher auf der aus dem privaten Alltag gewohnten Typologie des Tisches als des institutionellen Tresens. Dem Kunden wird partnerschaftlich auf Augenhöhe begegnet. Der Tisch ist in zwei Zonen gegliedert. Der schmalere Bereich fasst den Computerbildschirm und die Tastatur. Der Bildschirm wird nach aussen durch eine Aufkantung des Tisches verdeckt. hier wird, wenn nötig, die Bearbeitungsplatznummer gezeigt. Der weitere Bereich ist die Gesprächszone. Die weisse Tischplatte hat hier eine Kunstledereinlage, die eine Art Band zwischen Kunden und Bearbeiter spannt und gleichzeitig die Raumakustik unterstützt. Eine Schürze in der Mitte des Tisches schaff t die notwendige Blende für Schubladen und CPU-halter. Über dem Arbeitsplatz spannt sich eine in CD-Rot gehaltene haube, welche die Beratungssituation räumlich fasst und weithin sichtbar macht. In der Untersicht befindet sich eine Lichtdecke, die durch Microperforation akustisch wirksam ist.

Der Kunde wird in der Verkaufsstelle immer von einer Markenwand empfangen. Die Wand kann, je nach räumlicher Voraussetzung, raumhoch oder nur eingestellt sein. Sie ist entsprechend des helsana Corporate Designs gestaltet und heisst den Kunden willkommen. Davor platziert ist ein freistehender, kompakter Tresen, der von einem SB-Terminal begleitet wird. hier können in Stosszeiten Kunden durch einen Mitarbeiter empfangen und schnelle Angelegenheiten direkt vor Ort erledigt werden. Zu anderen Zeiten dient das Terminal zur Selbstbedienung oder Selbstinformation der Kunden. Wenn nicht aktiv benutzt, wird der Bildschirm zum Informationsdisplay.

Der Besprechungsraum ist grundsätzlich an seinen freien Seiten durch eine Ganzglasfassade zum Verkaufsraum abgegrenzt. Die Glasscheibe erhält durch eine Beklebung mit horizontalen linien auf der Scheibeninnen- und Aussenseite einen Diskretionsschutz. Ist der Besprechungsraum an einer Aussenfassade angeordnet, schützt eine stehende holzlamelle die Nutzer vor Einblicken. Der Besprechungstisch ist rund gestaltet. Dies unterstützt die vertraute, direkte Kommunikation. Ein Sideboard schaff t den notwendigen Stauraum.

HELSANA

14. Juni 2011 winterthur

20. Juni 2011 wil

15. August 2011 Genf

5. September 2011 wohlen

2. Mai 2011 Solothurn S3

Am Anfang 14 unterschiedliche Voraussetzungen. Am Ende ein durchg채ngiges Bild.

2. Mai 2011 Thun

16. Mai 2011 Horgen

14. Juni 2011 Sion

FLP

25. Juni 2011 Neuch창tel

7. August 2011 Zug

12. August 2011 Monthey

12. September 2011 Lausanne

10. Oktober 2011 St. Gallen

31. Oktober 2011 Aarau

HELSANA

Michel Jordi ist Schweizer Uhrmacher mit ganzer Seele und Leidenschaft. Und er ist jemand, dem die Schweiz nicht nur Heimat, sondern Verpflichtung ist. Demnach erstrebt er Präzision ebenso wie eine Verschmelzung mit konzeptionellen Gedanken. Und hier baute die Aufgabe – einen einzigartigen Store zu schaffen – auf Michel Jordis Überzeugung, dass Schweizer Werte einzigartig sind. Seine Uhrenkollektion schöpft aus der Inspiration der harmonisch rundgewaschenen Steine vom Gletscher der Rhone. Typische, modern übersetzte Scherenschnitte reflektieren die Verbundenheit mit der Schweiz.

Jordi

Kapitel Jordi

GCGroup wurde mit der Umsetzung des Stores beauftragt. Auf Basis des bestehenden Gedankenguts und einer spannenden Bandbreite von Produkten, von der Uhrenkollektion bis zu Mode, entstand in Zürich ein Ort, der viel Aufmerksamkeit auf sich zieht. Hier kommen wir auch zu Anspruch und Präzision: Die Zeit dafür betrug von der Planungsphase bis zur schlüsselfertigen Übergabe 3,5 Wochen. Auf Stunden, Minuten und Sekunden verzichten wir an dieser Stelle. Die liest man auf besonders schöne Weise von der neuen Uhrenkollektion ab. Und den neuen Store misst man am besten an der Zeit, die man beim Entdecken darin verbringt.

Jordi

Kapitel Jordi

NEUROMERCHANDISING «Ist der ‹Homo Oeconomicus›, der nur nach seinem Vorteil schaut, tot?» wird Bert Ohnemüller von der Neuromerchandising Group oft gefragt. «Nein, der ist nicht tot», sagt er dann, «es hat ihn nie gegeben». Was erleben Menschen wirklich am POS? Und wie erleben sie das? Damit beschäftigt sich Neuromerchandising. Wir wollten Bert Ohnemüller und seinem Partner Achim Fringes in die Köpfe schauen. Das konnten sie gut verstehen. Denn ihr Unternehmen macht genau das beim Konsumenten. Texte von Achim Fringes und Bert Ohnemüller

Neuromerchandising

Die Schizophrenie unseres Handelns von Neuromerchandising Group GmbH

95 Prozent unserer Kaufentscheidungen werden laut Gerald Zaltman (Professor Harvard Business School) vom impliziten System getroffen. Nur die Kaufentscheidungen, oder nicht vielleicht alle unsere Entscheidungen?

« Der Motor der Vernunft sind unsere Emotionen » formuliert es Antonio Damasio, einer der führenden Neurologen, Professor an der University of Southern California. Die « soziale » Bedeutung von

Coca-Cola sei relevanter als der im Test leicht bessere Geschmack von Pepsi, führt er weiter aus. Erkenntnisse, die uns deutlich machen, dass es das Phänomen des « Homo Oeconomicus », der nur nach

seinem Vorteil schielt, vielleicht doch nicht gibt. «Ist der tot?» werden wir häufig gefragt,

« Nein, der ist nicht tot, den hat es nie gegeben!» ist unsere Antwort.

Neuromerchandising

« Autos werden nicht von Autos gekauft », wusste schon Henry Ford, und Kunden laufen nicht mit Excel-

Tabellen in den Supermarkt. Trotzdem verhalten sich die Marketing- und Vertriebsverantwortlichen auf Seiten von Industrie & Handel immer noch so, als sei genau dies der Fall. Sie lassen sich viel zu wenig von ihren Gefühlen und intuitiven Wahrnehmungen leiten. Sie verwenden 95 Prozent ihrer

Zeit und Aufmerksamkeit mit Rationalisieren, sie suchen « vernünftige » Begründungen und wenn nichts

mehr hilft, machen sie einen günstigeren Preis. Sie machen Tests und Befragungen und trotzdem scheitern heute 8 von 10 neuen Produktideen. Können wir uns dieses Verhalten in Zeiten der Ökologie und Nachhaltigkeit wirklich noch leisten?

Warum haben wir eigentlich aufgehört unserer Intuition und den traditionellen Tugenden der Kaufleute zu folgen? Die kannten ihre Kunden und wussten ganz genau, wie man eine Atmosphäre des Wohlfühlens schafft. Der Marktplatz, das Handeln war doch immer zunächst eine Begegnung von Menschen. Wir suchen nach Konzepten und Lösungen, die es vielleicht nicht

Selbstverwirklichung Individualbedürfnisse Soziale Bedürfnisse Sicherheit Physiologische Bedürfnisse

Maslowsche Bedürfnispyramide

gibt. Wir denken in der Maslowschen Bedürfnispyramide in der Ebene der Selbstverwirklichung, doch der Kunde wollte einfach

seine physischen Grundbedürfnisse (Sauberkeit, Freundlichkeit,

Verfügbarkeit der Ware, angenehmes Klima etc.) befriedigt haben. Die Gehirnforschung kann uns heute Fakten und Erkenntnisse liefern, die uns zeigen, warum wir handeln, wie wir handeln und wie stark die archaischen Konzepte in uns verankert sind.

Wir nehmen eben immer mit allen Sinnen wahr und wir spüren meist recht schnell, ob der sogenannte Kontext stimmt. Und alles, was nicht emotional ist, ist eben für das Gehirn wertlos. Wesentlich

ist die Verankerung in das autobiographische Gedächtnis. Das ist die eigentlich grosse Chance des

Marketings im 21. Jahrhundert: Die Rückbesinnung und das entsprechende Neugewichten von Strategien und deren Umsetzung. Lassen Sie mich dazu einige Thesen formulieren:

� Ihre Mitarbeiter sind Ihre wichtigsten Marken- und Unternehmensbotschafter. � Entwickeln Sie eine Begeisterungsgemeinschaft.

� Emotionen sind kein Luxus, sondern die schnellste Art zu lernen. Setzen Sie positive emotionale Marker.

� Bewegte Bilder und angenehme Töne erwecken in besonderem Masse die Aufmerksamkeit. Aktivieren Sie die Spiegelneuronen Ihrer Kunden.

� Formen und Farben kommunizieren stärker als Fakten und Informationen. Definieren Sie Ihre eigene unverwechselbare Identität.

� Mit jedem Atemzug nehmen wir unsere Umwelt durch unseren Geruchssinn wahr. Entscheidend ist nicht zwingend was man riecht, aber wie er wirkt.

� Nicht jeder Mensch ist Ihr Kunde, aber jeder Ihrer Kunden ist ein Mensch. Denken und handeln Sie aus dieser Perspektive.

Neuromerchandising

Es geht eben nicht darum, immer wieder neue Kunden zu gewinnen, sondern entscheidend ist und wird es zunehmend sein, dass es Ihnen gelingt, den bestehenden Kunden zu halten und langfristig zu binden. Nachhaltigkeit im Marketing baut auf die Loyalität

aller Menschen entlang der gesamten Wertschöpfungskette; die Mitarbeiter, die Handelspartner und die Kunden!

Mit dem Wissen um die Entscheidungsprozesse der Kunden ist es möglich, seine Angebote noch bedürfnis- und bedarfsgerechter auszurichten. Zudem erfolgt durch die technischen Innovationen und die

hohe Informationstransparenz der neuen Medien auch eine grundlegende Neuorientierung der Kunden. Das betrifft eben auch insbesondere das Thema Nachhaltigkeit, das im Handel in der Vergangenheit

häufig begrenzt war auf Aspekte wie die Aufnahme von Bio- oder Fair-Trade-Produkten. Heute wird die gesamte Wertschöpfungskette gesehen und durch die Kunden bewertet.

Nachhaltigkeit als oberstes Prinzip findet sich gegenwärtig im Ladenbau durch energiesparende Beleuchtungskonzepte, die Neuentwicklung im Bereich der Klimatisierung und Kühlung, das Arbeiten mit

verstärkt naturbelassenen Materialien und nachwachsenden Rohstoffen aus zertifizierten Quellen. Die Natur mit ihrer fragilen Schönheit wird ins Geschäft geholt. Wände mit lebenden Pflanzen sind keine Seltenheit. Das Green Design verschmilzt mit fairem Handel.

Ganz spannend sind in diesem Zusammenhang auch die Aspekte der sinnlichen Wahrnehmung. Farben

«schwingen» und vermitteln ebenso wie Düfte ein konkretes Temperaturempfinden. Bei der richtigen Wahl wird die gefühlte und wahrgenommene Temperatur bis zu 3°C wärmer bzw. kühler empfunden. So

wird nachhaltiges Marketing auch ökologisch und ökonomisch schnell messbar. Nie waren die Chancen und Möglichkeiten für glaubwürdige und authentische Konzepte grösser.

Wie sich « Gutmenschentum » auch betriebswirtschaftlich auswirkt, erkennen wir in Deutschland am

Vergleich der Unternehmenskonzepte von Götz Werner mit « dm » und Anton Schlecker, der verzweifelt versucht, den Niedergang seiner « Schlecker »-Märkte zu verhindern. Warum gewinnt « dm » auf seiner Facebook-Seite in wenigen Monaten mehr als 280 000 Fans? Würden wir

diese Fangemeinde auch bei Schlecker erwarten? Nein, wohl eher nicht. Ganz ehrlich, es sind genau 1779 Personen, denen Schlecker gefällt. Gleich der erste Kommentar auf der Facebook-Seite lautet:

« Ich war ein Jahr bei Schlecker tätig und ich muss sagen, ich würde da NIE WIEDER arbeiten. Wie die

Bzl. (Bezirksleiter) mit einem umgehen, ist echt krass und ich kenne einige von anderen Filialen und denen geht es auch so … M.A.» Wer glaubt, dass diese Kanäle und Botschaften ohne Wirkungen bleiben, dem ist auch nicht mehr zu helfen.

Glaubwürdigkeit, Authentizität und Vertrauen

sind die Zutaten aus denen Erfolg entsteht und Erfolg ist immer eine Folgeerscheinung.

Die vor uns liegende Dekade der Qualität fordert deshalb neue Sicht- und vor allem Handlungsweisen. Wir haben eben meist kein Erkenntnisdefizit, sondern ein Handlungsdefizit. Seien Sie mutig, handeln Sie, machen Sie schnelle Fehler und werden Sie damit früher erfolgreich.

Neuromerchandising

Neuromerchandising® mit allen Sinnen Handel von Achim Fringes

Im Kern befasst sich Neuromerchandising® nicht damit, wer mein Gegenüber am POS ist, auch nicht, was ihn motiviert, dort zu sein, sondern in erster Linie damit, was und wie der Mensch den POS erlebt. Also nicht das Warum oder Wer, sondern das Wie.

Emotionalisierung im Handel und bei Dienstleistungen ist nach der Emotionalisierung der klassischen Werbung eine Aufgabe geworden. Aus dieser Entwicklung ist Neuromerchandising® entstanden,

denn Neuromerchandising® hilft, die emotionale Sichtweise praktisch auch am Point of Sale umzu-

setzen. Es bedingt als ersten Schritt, mehr über Emotionen, Entstehung von Bewusstsein und Sinneswahrnehmungen zu erfahren — ihre Funktionsweisen, ihre positiven, aber auch negativen Einflüsse auf die Menschen, auf Verbraucher, Kunden, aber auch auf die Menschen, die in irgendeiner Weise

Handel treiben. Alle die Orte, an denen Handel geschieht, werden als POS bezeichnet. POS ist immer dort, wo ein Kunde auf Anbieter trifft. So ist es aus Sicht von Neuromerchandising® auch zunächst

völlig unbedeutend, was verkauft werden soll — ob es ein Produkt, eine Dienstleistung oder eine Idee ist.

Zwar scheint es auf den ersten Blick etwas völlig anderes zu sein, ob nun Möbel, ein Unternehmen, ein Programm zur Steuerung einer Fräsmaschine, ein neuer Zahn, eine Beratung oder eine Tüte Zwieback zum Verkauf steht. Bei genauerer Betrachtung stellt man aber fest, dass im Grunde alles

auf ein einfaches Grundprinzip zurückgeführt werden kann: auf das Prinzip, dass Menschen Entscheidungen treffen müssen, dieses zu tun oder jenes zu lassen, dieses zu kaufen und jenes eben nicht.

Auf dieser Ebene ist es nicht entscheidend, was ich verkaufe oder kaufe, sondern, was im Kopf des Verkäufers und was im Kopf des Käufers vorgeht. Der Begriff Merchandising kommt aus dem angloamerikanischen Sprachraum. Einigkeit im praktischen Bereich darüber herrscht insoweit, da Merchandising als ein Teil der Marketingaktivitäten aufgefasst wird, bei denen versucht wird, unter anderem

Markierung, Produktgestaltung und Verpackung des Produkts so zu bestimmen, dass Umsatz geschaffen oder beschleunigt wird. Merchandising wird auch als eine der modernsten Methoden zur Erhöhung des Absatzes von Waren und Dienstleistungen bei potenziellen Verbrauchern bezeichnet.

Neuromerchandising

Neuromerchandising® ist mehr als allein ein Teil des Marketings. Es ist der Kontext von Produkt

oder Dienstleistung zum Ort, zur Art der Darbietung, zur Art der Informationsübermittlung

(z.B. Sprache) und zu den Wahrnehmungen des Kunden, aber auch der Kontext zwischen dem Produkt

oder der Dienstleistung und dem Händler oder Verkäufer als Person. Der Handel beschränkt sich hierbei aber nicht allein auf Geschäfte, die Produkte an den Endverbraucher bringen möchten, son-

dern er umfasst alle Bereiche, wo Verkäufer und Käufer sich von Angesicht zu Angesicht begegnen. Neuromerchandising® bringt Ergebnisse aus der Hirnforschung und Marketing zusammen.

Durch ihre Forschung und Untersuchungen sind Hirnforscher heute schon sehr gut in der Lage zu bestimmen, welche Bereiche im Gehirn wofür zuständig sind, und manchmal weiss man sogar schon,

wie die einzelnen Verknüpfungen funktionieren. Zunehmend entdeckt die Hirnforschung die unglaublichen Verflechtungen im Gehirn.

Gefühle sind nicht gleich Emotionen, Gefühle sind ein Teil der Emotionen Das über sehr lange Zeit gelehrte und verfolgte Bild des Homo Oeconomicus gerät immer öfter, auch

in der Wirtschaftswissenschaft, ins Abseits. Dafür rückt der Homo Neurobiologicus, dessen Verhal-

ten kognitiv, emotional und sozial bestimmt wird, immer öfter in den Fokus. Dieses Verständnis ist nicht neu, sondern folgt dem eigentlichen evolutionären Prinzip, nach dem sich die Menschen

entwickelt haben. Verändert hat sich lediglich der Blickwinkel auf die Grundprinzipien der Funktionsweise des Gehirns.

Es erscheint weiterhin offensichtlich, dass der Mensch nach Maximierung des eigenen Nutzens strebt.

Dieses Optimierungsverhalten muss aber aufgrund der neuen Erkenntnisse genauer definiert werden.

Es stellt sich heraus, dass neben dem weiterhin als wertvoll eingeschätzten monetären Einkommen auch die Erfahrung bestimmter Emotionen als Nutzen empfunden werden. Dabei bleibt der Preis ein nicht zu vernachlässigendes ökonomisches Argument. Die Wissenschaft hat in der Diskussion über das

menschliche Bewusstsein lange Zeit vernachlässigt, dass Emotionen unser Verhalten massgeblich bestimmen, ohne dass wir uns dessen bewusst sind. Aber wer von der « Natur des Menschen » oder

« Natur des Kunden » spricht, der darf diese wichtigen Aspekte nicht ausser Acht lassen. Neuromer-

chandising ® ist deshalb von Einzelhandelsexperten geprägt worden, um eine Grundlage für die Emotionalisierung in Handel und Dienstleistung zu schaffen und findet heute in verschiedenen Handels- und Dienstleistungskonzepten Anwendung.

Oft erscheint in Strategie und Planung vieler Unternehmen das Wort Emotionen. In sehr vielen Fällen ist man sich aber gar nicht dessen bewusst, was Emotionen sind, wie sie auf Menschen wirken und

wie sie geweckt werden. Spätestens, wenn man verstanden hat, dass alle Entscheidungen, die Menschen treffen, auf Grund von Emotionen geschehen, ja, geschehen müssen, misstraut man den Emoti-

onen, denn wir möchten ja in vielen Fällen « sachlich » und rational entscheiden. Das kann der Mensch aber nur sehr bedingt, denn immer haben seine Emotionen das letzte Wort. Dazu kommen Zusammenhänge, die so gar nicht in unsere Vorstellungen vom modernen rationalen Menschen passen.

Hieraus entsteht eine gewisse Abneigung und Ablehnung von wissenschaftlichen Ergebnissen, die alte

geliebte Verhaltensweisen und Ansichten widerlegen. Oft scheinen gerade Gefühle nicht in eine

Handelsgesellschaft zu passen, vielleicht liegt es daran, dass sie eben nicht berechnet, eingefro-

ren und verkauft oder mit einem Preis versehen werden können, wobei Emotionen viel umfangreicher zu sehen sind als nur in dem Bereich, den wir Gefühle nennen.

Neuromerchandising

Oft sehen Ladenbau, Architekten und Designer zunächst Neuromerchandising ® als eine Art Konkurrenz,

die Einfluss nehmen will oder sogar die erarbeitete Gestaltung ersetzen will. Das ist aber nicht

der Fall. Neuromerchandising ® ersetzt weder Design noch Architektur, sondern es überprüft allein deren Auswirkungen auf den Menschen. Um es deutlicher zu machen: Neuromerchandising ® übernimmt

eine Rolle wie in der Architektur der Statiker. Der Architekt kann die schönsten Bögen planen, die aber nicht frei in der Luft schweben können, sondern Mauern brauchen, auf die sie sich stützen.

Wer ein Gebäude mit vielen Etagen baut, ist gezwungen, eine Treppe oder einen Fahrstuhl einzubauen, um in die einzelnen Etagen zu kommen, auch wenn sie vielleicht nicht in die Designvorstellung

vom Gebäude passen. Ich kann den schönsten Raum gestalten, aber wenn mir die Klimaanlage stinken-

de Luft hineinbläst oder es zu kalt oder zu warm ist, werden die Menschen diesen Raum verlassen, so sehr ich mir auch beim Design Mühe gegeben habe.

Neuromerchandising ® kann sehr dabei helfen, die Gestaltung in den richtigen Kontext zu setzen, aber es ist nicht in der Lage, aus einer schlechten Qualität eine gute zu machen. Eine Gestaltung, die

Magenschmerzen und Unbehagen auslöst, aus welchen Gründen auch immer, wird sehr schwer eine positive Erinnerung auslösen, das hat fast jeder von uns schon einmal erlebt.

Wie kommt die Welt der Läden in den Kopf? Sie kommt in den Kopf wie alle anderen Dinge, die erlebt werden. Es gibt kein besonderes Verfahren beim Betreten eines Verkaufsraums. Die Frage ist aber damit bei weitem nicht so einfach beantwortet. Stellt man sie Gehirnforschern, bemerkt man, dass die mit Gehirnforschung befassten

Wissenschafterinnen und Wissenschafter desto zurückhaltender mit ihren Äusserungen sind, je seri-

öser sie arbeiten. Die Frage nach genauen Regeln beantworten sie nur sehr grundlegend und abstrakt und verweisen letztlich immer darauf, dass wir uns wie Jäger und Sammler verhalten.

Das Gehirn selbst hat keinen direkten Kontakt zur Umwelt, und für das Gehirn ist der Körper, der

es birgt, selbst schon Aussenwelt. Grundsätzlich haben Nervenzellen alle dieselbe Funktion. Erregungen werden eingeordnet, verarbeitet und weitergeleitet oder nicht. Damit diese Erregungen in den

Nervenzellen entstehen, müssen mechanische, elektromagnetische, chemische und andere Reize durch Sinnesrezeptoren in neuroelektrische oder neurochemische Signale umgewandelt werden.

Durch die Umwandlung von Reizen aus der Umwelt in neuronale Erregung verschwinden die spezifischen

Eigenschaften dieser Reize. Die Nervenzellenerregungen sind vom Prinzip her also gleich und können deshalb im Gehirn parallel verarbeitet werden. Es ist nicht mehr möglich zu erkennen, ob die Erre-

gung einer Nervenzelle im Gehirn vom Sehen, Riechen, Hören oder anderen Kontakten herrührt. Auch in diesem Zusammenhang gilt: « Das Lernen mit allen Sinnen » ist evolutionsbiologisch notwendig,

damit möglichst viele Sinnesreize verarbeitet werden und möglichst viele Kanäle, Seitenwege und Trampelpfade gebahnt werden können.

Modalitäten und Qualitäten von Sinnesreizen werden durch den Ort ihrer Verarbeitung im Gehirn

festgelegt – unabhängig davon, woher die Erregung stammt. Herkunft und Bedeutung der eintreffenden

Erregungen erschliesst das Gehirn anhand komplizierter angeborener und erworbener Fähigkeiten.

Neuromerchandising

Damit ein Reiz überhaupt als bedeutungstragendes Zeichen erkannt werden kann, muss das Gehirn entsprechend disponiert sein: Bedeutungen können nicht unmittelbar aufgenommen oder übertragen

werden, sondern werden von jedem Gehirn individuell erzeugt und existieren nur innerhalb kompliziert interagierender Systeme.

Die Wahrnehmung der Umwelt ist kein vollständig durch sensorische Reize bestimmter nur in eine Richtung gehender Prozess, sondern wird stark durch von diesen Reizen unabhängige Zustände des Gehirns beeinflusst. So spielen etwa Aufmerksamkeitsprozesse, Erwartungen oder vergangene Erfahrungen eine zentrale Rolle bei der Verarbeitung sensorischer Informationen.

Die Mehrheit der Informationen wird unbewusst verarbeitet Das Gehirn bildet die Aussenwelt nicht einfach ab, wie das ein Fotoapparat oder ein Tonbandgerät tut. Es interpretiert die Signale von aussen und setzt daraus eine ganz persönliche Welt zusammen. Aus den Signalen der Aussenwelt wird eine Innenwelt geschaffen, wobei beide sehr oft nur wenig

miteinander zu tun haben. Unsere Nervenzellen erschaffen nicht nur ein Abbild, sondern bewerten

es. So kann das Bild einer roten Rose unwillkürlich den Duft der Blume in uns aufsteigen lassen, vielleicht auch die zärtliche Erinnerung an eine grosse Liebe. All das geschieht, ohne dass davon

etwas in unser Bewusstsein dringt. Der amerikanische Neurophysiologe Benjamin Liebet fand heraus,

dass das Bewusstsein etwa eine halbe Sekunde hinter den Aktivitäten des Gehirns hinterherhinkt. Wenn unser Bewusstsein glaubt, eine Entscheidung zu fällen, hat unser Gehirn schon längst alle

Informationen der Aussenwelt analysiert, bewertet und sich zurechtgelegt, was es mit diesen Informationen anfangen will. All das, was wir davon nicht merken sollen, wird vom Gehirn herausgefiltert.

Um zu einer bewussten Wahrnehmung eines Objekts zu kommen, werden Sinneswahrnehmungen, die zunächst ohne erkennbaren Zusammenhang sind, auf höchst komplizierte Weise zusammengefasst. Um uns Wie kommt die Welt in meinen Kopf? ^ Hören ^ Sehen ^ Geruchssinn ^ Geschmackssinn ^ Tast-DruckBerührungssinn ^ Gleichgewichtssinn ^ Temperatursinn ^ Schmerzsinn

zum Beispiel die scheinbar einfache Tatsache eines vorbeifahrenden Autos bewusst zu machen, muss unser Gehirn eine beträchtliche Vorarbeit leisten.

Die Augen liefern uns eine Folge von Bildern, die das bewegte Auto abbilden. Die Ohren übermitteln uns gleichzeitig das Motorengeräusch, die Nase erfasst

den Geruch der Abgase, die Sinneszellen, die sich in unserer Haut befinden, bemerken den Fahrtwind. Die Gesamtheit dieser vielschichtigen Datenstruktu-

ren (Gestaltwahrnehmung) beschert uns erst die Erkenntnis: « Da ist ein Auto an uns vorbeigefahren ». Ohne dass wir es bewusst beeinflussen können, ge-

schieht das in Sekundenbruchteilen. Diese unglaubliche Integrationsleistung ist in vielen Bereichen auch heute noch ein Rätsel.

Die unterschiedlichen Sinneseindrücke landen in unterschiedlichen Hirnberei-

chen, diese wiederum werden hier in weitere Bereiche geteilt. So werden zum Beispiel die visuellen Eindrücke nicht von einzelnen Nervenzellen verarbeitet. Es gibt Zellen, die sich speziell mit der Verarbeitung der Farben be-

fassen, andere wiederum beschäftigen sich mit den Daten über Abmessungen,

Neuromerchandising

Welche Figur ist ein «BUBA», welche ein «Kiki»?

KIKI

98%

BUBA

Egal was Sie tun oder darstellen, es ist unmöglich, dass alle das Gleiche wahrnehmen.

Tiefe, Höhe, andere mit der Gestalt usw. Erst so wird das Erkennen von Mustern möglich, wobei es darum geht, das gerade erfahrene Bild mit früher gesehenen Bildern zur Übereinstimmung zu bringen.

Erst durch die Trennung von Details können wir einordnen, und nur so ist es uns möglich, eine Ge-

staltwahrnehmung als « Auto » zu klassifizieren, egal, ob es ein Audi oder ein Fiat ist, ob es nun weiss oder rot lackiert ist, ob es ein Cabriolet oder eine Limousine ist.

Nachdem also diese Einordnung durch Trennung der Sinnesdaten und Verteilung auf unterschiedliche

Hirnbereiche erfolgt ist, muss ein Mechanismus existieren, der dafür verantwortlich ist, dass wir

dennoch das Ganze quasi gleichzeitig als ganzheitliche Wahrnehmung eines Objekts, in unserem Beispiel ein « vorbeifahrendes Auto », erfahren. Alle am Sinneseindruck beteiligten Nervenzellen « feuern » gleichzeitig und vermitteln so den bewussten ganzheitlichen Eindruck. Dass eine so grosse Zahl

von Neuronen, die noch dazu weit über das ganze Gehirn verstreut sind und in vollkommen unter-

schiedlichen Gehirnregionen liegen, überhaupt wie auf Kommando uneingeschränkt gleichzeitig re-

agieren können, beruht auf einem Synchronisationsmechanismus. Jede der betroffenen Nervenzellen schwingt mit der gleichen Frequenz. Keiner weiss bis heute, wie das möglich ist und auch nicht, von wo aus es gesteuert wird.

Wahrnehmung am POS Diese Erkenntnisse führen zu dem Schluss, dass ich den POS wie jede andere Wahrnehmung oder wie jeden anderen Bewusstseinszustand ganzheitlich erlebe, weil mir das Gehirn in Sekundenschnelle

aus allen Sinneswahrnehmungen diese ganzheitliche Erfahrung erzeugt. Zu den reinen Sinneswahrnehmungen kommen aber zusätzlich unsere Erfahrungen und Emotionen, die ebenfalls grossen Einfluss

auf das Gesamtbild haben. Neuromerchandising ® betrachtet die einzelnen Elemente, die zu einem

einheitlichen Gesamtbild führen. Wenn wir beim Beispiel des Autos bleiben, betrachtet Neuromerchandising ® die Form, die Farbe, den Geruch, die Haptik und die anderen Sinne und welchen Einfluss

die einzelnen Empfindungen haben. Wie wichtig die einzelnen Elemente sind und wie sehr sie den

Gesamteindruck beeinflussen können, liegt auf der Hand – ein Luxusauto lackiert in Rosa wird kein Verkaufsschlager sein, auch der aufdringliche Geruch von Plastik im Innenraum stört die Wahrnehmung so sehr, dass das Auto abgelehnt werden wird.

Neuromerchandising

Grundsätzlich bewegen wir uns in unserer Welt und ausnahmslos alle Sinne versorgen jedes Gehirn mit Informationen über die Umwelt – kein Sinn wird abgeschaltet, es sei denn, es liegt eine Behinderung vor. An den unterschiedlichen Punkten des Handels sind die Elemente, die besonderen Einfluss

auf das Gesamtbild haben, aber durchaus unterschiedlich gewichtet. Geräusche können eine Gesamt-

wahrnehmung negativ erleben lassen, die in einem anderen Zusammenhang ein wichtiger Teil der

Wahrnehmung wären. Bei unserem Autobeispiel wäre das das Geräusch des Motors – oder besser « der

Sound » des Sportwagens, der einerseits erfreut, in einer Konferenz aber auf Dauer als elementare Störung erlebt würde.

Wenn wir nochmals betrachten, wie Wahrnehmung entsteht, bleiben neben den Einflüssen der Sinnes-

wahrnehmung noch unsere Emotionen und unsere Erfahrung, die ja ebenfalls zur Gesamtwahrnehmung

gehören. Jedes mehr an Wissen über Wahrnehmung im menschlichen Gehirn trägt letztlich dazu bei,

Räume so zu gestalten, dass sie auch die gewünschte Wirkung auf Menschen haben, die mit ihrer Gestaltung erzielt werden sollte.

Achim Fringes absolvierte die Lebensmittel-Einzelhandelskauf-

mannsprüfung und wurde Einzelhandels-Filialunternehmer (coop) und Verkaufsleiter (Kanne Brottrunk) in der Lebensmittelindust-

rie. Seit 2001 ist er als Unternehmensberater (z.B. für Leonardo), Coach und freier Autor international tätig. Er ist Gründer und

Mitinhaber der neuromerchandising group gmbh&co.kg mit Sitz in Frankfurt. Achim Fringes hat den Begriff des Neuromerchandising

geprägt und ist Verfasser der Bücher «Brainshopping» (2008) und

«Mit allen Sinnen handeln» (2011). Seit 2009 ist er Lehrbeauftragter für Neuromerchandising an der Universität in Leipzig.

Bert Martin Ohnemüller, Gründer und Mitinhaber der neuromerchan-

dising group gmbh&co.kg, ist einer der Top-Experten für Verkauf, POS- und Shopper-Marketing. 25 Jahre erfolgreiche Vermarktungserfahrung machen ihn zum hochgeschätzten Visionär mit einem hohen

Mass an Umsetzungskompetenz. Seit 2008 ist er Lehrbeauftragter an dem Institut für Marketing und Kommunikation mit den Schwerpunkten «Neue Märkte» und «Leadership».

Allesmussrausrot. Savetheplanetbraun. Hochschwangerrosa. Markenkerngelb.

* Jetzt bloss nicht schwarzsehen.

Wie viele Farben gibt es eigentlich? Die witzigste Antwort lautet: «Geben Sie mir LSD und ich zähle mal nach.» Die seriöseste Antwort ist: 23 800 000 000 000 000 000 000 000 000. Hübsche Zahl, aber unerheblich, denkt ein Biologe. Denn er weiss, dass der Mensch nur einen kleinen teil von etwa 10 Millionen Farben überhaupt wahrnehmen kann. Immer noch eine ziemlich grosse Palette, wenn man vor der Frage steht, wie das Farbkonzept für einen Store aussehen soll. Jetzt

Farbe ist das Wahrgenommene, sie entsteht

bloss keine impulsiven Entscheidungen oder Schwarzseherei. Für

durch den visuellen Reiz in Farbrezeptoren als

jedes Storekonzept gibt es genau den richtigen ton. weil die gewünschte wahrnehmung durchaus handfeste Gründe liefert. Angefangen bei definierten Farben aus dem Corporate Design der Marke mit Primär- und Sekundärfarben. weiterführend über das

mechanische Reiz durch Druck oder Rauheit hervorgerufen wird. Farbe ist nicht die Eigenschaft des gesehenen lichtes (Farbreiz), sie ist das subjektive Empfinden der physikalischen

warensortiment, das je nach Art farblich begleitet oder kontrastiert

Ursache von elektromagnetischen Wellen

werden muss. oder die Führung und Zonierung des raumes, bei der

zwischen 380 nm und 780 nm. Entsprechend

Farbe eine wertvolle Rolle spielt. Oder der Einfluss von Farbpsychologie und gelernten Farbsignalen, der beispielsweise mit dem berühmten «Streichrot» die Zone für heruntergestrichene Preise oder

der spektralen Farbvalenz (unterschiedliche Intensitäten im licht) werden unterschiedliche Farbreize hervorgerufen, die unterschiedliche Qualitäten der Farbwahrnehmung bilden, so

mit Blau eine Kühlzone markiert. Und nicht zuletzt auch die Differen-

dass im Ergebnis unterschiedliche Farben

zierung zu konkurrierenden Stores und deren Farbdefinitionen. Kurz

wahrgenommen werden.

gesagt: Farbkonzepte aus unseren Arbeiten machen nachvollzieh-

Quelle: Wikipedia

bar Sinn. Da lassen wir gerne 10 Millionen Nachfragen zu.

Antwort auf eine Farbvalenz, so wie der

wAHrNEHMUNG

Handel ist Wunschzettel. Nur rückwärts.

* Die Promotions-Maschine. Jeder hat schon alles, was er wirklich braucht. Aber keiner hat schon alles, was er wollen könnte. Das sollte man ruhig zweimal lesen. Und gerne auch ausdrucken und an die Bürowand hängen. Am besten gleich neben den Absatzzahlen des letzten Quartals. Denn das ist das Mantra des Handels in Zeiten vollkommen gesättigter Märkte. Mit Kunden denen man den Appetit einfach einreden muss. Jeden tag. Auf jedem Quadratmeter Fläche. Nein, das ist keine Moralpredigt. Es ist die nüchterne Beschäftigung mit dem thema Promotion und mal mehr oder minder aggressiver abverkaufsorientierter Kommunikation in Stores –

Die Top Ten der Wünsche abseits

oder sagen wir besser in Geschäftslagen. Denn wir müssen uns immer in die

reinen Produktkonsums. Marketing-

wahrnehmung der Kunden versetzen, die durch die Einkaufsstrasse gehen: Reduziert! Neu eingetroffen! Schlussverkauf! Season Sale! Heute Produktvorführung! Das Kleid von Pippa Middleton! Das neue iPhone5! Der Handel diktiert den wunschzettel, der einem selbst nicht unbedingt einfallen würde. Das ist

experten versuchen natürlich dennoch, solche grundsätzlichen Wünsche mit ihren Produkten zu verknüpfen.

legitim. Und genau deshalb müssen die Möglichkeiten in der Storekonzeption

mitbedacht werden. Und da geht es bei uns auch darum, ob es nur wahrnehm-

2. Freunde & Familie

bar ist, wenn man laut und mit Ausrufezeichen schreit und ob das überhaupt zur Marke passt. oder ob gezielte Promotion auch andere töne anschlagen und intelligentere Mittel wählen kann. Denn nicht nur der quietschrote Aufkleber auf der Scheibe, sondern die Verzahnung mit klassischer Markenkommunika-

Soziale Gerechtigkeit

3. Guter Job 4. Gesundheit 5. Gutes Bildungsangebot 6. Umwelt- und Klimaschutz 7.

Wohlstand

tion, Visual Merchandising-Ideen und flexible Verkaufsmöbel sind nützliche

8. Freizeit

Bausteine des aktiven Verkaufens. Aber jetzt sagen wir trotzdem ganz direkt:

rufen Sie uns an.

Sichere Energieversorgung

10. Gesicherter lebensstandard

wAHrNEHMUNG

Menschen wollen keine 10 mm-Bohrer. Menschen wollen 10 mm-Löcher.

* Besser, man verkauft seine Seele.

wenn man etwas zu verkaufen hat, das einen ganz konkreten Nutzen für einen sofort verständlichen Bedarf bietet, dann herzlichen Glückwunsch. Das macht es vergleichsweise einfach, ein funktionierendes Storekonzept zu entwickeln. wenn es etwas mehr in richtung seidene Spitzenslips, komplexe Versicherungspakete, Edelpralinés oder Streetwear für pubertierende Halbstarke geht, sollte man sich schon etwas mehr anstrengen. Denn ohne eine eigenständige und profilscharfe Nutzendimension definiert zu haben, fehlt eine entscheidende konzeptionelle Arbeitsfläche bei der Frage, was der Kunde über die Ware hinaus, über die Marke hinaus, wahrnehmen soll. oder ganz hart gesagt: es fehlt die Seele der Geschäftsgrundlage. Die Seele dessen, was man verkaufen möchte. wir verstehen uns hier als durchaus unbequeme Gesprächspartner. Es bedeutet tiefgehende Fragen zu

Mit Innovationen versucht man,

Marketingthemen und eine intensive Auseinandersetzung mit der Differenzierung

Nutzenfelder aufzuzeigen oder

zu Konkurrenten. Es bedeutet auch, das Feld emotionaler Nutzen zu betreten und deren langfristige tragfähigkeit zu prüfen. weiche Materie, die letztlich doch zu

neue Nutzenfelder zu schaffen. Ein wichtiges, aber auch riskantes Feld:

harten Definitionen führen muss. Zufriedenheit als Nutzen – welche Art von Zu-

90 % aller Innovationen finden gar

friedenheit genau? Soziale Akzeptanz als Nutzen – in welcher Crowd? Genussvolles

nicht erst auf den Markt. 70 % aller

Fallenlassen als Nutzen – kann das Produkt das wirklich leisten? Sprengen Sie doch mal das nächste Meeting mit der Marketingabteilung und fragen Sie dezidiert nach. Sie sollten nur auf 10 mm-Löcher stossen, wenn Sie Bohrer verkaufen.

im Markt eingeführten Innovationen werden nach spätestens zwei Jahren eingestellt.

wAHrNEHMUNG

Die Unterschätzte Decken sind eigentlich der Himmel für Markenmacher und Raumplaner. Doch irgendwann sind sie zur Rauhfaserhölle verkommen, die Kabel verschluckt. Wir gehen die Wände hoch.

Es ist schon richtig: Decken sind ein hervorragender funktionaler Raum. Ideal geeignet, um den Strömungen immer ausgefeilterer Technik und baurechtlichen Anforderungen gerecht zu werden. Kabel für Strom und Netzwerke, Leitungen, Sprinkleranlagen – alles was man nicht sehen muss und möchte, verstecken sie bestens. Und weil das schon ganz schön viel ist, geben sich die meisten auch mit der reinen Funktionalität zufrieden. Wir nicht. Denn die Decke ist ganz nüchtern betrachtet erst einmal eine Fläche, die niemals verdeckt wird. Auch wenn der Laden, so wie es sein soll, wirklich voller kauflustiger Konsumenten ist. Somit ist sie im besten Sinne ein hervorragender Gestaltungsraum für weichere Funktionalitäten. Mit Nutzen, die im Kern aber alles andere als weiche Faktoren sind. Wir nutzen Decken als massgeblich identitätsstiftende Flächen. Zum einen im Sinne einer differenzierenden Markenunterstützung und des Weiteren für die Zonierung des Raumes, die unterschwellig Ordnung und Laufwege schafft. Aus Markensicht geht es zudem darum, Faktoren wie beispielsweise «Schutz» oder «Offenheit» zu transportieren. Im Folgenden zeigen wir einige Beispiele aus unserer konsequenten Einbindung von Decken in die Gestaltung. Und wir runden unseren kleinen Exkurs gerne damit ab, dass Deckengestaltung alles andere als eine neue Erfindung von uns ist. Wir erinnern an berühmte Beispiele wie die Sixtinische Kapelle, Palazzi in Florenz, nahezu jedes Schloss und wenn Sie ganz weit zurückreisen wollen, natürlich auch Höhlenmalereien. Ihr nächster Einkaufsbummel ist nun von einigen Blicken nach oben bestimmt. Wenn Sie etwas Interessantes sehen, freuen wir uns auf Ihre Impressionen.

Ein Himmel für Geniesser. Der Charme spiegelt sich wider.

Bella Italia Weine

Stuttgart

«Bella Italia Weine» ist Weinladen und Restaurant zugleich. Die Besitzerin, eine typische Sizilianerin, bringt mit ihrer warmherzigen Art, den Produkten ihrer Heimat und vor allem mit ihrer kreativen Küche ein Stück Italien nach Deutschland. Beim Betreten des Restaurants fällt als Erstes die Decke ins Auge, die von knapp 90 unterschiedlichen Spiegeln fast vollständig bedeckt wird. Die Spiegel, zumeist aufgestöbert auf Flohmärkten, sind jeweils ein Stück Erinnerung, ein Stück wiedererzählbare Geschichte. Ihre unterschiedlichen Stile und Grössen werden vereint in einer Collage, die eine schier endlose Zahl an Perspektiven eröffnet. In ihrer Unterschiedlichkeit sind die Spiegel zugleich ein Thema für die Gäste, laden sie doch dazu ein, den ganz persönlichen Liebling darunter zu entdecken. Inspiriert ist die Decke übrigens von Sizilien: Der Spiegelsaal im Barockpalast der Villa Palagonia in Bagheria ist für die Besitzerin wie für den Architekten ein wichtiges Stück Erinnerung, für die eine an die Heimat und für den anderen an einen sinnlichen, grossartigen Raum.

deckenspiegel

fUnktionaler UnD emotionaler blickfanG. mit aUGenzwinkern.

SFCC San Francisco Coffee Company Hamburg

Die San Francisco Coffee Company ist eine Kaffeehauskette, die sich in Deutschland mit ca. 20 Filialen bisher vor allem im Süden etabliert hat. Die geplante deutschlandweite Expansion soll die neue Corporate Architecture unterstützen. Die erste Filiale wurde im Alstertal-Einkaufszentrum in Hamburg realisiert. Die Gestaltung verleiht der Kette ein neues, frisches Erscheinungsbild. Helle Polster und Möbel korrespondieren mit dem Blau der Corporate Color, die als strahlenförmige Deckengrafik ein Element mit hohem Wiedererkennungswert bildet. Liebe zum Detail entdeckt man auch in der ironischen Deckenhalterung für das Menüboard. Die hohe Qualität der Produkte stellt die Coffee-Stories-Kampagne in den Mittelpunkt, die locker und ironisch auf Plakaten in Displays erzählt wird. Organische Lampen oder die gefaltete Tresenfront beschreiben eine ungezwungene Atmosphäre – die Leichtigkeit des Seins auf Amerikanisch.

DECKENSPIEGEL

Auf höchstem Niveau: Elegante Dynamisierung eines Raumes aus exklusiven Materialien.

Palace of International Forums Usbekistan

Grosse, ebenenverbindende Freitreppen führen ins untere Foyer mit Restaurant, dessen Böden – hier polierter Sivec-Marmor – sternförmige Ornamente aus Bardiglio-NavulatoMarmor tragen. Die Flucht der auf Stützen ruhenden, sich sanft neigenden Decke dynamisiert den Raum. Ihre exklusive Materialtiefe erhalten die modern interpretierten Säulen durch die seidige Perlmutt-Optik des Stucco Veneziano. Die umsäumenden Lichtfugen inszenieren die Fusion von Säulen und Decke. Erhaben schwebt im Zentrum ein abgependelter Swarovski-Lüster. Raumfüllend zeichnet er das lange Oval des Foyers. Weiche Formen gestalten den Raum auch in seinen funktionalen Anforderungen. Inwendige Konstruktionen der Lüftungstechnik und Lichtinstallation treten nur durch sich dezent öffnende Deckenfugen in Erscheinung. Perspektivisch unterstützen sie die Raumdynamik.

deckenspiegel

Clubatmosphäre mit Inspiration. Surreale Deckenbedruckung.

Club Mash

Stuttgart

Das Brauhaus Mash, eine beliebte Partylocation im ehemaligen Bosch-Firmensitz, suchte durch einen Umbau eine Neupositionierung mit einem Mischkonzept. Eine riesige surreale Collage, welche die Stuttgarter Künstlerin Monica Trenkler entworfen hat, wurde in einer Spezialdruckerei im 4C-Verfahren auf die Fliesen gedruckt und richtet die Aufmerksamkeit der Besucher auf die Decke. In den vielen kleinteiligen Elementen entdeckt man Kurioses, Abseitiges oder Erotisches und liefert damit Augenfutter und Gesprächsstoff für die Gäste. Die Deckencollage wirkt damit identitätsstiftend für das generalüberholte Mash und findet sich konsequenterweise im überarbeiteten Corporate Design und den Printpublikationen des Clubs wieder.

deckenspiegel

Toskana mit besonderem Geschmack. Ein Hauch von Florenz schwebt über den Gästen. Da Loretta

Stuttgart

Loretta Petti hat sich in Stuttgart mit ihren beiden Comestibles-Geschäften mit Mittagstisch und Catering und ihrer spontanen, familiären Art in die Herzen der schwäbischen Italien-Liebhaber gekocht. Während die Eröffnung einer toskanischen Trattoria an ihre Kindheitserinnerungen anknüpft, ist für viele Gäste die Sehnsucht nach einem schon fast klischeehaft verklärten Bild der Toskana oft Ausdruck einer Sehnsucht nach Heimat, Authentizität und Verortung inmitten einer urbanen, ruhelosen Gesellschaft. Anstatt direkt die gewohnten Bilder toskanischer Architektur zu reproduzieren, fangen wir mit einer Collage von Bildern der subjektiven und kollektiven Erinnerung den Moment des «sich zu Hause fühlen» ein. So sitzen die Gäste je zu zwanzigst an drei grossen Massivholztischen und nehmen sich ihr Besteck und die Serviette selber aus den dafür vorgesehenen Tischschubladen. Für die Innengestaltung des Restaurants wurden Blockstreifen aus Tapeten aus verschiedenen Stilrichtungen entwickelt. So stehen bürgerliche Tapeten vergangener Jahrhunderte, zeitgenössische Unis, sowie gescannte und digital ausbelichtete Holztexturen nebeneinander und zitieren so auf moderne Weise Bilder von Räumen mit hohem Wohlfühlcharakter. Die Deckenornamente, vergrösserte Scans von Spitzendeckchen, aufgemalt mit kupferfarbenem Hammerschlag, ersetzen an der Decke rund um die Lampen die nicht vorhandenen Stuckrosetten. Decke, Wandgestaltung und Kommunikation im Raum sorgen für eine räumliche und visuelle Erscheinung die bis ins Detail aufeinander abgestimmt ist und für ein durchgängiges intensives Erlebnis sorgt. Der Besucher wird auf eine visuelle Entdeckungsreise geschickt.

deckenspiegel

Journalismus reflektiert. Wie die 4300 Ronden an der Decke des SPIEGEL.

Der Spiegel Kantine

Hamburg

Der SPIEGEL-Verlag, der u.a. das wichtigste deutsche Nachrichtenmagazin herausgibt, bezog ab 2011 ein neues 14-stöckiges Quartier in der Hamburger HafenCity. Für diesen Neubau haben wir das Mitarbeiterrestaurant gestaltet. Raumprägendes Element im Restaurant ist die Decke aus 4300 reflektierenden Ronden, in der sich das Tageslicht, äquivalent zur das Gebäude umgebenden Wasserfläche, bricht.

deckenspiegel

Sehen mit den Ohren. F端hlen mit den Augen.

Schmecken, Fühlen, Hören, Sehen, Riechen: Ohne unsere fünf Sinne ist keine Wahrnehmung möglich. Wir haben unsere Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gefragt, an welches sinnliche Erlebnis sie sich besonders gern erinnern. Fünf Sinne

schmecken

«Mama», sagte ich, «weisst du, was mir eingefallen ist – etwas, was ich nicht mehr gegessen habe, seit ich Kind war: Milchreis mit Zimt.» * Meine Mutter sagte erst einmal gar nichts und dann nur: «Mein Gott, das stimmt. Irgendwann wolltest du das nicht mehr, weil es deiner Meinung nach ein Babyessen ist.» Ich sagte: «Aber jetzt will ich – kannst du mir Milchreis mit Zimt machen? Nächsten Sonntag?» * Wir lachten, als meine Mutter den Teller auf den Tisch stellte. Und als ich anﬁng zu essen, schmeckte es mir, ehrlich gesagt, nicht. Aber die Sehnsucht und die Erinnerung war einfach schön.

Bei Mama F端nf Sinne

Beim Schneider 72

fühlen

«Ich habe in meinem Leben bestimmt schon 15 Anzüge gekauft. Aber noch nie zuvor habe ich mir einen von einem Schneider machen lassen. Und das ist etwas ganz anderes. Ich habe Anzüge immer mit den Augen gekauft. Wie gefällt mir der Schnitt, ist die Farbe okay? Aber jetzt, in diesem Atelier ging es fast eine Stunde lang nur um das Fühlen von Stoffen. Glatt und streng, grifﬁg fest, warm und kühl, gekämmt oder nicht, fein oder salopp. * Da ging eine ganz neue Welt auf. Und ich wusste plötzlich auch, warum ich mich in dem einen oder anderen Anzug nie so richtig wohl gefühlt hatte. Obwohl er passte.»

FÜNF SINNE

Auf dem Markt 74

hören

«Samstags auf dem Wochenmarkt. Das ist für mich ein Hörspiel. Eines, das mich immer viel länger bleiben lässt, als für die Einkäufe eigentlich notwendig. * Hier die Geschwätzigkeit von drei älteren Damen, die schon seit einer Stunde an derselben Stelle stehen. Die Fachsimpelei über diesen Fisch oder jenen Fisch. Die Rufe der Verkäufer. Ein Zischen der Espressomaschine im Café nebenan. Das Klopfen des Hackbeils. Das Läuten der Turmuhr zwischendrin. Aufgeschnappte Fetzen von Rezepten. Käsenamen von denen ich noch nie etwas gehört habe. * Ich höre das alles und kaufe nie das, was ich eigentlich kaufen wollte. Und immer mehr als notwendig.»

FÜNF SINNE

Auf dem Gipfel 76

sehen

«Wir sind alle kurzsichtig. Alle. Meine ich natürlich im übertragenen Sinne. Wir schauen auf den Bildschirm, wir schauen in die Zeitung, wir schauen uns alles Mögliche immer möglichst ganz aus der Nähe an. Vielleicht glauben wir so, die Dinge besser kontrollieren zu können. Aber wann haben Sie zuletzt wirklich in die Weite geschaut? Von einem Berg ins Unendliche. * Das ist ein ganz anderes Sehen. Weitblick sozusagen, der manches relativiert.»

FÜNF SINNE

riechen

«Ich weiss, dass es ein bisschen verrückt ist. Aber ich mag den Geruch von Technik. * Genauer gesagt von Shops, in denen es eine Menge davon gibt. Mobiltelefone, Fotoapparate, Fernseher. Jeder würde sagen, dass solche Sachen nach nichts riechen. Aber das stimmt nicht. Natürlich duftet ein Handy nicht nach Veilchen. Es ist viel subtiler. Und erhabener irgendwie. * Sorry, ich kann es nicht besser beschreiben. Geht das sonst niemandem so? Ich muss mal meine Freunde fragen.»

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